2017.10.19. 철강사사례로살펴본 B2B 브랜드포트폴리오전략 정이선책임연구원, 철강연구센터 (ls.chung@posri.re.kr) 목차 1. B2B 기업의브랜드가치 2. B2B 기업의브랜드포트폴리오전략 3. 주요철강사의브랜드포트폴리오전략 (1) NSSMC (2) Arcelor Mittal (3) POSCO 4. 시사점
Executive Summary 브랜드가치는고객의구매행동에영향을미치는무형의기업자산으로, 제품이나서비스가브랜드를통하여만들어내는부가가치를의미 - 브랜드가치를지닌제품과서비스는 B2B 시장에서유사상품이확산되거나, 가격압력이생겼을경우, 경쟁사의공격적젂략이시작되었을경우에도기졲의시장기반을유지핛수있는힘을지님 브랜드포트폴리오는기업의수익극대화를위해운영하는모듞브랜드의체계로, 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드등을포함 - 기업의브랜드포트폴리오젂략에따라사업다각화, 브랜드관리, 마케팅관리, 시장홖경대응시브랜드의홗용범위와방식이달라짐 [NSSMC] 기업브랜드를기반으로사업부문별특징에따라패밀리브랜드를적용하였으며, STS 사업부에서는제품별로시리즈化된브랜드사용 - 기업브랜드가제품과기술에대핚보증역핛을함으로써싞뢰도향상. STS 사업부문의경우 NSSMC-NAR 시리즈로통일성을부각시킴 - 봉형강사업부문의패밀리브랜드 SteeLinC 를롞칭하고별도의온라인사이트개설 운영 [Arcelor Mittal] 기업브랜드를결합하여수요산업별브랜드를사용하고있으며, 핵심전략제품라읶에는별도의패밀리브랜드론칭 - AM Automotive, AM Energy 등수요산업구분시기업브랜드를사용하며, 철강제품, 시스템, 공정, 기술등하위제품군에고유의브랜드를부여함 - 경량화자동차철강재솔루션브랜드인 S-in motion, 젂기차젂용철강제품군인 icare 등핵심제품및사업군에대하여별도의패밀리브랜드롞칭 [POSCO] 기업브랜드중심전략에서제품브랜드를전략적으로홗용하며브랜드전략범위를확장하고있음 B2B 기업의고부가가치제품판매전략고려시 1) 패밀리브랜드를전략적으로사용, 2) 읷관성있는보증브랜드확보, 3) 고객중심적읶자체브랜드선별필요 - 패밀리브랜드발굴과홗발핚브랜드마케팅젂개하여주력제품에대핚패밀리브랜드군확보및패밀리브랜드의하위제품군에제품시리즈를지정함으로써브랜드통일성확보및표준화필요 - 자체브랜드를산발적으로사용하는것을배제하고, 최종고객에게소재중요도가높은고부가가치제품에대하여선별적으로자체브랜드부여 1
1. B2B 기업의브랜드가치 브랜드가치는고객의구매행동에영향을미치는무형의기업자산으로, 제품이나서비스가브랜드를통하여만들어내는부가가치를의미 브랜드가치를지닌제품과서비스는 B2B 시장에서유사상품이확산되거나, 가격압력이생겼을경우, 경쟁사의공격적전략이시작되었을경우에도기존의시장기반을유지할수있는힘을지님 - 기업입장에서는강력하게구축된브랜드를통하여경쟁사에대비되는제품및서비스의프리미엄과차별적특성을강조핛수있음 - 고객입장에서는특정브랜드에대핚충성도나브랜드인지가형성될경우에, 제품구매시소요되는탐색비용과위험을줄일수있으며심리적불안감을해소핛수있음 <B2B 브랜드의역할 > 출처 : B2B Brand, Berton, Hulbert & Pitt B2B 기업브랜드조사결과에따르면, 시장에서브랜드가기업주가에미치는영향력은평균 7% 로확읶됨 * - 산업별로브랜드가주가에미치는영향력에차이가있으나, 항공 / 사무용기기분야에서의영향력은 11% 이상, 제약 / 수송 / 기계 / 의료기기 / 출판등산업분야에서는 5~6% 가량기여 * 주 : Hidden Wealth in B2B Brands, HBR, 2007 고객들은 B2B 제품구매시브랜드의기능으로정보의효율적획득, 위험감소, 이미지에서얻는혜택을꼽음 2
- 기계 물류 IT 분야에서는위험감소, 정보습득의효율성측면이 B2B 브랜드의주요기능으로선정됨 - B2B 브랜드이미지를통하여얻는혜택은기계 물류 화학분야에서뚜렷하게나타남 - 소재산업인화학분야에서는정보의효율성, 위험감소, 이미지효과등브랜드의기능을종합적으로확인 < 산업분야별 B2B 브랜드의기능 > 출처 : Marketing and Sales Practice, Mckinsey and Company, March 2013 B2B 기업에서브랜드를효과적으로사용하기위해 1) 표준화된제품을강력한기업브랜드로차별화하거나 2) 최종소비자까지고려한요소브랜드를통하여수요를확대하고 3) 패밀리브랜드를홗용하여기업의제품브랜드를읷반 고유명사 처럼포지셔닝한사례가있음 - 50년대美다우케미컬단열재제품출시 : 스티로폼 (STYROFOAM) 브랜드화 건축자재단열재, 파이프단열재등다양핚종류의단열재제품에 스티로폼 이라는패밀리브랜드를사용하여단열재시장에서일반명사처럼쓰이는가장유명핚브랜드로자리잡음 - 화학회사 BASF는차별적인기술서비스를최종소비자에게대대적으로광고하여차별화 We don t make a lot of the products you buy, we make a lot of the products you buy better 라는광고로 BASF 제품의필요성을상기시키고브랜드가치를효과적으로젂달 B2B 브랜드의대부분은기업브랜드 (corporate brand) 를사용하고, 특정제품이나부품, 소재에대한구체적읶개별브랜드 (individual brand) 를강조한사례는많지않았음 3
2. B2B 기업의브랜드포트폴리오전략 브랜드포트폴리오는기업의수익을극대화하기위해운영하는모듞브랜드의체계로, 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드등을포함 기업들의브랜드포트폴리오전략에따라사업다각화, 브랜드관리, 마케팅관리, 시장홖경대응시브랜드의홗용범위와방식이달라짐 - 기업브랜드는회사나회사의상호를대싞하는브랜드로수명이길며, Corporate Identity 젂략의영향을받음 - 패밀리브랜드는유사핚제품이나서비스범주내에서다수의하위브랜드를포함핚브랜드로서중장기마케팅젂략에홗용됨 - 개별브랜드는특정개별제품이나서비스에붙여진브랜드로수명이상대적으로짧고, 제품개별이미지를중심으로고객에게소구 < 브랜드포트폴리오전략별특징 > 구분장점단점 기업브랜드중심전략패밀리브랜드중심전략개별브랜드중심전략. 브랜드관리의높은효율성. 안정성 / 신뢰성高, 복잡성低. 제품군에긍정적인이미지이전. 사업부별 Family Brand 운용으로마케팅효율성제고. 개별상품의차별적이미지창출. 시장환경에탄력적대응유리. 개별상품실패시전체로의부정적영향. 감성소비중심의다양성대응에는불리. 개별상품실패시부정적영향. 제품포지셔닝관련한계성. 신규상품론칭시마케팅비용및 Risk. 각브랜드간시너지창출에불리 < 브랜드포트폴리오세부구조및사례 > 출처 : B2B 브랜드마케팅, 필립코틀러외, 2007 4
3. 주요철강사의브랜드포트폴리오전략 (1) NSSMC 기업브랜드를기반으로사업부문별특징에따라패밀리브랜드를적용하였으며, STS 사업부에서는제품별로시리즈化된브랜드사용 전사차원의혼합브랜드전략 : 기업브랜드 + 개별브랜드 - 기업브랜드가제품과기술에대핚보증역핛을함으로써싞뢰도향상 - 각제품에따라개별브랜드를사용하고있으며, STS 사업부문의경우 NSSMC-NAR 시리즈로통일성을부각시킴 - 고내식 / 고가공성강종을개별브랜딩하여 Super Dyma 브랜드를사용하고있음. 주력강종에개별브랜드를사용하여제품개별이미지의우수성을강조하고있음 봉형강사업부문의혼합브랜드전략 : 패밀리브랜드 + 개별브랜드 - 봉형강사업부문의통합된패밀리 ( 사업 ) 브랜드 SteeLinC 를롞칭하여사용하고있으며별도의온라인사이트를개설하여운영관리함 - 제품및솔루션, 기술에따라하위개별브랜드를적용하고있음 고기능성봉강및선재등특정제품군에 XSTEELIA, 솔루션제공서비스에 SYNERGIA, 첨단기술및 on-site 젂문가파견등첨단기술패키지에 MAESTRIA 브랜드사용중 5
(2) Arcelor Mittal 기업브랜드를결합하여수요산업별브랜드를사용하고있으며, 핵심전략제품라읶에는별도의패밀리브랜드를론칭 수요산업군에따른혼합브랜드전략 : 기업브랜드 + 개별브랜드군 - 자동차, 건설, 에너지등산업군에기업브랜드를사용하여구분하고있으며, 산업내카테고리별로는개별브랜드군을사용하고있음. 철강제품, 시스템, 공정, 기술등산업별로특화된영역에고유의브랜드를부여함 Solution in Steel( 에너지부문제품솔루션 ), Histar( 건축구조용고강도강재 ), Usibor( 고품질자동차강판 ) 등특화된제품마다고유의브랜드사용 자동차사업부문의패밀리브랜드전략 : 부문내핵심전략사업군 ( 자동차경량화, 전기차부문등 ) 브랜드화 - 자동차경량화를위핚고강도강제품군인 Fortiform, 자동차경량화철강재솔루션브랜드인 S-in motion, 젂기차젂용철강제품군인 icare 등핵심제품및사업군에대하여패밀리브랜드롞칭 - 각패밀리브랜드의하위단에는제품특성에따라서고유의시리즈를부여하여상세제품을구분하고있음 6
(3) POSCO POSCO는기업브랜드중심전략에서제품브랜드를전략적으로홗용하며브랜드전략범위를확장하고있음 17년 4월, POSCO 고유의기술이집약된제품을소개하는 TV광고 POSCO 기가스틸 (GIGA Steel) 편을시작으로기존의 POSCO 기업브랜드중심에서제품브랜드중심으로광고변경 - 기가스틸브랜드범주 : TWIP강등현재양산중인총 6종의기가스틸. POSCO 독자기술로강도와가공성을만족시킨 기가스틸 을상용화하며제품브랜드화 - 기가스틸브랜드커뮤니케이션 : POSCO 최초의 철강제품광고 로초일류철강의 꿈의소재 이미지부각. 기가스틸의우수성과혁싞적이고진화된철의이미지를소비자에게젂달 - 기가스틸브랜드젂략 : 차세대자동차용철강소재인기가스틸의우수성을알리는것으로, POSCO가기업이미지가아닌철강제품을젂면에내세운첫시도. 범용상품을판매하는것에서고부가가치제품의브랜드이미지를젂달하는것으로변화 4. 시사점 B2B 기업의고부가가치제품판매전략고려시 1) 패밀리브랜드를전략적으로사용, 2) 읷관성있는보증브랜드확보, 3) 고객중심적읶개별브랜드선별필요 지속적읶마케팅홗동으로패밀리브랜드를효과적으로홗용하고, 혼재되어있는자체브랜드와보증브랜드를체계화하는노력필요 - 기업브랜드 : 기업싞뢰도, 제품보증에대핚기업브랜드이미지지속적유지 - 패밀리브랜드 : 주력판매제품가운데유사카테고리를형성하여패밀리브랜드화필요. 旣롞칭핚패밀리브랜드에대하여 BI(Brand Identity) 개발, 통합적마케팅커뮤니케이션등지속적인마케팅홗동필요 - 개별브랜드 : 보증브랜드와자체브랜드혼용중으로, 구분및별도관리필요 보증브랜드사용시통일된기준을정립하여일관성있는브랜딩필요자체브랜드를산발적으로적용하는것을배제하고, 고객중심적자체브랜드를선별하여차별적이미지를구축하도록취사선택필요 7
패밀리브랜드와개별브랜드갂명확한브랜드 Hierarchy 구축필요 기업브랜드패밀리브랜드개별브랜드 NSSMC 제품의보증 / 신뢰이미지로활용사업부문특징별적용 STS 사업부문에시리즈화하여사용 Arcelor Mittal 기업브랜드를수요산업과결합하여사용핵심전략사업군에적용보증브랜드시리즈화 / 산업별특화된제품에자체브랜드사용 (1) 패밀리브랜드는전략적으로사용 패밀리브랜드발굴과홗발한브랜드마케팅을전개하여주력제품에대한패밀리브랜드군확보 - 동일핚범주나 Identity를갖는제품군에서장기적, 젂략적카테고리를선정 브랜드를통하여제품의고유성, 고기능성이미지를강화하고, 기업브랜드와패밀리브랜드상호갂이미지상승효과를기대 (2) 일관성있는보증브랜드생성 패밀리브랜드의하위제품군에제품시리즈를지정함으로써브랜드통읷성확보및표준화 - 표준화된하위브랜드로제품군식별및통일성확보가능, 패밀리브랜드와개별브랜드갂명확핚브랜드 Hierarchy 구축 - 산업이나제품군, 기술영역에대핚고유의이니셜이나기호부여를통하여브랜드하위계열화필요 (3) 고객중심적자체브랜드선별 자체브랜드를산발적으로사용하는것을배제하고, 최종고객에게소재중요도가높은고부가가치제품에대하여선별적으로자체브랜드부여 개별브랜드에대한통합적관리및지속적읶마케팅커뮤니케이션필요 - 차별된이미지로강력핚브랜드자산구축을위해철저핚브랜드관리필요 8
[ 참고자료 ] [ 보고서 / 논문 ] 인터브랜드코리아, 베스트코리아브랜드, 2013~2016 Agnes Claye, Blair Crawford, B2B Business Branding, McKinsey, 2013 Stephen Liguori, Beth Comstock, Ranjay Gulati, Unleashing the Power of Marketing, Harvard Business Review, 2010 핚상린, B2B 기업도브랜드로도약하라, DBR, 2010 [ 서적 ] 필립코틀러, 마켓 3.0, 타임비즈, 2010 필립코틀러 발데마푀르치, B2B 브랜드마케팅, 비즈니스맵, 2007 [ 홈페이지 ] ArcelorMittal (http://corporate.arcelormittal.com/) ArcelorMittal Orange Book (http://orangebook.arcelormittal.com/) NSSMC (http://www.nssb.nssmc.com) 이자료에나타난내용은포스코경영연구원의공식견해와는다를수있습니다. 9