https://doi.org/10.5392/jkca.2018.18.06.385 제 19 대대통령선거의유권자투표행태와정치캠페인및정치광고에대한수용자분석 : 심층인터뷰를중심으로 Voting Behavior for the 19th President Elections and Audience Analysis for Political Campaigns & Political Advertising: Focused on In-depth Interview 요약 차영란수원대학교미디어커뮤니케이션학과 Young-Ran Cha(yrcha@suwon.ac.kr) 본연구는제 19 대대통령선거에서드러난유권자들의투표행태를분석하고정치캠페인및정치광고에대한수용자들의태도를분석하여시사점을얻고자하였다. 이를위해이번선거에서투표를한유권자들을성별, 연령별로할당하여총 59 명을대상으로심층인터뷰를실시하였다. 분석결과후보자투표결정동기는소속정당및정치적성향과대선공약이었으며, 후보선택에영향을미친요소는 TV 토론과팩트체크및언론보도로나타났다. 아울러후보를결정한시기는마지막 TV 토론을본후에결정한것으로나타났다. 이번대선에서가장큰쟁점은 공공부문일자리창출 로경제적인것으로나타났다. 그리고유권자들이가장신뢰하는매체는 TV 이며, 중간에후보를바꾸는데가장큰영향을미친것은 TV 토론으로나타났다. TV 토론을가장잘한후보로는심상정후보가, 가장못한후보로는안철수후보가꼽혔다. 또한정치캠페인에대한회상중선거벽보에서만안철수후보의회상률이높은것으로나타났으며, 대부분의정치광고에서는문재인후보의회상률이높은것으로나타났다. 따라서이러한연구결과는유권자들의투표행태와정치캠페인및정치광고에대한수용자들의태도를구체적으로심도있게파악한것으로앞으로의대통령정치캠페인및정치광고에서활용할수있는이론적, 실무적시사점을제공할것으로기대된다. 중심어 : 19 대대선 정치광고 투표행태 심층인터뷰 정치캠페인 Abstract This study aims to explore implications by analyzing voters behaviors and attitudes of political campaigns & political advertising audience in the 19th presidential election. For this purpose, in-depth interviews with 59 voters who voted in the last election were conducted, and interviewees were allocated by their gender and age. As a result, the motivation to ballot for a candidate was based on the candidates political affiliations to a party, political inclinations, and election pledges. Voters also determined whom they would vote for after watching the final TV debate. The biggest issue of this election was to create jobs in the public sector, an economical issue. TV was the most trusted medium among the voters, and TV debates had the greatest influence in changing the minds of the voters. Voters thought that Shim, Sang Jung was the best on TV debates and that An, Chul Soo was the worst. Also, voters recalled An, Chul Soo the most among all election posters, but they recalled Moon, Jae In the most out of other political advertisement methods. Therefore, the results elucidated the voters behaviors and the audience s attitudes in political advertising, and this study provided theoretical and practical implications to be utilized in future presidential election campaigns and political advertising endeavors. keyword : 19th Presidential Election Political Advertising Voting Behavior In-depth Interview Political Campaigns 접수일자 : 2018 년 04 월 05 일수정일자 : 2018 년 05 월 17 일 심사완료일 : 2018 년 05 월 23 일교신저자 : 차영란, e-mail : yrcha@suwon.ac.kr
386 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 6 I. 서론 18대대선에서당선된박근혜대통령은 2016년 10월말최순실게이트파문으로사상최대규모의퇴진촛불집회가진행되면서 2016년 12월 9일탄핵안이국회에서가결되어대통령직의직무권한을잃었다. 이후 2017년 3월 10일헌법재판소의탄핵소추안인용결정으로대통령직을상실하면서, 60일이내에조기선거를치러야한다는관련법규에따라조기대선국면이시작되었다. 19대대선을 장미대선 이라고하는이유는선거일인 5월 9일이시기적으로장미가만개하는시기이기때문이다. 제 19대대통령선거는 5월에치러진첫대통령보궐선거일뿐만아니라후보인 13인 ( 첫등록 15인 ) 이라는역대최다등록후보라는기록을세웠다. 또한대통령선거로는사상처음으로실시된사전투표에서투표율이 26.1% 에달하면서, 최순실게이트 와촛불집회를거치면서시민들의정치참여의지가성장하였다는평가를받았다. 또한 6차례에걸쳐진행된대통령후보 TV 토론회의큰영향력과소셜미디어와예능을통한선거운동등이전과는다른특징들이돋보였다 [1]. 선거를통해나타나는유권자의투표행위를살펴보는것은한국사회의정치지형을분석하고정당정치를이해하기위한필수적인작업이라할수있다. 선거를통한정치적충원이정치체제의유지와발전을위해매우중요하기때문이다. 따라서우리나라유권자의투표를결정하는요인은무엇인가? 라는논의는매우중요한문제이다. 19대대선의특징을살펴보면 지역투표의약화, 연령효과와세대효과의혼재, 이념과이념투표의변동 등으로요약된다. 지역주의는여전히유권자의투표성향을규정짓는요인이나지역주의의강도나선명성은약화되는경향을보였다. 이번에도젊은층은진보성향후보에게, 노년층은보수성향후보에게투표하는연령차이가확실했으며, 세대효과가결합된결과라볼수있다. 19대대선에서유권자들은이념에따른투표선택을했지만, 다자구도속에서중도층으로지지가분산되어희석되는경향도나타났다 [2]. 또한현대정치커뮤니케이션에서매스미디어는중요한도구로사용되고있다. 미디어정치의핵심은정치가현실공간 (visual space) 을떠나가상공간 (virtual space) 에있는것으로미디어는정치에강력한영향력을행사하기때문에미디어정치라고부른다. 또한오늘날선거는매스미디어를통해이루어지기때문에대통령선거역시미디어크라시 (mediacracy) 의산물로보고있다 [3]. 따라서본연구에서는먼저 2017년대통령선거에서나타난유권자들의투표행위를분석하고자한다. 이를통해투표행위의변화와지속성을진단하고향후선거를전망할수있는분석틀마련에기여하고자한다. 또한후보선택에가장큰영향을미치는 TV토론에대한유권자의태도를살펴보고자한다. 아울러다양한정치캠페인및정치광고를분석하고, 그에대한유권자들의태도를살펴보고자한다. 더불어유용한선거캠페인수단에서일상의정치를관통하며, 현대대의민주주의의존립과발전가능성을가늠할주요한매체로부상한 SNS 정치캠페인을분석하고, 그에대한유권자들의반응을보고자한다. 기존의정치커뮤니케이션에관한연구는주로설문조사를통한양적조사나, 분석유목을이용한정치광고유형등에관한연구가주를이루었다. 그러나정치커뮤니케이션은여러가지복합적인요인들이얽혀서나타나기때문에기존의설문조사나유목연구를통해서밝혀내기에는어려운많은문제점들이있다. 따라서본연구에서는유권자들에대한심층인터뷰를통해서응답자들의숨어있는동기와심리적정보처리절차를이해함으로써향후에정치커뮤니케이션의발전에활용할이론적, 실제적인많은시사점을제시하고자한다. II. 이론적배경 1. 유권자의투표행태및후보자선택요인유권자의투표행태 (voting behavior) 를규명하는것은이론적으로나실제적으로매우중요한의미를가지고있다. 이러한투표행태는유권자가선거에있어서
제 19 대대통령선거의유권자투표행태와정치캠페인및정치광고에대한수용자분석 : 심층인터뷰를중심으로 387 투표로서후보자또는정당을선택하거나기권하는의사결정을의미한다. 유권자들이후보자를선택하는데는인물, 정당, 정책등여러가지변수들이영향을미친다. Lewis-Beck & Rice[4] 는정당일체감, 이슈그리고이미지등을유권자의투표결정과정에서우월한요소로꼽았다. 유권자들이시민으로서그들에게효용을극대화시킬수있는정책을갖고있는후보자를선택할것이라고하였다. 투표행태는투표자의주관적선호 (preference) 와실제활동으로구별할수있다. 주관적선호란투표자가어떤정당을좋아하는지또는싫어하는지등의측면을나타내는것이고, 실제활동은투표자가어느정도로정치적활동에참여하느냐의측면을말한다 [5]. 송건섭 [6] 은후보자선택요인을다음과같이나누었다. 첫째, 귀속적인인물중심의투표성향이다. 이는후보자에대한일체감과같은일차적인유대감에따라지지할후보자를결정하는감정적투표형태를의미한다. 둘째, 정당중심의투표성향으로대의제민주정치를움직이는가장중요한조직인정당에대한지지를바탕으로자신이지지하는정당이추천한후보자에대해투표하는경우이다. 셋째, 정책중심의투표성향이다. 이것은정당또는후보자들이제시한공약을토대로자신에게이익이될수있는공약을제시한정당혹은후보자에게투표하는것을의미한다. 넷째, 후보자중심의투표성향이다. 이는후보자요인을고려하여지지할후보자를결정하는것으로후보의개인적속성과관련된요인을말한다 [7]. 아울러차영란 [8] 은유권자의투표행동에가장많은영향을미치는결정요인중하나는소속정당및정치적성향이라고하였으며, 투표행위는대체로소신투표를하는것이라고하였다. 또한후보자의이미지에영향을주는것은언론매체이지만후보자의정책을인지한채널은선거홍보물이라고하였다. 그리고투표에가장큰영향을미치는것은경제및정치쟁점이라고하였다. 2. TV 토론후보선택에가장큰영향을미친요소로는 TV토론을들수있다. 우리나라에서는 1995년 6. 27 지방자치 제선거에서후보자간의 TV 토론이처음등장한이후에후보자개별토론회와합동토론회등다양한형식의토론이진행되고있으며, 이러한토론회는유권자들의정치적판단에도움을주고있다 [9]. 다양한매체를통한 TV토론은유권자들이선거에출마한후보자들의정책, 정치적역량과인간적인모습등을판단할수있는유용한채널이되고있다. 특히 TV토론은제 3자에의해변형되거나조작되지않은정보를유권자가직접취사선택함으로써정치적의사결정에중요한판단자료로활용되고있다. 인터넷과 TV를통해방영되는 TV토론은 20대젊은유권자들이가지는정치에대한불신감과냉소주의를감소시키고정치적효능감을증가시키는효과를나타내고있다 [10]. 1960년리처드닉슨과존 F. 케네디가출마했던미국대통령선거는 TV토론이당락을결정했다고할수있다. 당시대다수의사람들은닉슨이승리할것이라고예측했지만 30대의젊은대통령후보였던존 F 케네디가유권자들의시선을잡는바람에당락이바뀌는변화가생겼다. TV토론을시청한유권자는자신이지지하는후보뿐아니라지지하지않는후보자에대한정보도인지한다 [11]. McKinney[12] 에따르면 TV 토론회를시청한유권자들은지지후보자에대한투표의지가강화되지만지지후보자를결정하지못한유권자나정치관여도가낮은경우에는 TV토론을통해지지후보자를결정하는경우가많으며, 특히후보자간의경쟁이치열할때에는 TV토론의효과가더욱증가하는것으로나타났다. 또한대통령선거관련 TV 토론프로그램을많이시청한유권자일수록대통령선거에대한관심이높아지고, 정치에대한지지수준도높아지며, 선거참여의사도증가하는것으로나타나 TV 토론이유권자의인지, 태도, 행위등에긍정적인효과를보이는것으로나타났다 [13]. 3. 정치광고정치광고는후보자가유권자의투표행동에직접적인영향을미치기위해사용하는중요한설득수단으로서전략적으로제작된유료커뮤니케이션콘텐츠이다.
388 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 6 많은후보자들은정치광고를통해후보자의이미지를강화하거나창출하여호의적인평가를획득하기위해많은시간과비용을들여적극적으로활용하고있다. 사람들이후보자를선택하는것은자신이속한집단과규범과같은사회적요인, 이슈나쟁점과더불어정당소속감, 후보자요인과심리적요인및유권자의심리적속성등에의해영향을받으며, 후보자의이미지는투표행위를설명하는중요한요인이다 [14]. 투표행위에영향을미치는정치광고는그자체로도커다란영향을미치고있으나정치광고에노출되는수용자의심리적속성또한정치광고의효과를저해하거나증폭시킨다. 매스미디어를이용한다양한정치캠페인방식중정치광고는후보자측이메시지를직접통제할수있으며, 후보자가추구하고자하는전략을다양한내용과형식을통해유권자들에게전달할수있다는측면에서가장효과적인선거전략가운데하나로여겨진다 [15]. 이처럼후보자들이다양한정치광고사용하는오늘날의선거에서전체적으로후보자가펼치는선거전략이유권자의선택에어떤영향을미치는가를파악해서유권자들을설득하는것이중요하다 [16]. 정치후보자의장점만전달하는일면메시지는당선에영향을주기위해과장하여만들어낸것으로부정적인인지반응이형성되는반면후보자의장단점을함께언급하는양면메시지는광고메시지에대한신뢰도와수용의도에긍정적인영향을미칠가능성이크다 [17]. 후보자들은유권자들에게자신이상대후보에비해비교우위를차지하고있는이슈들을중심으로선거캠페인을벌임으로써그이슈들이선거의주요의제로설정되고그이슈를중심으로유권자들이투표방향을결정하도록많은노력을기울이고있다 [18]. 즉어떠한이슈가가장중요하게다루어야하는가가선거캠페인의핵심적인커뮤니케이션전략으로자리를잡고있는것이다. Kaid 와 Johnston[19] 의연구중미국대통령후보의텔레비전광고를분석한결과, 70.6% 를차지한이슈광고가 64.9% 를차지한이미지광고보다더많은부분을차지한것으로나타났다. 정치광고가수용자의인지적측면에작용하는것을나타내는인지효과는정치광고가유권자들에게노출된후후보자에대한인식이나 주요이슈에대한유권자의지식과기억이변화하는현상을말한다. 정치광고의이슈내용은유권자가두드러진이슈가무엇인지를판단하는것과관련이있으며, 유권자의후보특성에대한판단과미디어뉴스의제에영향을미쳤다는연구결과들도발표되었다 [20]. 우리나라의연구로는민영 [21] 이정치광고의의제설정효과와그중재변인으로서소구방향과이슈소유권의역할을검토하였는데, 연구결과정치광고에서언급된이슈가정당속성과일치할수록의제설정효과가더유의미한것으로나타났다. 또한박권일, 하승태 [22] 는이슈스폰서십 (issue sponsorship) 이라는개념을도입하여정치광고의의제설정효과를설명하는또다른심리적기제를제시하고자하였다. 그결과전반적으로정치광고에있어서이슈후원자의등장은해당메시지의의제설정효과에긍정적인영향을미친것으로나타났다. 4. SNS 정치캠페인소셜미디어는유용한선거캠페인수단에서현대대의민주주의의존립과발전방향을주도할주요한매체로부상하였다. 미국을비롯한해외국가는물론우리나라에서도정치인의소셜미디어활용은급격히증가해왔다. 미국의경우 2008년과 2012년그리고 2016년미국대선을거치면서소셜미디어는가장중요한수단으로부상하였다. 미국의 2008년대선에서후보자들은더많은뉴미디어를통해더혁신적인방법으로잠재유권자에게다가갔으며, 유권자역시미디어의생산과유통의힘을보여주기위해새로운기술을이용해행동에나섰다. 후보자들이청년층에게메시지를전달하기위해서는미디어와그들이사용하는 IT기술을포함한문화에관심을가져야한다 [23]. 우리나라의경우에는지난 2002년 16대대선에서기존의신문, 방송미디어에없는쌍방향이라고하는특징을민주당은인터넷을사용하여유감없이활용하였다. 특히인터넷공간에친화력이높은 20-30대에맞는메시지를만들어서동세대의눈높이로기존미디어에서는볼수없었던정보를제공하였을뿐만아니라일방적인홍보용사이트가아닌선거에있어서다양한정책과전략에대한자유로운제안과토론이행해지는공
제 19 대대통령선거의유권자투표행태와정치캠페인및정치광고에대한수용자분석 : 심층인터뷰를중심으로 389 론의장으로서적극활용하였다 [24]. 인터넷을통한자생적이고자발적인선거문화의등장은오랫동안신문이나 TV가주도해오던기존미디어선거의구조를재편했고, 과거의수동적인유권자가아니라여론을주도하고행동하는새로운유권자상의변화를가져왔다 [25]. SNS사용에따른정치효과를보면, ICT가발전함에따라정치행보에대한관심도는더욱상승하며, 정치참여방식도차별적으로나타나고있었다. 또한 SNS사용자집단은보다강한신뢰와약한네트워크구조속에서정치행보를소비, 생산하기때문에평판에따라신뢰도는높아지는것으로나타났다 [26]. 19대대선후보자의소셜미디어이용의특징과시사점을보면첫째, 라이브스트리밍과같은시민과후보자의실시간직접소통이소셜미디어선거캠페인의주요수단으로부상하였다. 둘째, 소셜미디어를통한정보발신과소통은소속정당의의석수나지지율의크기에영향을받지않는것으로나타났다. 셋째, 선거과정소셜미디어를효과적으로활용하기위해서는본격적인선거기간이전부터지속적이고안정적인네트워크구축이중요한것으로나타났다 [27]. 한가? 연구문제 3. 정치광고및정치캠페인에대한수용자의태도는어떠한가? 연구문제 4. SNS에대한수용자의태도는어떠한가? 2. 분석대상및조사방법 제 19대대통령선거에서투표를한만 19세이상성인을성별, 연령별로할당하여전체 59명을대상으로일대일심층면접을실시하였다. 응답방식은개방형과폐쇄형을병행하여 2017년 5월 16일부터 6월 12까지약 4주간에걸쳐수도권을중심으로실시하였다. 각인터뷰한내용을녹음한후에녹취록을만들어서분석하였으며, 각항목별질문을하고, 반드시왜그렇게생각하는가에대해구체적으로인터뷰하였다. 인터뷰시간은 1시간내외로하였다. 표 1. 성별연령별구성 연령 19-29 30 대 40 대 50 대 60 대이상 전체 남자 7 6 6 6 6 31 성별여자 4 5 6 7 6 28 전체 11 11 12 13 12 59 III. 연구내용및연구방법 1. 연구문제 2017년 19대대통령선거에서유권자들과소통하고선거에승리하고자유권자들의투표행태를파악하고, 정치캠페인과정치광고에대한수용자들의태도와인지도와회상력을파악함으로써학술적, 실무적, 정책적함의를살펴보고자하였다. 이를위해수동자들의심층분석을통하여실시하였다. 따라서본연구의목적을위하여다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제는크게 4가지로유권자들의투표행태와정치광고에대한태도를분석하는데초점을두었다. 연구문제 1. 유권자들의투표결정동기는무엇인가? 연구문제 2. TV 토론에대한수용자의태도는어떠 IV. 분석결과 1. 후보자결정동기 1.1 후보자투표결정동기후보자투표결정동기는 소속정당및정치적성향 과 대선공약 두항목이가장중요한변수로나타났다. 또한 개인사, 이미지등후보에대한호감 이그다음으로많이나타났다. 이는대부분의유권자들이소속정당및정치적성향등정당일체감을후보선택의기준으로삼는다는것을알수있다. 또한대선공약도중요한투표결정요인이라는것을알수있으며, 대통령후보에대한개인사, 이미지등후보자에대한호감이중요한영향을미치는것으로파악되었다. 그외에당선가능성이나경쟁후보견제를이유로투표를경정한다는응답이있었다.
390 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 6 응답자 A (30대, 여 ) : 정치적성향이강한편은아니지만, 전대통령과여당의정치에너무나도실망하였고때문에정권교체의필요성을느꼈기때문에소속정당및정치적성향을고려하였어요... 응답자 B (20대, 남 ) : 현재국가상황이나연령층을고려해가장적합한대선공약을내세운후보에게투표했는데, 우리나라를책임질중요한인물을뽑아야하기때문에대선공약위주로선택했어요... 응답자 C (40대, 여 ) : 후보자들의인상과신뢰도가중요하다고생각되며, 저는애초부터그대통령후보의개인사, 이미지등후보에게호감이있었어요... 1.2 정치쟁점투표에영향을미친각후보가내건정치쟁점은무엇인가에대해서는 공공부문일자리 81만개창출 이가장영향이큰쟁점이라고하였다. 그다음으로는 칼퇴근법제화 등경제문제가대부분을차지하였다. 그외에소수의견으로는한반도전술핵무기재배치추진과사드배치철회및학제개편등의정치쟁점이영향을미친것으로나타났다. 응답자 A (20대, 남 ) : 대한민국청년실업률이날이갈수록증가하고있기때문에공공부문일자리창출로취업난을해결해야삶의질도높아지고국가도발전할수있다고생각해요... 응답자 B (30대, 남 ) : 저는직장인이라다른정치공약보다도칼퇴근이가장솔깃한정치공약이었어요. 칼퇴근이라는게실제로이루어지지않는업계특성상칼퇴근이법제화되면좋겠다는생각이들었어요... 응답자 C (60대이상, 남 ) : 북한의핵위험에대해긴장을늦추지말고한반도전술핵무기재배치를추진해서대비해야한다고생각합니다... 차기정부의국정최우선과제는무엇인가에대해서는응답자중대부분이 다포세대청년일자리창출 이라고응답하였으며, 다음으로는 흙수저 vs 금수저양극화해소 로나타났다. 그다음으로는 북핵, 사드, 위안부등외교난제해결 이라는응답으로나타났다. 그외의소수의견으로는촛불과태극기로나누어진국민들을대통합해야한다는의견과, 인구절벽위기및저출 산을극복해야한다는의견등이나타났다. 응답자 A (50대, 여 ) : 나날이높아지는실업률때문에젊은세대들의앞날을위해꼭필요한과제로생각되므로다포세대청년일자리창출문제를극복하여야한다고생각해요... 응답자 B (30대, 여 ) : 국정농단의문제와도연관이있다고생각되며, 시간이지날수록양극화현상이심화되고있다고느껴져서흙수저와금수저의양극화가해소되어야한다고생각해요... 응답자 C (40대, 남 ) : 탄핵이후대통령자리가공석이었기때문에북핵, 사드, 위안부등외교난제문제해결이국가안보에최우선과제라고생각해요... 1.3 후보선택에가장영향을미친정치커뮤니케이션후보선택에가장큰영향을미친정치커뮤니케이션도구는 TV토론 이가장큰것으로나타났으며, 그다음으로는 팩트체크및언론보도 가영향을많이미치는것으로나타났다. 그외에 후보들간의검증공방 과 SNS 등인터넷여론 과 주변지인들의입소문 등이영향을미치는것으로나타났다. 응답자 A (30대, 여 ) : 이번장미대선은선거유세기간이매우짧았어요. 그때문에후보들에게집중할수있는요소가한정적이었으며, 그중에서도 TV 토론이임팩트가강하다고생각했어요. 응답자 B (20대, 남 ) : 인터넷이나 SNS에서날조되는정보가많고부풀려진사실이많아서스스로언론보도를확인하고팩트체크를했어요... 응답자 C (50대, 여 ) : 후보들간의검증공방을통해후보의정치적경험이나능력등을알수있고, 공약에대한신뢰도를얻을수있어요... 2. TV 토론 2.1 TV토론을잘한후보이번제 19대대통령선거에서는사상처음으로무 ( 無 ) 원고스탠딩토론이실시되는등 TV 토론의새로운형식이도입되었다. 선거운동기간이짧은보궐선거의특성상 TV 토론은그어느때보다큰관심을받았고, 영향력또한컸다. 하지만양자대결이아닌다자
제 19 대대통령선거의유권자투표행태와정치캠페인및정치광고에대한수용자분석 : 심층인터뷰를중심으로 391 간토론이이뤄지면서토론의질적측면에서는부족했다는평가가나오는등많은문제점을남겼다. 각후보의 TV 토론중가장잘했다고생각하는후보는누구라고생각하느냐는질문에 심상정후보 가가장잘했다고응답하였으며, 그다음으로 유승민후보 가가장잘했다고응답한사람이많았으며, 그다음으로 문재인후보 > 홍준표후보 로나타났다. 그러나 안철수후보 는 1명도나오지않았다. 응답자 A (20대, 남 ) : 심상정후보가유일한여성후보로서기죽지않고당당한모습을잘보여줬다고생각해요... 응답자 B (30대, 여 ) : 유승민후보는자신이하려는말을잘정리해서말하며, 상대후보의공격에대한반박, 재공격등토론에능숙하고정돈된언변으로좋은이미지를심어주었어요. 응답자 C (40대, 남 ) : 문재인후보의경우흥분하지않고침착하고차분하게 TV 토론을했어요... 2.2 지지후보변경처음지지했던후보가중간에바뀌었냐는질문에많은응답자들이중간에후보자를바꿨다고응답했으며, 그중에서도 30대수용자들이가장많이바꾼것으로나타났다. 응답자 A (30대, 여 ) : TV토론하는모습하고인터넷에나온기사들을보고소신을지키는모습을보여주는후보로갈아타게되었습니다... 응답자 B (30대, 남 ) : TV토론을시청하면서제가생각했던후보자의모습이아니어서중간에바꾸게되었어요... 3. 정치캠페인에대한수용자의태도 3.1 포스터및슬로건그림 1. 후보별포스터 문재인후보의슬로건은 나라를나라답게든든한대통령 을메인슬로건으로준비하고준비된정당의든든한대통령후보라는이미지를주는데중점을두었다. 이는적폐청산을요구하는지지층은물로촛불집회에동참했던보수층까지아우르겠다는전략으로풀이된다. 또한파란색을상징색깔로내세워이번선거의캠페인을주도하였다. 더불어적폐청산, 정권교체등현재서민들이회의감을느끼고있는정치비리부분에서개혁을추진하고자공고하며나라를살리기위한대통령임을내세웠다. 홍준표후보는 당당한서민대통령 이라는슬로건으로자신만이대한민국을이끌어갈대통령의안정감과책임감을겸비한후보임을내세우는데주안점을두었다. 서민출신인홍준표후보가서민이행복한대한민국을만들고, 세계와당당히맞설수있는강한대한민국을만들겠다는의미를담았다. 또한 지키겠습니다. 자유대한민국 이라는문구를함께넣어, 진정한보수후보로서대내외적위기상황에놓인대한민국의가치를지켜내려는결연한의지의표현을목적으로했다. 안철수 국민의당 후보는 새로운정치, 미래 에대한의지를나타내고자했다. 그는두손을불끈쥔채팔을곧게뻗어변화와혁신에대한의지와승리의메시지를담았다. 안후보가맨어깨띠에는메인슬로건인 국민이이긴다 라는글귀가담겼다. 대통령이나비선실세가국정농단을하더라도헌정파괴에이를정도의행태를보인다면결국국민의심판을받게된다는내용이다. 유승민후보는당상징색인하늘색넥타이를맨채정면을응시하고있는사진을사용했다. 보수의새희망 을슬로건으로내세웠다. 또한 당신의능력을보여주세요 라는문구도사용하였는데, 이는경제전문가로서이미지를극대화해국가경제를걱정하는표심을공략하려는취지로해석된다. 심상정후보는 노동이당당한나라 를슬로건으로제시했다. 내삶을바꾸는대통령 도사용하였다. 이는대한민국이하루하루정직하게땀흘려일하는사람들의나라임을내세우고자신이승자독식과성장만능주의를극복할적임자임을강조하였다.
392 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 6 각후보의선거벽보 ( 포스터 ) 중가장기억에남는것은 안철수후보 가가장많이나왔으며, 그다음으로문재인후보가가 2위를차지하였다. 그다음으로는홍준표후보 > 심상정후보순으로나타났다. 응답자 A (20대, 남 ) : 그동안의선거벽보그리고다른후보들과의선거벽보와도확연히차이를둔안철수후보의선거벽보가제일기억에남아요... 응답자 B (30대, 여 ) : 문재인후보가가장좋은인상과신뢰를주는이미지에요... 응답자 C (40대, 남 ) : 홍준표후보의경우조금우스꽝스럽고강렬한빨간색포스터가기억에남았어요... 또한각후보의슬로건중가장기억에남는것은 문재인후보 의 나라를나라답게 가가장많이나타났고, 다음으로는 안철수후보 의 국민이이긴다 로나타났다. 그다음으로는심상정후보의 노동이당당한나라 > 유승민후보의 보수의새희망 > 홍준표후보의 당당한서민대통령 순으로나타났다. 응답자 A (40대, 여 ) : 국정농단사태에충격을많이받았고나라가나라답지못한것에실망을많이했기때문에문재인후보의 나라다운나라 라는슬로건이희망적으로다가왔어요... 응답자 B (20대, 남 ) : 안철수후보의슬로건또한선거벽보만큼이나파격적이었어요. 그리고 국민이이긴다 라는말이국민을가장사랑하는것처럼느껴져요... 응답자 C (30대, 여 ) : 심상정후보의 노동이당당한나라 라는슬로건은불이익이난무하는현실에가장적합한슬로건이라생각되어요... 3.2 TV광고문재인후보의광고는 눈물 과 국민 을이야기하는데, 행복의나라 가흘러나오면서다양한계층과연령대의국민이등장해희망찬모습을표현하는특징이있으며, 문재인후보본인보다는공약들을보여주는것이핵심내용이다. 홍준표후보의광고는우물위에앉 그림 2. 후보별 TV광고아있는개구리가나오고이후한반도와주변국을표시한동아시아지도가나오면서 우리끼리싸울때가아니다 라는내레이션으로 안보 를강조하였다. 안철수후보의광고는선거벽보처럼다른후보들과달리파격적인광고를선택하였다. 광고는총 30초로영상이아닌텍스트로만광고를진행하는특징을보였다. 유승민후보는자신이직접등장해인터뷰하듯자신의생각을밝힌것이특징이다. 보수의새희망 을강조하면서안보와경제영역에서유능한장점을어필하였다. 심상정후보는 내삶을바꾸는대통령 임을강조하면서노동자들이일하는모습을부각하면서 촛불의정신이일터로이어지는것이노동이당당한나라 라는메시지를던지고있다. 아울러각후보의 TV광고중가장기억에남는것은누구의것인가에대한질문에는대다수의유권자들이 TV광고를본것으로나타났다. 응답자를분석한결과 문재인후보 가가장많이나왔으며, 그다음으로안철수후보 > 심상정후보로나타났다. 그외에홍준표, 유승민후보순으로나타났다. 응답자 A (20대, 남 ) : 문재인후보의민주당광고는항상괜찮다고생각하고, 사람다운대통령을잘표현한것같아요... 응답자 B (30대, 여 ): 안철수후보는타후보들하고다르게만들려고한것같았어요... 요즘많이쓰이는방식으로글자가짧게여러번지나가고배경은단순하고사진도중간에보여주며원가기억에남게만들었어요... 응답자 C (40대, 남 ) : 심상정후보의경우다른후보자에비해본인이내세우는정책을부각하는광고를보
제 19 대대통령선거의유권자투표행태와정치캠페인및정치광고에대한수용자분석 : 심층인터뷰를중심으로 393 여주었어요... 3.3 신문광고 요... 응답자 C (40대, 남 ) : 심상정후보의가족이모두함께나와가족만의화목하고일상적인모습을보여주는것이친근하고포근한느낌을주었어요. 또한 심부름센터 라는광고가가장기억에남아요. 다양한패러디가들어가있어서인터넷광고중가장재미있게봤고기억에남아요... 그림 3. 후보별신문광고신문광고중가장기억에남는것은어느후보의것인가라는질문에대한유권자들의응답을분석한결과, 문재인후보 > 안철수후보 > 심상정후보 > 홍준표후보 > 유승민후보순으로신문광고에대한회상률이높은것으로나타났다. 응답자 A (20대, 남 ) : 신문을자주보는데, 문재인후보의신문광고가깔끔하니전달력이좋은것같고, 파란을일으키자 가가장기억에남아요. 응답자 B (30대, 여 ) : 안철수후보의경우포스터와같은디자인의광고였는데, 초록색 을광고하면서다른후보들과차별화되어기억에오래남아요... 응답자 C (40대, 여 ) : 심상정후보의경우슬로건이눈에띄게만들어서기억에남아요... 3.4 인터넷광고인터넷광고중가장기억에남는것은어느후보의것인가에대한질문에는다음과같은응답을보였다. 먼저문재인후보의인터넷광고가가장기억에많이남는다고하였고, 다음으로안철수후보 > 심상정후보 > 유승민후보순으로나타났다. 응답자 A (30대, 남 ) : 문재인후보의경우부산, 광주, 전주, 인천등전국을연결하고생방송으로진행한점이좋았어요. 또한세월호추모곡이나올때눈물을참는모습의광고가기억나는데, 진정으로사람들을생각하는사람이구나라고느꼈어요. 응답자 B (20대, 여 ) : 네이버에들어갈때마다안철수후보의배너광고가보였어요. 초록색의컬러인네이버와녹색인국민의당의색이같아서기억에남아 4. SNS 대한수용자들의태도 4.1 홈페이지문재인후보는홈페이지상단에는다양한메뉴가마련되어있다. 문재인캠프의최고히트상품인 < 문재인 1번가 > 는정책을홍보하는역할을하였는데, 쇼핑몰을패러디하여문재인후보의정책을잘소개하였으며, < 문재인 1번가 > 를홍보하는영상을제작해유튜브에게시하였다. 또한국민들이직접참여할수있는공간을만들어국민들과소통하는홈페이지를만들어나갔는데, 이는 2030연령에맞춰제작되었다는점에서젊은연령에게더다가갈수있는전략을세웠고, 짧은글과영상을통해지루하지않게가공되고공유되는홍보전략을세웠다고할수있다. 홍준표후보의홈페이지는 ' 스트롱맨 ' 이필요하다고주장하는후보인만큼강한한국을표방하고있다. 홍준표후보는빨간색을자주사용하는데, 이는 자유한국당 을나타내는것으로볼수있다. 또한타후보의홈페이지에비하면메뉴의개수가적고홈페이지의구성이단순화된모습을보이는데상대적으로연령대가높은지지층을겨냥하고있는것으로분석된다. 안철수후보의홈페이지는 국민의당 컬러인녹색을적극활용하고있다. 다양한콘텐츠보다는약력과출마선언문, 정책, 가치등을깔끔한상징으로연결했다. 유승민후보는유일하게홈페이지상단에정당의로고를넣었다. 홈페이지메인화면에는유승민후보의사진과함께홍보문구등이슬라이드형태로노출되었으며, 홈페이지최하단엔 유승민 24시 라는배너로유후보의당일일정이공지되었다. 심상정후보의홈페이지는다른후보들과달리후보자의이름이아닌 민심 을홈페이지주소에넣어서심상정후보가추구하는가치를
394 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 6 보여주고있다. 각종메뉴는홈페이지내부로연결되는것이아니라페이스북과트위터, 유튜브나네이버, 블로그등으로연결되었다. 각후보의홈페이지중에서도가장기억에남는후보의홈페이지회상률은문재인후보가가장많이기억에남는것으로나타났으며, 다음으로는심상정후보 > 안철수후보 > 유승민후보순으로나타났다. 응답자 A (20대, 남 ) : 문재인후보의정책쇼핑몰인 문재인 1번가 가기사에나온걸보고들어가보았는데, 아이디어가참신해서기억에많이남아요. 또한 공약을배달해드립니다 라는컨셉과가독성높은디자인때문에기억에남아요... 응답자 B (30대, 여 ) : 심상정후보의홈페이지는여성대통령에대한자신감을드러내고국민을우선시한다는생각이들게했어요... 응답자 C (40대, 남 ) : 유승민후보의홈페이지는진정성이느껴지는밝은이미지의색상을사용해서기억에남아요... 4.2 페이스북각후보의페이스북중가장기억에남는것은누구의것이라는질문에가장기억에남는것은문재인후보로나타났으며, 그다음으로는유승민후보 > 심상정후보 > 홍준표후보, 안철수후보순으로나타났다. 응답자 A (30대, 남 ): 문재인후보가소통을잘한다고생각해요... 응답자 B (40대, 여 ) : 페이스북의경우유승민후보가틈새를완벽하게치고들어왔다고보여요. 위기에닥쳤을때페이스북에자필로쓴글을사진을찍어올렸는데, 매우기억에남아요... 응답자 C (20대, 남 ) : 심상정후보가진보정당으로 SNS의홍보활동에적극적인모습이여러번노출되어자주보아서기억에남아요... 응답자 D (50대, 남 ) : 안철수후보의페이스북활동이가장활발하고실시간으로중계함으로써좋은느낌을주었어요... 응답자 E (20대, 여 ) : 홍준표후보의말보다는그를지지하는사람들의댓글에기분이나빠서기억에남아 요... 특히돼지발정제이야기가나왔을때그를옹호하는사람들의댓글은보기불편했어요... 4.3 트위터각후보의트위터를본응답자는매우적은숫자에불과했다. 가장기억에남는트위터는문재인후보와홍준표후보라고응답하였다. 다음으로안철수후보와유승민후보의트위터가, 그다음으로심상정후보의트위터가기억에남는다고하였다. 응답자 A (20대, 남 ) : 문재인후보의경우후보가되기전부터트위터를많이활용한것으로알고있고그전부터계속봐왔던트위터이기때문에제일기억에남아요... 응답자 B (30대, 여 ) : 홍준표후보의부정적인이미지때문에보기에많이불편했어요. 그러나자극적인멘트를많이사용해서가장기억에남아요... 응답자 C (40대, 남 ) : 안철수후보의경우트위터에현실적이고꼭필요한말을올바르게표현한것같아요... 그림 4. 후보별홈페이지 V. 요약및결론본연구는 2017년 5월 9일제 19대대통령선거에서무엇이국민들을투표에참여하게했는지에대한다양
제 19 대대통령선거의유권자투표행태와정치캠페인및정치광고에대한수용자분석 : 심층인터뷰를중심으로 395 한투표행태를분석하였다. 이를통해투표행태의변화와지속성을진단하고, 향후선거를전망할수있는분석틀을마련하는데기여하고자한다. 본연구에서는심층인터뷰를통해유권자들의투표행태와투표결정요인을찾아보았다. 또한다양한정치커뮤니케이션을분석하고, 그에대한유권자들의반응을살펴보았다. 연구대상자는제 19대대통령선거에서투표를한만 19세이상성인을대상으로성별, 연령별로할당하여총 59명을대상으로심층인터뷰를하였다. 후보자투표결정동기는 소속정당및정치적성향 과 대선공약 이가장중요한변수로나타났다. 소속정당및정치적성향 은정당중심의투표성향으로정당은동일한정치적견해를갖는국민의부분적집단으로선거를통해다수국민의지지를얻어그구성원들이지향하는정치적견해인정책을실험하고자하는정치적집단이라할수있다. 또한 대선공약 이중요한변수로나타났는데, 이는정책중심의투표성향으로유권자가후보의특정문제나정책에대해갖게되는입장이나의견이유권자의투표의사결정에결정적요인으로작용하는것으로볼수있다. 그외에 개인사, 이미지등후보에대한호감 으로나타났다. 투표에영향을미친정치쟁점은 공공부문일자리 81 만개창출 이가장큰쟁점으로나타났다. 이는현재청년들의실업률이높고, 경제사정이어렵다보니, 최순실의국정농단사건 이있음에도불구하고정치적인쟁점보다는현실적으로와닿는경제문제가더욱크게부각되는것을알수있었다. 또한차기정부의가장필요한개혁에대해서는 비정규직 645만명일자리개혁 이가장높게나타났으며, 그다음으로 3대세습, 정경유착, 재벌개혁 이라는응답으로나타났다. 이는대부분의사람들에게취업난및경제문제등의경제적이슈가크게부각되었으며, 최순실국정농단 에서나타난것처럼재벌들이보여준잘못된행태에대한비판으로 재벌개혁 에대한의지가높게반영된것으로나타났다. 따라서앞으로의선거전략은유권자들의생각과상황을고려하여그들에게가장필요한정책을수립하고선거쟁점으로활용하는것이필요하다고볼수있다. 후보자선택에가장영향을미친정치커뮤니케이션 은 TV 토론 이었으며, 그다음으로는 팩트체크및언론보도 인것으로나타났다. 우리나라는이번대선을맞아 TV 토론에스탠딩토론, 시간총량제등을도입했고, 6차례에걸친 TV토론에따라각후보의지지율이출렁거리며화제도만발하였다. 이번 TV토론은대선구도가바뀌는하나의계기가될만큼그위력은강했다. 일부후보는자신의발언으로인해지지율에큰타격을입었고, 또다른후보들은토론으로인해지지율이상승하는등긍정적인효과를보기도하였다. 각후보중 TV토론을가장잘한후보로는 심상정후보 와 유승민후보 로나타났는데, 이번 TV토론에서가장호평을받은후보로꼽힌다. TV토론을가장못한후보로는 안철수후보 로나타났는데, 특히 3차토론에서 제가 MB 아바타입니까, 제가갑철수입니까 라고문재인후보에게따진것이결정적지지율하락의요인이되었다. 또한처음지지했던후보가중간에바뀌었다고응답한사람이많았는데, 특히 30대유권자들이가장많이바꾼것으로나타났다. 아울러중간에후보자를바꾸는데가장큰영향을미친것은 TV토론인것으로나타났다. 정치캠페인에대한수용자들의태도를보면다음과같다. 먼저각후보의선거벽보 ( 포스터 ) 중에서가장기억에남는것은 안철수후보 로나타났다. 이것은광고천재이제석이만든것으로, 기존의포스터양식이나타후보에비해무척파격적인디자인으로만들었기때문이다. 그러나각후보의슬로건중에서가장기억에남는것은 문재인후보 의 나라를나라답게 로나타났으며, 안철수후보 의 국민이이긴다 가그다음을차지하였다. 연구결과선거벽보에서와슬로건에서의회상도에서차이를보이는것으로나타났다. 이는포스터에서는시각적인요소가크게작용을하는것에비해슬로건은사람들의마음속에다가가는문장이영향력을크게미치는것으로해석할수있다. 대선 TV광고는선거전날까지최대 30회를방송할수있으며, 한회당제한시간은 1분이기때문에 60초의전쟁 이라고불린다. TV광고중가장기억에남는광고는 문재인후보 가가장많이나왔으며, 그다음으로는 안철수후보 가차지하였다. 문재인후보의경우
396 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 6 다른후보자들과달리진정성과사람다움이느껴졌고, 같이공감해줄수있는후보같았다는의견이많이나왔다. 또한약자의편에있는사람들을이해하는것이느껴졌으며, 광고의내레이션이진정성을느끼도록한다는평가를받고있다. 반면안철수후보의경우모션타이포기법으로광고영상을제작하였는데, 큼지막한텍스트만빠르게나열하여강력한메시지를전달하는방법이수용자들에게차별화된효과를전달한것으로나타났다. 신문광고중가장많이기억에남는광고는 문재인후보 였으며, 그다음으로안철수후보 로나타났다. 문재인후보의경우미세먼지를닦아내며 파란을일으키자 라는신문광고가기억에남는다는의견이가장많았다. 안철수후보의경우에는주로봐왔던광고와달리색다른방식이인상적이었다는의견이많았다. 인터넷광고에서가장기억에남는것은 문재인후보 로나타났으며, 다음으로안철수후보가차지하였다. 특히문재인후보의경우 < 문재인 1번가 > 를내세우며크로스마케팅을한점이성공적으로평가되고있는것으로나타났다. 또한안철수후보는네이버메인화면등을통한광고를하였는데, 비슷한색감으로마치본래네이버의메인화면구성에포함된메뉴인듯자연스러운모습이며, 녹색의배경과선명한흰글씨로주목도가뛰어난것으로평가되고있다. 여기서주목할것은 TV광고와인터넷광고를본응답자들은많았으나, 신문광고를본응답자의수는매우적은것으로나타났다. 이는인쇄매체의위기와연계되어신문구독률이떨어진것과관계가있는것으로판단된다. 그나마신문광고는 50대가가장많이보는것으로나타났으므로각연령대에맞춰필요한정치캠페인을전개하는것이필요하다. SNS를이용한정치커뮤니케이션은대부분의정당과개인이홈페이지, 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브등을주로사용하였다. SNS 선거가중요해지자각대선캠프에서는각사이트에경쟁적으로채널을만들었는데, 이전의선거에비하면놀라운성장이라할수있다. 각후보자들의홈페이지중에서가장기억나는후보 의홈페이지는 문재인후보 가가장높은것으로나타났다. 또한후보자들이가장많이활용한매체인페이스북을살펴보면다음과같다. 문재인후보의페이스북은이용은라이브기능을이용하여선거유세를실시간으로중계하였는데, 이는실시간으로댓글반응을볼수있다는장점을갖고있다. 홍준표후보는도널드트럼프미국대통령의 SNS 전략을벤치마킹했다. 페이스북팔로워는 3만 6000명으로상대후보에비해적은편이었으나직설적인발언을페이스북을통해던지고기성언론이재생산하도록유도하는전략을사용했다. 또한 140자의한계로인해깊이있는논의가불가능하다는지적을받았던트위터가트럼프대통령의이른바 폭풍트윗 (Tweetstorm) 이화제가된후트윗타래 (Tweet thread) 기능을도입하였다. 각후보의트위터를본응답자중가장기억에남는트위터는 문재인후보 와 홍준표후보 가가장높게나타났다. SNS로정치캠페인을본응답자들은홈페이지를가장많이보았고, 그다음으로는페이스북, 그리고트위터순으로나타났다. 그리고연령별로는 20대와 30대젊은층이상대적으로많이 SNS 정치캠페인을활용하고있는것으로파악되었다. 본연구는제 19대대선에서나타난유권자의후보자선택에관한연구를선거행태와후보자인지결정요인등을고려하여연구하였다. 또한다양한정치캠페인과정치광고에대한수용자들의태도를심층적으로연구하였다. 앞으로우리나라에서도대통령선거뿐아니라국회의원, 지방선거등다양한선거에서미디어를통한정치캠페인및정치광고가보다적극적으로활용될것이다. 이러한미디어선거는후보자와함께유권자들에게도미디어선거의중요성을인식시키는계기가되었다. 제 19대대선기간중다양한미디어이용에대한정확한평가는각당의선거전략차원만의문제가아니라앞으로본격적으로이루어질미디어선거의방향을전망하고그에대한이론적, 실제적으로적용할수있다는시사점을제시하는데그의의가있다. 또한본연구의한계점으로는대선에서유권자들의
제 19 대대통령선거의유권자투표행태와정치캠페인및정치광고에대한수용자분석 : 심층인터뷰를중심으로 397 투표행위와정치캠페인과정치광고에대한심층인터뷰를통한질적연구를하는데그쳤는데, 앞으로는대선및총선에대한종단연구및다양한형태의연구와후속적인연구가많이지속적으로진행되어야할것으로보인다. 또한본연구는일반인인유권자를대상으로질적연구를진행하였는데, 향후에는전문가집단을대상으로하는질적연구또한필요하다고사료된다. 참고문헌 [1] 중앙선거관리위원회, 2017. [2] 김종갑, 허석재, 19대대통령선거에서나타난유권자투표행태와시사점, 이슈와논점, 제1368호, 2017. [3] 이수범, 제 17대대통령선거의정치광고에관한연구, 정치커뮤니케이션연구, 통권 8호, pp.87-113, 2008. [4] M. S. Lewis-Beck and T. Rice, Forecasting Elections Washington, DC. Congressional Quarterly. [5] 조현걸, 박창규, 6.4 지방선거에서선거공약이유권자의투표행태에미친영향분석, 대한정치학회보, 제8권, 제2호, pp.209-245, 2000. [6] 송건섭, 유권자의투표행태와후보자선택모델, 한국사회와행정연구, 제25권, 제4호, pp.111-135, 2015. [7] 안병만, 김인철, 서진완, 6.27 지방선거에나타난유권자의자치정향과투표행태, 한국정치학회보, 제29권, 제4호, pp.373-392, 1995. [8] 차영란, 6.2 지방선거를통해본유권자들의정보채널이용행태, 한국콘텐츠학회논문지, 제11권, 제11호, pp.145-156, 2011. [9] 김하나, 오창우, 정치커뮤니케이션에서 TV 토론의효과에대한연구, 정치커뮤니케이션연구, 통권 42호, pp.117-149, 2016. [10] M. S. McKinney and I. A. Rill, "Not Your Parents' Presidential Debates : Examine the Effect of the CNN/YouTube Debates on Young Citizens' Civic Engagement," Communication Studies, Vol.60, No.4, pp.392-406, 2009. [11] W. L. Benoit, M. S. McKinney, and R. L. Holbert, "Beyond Learning and Persona : Extending the Scope of Presidential Debate Effects," Communication, Monographs, No.66, pp.341-357, 2001. [12] M. S. McKinney, Design and Implementation of the Focus Group Study, In D. B. Carlin & M. S. McKinney (Eds,), The 1992 Presidential debates in Focus, New York : Prager, 1993. [13] 문성철, 양문희, 대통령선거토론프로그램시청이정치효능감과정치참여에미치는영향연구, 한국방송학보, 제23권, 제1호, pp.131-168, 2009. [14] 안치수, 정치후보자의이미지구성과측정도구에관한탐색적연구 : 대학생의후보자이미지속성과지지도영향, 언론과학연구, 제11권, 제4호, pp.321-354, 2011. [15] 김하나, 여성후보자의정치광고사용및효과에대한정치광고전략가와언론인의인식연구, 광고학연구, 제24권, 제2호, pp.7-29, 2013. [16] 김재영, 강태중, 정치광고에대한유권자의인지욕구수준과메시지프레이밍유형에따른투표행동에관한연구, 정치커뮤니케이션연구, 제 30호, pp.251-288, 2013. [17] 문재학, 정치광고의메시지유형이설득효과에미치는영향, 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제5 호, pp.380-389, 2014. [18] J. R. Petrocik, "Issue Ownership in presidential election, with a 1980 case study," American Journal of Political Science, Vol.40, No.3, pp.825-850, 1996. [19] L. L. Kaid and A. Johnston, Negative versus Positive television advertising in U. S. presidential campaigns, 1960-1988, Journal of Communication, No.41, pp.53-64, 1991. [20] M. Roberts and M. McCombs, "Agenda-
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