Page 1 브랜드자산의구축과관리
Page 2 Leading Case : 동화약품활명수 활명수의 120 년브랜드전략 : 120 살장수비결은 ' 소통마케팅 한국에서가장오래된 제 1 호브랜드인활명수 : 1 년에 1 억병씩팔리며, 동화약품이활명수로벌어들이는매출만 1 년에 540 억원 제품인지도가 99.3%( 출처 : 갤럽 2015) 인활명수가 120 년간꾸준히사랑받은비결은? 동화약품활명수변천사
Page 3 Leading Case : 동화약품활명수 탁월한네이밍 (naming) 전략 : 활명수는 이라는뜻 과거불규칙한식사, 급체와토사곽란 ( 토하고설사하여배가심하게아픈증상 ) 만으로도목숨을잃은이가많았음 연관성 ( 이름자체가제품이가져다주는이익과특성을잘나타냄 ), 기억용이성, 독특성을충족 동화약방은활명수의상징인 를 1910 년 8 월 15 일에우리나라최초로상표등록 특허와상표의중요성을발빠르게인식한조치
Page 4 Leading Case : 동화약품활명수 브랜디드콘텐츠캠페인 : 올드한이미지 개선위해인기힙합프로그램 쇼미더머니 6 와협업 인기가수박재범과공동작업을통해발표한 리본 (Reborn) 은젊은층의인기를끔 2016 년 10 월에는인기캐릭터 카카오프렌즈 와함께 활명수 119 주년기념판 (450mL 4 종 ) 출시 활명수 X 카카오프렌즈컬래버레이션 119 주년기념판 / 리본 (Reborn) 프로젝트
Page 5 브랜드자산의구축과관리 I. 브랜드란무엇인가? II. 어떻게브랜드를개발하는가? III. 브랜드자산의관리 IV. 브랜드명전략 V. 브랜드확장전략
Page 6 1. 브랜드란무엇인가? 브랜드란, 판매자가자신의제품이나서비스를식별하기위해사용하는상표명, 로고, 심벌, 슬로건, 팩캐지뿐아니라제품과관련된인식, 경험및이미지의집합체 단순한제품의표식을넘어소비자들에게는하나의상징이되고, 심리적인의미도부여
Page 7 2. 어떻게브랜드를개발하는가? 제품포지셔닝고려사항성공적인브랜드개발을위해서는명확한브랜드아이덴티티와이를일관성있게 지지해줄수있는통합적커뮤니케이션전략 ( 제품, 가격, 유통경로, 광고및다양한 커뮤니케이션활동등 ) 이수반되어야한다. 나이키의성공나이키의성공은설립당시부터명확하게정립된브랜드아이덴티티와이를바탕으로한일관성 있는마케팅활동을통해이루어짐 최고의경기력을발휘하기위한최고의제품 나이키 브랜드컨셉을지지할수있는최고수준의제품을개발 스포츠정신을나이키브랜드에심고자노력 브랜드선도매장인나이키타운개장 기능적브랜드이미지브랜드경험적브랜드
Page 8 3. 브랜드자산의관리 브랜드차별화유형 1. 기능적브랜드 2. 이미지브랜드 3. 경험적브랜드 기능적브랜드 기능적브랜드는제품구매를통해당면한소비문제를해결하고자하는기능적인필요를만족시키기위해구매된다. 예 ) 비타민헤어팩샴푸 머리칼영양공급게토레이 운동전후갈증해소
Page 9 3. 브랜드자산의관리 기능적브랜드의차별화 1. 지각된품질에의한차별화 지각된품질이란고객들이자사브랜드의성 능에갖고있는생각으로자사브랜드를특정기능과강하게연결시켜차별화를이루는방법 2. 뛰어난가격에의한차별화 제품과관련된기본적기능들을얼마나경제적으로제공할수있는가를통해차별화를이루는방법 기능적인브랜드의관리 경쟁우위를유지하기위해서는최상의기능이나최저가격을공급할수있어야함 자원을뛰어난성능을위해제품요소에집중하거나, 저가격실현을위해유통경로와가격요소에집중시켜야함 광고의역할은브랜드와제품군사이의관계를강화시키고 그브랜드가경쟁브랜드보다뛰어나다는기능적메시지를 전달해야함 Everyday low price
Page 10 3. 브랜드자산의관리 이미지브랜드 이미지브랜드는구매자들이제품구매를통해사회적으로자아및자긍심을표현하려는욕구를 충족시키도록그들브랜드가독특한연상이미지, 혹은상징의집합을제공해서경쟁자와차별화된다. 이미지브랜드의차별화 1. 제품특성에기초한이미지차별화 - 독특한제품이미지를이용한차별화 e.g., 마쯔다미아타스포츠카, 워터맨만년필 2. 사용자에기초한이미지차별화 브랜드를사용하는사람들의특징이브랜드가치를대변하여차별화 e.g., 김혜자의 다시다, 마이클조던의 나이키 3. 광고를통한이미지차별화 - 재품기능이나유명인사용자이미지에의존하지않고생생하게관련된이미지를만들어내는고전적인방법 e.g., 새세대의선택 (choice of a new generation) 라는슬로건의펩시
Page 11 3. 브랜드자산의관리 이미지브랜드의관리 이미지브랜드는소비자와정서적인유대감을형성할때성공한다. 이들브랜드들은더큰사회집단에속하고자하거나다른사람들로부터존경을받고싶거나혹은특정한이미지에의해자아를정의하고싶어하는소비자들의욕구를만족시키려고한다. 광고와다른형태의의사소통수단들 ( 홍보, 이벤트, 스폰서, 판촉 ) 은이미지브랜드를발전시키는데주도적인역할을한다. < 광고이외의의사소통수단 - 스폰서 >
Page 12 3. 브랜드자산의관리 경험적브랜드 소비자가그브랜드와의상호작용에서무엇을느끼는지에대한경험적편익에초점을맞춘다. 브랜드경험은소비의시점에서브랜드와소비자에의해서동시에창조되며, 독특하며매우개인적이다. 따라서경험적브랜드는같은사람에게도때에따라다르게경험될수있다. 경험적브랜드의차별화를위한요소들 경험의범위 경험의강도 소비자의태도
Page 13 3. 브랜드자산의관리 기능적혹은이미지브랜드를경험적브랜드로바꾸기 빠른경쟁적모방에의해서제품의기능에기초한브랜드차별화가점점어려워짐에따라 기업들은그들의브랜드가좀더폭넓은경험을나타내도록고안함으로써표준화된제품의상태를 탈피하려고한다. 경험적브랜드의관리 브랜드경험을일관되게유지시키는능력 경험을지속적으로확장시키고, 경험의수준을높이는것 같은제품군안에서여러개의최대한차별화된경험적브랜드를만들어내는것
Page 14 4. 브랜드명전략 - 기본 상표명전략의종류 기업상표명 (corporate branding) - 모든제품에대해서하나의기업브랜드를사용공동상표명 (family branding) - 한제품군안에서여러개의브랜드를함께사용개별제품상표명 (product branding) 전략 - 모기업과공통되는관련성없이다양한제품브랜드를마케팅하는전략 브랜드유형 / 브랜딩유형 기업상표명 공동상표명 개별제품상표명 기능적브랜드 빅 (BIG), GE 질레트 ( 마하 3, 세서, 애트라 ) 타이드, 치어, 이라 (P&G) 이미지브랜드 랄프로로렌, 앤더슨컨설팅 GM( 셰비, 올즈, 뷰익, 캐딜락 ), BMW(3. 5. 7 시리즈, Z-3, X5) 코크, 스프라이트 ( 코카콜라 ) 경험적브랜드 새턴, 스타벅스, 그린마운틴 레터스엔터테인유 (Lettuce Entertain You) ( 스쿠지, 벤파오, 몬아미가비, 펄프룸 ) 리츠칼튼, 페어필드인 (Marriot)
Page 15 4. 브랜드명전략 - 응용 1) GE GE 는저가가전제품시장에진입하기위해서 HOTPOINT 라는 subbrand 를출시하였다. 이는본래 GE 가가지고있던고급의이미지를침식하지않게하기위한것이다. Designers/architects Upscale, High income Mainstream-Quality Seekers Mainstream-Value seekers
Page 16 4. 브랜드명전략 응용 2) Marriot Marriott 는 value brand 인 Courtyard and Fairfield Inn 를출시하면서 Marriot 모브랜드의후원을받게했다. 그러나반대로고급라인인 Ritz Carlton 에대해서는그렇게하지않았다.
Page 17 5. 브랜드확장전략 상표확장전략기존의상표명을사용하여전혀다른제품군으로진출하는전략이며, Ivory 비누에서 Ivory 샴푸로, NCR 현금등록기에서 NCR 복사기로의진출이상표확장의한예로들수있다. 상표확장이갖는이점 1. 소비자들은기존의상표명에친숙하기때문에이상표명을이용한신제품을즉시인지할수있다는점 2. 상표확장에의한신제품도입은새로운상표명을사용한신제품보다마케팅비용을절감 3. 상표확장을이용한신제품이고객들로부터호의적인평가를받게되면, 이는기존상표명의이미지를보다강화시켜기존상표의매출액증가에도움을줄수있음
Page 18 5. 브랜드확장전략 상표확장의단점 1. 지나친브랜드확장은원래의브랜드명이가졌던강한브랜드이미지를약화 2. 잘못된브랜드확장은기본브랜드명의이미지혹은매출에부정적영향 성공적인브랜드확장을위한조건 1. 기존브랜드명의호의적인연상에서부터출발 2. 기존브랜드에대한긍정적연상이브랜드확장에연결되어야 3. 기본브랜드에대한부정적연상이브랜드확장으로이전되지않도록관리
Page 19 Integrated Marketing Communication
Page 20 Integrated Marketing Communication I. IMC 의개념 II. 소비자반응의계층과 IMC 의관계 III. IMC 커뮤니케이션수단
Page 21 1. IMC 의개념 IMC 의정의 (Shimp, 2010) 브랜드의표적고객과여타대상에게시간에걸쳐전달되는다양한마케팅커뮤니케이션수단 ( 광고, 판촉, PR, 이벤트등 ) 을수반하는기획, 창작, 통합및실행과정 더욱더다양해진디지털시대의소비자접점은과거와다른양상을보임 원가의효율성을넘어, 소비자들과의결속 (engagement) 를강화할수있는커뮤니케이션이요구 (IMC 정의의해석 ) 대상이소비자에국한되지않음 : 기업내부직원및모든이해관계자를대상으로함 접촉수단의다양성을전제 : 광고, CI, PR, IR도 IMC의대상 각타겟에대한커뮤니케이션믹스를구성하고관리 가장중요한것은다양한커뮤니케이션의통합적관리
Page 22 2. 소비자반응의계층과 IMC 의관계 소비자반응의계층과 IMC 의관계 IMC 는소비자의구매의사과정과연동되어있기때문에, 기업의마케팅적목표에따라서서로다른커뮤니케이션믹스가사용될수있음
Page 23 3. IMC 커뮤니케이션수단 광고와판촉 광고 4대매체 (TV, 신문, 잡지, 라디오 ) 를활용한광고 (ATL) 매체별로도달률, 도달빈도, 선별성, 창의성에차이가있으며, 이에따라 CPM이결정 TV: 도달률과도달범위, 창의성에있어서높으나, 타겟에대한선별력이부족하고비용이많이든다는단점 신문 : 도달률과도달빈도는높으나, 타겟에대한접근과인쇄광고가가지는표현상의한계점이존재 잡지 : 타겟에대한접근은좋으나, 도달률과도달범위에낮다는한계점 라디오 : 비교적균형잡힌매체이나, 점차이용률은낮아지고있음
Page 24 3. IMC 커뮤니케이션수단 광고와판촉 판촉 BTL의대표적인수단으로, 판매를유도하기위한단기적인유인이나자극적인수단 광고는표적소비자전체를대상으로하는판촉은소비자, 중간상등대상이넓어 광고가인지, 정보제공, 이미지구축의기능을중심으로하는반면, 판촉은구매행동단계에서경쟁브랜드에서의전환, 구매시점에서의방문 / 구매량의증가등을유도함
Page 25 3. IMC 커뮤니케이션수단 광고와판촉 광고와판촉의통합 상황에다른 SPAD 전략을통해네가지상황에따라광고-판촉의통합의수준을결정 이미지강화전략 : 애호적고객을대상으로인지 / 태도를변화하기위해광고의비중이매우높은통합 행동촉진전략 : 애호적고객의구매항동을촉진하기위해판촉의비중이높게통합 이미지확립전략 : 타사의고객을대상으로자사의이미지구축, 광고의비중을높은통합 브랜드전환유도전략 : 타사고객의행동을촉진하기위해, 판촉의비중이매우높게통합
Page 26 3. IMC 커뮤니케이션수단 PR 커뮤니케이션 PR 커뮤니케이션 공중과의관계관리 : 최종고객을비롯하여, 언론, 임직원, 공급자, 주주, 정부, 대중을모두대상으로함 홍보를포함한관계관리전체를아우르는말로, 명시적인비용을지불하는광고와는달리, 유도 된커뮤니케이션 (PR의유형 ) 매체관계 : 매체화의원활한접촉관리로언론을통한 홍보 가중심. 직원관계 : 기업사안을임직원에게알리고호소하는활동 재계관계 : 재계에서기업을평가하는주체들에대한자료제공, 보도, IR 활동 기업관계 : 기업의일반이미지나평판에대한관리로, 장기적인위상에대한관리 정부관계 : 정부와의원활한관계형성및유지를위한로비등의활동 (MPR: marketing public relations) IMC 관점에서의마케팅과 PR의일치 적극적 MPR: 제품발표, 임원발표, 기사특집과같은기업이주도하는 MPR 대응적 MPR: 위기관리, 역바이럴마케팅, 유언비어에대한대처와같은외부사건에대응하는 MPR
Page 27 3. IMC 커뮤니케이션수단 버즈마케팅 ( 입소문마케팅의일종으로, 소비자가마케팅메시지를조장하는데도움이되는상품이나서비스를스스로전달하는것을말한다 사람들사이에서특정제품에대하여주고받는모든말의합산 인버즈를증대하는마케팅 다른커뮤니케이션과달리 1) 사람이주체이고, 2) 좋은말 / 나쁜말이공존하고있으며, 3) 확산속도가빠르다는특징 소비자들이일으키는자발적인소문, 반향으로그효과가결정될수있음 ( 버즈마케팅의관리지침 ) 버즈의확산속도가촉진되어야한다 : 중심인물인허브에의한확산의촉진 허브의확인과철저한관리가중시된다 : 오늘날에는온라인상에서허브를정의하기용이해졌다 필요에따라기업은적극적인씨앗심기를해야하며, 광고의형태를보여서는안된다. 그림 9-4: 방탄소년단의팔로워 ARMY 페이스북
Page 28 3. IMC 커뮤니케이션수단 체험마케팅 체험마케팅의등장배경 : 체험경제의개념에서비롯되었으며, 재화-제품-서비스를넘어선제4경제의개념 속성과효익이아닌, 감동의체험에대한강조 소비자를상대하는접점 ( 체험도구 ) 과소비자가취하는반응 ( 전략적체험토대 ) 으로구분하여관리 전략적체험토대 (SEM, strategic experience modules) 은기업이얻고자하는여러반응으로, 감각, 감성, 인지, 행동, 간계의순으로심화
Page 29 3. IMC 커뮤니케이션수단 체험마케팅 고객체험관리 표적고객의체험세계의분석 > 체험플랫폼 / 포지셔닝의구축 > 브랜드체험의설계 > 고객과의접점의체계화 > 지속적체험을위한기획순으로관리 표적고객의체험세계의분석 : 포괄적인분석방법을사용하여, 사회문화적맥락, 사용과소비상황, 제품카테고리체험에대한분석에서부터시작하여, 소비자의삶속에서제품의의미를분석해야 체험플랫폼 / 포지셔닝의구축 : 장기적캠페인수행을위한토대를구축하기위한토대의구축. 소비자의체험을연계할수있는포지셔닝의선정 브랜드체험의설계 : 브랜드과관련된여러유형과무형적요소들을연결시키는과정 고객과의접점의체계화 : 체험플랫폼에일치하는현장경험이될수있도록하는노력 지속적체험을위한기획순 : 고객체험차원에서플랫폼을지속적으로강화
Page 30 3. IMC 커뮤니케이션수단 이벤트와스포츠후원 현장에서소비자를접하고, 감동시키는방법들중하나 이미지일치성, 스폰서의확인, 경제적타당성의결정등을고려해야 이미지일치성 : 기업의이미지를고려하여, 지원여부 / 지원대상을선정 스폰서의확인 : 명시적인스폰서를확인하고, 후원활성화방법을구사해야 경제적타당성의결정 : 경제적부담과마케팅효과의수준에대한평가 CSR 과대의명분마케팅 기업의사회적책임활동 (corporate social responsibility) 는 사회전체의복지와조직의이익모두를발전시키고주장하기위해행동하는경영상의책임 으로기업의다양한차별적경쟁우위중하나 오늘날에는 게임의룰 이됨 : 조금의이익을포기하더라도더높은가치를실현하기위한노력 대의명분마케팅 (cause-related marketing) 은 CSR을수행하기위한수단중의하나로, 소비자들에의한사회적문제의해결을목표로함. 진정성이없으면, 상술로의심받을수도있음