Korea Communications Agency 2018 KCA Media Issue & Trend 02 2 트렌드리포트 해외의방송통합시청률도입사례분석 1. 들어가며 2. 주요기관의통합시청률도입사례 2.1. Nielson 2.2. comscore 3. 해외주요국의통합시청률도입사례 3.1. 미국 3.2. 영국 3.3. 독일 3.4. 노르웨이 4. 시사점 40
트렌드리포트 해외의방송통합시청률도입사례분석 해외의방송통합시청률도입사례분석 요약문 최근통합시청점유율도입논의가 2015년에이어다시수면위로부상하고있다. 통합시청률을둘러싼방법론개발과쟁점해결및이해관계조율이쉽지않은가운데, 실시간시청과비실시간시청의합산기준, 시청유형별가중치부여여부, 조사대상이되는방송프로그램의범위등다양한이슈가제기되고있다. 미국, 영국, 독일, 노르웨이등에서는이미주요기관들을중심으로다양한통합시청률관련방법론이개발되고실제서비스가제공되고있다. 디지털콘텐츠의영향력이커지고 SNS 플랫폼을통한영상시청도중요한측정대상으로편입된가운데, 통합시청률의타당성과측정의효율성확보를위한방법론의정교화가지속적으로이루어질것으로기대된다. 1. 들어가며 최근 TV 시청률에 N-Screen 시청점유율을합산한 통합시청점유율 1 도입을추진하기로하면서, 통합시청률 (Integration Rating) 측정문제가다시한번이슈로부각되고있다. TV 외에도스마트폰, 태블릿 PC, VOD 등모든유형의시청형태를아우르는통합시청률은 TV 시청행태의변화가발생하면서그필요성이심화되고있다. 1) 통합시청점유율 은매체의영향력을측정해규제하는개념이고, 통합시청률 은광고단가측정지표로사용되는개념이라는차이가있으나, 본자료에서는정책차원과시장차원의구분을하지않으므로 통합시청점유율 과 통합시청률 을구분없이사용
특히, 일부에서는 TV 를벗어나 PC, 스마트폰등다양한디바이스를통해동영상을시청하는크로 스플랫폼시청행태가확산됨에따라시청률집계방식의대대적인혁신을요구하고있다. 이와 관련, 이글에서는해외의통합시청률관련주요사례들에대해검토해보고자한다. 2. 주요기관의통합시청률도입사례 2.1. Nielson Nielson은전형적인 TV 시청률조사 2 의제약을넘어 TV, PC, 모바일등 N-Screen 이용행태측정을통해통합매체력을분석하는 N-Screen Report를발표하고있다. 3 모집단추정을위한기초조사와 N-Screen 이용자수추정을위한절차를거쳐본격적으로 TV, PC, 모바일로구성된 3-Screen 이용행태를조사하는순서로진행된다. 이를위해 Nielson은 TV 이용행태와함께 PC/ 모바일기기이용행태를동시에측정할수있는 N-Screen 통합패널 을구축하고있다. TV, PC, 모바일등 3개단말환경을대상으로조사하는 N-Screen 이용자규모는각각의기기별로구성된패널데이터에 3스크린싱글소스패널 4 을통해산출한중복이용비율을적용하여추정한다. 이때 Nielson 은 3 가지스크린별로각환경에최적화된측정기기및소프트웨어 (SW) 를적용하 2) Nielsen 의전통적인 TV 시청률집계방식은독자적인기술을통해각각의 TV 단말에서어떠한채널이시청되고있는지, 시청자는누구인지, 시청시기는언제인지를파악하는형태로작동. 예컨대미국에서 Nielsen 은 2 만 5,000 개의미국내 TV 시청가구를표본으로선정해시청률을집계하고있으며, 케이블 TV 사업자 Charter, 위성 TV 사업자 DirecTV 등으로부터가입자셋톱박스를통해수집한시청행태데이터를전달받고있음. 또한미국내소규모지역에거주하는시청자들로부터서면작성한시청행태데이터를매년 200 만개가량수집하고있기도함 3) 현재국내에서도제공되고있는상황 4) TV, PC, 모바일등 3 개의스크린을모두이용하는시청자패널 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 42 43
트렌드리포트 해외의방송통합시청률도입사례분석 그림 1 Nielsen 의 N-Screen Report 예시 Key Metrics 미디어통합이용자수규모추정 TV/PC/Mobile 통합이용자규모측정 미디어이용행태 N-Screen, 2-Screen, 3-Screen, TV/PC/Mobile 조합별이용자수추정및디바이스별미디어이용행태 - 일평균이용시간, 주중 / 주말 / 시간대별이용행태차이등 미디어동시이용행태 TV&PC, PC&Mobile. Mobile, TV 동시이용행태 TV/PC/Mobile 사업자별시간점유율 TV/PC/Mobile 사업자별이용자수및이용시간점유율조사 TV TV Mobile N-Screen Universe TV PC 3Screen (TV PC Mobile) Mobile 미디어이용 인구수 인구수비중 TV 39,666,316 92.4% PC 32,464,449 75.6% Mobile 2,664,767 87.7% 3Screen(TV PC Mobile) 27,834,035 64.8% Total Universe 42,931,730 100.0% PC PC Mobile 출처 : Nielsen Korea(2017) 고있다. 즉, TV 의경우피플미터 (Peoplemeter) 5, PC 및모바일단말의경우사용자의로그 (log) 데이터를확보할수있는 SW 인 itrack(pc) 과 strack( 모바일 ) 6 를통해방송콘텐츠이용 행태를수집한다. Nielsen은지난수년간다양한비 ( 非 ) 전통적 TV 시청행태를포착할수있는시청률집계시스템을개발하는데힘을기울여왔다. 2013년 9월에는유료 TV 서비스에가입하지않고유선인터넷서비스에만가입한가구를자사시청률조사패널에추가하기도했다. 아울러 2014년에는온라인으로유통되는디지털미디어콘텐츠의크로스플랫폼소비행태를측정하는서비스 Nielsen Digital Content Ratings 출시를발표한바있다. Nielsen 의크로스플랫폼디지털시청률집계는 2010 년 9 월발표한온라인광고효과측정시스 템 Online Campaign Ratings( 이하 OCR) 을토대로한다. OCR 은미국시청률전문조사기 5) 피플미터는표본대상이되는일정가구의 TV 수상기에전자감응장치를달아, TV 를켜고끄는것은물론어떤채널을보고있는지를자동으로체크하는방식. 현재피플미터는한국을비롯해전세계주요국의시청률조사방법으로적용중으로, 피플미터의측정대상은지상파, 케이블 TV, 위성방송, IPTV, 비실시간 VOD 방송을포함 6) PC itrack 의측정대상은 PC 웹과애플리케이션전체이며, Mobile strack 의측정대상은모바일웹과애플리케이션전체
관 MRC(Media Ratings Council) 로부터공인받은시스템으로, 현재미국을비롯해호주, 브 라질, 캐나다, 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국등에서지원되고있다. 해당시스템의측정방법은다음과같다. OCR은기존의 Nielsen 시청자패널데이터, Facebook 으로부터전달받은익명화한인구통계정보를결합해특정디지털시청자집단을파악해낸다. 방송사등미디어사업자는디지털시청률집계를위해자사동영상콘텐츠에 Nielsen의독자적인 OCR SW 태그를탑재해야한다. 시청자가 OCR 태그가탑재된동영상에서디지털광고를시청하면, 해당시청행태가계산되어 Nielsen에전송된다. Nielsen은이같은데이터를파트너사업자인 Facebook에전달하고, Facebook은쿠키 (cookie) 7 정보를활용해방송콘텐츠를이용한시청자를식별해, 이를성별, 연령등인구통계정보를익명화한형태로다시 Nielsen에게전달한다. 이후 Nielsen은독자적인알고리즘을활용, Facebook으로부터전달받은데이터와자사시청자패널데이터를대조하고결합하는과정을거쳐이를기존 TV 시청률집계에비견할만한형태의디지털시청률로전환한다. 광고주및미디어사업자는온라인광고게재후하루가경과한시점에성별및연령분포에따라 PC, 모바일디바이스에서의광고도달률 (Reach Rate), 노출빈도 (Frequency), 종합시청률 (Gross Rating Points, GRP) 등의세부데이터를확인할수있다. 한편, Nielson 은호주의 IAB Australia 와협력관계를구축하고 2017 년 7 월모든방송디바이 스에서디지털잠재고객데이터를매일제공할수있도록한 Digital Content Ratings 를선보 였다. 일일기준으로제공되는 Digital Content Ratings 는 Nielsen 의디지털디바이스패널조사 8 와 전수조사기반의측정방식을결합해, 인터넷브라우저및모바일앱을통한방송콘텐츠의도달 7) 쿠키란인터넷이용기록서의일종으로, 인터넷사용자가어떠한웹사이트를방문할경우그사이트가사용하고있는서버를통해인터넷사용자의컴퓨터에설치되는작은기록정보파일을의미 8) 조사대상단말을매년바꿔가며실시하는조사와달리, 동일한디바이스를매년조사하여시계열데이터를확보하는방식의통계조사방법 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 44 45
트렌드리포트 해외의방송통합시청률도입사례분석 범위를보여줄수있다. 또한해당측정방식을이용하면, 크로스플랫폼이용자들을중복측정하 게되는오류를피할수있으며, 기존의 TV 시청률측정방식과도조화를이룰수있다는것이 Nielson 과 IAB Australia 의설명이다. Digital Content Ratings에사용되는주요요소에는 인구통계학적프로파일, 사용중인플랫폼및장치유형, 운영체제및액세스방법등이포함된다. 즉, 순사용자 (unique audience), 도달범위 (reach), 빈도 (frequency), 시청시간 (time spent), 페이지조회수 (page views) 및동영상조회수 (video views), 앱출시 (app launches) 및앱이용시간 (app sessions) 등이시청률측정항목에포함된다. 2.2. comscore 미국의시청률조사업체 comscore는시청행태와기술의변화로인해 TV와디지털간의구별이점점흐려지고있는현실을반영하기위해모든플랫폼에서사람들이실제로콘텐츠를시청하고참여하는방식을측정하는 The Cross Media 서비스를제공하고있다. 이서비스는 comscore와미디어데이터분석업체 Kantar Media 간의파트너십을통해디지털이용과 TV 시청사이의중복을제거한통합적인시청률분석을제공한다. comscore 와 Kantar Media 가개발한 The Cross Media 측정프레임워크는현지시장조건 에따라다양한방법을결합할수있으며패널, 센서스를통한인구통계학프로필및 TV 경로데이 터 (TV return path data) 와같은다양한데이터세트를사용할수있다. The Cross Media 를통해서비스되는요소들은 CoreTV, Extended TV, Total Video, Total View 등 4가지로구분된다. 첫째, CoreTV 는선형 TV 방송, VOD와 TV 녹화프로그램등을통해전달되는 TV 콘텐츠등을포함한다. 둘째, Extended TV 는스마트폰, 태블릿 PC, 데스크톱또는 OTT(over-the-top) 장치에서동시방송또는주문형방송으로 TV 콘텐츠방송에대해측정한다. 셋째, Total Video 는방송플랫폼여부에관계없이 YouTube와같은온라인플랫폼의모든동영상콘텐츠를대상으로시청률집계정보를제공한다. 넷째, Total View 는스마트폰, 태블릿 PC, 데스크톱및 OTT 디바이스에서브라우저또는앱을통해접근한동영상또는
그림 2 comscore 의 The Cross Media 조사영역 CORE TV EXTENDED TV TOTAL VIDEO TOTAL VIEW 생방송 DVR Broadcaster Broadcaster VOD 무료스트리밍 SVOD 기타온라인콘텐츠 출처 : comscore 홈페이지 (2017) 텍스트기반의모든온라인콘텐츠를포함한다. 한편, comscore는 2016년 2월시청률및박스오피스집계업체인 Rentrack을합병하여다양한크로스채널에서효과를측정할수있는크로스미디어분석플랫폼 (Cross Media Measurement Platform) 을구축했다. 이를통해 2억 6,000만개의인터넷, 1억 6,000만개의모바일, 9,500만개의태블릿 PC, 4,000만개의 TV, 1억 2,000만개의 VOD, 4만개영화관의데이터를활용하여측정할수있게되었다. 3. 해외주요국의통합시청률도입사례 3.1. 미국 지난 2009년지상파방송사 NBC와미디어업체 Viacom 등방송미디어를비롯해광고대행사와광고주등이함께결성한 CIMM(Coalition for Innovative Media Measurement) 이최근크로스플랫폼측정도구개발에나섰다. CIMM의크로스플랫폼측정도구개발은 크로스플랫폼기획 (cross-platform planning), 노출검증 (verification of exposure), 효과 (effectiveness) 등 3가지영역으로구성된로드맵으로이루어져있다. 크로스플랫폼기획과관련해서는소비자가일상생활에서사용하는모든미디어행동을기록할 수있는스마트폰애플리케이션이활용된다. 노출검증과관련해서는 CIMM/comScore KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 46 47
트렌드리포트 해외의방송통합시청률도입사례분석 Whitepaper 9 와 TAXI 10 등이적용된다. 한편, 미국에서는통합시청률에 SNS 등소셜미디어의영향력을반영하는방안이추진되어가시적인성과를이루고있다. 예컨대 Nielsen의 Digital Content Ratings 에는 2017년 8월 15일부터 Facebook, Hulu, YouTube의동영상시청데이터가포함되어제공되고있다. 이와관련, Nielsen은 TV와디지털콘텐츠클라이언트를위해모든플랫폼에서시청률을나란히표시함으로써, 광고주들이정확한정보에입각한의사결정을할수있도록데이터를제공한다는점을강조하고있다. 3.2. 영국 영국은 PVR(Personal Video Recorder) 11 과 OTT를통한 TV 다시보기서비스가활성화된대표적인유럽국가로서시청률조사를전담하는비영리조직인 BARB(Broadcasters Audience Research Board) 가통합시청률조사를준비해왔다. 2013년비실시간시청률까지조사를확대했으며, 기존의 PC와랩탑대상의조사에서 2014년에는태블릿 PC까지조사범위를확대했다. BARB의목표는전달플랫폼에관계없이프로그램및상업용콘텐츠를포괄적으로신뢰할수있는시청률측정데이터를제공하는것이다. BARB는 PVR의시청률을반영하기위해 1일이내시청과이후시청을기술적으로구분하고인구통계정보와시청습관, 유료방송가입자분포등정확한패널을유지하기위한기초조사를진행했다. BARB는온라인측정기술을통해패널이보유하고있는여러단말기로부터시청기록데이터를수집하고, 본방송이방영된이후 1주일동안의시청기록을실시간시청기록과합산하여통합시청률을산출한다. 이자료는 BARB 골드스탠다드 (BARB gold standard) 라고명명되어, 실시간시청률과구분된다. 9) 상위 10 개 TV 네트워크를대상으로크로스플랫폼소비행태를검증하는방식 10) Trackable Asset Cross-Platform Identification 의약자로, 콘텐츠와광고가여러스크린으로이동할때이를추적하는수단을의미 11) TV 에연결하여방송을녹화및재생하는하드디스크타입의개인용디지털비디오녹화장치
BARB의통합시청률측정은두가지단계로이루어진다. 1단계는업계와의협력하에온라인 TV 시청기록자료인 TV Player Report 를확보하는것이다. TV Player Report 에는방송사가운영하는 TV Player의온라인 TV 콘텐츠시청기록이담겨있다. 이때의시청기록은패널에국한된것이아니라모든 TV Player 이용자의기록을포괄한다. 2단계에서는분석용태그 (analytics tags) 를통해확보한데이터와 BARB 패널로부터확보한시청기록정보를결합한다. 이를통해누가, 어떤방송프로그램을, 어떤디바이스로시청했는지파악할수있다. BARB는패널에서수집된데이터와콘텐츠를보는데사용된장치에서수집한데이터를결합하여제공하는시청률집계방법을 Project Dovetail 로명명하고있다. 이를좀더상세히살펴보면, Project Dovetail 에는다음과같은네가지산출물혹은목표가제시되어있다. 첫째, 온라인 TV 시청을위한센서스데이터생성이다. BARB는시청자가사용하는 TV 플레이어앱에내장된소프트웨어코드를통해이목표를달성한다. 30개이상의다양한플랫폼에서이소프트웨어가구현되어있으며, 해당데이터가 BARB의표준을준수하는지검증을거쳤다. 측정결과는매주 TV 플레이어보고서 (The TV Player Report) 를통해공개된다. 둘째, 개인용컴퓨터, 태블릿및스마트폰등다양한단말환경에서사람들이시청하는방식에대해파악한다. 소프트웨어미터는패널참가자의개인용컴퓨터및태블릿 PC에설치된다. 이소프트웨어미터는이러한장치에서시청한내용과시청자에대한정보를제공한다. 현재패널에참여중인가정의절반이상이이소프트웨어미터를설치했다. 현재 BARB는패널참가자의스마트폰에도소프트웨어미터를설치할수있는방안을모색중이다. 셋째, 융합방법론 (fusion methodology) 의확립이다. 이를위해 Dovetail Fusion 이라는방법론을적용하는데, Kantar Media가 2017년 2월 Dovetail Fusion 을제공하기위한업체로선정된바있으며, 2018년 3월에해당서비스를출시할예정이다. 이융합방법론은 BARB가패널참가자들의태블릿과 PC에설치된소프트웨어미터기를통해수집한시청데이터를기반으로한다. Dovetail Fusion 의구체적인방법과산출물은서비스출시후정확하게확인가능할것으로보인다. 넷째, BARB 는통합시청률산정을위해 TV 셋톱박스데이터의적극적인활용을강조하고있다. 실제, BARB 는영국의위성방송 Sky 설치가정을대상으로해당셋톱박스의이용데이터를통해 통합시청률서비스를시험적으로제공한바있다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 48 49
트렌드리포트 해외의방송통합시청률도입사례분석 3.3. 독일 독일의시청률조사기구 AGF(Arbeits Gemeinshaft Fersehforschung) 는고정형 TV 시청률측정을위한패널과데스크탑 PC를통한동영상시청률을측정할수있는패널을분리하여운영중이다. 각각의패널을구성할때는모집단의대표성확보를위해지역, 가구주의연령과교육수준, 유료방송가입여부등의변수를적용하고있다. 데스크탑시청패널의경우방송사의웹사이트를통한프로그램시청현황을측정한다. 시청률측정은각패널별로이루어지는데, 고정형 TV 의경우 Nielson 의피플미터로측정하고, 데 스크톱 PC 의시청률데이터는패널구성원의 PC, 노트북에별도의소프트웨어를설치해확보한다. AGF 는각각의디바이스시청률측정을위해대행조사기관을두고있다. 데스크톱 PC 시청률데 이터는각방송사서버에기록된이용총량데이터 (census data) 와결합하여중복데이터의제 거등보정작업을거치게된다. 3.4. 노르웨이 노르웨이는 2013년부터통합시청률측정을채택하고있다. 시청률조사업체 Kantar Media는고정형 TV 시청률측정을위한패널 1,000가구와별도로옥외시청 (OHV, Out of Home Viewing) 측정을위한패널을분리해서운영하고있다. 고정형 TV의경우피플미터를이용하고컴퓨터와스마트폰의경우휴대용피플미터 (Portable People Meter, PPM) 12 를통해시청률을측정한다. 고정형 TV 패널과옥외시청패널을대상으로각각측정한시청률을단일데이터로결합하여통합시청률을산출하는것이다. 12) PPM 은개인시청여부를리모컨으로입력해야하는피플미터의단점을보완하기위해등장한측정기기로, 사람들이해당기기를몸에지니고다니면, 집안팎에서시청하는방송콘텐츠의시청률을측정할수있음
4. 시사점 통합시청률도입논의는 TV 에대한의존도가감소하고다양한플랫폼과스크린을확보하기위한 경쟁이치열하게전개되고있는 TV 시청행태를반영하고있다. 이는시청자들이 TV 프로그램소 비를위해더이상정해진시간대와장소, 특정디바이스에연연하지않고있음을의미한다. 영상콘텐츠플랫폼과스크린의분산화가심화되고있는상황에서, 통합시청률의측정방식이타당성을얻기위해서는각플랫폼에적합한조사방법과데이터통합을위한방법론이더욱정교해져야한다. 이를위해이미오래전부터전문기관들의연구와테스트가진행되어왔으나, 영상프로그램의다양한유통경로를모두파악해반영하거나다양한목적으로제작된영상들을일관된기준으로시청률에반영하는것은쉽지않은과업이다. 실시간시청과비실시간시청의합산기준, 시청유형별가중치부여여부, 조사대상이되는방송 프로그램의범위등에대해다양한이해집단의의견을수렴하고관련연구를참고해, 시청자중심 의시청률분석이이루어지길기대한다. Reference 1. Ad Week, Nielsen s Digital Content Ratings Will Now Include Facebook, Hulu and YouTube Video Views, 2017.8.15 2. CMO, IAB and Nielsen debut daily Digital Content Ratings, 2017.7.25 3. comscore, comscore and Rentrak Complete Merger, Creating the New Model for a Dynamic Cross-Platform World, 2016.2.1 4. Financial Times, Nielsen launches system to measure online audiences, 2014.10.21 5. ITworld, Your online TV watching is now being tracked across devices, 2014.10.21 6. AGF 홈페이지 https://www.agf.de/ 7. BARB 홈페이지 http://www.barb.co.uk/ 8. comsore 홈페이지 https://www.comscore.com/ 9. Nielson Korea 홈페이지 http://cross.koreanclick.com/intro.html KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 50 51