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서우 도
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1 21 세기경영환경의특징요약 Chapter 17 전략경영 경영학배움터 (THE FUTURE OF BUSINESS) 6 인공역 2 판 20 세기경영환경과주요과제 다국가전략 (multicountry strategy) 을통한국제화 본사, 본국위주의관점 (Ethnocentrism) 규모의경제의논리에따른소유를통한자원의축적 (Large companies) Efficiency, Consistency, Reliability 제고를위한내부적통합조정 Zero-sum 경쟁개념 공정혁신 (Process Innovation) 의중요성 중앙집권적정보의수집, 가공, 처리 지휘 - 통제개념의리더십및기업문화 상명하달식의기업비전, 사명, 전략의수립 유형자산 ( 자금, 설비 ) 의상대적중요성 단일문화의구성원 획일적인보상, 평가, 통제시스템 환경변화에의점진적적응 (incremental adaptation) 21 세기경영환경과주요과제 세계화전략 (Globalization Strategy) Global Mindset 핵심역량의강화와유연성유지를위한자원의외부조달 / Small companies, Large networks 효과적인외부 network 의관리조정 상호공존의 Win-Win 경쟁개념 제품혁신 (Product Innovation) 의중요성 분권적인정보의수집, 가공및처리 동기부여와조정개념의리더십 구성원의참여를통해공유되는기업비전및사명의제정 인적자원에내재된무형자산의중요성 다문화의조직구성원 다양성을인식한보상, 평가, 통제시스템의구축 전략적사고의틀의전환 (strategic reorientation) 3 21 세기경영환경의분석과전략적시사점 전략경영의학문적발전과정 세계화 (Globalization) 의급속한진전 컴퓨터와정보통신기술의급속한발달 Network와전략적제휴의확산 창의성의시대도래 권한위양과새로운리더십 (Power sharing/decentralization/empowerment) 전략적사고의틀의변화 (Strategic Reorientation) 를요구하는동시다발적이며불연속적인 (Momentous and Discontinuous) 환경변화 어원 : 그리스군사용어 Strategos : Skills of commander 장기전략계획 (Business Policy, Corporate Planning); 초 재무적투자계획수립및시장예측시장점유율분석 환경급변으로예측의한계, 전략수립및실행주체의상이, 환경변화에의유연한대처능력결여 산업구조분석 (Industry Analysis, Industry Attractiveness, Positioning); 1970 후반 중반 산업구조분석과산업내의기업위치분석을통해수익성이낮은산업으로부터퇴출및매력도가높은산업으로진입 구체적진입및퇴출방법제시미흡 경영자원론 (Resource-based view of the firm, Core competence); 1980 후반 초 기업을경영자원의결집체로봄 경쟁우위의창출및유지, 핵심역량배양 전략경영 (Strategic Management); 상기이론에기초, 전략의수립및실행을하나의프로세스로이해하여전략적사고능력배양에중점을둠 2 4

2 전략경영프로세스 Porter s 5 Forces Model 1. Mission 과 Strategic Vision 의설정 2. 목표설정 측정이가능하고 (quantifiable or measurable) 달성시한 (deadline for achievement) 이명시 Challenging but Achievable Reasoned Trade-offs / Reduce Conflict 전략적목표 (Strategic Objectives) 재정적목표 (Financial Objectives) 3. 전략수립 전사적수준의전략 (Corporate Strategy) 사업부수준의전략 (Business Strategy) 기능별수준의전략 (Functional Strategy) Operating Strategy 4. 전략실행 전략실행을위한조직구조의설계와적절한예산분배 전략실행에필요한 Policies and Procedures 의확립 전략실행을위한지원시스템, 평가 / 보상제도의구축 전략의내용과부합되는기업문화의개발과전략적리더십의발휘 5. 결과평가및피드백 5 7 산업환경변화의요인들 전략군 (Strategic Group) 분석 장기적산업성장율의변화 소비자구성및제품의사용용도변화 제품혁신 기술변화 마케팅혁신 강력한경쟁자의진입및퇴출 기술적 Know-how 의확산 산업의세계화 소비자기호의변화에따른표준화된제품의차별화또는그반대현상 정부의정책및규제의변화 사회적태도및 Life Style 의변화 산업전반의불확실성및리스크의감소 6 특정산업안에서유사한경쟁전략을추구하고있는기업집단 직접경쟁상대의파악 ; 같은전략군안에속해있는기업들이보다직접적인경쟁상대 보다유리한전략군의파악 ; 5 force 로부터의기회와위협, 수익성, 성장성등이전략군별로상이할수있음 이동장벽 (Mobility Barrier); 다른전략군으로의이동의용이성정도 전략군분석절차 (Strategic Group Mapping) 1) 산업내기업들의경쟁전략적특색을나타내주는상호관련성이적은 2 가지변수의파악 ; 예 ) 가격 / 품질범위, 지역적상권의범위, 수직적통합의정도, 제품라인의다양성, 고객에게제공되는서비스의정도 2) 각기업을 2 variable map 에표시 3) 비슷한위치에표시되는기업들을동그라미로매출액비중에따른크기로묶어줌 8

3 한국오디오산업의전략군 스포츠의류업체전략군 많음제품라인의다양성적음 작음 삼성 LG 대우 태광아남 제품의차별화정도 인켈 롯데 수입품 9 큼 Celebrity Endorsement ADVERTISING MEDIA EMPLOYED T.V Broad Range Print Limited Print Direct Marketing Only Ryka Asics Avia Single-Market Limited Market All Market Segments MARKET SCOPE LA Gear Private Label Brands Nike Reebok Adidas Converse 11 All Media 세계자동차산업의전략군 핵심성공요인 (Key Success Factors) 가격 높음 낮음 Porche Ferrai Lamboghini 좁음 Acura, Lexus Infinity, Cadillac, Lincoln Mercedes Benz BMW, Volvo, Jaguar Hyundai Daewoo 제품라인의범위 넓음 GM, Ford, Chrysler Toyota, Honda, Nissan, Volkswagen 10 특정산업에서의성공을위해갖추어야하는능력및자원 산업내기업의전략수립에있어서이정표의역할 전형적인핵심성공요인의종류 Technology-related KSFs R&D 능력, 공정혁신능력, 제품혁신능력 Manufacturing-related KSFs 저원가생산을위한효율성 ( 규모의경제, 학습곡선효과 ), 높은설비가동율, 저원가생산을위한공장의위치, 숙련된노동력, 노동생산성, 다품종유연생산능력, 단순한제품디자인 Distribution-related KSFs 배급망의확보, 소매상의 shelf space 확보, 직판조직확보, 배달속도 Marketing-related KSFs 우수한판매원, A/S 망의구축, 주문소화능력, 다양한제품라인, 포장, 광고력 Skills-related KSFs 전문능력, 품질관리 know-how, R&D 의제품화능력, 디자인능력 Organization Capability 정보시스템, 환경변화감지 / 대응능력, 경영 Know-how 12

4 경쟁의새로운개념에따른전략적시야 Competitive Strength Assessment 경쟁자범위의확장 산업 (industry) 개념의한계 기존산업외부의경쟁자등장 : 통신회사 vs. 방송회사 산업간경영기법의학습및응용 Frequent Flier Program ---> Frequent Skier Program, Hotel, 주유소 핵심성공요인 가중치 자사 경쟁사A 경쟁사B... 기술력 /2.00 7/2.80 6/2.40 규모의경제 /1.4 5/1.00 8/1.60 미래지향적전략의필요성 Market Share vs. Opportunity Share 보완자 (Complentor) 산업 Coopetition: 경쟁과협력의공존 (Win-Win Game) 디자인능력 /1.6 5/1.00 7/1.40 판매망 /1.80 7/1.40 6/1.20 단순합계 가중합계 산업의핵심성공요인별로해당기업의상대적경쟁적위치와경쟁우위의파악이목적 SWOT 분석 경쟁우위 (Competitive advantage) 외부환경분석에서파악된기회, 위협요인과내부분석에서파악된강점, 약점요인을 matrix 화시킴으로써각상황에서의전략적과제와대응전략을파악 경쟁우위 (Competitive advantage) Must be Sustainable; 지속성 (durability), 획득가능성 (resource mobility), 모방가능성 (resource replicability) 경쟁전략수립의궁극적목표 경쟁상황에서의유리한위치 (Position) Strengths Vulnerable Competitive Advantage 원가우위 (Cost Advantage); 같은제품을낮은비용으로 원가우위의원천 ; 규모의경제 ( 자원비분할성, 전문화및노동분업화 ), 학습곡선효과, 낮은투입요소비용 ( 입지우위, 저가의공급원확보, 공급자에대한교섭력, 낮은거래비용및원활한협력관계 ), 생산설비활용도 ( 고정대가변비용비율, 생산설비의설치및철수비용 ), 생산기술우위, 제품설계우위, 관리및조직효율성 Weaknesses Troubled Constrained 차별화우위 (Differentiation Advantage); 독특한제품생산을통한높은마진 차별화우위의원천 ; product features (PIP TV), after-sales service ( 삼성 PC), desirable image (fashion 제품 ), technological innovation (Bose speaker), reputation, manufacturing consistency ( 중간재 ), status symbol (Mercedes-Benz) Threats Opportunities 14 속도우위 (Quick Response Advantage); 경쟁자보다더빨리고객에게가치를제공 속도우위의원천 ; 신제품개발속도 ( 일본자동차업계 ), 제품 customization 속도, 기존제품 upgrade 속도, 제품배달속도, 제품 marketing 조정속도, 고객질의 / 불만해소속도 16

5 핵심역량 (Core Competence) 사업단위차원의전략 핵심역량은고객에게가치를높이거나그가치가전달되는과정을더효율적으로할수있는특정한 방법의능력을나타내며또한이러한능력은기업이신규산업으로진출할수있는능력이된다. 핵심역량의예 웅진그룹 : 방문판매조직및 knowhow - 출판, 화장품, 정수기 Corning: 유리관련기술 - 광섬유, 광케이블, 세라믹촉매전환기, Levi s : Casual Fashion 디자인, 유통, 광고 - 정장사업진출실패 Toys 'R' Us; powerful information and distribution system McKinsey; recruiting McDonald's, Disney; training Procter and Gamble; marketing Sony; innovation 과소형화능력 Canon; 광학, 전자, 정밀기계기술의융합능력 3M; 고분자화학 : 코팅, 접착기술 -OHP 필름, Video tape, Computer Disk, CD Post-it, 접착 tape, 전기용 tape, sand paper 17 원가우위전략 (Low Cost Leadership Strategy) 광범위한소비자를대상으로저원가의기본적인제품공급 상대적인저원가를경쟁우위화 ; better profit margin, gain in market share 모든기업의가치사슬상의활동에서원가절감추구 가장효과적인상황 ; 극심한가격경쟁, 표준화된제품, 소비자의낮은 switching cost, 소비자의규모와교섭력이큰산업 리스크 ; 기술발전에따른설비투자의진부화, 경쟁자의저원가원천의모방, 외부환경변화에둔감 차별화전략 (Differentiation Strategy) 광범위한소비자를대상으로소비자가높은가격을지불할가치가있는차별화된제품공급 상대적인제품의상이성과소비자충성도, 높은수익성을경쟁우위화 다양한선택폭과제품의질제고 가장효과적인상황 ; 소비자의욕구와제품사용용도의다양성, 다양한차별화방식이가능한산업 리스크 ; 경쟁자의모방, 실제가치에대한소비자들의인지부족 (need signaling), Over differentiation 19 전략적원가분석과가치사슬 사업단위차원의전략 원자재구매에서최종소비자구매에이르기까지의기업의활동들 (Activities) 을가치사슬 (Value Chains) 로구성하고각단위활동별로경쟁기업에비교한원가의위치 (Relative Cost Position) 를파악하여전략수립의자료로삼음 Upstream Value Chains Purchased Supplies and Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Sales and Marketing Service Profit Margin Downstream Value Chains 집중화전략 (Focus Strategy) 일반시장과는다른좁은틈새시장의특수한욕구를원가우위전략이나차별화전략으로서충족 특수한욕구의충족능력을경쟁우위화 특수욕구충족을통한소비자충성도확보 가장효과적인상황 ; 틈새시장의규모가충분한수익을낼만큼크며성장하고있는경우, 틈새시장이주요경쟁자들에게상대적으로덜중요할경우, 경쟁자에비해충분한자원을보유하고있지못한경우 리스크 ; 주요경쟁자의제품이틈새시장의욕구를충족시킬위험, 틈새시장의특수욕구가일반시장과동일화될위험, 주요경쟁자의진입위험 Product R&D, Technology, and Systems Development Human Resource Management Best-Cost Provider 전략 가치에민감한소비자들을대상으로가격에비해차별화된제품을공급 차별화된제품을낮은원가로공급하는능력을경쟁우위화 고급품을중간가격으로공급혹은중간제품을낮은가격으로공급 리스크 ; stuck in the middle General Administration 전형적인기업의가치사슬 18 20

6 Miles & Snow 의전략유형 산업 Life Cycle 에따른전략대안 Defender Seek stability and efficiency by producing only a limited set of products directed at a narrow segment of the total potential market Little or no environmental scanning of the environment to find new areas of opportunities Intensive planning oriented toward cost and other efficiency issues Tight control, extensive division of labor, high degree of formalization and centralization Ex) American Brands, Montgomery Ward Prospector Seek flexibility by finding and exploiting new-product and market opportunities Innovation Surveying a wide range of environmental conditions, trends, and events Loose structure, Multiple technologies, low division of labor, low degree of formalization and centralization Ex) Philip Morris, 3M Analyzer Seeking both stability and flexibility by minimizing risk and maximizing opportunity for profit Moving into new market or product only after viability has been proved by prospector Dual structure and system Ex) R.J. Reynolds, IBM, Caterpillar Reactor Residual strategy Ex) Ligget and Myers 21 성숙된산업 (Maturing Industries) 특징 수요증가율둔화 ; 가격, 광고경쟁 제품혁신의빈도저하 ; 경쟁사간제품의유사성 ; 가격, 서비스경쟁 공정혁신의중요성 국제경쟁상황도래 산업내인수, 합병에의한 Industry Shake-out 현상 산업전체의 Capacity 가모든기업에중요한변수 전략대안 제품라인의슬림화 ; 경쟁우위에집중 공정혁신을통한원가저하및품질관리 경쟁기업인수로경쟁적위치강화 국제시장으로진출 기존의고객에게새로운제품 / 서비스제공으로매출증대 쇠퇴하는산업 (Stagnant or Declining Industries) 집중화전략 ; 상대적으로성장하는틈새시장에주력 제품의고급화및혁신으로기존소비자의 Trade-Up 유도 효율성제고를통한원가절감 23 산업 Life Cycle 에따른전략대안 기업의산업내위치에따른전략대안 생성되는산업 (Emerging Industries) 특징 불확실성 ; 성장속도, 산업규모 proprietary know-how/ 경쟁자에대한정보부족 산업내제품디자인, 기술, 유통경로등의미표준화 초기투자회수기간이김 소비자가 first-time buyer; low product awareness 낮은진입장벽 경험곡선효과의중요성 전략대안 과감하고창의적인전략으로산업내 Rule of Game 선도 ; first-mover advantage 추구 Finance Start-Up Phase 적절한시기의가격인하로소비자계층확대 초기 Product Awareness 광고에서서서히 Brand Loyalty 중심의광고로전환 단기적인수익성과성장성추구와장기적인경쟁우위확립의조화가필요 22 Market Leader 의전략 Stay on the Offensive Strategy; 공격이최선의방어, 지속적성장추구 Fortify and Defend Strategy; 산업성장률과동일한성장추구, Milking profit and cash flow, 방어위주 Follow-the -leader strategy; Industry Policeman 의역할, Market leader 가주도하는 Rule of Game 의범주안에서타기업의영역인정, 위반시공격 Runner-up Firms 의전략 Market Challengers; 시장점유율확대시도, 인수 / 합병, Market leader 공격 Content Followers; Market leader's Rule of Game 준수, Vacant Niche, Specialist, Distinctive Image 추구 Weak Businesses 의전략 Turnaround Strategy; Strategy revision, Boosting revenues, Cutting cost, Selling off assets Harvest; 최소한의현상유지를위한투자, 단기간의 cash flow 를최대화, 다른투자기회탐색 Immediate Abandonment; Divestiture, Liquidation 24

7 수직적 통합 vs. Outsourcing 다각화 전략(Diversification Strategy) 제품과 시장이 새로운 분야로 진출하고, 성장하는 방식으로 다양한 산업 혹은 사업으로의 기업의 진출하는 것 다각화의 동기 수직적 통합 (Vertical Integration) - 한 기업이 수직적으로 연관된 두 개 이상의 활동 분야를 동시에 소유 Strategic Fit, Synergy, Cost sharing, Skill Transfer Market-related Fit; 영업망 및 사원의 공유, 광고, 배달, A/S망 공유, 유통망 공유, 동일 Brand사용 Operating Fit; 공동구매, 공동 연구개발, 기술공유/이전, 공동 행정지원 체계, 규모의 경제 Management Fit; 경영 know-how의 공유/적용 25 ex) Nike, Apple 전략적 Outsourcing의 Risk 리스크의 분산, 효과적 자본의 사용, 저평가된 기업의 인수를 통한 자본이득 기회 주주의 무가치 창출 가능성, 경영자에 막대한 부담 시장거래비용 > 내부화에 따른 관리비용; 수직적 통합 시장거래비용 < 내부화에 따른 관리비용; Outsourcing 전략적 Outsourcing - 핵심분야가 아닌 활동분야는 적극적으로 외부기업에 외주를 주고 자원을 핵심분야에 집중투입하며 시장상황변화에 대한 유연성 증대 후방통합 (Backward Integration); 원료/ 부품 등의 투입요소(upstream operation)에 대한 소유권/통제능력 전방통합 (Forward Integration); 유통부문(downstream operation)에 대한 소유권/통제능력 거래비용이론 (Transaction Cost Theory) 비관련형 다각화 전략(Unrelated Diversification Strategy) 관련형 다각화 전략(Related Diversification Strategy) 기업의 성장 추구 위험을 분산하기 위한 목적 시너지 효과 혹은 범위의 경제성 핵심기술 상실의 위험 ex) IBM; Intel, Microsoft 기능분야간의 상호관계 밀접성 상실 위험 부품공급업자에의 의존 및 통제 상실, 미래 경쟁자 양성 위험 27 전략적 제휴 (Strategic Alliance) 효과적인 자원배분을 위한 사업부 Portfolio의 분석 전략적 제휴 (Strategic Alliance); 경쟁관계에 있는 기업들이 일부 사업 또는 기능별 활동부문에서 경쟁기업과 일시적인 협조관계를 갖는 것을 의미 전략적 제휴의 목적 자원과 위험의 공유; 연구개발, 대규모 생산시설, 자원개발 26 ex) 자동차, 항공기, 유전개발, 반도체 신제품개발과 시장진입의 속도단축 ex) 미국 통신시장 개방에 따라 Ericsson (통신기술) + Honeywell (컴퓨터/제어기술) 산업표준의 선택 ex) Sony and Philips; CD technology, Apple, Motorola, IBM; Power PC 기업의 유연성 확보; Strategic Outsourcing 28

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untitled Logistics Strategic Planning pnjlee@cjcci.or.kr Difference between 3PL and SCM Factors Third-Party Logistics Supply Chain Management Goal Demand Management End User Satisfaction Just-in-case Lower