https://doi.org/10.5392/jkca.2018.18.04.677 온라인동영상콘텐츠유형별프리롤광고회피에영향을미치는요인에관한연구 A Study on the Factors Affecting Pre-Roll Advertising Avoidance by Online Video Content Types 요약 윤연주, 이영주서울과학기술대학교 IT 정책전문대학원방송통신정책전공 Yeon-Joo Yun(sparkley2j@naver.com), Yeong-Ju Lee(roselee@seoultech.ac.kr) 본연구는온라인동영상콘텐츠를시청하기전에재생되는프리롤 (pre-roll) 광고의회피요인을탐색하고자방송콘텐츠클립과웹오리지널콘텐츠로구분하여이용동기를살펴보고, 콘텐츠요인과광고요인이광고회피에미치는영향을살펴보았다. 분석결과, 방송콘텐츠클립은오락성 / 습관성이용및사회적교류가높을수록, 웹콘텐츠는오락성 / 이용편리성및선택적이용동기가높을수록이용시간이긴것으로나타났다. 다음으로방송콘텐츠클립의경우지각된침입성이광고회피에가장큰영향을미치고있으며웹콘텐츠는광고에대한긍정적태도가유의미한요인인것으로나타났다. 콘텐츠선호도나인게이지먼트와같은콘텐츠요인은광고회피에아무런영향을미치지않는것으로밝혀졌다. 중심어 : 방송콘텐츠클립 웹오리지널콘텐츠 광고회피 프리롤광고 Abstract The purpose of this study is to investigate the causes of pre-roll ads played before watching online video contents, and to investigate the using motives by dividing them into broadcasting contents clips and web original contents. The results show that broadcast contents clips have higher use of entertainment/habitual use and social interaction, and that the use time of web content is higher when entertainment/convenience and selective use motivation are higher. Second, perceived invasion has the greatest effect on ad avoidance in broadcasting contents clip, and positive attitude toward advertisement is a significant factor in web contents. Content factors such as content preference and engagement did not affect the avoidance of pre-roll ad. keyword : Clip Content Broadcast Content Clip Web Original Clip Ad Avoidance Pre-roll Ad I. 서론기술의발전으로다양한매체들이생겨났고, 젊은층들이스마트미디어를통해방송프로그램을이용하는경향이커지면서 TV 이용비중이현저하게낮아지고 있다. 엠브레인 (2015)[1] 에따르면 20대의 TV 시청이감소하였다는응답이 54% 인반면, 모바일기기를통한 TV 시청이 48% 증가한것으로나타났다. 이에방송사들은하이라이트영상을편집한방송클립콘텐츠를온라인동영상플랫폼에유통하고, 콘텐츠재생전광고 * 위연구는서울과학기술대학교교내학술연구비지원으로수행되었습니다. 접수일자 : 2018년 02월 07일심사완료일 : 2018년 04월 08일수정일자 : 2018년 04월 04일교신저자 : 이영주, e-mail : roselee@seoultech.ac.kr
678 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 4 를삽입하여추가수익을얻고있다 [2]. 모바일플랫폼의특성에맞게재가공된클립형콘텐츠는크게방송콘텐츠클립과웹오리지널콘텐츠로구분할수있는데방송콘텐츠클립은방송된콘텐츠를온라인플랫폼에맞게 2 3 분길이로재편집한것이고, 웹오리지널콘텐츠는방송된콘텐츠가아니라웹의특성에맞게제작되어웹에서최초로유통된다. 그런데콘텐츠사업자들은클립동영상을무료로배포하는대신콘텐츠재생전광고를집행하여이를통해얻는광고를수익모델로한다. 이러한프리롤 (Pre-roll) 광고는일정한시간후건너뛸수있는경우와 15초동안강제적으로건너뛸수없는경우로나뉜다. 영상을보기위해광고를봐야하는클립은광고주의수요는강하지만이용자의편의성을낮출수있기때문에강한거부감을불러일으킨다. 반면일정시간이후광고를건너뛸수있는경우는이용자의편의성은증가하는대신광고주들의선호도는현격히떨어진다. 플랫폼사업자는이용자들이오래머물수있는선택가능한광고집행방식을선호하지만, 콘텐츠사업자의니즈는다를수밖에없다. 플랫폼에서는광고보기에있어서이용자에게선택권을주는방식을선호하지만협상력이강한방송사가요구조건을거부하기쉽지않다. 대신웹콘텐츠의경우에는플랫폼사업자가요구하는광고집행을하고있는데이는이용자가일정시간후건너뛰기를하는방식이다. 그동안매체유형별광고회피의차이에대해서도연구가이루진바있지만 [3], 동일한콘텐츠유형별로구분하여프리롤광고의광고회피를탐색한연구는미흡하다. 콘텐츠유형별로이용자의온라인동영상의이용동기와이용행태는다를것이며, 이런요인들이프리롤광고회피에미치는영향도다를것으로예상된다. 이에본연구는방송콘텐츠클립과웹콘텐츠로구분하여콘텐츠요인과광고요인이광고회피에어떠한영향을미치는지를알아보고자한다. 본연구결과를통해이용자의광고에대한거부감을줄일수있는방안을제시함으로써온라인동영상시장이활성화될수있는토대를제공하고자한다. Ⅱ. 기존문헌검토 1. 온라인동영상플랫폼시장 콘텐츠이용패턴이텍스트 이미지에서동영상으로옮겨가면서플랫폼에서차지하는동영상의비중이커지게되었다. 플랫폼의영향력을확장하는데동영상이주된수단으로작용하게된것이다. 20대의 33.1% 는클립영상을보고어떤 TV 프로그램을볼지결정할정도로온라인매체에어떤영상들이유통되는지중요해졌다 [4]. 2014년 12월부터국내지상파방송사의클립콘텐츠가유튜브에제공되지않고국내포털에만제공되면서 1 SMR(Smart Media Rep) 은방송콘텐츠클립편성권과온라인동영상광고사업권을토대로 9:1로광고수익을배분받게되었다 [5]. 이후 2016년 7월네이버 TV캐스트앱의평균체류시간은 198.1분으로 2014년동월대비 21% 증가했다. 그러나유튜브는국내방송콘텐츠클립을제공받지않고도 2016년 7월체류시간이 517.7분으로 2년전보다 142% 증가했다. 모바일에서이 용자들이선호하는콘텐츠중방송클립이차지하는비중이 40% 이상인것을고려하면, 국내포털이방송콘텐츠클립을공급받지않았을경우유튜브와의간극은더욱커질수있었음을알수있다. 국내 TV를통해방영되었던프로그램을 3분내외의길이로편집하여방송이끝난후웹을위해 2차가공한짧은동영상콘텐츠를방송콘텐츠클립이라고한다 [6]. 방송사들은본방송이끝난지 1시간내로포털사이트에본방송의하이라이트를편집하여한회당 7~10개의클립콘텐츠를제공하고, 이용자들은원하는부분만골라서시청할수있다 [7]. 네이버TV TOP 100에는방송콘텐츠클립이 80% 이상을차지할정도로방송콘텐츠클립에대한수요가높다. 웹오리지널콘텐츠 ( 이하웹콘텐츠 ) 는짧은에피소 드로구성된동영상시리즈로, TV가아니라인터넷및모바일에서의 1차유통을목적으로기획되고제작된오리지널콘텐츠를의미하며 [8], 웹드라마, 웹예능, 스 1) MBC 와 SBS 가유튜브에방송콘텐츠클립제공을중단했다. 방송사와유튜브는광고수익배분협상이결렬되었기때문이다.
온라인동영상콘텐츠유형별프리롤광고회피에영향을미치는요인에관한연구 679 낵비디오등이있다. 웹콘텐츠는플랫폼에서시청하면서피드백도올릴수있어이용자들의반응을파악하기위해콘텐츠제작자들은이를적극수용하고있다. 또한, 참신하고새로운소재를담기때문에시청자에게신선한재미를제공하는것으로평가받고있다. 2. 온라인동영상콘텐츠의이용특성온라인상에서이용자는자신의취향과선호도에따라콘텐츠를선택한다. 유통되는콘텐츠유형과플랫폼이많기때문에이용자들은능동적으로선택을하지않을수없는상황에놓이게되었다. 본연구는이용자의능동성을중심에둔이용과충족의관점에서온라인동영상콘텐츠를논의하고자한다. 이용과충족연구에서는이용자들이그들의사회적필요와심리학적욕구를만족시키기위해미디어를의도적이고목적지향적이고동기지향적으로이용한다고보았다 [10][11]. 미디어이용자가어떤심리적욕구를지니고있는가에따라미디어이용패턴이달라진다는것이기때문에개인적특성이콘텐츠소비행위의차이를설명하는데에중요한역할을한다. 루빈 [10] 은 TV 이용동기로정보추구및획득, 기분전환및현실도피를 TV 이용의주요동기로제시하였다. 인터넷매체는주로정보및지식을얻기위한인지적동기, 오락적동기, 상호작용성, 개인의표현, 관계형성등이이용동기요인으로고찰되어왔다 [12][13]. 방송콘텐츠클립은이미대중에게많이알려져있는방송프로그램에서가공되기때문에인지도와선호도가높은콘텐츠이다. 이에 TV에서의방송프로그램의시청률이높을수록방송콘텐츠클립도더많이이용되는경향이있다. 반면웹콘텐츠는소재가다양하고 TV에서접하기어려운소재로만들어지는경우가많다. 그럼에도불구하고웹콘텐츠의콘텐츠선택기준도스타출연여부가되기도한다. 이에웹콘텐츠의인지도를높이기위해아이돌을주인공으로하는경우가많다. 실제로 TV 시청과웹콘텐츠는상호보완적인관계를맺고있으며, 웹예능을선호하는사람들은 TV 프로그램중에서 도예능프로그램을가장선호하는등이용자들이 TV 콘텐츠나웹콘텐츠나유사한장르를선호하는것으로나타났다 [8]. 3. 온라인동영상광고 (Pre-roll) 이용자가시청하고자하는콘텐츠의재생바로이전에삽입되는동영상광고를프리롤 (Pre-roll) 광고라한다. 프리롤광고는온라인동영상서비스기업들의주수익원이될정도로그비중이점차증가하고있다. 프리롤은 CPVC(Cost Per View and Click) 과금형태를취하고있으며, 이용자가동영상광고를끝까지시청하거나 광고정보더보기 를클릭했을때, 광고주가광고비를지불한다 [14]. 방송사입장에서는프리롤광고를부가적인수익으로간주하며, 웹콘텐츠제작자는주수익원으로삼고있다. 3.1 온라인동영상광고회피 온라인동영상광고는스킵 (SKIP) 버튼노출여부에따라건너뛰기가가능한광고와건너뛰기할수없는광고로분류된다. 2 이용자가가장선호하지않는광고유형도동영상광고 (27.6%) 로나타났는데 [15] 콘텐츠이용을방해해서 (53.9%) 와 광고를강제로클릭하거나봐야하기때문에 (42.4%) 가가장큰이유이다. 광고에대한부정적인감정은광고를회피하는행동으로이어지게된다. 광고회피란광고에대한노출을의도적으로감소시키는모든행동들을의미한다. 광고회피는재핑이나스킵버튼을누르는것같은기계적회피와다른생각을하는식의인지적회피로구분된다 [17]. 광고회피행동은수용자들에게메시지노출기회를감소시켜광고효과와광고비의효율성을낮추는결과를초래한다 [3]. 인터넷광고는기계적회피가인지적회피나물리적회피보다높게나타나거나 [18], 행동적회피가인지적회피보다높게나타났다 [19]. 그러나모바일광고에서는물리적회피와인지적회피가기계적회피에비해 2) 프리롤광고에대한부정적인식이증가하면서최근네이버는네이버가광고영업권을가진 150 초이상의콘텐츠에만 15 초광고를적용하는것으로정책을변경한다고밝힌바있다 [16].
680 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 4 상대적으로높은것으로나타났다 [20]. 3.2 광고회피예측변인본연구에서는콘텐츠요인과광고태도가광고회피에어떠한영향을주는지살펴보고자한다. 먼저콘텐츠측면에서광고회피에영향을주는요인으로콘텐츠선호도와인게이지먼트 (engagement) 를들수있다. 미디어환경이변하면서이용자는자신의선호도에따라콘텐츠를선택한다 [21]. 콘텐츠선호도는수용자들의욕구또는이용동기의원천이며, 프로그램선택행동을설명할수있는요인이될수있다 [22]. 한편, 인게이지먼트에대한관심은광고가과도하게노출되면서나타난광고에대한부정적인식과회피로인해생겨났다 [23]. 미디어에광고를노출하는데그치지않고이용자의마음속에메시지를얼마나집중시키고관여시키는지가중요해진것이다. 인게이지먼트가커질수록프로그램에대해관여도와몰입도가높아진다는연구결과가보고되고있다 [24]. 다음으로광고에대한이용자의태도는광고회피에영향을준다. 광고태도란광고에대한이용자들의일반적인태도를말하는데, 이용자들의광고에대한긍정적태도가광고효과와상관관계가높은것으로밝혀지고있다 [26]. 또한소비자가광고에서느끼는정보의유용성이나오락적유용성도광고태도의주요측면중하나이다 [25]. 이용자들의광고에대한태도는광고에대한자발적노출및광고의클릭수준에영향을미친다 [26]. 광고에의강제노출은소비자의부정적인태도를유발하며, 이러한부정적태도는브랜드이미지에도영향을준다 [27]. 이용자가인터넷광고에강제적으로노출될때부정적인지적, 감정적, 그리고행동적반응이나타난다는것이다 [28]. 마지막으로커뮤니케이션과정에서보고자하는것을의도치않게광고에의해방해받는다고느끼는감정인지각된침입성역시광고에대한부정적태도를이끌어내는중요한요인이다 [29][30]. 광고가이용자들에게노출되기위해서는침입성을가질수밖에없는데, 이용자들은자신이방해받는다는느낌을강하게갖게 되고이로인해발생하는반감이나짜증이커질수록광고회피의가능성이높게나타난다 [18]. Ⅲ. 연구문제및연구방법 1. 연구문제 본연구에서는이용과충족이론을기반으로한이용자의개인적특성을통해콘텐츠유형별이용동기와이용행태의차이를분석하고, 콘텐츠요인을포함해온라인동영상광고에대한지각된침입성과광고태도가광고회피에미치는영향을살펴보고자한다. 이에다음과같은연구문제를설정하고자한다. 연구문제 1. 온라인동영상플랫폼에서의콘텐츠유형별 ( 방송콘텐츠클립과웹오리지널콘텐츠 ) 이용동기와이용행태는어떠한차이가있는가? 1-1 콘텐츠유형별이용동기는어떠한차이가있는가? 1-2 콘텐츠유형별이용동기에따라이용행태는어떠한차이가있는가? 연구문제 2. 콘텐츠요인과온라인동영상광고에대한지각된침입성과광고태도가광고회피에어떠한영향을미치는가? 2. 연구방법 2.1 설문조사 본연구에서는네이버TV 3 를이용하는온라인동영상콘텐츠이용자를대상으로설문조사를실시하였다. 설문조사는전문조사기관에의뢰하여 2017년 11월 13 일부터 11월 17일까지온라인으로실시했으며연령별할당후무작위표본추출방식을택하였다. 3) 방송콘텐츠클립을유통하는플랫폼은네이버 TV 와카카오 TV 이다. 본연구에서는점유율이높고방송콘텐츠클립과동시에웹오리지널콘텐츠도제공하고있다는점에서네이버 TV 이용자들로제한하였다.
온라인동영상콘텐츠유형별프리롤광고회피에영향을미치는요인에관한연구 681 표 1. 응답자의인구통계학적특성 표 2. 주요개념의조작적정의 성별연령직업학력 분류 방송콘텐츠 웹콘텐츠 빈도 비율 빈도 비율 남성 73 39.2 80 47.1 여성 113 60.8 90 52.9 10대 22 11.8 27 15.9 20대 88 47.3 99 58.2 30대 76 40.9 44 25.9 자영업 6 3.2 4 2.4 전문직 19 10.2 17 10.0 회사원 83 44.6 44 25.9 중 / 고등학생 19 10.2 17 10.0 대학 / 대학원생 26 14.0 65 38.2 전업주부 7 3.8 3 1.8 판매 / 서비스 7 3.8 4 2.4 무직 12 6.5 12 7.1 기타 7 3.8 4 2.4 중 / 고등 29 15.6 30 17.6 대학재학 27 14.5 65 38.2 대학졸업 123 66.1 62 36.5 석사과정이상 7 3.8 13 7.6 총합 186 100.0 170 100.0 요인설문항목콘텐츠좋아하는출연자가나오는콘텐츠를시청한다선호도선호하는장르의콘텐츠만주로시청한다콘텐츠를시청하려는욕구를강하게느꼈다콘텐츠콘텐츠를보면서시간가는줄몰랐다요인나는콘텐츠에시청할때몰입하였다인게이지먼트콘텐츠를보고추가정보를탐색한적이있다콘텐츠에대해다른사람과이야기를나눈적이있다 광고요인 광고에대한긍정적태도 지각된침입성 기계적회피 인지적회피 프리롤광고를통해얻는정보는내게유용하다프리롤광고를통해얻는정보를즉각적으로활용할수있다프리롤광고는흥미진진하고재미있다프리롤광고를보는것만으로도유쾌하고즐겁다교란시킨다 / 강제적이다 / 짜증난다흐름을끊는다 / 시청을방해한다내시간을침해한다 / 거슬린다 SKIP 버튼을누른다다른영상을본다광고가나오는동안광고영상을보지않고다른행동을한다광고를시청하되주의깊게보지않는다 최종적으로분석에포함된응답자는성실하게답한응답자를선별해총 356명이며, 방송콘텐츠클립이용자는 186명, 웹오리지널콘텐츠이용자는 170명으로집계되었다. 방송콘텐츠클립이용자는남성 73명 (39.2%), 여성 113명 (60.8%) 으로여성의참여가더많았다. 연령별로는 10대 22명 (11.8%), 20대 88명 (47.3%), 30대 76명 (40.9%) 으로 20~30대가대부분이다. 직업별로는회사원 83명 (44.6%) 과대학 / 대학원생 26명 (14.0%) 의참여가가장많았다. 웹콘텐츠이용자는남성 80명 (47.1%), 여성 90명 (52.9%) 으로비슷하게응답했으며, 연령별분포는 10대 27명 (15.9%), 20대 99명 (58.2%), 30 대 44명 (25.9%) 로 20대비중이상대적으로높다. 직업별로는대학 / 대학원생 65명 (38.2%) 이가장많으며회사원이 44명 (25.9%) 으로다음순이다 ([ 표 1] 참조 ). 2.2 주요개념의조작적정의본연구에사용된설문문항은선행연구를바탕으로본연구에적합한주제별연구변인을추출하였다. 이용동기는기존의 TV프로그램이용동기조사들에서사용한 6개항목 ( 오락성, 습관적이용, 이용편리성, 사회성, 정보추구, 선택적이용 ) 을활용했고, 이용행태는이용시간으로측정했다. 광고회피의예측요인은콘텐츠요인 ( 콘텐츠선호도, 인게이지먼트 ) 과광고요인 ( 광고에대한긍정적태도, 지각된침입성 ) 으로구분했다. 콘텐츠요인중콘텐츠선호도는콘텐츠를구성하는요소 ( 장르, 스타 ) 에대한선호하는정도로정의하고 [31], 인게이지먼트는프로그램에노출된사람들이정보를이해하고, 몰입하고, 집중한정도로 [32] 측정했다. 광고요인중광고에대한긍정적인태도는콘텐츠유형별집행되는광고에대해이용자가어떠한생각과느낌을가지고있는지의지각적판단 [33] 으로정의했으며, 지각된침입성은프리롤광고가온라인동영상콘텐츠를이용할때짜증을불러일으키거나방해한다고지각되는정도 [26][34][35] 로정의하여측정하였다 ([ 표 2] 참조 ). 광고회피는기계적회피와인지적회피로나누었고, 기계적회피는온라인동영상콘텐츠의특성을반영하여기계를이용해원하지않는광고를회피하는행위로정의했고, 인지적회피는광고에주의를기울이지않고무시하는것 [17][18] 으로정의했다 ([ 표 2] 참조 ). 각요인의신뢰성은내적일치도계수인크론바흐알파를이용하여검증하였다. 콘텐츠선호도의신뢰도가.5~.7 사이로낮은편이며, 기타변수들의신뢰도는.8 이상으로높게나타났다 ([ 표 3] 참조 ).
682 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 4 표 3. 주요변인의기술통계량 광고회피예측요인 표 4. 방송콘텐츠클립이용동기의요인분석결과 오락성 / 습관성이용 이용편리성 구분 방송콘텐츠클립 웹콘텐츠 콘텐츠요인 광고요인 콘텐츠요인 광고요인 측정문항요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 스트레스나긴장을해소하기위해재미있는오락거리를찾기위해.813.093.155.008.155.775.162.050.110.302 기분전환을위해.731.127.091.147.256 일상생활, 업무등으로 벗어나휴식하기위해.680.263.165 -.095.018 무료한시간을보내기위해.652.342.021 -.014.143 관련장르를좋아해서.636.245 -.062.284 -.095 원래시청하던프로그램이어서.598.286.119.210 -.085 무료라서.264.725 -.011.149.169 방해받지않고시청할.350.701.143.120.025 수있어서 원하는방송프로그램을 골라서시청할수있기때문에 포털사이트메인에있어서 변인 크론바하알파 평균 선호도.551 4.777 인게이지먼트.894 4.641 지각된침입성.947 5.469 광고에대한긍정적태도.945 2.961 선호도.658 4.178 인게이지먼트.894 4.709 지각된침입성.927 5.504 광고에대한긍정적태도.945 2.961 연구문제를분석하기위해요인분석및다중회귀분석 (multiple regression analysis) 을중심으로수행하였다. 자료의통계적처리를위해서는통계분석프로그램인 SPSS(statistical package for the social sciences) 18.0을활용하였다. Ⅳ. 연구결과 1. 콘텐츠유형별이용동기및이용행태 1.1 방송콘텐츠클립의이용동기.409.689 -.048.123.079.005.654.219.064.168 사회성 정보추구 선택적이용 보고싶은장면만선택할수있기때문에시간에구애받지않고시청할수있어서이동중에서시청할수있어서지루한부분을건너뛸수있기때문에 주변사람들과교류하기위해주변사람들과의대화에서소외되지않기위해 내친구나가족이보기때문에화제나대화거리로활용하기위해주변사람들이추천해서 방송프로그램의흐름을알수있기때문에지난방송의요점을빠르게알기위해서.129.642 -.012.271.446.464.641 -.004.170.012.385.617.182.034 -.165.189.576.157.159.536.030.031.869.317.037 -.022.057.839.280.097.153.086.781.070.123.057.023.776.310 -.017.203.220.721.057.192.155.036.395.765.058.071.287.122.750.188 트렌드를알수있어서.190.066.414.722.165 필요한정보를얻기위해서세상에서벌어지는일들을알기위해 전체방송을보기에는시간이아깝기때문에 전체방송을보기에는시간이없기때문에 이슈가된부분만골라서볼수있기때문에.023.264.124.706.164.098.060.381.633.169.015.066.189.120.780.264.071.116.191.738.195.459.027.339.610 고유값 (eigenvalues) 9.744 3.915 2.064 1.487 1.368 설명변량 (%) 34.802 13.982 7.373 5.312 4.886 누적변량 (%) 34.802 48.784 56.157 61.469 66.355 신뢰도 (Cronbach s α).874.885.898.871.770 먼저방송콘텐츠클립의이용동기를파악하기위해측정항목 29개에대해베리맥스를적용한요인분석을실시하였고, 고유값이 1 이상인요인을추출하였다. 분석결과방송콘텐츠클립의충족요인은오락성 / 습관성이용, 이용편리성, 사회성, 정보추구, 선택적이용으로 5개의요인이추출되었다 ([ 표 4] 참조 ). 1.2 웹오리지널콘텐츠이용동기
온라인동영상콘텐츠유형별프리롤광고회피에영향을미치는요인에관한연구 683 표 5. 웹오리지널콘텐츠이용동기의요인분석결과 오락성 / 이용편리성 측정문항 요인1 요인2 요인3 요인4 기분전환을위해.863 -.048.060.121 일상생활, 업무등으로벗어나.851 휴식하기위해 -.027.127.086 스트레스나긴장을해소하기위해.815.070.122.016 원하는콘텐츠를골라서시청할수있기때문에.814 -.125.234.006 재미있는오락거리를찾기위해.808 -.141.086.098 시간에구애받지않고시청할수있어서.787.003.283 -.030 관련장르를좋아해서.710.015 -.027.243 무료한시간을보내기위해.618.022.184.039 방해받지않고시청할수있어서.602.260.463 -.171 무료라서.597.002.462.004 이동중에서시청할수있어서.565.315.359 -.136 콘텐츠가다양해서.535 -.023.479.089 주변사람들과교류하기위해 -.031.897.026.188 주변사람들이추천해서.128.827.005.029 내친구나가족이보기때문에 -.055.803 -.013.062 사회성화제나대화거리로활용하기위해.057.776.061.177 주변사람들과의대화에서소외되지않기위해 -.273.741.127.314 지루한부분을건너뛸수있기.183 때문에 -.056.841.059 선택적이용 정보추구 이슈가된부분만골라서볼수있기때문에.192.055.800.193 보고싶은장면만선택할수있기때문에.316 -.001.786.175 조작이용이해서.351.098.641.237 포털사이트메인에있어서 -.105.448.569.009 필요한정보를얻기위해서 -.005.133.148.833 세상에서벌어지는일들을알기위해.147.390.206.710 트렌드를알수있어서.278.395.176.646 고유값 (eigenvalues) 8.606 4.599 2.076 1.410 설명변량 (%) 34.426 18.396 8.302 5.641 누적변량 (%) 34.426 52.822 61.125 66.766 신뢰도 (Cronbach s α).930.893.837.801 다음으로웹콘텐츠클립의이용동기를파악하고자측정항목 26개에대해베리맥스를적용한요인분석을실시하였고, 고유값이 1 이상인요인을추출하였다. 분석결과웹콘텐츠의이용동기는오락성 / 이용편리성, 사회성, 선택적이용, 정보추구로 4개로밝혀졌다 ([ 표 5] 참조 ). 1.3 방송콘텐츠클립의이용동기에따른이용행태의특성다음으로방송콘텐츠클립의이용동기가이용행태 ( 이용시간 ) 에미치는영향을살펴보기위해회귀분석을 실시하였다. 이용동기에따른이용시간에미치는영향을분석한결과, 오락추구 / 습관성이용과사회성두요인만통계적으로유의미한것으로나타났다. 즉습관적으로시청할수록, 콘텐츠가재미있을수록, 사회적으로필요도가높을수록방송콘텐츠클립을오랜시간이용한다는의미이다. 이중사회성이가장큰영향을주는것으로밝혀졌으며 (β=.208), 선택적이용과이용편리성그리고정보추구는유의미한영향력을미치지못한것으로나타났다 ([ 표 6] 참조 ). 표 6. 방송콘텐츠클립의이용동기가이용시간에미치는영향 이용동기 *p<.05 변수 표준화계수 (β) t 유의확률 * 오락성 / 습관성이용.184 2.580.011 이용편리성 -.035 -.489.625 사회성.208 2.912.004 정보추구.016.222.824 선택적이용 -.044 -.612.541 F R2 수정된 R2 3.159.081.055 1.4 웹오리지널콘텐츠의이용동기에따른이용행태 웹콘텐츠의이용동기가이용시간에미치는영향을살펴보기위해회귀분석을실행했다. 그결과, 오락추구 / 이용편리성과선택적이용이통계적으로유의미한것으로나타났다. 즉콘텐츠가재미있을수록, 이용이편리할수록, 선택적으로이용할수록웹콘텐츠를오랜시간이용한다는의미이다. 이중오락추구 / 이용편리성이가장큰영향을주는것으로밝혀졌다 (β=.265). 방송콘텐츠클립의사회성요인은이용시간에가장큰영향을주었지만웹콘텐츠의경우사회성은아무런영향을주지않았다는점이흥미롭다 ([ 표 7] 참조 ). 표 7. 웹오리지널콘텐츠의이용동기가이용시간에미치는영향 변수 표준화계수 (β) t 유의확률 * F R2 수정된 R2 오락성 / 이용편리성.265 3.634.000 이용사회성.142 1.949.053 5.790.123.102 동기선택적이용.159 2.179.031 정보추구.087 1.188.237 *p<.05
684 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 4 2. 콘텐츠유형별광고회피에영향을미치는요인 광고회피행동에대한독립변인들 ( 콘텐츠요인, 광고요인 ) 의설명력과통계적유의성을검증하기위해계층적회귀분석을실시했다. 본연구에서는이용자요인 ( 나이, 이용시간, 이용빈도 ), 콘텐츠요인, 광고요인을단계적으로투입하는계층적회귀분석을실시하였다. 이는다양한변인들이광고회피에미치는영향을전체적으로파악할뿐만아니라독립변인들간의상대적중요도를검증하는데유용하다. 본연구에서는광고회피중기계적회피를종속변인으로하였다. 2.1 방송콘텐츠클립의광고회피에영향을미치는요인 표 8. 방송콘텐츠클립의광고회피에영향을미치는요인 1 2 3 독립변인 표준화계수 (β) t 유의확률 F 수정된 R2 나이 -.042 -.571.569 이용시간 -.050 -.643.521.260 -.012 이용빈도 -.003 -.033.974 나이 -.043 -.573.567 이용시간 -.052 -.656.512 이용빈도.002.023.982.194 -.022 콘텐츠선호도.044.443.659 콘텐츠인게이지먼트 -.024 -.242.809 나이 -.016 -.217.829 이용시간 -.032 -.405.686 이용빈도 -.007 -.086.931 콘텐츠선호도.010.102.919 콘텐츠인게이지먼트 -.035 -.323.747 1.464.017 지각된침입성.181 2.143.033 광고에대한긍정적태도 -.096-1.147.253 계층적회귀분석을실시한결과, 광고요인 ( 지각된침입성, 광고에대한긍정적태도 ) 을추가했을때독립변인의종속변인에대한설명력이증가함으로써 (4.9%) 광고요인이광고회피의가장큰예측변인임을알수있었다. 그중지각된침입성 (t=2.143, p=.033) 만통계적으로유의하였다. 따라서광고가콘텐츠이용을침해한다고생각할수록광고회피는높게일어난다고할수있다. 반면콘텐츠요인은기대와달리유의미한영향력을미치지못한것으로나타났다 ([ 표 8] 참조 ). 2.2 웹콘텐츠의광고회피에영향을미치는요인 표 9. 웹콘텐츠의광고회피에영향을미치는요인 1 2 3 독립변인 표준화계수 (β) t 유의확률 나이 -.042 -.531.596 이용시간 -.119-1.365.174.744.013 이용빈도 -.005 -.055.956 나이 -.039 -.486.627 이용시간 -.144-1.581.116 이용빈도.005.062.951.848.025 콘텐츠선호도.143 1.286.200 콘텐츠인게이지먼트 -.048 -.418.676 나이 -.018 -.230.818 이용시간 -.160-1.796.074 이용빈도.014.160.873 콘텐츠선호도.123 1.122.264 콘텐츠인게이지먼트 -.013 -.116.908 2.036.081 지각된침입성.057.683.496 광고에대한긍정적태도 -.212-2.553.012 다음으로웹콘텐츠의프리롤광고회피에영향을미치는요인역시광고요인 ( 지각된침입성, 광고에대한긍정적태도 ) 이가장큰설명력을가지고있었고, 그중에서광고에대한긍정적태도 (t=-2.553, p=.012) 만통계적으로유의하였다. 따라서광고에대한긍정적인태도가아닐수록프리롤광고에대한회피는높게일어난다고할수있다. 웹콘텐츠의경우도콘텐츠요인은광고회피에영향을주지않는것으로나타났다 ([ 표 9] 참조 ). V. 결론및논의 온라인동영상의유통이증가하는시점에서본연구에서는방송콘텐츠클립과웹콘텐츠클립의유통에주목하고온라인동영상에대한이용자의개인적특성과콘텐츠요인및광고요인이이용자의광고회피에미치는영향을살펴보았다. 첫째, 방송콘텐츠클립과웹콘텐츠의이용동기는다소상이하게추출되었다. 방송콘텐츠클립은오락성 / 습관성이용, 이용편리성, 사회성, 정보추구, 선택적이용등 5개로이용동기가분류되는반면, 웹콘텐츠는오락성 / 이용편리성, 사회성, 선택적이용, 정보추구순 F R2
온라인동영상콘텐츠유형별프리롤광고회피에영향을미치는요인에관한연구 685 으로밝혀졌다. 둘째, 방송콘텐츠클립은오락성 / 습관성이용및사회적교류의이용동기가높을수록이용시간이길었으며, 웹콘텐츠는오락성 / 이용편리성및선택적이용을추구할수록이용시간이긴것으로나타났다. 오락성추구동기는공통적이지만, 방송콘텐츠는습관적으로이용하고사회적교류목적이강하게나타났다. 반면웹콘텐츠는이용자의선호도가반영된선택적이용이더중요한의미를갖는것으로나타났다. 셋째, 온라인동영상콘텐츠를이용할시재생되는프리롤광고에대해가장강한거부감을표현하는기계적회피가많이나타나 15초이상은절대로광고를보지않거나광고를볼필요가없는다른영상을보는행위로대체하고있었다. 넷째, 콘텐츠유형별로광고회피에미치는영향을요인을분석한결과, 콘텐츠요인은광고회피에영향을미치지않고광고태도나지각된침입성이광고회피에강하게영향을주는것으로나타났다. 방송콘텐츠클립이용자중기계적회피를일으키는요인은지각된침입성이며, 웹콘텐츠의경우광고에대한긍정적태도가낮을수록광고회피에영향을미치는것으로나타났다. 콘텐츠선호도가높거나인게이지먼트가생기면광고회피를낮출것으로기대했으나그영향력은거의나타나지않았다. 이용자들은방송콘텐츠클립을저녁에집에서가장편안한조건에서즐기는편인데방송콘텐츠시청전에재생되는프리롤광고는 TV 광고에비해사적인시공간으로침입한다고느끼는것으로추정된다. 그리고건너뛸수있는장치가있음에도불구하고웹콘텐츠이용시시청해야하는광고에대해긍정적으로평가하지않는다는것을알수있다. 본연구결과를통해온라인에서프리롤광고의강제시청에대한이용자의거부감이여전히매우크다는것이다. 이는콘텐츠유형이나광고집행방식에관계없이공통적으로나타난특징이다. 건너뛰기가가능해도광고에대한부정적태도나광고회피행동은거의차이가없다. 광고를집행하는목적은광고메시지를통해브랜드에대한긍정적이고호의적인태도를주고자함인데그런효과를주지못하고있는것이다. 이는 TV보 다모바일개인단말로접할때노출되는광고의침입성을크게인지하기때문인것으로해석된다. 본연구는온라인동영상시장의급성장으로보다효율적인광고집행에대한관심이고조되고있는시점에이용과충족이론을토대로방송콘텐츠클립과웹콘텐츠간의이용동기의차이점을살펴보고, 온라인동영상광고회피에영향을주는요인을고찰함으로써온라인동영상광고회피행동에대한이해의폭을넓히고전략적인광고집행을수립하는데기여할것으로생각된다. 그러나프리롤광고와콘텐츠유형간의연관성을세밀하게밝히지못하였으며, 동일한프로그램의광고와그렇지않은프로그램의광고를구분하여측정을하지못한설계상의한계를가지고있다. 향후보다세밀한설계를통해온라인동영상광고의효과를지속적으로연구할필요가있다. 참고문헌 [1] 변화무쌍 ' 한 TV시청환경의변화, https:// blog.naver.com/mkresearch/220548646174 [2] MBN 등방송 7개사유튜브에콘텐츠공급중단, http://entertain.naver.com/read?oid=009&aid= 0003368805 [3] 최은영, 도선재, " 인터넷광고의회피에영향을미치는요인으로서의매체이용동기와능력, 광고지각및광고태도," 한국광고홍보학보, 제13권, 제2호, pp.171-197, 2011. [4] TV 콘텐츠, 얕보지말라고전해라 ~, https:// www.20slab.org/archives/12067 [5] " 내달뷰터유튜브서 SBS 방송못본다, https: //goo.gl/8tjbm7 [6] 조석현, 이현지, " 방송클립동영상이용이방송시청의도에미치는영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제10호, pp.645-655, 2016. [7] 윤민아, 전병준, " 새로운 E-Business 모델로서분절화된콘텐츠의성장," e-비즈니스연구, 제17권, 제1호, pp.71-92, 2016. [8] 송진, 이영주, " 웹기반동영상콘텐츠이용에관
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