림화, 김한일 Hua Lin, Han Il Kim 1. 서론세계관광기구 의예측에따르면 중국은오는 년에 억명의관광객이출국하여세계제 위의해외관광송출대국이될전망이라고하였다 한 중국교수립 년 이후문화적 지리적으로인접한중국은한국제 의교역국일뿐아니라새로운인바운드관광시장으로급부상하고있는실정이다 지난 년간한국을방문하는외국인관광객을살펴보면일본관광객의비중이가장높았으나그추세를살펴보면점점감소하는추세 를보이는반면 방한중국관광객의수는지속적으로늘어나는추세를보이고있다 제주도는한국을대표하는관광지이자중국관광객이서울다음으로가장많이찾는곳이기도하다 중국관광객에대한무비자관광정책의실시 제주와중국을잇는직항전세기노선확대 국제크루즈운항이늘어나는등의활동으로중국관광객의제주방문은계속증가하는실정이다 제주관광공사관광시장동향분석에따르면 년중국관광객 만 천명이제주를방문하여일본을추월한것을알수있다 이후로도중국관광객은꾸준한상승세를보이고있는데 년 만 천명
년 만명 년 만명 년 만명 년에는 만명으로최초로년간 만명을돌파하여전년대비 의성장률을보여주었다 제주관광공사 즉 년제주방문중국관광객은방한중국관광객의 를차지한다는것을알수있다 이처럼관광객수가증가함에따라관광객들의다양한욕구와기대에대응하기위하여관광지자체만이가질수있는독특함과차별성이있는관광상품개발이필요한실정이다 더이상외형적인광광매력도만으로관광객을유치하는데에는한계에부딪치고있다 이러한상황을타개하기위한방안으로도입된것가운데하나가관광스토리텔링이라할수있다 한국관광공사 에서는관광스토리텔링은관광자원을중심으로관광지와관광객이정보와체험을공유하면서하나의공동스토리를만들어가는과정으로관광객의체험과추억의관리를통해관광객 관광지 지역주민이공동의감성체계를만들어가는것으로정의하고있다 스토리텔링을통해관광객들은이야기의주인공이되어보기도하고 드라마와같은다른사람의이야기를통해간접체험을해보기도하는관광상품으로가능하기때문에 관광에서스토리텔링을활용하는사례는늘고있다 이러한스토리텔링을통해 관광지의특징이나매력을더욱부각시켜관광지의의미나가치를창출하고 관광객을유인하여관광지의선택에서구매및평가까지의일련의과정에영향을미칠수있다 즉관광스토리텔링은그지역의독특한이미지와개성을강화시키고다른관광지와차별화시키는요소가될것이다 관광스토리텔링의중요성이부각됨에따라최근국내관광분야에서는스토리텔링관련연구가진행되어지고있지만 관광스토리텔링의구성요소가관광만족도와행동의도에직접적으로어떤영향을미치는지에대한연구는부족한상황이다 특히제주방문중국관광객을대상으로분석한연구는미흡한실정이다 관광스토리텔링의어떤구성요소가중국관광객에게매력을느끼게하고 관광객의만족을극대화할수있는지를파악하여그요소를중점적으로개발한다면 중국관광객의재방문유치뿐만아니라제주도관광자원개발의개발방안에유용한기초자료로활용될수있을것이다 따라서본연구에서는관광스토리텔링이제주방문중국관광객의관광만족 도와행동의도에어떠한영향을미치는지파악하고 중국관광객을대상으로한관광스토리텔링의활용방안을위한시사점을제시하고자한다 구체적인연구가설은아래와같다 가설 관광스토리텔링의하위요소인 교육성 흥미성 묘사성 감성 고유성 은관광만족도에유의한영향을미칠것이다 가설 관광만족도는행동의도의하위요소인 구전의도 재방문의도 에유의한영향을미칠것이다 2. 이론적배경 2.1 관광스토리텔링과관광만족도의관계스토리텔링은 스토리 텔링 의합성어로서말그대로 이야기하다 라는의미를지닌다 즉상대방에게알리고자하는바를재미있고생생한이야기로설득력있게전달하는행위이다 관광에있어서스토리텔링은관광지의관광자원및관광상품가치를제고하여관광객들의만족을극대화하는등그역할을점차적으로증대시키고있다 전명숙 은관광스토리텔링이란관광자원에관련된이야기의소재를발굴하거나의미를찾아관광지의정체성을부여하는작업이라주장하였고 최인호 임은미 는스토리발굴 체험 공유의과정을통해상호작용을하면서공유가치를만드는과정으로정의내릴수있다고하였다 한편 국내 외에서는관광스토리텔링의측정변수를도출하기위한연구들이진행되어지고있다 는관광지의스토리텔링은주제와환경 매체의적합성 독특하고다양한새로운매체일수록관광객에게흥미와관심을유발할수있다고강조하였으며 관광지의스토리텔링을이해용이성 정보성 교육성 테마성 신뢰성및근접성등으로나누어설명하였다 양정임과인옥남외 는관광스토리텔링의중요요소에따른관광지러브마크기대성과에관한연구에서관광스토리텔링의구성요소를정서적감성 교육성 지역적고유성 사회 문화성 묘사성 흥미성등으로구분하였으며 손병모와김동수 는관광스토리텔링을측정하기위하여관광에서의스토리텔링의개념과밀접한관계가있는관광자원해설의구성요소를제시한선행연구들을바탕으로
관광스토리텔링의구성요소를고유성 매력성 교육성 흥미성 이해용이성 감성으로구분하였다 이에따라본연구에서는관광스토리텔링을측정하기위하여 양정임과인옥남외 손병모와김동수 의선행연구를바탕으로관광스토리텔링의구성요소를교육성 흥미성 묘사성 감성 고유성 가지요인으로선정하였다 만족은관광서비스를평가하는중요한판단기준의하나이며 실제로관광자의행동의도와고객유치에미치는잠재적인영향때문에관광객연구에서많은관심의대상이되어오고있다 또한관광분야에서관광만족도란관광객이원하는것을찾아내어관광객의만족조건을최대로보장하고충족시키기위해서관광객의만족도를정량적으로파악하고판단하여이것을제고시키기위한노력그자체로써주목받고있다 김영우 는관광만족도는관광객의관광경험에대한평가기준이고관광활동의궁극적목적이라고할정도로중요한개념이라고주장하였고 김경래 는관광만족도는관광체험의후속단계를대표하는심리적구성개념이라하였다 따라서만족도가높은여행상품은구전홍보즉추천의도에도영향을미치게되어해당여행상품의시장확대에도기여하게된다 김시중 김희정 은관광스토리텔링의구성요인을흥미성 고유성 정보성 이해용이성으로구분하고관광목적지매력지각및관광객의전반적인만족도와행동의도에영향관계가있음을입증하였다 신현식 김창수 는지역축제스토리텔링이축제매력성과방문자만족에미치는영향에대한연구에서지역축제의스토리텔링이축제매력성에미치는영향을밝혀냈다 김효중 은관광지스토리텔링과만족및행동의도간의영향관계검증결과 관광지스토리텔링요인가운데매력및교육성 고유성 감성이만족에영향력을미친다는결과를제시하였다 따라서본연구에서는다음과같은가설을설정하였다 2.2. 관광만족도와행동의도의관계행동의도는소비자들이어떤대상에대한태도를형성한후특정한미래행동으로나타내려는개인의의지와신념으로정의할수있으며 어떠한기회가왔을때특정목표를달성하기위한행동을하려는의지로써특히 긍정적이고자발적인행동의도는그 개인으로하여금관계를지속할것인지를결정하게한다는점에서매우중요한요소이다 관광분야에서도관광객만족의결과변수로추천의도와재방문의도를들수있으며 만족의결과변수로나타나는행동의도가운데추천의도는친지나타인그리고주위사람들에게자신이방문한관광지를추천하는등의구전의향을보유한정도를의미한다 재방문의도는관광소비자가관광서비스를구매한후의행동으로써미래에관광상품이나서비스제공을반복하여이용할가능성으로정의하고있다 따라서우호적인행동의도는긍정적인구전과다른사람에게추천 애호도증진 다른사람과동반하여재이용 더높은가격에도상품에대한지불의사등으로나타나고있다 또한방문객의잠재된방문가능성을판단하는근거가되는행동의도는미래관광행동에대한예측요인이므로방문객들이특정방문지에대해가지고있는이러한궁극적의도를실제행동으로나타나게할수있는촉진활동을전개하여야한다 이광길 은방한중국관광객을중심으로패키지여행상품선택속성이관광만족도와행동의도에미치는영향연구에서관광만족도가재방문의도와추천의도에유의적인영향을미친다는결과를제시하였다 따라서본연구에서는다음과같은가설을설정하였다 3. 연구설계 3.1 변수의조작적정의및측정관광스토리텔링은관광객의흥미를유발할수있는스토리를관광지 관광시설및관광프로그램에접목시키고 관광객의감성을자극하여관광지의자원과함께어우러져만들어나가는가치체험을의미한다 본연구에서관광스토리텔링은 개의요인으로구성되었으며 측정은양점임 의연구에서재구성되고측정에활용된문항을본연구목적에맞게총 문항으로사용하였다 관광만족도는관광객이관광지에서스토리텔링경험후나타나는긍정적인느낌을의미한다 관광만족도의측정은한상희 의연구에서재구성되고측정에활용된문항을본연구목적에맞게총 문항으로사용하였다 행동의도는특정방문지에대한지속적인방문의도와관광지체험에근거하여타인에게긍정적으로구전하려
Table 1. Reliability Analysis α 는의도를뜻한다 행동의도측정은김경미 가연구에서재구성한문항을본연구목적에맞게일부수정하여활용하였다 본연구에활용된모든문항은리커트 점척도 전혀그렇지않다 매우그렇다 로측정되었다 3.2 자료수집자료수집은정량적조사방법인설문조사를실시하였으며 관광지선정은자료수집의용이성을고려하여임의선정방법을활용하였다 제주지역의경우성산일출봉 제주민속촌 용두암 한라산 중문관광단지 섭지코지 제주올레길 만장굴 우도 마라도 추자도 테디베어박물관이중국인관광객이주로방문하는관광지로평가되고있다 그가운데성산일출봉 제주민속촌 중문관광단지 섭지코지의경우제주도의자연환경에관한이야기 역사와문화에관한이야기 복합적인이야기 드라마촬영지로흥미로운이야기가잘묻어있는 개관광지를선정하여설 문조사를실시하였다 설문조사기간은 년 월 일부터 년 월 일까지진행되었으며 연구자가해당 개관광지를직접방문하여중국인관광객을대상으로본연구의목적을직접설명하고설문지를배부및수령하였다 총배포된설문지 부이며 그가운데불성실하게응답하거나분석에부적합하게응답한설문지로판단되는 부를제외한 부를분석에활용하였다 4. 실증분석 4.1 인구통계적특성응답자의인구통계학적특성을조사한결과 성별에서는여성이 명 로남성 명 에비해비율이더높게나타났고 연령분포에서는 세가 명 으로가장높게분석되었다 학력수준에서는대학교졸업이 명 으로가장높게분석되었으며 직업에서는회사원이 명 Table 2. Correlation matrix between variables
Table 3. Regressions Testing the Effect of Tourism Storytelling on Satisfaction β β 표준화된회귀계수 으로가장높게나타났다 4.2 상관관계분석각변수간상관관계를알아보기위하여상관관계분석을실시한결과 와같다 분석결과관광스토리텔링의구성요소는관광만족도와유의미한정 의상관관계가있는것으로나타났고 행동의도와도유의미한정 의상관관계가있는것으로나타났다 또한관광만족도는행동의도와유의미한정 적상관관계가있는것으로나타났다 4.3 가설검증결과가설 은관광스토리텔링 교육성 흥미성 묘사성 감성 고유성 과관광만족도의인과관계검증이며 다중회귀분석결과교육성 β 흥미성 β 묘사성 β 감성 β 고유성 β 이모두관광만족도에유의한영향을미치는것으로확인되었다 또한관광스토리텔링모든요인들이관광만족도에미치는영향을정도를의미하는 값은 로나타났고 다중회귀식의유의성을나타내는 값은 로유의한것으로확인되었다 이러한연구결과는기존유사결과를지지하는것이다 가설 는관광만족도와행동의도 구전의도 재방 문의도 의인과관계검증이다 분석결과 관광만족도는구전의도에유의한영향력이있는것으로확인되었다 β 또한관광만족도가구전의도를설명하는정도인 값은 으로나타났으며 값은 로확인되었다 이러한결과는관광만족도가행동의도에영향을미친다는선행연구결과를지지하는것이다 또한관광만족도는재방문의도에유의한영향을미치는것으로확인되었다 β 또한관광만족도가구전의도를설명하는정도인 값은 로나타났으며 값은 으로확인되었다 이러한결과는관광만족도가구전의도에영향을미친다는선행연구결과를지지하는것이다 5. 결론본연구는제주도를방문하는중국관광객을대상으로관광스토리텔링의구성요소가관광만족도에 관광만족도가행동의도에어떠한영향을미치는지에대해알아보고자하였다 첫째 관광스토리텔링의구성요소는관광만족도에유의한영향을미치는것으로나타났다 구체적으로살펴보면관광스토리텔링의구성요소인교육성 흥미성 묘사성 감성 고유성은모두관광만족도에 Table 4. Regressions Testing the Effect of Satisfaction on Behavioral Intention β β 표준화된회귀계수
영향을미치는것으로파악되었다 즉중국관광객들은관광지에서스토리텔링을경험할때교육적가치와흥미롭고감성적인이야기와이해하기쉽고공감할수있는묘사를바탕으로한고유한문화가존재하는고유성을통하여관광만족을느낄수있다는것을볼수있다 특히중국관광객들의관광만족도에가장큰영향을주는요인은감성인데이는중국관광객들의호기심을자극하면서풍부한상상력을줄수있으며 또한중국관광객들은감성을자아내는낭만적인이야기에반응을한다는것이다 제주도에찾아오는중국관광객은매년증가하는추세이다 기존에국내관광객을대상으로한관광스토리텔링을진행해왔다면외국인을대상으로한관광스토리텔링 특히중국관광객을대상으로관광콘텐츠를개발할때감성을기본전제로제공하는동시에교육적가치가있는정보를전달하고명확하고이해가쉽게묘사하면서다양한볼거리와흥미롭고제주도자체만이가지고있는특징을포함하는스토리텔링을활용하여야한다 둘째 관광만족도는행동의도에유의한영향을미치는것으로나타났다 구체적으로살펴보면관광만족도는관광객의구전의도와재방문의도에영향을준다는것을알수있는데 이는즉중국관광객이관광스토리텔링을통하여그관광지에서의만족도가높아진다면주변의사람들에게긍정적으로추천하거나더나아가서재방문을가능하게한다는것을알수있다 본연구의학문적시사점은김시중 김희정 김효중 등기존에국내관광객을대상으로관광스토리텔링이관광만족도에미치는영향에관한연구와같이중국관광객을대상으로했을때역시관광스토리텔링이관광만족도에유의한영향을미친다는같은결과를나타낸다 하지만국내관광객은관광스토리텔링의구성요소중에서교육적인가치를느낄수있는교육성과지역적인특징이묻어있는고유성이관광만족도에가장큰영향을주었고 중국관광객은감성이관광만족도에가장큰영향을주는것으로나타났다 이로부터국내관광객과중국관광객을대상으로했을때관광지에서스토리텔링을활용한콘텐츠개발은대상에따라서로다른접근을해야한다는점에서연구의의의를가진다 REFERENCE
년중국장춘중의학대학교일본어학과 문학학사 년제주대학교스토리텔링학과 사회교육학석사 관심분야 문화콘텐츠 관광콘텐츠 년서울대학교대학원컴퓨터공학과 공학박사 년 현재제주대학교컴퓨터교육과교수 년 현재제주대학교스토리텔링학과교수 관심분야 컴퓨터교육 문화기술 스토리텔링