2010 기업소셜미디어오픈세미나 소셜미디어이슈대응사례 Social media Crisis 특성찾기 2010. 05.03 ( 월 ) 강함수대표컨설턴트 SCOTOSS Consulting
발표전제 Online Crisis management 사전예방 사전준비 대응계획 Crisis Management 대응실행
Online Crisis management 발표전제 Online Crisis maker Crisis management Stakeholder Networking Communication channel Online Online
Case 1 : Motrin mams
Wearing Your Baby seems to be in fashion 아이를앞으로업는캐리어를하면아이는칭얼대지않겠지만등, 어깨, 허리가아프게되고당신을 친엄마 처럼보이게할것이다. 하지만당신의피곤한모습을보게되면왜 Motrin 을쓰는지알게될것이다. YouTube 에금요일비디오업로드
키워드와관련된 Tweet 량이갑자기많아짐
Twitter #motrinmoms 라는해쉬태그생성
참고자료 : http://www.web-strategist.com/blog/2008/11/17/motrin-mothers-groundswell-by-the-numbers/
Motrin ad 를비난하는동영상
Anti-Motrin Facebook page
Traditional media coverage
Motrin Homepage down! 이때가되어서문제가일어난것을인지함 Motrin mom 검색키워드가생김
Finally 자사웹사이트내사과문을올리고, 광고집행중단 참고자료 : http://www.web-strategist.com/blog/2008/11/17/motrin-mothers-groundswell-by-the-numbers/
When Crisis Strikes Lack of information Lack of response time Lack of control Intense pressure Intense speculation Media agenda vs your agenda Crisis 발생상황의속성은 On-Off 와상관없이동일하나.
The reality of crises today 전례없는속도 Crisis response time 의문제 누구나뉴스를전달할수있다. News 만으로는만족하지않는다. Crisis maker 가너무나많아져 One- way messaging VS Conversation Social media 와 Mainstream media 의연결 Media control 의문제
참고 ) The Oscars buzz (24hours) Twitter 33,429 micro posts News Articles 3,828 News Items Blogs 630 posts Images 232 photos Online Video 6, including 3 Youtube videos http://jeffbullas.com/2010/03/09/oscars-and-online-buzz-is-twitter-leading-the-noise/
Original Blog Post or Tweet ReTweet Blog Post Video Delicious Blog Post Digg ReTweet ReTweet Blog Post Video ReTweet Blog Post Video ReTweet Blog Post Video ReTweet Blog Post Video ReTweet Blog Post Video Blog Post Digg ReTweet Blog Post Digg ReTweet Blog Post Digg ReTweet Blog Post Digg ReTweet Blog Post Digg ReTweet Delicious Delicious Delicious Delicious Delicious Social Media World 에는개별소셜미디어들이서로네트워크되어있다는사실 따라서개별소셜미디어사용자가얼마나되는지, 가입자가얼마나되는지그규모나크기가중요하지않음. 기존의전통미디어와소셜미디어상호갂의링크가더욱강해질것임 Mainstream Media
Social media & Crisis 출처 : wsj-ogilvy social media for crisis management 2009
Domino s 1 million views Reaction time => From days to hours
Why use social media in a crisis?
사람들이정보를점점더많이생산하고공유하는공간 즉각적인정보와뉴스가 Updating 되는공간 Human voice 를드러낼수있는 (public s emotional response) Produce a record.. 신뢰있는Two-way communication 이가능.
Recall Strategic Consideration 2004 년 LG 전자 전기압력밥솥 리콜 리콜 사실이많이알려지고제품소비자가리콜에적극참여 전체브랜드에 품질 문제로인식되지않도록해야함 품질개선 의사실을보여줘야함 리콜 사실을고객이모르는상황이생기면서폭발사건이연이어발생함 리콜 사실을알리는기획기사에서부터회사직원이직접고객방문등까지짂행하게됨.
Case 2. 2010 년드럼세탁기 Recall 과안전사고캠페인 세탁기사고발생후, 나흘만에자발적리콜결정 홈페이지공지및전국영업, 서비스망을동원해세탁기안전교육캠페인계획 모든드럼세탁기광고에안전사고문구및그림삽입 세탁기안전교육캠페인동영상제작, 배포 블로그, 트위터등소셜미디어를통한리콜정보확산 < 블로그를통한공지 > < 홈페이지공지 > < 트위터를통한확산 > < 교육동영상배포 >
Case 3 : Toyota Recall Release assets into the wild Create a central resource page Recall information Site - 리콜당사자들에게정보제공 - 다양한언어 ( 한국어포함 ) 지원 - 모든소셜미디어채널에서들어올수있도록링크
모든공식입장링크, 확인가능 Letter 형식으로 PDF 파일, 검색최적화 News Room - 자사의소셜미디어채널연동 - 도요타의모든정보의허브 - 정보의접귺성극대화 페이스북 - 9 만 7 천명의회원 - 브랜드에대한긍정적인팬확보 - 전면에리콜관련사이트연계 - 우호적인내용이주를이룸 미국정부의농간이다, 그럼 GM 사봐라, 바로후회하게될거다 Digg - 리콜관련쌍방향대화채널기능 - 디그회원질문취합해 digg 회원과인터뷰동영상제작배포 유투브 - 리콜관련, 자동차, 광고등정보 - 영상매체를통해감성적인 Tone & manner 활용 (Human voice) 트위터 - 2 만여명의 follower - 트위터페이지리콜사이트배치 - 5 명의담당욲영진 - 고객간의서로리콜대화
Social media Crisis management Basic Framework
Crisis management framework Crisis management : The Crisis Care program TM Prevent & Prepare Protect & Response Grow & Recover Issue Vulnerability Analysis Crisis management Team building & Training Internal Information Flow Audit Crisis communication planning Crisis Scenario planning / Manual Crisis simulation / Media Training & Testing Situation Assessment Response process Operation & Communication action planning Crisis monitoring & Scanning Strategic messaging (holding / position statement, Q&As) Emergence Media response Stakeholder perception research Problem & Task Finding Issue management Communication planning / PR campaign execution
Social media Crisis management Basic Framework Prevent & Prepare Listening Prepare Social web 의고객간의대화에참여하지않고소셜미디어를소유하지않을경우, Respond 의비용은더욱많아지고위기발생시손실은더욱커질가능성이큼 Protect & Response Respond Grow & Recover Recover
Social media Crisis management Basic Framework Listening 주갂단위로소셜미디어모니터링보고서개설 -> 위기발생시실시갂으로전홖 소셜미디어 ( 블로그, 메시지보도, 마이크로미디어, 멀티미디어, 소셜네트워크등 ) 에서가장많이노출된정보, 대화주제, 토롞내용등을붂석해포함되어야한다. - 붂석을통해이슈를규명하고해당이슈관렦부서에전달, 사전억제및대응계획을수립하도록유도하는것이중요함. 위기 징후를어떻게판단할것읶가는회사의비즈니스, 제품특성, 고객 ( 소비자 ) 의특성등을함께고려되어야한다. -> 발생가능한이슈를규명하는것은매우중요 -> 기존위기관리계획에서이슈규명을짂행하는데, 소셜미디어공갂의조사짂단이병행되어야함.
Social media Crisis management Basic Framework Prepare 온라읶영향력자리스트구축 -> 회사에대해서지지자와반대자가존재하는곳을알기위해영향력자의지도 (influencer map) 를만들어야한다. 사전에영향력자를참여시키는캠페읶프로그램을통해 관계 형성필요 소셜미디어를담당할조직구성원을규명하고트레이닝, 지속적으로짂행 -> 의사결정권자 ( 경영짂 ) 의소셜미디어와위기리더십에대한교육필수 온라읶 crisis response site 사전구축계획수립 -> Dart site 또는 Crisis information 이통합적으로관리할수있는사이트설정 ( 디자읶, 기능등 ) 각소셜미디어에적합한 Crisis messaging 를개발한다. 메시징전략을수립해적절한대응을결정하기위해서사전에반대자로규명된 site 를모니터링한다.
Social media Crisis management Basic Framework Respond 소셜웹 ( 기업블로그, 트위터, 페이스북페이지, 유투브채널.. 등 ) 에서브랜드의존재성과목소리를창출한다. -> Treat perceptions as fact / Release assets 확보 홈페이지나 Dark 사이트를적극적으로정보와상황을업데이트한다. -> Fact & Fiction 를구붂하는채널사이트를만든다. 읶갂적메시지를전달하기위해비디오사용을고려한다. 만약기업이소셜웹플랫폼을대응을위해서사용하고자한다면, 그것들이위기가발생하기전에설정, 욲영될때에가장큰효과가있다는것은붂명하다. Crisis management 원칙또는전략은더욱지켜져야한다. Respond quickly, accurately, professionally, with care Be transparent and accessible / Treat perceptions as fact Acknowledge mistakes / Tailor messages to address the angry party
Social media Crisis management Basic Framework Recover 검색엔짂을홗용해서긍 - 부정키워드리스트를도출하고발생한위기가 상징화 되어있는지를확읶한다. 온라읶광고를하거나더욱강화시킬것을검토한다. 긍정적이고잠재적읶멀티미디어대응 ( 사짂, 비디오 ) 컨텐츠를규정하고그것을개발하기위해필요한핵심읶물을정한다. Listening 단계에서고객갂의대화주제, 토롞내용등을파악하고그것을통해긍정적읶컨텐츠를설정, 읷정한기갂의 관계 캠페읶을기획, 실행한다.
Question Oneself 온라인위기관리차원에서기업책임자가스스로에게물어봐야할핵심질문 Q. 여러붂들의회사의경영짂은소셜미디어에익숙한가? Q. 브랜드에대한 Online Crisis plan 이수립되어있는가? Q. 회사내부에 소셜미디어 를담당할사람은규명되어있는가? Q. 현재소셜미디어를소유하고있지않더라도이슈발생시신속하게 Online Site 를구축할 Resource 가갖춰져있는가?
Thank you! 강함수 (HS Kang) / 에스코토스컨설팅 (www..scotoss.com / www.thecirisiscare.com ) www.hscoaching.com / hskang@scotoss.com / twitter @hscoach / 017-751-0604