開 究 14 卷 3 2003 년 12 월 신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 The Channel Strategies Through Forecasting the Market Share of New Distribution Channels, Comparing Policyholders Satisfaction and Preference for Channels 정세창 * Jung Se-Chang 안철경 ** Ahn Chul-Kyung 본연구의목적은보험회사의채널환경이단일채널에서다중채널로전환되고있는시점에서신채널의시장규모를예측하고, 전통채널에서신채널로의전환요인을분석함으로써보험회사의채널전략및은행측면에서의채널전략수립에필요한중요정보및시사점을제시하는데있다. 분석결과신채널의시장점유율은 DM채널의경우중장기적으로장기상해보험, 저축성보험, 종신보험분야에서 10% 대이상의점유율을보일것으로예측되며, 은행채널의경우저축성보험및연금분야에서의점유율이높을것으로분석되었다. 전통채널에서신채널로변경하는이유를보험종목별로전통채널에대한불만족측면과신채널의매력적인측면에서분석하였다. 분석결과채널간만족도차이는 보험료수준, 수익률 또는 설계사의설명 측면보다는, 보험회사의고객서비스, 부가서비스 및 담보수준 이중요한영향을미치는것으로분석되었다. 따라서전통채널이경쟁우위를점하기위해서는이러한부분에역점을두는마케팅전략을수립하여야할것이다. 채널특성측면에서신채널로이동하는주요원인이 DM채널의경우 가격저렴성, 은행채널의경우는 사업자의안전성 인것으로분석되어향후신채널은이러한장점을고려한마케팅전략을수립해야할것이다. Key Word : 신채널, DM, 방카슈랑스, 다중채널전략 * 홍익대학교금융보험학과교수 (e-mail : scjung@wow.hongik.ac.kr) ** 보험개발원보험연구소동향분석팀장 (e-mail : ckahn@kidi.or.kr) - 27 -
開 究 14 卷 3 Ⅰ. 서론 2000년대를전후하여전자화된매체를이용하거나통신기술을보험마케팅에접목하는 DM(Direct Marketing) 채널이등장한이래최근들어이를활성화시키기위한노력이활발하게움직이고있다. 아울러 2003년 9월부터본격화되기시작한은행채널 (Bancasuance) 이라는신채널 1) 이보험시장에진입하게되어, 이른바대리점 설계사를위주로하는전통채널과의경쟁체제에접어들게되면서보험시장의영업방식및사업주체별마케팅전략에근본적인변화가발생하게되었다. 보험회사의채널환경이과거단일채널에서오늘날다중채널환경으로바뀜에따라보험회사가이용할수있는채널들에대한특징을잘파악하여자사의상황에적합하게채널을믹스하는전략이무엇보다도필요하게되었다. 다양한채널들의성장정도및주요특징은결국보험소비자들이각채널을얼마나선택할것인가에의해결정된다고볼수있다. 따라서향후신채널의시장규모, 채널별소비자만족도분석, 신채널에대한소비자의기대에대한심도있는분석과평가에기초한회사별경쟁적마케팅전략을수립하는것이무엇보다도요구되어지고있다. 그동안방카슈랑스와관련된국내연구로는김헌수 (2000), 이경희 (2001), 한국보험학회 (2002) 가외국의방카슈랑스사례등의분석을통해국내도입시긍정적, 부정적영향및시사점을제시하였고, 정세창 (2000), 정재욱 이지언 (2002), 정세창, 이정환 (2003) 은방카슈랑스를실증적으로분석한연구를수행하였다. 또한정홍주 (2000) 는신채널을중심으로보험판매채널믹스개선방안연구를수행하였으며, 안철경 장동식 (2001), 신문식 장동식 (2003) 은사이버시장분석을통한신채널전략에대한연구를수행하였다. 반면은행채널및 TM 등직판채널이구체화됨에따른보다실무적마케팅전략수립과관련된연구는상당히미흡한수준으로연구의필요성이지속적으로제기되어왔다. 하지만새로운채널이등장하였고, 특히 DM채널은이미급속한성장세를보이고 1) 본논문에서신채널이라함은전통채널 ( 대리점 설계사 ) 에대비되는개념으로 DM(TM, 인터넷 ), 방카슈랑스 ( 은행 ) 채널을의미로사용함. - 28 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 있음에도불구하고이러한신채널에대한성장규모조차도제대로예측이이루어지지못했으며, 어떤이유로채널간이동이이루어질것인가에대한분석이미흡하였다. 이에본연구는소비자의신채널에대한선호도및보험종목별현재구매정도를바탕으로신채널의시장규모를예측해보고자한다. 또한신채널로의전환원인에대해서도분석함으로써각채널의강약점을파악하고다중채널환경에서보험회사의채널전략및은행측면에서의채널전략수립에필요한중요정보및시사점을제시하고자한다. 이러한분석을통한신채널기본및세부전략의수립은단기적으로는기존채널의효율적활용방안을수립하기위한토대를제시해줌과동시에중장기적으로는향후보험회사의생존및경쟁력제고에도움이될것이다. 특히은행채널의경우보험회사의마케팅전략과관련해서향후전개되는방카슈랑스시장에서성공적진입과정착을하기위해무엇보다도자원의효율적배분과적절한단기및중장기지원전략이필요한데, 상품별만족요인과채널선택간의관계를파악하는본연구결과를보험시장진입전략수립에활용할수있을것이다. 또한정책당국은방카슈랑스규모예측결과를활용하여방카슈랑스의완만한정착을유도할수있는정책수립에이용할수있을것이다. 이를위해본논문에서는제1장서론에이어, 제2장에서는최근의신채널의성장추세와이에따른보험마케팅의변화를살펴본다. 이어서데이터및신채널의향후시장점유율, 상품별만족도, 신채널로의전환요인등을분석하기위한방법을제3 장에서설명하고, 그분석결과의해석및채널별전략을제4장에서기술한다. 마지막으로제5장에서는본논문의요약및시사점을제시한다. - 29 -
開 究 14 卷 3 Ⅱ. 신채널의성장과활용 1. DM 채널 최근들어 TM, CM 등직판채널을이용한보험계약실적이크게늘어나고있다. 구매및결제시스템의보편화와특히, 대중적이고가격민감도특성 2) 이높은보험상품을중심으로직판형태의온라인시장이확대될움직임이어서국내보험판매채널의획기적인변화의조짐이나타나고있다. 국내의경우 DM채널을이용한보험회사의판매실적을보면 1998년 2,871억원에서 2002년 1조 6,151억원으로 5년동안연평균 54% 의성장률을보이고있으며, 특히 2000년 3월아웃바운더 TM의허용, 가격자유화의진전인인터넷업체와의업무제휴강화등으로최근들어그성장세가두드러지고있으며, 이러한추세는당분간지속될전망이다. 3) 최근년도의 DM채널에의한보험판매실적추이를보면 < 표1> 과같다. < 표 1> DM 채널에의한판매실적추이 ( 단위 : 억원 ) 1998 1999 2000 2001 2002 생명보험 330 410 1,041 4,319 7,160 손해보험 2,541 2,355 3,141 6,365 8,991 합계 2,871 2,765 4,181 10,684 16,151 자료 : 금융감독원 2) 가격차이에따라회사를선택 ( 또는변경 ) 하고자하는성향으로, 자동차보험의경우 10% 의보험료차이가날경우, 가입회사를변경하겠다는비율이 26.1%, 20% 의보험료차이가날경우 56.6% 로나타남. 안철경 (2003), 보험동향 2003 년봄호, p.13. 3) 보험개발원보험연구소, 2004 년보험산업전망과과제, 2003. 11. 참조. - 30 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 특히손해보험의자동차보험시장은향후가장치열한 DM시장의각축전이될것으로예상된다. 2003년 8월말현재 DM 자보시장의시장점유율은 4.7% 를나타내고있지만 4) 향후 DM시장에신규진입회사가나타날것으로보이며, 이어서기존사들의 DM시장진출여부에따라국내자동차보험시장의채널상의일대변화가이루어질것으로보인다. 선진국에있어서 DM시장의발달은 1980년대중반이후부가보험료, 특히사업비의부담을느끼기시작하면서부터이다. IT기술의발달로인한인터넷의활용이활성화되기시작한 1990년대에와서는 DM이보편화된채널로자리를잡아가고있다. DM시장은보험종목에따라국가별로도입및활용수준에차이가발생하지만자동차보험을중심으로살펴볼때활성화된대표적인국가는 < 표 2> 에나타난바와같이영국인데, 2001년영국자동차보험시장에서직판채널의시장점유율은 33.0% 를나타내고있다. 영국의경우, DM자동차보험시장이활성화된이유로는판매채널리더인중개사에의한전화를이용한가격제시와텔레뱅킹의보편화, 구두계약의법적효력인정등을지적할수있다. 5) 영국을제외한대부분의유럽국가들의경우아직은 DM채널의활성화가이루어지고있지는못한실정이다. 국가별로살펴보면독일의경우 2001년기준자동차보험시장에서 DM채널의시장점유율은 4.0% 를나타내고있다. 독일에서 DM자동차보험시장이부진한이유로는판매채널리더인대리점의인적관계에의한거래관행, 구두계약의법적불인정등의요인이있다. 또한프랑스는 2001년에자동차보험시장에서 DM채널의시장점유율은 2.4% 를나타내고있는수준이다. 일본의경우 FY 2000 자동차보험시장에서직판채널의시장점유율은 8.2% 를나타내고있다. 일본은직판채널도입시발생할수있는판매채널간의갈등과거래관행 ( 계약자와모집조직과의연고관계 ) 등의영향으로직판채널이그다지활성화되지못한것 4) FY 2003 4~8 월현재자동차보험시장의채널별시장점유율은대리점 62.5%, 설계사 30.4%, 온라인 4.7%, 공동인수 1.8%, 임직원 0.6% 을기록하고있음. 5) 영국의 DM 채널전문회사인다이렉트라인 (Direct Line) 의경우시장선점효과, IT 시스템구축을통해저가정책과양질의서비스제공등으로온라인시장의선두주자로부각됨. - 31 -
開 究 14 卷 3 으로보인다. 유럽및일본의사례를통해서본결과, DM 채널의활성화또는부진요인으로는보험시장에서의가격민감도, 거래관행 ( 계약 결제 ), 판매채널구조 ( 채널간갈등, 상품연계성 ), 모집조직과회사간협상력등으로나타났다. 6) < 표 2> 국가별자동차보험채널별시장점유율 ( 단위 : %) 중개사 DM 직급 전속대리점 은행 상호회사 기타 영국 50.0 33.0 10.0 0.05 독일 14.0 4.0 57.0 7.0 18.0 프랑스 7.4 2.4 36.7 4.3 46.9 2.3 일본 0.1 8.2 91.7 미국 34.2* 9.8 56.0 주 : 1) 2001 년기준임. 단일본의경우 2000 년기준임. 주 : 2) 미국의경우 * 는독립대리점임. 자료 : Tillinghast-Tower Perrin(2003) ; Datamonitor(2001) ; SCOR(2001) ; Japan Non-life Insurance Association(2002) ; IIABI, http://www.independent agent.com. 2. 은행채널 국내에서 2003 년 9 월부터시작된방카슈랑스의초기보험판매실적은예상을상회 6) 보험개발원보험연구소, 2004 보험산업전망과과제 제 17 회보험경영인세미나, 2003. 11. 20. 7) 2003 년 9 월방카슈랑스시행후 2 개월간 (9.3~10.24) 의 1 단계허용상품실적은 185 천건, 7,889 억원으로 2003 년 4~8 월중보험회사에서전채널을통해판매된동일상품월평균실적의건수는 43.2%, 보험료는 176.2% 에해당됨 ( 생보보험료는 300.2%, 손보보험료는 4.8%). 보험개발원보험연구소, 2004 년보험산업전망과과제, 2003. 11. - 32 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 하는매우높은것으로집계되고있다. 7) 특히방카슈랑스시행초기대부분의수입보험료는은행의 PB(private banking) 창구를통해가입한일시납연금보험으로동보험의보험료실적이전체의 70% 이상을차지하고있으며, 계약건수면에서는저축성보험이생명보험전체건수의 50% 를상회하고있는것으로나타나, 향후은행채널은저축성보험과연금보험을축으로하는신채널로급부상할것으로예상된다. 또한손해보험의경우도수입보험료규모면에서는생명보험에비해매우적지만계약건수는생명보험계약건수대비약 40% 에달하고있어기업성보험및중저가상품으로서이미지를구축하면서은행채널내에서점진적으로정착할것으로예상된다 (< 표 3> 참조 ). 이러한방카슈랑스초기현상을두고볼때보험회사의전통채널을통한판매액이외에방카슈랑스로인해전체수입보험료규모가확대되고있다는것을의미하며대체보다는신규수요창출측면이강하게나타나고있다고보여진다. 그러나아직은이러한은행채널을통한보험판매의호조는은행의특정고객층에대한캠페인성모집등의과열현상과일부중소형사및외국사들의높은모집수수료율제시, 높은예정이율제시등에의한수요왜곡일가능성이있다. 따라서중장기적으로는일부기존수요를대체하면서은행고객의신규수요를창출할것으로전망된다. 은행 증권 < 표 3> 은행채널을통한보험판매실적 주 : 2003. 9. 3. ~ 2003. 10. 24. 기간실적임. 자료 : 금융감독원보도자료 (2003. 11. 4.) ( 단위 : 백만원, %) 생명보험손해보험합계건수초회보험료건수초회보험료건수초회보험료 107,133 777,894 74,307 8,925 181,440 786,819 (59.0) (98.9) (41.0) (1.1) (100.0) (100.0) 1,290 1,989 1,787 70 3,077 2,059 (41.9) (96.6) (58.1) (3.4) (100.0) (100.0) 159 14 185 41 344 55 저축은행 (46.2) (25.5) (53.8) (74.5) (100.0) (100.0) 합계 108,582 779,897 76,279 9,036 184,861 788,933-33 -
開 究 14 卷 3 유럽의경험을볼때방카슈랑스는 1980년대부터본격화되어스페인, 프랑스, 이탈리아등에서생명보험및연금보험의대표적인판매방식으로자리잡고있다. 8) 유럽의경우지난 15년간은행과보험회사간의연이은인수 합병 합작투자를통해방카슈랑스산업이크게성장하였으며, 이제유럽금융권에서방카슈랑스는가장지배적인요소로등장하고있다. 프랑스의방카슈랑스는 1980년대부터 1990년대에걸쳐생명보험을중심으로크게신장되었다. 시장점유율은생명보험의경우 1992년 46% 에서 2001년에 60% 로큰폭으로성장하여프랑스최대의판매채널로서완전히정착된반면, 손해보험의경우 8% 수준에머무르고있다. 프랑스의방카슈랑스는 1980~1990년대저축형생명보험상품에대한세제혜택이은행의보험상품판매를급증시키는계기가되었다. 1990년대이후부터는주식시장의활성화에따라투자형상품인변액생명보험이방카슈랑스성장의기폭제가되었다. 영국은 1960년대전후로부터은행이나주택금융조합이새로운수익원으로서보험판매를시작하였다. 영국에서의방카슈랑스는역사가오래되었음에도불구하고, 2001년생명보험및연금분야에서 4.8%, 가계성손해보험 ( 자동차보험제외 ) 분야에서 19.1% 를점유하는등방카슈랑스의비중이다른유럽국가들보다상대적으로낮은수준이다. 이는은행들의지점축소, 보험판매에대한까다로운감독규제와고객의은행에대한불신감이컸기때문이다. 스페인의방카슈랑스는보수적인금융시장규제로인해더디게진행되었으나 1992년공식적인판매채널의자유화로인해최근들어본격화되었다. 스페인의생명보험및연금부문방카슈랑스점유율은 1992년 44% 에서 1999년 73% 로대폭확대된반면, 전통적인판매채널인전속대리점은같은기간동안 36% 에서 15%, 직급판매는 11% 에서 7% 로급감하였다. 8) 주요국의방카슈랑스제도에대하여는정세창외 (2002) ; 안철경, 보험동향 2003 여름호, pp.19~34. 참조. - 34 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 Ⅲ. 데이터및분석방법 1. 데이터 다중채널환경에서보험회사의채널전략을보험소비자의만족도및선호도를통해분석하기위한본연구의데이터는설문을통해수집되었다. 전국의만 20 세이상세대주및주부를대상으로하였으며표본의크기는총 1,200명 ( 유효표본 ) 으로, 구조화된설문지를이용한가구방문일대일개별면접 (face-to-face interview) 을통해자료를수집하였다. 9) 표본의추출방법은통계청의 2000년인구센서스자료를근거로하여지역별세대주연령비에따른다단계할당추출법 (proportionate quota sampling) 으로추출하였다. 10) 2. 분석방법가. 종목별시장점유율다중채널환경에서보험회사의채널전략은 < 그림 1> 과같은단계로수립될수있을것이다. 신채널및전통채널에필요한전략수립을위해서는우선신채널의성장규모가어느정도인지파악해야할것이다. 신채널의시장점유율은상품별로차이를보일것이므로상품별로구분하여예측해야할것이다. 신채널의시장점유율정도를파악함으로써각채널에투입되는조직의역량을배분할수있으며, 다중채널전략수립에필요한상품별채널의활용도와관련된정보를획득할수있다. 예를들어특정보험상품의신채널선호도가높을것이라고예상되는경우다중채널전략에서신채널의활용도를높이는전략이수립되어야할것 9) 조사는 ( 주 ) 코리아리서치센터에서대행하였으며, 2003 년 1 월 20 일부터 2003 년 2 월 10 일까지총 22 일간이루어졌음. 10) 본조사의최대허용오차는 95% 신뢰수준에서 ±2.83%(point) 임. - 35 -
開 究 14 卷 3 이며, 소비자의선호도가낮아신채널의시장점유율이미미한경우는기존의전통채널을계속하여유지하는전략을수립하여야할것이다. < 그림 1> 다중채널환경에서채널전략수립단계 채널별시장점유율예측 신채널의성장정도 전통채널의감소정도 신채널로전환원인분석 기존채널불만원인 신채널선호원인 채널믹스전략수립 기존채널유지전략 신채널활용전략 전통채널, DM채널, 은행채널의선호도구분은소비자의응답을바탕으로하였다. 즉, 다중채널환경에서보험설계사, 보험대리점, 은행, 인터넷, 전화, 기타중어떤채널을선호할것인가를질문하고, 조사완료후보험설계사와보험대리점은전통채널, 인터넷과전화는 DM채널, 그리고은행채널등총 3개채널로재분류하였다. 신채널의시장점유율계산은종목별로하였으며, 향후신채널을선호하는응답자들의현재보험료의합에대한전체응답자의현재보험료의합의비율로산출하였다. 분자계산의경우향후특정보험종목구입시신채널을선호하겠다고응답한응답자가현재특정보험종목에가입하지않은경우가상당수있어신채널선호자의현재보험료의합이계산되지못하는문제점이있다. 이러한문제점을극복하기위해소득수준과보험료지출이비례한다는가정하에신채널을선호하는응답자수에현재특정보험종목에가입하고있는응답자의평균보험료의곱으로분자를계산하 - 36 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 였다. 응답자의소득수준과보험료지출이비례한다는가정은 < 표 4> 에나타난바와같이상당히설득력이있는가정이라고볼수있다. < 표 4> 소득수준별월평균보험료 ( 단위 : 천원 ) 소득수준 질병보장 종신보험 저축성 연금 교육 장기상해 100만원이하 57 100 120 73 85 10 100~200만원미만 76 133 186 108 83 45 200~300만원미만 84 180 175 126 79 50 300~400만원미만 92 222 227 149 93 54 400만원이상 113 246 345 161 74 70 신채널의시장점유율을종목별로예측하기위해서우선보험소비자가현재가입하고있는보험상품에대한질문을실시하였다. 산업별로는생명보험의경우종신보험, 연금보험, 교육보험, 재해중점보장보험, 저축성보험, 질병치료중점보장보험, 변액 ( 투자형 ) 보험등 7가지상품군으로, 손해보험의경우자동차보험, 장기손해보험 ( 상해, 건강, 종합 ), 상해보험, 기타등 6개의상품군으로분류하여질문하고, 각각에대해현재납입하고있는보험료수준을명기하도록하였다. 조사완료후생명보험의경우재해중점보장보험과질병치료중점보장보험은보장성보험으로합해서분류하였다. 아울러 DM 또는은행채널을선호하는응답자를대상으로우선구입상품에대해 1순위, 2순위를질문하였다. 또한응답자의소득수준을파악하기위해월총수입규모를 100만원이하, 100~150만원미만, 150~200만원미만, 200~250만원미만, 250~300만원미만, 300~400만원미만, 400~500만원미만, 500만원이상으로질문하고, 이를다시 100만원이하, 200만원미만, 300만원미만, 400만원미만, 500만원이상등 5개집단으로나누어서분석하였다. 따라서은행의시장점유율예측치의계산은 5개의소득집단으로분류하였을때 - 37 -
開 究 14 卷 3 수식 (1) 에의해계산할수있는데, 분모는현재납입하고있는특정종목에서의보험료합을나타내고, 분자는은행을선호하는응답자들의특정종목에서의보험료합이된다. DM의경우도마찬가지방법으로시장점유율을예측할수있다. 5 B j P j j=1 은행채널의시장점유율 = n (1) P i i=1 B j : j 소득군에서은행을선호하는응답자수 P j : j 소득군의월평균보험료 P i : 응답자 i의월평균보험료 n : 전체응답자수 나. 종목별만족도분석 < 그림 1> 에서두번째단계는향후신채널로선택채널을변경하는원인에대한분석인데, 이러한분석을통해신채널과전통채널의강약점을파악할수있다. 원인분석은두가지측면에서이루어질수있는데, 첫째로현재구입경로로이용하고있는전통채널에대한불만측면이있다. 둘째로새로운채널이특정요인에대해매력적이기때문에신채널로선택채널을변경하는측면이있다. 전통채널에대한불만족원인은생명보험의경우질병보장, 재해보장, 종신, 저축성, 연금, 교육보험으로나누어분석하였다. 불만족요인은다시보험료수준, 보험금액및보장범위와관련된보장내용, 배당금및이자율등의수익률, 보험가입시설계사의설명, 보험사고객서비스, 대출등부가서비스, 전반적만족도라는 7가지로세분하여분석하였다. 손해보험의경우장기손해보험만을대상으로보험료수준, 보험금액및보장범위와관련된보장내용, 보험가입시설계사의설명, 보험사고객서비스, 전반적만족도라는 5가지요인으로나누어분석하였다. 만족도는모두 5점척도형으로표기하여질문하였다. 불만족원인은신채널 ( 은행 DM) 을선호하는자가어떤요인때문에전통채널 - 38 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 ( 설계사 대리점 ) 에비해만족수준에서차이가발생하는지를분석하여파악한다. 이를위해 3개의실험요소 (DM 은행 전통채널) 를가진하나의비정량적독립변수 ( 채널 ) 가하나의종속변수 ( 상품별만족도평가항목 ) 에미치는효과를분석하기위해일원분산분석 (one-way ANOVA) 을실시한다. 또한각각의집단간평균의차에대하여상품별로평가항목별만족도에대한사후검정을실시한다. 11) 사후검정방법으로비교가능한모든집단에대해그평균에차이가있는지를파악하기위해 Duncan Test를사용하여쌍별사후다중비교 (pairwise post hoc multiple comparison) 12) 를실시한다. 다. 신채널전환요인분석두번째단계의두번째측면인신채널에대한선호원인을분석하기위해향후보험구매방식에서 DM채널선호자와은행채널선호자만을대상으로채널선호에대한주원인을질문하였다. 은행의경우선호요인을가입및보험료납부편리성, 가격저렴성, 안전성으로나누어질문하였으며, DM 채널의경우는가입편리성, 가격저렴성, 시간절약성, 정보획득성, 구입자유성이라는 5가지를선호원인으로나누어질문하였다. 동분석에는종목별로나누어원인을분석하기에는특정종목의특정선호요인에대한표본수가너무적어전체적으로단일표본검증을사용하였다. 이상과같이현재구입채널에서의불만족요인과선호하는채널의원인을설문을바탕으로실증분석함으로써다중채널환경에서신채널활용전략과기존채널유지전략을과학적이고객관적으로수립할수있을것이다. 11) 동집단에대한크기는서로다름. 즉, 은행선호응답표본수는 125 개, DM 은 126 개, 설계사는 642 개임. 12) 쌍별사후다중비교는전체귀무가설을기각하고난다음비교가능한모든실험요소간의평균을비교하는다중비교방법임. - 39 -
開 究 14 卷 3 Ⅳ. 분석결과 1. 신채널의시장점유율 가. DM채널 DM채널을선호하는응답자를바탕으로산출된종목별 DM채널의시장점유율은 < 표 6> 에나타나있다. 13) < 표 5> 는시장점유율을단기와중장기로나누어서보여주고있는데, 단기적으로는 DM채널을통해 1개의상품을, 중장기적으로는 2개정도의상품을가입한다고가정하여시장점유율을산출하였다. 14) 우선단기적으로는종목에따라 3.6~6.6% 까지점유율을보이고있으며, 중장기적으로는 6.9~17.5% 에이를것으로계산되었다. 종목중가장높은시장점유율을보이는보험종목은생명보험의저축성보험과장기상해보험으로각각단기적으로 6.6%, 5.3% 를차지할것으로나타났으며, 중장기적으로는 17.5%, 15.8% 를차지할것으로계산되었다. 그뒤를이어종신보험과연금보험이단기적으로 5% 내외, 중장기적으로 10% 대에이를것으로나타났으며, 반면질병보험과교육보험은그다지높은점유율을보이지않을것으로계산되었다. 본연구에서 DM채널에대한시장점유율예측은소비자의선호, 즉수요측면을중심으로만예측되었는데, 신문식 장동식 (2003) 의연구에서도나타난바와같이보험시장에서의가격경쟁정도등공급요인에의해서도상당한영향을받을수있 13) 본분석에서는 DM 채널의영향을가장직접적으로받을것으로예상되는자동차보험은자료불충분으로인해분석대상에서제외하였으나, 본연구자의판단에의하면현재국내외보험시장환경에비추어볼때적어도본연구대상종목들보다는높은시장점유율을보일것으로판단됨. 14) 방카슈랑스의경우허용단계가 3 단계에걸쳐이루어지지만실제로개인보험의경우 2 단계 (2005 년 ) 에걸쳐대부분의상품이허용됨. 허용이후정상적인수익확보시까지 5 년정도가기간이소요 (LIMRA, 2002) 된다고가정하면단기적으로는 5 년내외, 중장기적으로는그이후라할수있을것임. - 40 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 기때문에공급요인이추가되면 DM채널의시장점유율은 < 표 5> 와는어느정도차이를보일것이다. 하지만이러한공급요인의상당부분은수요요인을바탕으로이루어지기때문에본연구의예측치와는큰차이가나지않을것이라예상된다. < 표 5> DM채널을통한상품별시장점유율예측치 ( 단위 : %) 질병보장 종신보험 저축성 연금 교육 장기상해 단기 3.6 4.1 6.6 5.0 4.0 5.3 중장기 6.9 11.6 17.5 9.6 8.6 15.8 나. 은행채널향후은행채널을통한상품별시장점유율을살펴보면단기적으로는은행을통해 1개의상품정도가입한다고가정하고, 중장기적으로는 2개정도의보험가입이가능하다고했을때각각의경우에대한시장점유율을보면 < 표 6> 과같다. 예측결과는현재까지국내에서진행된방카슈랑스상황과는다소상이하게나타났다. 가장두드러진종목으로는저축성보험으로서시장점유율이단기적으로는 27.2%, 중장기적으로는 45.3% 를차지하여보험회사와대등한점유율을나타낼것으로예측된다. 이는저축성보험에대한보험회사의소극적판매전략과은행상품과의유사성으로인해향후저축성보험의시장흐름은보험회사와은행이대응하게주도할것임을시사한다. 저축성보험에이어연금보험이단기적으로 6.2%, 중장기적으로 17.6% 의시장점유율을보일것으로예측된다. 선진국의경우퇴직연금을포함해서이긴하지만, 연금보험이주력상품으로서역할을하고있고, 최근국내보험시장에있어서도고령화와노후생활보장에대한잠재적인니즈회복의영향으로연금시장의성장이기대되고있다. 이러한점을고려한다면연금보험이미래보험시장의핵심영역으로자리잡을것으로보이며, 이에따라은행과보험회사간의연금시장을둘러싼치열한시장점유율경쟁이이루어질것으로예상된다. 특히방카슈랑스가활성화된대 - 41 -
開 究 14 卷 3 부분의국가에서연금보험이주요은행채널상품으로자리잡고있음을고려할때 15) 국내에서도은행채널을통한보험판매가저축성보험과함께연금보험이가장보편화된보험종목으로될가능성이매우높다. 특히, 생명보험에서연금보험과저축성보험은방카슈랑스허용 1단계종목으로은행의기존역량과동상품의성격을고려할때은행의저축성보험시장잠식이예상보다빠르게진행될소지가높다. 반면보험회사의경우외환위기를경험하면서이차역마진축소와수익성중시의경영전략전환이후, 보장성보험영업을강화하고저축성보험보유비중의축소노력이지속되고있는시장배경을고려할때향후저축성보험시장의경우은행과보험회사가시장주도자로서의역할을대등하게수행할것으로예상된다. 최근국내생명보험시장의성장동력이었던대표적인보장성보험인종신보험의경우은행채널을통해단기적으로 4%, 중장기적으로 11.5% 의시장점유율을보일것으로예측된다. 종신보험은생명보험중가장큰수입보험료규모를갖고있고보험회사의전통채널특히, 재무설계사 (financial planner) 의주력상품이라는데서비율이상의의미를갖고있다고보여진다. 국내에서종신보험의성장은무엇보다개인에대한리스크관리의중요성을인식하면서그수단으로서의보험상품의필요성을인식한보험소비자의보험인식제고에기인하며, 아울러이러한보험인식제고를기초로, 보험본연의보장성보험판매중심의내실경영으로전환한보험회사의노력이결부된결과라할수있다. 2005년부터은행을통해종신보험의판매가개시되는데, 그전에은행이직접보험자회사를만들어종신보험상품을개발하고판매한다면동시장에서은행및보험회사의치열한각축전이이루어질것으로예상된다. 그밖에도질병보험, 교육보험, 장기상해보험등의경우단기적으로 5% 내외중장기적으로는 10% 내외의시장점유율을보일것으로예측된다. 15) 미국의경우은행채널을통한전체보험료중 67% 가연금상품이며, 유럽에서은행채널이활성화된프랑스, 스페인, 이탈리아등의경우도저축성및연금상품인것으로알려짐. ABIA(2001. 10., 2002. 10.) ; 究 (2003. 3.) 참조. - 42 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 < 표 6> 은행채널을통한상품별시장점유율예측치 ( 단위 : %) 질병보장 종신보험 저축성 연금 교육 장기상해 단기 4.3 4.0 27.2 6.2 2.3 5.1 중장기 7.0 11.5 45.3 17.6 5.6 12.4 2. 상품별만족도분석결과가. 질병중점보장보험 < 표 7> 에나타난바와같이질병중점보장보험가입자에대한일원분산분석결과검정통계량 F값과그 p값으로부터부가서비스항목을제외하면 6개의평가항목 ( 보험료수준, 보장내용, 수익률, 설계사의설명, 고객서비스, 전반적만족도 ) 에서채널간만족도가유의수준 10% 에서같지않다 고해석할수있다. 따라서대출등의부가서비스항목을제외하고는전체귀무가설을기각하여실험요소그룹간의평균이전부같지않다고볼수있다. 따라서그차이가어디서발생하는지와 3개의실험요소간에통계적으로유의적인차이가있는지를분석하기위해 7개의개별평가항목별로실험요소간의평균의차에대한다중비교검정을 Duncan Test를이용하여실시하였다. 분석결과평가항목중 보장내용, 보험회사고객서비스, 전반적인만족도 의 3개항목에서만유의수준 5% 에서집단간차이를보여주었다. 즉, 전반적인만족도를제외하면신채널선호집단과전통채널선호집단에서는보장내용 ( 보험금액및보장범위 ) 과보험회사 ( 또는설계사 ) 의고객서비스측면에서서로다른만족도를나타내었으며, 반면신채널간 (DM 은행) 에는통계적으로유의적인차이를보이지않았다. 동일집단군에있는집단에대한평균은 보장내용 에대한만족도의경우전통채널, 은행, DM 순으로높게나타났으며, 보험회사고객서비스 에대한만족도의경우전통채널, DM, 은행순으로높게나타나신채널간에약간의차이를보여주 - 43 -
開 究 14 卷 3 었다. 이에따라보험회사가전통적채널에서신채널로의고객이동을억제하기위해서는신채널선호고객들에대한 보장내용 과 보험회사고객서비스 측면의만족도를제고시키기위한노력이필요함을시사한다. 예를들면질병보장성보험상품개발시기존상품보다보장금액, 기간등을확대하는대안이필요할것이다. 반면은행의경우, 은행채널을선호하는고객이현재가입하고있는질병중점보장보험에대해 보장내용 과 보험회사고객서비스 측면에서만족도가전통채널선호 ( 유지 ) 고객보다낮으므로, 이를은행의강점으로활용하는전략을실행하는것이효과적일수있다. 반면보험료수준, 수익률, 설계사의설명, 부가서비스요인은채널간만족도의차이를보이지않아채널선택의요인으로크게작용하지않을것으로보인다. < 표 7> 질병중점보장보험분석결과요약 항 목 ANOVA 쌍별사후다중비교 : Duncan ( 평균값 ) F- 값 p- 값 DM 채널 (n=125) 은행채널 (n=126) 전통채널 (n=642) 보험료수준 2.645.072 3.388 3.304 3.454 보장내용 5.974.003 3.452* 3.472* 3.654** 수익률 2.901.055 2.904 2.888 3.057 설계사의설명 3.575.028 3.595 3.632 3.750 보험회사고객서비스 19.396.000 3.277* 3.168* 3.551** 부가서비스 0.423.655 3.285 3.304 3.348 전반적인만족도 8.676.000 3.341* 3.368* 3.534** 주 : 1) *, ** 은유의수준 5% 에서별도의부집단을나타냄. 이하 < 표 8> ~ < 표 13> 동일. 주 : 2) Ducan 결과해석 : 예를들어전반적만족도항목에서 DM 채널과은행채널의만족도평균은각각 3.341*, 3.368* 로통계적차이를보이지않아같은집단으로볼수있으며, 전통채널은만족도평균이 3.534** 로다른채널과다른집단으로분류됨. - 44 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 나. 재해중점보장보험재해중점보장보험의평가항목별만족도에대한동일집단군의임계치를요약하면 < 표 8> 과같다. 재해중점보장보험가입자에대한일원분산분석결과총 7개의평가항목중 4개의항목 ( 설계사의설명, 고객서비스, 부가서비스, 전반적만족도 ) 에서검정통계량 F값과그 p값이유의수준 5% 에서만족도에차이가있는것으로분석되었다. 따라서동분석을통해 4개의평가항목에대한귀무가설을기각하여실험요소그룹간의평균이전부같지않은것으로판명되었다. 이에따라 4개의평가항목별로실험요소간의평균의차에대한다중비교검정을실시한결과신채널선호집단과전통채널선호집단간에유의수준 5% 에서만족도평균의차이가있는것으로나타났으나, 반면신채널집단간 (DM 은행) 에는통계적으로유의적인차이를보이지않았다. 동일집단에대한만족도평균은 보장내용, 수익률, 부가서비스 항목에대해서는전통채널, DM, 은행순으로높게나타났으며, 보험료, 설계사의설명, 보험회사고객서비스 및 전반적인만족도 의경우전통채널, 은행, DM 순으로높게나타나신채널간에약간의차이를보여주었다. 그러나은행채널선호자의만족도와 DM채널선호자의만족도간차이는크지않을것으로분석된다. 이에따라보험회사의경우기존고객중신채널로의전환가능성이높은고객을중심으로분석할때, 설계사의설명, 고객서비스 및 부가서비스 측면에서전통채널선호자에비해만족도가낮은것으로나타나, 전통채널에서신채널로의고객이동을방지하기위해서는이들요소들에대한만족도제고를위한노력이이루어져야할것으로판단된다. 반면은행의경우이들요소들을은행의강점으로만들수있는전략을실행하는것이필요할것이다. 예를들어은행의 PB을활용하여상품내용에대한충분한설명을제공한다면, 재해보장성보험분야에서다른채널에비해계약자의만족수준을향상시킬수있을것이다. 그밖의보험료수준, 보장내용및수익률은재해중점보험가입자들에게채널간에만족도의차이를보이지않아채널선택시고려요인으로크게작용하지않을것임을나타내었다. < 표 8> 재해중점보상보험분석결과요약 - 45 -
開 究 14 卷 3 항 목 ANOVA 쌍별사후다중비교 : Duncan ( 평균값 ) F- 값 p- 값 DM 채널 (n=125) 은행채널 (n=126) 전통채널 (n=642) 보험료수준 2.346.097 3.318 3.351 3.510 보장내용.468.627 3.550 3.425 3.543 수익률 1.984.139 2.898 2.814 3.069 설계사의설명 9.238.000 3.434* 3.463* 3.782** 보험회사고객서비스 13.195.000 3.087* 3.129* 3.552** 부가서비스 7.906.000 3.014* 3.000* 3.404** 전반적인만족도 6,586.000 3.259* 3.347* 3.565** 다. 종신보험 종신보험만족도분석은 < 표 9> 에제시되어있는데, 총 7개의만족도평가항목중 5개의항목 ( 보장내용, 수익률, 고객서비스, 부가서비스, 전반적만족도 ) 에서검정통계량 F값과그 p값이유의수준 5% 에서채널간만족도가같지않은것으로분석되었다. 따라서동분석을통해 5개의평가항목들에대한귀무가설을기각하여실험요소그룹간의평균이전부같지않다는해석이가능하다. 평가항목별로실험요소간의평균의차에대한다중비교검정을실시한결과, 이들 5개의평가항목에서대부분신채널선호집단과전통채널선호집단간에만족도평균의차이를나타내었다. DM채널은 고객서비스, 부가서비스, 전반적만족도 면에서전통채널과통계적으로유의한차이를나타냈으며, 은행채널은 보장내용, 수익률, 고객서비스, 전반적만족도 면에서전통채널과유의한차이를보였다. 반면신채널 (DM 은행) 간에는 보험료수준, 보장내용, 수익률 및 전반적만족도 면에서은행채널선호고객의만족도가 DM채널선호고객의만족도보다낮았으며, 설계사의설명, 고객서비스 및 부가서비스 면에서는 DM채널선호자의만족도가더낮은것으로나타났다. 그러나신채널간에약간의만족도차이는있지만, 두채널간차이는통계적으로유의하지못하다. - 46 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 보험회사의경우기존고객중신채널로의전환가능성이높은고객을중심으로분석할때, 보험료수준 과 설계사의설명 요인을제외한대부분의요인에서전통채널선호자에비해신채널선호자의만족도가낮은것으로나타나, 이들두항목이고객유지및신규창출을위해중요한요인이되고있다고보여진다. 반면은행의경우은행채널을선호하는고객은현재가입하고있는종신보험상품에대해 보장내용, 수익률, 고객서비스 면에서만족도가전통채널선호 ( 유지 ) 고객에비해낮은것으로나타나, 향후종신보험상품판매시 보장내용, 수익률, 고객서비스 의강점을둔전략을수립해야함을시사한다. 반면 설계사의설명, 보험료수준 의경우종신보험가입자들에게채널간만족도의차이를보이지않아, 이들요소의경우채널선택시고려요인으로크게작용하지않을것이므로, 만족도의차이가유의적으로나타나는요소들에대한전략적대응이필요할것으로생각된다. < 표 9> 종신보험분석결과요약 항 목 ANOVA 쌍별사후다중비교 : Duncan ( 평균값 ) F- 값 p- 값 DM 채널 (n=125) 은행채널 (n=126) 전통채널 (n=642) 보험료수준.391.677 3.122 3.102 3.200 보장내용 7.321.001 수익률 5.062.007 3.464* 3.464** 3.000* 3.000** 3.326* 3.705** 2.918* 3.294** 설계사의설명 2.732.067 3.609 3.632 3.831 보험회사고객서비스 6.890.001 3.268* 3.285* 3.596** 부가서비스 4.540.011 3.146* 3.224* 3.462** 3.224** 전반적인만족도 7,247.001 3.414* 3.336* 3.631** - 47 -
開 究 14 卷 3 라. 저축성보험 < 표 10> 에나타난바와같이저축성보험가입자에대한일원분산분석결과 보험료수준 과 전반적인만족도 항목만이검정통계량 F값과그 p값이유의수준 5% 에서채널간만족도가같지않다고해석된다. 사후검증결과두항목모두에서은행채널과전통채널간통계적으로유의한차이를보이는것으로나타났으며, DM채널과전통채널과는통계적으로유의한차이를보이지않고있다. 그밖의대부분의항목에서신채널 (DM 은행) 과전통채널간에유의적인차이를보이지않았으며, 신채널간에도약간의만족도차이가있는것으로나타났지만채널을전환할만큼결정적인영향을미치지는않을것으로보인다. 따라서보험회사의입장에서는 보험료수준 에서전통채널선호자에비해신채널선호자, 특히은행채널선호자의만족도가낮은것으로나타나, 전통채널에서은행채널로의고객이동을방지하기위해서는보험료수준에대한만족도제고노력이필요할것이다. 반면은행의경우은행채널을선호하는고객은현재가입하고있는저축성보험상품에대해 보험료수준 에서만족도가전통채널선호 ( 유지 ) 고객에비해낮은것으로나타난것에착안하여은행이 보험료수준 의역점을둔저축성보험판매전략을수립한다면보다효과적일것이다. < 표 10> 저축성보험분석결과요약 항 목 ANOVA 쌍별사후다중비교 : Duncan ( 평균값 ) F-값 p-값 DM 채널 (n=125) 은행채널 (n=126) 전통채널 (n=642) 보험료수준 3.333.038 3.416* 3.416** 3.172* 3.503** 보장내용 1.032.358 3.211 3.000 3.250 수익률.376.687 2.972 3.172 3.102 설계사의설명 1.368.257 3.555 3.482 3.693 보험회사고객서비스 2.229.110 3.166 3.137 3.372 부가서비스 2.206.113 3.166 3.206 3.401 전반적인만족도 3.970.020 3.388* 3.388** 3.172* 3.532** - 48 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 마. 연금보험연금보험의평가항목별만족도에대한동일집단군의임계치를요약하면 < 표 11> 과같다. 연금보험가입자에대한일원분산분석결과 보험료수준 과 설계사의설명 항목을제외한모든항목에서검정통계량 F값과그 p값이유의수준 5% 에서채널간만족도가같지않은것으로분석되었다. 쌍별사후다중비교분석결과은행채널과전통채널은 보장내용, 고객서비스, 부가서비스, 전반적만족도 면에서통계적으로유의한차이를보였으며, DM채널과전통채널은 수익률, 고객서비스, 부가서비스 면에서통계적으로유의한차이를나타내고있다. 따라서보험회사의경우기존고객중신채널로의전환가능성이높은고객을중심으로 보장내용, 수익률, 고객서비스 및 부가서비스 에대한만족도를제고시키기위한노력이필요하다. 은행의경우은행채널을선호하는고객은현재가입하고있는연금보험상품에대해 보장내용, 관련서비스 의항목에서만족도가전통채널선호 ( 유지 ) 고객에비해전반적으로낮게나타난것에착안하여, 은행이 보장내용 과 금융서비스제공 에역점을둔연금보험판매전략을수립한다면보다효과적일것으로보인다. < 표 11> 연금보험분석결과요약 항 목 ANOVA 쌍별사후다중비교 : Duncan ( 평균값 ) F-값 p-값 DM 채널 (n=125) 은행채널 (n=126) 전통채널 (n=642) 보험료수준 2.401.092 3.085 3.148 3.348 보장내용 3.341.037 3.383* 3.383** 3.127* 3.495** 수익률 3.634.028 2.829 * 3.063* 3.063** 3.276** 설계사의설명 2.881.058 3.340 3.425 3.651 보험회사고객서비스 7.093.001 2.978* 3.148* 3.455** 부가서비스 8.220.000 2.936* 3.063* 3.473** 전반적인만족도 5.260.006 3.234* 3.234** 3.148* 3.495** - 49 -
開 究 14 卷 3 바. 교육보험교육보험에대한만족도분석은 < 표 12> 에제시되어있는데모든항목에서채널간유의적인차이를보이지않았다. 보험회사의경우기존고객중신채널로의전환가능성이높은고객의선호도를중심으로분석할때, 현재가입하고있는교육보험에서설계사의설명에대한만족도가낮게나타나, 전통채널또는 DM채널에서신채널또는은행채널로의고객이동을방지하기위해서는전통채널의강점인 설계사의설명 에대한만족도제고노력이요구된다. 반면, 은행의경우은행이교육보험을판매하고자할경우 설계사의설명 부문에대하여강점을마련할수있다면실효성있는전략이될것임을시사한다. < 표 12> 교육보험분석결과요약 항 목 ANOVA 쌍별사후다중비교 : Duncan ( 평균값 ) F- 값 p- 값 DM 채널 (n=125) 은행채널 (n=126) 전통채널 (n=642) 보험료수준 1.294.278 3.360 3.133 3.511 보장내용 1.389.253 3.480 3.133 3.568 수익률.829.439 3.120 3.266 3.409 설계사의설명 2.158.120 3.600 3.066 3.659 보험회사고객서비스 2.811.064 3.160 3.200 3.556 부가서비스.391.677 3.440 3.200 3.454 전반적인만족도 2.201.115 3.240 3.133 3.534 사. 장기손해보험장기손해보험의평가항목별만족도에대한동일집단군의임계치를요약하면 < 표 13> 과같다. 장기손해보험가입자에대한일원분산분석결과모든항목에서검정통계량 F값과그 p값을통해볼때유의수준 5% 에서채널간만족도의차이가나타나지는않았다. 또한 3개의실험요소 (DM 은행 전통채널) 간쌍별사후다중비교분 - 50 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 석결과에있어서도만족도가유의적인차이를나타내지않았다. < 표 13> 장기손해보험분석결과요약 항 목 ANOVA 쌍별사후다중비교 : Duncan ( 평균값 ) F- 값 p- 값 DM 채널 (n=125) 은행채널 (n=126) 전통채널 (n=642) 보험료수준 1.294.278 3.360 3.133 3.511 보험료수준.393.676 3.324 3.459 3.396 보장내용.158.854 3.567 3.540 3.508 설계사의설명.779.460 3.513 3.540 3.628 보험회사고객서비스 1.003.368 3.324 3.454 3.540 전반적인만족도.473.623 3.459 3.594 3.520 3. 신채널로전환원인분석결과 신채널에대한선호는기존채널에대한불만족에의해야기될수있지만또한편으로는신채널의특성이소비자에게매력적이기때문에발생할수도있다. 신채널의특성중어떤특성이이러한채널전환을야기시키는가를분석해보면, 우선 DM 채널의경우 < 표 14> 에나타난바와같이가격저렴성과정보획득성때문에 DM채널을선호하는것으로분석되었다. 검증통계량은 1% 이상의수준에서통계학적으로유의하게나타났다. - 51 -
開 究 14 卷 3 < 표 14> DM 채널선호이유 관측수 빈도비율 (%) 기대빈도 잔차 가입편의성 16 9.2 34.8-18.8 가격저렴성 90 51.7 34.8 55.2 시간절약성 10 5.7 34.8-24.8 정보획득성 47 27.0 34.8 12.2 구입자유성 11 6.3 34.8-23.8 합계 174 100.0 - 주 : x 2 df 4=135.943, p 0.01 은행의경우는 < 표 15> 에나타난바와같이안전성이가장매력적인요소로나타났으며, 검증통계량역시 1% 이상의수준에서유의한것으로분석되었다. 한편가격저렴성과편리성은상대적으로낮은빈도를차지하고있어, 비록은행채널이제시하는보험상품가격이저렴하지않더라도은행의안전성이라는요인때문에은행을선호할수있다는것을보여주고있다. 은행이가지는안정성특유우위는향후은행중심의겸업금융환경이조성될수있다는것을시사한다고볼수있다. DM채널의가격저렴성과정보획득성, 은행채널의안전성이라는매력요인은 2001년데이터를바탕으로한정세창 (2001) 의연구에서도동일한결과를보여주고있다. 따라서소비자의선호요인이 2년전에비해변하지않고동일함을알수있다. - 52 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 < 표 15> 은행채널선호이유 관측수 빈도비율 (%) 기대빈도 잔차 가입편의성 16 9.2 34.8-18.8 편리성 ( 소비자 ) 53 29.1 60.7-7.7 가격저렴성 ( 상품 ) 46 25.3 60.7-14.7 안전성 ( 사업자 ) 83 45.6 60.7 22.3 합 계 182 100.0 - 주 : x 2 df 2=12.736, p 0.01 4. 채널별전략 보험회사의채널은기존의단일채널환경에서대부분다중채널로전환되고있는것이세계적추세이며, 이런과정의일환으로보험회사는신채널, 즉은행채널및 DM채널의효율적인활용전략이요구된다. 향후신채널의시장점유율예측치분석을통해볼때 DM 채널의경우중장기적으로장기상해보험, 저축성보험, 종신보험분야에서 10% 대이상의점유율을보일것으로전망된다. 또한은행채널의경우저축성보험및연금분야에서의점유율이두드러질것으로보인다. 특히특정보험분야의경우은행채널의점유율이보험채널보다도우위에있게될가능성이있어이에대한보험회사의경쟁력확보방안이마련되어야하며, 보험회사는이들분야에서의은행채널의적극적활용이필요할것으로보인다. 다중채널환경에서신채널을선호하는응답자가기존의전통채널에갖는불만족요인을바탕으로전통및신채널의전략을제시하면다음과같다. < 표 16> 에서보는바와같이평가항목별로만족도차이검증결과를살펴보면, 보험회사의고객서비스 항목이가장많은 4개보험종목에서신채널선호자의불만족이통계적으로 - 53 -
開 究 14 卷 3 유의하게나타났다. 그다음으로 보장내용 과 부가서비스 가 3개종목에서, 수익률 이 2개보험종목에서, 보험료수준 과 설계사의설명 이 1개보험종목에서채널간만족도의차이가통계적으로유의하게발생하는것으로분석되었다. < 표 16> 채널별 만족요소별만족도차이검증요약 항목질병재해종신저축성연금교육장기 보험료수준 보장내용 수익률 설계사의설명 보험회사고객서비스 부가서비스 전반적인만족도 주 : 은유의수준 0.05 에서기존채널과신채널간별도의부집단이존재함을나타내며, 는기존채널과신채널뿐만아니라신채널간 (DM 채널과은행채널 ) 간에도별도의부집단이존재함을나타냄. 특히종신보험과연금보험은 5개항목 ( 전반적인만족도포함 ), 재해보험은 4개항목에서채널간만족도차이를보여줌에따라향후신채널의집중적인판매대상종목이될것임을시사한다. 반면장기보험, 교육보험, 저축성보험등은비교적채널에따른만족도의차이가크지않을것으로판단된다. 평가항목별로살펴보면 보험료수준 에서의만족도를높이기위해서는은행채널의경우전통채널보다낮은수수료제시를통한판매수수료의인하또는박리다매형 ( 저가형상품 ) 상품의집중판매전략등을통해소비자의만족도를높일수있을것이다. 반면전통채널의경우기존영업조직의고효율을통한사업비절감, 사업비절감형상품개발, 그리고회사별로는상품별특성에따른채널믹스전략을적절히활용하는것등을들수있다. - 54 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 보장내용 에관한만족도향상을위해서는상품개발시보장급부내용의다양화, 위험세분화상품개발등을활용할수있으며, 수익률 에관한만족도보완을위해서는은행의경우투자형보험 ( 변액종신 연금 ) 운영능력및실적우량보험사를선택하는방안을고려할수있고, 보험의경우보험세제혜택확대건의및홍보, 자산운용능력배양등의방법을모색하여야할것이다. 설계사설명 만족도를보완하기위해서는은행채널의경우보험판매직원에대한전문성강화교육실시, 유지관리업무중심의마케팅전략을수립하는것이필요하며, 보험채널의경우전통채널의고능률 전문화와함께채널믹스활용시채널간갈등을최소화하는방안을마련하여야할것이다. 채널만족도의핵심요인으로분석된 고객서비스, 부가서비스 를확보하기위해서는은행의경우보상기능저하로인한고객불만해소에주력하여야하며, CRM 강화및은행상품을축으로한자산종합관리서비스확대등이주효할것이다. 반면보험채널의경우보상절차의신속 적정성유지를위한보상선진화시스템을구축하고, CRM 구축및강화, 맞춤형자산관리서비스강화등을통해기존고객의유지에노력하여야할것이다. 보험상품별로세분하여상품별특성과평가항목별만족도차이를고려하여전통채널과신채널의대응전략을예시하면 < 표 17> 과같다. - 55 -
開 究 14 卷 3 < 표 17> 만족도차이를활용한채널별전략 상품유형중점항목전통채널 DM 채널 신채널 은행채널 질병보험보장내용, 서비스세분화된위험보장과이해가용이한표준화된보장내용의상품개발다양한부가특약개발 재해보험 설계사설명, 서비스 종신보험보장내용, 수익률 전문적설명과충분한 시간의리드가가능한 상품개발과교육강화내실있는고보장과 표준화된매뉴얼개발, 구조화된상품개발과 교육및사후연계서비스강화 은행의이미지를이용 지속적 follow-up 확정금리형상품과 한변액종신등투자형 서비스제공, 안정된 표준화된보장 상품판매 수익률제공, 세제혜택 저축성보험연금보험교육보험 중산층이상에대한 저렴한보험료와만기 고소득층대상의 보험료수준절세형상품의제공과표준적보장의절세형다양한특약개발환급액이큰상품 상품개발 생애주기를이용한 필수위험보장과 고정형과변동및투자 보장내용, 수익률, 다양한보장과안정적 종신연금보장의 형상품제공과판매후 서비스 평생수익제공과보험 절세형상품 사후관리 기간동안의서비스강조 기존설계사의능률화표준매뉴얼개발과표준매뉴얼개발과설계사설명및교육강화급부단순화및교육급부내용단순화및교육 신채널로이동하는주요원인이 DM채널의경우 가격저렴성, 은행채널의경우 사업자의안전성 인것으로나타나보험회사는이들요인에대해서도보완적인대응전략의수립이요구된다. 이를위해서는보험회사의경우저가형보험상품의경우 DM 채널로유도하며, 은행에대해서는보험사업자의재무건전성에대한보험소비자의인식을제고시키기위한노력이병행되어야할것이다. 특히보험회사내에서신채널의활용전략은다양한채널을상품에맞도록혼합하여활용하는상품별채널믹스전략과함께비용구조와성장단계에따른경쟁우위 - 56 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 확보를위한채널전략이요구된다. Ⅴ. 결론및시사점 향후신채널의시장점유율은일부종목의경우보험전통채널을위협할수준에까지성장할가능성을갖고있는것으로보인다. 특히은행채널의경우저축성보험및연금분야에서의점유율이두드러질것으로예상된다. 신채널로이동하는주요원인이 가격저렴성 및 사업자의안전성 인것으로분석되어향후보험판매채널이경쟁우위를점하기위해서는비용효율성과안전성을고려한전략의수립이이루어져야할것으로판단된다. 최근 LIMRA의조사결과 16) 에따르면, 규모의경제이론에따라고성장환경하에서는고정비의존이높은채널 (fixed cost structure) 이유리한반면, 저성장혹은성장정체환경에서는조직운영의신축성및유동성확보가가능한변동비의존이높은채널 (variable cost structure) 이강점을갖는것으로조사되었다. 구체적으로미국보험회사의채널비용측면에서살펴볼때, 은행채널과직판채널이거의동일한저비용채널에속하지만은행보다는직판채널이변동비가차지하는비중이높아저성장기에보다유용한채널로제시되고있다. 이러한점을고려해볼때국내에서도은행채널에대한대응채널로 DM채널의활용이필요할것이다. 반면대리점채널은고정비의존도가높아고성장환경에부합하는채널로제시되었다특히국내에서대표적인 DM시장으로부각되는자동차보험은 2005년 4월을기점으로방카슈랑스의시행이예정되어있어이를둘러싼시장내채널간경쟁이치열해질것으로보이며, 아울러시장구조의획기적변화가예상된다. 이경우기존보험회사들은은행의자동차보험, 종신보험등보장성보험시장진출에대응한전략의일환으로 DM시장에의진출을적극적으로고려할필요가있다고보여진다. 국내에서은행채널은높은브랜드이미지와저가격정책으로마케팅상의경쟁우위 16) LIMRA International and McKinsey & Company(2003) - 57 -
開 究 14 卷 3 를나타내고자할것이다. 이에대비한보험회사의대비책으로저비용고효율채널에대한준비가절대적으로필요하다고보아진다. 또한채널간만족도의차이는 보험료수준, 수익률 또는 설계사의설명 측면보다는, 보험회사의고객서비스, 부가서비스 및 담보수준 이중요한영향을미칠것이며, 결국보험판매채널에고객의유지또는확보시경쟁우위를점하기위해서는이러한부분에역점을두는마케팅전략을수립해야함을시사한다. 국내에서방카슈랑스시장의정착은보험사의전통적인판매채널을재편시키는데결정적계기가될것으로생각된다. 은행의취급상품확대, 보험자회사설립등이본격화될경우비용효율성이높은방카슈랑스채널은보험사의전통채널의경쟁력을높이도록강제할뿐아니라다양한형태의다중채널믹싱전략을유도할것이다. 전통채널은재무설계능력과자산관리서비스를겸비한고능률 고비용채널 ( 예 : 재무설계사채널등 ) 로전환될것이며, 대리점, 판매자회사등고정비용을줄이고효율을높이는채널로의구조변화를모색할것이며, 아울러대표적저비용채널인 DM 채널의성장이예상된다. 보험회사는 2005년 2단계방카슈랑스시장의허용을앞두고주력종목의경쟁력확보차원에서회사의특성에부합하도록판매채널의고급화및다각화를동시에추구해야하는상황에놓여있다. 이러한상황에서신채널의활용은불가피한선택이되어가고있으며, 지금까지의주력채널인전통채널의활용정도에대해향후심층적인검토를필요로한다. 그러나신채널의등장으로전통채널이완전대체되는것은아니며, 다만그역할에있어점진적인조정이이루어지면서경쟁우위채널로대체되는채널개편이이루어질것으로판단된다. 채널개편과정에서보험회사는향후채널별시장규모, 상품별만족도에영향을미치는요소및채널전환요인등에대한분석을통해현재진행되는금융겸업화환경하에서경쟁우위를점하면서미래보험시장에대비하기위한전략적대응이절실히요구된다. 특히기존의전통채널만을고집하면서변하는환경에유연하게대처하지못한다면결국보험마케팅전략에돌이킬수없는정책적실수를가져오는결과를초래할것이다. 무엇보다도미래보험산업전략은고객, 공급자, 경쟁자, 유통 - 58 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 업자, 제휴업자, R&D 등과의관계성을중시하고, 이를통해보험사업의레버리지를증대시키는데역점을두어야할것이다. 아울러본연구가비록 1200명이라는적지않은설문응답자를가지고있음에도불구하고전체샘플이채널별로세분화될때특정신채널의케이스수가제한적인경우가있다. 이러한한계점이극복된다면연구결과의타당성및현실적합성은높아질것이다. 따라서향후이분야의연구는보다많은수의샘플과보다세분화된고객특성으로의분석이요망된다. 특히, 신채널이활성화된후상당기간이경과된뒤에이러한분석이이루어진다면, 보험판매채널전략수립에실무적활용도가더높아질것이다. 참고문헌 금융감독원보도자료, 2003. 11. 4. 김헌수, 금융겸업화에대비한보험회사의경영전략, 보험개발원, 2000. 보험개발원보험연구소, 2004년보험산업전망과과제, 2003. 11. 보험개발원보험연구소, 2004 보험산업전망과과제 제17회보험경영인세미나, 2003. 11. 23. 신문식 장동식, 보험회사사이버마케팅의활용전망, 보험개발원보험연구소, 2003. 3. 안철경, 가격민감도분석을통한온라인보험사가격전략, 보험동향 2003년봄호, 2003. 안철경, 방카슈랑스시대의개막 : 주요국의방카슈랑스동향및특징, 보험동향 2003 여름호, 2003. 안철경 장동식, 사이버시장분석및향후과제, 2001. 이경희, 보험회사겸업화추세와국내보험회사의대응전략, 보험개발원, 2001. 정세창, 소지자니드변화와보험회사의상품및판매전략에관한연구 -표적고객을중심으로-, 보험개발연구 제 12권제2호, 2001. 8. 정세창, 영국생명보험산업및방카슈랑스의규모경제와비용효율성에관한연구, 보험개발연구 제 11권제1호, 보험개발원, 2000. - 59 -
開 究 14 卷 3 정세창 박홍민 이정환, 방카슈랑스환경하에서의보험회사대응전략, 보험개발원보험연구소, 2002. 정세창 이정환, 보험회사에대한방카슈랑스도입효과및시사점분석, 보험개발연구 제 14권제1호, 보험개발원, 2003. 정재욱 이지언, 방카슈랑스가은행의안전성및효율성에미치는영향, 금융조사보고서 2002-08, 한국금융연구원, 2002. 정홍주, 보험회사의판매채널믹스개선방안연구, 보험개발원보험연구소, 2000. ABIA, Study in Leading Banks in Insurance, 2001. 10, 2002. 10 ; 究, 歐 における の の について, 2003. 3. Datamonitor, European General Insurance, 2001. IIABI, http://www.independentagent.com. Japan Non-life Insurance Association, Fact Book : Non-life insurance in Japan 2000~2001, 2002. LIMRA International and McKinsey & Company, The Future of Distribution : Strategies for an Industry in Transition, 2003. LIMRA International, 2001/2002 Kehrer-LIMRA Bank Life Sales Study, 2003. SCOR, Distribution Channels, 2001. Tillinghast-Tower Perrin, Insurance Pocket Book, 2003. - 60 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 Abstracts The purpose of this paper is to provide useful implications for developing multichannel strategies for insurance companies and bancassurance strategies for banks. In order to find out valuable information on multi-channel strategies the market share of new distribution channels such as DM and bancassurance is forecasted. The reasons for changing distribution channel from traditional one to new ones are also analysed. In terms of the market share, DM channel in the long-term accident insurance, the saving-types insurance, and the whole life insurance will be more than 10% in the long-run. Banks will dominate in the saving-types insurance and the personal pension. With regard to the reasons for changing distribution channel, we consider two aspects: the unsatisfactory factors from the traditional channel and the attractive factors of new channels. The quality of service and the level and coverage of benefits are more important factors than other factors such as the level of premiums, rate of returns, and solicitors expatiation. The marketing strategies of traditional channel focused on the service and benefits are thus recommended to appeal to customers. The attractive factors of bancassurance and DM are stability and low cost, respectively. It is thus desirable for the new channels to plan marketing strategies emphasizing the attractive factors. Key Word : new distribution channel, Direct Marketing bancassurance, multichannel strategy - 61 -
開 究 14 卷 3 부록 금융 보험수요에대한소비자설문조사 문1. 님댁에서는다음의생명보험상품에대해한달기준으로보험료를얼마나납입하고계십니까? 가입하신모든상품의가입건수, 보험료, 가입경로를상품별로각각적어주십시오 ( 가입경로는 <보기>를보시고선택하시고, 해당상품이일시납일경우에는일시납금액만적어주시면됩니다 ). 보기 가입경로 1 보험설계사 2 보험대리점 3 보험회사임직원 4 보험회사인터넷사이트등 5 보험회사통신판매 ( 전화 / 우편 / 카드 ) 6 농 수협 7 우체국 8 기타 ( 적을것 : ) 보험상품종류 가입건수 한달보험료 일시납보험료주된가입경로 1-1 질병치료중점보장보험 ( 암보험등 ) 천원 만원 1-2 재해중점보장보험 ( 교통상해보험등 ) 천원 만원 1-3 종신보험 천원 만원 1-4 저축성보험 ( 저축중심, 보장겸비 ) 천원 만원 1-5 연금보험 천원 만원 1-6 교육보험 천원 만원 1-7 기타 ( 적을것 : ) 천원 만원 문2. 님댁에서현재가입중인모든생명보험상품에대하여각항목별로얼마나만족하시는지를 <보기>를보시고번호를각각적어주십시오. 보기 매우불만족 불만족하는편 보통 만족하는편 매우만족 - 62 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 항목 2-1 보험료수준 2-2 보장내용 ( 보험금액및보장범위 ) 2-3 수익률 ( 배당금, 이자율, 세제혜택등 ) 2-4 보험가입시설계사의설명 2-5 보험회사 ( 설계사포함 ) 의고객서비스 2-6 부가서비스 ( 대출등 ) 2-7 전반적인만족도 질병치료재해중점종신저축성연금교육중점보장보장보험보험보험보험보험기타 문3. 님댁에서는다음의손해보험상품에대해 1년기준으로보험료를얼마나납입하고계십니까? 가입하신모든상품의가입건수, 보험료, 가입경로를상품별로각각적어주십시오 ( 가입경로는 <보기>를보시고선택하시고, 해당상품이일시납일경우에는일시납금액만적어주시면됩니다 ). 보기 가입경로 1 보험설계사 2 보험대리점 3 보험회사임직원 4 보험회사인터넷사이트등 5 보험회사통신판매 ( 전화 / 우편 / 카드 ) 6 농 수협 7 우체국 8 기타 ( 적을것 : ) 보험상품종류 가입건수 한달보험료 일시납보험료주된가입경로 3-1 자동차보험 - 연 만원 장기 상해 ( 운전자보험등 ) 천원 만원 3-2 손해 건강 ( 의료비, 질병 ) 천원 만원 보험 종합 ( 재물 + 상해 ) 천원 만원 3-3 상해보험 ( 여행, 교통상해1년내 ) 천원 만원 3-4 기타 ( 적을것 : ) 천원 만원 - 63 -
開 究 14 卷 3 문4. 님댁에서현재가입중인모든손해보험상품에대하여각항목별로얼마나만족하시는지를 <보기>를보시고번호를각각적어주십시오. 보기 매우불만족 불만족하는편 보통 만족하는편 매우만족 항 목 자동차보험장기손해보험상해보험등기타 1( ) 4-1 보험료수준 4-2 보장내용 ( 보장금액및보장범위 ) 4-3 보험가입시설계사의설명 4-4 보험회사 ( 설계사포함 ) 의고객서비스 4-5 전반적인만족도 문5. 향후보험설계사이외에인터넷, 은행등소비자가보험상품을구입할수있는 방식이다양화될것으로예상됩니다. 님께서는이러한보험상품구매방식 의선택폭이넓어질경우향후어느곳을통해보험을구입하시겠습니까? 1 보험설계사 ( 문 21 로 ) 2 보험대리점 ( 문 21 로 ) 3 은행 ( 문 20-1로 ) 4 인터넷 ( 문 20-2로 ) 5 전화 ( 문 20-2로 ) 6 기타 ( 적을것 : )( 문 21 로 ) 문5-1. ( 문5에서 3( 은행 ) 을선택한응답자에한해 ) 그러면, 님께서는은행을통해보험에가입하는것을선호하는주된이유는무엇때문입니까? 1 보험상품구입및보험료납부등이보다편리할것같아서 2 설계사를통할경우보다보험료가쌀것같아서 3 은행이보험회사보다안전하고서비스가좋을것같아서 4 기타 ( 적을것 : ) - 64 -
신채널규모예측과소비자만족도및채널선호원인분석을통한보험판매채널전략 문5-1-1. 그러면, 님께서는은행에서보험상품을구입할때어떤상품을 우선적으로구입하시겠습니까? 다음보험상품중에서우선순위대로 2개만적어주십시오. (1순위 :, 2순위 : ) 1 질병또는재해중점보장보험 2 종신보험등사망중점보장보험 3 저축성보험 4 연금보험 5 교육보험 6 자동차보험 7 장기상해 ( 건강 ) 보험 8 기타 ( 적을것 : ) 문5-2. ( 문5에서 4( 인터넷 ), 5( 전화 ) 를선택한응답자에한해 ) 그러면, 님께서는인터넷이나전화를통해보험에가입하는것을선호하는주된이유는무엇때문입니까? 1 보험가입이편리할것같아서 2 가격이저렴할것같아서 3 시간이절약될것같아서 4 많은상품정보를획득할수있어서 5 판매원의가입권유를받지않고구매할수있어서 6 기타 ( 적을것 : ) 문5-2-1. 그러면, 님께서는인터넷이나전화를통해보험상품을구입할때 어떤상품을우선적으로구입하시겠습니까? 다음보험상품중에서 우선순위대로 2개만적어주십시오 (1순위 :, 2순위 : ). 1 질병또는재해중점보장보험 2 종신보험등사망중점보장보험 3 저축성보험 4 연금보험 5 교육보험 6 자동차보험 7 장기상해 ( 건강 ) 보험 8 기타 ( 적을것 : ) - 65 -
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