Customer Relationship Management 고객관계관리원론 제 1 장고객에대한인식전환 1. 고객의개념 고객의개념 어원 : Customer[ 반복적으로행하는습관과같은것 ] 고객의중요성을의미하는숫자 - 회사수익의 65% 는만족을얻은고객을통해서이루어짐 - 신규고객획득소요비용은기존고객에게지불되는서비스비용의약 5 배 - 파레토법칙 [20:80 법칙 ] 상위 20% 에해당하는고객 1 인의매출이나머지 80% 에해당되는고객 16 명의매출과비슷 - 대개의회사들은매년약 15~20% 정도의이탈고객 - 고객유지율이몇 % 만증가해도 25~100% 까지의이윤이증가함 3 1
1. 고객의개념 고객의재발견 우리회사의고객은누구인가? 핵심고객층은어떤사람들인가? 고객은무엇을원하고요구하는가? 고객이우리회사와계속거래하면서장차요구하게될혜택이나서비스는무엇인가? 고객을오래유지시키고고객의평생가치를극대화할수있는방안은무엇인가? 고객의평생가치를극대화하여수익성을높일수있는방안은무엇인가? 4 1. 고객의개념 고객의변화과정 l 고객의존재 1) 고객은기업의거울 2) 고객은기업의주인 3) 고객은기업의의지대상 4) 고객을이해하기 5) 고객의마음읽기 5 2
1. 고객의개념 파레토의법칙 [80 대 20 법칙 ] 이탈리아경제학자인빌프레도파레토 (Vilfredo Federico Damaso Pareto) 는 1906 년이탈리아토지의 80% 를이탈리아인구의 20% 가소유하고있다는사실을알아냄 80 대 20 법칙의예 - 하루종일걸려오는걸려오는휴대전화의 80% 는 20% 의친근한지인으로부터걸려온다 - 20% 의운전자가전체교통위반의 80% 를차지함. - 20% 의범죄자가전체범죄의 80% 를저지름 - 백화점매출액의 80% 는 20% 의단골손님에의해발생. - 기업의 80% 수익이전체제품의 20% 에의해서만들어짐 - 80% 의배송지연이 20% 의원인에의해발생함 - 80% 의고객불만이 20% 의제품때문에발생함 6 고객의종류 고객의개념을확대하여분류하면 첫째, 일반적으로거론되는기업의상품을구매해그가치를이용하는최종고객 ( 가치구매고객 ) 둘째, 가치를전달하는대리점, 원료를제공하는원료공급원내지기업활동을돕는협력회사등의중간고객 ( 가치전달고객 ) 마지막으로가치를생산하는사내고객 ( 가치생산고객 ) 으로나뉜다 고객의분류 7 3
기존고객 고객만족경영에서는먼저기존의고객을대상으로만족도를향상시켜서그들고객을확실히고정화시키는것을제일의목표로생각 잠재고객 8 불만고객 서비스를제공하는과정중에서고객의불만이발생하게되는데이러한불만에대해회사를상대로표현하고해결을요구하는고객불만을표현하는고객은그렇지않은고객보다도상대적으로회사의발전과경쟁력향상에없어서는안될중요한고객 고객의불만원인 - 회사문제 ( 제도나상품 ) - 고객자신의문제 - 직원에대한문제로분류 이중고객불만이발생되게되는가장큰원인은직원의응대가불친절하거나, 규정만내세우는안내, 업무처리미숙, 타부서로책임회피로인한불만이전체대비 65% 로가장많이발생 현장서비스를통해접점에서발생하는고객불만의원인 - 고객기대에못미치는서비스응대 - 지연서비스 - 직원의실수와무례한태도 - 약속미이행 - 단정적거절 - 책임전가등 9 4
고객불만의처리 고객불만처리프로세스 불만고객의사실 - 고객만족의사실 10 고객불만의처리원칙 (Williams) 1 접근이쉬워야하고널리알려져있어야한다. 2 이해하기쉽고이용하기쉬어야한다 3 처리가신속하고처리일정이정해져있어야하며처리과정이공개되어야한다 4 충분하고공정하여야한다 5 고객의비밀을존중해주어야한다 6 제기된모든문제는공개하고효과적인반응과적절한보상을해야한다 7 경영자에게정보를제공해주어야한다 11 5
고객불만처리의효과 l 고객유지율증가 l 좋지않은평판을사전예방 l 법적비용절약 l 시간절약 l 정보수집및분석을통한경쟁력강화 l 기업의브랜드파워향상 12 고객불만의확산경로 조사기관 : 미국펜실베니아대와튼스쿨, 베르데그룹 [ 캐나다컨설팅업체 ] 조사대상 :2005 년크리스마스시즌전후소팽한미국소비자 1186 명 13 6
고객의충성도에의한분류 제 1단계 : 인지고객제 2단계 : 실명고객제 3단계 : 구매고객제 4 단계 : 클럽고객제 5 단계 : 매니아 제품에대한인지정도, 마케팅에서의가장기본적인대상, 스팸메일 제품에대한구매는일어나지않았지만제품에대한관심표명과함께실명이드러난고객. 고객에대한접촉시도로이루어지기때문에이미접촉이된즉, 접촉고객이며구매로발전할수있기때문에잠재고객이라고할수있다. 제품을구매한고객, CRM 이가장필요한고객그룹 단순한제품구매의차원을넘어서서제품또는회사에대한긍정적인반응을보여줌 매니아는제품에대한구매는물론이를적극추천하는고객매니아제품추천은제품을판매하는영업사원보다도훨씬효과가있을뿐아니라, 또다른매니아를만들어낼수있음 [ 다단계판매 ] 14 온라인고객분류기준 고객단계 구매용의자 (suspect) 구매가능자 (prospect) 최초구매고객 (first time customer) 반복구매고객 (repeat customer) 단골고객 (client) 지지고객 (advocate) 설명 구매용의자는당신의제품이나용역을구매할능력 ( 잠재적인능력포함 ) 이있는모든사람들을모함한다. 이들은이미당신사이트가무엇을하는사이트인지, 무엇을목적으로하는사이트인지, 사이트 URL 이무엇인지를알고있지만아직방문하지않은사람들이다. 구매가능자는구매용의자중에서당신사이트를한번이상방문하였지만당신사이트의최종적인목적에부합하는행동 ( 쇼핑몰의경우구매를, 금융사이트의경우대출등을의미한다 ) 을아직하지않은고객을말한다. 최초구매고객이란구매가능자중에서당신의제품을한번구매한사람을말한다. 그러나이들은향후당신의고객이될수도, 경쟁사의고객이될수도있다. 반복구매고객들은당신사이트에적어도 2 회이상구매한사람들이다. 이들은같은제품을 2 번구매한사람일수도있고, 서로다른경우에두가지이상의제품이나용역을구매한사람일수도있다. 단골구매고객이란당신이판매하는제품중사용할수있는모든제품을정기적으로당신으로부터구매하는사람들을말한다. 이들은당신과지속적이고강한유대관계를유지하고있어경쟁사의유인전략에도동요하지않는사람들이다. 단골고객과마찬가지로지지고객은당신이판매하는제품중사용할수있는모든제품을당신으로부터구매하는사람들을말한다. 그리고게다가이들은다른사람들에게도당신의제품을구입하도록권유하는사람들이다. 그들은당신에관해서이야기하고자발적으로마케팅에도동참해당신에게고객을끌어주는사람이다. 15 7
e-crm 의고객가치 1. 가치전략으로서의고객 e-crm 에서고객가치의평가유형 가격 품질 배송 상품유형 희귀성 차별적인고객관리기법 음질, 명암의정도 고객을끄는광고나이벤트기법 지식과사회적공헌 고객또는사회에대한이익의환원 사랑과고통의공유 확고한커뮤니티조성 원초적인본능과즐거움의자극 2. 고객입장에서의고객 고객입장에서 내가여기를방문또는참여를하지않으면경제적 시간적 정보가치적 인격적인가치등이불이익내지는가격상실을가져올수있겠구나 하는인식을갖게할정도로가치를부여할수있어야한다. 16 3. 서비스중심에서의고객 상품에대한유형적가치에비해서비스에대한가치, 즉인터넷사이트의홈페이지에대한매력, 분위기, 신선도, 컨텐츠의질, 나열상태, 커뮤니티조성, 반복애용에대한가치제공등무형적서비스를추구하는고객의입장을이해하자는의미 컨텐츠의질 고객접점경로의다양성 최초서비스이후의응대만족도 남들이제공하지못하는희귀성, 독창성, 자극성 보상과위험, 안전성확보 4. 마케팅접점민감도에서의고객일명세일즈프로모션, 영업, 광고, 이벤트중심에서의고객입장 경제적이득추구 시간적편리성추구 자기욕구충족 ( 적극적인자기참여의사 ) 정보와지식획득 커뮤니티등의참여로인맥과네트워크확보 심심풀이로서의참가 ( 샘플 견본 퀴즈 이벤트 사이버복권 게임등 ) 추천에대한추가혜택 17 8
5. 데이터분석측면에서의고객 고객의사후관리를전제로보다과학적 체계적 시스템적측면에서고객을바로알자는의미 기본적고객대면자료 고객의과거히스토리 고객구매내력 고객선호변수 6. 로열티정도에서의고객 고객의관여도나관심도, 지지도의정도에따른것으로 CRM 경영의핵심적인가치 활동성중심의로열티에따른분류 : 비활동성, 활동성 로열티정도에따른분류 : 신규고객, 최초이용고객, 반복애용고객, 단골고객, 지지자, 로열티고객 18 7. 잠재고객의분류 온라인상에서잠재고객의범위 l 특정인터넷사이트에가입하였으나이용실적이나추가적인방문없이일정기간방치되어있는자 l 해당기업의 e-crm 목표고객과일치되는고객층으로서아직까지는방문한적이없으나해당상품과서비스, 정보컨텐츠등에관심을두고있는자 l 회원가입후지속적으로이용하지는않았지만과거에몇번이용한경험이있는자로서, 최근에이용실적이전혀없어고정고객으로인식하기에는불안정한자 8. 잠재고객을신규고객으로흡인하는마켓팅방법 첫째, 가치와실질적인혜택부여둘째, 관심과가능성높은고객집중접촉과설득셋째, 쌍방간커뮤니케이션강화넷째, 잠재고객과의지속적인유대관계강화 19 9