전략적 PR 기획과정 NPO 커뮤니케이션과 명성관리 PR
왜, reputation 인가? 조직과관련된주요공중들의평가의종합 조직의과거, 현재, 미래에대한종합평가 오랜시간을거쳐수립 단편적인상이아닌본질적, 장기적평가에 focus!
What is Reputation? Reputation is a combination of identity and image
4 identity of Organization Visual Identity Mind Identity Organizational Identity Behavioral Identity Communication Identity
MI (Mind Identity) : 조직이어떤철학을가지고사업을하는가 예 ) 조직사명, 경영이념, 사원의식등 VI (Visual Identity) : 조직이어떤시각적이미지를갖고있는가 예 ) 조직명, Symbol 요소, 브랜드등 BI (Behavioral Identity) : 조직이어떤활동을하는가 예 ) 조직 / 사원활동, 상품판매영업, 서비스등 PI (President Identity) : 최고경영자가어떤사람인가 예 ) CEO 의경영철학, 이미지등 CI (Communication Identity) : 조직이어떤커뮤니케이션을하는가예 ) PR, 광고활동등
What is image? What members think outsiders think about their organization What outsiders think about an organization What members present or project
IDENTITY, IMAGE, & REPUTATION Mind Identity 사원 IMAGE Behavioral Identity Identity Image 고객 IMAGE Communication Identity Visual Identity 언론 IMAGE 투자자 IMAGE REPUTATION
What determines your reputation? Workplace Environment Social Responsibility Emotional appeal REPUTATION Products & Services Vision & leadership Financial Performance
A Duality of reputation Asset of Organization ( 조직학적, 경영전략적관점 ) Reputation 뫼비우스의띠 Perception of Others ( 사회학적관점 )
명성과커뮤니케이션
명성과커뮤니케이션 1. 조직의전략적커뮤니케이션 : 조직자산과명성 2. 대화와소통커뮤니케이션 : 위기와정당성회복 3. 조직 - 공중관계커뮤니케이션 : 조직 - 공중관계성과명성 4. 매개커뮤니케이션 : 명성과미디어영향 5. 조직의내부커뮤니케이션 : 조직아이덴티티와명성 6. 수용자커뮤니케이션 : 커뮤니케이션수용과정과명성
명성커뮤니케이션모델
명성과커뮤니케이션 1. 조직의전략적커뮤니케이션 : 조직자산과명성 - 조직의통합적커뮤니케이션과스토리텔링 - 커뮤니케이션과성과 ( 회비, 회원모집등 ) - PR 예산 ( 활동별 ) 과명성간관련성연구 - 명성에영향을미치는조직커뮤니케이션속성 : 광고, 퍼블리시티, 인터넷홈페이지, 기업블로그등 http://diplomat.prkorea.com/vank_story/cyber.jsp
경영전략적관점 : Reputation Management Model ` (Dowling) 조직이미지와정체성구성요소 산업이미지 특성조직문화차별성 능력 CEO/ 자원 / 직원 제품 & 서비스품질 / 가치 / 범위 STAKE- HOLDER VALUE 조직명성 존중 (esteem) 존경 (respect) 신뢰 (trust) 신임 (confidence) 활동리더십 / 이익 좋음 나쁨
조직학적접근 : 조직아이덴티티, 내부커뮤니케이션과명성 Organization Identity explanation (legitimacy theory) identification (resource theory) Stakeholders/ Intermediaries Reputation Organizational Identity theory ( 조직문화, 해석학적접근 ) Management of Communication ( 수사학적접근 )
명성과커뮤니케이션 2. 대화와소통커뮤니케이션 : 위기와정당성회복 - 위험사회와조직의정당성확보 : 브랜드스파사례 - 쌍방적관계의중시 : 대화와소통 - SCCT 이론 : 조직명성과상황적위기커뮤니케이션 - 상황별위기커뮤니케이션전략 : 사과와방어전략 - 상품 / 서비스시장대사상의시장과이슈관리 - 사회공헌활동과조직철학, 그리고명성
사회학적관점 : 명성기대모델 ( 마흔 )
명성과커뮤니케이션 3. 조직 - 공중관계커뮤니케이션 : 조직 - 공중관계성과명성 - 상징적관계와행동적관계, 명성과관계성 - 관계성과명성, 그리고미디어프레임 4. 매개커뮤니케이션 : 명성과미디어영향 - 의제설정이론과의제구축이론 - 미디어속성에대한보도와공중의기업인식 - 온라인커뮤니케이션 ( 대화속성, 온라인토론등 ) 과명성
PR 관점 : Stakeholder approach & relationship 다양한스테이크홀더와의상호작용 focus! 조직 - 공중관계성과명성관련성 Organization Org. Reputation primary communication secondary communication Stakeholder & Issue Stakeholder Reputation Issue Reputation relationship territory communication Intermediaries (media etc.) media Reputation
미디어관점 : Media visibility & Reputation Agenda Setting 이론 미디어의제가공중의제에영향을미친다 조직명성에영향을미치는미디어의강력한힘제시 미디어의제보도된 NPO ( 빈도 ) NPO 의제및속성보도 ( 본질적 / 평가적속성 ) 1 단계 : 미디어의제 공중의제 공중의제 NPO 인지도 NPO 속성중요도인식속성별 NPO 평가 기업명성 2 단계 : 공중의제 NPO 명성 공중관여도미디어신뢰도 명성지수를통한 NPO 명성평가
종합 : 5 Identity management = Reputation (Balmer 의 AC2ID TEST) 실체 ACTUAL 전달이미지홍보 COMMUNICATED 비전 IDEAL 기대가치 DESIRED 고객공중인식 인식 CONCEIVED Reputation 이란 조직비전과공중기대가치에근거하여 조직의실체를정확히전달하고 공중이정확히인식하도록하는 지속적인쌍방균형커뮤니케이션과정
전략적커뮤니케이션 스토리텔링 과명성
기업커뮤니케이션관점 Corporate Communication & Reputation (van Riel & Fombrun, 2007) Stakeholders Strategy Identity Brand Communication Expression : Reputation Platform & Corporate Story Organization : Coordinating Team & Training & Rewards Reputation
Developing a Reputation Platform Reputation Platform : 조직이내외부공중에게보여주고자하는포지셔닝 / 전략적선택 - 3가지채택기준 : relevant, realistic, appealing Three Themes : - Activity theme : 산업내수행했던주요활동 - Benefit theme : 스테이크홀더들이기대하는매력적잇점 - Emotional theme : 지지를불러일으킬만한감성적요인 Life ( 화이자 ) Motherhood ( 존슨앤존슨 ) http://give.gni.kr/campaign/campaign_view.asp?idx=387&issu =Y
Corporate Story : Unique --- Unique elements : 조직고유의독특한요소들, 철학, 역사, 문화, 직업능력등 Unique plots : 조직특성을독특하게구성하는방식 Folk tales, epic journeys, romantic sagas, fairy tales etc. Unique presentation : www.lego.com www.ikea.com
Storytelling: A-A-A Model Abilities Activities Accomplishments Operation Difference Enduring Business Product Service Satisfaction ROI Reputation http://www.thebodyshop.co.kr/brand/value/animal.asp
The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation Be a Model Citizen : J & J, IBM Convey a Compelling Corporate Vision : BP Create Emotional Appeal : Harley-Davison Stay Vigilant to Ever-Present Perils : Starbucks, Nestle Make Your Employees Your Reputation Champions : Google Control Your Internet Before It Controls You : Coke-Cola, Dunkin Speak With a Single Voice : IBM, Lego Beware the Dangers of Reputation Rub-off : Sears-Benetton Never Underestimate the Public s Cynicism : Coors, Philip
명성관리전략 Key Point 조직의내적아이덴티티를인식하고존중하라 조직의이해관계자를파악하고존중하라 강력하고지속적인안전수단을구축하라 조직생존을위협할수있는갈등, 쟁점을주목하라 CEO로인한문제가없는지주의하라 근시안적시각을주의하고보다장기적비전을가져라 명성을저해할수있는행위들 ( 거짓등 ) 을주의하라