1) 최근 VOD 서비스가확대되면서시청자들의 TV 시청방식이다양화되고있다. 실시간방송을통해매주편성시간에맞추어선호하는프로그램을시청해야했던과거와달리, VOD 서비스를이용하면원하는프로그램의시청시간과장소를개인의스케쥴에맞게조정할수있다. 이에따라소위 몰아보기 와같은시청방식이가능해지면서방송시장의경쟁양상또한변화하고있다. VOD 시장규모가가장큰미국의방송시장에서는지상파, 케이블방송사업자및온라인스트리밍서비스제공사업자들이프로그램공급경쟁에참여하고있다. 그러나신규제작된 TV시리즈중 50% 가량은시즌이연장되지못하고종결되어실적이부진한것으로보인다. 이에경쟁력있는오리지널콘텐츠를가지고전략적인편성을통해자사의채널을차별화하려는움직임도포착된다. 전통적으로파일럿시스템을기반으로움직였던미국의지상파및케이블시장은파일럿을생략하고완성된시즌으로납품할것을요구하는사례가증가했고, 온라인스트리밍서비스와유사하게전에피소드를자사의온라인및모바일플랫폼에동시에제공하는전략을시도하는등, 시청행태변화에따라동일한플랫폼내에서도사업자별로각각서로다른대응책을구사하고있으며방송사업자의경계가점점모호해지고있다. Ⅰ. 서론 / 2 목차 Ⅱ. TV 시청행태변화 / 2 1. VOD 서비스이용의확대 / 2 2. 몰아보기 식시청방식의확산 / 5 Ⅲ. 방송시장의경쟁구도변화 / 7 1. 프로그램공급경쟁 / 7 2. 오리지널콘텐츠경쟁및차별화된편성전략구사 / 9 Ⅳ. 결론및시사점 / 12
Ⅰ. 서론 최근몇년간방송시장의가장큰화두중하나는 VOD(Video-on-demand) 일것이다. VOD 서비스가확대되면서시청자들은더이상특정드라마나쇼프로그램을시청하기위해녹화예약을해두거나, 특정시간대에리모콘을차지하기위해가족들과경쟁하지않는다. 또한셋탑박스외에도인터넷, 모바일등 VOD 서비스를이용할수있는매체가증가하면서, 점점더많은시청자가선호하는프로그램의시청시간을탄력적으로조절하여 TV시청을통한만족도를극대화할수있게되었다. 시청자의시청가능시간은이처럼확대되었지만, 이로인해과거제한적인시청시간내에서특정시간대나장르에편중하여실시간프로그램을제공 편성하던전통적인방송사의전략으로는다양화되고세분화된시청자의수요를더이상충족시키기어려워졌다. 이에본고에서는전통적인실시간방송시청방식과달리 VOD를통한다시보기, 보다구체적으로는인기드라마시리즈의 몰아보기 와같은시청행태의확산이방송시장의전반적인경쟁양상의변화에미친영향을검토할것이다. VOD 서비스의확대와 몰아보기 시청행태는일반적으로나타나고있는추세이지만, 이와관련하여특히여러가지이슈와사례가존재하는미국방송시장의현황을중심으로논의를집중해보고자한다. Ⅱ. TV 시청행태변화 1. VOD 서비스이용의확대 몰아보기 와같은시청행태변화가시작된지점에는시청매체의다양화라는배경이있다. 과거에는영상을시청하기위해서이용할수있는매체가 TV밖에존재하지않았지만, 인터넷기반기술과속도의발전으로데스크탑이나각종모바일기기들을통해방송시청이가능하게되었으며최근에는시청자가능동적으로다양한매체를
활용하고있는것으로보인다. 그림 1 에서전세계주요국의 TV/ 동영상시청자를대상으로조사한결과시청시간의대부분을여전히 TV에사용하고있지만 2011년에그응답률이 50% 이하로떨어진이후점차감소하고있다. 한편, 스마트폰을활용하여 TV/ 동영상을시청한다는응답비율은증가하고있다. 주 : 브라질, 중국, 독일, 한국, 스페인, 스웨덴, 타이완, 영국, 미국의 16-59세응답자중셋톱박스를보유하고있으며적어도주 1회 TV/ 동영상을시청하는응답자를대상으로조사. 집계단위는주별시청시간임. 자료 : Ericsson ConsumerLab(2015) 미국의경우, 2015 년 9 월현재 VOD 서비스를이용할수있는가구는총 TV 시청 가구의 62% 인 7,239 만가구로, 2011 년 TV 시청가구에대한 VOD 보급률이절반을 넘어선이후속도가점차느려지고있긴하지만 5 년간꾸준한상승세를보이고있다.
자료 : CAB(2014) 다양한시청경로를통해 VOD 서비스이용에대한수요가확대됨에따라, 사업자들의프로그램공급역시증가하고있다. 미국의 MVPD 사업자가제공하는월간 VOD 타이틀수는 2008년평균 5,950개에서 2014년평균 33,875개로 6년사이 4.7 배가량증가한것으로조사되었다. 자료 : CAB(2014)
2. 몰아보기 식시청방식의확산 대개인기드라마시리즈의경우, 방송사들이높은시청률을유지하기위해매주조금씩이야기를흘리는방식 (drip-fed) 으로시청자들에게긴장감을주는전략을사용했고시청자들은한주한주기다려다음에피소드를시청할수밖에없었다. 그러나앞절에서살펴본바와같이 VOD 서비스가일반화되면서현대의시청자들은한시즌의모든에피소드가제작될때까지기다렸다가한번에연속적으로시청하는, 소위 몰아보기 (Binge-watching) 1) 식시청이가능해졌고, 일부사업자는광고와엔딩크레딧을삭제하여에피소드와에피소드간연결시간을줄여서비스할수있게되면서이와같은시청방식이점점대중화되고있다. PWC(2014) 가 2014년 9월실시한한조사에따르면미국성인의 50% 가 몰아보기 식시청을하고있다고응답했으며, 이중 55% 는전년도 (2013년 9월 ) 에비해 몰아보기 빈도수가증가했다고응답했다. 이러한시청행태는특히 18세이상 24세미만의젊은층사이에서보다자주보이고있는데, 이들응답자중 53% 는적어도주 1회 몰아보기 를하며매일 몰아보기 를하는응답자도 12% 인것으로조사되었다. Ericsson ConsumerLab(2015) 이실시한또다른설문조사결과에따르면여전히실시간 TV를시청하는방식이가장일반적이지만, VOD 스트리밍서비스를이용하는비율이점점증가하여 2015년에는세계주요국의 50% 를조금넘는응답자가하루에적어도한번 VOD나스트리밍서비스를이용하고있는것으로나타났다. 또한주요 20개국가를대상으로 몰아보기 시청방식의빈도를조사한결과응답자의 50% 이상이적어도하루에한번 몰아보기 를하며한번도 몰아보기 를해보지않은응답자비율은 5% 에지나지않은것으로집계되었다. 1) 미국 DVR(Digital Video Recorder) 회사인 TiVO 의정의에따르면, 몰아보기 는 (1) 특정 TV 프 로그램의 3 개이상의에피소드를하루에시청하는것, 혹은 (2) 한시즌또는여러시즌의전에피 소드를몇일또는몇주에걸쳐시청하는것을의미한다.
( 단위 : %) 주 : 브라질, 중국, 독일, 한국, 스페인, 스웨덴, 타이완, 영국, 미국의 16~59세응답자중셋톱박스를보유하고있으며적어도주 1회 TV/ 동영상을시청하는응답자를대상으로조사. 적어도하루에한번각시청방식을이용한다고응답한비율. 자료 : Ericsson ConsumerLab(2015) 보다구체적으로살펴보면, 일일 1 회이상 몰아보기 를하는비율은 SVOD(Subscription Video On Demand: 주문형 VOD 로매달일정금액을지불하는정액제방식으로과 금 ) 2) 사용자의경우 60%, SVOD 를사용해본적이없는응답자의경우 47% 로 SVOD 서비스를사용하는시청자가 몰아보기 시청을더많이하는것으로나타났다 ( 주 1회이상 몰아보기 를한다고응답한비율은 SVOD 사용자는 87%, 그렇지않은사용자는 74%). 몰아보기 를하기위해지불하는가격이합리적으로책정되어있을경우시청자들은기꺼이이와같은시청방식을선택한다는것이다. 2) 이주영 (2012)
Ⅲ. 방송시장의경쟁구도변화 1. 프로그램공급경쟁 전통적인실시간방송시장환경에서는광고수익극대화를위해방송사업자들이시청률경쟁을하지만, SVOD와같은서비스의발달로시청자들이동일한플랫폼내에서서로다른프로그램들을동일한가격으로시청할수있게되었기때문에각방송사들은최대한많이자사의콘텐츠를소비하게하는수량경쟁에집중하고있다. 현재미국방송시장에서는방송프로그램의공급과잉이가속화되는현상에대한기사들을쏟아내고있으며, 실제로 2014년한해동안미국의지상파, 케이블, 온라인스트리밍서비스플랫폼에서프라임시간대에방영된시리즈물의편수가 1,715편에이르고신규제작된작품은 352편에달한다고보도된바있다. 이중케이블의경우를기준으로살펴보면, 케이블채널에서방영된드라마시리즈의편수는 2004년 45편에불과했으나 2014년에는 199편으로, 10년간 300% 이상증가했다 ( 99년 26편 04년 45편 ( 성장률 : 173%) 09년 87편 ( 성장률 : 193%) 14년 199편 ( 성장률 : 229%)). 3) 이와같이방송플랫폼간콘텐츠경쟁이치열하게진행되고있는한편시청자는지나간방송프로그램을한번에몰아보는행태를보이고있어, 전통적인방송사업자들의실적이좋지않다. 광고전문지 Advertising Age의기사에따르면, 올한해미국지상파및케이블방송채널에서는 400개이상의신규 TV 프로그램이제공될것으로예상되지만, 업계전문가는시청자수에비해과도한수준의콘텐츠공급으로대부분의프로그램들이손해를볼것이며현재방영되고있는프로그램의절반은올해로종영될것이라고전망했다. 4) < 표 1> 은 Metacritic 5) 에서수집한시즌별미국 TV 시리즈의제작진행현황을정 3) The Daily Beast(2015. 1. 21). There s Too Much Damn TV. 4) Advertising Age(2015. 5. 29). Can We Watch Enough for TV s Golden Age to Last?. 5) Metacritic은 TV프로그램, 영화, 음반등에대한종합적인리뷰를제공하는사이트로현재는미국지상파네트워크인 CBS가소유하고있다.
리한것이다. 최근 3년간주요방송사가프라임시간대에신규제작 편성한작품들의실적을살펴보면, 평균 32% 가량의작품이동시즌종결시점에다음시즌계약이완료되어있거나추가로에피소드제작을오더받은한편, 평균 56% 가량의작품이시즌연장에실패하거나편성이지연되는경우가발생하고있음을알수있다. ABC의 Members Only, FOX의 Hieroglyph, NBC의 Mission Control 은모두파일럿방영이전에한시즌을계약 (Straight-to-series pickup) 한작품이지만 2014~15 시즌방영이시작되기전편성이취소되었다. Members Only 의경우아카데미상후보에지명되었던유명작가 Susannah Grant 가참여한코미디시리즈이며 Mission Control 역시유명배우이자모델인 Krysten Ritter가참여한코미디시리즈로이미시즌 1 제작이결정된상태였는데, 방송사네트워크와캐스팅문제로갈등이발생하면서방영이 취소되고대신드라마시리즈가편성되었다. 6) 고대이집트를배경으로한판타지드 라마 Hieroglyph 역시파일럿단계를생략하고바로 13 개에피소드로이루어진시 즌제작단계에돌입했지만, 그과정에서방송사네트워크측의기획의도와맞지않 아단한개의에피소드만이완성된시점에서제작이중단된것으로알려졌다. 7) 시즌 2012~13 방송사 시즌 / 에피소드신규편성시즌 / 에피소드갱신취소또는방영연기 ( 편수 ) 개수 ( 편 ) 비율 (%) 개수 ( 편 ) 비율 (%) ABC 18 5 28% 11 61% CBS 10 2 20% 6 60% CW 8 4 50% 2 25% FOX 6 2 33% 3 50% NBC 24 4 17% 18 75% 6) The Hollywood Reporter(2014. 11. 23). ABC Scraps John Stamos Dramedy Members Only (Exclusive). The Hollywood Reporter(2014. 10. 25). NBC Cancels Comedy Mission Control Before Premiere(Exclusive). 7) Entertainment Weekly(2014. 6. 30). Fox Cancels Sexy Egypt Fantasy Hieroglyph Before Premiere.
시즌 2013~14 2014~15 방송사 시즌 / 에피소드신규편성시즌 / 에피소드갱신취소또는방영연기 ( 편수 ) 개수 ( 편 ) 비율 (%) 개수 ( 편 ) 비율 (%) ABC 22 5 23% 13 59% CBS 10 3 30% 7 70% CW 10 5 50% 5 50% FOX 16 3 19% 15 94% NBC 23 6 26% 13 57% ABC 18 9 50% 9 50% CBS 12 6 50% 4 33% CW 7 3 43% 2 29% FOX 17 4 24% 9 53% NBC 20 4 20% 14 70% 주 : 시즌 / 에피소드갱신 은 1) 시즌 1 방영후시즌 2 이상연장계약을완료하였거나, 2) 해당시즌에파일럿프로그램방영후추가로에피소드제작을요청받았을경우임. 시즌 / 에피소드취소또는방영연기 는 1) 시즌 1 방영후추가계약없이종영되었거나, 시즌 1 방영도중편성이취소되었거나, 파일럿방영후본에피소드가방영되기전편성이취소된경우, 또한 2) 파일럿방영후본편성이다음시즌으로연기되거나본편성자체가불확실한경우포함. 그외의경우는본래시즌 1으로종결될것을계획한경우 ( 쇼프로그램또는미니시리즈 ) 이거나확인불가한경우. 자료 : Metacritic, 시즌별 프라임시간대 TV시리즈스코어보드현황 재가공 2. 오리지널콘텐츠경쟁및차별화된편성전략구사 미국 TV 시리즈의최근실적을통해방송사들이이례적으로많은양의방송콘텐츠를제작 편성하여공급하고있을뿐만아니라, 한시즌전체를완제품의형태로제작하도록주문하는사례가늘어나고있음에비추어볼때, 방송사들이새로운수익모델로써 VOD시장을염두에두고시청자들이 몰아보기 에적합한형태의포맷위주로제작하고있음을유추할수있다. 그러나신규제작된프로그램이잠재적으로흥행성을내재하고있음에도불구하고다음시즌으로지속되지못하고단기에종결되는사례가증가하고있으며, 시청자층이과거에비해세분화된경향이있어방송플랫폼간양적경쟁뿐만아니라무수한프로그램들사이에서시청자의이목을끌게할차
별화된콘텐츠를양산하고적절한편성전략을개발해야하는압박또한심화되고있다. 앞서언급한 PWC의설문조사결과 71% 의응답자가 시청가능한 TV 컨텐츠가너무많다 (overwhelming) 는문장에동의하였으며, 61% 의응답자가 시청할만한프로그램은너무많지만, 그것들을시청할시간이없다 는데에동의하였다. 방송프로그램은충분히다양하게제공되지만이를시청할시간은제한되어있기때문에, 시청자들은보다선호하는프로그램을고르기위해신중해지면서시청층이세분화된측면이존재한다는것이다. 동설문결과에따르면 73% 의응답자가 한시리즈를시청하기위해서투입하는시간이있기때문에어떠한신규프로그램을시청할지안할지의결정이보다큰영향력을갖게되었다 는데에동의했고 84% 의응답자는 나는어떤프로그램을시청할지선택할때까다로운편이다 라고인식하는것으로나타났다. 8) 이러한시청자들의행태변화에대응하여미국의방송시장은오리지널콘텐츠제작경쟁에총력을기울이고있다. 특히지상파방송사외에도케이블네트워크와온라인사업자들의적극적인오리지널시리즈경쟁전략이두드러지고있다. 미국의대표적인케이블방송사 AMC는지난두시즌케이블시리즈역사상최고시청률을경신한 The Walking Dead 의 6번째시즌방영을홍보하기위해 9일뉴욕의메디슨스퀘어가든에서프리미어이벤트를개최하였다. AMC의사장인 Charlie Collie도참여하여, 그어느때보다도치열해진콘텐츠경쟁속에서 The Walking Dead 와같은돌파구를찾아내기란쉽지않으며, 만약발견한다면높은시청률을지키기위해팬들과의관계를유지하는일이중요하다고강조하면서 2016년까지현재수준의두배에이르 는 10 여편의오리지널콘텐츠를제작할계획이라고밝혔다. 9) 한편, 오리지널드라마 시리즈제작에집중하고있는여타방송사업자와달리, HBO와같이인기 MC를필두로다양한버라이어티쇼를제공하는차별화전략을택하려는사업자도있었다. 온라인사업자들역시경쟁력있는오리지널시리즈의제작을증가하고있는추세인데, 대표적으로 Hulu의 11/22/63, Netflix의 Unbreakable Kimmy Schmidt 와같은시 8) PWC(2014) 9) The New York Times(2015. 10. 25). AMC Double Down on Scripted Series.
리즈가주목을받고있다. 특히 Unbreakable Kimmy Schmidt 의경우 NBC에서방영이취소된작품이었으나 Netflix에서 2014~15 시즌에방영된이후인기몰이에성공하여에미상 (Emmy Awards) 후보에지명되었고현재시즌 2 계약또한완료된상태다. 또한 몰아보기 식시청행태에대응한다양한편성전략이시도되고있다. 2015년여름개최된 TCA(Television Critics Association: 텔레비전비평가협회 ) 여름프레스투어에참여한방송사업자들은 4개의화두중하나인 몰아보기 시청행태를두고엇갈린반응을보였다. 미국의지상파네트워크인 NBC는실시간방송을통해 5월 28 일 Aquarius 의처음두에피소드를공개한직후 NBC 홈페이지와모바일앱을통해모든 13개의에피소드를업로드하였다. 그결과실제로온라인을통해 Aquarius 를시청한비율은 6% 에지나지않아 몰아보기 시청행태를검증할수없었지만, 온라인으로시청한시청층의중간값연령이 35세로낮은편이었다는점에서적어도젊은층사이에서는어느정도 몰아보기 경향이존재한다는사실을유추할수있었다. 프리미엄케이블사업자 Starz에서도드라마 Flesh and Bone 과 Da Vinci s Demons 의모든에피소드를자체적인모바일앱과온디맨드서비스를통해제공하여 NBC와유사한전략을시도하고있다. 한편, 온라인스트리밍사업자인 Hulu의경우는반대로신규프로그램에대해매주새로운에피소드를공개하는전통적인방식의편성전략을시도하고있다. TCA 프레스투어에서 Hulu의컨텐츠책임자 Craig Erwich는오리지널시리즈를전통적인편성방식으로매주공개할경우모든에피소드가제작될때까지기다렸다가한꺼번에공개하는것보다시청자에게빠르게전달될수있다는장점을들어이와같은전략을시도하고있다고언급했다. 10) 10) Los Angeles Times(2015. 8. 14). From Binge-viewing to Cord-cutting: Four Takeaways from the 2015 TCA Press Tour.
Ⅳ. 결론및시사점 VOD 서비스가확산되면서실시간방송을시청하는대신 몰아보기 하는시청자가점점늘고있고, 파일럿시스템에기반한미국의 TV 시리즈제작형태역시변화의움직임을보이고있다. 전통적인지상파와케이블방송사업자는경쟁력있는 TV 시리즈의경우파일럿제작을생략하고한시즌의전체에피소드를완성한형태로납품할것을요구하거나, 온라인사업자와같이방영시작과함께전체에피소드를온라인, 모바일등다양한플랫폼에한시적으로유통하는모험을하고있다. 반면온라인스트리밍서비스를제공하는 Netflix나 Hulu와같은사업자는여타플랫폼에서제작된오리지널콘텐츠를구매하거나직접제작하여방영하는등, 콘텐츠공급경쟁이가속화되며방송사업자간경계가허물어지고있다. 이와관련하여, VOD 서비스가실시간방송및유료방송을대체하여가입해지 (Cord- Cutting) 를유발할수있다는우려가제기되고있는실정이다. 그러나 Deloitte에서미국의경우와 SVOD 사용패턴이비슷한영국의시청자를대상으로시행한조사에따르면 2014년현재 67% 의 Netflix 가입자와 77% 의 Amazon Prime 가입자가유료방송서비스를이용하고있어, 아직까지 SVOD 서비스는유료방송가입시추가적으로가입하는옵션패키지와같은역할을하고있다는분석이도출되었다. 또한, 같은해 Nielson에서조사한설문결과에따르면 지나간 TV 프로그램을다시보기위해 VOD를시청한다 는응답자가 50% 로실시간방송에서방영된프로그램이여전히 VOD 시청을유도하는큰요인이되고있음을알수있다. VOD 서비스가지상파및케이블채널을대체하는위협요소인지, 아니면보완하는수익모델인지에관해서는논란이있지만, 여전히전통적인방송사업자가시장을주도하고있고, 따라서방송시장의전체생태계를고려한다면 VOD 서비스가보완적인역할을함으로써방송시장전체의수익을증가시키는방향으로나아가는것이바람직할것으로보인다. 시청자들의입장에서도끊임없이쏟아져나오는콘텐츠사이에서어떠한프로그램을시청할지고르는일은상당한비용이소모되는행위다. 그런
측면에서실시간방송은과거인기시리즈를반복하는편성방식을탈피하여다양한프로그램의적시편성으로시청자들의채널가이드가되어줄수있을것이며, VOD 및온라인서비스를활용하여시청자들이시간과장소에구애받지않고시청할수있게함으로써수익을극대화할수있을것이다. 참고문헌 이주영 (2012), VOD 서비스의유형및지상파 3사의제공현황, 정보통신방송정책, 제24권 18호, 정보통신정책연구원. Advertising Age (2015. 5. 29). Can We Watch Enough for TV s Golden Age to Last?. CAB (Cabletelevision Advertising Bureau). (2014). VOD s Advantage: Quality Content, Consumer & Connections. Entertainment Weekly (2014. 6. 30). Fox Cancels Sexy Egypt Fantasy Hieroglyph Before Premiere. Ericsson ConsumerLab. (2015). TV & Media 2015. Los Angeles Times (2015. 8. 14). From Binge-viewing to Cord-cutting: Four Takeaways from the 2015 TCA Press Tour. PWC (2014). Feeling the Effects of the Videoquake. The Daily Beast (2015. 1. 21). There s Too Much Damn TV. The Hollywood Reporter (2014. 11. 23). ABC Scraps John Stamos Dramedy Members Only (Exclusive). The Hollywood Reporter (2014. 10. 25). NBC Cancels Comedy 'Mission Control Before Premiere(Exclusive). The New York Times (2015. 10. 25). AMC Double Down on Scripted Series. DataPrism(http://www.strabase.co.kr) Metacritic(http://www.metacritic.com/)