연구논문 광고학연구 : 제 26 권 2 호 (2015 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.2(2015). pp.139~161 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2015.2.28.139 c 2015 KAS VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 * 김상훈 ** 인하대학교언론정보학과교수, 광고학박사 임수현인하대학교언론정보학과박사과정 방 송과통신의융합은시청자의미디어소비행태에도변화를가져왔다. 특히시청자가정보의내용과형식을선택적으로수용할수있는 VOD 서비스가본격화되었으며, IPTV의안정화와함께지속적으로성장하였다. 시청자의매체소비행태변화는방송광고산업에서매우중요한부분이며, 이에대한정확한분석및예측이필요하다. 특히 VOD 서비스는능동적인시청자를대상으로하고있으며프로그램별로방송되는광고수가적어광고몰입도가상당히높을것으로예상되지만, VOD 광고효과에대한업계간공통타당성이아직까지논의되지못하고있다. 따라서본연구에서는 VOD 시장의성장가능성을살펴보고, VOD 시청률측정개선방안에대한방향성을제시하고자하였다. 이를위해기존문헌연구및국내시청률조사업체별조사현황에대한내용분석과이해관계자들의인터뷰를실시하였다. 연구결과 VOD 시청률측정의개선을위해서는타겟및콘텐츠별시청률조사가이루어져야하며, 조사의정확성을위한적정한규모의패널을갖추는것과 VOD에적합한질적지표를개발하는것이선행되어야함을확인할수있었다. 투고일 : 2014 년 08 월 28 일 심사일 : 2014 년 09 월 15 일 게재확정일 : 2015 년 01 월 27 일 주제어 : VOD, 시청률조사, 광고효과, 피플미터, 질적지표 * 이논문은인하대학교의지원에의하여연구되었음 ** 교신저자 (samk20@inha.ac.kr)
1. 서론 방송과통신의융합화는미디어산업의가치사슬체계에도영향을미쳤다. 기획, 제작, 유통으로구분되었던기존의가치사슬체계의경계를무너뜨리며미디어콘텐츠의생산과시청자소비행태에변화를일으키게된것이다. 방송의디지털화는고화질, 고음질의영상서비스뿐아니라, VOD 와같은부가기능이구현가능하게하였다. 이에따라송출된방송정보를불특정다수가일방적으로수신하던기존의방송서비스와달리, 시청자참여가가능한양방향신호전송채널을통해정보이용자가정보의내용과형식을선택적으로수용할수있는서비스를구현할수있게된것이다. VOD 서비스는 영상압축기술을응용하여영화등각종비디오프로그램을데이터베이스로저장하며, 일반통신망및전용망등을통해가입자가요구하는프로그램을주문즉시제공해주는서비스 를의미한다 ( 김도연외, 2001). 특히 VOD 서비스는운영원리상통신망과방송망의활용이모두가능하며, 콘텐츠구성에서도방송콘텐츠와통신콘텐츠를모두포함할수있어디지털방송과초고속인터넷네트워크사업에서유망한분야로부상하고있다. 특히디지털방송과네트워크를기반으로성장한 IPTV 사업자에게 VOD 는매우중요한수익원이되고있다. VOD 서비스의지속적인성장과함께 VOD 광고수익역시증가하고있다. VOD 광고의경우시청자가능동적으로선택한콘텐츠에 Push 방식으로제공되는광고형태이므로, 해당프로그램버퍼링기간동안강제적으로일시노출되는형태 의동영상광고가제공된다. 따라서다른광고와달리채널변경을통한 Zapping 이불가능하여광고의주목률이높을것으로예상되므로, VOD 서비스는앞으로 IPTV 및디지털케이블TV 사업자의수익구조개선에많은도움이될수있을것으로기대된다. 그러나 VOD 서비스에대한광고주의신뢰도를높이기위해서는현재제공되고있는 VOD 방송프로그램및광고효과측정에대한업계간공통적으로타당성이인식되어야함에도불구하고, 시청률조사방법및그효과에대한타당성이아직까지업계차원에서공동으로논의된바없었다. 그결과, 광고주가원하는광고주목률이라는부분에서 VOD 서비스는매우긍정적인효과를제공할수있음에도불구하고광고주와 VOD 서비스제공자, 상호간의프로그램효과에대한합의된효과측정지표가마련되지않아효과입증이어려운상황이다. 따라서본연구에서는기존의선행연구를바탕으로국내시청률조사방식의한계점을분석하고, VOD 시장의성장가능성과 VOD 콘텐츠및광고시청률측정에대한방향성을제시하고자한다. 또한디지털방송시대에적합한새로운시청률조사방식의모델링과함께시청률정보로서의타당성을분석하고, 이러한시청률조사방식의변화에있어선행되어야할요소가무엇인지를살펴보고자한다. 이러한연구는향후 IPTV 및디지털케이블TV 가소비자의편리함과니즈에부합할수있는광고비즈니스모델을제시하는데도움을줄수있을것으로생각되며, VOD 콘텐츠및광고의발전방향에유의미한방향성을제시할수있을것이다. 140 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 2. 문헌연구 1) VOD 성장 국내 IPTV 서비스가입자수는 2009 년 1 월상 용서비스가시작된이래로가파른성장세를보이 고있다. 한국미디어산업협회는 2013 년 5 월 KT 올레 tv, SK 브로드밴드 B tv, LG 유플러스 U+TV 3 사의누적가입자수가 700 만명을넘어 섰으며, IPTV 의이러한성장세는국내유료방송 사상최단기간가입자달성이며, 매우고무적인 결과라고하였다 ( 코디마, 2013). 이는 2012 년 11 월 600 만가입자를넘어선지 6 개월만의성장세 이다. IPTV 및 DCATV 의수익구조중 VOD 는큰비 중을차지하는데, 이들매체에서 VOD 의성장세 와향후가능성은매우긍정적으로예측된다. 2011년한국콘텐츠진흥원은지상파방송의수신료가차지하는비중은정체상태임에비해, 유료방송및 OTT 와 VOD 서비스시장이향후 5년간세계방송영산산업의주요성장동력이될것이라함으로써 VOD 의가능성을언급하였다 1) ( 한국콘텐츠진흥원, 2011). 또한실제로시청자의프로그램시청패턴의변화가눈에띄게달라지고있다는점도 VOD 의성장가능성이높다는사실을뒷받침한다. 예를들어, 젊은시청자에게높은시청률을기록하고있는 MBC 무한도전 의본방시청비율은 8.5% 로나타나는반면무한도전이라는콘텐츠를시청한전체비율은 41.8% 에이르 1) KBS 의경우 2009 년에서 2011 년간 VOD 수익이 6.9 억에서 130 억으로 19 배가증가함. 이중에서도 IPTV 에서의판매수익이 82 억으로 63% 를차지한다고함. 고있다. 무려 30% 가넘는사람들이지상파TV 본방이외의다른방법으로 무한도전 프로그램을시청했다는것이다. 또한케이블TV에서인기리에방송되었던 슈퍼스타K 의경우본방시청률은 2.8% 에불과한것으로나타났지만, 콘텐츠이용율은 27.7% 에이르는것으로나타났다 (< 그림 1>). 따라서, 이제시청자들은 TV 뿐만아니라다양한매체들을통해시청자들이본방을시청하지않고서도장소나시간에구애받지않고얼마든지방송콘텐츠를접하고있다는것을알수있다. VOD 의확산은이러한점에서방송산업에매우큰영향을미치고있다고할수있으나, 여전히이러한시청자의방송패턴변화를반영하여광고예산을집행하고있지않는점은매우안타까운부분이라할수있다. 아직까지광고대행사에서는광고예산의대부분을지상파TV 와케이블 TV에배분하고있다. 그러나달라진시청자의방송콘텐츠소비행태를살펴보면, 더이상지상파 TV의프라임시간대를고집하지않아도얼마든지원하는방송콘텐츠와타겟에적합한광고를집행할수있게되었다. 향후 IPTV 및 DCATV의전환및가입률이높아지게될수록본방시청률이라는부분의중요성은점점줄어들게되고, VOD 시청은매우큰폭으로확장될것이며, 이러한현상은 IPTV 가입자확산에도큰영향을미치게될것이다. 한편 VOD 시청과관련된최근의통계자료에의하면 (KISDI, 2013) 2), 지상파 TV 프로그램을 VOD 로시청하는이용자들은하루평균 1시간 54 분을 VOD 시청하고있으며, 연령별로는 20대의 2) 2012 년한국미디어패널조사결과를기준으로한통계자료 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 141
< 그림 1> 프로그램시청률및콘텐츠접촉률 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 무한도전개그콘서트런닝맨슈퍼스타 K 본방시청률 (%) 콘텐츠접촉률 (%) 자료 : 제일기획 동영상콘텐츠소비조사 1350 명, 2012 이용률이 9.5% 로가장높은것으로나타났다. 그러나 20대의하루평균 VOD 시청시간은 1시간 13분으로가장짧은것으로나타나고있다. 이와반대로 30대, 40대, 50대의이용률은연령대가높아질수록낮아지고있는데반해, 평균시청시간은점점더긴것으로나타났다. 50대이상의하루평균시청시간이 2시간 28분으로나타나, 20 대의시청시간 (1시간 13분 ) 보다 2배이상길게시청하고있는것을알수있다. 성별로는하루평균시청시간은여성이남성보다 30여분긴것으로나타났으나, 이용률에서는유의미한차이가없는것으로나타났다. VOD 이용자들의프로그램시청패턴을살펴보면, VOD 이용자들은지상파TV를 VOD로일평균 1시간 54분시청하고있으며, 이와함께실시간채널로도 2시간 40분시청하고있는것으로나타났다. TV프로그램시청시간을총량 ( 실시간채널 + VOD) 으로살펴보면, 전체응답자는하루평균 2시간 49분을시청하고있는데반해, VOD 이용자는하루평균 4시간 34분의시청시간을보여, TV프로그램헤비유저임을알수있다. VOD 이용자의 TV시청시간이매우길게나타난결과는실시간채널시청과 VOD 시청행태가대체적인형태보다는보완하는양상을보이는것때문이라할수있다. 실시간시청시간이외의추가적인 VOD 시청을즐겨하는특성을가지고있는것으로파악되며, 연령대가높아질수록 VOD 시청시간이길어지는것또한주목할만한부분으로보여진다. 2) 국내 VOD 시청률조사방법 (1) 국내시청률조사방법의특징시청률 (rating) 은넓은의미에서시청습관과관련된전반적인특성을포괄하여나타내는용어로쓰이고있다. 시청률이라는용어이외에도 TV시청가구비율 (Households Using Television: HUT), TV 시청인구비율 (Persons Using Television: 142 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 PUT), 점유율 (Share), 도달률 (Reach) 등의개념도함께쓰이고있다. 세부적으로살펴보면, 시청률은특정시간동안모집단에서 TV를시청하는가구또는사람을백분율로표시한것으로서 ( 조성호, 1998) 가구시청률과개인시청률로구분할수있다. 이러한시청률및점유율자료를활용하여방송사는자사가제작 방송한프로그램을사후평가하고향후방송프로그램편성전략을수립하며, 광고사는광고전략수립및광고효과평가의주요기준으로시청률자료를활용한다. 특히국내방송광고시장규모를고려할때, 방송 광고관련산업에서시청률자료가미치는영향은매우크다고할수있다. 현재텔레비전시청률을조사하는방법으로전세계적으로피플미터기방식을사용하고있다. 피플미터는텔레비전수상기에연결및장착하여 TV를켜고끔과채널은물론가구구성원의개별시청여부및시청시간을자동으로기록하여전송하는장치이다. 1982 년영국의시청률조사기관인 AGB(Audit of Great Britain) 가개발하여 2년후본격적으로활용한이래, 피플미터를이용한조사방법은현재우리나라뿐만아니라세계적으로가장널리쓰이는방식으로서, 시청자개인이직접자신의시청행위를피플미터의핸드셋 (handset) 을통해입력한다는의미에서 전자일기 라고부르기도한다. 개인별시청률자료의산출이가능하며자동기록으로응답자에대한의존도가낮다는장점으로인해현재까지활용되고있는시청률조사방법중가장발전된형태라할수있다. 그러나설치가복잡하고그비용이비싸다는단점과함께시청자가텔레비전을시청할때자신에게할당된번호를입력하는등시청자의적 극적인조사참여가반드시선행되어야함에따라패널의불성실한시청정보입력으로인한신뢰성저하등우려가제기되어왔다. 현재일반적으로시청률조사활동에서있어서해외주요국의특성을살펴보면대부분한개의기관이해당국가의시청률자료를공급하는추세이다 ( 오세성외, 2004). 이에비하여국내시청률조사시스템은단일기업이아닌복수기업 ( 닐슨코리아와 TNmS) 에서생산하고있으며, 두업체에서도현재피플미터를통해시청률을산출하고있다. (2) 국내시청률조사방법의한계점시청률정보가가지는가장중요한속성은정보에대한정확한신뢰성과타당성이라고할수있다. 국내의환경과같이복수의전문시청률조사기관이독립적으로시청률자료를생산하는경우에는조사방식과패널가구의차이로인하여필연적으로시청률자료의편차가발생할수밖에없다. 실제로현재국내양사의시청률조사결과에는이러한통계적유효한오차범위를벗어나는경우가종종발생하고있고이에대한문제점을지적한연구들이있다. 조종엽 (2009) 은 AGB닐슨코리아의패널가구수 (2,350/ 2009년기준 ) 와 TNmS 의패널가구수 (2,000/ 2009 년기준 ) 를기준으로 95% 의신뢰수준을적용시시청률의오차한계를검증하는연구를실시한바있다. 연구결과에의하면 AGB닐슨코리아의경우 2.02%, TNmS 의경우 2.19% 임을감안하면 ( 조성호외, 2011), 양사의시청률의차이가 5% 포인트이상차이가나는아래의사례는모두오차한계를벗어난경우라고할수있다 (< 표 1> 참조 ). 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 143
< 표 1> 닐슨코리아와 TNmS 의시청률차이 (2009. 01. 01 ~ 04. 12 기준 ) 프로그램 AGB시청률 (a) TNmS시청률 (b) 양사차이 (a-b) 집으로가는길 (KBS1) 29.26 20.35 8.91 아내의유혹 (SBS) 32.44 40.34-7.90 KBS뉴스9(KBS1) 22.2015.54 6.66 가문의영광 (SBS) 20.54 14.18 6.36 꽃보다남자 (KBS2) 25.64 31.84-6.20 순결한당신 (SBS) 14.21 8.22 5.99 6시내고향 (KBS1) 13.95 8.01 5.94 전국노래자랑 (KBS1) 17.00 11.24 5.76 너는내운명 (KBS1) 42.66 36.94 5.72 카인과아벨 (SBS) 15.46 20.86-5.40 자료 : 조종엽, 2009 물론, 위의연구에서도여러가지한계점이있다. 또한양사의시청률의차이를오차차이만으로접근한방법론이적절한가에대해서는추가적인연구를통한검증이필요할것으로보인다. 그러나현재양사에서적용하고있는패털의대표성이나패널선택의가중치등에서시청률산출에활용되고있는기준이다른점은시청률자료를활용하는매체사나광고회사등에게혼란을줄수있으므로이에대한개선이필요하다. 또다른한계점으로는현재국내에서제공되는실시간채널위주의시청률산정방식은방송통신융합과뉴미디어의등장으로인한이용자의 시청행태변화를반영하는데에는한계를지니고있다는점이다. 유료방송서비스가입자의지속적인증가와스마트폰과태블릿 PC의활성화로촉발된모바일단말기에서의미디어소비증가는기존의제한된채널프로그램환경하의선형적이고, 수동적인시청자를다양한플랫폼과소비매체를통하여시간적, 공간적제약을극복한비선형적이고, 능동적인시청자로탈바꿈시켰다. 또한방송사편성에자신의스케줄을조정하던기존의일방향적매체이용행태로부터소비자가선호하는매체 (TV, PC, 모바일단말 ) 를통하여시간적인제약성을극복하는형태로미디어의이 < 표 2> 해외주요국가별실시간 TV시청과 VOD 시청비율 구분 주당평균 TV 시청시간 총시청시간중 VOD 시청비율 독일 25 28% 영국 24 40% 스페인 23 44% 미국 22 41% 스웨덴 21 38% 자료 : Anders Erlandsson, 2011 144 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 용패턴을변화시키고있다 (< 표 2> 참조 ). 닐슨코리아미디어에서발표한미국의소비자이용패턴변화에서도고전적인방식의실시간 TV(Linear TV) 시청률은 2008 년대비 2010 년에는 12% 수준감소하였고, VOD 시청률은 2.3배이상증가하고있음을보여주고있다 (< 그림 2> 참조 ). 하지만현재의국내시청률조사전문회사에서는시청자의이러한 VOD 이용행태에대한객관화되고, 검증된시청률정보를제공해주지못함에따라 VOD 가실시간채널과비교할때, 얼마나효과가높은지에대한비교가어려운실정이다. 따라서 VOD 의성장과변화된시청자의매체소비행태를반영할수있는새로운지표의개발이필요한시점이라할수있다. 3. 연구문제및연구방법 1) 연구문제본연구의목표는 VOD 시청률조사방법에대하여시청률조사기관및관련사업자, 학계등의의견을수렴하여표준화된 VOD 콘텐츠및광고의시청률조사방법의개선방안을도출하는것으로하고있다. 또한각업체에서제공하고있는 VOD 의경쟁력평가를위하여실시간채널과 VOD 채널과의객관적인비교를실시하여 VOD 의경쟁력을살펴보고자한다. 이를위해다음과같이세개의연구문제를설정하였으며이에대한결론을구하고자하였다. [ 연구문제 1] : VOD 시청률과실시간시청률은어떠한차이가 있는가? < 그림 2> 미국시청자의매체소비행태의변화 자료 : 닐슨코리아미디어리서치, 2010 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 145
[ 연구문제 2] : VOD 시청률측정현황에대한현재한계점에대해서 VOD 서비스사업자들의의견은어떠한가? [ 연구문제 3] : VOD 시청률측정개선방안에대하여업계전문가들의의견은어떠한가? 2) 연구방법본연구는크게문헌연구및현재 VOD 및실시간채널의시청률분석하였으며, VOD 시청률측정현황및한계점, 그리고개선방안도출과관련하여 VOD 관련업계의이해관계자를대상으로인터뷰를실시하였다. 첫째, 연구는먼저 VOD 시청률측정에대한국내외연구물에대한문헌내용분석을중심으로이루어졌다. 수행된선행연구들을통하여 VOD 시청률측정방식에대한한계점및문제점을살펴보았다. 둘째, 이후이러한선행연구들을바탕으로국내조사업체별시청률조사현황을파악한후, 실제 VOD 시청률및실시간채널시청률을비교분석하여 VOD 시청률측정의기준을파악한다. 셋째, 조사업체의시청률측 정방식에대한분석이후에는 IPTV 및디지털케이블TV, 시청률조사회사등의전문가를대상으로심층인터뷰를실시하여국내 VOD 시청률조사방식에대한한계점및현황에대한의견을수렴하고자하였다. 본연구에서는국내시청률조사양사의관계자및 IPTV VOD 담당자를대상으로인터뷰를실시하였으며, 인터뷰는면대면방식을활용하였다. 질문은크게 (1) 현재활용중인시청률패널의규모와문제점, (2)VOD 시청률산출을위한적절한패널규모, (3)VOD 시청률전수조사에대한의견, (4) 콘텐츠및타겟별시청률산출에대한의견, (5) 현재의시청률산출방법에대한광고주의인식및문제점, (6) 시청률의신뢰도를높이기위한검증기구에대한의견, (7)VOD 시청률측정개선에대한의견등총 7가지로구성하였다. 본연구에참가한전문가의특성은다음 < 표 3> 과같다. 본연구는각전문가별로면대면전문가인터뷰를실시하였으며, 이와함께 FGI를통한전문가자문을실시하여정보제공자인전문가들의의견수렴검증절차를거쳐신뢰성을확보하고자하 < 표 3> 정보제공자특성 No. 분야 소속 직위 1 리서치 OOOO 대표 2 리서치 OOOO 부장 3 리서치 OOOOO 상무 4 IPTV OO 팀장 5 IPTV OO 과장 6 IPTV OOOTV 팀장 7 IPTV OOO플러스 팀장 8 IPTV OOO플러스 과장 9 디지털케이블 O초이스 팀장 10 디지털케이블 O초이스 과장 11 미디어렙 OO미디어 본부장 146 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 였다. 특히전문가 FGI 를통해연구상황에대한보고를하고, 연구도중발생할수있는오류를수정하는과정을반복하였다. 특히보다신뢰성있는검증절차를위해정보제공자들에게미리정리된연구결과를전달하고심도있는의견을제안할수있는기간을충분히주었으며, FGI 이후작성된최종안에대해서도정보제공자들에게이메일로피드백을받는절차를거쳤다. 4. 연구결과 1) VOD 시청률과실시간시청률비교 TNmS에서제공해준월간시청률데이터를바탕으로성 / 연령대에따른 VOD 및실시간시청률을비교하였다. 성별에따른비교를살펴보면 전반적으로여성이남성에비해서 VOD 및실시간채널모두시청률이높은것으로나타났다. 연령대별로는 30대 ~ 60대이상의연령대에서전반적으로높은 TV시청률이나타나고있었다. 성별및연령이 VOD 및실시간채널시청률에미치는영향에대해알아보기위하여통계분석을실시한결과, 성별과연령모두시청률의차이에유의미한영향을미치는것으로나타났다 (p<0.05) (< 표 5> 참조 ). VOD 및실시간채널시청률이성별과연령에따라유의미한차이가있다는점은타겟별시청률조사가필요하다는실무적시사점을제공한다. 특히다른채널들에비해서 VOD 의연령대별시청률의차이가매우큰것으로나타나고있으며, VOD 와각실시간채널별로다른시청패턴을보이고있는것도함께볼수있다. 예를들어 SBS, MBC 와같은실시간채널에서 4-9 세나 20대가비슷한시청률을보이고있는것과 < 표 4> VOD 및실시간채널성 / 연령별시청률비교 채널 성별연령별남자여자 4-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60대이상 VOD 0.963 1.431 0.869 0.909 0.567 1.314 1.595 1.384 1.335 KBS2 0.416 0.716 0.289 0.456 0.327 0.525 0.683 0.825 0.694 SBS 0.351 0.608 0.228 0.350 0.278 0.441 0.555 0.731 0.659 MBC 0.342 0.600 0.223 0.350 0.283 0.441 0.566 0.705 0.564 KBS1 0.260 0.440 0.110 0.185 0.185 0.242 0.333 0.680 0.819 가이드채널 0.118 0.191 0.108 0.110 0.069 0.173 0.197 0.186 0.184 EBS 0.042 0.084 0.042 0.028 0.028 0.091 0.058 0.077 0.090 MBN 0.042 0.070 0.015 0.030 0.033 0.037 0.060 0.110 0.115 YTN 0.035 0.060 0.014 0.023 0.024 0.031 0.050 0.098 0.100 OCN 0.037 0.061 0.022 0.037 0.028 0.050 0.065 0.067 0.050 JTBC 0.039 0.066 0.020 0.034 0.033 0.040 0.062 0.093 0.077 tvn 0.033 0.073 0.026 0.047 0.033 0.054 0.065 0.071 0.046 채널A 0.033 0.054 0.017 0.026 0.025 0.035 0.052 0.075 0.065 * 주 1 : 2012. 09.01 ~ 09.30 월간자료 자료 : TNmS, 2013 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 147
달리 VDO 에서는뚜렷한시청률차이를보이고있다. 또한 MBN의경우 10대, 20대, 30대의시청률차이가크지않지만 VOD 의시청률차이는매우큰것으로나타나고있다. VOD 의경우스스로선택해서보는채널이므로보다더능동적인채널선택이이루어지고있으므로, 연령대별성별타겟시청률측정에대한필요성이요구된다. 다음으로 VOD 및실시간채널시청률의지역별차이를알아보았다. 국내 VOD 시청률평균이약 4.4 정도인것을감안하였을때, 가장높은시청률이나타난곳은울산과제주도였으며, 그다음이충청북도와대구의순서로나타났다. 가장낮은시청률을보이는곳은대전과경상북도였으며, 서울역시전국평균에미치지못하는다소 부족한시청률을보이고있었다. 한편지역별 VOD 시청률은 ABG 닐슨코리아의자료결과와상당한차이를보이는것을알수있다. 이에대해서는여러가지요인이있겠지만, 우선데이터추출기간이 2012 년 9월한달간의자료였다는점에서시기적인차이가있었으며, 또한시청률데이터추출대상이 올레tv 이용자로한정하였다는점에서다소차이가생겼을것으로보인다. 전국평균에비해높은시청률을보인지역에대해서는추가적인분석이필요할것으로보인다. 콘텐츠별 VOD 시청률자료는닐슨코리아에서는산출하지못하고 TNmS 에서만산출하고있다. 따라서다음의콘텐츠별시청률데이터는 TNmS 자료만을활용하였다. 먼저, 2013 년 05~06 월두 < 표 5> VOD 와실시간채널성별및연령차이에대한시청률비교검정 소스 제III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 수정모형 2.352a 7.336 2.728.010 절편 12.877 1 12.877 104.520.000 연령대 1.800 6.300 2.435.028 성별.552 1.552 4.484.036 오차 21.437 174.123 합계 36.667 182 수정합계 23.790 181 a. R 제곱 =.099 ( 수정된R 제곱 =.063) < 표 6> VOD 및실시간채널지역별시청률 지역별 채널전국서울경기인천부산대전대구광주울산강원경상경상전라전라충청충청제주도도남도북도남도북도남도북도도 VOD 4.4 4.1 4.7 4.5 4.0 3.6 4.8 4.2 5.1 4.2 4.2 3.6 4.4 3.9 4.6 4.8 5.1 KBS2 1.4 1.7 1.6 1.4 1.0 1.2 1.4 1.0 0.8 1.5 0.9 1.0 0.8 1.3 1.2 1.4 1.3 SBS 1.2 1.8 1.6 1.4 0.7 0.7 0.9 0.8 0.7 1.2 0.7 0.7 0.6 1.0 0.9 1.1 1.1 MBC 1.2 1.7 1.5 1.4 0.6 0.7 0.8 0.7 0.6 1.1 0.7 0.6 0.7 1.0 0.8 1.1 1.1 KBS1 0.8 1.1 0.9 0.8 0.6 0.6 0.8 0.5 0.5 1.0 0.6 0.6 0.6 1.1 0.6 0.8 1.0 * 주 1 : 2012. 09.01 ~ 09.30 월간자료 자료 : TNmS, 2013 148 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 달간의실시간채널의콘텐츠별시청률과 2013 년 06 월한달간의 VOD 콘텐츠별시청률을비교한 자료이다 (< 표 7>). 실시간채널의경우 TNmS 에 서활용하고있는 3,000 패널을대상으로한데이 터이며, VOD 의경우 올레 tv 시청자를대상으로 한시청률이다. < 표 7> VOD 및실시간콘텐츠별시청률비교 순위 콘텐츠명 본방날짜 실시간가구시청률 VOD 가구시청률 98 구가의서 15회 2013-05-27 15.3% 6.3% 76 구가의서 17회 2013-06-03 15.8% 7.2% 71 구가의서 18회 2013-06-04 16.0% 7.4% 91 구가의서 20회 2013-06-11 18.2% 6.5% 20 너의목소리가들려 1회 2013-06-05 7.8% 13.7% 23 너의목소리가들려 2회 2013-06-06 11.6% 13.2% 37 너의목소리가들려 3회 2013-06-12 14.0% 11.1% 46 너의목소리가들려 4회 2013-06-13 17.3% 10.2% 80 너의목소리가들려 5회 2013-06-19 16.6% 7.1% 22 런닝맨 147회 2013-05-26 14.0% 13.4% 32 런닝맨 148회 2013-06-02 12.8% 11.8% 50 런닝맨 149회 2013-06-09 12.4% 9.7% 35 런닝맨 150회 2013-06-16 10.7% 11.5% 47 무한도전 331회 2013-05-25 10.1% 9.9% 18 무한도전 332회 2013-06-01 11.2% 14.3% 15 무한도전 333회 2013-06-08 11.6% 16.5% 24 무한도전 334회 2013-06-15 12.1% 13.1% 65 무한도전 335회 2013-06-22 13.8% 7.9% 53 상어 1회 2013-05-27 7.3% 8.8% 61 상어 2회 2013-05-28 7.0% 8.0% 69 상어 3회 2013-06-03 6.5% 7.6% 70 상어 4회 2013-06-04 7.5% 7.5% 99 상어 5회 2013-06-10 7.4% 6.3% 72 여왕의교실 1회 2013-06-12 6.7% 7.4% 93 우리결혼했어요 171회 2013-05-25 5.7% 6.5% 34 일밤-아빠어디가 21회 2013-05-26 13.6% 11.6% 38 일밤-아빠어디가 22회 2013-06-02 14.4% 11.1% 36 일밤-아빠어디가 23회 2013-06-09 13.8% 11.2% 59 일밤-아빠어디가 24회 2013-06-16 13.2% 8.2% 41 일밤- 진짜사나이 7회 2013-05-26 10.7% 10.5% 40 일밤- 진짜사나이 8회 2013-06-02 12.1% 10.9% 48 일밤- 진짜사나이 9회 2013-06-09 13.6% 9.8% 83 정글의법칙 3 23회 2013-05-31 15.0% 7.0% 55 진짜사나이 10회 2013-06-16 13.8% 8.4% 64 황금어장 -라디오스타 330회 2013-05-22 6.1% 7.9% 96 황금어장 -라디오스타 332회 2013-06-05 7.3% 6.4% 자료 : TNmS, 2013 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 149
VOD 시청률과실시간시청률의콘텐츠에따른시청률차이여부를검정한결과유의미한차이가있음을알수있다 (p<0.05). 따라서이후추가적인분석을실시하여각콘텐츠별차이점을알아보고자하였다 (< 표 8>). 실시간시청률과 VOD 시청률을비교해보면, 인기리에방영중이었던 구가의서 드라마는실시간가구시청률이 VOD 시청률에비해훨씬높게나타나는것을알수있다. 그러나 너의목소리가들려 나 상어 와같은새로시작하는드라마의경우, 초반시청률은실시간채널보다 VOD 의시청률이더높게나타나는것을확인할수있다. 새로시작하는드라마의경우, 기존의드라마를실시간채널로시청하는비율이높아 VOD 의시 청률이높게나타나는것으로볼수있다. 상기프로그램별실시간채널과 VOD 채널의시청률비교편차 ( 프로그램회차의평균 ) 는다음과같다 (< 표 9>). 아래의 < 표 8> 에서볼수있듯이실시간채널과 VOD 로각각의콘텐츠를시청한시청률의편차를알아보면 구가의서 와 정글의법칙 이 VOD 시청률대비실시간채널시청률이높은콘텐츠로나타났다. 상어, 라디오스타 는실시간채널과 VOD 시청률에큰차이가없는것으로나타났으며, 무한도전, 여왕의교실, 우리결혼했어요 와같은프로그램은실시간채널보다 VOD 로시청하는비율이더높은것으로나타났다. 대략 4~5 주간의콘텐츠의평균시청률을비 < 표 8> VOD 및실시간콘텐츠별시청률차이검정 시청률 Levene의등분산검정 평균의동일성에대한 t-검정 F 유의확률 t 자유도 유의확률 평균차 차이의차이의95% 신뢰구간표준오차하한상한 등분산이가정됨 3.053.085 2.913 70.005.0214664.0073685.0067704.0361625 등분산이가정되지않음 2.913 65.124.005.0214664.0073685.0067511.0361818 < 표 9> 실시간채널과 VOD 콘텐츠시청률평균비교 프로그램 구분 실시간채널 (1) VOD(2) 편차 (1-2) 구가의서 드라마 16% 7% 9% 너의목소리가들려 드라마 13% 11% 2% 런닝맨 예능 12% 12% 1% 무한도전 예능 12% 12% -1% 상어 드라마 7% 8% 0% 여왕의교실 드라마 7% 7% -1% 우리결혼했어요 예능 6% 6% -1% 아빠어디가 예능 14% 11% 3% 진짜사나이 예능 13% 10% 3% 정글의법칙 예능 15% 7% 8% 라디오스타 예능 7% 7% 0% * 주 : 소수점을 % 로환산하여편차에다소차이가있음 150 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 교한결과를위와같이살펴보면각프로그램별로편차가큰것으로나타났다. 근본적인원인은인기콘텐츠의경우실시간시청률뿐만아니라 VOD 시청률도높게나타났기때문일수도있으며 ( 이문행, 2009; 이지연, 2009; 임정수, 2010), 혹은앞서설명한것처럼새로시작하는프로그램과기존의프로그램의실시간방영시간이겹칠경우, 기존의프로그램을실시간채널로시청하는것을더선호하는시청자의시청습관에서기인한것일수도있다. 월간시청률데이터를바탕으로각프로그램별시청률의평균을이용한데이터와각주간시청률데이터의차이는매우큰것으로나타났다. 특히드라마의경우주간시청률차이가매우큰폭으로나타나고있었다. 2013 년 8월이전 VOD 홀드백기간이 1주일인점을감안할때 ( 현재는 3 주로적용 ), 기존의프로그램과새로운프로그램시청시간이겹칠경우, 기존의프로그램시청을고수하고, 1주일지난후무료로다른프로그램을 VOD 로시청하는경향이큰것으로보인다. 그러나홀드백기간이 3주로길어지게된현재, 이러한시청률의기간별차이에도많은영향을미치게될것으로예상된다. 따라서향후에는실시간 채널과 VOD 채널의편차가지금과는다른양상을띄게될것으로예상된다. 한편, 성별및 VOD/ 실시간콘텐츠여부에따라서시청률이차이를보이는지를알아보기위하여통계분석을실시하였다. 그결과성별과 VOD/ 실시간콘텐츠여부에의해서시청률이차이를보이고있음을알수있었다. 성별에의한분류에서는대부분의콘텐츠가여성의시청률이더높게나타나고있으며, VOD 보다는실시간채널의시청률이더높게나타나고있다. 그리고이러한조건에의한각기시청률은유의미한차이를가지고있음을알수있다. 2) VOD 시청률측정현황및한계점에대한전문가의견 (1) 현재활용중인패널의규모및대표성에대한의견닐슨코리아를활용하고있는 KT 의경우닐슨코리아의 4,320가구패널중 올레tv 가입가구는 675가구인것으로파악되고있다. SK브로드밴드의경우패널내에서가입가구가약 300여명이다. 자체시스템을활용하고있는 LG유플러스 < 표 10> VOD/ 실시간콘텐츠와성별에의한시청률비교검정 소스 제III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 수정모형.030a 2.015 30.406.000 절편.719 1.719 1453.306.000 성별.011 1.011 22.830.000 실시간 /VOD.019 1.019 37.983.000 오차.070 141.000 합계.818 144 수정합계.100 143 a. R 제곱 =.301 ( 수정된 R 제곱 =.291) 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 151
의경우 3,000 패널규모를활용하고있었다. 한편실시간조사패널의대표성에대한만족도여부에대해서 KT 의경우현재의패널에대해서만족스럽다고하였고, SK브로드밴드의경우역시현재의실시간채널조사패널이전국인구비례를반영하고있으므로대표성에대해서만족스럽다는의견을제시하였으나, 보다정확한시청률조사를위해서는 SK 가입가구가닐슨코리아전체패널중에서약 1,000 패널정도는되어야적합할것이라는의견을제시하였다. LG유플러스의경우, 패널의대표성등에대해서는만족스럽지만, 전문조사회사를활용하고있지않아패널관리에대해서어려움을겪고있다는의견을제시하였다. 시청률조사를위해서적절한패널규모에대해서 LG유플러스는 2,000~3,000 패널이적합하다는의견을제시하였다. (2) VOD 시청률산출을위한패널에관한의견 VOD 시청률산출을위한전문패널을이용하는지여부에대해서 KT와 SK브로드밴드의경우활용하고있다고하였으며, KT 의경우 TNmS를통해 10,000 가구이상의규모로패널을운영하고있다고밝혔다. LG유플러스의경우전문패널을운영하지않고있다고하였으며, 이에대한이유로는업계에서신뢰할만한지표가도출되기전까지는사업측면의실효성이크지않다는판단에서미진행중이라밝혔다. 한편, VOD 시청률산출을위한패널의규모에대해서데이터손실을방지하기위해서최소 10,000 가구이상이적합하다는의견을 KT와 LG유플러스에서제시하였으며, SK브로드밴드의경우전수조사가적당하다고밝혔다. (3) VOD 시청률전수조사여부 VOD 시청률의경우이미전수조사가가능한상황이며, 또한가장정확한데이터를산출할수있는방법역시전수조사이다. KT 와 SK브로드밴드의경우현재매일일반데이터통계는전수조사로실시하고있다고밝혔다. 그러나현재전문조사회사를이용하여전수조사를실시하고있지는않았다. LG유플러스의경우에도전수조사를전문조사회사를이용하여실시하지않고있으며, 자체적으로도전수조사는아직실시하지않고있다고하였다. (4) 프로그램콘텐츠별 / 타겟별 VOD 시청률산출프로그램콘텐츠별시청률과타겟별시청률산출에대해서는세플랫폼사에서모두필요하다고공통된의견을제시하였다. 특히 IPTV 가가지고있는특성인양방향서비스의경우, 타겟별광고집행이가능하기때문에광고효율성에대한근거자료로서활용하기위해서이에대한시청률산출이필요하다고하였다. 또한 IPTV VOD 가하나의방송 / 광고매체로서인식되기위해서이에대한적합한시청률산출이필요하다는의견도제시되었다. (5) 시청률산출방법의개선방향및광고주인식먼저 KT 의경우광고주가목표타겟별광고시청률자료를요청하는경우가많으므로, 광고주가집행한광고캠페인에대한광고시청률자료를제공할수있도록시청률산출방법을개선할필요가있다고지적하였다. SK브로드밴드의경우시청률자료를신뢰할수있는적절한패널규 152 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 모에대한검토가필요하다고하였다. 특히전수조사를실시하지않아도되는지, 또한전수조사를실시하지않아도된다면신뢰할수있을정도의패널규모가어느정도인지에대한검토가필요하다는의견을제시하였다. LG유플러스의경우개별매체사혹은조사회사에서실시하고있는시청률조사와그에대한데이터는여전히신뢰하기에부족함이있다고하였다. 따라서업계에서공동적으로활용할수있는방법론이도출되어상호간의신뢰를높이는것이선행되어야한다는의견을제시하였다. 또한광고주가 VOD 광고영업시에지역별타겟분포및콘텐츠 / 타겟별이용률에대한자료를제공해주길원하므로이에대한데이터를산출할수있는신뢰성있는방법론이필요하다고하였다. 한편 VOD 광고에대한광고주들의인식에대해서 VOD 가가지고있는장점, 즉타겟별맞춤형이가능하다는점에서어느정도정성적인신뢰성은구축되고있다는의견이제시되었다. 그러나여전히시청률기반의신뢰성있는정량적데이터를제공하는데한계가있어성장의장애물로작용한는의견이었다. 또한여러주요매체의보완적인광고효과가있다는것과 VOD 자체적인노출효과에대해서강점으로인식되고있다고하였다. 즉지상파나케이블에노출되기어려운광고를실시할수있다는점에서긍정적인인식을형성하고있다는의견이었다. 그러나이러한장점에도불구하고여전히주요광고매체가아니며, 마이너매체로인식되고있다는점을지적하며, 이를극복하기위한방안이필요한시점이라고하였다. (6) VOD 경쟁력강화방안과시청률신뢰성확보를위한검증기구 VOD 는기존실시간채널과비교할때, 주목도가높으며시청자로하여금광고로인한혼잡도가적어매우효율적인매체라고할수있다. 또한정확한타겟에대한맞춤형광고가가능하기때문에기존의광고매체들과비교할때비용대비효과역시높다고할수있다. 그러나앞서살펴본것처럼여전히광고주들의인식은실시간채널에비해서 VOD 가경쟁력이떨어지고있는것이사실이다. 이러한인식을개선하기위해선행되어야하는부분에대해서먼저, 광고의효율성및효과에대한업계의인식들을개선해야한다는의견이제시되었다. 이러한인식을개선하기위한노력으로 VOD 에대한신뢰성있는시청률산출방법론이만들어져야하며, 이러한방법론이도출되었을경우이에대한지속적인홍보및정부 / 협회의주도하에활용이지속될수있도록방안을마련해야한다는의견도도출되었다. 또한한편으로 VOD 가실시간채널을대체하는것보다보완하는매체로서의성격이강하다는현재의상황을반영하여, 실시간채널과비교하여우월하다는점을강조하는것도중요하지만, 실시간채널과공동으로활용하였을경우, 광고효과가높다는것도밝혀내는것도 VOD 광고의경쟁력강화를위해서긍정적일것이라하였다. 한편 VOD 시청률산출의신뢰성확보를위한외부검증기구의필요성에대해서 IPTV 3사모두필요하다는공통된의견을제시하였다. 외부검증기구의구성에대해서는조사회사와 IPTV 전문기구와같은제 3기구가주축이되어야한다는의견과, 업계뿐만아니라정부와학계를포괄 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 153
하는구성이적합하다는의견등이제시되었다. 외부검증기구에의한조사주기는반년에서 1년정도가적합하다고하였다. 3) VOD 시청률측정개선방안에대한전문가의견 (1) 패널의규모에대한신뢰도제고먼저플랫폼업체들의의견중 VOD 시청률의신뢰도를높이기위한패널구성에대해서는 10,000 가구이상이적합하다는의견과전수조사가적합하다는의견등으로다르게나타났다. VOD 콘텐츠및광고시청률의신뢰도를높이기위한패널의규모에대해서신뢰도를확보하기위해서 TNmS에서실시하였던패널규모에따른오차범위에대해서살펴볼필요가있다. 먼저 IPTV 실시간채널과 100,000 여개의콘텐츠별시청률조사결과의유의미성을확보하기위해서최소 10,000 가구이상의패널이운영되어야할것으로보인다. 특히 VOD 의경우콘텐츠 별세부분석을위해서는대규모패널이필수적이다. 다음의 < 그림 3> 에서볼수있듯이패널이커짐에따라서표본오차가줄어드는것을볼수있다. 특히 500 가구의패널을활용하였을경우, 표본오차는 4.38% 로높게나타나지만 7,500가구로패널이늘어날경우 1.13% 로표본오차는줄어들게되며, 10,000 가구이상이될경우표본오차는 0.98% 로 1% 이내의오차를보이게된다. 따라서 VOD 콘텐츠 / 패널별시청률에대한신뢰도를높이기위해서는전수조사가아니라면패널의규모는최소한 10,000 가구이상으로구성하는것이적합할것으로보인다. (2) VOD 시청률산출을위한적절한기간 VOD 시청률산출을위한적절한기간이어느정도여야하는가에대해서기존의연구들은프로그램방영후 7일이내가적절하다는의견을제시하고있다. 본연구에서도 VOD 의경우주간단위혹은, 그보다더짧은기간, 시청률이달라지는것을확인할수있었다. 그러나 2013 년 8월부터 < 그림 3> 패널규모와표본오차의상관관계 ( 자료 : TNmS 제공 ) 154 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 홀드백 3) 기간이기존의일주일이아닌, 3 주로연 장하였다. 유료방송사업자들이얻는이득도있겠 지만, 소비자의불만과지상파사업자에게만유리 하게작용할것이라는비판도있다. 홀드백기간 연장은점차지상파시청시간이줄어들고있고, VOD 의이용률이늘어가는현실에서보았을때, 시청자들의 VOD 시청행태에적지않은영향을 미칠것이라예상된다. 따라서 VOD 시청률산출 을위한적절한기간에대한고민은홀드백연장 이후, 시청자의 VOD 시청행태변화여부를살펴보며적절한기간을설정하는것이적합할것으로판단된다. 실제로홀드백기간이연장된이후의각채널별 VOD 시청률변화를살펴보면유료로시청해야하는첫주보다는무료시청이가능한 3주이후의 VOD 시청률이더높은것으로나타났다. 그러나이는콘텐츠별로다르게나타났으며 ( 무한도전의경우, 첫주 VOD 시청률이 4.28%, 4주차시청률이 4.64% 로홀드백기간연장이큰영향을미치지않는것으로나타났음 ), 지상파채널과케이블채널의 VOD 시청률에서도큰차이를보이고있었다. 따라서홀드백이 3주로연장된현재에는채널별 VOD 시청률측정보다는각콘텐츠별로각주단위의시청률측정이필수적이라보여진다. (3) VOD 의특성을반영한시청률지표가필요 VOD 의경우기존의실시간채널과달리어느시간이나자신이원하는콘텐츠를선택하여시청할수있는양방향성이있다. 따라서기존의실시 3) 지상파본방송이끝나고유료방송에서무료 VOD 로제공되기까지걸리는시간을말한다. 지금까지 IPTV, 케이블방송은 1 주의홀드백기간이지나면지상파방송 VOD 를무료로제공해왔다. 간채널보다더집중해서콘텐츠를시청할수있으며, 각콘텐츠마다삽입되는광고도 1~2 개정도로매우적다고할수있다. 프로그램에대한몰입도는높고광고에대한혼잡도는낮다는특성을가지고있는 VOD 의장점을부각할수있는시청률지표가필요하다. 이는효율적인광고집행을위해서효과적일수있다. VOD 를기존의실시간채널과같이노출되는정도, 즉양적인지표만을적용하는것보다는질적인지표를적용해서 VOD의광고판매를위한과학적자료로활용할수있도록하는것이필요할것이다. 실제로매체가다양해짐에따라, 기존의단순한양적인기준에의한시청률산출방식이한계가있으므로이를극복할수있는질적인지표를개발하려는노력들이많아지고있다. 예를들어, 한국방송광고진흥공사에서는프로그램의양적지표 ( 시청률 ) 를보완하는프로그램몰입도에대한질적지표산출을통해방송광고판매를위한과학적지표를제공하고있다 (< 그림 4>). VOD 의효율성을더욱잘설명할수있는, 이와같은적합한지표를개발하려는노력도 VOD 시청률의신뢰도제고를위해서필요할것이다. 특히이러한질적지표는 VOD 프로그램및광고가가지고있는몰입도및적은혼잡도에대한장점을더욱잘설명해줄수있는자료가될것이다. 매체가가지고있는고유한장점을부각시켜매체의효율성을평가하는질적방법은오랜시간광고매체간효율성에대한고민을해온광고업계에서중요한숙제였다. 특히나최근들어다양한매체간중복활용정도가커지고있고, 각매체가줄수있는몰입도나방해성등의차이점이커지고있는경우, 모든매체를동일한노출도 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 155
정도로효과를측정하는것에의문점이생기게되었다. 이러한의문점에대해서최근 CJ E&M은 N스크린시대의 이종매체캠페인통합효과측정모델 (CIM : Crossmedia Campaign s Integrated Measurement) 을개발하기도하였다. 이측정모델에서는 TV 와 PC, 모바일등의각매체별중복노출정도를규명하고, 매체간중복노출추정을위한회귀분석을통해통합누적빈도분포 (Reach n+) 를예측하기위한추정식과모델링과정을소개하며 TV와온라인통합광고도달률 (Reach 을시청자에게미치는영향력지수를발표하여가중 치를적용하는방법을제시하기도하였다. 각매체별영향력지수는다음 < 표 11> 과같다. 매체의영향력지수는 광고기억도, 브랜드기억도, 광고유형선호도, 메시지전달력, 제품 / 브랜드구매영향력 등의 5가지요인으로측정하였다. 각매체및광고유형의영향력지수는 TV 광고의영향력을 100 으로측정하여환산한결과, PC 동영상광고 > 모바일동영상광고 > PC 배너광고 > 모바일배너광고 의순의영향력을가지고있는것을알수있다 (< 표 11> 참조 ). 여전히 TV 광고의영향력이타매체에비해가장크다 < 그림 4> PEI( 프로그램몰입도지표 ) 모형 < 표 11> 이종매체간영향력지수 광고매체및유형 인식평가 소비자평가 실험조사상대평가 전문가평가 TV 광고 100 100 100 PC 배너광고 62 57 58 PC 동영상광고 71 71 69 모바일배너광고 53 47 47 모바일동영상광고 63 65 60 자료 : CJ E&M, 이종매체캠페인통합효과측정모델 (CIM) 156 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 는것을알수있었다. 그러나 PC와모바일동영상광고의영향력이점차증가하고있으며, 따라서향후각매체간영향력지수에대해서추가적인연구가필요할것을보여주고있었다. 위의연구에서는광고매체로서각매체의효과에대한영향력지표를만들기위하여 광고기억도, 브랜드기억도, 광고유형선호도, 메시지전달력, 제품 / 브랜드구매영향력 등의요인으로각매체별측정을하였다. VOD 의경우, VOD 콘텐츠의경쟁력을위해서프로그램의몰입도및방해도정도를실시간채널과비교하여검증하는방법이필요할것이다. 또한 VOD 광고의경우, 몰입도및방해도를실시간채널과비교하여검증하는것과함께, 위의이종매체간효과측정모형처럼광고에대한 기억도 및 선호도, 구매영향력 등의항목을함께평가하게된다면광고매체로서의매력도를검증할수있을것이라보여진다. VOD 광고를시청한시청자의 기억도 및 구매영향력 정도를측정하게된다면, VOD 광고가현재얼마나적절한타겟팅이이루어지고있는지를검증할수있게될것이며, 광고주의신뢰도를제고하는데도큰도움이될것으로예상된다. 그러나물론실시간채널과 VOD 의프로그램및광고에대한비교를하게될경우, 각항목별가중치에대한부분은추가적인연구가필요할것으로보여진다. 특히 IPTV 의경우 VOD 를시청한후구매할수있는양방향성이라는측면까지고려한다면 기억도, 선호도, 구매영향력 의항목간가중치는달라지게될것이라생각된다. VOD 와실시간채널의프로그램및광고매체로서의영향력을검증하기위한적합한항목개발및각 항목간가중치적용에대한추가적인연구가필요하며, 그후개발된모형을현업에적용하여검증해볼수있는장치가마련되어야할것이다. 5. 결론및제언 시청자들의 VOD 시청증가와함께앞으로광고시장에서 VOD 중요성이더욱커질것으로보인다. 광고시장에서 VOD 가본격적으로활성화되기위해서는무엇보다먼저 VOD 시청률조사가제대로선행되어야하며, 실행되고있는 VOD 시청률조사에대해업계의공통된신뢰성인식이확보되어야한다. 본연구에서는 VOD 시청률측정의개선을위하여문헌연구와 VOD 시청률및실시간채널시청률에대한비교분석을실시하였으며, 관련전문가들과의심층인터뷰를실시하였다. 이를바탕으로국내 VOD 시청률측정의개선을위해다음과같은제언을하고자한다. 첫째, VOD 시청률조사는하나의채널로묶어서조사하는것이아닌, 콘텐츠별타겟별로이루어져한다. 본연구의결과에서도확인할수있었듯이, 연령및성별에의한시청률및콘텐츠별시청률의차이는통계적으로도유의미한것으로나타났다. VOD 를하나의채널로환산하여실시간채널과비교하는것도의미있는결과를제시해줄수있지만, 광고주의만족도를높이고보다 VOD 시청률의신뢰도인식을확보하기위해서는 VOD 시청률의콘텐츠별 / 타겟별조사가확대되어야한다. 둘째, VOD 시청률조사가정확하게되기위해서는무엇보다도적정한조사규모가필요하다. 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 157
현재 TNmS가수행하고있는 10,000 가구 VOD 시청률조사에서전체약 130,000 여개콘텐츠중약 4% 인 5,000 여개만이, 한달동안 0% 가아닌유의미한시청률결과가나오고있다. 만약패널규모가 4만가구가되면총 130,000 개콘텐츠중약 8% 인 10,000개콘텐츠가유의미한결과를얻게된다. 따라서각플랫폼을통해서시청자가시청할수있는모든 VOD 에대한시청률을콘텐츠별로조사하여시청률 0% 가아닌유의미한수치를얻기위해서는반드시전수조사의규모가적절하다고할수있다 (< 표 12>). 셋째, VOD 시청률측정의신뢰도를높일수있는알고리즘이필요하다. 실시간채널과달리 VOD 의경우한번콘텐츠를다운받은후에해당콘텐츠를끝까지시청하지않고나누어시청할경우가발생될수있다는점을감안해야한다. 따라서이러한경우 VOD 시청률산출과정에서편집규칙으로동일한아이디에서동일프로그램이여러번나누어시청될경우하나의콘텐츠를시청한것으로묶어서산출될수있도록편집규칙을만드는것이 VOD 시청률의신뢰성을높일수있는방법으로생각된다. 넷째, VOD 의경우기존의실시간채널과달리어느시간이나자신이원하는콘텐츠를선택하여시청할수있는양방향성이있다. 따라서기존의실시간채널보다프로그램에대한몰입도는높고광고에대한혼잡도는낮다는특성을가지고있 는 VOD 의장점을부각할수있는시청률지표가필요하다. 앞서살펴본 KOBACO의 PEI모형이나, CJ E&M의 CIM 처럼매체가가지고있는고유한장점을부각시켜매체의효율성을평가하는질적방법에대한노력은매우중요하다할수있다. VOD 역시, VOD 콘텐츠의경쟁력을위해서프로그램의몰입도및방해도정도를실시간채널과비교하여검증하려는질적시청률측정방법이필요할것이다. 또한 VOD 광고의경우, 몰입도및방해도를실시간채널과비교하여검증하는것과함께, 광고에대한 기억도 및 선호도, 구매영향력 등의항목을함께평가하게된다면광고매체로서의매력도를검증할수있을것이라보여진다. VOD 광고를시청한시청자의 기억도 및 구매영향력 정도를측정하게된다면, VOD 광고가현재얼마나적절한타겟팅이이루어지고있는지를검증할수있게될것이며, 광고주의신뢰도를제고하는데도큰도움이될것으로예상된다. 다섯째, 시청자가시청가능한모든 VOD 콘텐츠전체를콘텐츠별, 타겟별로시청률전수조사를시행하기이전에먼저, 단계별로패널조사를하면서전수조사를동시에병행준비하는것이현명할것으로판단된다. 단계별패널조사는먼저 VOD 콘텐ㅔ츠별타겟별시청률조사와 VOD 광고별, 타겟별시청률조사를 10,000 가구범위에서실시하고그차후연도에 20,000 가구, 30,000 < 표 12> 패널크기에따른유의미한콘텐츠수 패널크기 10,000 가구 40,000 가구 유의미한콘텐츠수 5,000개 (4%) 10,000개 (8%) 자료 :TNmS 제공 158 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
VOD 시청률현황과측정개선방안에관한연구 가구, 40,000 가구등점차패널가구를늘려나가는방법을생각해볼수있다. 패널가구증가에따른표준오차는아래 < 표 13> 과같이패널수가증가함에따라줄어들것으로예상되므로, 정확도를높일수있을것이다. 또한 VOD 콘텐츠별시청률수치가유의미한것으로나타나는 VOD 콘텐츠수도증가하게된다. 물론모든콘텐츠에광고를판매할수없는현실을감안할때, 유효한시청률을보이는상위콘텐츠에만광고를판매하여도큰문제는없다고생각된다. 따라서현재의상황에서는 10,000 가구패널을활용한시청률측정과그를통한광고판매에문제가없다고판단된다. 그러나앞에서살펴보았듯이점차 VOD 의시청률과영향력이높아지고있는현상황을감안할때, 점차유효한시청률을보이는콘텐츠의개수역시향후에는늘어날것으로추측된다. 따라서미래에는현재의 10,000 가구의패널만으로 VOD 시청률을측정하는것에문제가발생할여지가있다고보여진다. 따라서단계적으로 VOD 의영향력이커짐에따라시청률측정을위한패널가구수도늘려가야한다. 현재는 10,000 가구를대상으로 1,500 개유효한시청률콘텐츠를측정하였다면, 향후에는 15,000가구, 20,000가구등으로점차가구패널을늘려, VOD 콘텐츠시청률의신뢰도를제고할수있는노력이병행되어야할것이다. 본연구는 VOD 시장활성화를위한인프라의한가지요소로 VOD 시청률측정개선의방향성을제시하기위하여, 관련문헌연구와전문가자문및심층인터뷰를통하여국내 VOD 콘텐츠및광고시청률측정에적합한기준과방향을제안하였다. 그러나본연구는몇가지한계점을지니고있다. 먼저본연구에서는국내 VOD 시청률측정관련전문가로 IPTV VOD 담당자및국내시청률조사양사의전문가를대상으로실시하였다. 그러나본연구에서제시하고있는 VOD 시청률측정개선방안의연구결과에대해관련전문가를통한검증을거치지못한점은본연구의가장근본적인한계점이라할수있을것이다. 따라서학계등의전문가를통한객관적인시각에서본기준들이적합한지에대한검증과정은향후연구에서추가적으로실시할필요가있을것이다. 또한국내시청률조사양사의데이터중, 타겟별콘텐츠별시청률데이터제공이가능한회사의데이터만을바탕으로본연구의분석이이루어진점도연구의한계점이라할수있다. 향후이러한점을보완한연구가수행되어국내 VOD 시청률의신뢰성이확보되고관련업계가활성화될수있도록본연구가그기초자료로활용될수있길바란다. < 표 13> 패널증가에따른표준오차및유의미한콘텐츠수 패널크기 10,000 가구 20,000 가구 30,000 가구 40,000 가구 표준오차 ±0.98% ±0.69% ±0.57% ±0.49% 유의미한컨텐츠개수 ( 총 130,000 기준 ) 5,000 개 7,071 개 8,660 개 10,000 개 26 권 2 호 (2015 년 2 월 28 일 ) 159
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The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.2(2015). pp.139~161 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2015.2.28.139 c 2015 KAS Study on Status of VOD Viewer Ratings and Improvement of Measurement Sanghoon Kim, Ph.D.* Professor, Dept. of Communication & Information, Inha University Soohyun Lim Doctoral Student, Dept. of Communication & Information, Inha University The convergence of broadcasting and communication brought about changes in the patterns of the audience s media consumption. Especially, VOD service has started in earnest, in which the audience can selectively receive the content and format of information, and it has continuously grown up with the stabilization of IPTV. The changes in the patterns of the audience s media consumption are a very important part in the broadcasting advertising industry, and it is necessary to analyze and predict them accurately. In particular, VOD service targets active audiences, and each program has only a few advertisements, so it is expected that immersion in the advertisements is considerably high, but common feasibility by the industries regarding the advertising effect of VOD has not yet been discussed. Thus, this study looked into the potential for growth of the VOD market and attempted to present a directivity of a plan for improving VOD viewer ratings. For this purpose, existing literature was analyzed, the details of the status of surveys by each company of measuring viewer ratings were analyzed and interviews with the interested parties were carried out. As a result of the research, to improve the measurement of VOD viewer ratings, it was found that inquiries into viewer ratings by the target and content should be made, and panels on a appropriate scale for the accuracy of the inquiries should be prepared and the development of qualitative indicators appropriate for VOD should precede. Keywords : VOD, viewer ratings, advertisign effects, people meter, Quality Indicators *Corresponding author(samk20@inha.ac.kr)