Class 4: Psychological Core 3 Perception/ Comprehension 가천대학교글로벌경영학과유진영
Consumer Information Processing 소비자정보처리과정? 소비자가마케팅자극 ( 제품, 기업, 점포, 패키지, 광고, 판매원등 ) 의정보에노출되고, 주의를기울이고, 지각 / 이해하는과정. 감각기관이정보에노출 감각기억감지 단기기억주의 지각 인출 저장 장기기억
지각 (Perception) 지각 (Perception)? 개인이자극의요소들을통합하여조직화하고나름대로해석하는과정. 지각 (Perception) 오감을통한지각시각, 청각, 미각, 후각, 촉각 지각적조직화 Simplicity, Closure, Grouping, Figure & Ground 지각적해석지각적범주화지각적추론
Perception: Perception through 5 Senses 시각을통한지각 크기와모양작은것보다는크게포장된제품을구입하는경향. 균일한비율의사각형제품이나패키지의경우라도소비자들의선호도에미묘한영향을미친다. 시선을사로잡는포장은소비자들로하여금제품이더많이들어있는것으로지각하게한다. 글자제품이나광고의글자크기와스타일이주의를끌어내고, 브랜드이미지와재인 (recognition) 을도와준다.
Perception: Perception through 5 Senses (Cont d) 시각을통한지각 (Cont d) 색시각적지각에있어색 ( 색상, 채도, 명도 ) 은매우중요. 색은소비자의심리적반응과분위기에영향을준다. 예 ) 따뜻한색 : 활동과자극을촉진 헬스클럽이나패스트푸드식당같은곳에더적합, 차가운색 : 평온과이완 병원이나온천같은곳에적합 색상선호에있어서도사회계층간차이가존재한다. 예 ) 강렬하고밝은색 : 저가품시장에매력적, 짙고풍부한이미지를가진색 : 고가품시장에매력적 색은브랜드를상징한다. 색은소비자들에게유행제품구매의확신을준다.
Perception: Perception through 5 Senses (Cont d) 청각을통한지각 청각적강도 높은음악이나목소리와극명한소음에더많은주의. 광고의빠른속도는소비자들의정보처리를방해. 광고나광고음악이나가는동안광고내용을목소리로읽어주면소비자들은그소리와브랜드를결부. 브랜드는특정한음, 멜로디, 목소리등을이용하여소리정체성을분명히나타내기위해노력. 음악의유형에따른소비자행동 Retail stores: 빠른템포의음악은고객들의흐름을빠르게해주는반면, 느린음악은여유롭게쇼핑하게한다. Restaurants: Rapid music: makes people eat more, chew less, and take bigger bites. Slow music: prompts people to dine more leisurely and eat less or makes people stay longer in a store.
Perception: Perception through 5 Senses (Cont d) 미각을통한지각식품과음료수마케터들은미각적지각을강조해야한다. 시음용과견본상품이소비자들의구매에가장큰영향을미친다. 제품시장도입전맛실험을통해철저하게소비자들의미각을조사. 마컴메시지에맛에대한설명이나사진을첨가하는것이중요. 후각을통한지각후각도심리적, 감정적반응을창출해내기때문에마케터들은후각기관을통해소비자들에게마케팅자극을노출. 제품패키지나잡지광고 긁어서냄새를맡아볼수있도록하는경우가많다. ( 예 ) 방향제, 향수등 매장유입 Krispy Kreme: 소비자들이오븐에서나오는신선한도넛을보고냄새를맡을수있도록매장설계. 백화점 : 크리스마스시즌에소나무향기를뿌려소비자들의쇼핑욕구자극. 식료품점 : 매장내에빵집을두어소비자들이입구에서신선한빵의향기를맡고입점하도록유인.
Perception: Perception through 5 Senses (Cont d) 후각을통한지각 (Cont d) 냄새는브랜드의상징으로지각될수있다. ( 예 ) WHO.A.U 는브랜드의이미지에맞게캘리포니아젊은층이좋아하는오렌지향으로 Californian Dream 이라는 brand concept 완성.
지각 (Perception) 지각 (Perception)? 개인이자극의요소들을통합하여조직화하고나름대로해석하는과정. 지각 (Perception) 오감을통한지각시각, 청각, 미각, 후각, 촉각 지각적조직화 Simplicity, Closure, Grouping, Figure & Ground 지각적해석지각적범주화지각적추론
Perception: Perceptual Organization 지각적조직화 (Perceptual Organization) 소비자가정보처리대상의여러요소들을통합하는메커니즘. 단순화 (Simplicity) 개인이자극의요소들을통합하여전체로서이해할때가급적단순한형태로이해하는경향. A B C 동화 (assimilation) & 대조 (contrast) 효과 : 자극간의차이를최소화하거나 ( 동화효과 ) 극대화하여 ( 대조효과 ) 지각하는성향.
Perception: Perceptual Organization (Cont d) 완결 (Closure) 자극이불완전할때불완전한부분을완전하게메워서가급적완전한전체 (a complete picture) 로서지각하는경향. W A 고의로불완전한자극을제공함으로써소비자로하여금완결의과정을겪도록하고, 이에따라자극을기억속에각인. B - ( 예 ) 잘알려진 TV 광고를그대로라디오에방송하는것. - ( 예 ) 광고가모호하여광고의대상을소비자들이보완하도록만드는것. 연구결과에따르면, 불완전한광고가완전한광고보다 34% 의높은회상을가져올수있다.
Perception: Perceptual Organization (Cont d) 집단화 (Grouping) 여러요소들을분리된단위들이아닌묶음으로서지각하는것. 근접성 (proximity): 한요소가가장가까운다른요소와관련지어지각되는것. 유사성 (similarity): 자극의요소들중유사한것끼리연결하여지각하는것. 연속성 (continuity): 자극의요소들을분리하여단속적으로지각하지않고연속적으로지각하는것.
Perception: Perceptual Organization (Cont d) 형상과배경 (Figure & Ground) 사람들은한대상을이해할때, 그대상을주된부분과부수적부분의두가지요소로조직화하는경향. 형상 (figure) 은자극에서보다두드러진요소로지각하는부분이고, 배경 (ground) 은상대적으로덜두드러지게지각하는부분. SimplyJeans GIORDANO
지각 (Perception) 지각 (Perception)? 개인이자극의요소들을통합하여조직화하고나름대로해석하는과정. 지각 (Perception) 오감을통한지각시각, 청각, 미각, 후각, 촉각 지각적조직화 Simplicity, Closure, Grouping, Figure & Ground 지각적해석지각적범주화지각적추론
Perception: Perceptual Interpretation 지각적범주화 (Perceptual Organization) 소비자가자극에노출되면그자극을기억속에가지고있던기존스키마 (schema) 와연관시켜자신의방식으로이해하는것. 스키마 (schema) 어떤대상에대한지식의단위들로써구성되는연상네트워크 (network). Bentley 좋은승차감 Benz 외제승용차 고가격 우수한성능 BMW Cadillac
Perception: Perceptual Interpretation 스키마 (schema) 의계층적 (hierarchical) 특성 상위수준 기본수준 하위수준 범주맴버 특색 / 연상 마케터는신제품을런칭할경우표적소비자들로하여금자사가원하는정보들로구성된스키마를형성하도록해야한다. 신제품이기존의어떤제품군과경쟁하게될것인가는소비자들이신제품을어떤제품의스키마에연관시켜지각하느냐에달려있다.
Perception: Perceptual Interpretation 스키마 (schema) 의전형성 (prototypicality) 여러브랜드로구성된제품범주 ( 스키마 ) 에서한브랜드가얼마나대표성을갖는가에관한개념. 예 ) 1 회용반창고 : 대일밴드, 화장지 : 클리넥스, 면도기 : 질레트, 소화드링크제 : 활명수, 초코바 : 스니커즈등. MKT Implications 신규브랜드를출시하는경우, 전형성이높은브랜드와유사하게포지셔닝할것인지차별화하여포지셔닝할것인지결정. - 전형성이높은브랜드보다우세한특징을갖지못하는경우 : 전형성이높은브랜드와유사하게포지셔닝. - 전형성이높은브랜드보다명백한차별적우위를갖는경우 : 차별화포지셔닝.
Perception: Perceptual Interpretation 지각적재범주화 (perceptual re-categorization) 자사의브랜드가바람직하게범주화되지않았다고판단될경우재범주화시도. Tequila Vodka Tonic Water Mixer 7-Up Soft Drink Pepsi Coke
Perception: Perceptual Interpretation 지각적추론 (perceptual inference) 한대상을평가할때직접적인평가를하지않고다른것들로부터추리하는것. 지각적추론에영향을미치는단서들 (cues) 가격 / 품질연상, 광고빈도, 보증기간, 브랜드명, 제조국가 ( 원산지 ), 시장점유율, 패키지등.
Psychological Core 3: Memory
Factors Influencing Consumer Behavior 심리적핵심
기억 (Memory) 다중기억구조모델 (multiple store model of memory) 자극 유입 감각기억 ( 감지 ) 이전 단기기억 ( 정보처리 ) 이전 인출 장기기억 ( 정보저장 ) 망각 감각기억 : 정보를감지. 유입정보를매우짧은시간동안보유. 정보처리자가주의를계속하지않으면그정보는망각됨. 단기기억 : 정보를처리. 감각기억으로부터이전된정보를장기기억으로부터인출된관련정보와결합하여해석. 처리된정보중일부는리허설을통해장기기억 (long-term memory) 으로이전 / 저장, 리허설되지않은정보는망각됨. 장기기억 : 단기기억에서처리된정보를저장. 후에단기기억에인출되어의사결정이나단기기억에유입된새로운정보처리를위해사용됨. 망각
Memory: Sensory Memory 감각기억 (sensory memory) 마케팅자극으로인한감각기관활성화에의해형성된즉각적인인상이짧은기간동안머무르는곳. 마케팅자극이절대식역수준을초과하고, 소비자의욕구와관련되거나흥미를유발한다면, 정보는단기기억으로이전. 정보처리를위해단기기억으로이전되지못한정보는곧바로기억에서사라짐.
Memory: Short-term Memory 단기기억 (short-term memory) 감각기억으로부터이전된정보가처리되는동안그정보가일시적으로저장되는곳. 단기기억의특성 제한된정보처리용량 (limited capacity): 평균적으로사람은 7±2 개의정보묶음만을동시에처리할수있다. 정보과부하 (information overload): 단기기억이처리할수있는것보다더많은정보가소비자에게제공되는것. MarCom Implications 고관여제품 : 소비자는제품광고에보다주의를기울이고정보처리용량을더많이할당 저관여제품에비해더많은제품정보를제공. 저관여제품 : 소비자는광고에주의를기울이지않으며광고내용을이해하기위해정보처리용량을별로할당하지않음 3-4 개정도의주요아이디어만을사용해흥미를유발.
Memory: Short-term Memory (cont d) 단기기억의특성 (cont d) 장기기억으로의이전을위해서는리허설 (rehearsal) 이필요 : 제시된정보를보다많이리허설할수록, 그정보는단기기억에오래머물러장기기억에저장될가능성이높아진다. 장기기억으로이전 / 저장되기위해필요한시간. 재인 (recognition) 이목표인경우 2-5 초정도, 회상 (recall) 이목표인경우 5-10 초의정보처리시간이요구된다. MarCom Implications 소비자가재인을수행할경우 : 광고시간이길지않아도되고, 광고를본적이있음을환기시키기위한반복이필요, 광고속에서브랜드명과패키지를원래의크기와색상으로보여줄필요. 소비자가회상을수행할경우 : 브랜드는소비자의고려상품군 (consideration set) 안에포함되어야한다. 광고에서는제품특성을충분한시간을할애하여설명하고, 제품범주와브랜드간에강력한연상관계를형성시킬수있는광고메시지를전달.
Memory: MKT Implications ( 단기기억 ) 단기기억의리허설을도와주기위한마케팅전략! 시각화 소비자에게심상 (mental imagery) 을이끌어내는기법. 심상 (mental imagery): 마음속으로어떤개념을시각화하는것. MarCom Implications 그림을사용한다 : 사람들은언어적정보보다는시각적정보를더잘기억. 구체적정보를사용한다 : 사람들은추상적정보보다는구체적정보를더쉽게저장하고인출. 심상지시전략 (imagery instruction) 을사용한다 : 소비자로하여금상상을통하여마음속에어떤장면을시각화하도록하는기법.
Memory: MKT Implications (cont d) 단기기억의리허설을도와주기위한마케팅전략! 기억증대기법의이용무의미한단어의리듬을이용하여기억증대를돕는광고기법. 예 ) 바로코밑에있잖아요. 바로코민, 팍팍캐내십시오. 캐토톱, 위장엔캡이지. 카베진 음악의사용음악을이용한광고메시지전달은사람들의회상력을향상시킨다.
Memory: MKT Implications (cont d) 단기기억의리허설을도와주기위한마케팅전략! 반복광고반복광고는제품정보에대한기억을유지하는데효과적이다. 동일한메시지에반복적으로노출되면광고된제품을더잘기억하고보다친근감을가져그제품에대한호감을갖게된다 ( 주로저관여 ). 그러나! 무조건적인반복은역효과를낼수있다. 광고효과의감퇴 (advertising wearout effect): 동일한광고를지나치게반복하면, 광고에익숙해져더이상그광고에주의를기울이지않거나, 지루함을느껴광고에대해부정적인사고를할수도있다. 반복을하되소비자들이광고자체에싫증을내지않도록적절히변형된광고들을제시.
Memory: Long-term Memory 장기기억 (long-term memory) 단기기억에서처리된정보가저장되는곳. 저장된정보는이후단기기억에인출되어의사결정에사용되거나혹은단기기억에유입된새로운정보를처리하는데사용. 네트워크조직 (network organization) 연상관계네트워크 (e.g., schema) 관련정보들간의연상관계는마디 (node: 개념 ) 과마디들간의연결고리 (link) 에의해설명 활성화의확산 (spread of activation): 장기기억에는관련정보들이서로그물처럼연결되어있어하나의정보가먼저활성화되면그와연결된다른관련정보들이연속적으로활성화된다.
Memory: Long-term Memory (cont d) 장기기억내지식구조의예 : 갈증 마디 (node) 연결고리 (link) 갈증 탄산음료 사이다 콜라 젊음펩시콜라 롯데 콜라맛 이온음료 맥주 물 코카콜라친근함 빨간로고 달콤함 설탕 칼로리 에너지
Memory: MKT Implications ( 장기기억 ) 정보인출을도와주기위한마케팅전략! 정보인출에영향을미치는중요한요인 마케팅자극자체의특성소비자에게제시되는제품정보의특성을고려하여그정보의인출능력을강화시킬수있다. 저장된정보의호의성 : 대체로전반적인평가혹은느낌이구체적인정보에비해더잘인출되는경향이있다. 마케팅자극의현저성 (salience): 현저성이높은자극은주의를유발하고현저성이낮은자극은주의를분산시킨다. 마케팅자극의전형성 (prototypicality): 해당범주를대표하는브랜드는기억으로부터쉽게인출되는경향이있다. 저장된정보의일관성 (congruence): 기억속에저장된관련정보들간에일관성이있다면기억으로부터의정보인출이보다쉽게이루어진다.
Memory: MKT Implications ( 장기기억 ) (cont d) 정보인출을도와주기위한마케팅전략! 인출단서의제공정보의회상에이용될수있는인출단서의제공은기억속에저장된제품정보의인출을용이하게한다. 소비자는저장된정보를인출하려는시점의상황이정보를저장할당시의상황과유사할수록저장된정보를쉽게인출할수있다. 무드일치효과 (mood-congruence effect): 정보를저장할때소비자가경험했던기분 (mood) 과그정보를인출할시점에갖게되는기분이유사할수록그정보의인출이보다용이해진다.
THANK YOU