Premium Report 스마트 TV 가방송시장에미치는영향 황준호 / 정보통신정책연구원책임연구원 10-03 (2010. 8. 23 ) jhwang@kisdi.re.kr, 02-570-4490 서울대학교언론정보학과학사 / 석사 미국펜실베니아주립대학교매스컴박사 현방송 전파정책연구실책임연구원, 방송정책연구그룹 요약문 지난 5 월, 구글의 Google TV 계획발표이후, 국내외적으로스마트 TV 의향후발전방향및성패여부에대한논란이뜨겁게전개되고있다. TV 와인터넷의모든기능을구현하는스마트 TV 는향후방송시장의산업구조와이용자의이용행태에적지않은영향을미칠전망이다. 스마트 TV 의성패를결정짓는요인들로는동영상콘텐츠및양방향서비스의수준, 편리한 UI, 효과적인수익모델을통한 eco-system 구축이있다. 그밖에개별국가의방송규제극복등을들수있다. 스마트 TV 의출현으로킬러방송콘텐츠보유사업자의가치가상승되고, 콘텐츠기반이미약한방송사업자에겐단기적으로는경쟁요인, 중장기적으로는 N- 스크린전략으로사업분야를다각화하는계기가될전망이다. 통신사업자의경우, 프리미엄망수익확보라는기회와모바일및 IPTV 시장내경쟁이라는위기요인이공존할것으로보인다. 한편, 스마트 TV 를통해인터넷, 모바일광고시장의효율적광고및마케팅기법이방송광고에적용되어전반적으로방송광고시장의확대를가져올것으로예상된다. 스마트 TV 가본격적으로출시될경우, 다음과같은정책이슈들이제기된다. 첫째, 스마트 TV 의법적지위와규제원칙에관한정책방향이조속히결정되어야한다. 둘째, 스마트 TV 가방송시장내사업자간인수합병을촉발시킬것으로예상되는바, 엄밀하고객관적인관련시장획정및경쟁상황평가대비가필요하다. 셋째, 스마트 TV 에서유통되는콘텐츠의내용규제원칙과구체적인규제방식에대한논의도선행되어야할것이다. 끝으로, 스마트 TV 등신규방송통신융합서비스가방송시장에서활성화될수있도록전통적인방송개념에근거한현행방송법내제개념들에대한재정비가이루어져야한다.
2 스마트 TV 가방송시장에미치는영향 1. 스마트 TV 개요 스마트 TV 란 TV 수상기에웹구동운영체제 (OS) 를탑재하여 TV 와인터넷의 기능을동시에제공하는다기능 지능형차세대멀티미디어디바이스 1) 를뜻함 그림 1 스마트 TV 의서비스 기존방송프로그램시청은물론, 인터넷망을통한검색으로웹콘텐츠 ( 동영상, 플래시, 전자책등 ), 양방향인터넷서비스 ( 검색, 인터넷전화, 웹쇼핑, VOD, 게임, 이메일, SNS, 번역, 위치정보등 ) 및각종애플리케이션이용가능 공급자측면에서는인터넷망을통해콘텐츠제공및이용자접근성을확대하고, 이용자측면에서는단말기종류에관계없이멀티미디어이용가능 1) 스마트 (smart) 의의미는과거공급자가일방적으로제공하는콘텐츠를수동적으로 (lean back) 이용하 던 TV 에서진화하여이용자가 TV 와인터넷의기능을선택적 (customized), 능동적으로 (lean forward) 이용할수있다는점을부각한것
1. 스마트 TV 개요 3 - 개방형 ( 또는폐쇄형 ) 인터넷망을통해콘텐츠공급자들의이용자접근성을배가시켜콘텐츠-플랫폼 -단말기가치사슬내상생의 eco-system 구축 - 동일한 OS 플랫폼을사용하는다양한단말기 ( 모바일, 태블릿 PC 등 ) 와호환되어끊임없는 (seamless) 멀티스크린 (N-screen) 서비스이용가능 TV 제조사들은대화면, 고화질, 3DTV 등 TV 고급화와연동한스마트 TV 출시 - 삼성은자체모바일플랫폼 OS Bada 를스마트 TV에탑재, 2010년 7월세계최초로 TV 전용앱스토어 SamsungApps 오픈 - Sony는 Google TV와제휴하여 Bravia HDTV 제공계획 인터넷동영상서비스사업자들은셋탑박스또는 TV 내장방식의스마트 TV 준비 - Yahoo는 2009년 1월, 데스크탑위젯엔진플랫폼 Konfabulator 를기반으로 TV 에서위젯서비스및웹콘텐츠를제공하는 Yahoo TV 발표 - Boxee는최근가전업체와의제휴를통해 third-party 콘텐츠개발업체들이콘텐츠를제공할수있는 200달러가격대의셋탑박스출시 모바일및인터넷플랫폼사업자들은자체 OS를활용하여단말기간호환성을높이거나웹개방성을강화하는전략으로스마트 TV 준비 - Apple은 2007년 itunes 스토어와연계한셋탑박스형 Apple TV( 일명 itv) 를출시. 조만간 ipod, iphone, ipad를연결하는홈엔터테인먼트허브로서의스마트 TV 출시예정 - 구글의 Google TV는개방형안드로이드 OS를탑재하여웹검색의개방성을확장한다는전략하에 2010년가을스마트 TV 출시예정
4 스마트 TV 가방송시장에미치는영향 < 표 1> Google TV 제휴업체의역할 제휴업체 역할 구글 Sony Intel Adobe Logitech 안드로이드 OS 및크롬웹브라우저를통한고도의검색엔진제공 광고사업운영 TV 수상기및블루레이디스크드라이브개발및제공 고성능 CPU(Atom CE 4100) 제공 플래시콘텐츠지원용 Flash 10.1 제공 셋탑박스 (Revue), 입출력장치 ( 컨트롤러 ) 개발및제공 Dish Network 위성방송가입자망을활용한 Google TV 제공 ( 광고 inventory 포함 ) BestBuy Google TV 판매소비자유통망제공
2. 스마트 TV 등장의동인 5 2. 스마트 TV 등장의동인 ( 動因 ) YouTube, Hulu, Netflix 등인터넷동영상서비스의성공은고품질 TV에서의능동적검색을통한영상콘텐츠시장의성공가능성제시 - 미국내온라인이용자중 86% 가인터넷동영상콘텐츠를이용하였으며, 이용자는 2008년 1억 5천만명에서 2009년 1억 7천8백만명으로 19% 증가 그림 2 미국내온라인동영상서비스이용현황 (2008~2009) 자료 : ComScore(2010). p.11. - Netflix 는 2010 년 2 사분기에가입자 1,500 만명, 매출액 5 억 1,900 만달러로전 년동기대비가입자 42%, 매출액 27% 성장 - Hulu 는 2009 년 1 억달러매출액, 10 억회이상의스트리밍서비스제공 스마트폰을통한애플리케이션시장의활성화는신규서비스창출은물론, TV를포함하는 IT분야에서개방성과선택성을특징으로하는단말기의스마트化견인 - 전세계모바일앱다운로드건수는 2015년 212억건, end-user 기준총매출액규모는약 56억달러수준에이를것으로전망
6 스마트 TV 가방송시장에미치는영향 < 표 2> 전세계모바일앱시장동향및전망 (2008~2015) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 총다운로드건수 ( 백만건 ) 1,357 2,699 5,482 8,555 11,765 15,203 18,466 21,292 총유료다운로드건수 ( 백만건 ) 234 400 920 1,424 1,896 2,384 2,839 3,334 엔드유저기준총매출액 ( 백만달러 ) 559 855 1,810 2,499 3,161 3,992 4,778 5,610 자료 : OVUM(2010). 특히스마트폰의참여성을대표하는 SNS 의폭발적보급으로이용자규모급증 - SNS 는스마트폰기능중가장인기있는분야로미국내이용자가 2009 년 427 만 명에서 2010 년 1,451 만명으로 240% 성장 (ComScore, 2010. 6. 2) 최근세계광고시장불황에도불구, 인터넷및모바일광고시장은고성장추세 - 인터넷광고시장이전체광고시장에서차지하는비중은 2008 년 10.5%, 2009 년 12.7%, 2012 년에는 17.1% 로성장하여신문광고시장점유율에육박할것으로전망 < 표 3> 전세계광고시장의매체별시장점유율추이 (2008~2012) ( 단위 : %) 2008 2009 2010 2011 2012 신문 25.0 23.0 21.6 20.3 19.2 잡지 11.6 10.4 9.8 9.3 8.8 텔레비전 38.0 39.2 40.3 40.7 40.8 라디오 7.7 7.6 7.3 7.1 7.0 영화 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 옥외 6.7 6.6 6.7 6.7 6.6 인터넷 10.5 12.7 13.9 15.4 17.1 자료 : ZenithOptimedia(2009). p.5. 구글과 Apple 등인터넷과모바일광고분야의거대사업자들은그동안축적해 온과학적광고기법및마케팅전략을활용하여개방성과양방향성이강조되는 스마트 TV 를통해 TV 광고시장에진출하고자함
3. 스마트 TV 성패의결정요인및시장역학변화전망 7 3. 스마트 TV 성패의결정요인및시장역학변화전망 스마트 TV의성패는무엇보다도이용자가원하는수준과범위의동영상콘텐츠제공에달려있음 - 현재유 무료인터넷동영상서비스의동영상콘텐츠는물론지상파, 유료방송수준의방송콘텐츠 ( 실시간방송채널포함 ) 의제공여부가성패의관건 최근 YouTube, Hulu 등인터넷동영상서비스가무료광고기반사업모델에서프리미엄콘텐츠확보를통한유료모델로변화하는것도양질의콘텐츠중요성시사 2) 스마트 TV가제공하는다양한양방향서비스이용에편리한 UI(user interface) 개발이필수 - 스마트 TV의 UI 개발은외부입력장치의편의성을제고하는것만으로는부족하며, 최근 YouTube 가출시한 YouTube Leanback 베타버전 3) 과같이 TV 스크린상에서편의성을제공할수있는소프트웨어방식의 UI 개발이더욱필요 콘텐츠공급자및이용자를상대로하는생태계구축및수익모델방식또한스마트 TV 성공을결정짓는중요한요인 - third-party 콘텐츠개발자및통신사업자에대한수익분배비율 4) 은스마트 TV에얼마나다양한콘텐츠가제공될것인지를결정짓는중요한요인 2) 최근 YouTube 는 Sony Pictures, CBS, Lions Gate Entertainment, MGM 과제휴하여대형영화및인 기 TV 프로그램등프리미엄콘텐츠확보전략을취하고있으며 (Strabase, 2009.10.28), Hulu 또한기존의광고기반수익모델에서벗어나 2010 년 5 월, 인기 TV 프로그램의최신에피소드를제외한프로그램 에대해월 10 달러를부과하는 Hulu Plus 를개시하며양질의콘텐츠확보를통한유료화전략으로변 모 (Strabase, 2010. 4. 28) 3) Google 은지난 7 월, TV 동영상시청을효율적으로하기위한새로운 UI 인 YouTube Leanback 베타버 전을공개하였는데, YouTube 에따르면 YouTube Leanback 베타버전은소파에기댄채마우스가필요 없이키보드만으로동영상을이용할수있는 UI 소프트웨어프로그램이라할수있음 4) 콘텐츠제공업자와의수익분배는스마트 TV 의개방성과폐쇄성에따라가변적임. 광고수익분배문제는 개방성과폐쇄성에상관없이수익분배이슈가등장하는반면, 콘텐츠의경우에는개방적인모델보다는 폐쇄적인모델에서더욱이슈가될것임
8 스마트 TV 가방송시장에미치는영향 최근 Apple은 i-phone 4.0을발표하면서모바일앱광고를통해얻는수익의 60% 를앱개발자에게분배할것이라고발표 구글은지난 7월, YouTube 의콘텐츠제작사에게 500만달러를지원하는 YouTube Partner Grant Program 을발표하면서향후동영상콘텐츠제작및수급을위한제작업체와의협력을천명 - 이용자측면에서의스마트 TV 구입, 유료애플리케이션및프리미엄콘텐츠구매등에소요되는비용을감안할때, 초기수익모델은정액방식의가입료모델보다는광고기반수익모델이될것임 5) 스마트 TV 성패의또다른요인은방송서비스시장에대한개별국가들의상이한규제장벽의극복 - 스마트 TV를단순한하드웨어로볼것인가, 방송서비스제공사업자로볼것인가등의사업자분류이슈와이에따른규제원칙설정의문제발생 - 그밖에스마트 TV에서제공되는콘텐츠에대한내용심의및이용자보호, 광고등에대해국가별로상이한규제수위가이용자의선택성과네트워크의개방성을얼마나보장할수있는지에대한문제발생 스마트 TV 등장은중장기적으로국내방송시장에서양질의킬러콘텐츠를보유한방송사업자의가치를상승 - 지상파방송사업자, 유력유료방송 PP( 종합편성채널포함 ) 및독립제작사등시청경쟁력을갖는콘텐츠제작자들의새로운콘텐츠유통경로확보기대 - 하지만, 방송플랫폼을소유한지상파방송또는케이블 MSP들은스마트 TV의등장을신규매체의시장진입으로받아들여콘텐츠제공거절가능성도있음 콘텐츠기반이미약한유료방송플랫폼사업자들은단기적으로는경쟁요인, 중장기적으로는인터넷, 모바일등 N-스크린전략으로사업분야다각화의계기 - 특히, 개방형 IPTV와디지털케이블 TV는스마트 TV와서비스유사성이높아단기적으로는직접적인경쟁관계가형성 5) 향후프리미엄콘텐츠수급, 스마트 TV 의보급추이등시장변수에따라가입료부과모델로전환가능
3. 스마트 TV 성패의결정요인및시장역학변화전망 9 - 반면, 국내외적으로활발히추진되고있는유료방송의멀티플랫폼전략은더욱가속화 최근미국케이블 TV 업계 1, 2위를차지하고있는 Comcast 와 Time Warner Cable 이추진하고있는온라인동영상서비스 TV Everywhere 프로젝트나 2009년 Comcast 의 NBC Universal 인수는이러한상황에대비하는플랫폼다변화및킬러콘텐츠확보전략으로이해할수있음 2010년 6월, 국내에서도 CJ헬로비전이인터넷을통해실시간방송채널과 VOD 서비스를제공하는 티빙 (Tving) 을오픈하여유료방송플랫폼사업자가향후인터넷, 모바일등으로진출하고자하는크로스플랫폼전략의예를보여주고있음 통신사업자의경우, 네트워크사업자로서프리미엄망사용료인상이라는기회요인과모바일플랫폼및 IPTV사업자로서경쟁관계형성의위기요인공존 - 초고속인터넷네트워크사업자측면에서, 스마트 TV의성공으로인터넷망에서트래픽이급증하면프리미엄망제공에따른망이용대가수익확보가능 - 반면, 스마트 TV의개방과확장의전략이통신사업자의주요사업분야인스마트폰과 IPTV의멀티스크린전략과유사하므로직접적인경쟁관계가형성 모바일기기, TV 제조업체및각종애플리케이션등연관산업활성화기대 - 모바일기기의경우, 소화면의한계를극복하는다양한기술 (HMD: Head Mounted Display, 모바일빔프로젝터등 ) 의개발이가속화 - TV는기존 TV의강점을강화 (OLED 기술, Wall TV, 3DTV 등 ) 하고, 약점을극복 ( 지능형컨트롤러, 고성능프로세서탑재, 개방형애플리케이션지원등 ) 하는방향으로진화 - 스마트 TV의 UI 개선을위한각종입출력기기 / 소프트웨어와애플리케이션산업역시활성화될전망 인터넷및모바일광고시장의양방향광고, 타겟광고등효율적인광고기법들이방송광고에적용되어방송광고시장의확대전망 - 양방향광고, 타겟광고등과학적광고기법활용, 광고효과의과학적측정 ( 클릭수, 실제구매로의연결여부확인등 ) 등이 TV 광고시장에접목됨으로써전체방송광고시장의규모를확대하는요인으로작용
10 스마트 TV 가방송시장에미치는영향 4. 시사점및정책이슈 방송산업의콘텐츠- 플랫폼- 네트워크 -단말기 -이용자의전통적인가치사슬을콘텐츠- 단말기-이용자구조로변화 - 공급자측면에서양질의콘텐츠에대한수요가높아지면서사업자간킬러콘텐츠확보를위한경쟁으로콘텐츠산업의활성화기대 - 이용자측면에서는선택성, 참여성의기능이강조되면서이용자권한이강화 개별방송사업자들에게는단기적으로는보완적또는대체적경쟁관계를형성할수있으나, 중장기적으로는사업자간인수합병을통해단일사업분야- 단일사업자라는전통적인방송산업의구조가빠르게재편될전망 - 플랫폼, 콘텐츠, 단말기, 네트워크사업자들은스마트 TV를통해본격적으로도래하고있는 N-스크린전략에의한융합서비스제공을위해자신에게부족한분야의사업자들과긴밀히제휴하는전략을취할것임 스마트 TV를국내방송법또는통신법상에서어떠한사업자의지위를부여하며, 어떠한규제원칙을적용하는가에대한문제 - 스마트 TV를방송사업자로분류하는것은현재로선무리이며, 현행인터넷포털서비스와유사한인터넷콘텐츠제공사업자의지위부여가능 - 한편으로, 스마트 TV가광고주들과방송콘텐츠제공업자들을연결하는수익모델을기반으로하는점에서 방송광고판매대행사업자 의지위부여가능 - 다만, 향후스마트 TV의전략에따라실시간방송채널을제공하는경우, 현행유료방송플랫폼사업자의지위와이에준하는규제적용가능 스마트 TV 의등장은방송시장내관련사업자들간의인수와합병을촉발시킬 것으로전망됨. 이에따라관련시장에서공정한거래를제약할가능성이있는시장
4. 시사점및정책이슈 11 지배적사업자판별을위한심사의중요성증대 - 방송시장및관련시장획정에대한정교한방법론이강구되어야할것이며, 이에 따른시장내경쟁상황평가가객관적이고엄밀하게이루어져야함 스마트 TV를통해유통되는콘텐츠에대한내용규제 ( 콘텐츠내용및광고내용 ) 는실시간방송채널이제공되지않고콘텐츠편성권이없는한, 방송법에의한규제보다는통신법에의한인터넷상의내용규제를따르는것이바람직 - 따라서, 유럽연합의시청각미디어서비스지침에따른 non-linear 서비스에해당하는콘텐츠내용규제에대한법률적검토와정비가조속히이루어져야함 - 특히, 양방향광고, 타겟광고등이활성화될경우, 개인정보가침해될소지가크기때문에이에대비한개인정보보호에관한사전, 사후규제조치가마련될필요 끝으로현행국내방송법에서규정하고있는방송, 방송사업, 방송사업자등의법적개념에대한재정비가무엇보다필요함 - 전통적인방송의개념에근거한현재의방송법으로는새롭게등장하는방송통신융합형단말기, 서비스, 콘텐츠를규율하는데한계가있음 - 따라서현행방송법에서규정하고있는제개념들에대한전면적인재검토를통해스마트 TV와같은신규단말기또는서비스가방송시장에서활성화될수있도록하여야함
12 스마트 TV 가방송시장에미치는영향 ComScore (2010). The 2009 U.S. Digital Year in Review: A Recap of the Year in Digital Marketing. ComScore (2010. 6. 2). Social Networking Ranks as Fastest-Growing Mobile Content Category. Press Release. http://www.comscore.com/press_events/press_ Releases/2010/6/Social_Networking_Ranks_as_Fastest-Growing_Mobile_Content_ Category. OVUM (2010). Mobile application download and revenue forecast: 2010-15. Strabase (2009. 10. 28). YouTube, 흑자전환청신호-프리미엄콘텐츠확보를통한광고수익증가, NewsBrief. Strabase (2010. 4. 28). Hulu 부분유료화선언, 최신에피소드 5개제외한과거동영상시청에월 10달러부과, NewsBrief. ZenithOptimedia (2009. 7. 19). Global ad recovery strengthens as US returns to slow growth. Press Release. http://www.zenithmedia.de/fileadmin/pdf/2010-07-19-aef_english.pdf.