106 추계연차학술세미나 인터넷광고의침입성에대한광고반응에있어성별차이 임승희 / 전주대경영학과교수 1. 연구배경및연구목적 인터넷이지닌커뮤니케이션매체로서의매력은인터넷광고에대한많은실무적, 이론적관심을증대시켰다. 그러나인터넷광고에대한낮은주목률및 CRT 은인터넷광고효과에대한지속적인논쟁을불러일으켰다. 이러한논쟁과관련한이론적연구는인터넷광고에대한회피행동으로인해광고효과가의문시된다는견해와함께인터넷광고에대한직접적인클릭행동이없이도, 심지어주의전 (preattentive) 상황에서도광고효과가발생할수있다는상반된연구결과가존재한다 (Briggs and Hollis 1997; Dreze and Hussherr 2003; Yoon and Lee 2007). 이처럼인터넷광고효과와관련한선행연구들은인터넷광고효과와관련해혼재된연구결과를제시하고있으나, 인터넷광고가소비자의주의를끌기어렵다는사실에는모두동의하고있다. 인터넷광고가소비자의주의를끌이어려운이유는인터넷광고노출상황적특성에서기인한다. 즉, 인터넷상에서소비자는광고에만노출되는것이아니라, 한웹페이지상에서자신이이용하려는컨텐츠와광고에동시노출되므로광고정보처리를할수있는인지적자원이보다제한적이게된다. 또한인터넷은자기통제력이높은매체적특성을지니고있다. 다시말해인터넷상에서소비자는노출되는컨텐츠의내용, 순서및노출시간등을스스로결정할수있기때문에이과정에서자신이관심없는광고에대한노출을통제해나갈수있다는것이다. 따라서이와같은인터넷광고가소비자의주의를끌기어렵다는노출상황의특성으로인해인터넷광고의주의증대방안에대한관심이증가하게되었고, 이에따라소비자를 강제적으로 광고에노출시킴으로써높은수준의침입성을지각하게하는인터넷광고의사용이점차확산되고있다. 이때, 지각된침입성 (perceived intrusiveness) 이란매체내프로그램이나기사등의흐름을방해하는정도, 즉매체컨텐츠의인지적처리를방해하는정도를의미한다 (Ha 1996). 이와같이강제노출된인터넷광고에대해소비자가지각하는침입성이광고반응에미치는영향과관련한선행연구들은비록이러한광고유형이비록소비자의주의수준을높일수있다하여도, 주지해야할보다중요한사실은인터넷광고의침입성에대한지각수준이높을수록부정적태도, 짜증등과같은부정적감정, 회피행동등과같은부정적반응이유발된다는점을지적하고있다 ( 김재휘, 김태훈 2001; 김재휘, 김용환 2003; 김지호, 김재휘 2003; 임승희 2008; Cho, Lee, and Tharp 2001; Edwards, Li, and Lee 2002; Li, Edwards, and Lee 2002; Morimoto and Chang 2006). 이와같이인터넷광고의침입성에대한지각이유발하는부정적광고반응에있어선행연구들은관여도 ( 김재휘,
마케팅 / 심리 107 김용환 2003) 또는 Media Transportation(Wang and Calder 2006) 과같은요인들이그효과를조절할수있음을규명하였다. 이러한측면에서본연구는인터넷광고의침입성에대한지각이유발하는광고반응에있어나타나는성별의조절적영향을검증하고자한다. 성별의차이에따라나타나는차별적특징에연구에초점을맞추고있는선행연구들은남성과여성은선택, 구매의사결정과정, 광고반응등과같은다양한마케팅상황에서의차별적특징을제시하고있는데특히본연구는남성과여성간의차별적정보처리과정을규명한선행연구들의이론에근거하여 (Meyers-Levy 1989; Meyers-Levy and Maheswaran 1991; Meyers-Levy and Sternthal 1991), 인터넷광고의침입성에대한지각이광고반응에미치는영향에있어성별의조절적영향을예측해보고자한다. 또한본연구는인터넷서핑의행동유형을목적지향행동과경험적행동 (Hoffman and Novak 1996; Novak, Hoffman, and Duhackek 2003) 으로구분하고이와같은인터넷노출의상황적특성역시고려하고자한다. 따라서본연구는인터넷서핑행동유형을고려하여인터넷광고의침입성에대한지각이광고반응에미치는영향에있어성별의조절적영향의규명을목적으로설정한다. 2. 이론적배경및가설 성별차이의관점에서소비자행동을규명한선행연구들은다양한소비자행동의측면에서남성과여성의차이를규명해왔는데특히그러한대다수의연구는인지적관점에서의차이에연구의초점을맞추고있다. 이러한맥락에서선행연구들은남성과여성은상이한정보처리과정을거침을규명하였다 (Meyers-Levy 1989; Meyers-Levy and Maheswaran 1991; Meyers-Levy and Sternthal 1991). 즉, 여성은주어진정보를포괄적으로이용하며체계적인 piecemeal 스타일의정보처리를하는종합적정보처리자 (comprehensive processor) 인반면에남성은쉽게이용가능한단서에의존하여 heuristic 방식의정보처리를하는선택적정보처리자 (selective processor) 는것이다. 따라서남성과여성의이러한정보처리방식의차이는성별에따른반응적차이를유발하는데, 광고노출상황에서도남성과여성의인지적정보처리과정의차이로인한상이한광고반응이유발될수있음이규명되었다 (Chang 2006; Darley and Smith 1995). 한편, 인터넷광고의침입성에대한지각은광고반응에부정적영향을미침을선행연구들은지적하고있다. 그렇다면이러한광고노출형태가부정적광고반응을유발시키는이유는무엇일까? 이와관련해 Campbell(1995) 은침입성이높은인터넷광고형태와같이주의를끌기위한광고기법 (attention-getting advertising tactics) 이부정적반응을유발하는것은정보발신자가자신을통제하여조종하려고하려는의도가있었다는부정적추론을야기시키기때문으로설명하고있다. 그러나 Chang(2007) 은이러한부정적추론은종합적정보처리자에게나타날수있음을지적하고있다. 따라서이러한이론적근거를배경으로할때, 인터넷광고의침입성에대한지각수준이광고반응에미치는부정적영향은선택적정보처리자인남성보다종합적정보처리자인여성에게높게나타날것을예측해볼수있다. 이에성별과인터넷광고의침입성수준간상호작용에관련한가설을다음과같이설정하였다.
108 추계연차학술세미나 가설 1: 성별은인터넷광고의침입성에대한지각수준이광고효과에미치는영향을조절할것이다. 보다구체적으로, 인터넷광고의침입성에대한지각수준이광고효과에미치는영향은남성보다여성에서더부정적으로나타날것이다. 한편, Campbell and Kirmani(2000) 은상대의통제에대한추론은인지적자원에의해영향받음을지적하고있다. 즉, 소비자들이인지적으로바쁠때보다 ( 인지적자원이없을때 ) 바쁘지않을때 ( 인지적자원이많을때 ) 상대의통제에대한추론을위한설득지식을사용할수있기때문에이와같은부정적추론은인지적자원이많은상황에서발생한다는것이다. 이를인터넷상의두가지서피행동유형 (Hoffman and Novak 1996; Novak, Hoffman, and Duhackek 2003)- 목적지향행동과경험적행동-에적용시켜본다면, 목적지향행동은자신의과업달성을위한인지적자원이할당되므로경험적행동보다인지적자원이적은상황으로볼수있다. 따라서종합적정보처리자인여성은경험적행동시정보발신자의통제의도에대한부정적추론을할인지적여유가많기때문에목적지향행동을할때보다인터넷광고의침입성지각수준이높을수록더부정적광고반응이나타남을예측해볼수있다. 그러나선택적정보처리자인남성의경우는이와달리인지적정보처리과정의특성상상대의통제의도에대한추론수준이낮기때문에인터넷행동유형에따라인터넷광고의침입성에대한지각수준이광고반응에미치는영향이상이하지않을것임을예측하며, 성별과인터넷광고의침입성수준, 그리고인터넷행동유형간삼원상호작용에관한가설을다음과같이설정하였다. 가설 2: 인터넷광고의침입성수준, 성별, 그리고인터넷행동유형의삼원상호작용효과는광고반응에유의한영향을미칠것이다. 구체적으로여성의경우에는목적지향행동조건보다경험적행동조건에서높은수준의침입성지각이유발하는광고반응이더부정적일것이다. 그러나남성의경우에는목적지향행동조건과경험적행동조건에서높은수준의침입성지각이유발하는광고반응수준에유의한차이가없을것이다. 3. 연구방법및결과 본연구는가설검증을위해실험연구를진행하였다. 실험은 2( 인터넷광고의침입성정도 : 고 / 저 )*2( 행동유형 : 목적지향 / 경험적 )*2( 성별 : 남 / 여 ) 의집단간요인으로설계되었으며, 총 128 명의대학생이실험조건에무작위로할당되었다. 실험자극물의선정시에는실험참가자들에게친숙하고이용경험이있는대상인가를고려하여, 광고자극물제작을위한제품으로는 MP3 플레이어, 그리고광고가노출될웹사이트로는영화정보제공사이트를선정하였다. 실험자극물인광고자극물과웹사이트는제작은외적타당성확보를위해최대한실제자극물과유사한형태로제작하려고노력하면서도가능한외생변수를통제함으로써내적타당성을확보하고자하였다. 실험의진행은실험의개요와주의사항의전달로시작되었으며, 실제웹페이지를실험참가자들로하여금평소자신들이웹서핑을하는상태와최대한유사하게서핑할것을당부하였다. 실험참가자들에게총 5분의시간을통해가상으로제작된웹사이트를서핑하게하였으며이를통해 1, 4번째웹페이지에삽입된인터넷광고에노출하게되었다. 웹서핑시간이끝난후에는조작적점검및종속변수와혼동효과점검을위한
마케팅 / 심리 109 변수가측정되었다. 먼저본연구의조작변수인광고의침입성정도는선행연구에기반해광고의위치와컨텐츠내용을가리는정도로조작되었다. 또한이러한조작이효과적이었는가를점검하기이ㅜ해노출된광고에대해지각된 혼란도, 방해도, 간섭도 의 3문항에대한동의여부를측정하였다 (Li, Edwards, and Lee 2002). 또한인터넷행동유형의조작을위해목적지향행동조건에서는이번주말에친구랑보러갈영화선택을위한정보탐색이라는목적을제시하고이에따른정보탐색을요구하였으며, 경험적행동조건에는특정한목적없이영화사이트를서핑하는상황을제시하였다. 한편종속변수인광고반응은광고태도와브랜드태도의두차원이고려되었으며, 각각 싫다-좋다, 싫어한다-좋아한다 (Mackenzie, Lutz, and Belch 1986) 의 2문항이각각이용되었다. 이러한실험결과본연구의예측방향과일치하여성별과인터넷광고의침입성수준간의상호작용이광고반응에유의한영향이미침이검증되었다. 즉, 가설 1의예측방향처럼인터넷광고의침입성에대한지각수준이광고효과에미치는영향은남성보다여성에서더부정적으로검증되었다. 또한인터넷광고의침입성수준, 성별, 그리고인터넷행동유형의삼원상호작용효과역시광고반응에유의한영향을미쳤다. 이역시가설 2의예측처럼여성의경우에는목적지향행동조건보다경험적행동조건에서높은수준의침입성지각이유발하는광고반응이더부정이나, 남성의경우에는목적지향행동조건과경험적행동조건에서높은수준의침입성지각이유발한광고반응수준에유의한차이가없음이규명되었다. 참고문헌 김재휘, 김태훈 (2001), 인터넷광고혼잡도가광고효과에미치는영향 : 배너광고의수와침입성을중심으로, 광고학연구, 12(4), 97-114., 김용환 (2003), 인터넷광고의침입성과관여가광고효과에미치는영향, 광고연구, 60, 7-35. 김지호, 김재휘 (2003), 인터넷광고의효과과정에관한연구 : 자극성과회피성을중심으로, 광고학연구, 14(3), 165-190. 임승희 (2008), " 인터넷광고의강제노출이기억과태도에미치는영향, 상품학연구, 26(2). Briggs, Rex and Nigel Hollins (1997), "Advertising on the Web: Is There Response Before click-through?," Journal of Advertising Research, 37(2), 33-45. Campbell, Margaret C. (1995), Margaret C. (1995), When Attention-Getting Advertising Tactics Elicit Consumer Inferences of Manipulative Intent: The Importance of Balancing Benefits and Investment, Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254. and Amna Kirmani (2000), Consumers Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent, Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. Chang, Chingching (2007), "The Relative Effectiveness Of Comparative and Noncomparative Advertising Evidence for Gender Differences in Information-Processing Strategies," Journal of Advertising, 36(1), 21-35. Cho, Chang-Hoan, Jung-Gyo Lee, and Marye Tharp (2001), "Different Forced-Exposure Levels to Banner Advertisements," Journal of Advertising Research, July/August, 45-56.
110 추계연차학술세미나 Darley, William K. and Robert E. Smith (1995), Gender Differences in Information Processing Strategies: An Empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response, Journal of Advertising, 24(1), 41-56. Dreze, Xavier and Francois-Xavier Hussherr (2003), "Internet Advertising: Is Anybody Watching?," Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8-23. Edwards, Steven M., Hairong Li, and Joo-Hyun Lee (2002), "Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads," Journal of Advertising, 31(3), 83-95. Ha, Louisa (1996), "Advertising Clutter in Consumer Magazines: Dimensions and Effects," Journal of Advertising Research, 36(July/August), 76-83. Hoffman, Donna L. and Thomas P. Novak (1996), "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing, 60(3), 50-68, Li, Hairong, Steven M. Edwards, and Joo-Hyun Lee (2002), "Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation," Journal of Advertising, 31(2), 37-43. Mackenzi, S. B., R. J. Lutz, and G. E. Belch (1986), "The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanation," Journal of Marketing Research, 23(May), 130-143. Meyers-Levy, Joan (1989), "Priming Effects on Product Judgments: A Hemispheric Interpretation," Journal of Consumer Research, 16(1), 76-86., and Durairaj Maheswaran (1991), "Exploring Differences in Males' and Females' Processing Strategies" Journal of Consumer Research, 18(1), 63-70., and Brian Sternthal (1991), "Gender Differences in the Use of Message Cues and Judgments," Journal of Marketing Research, 28(1), 84-96. Morimoto, Mariko and Susna Chang (2006), "Consumers' Attitudes toward Unsolicited Commercial E-mail and Postal Direct Mail Marketing Methods: Intrusiveness, Perceived Loss of Control, and Irritation," Journal of Interactive Advertising, 7(1), 8-20. Novak, Thomas P., Donna L. Hoffman, and Adam Duhachek (2003), "The Influence of Goal-Directed and Experiential Activities on Online Flow Experiences," Journal of Consumer Psychology, 13(1/2), 3-16. Yoon, Hee-Sook and Doo-hee Lee (2007), "The Exposure Effect of Unclicked Banner Advertisements," Advances in International Marketing, 18, 211-229. Wang, Jing and Bobby J. Calder (2006), "Media Transportation and Advertising," Journal of Consumer Research, 33(September), 151-162.