Slide 5.1 Chapter 5: e- 비즈니스시장에서의전략선택 학습내용 e- 비즈니스에서경쟁우위의기본요소 일반적인전략수립방법 선도전략의의미 중간에갇힌기업의위험평가 선택전략과가치사슬활동간의조화를개선하는수단
Slide 5.2 e- 비즈니스의경쟁우위기본요소 SWOT 분석 내용 외부환경이기회와위협분석 내부역량의강점과약점분석 분석목적 시장에서경쟁하는방법을결정하기위한기반을파악 경쟁전략의실행 (Competitive Positioning) 수단결정 - 시장에서구체적으로어떠한방법으로경쟁할것인가에대한결정 경쟁기업대비경쟁우위를확보하기위하여필요한주요요인파악 고객의요구사항, 자사제품, 경쟁사제품상호간에대한분석이요구됨 Source: Adapted from H. Hungenberg (2006), p. 185.
Slide 5.3 e- 비즈니스의경쟁우위기본요소 [ 그림 5.1] 경쟁우위의주요한요인을설명하는전략적삼각프레임워크 2 고객 1 가격 / 가치 가격 / 가치 3 기업 4 경쟁기업 생산원가 생산원가 Source: Adapted from H. Hungenberg (2006), p. 185.
Slide 5.4 e- 비즈니스의경쟁우위기본요소 전략적삼각프레임워크를활용한경쟁우위요인에대한 4 가지질문 1 우리가제안한 가격 / 가치비율 ( 또는지불화폐의가치 ) 이우리의최고경쟁자의 가격 / 가치비율 보다더나은가? 2 우리가제공한가치가우리고객들에게인식될수있으며또한중요한것인가? 3 제품또는서비스에대한생산원가가우리가요구하는가격보다낮은가? 4 우월적위치가미래까지지속될수있는가? Source: See H. Hungenberg (2006).
Slide 5.5 e- 비즈니스의경쟁우위기본요소 [ 그림 5.2] 고객의가치에대한임계특성과핵심성공요인의영향 고객가치 핵심성공요인 (Critical Success Factors) 임계특성 (Threshold Features) 성과 임계특성 : 기업이제품에서실현해야할최소한의요건 ( 요구사항 ) 이를충족시키지못하는경우시장에서퇴출됨 일정수준을넘어서면개선이고객가치에기여하는정도는약화됨예 : 온라인거래에대한안전지불시스템 Source: Adapted from H. Hungenberg (2006), p. 185. 핵심성공요인 고객이제품을구입하는데있어서중요한가치를제공예 : Amazon.com 도서선택의범위, 서평, 원클릭주문시스템 Nodea Bank 편리한온라인뱅킹, 다양한 e- 비즈니스의제공
Slide 5.6 e- 비즈니스의경쟁전략선택 M. Porter 의본원적경쟁전략 경쟁의전략적범위에따른전략유형 - 특정산업을대상 : 집중화전략 -- 전체시장에서매우작은틈새시장 (niche market) 에집중하고이부문에전문성을발휘하여경쟁적우위를획득하는전략 - 산업전체를대상 ( 경쟁무기에의거 ) : 원가우위전략 -- 경쟁사보다저렴한가격으로제품을제공하여타사와경쟁하고자하는전략으로서 비용에서의경쟁적우위는규모의경제, 생산공정의자동화, 생산성증대, 경험곡선 등을통하여획득할수있다고주장 : 차별화전략 -- 경쟁사의제품과자사의제품을차별화하는것을의미하며, 예를들어독특한기능이나, 고품질서비스를제공함으로써타사와경쟁하고자하는전략
Slide 5.7 e- 비즈니스의경쟁전략선택 [ 그림 5.3] Michael E. Porter 의본원적경쟁전략유형 경쟁우위수단 비용우위 이미지 / 소비자인식 전략적대상 ( 범위 ) 산업전체 원가우위전략 차별화전략 차별화전략 특정산업 집중화전략 집중화전략
Slide 5.8 e- 비즈니스경쟁전략의선택 [ 그림 5.4] 경쟁우위를위한본원적접근방법 (Michael E. Porter) 높은가격으로차별화된제품 기업의목표 경영 ( 경쟁 ) 전략 성과우위 고객에게가치있는독창적인것을제공 차별화전략 경쟁우위 가격우위 고객에게가장낮은가격으로제공 업계의비용우위선도기업 저원가전략 ( 비용우위전략 ) 낮은가격으로유사한제품 Source: Adapted from H. Hungenberg (2006), p. 189. 제 3 의전략 * : 고가치저원가전략 (Best-cost provider strategy) 또는선도전략 (Outpacing strategy) - 차별화전략과저원가전략의이점을결합한전략 - M. E. Porter 의두가지본원적전략외에일부학자가실증적으로유효하다고제시한전략
Slide 5.9 e- 비즈니스경쟁전략의선택 원가우위전략 (Cost Leadership Strategy) 원가우위달성을위한수단 규모의경제 규모의경제의기본개념은회사의제품생산량이증가하면회사의 단위생산비용은감소한다는것이다. 범위의경제 규모의경제가한종류제품의생산을늘림으로써실현될수있다면, 범위의경제는 같은자산을사용하는다양한물건들의판매확장에의해초래된다. 요소비용 요소비용은특히중개인역할을하는소매업체들에게중요한비용요인이다. 대량구매를통해구매가격을하락시키는능력은비용절감을위해효과적이다. 학습효과 학습효과는시간이지남에따라회사가자사의효율성을높일때발생하며, 느슨하고낭비적인활동을줄이게되어비용을낮출수있다.
Slide 5.10 e- 비즈니스경쟁전략의선택 규모의경제 (Economies of Scale) 개념 : 단일종류의제품생산량이증가하면단위당제품원가는 ( 일정수준까지 ) 하락하는현상발생원인 : 단위당고정비의감소 원가 = 고정비 + 변동비사례 : Wal-Mart( 미국 ) -- 대규모의설비와 IT프로세스확보 => 경쟁사대비 60% 전후의가격제시 Amazon( 미국 ) IT인프라, 웹사이트, 콜센터확대 => 높은수준의고객지향서비스제공 Webvan( 미국 ) 인터넷기반자동화대규모창고확보 => 고객확보실패 => 파산유의점 : 규모의경제는충분한제품수요를확보하는경우에만유효한전략수단이됨 범위의경제 (Economies of Scale) 개념 : 다양한품목을생산함에있어공동으로추진하는 R&D, 공동설비의이용으로제품원가가하락하는현상추진방법 : 기존제품에취급제품의종류를추가사례 : Amazon 취급품목확대유의점 : 비용의감소와더불어제품추가로인한수익 ( 매출 ) 의실현을확보하여야함 요소비용 (Factor costs) 개념 : 원재료등생산요소 ( 토지, 노동, 자본 ) 의조달비용을감축하여원가우위를달성추진방법 : 대량구매등다양한방법이있을수있음사례 : IBX 의 e-marketplace 다수의회원기업의조달품목을묶어일괄조달을통한조달원가감축 ( 강의교안 3장 P.10 참조 )
Slide 5.11 e- 비즈니스경쟁전략의선택 [ 그림 5.5] 규모의경제와생산원가 단위생산비용 ( 평균비용 ) 누적생산량이증가하면단위생산비용은줄어든다 단위생산비용은생산규모가한계에도달한이후에는다시상승한다 규모의경제 비규모의경제 제품생산량
Slide 5.12 e- 비즈니스경쟁전략의선택 차별화전략 (Differentiation Strategy) 실행방법 : 경쟁사보다소비자에게상대적으로더많은차별적가치를제공 소비자의가치부여동기파악 : 제품의독창성, 품질, 전달속도외에무형의브랜드와명성 유의점 : 차별화추진으로비용이증가함에따라동일제품에대하여경쟁기업이비용우위로접근하는경우의위험 Case : Motorola 이리듐폰 (iridum phone) 개발 : 소비자의편익 (benefit) 에대한정의를명확히할필요가있음동일한제품과서비스의경우에도소비자의편익은아래요인에따라달라질수있음ㆍ개인선호도 : Sportscar Minivan ㆍ장소 : 백화점 <= > 재래시장, 유원지와동네수퍼의음료수요금ㆍ시간 : 주말기차요금, 심야전기요금, 영화관조조할인
Slide 5.13 e- 비즈니스경쟁전략의선택 차별화의원천 (Sources of differentiation) 유형적원천 (tangible sources) 제품품질 (product quality) : 기능, 내구성, 안정성, 설치용이성, 서비스수준 Ducati 오토바이성능 ( 최대속도, 가속성능, 연료소비량등 ) 의통계적분석, Tesco.com 온라인쇼핑의식품신선도, 배달속도등 Web site 개인맞춤정도, 사용용이성, 응답시간, 온라인문의에대한정보제공등 고객맞춤 (product customization) : 고객의요구를파악하여요구충족을증대시키는방향으로제품을생산 Dell computer 고객요구를파악하여제품에반영 편리성 : 구매자의구매과정에서의고려요인 노력, 시간, 정신에너지소비등 Tesco 직장인의온라인식품구매편의성 배달속도 : 제품의가용성, 판매자위치, 물류과정의품질 IT 시스템과응용프로그램의수준 제품범위 : 광범위하고깊은선택의가능성, 원스톱쇼핑의가능성 Case : Amazon.com
Slide 5.14 e- 비즈니스경쟁전략의선택 차별화의원천 (Sources of differentiation) 무형적원천 (Intangible sources) 브랜드 : 소비자들이제품을판매하는기업과관련해인식되고있는특성 브랜드의형성은제품의품질에기초하나마케팅활동의결과로인한소비자의인식으로나타날수도있음 신설기업의경우브랜드구축을위하여많은투자가필요 브랜드를이미확보하고있는기업의경우온라인고객확보가상대적으로용이함 Case : Tesco.com, Nordea Bank, Ducati 평판 : 평판이좋은기업은구매의위험을감소시키므로구매의사결정에영향을크게미침 온라인결제에따른위험부담감소가구매의사결정의주요요인이되고있음
Slide 5.15 e- 비즈니스경쟁전략의선택 [ 그림 5.6] 차별화의유형적원천과무형적원천 품질 주문제작 유형적원천 편리성 배달속도 차별화원천 제품범위 브랜드 무형적원천 평판
Slide 5.16 e- 비즈니스경쟁전략의선택 어중간한상태 (Stuck in the middle) : M. Porter 가경쟁전략과관련하여제시한개념 - 저원가전략또는차별화전략중선택하여전략을추진하여야성과를높일수있다고주장함 - 두가지전략을동시에추구하는경우에는이도저도아닌 어중간한상태 가되어생산성이낮아진다고주장 [ 그림 5.9] M. Porter 의경쟁전략유형과성과 고 차별화전략집중화전략 저원가전략 투자수익률 저 어중간한상태 저 시장점유율 고
Slide 5.17 e- 비즈니스경쟁전략의선택 선도전략 (Outpacing strategy) ㆍ고가치저원가전략 (Best-cost provider strategy) 개념 : 비용우위와차별화를동시에추구하는전략 학자에따라명칭을달리하고있음 Tawfik Jelassi & Albrecht Enders : Outpacing strategy Thompson Jr. A. A., Strickland A. J. & Gamble J. E. : Best-cost provider strategy Crafting and Executing Strategy (2010) [ 그림 5.7] Thompson et al. 의경쟁전략 경쟁우위수단 ( 경쟁무기 ) 저원가 차별화 목 전체업종 저원가전략 차별화전략 표시 고가치저원가전략 장 특정업종 저원가집중화전략 차별적집중화전략
Slide 5.18 e-비즈니스경쟁전략의선택 선도전략의실행 : 차별화와원가우위전략의병행추진, 품질과비용의상반관계 (trade-off) 의해소 : 신기술개발, 비용절감과동시에품질최적화, 규모의경제와학습효과 Toyota Production System : 품질관리로고성과와저비용을동시에실현 Tesco 물건을쌓아놓고저가로판매하는전통적잡화소매방식에온라인판매병행으로고품질저가판매성공 [ 그림 510] 5.10] 성과, 가격및전략유형과의관계 고 차별화 선도 지각된 성과 저 저비용 / 저가 고 관련된가격 저 Source: Adapted from H. Hungenberg (2006), p. 194.
Slide 5.19 e- 비즈니스경쟁전략의선택 선도전략의실행가능요인 새로운기술개발 - Amazon : 비용절감을위한지속적인기술개발, 인터넷을활용과더불어창고용량의 3 배증대로창고운영비의 10% 절감 오프라인기업보다고품질제품을저가격으로공급가능 기업활동에서의낭비요인상존 - 기업활동이비효율적인경우품질과비용간에상반관계 (Trade-off) 없이생산성향상가능 - 인터넷붐기간의온라인패션소매업체 ( 예 : Boo.com) 의경우품질과무관한홍보등에과다한비용이발생 => 품질의희생없이비용절감을통한고품질저가격실현가능 규모의경제와학습효과 - Tesco : 경쟁사대비기업의규모가크므로고품질저가격실현가능
Slide 5.20 대안전략개발 전략적게임보드 - 비용우위전략, 차별화전략, 선도전략이외의전략유형개발을위한구조적접근을제공 [ 그림 5.11] 일관성있는비즈니스전략수립을지원하는전략적게임보드 어디서경쟁우위를 시장세분화 ( 틈새 ) 2 얻을것인가? ( 경쟁시장 ) 전체시장 3 어떻게경쟁우위를 얻을것인가? ( 전략구현비즈니스모델 ) 성과 비용 / 가격 Source: Adapted from H. Hungenberg (2006), p. 251. 1 어떤경쟁우위를목표로하는가? ( 경쟁우위의유형결정 )
Slide 5.21 선택전략과가치사슬간의적합성확보 적합성확보의필요성 - 가치사슬의활동을적절하게연결하는능력보유기업이경쟁우위를확보 - 개별활동자체의최적화보다가치사슬전체의최적화가더욱중요 - 기업의독특한적합성은타기업의모방이어려워지속가능성 (sustainability) 이가능 적합성확보의방법 가치사슬활동간의일관성 가치사슬활동의재강화 노력의최적화 가치사슬활동간의일관성 - 기업의경영전략목표와가치사슬활동이정열 (alignment) 을이루면서각가치사슬활동이일관성을유지예 : 전략목표 -- 프리미엄제품을통한자별화 -- 최저비용에의한제품공급 - 일관성이결여되는경우 M. Porter가주장한바와같이 어중간한상태 가되어경쟁우위를상실하게되므로전략적포지션에따라가치사슬활동은다른포지션의가치사슬활동과상반관계 (trade-off) 가발생함
Slide 5.22 선택전략과가치사슬간의적합성확보 가치사슬활동간의일관성 상반관계의발생원천 - 관련활동 : 상이한전략적포지션은관련활동이다르게추진되게함예 : 최고의품질확보 최저원가제품 - 이미지와평판 : 저비용과차별화전략의동시추진은기업의이미지와평판의일관성을상실하며기업의전략을이해관계자에게일관성있게전달할수없음 - 전략구현 : 종업원이기업의전략포지션에따른명확한비전의공유가요구됨 일관성유지성공사례 - 저가항공사 : Easyjet( 영국 ), Southwest( 미국 ) 단일기종비행기확보, 이메일을통한예약으로표없는여행실현, 무료식사의유가화주요거점중심의공항이용으로비행운항회전율제고, 종이없는업무시스템등 활동의재강화 - 일부활동의여타활동에대한긍정적영향유도, 즉분리된할동의연계성강화 - 가치프레임워크측면에서개별단계의활동의가치합계보다기업전체의가치사슬활동의가치가큼 : 우수한 R&D 역량, 최신생산설비, 높은동기부여와숙련된기술자의확보된경우높은효율성실현 - 사례 : Nordea Bank 순수온라인은행대비온라인뱅킹과오프라인뱅킹의상호보완으로높은고객유치
Slide 5.23 선택전략과가치사슬간의적합성확보 노력의최적화 개념 : 불필요한행동과반복을감소시킴으로써비용을절감함 예 : 인터넷기업의주문- 취득프로세스의최적화로화물운송과인사관련비용을절감 Dell computer 가치사슬활동의적합성확보요구조건 - 기업의수직과수평의경계분석을통한적합한내부조직수립이요구됨 - 기업의장기적계획인전략을실행한다는관점에서상당한자원과경영자의기술확보가필요함 - 기업의경쟁우위를확보하기위해서는전략적포지션의수시변경을지양하여야함
Slide 5.24 Chapter 5: e- 비즈니스시장에서의전략선택 END