Global Strategy 218. 6. 11 23 중국소비대폭발보고서 중국 2 차소비붐 & 5 대유망섹터분석 전종규 Strategist juhn21@samsung.com 2 22 754 양승우 Analyst sw45.yang@samsung.com 2 22 7813 박수현 Analyst sh914.park@samsung.com 2 22 739 중국의 2 차소비붐 (216~3 년 ) 이본격적인단계로진입하고있다. 중국 14 억인구가 23 년까지두번째 소비대폭발 을보여주면서중국소비주체, 채널, 소비생태계의혁신적인변화가동반될것이다. 글로벌 금융시장의거대한담론으로부상하는중국소비패러다임변화와 5 대유망섹터를제시한다. I. 중국내수시장성장단계 : '3 단계성장 중국내수시장이 소비대약진 (198~99 년 ) 1 차소비업그레이드 (2~15 년 ) 를거쳐 2 차소비대폭발 (216~3 년 ) 의시기로진입하고있다. 216~3 년, 중국최종소비시장규모는 12.3 조달러에달하면서글로벌시장대비 22.7% 의비중을차지 (216 년 1.%) 하게될것이다. 중국 2 차소비붐기간동안중국은 (1) 글로벌최대소비성장 ( 총량성장 ), (2) 소비트렌드의선진화 ( 질적고도화 ), (3) 신소비생태계구축 (New retail revolution) 으로관통되는소비의새로운헤게모니시대를열어가게될것이다. 글로벌소비시장의새로운 질서재편 을주목해야하는시기가도래하였다. 기업분석알리바바영휘마트텐센트 TAL CTrip iqiyi p94 p12 p11 p118 p12 P122 II. 중국 2 차소비붐의 3 Keys: 재균형정책 인구구조 New retail 중국 2 차소비붐을이끄는키워드는 (1) 정부재균형정책, (2) 인구통계학적변화, (3) 소비생태계의진화 (New retail revolution), 이다. 중국 2 nd 소비붐을동인하는최고의동력은시진핑지도부의 재균형정책 이며중국의인구통계학적인변화는은퇴세대 (5~6 대이상 ), 소황제세대 (2~4 대 ), 미래세대 (~1 대 ), 3 세대에걸친것으로구매력이증가하는 (1) 은퇴세대 ( 고령화 ), (2) New Baby boom 세대, (3) 8,9 년소황제세대의소비패턴을주목하여야한다. 중국소비붐의새로운동력으로 New retail revolution 이부상하고있다. 글로벌시장에서가장빠른속도로신소비생태계를구축하고있는 New retail 은중국소비시장의양적팽창과질적업그레이드에핵심역할을담당하게될것이다. III. 중국소비의 Blue ocean: (1) Low-tier, (2) Solo economy, (3) Baby kids & Silver 작은것이아름답다. 216~3 년중국소비시장의블루오션으로 (1) Low-tier, 다인구지역, (2) Solo economy, (3) Baby & Kids 와고령인구. 이세가지를주목한다. 시진핑지도부의정부정책과중국의인구구조변화는 23 년까지새로운블루오션소비시장을폭발적으로성장시킬것이다. 225~3 년 1 억인구가거주하게될 3 급지이하 Low-teir 소비시장과향후 1 년동안 3 억명을초과할것으로예상되는중국 Solo economy 시장, 중국인구의 노유화 ( 老幼化 ) 현상에따라 Baby & Kids 와 Silver 산업이향후경기방어적인동시에성장성이돋보이는유망산업군으로부상하는것이다. IV. 중국신소비 5 대유망섹터 중국소비시장의패러다임시프트와소비대폭발을주도하게될소비섹터로써전자상거래, 교육, 여행, 헬스케어, 교육, 미디어, 이다섯섹터를제시한다. 중국소비시장은소비고도화 ( 프리미엄 ), 상품 + 엔터테인먼트융복합, 간편화 (Zero effort shopping) 라는패러다임으로빠르게진화하고있다. 중국의신소비자 ( 소황제, 3 급지이하지역, Baby& Kids, Silver) 가구축하는중국 2 차소비대폭발의중심에 5 대유망섹터가있다.
218. 6. 11 Contents I. 중국소비성장단계 p4 II. 중국소비대폭발의 3 Keys III. 차이나소비붐의 3 가지 Blue ocean IV. 차이나 Big 5 소비섹터 기업분석 p13 p29 p43 p93 Prologue 중국 2 차소비대폭발 차이나 2 차소비붐 (216~3 년 ) 이글로벌금융시장의거대한담론이될것으로확신한다. 216~3 년에걸쳐중국은글로벌최고수준의소비붐을이끌어가게될것이다. 우리의기본시나리오는중국최종소비시장규모가 216 년 4.4 조달러에서 2 차소비붐을통해 12.3 조달러에도달하게되면서글로벌시장대비 22.7% 의비중을차지하게되는것이다. 216~3 년, 중국 2 차소비붐기간동안중국은 (1) 글로벌최대소비성장 ( 총량성장 ), (2) 소비트렌드의선진화 ( 질적고도화 ), (3) 신소비생태계구축 (New retail revolution, 소비채널, 유통, 물류융합 ) 을통해소비의새로운헤게모니시대를열어가게될것이다. 중국의 2 차소비대폭발은중국로컬소비기업뿐아니라한국과글로벌소비재기업의온전한 산업구조재편 으로연결될가능성이높다. 과거중국내수소비시장은드라마틱했던중국의고속경제발전을투영하여왔다. 1978 년개혁개방이후중국은 198 년 97 억달러에불과하였던최종소비시장규모를 216 년 4.4 조달러로올려세우며단일시장규모로미국다음의 G2 소비시장으로발돋움하였다. 중국내수소비시장의글로벌시장내비중은 198 년 1% 에서 216 년 1% 로급성장하였다.(216 년기준, 글로벌소비시장에 서차지하는비중 : 미국 29%, EU 21%, 일본 6%). 중국소비시장의폭발적인성장세는 196~8 년대일본내수붐과유사한궤적을보여주는것은데중국은 216~3 년에걸쳐 (1) 시진핑지도부의재균형정책, (2) 인구통계학적변화, (3) 혁신적인 retail 패러다임변화가맞물려독보적인내수소비 boom 을구축하게될것이다. 중국내수시장의과거와현재, 그리고미래에대한통찰이필요한시간이다. 글로벌최종소비규모추이 ( 조달러, %) 197년 198년 199년 2년 21년 216년 23년 ( 예상 ) 미국 최종소비금액.65 1.8 3.8 6.8 1.2 12.8 연간성장률 1.4 8.1 5.9 4.2 3.9 일본 최종소비금액.1.6 1.6 2.7 3.3 2.8 연간성장률 19.2 1.8 5.1 2.2 (2.9) 중국 최종소비금액.5.1.2.6 2.2 4.4 12.3 연간성장률 7.2 6.1 12.2 14.3 12.6 7.4 EU 최종소비금액.49 2.3 4.4 5.2 9.7 9.2 연간성장률 16.5 6.8 1.7 6.5 (.9) 세계 최종소비금액 1.76 6.6 13.3 2.2 37.9 43.9 54.1 연간성장률 14.1 7.3 4.3 6.5 2.5 1.5 참고 : 연간성장률은직전최종소비금액대비기준자료 : UN 삼성증권 2
218. 6. 11 글로벌최종소비시장성장추이 ( 조달러 ) 14 12 12.8 216 년 23 년 12.3 1 8 6 4 2 21년 9.2 2년 199년 2.8 198년미국 EU 일본중국 4.4 자료 : UN, 삼성증권추정 중국최종소비증가추이및전망 ( 조달러 ) 14 12 1 8 6 4 글로벌시장대비비중 ( 우측 ) 2.8% 2 1차소비붐 2차소비붐 22.7% 1.% 최종소비 ( 좌측 ) 197 198 199 2 21 22 23 (%) 25 2 15 1 5 자료 : UN, 삼성증권 211~16 년주요국가최종소비증가율글로벌최종소비비중비교 (%) 12 1 8 1. 기타 34% 미국 29% 6 4 2 3.7 1. 216 년 43.9 조달러 (2) (4) (6) (2.5) (5.1) 중국 미국 세계 EU 일본 EU 21% 중국 1% 일본 6% 자료 : UN 자료 : UN 삼성증권 3
218. 6. 11 Contents I. 중국소비성장단계 p4 II. 중국소비대폭발의 3 Keys III. 차이나소비붐의 3 가지 Blue ocean IV. 차이나 Big 5 소비섹터 기업분석 p13 P29 p43 p94 I. 중국소비시장성장단계 소비대약진 (198~9 년대 ): 개혁개방과탈빈곤 중국내수시장은 빈곤의시대 (1949~79 년 ) 소비대약진 (198~99 년 ) 1 차소비업그레이드 (2~15 년 ) 를거쳐 2 차소비대폭발 (216~3 년 ) 의시기로진입하고있다. 중국은 1949 년신중국건설이후 3 년에걸친계획경제체제하에 대중의빈곤시대 를감내해야만했다. 마오저뚱의계획경제는 1 차경제개발계획 (1953~57 년 ) 을제외하고는정치적혼란과정책의시행착오를거듭하면서사회주의경제성장모델구축에실패했기때문이다. 특히, 중국은 1959~61 년과 1966~76 년에걸쳐경제위기와장기경기침체국면과직면하였는데이는대약진운동과전국인민공사화실패, 문화대혁명기간동안의경제정책공황에의해초래된것이다. 198 년중국은인당 GDP 가 38 달러에불과한 절대빈곤 국가였다. 중국의 탈빈곤 은 1978 년개혁개방으로부터시작된것이다. 중국덩샤오핑은 1981 년 6 차경제개발계획에서부터 (1) 빈곤탈출 ( 溫 ) (2) 중산층사회건설 ( 小康 ) (3) 선진사회진입 ( 大同 ), 3 단계성장전략 ( 三步走 ) 을추진하였다. 덩샤오핑개혁개방은 2 년에걸쳐인당 GDP 1 천달러에달하는 탈빈곤 으로연결되었는데이는핵심거점지역의대개방, 인프라투자와농촌개혁이효과를발휘하였기때문이다. 덩샤오핑이표방한 198~ 년까지 GDP 4 배달성 의대담한계획은 1 년만에조기달성되었고 6~9 차경제계획기간중국 GDP 규모는 4,539 억위안에서 1. 조위안으로 23. 배증가하였으며동기간인당 GDP 성장률은연간 14.5% 에달하였다. 중국내수소비시장은 198 년 97 억달러 ( 글로벌대비비중 1.5%) 에서 2 년 5,7 억달러 ( 글로벌대비 2.8%) 로성장하며규모의경제를구축하게되었다. 198~ 년에걸쳐중국최종소비의연간성장률은달러기준 9.2%( 위안화기준 2.6%) 에달하는소비의대약진을보여준것이다. 중국도소매시장규모추이 ( 조위안 ) 16 국유경제시스템 1952~8 년 개혁개방소비약진 1981~99 년 1 차소비대폭발 2~15 년 2 차소비대폭발 216~3 년 14 12 1 8 6 4 2 1952 1957 1962 1967 1972 1977 1982 1987 1992 1997 22 27 212 217 222 자료 : CEIC 삼성증권 4
218. 6. 11 중국 1 차소비대폭발 (2~15 년 ) 중산소비인구 & 소비세대교체 중국내수시장이글로벌경제에본격적인영향력을발휘하게된것은 2~15 년의차이나 1 차소비붐이었다. 중국은 2 년이후 15 년에걸쳐연간성장률 14.4% 에달하는강력한소비붐을구가하며최종소비시장규모가 215 년 4.3 조달러 ( 글로벌대비비중 9.9%) 에도달하였으며자동차및해외여행 boom 과같은소비의실질적인 up-grade 가전개되었다. 중국 1 차소비붐의핵심키워드는인당 GDP 2 천달러 ~1 만달러에달하는중산소비인구확대와 8 년이후탄생한소황제라는신소비계층의출현이었다. 차이나 1 차소비붐중산소비인구확대 ( 인당 GDP 2 천 ~1 만달러 ) + 신소비계층출현 (8 년이후소황제세대 ) 중국품목별소매판매규모및증가비교 (211~17 CAGR, %) 25 2 3 2 ( 조위안 ) 217 년전체판매규모 : 13.2 조위안.4 통신기기 1 15 음식료, 주류, 담배가구건축, 인테리어자제중국의약품및양약.8 사무용품 1 1.9 화장품.3.3.3 자동차.2 생활용품.5 3.7 가전제품, 영상기기.8 1.3 금, 은및귀금속석유및관련제품 5.2.1 의복, 신발, 모자 1.7 책, 신문및잡지 5 1 15 2 25 3 35 4 45 (2~1 CAGR, %) 참고 : 일정규모이상도소매판매기준 자료 : CEIC 중국부동산붐 : 베이징주택가격추이 중국가계순자산의폭발적인증가 ( 달러 /m²) ( 조위안 ) 6, 5, 3 차 boom (211~ 현재 ) 5,415 35 3 최근 1 년간가계순자산 CAGR 15.6% 113 4, 3, 2, 1 차 boom (1994~2 년 ) 2 차 boom (23~1 년 ) 25 2 15 1 33 금융자산 29 1, 1993 1997 21 25 29 213 217 5 부동산자산 58 27 29 211 213 215 217 자료 : CEIC 자료 : CEIC, 삼성증권추정 삼성증권 5
218. 6. 11 중국 1 차소비업그레이드 : 글로벌소비자로레벨 - 업 중국소비자는 1 차소비붐 (2~15 년 ) 을통해비로써 Global 소비자로레벨 - 업되었다. 2 년대중국은제조, 인프라투자붐을동력으로드라마틱한경제성장을이루었고 5 차례의주택가격인플레이션사이클 (24 년, 27 년, 21 년, 213 년, 216 년 ) 을통해가계자산가치의레벨 - 업 ( 중국가계자산, 217 년말기준 51 조달러추정 ) 을경험하였으며소비성향이높은 8 년이후소황제세대가소비주력세대로부상하였다. 중국소비자는 2~15 년에걸쳐인당 GDP 가 8 배증가하면서 (2 년인당 GDP 96 달러 215 년인당 GDP 7,997 달러 ) 전세계최대자동차구매자 (215 년자동차구매 2,46 만대 ) 인동시에세계 1 위의해외여행송출객 (215 년해외여행자수 1.17 억명 ) 으로업그레이드되었다. 중국이 1 차소비붐과정에서필수소비재중심의수동적소비에서벗어나 자동차, 해외여행, 레저 과같은여유소비재시장의적극적소비자로전환된것은 196~8 년대일본소비붐과유사한흐름이나 2~15 년중국소비의업그레이드가 1,2 급지도시와동해안밸트소비자 (3. 억소비자 ) 를중심으로이루어졌다는점에서중국소비의확장성은여전히광활하다. 중국자동차판매증가추이 ( 백만대 ) 35 3 25 2 15 1 5 자료 : CEIC 5.7 25~215 년자동차판매 CAGR 15.6% 24.6 전체자동차 Passenger Car 25 27 29 211 213 215 217 중국해외여행자수추이 ( 백만명 ) 18 16 14 12 1 8 6 4 2 자료 : CEIC 31 25~215 년해외여행 CAGR 14.2% 117 13 25 27 29 211 213 215 217 219 221 171 글로벌자동차보유대수비교 글로벌해외여행자수비교 1 인당 GDP ( 달러 ) 1 명당해외출국자수 ( 명 ) 6, 18 스웨덴 (163) 미국 16 5, 영국 14 4, 독일캐나다 12 영국네덜란드프랑스한국 1 일본 3, 이탈리아 8 사우디이탈리아 2, 6 한국 (43) 중국 4 멕시코 1, 멕시코 2 인도브라질 1,명당보유대수 ( 대 ) 중국 (9) 일본 (14) 1인당 GDP ( 달러 ) 2 4 6 8 1, 2, 4, 6, 참고 : 216 년기준자료 : CEIC 참고 : 217 년기준자료 : Bloomberg 삼성증권 6
218. 6. 11 중국 2 차소비대폭발 (216~3 년 ) 정책, 인구, 소비생태계진화가주도하는소비대폭발 중국은이제 2 차소비대폭발의시대로진입하고있다. 향후 1~15 년동안진행될중국의소비고도화는중국투자의핵심아이디어이다. 차이나 2 차소비붐의동력은 (1) 정부의강력한균형정책 ( 신도시화와광역개발 ), (2) 인구통계학적변화 (8~9 년소황제소비비중확대 & 65 세이상인구및 1 세이하인구급증 ), (3) New retail revolution, 이세가지로판단한다. 차이나 2 차소비붐은 23 년까지이어질것이며중국소비시장규모는 13.5~15.5 경제규획기간 (216~23 년 ) 에걸쳐 12~15 조달러에달하게될것이다. 23 년예상되는중국소비시장규모는 (1) 내수소비중심성장전략변화 & GDP 대비최종소비비중확대, (2) 중국노동, 자본소득증가속도및인구통계학적변화의두가지시나리오로추정한것이다. 23 년중국소비시장규모 (1): Top-down 추산 Top-down 방식으로추산한 23 년중국최종소비시장규모는 14.9 조달러이다. 중국정부의내수소비육성전략이가속되면서중국의 GDP 대비최종소비비중은 225 년 5%, 23 년 55% 로수렴되어갈것으로예상한다. 향후 1 년간연 1% 포인트의소비비중상승과함께 23 년중국최종소비금액은 15 조달러에근접하게된다. 차이나 2 차소비붐 : 정부의균형정책 + 인구통계학적변화 + New retail revolution 23 년중국예상명목 GDP (27.2 조달러 ) * 최종소비비중 (55%) = 15 조달러 가정 (1) GDP 대비최종소비비중연간 1.% 포인트상승, 가정 (2) 중국명목 GDP 성장률 224~3 년 5% 유지 중국 vs. 미국 GDP 대비소비비중추이및전망 (GDP 대비소비비중, %) 8 7 미국 68.8% 6 OECD 평균 : 6.9% 5 4 중국 39.2% 3 195 196 197 198 199 2 21 22 23 참고 : GDP 대비가계최종소비비중기준자료 : Bloomberg, 삼성증권추정 삼성증권 7
218. 6. 11 23 년중국소비시장규모 (2): Bottom-up 추산 Bottom-up 방식으로추산한 23 년중국소비시장규모는 12 조달러이다. 23 년중국최종소비시장규모의보수적인추정은소비주요변수를타이트하게가정한것이다. 중국노동소득은 23 년까지 21~16 년평균임금총액증가율 (12.8%) 의 5%(6.5%) 로가정하였으며정부의호구제개혁효과로도시인구증가가기여하는소비증가 (.3% 포인트 ) 와소황제세대의높은소비성향 ( 저축율하락 ) 효과를.5% 포인트로추산하였다. 노동소득및자본소득증가속도 & 인구통계학적변화 = 12 조달러 노동소득증가율 (216~3 년연평균 6.5%)+ 도시인구증가 ( 연간.3%p)+ 소비성향 (+.5%p) 중국임금총액증가율추이및전망 ( 전년대비, %) 4 3 2 1 216~23 년 CAGR 6.5% (1) (2) 196 197 198 199 2 21 22 23 자료 : CEIC, 삼성증권추정 중국도시인구증가 ( 백만명 ) 1, 8 6 4 2 자료 : CEIC 도시호구인구 전체도시인구 (7.9 억 9.7 억명 ) 198 199 2 21 22 미국 vs. 중국가계저축률추이비교 (%) 35 중국 3 25 2 15% 1% 15 1 5 미국 198 1985 199 1995 2 25 21 215 22 225 자료 : CEIC, OECD 삼성증권 8
218. 6. 11 196~8 년대일본내수붐사례 일본내수붐 : 소득혁명 2세기중후반, 일본은세계최고의경제성장과 내수붐 을구가한국가였다. 196~8년대일본이경험하였던내수붐이반세기에만인 2~3년에걸쳐차이나소비붐으로재현된다는점에서일본사례는중국소비시장의생태계 ( 정부 소비자 기업 ) 변화를예측하는데있어좋은반면교사가될것이다. 196~8 년대일본내수붐의본질은 소득혁명 이었다. 일본소비자는 2 차세계대전종전이후일본의경제고성장과정부의소비육성정책이결합 (Growth & Government policy) 되며 196 년인당 GDP 475 달러에서 1987 년 2 만달러를돌파 (1973 년 3 천달러 1981 년 1 만달러 ) 하는폭발적인구매력확장구간을경험하였으며일본의최종소비규모는 197 년 996 억달러에서 199 년 1.6 조달러로급증하며세계 2 위소비대국으로도약하였다. ( 일본의글로벌최종소비시장에서차지하는비중 : 197 년 5.7% 1988 년 14.%) 경제의고성장 : 경제재건 일본소비붐의기본조건은경제의고속성장이었다. 일본은 195 년대풍부한생산설비 ( 비군사화 ), 정부 - 민간의협력과안정적인노사관계 ( 노동개혁 ), 높은교육수준, 글로벌경기호황을발판으로경제재건의기반을마련한이후 196~89 년에걸친 3 년간연평균명목 GDP 성장률 15.3%.(196 년대 16.9% 197 년대 17.9% 198 년대 11.1%) 를기록하는압도적인경제성장을이루어냈다 정부정책 : 소득주도성장 196 년일본이케다내각은 국민소득배증계획 (Double income) 을발표하였다. 일본의소득배증계획은 1961~197 년 1 년에걸쳐국민소득을배증시켜고용확대 ( 완전고용목표 ) 와내수소비를활성화하는전략을제시하였는데일본의소득배증계획은당시핵심경제정책이었던 1) 농업현대화, (2) 중소기업근대화, (3) 후진지역균형성장 ( 공장분산 ) 와맞물려 1967 년에조기달성에성공하였고일본은폭발적인내수붐의시기로진입하였다. 삼성증권 9
218. 6. 11 일본인당 GDP vs. 최종소비규모추이 구분 197 1971 1973 1977 1981 1987 1992 216 인당 GDP ( 달러 ) 1,942 2,193 3,792 6,99 1,33 2,17 3,431 39,14 소매판매규모 ( 십억달러 ) 115 28 373 638 1,331 2,2 2,758 자료 : UN 196~95 년일본가처분소득급증 & 소비붐 ( 달러 / Capita) 5, 43,347 ( 조달러 ) 인당 GDP ( 좌측 ) 5 4, 3, 196~1995 CAGR 13.7% (91.1 배 ) 4 3 2, 2 1, 475 소비시장규모 ( 우측 ) 1955 196 1965 197 1975 198 1985 199 1995 2 25 21 215 1 자료 : UN, Bloomberg 일본내수붐의시사점 : (1) 유통혁명, (2) 여유소비재팽창, (3) 소비재기업 Localization 차이나소비붐 (2~3 년 ) 은 196~8 년대일본소비붐과성장동력과소비생태계변화면에서유사성이매우높다. 196~8 년대일본소비붐은소득혁명 ( 경제성장과정부의소비중심성장전략전환 ) 이주도하였으며소비붐과정에서 (1) 유통혁명, (2) 소비패턴변화 ( 여유소비재시장팽창 ), (3) 소비재기업의글로벌화라는세가지소비시장의생태계변화가촉발되었다. (1) 일본유통혁명 일본의폭발적인소비붐 (196~8 년대 ) 은 1 차유통혁명을동반하였다. 당시일본은제조업과농업의생산성향상에주력하는동시에유통망의혁신을주도하였는데소매체인의전국 Store 망과다빈도 / 소롯트물류시스템구축이전개되었다. 일본유통혁명 1차유통혁명 2차유통혁명 시기 196년대 199년대이후 고도성장과소비확대 정보화 ( 채널고도화 ) 유통환경 소비재기업의전국자본화 규제완화 엔저 ( 달러당 36엔고정환율 ) 엔고 구조변화 전국체인화, 다빈도소롯트유통 업태다변화, 유통채널중심의구조재편 유통정책 대점법 (1973 년 ) 에의한경쟁조정 규제완화, 자유경쟁 자료 : 장병익 일본경제입문 (28년) 삼성증권 1
218. 6. 11 (2) 여유소비재시장팽창 일본소비붐이초래한소비패턴의변화는 여유소비재 의부상으로귀결되었다. 경제성장과소득배증계획영향으로일본은인당 GDP 1 천 ~1 만달러구간 (1966~1981 년 ) 을빠르게통과하였고자동차소비, 해외여행시장이급팽창하였다. 196 년 4 만대에불과하였던일본자동차판매는 1966 년 2 백만대, 197 년 4 백만대로 1 년만에 1 배이상증가하는 my car boom 을기록하였고일본해외여행자수는 1964 년 12 만명에서 1995 년 1,36 만명으로급증하는대변화가촉발되었다. (3) 일본소비재기업의도약적성장 일본소비붐은대표적인소비재기업토요다 ( 자동차 ), Sheseido( 화장품 ), 다케다 ( 제약 ) 를일본내수시장을넘어글로벌소비재기업으로성장시켰다. 196 년 13 만대자동차판매를기록하였던토요타는 1973 년 156 만대를판매하며글로벌기업으로성장하였고 1872 년창립된시세이도와 1781 년창립된다케다의도약적인성장역시 196~8 년대일본내수붐이그도화선이었다. 196~73 년일본자동차소비붐사례 ( 백만대 ) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 My car boom 196~1973 년 CAGR 21.2% 41 495 만 1, 2 차석유파동 자동차판매대수 ( 좌측 ) 1 인당 GDP ( 우측 ) 1955 1965 1975 1985 1995 25 215 ( 천달러 ) 6 5 4 3 2 1 자료 : JAMA, Bloomberg 일본내수붐 vs. 중국소비붐 : 글로벌최종소비시장에서차지하는비중추이 ( 전세계비중, %) 4 35 미국 3 25 중국 2 일본내수붐 16% 일본 22% 15 중국소비대폭발 1 1% 5 197 198 199 2 21 22 23 자료 : UN, 삼성증권추정 삼성증권 11
218. 6. 11 일본대표소비기업의약진 : Toyota 의성장 ( 백만대 ) 9. 8. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 일본 My car boom 4.9 1.6. 195 196 197 198 199 2 21 2.5 일본자동차판매 Toyota 자료 : UN, 삼성증권 일본 vs. 미국최종소비규모추이비교 196~94 년일본해외아웃바운드 boom ( 조달러 ) 14 12 1 8 6 잃어버린 2년 4 1.7배 2 197 198 199 2 21 미국 일본 4.7 배 ( 백만명 ) 2 18 16 14 12 1 8 6 4 1964~94 년 CAGR 16.8% 16 배성장 13.6 2.12 1964 1974 1984 1994 24 214 자료 : UN 자료 : Ministry of Justice "Statistics on Immigration Control" 삼성증권 12
218. 6. 11 Contents I. 중국소비성장단계 p4 II. 중국소비대폭발의 3 Keys III. 차이나소비붐의 3 가지 Blue ocean IV. 차이나 Big 5 소비섹터 기업분석 p13 p29 p43 p93 II. 중국소비대폭발의 3 Keys 재균형정책, 인구구조, 소비생태계의변화 중국의 2차소비대폭발 (216~3 년 ) 이야기하는소비시장의변화를예측하기위해서는 2 nd 소비붐의 핵심동력 부터간파할필요가있다. 우리는중국 2차소비붐의동력으로 (1) 정부재균형정책, (2) 인구통계학적변화, (3) 소비생태계의진화 (New retail revolution), 이세가지를제시한다. 첫째, 차이나 2 차소비붐 (216~3 년 ) 이 2 년대소비붐과차별되는핵심포인트는 재균형정책 이다. 개혁개방이후중국의성장전략은덩샤오핑, 장쩌민시대의거점개발및개방 (198~9 년 ) 후진타오집권기의제조업 / 인프라투자 (2~15 년 ) 를거쳐내수중심의소비시장육성으로무게중심이이동하여왔다. 시진핑지도부는집권 2 기기간동안 (1) 지역균형 ( 중서부, 남부광역개발확대 ), (2) 인구재조정 ( 신도시화와호구제개혁 ), (3) 소득재균형 ( 세제개혁 ) 이라는지역 인구 소득에대한세가지재균형정책 (Rebalancing policy) 을최우선적으로추진하게될것이다. 둘째, 인구구조 는소비시장의핵심변수이다. 중국인구구조에따라소비의총량적인변화가나타날뿐아니라 소비주체의이동 (Shifting) 에따라소비생태계의변화는불가피하기때문이다. 중국은향후 2 년에걸쳐드라마틱한인구통계학적변화가예고되어있다. 중국인구구조의변화는은퇴세대 (5~6 대이상 ), 소황제세대 (2~4 대 ), 미래세대 (~1 대 ), 3 세대에걸친것으로중국인구구조의긍정적인변화는미래세대 (~1 세 ) 증가와 8~9 년대소황제세대의구매력확대이고부담스러운요인은은퇴세대 (6 년대생이상 ) 의급증이다. 인구통계학적관점에서 (1) 은퇴세대 ( 고령화 ), (2) New Baby boom 세대, (3) 8,9 년소황제세대의소비비중확대를주목해야한다. 셋째, 중국소비붐의마지막동력은소비채널과유통의혁신적인변화, New retail revolution 이다. 글로벌시장에서가진진보된소비생태계를구축하고있는 New retail 은중국소비시장의양적팽창과질적업그레이드에핵심역할을담당하게될것이다. 중국 2 차소비붐에서 신소비인구증가 + New retail 의확장성 이강력하게진행될것으로전망한다. 중국 New retail 의차별화된구조 ( 확장성 ) 는 On-off 융합유통채널, 고객니즈 Big data, 스마트물류, Mobile 결재시스템 의종합소비플랫폼을구축하여소비자의편의성제고와맞춤형소비를최적화하는데있다. 삼성증권 13
218. 6. 11 (1) 시코노믹스, Great rebalancing 지역, 인구, 소득의세가지 Rebalancing 정책 차이나 2 차소비붐 (216~23 년 ) 이 1 차소비붐과차별되는핵심포인트는 재균형정책 이다. 중국정부의성장전략은덩샤오핑, 장쩌민시대의거점개발및개방 (198~9 년 ) 후진타오집권기의제조업 / 인프라투자 (2~15 년 ) 를거쳐내수중심의소비시장육성으로무게중심이이동하여왔다. 중국정부의 제조대국 에서 소비대국 으로의정책전환은글로벌산업관점에서중요한변곡점이도래하였음을의미한다. 중국후진타오지도부는 1 년의집권기간동안소득배증전략 (196 년대일본 double income 정책 & 198 년후반한국소득증가구간과유사 ) 을통해 1 차소비붐을지지한바있는데시진핑지도부의소비시장육성정책의골격은 신소비자육성 (Rebalancing) 과새로운내수시장생태계구축 (4 차산업혁명 ) 으로압축할수있다. 시진핑지도부는집권 2 기기간동안 (1) 지역균형 ( 중서부, 남부광역개발확대 ), (2) 인구재조정 ( 신도시화와호구제개혁 ), (3) 소득재균형 ( 세제개혁 ) 이라는지역 인구 소득에대한세가지재균형정책 (Rebalancing policy) 을최우선적으로추진할것이다. 시진핑지도부의재균형정책은 민생개선 과더불어중국 3 급지이하의다인구지역과농민공과같은소비적약자그룹을핵심소비계층인중산층으로레벨 - 업하여중국이지향하는내수소비중심의신성장전략을구축하는핵심전략이다. 시진핑집권기간동안중국도시인구의중산층비중은빠르게증가하여인당 GDP 1.6~3 만달러구간소득자는 21 년 6% 에서 225 년에는 55% 로확대될것으로예상한다.( 중산층의정의 : 학술 적인중산층정의에대한통일기준은부재하나본보고서는사회과학원과국가통계국이제시하고있는연 6 만 ~4 만위안 소득구간으로정의 ) 중국중산층가구증가추이 ( 백만가구 ) 5 4 8.4 25.3 28. 49.1 3 만달러이상 3 2 3.5 345.2 238.2 27.1 1 만 6 천 ~ 3 만달러 1 217.4 168.1 147.3 2 년 21 년 22E 225E 5 천 ~ 1 만 5 천달러 자료 : Mckinsey Insight China 일부참조, 삼성증권추정 삼성증권 14
218. 6. 11 (1) 지역균형개발 : 1 조위안프로젝트 시진핑지도부의재균형정책은막대한비용 ( 재정 ) 이투입되야하는프로젝트이다. 시진핑집권 2 기의중국광역개발프로젝트은중서부, 남부지역의경제와소비시장성장을자극하는재정투입 (fiscal stimulus) 효과로나타나게될것이다. 시진핑 2 기지도부는 5 년에걸쳐 1 조위안 (16 조달러 ) 이상의천문학적인인프라투자를집행하는동시에 13.5 경제규획기간동안도시화율 6%, 도시호구등록률 45% 달성을위해서는 1 조위안의교육 / 복지비용을지출해야한다. ( 도시호구 1 인당연 1 만위안정부지출소요기준 ) 중국인프라투자규모시진핑 1 기, 66 조위안 (213~217 년연평균 13.4% 성장 ) 시진핑 2 기, 1 조위안이상 중국의장강프로젝트, 징진지프로젝트, 슝안신구개발과같은대대적인인프라투자는 (1) 중국지역의균형발전, (2) 일대일로프로젝트와연계된신경제플랫폼을구축하는핵심사업이다. 중장기적관점에서, 대형인프라프로젝트의투자주체가일방적인정부주도에서정책금융과민간부문 (PPP) 의기여도가높아지는변화는나타날수있으나 225~3 년에이르는중국광역개발인프라투자는계속확장성을유지할것으로판단한다. 중국일대일로프로젝트의경우, 중국의독자적인성장전략으로써 (1) 거대한내수시장레벨 - 업, (2) 대외확장프로그램을완성하는의미를포함하고있으며. 중국의경제와산업은일대일로플랫폼의확장에따라 IT, 자동차는물론운송분야와에너지, 플랫폼비즈니스를신흥국가 ( 아시아, 중동, 아프리카 ) 와선진국 ( 유로존 ) 에이르는광대한지역의진출경로를확보해나가려하고있다. 중국일대일로프로젝트 & 광역인프라프로젝트 One-belt ( 육로 ) 모스크바 예카테린부르크 독일 카자흐스탄 우루무치 터키 우즈베키스탄 이탈리아그리스키르키즈스탄 이란 파키스탄 방글라데시 4종4횡고속철도망하얼빈베이징선양타이위안단둥시안다렌칭다오난징성도상하이쿤밍닝보 쉬저우 13.5 경제규획신도시화 ( 광역개발 ) 광저우 예멘 미얀마 One-road ( 해상 ) 몰디브 스리랑카 태국 탄자니아 자료 : 삼성증권정리 삼성증권 15
218. 6. 11 (2) 인구재조정 : 1 억인구의소비자전환 호구제개혁 시진핑지도부의균형정책은 신도시화 가또하나의핵심축이다. 중국정부의담대한광역개발프로젝트는상대적으로낙후되었던지역의인프라구축과경제성장을지원하는정책이라면신도시화는호구제개혁을통해 2.8 억명에달하는농민공을도시인구로흡수하여 민생개선 과 생산과소비인구확충 을목표로하고있다. 중국은 (1) 주거이전의제한, (2) 계획경제목표달성, (3) 농촌지역의안정적인식량생산및공급을골자로하는호구제를도입하였으나호구제는풍부한농촌노동력의공급을제한하고실질적인도시거주농민공의삶의질저하로이어졌다. 중국농민공의대이동은 1984 년인민공사해체와더불어시작되었다. 차이나 2 차소비붐기간동안중국농민공은도시소비자로유입되면서중국소비시장의새로운성장엔진으로탈바꿈하는것이다. 중국농민공인구변화추이및전망 ( 백만명 ) 35 3 인구의대이동 (1984~28 년 ) 제조업 & 부동산 boom 호구제개혁 (213~) 농민공의도시민편입 25 2 1 억인구소비자전환 15 1 5 인민공사해체 (1984~) WTO 가입 (21) 1982 1995 25 28 29 21 211 212 213 214 215 216 217 22 225 23 자료 : 중국국가통계국, 삼성증권추정 중국호구관련정책변화 건국초기 마오저뚱 ~ 후진타오 시진핑 초대형도시 거주자유기 (49 년 ~57 년 ) 호주등기조례발표 (1958 년 ) 통제기 (58 년 ~78 년 ) 제한적이전허용결혼 / 취업 / 학업 반개방기 (88 년 ~8 년 ) 호구제개혁시범실시 (8-15 년 ) 임시거주중포인트누적제전환 5 만이상도시 총칭, 우한신도시 6 개월이상거주자거주증발급, 단계별사회보장 중소도시 총칭, 우한신도시거주증발급, 사회보장시스템가동 1 년 5 년 5 년 1949 년 1958 년 216 년 22 년 자료 : 삼성증권정리 삼성증권 16
218. 6. 11 중국정부의호구제개혁은 중국최대생산자그룹 & 소비그림자 (Shadow consumer) 에머물렀던농민공에대한과감한 인구개혁 조치이다. 호구제개혁이본격화되면서 13.5 경제규획 (216~2 년 ) 기간동안 1. 억명에달하는농민공의 인구도시화 가진행될것이다. 시진핑지도부가발표한호구제개혁의명분은 (1) 생산 : 저가노동력의공급개선, (2) 민생 : 농민공삶의질향상, (3) 소비 : 신소비시장확장이다. 시진핑의호구제개혁은 (1) 중소도시의본격적인거주증제도도입, (2) 중대형도시의도시호구전환우선권부여, (3) 초대형도시의포인트누적식호구취득방식으로진행될것이며향후 1 년에걸쳐 3 급지이하의도시발전과소비성장에큰축으로작동할것으로예상한다. 중국농민공인구추이 농민공 ( 백만명 ) 28 29 21 211 212 213 214 215 216 217 농민공수 225 229 242 252 262 268 273 277 281 286 자료 : 중국국가통계국 중국가처분소득수준비교 ( 달러 ) 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 5,86 4.44 4,269 2,884 3,135 2,167 도시 22년 2,446 1,521 농민공 217년 농촌 213년 농촌 농민공 도시 7,383 자료 : CEIC, 중국국가통계국, " 중국농민공조사모니터링보고서 (217)" 중국농민공취업업종별비교 기타서비스업 13% 교통운수, 물류업 7% 도소매업 14% 숙박, 요식업 7% 건축업 23% 제조업 36% 중국지역별농민공비중변화 자료 : 중국국가통계국, " 중국농민공조사모니터링보고서 (217)" 자료 : 중국국가통계국, " 중국농민공조사모니터링보고서 (211~217)" (%) 45 4 35 3 25 2 42.7 동 31.4 중 동부 중서부농민공이동 서 25.9 서 28.9 39.3 211 년 217 년 31.8 삼성증권 17
218. 6. 11 (3) 소득재균형 : 세제개혁 & 상속세도입 시진핑지도부의세번째재균형정책은 소득재균형, 즉세제개혁이다. 중국조세제도의문제는 증치세를중심으로한간접세구조 로설계되어있다는데있다. 간접세중심의세제구조는가계빈부의격차를더욱확대시켜나가고있다. 중국이직면한자가당착적인문제를해결하기위한수단으로세제개혁은최우선과제에해당한다. 소비시장관점에서중국의 상속세개혁 을주목한다. 중국정부가상속, 증여세도입을 공론화단계 로올려놓으면서 219~22 년중국상속, 증여세제도실시가능성이매우높아졌다. 중국의 상속세개혁은 (1) 개인 소유 의인정, (2) 세제를통한경제적양극화조정, (3) 가계자산 ( 부 ) 의이동이라는중국정치와경제의매우중요한변화시그널이될것이다. 시진핑지도부는 213 년이후강력한부정부패척결을통해해외도피자산의규모가축소되고있고자본통제관점에서 상속세도입 의공론화시점으로 219~222 년을적기로판단할가능성이높다. 중국의상속세개혁은시기적인선택이관건으로남았다. 우리는중국상속세개혁과정의소비시장 boosting 효과를주목한다. 일반적으로조세감면의경우 낙수효과, 양극화확대 증세는 소비부담, 세수증가및공평성증대 효과가나타나게되는데중국상속세도입이소비 boosting 효과로연결될것으로보는이유는 (1) 개혁개방이후한세대 (4 년 ) 에걸친폭발적인자산축적, (2) 단순한상속구도 (8 년이후탄생한일태화세대 ) 를감안할때대대적인가계자산부의일시적인상속 boom 과소황제세대의이연소비효과가나타날것으로예상하기때문이다. 중국상속세도입효과 (I) 상속세시범실시 (219 년 ~22 년 ) (II) 중국가계자산의세대이전 boom (219~221 년 ) (III) 소황제세대구매력확대 (IV) 여유소비재 & 프리미엄 Market 소비붐 중국지니계수추이 (%) 글로벌상속세최고세율비교 (%) 5 49 48 47.3 48.5 48.7 48.4 49.1 49 48.1 47.7 47.4 47.3 46.9 6 5 4 3 55 5 45 4 4 3 3 OECE 평균 26.3% 47 46.5 46.2 2 46 1 7 45 23 25 27 29 211 213 215 일본한국프랑스영국미국독일중국 * 스위스호주 자료 : CEIC 참고 : * 중국세율은언론에보도된예상치기준 자료 : 216 세계부동산및상속세가이드 삼성증권 18
218. 6. 11 (2) 인구통계학적변화 (Demography Change) 3 대소비주체의부상 중국은향후 2 년에걸쳐드라마틱한인구통계학적변화가예고되어있다. 중국인구구조의변화는은퇴세대 (5~6 대이상 ), 소황제세대 (2~4 대 ), 미래세대 (~1 대 ), 3 세대에걸친것으로중국인구구조의긍정적인변화는미래세대 (~1 세 ) 증가와 8~9 년대소황제세대의구매력확대이고부담스러운요인은은퇴세대 (6 년대생이상 ) 의급증이다. 인구통계학적관점에서 (1) 은퇴세대 ( 고령화 ), (2) New Baby boom 세대, (3) 8,9 년소황제세대의소비비중확대를주목해야한다. 소황제세대 (8 后 & 9 后 ): 4.5 억명의소황제 중국 8 년대, 9 년대생세대별인구비중에서는가장낮은 15~17% 를차지하고있으나, 소비비중은 23~28% 로가장높은수준을기록하고있다. 중국소황제세대의구매력확대는자산과소비의이연현상 (4~6 Pocket, 조부모, 부모세대의독생자자산이연 ) 이라는중국특유의인구구조에서발생하는것으로선진국, 한국과차별화되는포인트에해당한다. 이러한소비세대의차이로인해중국은젊은소비주도층을보유하게되면서프리미엄시장활성화뿐만아니라온라인시장및신기술사용에앞장서고있는것이다. 은퇴세대 (5 后 & 6 后 ): 3. 억명의 Silver 1979 년이후이어져온인구억제정책, One child policy 로인해중국은노동인구의감소와급속한고령화시대진입은불가피하다. 217 년중국의 65 세이상인구비중은 1.6% 에서 225 년 14.4%, 235 년 21.7% 에달할것을예고되어있다. 중국의 6 세이상고령인구는 215 년 2.1 억명에서 23 년 3.6 억명으로 68.4% 급증하게될것이고 25 년에는 4.8 억명에달하게될것을예상한다. 관련된금융, 엔터테인먼트, 헬스케어등여유소비시장이가파르게성장할것으로전망한다. 미래세대 (~1 세인구 ): 1 억명의 Baby boomer 중국의인구정책은 산아제한 출산장려 의새로운전기를마련하였다. 논란에도불구하고우리는 22 년까지중국의연간출생하는신생아수는 1,8~2, 만명에달하는 3 차 Baby boom 시대가도래하였다고판단한다. 중국에서 New baby boom 이나타날수있는것은중국이 OECD 국가나한국과달리 (1) 제도적억압해소, (2) 베이비붐 cycle, (3) 8~9 년대생의자산축적효과가출산율증가로연결될수있기때문이다. 216 년전면적인한가구두자녀정책 ( 이태화 ) 의시행과주요부모세대인 8 허우, 9 허우세대의높은보유자산 / 소비성향으로아동인구가가파르게증가할것으로예상한다. 삼성증권 19
218. 6. 11 중국인구절벽의경고 중국의인구시계는향후 1 세대 (215~4 년 ) 에걸쳐인구절벽을경고하고있다. 중국은인류역사상최대의 인구보너스 를누린국가였다. 신중국건설이후중국은풍부한 생산 ( 노동력 ) 과소비인구 를통해제조업성장과구매력확장을이어왔다. 중국은신중국건설이후두차례에걸친 Baby boom(1963~197 년, 1987~199 년 ) 을거치면서 195 년이후최근 65 년동안전체인구가 157.8% 나폭발적으로증가한바있다. 중국인구구조의전환점을만든것은 1979 년내놓은일태화 (One Child policy) 조치이다. 전인미답의중국인구억제정책은역풍이당연하다. 일태화조치에의해 197 년대 1.9% 에달했던인구증가율을 4 년만에 1/3 수준인.6% 로낮추는데성공하였으나급속한고령화의진전이시작되었으며심각한 고령화 문제는시진핑지도부의전향적인인구정책전환을촉구하고있다. 한번시작된노동인구감소를돌이키는것은선진국과한국사례에서확인하였듯이쉽지않다. OECD 국가들이 (1) 여성의경제활동인구증가, (2) 만혼및비혼증가, (3) 육아및교육부담증가에따라출산율감소추세가이어졌듯이 출산율회복 은난제에해당한다. 중국의경제적인탄성이유지되는시간은불과 1 년여에불과하다. 225 년까지중국의절대노동인구수는 9.84 억명으로최고수준을유지한이후급력한하락이진행될것이다. 중국인구정책변화와더불어중국내수소비시장의 3 대주체로부상하고있는 (1) 4.5 억소황제세대, (2) 3. 억명의 Silver 은퇴세대, (3) 1. 억명의 New baby boomer 에대해논하려한다. 중국인구정책변화 인구정책 연도 주요이슈및산아제한정책 1955년 중국인구 6억돌파, 6.1억 유연한인구정책 1956년 ~ 1958 년 1차산아조절정책 : 주은래주도, 인구증가율감소추진 1958년 ~ 196 년 다산장려정책 ' 사회생산증대위한노동력확보 ', ' 어머니영웅 ' 선발 1962년 ~ 1966 년 2차산아조절정책 : 대기근이후농산물수급개선노력 산아제한 197년 ~ 1979 년 3차산아제한정책 : 만혼만육 ( 晩婚晩育 ) - 늦은결혼과늦은임신권장 198년 ~ 212 년 일태화정책 ( 한가구한자녀 ) 213년 11월삼중전회 삼중전회단독이태정책허용 산아제한완화 214년 3월전인대단독이태허용확대 (8개성 2개성 ), 5월이후전국확대 215년 1월오중전회전면이태시행발표 (216 년한가구두자녀정책전면허용 ) 218년말 ~219 년 전면적산아제한철폐가능성 참고 : 삼성증권정리 삼성증권 2
218. 6. 11 (1) 4.5 억소황제세대 : 차이나 2 차소비붐의주력소비세대 차이나 2 차소비붐의소비트렌드를주도하는소비층은 23(8 허우, 9 허우 ) 세대 의몫이다. 중국 8 년대, 9 년대생은중국내인구비중에서는각각 15% 와 17% 를차지하고있으나, 소비비중은 28% 와 23% 로가장높은수준을기록하고있다. 중국소황제세대의강한소비성향은자산과소비의이연현상 (4~6 Pocket, 조부모, 부모세대의독생자자산이연 ) 이라는중국특유의인구구조에서발생하는것으로선진국, 한국과차별화되는포인트에해당한다. 이러한소비세대의차이로인해중국은젊은소비주도층을보유하게되면서, 프리미엄시장활성화뿐만아니라온라인시장및신기술사용에앞장서고있는것이다. 중국 8 허우, 9 허우세대는소비시장의양적성장뿐아니라 (1) 프리미엄소비시장, (2) 소비시장개성화, 이두가지요소를토대로소비시장을질적변화를주도하고있다. 더불어 219 년이후진행될것으로예상되는 상속세개혁 이가시화될경우 8~9 년대생소황제의구매력확장과여유소비재시장의팽창은더욱가속화될수있을것이다. 중국소황제세대 vs. 개방세대소비패턴비교 구분 소황제세대 개방세대 연령 2세 ~ 38세 (79년생이후 ) 39-58 세 (6년 ~ 78년생 ) 인구수 4.5억명 1.7억명 구매시고려사항 브랜드 품질 가격합리적소비판단 브랜드 가격 품질 A/S 상품정보채널 매체광고 온라인 스마트디바이스 개인경험 주변인추천 매장직원추천 재구매행동 신제품에대한구매욕구강함 제품업그레이드욕구 ( 체면중시 ) 브랜드인식 수입브랜드선호 하이엔드제품일수록수입브랜드선호 주요소비품목 중소형자동차 스마트디바이스 패션 / 화장품 유아용품 교육 게임 자동차 주택 고급가전 여행 / 레저 헬스케어 고급패션 / 화장품 자료 : 8 後세대공략포인트 (27 년, 沈佳 ) 중국세대별인구및소비비중비교 중국연령별소비자신뢰지수 (%) 3 25 2 15 1 5 인구비중 11 소비비중 1-19 (96-5 년 ) 에코부머베이비부머 (Echo boomer) (Baby boomer) 17 23 2-29 (86-95 년 ) 15 28 3-39 (76-85 년 ) 18 22 4-49 (66-75 년 ) 14 17 실버세대 14 8 5-59 6~ (56-65년) (55년이전 ) ( 지수 ) 112 11 11 18 18 16 15 14 12 14 14 1 5~59년 6~69년 7~79년 8~89년 9~99년 자료 : 중국국가통계국, UN 참고 : 216 년상반기기준자료 : Nielsen 삼성증권 21
218. 6. 11 8 년대생 & 9 년대생의소비패턴 8 허우와 9 허우세대는공통적으로인터넷, 모바일을기반으로한 New retail 채널에익숙하다는것이다. 다만, 세부적으로는소비패턴에다소차이가존재한다. 8 허우는결혼과출산을비중이높고품질을중시하는반면, 9 허우는본인성향에더집중해서개성을강조하는제품과서비스에집중하는측면이있다. 이들세대가선호하는브랜드의순위를보아도높은소비성향을한눈에파악할수있다. 대부분해외고급브랜드를추구하고있으며, 다양한산업의프리미엄시장을주도하고있다. 특히주목받고있는해외여행, 아웃바운드의경우도 16~35 세가전체에서 67% 에달해가장높은수준을보이고있다. 23 세대의독보적인소비비중및높은소비성향으로중국내프리미엄시장은더욱활성화될것이다. 중국인터넷사용자연령비중및소비성향 해외여행자연령대별비중 后, 엔터테인먼트 2.9% 7 后, 라이프스타일 16.6% 16 세 ~ 25 세 11% 46 세이상 6% 36 세 ~ 45 세 26% 9 后, 개성 47.% 16 세 ~ 35 세 67% 8 后, 품질 34.5% 26 세 ~ 35 세 56% 자료 : 199IT, 友盟 + 자료 : WTCF(World Tourism Cities Federation),IPSOS 8 년대생월간소비품목 Top 5 vs. 9 년대생소황제의선택 : 프리미엄브랜드, 에스티로더중국 M/S 비교 (%) ( 시장점유율, %) 7 6 5 4 3 2 1 9년대생 47 52 38 8년대생 22 32 13 외식 의류 전자기기 엔터 화장품 명품 16 14 12 1 8 6 4 2 3.7 v 3.1 13.7 Total 화장품 Total 스킨케어 프리미엄 화장품 11.1 프리미엄스킨케어 참고 : 216 년기준 자료 : iresearch 참고 : 217 년기준 자료 : Euromonitor 삼성증권 22
218. 6. 11 (2) 3 억 Silver 세대 : Super aging & 금융과헬스케어성장 중국은 (1) New Baby boom, (2) 고령화라는두가지양극적인인구구조변화가나타나게될것이다. 중국경제구조에긍정요인과부담요인이동시적으로나타나는것이다. 중국 인구동태의재앙 우려는중국노동인구비중 (15~6 세인구비중 ) 은 212 년 71.9% 를정점으로하락하여 25 년 61.4% 까지감소하고중국은 22 년고령화단계 227 년고령사회 237 년초고령사회진입이라는세계초유의초고령화속도에근거를두고있다. 중국은인구시계에의해 227~37 년초고령화사회의진입은불가피하다. 중국의 6 세이상고령인구는 217 년 2.4 억명에서 23 년 3.6 억명으로 68.4% 급증하게될것이고 25 년에는 4.8 억명에달하게될것을예고되고있다. 중국이 Super aging period 에진입하면서중국산업구조는 2 차소비붐기간동안 금융과헬스케어산업 의레벨 - 업이전개될것이다. 중국 6 세이상노인인구추이및전망 ( 백만명 ) 6 Super aging period (215~25 년 ) 5 479 4 362 3 2 215 1 195 196 197 198 199 2 21 215 225 235 245 255 265 275 285 295 자료 : UN 중국, 한국, 일본고령화추이 (%) 4 35 3 25 2 15 1 5 Aging: 일본 (197) 한국 (1998) 중국 (22) 215 일본한국중국 Aged: 일본 (1997) 한국 (219) 중국 (227) Super-aged: 일본 (26) 한국 (226) 중국 (234) 195 196 197 198 199 2 21 22 23 24 25 26 27 28 29 21 자료 : 중국국가통계국 삼성증권 23
218. 6. 11 (3) 1 억 New Baby boom 세대 : 미래세대의증가 우리는 22 년까지중국의연간출생하는신생아수는 1,8~2, 만명에달하는 New Baby boom 시대가도래하였다고판단한다. 중국출산인구에대해낙관적인뷰를제시하는이유는중국이 OECD 국가와한국과달리 (1) 제도적억압해소, (2) 베이비붐 cycle, (3) 8~9 년대생의자산축적효과가출산율증가로나타날수있기때문이다. 중국의베이비붐이 196 년대말과 198 년대후반에있었다는점에서중국의출산연령여성인구가많은구간에진입하여있다. 중국시진핑지도부등장이후 산아제한 출산장려 의새로운전기는마련되었다. 중국의 One child policy 의공식적인철폐는 18 기 5 중전회 (215 년 1 월 ) 에단행되었다. 18 기 5 중전회공보를통해 전면적 2 자녀허용 조치에의해중국의일태화정책은 35 년만에종지부를찍었다. 더불어최근에는산아제한의전면적인철폐도논의되고있다. 중국의다자녀정책, 출산장려정책이본격화되는것이다. 시진핑지도부의적극적인출산장려정책으로의전환은 2 급지이하지역의 Baby boom 에기여할것으며 1. 억명의새로운베이붐세대가출현할것으로예상한다. 중국과거 Baby boom & 신생아수추이 ( 백만명 ) 3 25 2 15 삼성증권추정 UN 추정 1 5 Baby boomⅠ (1963~197 년 ) Baby boomⅡ (1987~199 년 ) Baby boomⅢ? 196 197 198 199 2 21 22(E) 자료 : UN, 중국위계위, 삼성증권추정 중국영유아인구추이 (1~9 세 ) ( 백만명 ) 3 26 1 차베이비붐 257 2 차베이비붐 238 3 차베이비붐 22 196 18 14 1 195 196 197 198 199 2 21 215 225 자료 : UN, 삼성증권추정 삼성증권 24
218. 6. 11 Double peak 소비구조 Up-grade 중국 2 차소비붐은중국특유의 Double peak 소비구조 를업그레이드시켜나갈것이다. 차이나 1 차소비붐의 Double peak 소비구조가 3 천달러소비 + 1 만달러여유소비재시장창출 이었다면차이나 2 차소비붐은 중국정부의재균형정책 + 가처분소득증가 에의해 1.5 만달러소비시대 + 3 만달러프리미엄시장창출 로연결될것이다. 중국소비재시장은빠르게 Value for money( 가성비 ) 시대에서 Value for quality( 가심비 ) 의시대로전환되고있다. 중국정부의재균형정책으로인해 3 급지이하 Low-tier 소비자의구매력이대폭적으로확대될것이고 (1) 소득격차축소 (225~3 년 3 급지이하소득수준 1,2 급지의 5~7%), (2) 인구재조정 (216 년 3 급지이하인구 8. 억명 225~3 년 1 억명 ) 으로인해중국특유의 Double peak 소비구조는크게변화해나갈것이다. 225~3 년, 중국소비시장은 (1) 3 급지이하 Low-tier 지역의 5.~5.5 억명의중산층 (1 만 ~2 만달러소득 ) 소비자그룹, (2) 1,2 급지 1.5~2. 억명의고소득 (2~4 만달러소득 ) 소비자그룹으로레벨 - 업될것으로예상한다. 중국 3 급지이하지역은중국소비플랫폼확장으로인해유통과물류혁신이빠르게진행되면서여유소비재의대중화, 브랜드화, 과점화가나타날것이며 1,2 급지와 8~9 호우소황제세대의소비업그레이드는프리미엄소비시장의창출로연결될것이다. 중국소비의프리미엄화는 IT, 신에너지자동차뿐아니라서비스형소비의 프리미엄화 도주도하게될것이다. 2 급지이하지역의 mass 소비층과는차별화된헬스케어 레저 교육 문화컨텐츠와같은프리미엄서비스시장의빠른성장세가이어질것이다. 중국초대형도시와 8 년이후소황제세대는독보적인구매력을유지할뿐아니라글로벌소비시장에서도향후 AI, 클라우딩서비스와연계된다양한신소비서비스에대한 Fronter market 을구축해나갈가능성이높다 225~3 년중국소비업그레이드 : 1 억여유소비재 vs. 3 억프리미엄시장 교육 자료 : 삼성증권정리 삼성증권 25
218. 6. 11 (3) New retail revolution 중국 2 차소비붐 & 유통혁명 중국소비붐의마지막동력은소비채널과유통의혁명적인변화, New retail revolution 이다. 중국은글로벌시장에서가진진보된 New retail 소비생태계를구축하고있으며이러한소비혁신은중국소비시장의양적팽창과질적업그레이드에핵심역할을담당하게될것이다. 중국 2 차소비붐에서 신소비인구증가 + New retail 의확장 이강력하게진행될것으로전망한다. 중국이주도하고있는 New retail 은과거 O2O(Online to Offline) 의개념에서더확장된유통방식이다. O2O 는소비자의입장에서편리성 & 효율성을감안한방식이었다면, New retail 은철저히소비자중심으로편성된새로운유통형태이다. 중국에서는 215 년알리바바의마윈이처음으로 New retail 전략을제시했으며, 미국은 Amazon 을필두로새로운유통플랫폼이도입되고있다. 기본적으로유통 / 소비과정에서는소비자, 상품, 쇼핑공간세가지요소가상호간의작용을하게된다. New retail 의차별화된구조는소비자의소비성향 / 선호품목등을정확히데이터로보유하고, 이를기반으로소비자의선호도에따른제품들을더정확하고빠르게확보한다는것이다. New retail 개념도 유통산업핵심구성요소 소비자 상품 쇼핑공간 3 가지요소결합 모호, 분산화된소비자분석 정확한타겟그룹분석 제한적소비자데이터통한상품구성 상품 판매효율적전환 온 / 오프라인개별운영 온 / 오프라인결합 상품구성 소비습관, 선호상품분석 잠재니즈 / 소비자파악, 수요극대화 어떤상품이, 언제필요한가? 상품, 엔터테인먼트간의시너지효과 쇼핑장소, 쇼핑프로세스고민 새로운쇼핑공간, 쇼핑효율제고고민 유통산업현황 New retail 자료 : AliResearch, Bain & Company 삼성증권 26
218. 6. 11 New retail 의확장성 중국 New retail 의차별화된구조 ( 확장성 ) 는 On-off 융합유통채널, 고객니즈 Big data, 스마트물류, Mobile 결재시스템 의종합소비플랫폼을구축하여소비자의편의성제고와맞춤형소비를최적화하는데있다. New retail 시스템은소비자의소비성향 / 선호품목등을정확히데이터로보유하고, 이를기반으로소비자의선호도에따른제품들을더정확하고빠르게확보해나가고있다. 또한온 / 오프라인이유기적인결합을하게되면서, 단순히물건을구매하는공간에머무르지않고, 식사 / 엔터테인먼트등다양한경험을할수있는종합소비플랫폼이형성된것이다. 또한스마트물류시스템까지더해지면서소비자들은장바구니없이쇼핑이할수있게되었으며, 상품에대한품질보증 / 안전성, 무료배송등서비스를다각화된채널에서제공받을수있게된것이다. New retail 은소비자를중심으로 (1) 품질, (2) 가격, (3) 편리성, (4) 엔터테인먼트 4 가지핵심요소를다루고있다. 과거전자상거래에서 O2O 로발전하는과정에서는오프라인팝업스토어를오픈하고, 온라인에서구매한상품을소비자가원하는오프라인장소에서수거할수있게하는등방법을적용했으나, 온 / 오프라인의장점을유기적으로결합하여소비자의니즈를충족시키기에는부족했다. New retail 은소비자가물건을직접보고고를수있도록하는오프라인의장점과온라인으로저렴하게구매할수있는두가지요소를결합했다. 추가적으로마트에서번거롭게카트를끌필요가없어퇴근후편하게식사 & 쇼핑이가능한환경을조성하였으며, 이로써오프라인상에서의단점까지보완하였다. 전통유통업 vs 전자상거래 vs New retail 특성비교 주체항목전통유통업전자상거래 New retail 기업 고객니즈파악구매정보파악 기업 : 고객 data 수집, 수요파악상대적으로어려움 온라인고객서비스센터통해다수인원동시커버가능 온라인정보통해상품수요파악 고객 data 누적, 향후수요파악용이 인공지능도입통한서비스제공, 인건비절감효과 고객선호 / 양질의상품선별, 상품선택 / 구매편리성확보 시스템 물류 대부분고객이직접물건운반 상품품절시, 재고확보기간김 재고확보사이클 : 7~18 일 대부분택배로배송 물류네트워크확대 & 설비업그레이드등으로물류효율제고 배송시간 : 1~9 일 차이냐오물류와같은빅데이터기반플랫폼으로 17 만명의택배기사관리용이, 효율성제고 스마트창고 / 운송시스템, 로봇통한상품분류는인력대비 8 배효율화실현, 배송시간단축효과 배송시간 : 1 시간 ~ 7 일 고객 고객편의성 공급 < 수요 매대에비치된상품만구매가능 기타마트와상품 / 가격비교 마트여러번방문후에상품라인업등파악가능 공급 > 수요 만족하는상품구매위한검색 / 비교소요시간지속적으로증가 맞춤형상품추천 선호상품선제적확보가능 양질의상품장시간투입하지않고구매가능 자료 : Analysys 삼성증권 27
218. 6. 11 글로벌 New retail 트렌드 글로벌관점에서 New retail 트렌드의주도권은중국이선점하고있다. 글로벌 New retail 트렌드는빠르게통합소비플랫폼구축으로전개되고있다. (1) On-off 채널융합, (2) 첨단 AI, 스마트물류 / 지불시스템업그레이드, (3) 상품 - 서비스소비융합등이통합소비플랫폼의핵심이다. 글로벌 New retail 트렌드를주도하고있는기업은미국의 Amazon 과중국의알리바바이다. 중국은주요인터넷기업과오프라인간의결합이 New retail 트렌드로정착되고있는반면에미국은온라인기업과오프라인기업간의 New retail 주도권경쟁이심화되고있는상황이다. 중국 New retail 과미국 New retail 확장속도의차이점은 정부정책 & 온라인 ( 신유통 ) vs. 오프라인 ( 전통유통 ) 의경쟁관계 에기인한다. 중국 New retail 비즈니스는친화적인정부정책에의해빠르게플랫폼기업알리바바, 텐센트 ( 징동 ) 가주도하는형태로전개되는반면에미국은정부의독점규제정책스탠스와 Wallmart 와같은전통유통기업의강력한견제 ( 혹은경쟁 ) 가진행되고있다. 중국의무인편의점 Bingo box 가전국 2 개점포를개설한이후올해 5, 개의전국망설치를발표한데비해미국 Amazon 은올해 1 월무인마트 Amazon go 1 호점오픈이후미국유통소매의반발에직면하고있는것이중국과미국 New retail 환경을대변하는사례로볼수있다. 또하나의 New retail 트렌드는첨단 AI, 물류시스템의확장이이어지고있다는것이다. Amazon 은신규런칭한음성인식스피커인 Echo show 를통해서물건을주문할수있게하였고, 스피커의용도를다양화하기위해화상통화기능, Smart Home 기능등을탑재하였다. 또한미국소비자의배송니즈를추가적으로반영해, 부재시배달원이집안으로직접배달할수있는서비스를도입했다. 미국은아파트보다단독주택형태로거주하는인구가다수이기때문에, 경비실이나무인택배함등이활성화되어있지않다. 미국유통업전쟁美 Kroger, Alibaba 와협업논의중미국 New retail 적용기업현황 기업 Amazon Walmart Kroger Safeway Costco 내용 자료 : 삼성증권정리 무인마트, 무료배송, 서점등 로봇매대관리, 무료배송등 Scan, Bag, Go 시스템도입, 디지털가격표적용 고객에따른맞춤형가격제공 Google home 협력업체등록 자료 : Google image 자료 : Google image 삼성증권 28
218. 6. 11 Contents I. 중국소비성장단계 p4 II. 중국소비대폭발의 3 Keys III. 차이나소비붐의 3 가지 Blue ocean IV. 차이나 Big 5 소비섹터 기업분석 p13 p29 p43 p93 III. 차이나소비붐의 3 가지 Blue ocean Small thing is beautiful! (1) Low-tier, (2) Solo economy, (3) Baby kids & Silver 작은것이아름답다. 중국 2 차소비대폭발에서가장주목해야할시장은 (1) Low-tier, 다인구지역, (2) Solo economy, (3) Baby & Kids 와고령인구, 이세가지 Blue ocean 이다. 시진핑지도부의정부정책과인구통계학적변화는 23 년까지이들세그룹의폭발적인소비시장성장으로연결될것이다. 첫째, 차이나 2차소비붐의첫번째블루오션은 3급지이하의 Low-tier 다인구지역이다. 중국 Low-tier 도시를중국 2차소비붐의주인공으로지목하는이유는 225~3년중국소비붐의본질이 (1) 정부의균형정책, (2) 인구통계학적변화, (3) New retail revolution 으로정의할때 3급지이하의도시확장과인구증가, 부의증가속도가압도적일것으로판단하기때문이다. 3급지이하가계의소비는 216년기준, 전국소매판매의 62%(3.2 조달러 ) 를넘어서고있고중국 2 nd 소비붐이마무리되는 23년에는 3급지이하가계의소비규모는 1조달러에도달하면서전국평균소매판매증가율을크게웃돌것으로예상한다. 둘째, 중국의 독신경제 (Solo economy) 를주목한다. 중국의 2 대이상독신인구는 217 년 2.4 억명 ( 미혼인구 2.18 억, 이혼인구.22 억명 ) 에서경제발전과사회학적변화가결합되면서향후 1 년동안 3 억명을초과하며글로벌최대 Solo economy 시장을형성하게될것이다. 중국은 (1) 8, 9 년대소황제세대의경제자립도상승, (2) 비혼율및이혼률상승, (3) 청년층의대도시이동, (4) 남녀성비불균형구조로볼때 Solo economy 가소비시장패러다임으로빠르게정착될것이다. 향후 2 년간진행될중국 Solo economy 확장은중국소비시장의트렌드로자리매김될것이다. 1 인소비시대의확대로인해편의성을강조한소비채널 ( 온라인 mobile & 오프라인편의점 ) 과신속한유통, 소형화되고개성화된소비품목 ( 미니가전, 신선 / 조리식품등 ) 의영토확장이예고되는것이다. 셋째, 향후 1 년에걸친중국의인구통계학적인변화와정부정책은 은퇴세대 ( 고령인구 ) 와 미래세대 (New baby boom) 의증가를예고하고있다. 중국인구의 노유화 ( 老幼化 ) 현상에따라 Baby & Kids 와 Silver 산업이향후경기방어적인동시에성장성이돋보이는유망산업군으로부상하게될것이다. 중국 Baby & Kids 시장은경제적수준이제고된 8, 9 년대소황제세대의소비업그레이드에따라서 Adult consumer market 의성장속도를상회할것이고 6 세이상인구의급증으로인해중국헬스케어와금융산업의레벨 - 업이전개될것으로예상한다. 삼성증권 29
218. 6. 11 소비의블루오션 (1): 3 급지이하 Low-tier 도시 8 억소비시장, 소비성장의핵심으로부상 차이나 2 nd 소비붐의첫번째블루오션은 3급지이하의 Low-tier 다인구지역 이다. 중국 Low-tier 도시를중국소비의블루오션으로지목하는이유는 225~3년중국소비붐의본질이 (1) 정부의균형정책, (2) 인구통계학적변화, (3) New retail revolution 으로정의할때 3급지이하의도시확장과인구증가, 부의증가속도가압도적일것으로판단하기때문이다. 중국 Low-tier 지역의도시확장과소비증가는가시화단계로진입하고있다. 3급지이하가계의소비는 216년기준, 전국소매판매의 62%(3.2 조달러 ) 를넘어서고있다. 중국 2 nd 소비붐이마무리되는 23년에는 3급지이하가계의인구와소비규모는각각 1억명과 9조달러를돌파 (216~3 년연간 8.% 성장, 1급지 1.조달러 vs. 2급지 2.6조달러 ) 하면서중국소비증가액의 7% 를차지하게될것이다. 중국 3 급지이하지역은중서부, 남부에걸쳐광범위한지역을커버하고있는다인구지역이며인구증가율또한전국평균을웃도는성장지역에해당한다. 중국 Low-tier 도시의인구증가율은 218~3 년기간동안 1.~1.5% 에달할것이다. 이는 1 급지 1.%, 2 급지 1.2% 와비교했을때높은수준이며, 중국도시인구증가의 8% 가 3 급지이하도시로부터창출됨을의미한다. 중국의소비인프라는 New retail revolution 로빠르게진화중이다. 중국이글로벌시장에서가장선진적인리테일생태계를구축하면서 (1) 온오프유통망통폐합, (2) 물류혁신, (3) Smart 지불시스템을확보중으로 21 년이전 3 급지이하소비지역은취약한유통망과물류시스템으로인해상대적으로소비제약이많은지역에머물렀으나중국의 New retail revolution 이전개되면서취약지역의소비인프라가빠르게업그레이드될것으로전망한다. 중국급지별인구및소비증가추이및전망인당 GDP( 달러 ) 인구규모 ( 백만명 ) 소매판매규모 ( 십억달러 ) 216년 23년 216년 23년 216년 23년 1급지 2,512 36,89 72 83 57 96 2급지 13,93 3,36 24 24 1,34 2,55 3급지이하 9,8 25,17 864 1,78 3,19 9,167 자료 : CEIC, 삼성증권추정 중국급지별인구추이및전망 중국급지별소매판매추이및전망 ( 백만명 ) ( 조달러 ) 1,2 1,78 1 9.2 1, 8 6 4 2 67 864 845 23년 216년 211년 24 21 23 72 83 1급지 2급지 Low-tier 8 6 4 2.4 CAGR 8.% 23년 2.6 3.2 1.8.6 1. 1.3.7 2161년 211년 1급지 2급지 Low-tier 자료 : CEIC, 삼성증권정리 자료 : CEIC, 삼성증권정리 삼성증권 3
218. 6. 11 정부정책의전환 : 새로운네크워크, 균형개발 중국은개혁개방이후도시화과정에서 점 - 선 - 면개발전략을전개한바있다. 중국정부가 198~ 년에걸쳐거점도시 (1 급지 : 베이징, 상하이, 선전, 광저우, 2 급지 : 31 개성시의성도 ) 와동해안밸트개발에주력하는동안중국은 3 대격차 ( 빈부, 도농, 동서 ) 확대가사회문제로대두되었다. 19 차당대회에서시진핑주석은 지역발전의균형 정책방향을제시하였는데시진핑지도부의균형개발전략은중국의불균형축소뿐아니라 양적성장의임계점 에도달한 1, 2 급지에서 3 급지이하의저개발지역으로신성장동력을확장하는의미있는정책전환이다. 중국중서부, 남부권역의인프라투자확대가진행되면서 225~3 년에는 3 급지이하가계의가처분소득은 1 급지가계의 7~75% 에육박할것으로예상한다. 중국의 5 대경제권역은 (1) 징진지 (Jing-jin-ji Area), (2) 장강 (Yangtze River Delta), (3) 주강 (Guangdong Bay Area), (4) 중부 (Mid-Yangtze River Area), (5) 청두 - 총칭서부권 (Chengdu-Chongqing Area) 가있다. 중국정부의도시개발모델이초대형도시중심에서권역개발 (City cluster) 로전환되면서 3 급지이하도시의성장기회가확대되고있다. 최근광동의 Bay Area 와올해착공이시작된슝안신구그리고양쯔강삼각주 city cluster 등의개발을통해서도도시균형발전에대한로드맵은확인이가능하다. 중국주요경제거점지역 & 고속철도망 운행중 Urumqi 계획완료 Kunming Manchuli Guilin Changsha Ganzhou Guiyang Guangzhou Nanning Hongkong Macau Zhanjiang Haikou Qiqihar Harbin Mudanjiang Suifenhe Fuzhou Xiamen Changchun Shenyang Zhangjiakou Hohhot Beijing Dandong Baotou Tianjin Shijiazhuang Dalian Yinchuan Jinan Yantai Taiyuan Hengshui Qingdao Xuzhou Xining Lianyungang Lanzhou Zhengzhou Nanjing Xi an Xiangyang Hefei Shanghai Chengdu Hanhzhou Ningbo Wuhan Yichang Nanchang Chongqing 확장운행예정 자료 : 삼성증권정리 삼성증권 31
218. 6. 11 시진핑지도부의권역개발프로젝트는 중서부, 남부권역의교통, 통신, 물류의통합을촉진시키는프로그램 이다. 고속철도 (HSR) 와 5G 무선통신네트워크의강화를통해대도시와 2,3 급지도시의경제적통합을가속화하고있다. 교통수단의발전은 Lower-tier 도시들과발전된지역과의경제격차를좁혀주고있다. 허브도시로부터새로운자본과인력이유입되면서일자리, 가계, 소비활성화가촉진되고있고이에따라, 인구와가처분소득증가율이높아지고, 구매력과소비수요가동행하는것이다. 더불어, 고속철도, 도로, 항공과같은교통 / 물류기반시설의확충에따른 lower-tier 도시들의자동차매출및소유의증가도도시간이동성을높이고있다. Low-tier 구매력확대 : 신중산소비계급 시진핑지도부의균형개발정책이가동되면서 3 급지이하다인구지역 의소비굴기는이미가시화되고있다. 시진핑집권 1 기 (213~17 년 ) 이후중국 2 선이하도시의소비시장성장이뚜렷하게나타나고있다. 특히중서부, 남부지역의소매판매증가율이돋보이는데 217 년성시별소매판매성장률 Top-5 는 (1) 티벳 (13.9%), (2) 후난 (12.3%), (3) 윈난 (12.2%), (4) 스촨 (12.%), (5) 꾸이저우 (12.%) 가차지하였다. 차이나 2 차소비붐은 3 급지이하도시로부터의소비대폭발, 중국의새로운중산소비계급 ( 인당 GDP 1 만달러수준의중산소비층 ) 이빠르게증가하고있는 Low-tier 도시소비가주도하는것이다. 중 국 3 급지이하지역의중산소비층 ( 인당 GDP 1 만달러수준의중산소비층 ) 은 216 년 1 억명수준에서 23 년에는 5.~5.5 억명에달하게될것으로예상한다. 3 급지이하 Low-tier 도시는시진핑지도부의균형개발정책, 호구제개혁이맞물리면서인구증가율과가처분소득증가율이전국을웃돌게되었으며광범위한소비인구 (8 억명 ) 의소비업그레이드가촉발되면서중국 2 차소비붐을주도하는소비층으로거듭나게되었다. 217 년중국성시별소매판매증가율비교 참고 : 2 급지 28 개도시, 3 급지이하 255 개도시기준 자료 : CEIC, 삼성증권정리 중국온라인플랫폼확장은 1 선도시에서 2~4 선도시로발빠르게나타나고있다. 특히물류채널이아직확보되어있지않은이들 2 선이하도시에서는온라인소비가더욱활성화되고있는데중국의온라인소비가활성화되면서모바일결재침투율이작년에이미 64.7% 를돌파했으며, 이와연계한다양한서비스산업또한빠르게확대되고있다. 중국의온라인플랫폼은 (1) 편리성확대, (2) 소비자극효과가결합되면서중국소비시장확장에중요한역할을하게될것이다. 삼성증권 32
218. 6. 11 Low-tier 소비트렌드 : Value for Money Value for Quality 23 년중국 2 차소비대폭발의주인공은 3 급지이하지역 임은분명하다. 23 년 1 억의인구가 9 조달러를돌파하는구매력을보여줄것이기때문이다.( 중국 3 급지이하도시의가계지출증가속도 : 22 년까지연간 1%, 216~3 년연간성장률 8% 예상 ) 중국 Low-tier 소비자는 1 차소비붐 (2~15 년 ) 당시인당 GDP 3~5 천달러수준의중저가, 가성비에집중하는소비패턴이었다면 2 차소비붐기간 (216~3 년 ) 동안의소비는부가가치를추구하는 Value for Quality 의소비로빠르게업그레이드되어갈것으로예상한다. 중국 3 급지이하도시의소비패턴은 (1) 높은재량지출욕구, (2) 품질과서비스중심, (3) 높은온라인 (Mobile) 사용빈도로나타나고있다. Low-tier 도시는적은가계부담때문에재량적지출에대한상대적인욕구가더크며일반적인통념과달리제품의가격보다는 품질과서비스및편의 를기준으로삼는다. 이들의소비나여가를위한인터넷사용빈도는 1,2 급지와비슷하지만모바일매체에대한의존도가매우높다. 3 급지이하의온라인보급율은 6% 에도도달하지못하고있는반면에모바일보급율은 9% 에육박하고있기때문이다. 3 급지이하도시의소비패턴은품목별선호도에서도차이가나타나고있는데필수, 중저가소비재 ( 음식료, 과자, 소형가전 ) 는지역로컬브랜드가우위를보이고있으나여유, 프리미엄소비재 ( 뷰티, 스포츠웨어 ) 에서는글로벌브랜드가강세를보이는현상이뚜렷하다. Lower-tier 도시의오프라인소매채널은여전히글로벌브랜드의진입이제한적이나온라인 (Mobile) 채널을통한글로벌브랜드진입확대는 Top-tier 소비재기업의기회로볼수있다. 중국급지별미용브랜드국가선호비교 중국급지별모바일 vs. PC 가입률비교 (%) 3 급지이하 미국 3% 유럽, 일본 12% 한국 18% 중국 44% 85 8 75 7 76 PC 8 8 8 모바일모바일모바일 1~2 급지 미국 5% 유럽 15% 일본 18% 한국 26% 중국 28% (%) 1 2 3 4 5 65 6 55 5 63 PC 58 PC 1급지 2급지 3급지이하 자료 : Alphawise 자료 : GroupM Research 삼성증권 33
218. 6. 11 소비의블루오션 (2): Solo economy 글로벌최대 1 인가구소비 중국의경제발전과사회학적변화가결합되면서 독신경제 (Solo economy) 가부상하고있다. 중국은선진국과한국에서나타나고있는 고학력화와경제적독립, 만혼과비혼의증가 라는사회학적인변화를대변하면서 1 인가구증가와소가구화 가빠르게진행되고있으며이에따라중국의주거환경과소비시장의패러다임시프트가나타나게될것이다. 중국의가구당평균인구는 195 년대 5.3 명에서 217 년에는 3.1 명으로급격하게감소 (198 년대일본과유사한수준 ) 하는가운데 3 인이하인구가차지하는가구수는전체 65.9% 에달하고있다. 중국의 2 대이상독신인구는 217 년 2.4 억명 ( 미혼인구 2.18 억, 이혼인구.22 억명 ) 에서향후 1 년동안 3 억명을초과하며글로벌최대 Solo economy 시장을형성하게될것이다. 중국은 (1) 8, 9 년대소황제세대의경제자립도상승, (2) 비혼율및이혼률상승, (3) 청년층의대도시이동, (4) 남녀성비불균형구조로볼때 Solo economy 가소비시장패러다임으로빠르게정착될것이다. 중국의연령별성비는 ~19 세까지 17.2~18.6% 로현재결혼적령기의성비 (11.7~14.6%) 보다 3~7% 나높다. 향후 2 년간중국의비자발적인비혼인구가 3 천만명에육박한다는의미이다. 중국 1 인가구증가추이 ( 백만가구 ) (%) 1인가구비중 ( 우측 ) 12 21. 19. 2 1 16.7 14.4 13.3 16 8 12.2 89.1 6 9.6 74.4 12 4 6.7 8 46.1 2 33.1 1인가구수 ( 좌측 ) 4 2 년 25 년 21 년 215 년 22 년 225 년 자료 : Euromonitor 중국연령별남녀성비추이 중국결혼 vs. 이혼추이 (%) ( 백만명 ) 11 18 16 14 12 1 98 96 94 18.6 18.5 17.2 17.9 ~4 5~9 1~14 15~19 2~24 25~29 3~34 35~39 4~44 45~49 5~54 55~59 6~64 ( 세 ) 16 14 12 1 8 6 결혼인구 결혼대비이혼율 : 36.4% 4 결혼대비 2 이혼율 : 4.8% 이혼인구 1978 1984 199 1996 22 28 214 참고 ; 여성 1 명당남성비율, 216 년기준자료 : UN 자료 : 중국국가통계국 삼성증권 34
218. 6. 11 중국 Solo economy 분석 글로벌최대 Solo economy 시장을구축하고있는중국의 1 인가구를주목한다. 독신인구가급증하면서중국의 1 인가구는 7,44 만가구로전체가구의 16.1% 에달하고있다. 이는선진국과한국에비하면여전히낮은수준 ( 한국 1 인가구비중 1995 12.7% 2 년 16.4% 217 년 27.9%) 으로중국의경제성장과사회학적변화가가파르게진행되면서중국의 1 인가구는 225 년에는 1 억가구를돌파하며소비시장의주요한축을이루게될것이다. 통상적으로 1 인가구의소비성향은매우높다. 한국의경우 1 인가구의인당소비지출액은다인가구의 1.2 배로추산되고있고일본은 1 인가구의 1 인당소비지출액은 16 만엔으로 4 인가구지출액 (8 만엔 ) 의두배에달한다. 1 인가구의강한소비성향은경제부양과교육, 양육부담이낮은대신 개인중심 의부가가치에충실한소비패턴으로연결되기때문이다. 중국독신인구의경제적, 교육수준은매우높다. 217 년중국독신보고서 에따르면중국독신인구의 93% 는월수입 3 천위안이상 ( 월수입 5 천위안이상 41%) 이며, 독신인구의 82% 는 8 년대, 9 년대에탄생한소황제세대로경제적자립도가높다. 또한 1 인가구의 4% 가도시에집중되어있는가운데베이징, 상하이, 선전, 광저우 1 급지에 15.3% 가집중되어있다. 중국주요도시를중심으로황금독신으로불리우는고소득 1 인가구의구매력확장은더이어질것이다. 아시아주요국가 1 인가구비율추이및전망 (%) 35 3 25 34.6 33. 225년 31.2 27.6 29.5 215년 21년 25년 2년 2. 24. 26.5 31.3 21. 2 15 1 16.4 9.6 12.2 14.4 16.7 5 자료 : Euromonitor 일본한국중국 중국독신인구월수입비중 중국독신인구연령별비중 기타 기타 8 천위안이상 1 7 7 년대생 15 3 39 8 년대생 (%) 52 (%) 5 천 ~8 천위안 31 3 천 ~5 천위안 9 년대생 43 자료 : 중국독신인구보고서 (217) 자료 : 중국독신인구보고서 (217) 삼성증권 35
218. 6. 11 Solo economy 의시사점 Small, Speed, Entertainment 향후 2 년간진행될중국 Solo economy 확장은중국소비시장의트렌드로자리매김될것이다. 1 인소비시대의확대로인해편의성을강조한소비채널 ( 온라인 mobile & 오프라인편의점 ) 과신속한유통, 소형화되고개성화된소비품목 ( 미니가전, 신선 / 조리식품등 ) 의영토확장이예고되는것이다. 중국에앞서 Solo economy 가진행된한국 1 인가구의소비지출은 활동지향적인소비패턴 을명확히보여주고있다. 특히한국 1 인가구청년층 (34 세이하 ) 은음식숙박비 (19.3%), 주거비 (17.3%), 의류비 (8.9%), 오락문화비 (7.9%) 의지출비중이다인가구에비해월등히높게나타나면서뚜렷한개인성향의소비성향을입증하고있다. 한국다인가구 vs. 청년 1인가구소비지출비중비교 식료품주류담배 의류 주거교통통신헬스케어오락문화 교육음식숙박 기타 다인가구 16.4 1.3 6.3 11.9 17.5 6.9 5.1 9.6 12.7 12.3 청년 1인가구 9. 2.1 8.9 17.3 19.7 4.2 7.9 1.3 19.3 1.3 참고 : 청년 1인가구 34세이하기준, 자료 : 군집분석을통해살펴본 1인가구의연령대별소비지출패턴 (213년 9월, 성영애 ) 중국 1 인가구소비시장은철저한 개인중심의 Value for Quality( 가심비 ) 시장이다. 중국 Solo economy 소비시장의키워드는 간편성 (Small & Speed) 과 개인만족 (Entertainment) 이다. 작고빠르며개인에게최적화된상품과서비스가 Solo economy 의승자군이될것이다. 중국의소매유통시장이 무노력쇼핑 (Zero-Effort Shopping) 방식으로빠르게이동하는것이다. 1 인소비시장의패러다임변화는 (1) 간편화 : 간편가정식 (HMR) 시장성장 ( 한국연간 3~4%), 일본편의점도시락성장 ( 연간성장률 35% 이상 ), 중국배달서비스성장등, (2) 소형화 : 소형가전, 소포장신선식품매출급증및 1 인주거 O2O Sharing service, (3) 맞춤형 : 1 인가구이사서비스, 생활서비스, 렌탈서비스등, (4) 개인중심엔터테인먼트화 : 패션, 레저, 문화컨텐츠소비확대로전개되고있다. 중국 (1) 문화컨텐츠, (3) 미용 ( 화장품, 액세서리 ), (3) 편의점, mobile 소비채널, (4) 아웃도어, (5) 애완용품서비스시장의도약적성장을예상한다. 중국 Solo economy 전개 개인소비 Needs 소비트렌드소비시장변화 제한적시, 공간활용 Small 간편화 편의점, Mobile 성장가정식편의식품 소형화 1 인용가전, 소포장식품소형가구, O2O 공유주택 개인만족 Speed 맞춤형 1 인이사, 생활서비스, 식자재배달, 렌탈서비스 Value for Quality Entertain 개인 Entertainment 개인패션, 악세서리문화컨텐츠, 레저, 애완용품 자료 : 삼성증권정리 삼성증권 36
218. 6. 11 중국무인편의점성장전망 중국최대무인편의점으로부상한 Bingo box ( 십억위안 ) 2, 181 1,6 217~22 년 CAGR 116% 1,2 197 8 4 459 12 38.9 61.1 217년 218년 219년 22년 221년 222년 자료 : 중국산업정보망 자료 : 언론보도 중국공유경제규모및비중전망 중국공유경제부문별 215 년 vs. 216 년성장비교 ( 십억달러 ) (%) 1, 12 14 12 8 884 1 6 8 631 소비시장대비비중 ( 우측 ) 4 451 6 4 322 2 23 29 158 182 공유경제규모 ( 좌측 ) 2 215 216 217 218 219 22 221 222 의료 주택숙박 지식 교통차량 생산 생활 215년 216년 7 16 11 24 2 61 1 24 2 338 36 729 2 4 6 8 ( 십억위안 ) 자료 : 중국공유경제보고서 (217) 자료 : 중국공유경제보고서 (217) 중국 Box-office 성장추이 중국미니헬스장모형 ( 십억위안 ) 6 5 4 3 2 1 수입영화 212~217년 CAGR 26.8% 17.6 19 55.9 13.5 9 8.8 26.3 26.7 6.3 16.1 4.44 1.8 2.61 3.5 5.73 7.3 8.27 12.77 중국영화 27 29 211 213 215 217 자료 : 중국국가통계국 자료 : 언론보도 삼성증권 37
218. 6. 11 소비의블루오션 (3): Baby Kids & Silver 인구통계학적성장 중국의인구구조변화는 고령화 와 New baby boom 를예고하고있다. 중국인구의 노유화 ( 老幼化 ) 현상에따라경제활동인구기준과거세대 (65 세이상 ) 와미래세대 (15 세이하 ) 의인구증가가진행되고있으며아동과고령인구대상으로한소비재가경기방어적인동시에성장성이돋보이는유망산업군으로부상하고있다. 중국의 Baby & Kids 시장을주목한다. 중국아동소비시장은경제수준이제고된 8, 9 년대소황제세대의소비업그레이드에따라서 Adult consumer market 보다강한성장탄력을이어갈것이다. 중국의 Baby & Kids 산업성장은 (1) 8, 9 년대탄생한소황제의경제수준상승, (2) 중국정부의인구정책전환 ( 산아제한 출산장려 ) 과 New baby boom 이라는우호적인환경변화와소황세세대의새로운 Life Style 이뒷받침하는것이다. 중국 Baby & Kids 산업의시장규모는육아, 아동관련상품과서비스를망라하여 217 년기준 2.6 조위안 (442 조원 ) 으로추산되고있다. 이는중국전체소매판매규모의 7.2%, 한국전체소매판매 (217 년 44 조원 ) 에육박하는거대한규모에해당한다. 13 차 5 개년경제규획 (216~2 년 ) 기간동안중국소매판매증가율은점차 8% 수준으로완만히수렴될것이나 Baby & Kids 시장성장속도는최근 3 년간연간 16.4% 를기록하는고성장세가이어지고있다. 중국 Baby & Kids 산업에있어도시지역소비시장을주도하고있는소황제세대가부모가되면서일면라마 ( 라妈, 출산후에도철저하게자기관리를하고육아등생활에높은수준을추구 ) 로불리는소황제신세대부모들은높은소비성향과이들이만들어내는새로운소비패턴이 Baby & Kids 시장성장의원동력이되고있다. 중국 Baby & Kids 산업규모성장추이 중국 7~9 년대생가정소비지출중육아비중 ( 십억달러 ) 6, 5, CAGR 13.8% 294.9 CAGR 16.4% 464.6 75% 이상.% 4, 3, 2, 1, CAGR 17.8% 3.1 154.5 5~7% 사이 25~5% 사이 13.2% 59.3% 2 21 215 218 25% 이하 27.5% 소매판매 (Baby & Kids 산업제외 ) Baby & Kids 산업 자료 : iresearch 자료 : Top-digital, 화동이공대학 삼성증권 38
218. 6. 11 Baby & Kids 소비트렌드 중국 Baby & Kids 산업트렌드는신세대부모 ( 라마 ) 의라이프스타일을대변하는것이다. 중국 Baby & Kids 시장의최종소비자는영유아이나실질적인영유아소비의결정과 Baby & Kids 소비고도화를주도하는그룹은 198~9 년대태어난 신세대부모 이기때문이다. 중국은신중국건설이후여성경제, 즉위미노믹스 (Womenonimcs) 가위력을발휘하여왔다. 정치적으로여성의평등성에정책의초점을맞추면서중국은여성의높은경제활동비중 (199 년중국여성경제활동비중 79%) 및상대적으로낮은가사노동비중이라는사회와가정구조가정착이되었으나 198~9 년대소황제세대의출현이후중국의전통적인위미노믹스가구조적인변화가시작되고있다. 중국신세대부모의라이프스타일은 (1) 워라벨의조정 ( 개인행복추구 ), (2) 육아를위한시간및경제력집중현상으로빠르게이동하고있다. 라마는소황제세대가부모가되면서, 온라인 / 모바일등컨텐츠를통해글로벌시장트렌드를추종하게된첫신세대엄마집단이다. 라마의소비성향은 (1) 고품질 (2) 고안전성, (3) 가격대비성능을고려하는합리적소비추구, (4) 강한인터넷정보력활용으로완성된다. 중국 Baby & Kids 소비트랜드 Baby & Kids 환경변화 소비시장변화 소비트렌드 소비주체 인구정책전환 Baby boom 8~9 년소황제소비업그레이드 6 Pocket 영유아수요의양적팽창 & 상품 / 서비스의프리미엄화합리적소비확산 Baby Kids 소비고도화전문서비스소비확대 ( 패션, 레저, 교육, 엔터테인등 ) 소비채널 New retail revolution Big data service 확대 Baby & Kids 상품 / 서비스융복합, 맞춤형서비스확산 영유아온오프라인융합소비증가 Baby Kids O2O 시장확대 소비재기업 Global vs. 로컬기업경쟁심화 Top-tier 중심의영유아산업구조재편 (Global vs. 중국로컬 ) 신소비시장 (3 급지이하 ) 대표브랜드 Oligopoly 점화 자료 : 삼성증권정리 중국여성경제활동비중추이 (15-64 세여성경제활동인구비중, %) 85 8 75 7 65 6 55 자료 : 세계은행 79.4 56.2 중국 68.8 세계평균 53.9 5 199 1993 1996 1999 22 25 28 211 214 217 글로벌주요국가여성경제활동비중비교 (%) 8 7 6 5 4 3 2 73.8 자료 : 세계은행 69. 68.8 68.4 67.6 66.2 59.5 58.6 28.7 독일러시아중국일본프랑스미국브라질한국인도 세계평균 53.9 삼성증권 39
218. 6. 11 최근중국신세대부모들의성향을파악할수있는설문조사 (Top digital & 화동이공대학공동으로 1~4 선도시의 7~9 년대생엄마 5, 명대상진행 ) 자료에의하면전업주부비중은 41% 에달한것으로나타났다. 9 년대생세대는육아와가정에집중하기위해전업주부를선호하는것이다. 또한맞벌이인엄마들의 28% 도프리랜서로일하고있다고답해육아를위한시간을상당부분확보할수있는것으로보여진다. 엄마가육아에전념할수있는시간이확보되면서점차둘째를고려하는가정도많아지는추세이다. 설문대상엄마들의 54% 가둘째에대해긍정적으로생각하고있다고답했다. 주양육자가육아에집중할수있는시간이늘어나고, 둘째출산에대한인식도긍정적으로변화하면서 Baby & Kids 산업의견고한성장을견인할것으로전망한다. 부모는유아가직접먹고, 입고, 사용하는상품의품질에매우민감하다. 과거중국멜라닌분유파동으로자국분유에불신을갖기시작한중국부모들은해외브랜드에대한충성도가매우높아졌다. 그러나이후뉴질랜드산분유에서도비슷한사태가다시한번발생하면서자국제품중비교적양호한품질의분유로다시돌아오거나, 뉴질랜드이외의지역의해외브랜드로눈길을돌리고있다. 라마들은이러한일련의사태에대한의견및선호하는제품등정보를자연스럽게 SNS 상에서공유한다. 두번째트렌드로라마의철저한자기관리및높은생활수준추구로인해다양한서비스들이출시되고있다. 대표적으로산후조리원, 영유아용품전문매장, 영유아전용수영장, 키즈카페, 친자유 ( 親子遊 ) 등이있다. 특히중국의산후조리원은기본계약기간이국내의두배인한달이기때문에엄마들이산후조리원에서처음으로접한영유아상품의영향력이커지고있는추세이다. 친자유 ( 親子遊 ) 는 Baby & Kids 여행상품으로어린자녀를동반해야하는젊은부부들이높은선호도를보이고있다. 특히중국에서큰인기를끌었던국내예능프로그램인 아빠어디가, 슈퍼맨이돌아왔다 의영향을받아최근 2~3 년간모든여행사에서관련상품을출시하고있다. 과거중국 Baby & Kids 산업은상품시장이고성장을이어왔으나, 향후엔터테인먼트, 교육, 헬스케어를아우르는다양한서비스가출시되면서산업의확대와성장을견인할것이다. 동시에빠른속도로증가하고있는온라인쇼핑에서의판매비중이 O2O 시장으로확산되면서산업성장에크게기여할것으로기대한다. 중국 7~9 년대생전업주부비중 중국 7~9 기혼여성자녀수선호도 기타, 8% 3 명이상, 5% 전업주부, 41% 맞벌이, 51% 2 명, 41% 1 명, 54% 자료 : Top-digital, 화동이공대학 자료 : Top-digital, 화동이공대학 삼성증권 4
218. 6. 11 Silver 산업 : 헬스케어 & 금융산업폭발적성장 중국의 고령화 속도에따라 Silver 소비시장의폭발적인확장세가이어질것이다. 중국의 6 세이상인구는 217 년 2.4 억명에서고령사회에도달하는 23 년에는 3.6 억명에달하게될것이다. 선진국이이미경험하였던 고령화 와중국의 고령화 는유사점과차별점이존재한다. 가장큰중국고령화의차별점은은중국의고령화속도를소득수준향상이따라오지못한다는데있다. 선진국에비해낮은소득수준에서고령화가이미시작되었고 227 년초고령사회진입시점까지미숙한중국의사회보장시스템이중국의사회문제로대두될수있다. 중국고령화사회의소비패턴변화는산업의구조적인변화로자연스럽게연결될것이다. 헬스케어산업은 Silver 산업의대표적인수혜업종이다. 수의학, 생명과학, 바이오, 의료장비는가계의의료비부담이증가하면서큰폭의수요증가가나타나게될것이다. 이는고령화사회에진입한미국, 일본과한국에서이미확인된사례이다. 더나아가 Silver 인구를대상으로한레저관련산업도고령인구가상품을소비하기위한자원과시간을소유하게됨으로인해수혜를얻을수있을것이다. 고령집단은헬스케어비용과더불어여행, 레저지출의증가를나타내고있다. 또한, 고령사회는자산시장에도중요한변화를촉발하게될것이다. 특히금융서비스부문이핵심이다. 고령화사회에서연금수요가급성장하게될것이고중국의가계자산은과도한예금중심의정체현상에서자산관리산업으로이동이전개될것이다. 일본과한국사례에서와같이인구고령화와소득수준향상, 교육수준향상이초래하는변화는 자산관리금융산업 의중장기적인레벨 - 업이었다. 중국고령인구증가추이 중국부양비율증가 ( 백만명 ) 5 6 세이상인구 (%) 4 38.3 4 3 2 1 215 135 362 246 65 세이상인구 3 2 1 13.3 25.3 195 1965 198 1995 21 225 24 195 1965 198 1995 21 225 24 자료 : UN 참고 : 노인부양비율은 65 세이상연령과 15-64 세연령인구비율 자료 : UN 삼성증권 41
218. 6. 11 노인부양비율 vs. GDP 성장률노인부양비율 (%) 19 17 15 13 11 9 7 5 GDP 성장율 (%) 5 7 9 11 13 15 17 19 참고 : 198~215 년, 한국 / 중국 / 일본고령인구부양비율대비 GDP 성장비교 자료 : IMF, UN, 삼성증권정리 고령화진입시점의 1인당 GDP 비교 ( 달러 ) 18, 16,53 16, 15,97 14, 12, 1, 1, 8, 7,47 6, 4, 2,881 2, 한국 일본 미국 캐나다 중국 자료 : IMF, UN, BEA 중국의료비증가추이 ( 조위안 ) 5 4 3 2 1 의료부문총지출액 ( 좌측 ) 199 1994 1998 22 26 21 214 참고 : 노인부양비율은 65 세이상연령과 15-64 세연령인구비율자료 : UN 65 세 + 인구 ( 우측 ) ( 백만명 ) 16 14 12 1 8 6 삼성증권 42
218. 6. 11 Contents I. 중국소비성장단계 p4 II. 중국소비대폭발의 3 Keys III. 차이나소비붐의 3 가지 Blue ocean IV. 차이나 Big 5 소비섹터 기업분석 p13 p29 p43 p93 IV. 차이나 Big 5 소비섹터 차이나 5 대소비섹터 중국 2 차소비붐 (216~3 년 ) 에서중국소비시장의패러다임시프트와소비대폭발을주도하게될소비섹터로써전자상거래, 교육, 여행, 헬스케어, 교육, 미디어, 이다섯섹터를제시한다. (I) 전자상거래 : New retail revolution 중국전자상거래는 216~3 년차이나소비붐의 동력 인동시에최대수혜그룹이다. 중국전자상거래시장은 신소매혁명 (New retail revolution) 이라는또한번의패러다임시프트단계로진입하면고있다. 중국전자상거래에대한투자포인트는 1 신소비자유입확대 (2~4 대소황제세대 & 3 급지이하 8 억소비인구 ), 2 Mobile 온라인채널시장점유율상승 ( 생활서비스, 공유등카테고리확장 ), 3 New retail 플랫폼확장 ( 온오프라인융합 & Big data 및 AI 신기술접목 ), 이세가지이다. (II) 교육 : 소비의블루오션 차이나교육 boom 차이나 2 nd 소비붐의대표적인성장산업으로중국 교육산업 을주목한다. 중국의인구통계학적인변화 (2-4 대소황제세대의소비주력세대편입 & New baby boom) 와소득수준향상으로인해중국교육산업은폭발적인성장세를이어가게될것이다. 중국교육산업에대한투자포인트는 1 중국인구통계학적수요증가와소득수준향상 2 대학입시경쟁심화및취업시장양극화 3 온라인교육시장성장 4 Top-tier 중심의교육산업구도재편, 이네가지로압축할수있다. (III) 여행 : 여유소비재대표주자 중국여행, 레저붐과더불어여행산업구조재편이본격화될것이다. 중국 2 차소비붐기간동안중국여행산업에서주목되는변화는 (1) 정부정책, (2) 인구통계학적인수요증가, (3) Top-tier 중심의여행업계재편이다. 시진핑집권 2 기동안, 정부의재균형정책과내수활성화조치는레저와여행수요를촉발하는핵심동력이될것이며중국의인구구조변화에따라소황제와고령세대의레저, 여행수요는꾸준한성장세를이어나가게될것이다. 또한중국여행산업은대형기업중심으로의통폐합이본격화되고있다. 중국여행산업의성장키워드는 온라인채널, 대형화, 아웃바운드와프리미엄 이될것이다. (IV) 헬스케어 : 예고된수요성장 & 기업 up-grade 중국의헬스케어산업은향후 1~15년에걸쳐폭발적인성장세가예고되어있다. 중국의약품시장규모는 1,167억달러 (216년기준 ) 로미국 (4,617 억달러 ) 에이어글로벌 2위규모로성장하였다. 글로벌제약산업성장의중심에중국이있다. 중국헬스케어산업에대한투자포인트는 1 정부의료산업육성및개방정책 2 인구통계학적고령화와수요증가 3 가처분소득증가와고급의료서비스수요증가 4 중국의료산업의대형화와혁신능력제고 ( 신약, 바이오시밀러 ), 이네가지이다. (V) 미디어 : Big bang 의시간 중국미디어산업은빅뱅의시간이도래하였다. 중국은미디어채널이다각화되어있는가운데컨텐츠부가가치의상승과스트리밍시장의격변이진행되고있는것이다. 중국엔터테인먼트산업은경제발전의마지막과실로서고속성장단계에진입하였는데 OTT 서비스로의미디어생태계진화가맞물려일어나고있다. 글로벌미디어산업에서가장빠른속도로전개되고있는중국미디어채널과컨텐츠산업을주목해야할시점이다. 삼성증권 43
218. 6. 11 차이나유망소비섹터 (I): 전자상거래 New retail boom 중국전자상거래는 216~3 년차이나소비붐의 동력 인동시에최대수혜그룹이될것이다. 2 년이후알리바바, 징동으로대표되는중국전자상거래시장은 (1) 절대규모, (2) 성장속도에서압도적인성과를보여주었는데 신소매혁명 (New retail revolution) 이라는또한번의패러다임시프트단계로진입하면서중국소비붐을대표하는소비채널로써자리매김하게될것이다. 중국전자상거래투자포인트 1 신소비자유입확대 (2~4 대소황제세대 & 3급지이하 8억소비인구 ), 2 Mobile 온라인채널시장점유율상승 ( 생활서비스, 공유등카테고리확장 ), 3 New retail 플랫폼확장 ( 온오프라인융합 & Big data 및 AI 신기술접목 ) 218 년중국전자상거래산업규모는 25 조위안을기록하며폭발적인성장속도를이어가게될것이다. 중국온라인쇼핑의경우, Mobile 의드라마틱한성장과더불어 217 년 5.6 조위안을기록하여전체소매판매에서차지하는비중이 15.5% 에달하였으며여전히성장공간은넓다. 중국온라인소핑시장규모는글로벌전체시장의절반 (51%) 를웃도는독보적인수준을보여주고있는가운데 22 년에는글로벌시장의 6%, 중국 2 차소비붐의절정으로예상되는 225 년에는전세계시장의 2/3 이상을차지하게될것으로예상한다. 중국알리바바, 징동, 텐센트가주도하고있는중국소비채널의진화 (On-off line 융합, 스마트물류유통, Mobile 결제시스템 ) 는중국 2 차소비붐과결합되어또한번의 New retail boom 으로연결될것이다. 중국전자상거래규모추이 ( 조위안 ) 3 25 2 15 1 5 8.1 자료 : iresearch 1.2 212~217 년 CAGR 25.1% 12.6 15.3 18.2 21.6 24.9 212 213 214 215 216 217 218E 중국온라인쇼핑규모추이 ( 조위안 ) (%) 7 2 소매판매에서차지하는비중 ( 우측 ) 16.6 6 15.5 14.2 16 5 12.6 4 1.6 12 8 6.5 3 5.6 5.6 4.7 2 3.8 8 1 2.8 4 1.9 1.2 온라인쇼핑규모 ( 좌측 ) 212 213 214 215 216 217E 218E 자료 : Analysys 삼성증권 44
218. 6. 11 주요국가소매판매에서온라인비중추이비교 미국 vs. 중국온라인쇼핑글로벌 M/S 추이및전망 ( 소매판매대비비중, %) 25 2 15 1 11 13 15.5 14 214 년 16.6 218 년 6 7 8 9.2 1.2 19 18 2 2.1 23.8 (%) 7 6 5 4 3 2 1 42.8 47 22.2 2.7 5.7 54.1 19.4 18.3 59.5 57 중국 17.6 16.9 미국 5 중국미국한국 215 216 217 218E 219E 22E 자료 : iresearch, 한국통계청 자료 : emarketer New retail 성장 (1): 신소비자유입 중국내수시장의새로운소비군 (2-4 대소황제세대, 3 급지이하소비자 ) 이유입되는경로는단연 Mobile 을중심으로한 New retail 채널 이다. 중국인터넷사용자의구성을살펴보면 2 대가 3.3% 로가장높은비중을차지하고있으며월수입은전체수입분포의평균보다소폭높은수준인 3 천 ~5 천위안이차지하는비중이가장높다. 따라서중 / 고졸 / 전문대를졸업한저학력 / 임시직근로자혹은대학생 / 사회초년생이온라인쇼핑의주요참여자인것을파악할수있다. 더불어 3 급지이하소득수준이높지않은소비군은가격민감도가높기때문에, 온라인쇼핑 (Mobile) 검색을통해저렴한가격에비교적양질의상품을구매하는습관이형성되어있다. 온라인채널을통한판매상품별로는의류, 가구 / 인테리어, 전자기기, 휴대폰, Mother care & Kids 순으로선호가되고있다. 트렌드에민감한 2 대가주요소비층으로형성되어있기때문에의류에대한구매선호도가약 28% 로가장높은수준을차지하고있다. 온라인쇼핑판매상품선호도추이 (%) 3 의류 25 2 휴대폰 전자기기 가구, 인테리어 15 1 5 신선식품화장품 사무용품식품 / 음료 Mother care & Kids 참고 : 216 년기준 자료 : iresearch, 삼성증권 삼성증권 45
218. 6. 11 인터넷사용자연령구조 인터넷사용자월수입구조 5~59 세 1~9 세 8 천위안이상없음 4~49 세 13.7 3.2 5.4 4. 2.2 1~19 세 5,1~8 천위안 9.7 6.9 7. 5위안이하 13.8 3~39 세 23.2 1~39 세 : 73.7% 3.3 2~29 세 3,1~5 천위안 23.2 2 천위안이상 57.5% 17.7 7.7 51~1천위안 8.3 5.7 1,1~1,5 1,51~2 천위안 2,1~3 천위안 참고 : 216 년기준 참고 : 216 년기준 자료 : CNNIC 자료 : CNNIC New retail 성장 (2): Mobile growth 모바일은중국전자상거래와 New retail 고객확장의중심채널이다. 중국모바일쇼핑시장은 217 년기준 4.2 조위안에달하며최근 5 년간연평균 111.1% 에달하는성장세를이어왔다. 중국모바일쇼핑은 215 년 PC 쇼핑규모를역전한데이어 218 년에는모바일쇼핑비중이 74% 에달할것으로예상되고있다. 중국모바일쇼핑시장은올해 5 조위안에달하며미국시장에비해 4.2 배나큰시장을형성하게될것이다. 관건은 212~17 년에걸쳐모바일가입자수성장 (Mobile 온라인쇼핑비중 : 212 년 6% 217 년 74%) 이정점에도달하면서추가적인성장모멘텀을논하는시점이도래하였다는것이다. 217 년기준, 중국의 4G 사용자와모바일인터넷사용자수가각각 1 억 8 천만명과 12 억 2 천만명으로발표한바있다. 216~3 년중국 2 차소비붐기간동안중국모바일채널의성장은 User( 고객수 ) ARPU(Average revenue per user, 인당소비규모확대 ) 로이동하게될것이며온오프라인소비융합의기본채널로써 모바일 의확장성을유지할것으로예상한다. 모바일쇼핑규모 ( 조위안 ) 6 5 4 212~217 년 CAGR 111.1% 3.3 4.2 5 3 2 1 2.1.9.1.3 212 213 214 215 216 217 218E 자료 : iresearch 삼성증권 46
218. 6. 11 온라인쇼핑비중비교 : PC vs 모바일 중국 vs 미국모바일쇼핑규모추이 (%) 1 8 6 94 86 66 45 56 68 73 74 218 년 ( 십억달러 ) 8 6 4 315 495 63 75 중국 4.2 배 4 32 34 2 PC 27 26 6 15 212 년 모바일 2 135 151 178 123 미국 89 25 15 45 57 212 213 214 215 216 217 218E 자료 : iresearch 자료 : emarketer, iresearch Mobile 트렌드 중국모바일시장의변화는크게 (1) 모바일결제대중화, (2) 모바일카테고리확장, (3) 대형플랫폼 M/S 확대, 이세가지로압축할수있다. 중국은선진국의신용카드시장과는달리모바일시장이결제시스템을대체하고있다. 중국모바일쇼핑의고속성장에는 모바일결제확산 의모멘텀이가장컸다. 최근 3 년간중국모바일인터넷사용자의목적중사용자의사용률이높으면서증가율변화가가장컸던항목은모바일결제와모바일쇼핑이었다. 중국모바일결제는 213 년부터빠르게증가해올해 18 조위안에달할것으로예상된다. 중국모바일결제시장에서알리페이와텐페이의경쟁이심화되고있는가운데시장점유율은알리페이에서점차텐페이 (217 년 3 분기기준,, 알리페이 53.7% vs. 텐페이 39.4%) 로이동하고있는추세에있다. 텐페이의시장점유율확대는모바일카테고리확장과연관이있다. 음식배달, 교통, 숙박, 공유등모바일카테고리가확대되면서웨이신과연결된텐페이결제가더빠르게확장성을보여주고있는것이다. 모바일 vs PC 결제규모 중국모바일결제시장점유율 ( 조위안 ) 기타 25 2 15.6 19.3 22.9 PC 모바일 6.9 15 1 8.1 11.8 12.2 15.2 18.3 39.4 217 년 3 분기 53.7 Alipay 5 3.7 5.4 6. 9.1 Tenpay 212 214 216 218(E) 자료 : iresearch 자료 : Analysys 삼성증권 47
218. 6. 11 중국모바일쇼핑시장도강자만이살아남는구조가형성되고있다. 과거 PC 채널을통한온라인쇼핑에서일어났던현상과같다. 모바일쇼핑이활성화되면서주목을받았던전문온라인쇼핑업체가시장에서점차외면받고있는상황이다. 전문온라인쇼핑업체는중국내에서만들어진독특한형태의온라인쇼핑몰이다. 이는알리바바, JD.COM 과달리단일화된화장품, Mother care & kids, 신선식품등집중화된품목만을판매하는대형온라인쇼핑몰을뜻한다. 예로 Jumei, 1 하오띠엔, 당당등이있다. Jumei 는화장품위주로판매하는쇼핑몰이고, 하오띠엔은신선식품, 당당은한국의 Yes24, 알라딘과유사한온라인북마켓이다. 중국은인터넷보급률이가파르게상승한국가인한국 미국보다빠르게전자상거래, 온라인쇼핑시장성장이시작되었기때문에일부전문가들은중국시장이성숙기초기단계에진입한것으로분석하고있다. 특히온라인쇼핑시장은성숙기에접어들면서각쇼핑업체별로판매되고있는상품의보유품목, 품질등편차가좁혀지고있는상황이다. 따라서굳이불편하게화장품이나신선식품등을온라인으로구매하기위해서여러쇼핑몰을통하지않고하나의종합플랫폼인알리바바나 JD.COM 같은대형쇼핑몰위주로재편되고있다. 중국온라인쇼핑 (B2C) App 월간 & 일간활성화유저비교 구분 Taobao JD VIP MAU (mn) 431 153 59 MAU YoY (%) 23 39 27 DAU (mn) 154 23 12 Daily App 가입자 7 6 5 Daily App 탈퇴자 1 3 4 자료 : QuestMobile, 각사 중국온라인쇼핑 (B2C) 시장점유율 Jumei,.5% 기타, 8.6% 당당,.7% 1 호점, 1.1% VIP, 3.5% 수닝, 4.3% 중국모바일쇼핑 (APP) 시장점유율 JD, 7.5% 당당,.1% 기타, 5.4% Jumei,.3% 1호점,.5% 수닝, 1.2% VIP, 2.4% JD, 24.7% Tmall, 56.6% Alibaba, 82.6% 자료 : iresearch 자료 : iresearch 삼성증권 48
218. 6. 11 New Retail, 新零 경쟁시대 전자상거래의시대는끝났다. 중국최대전자상거래시장을구축한알리바바마윈회장의 216 년항저우선언이다. 218 년중국전자상거래시장의최대화두는 New retail revolution 이다. 중국전자상거래시장이성숙기에진입하면서 신소비 헤게모니전쟁이재개되는것이다. 알리바바마윈이시작한 New Retail, 新零售 헤게모니경쟁은중국전자상거래뿐아니라중국소비시장생태계전체에거대한변혁을일으키고있다. 신소매 라는개념은 (1) On-off 융합유통채널, (2) 고객니즈 Big data, (3) 스마트물류, (4) Mobile 결제시스템이결합된종합소비플랫폼을구축하여소비자의편의성제고와맞춤형소비를최적화하는데있다. 신소매의 Key word 는 융합, Big data, 물류혁신, Mobile 결제 이네가지다. 중국의대표플랫폼, 알리바바와텐센트는오프라인유통망을대상으로한공격적인 M&A 가진행되고있다. 알리바바와 Tencent 의대대적인오프라인확장은중국소비자의방대한 Big data 를기반으로온오프라인에서중국소비자에게상품과서비스를제공하는통합플랫폼을구축하는일환으로볼수있다. 알리바바, 텐센트의오프라인시장 M&A 는최근신선식품으로까지영역을확대하고있다. Alibaba & Tencent 오프라인유통업 M/S 기준인수규모 합계 : 24.% 합계 : 18.8% Sanjiang,.5% Xin Hua Du,.6% Balilian, 2.7% Better Life, 1.% Carrefour, 4.7% Yonghui, 7.3% Alibaba & Tencent 外 : 57.2% Wumart, 3.% Auchan, 15.% Walmart, 11.% China Resources, 13.2% Alibaba Tencent/JD 기타 자료 : 삼성증권정리 제 3 자결제시장점유율추이 중국온라인신선식품시장규모추이 (%) 8 7 6 5 4 3 2 1 ( 십억위안 ) (%) 5 469 25 Allipay 4 21.7 2 3 온라인침투율 ( 우측 ) 15 Tenpay 2 142 1 1 7.9 5 온라인신선식품시장규모 ( 좌측 ) 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 213 214 215 216 217 218E 219E 22E 자료 : Analysys 자료 : Analysys 삼성증권 49
218. 6. 11 알리바바 vs. 텐센트 : 두개의전쟁 온오프라인융합 & Mobile 결제 중국플랫폼기업의두거인, 알리바바와텐센트의경쟁 (AT 전쟁 ) 은 오프라인유통 & Mobile 결제시장, 이두부문에서치열하게펼쳐지고있다. 오프라인유통과 Mobile 결제의공통분모는고객 Big data 의확보와접점확대에있다. 중국전자상거래시장은알리바바와텐센트계열인징동이시장을양분하고있는상황이다. 중국의오프라인소비시장규모는 4 조위안에달해온라인에비해여전히높은수준을유지하고있는가운데알리바바와텐센트의오프라인유통기업인수가치열하게전개되면서중국소매유통시장의양강구도가더욱확고해지고있다. 중국오프라인소비시장은 대융합의시기 로진입하는것이다. 중국백화점, 전통유통망이치열한 Red ocean 경쟁과구조조정이진행되는과정에알리바바, 텐센트가참전하였다. 217 년기준전체오프라인유통시장 M/S 중알리바바와텐센트 ( 징동포함 ) 가인수한기업의 M/S 가 5% 에육박 ( 오프라인시장점유율알리바바 18.8%, 텐센트 24.% 확보 ) 하고있다. 중국의신소매혁신, 온오프라인대융합속도는글로벌최고수준으로이러한중국의신소매혁신속도는 정부의지원정책과대표기업의혁신성 에기인한다. 미국은정부 Regulation 이슈에따라아마존의오프라인진출및무인점포확대가압박을받는반면에중국에는온오프라인경계선이사실상존재하지않는다. 중국의신소매혁신의중심에 정부의친플랫폼확장정책 ( 인터넷플러스 ) 이있다. 대형마트지역별 M/S 비교 2.% 3.% 9.7% 2.9% 1.7% 2.8% 2.1% 9.3% 17.4% 7.% 6.6% 4.5% 6.3% 남부지역북부지역동부지역서부지역 Sun Art(Alibaba) Bailian(Alibaba) Walmart(JD) Yonghui(JD, Tencent) 자료 : Kantar Worldpanel 제 3 자결제액 (GMV) 추이 중국모바일결제사용률비교 ( 조위안 ) 35 29.5 3 25 23. 2 18.8 15 13.9 9. 1 7.5 3.5 4.4 5.7 6. 5 2.8 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 신용카드 현금 모바일결제 택시미용실식당 3 4 8 15 주유소, 편의점 식당 편의점 주유소 12 19 27 33 45 미용실 택시 주유소 택시 편의점 46 53 62 64 68 미용실 식당 (%) 1 2 3 4 5 6 7 참고 : 분기누적기준자료 : Analysys 참고 : 217 년기준자료 : Tencent, Ipsos 삼성증권 5
218. 6. 11 알리바바 vs. 텐센트 : 핵심은 Big data 인터넷기업들이막대한자금을투입해오프라인유통기업을인수하면서궁극적으로달성하고자하는목표는 Big Data 를확보하는것이다. Data 를기반으로기업들은금융, 클라우드등다양한사업을영위할수있게된다. CNNIC 가집계한바에의하면중국의온라인결제 / 자산관리 / 신용대출의침투율은각각 217 년기준으로 72%/68%/24% 에달해높은수준을기록하고있다. 소비자는온라인결제를통해서처음으로온라인금융을접하게되고, 이후자연스럽게기타금융으로서비스가확산되고있다. 또한보유한 data 를기반으로효율적인마케팅솔루션을제공할수있는데, 알리바바가진행하고있는알리마마플랫폼이바로이러한형태이다. New retail 기업들은온 / 오프라인 Data & Ecosystem 을확보하기위한수단으로온라인침투율이가장낮고 Stickiness 가높은신선식품시장을공략하고있다. New retail 기업들은점차확대되고있는중국여유소비재시장에서추가적인기회를포착하여, 단순히마트를쇼핑하는공간이아닌먹고마시고즐기는곳으로변화시켰다. New retail 마트들은대부분 해산물패스트푸드화 ( ) 라고하는전략을취하고있는데, 편리성 에집중하고있다. 저렴한가격 + 조리 + 배송 시스템을결합하여퇴근후마트에들러서쇼핑한후저녁식사도하고, 간편하게빈손으로집으로가서상품을수령하면되는시스템인것이다. 기존신선식품온라인구매 vs New retail 신선식품판매 자료 : 삼성증권정리 온라인금융침투율비교 중국클라우드시장점유율비교 (%) 8 7 6 76% 218년 71% 기타,.37 Alibaba Cloud,.41 5 4 3 214 년 26% (%) 2 1 온라인결제온라인자산관리온라인신용대출 Kingsoft Cloud,.6 Tencent Cloud,.7 China Telecom,.9 참고 : 침투율 = 실제사용자수 / 인터넷사용자수 자료 : CNNIC 자료 : Synergy Research Group 삼성증권 51
218. 6. 11 New retail 승자를논하기엔이른상황... 215 년알리바바는 New retail 전략을제시하고, 이듬해인 216 년부터허마센셩등다양한시도들을해오고있다. 텐센트는 217 년 12 월부터시장에진입하기시작하였다. 아직영휘마트와협업내용을명확히발표하지않은상황이기때문에, 알리바바와의경쟁구도에서어떤변화가일어날지예단하기어려운상황이다. 다만, 예측가능한시나리오로는두가지가존재한다. 1) 알리바바, 텐센트두곳이공생구도를유지하거나, 2) 두곳중한기업만 New retail 에서성공하는것이다. 과거중국내에서산업의새로운변화가발생했을때, 선 / 후발주자가상당기간공생을이어갔다. 예로결제시스템의경우알리바바가선발주자였으나, 텐센트가후발주자로서역할을하면서공생구도를유지하고있는것처럼, 첫번째시나리오의가능성이더높다는판단이다. New retail 발전과정 자료 : iresearch 삼성증권 52
218. 6. 11 투자아이디어 (1) 온라인 오프라인, New retail 리더십 Alibaba 중국 New retail revolution 의첫번째투자아이디어는 시장리더십 즉, 알리바바를선택하는것이다. 강력한브랜드파워를보유한알리바바는중국 New retail 트렌드를이끌어가고있다. 알리바바는거대한온라인사용자를기반으로오프라인고객까지대대적으로확보하고있으며, 이를통해유통시장내에서규모의경제를이뤄낼수있을것이다. 알리바바의 New retail 시장선점의지는 216 년부터투자해온오프라인유통기업규모를통해서도파악할수있다. 알리바바는지난 2 년간무려 76.7 억달러를투자해 New retail 을구축하기위한준비를진행하였다. 텐센트와징동은두기업이합해서총 14.9 억달러를투자한것으로나타나알리바바에비해낮은수준을보이고있다. 또한알리바바는최근에 Easyhome 을투자하면서가구판매사업에도진입할예정이다. 시장리더로서트렌드를이끌어가고, 성공적인플랫폼구축에이은매장런칭까지이뤄내면서향후 New retail 에서의성과는긍정적인실적으로이어질것이다. Alibaba 온 / 오프라인유통업 Ecosystem 보유 자료 : Google image Alibaba 강력한의지 / 주도권확보 : 회사별온 / 오프라인유통기업투자내용정리 회사 투자일자 투자기업 구분 투자금액 ( 백만달러 ) 인수지분 (%) 218.4.2 으어러머 음식배달플랫폼 95 1 218.2.11 Easyhome 가구판매점 859 15 217.11.19 Sun Art retail 마트 2,862 36 Alibaba 217.8.3 Yiguo.com 온라인플랫폼 3 24 217.5.29 Lianhua 마트 74 18 217.1.1 Intime 백화점 2,296 74 216.11.18 Sanjiang 마트 331 35 합계 7,672 미정 영휘마트 마트 - 5 Tencent 미정영휘윈촹마트 - 15 미정 Carrefour China 마트 - - 218.2.23 Better Life 마트 / 백화점 76 6 합계 76 JD.com 218.2.23 Better Life 마트 / 백화점 64 5 216.8.11 영휘마트마트 668 1 합계 732 자료 : 회사자료 삼성증권 53
218. 6. 11 투자아이디어 (2) 오프라인 온라인, 강력한 New retail 후발주자영휘마트 중국 New retail revolution 의확장단계에서오프라인에서온라인으로사업의영역을확대하는 영휘마트 를주목한다. 영휘마트는소규모기업으로시장에진입하여중국최대플랫폼사업군인텐센트, 징동과연합하며큰폭의외형성장을이어가고있다. 영휘마트의성장기반은 (1) 정부의대형신선식품마트활성화정책 (2) 온오프라인 New retail revolution 으로이어지고있다. 영휘마트가중국오프라인대표기업으로급속도로성장할수있었던동력은 1) CEO 의빠른트렌드포착능력, 2) 취약한신선식품공급체인에집중한영향이었다. 영휘마트는알리바바가 New retail 전략을제시한뒤 1 년만에 Super Species, 영휘 life 를런칭했다. 영휘 life 는중국에서최초로편의점에신선식품코너를접목하여신선식품분야에서는높은성과를유지하고있으며최근에는 PB 상품라인업을빠르게확장하고있다. New retail 을접목한 Super Species 는이미전국에 38 개매장을운영하고있으며, 랍스터, 대게, 연어, 와규등고급식재료를저렴한비용에원하는방식으로조리하여소비할수있다. 알리바바의허마센셩과유사한방식이지만, 허마센셩대비푸드코트컨셉이더다채롭다. 또한매장은허마센셩보다약 6 배나작지만, 평당매출액은더높게산정되고있는것으로추정된다. 동사의전략이올해 1 개의매장을추가로확장할계획인만큼, 매출액제고에긍정적일뿐만아니라 New retail 트렌드내에서알리바바와함께시장을선점해나갈것이다. 중국주요유통망평당 ARPU 비교 ( 만위안 ) 7 6 6. 6. 5 4 3 2 2.1 2.7 1.6 1. 쇼핑센터백화점영휘대형마트영휘소형마트영휘 Species 허마센셩 자료 : Kantar Worldpanel, 삼성증권추정 영휘마트사업비중 스마트한 New retail 확장전략 : 가성비고려 의류,.29 기타식품 / 생활용품, 5% 217 년기준 신선식품 / 가공, 48% 자료 : 회사자료 자료 : Baidu 삼성증권 54
218. 6. 11 차이나유망소비섹터 (II): 교육산업 차이나 2 nd 소비붐의대표적인성장산업으로중국 교육산업 을주목한다. 중국의인구통계학적인변화 (2-4 대소황제세대의소비주력세대편입 & New baby boom) 와소득수준향상으로인해중국교육산업은폭발적인성장세를이어가게될것이다. 매년 6 월, 중국은 대입시험 ( 高考 ) 열풍 에휩싸이고있다. 218 년중국대학입시생은 975 만명에달하였는데, 이는한국의 61 만명, 일본 58 만명에비해압도적으로높은수준이다. 대학입시경쟁만큼대기업취업경쟁률도높아고학력실업문제가심각한사회문제로대두되고있다. 중국교육산업은 217 년기준 2.4 조위안을기록하였다. 218~2 년에걸쳐중국교육산업은연간 12.2% 의고성장이예상된다. 특히, 소비지출비중이큰 K12 교육시장은향후 3 년간연평균 14.1% 성장할것으로예상된다. 중국교육산업투자포인트 1 중국인구통계학적수요증가와소득수준향상 2 대학입시경쟁심화및취업시장양극화 3 온라인교육시장성장 4 Top-tier 중심의교육산업구도재편 중국교육시장규모추이및전망 ( 조위안 ) 6 5 217~25 년 CAGR 11.6% 5.7 4 3 2.4 2 1.8 21 212 214 216 218E 22E 222E 224E 자료 : 중국교육망, 삼성증권추정 중국교육시장분야별비중 중국대입시험응시자추이 직업교육, 28.3% 언어교육, 4.2% 217 년기준 2.4 조위안 유아교육, 17.9% ( 만명 ) (%) 1,2 1 82.1% 1, 8 합격률 ( 우측 ) 8 6 6 4 4 고등교육, 11.9% K12 교육, 37.7% 2 2 입시생규모 ( 좌측 ) 1979 1984 1989 1994 1999 24 29 214 219 자료 : 중국교육망 자료 : 중상산업연구원 삼성증권 55
218. 6. 11 트렌드 다생다화, 많이낳고많이쓴다 多生, 신생아출산확대 중국교육산업의첫번째화두는 인구정책전환 이다. 시진핑지도부는전면적인인구개혁조치를시작하였다. 216. 1 월 1 일, 한가구두자녀정책을단행한이래산아제한조치의전면철폐 ( 출산장려정책으로전환 ) 도가시화되고있다. 중국은 1949 년신중국건국이후급증하는인구조절을위해 1956 년최초로산아제한정책을도입하였다. 그러나 1958 년및 1966 년대약진과문화대혁명을거치면서산아제한정책의도입이무산되었고 1964~1972 년첫번째 baby boom 과소황제세대로알려져있는 1987~1992 년에두번째 Baby Boom 을경험한바있다. 시진핑지도부등장이후인구정책의대전환 ( 인구억제 출산장려 ) 이전개되면서중국신생아는 224 년까지연간 1,8~2, 만명에달할것으로예상한다 (224 년까지 25~29 세인구 8 천만명유지 ). 중국여성의가치관이변하고있다. 중국맞벌이인여성들의 28% 도프리랜서로일하고있다고답해중국신세대부모의육아시간은점차증가하고있다. 중국엄마가육아에전념할수있는시간이확보되면서점차두자녀를고려하는가정도많아지는추세이다. 주양육자가육아에집중할수있는시간이늘어나고, 둘째출산에대한인식도긍정적으로변하면서교육시장의견고한성장을견인할것으로전망한다. 글로벌주요국가합계출산율비교 중국신생아 vs. 2~29 세인구추이 (%) 2.6 2.2 2.4 2. 1.9 1.9 ( 백만명 ) 14 12 1 Baby boomⅠ (1964~1972 년 ) Baby boom II (1987~1992 년 ) Baby boom III (216~224 년 ) 1.8 1.4 1.7 1.7 1.6 1.5 1.5 1.4 1.3 8 6 4 1. 인도 프랑스 영국 미국 브라질 러시아 중국 이탈리아 일본 독일 한국 2 195 196 197 198 199 2 21 22 23 자료 : UN 자료 : UN, 중국위계위추정 자녀수선호도변화 기타, 8% 전업주부비중 맞벌이, 51% 기타, 3% 기혼여성직업분류 일반회사원, 42% 1 명, 41% 3 명이상, 5% 기혼여성자녀수선호도 2 명, 54% 전업주부, 41% 프리랜서, 28% 자료 : Top digital, 화동이공대학 삼성증권 56
218. 6. 11 多花, 자산규모증가 - 아동소비집중, 농민공소비부상 중국교육산업의성장성은 정부정책 ( 인구정책 & 재균형정책 ) 과 8 년이후소황제세대의소비패턴변화가결합된결과물이다. 소비측면에서는 (1) 중산층가처분소득증가, (2) 3,4 선도시및농민공소비부상, 이두가지성장동력을기반으로아동관련소비가더욱확대될것이며이른바 6 Pocket( 부모, 조부모의소비집중현상 ) 에의한영유아소비시장의성장을예상하는것이다. 중국가계는정부의소득배증전략에따라향후 5 년간 7~8% 의가처분소득증가율이유지될것으로전망된다. 더불어주택가격이꾸준히상승하면서중산층자산규모가지속적으로증가하고있다. 더불어중국정부는지역개발재균형전략에따라향후 5 년간도시화율 6% 달성을발표한바있다. 이는 1 억명에달하는인구의도시화를통해소비시장을활성화시키겠다는것이다. 3,4 선도시및농민공이핵심소비자로전환되면서전체소비층의확장되는효과가나타날것이다. 중국은 198 년부터시행된한자녀정책으로인해조부모와부모의소득이아이한명에게집중되는 6+1 구조를보이고있다. 이로인해현재영유아 1 인당평균부양인구는 4.9 명으로집계되고있다. 향후두자녀정책시행으로해당현상은완화될것이나, 중국소비주력세대인소황제가부모가되면서아동관련소비규모는빠르게증가하고있다. 소황제기혼여성은트렌디한소비성향을띄고있으며, 온라인 / 모바일컨텐츠검색을통해높은정보활용능력을보유하고있다. 설문조사에의하면이들의과반수가가정소비중 25~5% 를아이에게지출한다고답했고, 온라인상의육아관련전문플랫폼을자주활용하는것으로나타났다. 중국영유아 1 인당부양인구추이 ( 영유아 1 인당부양가족수, 명 ) 가계수입중교육비지출비중의향설문조사 최소한, 7% 6 5 4.9 5% 이상, 32% 4 3 2% 이하, 34% 2 1 195 196 197 198 199 2 21 22 2~5%, 27% 참고 : ~14 세인구 / 전체인구수기준 자료 : UN 자료 : 중국교육학회 삼성증권 57
218. 6. 11 대학입시경쟁심화 중국은전통적으로교육을중요시하는대표적인나라이다. 위에분석했듯이중국가계의자산이확대되고맞벌이비중이감소하면서부모는자녀의교육에더욱집중할수있는여건이마련되고있다. 이러한현상이발생하는배경에는첫번째로한국과동일하게대학입시경쟁이심화되고있는것과연관성이높다. 아시아권의주요국가인한국, 중국, 일본의수험생들은대학입시를위해고통스러운기간을거치게된다. 올해 6 월 7~8 일실시되는 218 년중국의대학입시생규모는 975 만명에달하였다. 지난해보다 35 만명이증가한숫자이며한국 61 만명, 일본 58 만명에비해압도적인숫자에해당한다. 증가율측면에서도중국이과거 4 년연평균.8% 증가해한국 (-2.4%), 일본 (+.7%) 에비해가장높은수준을보이고있다. 한중일대학입시생규모비교 ( 만명 ) 1,2 1, 912 94 975 8 213 년 217 년 218 년 6 213 년 vs. 217 년 4 2 67 61 56 58 중국한국일본 자료 : 삼성증권정리 韓 vs 中 vs 日입시제도비교 국가공식시험명칭시행일전형구분주요내용 중국 고등학교초생전국통일고시 ( 약칭 : 高考, 까오카오 ) 1999 년 ~ 현재 일반전형특별전형 주요전형 : '3+X( 지역별전공과목개별기준적용 )' 시험제도 특별전형 : 자율선발, 보송생및예술특기자 - 자율선발 : 당해모집정원의 5% 이내 - 보송생 : 당해모집정원의 3% 이내 - 예술특기자 : 당해모집정원의 1% 이내 한국 대학수학능력시험 ( 약칭 : 수능시험 ) 1994 년 ~ 현재 일반전형수시전형 일반전형 : 생활기록부성적 + 대학수학능력시험성적 + 대학별고사 수시전형 : 자기소개서, 지원동기서, 학업계획서, 교과외활동상황, 각종수상자료, 봉사활동, 자격및경력, 추천서등 일본 대학입시센터시험 ( 약칭 : 센터시험 ) 199 년 ~ 현재 일반전형특별전형 국립대 - 일반전형 : 센터시험 ( 필수 ) + 자체시험 - 특별전형 : 추천입시 ( 고등학교내신 + 필기시험 ), AO 입시 ( 면접만진행 ) 사립대 - 일반전형 : 센터시험 ( 필수아님 ) or 자세본고사중선택가능 - 특별전형 : 추천입시 ( 고등학교내신 + 필기시험 ), AO 입시 ( 면접만진행 ) 자료 : 유몽 < 한 / 중대학입시제도비교연구 (216.2)>, 위키백과 삼성증권 58
218. 6. 11 K12 사교육시장성장 소황제세대 (8~9 년대생 ) 부모들은상대적으로체계적인교육을받고자란세대이다. 신세대부모는자녀에게고학력과지적성장이윤택한삶을줄수있는핵심요소라고판단하고있다. 따라서정규교육과정에서공교육뿐만아니라사교육에투자하는비용이빠르게증가하고있다. 중국교육학회에의하면올해 K12 학생수는총 2.7 억명이며, 이중사교육업체에등록한학생은무려 71.5% 인 1.4 억명으로추정된다. 또한중산층가정자녀중 74.5% 가 1~2 개의사교육학원을이미등록한것으로집계되었다. 소황제세대부모들은자녀의해외유학도적극적으로고려하고있는것으로나타났다. New Oriental Global 에의하면중 / 고등학교시기에해외유학을고려하고있는비중이 55% 로높은수준을보이고있다. 과거소황제세대에는학사이상이유학을가는추세였으나점차유학을가는연령이어려지고있다. 중국유학발전현황보고서에의하면유학생규모는 5 년간연평균 9.9% 증가해 216 년 54 만명을돌파한것으로집계되었다. 중국 K12 사교육시장침투율 중국중산층가정자녀사교육학원등록현황 ( 백만명 ) (%) 18 K12 사교육침투율 83.7 85 4 개이상, 6.7% 16 ( 우측 ) 8 3 개, 18.8% 1 개, 37.8% 75 14 7 12 K12 사교육수강생 ( 좌측 ) 65 1 216 217E 218E 219E 22E 6 2 개, 36.7% 자료 : 중국교육학회 자료 : iresearch 중국해외유학생규모추이 중국연령별유학선호도조사 ( 천명 ) 6 CAGR 9.9% 545 학사, 1% 석사, 5% 초등학생, 21% 5 4 3 CAGR 2.5% 전문대생, 9% 2 134 1 26 28 21 212 214 216 고등학생, 23% 중학생, 32% 자료 : 중국유학발전현황보고서 (217) 자료 : New Oriental Education Global 삼성증권 59
218. 6. 11 취업시장양극화 중국은고학력실업문제가심각한사회문제로대두되고있다. 한국과유사한형태의취업시장양극화는대졸인력의공급과잉으로고학력자는취업난이가중되는반면, 도시지역을중심으로중소기업및단순노동직에종사하는농민공의인력은부족한상황이다. 중국의고학력고용문제는 (1) 정부의일태화정책및고등인력육성정책, (2) 기업의산업구조재편부진, (3) 가계의교육열이맞물린구조적인문제로써중국의급속한고학력화와신성장산업의성숙도가미스매칭되면서문제가확대되고있다. 중국의고학력화는문화대혁명 (1966~1976 년 ) 이후결혼세대의출산과 1979 년한자녀정책세대의대학진학시기가맞물린 1997 년이후가파르게진행되고있다. 216 년중국대졸인구는 74 만명에달하고있다. 2 년 94.9 만명대비 16 년간 7.4 배 ( 연평균 13.3%) 나급증한것이다. 중국은가처분소득증가와낮은출산율로인해고학력화추세가더이어지게될것이다. 이러한고학력자배출과잉현상에따라선호되고있는기업의관리직및전문직취업난은더욱가중될것이다. 궁극적으로취업난에서최종승자가되고자, 고스펙을쌓고자하는수요와이에따른교육비지출은더욱가팔라질것이다. 중국도시지역실업률 vs. 대학교졸업자수 ( 천명 ) (%) 8, 도시지역실업률 ( 우측 ) 4.5 7, 4. 6, 3.5 5, 3. 4, 2.5 2. 3, 1.5 2, 1. 1, 대학교졸업자수 ( 좌측 ).5. 1988 1992 1996 2 24 28 212 216 자료 : CEIC 중국도시구인 / 구직비율추이 ( 명, 구인 / 구직 ) 1.2 Labor shortage 1.1 1..9.8.7 중국도시학사구직자 vs. Oversupply 추이 ( 천명 ) 1, 8 6 4 2 학사구직자 학사구직자 - 구인자.6 21 23 25 27 29 211 213 215 217 자료 : CEIC (2) 21 23 25 27 29 211 213 215 자료 : 인력자원사회보장부 삼성증권 6
218. 6. 11 중국교육산업구조 중국교육산업은 217 년기준 2.4 조위안을기록했다. 분야별비중은각각유아교육 17.9%, K12 교육 37.7%, 고등교육 11.9%, 직업교육 28.3%, 언어교육 4.2% 를차지하고있다. 이중 K12 교육이가장높은비중을보이고있으며, 향후 3 년간연평균 14.1% 성장할것으로예상된다. K12 사립학교는 Bilingual 및 International 학교보급이확대되면서성장세가가속화될전망이다. 온라인교육시장은다양한연령단계에서접목이가능하며, 특히직업 / 전문교육분야에서더욱활성화될것으로예상한다. 사립학교 : 시장우려와달리신규민간교육촉진법이학교운영자율성을보장해주고있어향후정책리스크에대한부담이일부축소될것으로예상한다. 216 년 K12 사립학교시장은과거 5 년간연평균 15.% 증가해 2,17 억위안에달했다. 올해부터 22 년까지연평균두자릿수성장을이어가규모 3,29 억위안에달할것으로전망된다. K12 사립학교학생수도빠르게증가해 216 년기준 4 천만명 (K12 학생의 18%) 을기록했다. K12 사교육 : 단기적으로는대학입시경쟁심화및고학력자취업난, 중장기적으로는전면적인두자녀정책시행으로교육산업내가장빠른성장률을기록할것으로예상된다. 216 년기준 K12 사교육시장규모는 8, 억위안에달했으며향후 3 년간연평균 14.1% 의고성장을이어갈것으로전망되고있다. 또한 216 년연간인당사교육비지출규모는 5,839 위안에달해월간으로는평균약 487 위안을지출하고있는것으로나타났다. 전문교육 : 전문교육 ( 외국어, IT, 회계, 자격증등 ) 은수강생중성인비중이높아온라인교육플랫폼과결합되면서빠른성장세를보일것으로예상된다. 216 년기준전문교육시장은 355 억위안을기록했으며, 향후 3 년간연평균 11.% 증가할것으로전망된다. 동기간수강생규모는 2,5 만명을돌파했으며, 중국사내승진자격요건이강화되는추세로향후전문분야교육규모는안정적인성장세를이어갈것으로전망한다. 중국교육산업구조 기초교육 국가지정의무교육기간 유아동교육초등교육중학교고등학교 정규교육과정 고등교육 학사과정석사과정박사과정 2.1 조위안 교육산업 직업교육 비정규교육과정 평생교육및기타 자료 : 삼성증권정리 삼성증권 61
218. 6. 11 사립학교 한가구두자녀정책시행영향으로 K12 교육이확대되면서 Bilingual 및 International 학교성장세가더욱가팔라질예정이다. Frost & Sullivan 에따르면 216 년기준중국 K12 사립학교시장은과거 5 년간연평균 15.% 증가해 2,17 억위안에달했다. 올해부터 22 년까지연평균두자릿수성장을이어가규모 3,29 억위안에달할것으로전망된다. 또한 K12 사립학교학생수도빠르게증가해 216 년에 4 천만명을기록해전체 K12 학생중 18.9% 가사립학교에재학중인것으로나타났다. 217 년 9 월 1 일부터발표된신규 < 민간교육촉진법 > 이적용되고있다. 시장에서는해당정책이사립학교의실질적인운영을저해하고궁극적으로이익권을보장해주지못하는형태로발표될것으로예상했다. 그러나예상과달리민간교육촉진법은민간교육의운영시스템을보장해주고명확한가이드라인을제시해줌으로써오히려리스크가축소되는효과가발휘되었다. 민간교육촉진법 의핵심내용은 1) 의무교육 ( 초등 / 중학교 ) 기관은비영리 ( 배당불가 ) 기업으로등록 / 운영해야하며, 2) 의무교육기관을제외하고는정식으로공상국의등록을통해기업형식으로운영이가능하게되었다. 의무교육기관은배당및자산청산에따른이익회수가불가하게되어있으나, 학비의산정등기준은학교별컨셉과상황에따라자유롭게적용이가능하도록되어있다. 중국 K12 사립학교시장규모추이 K12 사립학교학생수 vs 침투율추이 ( 십억위안 ) 35 3 25 2 15 124 212~16 년 CAGR 15.% 217 217~2 년 CAGR 11.% 329 ( 백만명 ) (%) 5 47 24 45 침투율 ( 우측 ) 45 43 4 41 4 38 2.7 21.3 2 35 35 2.1 19.5 33 18.9 31 18.3 3 17.4 16 16.5 25 15.2 학생수 ( 좌측 ) 1 자료 : Frost & Sullivan 212 214 216 218E 22E 2 자료 : Frost & Sullivan 212 214 216 218E 22E 12 사립학교기업 List Code Name Price 상장국가 Market cap. Valuation for 218 ( 배, %) ( 현지통화 ) ( 십억원 ) P/E P/B ROE 1317 HK Maple Leaf 6.72 홍콩 2,862 33.5 5.1 16.9 BEDU US Bright Scholar Education 16.46 미국 2,444 59.9 N/A N/A 1565 HK Virscend Education 4.61 홍콩 2,83 43.1 5.1 N/A 6169 HK Yuhua Education 2.69 홍콩 2,471 37.6 5.5 18.5 668 HK Wisdom Education 2.77 홍콩 1,862 49.4 6.3 15.5 참고 : 218. 6.8 일종가기준자료 : Bloomberg 삼성증권 62
218. 6. 11 K12 사교육 중국 K12 사교육시장은 (1) 중국의대학입시경쟁및고학력자취업난심화, (2) 인구정책전환전면시행으로교육산업내에서가장빠른성장률을기록할것으로예상된다. 중국교육학회에따르면 216 년 K12 사교육시장규모는 8, 억위안에달했으며향후 3 년간연평균 14.1% 의고성장을이어갈것으로전망되고있다. 또한동기간연간인당사교육비지출규모는 5,839 위안에달해월간으로는약 487 위안을지출하고있는것으로나타났다. 베이징의대졸자평균월급여가 5,~7, 위안사이인것을고려하면월평균급여의약 7~1% 를교육비에지출하고있다고볼수있다. 신규민간교육촉진법이시행되면서전국사교육기업의집중화현상이일어날것으로예상한다. 이유는민간교육촉진법영향으로사교육기업의정식등록절차를더욱강화하고있기때문이다. 중국의넓은지리적특성에따라현재는각지역별로사교육업체 5 만개이상이산재되어있다. 따라서가장높은시장점유율을기록하고있는 TAL Edu 및 New Oriental Edu 의시장점유율도 1% 남짓한수준이다. 향후신규민간교육촉진법이적용되면서 Top-tier 교육기업의가파른시장점유율및이익상승이진행될것으로예상한다. K12 사교육시장규모추이 중국연간인당사교육비지출규모추이및전망 ( 십억위안 ) 1,6 1,4 1,2 CAGR 17.% CAGR 14.1% 1,71 1,219 1,384 ( 위안 ) 8, 7, 6,37 6,811 7,356 7,944 1, 8 6 681 8 932 6, 5, 5,41 5,839 4 215 216 217 218E 219E 22E 4, 215 216 217 218E 219E 22E 자료 : 중국교육학회 자료 : 중국교육학회 K12 대표교육기업영업이익규모추이 중국 K12 사교육 Top-tier 시장점유율추이 ( 십억달러 ) 4 3 216~18 년 New oriental (%) 2.5 2. TAL Edu 2.1 1.5 1.5 2 TAL 1..9 New Oriental Edu 1.5.7 FY12 FY13 FY14 FY15 FY16 FY17(E) FY18(E)FY19(E). 216 217E 218E 219E 22E 참고 : CAGR 은해당기간 TAL & New Oriental 평균값, 전망치는시장컨센서스기준 자료 : Bloomberg 참고 : 전망치는시장컨센서스기준추정 자료 : Bloomberg 삼성증권 63
218. 6. 11 K12 온라인교육 & 전문교육시장고성장 중국 K12 온라인교육과전문교육시장역시고성장부문에해당한다. 중국은 1 선도시에집중된양질의교육시스템을온라인을통해 2 급지이하지역으로확산시키고있다. K12 사교육리딩기업인 TAL Edu & New Oriental Edu 은우수한교수진들의실시간온라인교육프로그램 (dualteacher) 및일반온라인강의를론칭하여 3, 4 선도시에도양질의교육컨텐츠를확산시키고있다. 3, 4 선도시의잠재수요는여전히매력적이다. K12 온라인교육시장규모는향후 3 년간연평균 3% 대의고성장세를이어갈것으로전망된다. K12 온라인교육수강생규모는 2 천만명을돌파했으며, 향후온오프라인결합된형태의교육프로그램이더욱확대될예정이다. 중국전문교육분야는크게 (1) 외국어, (2) IT, (3) 회계, (4) 자격증시험준비로분류된다. 전문교육은성인이수강하는경우가다수이기때문에오프라인강의보다는온라인이선호되고있는추세이다. iresearch 에의하면온라인전문분야교육시장은 216 년기준 355 억위안을기록했으며, 향후 3 년간연평균 11.% 증가할것으로전망된다. 동기간수강생규모는 2,5 만명을돌파했으며, IT/ 회계 / 자격증취득관련강의가 8% 로높은수준을기록했다. 중국도승진시자격증, 언어수준등다양한가산점적용제도를활용하고있어향후전문분야교육은안정적인성장세를이어갈것으로전망된다. 중국온라인전문교육시장규모추이 ( 억위안 ) 6 5 4 3 2 온라인전문시장가입자수 ( 우측 ) 216~18 년 CAGR 11.% ( 백만명 ) 45 4 35 3 25 2 1 온라인전문시장규모 ( 좌측 ) 15 213 214 215 216 217E 218E 1 자료 : iresearch K12 온라인교육시장 ( 억위안 ) 4 35 3 25 2 15 1 5 K12 온라인교육시장규모 CAGR 34.3% 213 214 215 216 217E218E (%) 45 4 35 3 25 2 15 1 5 K12 온라인교육수강생규모 CAGR 29.8% 213 214 215 216 217E 218E (%) 7 6 5 4 3 2 1 현재 4. 4.3 온라인교육적용비율 향후계획 43.8 64.5 52.2 31.1 온라인온 / 오프라인결합오프라인 자료 : iresearch 삼성증권 64
218. 6. 11 차이나유망소비섹터 (III): 여행산업 중국여행산업은중국 2 차소비붐 (216~3 년 ) 의핵심수혜그룹으로자리매김하고있다. 중국여행산업에서주목되는변화는 (1) 정부정책, (2) 인구통계학적인수요증가, (3) Top-tier 중심의여행업계재편이다. 시진핑집권 2 기동안, 정부의재균형정책과내수활성화조치는레저와여행수요를촉발하는핵심동력이될것이며중국의인구구조변화에따라소황제와고령세대의레저, 여행수요는꾸준한성장세를이어나가게될것이다. 또한중국여행산업은대형기업중심으로의통폐합이본격화되고있다. 중국여행산업은아웃바운드와국내여행이성장세를주도하게될것으로예상한다. 중국여행산업투자포인트 1 정부정책수혜 ( 재균형정책 & 내수활성화 ) 2 중국인구통계학적수요증가와가처분소득증가 3 Top-tier 중심의여행업계구조재편 아웃바운드 ( 해외여행 ): 중국 1 차소비붐 (2~15 년 ) 동안아웃바운드는폭발적인성장세를보여주었다. 28 년 4,58 만명이었던중국해외여행자수는 217 년 2.9 배가증가한 1.3 억명을돌파하였다 (21~17 년연간성장률 12.5%). 중국은여전히낮은해외여행경험률 (217 년기준 9%) 과중국중산층소비확대, 3 급지이하지역 / 농민공소비부상을감안할때중국아웃바운드잠재성장률은매우높다. 더불어무비자국가확대등의호재이슈가남아있다. 인바운드 ( 외국인국내여행 ): 중국으로입국하는인바운드수요는 212 년이후꾸준히둔화되고있다. 중국인바운드수요둔화는고질적인환경 ( 미세먼지 ) 이슈와정치적환경변화에따른한국 / 일본수요감소영향이크다. 21~17 년연간인바운드성장률은 1.6% 에불과하다. 내국인국내여행 : 중국국내여행은가파른증가세를보이고있다. 중국국내여행 21~17 년연간성장률은 13.2% 에달하였으며지난해는사상처음으로 5 억명을돌파하였다. 중국국내여행수요증가세는정부정책과인구통계학적수요증가가근본적인요인이나국내여행에대한특화된정책 (1) 정부의내수활성화정책, (2) 지역연계개발계획확대도성장모멘텀으로작동하고있다. 최근도시근교에양질의관광지가늘어나면서가족단위여행객이증가하고있다. 중국아웃바운드 vs. 인바운드 vs. 국내여행여행자수 ( 백만명 ) ( 십억명 ) 14 13.5 6 5, 12 1 8 6 4 2 21~17 년 CAGR 12.5% 7.1 217년 21년 25년 2년 1995년 29.2 5.9 5 4 3 2 1.6 21~17 년 CAGR 13.2% 자료 : 중국국가여행국 아웃바운드 인바운드 국내여행 삼성증권 65
218. 6. 11 아웃바운드 : 해외아웃바운드지역확대 중국의해외여행 ( 아웃바운드 ) 산업은중국 1 차소비붐과함께본격화된것이다. 중국은 2 년이후 15 년에걸쳐연간성장률 14.4% 에달하는강력한소비붐을구가하였는데 1 차소비붐기간동안해외여행은 1,47 만명에서 215 년 1.17 억명으로 11.2 배나폭증하였다. 중국해외여행 boom 은인당 GDP 2 천달러 ~1 만달러에달하는중산소비인구확대와 8 년이후탄생한소황제라는신소비계층의출현에의한중국소비패턴변화의상징물이었다. 중국 2 차소비붐의중국아웃바운드성장모멘텀은꾸준히이어질것이다. 중국아웃바운드수요증가는 (1) 3 급지이하의신소비자의출현과농민공의소비자전환프로그램, (2) 글로벌비자면제확대 ( 무비자국가 57 개국 ) 와같은환경변화가구조적으로연결되기때문이다. 중국해외여행객은향후 3 년간연평균 7% 이상성장하여 22 에는 1.6 억명에육박하게될것으로예상한다. ( 중국아웃바운드성장율둔화요인 : 홍콩, 마카오, 대만성장률둔화 ) 중국 2 차소비붐기간동안아웃바운드수요는 Great China 이외의지역으로확대될것인데이는한국, 일본, 동남아국가와선진국지역의 요우커소비시대 를의미한다. 중국해외관광지출액은 216 년 2,611 억달러로압도적인세계 1 위 ( 전세계 21.4% vs. 2 위미국 1,236 억달러 ) 를차지하고있으며 221 년에는 4 천억달러를돌파하게될것이다 (217~221 년연간 12% 증가예상 ). 중국아웃바운드수요증가추이및전망 ( 백만명 ) 2 16 12 1 차소비붐 (2~15 년 ) CAGR 17.5%, 11.2 배 118 향후 3 년간연간성장률 : 7% 16 8 4 1.5 2 22 24 26 28 21 212 214 216 218E 22E 자료 : CEIC, 삼성증권추정 중국인당연간해외여행횟수 2~3 년 1 회 1.69% 중국해외여행자연령대별비중 16 세 ~ 25 세 11% 46 세이상 6% 매년 2 회이상 37.1% 현재까지 1 회경험, 15.% 36 세 ~ 45 세 26% 16 세 ~ 35 세 67% 매년 1 회 36.97% 26 세 ~ 35 세 56% 자료 : WTCF, IPSOS 자료 : WTCF, IPSOS 삼성증권 66
218. 6. 11 현재중국의아웃바운드성장은 8~9 년대생인소황제세대가이끌어가고있다. 세계여행도시연합회가발표한 < 중국국민해외여행소비시장조사보고 > 자료에의하면소황제세대가전체해외여행자에서차지하는비중은 56.2% 로전체해외여행시장의과반이상을차지한다. 소황제세대의해외여행성향은개성, 경제성, 편리성추구로정리할수있으며, 직접일정을계획하는자유여행을선호한다. 이유는개인적인여행목적및취향이다양하기때문이다. 이들은현지생활체험, 쇼핑, 휴양등개개인의목적과스타일에맞춘자유로운여행일정을추구한다. 패키지여행의경우 4~5 대연령층의선호로인해여전히수요는있으나, 점차비중이감소하고있는추세이다. 중국아웃바운드방문지 TOP 1 No. 217년상반기 216년상반기 1 태국 태국 2 일본 한국 3 싱가폴 일본 4 한국 홍콩 5 말레이시아 대만 6 미국 싱가폴 7 인도네시아 말레이시아 8 베트남 미국 9 필리핀 인도네시아 1 호주 베트남 자료 : 중국여행연구원 해외여행스타일별비중 패키지, 43.8% 개인여행, 56.2% 자료 : 중국여행연구원, Ctrip 삼성증권 67
218. 6. 11 국내여행 : 최고의성장모멘텀 중국국내여행은중국 1 차소비붐 (2~15 년 ) 이후최고의성장세를이어가고있다. 중국국내여행자는 21~17 년연간 13.2% 증가 ( 여행지출연간 2.2% 증가 ) 하며지난해 5 억명을돌파하는강력한성장을이어가고있다. 중국국내여행성장은 (1) 정부정책, (2) 관광인프라확충을통해강화되면서 222 년북경동계올림픽까지성장세를유지할것으로예상한다. 중국정부는 212 년부터적극적인국내여행산업발전정책을펼치고있다. 중국정부의여행산업활성화정책으로 (1) 여가활동지원방안확대 ( 직장인휴가보장제도도입, 톨게이트비용면제 ) (2) 레저인프라구축확대 ( 디즈니랜드, 도심근교관광지개발등 ), 3) 지역연계개발프로젝트등이진행되고있다. 중국정부의지역연계교통인프라구축은여행산업의주요한호재로볼수있다. 중국주요도시인북경 - 천진, 북경 - 상해, 무한 - 광주등을연결하는고속열차및고속도로가개설되면서 2~ 3 시간내활동지역의범위가크게증가하고있다. 북경, 상해, 무한, 사천등의관광클러스터가확대되면서중국국내여행은장기적으로높은성장세를이어갈것으로예상된다. 중국국내여행지역을분석해보면, 상해, 북경, 무한순으로도시선호도가가장높았으며, 특히상해 / 북경지역의방문객이압도적으로많았다. 상해, 북경에는상징적인여행지가많아선호도가지속되어왔으나, 최근에는상해, 북경에개발한민속테마파크인우전 ( 乌鎭 ) 및고북수전 ( 古北水鎭 ) 을방문하기위한여행객도큰폭으로증가하고있다. 중국국내여행산업부양정책 발표년도이벤트 212 년 주요명절소형관광버스고속도로비용면제통지발표 212 년여행법 ( 안 ) 발표 213 년여행휴양강령발표 214 년 215 년 자료 : 삼성증권정리 여행업개혁및발전에관한의견발표 여행업개혁및발전에관한의견목표구체화 주요내용국무원, 7인이하소형관광버스고속도로비용면제춘절, 청명절, 노동절, 국경절등주요명절대상 2년에걸쳐작성된법안으로총 98조항으로구성여행업경영, 여행관련계약, 안전문제등상세하게규정직장인휴가일정보장, 여가생활수준향상추구휴양시설개발, 여행상품개발등여행산업관련프로젝트추진관광시설환경개선을주요골자로하는정책발표환경개선목표설정및해당목표치달성수준확인일정수립입장권예약, 수용가능인원컨트롤시스템도입등연차휴가제도확립등국민여가활동지원정책추가 중국국내여행여행자수및여행지출추이 ( 십억명 ) ( 조위안 ) 6 5 4 3 2 국내여행소비지출 ( 우측 ) 21~17 년소비지출 CAGR 2.2% 4. 4.4 4.6 5. 5 4 3 2 1 국내여행자규모 ( 좌측 ) 23 25 27 29 211 213 215 217 1 자료 : 중국국가여행국 삼성증권 68
218. 6. 11 중국여행산업성장모멘텀 세가지성장모멘텀 중국의여행산업은정부의소비주도성장플랜에따라빠르게성장하고있다. 중국여행산업의성장모멘텀은 (1) 중산층가처분소득증가, (2) 3,4 선도시및농민공소비부상, (3) Business 수요증가, 이세가지에있다. 중국가계는정부의소득배증전략에따라향후 5 년간 7~8% 의가처분소득증가율이유지될것으로전망된다. 더불어부동산가격이꾸준히상승하면서중산층자산규모가지속적으로증가하고있다. 첫째, 중국도시인구중중산층 ( 가계소득 USD 16,~34, 기준 ) 비중은 212 년의 14% 에서 22 년에는 54% 로증가할것이다. 또한소비의주체로부상한 8~9 년대소황제세대대부분은높은소비성향을보이고있다. 이들은워크라이프밸런스를중요하게생각하기때문에여가활동에많은시간을할애하고있으며, 여행지출에소비의초점을맞추고있다. 둘째, 중국정부는지역균형전략에따라향후 5 년간도시화율 6% 달성을발표한바있다. 이는 1 억명에달하는농민공인구의도시화를통해소비시장을활성화시키겠다는것이다. 3,4 선도시및농민공이핵심소비자로전환되면서전체여행산업의소비층의확장효과가나타날것이다. 주요국가인당관광지출비교 ( 달러 / 인당 ) 2,5 2,272 2,2 1,9 1,6 평균 1,648 달러 1,3 1, 중국러시아싱가폴말레이시아중동인도대만홍콩태국미국 참고 : 216 년한국방문국관광지출기준 자료 : 한국관광공사 중국글로벌해외지출추이 주요국여권보유비중 ( 십억달러 ) ( 백만명 ) (%) 12 11 1 16.6% 14.5 5.1% 19.8 5.% 115.29 12 1 8 6 98 여권보유비중 ( 우측 ) 25 35 19 4 3 2 9 89.64 4 2 7 여권소유자 ( 좌측 ) 32 1 8 214 215 216 217 중국 (217E) 일본 (214) 미국 (212) 자료 : CEIC 자료 : Frost & Sullivan 삼성증권 69
218. 6. 11 중국 2 차소비붐, 해외아웃바운드 & 호텔비즈니스성장주목 중국은글로벌여행최대소비국가임에도중국의연간해외여행횟수및여권보유비중은글로벌주요국가에비해현저히낮은수준이다. 중국의인당연간해외여행횟수는매년 1 회이상이 37.1% 로가장높은수치를기록하고있으나, 아직까지대부분연간 1~2 회가머무르고있는것으로집계되고있다. 또한 217 년상반기기준중국의여권보유비중은 5% 에달해일본의 25% 및미국의 35% 에비해매우낮다. 향후선진국레벨로여유소비 ( 여행 / 레저 / 엔터테인먼트 ) 수요가증가하면서여행지출은꾸준히성장할것이다. 셋째, 중국은지리적으로넓은면적으로인해지역간출장시항공및호텔을자주사용하게된다. 또한 217 년기준, 중국의경제활동인구는약 9 억명에달해동기간미국의 1.5 억명에비해 6 배나많다. 중국회사원의국내출장시평균소비규모도물가상승및경제활성화에따라상승하고있는추세이다. 216 년기준 2,668 위안에달했던규모는최근 3 년간연평균 8.96% 증가했다. 이처럼중국은지리적요소및거대한경제활동인구이동수요에따라국내항공권및호텔의안정적인매출성장에기여하고있다. 실제로출장시주로이용하는비즈니스형호텔의경우최근 3 년간연평균 23.8% 증가해 216 년기준전국에총 24, 개가영업을하고있다. 중국비즈니스형호텔규모추이 중국회사원국내출장평균소비규모 ( 천개 ) 3 CAGR 23.8% ( 위안 ) 2,8 2,668 25 2 CAGR 35.7% 21 24 2,6 2,4 2,351 2,448 15 1 5 16 13 1 7 4 5 29 21 211 212 213 214 215 216 2,2 2, 1,8 1,6 2,39 28 29 21 211 212 213 214 215 216 자료 : 중국국가여유국 자료 : 중국국가여유국 삼성증권 7
218. 6. 11 중국여행산업트렌드 : 개인화, 스마트화, 공유 중국 2 차소비붐, 여행산업업그레이드의기회 중국 1 차소비붐 (2~15 년 ) 을통해중국여행산업의양적성장이본격화되었다면 2 차소비붐기간은다양한서비스와신채널을통한여행의질적업그레이드가가속화될것이다. 중국인의여행경험증가와신소비자부상으로인해기존의관광위주로구성되어있는패키지여행보다현지문화체험등다양한컨텐츠를즐길수있는자유여행이선호되고있다. 중국여행의질적업그레이드는 (1) 스마트폰사용률확대, (2) 8~9 년생여행비중증가, (3) OTA 플랫폼활용비중상승, (4) APP 기반의여행공유시스템출시영향이반영되는것이다. 중국온라인여행시장규모는 212~17 년최근 5 년간 4.4 배성장하며 7,44 억위안에달하고있으며 219 년까지연평균 2.9% 성장하며 1 조위안을돌파할것으로예상되고있다. 중국여행레저산업성장의플랫폼으로써 OTA 의집중도가빠르게확대되는것이다. 또하나의중국여행산업트렌드는 공유와맞춤형서비스 의확산이다. 중국판 Airbnb 인 Tujia 및가이드매칭시스템인완자지구가출시되었다. 완자지구는 212 년에설립되었으며총 5 개국가의 3 개도시의가이드매칭이가능하다. 젊은세대의자유여행이활성화되면서개인별컨셉 ( 식도락 / 유적지 / 박물관등 ) 과가이드 ( 유학생 / 전문가이드 / 현지주민등 ) 선택을통해가파른성장세가이어지고있다. 중국 OTA(Online Travel Agency) 시장추이및전망 ( 십억위안 ) 1,2 217~19 년 CAGR 2.9% 1,48 1, 888 8 29~16 년 593 744 6 CAGR 38.2% 4 2 62 29 211 213 215 217E 219E 자료 : iresearch 중국 OTA 시장구조 ( 매출기준비중 ) 중국스타트업기업가치비교 (%) 7 6 5 4 3 2 61.9 58.3 56.8 214년 216년 2.9 2.8 2. 14.8 16.2 18.7 ( 십억달러 ) 6 5 5 4 3 2 1 11 1 8 7 7 6 2 1 항공권숙박휴가 디디추싱 Toutiao 텐센트뮤직 Koubei Cainiao Net JD 파이낸셜 Lianjia Tujia 자료 : iresearch 자료 : Bloomberg 삼성증권 71
218. 6. 11 Low-tier 도시의부상 핵심소비지역이던 1 급지중심의여행소비가 3 급지이하로확대되고있다. 이러한변화는 (1) 정부의지역간소득격차축소전략에따라, 주요 2~4 급지의가처분소득이빠른속도로상승하는것과, (2) 각지역별국제선항공편증가, (3) 비자발급센터의확산에따른영향이다. 과거에는주요해외항공편이대도시에만집중되어있었으나, 최근 5 년간꾸준히 2 급지이하국제공항으로확대되고있다. 또한주요국가의영사관및비자발급대행센터등도점차확산되면서 1 급지이외에지역도해외여행을고려하는비중이높아지고있는추세이다. 실제로중국여행연구원이집계한데이터에의하면작년상반기기준도시별출국자수는여전히상해 / 북경 / 광주 / 심천 1 급지도시순으로높은수준을기록했으나, 증가율기준으로는장사 / 중경 / 성도 / 무한등기타도시가더가파르게성장하고있는것으로나타났다. 도시별해외여행인당평균소비규모도소주 / 온주 / 곤명 / 장춘 / 청도등 1 급지이외의도시가평균 5,964 위안을소비해가장높은소비성향을보이고있는것으로집계되었다. 도시별출국자수 vs 출국자증가율 Top 1 No. 출국자수기준증가율기준 1 상해장사 2 북경심천 3 광주중경 4 심천성도 5 항주무한 6 성도곤명 7 남경복주 8 천진서안 9 무한남경 1 중경항주 참고 : 216 년기준자료 : 중국여행연구원 도시별해외여행인당평균소비규모 Top 1 ( 위안 ) 6,125 6,2 6,98 6, 5,922 5,843 5,834 5,746 5,732 5,8 5,568 5,6 5,526 5,415 5,4 5,321 5,2 5, 4,8 소주온주곤명장춘청도심양서안북경하얼빈귀양태원 참고 : 216 년기준 자료 : 중국여행연구원 프리미엄여행상품비중상승 중국소비업그레이드는여행산업의프리미엄화로이어지고있다. 중국프리미엄여행상품비중상승은 (1) 여행소비업그레이드, (2) 국내여행의경우사업 / 공무등수요외에레저수요가확대되는것에기인하는것으로여행서비스에대한요구수준이높아지고있는것이다. 이러한트렌드는패키지여행대비높은가격으로형성되어있는자유여행이선호되고있는것으로도설명이가능하다. 자유여행중에서도서비스수준이높은 5 성급호텔 / 프리미엄항공사를선택하는비중이높아지고있다. 중국여행연구원이조사한바에의하면자유여행을가격대별로나누었을때, 높은가격대인 4~5 등급이약 7% 를차지해압도적인수준이다. 또한과거여행컨텐츠가쇼핑에집중되어있었다면최근에는엔터테인먼트비중이점차상승하고있다. 삼성증권 72
218. 6. 11 호텔비즈니스의브랜드화 & 대형화 중국호텔산업은 (1) 공급과잉종료, (2) 캐시카우 Business Trip 의안정적인증가세, 3) 신성장동력 국내여행의가파른성장으로이익상승사이클을맞이하고있다. 중국호텔산업을주도하는그룹은비즈니스형호텔을포함한중급호텔이다. 지난 1년우후죽순생겨나기시작한비즈니스형호텔체인은자체적인공급측구조개혁을통해운영환경이개선되고있다. 또한국내여행증가세에따른중급호텔선호도상승으로성장모멘텀이확대되고있다. 국내여행은고정수요층인사업 / 공무등출장이외에도레저수요가빠르게상승하고있다. 중국은소규모호텔기업이전국에산재되어있었으나, 최근 5 년간서비스수준이높은브랜드 / 체인호텔의비중이가파르게증가하고있는추세이다. 25 년 1% 에불과하였던중국브랜드호텔의시장점유율은 216 년 23% 에육박하였다. 이는미국의 7% 에비해매우낮은수준에불과하다. 중국여행산업 Value Chain 채널 여행사 OTA 운송 항공 선박 기차 숙박 호텔 리조트 해외 / 국내여행 여행컨텐츠 & Activity 엔터테인먼트 오락시설 공연온천시설 SPA 쇼핑 면세점 기념품샵백화점 마트 관광지 자연관광지관광시설 자료 : 삼성증권정리 중국아웃바운드자유여행가격대별비중 중국호텔브랜드화율추이 2 등급, 1% 6 등급, 1% (%) 25 23. 5 등급, 23% 3 등급, 3% 2 15 1 4 등급, 45% 5 1. 25 27 29 211 213 215 참고 : 높은레벨일수록호텔 / 항공가격대상승 자료 : 중국여행연구원, Ctrip 자료 : CNTA, CHA, Innite, STR 삼성증권 73
218. 6. 11 투자아이디어 : 온라인대표여행플랫폼 중장기매수전략 유효 (1) 산업규범화, 고객친화적정책은장기적으로시장에긍정적 중국 OTA 산업의정부정책규제가화두로부상하고있다. 중국여행산업의핵심채널인 OTA 는소비자권한침해에대한문제점이제기되면서매출액축소등직접적인타격을입을것으로우려되고있다. 중국민항국 (CAAC) 은 OTA 시장의가파른성장에따른여러부정적인이슈가부각되면서꾸준히규제정책을발표하고있다. 중국정부의 OTA 규제는크게두가지정책이시행되었는데, 첫번째로 216 년 6 월항공권의항공사직접판매비율확대 ( 提直降代 ) 방안이도입되었다. 항공권대리점이급속도로증가하면서, 항공권이여러대리점을거치게되는비효율적구조를띄게되고, 궁극적으로소비자에게수수료가가중되는결과가초래되었다. 따라서강제적으로항공사의직접판매비중을높이도록하고, 대리점수수료를 214 년평균 4.3% 에서작년에는 1.8% 까지하향조정했다. 두번째규제책은 217 년 8 월발표되었으며, 핵심내용은 OTA 의항공권끼워팔기행위가금지되는방안이다. 해당정책이실행되면서 OTA 수익의약 6% 를차지하는항공권의매출규모가감소될것으로예상되고있다. 끼워팔기행위는 OTA 가항공권을판매할때, 디폴트로보험상품, 호텔할인권, 공항라운지이용권등을세트로구성하여판매하는것을말한다. 업계전문가들은 OTA 전체매출액에서약 2% 정도가끼워팔기를통해발생하고있다고분석했다. 실제로 Ctrip 은올해 4 분기부터매출 / 순이익규모가감소할것이라고가이던스를제시한바있다. 단기적인관점에서해당이슈는부정적이나, 장기적으로는긍정적인사건으로시장건전성확대및선순환사이클이이어질것으로예상한다. OTA 의실질적인모멘텀약화는규제정책이아니라고객의이탈현상이다. 지난 2 년간끼워팔기, 높은수수료, 고객불만사항응대불충분등다양한사유로고객들이등을돌리고있는상황이었으나, 정부의소비자보호및고객친화적정책도입으로고객의만족도가회복된다면실적개선세가이어질것이다. 항공권관련규제정책정리 날짜 제목 주요내용 - 소비자수수료가중구조형성방지목적 216년 6월 항공사항공권직접판매비중확대 - 강제적으로항공사의직접판매비중을확대하도록지시 - 대리점수수료 4.3% 1.8% 하향조정 - OTA 의 끼워팔기 행위규제목적 217년 8월 온라인항공권판매행위규범통지 - OTA 는항공권판매시보험, 호텔등상품을세트로판매 - 소비자권리침해에해당 자료 : CAAC, 언론보도 삼성증권 74
218. 6. 11 온라인여행산업 과당경쟁 완화 중국소비자협회가조사한바에의하면지난해상반기까지집계된 OTA 관련신고건수는약 3, 건으로 216 년대비 4.4 배나급증하였다. OTA 측은올해소비자협회와협상을통해요구사항을반영하기위해노력하고있다. 가장먼저고정으로설정되어있는불필요한서비스호텔할인권, 공항라운지이용권등을명시하여소비자가확인할수있도록조정했다. 중국 OTA 는미국과달리실질적인수수료수익구조가부재한상황에서, 규제정책의충격을완화하기위해 AI 기능을도입할예정이다. 구체적으로는과거예매데이터등을분석해적절한부가서비스를제공하고, 관련수익을창출할수있도록신시스템을구축중이다. 216 년중국민항국은항공권직접판매비중확대와동시에시장규범화를위해항공권대리점및여행사의설립기준을강화한바있다. 정부의정책출시와동시에시장의자발적인수급개선수요가맞물리면서중국여행사공급규모는둔화되고있다. 따라서무분별한여행사확장에따른과도한경쟁구도는마무리되고, 일정한규모를갖추고양질의서비스를제공할수있는여행사가살아남게되었다. 온 / 오프라인의경쟁구도는여전히존재하나, 수익을포기해가면서경쟁을하던악순환구조는마무리되었기때문에산업전반에긍정적인영향을미치게되었다. 중국여행사증가추이중국주요항공사항공권판매수수료추이 ( 만개 ) (%) (%) 5 3. 증가율 ( 우측 ) 12 4.3 2.8 9.7 1 4 2.5 8 3 6 2 2. 1.8 4 1.7 2 1 여행사수 ( 좌측 ) 1.5 26 28 21 212 214 216 4.6 4.4 3.7 214년 215년 216년 2. 1.7 1.9 1.4 China Air 동방항공남방항공해남항공 자료 : iresearch 자료 : iresearch OTA 소비자고발건수집계 OTA 소비자고발관련응대 & 문제사항해소평균일수 ( 건 ) ( 일 ) 1, 8 3, 4.4 배증가 68 725 16 14 12 12.9 14.7 6 4 2 23 198 1 8 6 4 2 3.9 4.8 7.2 Ctrip(216) Qunar(216) 217* 216 215 Lymama Qunar elong Ctrip Tuniu 참고 : * 217 년상반기기준자료 : 인민망, CCA( 중국소비자협회 ) 자료 : 인민망 삼성증권 75
218. 6. 11 (2) 여행산업산업재편 : Top-tier 중심의산업재편기회 중국여행산업이 Top-tier 중심의산업재편이진행되는것은매우중요한변화이다. 215 년 OTA 시장점유율각각 1, 2 위를차지하고있던 Ctrip 과 Qunar 이합병하면서 Ctrip 이전체시장점유율의 8% 를차지하게되었다. OTA 는 21 년부터우후죽순으로생겨나기시작해시장규모는가파르게성장했으나시장참여자들간의경쟁은최고수준에달했다. 기업들은고객을확보하기위해마진을포기해가지면서항공사, 호텔등상품공급사와고객양쪽에리베이트를주기시작했으며, 과열경쟁이심화되자기업의수익성은악화될수밖에없었다. 이러한비정상적인구도가 Ctrip 및 Qunar 의합병으로종결된것이다. 이후 OTA 간의치열간경쟁은소멸되었으며, 안정적으로실적을발표하고있는상황이다. 물론정부의온라인항공권판매규제정책영향으로우려가확대되고있으나, 해당규제는국내선항공권에국한되어있기때문에, 전체항공권매출의 4% 를차지하고있는국제선의가파른상승으로부정적영향은일부상쇄될것으로예상된다. 중국온라인항공권시장규모 온라인항공권시장점유율 ( 십억위안 ) (%) 6 543 9 5 4 3 2 1 침투율 ( 우측 ) 61 온라인항공권시장규모 ( 좌측 ) 21 212 214 216 218E 8 7 6 5 4 3 2 기타, 3.7% 하오바이, 2.6% 텅방국제, 3.4% 통청, 4.5% Ctrip, 58.5% 자료 : iresearch 참고 : 216 년기준 자료 : iresearch 온라인숙박시장규모 온라인호텔예약시장점유율 ( 십억위안 ) 2 CAGR 17.1% 191 하오바이, 기타, 3.7% 통청, 2.7% 2.2% 16 119 이롱, 15.6% 12 CAGR 3.5% Ctrip, 59.6% 8 4 24 21 212 214 216 218E 메이퇀, 16.2% 자료 : iresearch 참고 : 216 년기준 자료 : iresearch 삼성증권 76
218. 6. 11 차이나유망소비섹터 (IV): 헬스케어 중국新헬스케어시대진입 중국의헬스케어산업은향후 1~15 년에걸쳐폭발적인성장세가예고되어있다. 중국의약품시장규모는 1,167 억달러 (216 년기준 ) 로미국 (4,617 억달러 ) 에이어글로벌 2 위규모로성장하였다. 글로벌제약시장은 21 년이후파머징마켓 (Pharma + Emerging) 이을주도하고있는가운데글로벌제약산업성장의중심에중국이있다. 중국제약산업은 211~16 년 5 년간연평균 12.4% 성장하며글로벌평균성장률의두배에해당하는고성장을지속하고있다. 중국헬스케어산업투자포인트 1 정부의료산업육성및개방정책 2 인구통계학적고령화와수요증가 3 가처분소득증가와고급의료서비스수요증가 4 중국의료산업의대형화와혁신능력제고 ( 신약, 바이오시밀러 ) 중국은 (1) 정부정책, (2) 인구통계학적인 고령화 진행, (3) 가처분소득증가와고급의료서비스수요급증이결합되면서헬스케어산업의성장세가이어지게될것이다. 221 년중국의약품시장은 1,7 억달러로글로벌전체시장의 11.5% 를차지할것으로예상되고있다 (IMS 추산기준 ). 중국은급격한고령화에따른 6 세이상인구의증가와더불어종양, 심장병, 뇌혈관질환, 호흡기질환으로인한사망률이높아관련의약품시장은가파른성장세를나타나게될것이다. 글로벌제약산업규모추이및전망 ( 십억달러 ) 216년 211~216 년 CAGR 221 년 216~221 년 CAGR 글로벌 1,15 6.2% 1,455~1,485 4~7% 미국 462 6.9% 645~675 6~9% 중국 117 12.4% 14~17 5~8% 일본 9 2.% 9~94 (1)~2% 독일 43 4.4% 49~59 2~5% 프랑스 32.7% 33~37 (1)~2% 브라질 27 11.3% 32~36 7~1% 인도 17 12.1% 26~3 1~13% 러시아 12 1.5% 14~18 5~8% 자료 : IMS Outlook global medicines through 221 삼성증권 77
218. 6. 11 중국헬스케어시장규모추이및전망 ( 조위안 ) 2 16. 글로벌주요국가 1인당연간헬스케어지출금액비교 ( 헬스케어지출 /Capita, 달러 ) 9,536 1, 15 1 5 자료 : CEIC, 국무원 217~2 년 CAGR 11.7% 22~3 년 CAGR 7.2% 199 1995 2 25 21 215 22 225 23 4.6 8. 8, 6, 4, 2, 자료 : WHO 4,592 4,26 3,733 2,13 세계평균 : 1,12 78 524 426 63 미국독일프랑스일본한국브라질러시아중국인도 성장동력 중국의헬스케어산업은 (1) 정부정책, (2) 인구통계학적변화, (3) 가처분소득증가라는세가지성장동력을보유하고있다. 중국의료산업은일방적인정부주도의산업화가진행되면서상대적인낙후성을벗어나지못하였으나시진핑지도부집권이후강력한의료개혁, 개방조치가발표되고있다. 중국국무원은 216 년 1 월, < 건강중국 23 규획요강 (Healthy China 23)> 발표를통해 22 년중국의료산업의규모를 8 조위안, 23 년 16 조위안에달할것으로전망하였다. 중국정부는급격히증가하는고령인구의의료서비스혜택을증진시키기위한 의료산업업그레이드 정책을다각도로전개하고있다. 시진핑지도부는 22 년까지전인민의료보험혜택확대를발표하였는데 217 년중국기본의료보험가입자수는 11.8 억명에달하고있다. 중국정부의의료산업업그레이드정책은 (1) 유통구조개선, (2) 신약개발장려, (3) 의료산업개방을통해더욱명확해지고있다. 중국정부의의약품유통구조개선정책으로는올해전면적으로실시되는양표제 ( 약품유통단계를현재의 7~8 개단계에서 2 개이하로축소 ) 와의약분업 (217 년베이징시시범실시, 기타도시로점진확대예정 ) 이있으며우선심사제도와 ICH( 국제의약품규제조화위원회, 의약품산업의 WTO 로평가 ) 가입을통해중국신약개발에박차를가하고있다. 신흥국가바이오제약지출추이및전망 217~21 CAGR 15% 1% 15 십억달러 5 십억 5 터키 사우디 브라질 인도 베트남 5% 멕시코 필리핀 아르헨티 인도네시아 러시아 중국 향후 6~9% % 과거 5% 1% 15% 2 212~16 CAGR 자료 : IMD 삼성증권 78
218. 6. 11 중국정부의료지출추이 ( 십억위안 ) 1,6 1.5 조 중국제약회사매출액증가추이 ( 조위안 ) 3.5 3. 1,4 28~217년 CAGR 19.4% 1,2 1, 8 6 4 2.3조 1978 1983 1988 1993 1998 23 28 213 218 3. 2.5 2. 1.5 1..5..6 28~217 년 CAGR 16.9% 23 25 27 29 211 213 215 217 자료 : 중국국가통계국 자료 : 중국국가통계국 의료수요급증사이클 vs. 부족한인프라 218 년리커창총리와시진핑주석은의료서비스산업의대개방 ( 항암제면세및의료서비스외국인투자제한완화 ) 방침을발표하였다. 중국제약시장은제네릭과전통의학 (TCM) 에의해지배되어왔다. 중국제약시장은글로벌제약사에게기회와동시에중국진출이중국기업으로의기술이전으로촉진되어자기잠식 (Cannibalization) 의위기가나타날수있는시장으로인식되어왔으나중국정부의대개방조치로인해중국의글로벌제약사진출은더욱확대될것이다. 중국의인구통계학적인변화는급속한 고령화 와이에따른가파른의료수요증가를예고하고있다. 중국의 6 세이상고령인구는 215 년 2.1 억명에서 23 년 3.6 억명으로 68.4% 급증하게될것이고 25 년에는 4.8 억명에달하게될것을예상되고있다. 중국이 Super aging period 에진입하면서중국헬스케어산업은 2 차소비붐기간동안 헬스케어소비대폭발 이전개될것이다. 중국의의료서비스인프라는 OECD 국가에비해여전히부족하다. 217 년기준, 중국의병원수와병상수는 21 년에비해각각 43.4% 증가 (21 년 2,918 곳 217 년 3 만곳 ), 79.8% 증가 (21 년 3.4 백만 6.1 백만 ) 하였으나인구 1, 명당병상수는 4.3 대로한국 13. 대, OECD 평균 4.7 대대비여전히부족하다. 중국 6 세이상노인인구추이및전망 ( 백만명 ) 6 Super aging period (215~25 년 ) 5 479 4 362 3 215 2 1 195 196 197 198 199 2 21 215 225 235 245 255 265 275 285 295 자료 : UN 삼성증권 79
218. 6. 11 중국전국병원수추이 ( 천개 ) 35 3 25 2 15 1 5 자료 : 중국국가통계국 28~217 년 CAGR 4.2% 19.8 1949 196 1971 1982 1993 24 215 3. 중국병원병상수추이 ( 백만병상 ) 7 6 5 4 3 2 1 자료 : 중국국가통계국 28~217 년 CAGR 8.6% 1949 196 1971 1982 1993 24 215 2.7 6.1 중국의료개혁 vs. 바이오제약산업영향 중국헬스케어산업의성장은 고령화 관점의수요증가뿐아니라정부의 공급정책 영향이매우크다. 중국정부의의료관련육성정책과규제에의해서의료산업전반의수익성과연구개발규모가결정되기때문이다. 중국의료산업의 booming-up 은정부가단행한의료관련표준안마련과육성정책 (1985 년의료기관 수익산업허용 1998 년국가약품관리감독국설립 1999 년 GMP 기준강제실시 2 년대의료기관민영화 28 년신의료개혁안 ) 으로부터시작되었다. 문제는중국의료산업의 1 차레벨 - 업이진행된 2 년대말이후정부의 의료개혁 이헬스케어산업전반에부담이되었다는것이다. 중국정부는 212 년, 누적적인재정부담과환자의의료비억제를위해 (1) 의약품가격제한, (2) 저가입찰원칙화, (3) 유통단계축소 ( 양표제 - 약품의영수증계산을두단계만인정하는제도 ) 를실시하여획기적인재정지출감소효과를획득하였다. 중국의료산업주요정책 국가약품관리감독국설립 의료기관민영화추진 의료체제개혁심화안 ( 구조조정 ) 공립병원약가마진철폐 양표제전면실시 1985 년 1998년 1999년 2년 ~ 28년 29 년 212 년 215 년 216 년 218 년 의료기관수익산업허용 GMP 기준강제실시 신의료개혁안 약가인하 의약분업및유통혁신 제넥릭기술표준공표 자료 : 중국바이오제약산업혁신연구 ( 노성호, 217 년 ), 삼성증권 삼성증권 8
218. 6. 11 21 년이후중국바이오제약사업의혁신기술개발에걸림돌로지목된것은 (1) 가격결정기제개혁, (2) 정부재정지원축소, (3) 기술심사제도공백, 이세가지였다. 중국정부의의약품가격결정기제개혁 ( 약가인하 ) 정책은의료산업기업 ( 제약바이오업체와병원 / 약국 ) 전반의외형및이익성장에부정적인영향을야기하였고 29~211 년정부의바이오제약기업에대한적극적인재정지원이마무리된이후바이오제약산업전반적인특허출원이감소하는등기업단의투자지출비용감소로연결된바있다. 또한의약품동등성검사등이자의적으로시행되어중국로컬기업보다는수입의약품에대한의존도를높이는효과가나타나기도하였다. 중국바이오제약산업의정책적제약효과는점차완화되고있다. 의료산업구조조정과의약품약가인하로인해 Top-tier 기업중심으로산업재편이진행되었고중국의약품에대한기술표준은제네릭제품 ( 중국처방약의 95%, 시중판매약의 4% 이상차지 ) 과바이오시밀러에대해각각 216 년 3 월과 215 년 2 월국무원의기술지도원칙공표에따라정비되었다. 중국정부는담대한제조 225 프로젝트의일환으로중국첨단의료산업에대한육성정책기조를유지하면서제도정비, 의료시장대개방을펼쳐나갈것이다. 중국바이오제약기업의혁신역량이선진국에비해열위에남아있어경제적, 기술적추격에는시간이필요하나중국의강점, (1) 풍부한세포치료와유전자정보자원, (2) 광범위한바이오제약수요, (3) 혁신적인민간기업의출현은중장기중국바이오제약산업의경쟁력강화를기대할수있는요인이될것이다. 산업트렌드 (1) 바이오제약이익개선사이클진입 중국의의료산업은 21 년이후외형및이익모멘텀둔화세가이어져왔다. 중국의료산업의실적둔화현상은정부의 (1) 의료산업구조조정, (2) 정부의료보험예산절감, (3) 정부규제 ( 유통규제및의약품약가인하 ) 전면적시행때문이다. 중국은한국의제약산업성장과정에서경험하였듯이폭발적인의료비증가사이클에서약가인하조치와유통규제를실시하였고이에따라중국의료산업은외형과수익성에압박을받게된것이다. 중국제약산업은올해실적개선사이클에진입하고있다. 중국정부가출시한의료개혁의부정적요인이시장에반영되면서의료산업업그레이드정책의긍정적인효과가점차나타나고있기때문이다. 21 년 7,7 개에달하였던중국제약사는 5 년간의의료산업구조조정파동을거친이후점차실적회복기로들어서고있다. 또한중국정부가유통구조의투명성확보를위해시행하는양표제 ( 약품유통단계를현재의 7~8 개단계에서 2 개이하로축소 ) 와의약분업 (217 년베이징시시범실시, 기타도시로점진확대예정 ) 은궁극적으로신약개발능력이뛰어난제약사와서비스 ( 병원 ), 의료장비업체에게는일반의약유통기업과차별화되는계기가될것으로예상한다. 217 년하반기이후중국제약기업의매출과영업이익이개선되는흐름을주목한다. 삼성증권 81
218. 6. 11 중국의료관련주요정책 1 유통구조개선 의약분업 212년정책발표, 214년시범실시 양표제 218년전면실시 2 약가인하 공립병원약가마진철폐 215.8.6 정책반포, 단계적실시 의료보험편입목록확대 217년목록개정 3 기술경쟁력강화 구조조정 21 년정책확대 우선심사제도 215.11 발표, 217.12 추가발표 일치성평가 218년경구용의약품평가완료예정 수입항암제관세철폐 218.5.1 시행 자료 : 삼성증권정리 중국제약회사기업수추이 중국제약업종순이익증가율추이 ( 개 ) 1, 9, 8, 7, 의료산업구조조정 8,793 ( 전년대비, %) 1 8 6 헬스케어수요 boom 의료개혁약가인하 6, 6,44 4 신약사이클 5, 2 4, 23 25 27 29 211 213 215 217 24 26 28 21 212 214 216 218 22 자료 : 중국국가통계국 자료 : 중국국가통계국 산업트렌드 (2): 2 차신약개발사이클 중국헬스케어산업의또하나의화두는 바이오제약업체의신약개발사이클 이다. 중국정부가제조 225(Manufacturing 225) 에서 1 대중점육성산업으로선정한 바이오, 신약 부문에서정부가집중적으로지원하는혁신신약개발경쟁력강화정책이점차성과를도출하기시작하는것이다. 중국의신약개발은항암제, 자기면역질환치료제, 당뇨병등에서가시화되기시작하였고한국에이어바이오시밀러부문의투자도크게증가하고있다. 중국바이오제약산업의경쟁력논란은여전히존재한다. 시장일각에서는중국혁신역량이여전히낮은수준이며혁신주체들의규모가작아바이오신약부문의경쟁력에의구심을표명하고있는반면, 다수의글로벌바이오제약업체들은 (1) 중국의유전자정보의상업적활용허용, (2) 원격진단과원격의료발전, (3) 세포치료와유전자치료혁신이나타나고있다는점에서중국바이오제약산업의성장잠재력을높게평가하고있다. * 중국바이오, 신약보수적의견 : 글로벌바이오제약 Top-1 내중국기업이부재하고매출액대비낮은 R&D 투자비중 삼성증권 82
218. 6. 11 중국바이오제약의신약개발및바이오시밀러사이클을기대하는핵심요인중에하나는블록버스터급 ( 연매출 1 억달러이상, 복용환자 1 천만명이상제품 ) 휴미라, 레미케이드, 엔브렐, 리툭산등의바이오신약특허가 22 년까지대거만료될예정이라는점이다. 이는 21 년이후글로벌제약사의대규모특허만료와제네릭시장팽창과유사한궤적이다. 중국대형바이오제약업체들의적극적인 R&D 와공격적인신약개발및 M&A 에나서는이유도여기에있다. 최근 5 년간중국신약심사신청건수가 33 건에서 9 건으로급증한점을감안할때향후 3 년간중국신약출시는개화기에진입할것으로예상된다. 중국대표바이오제약업체신약및바이오시밀러제품 기업명 항서제약 화동의약 통화동보제약 여주제약 주요개발신약 Pipeline & 바이오시밀러 - 카플리탁셀, 피로티닙, 항 PD-1 등항암제 3 종 - JAK-1 억제제, BTK 억제제 ( 자기면역질환치료제 ) - 당뇨병, GLP-1, DPP-4, 3 세대인슐린신약 - 인슐린글라진, 인슐린아스파트 - 일라프라졸, rhcg Perieta, PD-1 시판준비 중국생물제약 - Anlotinib( 비소세포폐암 ) 약명바이오 - 중국대표 CRO, CDMO, 중국시장점유율 63.5% 자료 : 삼성증권정리 글로벌특허만료규모추이및전망 중국제약사신약심사신청건수 ( 십억달러 ) 4 37 ( 건수 ) 1 2 차신약개발사이클 35 3 25 2 15 12 12 13 2 24 2 15 14 23 19 19 17 14 13 8 6 4 1 차신약개발사이클 ( 아파티닙등 ) 1 5 2 28 21 212 214 216 218 22 222 23 25 27 29 211 213 215 217 자료 : Evaluate World Preview 217 Outlook to 222, Wind 자료 : Wind 삼성증권 83
218. 6. 11 중국헬스케어산업트렌드 (3): 첨단의료장비산업성장 중국헬스케어산업에서 첨담의료장비 가성장의축으로자리매김할것으로판단한다. 중국의료기기시장규모는 215 년, 57 억위안을돌파하였다 (216 년전세계 4,3 억달러 ). 매출액기준 211~15 년연평균성장률은 17.5% 를기록하였는데중국의료기기시장은향후 1~2 년에걸쳐강력한성장모멘텀을나타낼것으로예상한다. 중국의료장비산업의특징은 (1) 파편화된로컬기업구조, (2) 첨단의료장비시장의높은글로벌기업지배력으로요약할수있으나중국헬스케어부문에서첨단진단, 치료기기의성장속도가가팔라지면서글로벌기업 (Johnson&Johnson, GE, Roche) 의지배력에대한중국로컬의도전이점차치열해질것으로예상된다. 중국첨단의료장비산업을주목하는이유는높은성장성과 Localization, 그리고고부가가치화 ( 첨단화, 복합화, 스마트화 ) 가빠르게전개될것으로예상하기때문이다. 중국의료기기시장의성장성은 (1) 글로벌시장대비낮은의료장비시장규모 ( 의료시장대비의료기기매출액, 중국 14% vs. 선진국 42%), (2) 선진국대비낮은중국의료산업 R&D 투자금액 ( 중국 3% vs. 선진국 15%), (3) 인구통계학적고령인구증가 & 스마트의료산업성장에의해가늠할수있다. 중국의료기기산업은파편화되어있어관련기업수만 2 만개에달한다. 최근글로벌의료기기트렌드인 (1) 대형화, (2) 복합기술화, (3) 첨단화에맞추어중국의료기기기업들의 M&A 를통한산업재편이빨라지고있다. 시진핑지도부는국가정책추진관점에서중국의료기기의국산화에집중하고있다. 첨단의료기기산업은국책사업인 제조 225 의중요한부문에해당한다. 13.5 경제규획기간동안중국정부가제시한 5 대의료기기산업은 디지털진단설비, 조직회복 / 재생소재, 분자진단기, 인공기관과생명지원설비, 건강검측장비 이다. 중국의료장비산업의새로운화두는 스마트의료 이다. 중국정부는 214 년부터스마트의료분야발전의정책기조을다수제시하고있는데인터넷플러스와연계한산업생태계확장뿐아니라 (1) 홈헬스케어확장, (2) 원격의료시스템경쟁, (2) 4 차산업혁명 ( 융합 AI) 접목등을화두로제시하고있다. 인류의만성질환인당뇨, 관절염, 고혈압의경우홈헬스케어시장이소비자의료기기시장 (217 년소비자용의료기기시장규모 1 억달러추산 ) 으로전환되고있고차세대의료시스템으로지목받고있는원격의료시스템은본격도입이가시화되고있다. 또한첨단의료기기는융복합과인공지능기술이접목되면서업체간기술차별화가더욱확대될것으로예고되고있는가운데중국의대표적인플랫폼기업 BAT 는적극적으로스마트의료산업에진출하고있다. 중국의료장비산업규모추이 ( 십억위안 ) 3 25 2 15 1 5 16. 21~17 년 CAGR 13.8% 114.1 276.5 22 24 26 28 21 212 214 216 글로벌의료장비및처방약시장추이및전망 ( 십억달러 ) 처방약 1,2 1,43 1, 777 8 의료장비 6 497 522 449 352 369 371 43 4 38 218~22년 CAGR 5.3% 2 29 211 213 215 217 219 221 자료 : CEIC 자료 : Evaluate MedTech World Preview 217 삼성증권 84
218. 6. 11 투자아이디어 : 세가지 Key word, Top-tier, 신약 Pipe line, 융합 중국헬스케어산업은중국이직면할인구통계학적인변화와삶의질향상을통과하는핵심산업으로자리매김하게될것이다. 향후 1~2 년동안중국바이오제약산업은폭발적인양과질의레벨 - 업을통해서성장을지속할것으로신뢰한다. 다만, 중국바이오제약산업에대한투자는 고성장 에대한막연한기대보다는정부정책, 기업경쟁력, 시장의변화를감안한신중한접근이필요할것이다. 중국바이오제약업종에대한정부의규제와육성방침에따라수혜기업의희비가엇갈리고치열한경쟁이여전히끝나지않았기때문이다. 중국바이오제약산업에대한투자아이디어로써 (1) 업계 Top-tier 그룹, (2) 신약 Pipe line 및개발능력, (3) 융합. 이세가지를제시한다. 중국기업의글로벌기업대비여전히낮은 R&D 능력으로볼때대형 Top-tier 기업중심으로중국의료산업의재편은계속이어지게될것이다. 또한, 중국정부의의료개혁의큰방향성이정부와가계의의료비부담경감이라는점에서약가인하와의료서비스시장개방은일반제네릭중심의의약업체에게는부담스러운환경을조성하는것이나신약개발능력이탁월한업체는중국정부의육성대상으로성장성과수익성의제고가계속될것이다. 마지막으로글로벌의료산업의트렌드인융합화, 복합화는새로운첨단기술 (AI 등 ) 과맞물려혁신적인의료서비스시장개척에중요한경쟁력을구축하게할것으로예상한다. 중국헬스케어산업내 Top-tier, 신약개발경쟁력, 융합화 / 복합화를주도하고있는항서제약 (6276) 과복성제약 (6196) 을유망종목으로제시한다. 글로벌 Top-5 제약회사및중국대표기업실적비교 기업명 매출액 ( 십억달러 ) 시장점유율 (%) 216년 222년 CAGR(%) 216년 222년 Change Novartis 41.6 49.8 3 5.4 4.7 (.7%pt) Pfizer 45.9 49.7 1 6 4.7 (1.3%pt) Roche 39.6 49.6 4 5.2 4.7 (.5%pt) Sanofi 34.2 41.7 3 4.4 3.9 (.5%pt) Johnson&Johnson 31.7 4.5 4 4.1 3.8 (.3%pt) 항서제약 2.3 23 복성제약 1.8 16 자료 : Evaluate World Preview 217 Outlook to 222, Wind 중국인당헬스케어지출금액추이 ( 달러 /Capita) 1,2 세계평균 최근 5년간글로벌헬스케어지출증가비교 (21~15년 CAGR, %) 18 16.4 1, 8 6 4 1,12 중국 426 15 12 9 6 3 7. 6.9 3.7.8 2 21 23 25 27 29 211 213 215 (3) (.5) (1.7) (1.7) 중국 한국 인도 미국 세계 독일 일본 프랑스 자료 : WHO 자료 : WHO 삼성증권 85
218. 6. 11 차이나유망소비섹터 (V): 미디어 ( 양승우책임연구위원 ) 중국, 스트리밍성장가속화 정부의인터넷규제로독자적인시장형성 Netflix 를비롯한글로벌사업자가인터넷을통해전세계스트리밍시장에침투하면서, 기존방송형태의국가별로파편화된미디어시장이통합되고있다. 그러나중국의경우, 정부의인터넷통제로글로벌인터넷사업자의진출이제한됨에따라독립된시장이형성되어있다. 중국미디어시장역시기본적으로는방송에서스트리밍으로이동하는글로벌산업트렌드와공통적인변화가나타나고있다. 다만미디어를포함하는엔터테인먼트산업은경제발전의마지막과실로서중국에서는비교적최근에본격적인성장을보이고있으며, OTT 서비스로의미디어생태계진화가맞물려일어남에따라, 스트리밍서비스의성장이전세계어느곳보다도가속화되고있다. 공통점 - 스트리밍중심으로무게중심이동 파편화된구조의기존방송시장 중국 TV 방송시장은정부에의해운영됨에따라다소독특한구조를가지고있다. 우선방송채널은국영방송, 위성방송, 유선방송으로구분된다. 국영방송인 CCTV(China Central Television) 는중국중앙정부의방송국으로총 43 개의채널 ( 무료 3 개, 유료 13 개 ) 을가지고있다. 31 개가존재하는위성방송은각성 ( 省 ) 에서운영되며, 국내로치면지상파방송으로위성을통해중국전지역으로송출된다. 유선방송은시 ( 市 ), 현 ( 縣 ) 급으로운영되는비교적작은방송국으로유선을통해시청이가능하다. 이처럼여러단계에거쳐지역별 장르별로채널이분화되어있어, 1,3 여개가넘는방송채널이존재한다. 또한케이블과 IPTV 를통한유료방송플랫폼이발달되어있다. 유료방송가입자는 2.5 억명으로가구대비 67% 수준의보급률을보이며, 월 3,~5, 원수준으로비교적요금이저렴하다. 대략적인시장규모는 38 조원수준 (TV 광고시장 17 조원, 유료방송시장 21 조원 ) 으로파악된다. 그림 1. 중국방송채널 - 국영 / 위성 / 유선으로구분 그림 2. 중국 TV 미디어시장 - 38 조원규모 국가 CCTV ( 무료채널 25 개, 유료채널 19 개 ) ( 십억달러 ) 5 CAGR +11.7% 4 성 ( 省 ) 전국송출위성방송 ( 성내지상파방송 ) 3 2 시 ( 市 ) 1 현 ( 縣 ) 지역내유선방송 211 213 215 217E 219E TV 광고 유료방송 자료 : 삼성증권정리 자료 : PwC 삼성증권 86
218. 6. 11 표 1. 중국대표위성방송 채널 개국 주요작품 상세 쾌락대본영 ( 快乐大本 ) 인기게임버라이어티쇼 후난위성 197년 1월 나는가수다 ( 我是歌手 ) MBC 나는가수다 리메이크 아빠어디가 ( 去哪儿 ) MBC 아빠어디가 포맷수입 저장위성 196년 1월 달려라형제 ( 奔 吧兄弟 ) SBS 런닝맨 리메이크 환락송 ( 欢乐 ) 시청률 1위 ( 시즌 1 2) 드라마 장쑤위성 1997년 12월 최강대뇌 ( 最强大 ) 뇌와관련된과학예능 동방위성 1998년 1월 화양예예 ( 花样爷爷 ) 중국판 꽃보다할배, CJ E&M과제휴 극한도전 ( 极限挑战 ) MBC 무한도전 포맷 안휘위성 196년 9월 초급선생 ( 超 先生 ) TV 리얼리티오디션 자료 : 삼성증권정리 모바일, 스트리밍으로무게중심이동 그러나북미지역과마찬가지로스트리밍서비스가등장하며기존방송미디어시장을대체하고있다. 특히 1~3 대위주의비교적젊은층에서는 TV 보다는모바일또는 PC 로인터넷스트리밍서비스를통해미디어를시청하는것이일반화되고있다. 네트워크고도화와함께도시지역 1 인가구또는기숙사등에서생활하는비중이높은것도하나의원인으로파악된다. 이에따라저렴한가격에도불구하고코드커팅이가시화되면서유료방송보급률이감소하고있으며, TV 광고시장까지도역성장을보이고있다. HBO 등북미방송콘텐츠사업자가 OTT 서비스출시하는것과마찬가지로, 대표적위성방송인후난위성은망고 TV 라는스트리밍서비스를서비스를통해시장변화에대응하고있다. 그림 3. 모바일을통한미디어소비가 TV에근접 ( 분 ) 2 성인일일미디어소비시간 15 1 5 212 213 214 215 216 217 PC TV 모바일자료 : emarketer 그림 4. 중국미디어광고시장 디지털이성장견인 ( 십억달러 ) 14 12 1 8 6 4 2 자료 : emarketer 시장전체 CAGR +12% vs. 디지털 CAGR +24% 214 215 216 217E 218E 219E 22E 기타 TV 디지털 삼성증권 87
218. 6. 11 차이점 1) 보다빠른스트리밍확산속도 글로벌 OTT 는일부콘텐츠를유료로제공하나 중국은각종콘텐츠를무료로시청가능 중국 OTT 이용률, 글로벌을앞서는상황 중국시장에서 OTT 서비스는글로벌시장보다가파른속도로기존방송시장을대체하면서확산되고있다. 선진시장의경우대부분오래기간에걸쳐방송생태계가확고하게자리잡은관계로, 방송미디어의영향력이비교적높게유지되고있다. 여전히콘텐츠대부분은기존방송사와케이블을비롯한유료방송플랫폼을통해유통되고있으며, OTT 서비스는콘텐츠중일부를수급하거나자체콘텐츠제작을통해새로운시장을창출하고있다. 그러나중국은방송과스트리밍서비스가비교적짧은격차를두고성장이본격화되었다. 특히영상콘텐츠에대한저작권의개념과사업방식이확립되지않은단계에서수많은인터넷서비스를통해방송, 영화를비롯한각종콘텐츠가제약없이유통되어왔다. 이용자입장에서는스트리밍서비스를통해대부분의콘텐츠를무료로접근이가능하기때문에, 제한적인콘텐츠를제공하는글로벌 OTT 서비스보다더욱빠른속도로확산되고있는것이다. 이에따라중국의 OTT 이용률은글로벌시장을크게앞서고있으며, 이용자기반은 Netflix 까지도압도하는상황이다. 중국인터넷이용자중 7% 이상이스트리밍서비스의이용경험이있으며, 대부분복수의서비스를동시에이용하고있는것으로파악된다. 또한 Netflix 의전세계가입자가 1.2 억명수준이지만, 중국주요 OTT 서비스의월간순이용자는 4 억명을넘어섰다. 그림 5. 중국, OTT 가케이블 TV 를대체그림 6. 스트리밍시장가파른성장그림 7. OTT 이용률 7% 상회 ( 백만명 ) 3 25 2 15 CAGR +9.4% 1 5 211 212 213 214 215 216 케이블TV OTT ( 십억위안 ) (%) 2 12 1 15 8 1 6 4 5 2 211 213 215 217 219E 시장규모 ( 좌측 ) 성장률 ( 우측 ) ( 백만명 ) 8 75% 6 74% 73% 4 2 215 216 217 인터넷이용자온라인비디오시청자 자료 : 중국통계청자료 : iresearch 자료 : iresearch 그림 8. iqiyi 모바일앱 각종영상콘텐츠제공 자료 : iqiyi, 삼성증권 삼성증권 88
218. 6. 11 차이점 2) 광고와과금, 두가지성장동력 글로벌 OTT 서비스는대부분과금형태의사업모델로가입자확대를통한성장전략을가진다. 그러나중국스트리밍사업자는이미거대한이용자기반을확보한상태에서광고수익확대와유료전환이라는두가지성장동력을확보하고있다. 브랜드 / 스폰서를비롯해다양한광고상품존재 중국의미디어광고시장은 88 조원규모로미국에이어전세계 2 위규모이며, 연간 +11% 의높은성장률을누리고있다. 특히디지털광고는 TV 광고를빠르게대체하면서연간 +25% 의폭발적인성장단계이다. 특히스트리밍서비스는이용자기반과트래픽증가에따라프리롤과중간광고를활용한동영상광고뿐아니라, 브랜드 스폰서광고등다양한광고상품을통해가장큰수혜를누리고있다. 중국은드라마와예능프로그램의콘텐츠와결합된스폰서형태의광고가활성화되어있는데, 스트리밍사업자역시콘텐츠자체제작을확대해감에따라이를통한추가적인수익이발생하고있다. 그림 9. 국가별미디어시장성장률 (%) 25 2 15 1 5 그림 1. 중국광고시장구성 ( 십억달러 ) 12 1 8 6 4 2 시장전체 CAGR +12% vs. 디지털 CAGR +24% 212 213 214 215 216 214 215 216 217E 218E 219E 중국미국일본한국브라질 TV 옥외광고인쇄매체라디오디지털 자료 : emarketer 자료 : emarketer 그림 11. 스트리밍플랫폼內스폰서광고예시 자료 : 한국콘텐츠진흥원 삼성증권 89
218. 6. 11 유료비중 1% 수준, 지속적확대가능 스트리밍서비스의유료가입자비중역시빠르게상승하고있다. 중국 OTT 서비스는광고매출에기반해무료로제공되어왔으나, 214 년부터광고없이프리미엄콘텐츠를제공하는유료서비스가도입되면서가입자가확대되고있다. 주요스트리밍서비스의유료가입자비중은현재 1% 이상으로, iqiyi 의경우전체매출중에서기여도가 37.6% 까지확대된상황이다. 자체제작콘텐츠의공격적인확대를통해유료전환이더욱가속화될가능성이높으며, 구독료가월 3, 원수준으로상대적으로저렴하기때문에중장기적으로는가격측면에서도상승여력이충분하다. 그림 12. 유료가입자, 빠르게확대중 ( 백만명 ) (%) 6 14 5 4 3 2 1 자료 : 각사, 언론보도 iqiyi 유료비중 ( 우측 ) Tencent 유료비중 ( 우측 ) 215 216 217 iqiyi ( 좌측 ) Tencent ( 좌측 ) 12 1 8 6 4 2 그림 13. iqiyi 매출 breakdown ( 십억위안 ) 2 15 37.6% 1 33.5% 5 18.7% 215 216 217 기타콘텐츠유통온라인광고멤버십자료 : iqiyi 삼성증권 9
218. 6. 11 뚜렷해지는경쟁구도 2. 중국의 Netflix 는누구인가? 다수의사업자가진입하면서혼탁한시장상황이이어졌으나, 최근에는각각 Baidu, Alibaba, Tencent 의자회사인 iqiyi, Youku, Tencent Video 의 3 파전으로좁혀지는양상이다. 이중지난 4 월상장한 iqiyi 는독자콘텐츠를통한유료가입자확대라는 Netflix 와유사한전략을가진사업자로, 아직은초기단계이지만콘텐츠강화와이용자확대간의선순환구조로들어서고있어주목할필요가있다. 표 2. 중국내주요동영상스트리밍사업자 사업자 Youku Todou ( 优 豆 ) iqiyi ( 爱奇 ) Tencent Video ( ) Le.com ( 乐 ) Mango TV ( 果 TV) 설립일 Youku: 26 년 12 월 Tudou: 25 년 4 월 21 년 4 월 211 년 4 월 24 년 11 월 26 년 5 월 상세 212 년 3 월 Youku 와 Tudou 의상호지분교환을통한합병 215 년 11 월알리바바에인수 시장 1 위사업자였으나차별화실패로경쟁사점유율확대 212 년바이두에인수 모바일이용자에서강점 콘텐츠자체제작능력이가장뛰어난것으로평가됨 Tecent 의스트리밍플랫폼 WeChat 의 9 억명이상의사용자기반 218 년 1 분기기준유료가입자수 1 위 동영상스트리밍플랫폼이지만콘텐츠제작부터단말기까지생산 ( 스마트 TV, 스마트폰 ) 후난방송국및후난위성방송의콘텐츠제공 영화, 음악, 만화등제공및오리지널시리즈제작 셋톱박스 Mango Hi Q 로허난위성방송및망고 TV 시청가능 자료 : 삼성증권정리 그림 14. 동영상스트리밍시장점유율 그림 15. 사업자별월간활성이용자수 (MAU) 1 2 3 4 6 7 16 15 (%) 23 33 iqiyi Tencent Video Youku Mango TV Le.com 기타 iqiyi Tencent Video Youku Le.com 망고TV PPTV Sohu ( 백만명 ) Tudou 참고 : 217 년 12 월월간이용시간기준자료 : Questmobile, Jefferies 참고 : 217 년 1 분기기준자료 : 중국산업연구원 삼성증권 91
218. 6. 8 iqiyi ( / IQ US) - 지난 3월나스닥상장 콘텐츠에기반해 1 위사업자로 Qiyi라는사명으로 21년 4월서비스를시작하였다. 212년 11월 Baidu가지분 1% 를인수하면서자회사로편입되었다. 214년부터영화부문을설립하고오리지널콘텐츠제작에투자하기시작했다. 또한 38억회의조회수를기록한 < 별에서온그대 >, 48억조회수의 < 태양의후예 > 등한국콘텐츠를독점제공하면서가입자기반을확대하였다. 축적된제작경험을기반으로최근 <Tthe Rap of China>, < 스타의탄생 ( 明星的 生 )> 등오디션프로그램과드라마초교전 ( 楚, 126억뷰이상기록 ) 등의흥행에성공하였다. 218 년 3 월에는미국 Nasdaq 에상장하여 22.5 억달러 (2.4 조원 ) 의자금을조달하였다. 또한지난 4 월에는 JD.com 과의제휴를통해유료멤버십을공유하는, 즉유료가입자는 JD.com 의무료배송 할인과 iqiyi 의프리미엄동영상을동시에시청하도록하는전략을발표하였다. 이는 Amazon 의멤버십확대전략과동일한방식이다. Tencent Video ( 腾腾腾腾 ) - 모회사의후광 iqiyi 의막강한경쟁자 텐센트산하의동영상스트리밍플랫폼으로 211 년 4 월서비스를시작하였다. 텐센트의자본력과자사메신저 WeChat, QQ 의 1 억명이상가입자기반에연계할수있는강점이있다. 218 년 1 분기기준으로유료가입자 6,259 만명 (+11.8% q-q) 으로높은성장세를유지하고있다. 콘텐츠확보를위해 218 년 26 개의오리지널시리즈를제작할계획이며, 해외콘텐츠로 NBA 파트너십을통한경기중계, HBO 콘텐츠독점제공, FOX 의 National Geographic 등콘텐츠를제공하고있다. 한국기업과는협업하여 YG 와함께예능 더콜라보레이션 을제작했으며빅뱅, 싸이의콘서트를실시간으로방송하였다. Youku Tudou ( 优酷土豆 ) - 전자상거래와의연계 스트리밍 Top 3 사업자 Alibaba 의동영상스트리밍플랫폼으로, Tudou 는 25 년 4 월서비스를시작했으며 Youku 는 26 년 12 월서비스를시작하였다. 양사는 212 년 3 월상호지분교환방식을통해합병하였으나, Youku 는 YouTube 와유사하게유저제작콘텐츠위주의플랫폼으로, Tudou 는드라마 영화콘텐츠를제공하는플랫폼으로각각독립되어운영중이다. 215 년 11 월 Alibaba 그룹은약 48 억달러에 Youku Tudou 를인수하였다. 그룹내전자상거래플랫폼을연계하여제품을클릭하면구매페이지로연결하는등수익모델을개발하고있다. 중국에서가장먼저설립된동영상스트리밍플랫폼으로 Youku 는시장점유율 1 위를유지하였으나, iqiyi 등후발주자와의차별화실패로선두사업자지위를빼앗긴상황이다. 콘텐츠확보를위해 218 년자체제작시리즈 19 개를제작할예정이며, Paramount 의영화라이브러리, Marvel 영화, TV 시리즈등을확보하였다. 삼성증권 92
Company Report 기업분석 알리바바영휘마트텐센트 TAL CTrip iqiyi p94 p12 p11 p118 p12 p122
218. 6. 11 박수현 Analyst sh914.park@ samsung.com 2 22 739 Alibaba (BABA US) 온 / 오프라인 Ecosystem 구축, 飛翔할시간 AT A GLANCE 현재주가 197.9 달러 시가총액 57. 십억달러 Shares (float) 2,561.2 백만주 52 주최저 / 최고 26.2 달러 /122. 달러 9 일-평균거래대금 3.1 십억달러 ONE-YEAR PERFORMANCE 1M 6M 12M Alibaba (%) 1.9 13.4 59.8 Nasdaq 대비 (%pts) 5.3 4.4 39.5 중국최대전자상거래업체. 핵심영위사업인전자상거래는 New retail 성장과함께온 / 오프라인유통사업영역확대중 삼강쇼핑및 Intime 유통등여러오프라인기업과결합을통한물류시스템강화, 자체금융시스템의안정적인증가세를기반으로 Ecosystem 구축 빅데이터를기반으로온 / 오프라인유통컨설팅및혁신기술연구 / 개발확대 WHAT S THE STORY 중국유통생태계재편중 : 알리바바는온라인전자상거래시장에서확보한 data 및영향력을기반으로결제시스템, 물류시스템, 관리시스템등다각화된운영시스템과노하우를기반으로온 / 오프라인유통생태계를재편. 중국에서최초로 New retail 을발표했으며, 성공적으로해당개념을적용한허마센셩, Tao Café 등을런칭. 종합온 / 오프라인유통솔루션플랫폼으로성장 : 동사의강점인온라인유통솔루션은축적된빅데이터를바탕으로 알리마마 플랫폼을통해제공중. 오프라인유통기업과의협업을통해점차온 / 오프라인을망라하는유통솔루션플랫폼으로거듭날것으로기대. 시장이우려하는 New retail 투자비용증가는중장기적으로알리바바의독보적인수익원으로자리매김할것. 클라우드시장내독보적인성장세 : 217 년기준알리바바의클라우드서비스는중국에서가장높은시장점유율인 41% 을차지하고있으며, 12.7% 의높은매출성장율을기록. 이는빠르게시장에진입해데이터센터구축등시스템을확보했기때문. 알리클라우드는중국에서아마존의 AWS 와같은시장영향력을발휘할것으로예상. 해외시장에서추가업사이드확보 : 216 년인수한태국최대전자상거래기업 Lazada 는안정적인성장세를유지하고있으며, 알리바바의글로벌판매플랫폼인알리익스프레스의연간이용자수는이미 8.3 천만명을돌파. 동남아시장을기점으로해외에서추가실적업사이드를확보할수있을것으로전망. SUMMARY FINANCIAL DATA 217 218 219E 22E 매출액 (USDm) 23,531 37,825 61,647 83,834 순이익 (USDm) 6,29 1,113 16,41 22,4 EPS (USD) 2.3 3.8 6.4 8.4 EPS growth (%) 61.5 65.4 66.3 3.8 EBITDA margin (%) 36.4 31.9 35.8 34.6 ROE (%) 17.6 19.8 19.7 21. P/E ( 배 ) 47. 45.1 3.6 23.4 P/B ( 배 ) 6.7 8.1 6.9 5.5 EV/EBITDA ( 배 ) 29.3 34.1 22.6 17.2 Dividend yield (%).... 자료 : Bloomberg
Alibaba 218. 6. 11 1. 기업개요 알리바바는 1999 년에설립된중국전자상거래시장점유율 1 위업체이다. B2B 전자상거래시스템인 1688.com 의성공적인런칭을시작으로사업을확대했다. 이후연이어출시한 C2C / B2C 기반의 Taobao / Tmall 이중국전자상거래의다수시장점유율을보유하고있다. 전자상거래시장확대에는동사의결제시스템인알리페이 (M/S 53.7%) 의확산으로인한영향이크게작용했다. 전자상거래외에도클라우트컴퓨팅, AI, New retail 등다방면으로사업확장을통해신성장동력을확보중이다. 그림 16. 대주주지분구조 그림 17. 중국모바일쇼핑 (App) 시장점유율 마윈, 12.% SoftBank, 29.1% 당당,.1% 기타, 5.4% Jumei,.3% 1호점,.5% 수닝, 1.2% VIP, 2.4% JD, 7.5% Yahoo, 14.9% Alibaba, 82.6% 자료 : Wind 자료 : iresearch 2. 사업소개 알리바바매출의대부분은전자상거래가차지하고있으며, 가장높은성장세를보이고있는분야는클라우드컴퓨팅이다. 전자상거래는알리바바와징동두업체가과독점으로시장을점유하고있다. 이중에서도알리바바가전체시장의 8% 차지 (217 년기준 ) 하고있는데, 기존에강점을가지고있던 C2C(Taobao) 채널뿐만아니라, B2C(Tmall) 채널도높은점유율을보이고있다. 그림 18. 매출비중 breakdown 그림 19. 중국온라인쇼핑규모 vs 알리바바 (Taobao + Tmall) 비중 디지털미디어 & 엔터테인먼트, 9.3% 클라우드컴퓨팅, 4.2% 기타, 1.9% 전자상거래, 84.6% ( 조위안 ) 8 7 알리바바비중 ( 우측 ) 6 81 81 8 5 4 3 2 1 84 온라인쇼핑규모 ( 좌측 ) 81 78 77 알리바바규모 ( 좌측 ) (%) 86 84 82 8 78 76 74 212 213 214 215 216 217E 218E 72 참고 : 217 년기준 자료 : iresearch 자료 : Bloomberg 삼성증권 95
Alibaba 218. 6. 11 각부문소개 (1) 전자상거래 : 알리바바의주력사업으로, 최초시장에진입했던 B2B 채널에서 C2C, B2C 로점차영역을확대했다. 각플랫폼모두성공적으로운영되고있으며, 온라인쇼핑데이터를기반으로금융, O2O, 빅데이터, AI, New retail 등다양한사업으로영역을확대하고있다. (2) 미디어 & 엔터테인먼트 : 알리바바는 215 년인수한요우쿠투또우온라인동영상스트리밍플랫폼을토대로꾸준히미디어 & 엔터테인먼트사업을진행하고있다. 자체적으로컨텐츠를제작해플랫폼에방영하면서, 플랫폼운용능력뿐만아니라컨텐츠제작부문도집중하고있다. (3) 클라우드컴퓨팅 : 중국 IaaS Public Cloud 시장은알리바바가 M/S 41% 로가장높은비중을차지하고있다. 217 년기준알리바바의클라우드매출성장률은 12.7% 로가파르게상승하고있으며, 중국의클라우드산업성장가속화에따라매출기여도가빠르게증가할것으로예상한다. 핵심사업 알리바바의핵심사업은전자상거래 (84.6%) C2C, B2C 채널이다. 최초 B2B 비중이가장높았으나, 점차 C2C, B2C 로확대되었다. B2C 분야는징동과경쟁구도를유지하고있으나, 알리바바의 Tmall 이 57% 로징동의 25% 대비크게앞서있는상황이다. 알리바바의강점인 C2C 플랫폼 Taobao 는더욱압도적인 M/S 인 8% 를유지하고있으며, C2C 채널을통한온라인광고매출이꾸준히증가하고있다. 216 년기준 52 억위안을기록했던온라인광고매출은 219 년에는 1,45 억위안을기록할것으로예상되고있다. 가장큰규모를기록하고있는사업이전자상거래라면, 가장빠르게성장하고있는분야는클라우드컴퓨팅이다. 글로벌 M/S 3% 를차지하고있는알리바바는아마존, 마이크로소프트대비 M/S 비중은낮지만, 독보적인성장세를기록하고있다. 또한중국의클라우드시장규모가확대되면서알리바바의영향력은더욱제고될것으로예상한다. 그림 2. Alibaba 온라인광고매출추이 표 3. 글로벌 IaaS Public Cloud M/S ( 십억위안 ) 16 14 12 CAGR 4.8% 112 145 회사 매출 ( 백만달러 ) M/S (%) 215~216 성장률 (%) Amazon 9,775 38 46 Microsoft 1,579 6 61 Alibaba 675 3 127 Google 5 2 1 1 8 6 4 52 78 Rackspace 484 2 5 기타 12,387 49 52 합계 25,4 1 - 참고 : 216년기준자료 : Gartner 2 216 217 218E 219E 자료 : iresearch 삼성증권 96
Alibaba 218. 6. 11 3. 실적및주가추이 알리바바는중국전자상거래산업내에서독보적인시장점유율을바탕으로과거 5 년간연평균 51.2% 의고성장세를이어왔으나, 218~219 년매출성장은둔화될것으로예상되고있다. 이는최근사업보고서에서발표한바와같이, New retail 전략에따른오프라인확장비용이증가할것으로예상되기때문이다. 성장둔화에대한우려가확대될수있으나, New retail 투자는향후알리바바의유통생태계장악에따른주가리레이팅을준비하는밑거름이될것이다. 그림 21. Alibaba 매출액추이 그림 22. Alibaba EPS 추이 ( 십억위안 ) (%) ( 위안 ) (%) 6 5 4 3 2 1 72.4 68.2 538.4 증가율 ( 우측 ) 56.5 58.1 58.2 52.1 45.1 395.9 36. 32.7 158.3 25.3 11.1 76.2 2. 34.5 52.5 매출규모 ( 좌측 ) 212 213 214 215 216 217 218 219E22E 8 7 6 5 4 3 2 1 6 5 4 3 2 1 259. 54.1 증가율 ( 우측 ) 175. 41.4 111.3 25.6 7.8 62.7 61.4 18.9 3.8 1. 7.8 3.6 1.7 15.8 (22.5) 9.2 EPS ( 좌측 ) 212 213 214 215 216 217 218 219E22E 3 25 2 15 1 5 (5) 자료 : Bloomberg 자료 : Bloomberg 최근 3 년의주가는영업이익의성장에따라꾸준히상승하는모습을보여왔으며, 동기간의 valuation 을보면 P/E 35~5 배밴드에서거래되어왔다. 지난 1 년간중국소비시장호조, 미국시장랠리등으로 P/E 37~4 배수준을유지했으나, 올해미중무역마찰및 New retail 투자비용증가등우려로현재 32 배수준에거래중이다. 그림 23. Alibaba: 주가추이 ( 위안 ) 21 19 17 15 13 11 9 7 5 214 215 216 217 자료 : Bloomberg GMV 사기성 data, 가짜주문등우려 11.11 싱글데이거래액 912 억위안돌파, MSCI China 편입 전자상거래 + 금융 + 클라우드종합플랫폼으로성장 그림 24. Alibaba: 12m FWD P/E band (USD) 29 26 23 2 17 14 11 8 5 2 215 216 217 218 자료 : Bloomberg 5배 45배 4배 35배 3배 삼성증권 97
Alibaba 218. 6. 11 4. Investment point Point (1). 중국온 / 오프라인유통 Ecosystem 재편, New retail 트렌드에따른업사이드기대 지난 215 년마윈은처음으로 New retail 전략을발표한뒤, 적극적으로오프라인기업과협업하기시작했다. 알리바바는중국에서가장빠르게오프라인유통망및매장확보를위한준비를해왔으며, 알리페이를통한결제 data 분석및스마트물류시스템을기반으로 New retail 시장에서선두기업으로써시장을리드해나가고있다. 향후온라인뿐만아니라오프라인에서의영향력도제고된다면알리바바의온 / 오프라인유통 Ecosystem 은더욱강화될것이다. 텐센트계열의오프라인유통기업과경쟁구도가이어질가능성이있으나, 알리바바는 76.7 억달러에달하는 New retail 투자성과를기반으로시장에서의입지가더욱공고해질것이다. New retail 성장초기인현재시점에서투자가확대됨에따른부담은점차실적제고로이어질것이다. 표 4. Alibaba: 온 / 오프라인유통기업투자내역 회사 투자일자 투자기업 구분 투자금액 ( 백만달러 ) 인수지분 (%) 218.4.2 으어러머 음식배달플랫폼 95 1 218.2.11 Easyhome 가구판매점 859 15 217.11.19 Sun Art retail 마트 2,862 36 Alibaba 217.8.3 Yiguo.com 온라인플랫폼 3 24 217.5.29 Lianhua 마트 74 18 217.1.1 Intime 백화점 2,296 74 216.11.18 Sanjiang 마트 331 35 합계 7,672 자료 : 회사자료 그림 25. 허마센셩 : 처음으로 3km 무료배송서비스개시 그림 26. 허마센셩 : 신선식품매장내조리후배달 자료 : Baidu 자료 : Baidu 삼성증권 98
Alibaba 218. 6. 11 주요 New retail 업체들은온라인침투율이가장낮은신선식품시장을타겟으로삼고있다. 알리바바는단연돋보이는마케팅전략을제시하고있는데, 일일선 ( ) 전략을통해서당일입고된신선식품만판매하고있다. 또한소형카트를배치해매일소량의신선한식품을구매하도록유도하고있다. 아직온라인에서직접신선식품을구매하는습관이생기지않았기때문에, 일종의쇼룸역할을하는오프라인매장에자주방문해서, 상품에대한신뢰도를구축하고편리한신선식품쇼핑에대한경험을하도록하는것이다. 또한허마센셩에서는신선식품뿐만아니라해산물 / 육류등재료로조리한푸드코트음식도배달이가능하다. 알리바바가최근인수한한국판배달의민족인으어러머와의시너지도기대해볼수있을것으로예상한다. 그림 27. E-commerce 품목별침투율 (%) 45 4 35 3 25 2 15 1 5 4 3 16 15 14 5 4 3 휴대폰 가전제품 화장품 의류 제약 가정용품 인테리어 음식료 자료 : 회사자료 그림 28. 허마센셩 : 일일선 ( 日日鮮 ), 신선식품당일판매 / 소진전략 그림 29. 허마센셩 : 소형카트배치, 마트방문습관유도 자료 : Baidu 자료 : Baidu 삼성증권 99
Alibaba 218. 6. 11 Point (2). 리테일시스템 / 마케팅 / 솔루션 One stop 제공, 종합리테일서비스기업으로성장 알리바바의 New retail 전략은궁극적으로유통산업내에서의 Ecosystem 을확보하고, 1) 리테일시스템, 2) 마케팅, 3) 리테일솔루션을 One stop 으로제공하여자체적인사업뿐만아니라기타유통기업에게종합리테일서비스를제공할수있는기업으로성장하고자함이다. 이러한노력은이미상당부분진행중이다. 먼저알리바바가최초 B2B 시장에진입하면서쌓아온노하우를바탕으로링쇼우통솔루션플랫폼을운영중이다. 주로 B2B 업체를대상으로재고및물류에대한솔루션방안을제공하는플랫폼이다. 온라인마케팅솔루션은알리바바산하의알리마마가진행중이다. 이러한종합서비스가가능한것은알리바바가보유하고있는스마트물류시스템인차이냐오물류, 금융플랫폼앤트파이낸셜, 빅데이터 + 클라우드서비스를결합하여입체적으로유통시스템을관리하고있기때문이다. 그림 3. 유통솔루션플랫폼 : 링쇼우통 ( 零 通 ) 그림 31. CAI NIAO 물류 : 스마트물류시스템 자료 : Baidu 자료 : Baidu 그림 32. 종합금융플랫폼 : Ant Financial 그림 33. Big data + Cloud : Ali Cloud 자료 : Baidu 자료 : Baidu 삼성증권 1
Alibaba 218. 6. 11 포괄손익계산서 (USDm) 213 214 215 216 217 매출액 5,495 8,576 12,3 15,93 23,522 매출원가 1,568 2,235 4,184 5,863 9,474 매출총이익 3,927 6,341 8,116 1,4 14,48 ( 매출총이익률, %) 71.5 73.9 66. 63.1 59.7 판매및일반관리비 1,633 2,263 4,353 5,39 6,786 영업이익 1,74 4,78 3,762 4,65 7,262 ( 영업이익률, %) 31.7 47.6 3.6 29.2 3.9 영업외손익 182 7 1,952 8,42 1,99 금융수익 6 269 1,526 1,12 779 금융비용 28 7 28 (6,535) 217 기타 24 438 454 766 1,427 세전이익 1,69 4,345 4,961 12,538 8,174 법인세 232 522 1,36 1,328 2,47 순이익 1,377 3,823 3,925 11,29 6,127 ( 순이익률, %) 25.1 44.6 31.9 7.5 26.1 EBITDA 1,888 4,348 4,475 5,692 9,37 (EBITDA 이익률, %) 34.4 5.7 36.4 35.8 39.8 EPS (USD).6 1.6 1.2 1.4 2.3 재무상태표 (USDm) 213 214 215 216 217 유동자산 6,946 1,779 22,792 2,583 26,249 현금및현금등가물 5,485 6,16 17,822 16,724 2,856 매출채권 896 2,574 1,825 1,91 3,241 기타 91 164 272 585 1,127 비유동자산 3,319 7,161 18,476 35,794 47,298 투자자산 25 2,841 5,464 14,141 17,465 유형자산 752 1,74 1,778 2,17 2,932 무형자산 2,176 2,47 8,325 13,454 2,246 자산총계 1,264 17,939 41,268 56,377 73,548 유동부채 3,861 6,12 6,399 8,46 13,66 단기차입금 877 1,667 321 665 2,162 기타유동부채 2,831 4,142 5,637 6,949 1,556 비유동부채 4,626 5,363 9,36 9,667 12,92 사채 3,615 4,939 8,162 8,267 11,149 기타비유동부채 98 8 419 113 189 부채총계 8,487 11,375 15,75 17,713 26,58 지배주주지분 1,691 6,391 23,526 33,631 4,897 자본잉여금 3,485 4,349 18,895 2,441 23,881 이익잉여금 (3,219) 51 4,259 12,541 16,253 비지배주주지분 86 174 1,931 5,33 6,142 자본총계 1,778 6,564 25,457 38,664 47,39 순부채 (1,463) (1,435) (12,211) (9,164) (8,571) 현금흐름표 (USDm) 213 214 215 216 217 영업활동에서의현금흐름 2,46 4,526 6,79 8,937 11,938 당기순이익 1,377 3,823 3,925 11,29 6,127 현금유출입이없는비용및수익 412 981 2,16 (3,69) 4,69 유형자산감가상각비 128 219 375 593 785 무형자산상각비 21 51 337 461 1,339 기타 263 71 1,448 (4,744) 2,566 영업활동자산부채변동 654 (517) 437 1,225 1,79 투자활동에서의현금흐름 87 (5,39) (8,628) (6,843) (11,49) 유형자산증감 189 33 184 783 261 장단기금융자산의증감 (12) (5,422) (8,812) (7,626) (11,751) 재무활동에서의현금흐름 (224) 1,53 14,123 (2,5) 4,668 차입금의증가 ( 감소 ) (4,288) (6,452) (26,128) (4,669) (14,677) 자본금의증가 ( 감소 ) 4,495 4,888 11,988 7,169 1,8 배당금 16 34 17 현금증감 2,311 65 12,267 (333) 5,419 기초현금 3,22 5,485 6,16 17,822 16,724 기말현금 5,485 6,16 17,822 16,724 2,856 Free cash flow 2,61 3,746 5,547 7,231 9,33 자료 : Alibaba, Bloomberg 재무비율및주당지표 (USD) 213 214 215 216 217 증감률 (%) 매출액 75 56 43 29 48 영업이익 115 134 (8) 24 56 순이익 88 178 3 186 25 EPS 114 182 (23) 15 61 주당지표 EPS (USD).5 1.6 1.2 1.4 2.3 BPS (USD). 1.9 9.4 13.6 16. Valuations ( 배 ) P/E - - 49.9 17.2 41.4 P/B - - 8.8 5.8 6.7 EV/EBITDA - - 44.2 34.8 29.4 비율 ROE (%) 38. 91.7 24.5 35. 14.3 ROA (%) 15.5 27.1 13.3 23. 9.4 순부채비율 (%) (82.3) (21.9) (48.) (23.7) (18.2) 이자보상배율 ( 배 ) 7. 11.4 8.5 15.2 18.3 삼성증권 11
218. 6. 11 박수현 Analyst sh914.park@ samsung.com 2 22 739 영휘마트 (61933 SH) 신선식품강자의감각적인마케팅전략 - 금상첨화 AT A GLANCE 현재주가 9.2 CNY 시가총액 91.7 십억위안 Shares (float) 3,447 백만주 52 주최저 / 최고 12.3 CNY/6.3 CNY 9 일-평균거래대금 1. 억위안 ONE-YEAR PERFORMANCE 1M 6M 12M 영휘마트 (%) 2.4 3.5 41. SHCOMP 대비 (%pts) 3.8 11.8 43.2 21 년복건성에설립된민영대형마트체인업체 중국정부의재래시장개혁정책의수혜를받아성장, 신선식품직소싱강자 빠르게시장점유율확대하며알리바바허마센셩에이어 New retail 전략을접목한 Super Species 성공적으로출시 중국소비업그레이드추세를기반으로동사의다양한상품소싱능력이두각을나타내면서, 마트 / 편의점등의고성장세유지전망 WHAT S THE STORY 다양한상품소싱강자 : 영휘마트는생산지별로다양한신선식품직소싱채널을보유. 영휘마트의신선식품마진율은 13% 에달하나, 기타경쟁사는 11% 대를기록, 동사가 2%p 가량높은수준. 신선식품뿐만아니라글로벌상품소싱채널도확장하면서대규모수입상품코너보유. 혁신플랫폼 Super Species/Yonghui Life 성장세기대 : 알리바바의허마센셩이 216 년출시된후이듬해인 217 년영휘마트의 Super Species 가성공적으로런칭됨. Super Species 는허마센셩보다전체매장규모는작지만, 다채로운먹거리와알찬쇼핑상품구성을통해상대적으로더효율적인성과를내고있는것으로추정. 이외에동사의강점인신선식품을가미한편의점인 Yonghui Life 도소비자의긍정적인평가로가파른확장세를이어가고있음. 젊은 CEO 의감각적인마케팅 / 경영전략 : 71 년생인동사의창업자는젊은감각으로과감한전략을통해유통시장을리드해나가고있음. 인터넷기업의공격적인유통업진출전략에휘둘리지않고, 동사의강점을발휘할수있는혁신플랫폼을빠르게발표. 또한파트너제도 & 스톡옵션발행을통해임직원의업무효율성 / 자율성제고및우수인력확보에강점을보이고있음. PB 상품확대마진율제고기대 : 동사는 SKU 효울화전략으로다양한 PB 상품을연구 / 개발중. 현재진행하고있는 PB 상품은기존브랜드업체와협업하여영휘마트독점공급상품을개발하고있으며, 향후자체적으로상품을개발하여점차품목을확대해나갈예정. SUMMARY FINANCIAL DATA 216 217 218E 219E 매출액 ( 백만위안 ) 49,13 58,382 71,28 88,284 순이익 ( 백만위안 ) 1,214 1,685 2,94 2,88 EPS (CNY).13.19.22.3 EPS growth (%) 38.2 54.3 14.8 34.2 EBITDA margin (%) 4.4 4.8 4.5 4.8 ROE (%) 7.7 8.5 9.8 12.6 P/E ( 배 ) 35.1 53.1 42.9 32. P/B ( 배 ) 2.5 4.8 4.3 4. EV/EBITDA ( 배 ) 21.5 39.3 26.4 2.3 Dividend yield (%) 2.4 1.4 1.6 1.9 자료 : Bloomberg
영휘마트 218. 6. 11 1. 기업개요 영휘마트는 21 년에설립된대형민영마트체인이며, 중국정부의재래시장개혁정책을기반으로성장한케이스다. 총 19 개성시에마트를보유하고있으며, 217 년기준매출상품별로는음식료 46%, 신선식품 45%, 의류 3%, 기타 6% 를차지하고있다. 지역별로는동사의본사가위치한화서지역의비중이 34% 로가장높으며, 북경 22%, 강소 / 안휘 (15%), 동북 (12%) 순으로구성되어있다. 동사는장쉬안송 & 장쉬안닝형제가회사를창업했다. 형제는고등학교도졸업하지않고사업을시작한것으로전해지고있다. 학력은화려하지않지만, 7 허우세대인형제는젊은감각및뛰어난시장커뮤니케이션능력을발휘해빠르게시장점유율을확대해나가고있다. 표 5. 기업개요및주요연혁 설립 21년 창립자 장쉬안송 ( 張軒松 ), 장쉬안닝 ( 張軒寧 ) 종업원수 84,931 명 사업분야 신선식품, 대형 / 소형 / 신형마트 진출도시 19개성시 매출 ( 상품별 )* 음식료 (46%), 신선식품 (45%), 의류 (3%), 기타 (6%) 매출 ( 지역별 )* 화서 (34%), 북경 (22%), 강소 / 안휘 (15%), 동북 (12%) 등 그림 34. 영휘마트대표매장 : 영휘 Bravo 마트 ( 그린라벨 ) 주요주주 Dairy Farm(2%), 장쉬안송 (15%), 장쉬안닝 (8%), Tencent(5%) 기타이슈참고 : * 217년기준 자료 : 영휘마트, 삼성증권 중국정부의재래시장개혁정책수혜, 사업기반마련 중국 5대기업지정 국무원 전국취업선진기업 지정 파트너전략활용, 비용감소 / 효율성제고 자료 : 영휘마트, 삼성증권 그림 35. 대주주지분구조 그림 36. 매출 breakdown Tencent, 5.% 강소원주전자, 5.% JD, 5.% Dairy Farm, 2.% 의류, 2.7% 기타, 6.3% 음식료, 46.4% 장쉬안닝, 7.8% 신선식품, 44.6% 장쉬안송, 14.7% 참고 : 218.2.9 기준 참고 : 217 년기준 자료 : wind 자료 : wind 삼성증권 13
영휘마트 218. 6. 11 2. 사업소개 영휘마트는크게 4 가지파트로사업을운영하고있다. 1) 윈챠오 ( 云超 ): 주요마트체인인레드라벨및그린라벨마트운영, 2) 윈촹 ( 云創 ): 혁신아이디어를접목한 Super Species, Yonghui Life 운영, 3) 윈상 ( 云商 ): 신선식품공급체인 ( 구매, 분류, 세척, 포장, 배송 ) 운영, 4) 윈진 ( 云金 ): 소액대출등금융사업을진행하고있다. 윈챠오 ( 云超 ) 윈챠오는영휘마트내주요마트인레드라벨및그린라벨 (Bravo) 의운영을담당하고있다. 레드라벨은최초시장진입당시런칭했던마트이며, 그린라벨은인테리어업그레이드 & 제품군다양화를컨셉으로레드라벨이후신규출시된마트이다. 윈촹 ( 云創 ) 윈창은대표혁신마트인 Super Species 와편의점인 Yonghui Life 를운영하는회사이다. Super Species 는푸드코트를중심으로구성된소형마트로이해할수있으며, Yonghui Life 는영휘마트의강점인신선식품이접목된편의점이다. 윈상 ( 云商 ) 윈상은영휘마트가신선식품분야를더욱강화하기위해, 신선식품구매, 분류, 세척, 포장, 배송까지원스톱으로운영하는공급체인이다. 윈상을통해자사마트로납품될뿐만아니라, B2B 형식으로기타사업장에도납품을하고있다. 그림 37. 영휘마트사업부문 영휘마트 云超 ( 일반마트 ) 云創 ( 혁신마트 ) 云商 ( 공급체인 ) 云金 (Finance) 레드라벨 그린라벨 Super Species Yonghui Life 彩食鮮 ( 신선식품소싱 ) 中央廚房 ( 신선식품공급체인 ) 화통 ( 華通 ) 은행 자료 : 회사자료 그림 38. 영휘마트지역별매출비중 그림 39. 지역별마진율 하남, 3.3% 기타, 6.4% (%) 2 화동, 1.8% 17.4 16.9 16.4 화서, 33.6% 복건, 6.2% 16 15.8 15.7 15.6 14.2 12.8 12 동북, 11.7% 8 4 강소 / 안휘, 14.7% 북경, 22.3% 복건 화서 전국 강소 / 안휘 북경 화동 하남 동북 참고 : 217 년기준 자료 : 회사자료 참고 : 217 년기준 자료 : 회사자료 삼성증권 14
영휘마트 218. 6. 11 그림 4. 영휘마트 Bravo 점 ( 그린라벨 ) 그림 41. 영휘마트대형마트 자료 : 회사자료 자료 : 회사자료 그림 42. 영휘마트일반판매점 ( 레드라벨 ) 그림 43. 영휘마트익스프레스점 자료 : 회사자료 자료 : 회사자료 그림 44. 영휘마트 New retail 매장 : Super Species 그림 45. 영휘마트편의점 : Yonghui Life 자료 : 회사자료 자료 : 회사자료 삼성증권 15
영휘마트 218. 6. 11 3. 실적및주가추이 동사의주요시장은본사가위치한복건성이며, 현재총 19 개성시에마트를보유하고있다. 지역별매출및마진율은동사의본사가위치한화서지역이가장높은수준을보이고있으며, 이외에는북경강소 / 안휘, 동북순으로형성되어있다. 영휘마트는뛰어난상품소싱능력을기반으로매출이익모두양호한상승세를이어가고있으며, 특히신선식품에서타사대비뛰어난마진율 (13.5%) 을기록하고있다. 동사는 214 년이후공격적으로매장을확장하고있으며, 특히지난해부터 New retail 을적용한신규마트인 Super Species 를대폭확대하고있다. 영휘마트주가는올해부터소폭조정세를나타내고있는데, 이유는 1) 스톡옵션비용부담, 2) 까르푸인수에따른이익둔화우려에의한것이다. 두가지이유모두회사의펀더멘탈과연관이없고, 동사의강점인상품소싱및지역커버리지확장이지속되면서주가는점차회복구간으로접어들것으로예상한다. 그림 46. 영휘마트매출액추이 ( 십억위안 ) (%) 1 39.2 88.3 45 4 8 증가율 ( 우측 ) 72. 35 23.7 58.4 3 6 23.4 22.6 2.2 49. 25 41.9 19.1 16.9 14.7 2 4 3.4 36.6 24.6 15 2 1 매출액 ( 좌측 ) 5 212 213 214 215 216 217 218E 219E 자료 : Bloomberg 그림 47. 영휘마트 EPS 추이 ( 위안 ) (%).4 54.3 6.3 44.4.3 5 38.2 34.2 4.3.2 25.8 증가율 ( 우측 ).2 3.2 2 9.2.2.1.1.1 1.1.1.1 14.8.1..1 (19.7) (1) EPS ( 좌측 ). (2) 211 212 213 214 215 216 217 218E219E 자료 : Bloomberg 그림 48. 영휘마트 : 주가추이 ( 위안 ) 12 11 1 9 8 7 6 5 4 3 2 211 212 213 214 215 216 217 218 자료 : Bloomberg, 삼성증권 중국증시폭등 공격적마트확장 + 신선식품등상품소싱강화 스톡옵션, 까르푸인수단기부담 그림 49. 영휘마트 : 12m FWD P/E band ( 위안 ) 14 12 1 8 6 4 2 211 212 213 214 215 216 217 218 자료 : Bloomberg, 삼성증권 48배 43배 38배 33배 28배 삼성증권 16
영휘마트 218. 6. 11 4. Investment point Point (1). 시장집중도제고에따른가파른확장세 & 매출성장지속 중국대형마트시장집중도는 2% 인것으로집계되어미국의 85% 대비매우낮은수준을기록하고있다. 또한중국유통산업시장규모는 7,6 억달러로미국의 8,95 억달러보다작으나, 마트개수는 3,685 개로미국의 294 대비무려 12.5 배나많다. 향후중국유통시장집중도가제고되면서대형마트체인인영휘마트는가파른매장확장세와매출성장이지속될것이다. 영휘마트는 215 년기준전국에 156 개매장을보유하고있었으나, 217 년기준으로무려 5.2 배나증가한 86 개매장을운영중이다. 또한 211 년부터기타주요마트의시장점유율추이가정체되었거나하락했으나, 영휘마트는상승세를유지하고있다. 향후오프라인마트로는유일하게 New retail 내에서영향력을발휘하면서시장집중도제고와더불어실적상승이기대된다. 표 6. 영휘마트매장수 구분매장수 * ( 개 ) 영업이익 * ( 억위안 ) 영업이익 YoY 증감률 (%) 월평균평당매출 ( 위안 /m²) 월평균임대료 ( 위안 /m²) 대형마트 95 144 2.5 1,643 39 일반판매점 155 176. 1,858 3 익스프레스점 43 22 1.2 2,243 29 Bravo 점 26 31 11.3 1,81 5 합계 319 373 1.9 1,782 36 참고 : * 216년기준, Yonghui Life & Super Species는포함안됨 자료 : 회사자료 그림 5. 중국 Top-tier 유통기업 M/S 추이 그림 51. 영휘마트가파른확장세지속 (%) ( 개 ) 2.5 2. Sunart 9 8 7 CAGR 34.7% 86 1.5 1..5 Walmart 영휘마트 Carrefour 6 5 4 3 2 156 CAGR 2.6% 23 249 288 33 388 487 1. 211 212 213 214 215 216 21 211 212 213 214 215 216 217 자료 : Euromonitor 참고 : 전체매장수 = 그린 / 레드라벨 + Yonghui Life + Super Species 자료 : 회사자료 삼성증권 17
영휘마트 218. 6. 11 Point (2). 다양한상품소싱강자, 신선식품마진경쟁사대비높은수준유지 영휘마트의일부신선식품은재래시장에서판매하는것보다저렴할만큼, 중간유통마진을최소화하는직소싱 supply chain 을보유하고있다. 신선식품계의전통적인강자로시장입지를굳혔으며, 점차신선식품뿐만아니라글로벌상품소싱도강화해나가고있다. 신선식품의경우영휘마트의마진율은 13.5% 수준을유지하고있다. 영휘마트이외에대형마트인신화두, 런런러는각각작년기준으로 11.8%, 11.5% 를기록해영휘마트대비약 2%p 낮다. 기타경쟁사대비높은마진율을유지할수있는것은 1) 생산지직소싱능력, 2) 원스톱 supply chain 을확보하고있기때문이다. 영휘마트는각지역별로신선식품소싱및관리인력을배치하고있으며, 이를통해농민 / 어민과원활한소통을이어나가고있다. 또한자회사인윈상을통해서상품구매, 세척, 포장, 배송등전반적인과정을일괄로진행하고있다. 이러한 supply chain 은동사만이가지고있는강점이며, 타사에서단기간에해당시스템을구축하기엔어려움이있다. 윈상은동사유통채널로배송될뿐만아니라, B2B 로기타유통기업이나식당등다양한채널로판매되고있다. 그림 52. 중국대형마트신선식품마진율비교 그림 53. 영휘마트수입상품판매코너 (%) 16 14 영휘마트 12 1 신화두 8 6 4 런런러 2 28 29 21 211 212 213 214 215 216 217 자료 : 회사자료 자료 : Baidu 삼성증권 18
영휘마트 218. 6. 11 포괄손익계산서 ( 백만위안 ) 213 214 215 216 217 매출액 3,44 36,551 41,938 49,13 58,382 매출원가 25,285 3,194 34,592 4,219 47,441 매출총이익 5,119 6,357 7,346 8,794 1,941 ( 매출총이익률, %) 16.8 17.4 17.5 17.9 18.7 판매및일반관리비 4,27 5,367 6,384 7,423 9,191 영업이익 866 938 794 1,248 1,749 ( 영업이익률, %) 2.9 2.6 1.9 2.6 3. 영업외손익 26 3 246 52 464 금융수익 242 313 25 51 576 금융비용 (18) 13 5 8 111 지분법손익 (5) (89) (121) (55) 세전이익 945 1,84 797 1,556 2,33 법인세 224 232 197 343 348 순이익 722 853 6 1,214 1,685 ( 순이익률, %) 2.4 2.3 1.4 2.5 2.9 지배주주순이익 721 852 65 1,242 1,817 EBITDA 1,475 1,641 1,61 2,175 2,82 (EBITDA 이익률, %) 4.9 4.5 3.8 4.4 4.8 EPS ( 위안 ).12.13.8.14.19 재무상태표 ( 백만위안 ) 213 214 215 216 217 유동자산 7,5 8,25 11,93 2,566 2,337 현금및현금등가물 1,896 2,93 4,294 8,97 4,647 매출채권 1,7 1,72 1,218 2,285 2,867 재고자산 3,349 3,699 4,25 5,379 5,582 비유동자산 5,473 7,229 8,374 8,872 12,533 유형자산 3,27 3,182 3,384 3,433 4,99 무형자산 581 576 64 633 642 자산총계 12,973 15,48 2,34 29,438 32,87 유동부채 6,934 8,893 7,929 1,49 12,311 매입채무 3,99 5,64 5,21 6,495 7,591 비유동부채 44 81 55 54 54 부채총계 6,978 8,974 7,984 1,13 12,365 지배주주지분 5,91 6,438 12,228 19,199 19,995 자본금 1,627 3,254 4,68 9,57 9,57 자본잉여금 2,428 81 5,658 6,494 6,494 이익잉여금 1,855 2,383 2,52 3,134 3,93 비지배주주지분 5 26 54 43 413 자본총계 5,915 6,464 12,281 19,241 2,48 순부채 (1,245) (733) (5,399) (11,459) (9,977) 현금흐름표 ( 백만위안 ) 213 214 215 216 217 영업활동에서의현금흐름 1,665 2,31 1,534 1,93 2,645 당기순이익 722 853 6 1,214 1,685 현금유출입이없는비용및수익 533 612 975 841 1, 유형자산감가상각비 37 375 432 486 547 무형자산상각비 32 328 374 441 524 기타 (75) (91) 168 (86) (71) 영업활동자산부채변동 41 564 (34) (142) 72 투자활동에서의현금흐름 (1,333) (1,968) (3,128) (3,866) (5,268) 유형자산증감 233 62 3 79 571 장단기금융자산의증감 (1,566) (2,31) (3,131) (3,945) (5,84) 재무활동에서의현금흐름 193 13 3,771 5,728 (1,149) 차입금의증가 ( 감소 ) 3,889 2,112 5,73 6,338 자본금의증가 ( 감소 ) (3,466) (1,683) (1,444) 배당금 23 325 488 61 1,149 현금증감 524 165 2,178 3,792 (3,776) 기초현금 1,369 1,896 2,93 4,294 8,97 기말현금 1,896 2,93 4,294 8,97 4,647 Free cash flow 343 832 221 49 389 자료 : 영휘마트, Bloomberg 재무비율및주당지표 ( 위안 ) 213 214 215 216 217 증감률 (%) 매출액 23.8 2.2 14.7 16.9 19.1 영업이익 21.5 8.3 (15.4) 57.2 4.1 순이익 43.5 18.2 (29.6) 12.3 38.8 EPS 44.4. (19.7) 38.2 54.3 주당지표 EPS ( 위안 ).11.11.9.13.19 BPS ( 위안 ).91.99 1.5 2.1 2.9 DPS ( 보통주, 위안 ).5.6.8.12.15 Valuations ( 배 ) P/E 28.9 33.5 63.1 35.1 53.2 P/B 3.7 4.4 3.4 2.5 4.8 EV/EBITDA 13.3 16.8 2.5 14.8 3.9 비율 ROE (%) 14. 13.8 6.4 7.7 8.5 ROA (%) 6. 6. 3.4 4.9 5.4 배당성향 (%) 43.5 46.2 93.8 85.7 79. 배당수익률 ( 보통주, %) 1.5 1.4 1.5 2.4 1.5 순부채비율 (%) (21.1) (11.3) (44.) (59.6) (48.9) 이자보상배율 ( 배 ) 14.9 9. 1.4-14. 삼성증권 19
218. 6. 11 박수현 Analyst sh914.park@ samsung.com 2 22 739 Tencent (7 HK) 새로운성장동력을찾아서 AT A GLANCE 현재주가 395. HKD 시가총액 3,769 Billion HKD Shares (float) 5,69.2 백만주 52 주최저 / 최고 476.6 HKD/26.4 HKD 9 일-평균거래대금 1.9 Billion HKD ONE-YEAR PERFORMANCE 1M 6M 12M Tencent (%) 1. 2.6 43.7 HSCEI 대비 (%pts) 5.6 (.2) 32.9 중국게임 & SNS 시장독점기업, 강력한플랫폼기반으로영향력확대 모바일시장성장에따른수혜, 모바일게임 / 메신저 / 결제등독보적인시장점유율보유 스마트리테일전략및 AI 기능을접목한의료 / 헬스케어, 번역등분야로새로운성장동력확보목표 WHAT S THE STORY 독보적인모바일게임강자 : 텐센트는중국모바일게임성장최대수혜기업. R&D 능력뿐만아니라강력한퍼블리싱 & 플랫폼역량을기반으로시장에서압도적인점유율 (4Q17 기준 57%) 을유지중. iresearch 에의하면 218 년게임시장은연평균 29.2% 의성장세를기록할것으로전망되고있어, 꾸준히증가하고있는모바일게임시장내에서안정적인실적성장이이어질것으로전망. 강력한모바일 SNS 사용자 : 217 년기준위챗의 MAU(Monthly Active User) 는 9.9 억명에달하는것으로집계됨. 올해사용자가무려 1.3 억명에달할것으로예상. 강력한모바일사용자를기반으로결제시스템, 미디어커머스, 스마트리테일등사업에서두각을나타낼수있을것. 미디어커머스주도 : 텐센트는위챗의웨이상, 공중계정등을통해미디어커머스내에서의주도권확보. 압도적인사용자를기반으로플랫폼내의커머스활성화를통한광고수익도가파르게상승할것으로예상. 스마트리테일, AI 통한신성장동력확보 : 텐센트의다양한결제 data 를기반으로오프라인유통기업과의협업시스템인스마트리테일분야에서시너지효과를창출해낼것. 지역별 / 시기별판매선호도, 재고관리, 인력배치등부분에서컨설팅능력을발휘하여, 오프라인유통기업의운영효율성이더욱제고될것. 또한 AI 를접목한식도암분석기술및음성인식번역기능등을통하여추가적인성장동력을확보할수있을것으로기대. SUMMARY FINANCIAL DATA 216 217 218E 219E 매출액 (HKDm) 177,65 274,497 414.343 555,29 순이익 (HKDm) 45,296 68,57 13,893 136,51 EPS (HKD) 4.7 7.1 1.8 14.3 EPS growth (%) 3.3 5.6 5.5 32.2 EBITDA margin (%) 41.4 4.4 36.9 35.1 ROE (%) 27.8 33.2 28.2 28.1 P/E ( 배 ) 38.7 44.5 36.5 27.6 P/B ( 배 ) 9.2 12.5 9.1 7.1 EV/EBITDA ( 배 ) 24.4 29.7 24.8 19.5 Dividend yield (%).3.2.3.4 자료 : Bloomberg
Tencent 218. 6. 11 1. 기업개요 텐센트는 1998 년심천에설립되었으며, 최초 QQ 메신저로시장에진입했다. SNS 의영향력을기반으로게임시장에진출했으며, 최초 PC 기반게임의강자인넷이즈와격차가존재했으나, 점차모바일로시장이이동하면서현재텐센트가다수의시장점유율을보유하고있다. 사업별매출비중은모바일게임 27%, PC 게임 26%, SNS 13%, 광고 2%, 결제 8%, 기타 6% 이며, 게임이 53% 를차지해가장높은비중을기록하고있다. 주요주주로는남아공미디어회사 Naspers(MIH TC Holings), Advance data Services, JP Morgan 등이있다. 그림 54. Tencent: 대주주지분구조 그림 55. Tencent: 매출비중 breakdown JP Morgan, 5.2% 마화텅, 8.6% 9% 5% 11% 17% 18% 15% 5% 6% 6% 6% 8% 9% 18% 2% 22% 14% 13% 12% 기타결제 광고 SNS Advance data Services, 8.6% MIH TC Holdings, 31.2% 48% 14% 42% 32% 26% 22% 21% 25% 27% 29% PC 게임 모바일게임 214 215 216 217 218E 자료 : Wind 자료 : Bloomberg 2. 사업소개 텐센트의주요사업은모바일게임이다. 모바일게임시장에서는텐센트와넷이즈두업체가과독점을하고있는데, 텐센트가 5% 이상의시장을독점하면서가장높은 M/S 를차지하고있다. 전체게임시장도 PC 기반에서점차모바일로이동하면서텐센트의게임시장내영향력이더욱확고해지고있는상황이다. 그림 56. 중국게임시장분류별규모 그림 57. 중국모바일게임시장점유율현황 : Tencent vs Netease (%) 9 33% 3% PC 8 38% 46% 7 18 56% 19 66% 24 9% 76% 72% Web 6 1% 22 2 25 29 2 18 12% 5 6 12 19 15% 4 19% 3 6 57 57% 61% 모바일 47 18% 45 47 48 52 46 47 47 5% 2 39 36 12% 15% 39% 25% 1 12% 13% 17% 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 211 212 213 214 215 216 217E 218E 넷이즈 텐센트 자료 : iresearch 자료 : iresearch 삼성증권 111
Tencent 218. 6. 11 각부문소개 (1) 게임 : 텐센트의주력사업으로대표흥행작은왕자영요가있다. 왕자영요는리그오브레전드와유사한 AOS 게임으로, 중국내에서모바일게임중매출규모 1 위를기록하고있다. 텐센트는 R&D 뿐만아니라강력한퍼블리싱능력을바탕으로꾸준히성장세를유지하고있다. (2) SNS: 최초 PC 기반메신저인 QQ 로시장에진입했고, 점차모바일메신저로시장이이동하면서동사의위챗이시장을독점하고있다. 또한위챗기반의미디어커머스시장이확대되면서이에따른수익규모도확대되고있는추세이다. (3) 광고 : 텐센트는게임, SNS 등보유하고있는플랫폼을기반으로높은광고매출을기록하고있으며, 214 년전체매출에서 11% 가량을차지했으나 217 년에는 2% 까지증가한상황이다. 위챗공중계정, 미니프로그램사용자가확대되면서광고수익은더욱가파르게상승할것으로예상한다. (4) 결제 : 게임시장과유사하게온라인결제시스템도 PC 에서모바일로시장이대거이동함에따라위챗페이사용자가가파르게상승하고있다. 결제규모기준으로는아직까지알리페이가높은수준을보이고있으나, 결제건수기준으로는위챗페이가알리페이를역전한것으로추정된다. (5) 기타 : 텐센트는메인사업이외에도클라우드, AI, 스마트리테일등분야에서신성장동력을확보할것으로예상되고있다. IaaS Public 클라우드시장에서는 M/S 가 7% 에달하며, 알리바바의 41% 대비낮은수준이지만중국내에서랭킹 3 위를기록하고있다. 핵심사업 텐센트의핵심사업인게임및 SNS 는중국에서독점적위치를유지하고있으며, 모바일게임 ARPU(Average Revenue per User) 는향후 2 년간연평균 17.% 증가해내년에는 8 위안에달할것으로전망된다. 위챗유저는 217 년기준으로 9 억명을돌파했으며, 올해 1 억명을기록할것으로예상된다. 그림 58. Tencent: 모바일게임 ARPU(Average Revenue per User) ( 위안 ) CAGR 17.% 9 8 CAGR 1.3% 8 673 7 57 584 6 538 5 4 3 2 1 215 216 217 218E 219E 자료 : DBS Vickers 그림 59. Wechat MAU(Monthly Active User) ( 백만명 ) 1,2 989 1,26 1,63 1, 889 8 697 6 4 2 215 216 217 218E 219E 자료 : DBS Vickers 삼성증권 112
Tencent 218. 6. 11 3. 실적및주가추이 텐센트는모바일시장확대에따른최대수혜기업으로매출, 이익공히과거 5 년간높은성장세를유지해왔다. 올해부터성장이소폭둔화될것으로예상되고있는데주요원인은추가성장동력부분인스마트리테일, AI, 클라우드등사업분야투자확대에따른것이다. 최근발표한 1 분기실적은매출이 YoY 48% 증가해 735.3 억위안을기록하면서컨센서스인 44% 를상회했으며, 순이익은 YoY 29% 증가해 183.1 억위안을기록하면서예상치와유사한수준을보였다. 우려하던게임은모바일게임매출이 217 억위안을기록하면서 YoY +68% 증가했고, 광고매출도 73 억위안으로 YoY +69% 증가하면서게임 + 광고믹스수익이긍정적인모습이었다. 그림 6. Tencent: 매출액추이 ( 십억위안 ) (%) 5 54. 증가율 ( 우측 ) 47.7 4 37.7 3 3.6 3.3 2 152 13 79 1 44 4 56.5 42.6 238 339 매출액 ( 좌측 ) 455 34. 212 213 214 215 216 217 218E 219E 6 5 4 3 2 1 그림 61. Tencent: EPS 추이 ( 위안 ) (%) 14 52.4 6 11.7 12 증가율 ( 우측 ) 42.3 5 1 36.9 37.9 37.5 4 3.6 32.2 8 8.9 6.2 3 6 14.3 4.1 4 3. 2.3 2 2 1.4 1.7 1 EPS ( 좌측 ) 212 213 214 215 216 217 218E 219E 자료 : Bloomberg 자료 : Bloomberg 지난 4 분기텐센트의순이익이 YoY 97.6% 증가해높은수치를기록한바있다. 이는텐센트의탁월한투자안목에따른것이다. 텐센트는 217 년총 119 건의지분투자를진행했으며, 대표기업으로는 Supercell, 메이투안디엔핑, Snapchat, Kakao, Didichuxing, 영휘마트등이있다. 다양한사업을진행하고있는텐센트는분야별강자를선별적으로구분하여투자하면서실적제고에기여할뿐만아니라사업간시너지효과를창출해내고있다. 그림 62. Tencent: 12m FWD P/E band 그림 63. Tencent: 지분투자건수추이 (HKD) 55 5 45 4 35 3 25 2 15 1 5 25 27 29 211 213 215 217 4배 35배 3배 25배 2배 ( 건 ) 12 1 8 6 4 2 119 94 93 51 24 13 16 14 1 1 3 1 2 25 27 29 211 213 215 217 자료 : Bloomberg, 삼성증권 자료 : iresearch 삼성증권 113
Tencent 218. 6. 11 4. Investment point Point (1). 핵심사업 ( 게임 +SNS) 양호, 파생시장인 esports, 미디어커머스확대주도 텐센트의핵심사업인게임, SNS 는양호한성장을이어가고있는상황이며, 게임시장은침투율확대에따라파생시장인 esports 가활성화되고있다. SNS 는위챗을통한미디어커머스플랫폼인공중계정, 미니프로그램등사용자가증가하면서플랫폼내의광고수익증가에꾸준히기여할것으로전망된다. 알리바바는온라인유통플랫폼을통해서전자상거래를진행하고있으며, 텐센트는직접적인전자상거래가아닌공중계정, 미니프로그램등을통하고있다. Wechat Ecosystem 내에서의부문별시장규모추이를보면전자상거래규모가 5% 이상을차지하고있다. 텐센트의미디어커머스플랫폼및결제시스템 data 를기반으로스마트리테일분야에서도양호한성과를낼수있을것으로기대된다. 그림 64. Tencent: 모바일게임유저추이 ( 백만명 ) 2 CAGR 27.4% 182 18 16 146 14 12 CAGR 73.1% 112 1 8 71 6 37 4 2 215 216 217 218E 219E 자료 : DBS Vickers 그림 65. 중국 esports 시장규모 ( 십억위안 ) 12 1 CAGR 34.2% 14 8 9 6 5 46 51 4 2 3 5 1 11 2 25 28 3 32 34 215 216 217 218E 219E 자료 : emarketer, iresearch 기타 모바일 PC 그림 66. Tencent SNS Online Advertising 구조 그림 67. Wechat Ecosystem 부문별시장규모추이 34% 18% 26% 22% 19% 19% 14% 15% 17% 14% 기타 Qzone 공중계정 ( 십억위안 ) 2, 1,5 1, 12% 36% 12% 4% 48% 55% Wechat 모멘트 5 217 218E 219E 22E 자료 : DBS Vickers 216 217 218E 219E 자료 : iresearch 전자상거래레저 / 교통 O2O 모바일게임개인방송기타 삼성증권 114
Tencent 218. 6. 11 텐센트는올해 4 월미디어커머스역량을강화하기위해 Sequoia Capital 과함께공동구매플랫폼인핀두어두어에 3 억달러를투자했다. 핀두어두어는올해 3 월기준으로사용자 3 억명, GMV 4 억위안에달하며고성장세를이어가고있다. 핀두어두어가전자상거래강자인알리바바를긴장하게할만큼강력한증가세를나타내고있는이유는저렴한가격으로거대한 3~4 선도시사용자를빠르게흡수하고있기때문이다. 핀두어두어는징동과다르게알리바바의사용자를끌어오는것이목적이아니라, 기존에전자상거래를사용하지않았던잠재고객을확보하는것이다. 결론적으로현재까지핀두어두어의전략은매우성공적인것으로나타났으며, 217 년기준으로 3~4 선도시사용자비중이무려 65% 에달하고있다. 또한텐센트는올해투자한 SPA 브랜드 HLA 에추가로 1 억위안을투자해 Heilan Home 을오픈했다. HLA 는일본의무인양품 (MUJI) 과유사한컨셉으로점차시장을확장시켜나갈것으로예상되며, 이미위챗공중계정에입점된 HLA 의류와같이인테리어관련상품도구매가가능하게될것이다. 향후텐센트는미디어커머스상품군다양화를통해상거래에서발생하는매출기여도가빠르게상승할것으로예상한다. 그림 68. 공동구매플랫폼 : 핀두어두어 그림 69. 핀두어두어지역별사용자비중 1 선, 7.6% 2 선, 27.4% 3,4 선, 65.% 자료 : Baidu 참고 : 217 년기준 자료 : 極光 Bigdata 그림 7. HLA( 의류 SPA 브랜드 ) 지분 (25 억위안, 5%) 투자 그림 71. HLA 1 억위안추가투자, Heilan Home 오픈 자료 : Baidu 자료 : Baidu 삼성증권 115
Tencent 218. 6. 11 Point (2). 추가성장동력 Smart retail 전략 + AI 연구 / 개발확대 텐센트는지난 3 월에발표한 217 년사업보고서에서주력사업인게임이외에스마트리테일및 AI 분야에서의성장동력을확보하기위해, 추가적인투자를진행할것이라고밝힌바있다. Tencent 의스마트리테일전략은동사의강점인데이터분석능력을기반으로리테일운영효율성을제고해주는역할을하겠다는것이다. 알리바바와는상반되는전략이지만오프라인유통기업의경영권은보장해주면서상생, 협업을통해시너지효과를창출할수있을것으로예상한다. 구체적인협업방안은발표되지않았으나영휘마트와는주요혁신마트인 Super Species, Yonghui Life 등매장에서주로재고관리, 인력효율화, 스마트기능접목등을진행할것으로예상되고있다. 텐센트는 AI 기능을통해헬스케어및번역사업을확장할예정이다. 헬스케어분야는이미식도암영상분석을진행할수있는 AI 기기를시중 1 개병원에공급해사용중이다. 식도암분석정확도가 9% 에달하는것으로발표되었으며, 점차적용병원을확대해나갈전망이다. 번역같은경우음성인식을통해언어를인식하고번역이가능하며, 적용언어및정교성도점차보완해나갈예정이다. 그림 72. Tencent: Smart retail 전략 그림 73. Wechat Mini program( 샤오청쉬 ) User ( 백만명 ) 3 278.4 25 2 15 1 5 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 1 월 11 월 12 월 자료 : 회사자료 참고 : 217 년 1~12 월기준 자료 : 알라딘 data 그림 74. Tencnet: AI - 헬스케어 그림 75. Tencent: AI - 번역 자료 : 회사자료 자료 : 회사자료 삼성증권 116
Tencent 218. 6. 11 포괄손익계산서 (USDm) 213 214 215 216 217 매출액 9,831 12,81 16,366 22,87 2,935 매출원가 4,667 5,185 6,891 1,416 1,64 매출총이익 5,164 7,625 9,475 12,454 1,296 ( 매출총이익률, %) 52.5 59.5 57.9 54.5 49.2 판매및일반관리비 2,43 3,388 3,681 4,942 4,465 영업이익 2,761 4,237 5,794 7,512 5,831 ( 영업이익률, %) 28.1 33.1 35.4 32.9 27.9 영업외손익 411 732 653 967 2,134 금융수익 425 1,128 957 1,592 2,1 금융비용 14 396 34 625 (132) 세전이익 3,136 4,79 5,762 7,773 7,768 법인세 65 832 1,131 1,534 1,386 순이익 2,532 3,877 4,631 6,239 6,381 ( 순이익률, %) 25.8 3.3 28.3 27.3 3.5 EBITDA 3,345 5,16 6,848 9,413 7,898 (EBITDA 이익률, %) 34. 39.2 41.9 41.4 4.4 EPS (USD).28.42.49.66.67 재무상태표 (USDm) 213 214 215 216 217 유동자산 8,881 12,156 23,974 21,998 28,218 현금및현금등가물 4,23 8,361 15,142 1,48 16,514 매출채권 711 1,115 1,727 2,69 3,755 단기금융자산 3,241 1,74 5,933 7,476 5,712 재고자산 229 39 34 38 45 기타 677 91 1,138 1,935 2,192 비유동자산 8,831 15,426 23,271 34,955 56,971 투자자산 2,12 8,249 1,38 11,552 22,25 유형자산 1,773 1,893 2,19 2,672 4,11 무형자산 816 1,65 2,69 5,246 6,184 기타 219 21 988 1,545 2,162 자산총계 17,711 27,582 47,245 56,953 85,189 유동부채 5,596 8,25 19,33 14,612 23,365 매입채무 1,13 1,399 2,418 3,944 7,692 단기차입금 428 814 2,449 2,265 3,14 기타유동부채 3,746 5,776 14,42 7,599 11,135 비유동부채 2,459 6,143 9,14 15,548 19,267 사채및장기차입금 2,59 4,999 7,71 13,487 17,118 이연법인세부채 136 332 418 687 857 기타비유동부채 264 812 1,21 1,374 1,291 부채총계 8,55 14,348 28,443 3,16 42,632 지배주주지분 9,57 12,893 18,483 25,121 39,329 자본잉여금 47 827 1,874 2,492 3,41 이익잉여금 9,112 11,717 14,316 19,83 32,276 비지배주주지분 86 34 318 1,672 3,228 자본총계 9,656 13,234 18,81 26,793 42,557 순부채 (4,778) (4,288) (1,925) (2,24) (1,967) 현금흐름표 (USDm) 213 214 215 216 217 영업활동에서의현금흐름 4,44 1,936 7,672 1,229 9,834 당기순이익 2,532 3,877 4,631 6,239 6,381 현금유출입이없는비용및수익 648 5,339 2,24 2,339 1,369 유형자산감가상각비 44 486 53 559 427 무형자산상각비 183 296 559 1,358 1,649 기타 61 4,557 962 421 (78) 영업활동자산부채변동 1,224 1,72 1,17 1,651 2,84 투자활동에서의현금흐름 (3,289) (9,416) (11,287) (1,998) (9,47) 유형자산증감 36 75 42 541 147 장단기금융자산의증감 (3,326) (9,491) (11,33) (11,539) (9,194) 재무활동에서의현금흐름 (278) (2,978) (3,671) (4,688) (2,414) 차입금의증가 ( 감소 ) (98) (3,66) (4,895) (8,436) (3,89) 자본금의증가 ( 감소 ) 464 396 83 3,191 95 배당금 239 286 42 557 445 현금증감 1,375 4,468 115 4,285 2,976 기초현금 2,551 4,23 8,366 15,12 6,26 기말현금 4,22 8,364 15,139 1,471 9,857 Free cash flow 3,625 1,239 6,87 8,965 8,767 자료 : Tencent, Bloomberg 재무비율및주당지표 (USD) 213 214 215 216 217 증감률 (%) 매출액 41.3 3.3 27.7 39.9 54.4 영업이익 18.3 53.4 36.7 29.8 31. 순이익 24.9 53.1 19.4 34.9 72.6 EPS 17.3 37.7 28.1 3.1 5. 주당지표 EPS (USD).27.37.47.61.92 BPS (USD) 1.3 1.38 1.98 2.67 4.17 DPS ( 보통주, USD).3.5.6.8.11 Valuations ( 배 ) P/E 45.6 34.9 41.2 38.7 44.5 P/B 12.4 1.5 1. 9.2 12.5 EV/EBITDA 33.1 24.7 26.5 24.4 29.7 비율 ROE (%) 31.2 34.5 28.8 27.8 33.2 ROA (%) 17. 17.1 12.4 12. 15.1 배당성향 (%) 11.2 11.1 12.3 11.9 1. 배당수익률 ( 보통주, %).2.3.3.3.2 순부채비율 (%) (49.5) (32.4) (58.1) (8.2) (4.6) 이자보상배율 ( 배 ) 43.1 3.2 24.1 23. 21.6 삼성증권 117
218. 6. 11 박수현 Company Introduction Analyst sh914.park@ samsung.com 2 22 739 TAL Education (TAL US Equity) K12 교육의강자 AT A GLANCE 현재주가 42.4 달러 시가총액 24.2십억달러 Shares 355.1백만주 52 주최저 / 최고 18.6달러 /44.5달러 6 일-평균거래대금 57.백만달러 ONE-YEAR PERFORMANCE 1M 6M 12M TAL Edu (%) 16.6 51.7 118.5 Nasdaq 대비 (%pts) 11. 42.7 98.2 유아, 초 / 중 / 고등학생대상프리미엄교육시스템강자. 23 년브랜드學而思설립후학부모선호도상승에따른견고한브랜드입지구축. 이후빠른시장점유율및이익상승으로회사창립 7 년만에 (21 년 ) 뉴욕거래소상장 4Q18 기준, 매출액 YoY 59% 증가해 5. 억달러달성, 영업이익은 YoY 48% 증가한 7,95 만달러, 순이익은 YoY 84% 증가한 8,21 만달러기록. WHAT S THE STORY 기업개요 동사는 23 년설립된초 / 중 / 고등학생대상교육기관. 동사는국제수학올림피아드대비교육기관으로시장진입. 1/2 선도시집중, 베이징, 상하이, 광저우, 선전등 38 개도시에 579 개의오프라인체인보유. 총 262 만명의학생및 8,388 명의우수한교수진보유, 체계화된시스템으로학부모의높은신뢰도구축. 1 대 1 교육외에소규모그룹형식의교육프로그램및온라인교육병행중. 교육프로그램별매출비중은각각소규모그룹 85%, 1 대 1 교육시스템 1%, 온라인교육 5%. 투자포인트 Dual/double-teacher 시스템고성장 : 雙師시스템도입으로 1 선도시에집중된우수한교수진자원활용도제고및수강생가파르게상승. Top 강사의실시간동영상강의시스템을도입, 2/3 선도시의보조교사와 co-work 으로교육. 215 년도입, 216 년수강생 65 만명증가. 교육센터 & 수강생증가, 외형성장기대 : 현재까지누적수강생수 262 만명기록. 전년대비 96% 증가. 최근데이터에의하면동사는 38 개도시에 579 개교육센터보유. 3~4 선도시공격적인확장전략, 교육센터신설및수강생의증가지속으로외형성장확대기대. 리스크요인 : 정부의교육정책기조변화, 시장경쟁심화에따른인력유출확대. SUMMARY FINANCIAL DATA 217 218 219E 22E 매출액 ( 백만달러 ) 1,43.1 1,715. 2,664.4 3,92.4 순이익 ( 백만달러 ) 122.9 2.4 339.2 537.9 EPS ( 달러 ).23 1.4.59.9 EPS growth (%) 63.1 357.3 (43.6) 53.2 EBITDA margin (%) 16.1-14.7 15.8 ROE (%) 21.6 17.5 2.2 25.3 P/E ( 배 ) 63.3 36.3 72.3 47.2 P/B ( 배 ) 11. 8.2 12.8 9.9 EV/EBITDA ( 배 ) 41. - 58.7 37.1 참고 : Non-GAAP 기준 자료 : Bloomberg
TAL Education 218. 6. 11 TAL Edu vs Nasdaq 주가 (pts) 8, 7, Nasdaq ( 좌측 ) 6, 5, 4, 3, TAL Edu ( 우측 ) 2, 1, 212 213 214 215 216 217 218 자료 : Bloomberg (USD) 5 45 4 35 3 25 2 15 1 5 TAL Edu 사업별매출구성 (FY217) 자료 : Bloomberg 1 대 1 교육, 1% 온라인교육, 5% 소그룹교육, 85% TAL Edu: 매출액추이 TAL Edu: EPS 추이 ( 백만달러 ) (%) 4,5 증가율 ( 우측 ) 8 4, 7 3,5 6 3, 5 2,5 4 2, 1,5 3 1, 2 5 매출액 ( 좌측 ) 1 212 213 214 215 216 217 218 219E22E 자료 : Bloomberg ( 달러 ) (%) 1.2 4 35 1. EPS ( 좌측 ) 3.8 25 2.6 증가율 ( 우측 ) 15 1.4 5.2 (5). (1) 212 213 214 215 216 217 218 219E22E 자료 : Bloomberg TAL Edu 교육센터 & 진출도시수 TAL Edu 지역다변화 : Top 5 도시제외매출액비중 ( 개 ) ( 개 ) 7 4 6 579 35 57 5 도시수 ( 우측 ) 3 4 25 3 27 255 274 289 263 2 2 132 15 1 교육센터수 ( 좌측 ) 1 5 FY211 FY213 FY215 FY217 (%) 44 42 4 38 36 34 32 3 42 4 4 39 39 39 39 35 Q1 FY17 Q2 FY17 Q3 FY17 Q4 FY17 Q1 FY18 Q2 FY18 Q3 FY18 Q4 FY18 자료 : 회사자료 참고 : Top 5 도시 = 북경, 상해, 광주, 심천, 남경 자료 : 회사자료 삼성증권 119
218. 6. 11 박수현 Analyst sh914.park@ samsung.com 2 22 739 Ctrip International (CTRP US Equity) 독보적인시장점유율, 중국최대 OTA AT A GLANCE 현재주가 45.1 달러 시가총액 24.6십억달러 Shares 545.2백만주 52 주최저 / 최고 4.1달러 /6.6달러 6 일-평균거래대금 245.6백만달러 ONE-YEAR PERFORMANCE 1M 6M 12M Ctrip (%) 1.4 (2.5) (18.2) Nasdaq 대비 (%pts) 4.8 (11.5) (38.5) 중국내 OTA(Online Travel Agency) 1 위업체. 베이징, 톈진, 광저우, 선전등 17 개도시에사무소보유, 직원은총 25, 명에달함. 가입회원수 9, 만명돌파. 호텔예약, 항공권구매, 패키지여행예약등여행관련원스톱서비스제공 1Q18 기준동사매출 67 억위안 (YoY +11%) 으로컨센서스상회, 회사실적가이드라인 9~11% 부합한수준기록. 세부적으로항공권등예매사업부문은정부의끼워팔기행위규제로성장정체, 패키지여행은 YoY 18% 증가. 216 년인수한 Skyscanner 의매출성장은 YoY 3% 증가하면서안정적인흐름유지. WHAT S THE STORY 기업개요 동사는 1999 년상해에설립된온라인여행사로시장점유율 1 위유지중. 인터넷사용자수의가파른증가세로 OTA 시장이빠르게성장했으나, 다수기업의과도한시장진입및경쟁과열로수익성악화. 과거다수기업이시장에서퇴출되거나합병됨. 동사도 215 년 1 월나스닥에상장된중국 OTA 기업 Qunar 을인수. 투자포인트 해외여행객확대 : 동사매출의 45% 에달하는항공권은국내선및국제선이각각 6%, 4% 를차지함. CAAC 가규제하고있는끼워팔기행위는국내선항공권판매에만국한되어있음. 가파르게상승하고있는해외여행객트렌드에따라부정적영향상쇄될것으로기대. 글로벌시장진출 : 동사는 215 년 1.8 억위안을투자해인도의 OTA 기업 Make My Trip 지분을인수, 216 년에는영국항공검색엔진 Skyscanner 를잇따라인수하면서중국뿐만아니라글로벌시장에진입하여추가적인수익원확보기대. 리스크요인 : 중국여행객증가속도둔화, 추가규제정책발표, 글로벌시장진출실적부진. SUMMARY FINANCIAL DATA 216 217 218E 219E 매출액 ( 백만위안 ) 19,228.4 26,779.6 31,545.8 39,383.6 순이익 ( 백만위안 ) (1,43.7) 2,142. 4,85.7 6,67.3 EPS ( 달러 ) (3.) 3.8 7.6 1.4 EPS growth (%) - - 1.3 36.9 EBITDA margin (%) (4.4) 14.2 16. 19.3 ROE (%) (2.4) 2.7 4.4 6.3 P/E ( 배 ) - 75. 37.7 27.5 P/B ( 배 ) 1.9 1.8 1.9 1.8 EV/EBITDA ( 배 ) - 4.9 3.9 2.5 참고 : Non-GAAP 기준자료 : Bloomberg
Ctrip International 218. 6. 11 Ctrip 주가 vs Nasdaq 지수 Ctrip 사업별매출구성 (FY217) (pt) (USD) 8, 7 기타, 8% 7, 6, 5, 4, 3, 2, Nasdaq ( 좌측 ) Ctrip( 우측 ) 6 5 4 3 2 패키지여행, 11% 항공권, 45% 1, 212 213 214 215 216 217 218 1 호텔예약, 35% 자료 : Bloomberg 자료 : Bloomberg Ctrip 매출액추이 Ctrip 영업이익추이 ( 십억위안 ) (%) 45 1 4 35 8 3 증가율 ( 우측 ) 25 6 2 4 15 1 2 5 매출액 ( 좌측 ) 212 213 214 215 216 217 218E 219E 자료 : Bloomberg ( 십억위안 ) (%) 8 6 4 2 (2) 자료 : Bloomberg 영업이익 ( 좌측 ) 영업이익률 ( 우측 ) 212 213 214 215 216 217 218E 219E 2 15 1 5 (5) (1) 온라인항공권시장점유율 온라인호텔예약시장점유율 하오바이, 기타, 3.7% 통청, 2.7% 2.2% 기타, 3.7% 이롱, 15.6% Ctrip, 59.6% 하오바이, 2.6% 텅방국제, 3.4% 통청, 4.5% Ctrip, 58.5% 메이퇀, 16.2% 자료 : iresarch 자료 : iresarch 삼성증권 121
218. 6. 11 양승우, CFA Analyst sw45.yang@ samsung.com 2 22 7813 iqiyi (IQ US) 중국의 Netflix 를찾아서 AT A GLANCE 현재주가 3.85 USD 시가총액 21.8 십억달러 Shares (float) 713. 백만주 (42.1%) 52 주최저 // 최고 15.3 / 32.4 달러 9 일-평균거래대금 n/a ONE-YEAR PERFORMANCE 1M 6M 12M iqiyi (%) 77.5 n/a n/a Nasdaq 대비 (%pts) 72.4 n/a n/a 스트리밍시장은선순환구조를통한승자독식이관찰됨. iqiyi 역시중국스트리밍시장팽창에따른수혜가능성이높다는판단 iqiyi 에주목하는이유는 1) 중국내에서가장높은트래픽, 2) 콘텐츠에중점을둔사업전략, 3) 유료가입자확대와광고매출증가를통한성장잠재력 현재 P/S 4.8 배로 Netflix 에비해 44% 할인된수준. 할인요인이존재하는것은사실이나, 이는점진적으로희석될가능성이높음 WHAT S THE STORY 스트리밍시장팽창에따른수혜 : 스트리밍서비스는선순환구조를통한승자독식이관찰된다. iqiyi 역시중국스트리밍시장팽창에따라큰수혜를누릴수있는사업자로판단되는데, 이는 1) 중국내가장높은트래픽을기록하면서선두업체의지위를굳힌상황으로, 2) 콘텐츠에중점을둔사업전략을가짐에따라, 3) 유료전환과동시에광고매출증가를통한성장잠재력이높기때문이다. 선두사업자로가장큰이용자기반 : 스트리밍서비스는시간이지날수록후발사업자와의격차가벌어지는특징을보인다. 중국스트리밍시장은혼탁한시장환경이이어졌으나, 최근에는 iqiyi 를비롯한 Top 3 업체가 3 파전을벌이는양상이다. 특히 iqiyi 는가장큰이용자기반을확보하고있어, 시장을선도할가능성이높다. 콘텐츠에중점을둔사업전략 : 향후 3~5 년안에독점콘텐츠비중 1/3 수준을목표하고있다. 공격적인콘텐츠투자로인해당분간은손실이불가피하며, IPO 를통해확보한 2.4 조원은이를위한것이다. 하지만콘텐츠경쟁력강화의효과가이미드러나고있으며, 선순환구조를구축하기위해서감내가불가피한전략이다. 유료전환과브랜드광고가매출견인 : 월간순이용자 (MAU) 4 억명으로중국인터넷이용자수 (7.7 억명 ) 수준대비이미이용률이높다. 그러나자체콘텐츠확대에따라유료가입자전환 (1 분기 6,1 만명, 비중 14%) 이증가하고있으며, 브랜드 스폰서광고역시빠르게상승하고있어가파른외형성장이지속될예상이다. Netflix 대비 44% 할인되어거래 : 아직은외형성장을위해손실을감내하는단계로 P/S 가보다적합한투자지표로판단된다. 현재 P/S 4.8 배로 Netflix 에비해 44% 할인된수준에거래중이다. 할인요인이존재하는것은사실이나, 이는자체콘텐츠와유료전환의선순환구조가강화됨에따라희석될가능성이높다. SUMMARY FINANCIAL DATA 216 217 218E 219E 매출액 ( 백만위안 ) 11,237 17,378 24,356 32,75 순이익 ( 백만위안 ) (3,74) (3,737) (5,613) (4,916) EPS (adj) ( 위안 ) (4) (5) (8) (7) EPS (adj) growth (%) 19.4 21.6 5.2 (12.4) EBITDA margin (%) 19.8 27.5 28.6 33.9 ROE (%) (185.4) (43.5) (33.4) (41.3) P/E (adj) ( 배 ) n/a n/a n/a n/a P/B ( 배 ) 78.6 15.2 7.7 1.9 EV/EBITDA ( 배 ) 58. 27.2 17.6 12. Dividend yield (%).... 자료 : 삼성증권추정
iqiyi 218. 6. 11 1. 기업개요및연혁 중국의대표 OTT 서비스 iqiyi( 我奇艺, 아이치이 ) 는인터넷기반비디오플랫폼으로 21 년 4 월에설립되었다. 영화, 드라마, 예능을비롯해각종동영상을시청할수있는플랫폼으로, 당시저작권보호가제대로되지않아콘텐츠가제약없이유통되는시장환경에서수많은경쟁업체가난립하였다. 그러나 214 년부터공격적인콘텐츠제작 수급전략을통해서, 현재중국내에서선두사업자의위치를점하게되었다. 특히 214 년 < 별에서온그대 > 와 216 년 < 태양의후예 > 의독점방영권확보를통해큰수혜를누린, 한국콘텐츠와인연이깊은사업자이다. Baidu 는설립초기부터투자를통해현재 58.5% 의지분을확보하고있으며, 샤오미 (Xiaomi) 역시 6.9% 지분으로 2 대주주에해당한다. 지난 3 월에는미국나스닥시장에서기업공개 (IPO) 를통해 1 억달러 (1.7 조원 ) 의시가총액을인정받으며, 22.5 억달러 (2.4 조원 ) 를조달하였다. 이는주로콘텐츠경쟁력강화를위해투자될계획이다. 표 7. IPO 세부사항 IQ US 상장시장 Nasdaq 상장일자 218년 3월 29일 Goldman Sachs Asia, Credit Suisse, BofA 주관사 Merrill Lynch, China Renaissance, Citigroup, UBS Investment Bank 공모가밴드 ( 달러 ) 17-19 상장주가 ( 달러 ) 18 발행주수 125,, 주 조달금액 22 억 5 천만달러 (2.4 조원 ) 보호예수기간 자금사용계획 자료 : iqiyi 18일 1) 5% - 콘텐츠확대 2) 1% - 기술력강화 3) 4% - 운영자금 그림 76. iqiyi 지분구조 27. Baidu (%) 58.5 Xiaomi Ventures Hullhouse 1.6 Yu Gong (CEO) 6. 기타 6.9 자료 : iqiyi 그림 77. 기업지배구조 iqiyi Offshore 1% 1% 1% iqiyi Film Group iqiyi Media Qiyi.com HK 1% IQIYI Film Group HK 1% 1% 1% Beijing iqiyi New Media Science & Technology Beijing QIYI Century Science & Technology Chongying QIYI Tianxia Science & Technology 자료 : iqiyi 삼성증권 123
iqiyi 218. 6. 11 2. 사업모델 광고와멤버십이주요매출원 iqiyi 는웹사이트와앱을통해비디오스트리밍서비스를제공하는사업자로서매출구성은 1) 온라인광고, 2) 멤버십, 3) 콘텐츠유통및기타로이루어진다. 온라인광고 : 비디오시청중에재생되는동영상광고와함께, 배너 / 링크등다양한방식의디스플레이광고판매를통한수익이다. 또한자체제작하는드라마 예능프로그램의경우콘텐츠와결합된형태의브랜드 스폰서광고가활성화되면서성장을견인하고있다. 멤버십 : 광고없이프리미엄콘텐츠를시청할수있는 VIP 멤버십판매수익으로, 1 분기말기준전체유료가입자는 6,1 만명 ( 월간순이용자중 14.5% 수준 ) 이다. 멤버십유지를늘리기위한방안으로매월자동결제를신청할경우월 15 위안 ( 약 2,5 원 ) 으로가장저렴하게이용할수있기때문에, 해당요금제의비중이가장높다. 콘텐츠유통및기타 : 자체제작또는다른사업자로부터라이선스한콘텐츠를다른플랫폼에재유통하여얻는수익이다. 기타매출은개인방송, 온라인게임유통, 웹툰등을포함한다. 그림 78. 매출구성 - 멤버십비중확대그림 79. 드라마內브랜드광고의예표 8. VIP 멤버십요금 ( 백만위안 ) ( 위안 ) 가격월이용료 2, 1) 자동결제 15. 15. CAGR +8.8% 2) 1개월 19.8 19.8 15, 3) 3개월 58. 19.3 38% 4) 1년 198. 16.5 1, 34% 참고 : 기기는 5개까지등록, 2개까지동시접속가능 5, 자료 : iqiyi 19% 47% 5% 64% 215 216 217 온라인광고멤버십콘텐츠유통기타 자료 : iqiyi 자료 : iqiyi 콘텐츠투자로손실감내중 가장큰비용은콘텐츠투자로, 자체제작과라이선스구입을위해매출의 7% 수준을콘텐츠비용으로집행하고있다. 이외에는네트워크비용과광고비등이주요지출요인이다. 경쟁강도가높게이어지는가운데, 주도권확보를위해콘텐츠에공격적인투자를하면서현재 2% 수준의영업손실률을감내하고있다. 그림 8. 매출의 7% 에달하는콘텐츠비용집행으로... ( 백만위안 ) 25 2 15 1 5 자료 : iqiyi 216 년 217 년 판관비 매출원가 판관비 매출원가 매출비용매출비용 콘텐츠비용 네트워크비용 기타매출원가 광고비 R&D 기타판관비 그림 81....2% 이상의영업손실발생중 ( 백만위안 ) (%) 2 15 (1) 1 (2) 5 (3) (5) (4) (1) (5) 215 216 217 매출 ( 좌측 ) 영업손실 ( 좌측 ) 영업이익률 ( 우측 ) 자료 : iqiyi 삼성증권 124
iqiyi 218. 6. 11 3. 투자포인트 스트리밍시장팽창에따른수혜예상 중국의 OTT 산업환경은북미또는글로벌시장과는차별적인특징을보인다. 그러나선순환구조를통한승자독식이라는스트리밍서비스의기본적인특성은동일하게나타나고있는것으로판단된다. 특히 iqiyi 는가파른중국스트리밍시장팽창에따라큰수혜를누릴수있는사업자로판단되는데, 이는 1) 중국내가장높은트래픽을기록하면서선두업체의지위를굳힌상황으로, 2) 콘텐츠에중점을둔사업전략을가짐에따라, 3) 유료가입자확대와동시에광고매출증가를통한성장잠재력이높기때문이다. (1) 선두사업자로서가장큰이용자기반확보 시장을선도할뉴미디어플랫폼 스트리밍서비스는시간이지날수록후발사업자와의격차가벌어지는특징을보인다. 중국스트리밍시장역시유사한현상을보이고있다. 초기에는수많은사업자가뛰어들면서혼탁한시장환경이이어졌다. 그러나서서히경쟁력높은서비스로이용자가집중되면서, iqiyi 를비롯해 Tencent Video 와 Youku 가 3 파전을벌이는양상이다. 그중에서도 iqiyi 는간발의차이이지만가장큰이용자기반을확보하고있으며, 향후선두사업자로서시장을선도할가능성이높다. 물론 Tencent Video 를비롯한경쟁사의추격이만만치않은상황에서, 북미시장의 Netflix 와같은압도적인점유율확보는쉽지않을것이다. 다만중국 OTT 시장이기존 TV 방송시장을빠르게대체하고있음을감안하면, 이미 3~5 개수준으로좁혀진스트리밍사업자가콘텐츠제작에서플랫폼을통한유통에이르는미디어시장전체를차지할것으로예상되며, iqiyi 는분명그중하나일가능성이높다. 그림 82. 7% 이상온라인비디오이용 그림 83. OTT 서비스별침투율 그림 84. OTT 서비스별 MAU( 월간순이용자 ) ( 백만명 ) (%) ( 백만명 ) 8 8 5 7 6 75% 4 74% 6 73% 5 3 4 4 3 2 2 2 1 1 215 216 217 214 215 216 217 218E 219E 215 216 217 인터넷이용자 온라인비디오시청자 iqiyi Tencent Youku iqiyi Tencent Youku 자료 : iresearch 자료 : emarketer 자료 : iresearch 삼성증권 125
iqiyi 218. 6. 11 (2) 콘텐츠에중점을둔사업전략 공격적인자체콘텐츠제작 입증되는콘텐츠경쟁력 3~4 년전부터콘텐츠제작을시작하여현재 1 개이상의스튜디오와자체제작인력을확보하고있으며, 전체콘텐츠중 8~1% 까지비중이높아졌다. 향후 3~5 년안에독자콘텐츠비중으로 1/3 수준을목표하고있으며, 외부콘텐츠의라이선스비중이 1/3, 그리고나머지 1/3 은수익을공유하는방식으로수급할계획이다. 전체매출의 7~8% 를콘텐츠비용으로공격적인투자가이어지고있어당분간은손실이불가피하며, 지난 IPO 를통해확보한 2.4 조원은콘텐츠투자를포함한운영자금으로쓰일예정이다. 중장기적으로는콘텐츠비용을매출의 55~6% 수준까지낮추면서수익성이회복될것이다. 콘텐츠경쟁력강화의효과는이미드러나고있다. iqiyi 가자체제작한 <The Rap of China> 는작년중국예능프로그램중에서가장높은흥행을보인것으로평가된다. 첫번째에피소드는방영수시간만에조회수가 1 억회을넘어섰으며, 전체 12 개의에피소드는 29 억회를기록하는등큰반향을일으켰다. 드라마시리즈역시꾸준한흥행을보이고있다. 톱스타가등장하는주요작품의경우다수의 OTT 업체를통해유통되는경우가많은데, 최근치열한라이선스확보경쟁에따라콘텐츠가격이치솟음에따라 iqiyi 는자체제작비중을높여차별성을쌓는전략을가지고있다. 그림 85. iqiyi 의콘텐츠전략표 9. 힙합예능 <The Rap of China> 표 1. 드라마가격상승 자료 : iresearch 오리지널및라이센스콘텐츠 iqiyi 파트너계정제작콘텐츠 일반사용자제작콘텐츠 중국유희합 ( 中国有 哈 ) 방영 ( 시즌 1) 217 년 6 월 24 일 9 월 9 일 최대스폰서 농부산천 ( 农夫山泉, 1,8 만달러 ) 기타스폰서 Xiaomi, McDonald s, Chevrolet, Absolut 등 자료 : 삼성증권정리 방영연도 회당방영비 원화기준 ( 백만위안 ) ( 백만원 ) 후궁견환전 ( 后宫 甄 传 ) 212.3 5 용문표국 ( 局 ) 213.8 134 무미랑전기 ( 武媚娘传奇 ) 214 1 167 화천골 ( 花千骨 ) 215 1.3 217 환성 ( 幻城 ) 216 4 669 택천기 ( 择天 ) 217 7.5 1,255 여의전 ( 如懿传 ) 218 9 1,56 자료 : iresearch 표 11. iqiyi 주요드라마 / 예능라인업 노구문 ( 九 ) 기파설 ( 奇 说 ) 태양의후예 ( 阳 ) 대패대왕패 ( 大 对 ) 216 년 214 년 216 년 216 년 역대최고조회수 (1 억이상 ) 자체제작드라마 자료 : iqiyi, 삼성증권정리 토론대회형식의토크쇼프로그램내용과광고연계 한국드라마중역대최고조회수 (48 억회이상 ) 후난위성의인기예능 쾌락대본영 ( 快乐大本 ) 의인터넷판 삼성증권 126