ISSN Disney+, Apple TV+ 진입등에 따른글로벌 OTT 시장경쟁환경 및사업전략변화 강준석정보통신정책연구원연구위원

ISSN 2233-6583 19-04 Disney+, Apple TV+ 진입등에 따른글로벌 OTT 시장경쟁환경 및사업전략변화 강준석정보통신정책연구원연구위원

19-04 2019. 06. 28 강준석 정보통신정책연구원연구위원 요약문 1. 서론 2. 경쟁환경관련동향및이슈 3. 사업전략관련동향및이슈 4. 서비스및비즈니스모델관련동향및이슈 5. 콘텐츠제작및수급관련동향및이슈 6. 미디어이용행태관련동향및이슈 7. 소결 : 향후관련시장변화전망 참고문헌 4 6 16 24 29 39 46 52

강준석 정보통신정책연구원연구위원 *jskang@kisdi.re.kr, 043-531-4390 *Indiana University 텔레커뮤니케이션학박사 Disney+, Apple TV+ 진입 등에따른글로벌 OTT 시장 경쟁환경및사업전략변화 * 현정보통신정책연구원방송미디어연구실요약문 최근 1년사이에발표된 Disney+ 와 Apple TV+ 등의초대형 OTT 서비스의연속적인시장진입계획으로관련시장전반에서 경쟁구도, 사업전략, 비즈니스모델, 콘텐츠제작과수급, 미디어이용행태등의다양한변화가촉발될가능성이높아지고있다. 본보고서는이와같은초대형 OTT 서비스시장진입등최근나타나고있는글로벌 OTT 시장의경쟁환경및사업전략의변화동향을분석하고, 그영향및향후전망등을논의하였다. Dinsey+ 등의초대형 OTT 런칭은 대형 M&A, 콘텐츠직접판매 (D2C: Direct-to-Consumer) 전략, 유료방송사업자의 OTT 시장진입등의전통적인미디어사업자의사업전략변화와밀접하게연관되어있다. 이와같은거시적인전략변화뿐만아니라 실시간채널제공 OTT 의확산 과 광고기반수익모델의중요성증가 등서비스와비즈니스모델측면에서도상당한변화가나타나고있다. 콘텐츠제작과수급측면에서도시장환경및전략이빠르게변화하고있다. 콘텐츠경쟁증가로다량의고품질콘텐츠를향유할수있는환경이조성되고있다. 반면, 이와같은콘텐츠경쟁및비용증가가과도하여중장기적인지속가능성이낮을수있다는우려역시, 향후관련시장전망시신중하게고려해야할요소이다. 또한 Disney+ 등대형콘텐츠사업자의자체 OTT 서비스런칭과독점적콘텐츠제공전략등이본격화됨

에따라콘텐츠수급과사업자간경쟁구도에도상당한변화가예상된다. 미디어이용행태의변화역시관련시장에상당한영향을미칠수있다. 다수의 OTT 서비스동시가입 (multi-subscription) 을통한콘텐츠이용욕구를충족하는이용자가증가하고있어, 향후관련시장확대에긍정적으로작용할가능성이높다. 반면, OTT 서비스복수이용자의피로도 (subscription fatigue) 및경제적부담감이커질경우, 관련시장성장에제약요인으로작용할수도있다. 마지막으로본보고서는이상의분석등을바탕으로향후 글로벌 OTT 시장경쟁구도, OTT- 방송서비스간관계, 글로벌 -로컬사업자간경쟁양상을시나리오별로전망하였다. 조건에따라서현재의글로벌 OTT 시장경쟁구도가 Disney+ 등의대형 D2C OTT 중심으로재편되고, 전통적인방송서비스와로컬사업자가크게위축될가능성이있다. 반면, 경우에따라서는기존의넷플릭스와아마존비디오 2강구도가유지되고, OTT- 방송서비스와글로벌 -로컬사업자가공존하는등다양한시나리오가도출될수있다

1. 서론 배경 l ( 배경 ) 최근 1년간 Disney+, Apple TV+, WarnerMedia, NBC Universal OTT 1) 등의초대형 OTT 서비스런칭계획이잇달아발표됨 - 초대형 OTT의연속적인시장진입은그유례를찾아볼수없는특수한상황이며, 관련시장변화에중요한변곡점으로작용가능 - 특히, Apple TV+ 를제외한여타초대형 OTT 서비스의시장진입은방송시장환경변화에대응한전통적인미디어사업자의전략적선택의결과라는점에서큰의미를갖고있음 Disney+ 는전통적인콘텐츠사업자 ( 디즈니 ) 에의해서, WarnerMedia 와 NBCU 의 OTT는콘텐츠 -플랫폼간수직적결합관계를갖고있는유료방송사업자 (AT&T 와 Comcast) 에의해서런칭예정 - 전통적인미디어사업자의본격적인 OTT 서비스출시등시장상황변화로인해관련시장전반에서 경쟁구도, 사업전략, 콘텐츠제작과수급, 서비스이용행태등의다양한변화가예상됨 l ( 주요내용 ) - ( 경쟁환경 ) 글로벌 OTT 시장경쟁구도, 신규메이저 OTT 서비스 진입배경및계획, 관련미디어기업 M&A 현황및동기등을분석 1) 본보고서에서 OTT(Over-the-Top) 서비스는개방형인터넷망을통해서이용자에게기존방송프로그램과유사한동영상콘텐츠를제공하는서비스를지칭함 (Youtube 등의 Video Sharing Platform 은분석대상에서제외됨 ) 4

1. 서론 - ( 사업전략 ) Direct-to-Consumer 플랫폼런칭, 유료방송사업자의자체 OTT 서비스제공등관련사업전략변화추세와유인등을분석 - ( 비즈니스모델 ) 실시간채널제공 OTT 서비스확산과광고기반수익모델의중요성증가등서비스및비즈니스모델변화추세및유인등을분석 - ( 콘텐츠 ) 서비스간콘텐츠비용경쟁, 오리지널콘텐츠제작과독점콘텐츠배급등의콘텐츠수급전략의변화추세와영향등을분석 - ( 이용행태 ) 다중구독 (multi-subscription) 과구독피로 (subscription fatigue), 코드커팅 (cord-cutting) 등미디어이용행태의변화추세와영향등을분석 - ( 향후전망 ) 이상의분석등을바탕으로 글로벌 OTT 시장에서의경쟁구도, OTT- 방송사업자간관계, 글로벌 -로컬사업자간경쟁양상등에대한시나리오별전망을제시 5

2. 경쟁환경관련동향및이슈 넷플릭스와아마존비디오 2 강체제유지중 l 신규 OTT 서비스진입이꾸준히이루어져왔지만, 여전히넷플릭스와아마존비디오가글로벌 OTT 시장에서 2강지위를유지하고있음 - OTT 시장규모가가장큰미국에서도넷플릭스와아마존비디오와여타 OTT 서비스가입자규모는상당한격차존재 미국의상위 3대 OTT 사업자의가입자규모 (`18년기준 ) 는아마존비디오 6,312만명, 넷플릭스 5,849만명, Hulu 2,295만명 (S&P Global, 2019a) - 미국을제외한 OTT 시장상위 10개국에서도넷플릭스와아마존비디오의평균가입자점유율은 45% 수준 (Gunnarsson, 2019a) [ 1] OTT (18, : ) 자료 : S&P Global(2019a) 을재구성 6

2. 경쟁환경관련동향및이슈 l 신규 OTT 서비스의시장진입속도는최근들어다소주춤해졌으며, 사업성확보에실패해서비스제공이중단된경우도상당수존재 [ 2] OTT 출처 : Gunnarsson(2019b) l 전체 OTT 시장규모는성장세를유지하고있으나, 후발진입사업자가시장에서유의미한점유율을확보하기는쉽지않은상황 - 이는대부분의신규진입이중소규모로이루어지고있는상황에서, 이들이제공하는콘텐츠및서비스품질수준과기존대형 OTT의품질수준간의상당한격차가존재하기때문임 유료방송서비스의경우신규사업자와후발사업자간의채널구성의차별성이높지않아콘텐츠품질수준의격차도제한적임 반면, 콘텐츠구성의차별성이매우높은 OTT 서비스의특성상중소규모의신규 OTT 서비스와기존의대형 OTT 서비스간의상당한품질격차존재가능 - 낮은품질로인해가입자확보가어려운중소규모 OTT 는이로인해다시고품질콘텐츠확보가어렵게되는악순환에빠질수있음 낮은품질 이용자기반확보실패 수익성저하 콘텐츠투자감소 7

Major OTT 서비스신규진입계획 l 최근발표된 Disney+, Apple TV+ 등의대형신규 OTT 서비스의시장진입으로글로벌 OTT 시장의경쟁구도변동가능성이커지고있음 이들이 (1) 높은브랜드파워, (2) 풍부한콘텐츠라이브러리, (3) 상당한투자여력등을기반으로기존 2강사업자와대등한경쟁을할가능성존재 l (Disney+) 디즈니는 21st Century Fox 인수이후자체 OTT 서비스인 Disney+ 출시계획발표 (`19년 11월런칭예정 ) - ( 콘텐츠 ) 디즈니스튜디오, Marvel, Pixar, Lucas Film, National Geographic 등에서제공되는가족중심콘텐츠위주로서비스예정 주요콘텐츠는겨울왕국 ( 디즈니스튜디오 ), 어벤져스 (Marvel), 토이스토리 (Pixar), 스타워즈 (Lucas Film), 보헤미안렙소디 심슨가족 (20th Century Fox) 등 출시 1년이내에영화 500편, 드라마에피소드 7,500 편, 최초의실시판스타워즈드라마시리즈를포함한오리지널시리즈 25개편성예정 - ( 서비스 ) 향후 Disney+ 를디즈니가보유한여타 OTT 서비스 (ESPN+ 및 Hulu) 와결합판매방안검토중 Disney+ 는가족취향을, 성인취향의콘텐츠수요는 Hulu와 ESPN+ 를통해서충족시켜, 넷플릭스나아마존비디오와대등한경쟁시도가능 - ( 비즈니스모델 ) Disney+ 는 SVOD 2) 서비스를광고없이제공할예정, 월간이용요금은 $6.99로, 경쟁 OTT 서비스대비낮은수준 넷플릭스프리미엄 : $15.99, Hulu(no ad): $11.99, 아마존프라임비디오 : $12.99, HBO Now: $14.99 (`19년 4월기준 ) 2) SVOD 는가입형 VOD(Subscription Video-on-Demand) 를지칭함 8

2. 경쟁환경관련동향및이슈 [ 3] Disney+ 출처 : Disney Studios l (WarnerMedia) AT&T 는 WarnerMedia 3) 를통해서프리미엄 OTT 서비스출시계획을밝힘 (`20 년초런칭예정 ) - ( 콘텐츠 ) Time Warner 인수로획득한자사브랜드 (Warner Brothers, HBO, Turner 등 ) 제작콘텐츠뿐만아니라, 타켓오디언스확대를위해서다른콘텐츠사업자로부터도다양한콘텐츠수급예정 주요콘텐츠는해리포터 베트맨 원더우먼 (Warner Bros), 왕좌의게임 (HBO) 등 - ( 서비스 ) 런칭발표초기에는세가지티어 4) 로구성된 SVOD 서비스를제공할것으로알려졌으나, 최근보도에따르면단일프리미엄패키지출시고려중 (Rizzo&Flint, 2019.6.6) 단일프리미엄패키지제공을통해서티어간자기잠식 (cannibalization) 가능성을차단하고, 자사의콘텐츠역량을단일상품에집중함으로써, 타OTT 서비스에대한경쟁우위확보를시도한것 3) AT&T 는 M&A 직후 Time Warner 의명칭을 WarnerMedia 로변경 4) (Tier1) entry-level 의영화중심서비스, (Tier2) 오리지널콘텐츠와블록버스터영화중심, (Tier3) 앞서의두서비스에 WarnerMedia 의자체콘텐츠라이브러리와 licensed 콘텐츠를추가 9

- ( 비즈니스모델 ) 발표초기에는일부광고를포함한 SVOD 서비스를 제공할예정이라고알려졌으나, $16-17 수준의요금이책정되는단일 프리미엄패키지만출시할경우광고미포함가능성이높음 l (NBC Universal) Comcast 는 Sky 5) 인수이후자회사인 NBC Universal ( 이하 NBCU) 을통한자체 OTT 서비스출시계획발표 (`20년런칭예정 ) - ( 콘텐츠 ) Universal Studios, DreamWorks 등자사브랜드의자체제작콘텐츠제공예정 주요콘텐츠는쥬라기공원 패트스앤퓨리어스 (Universal Studios), 그린북 퍼스트맨 (DreamWorks), 오피스 (NBCU TV) 등 - ( 비즈니스모델 ) 여타신규진입메이저 OTT 서비스와달리광고기반의 SVOD 서비스를유료방송가입자에게는무료로, 유료방송비가입자에게는유료로공급할예정 자사 (Comcast, Sky) 유료방송가입자 (5천2 백만명 ) 뿐만아니라, NBC 계열채널을편성하고있는미주지역의타유료방송가입자에게도무료제공계획 자사와타사유료방송가입자에게무료로 OTT서비스를제공함으로서, (1) OTT 광고매출최대화를위한가입자기반을빠르게확보하고 (2) 유료방송서비스가입을유지할이용자측유인을높이고자하는것 l (Apple TV+) Apple은 OTT 서비스출시계획을발표했으나, 콘텐츠및요금등에대한세부내용은미공개 (`19년하반기런칭예정 ) 10억달러규모의오리지널콘텐츠제작비투입계획을밝혔으며 (Mickle & Flint,2019,3.25), 이는넷플릭스의 `19년오리지널콘텐츠제작비용의 8% 수준 5) Sky 는유럽최대의유료방송플랫폼사업자 10

2. 경쟁환경관련동향및이슈 l 신규진입 OTT 서비스는고품질초대형서비스라는유사성을갖고있으나, 진입동기와사업전략등에있어서는다음의차이존재 l (OTT 시장진입동기 ) - 콘텐츠사업자 ( 디즈니 ) 는콘텐츠직접판매를위해서진입 - 유료방송사업자 (AT&T, Comcast) 는가입자기반감소에대한공격적인방어차원에서진입 - 디지털사업자 (Apple) 는신성장동력확보를위해서진입 l (OTT 사업전략 ) - 콘텐츠사업자 ( 디즈니 ) 는초기가입자극대화를위해프리미엄콘텐츠를경쟁사업자대비저렴한수준 (6.99달러 ) 로제공 - 유료방송사업자 중콘텐츠경쟁력이높은사업자 (AT&T) 는상대적으로고가 (16-17 달러 ) 의프리미엄서비스제공 - 유료방송사업자 중상대적콘텐츠경쟁력은약하나, 가입자규모가가장큰사업자 (Comcast) 는광고기반 OTT 서비스를가입자에게무료로제공 기존미디어사업자간 Mega-Merger l Disney+ 등의시장진입을견인한주요한동인은최근전례없는속도로이루어진전통적인미디어사업자간의대규모 M&A임 4개의신규메이저 OTT 서비스중에서 Apple TV+ 를제외한나머지는모두최근이루어진미디어사업자간의 M&A와직간접적인관련존재 11

l (AT&T-Time Warner) `16년 10월 AT&T는 Time Warner 를 854억달러에인수할계획을밝혔으며, `18년 6월美연방법원이법무부의반독점법위반소송을기각해인수성립 - 콘텐츠배급부문 (AT&T) 과제작 (Time Warner) 부문간수직적결합을통해서 (1) 이중마진문제해소를통한효율성및수익성제고, (2) 자체 OTT 런칭을위한콘텐츠라이브러리확보시도 AT&T 는 IPTV(U-verse) 와위성방송 (DirectTV) 을보유한가입자규모기준 1위유료방송사업자임 Time Warner 는영화스튜디오 (Warner Bros), 프리미엄유료방송채널 (HB0), 유료방송채널 (Turner), 보도채널 (CNN) 등을보유한콘텐츠사업자임 [ 4] AT&T Time Warner 출처 : Richter(2017) l (Disney-21st Century Fox) 디즈니는 `17 년말 21st Century Fox ( 이하 Fox) 를 524 억달러에인수할계획을밝혔으며, `18 년 6 월美법무부는 이를조건부 6) 로승인 6) Comcast 와의인수경쟁으로인수금액은추후 713 억달러로인상됨. 법무부는스포츠콘텐츠관련사업부문을인수대상에서제외하는조건부과 12

2. 경쟁환경관련동향및이슈 - 디즈니는 Fox 인수를통해서비디오라이브러리를대폭확장해콘텐츠경쟁력강화를통한대형 OTT 플랫폼런칭기반마련 디즈니는영화스튜디오 (Walt Disney, Marvel, Pixar, Lucasfilm), 지상파네트워크 (ABC), 유료방송채널 ( 디즈니채널 ) 등의콘텐츠및플랫폼보유 Fox 는영화스튜디오 (20th Century Fox), TV 프로그램제작스튜디오 (20th Fox TV), 유료방송채널 (FX), OTT 플랫폼 (Hulu) 등의콘텐츠및플랫폼보유 [ 5] 21 st Century Fox 출처 : YourErie.com l (Comcast-Sky) `18 년 10 월 Comcast 는유럽최대유료방송사업자인 Sky Plc 를 390 억달러에인수함 - Sky 인수를통해서 (1) 가입자규모확대를통한규모의경제강화와, (2) 자체 OTT 플랫폼런칭시, 유럽지역진출을위한교두보확보 7) Comcast 는가입자기준 1 위의케이블방송플랫폼및초고속인터넷서비스 제공사업자이며, 영화스튜디오 (Universal Studios, Dreamworks Animation), 지상파 네트워크 (NBC, Telemundo), 유료방송채널 (MSNBC, CNBC) 등보유 7) Comcast 가계획중인 NBCU OTT 서비스는광고기반의서비스를자사의유료방송가입자에게무료로제공할계획으로, Sky 인수를통해서최대 2,300 만명의유럽지역유료방송가입자에게도해당서비스무료제공가능 13

Sky 는 7 개국에서 2,300 백만명의가입자를가진유럽최대의유료방송사업자이며, 보도채널 (Sky News) 과프리미엄유료방송채널 (Sky Sports, Sky Movies), OTT 플랫폼 (Now TV) 등보유 [ 6] Comcast Sky 출처 : KNOWLEDGE@WHARTON l 이같은대규모 M&A 는넷플릭스등의메이저 OTT 사업자에대응하기위한전통적인미디어사업자의 (1) 덩치키우기전략 (supersize strategy) 과 (2) 콘텐츠-플랫폼간수직적결합전략의일환임 - 전통적미디어사업자의콘텐츠판매및서비스제공매출의절대규모는여전히 OTT 사업자를압도하고있으나, 향후성장전망에대한우려존재 - 이와같은시장환경변화에대응해 (1) 규모의경제를강화하고, (2) 콘텐츠라이브러리확대등을통한 OTT 서비스제공능력을 확충하기위해서일련의 M&A 가이루어진것임 14

2. 경쟁환경관련동향및이슈 예를들어, M&A 이후 Disney 와 Comcast 가콘텐츠제작및수급비용 (`18 년기준 ) 은각각연간 220억달러와 210억달러로증가했으며, 두회사의콘텐츠투자금액합계는넷플릭스와아마존비디오를포함한콘텐츠비용기준차상위 10개사업자의전체콘텐츠비용합계를상회하는수준 (Gadher, 2018b) [ 7] (`17, : 10 ) 출처 : Gadher(2018a) 15

3. 사업전략관련동향및이슈 콘텐츠사업자의 Direct-TO-Consumer 전략 l 대형콘텐츠사업자가자체 OTT 플랫폼을통한콘텐츠직접판매 Direct-To-Consumer( 이하 D2C) 전략본격화 - 과거에도일부유료방송채널및스포츠중계권보유자등이자체 OTT 서비스를운영하는경우가있었으나제공콘텐츠및가입자규모는제한적이었음 - 최근들어, 디즈니, WarnerMedia, NBCU 등의초대형콘텐츠사업자가대규모 D2C OTT 플랫폼을런칭할계획을밝힘 이들 3개 D2C OTT 서비스는 6대메이저영화스튜디오중에서 4개 (Disney Studios, Warner Bros, 20th Century Fox, Universal Studios) 와수직결합 - 과거에는대형콘텐츠사업자가중간판매상 8) 을통해서자신의콘텐츠를유통했다면, 앞으로는자체 OTT 플랫폼을활용하여이용자에게콘텐츠를직접판매하겠다는것 디즈니 CEO Bob Iger는 `17년에이미영화및라이브스포츠콘텐츠를중간상 (middlemen) 을통하지않고, 최종고객에게직접판매하겠다는사업전략변화구상을밝혔음 (Kafka, 2017) Disney 의 Fox 인수와 Disney+ 출시, Hulu 의경영권확보는이같은계획의실현을위해서추진된것으로해석가능 8) 유료방송플랫폼, 유료방송채널, OTT 플랫폼등을지칭 16

3. 사업전략관련동향및이슈 [ 8] 6 (`95~`18 ) 출처 : Richter(2018) l 대규모콘텐츠사업자의 D2C 전략채택의유인은다음과같음 - ( 이중마진내부화 ) 중간유통상에게발생하는이윤을콘텐츠사업자가내부화함으로써, 효율성및이윤증가가능 예를들어, 중간도매상인넷플릭스에게자신의콘텐츠를판매하는것보다, 자체 D2C OTT 서비스를통해서최종이용자에게직접콘텐츠를판매함으로써, 넷플릭스가얻는이윤을내부화함으로써, 요금을낮추거나자기이윤증가가능 - ( 콘텐츠차별화 ) 대량의고품질콘텐츠를보유한메이저콘텐츠사업자가 OTT 플랫폼운영시, 콘텐츠차별화를통한경쟁우위확보가능 - ( 비용절감 ) 자사브랜드에대한인지도와자체비디오라이브러리활용을통해서마케팅및콘텐츠수급비용절감가능 17

l 하지만, 콘텐츠사업자의 D2C 전략이성공하기위해서는다음과같은장애요인을효과적으로극복해야만함 - 우선, 콘텐츠사업자가 D2C 전략을채택할경우콘텐츠도매시장에서의매출감소에따른수익구조약화가능성존재 단기간에충분한가입자규모확보에실패하여, 타플랫폼에대한콘텐츠제공중단으로발생한손실을빠른시간내에회복하지못할경우, 수익성악화에따른 D2C 전략수정압력이높아질수있음 이같은압력에굴복하여경쟁플랫폼에게도핵심콘텐츠를동시에제공할경우, D2C 플랫폼의콘텐츠경쟁력과정체성을훼손하여, 가입자확보는더욱어려워지고수익성역시악화되는악순환발생가능 - 기존에다양한윈도우를통해서콘텐츠를유통하고있는콘텐츠사업자가넷플릭스나아마존비디오와같이단일 D2C 플랫폼에모든역량을집중하기는쉽지않을수도있음 예를들어, 콘텐츠사업자는 D2C 플랫폼런칭이후에도, 여전히극장개봉 Bluray/DVD 프리미엄채널등의전통적인콘텐츠유통구조를유지할가능성이높으며, 이때기존윈도우와 D2C 플랫폼간의이해상충문제발생가능 9) - 대규모자체 OTT 서비스제공경험을갖고있지못한콘텐츠사업자가 D2C 플랫폼을운영할경우, 적절한기술적기반을갖추지못해경쟁력있는서비스제공이어려울수있음 l 실제로일부대형콘텐츠사업자는 D2C 전략의채택을유보하고, 기존보다더적극적인 OTT 플랫폼에대한콘텐츠제공계획을갖고 있음 9) 예를들어, WarnerMedia 가유료방송플랫폼에게제공하고있는프리미엄유료채널인 HBO 의월간이용요금이현재 15 달러인상황에서, WarnerMedia 의 D2C OTT 서비스가콘텐츠경쟁력제고를위해서 HBO 콘텐츠의상당부분을다시제공한다면, 해당 OTT 서비스의요금은경쟁사업자보다훨씬높은수준으로책정할수밖에없는딜레마발생가능 (Lee, 2019.6.2) 18

3. 사업전략관련동향및이슈 - 이들은 OTT 시장의경쟁이이미상당한상황이고, 기존대형 OTT 와대등한수준의라이브러리를갖추는것은비용효율성측면에서적절하지않다고판단해, 본격적인 D2C 전략채택을유보함 예를들어, Viacom CED Bob Bakish 는 OTT 서비스간의경쟁이이미치열하고, 상당한자본투입 (capital-intensive) 이요구되는상황에서또다른넷플릭스를만들려고시도하지는않을것이라고밝힘 (Szalai, 2018.9.18) - 오히려, 메이저콘텐츠사업자의 D2C 전략채택으로부터발생한고품질콘텐츠공급부족을자신의콘텐츠판매기회로활용하겠다는의도를엿볼수도있음 Viacom 은이미넷플릭스와아마존에여러오리지널인기드라마 ( 넷플릭스 : 13 Reasons Why, 아마존 : Jack Ryan 등 ) 를공급했으며, Facebook Watch 를위한리얼리티콘텐츠등 OTT 특화콘텐츠공급계획갖고있음 (Chowdhury, 2018) 유료방송사업자의 OTT 서비스제공활성화 l 주요유료방송사업자역시 OTT 서비스제공을시작했거나, 시작할계획을밝혔으며, 해당서비스이용자역시꾸준히증가하고있음 - 과거에는자기잠식 (cannibalization) 가능성에대한우려로자체 OTT 서비스제공을주저하였으나, 더이상 OTT 시장진출을늦출수없다고판단한것으로보임 - 유료방송시장은성장이정체또는후퇴하는반면, OTT 시장은지속적인성장세를유지하고있는상황에서, 적극적으로자체 OTT 서비스를운영하는유료방송사업자가증가하고있음 작년에 Comcast 에인수된영국의유료방송사업자 Sky가운영하는 OTT 서비스인 Now TV의이용자규모는영국 아일랜드의 Sky 전체가입자중 14% 의비중을차지할정도로성장 19

l 유료방송사업자제공 OTT 는 (1) 독립형 OTT 서비스, (2) 연동형 OTT 서비스, (3) 셋탑박스 /UI 통합서비스로구분가능 - 독립형 OTT(OTT TV): 유료방송서비스가입을하지않고도별도의 가입을통해서이용할수있는서비스 독립형 OTT 는다시 (1) 유료방송비이용자를위한 Skinny Bundle 형 OTT 서비스 ( 예, Sling TV) 와 (2) 유료방송가입자및비이용자모두를대상으로하는 OTT 서비스 ( 예, TimeWarner OTT) 로구분가능 - 연동형 OTT(TV everywhere): 가입하고있는유료방송서비스를개방형 인터넷망을통해서도이용할수있도록해주는서비스 해당 OTT 서비스는기존유료방송서비스이용자의효용을높여서이들의코드커팅을 방지하는차원에서제공 - 셋탑박스 /UI 통합 : 넷플릭스등의타사 OTT 서비스를유료방송 AT&T 셋탑박스를통해서이용할수있도록셋탑박스 /UI 통합 < 1> OTT OTT TV TV everywhere STB/UI 통합 DirecTV Now WatchTV U-verse DirectTV Comcast Instant TV Xfinity Stream TV Charter Spectrum TV Stream Spectrum Choice TV Spectrum TV Cox - Contour Flex - Netflix Prime Video Netflix Netflix Prime Video Dish Sling TV Dish Anywhere Netflix Verizon - Fios TV Netflix 출처 : Paulin(2019) 재구성 20

3. 사업전략관련동향및이슈 l 자체 OTT 서비스제공은 OTT 시장에대한진입기회를제공해주는반면, 이로인한자체비즈니스모델훼손가능성우려존재 - 유료방송사업자제공 OTT서비스의낮은 ARPU 수준을고려할때, 기존유료방송가입자의상당수가유료방송사업자제공 OTT 서비스로가입을전환할경우, 수익성악화가능성존재 (1) 코드커터를내부화할수있는기회와 (2) 자사유료방송가입자가낮은 ARPU 의 OTT 서비스로전환될수있는위험동시에존재 - 반면, ARPU를높이기위해서, 유료방송서비스와유사한채널라인업을제공하는경우, 저가의타OTT 와의경쟁이어려워질수도있음 高 ARPU 의기존유료방송가입자기반을침식하지않고, 코드네버나코드커터를자신의 OTT 가입자로전환시킬수있도록채널라인업구성의최적화가요구됨 글로벌시장영역확장 l 미국을기반으로한글로벌 OTT 사업자는해당지역의가입자성장세둔화에대응해, 해외시장확대를위한노력을경주하고있음 - 미국내 OTT 시장이성숙기에진입함에따라서지속적인성장을위해서는해외시장진출이필수적인선택이된것 - 실제로넷플릭스의경우이미미국내가입자보다해외가입자비중 (`18년말기준 58%) 이더큰상황이며, 신규가입자중해외가입자비중이국내가입자비중을압도하고있음 넷플릭스의해외가입자규모는 `17년 3분기에미국내규모를추월, `18년 2분기에는해외가입자매출규모가미국내규모를추월 21

[ 9] ( : ) 자료 : Netflix IR 자료 (Quarterly Earnings) l 상당수의서구국가에서는이미넷플릭스등의글로벌 OTT 서비스가로컬 OTT 서비스에대해서우위를점하고있음 - 전세계가입자를근거로한규모의경제를기반으로로컬 OTT 대비압도적인수량과품질의콘텐츠를지속적으로공급함으로써, 이들국가에서가입자규모를빠르게확대하고있음 - 특히, 서구시장은 (1) 언어장벽이낮고, (2) 문화적동질성이높으며, (3) 경제적인지불능력도높아, 여타문화권대비용이한시장확장가능 예를들어영국의경우 `19년 1분기기준전체 SVOD 가입이용가구 (1,330 만가구 ) 중넷플릭스 (1,147 만가구 ) 와아마존비디오 (596만가구 ) 의비중은각각 86%, 45% 이며, 로컬서비스중가장규모가큰 Now TV(162 만가구 ) 는 12% 비중을차지함 10) (BARB, 2019) 10) 넷플릭스와아마존비디오의가입자규모는전년도동기 (`18 년 1 분기 ) 대비각각 25.9%, 23.3% 증가하였으며, Now TV 가입자는 10.8% 증가해성장률에서도격차존재 22

3. 사업전략관련동향및이슈 l 반면, 아직까지는아시아 -태평양시장에서는대체로글로벌 OTT 서비스보다는로컬 OTT 서비스가시장에서우위에있음 - 잠재적시장규모가가장큰중국에서는넷플릭스와아마존비디오서비스진출이이루어지고있지않음 - 다른아시아 -태평양국가에서도 (1) 높은요금, (2) 언어및문화적장벽, (3) 로컬콘텐츠부족등으로글로벌 OTT 서비스확산이제한적인것으로알려져있음 아태지역의넷플릭스유료가입자규모 (`18년 4분기기준 ) 는일본 129만명, 인도 73만명, 호주 4백만명, 뉴질랜드 68만명수준 (Adkins et al. 2019) l 성장잠재력이높은아시아시장을포함한해외시장에서의점유율확대를위해서글로벌 OTT 사업자는다양한노력을경주하고있음 - 언어장벽과문화적차이를극복하기위해서로컬콘텐츠라이브러리를확대하고있음 넷플릭스 CEO Reed Hastings 는작년말, 아시아시장확장을위한일본 인도 태국 대만오리지널콘텐츠제작계획을발표하면서넷플릭스가 world s first global TV network 가되었음을선언함 (Priestley, 2018.11.8) 아마존역시올해 2월영국, 독일, 스페인, 이태리, 일본, 인도, 멕시코에서의신규오리지널프로그램제작계획을발표하는등해외시장확장을위해다양한노력진행중 (Myers, 2019a) - 또한, 글로벌 OTT 사업자들은해외시장에서개별국가의특성에맞는다양한요금제를출시하는등의탄력적인요금전략구사중 예를들어넷플릭스는말레이시아에서모바일전용상품을낮은가격에출시하였으며, 아마존은 primevideo.com 서비스를가입후 6개월간반값 ( 월 $2.99) 으로제공 23

4. 서비스및비즈니스모델관련동향및이슈 Subscription Linear (SLIN) OTT 확산 l 실시간채널을제공하는 SLIN OTT(Subscription Linear OTT) 가속속등장하고있으며, 이용자규모역시증가추세를보이고있음 - OTT 시장형성초기에는넷플릭스등의 SVOD 위주로시장이형성되었으나, 최근에는 SLIN OTT 서비스도활성화되고있음 `19년 1분기에는 SLIN OTT 서비스개수가최초로 SVOD OTT 서비스개수를추월함 (Gunnarsson, 2019b) - 특히몇년전부터유료방송플랫폼과방송채널사업자가 SLIN OTT 서비스를본격적으로제공하기시작함 전통적인방송사업자가코드커터와코드네버등에게 SLIN OTT 서비스를제공함으로써, OTT 사업자에게대응하고, 성장추세를유지하고있는 OTT 시장으로의진출을시도하고자하는것 미국위성방송서비스 Direct TV와 Dish Network 가제공하고있는 SLIN OTT 서비스인 DirecTV Now 와 Sling TV의 `18년도이용자규모는전년대비각각 37.7%, 9.3% 증가 11) (Spangler, 2019.2.13) l SLIN OTT 서비스는다음의세가지유형으로로분류될수있음 - (vmvpd 12) ) 일반적인유료방송서비스에서제공되는실시간채널을전용망이아닌, 개방형인터넷망을통해서제공하는서비스 기존유료방송사업자가 Skinny Bundle 로제공하는서비스 ( 예, DirectTV Now, Xfinity Instant TV, Sling TV) 와콘텐츠사업자나디지털사업자가제공하는서비스 ( 예, Hulu with Live TV, Youtube TV) 등이존재 11) 같은기간이들의위성방송서비스이용자규모는각각 6%, 10.2% 감소 12) Virtual Multichannel Video Distributor 24

4. 서비스및비즈니스모델관련동향및이슈 - (Broadcaster D2C) 기존방송채널사업자가이용자에게직접실시간채널을제공하는 D2C 서비스 (HBO Now, CBS All Access 등 ) - (Sports D2C) 스포츠경기중계권보유자가직접제공하는 D2C 실시간 OTT 서비스 (MLB, WWE Network 등 ) [ 10] OTT 출처 : Gunnarsson(2018a) l 반면, 고품질 SLIN OTT 서비스등장에따라, 전통적인유료방송서비스를계속이용할가입자측유인이낮아질가능성도배제불가 - 실시간채널이용에대한욕구는 SLIN OTT을통해서충족하고, 비선형콘텐츠는 SVOD OTT를통해서시청할경우, 유료방송계속가입필요성이낮아질수있다는것 - SLIN OTT와전통적인유료방송서비스가제공하는채널라인업의유사성이높아질수록이와같은시나리오가실현될가능성은더욱커질것임 25

l 향후 vmvpd 서비스진화에따라, vmvpd 서비스와전통적인 MVPD 서비스사이의구분자체가무의미해질가능성도존재 - 이용자입장에서는자신에게제공되는방송채널및여타콘텐츠의수량및품질등이유사하다면, 해당서비스를누가, 어떤기술방식을이용하여제공하든상관할이유가없음 - 다만, 이와같은가능성이현실화될경우, 지역기반 MVPD 서비스와전국또는글로벌기반의 vmvpd 서비스와직접적인경쟁이이루어지게됨에따라, 경쟁양상변화가능성존재 이와같은상황에서 vmvpd 와 MVPD 서비스사이의경쟁의성패는누가고품질방송채널을더많이, 더저렴하게공급할수있는지에따라서결정될것 광고기반비즈니스모델중요성증가 l 관련시장환경변화등에따라서광고기반 (advertising-supported) 비즈니스모델의중요성이다시부각되고있음 - 넷플릭스등의주요 OTT 서비스는 광고없는편리한콘텐츠이용 을전통적인유료방송서비스에대한차별화수단으로삼아옴 - 하지만, OTT 시장에서경쟁이더욱치열해지는상황에서, 신규진입 OTT 서비스등이광고를포함하지않는유료비즈니스모델에만의존하기에는수익성확보측면등에서어려움존재 - 이같은상황에서, 광고기반비즈니스모델또는광고를포함하는대신낮은요금을설정하는하이브리드모델의중요성이더욱다시부각되고있음 26

4. 서비스및비즈니스모델관련동향및이슈 올해 1월아마존이런칭한 Freedive, 올해초 Viacom 이 3억 4천만달러에인수한 Pluto TV, Pluto TV와치열하게경쟁하고있는 Tubi 등다수의광고기반무료 OTT 서비스존재 l 중 소규모 OTT의경우광고제공대신, 무료또는저가로서비스를 제공하는비즈니스모델을채택하는것이더유리한측면존재 - 후발 OTT 사업자가제공하는콘텐츠수량과품질수준을고려하면이들이유료비즈니스모델만을적용하여유의미한가입자기반을확보하는것은쉽지않은상황임 후발 OTT 사업자대다수가제한된콘텐츠수급및제작비용으로인해서이용자가높은지불의사를가질정도의고품질서비스를제공하기어려움 - 이같은상황에서, 높은요금을지불할정도는아니나, 무료또는저가라면시청을고려해볼만한수준의콘텐츠제공을통해이용자기반을확보한후, 광고수입을얻는것이적절한선택일수있음 l 일부대규모 OTT 서비스역시다양한전략적목표의달성을위해서광고기반비즈니스모델을활용가능 - 예를들어미국 OTT 가입자기준 3위서비스인 Hulu 는동일상품의요금을광고포함여부에따라서차별적으로설정해, 전체매출 ( 가입자 + 광고매출 ) 의극대화전략을구사하고있음 13) Hulu의광고미포함 SVOD 상품요금은 11.99 달러이며, 광고포함시요금은 7.99 달러, 1인당광고매출은월 11.90 달러로광고미포함상품보다광고포함상품의가입자당수익이더많은것으로추정됨 (Holleran, 2019a) 13) 광고에대한거부감이높은이용자는 Ad-Free 상품을제공해, 광고포함상품만제공할경우대비가입자매출확대기대. 또한, 광고에대한거부감이높지않은이용자에게는광고제공의반대급부로, 이용요금을낮춰가입자기반을최대화함으로써광고수입과가입자매출증가기대. 27

- Comcast 가조만간런칭할 NBCU OTT는 자사유료방송가입자 와 NBCU 계열채널 이편성된여타유료방송서비스의가입자에게해당서비스를무료로제공할예정 무료서비스제공을통해서 (1) 자사유료방송가입자의이탈을방지하는동시에, (2) 해당서비스런칭이후즉각적으로광고매출확대를위한이용자기반확보를기대가능 또한유료방송서비스비이용자에게도광고를포함하는대신저렴한요금으로제공함으로써, OTT 시장점유율을넓히는동시에광고판매를위한가입자기반을확대하는전략을채택할것으로예상됨 l 광고주입장에서도 OTT 광고를구매할높은유인을갖고있음 - 이는이용자의인구통계학적특성이나콘텐츠소비패턴등에대한정보를활용하여본격적인타켓팅광고가가능하기때문임 일반방송광고에서는이용자식별문제등으로효과적인타켓팅광고가용이하지않음 - 특히아마존같이리테일서비스와 OTT 서비스를같이제공하는경우리테일상품구매정보를활용해, 광고주에게정밀한타켓팅광고제공가능 특정상품이나서비스를실제로구매하고있는 OTT 이용자에게맞춤형광고전송함으로써, 일반광고대비훨씬높은효율성기대가능 28

5. 콘텐츠제작및수급관련동향및이슈 5. 콘텐츠제작및수급관련동향및이슈 Content War or Content Bubble? l 콘텐츠제작및구매에투입하는비용과제공되는콘텐츠의수량이빠르게증가하는등콘텐츠경쟁이활발하게이루어지고있음 - 신규진입서비스는초기비디오라이브러리를구성할콘텐츠확보가필요하고, 기존서비스는콘텐츠경쟁력을유지하고향상시키기위한고품질콘텐츠확보필요 시간흐름에따른감가상각이상당히큰콘텐츠상품의특성상, 기존에상당한콘텐츠경쟁력을갖고있는사업자라도지속적인신규콘텐츠확보와투자가요구됨 - 경쟁사업자의콘텐츠비용이급증하는상황에서, 자신의콘텐츠경쟁력을현수준으로유지하기위해서라도콘텐츠투자를확대할수밖에없음 넷플릭스의 `18년콘텐츠비용은전년대비 35% 증가한 120.4 억달러로알려져있으며, `19년에는 150억달러로증가할것으로예상 (Spangler, 2019.4.22) 아마존비디오의콘텐츠비용은 `18년기준 50.5 억달러로, `14-`18 년간연평균 53.6% 증가 (Myers,2019), Hulu의콘텐츠비용은 `18년기준 32.5억달러로, `14-`18 년간연평균 35.5% 증가 (Myers,2019b) - 향후, Disney, WarnerMedia, NBCU 등의메이저콘텐츠사업자가 D2C OTT 에게독점적콘텐츠제공시, 기존사업자의콘텐츠비용은더욱증가할가능성이상당함 29

l 특히, 고품질콘텐츠에대한수요는커지는반면, 그공급은제한되어있는상황에서콘텐츠수급및제작단가인상압력이높아지고있어, 전체콘텐츠비용은더욱증가할가능성존재 - 향후 Apple TV+ 등의대규모신규 OTT 서비스의시장진입으로인해고품질콘텐츠확보를위한경쟁은더욱심화가능 Hulu 의 Tim Connolly(Head of Distribution) 에따르면지금도자사와넷플릭스사이에가입자경쟁보다는오히려콘텐츠확보경쟁이더욱치열함 (Myers, 2018) - 디즈니등의대형콘텐츠사업자의 D2C 플랫폼런칭시, 여타사업자가접근할수있는고품질콘텐츠수량도크게감소가능 실제로 NBCU 는넷플릭스에서가장인기있는프로그램인 Office 의제공을중단하고자사 D2C OTT로의독점공급계획을밝힘 (Reuters, 2019.6.25.) - 또한, 오리지널콘텐츠제작확대로인해서작가 연출자및연기자등의한정되어있는 A급제작인력에대한수요도급증 넷플릭스는 20th Century Fox TV에서다수의히트프로그램을제작한프로듀서 Ryan Murphy 와 2억 5천 ~3억달러에 5년간독점계약체결 (Yang, 2019.4.23) l 하지만, 최근의콘텐츠투자경쟁이시장규모및성장세를반영하지못한과대투자로서지속가능성이높지않다는우려도존재 - 특히, 콘텐츠비용상승의상당부분이품질향상보다는도매수요자의경쟁증가에기인했다면, 비용증가가이용자후생에미치는긍정적인영향은제한적일수도있음 - 오히려, 콘텐츠품질및수량은동일한상태에서, 사업자간경쟁증가에의한콘텐츠비용만인상할경우, 이용자의경제적부담만커지는등의부정적인영향발생가능 30

5. 콘텐츠제작및수급관련동향및이슈 예를들어 `19년에넷플릭스가 WarnerMedia 에지급한드라마 프랜즈 방영대가는 1억달러로전년대비 233% 증가 (Lee, 2018.12.4). 넷플릭스는올해초콘텐츠비용인상등을이유로요금을 13-18% 인상했으며, 이는서비스개시이후최대폭의요금인상이었음 [ 11] 출처 : Trainer(2019.3.8.) l 콘텐츠비용상승이품질및수량증가로이어진다고해도, 현재와같은속도의비용증가가지속되기는어렵다는우려도존재 - 급격한콘텐츠비용상승의정당화논리는, 단기적으로손실이발생해도, 시장선점을통해서경쟁우위를차지하고, 중장기적으로손실을만회할수있다는것임 - 하지만, 가입자및매출증가속도가비용증가속도보다더빠르지않을경우, 누적된손실을회수하지못할가능성존재 예를들어 1위사업자인넷플릭스도여전히매출증가속도보다콘텐츠투자등을위한비용증가속도가더빨라 `19년에도 35억달러의손실 (negative free cash flow) 발생이예상됨 (Laughlin&Winkler, 2019.5.13) 14) 14) `18 년기준넷플릭스의전체매출액규모는 158 억달러 31

- 누적된손실로인한부담을부채발행이등을통해서일정기간유예할수있으나, 지속가능성에대한의문제기가능 콘텐츠비용의상당부분을부채로충당해온넷플릭스 15) 의장기부채규모는 `18년 4분기기준 100억달러 ( 전년대비 60% 증가 ) 로, 이는전년도 EBITA 대비 5.2배수준. 또한넷플릭스는콘텐츠공급자에게 180억달러의추가적인지불의무를갖고있음 (`19년 1분기기준 ) Exclusive Distribution vs Wide Distribution l 대규모 D2C OTT 서비스런칭을계획중인콘텐츠사업자중일부는자체플랫폼에대한독점적콘텐츠제공가능성이높아보임 - 이중마진해소, 자기브랜드파워활용등의 D2C 전략의장점을극대화하기위해서콘텐츠를독점적으로제공할높은유인을갖고있음 D2C OTT 플랫폼과경쟁 OTT 플랫폼에게핵심콘텐츠를동시에제공할경우, (1) 여전히이중마진문제가발생할뿐만아니라, (2) 경쟁 OTT의콘텐츠품질수준을높여줌으로써, D2C 플랫폼의상대적경쟁력이저하될수도있음 - 오히려, 경쟁 OTT 서비스의콘텐츠경쟁력을약화시키기위해서핵심콘텐츠의공급을중단할유인존재 l 대규모 D2C OTT 서비스가콘텐츠독점제공전략을구사할경우, 경쟁 OTT 플랫폼에게상당한파급효과가발생할가능성존재 - 오리지널콘텐츠비중이꾸준히커지고있으나, 대부분의 OTT 서비스에게는제3 자로부터구매한콘텐츠의중요성이여전히매우높음 15) 신용평가사인 Fitch 는넷플릭스에게 B 등급 (highly speculative) 부여 32

5. 콘텐츠제작및수급관련동향및이슈 예를들어넷플릭스의인기프로그램 (`18년기준 ) 중에서대형 D2C OTT 플랫폼출시를계획중인 Disney, WarnerMedia, NBCU 3사제공콘텐츠가압도적인비중 ( 상위 10개중 8개, 상위 20개중 13개 ) 을차지 ( 아래그림참고 ) 넷플릭스의전체시청시간중에서오리지널콘텐츠의비중이빠르게증가 (`17년 1월 14% 10월 24% `18년 10월 37%) 하고있으나, 여전히비오리지널콘텐츠비중이더큰상황 (Spangler, 2018.12.10) [ 12] 20 (`18 1 ~11 ) 주 : 회색막대는넷플릭스오리지널콘텐츠, 검은색막대는제 3 자제공콘텐츠를지칭출처 : Molla(2018.12.21) l 이같은상황에서 D2C OTT 사업자가핵심콘텐츠공급을중단할경우, 경쟁 OTT 플랫폼의콘텐츠경쟁력은크게하락수있음 예를들어, 설문결과에따르면넷플릭스에서 Marvel Studio 영화의제공이중단될경우, 가입자의 22% 가서비스해지의향을밝힘 ( 아래그림참조 ) 기존 OTT 사업자뿐만아니라, D2C OTT 출시를계획하고있는콘텐츠사업자간에도타사업자의핵심콘텐츠확보가어려워져콘텐츠비용상승요인으로작용가능 33

[ 13], 출처 : Hayden(2019.5.14) l 반면, 자체 D2C OTT 플랫폼에대한독점콘텐츠공급전략선택으로부정적인효과가나타날가능성도배제할수없음 - 이는대형콘텐츠사업자의매출액의상당부분이자사의콘텐츠판매로부터발생하고있기때문임 넷플릭스는디즈니에게월간 2억 ~3억달러의콘텐츠사용대가를지급하고있으며 (Barton, 2018), WarnerMedia 에게드라마 프랜즈 만으로도연간 1억달러의콘텐츠사용료지급 (Lee, 2018.12.4.) - 이같은상황에서타OTT 사업자에대한콘텐츠제공을중단할경우콘텐츠판매매출손실규모가상당할수도있음 향후 D2C OTT 플랫폼의가입자규모가상당한수준으로증가한다고해도, 이로부터발생하는매출규모가독점콘텐츠제공으로부터발생하는손실규모보다크지않을가능성도완전하게배제하기어려움 콘텐츠독점제공에따른매출감소우려로, WarnerMedia 는자체 OTT 서비스출시이후에도모든콘텐츠를자사 OTT에대해서독점제공하지는않을계획을밝힘 (FitzGerald, 2019.4.15) 34

5. 콘텐츠제작및수급관련동향및이슈 - 하지만, 이를우려하여자체 D2C 플랫폼에대한독점콘텐츠공급을 중단하거나제한할경우, 오히려해당플랫폼의콘텐츠경쟁력저하 가능 l 미디어이용자입장에서볼때도, D2C 플랫폼을통한독점콘텐츠제공전략이확대될경우, 후생증가와감소가능성이양존함 - D2C OTT 플랫폼과의수직결합을통해서이중마진문제가해소될경우, 요금인하를통한최종이용자의경제적부담감소가능 이는콘텐츠사업자가 D2C OTT 운영시, OTT 사업자의이윤을내부화함으로써, 요금인하여력이생길수있기때문임 - 하지만, 콘텐츠사업자가 D2C 전략과독점적배급전략을병행할경우, 동일콘텐츠이용을위해서소요되는비용이큰폭으로증가할가능성도동시에존재 16) Original Content 의중요성증가 l 콘텐츠수급관련시장환경변화에따라서고품질오리지널콘텐츠자체제작의중요성은더욱커지고있음 - 다른플랫폼에서이용할수없는오리지널콘텐츠제작을통해서서비스차별화를이루고, 이를통해서콘텐츠경쟁력제고가능 실제로, 설문결과에따르면, 특정 OTT 서비스가오리지널콘텐츠만제공할경우에도상당후의가입자는해당서비스계획의향을밝힘 ( 아래그림참고 ) 16) 예를들어지금은넷플릭스에서 어벤져스, 배트맨 : 다크나이트, 쥬라기월드 모두를시청할수있으나, 향후에는 어벤져스 를보기위해서는 Disney+ 에, 배트맨 : 다크나이트 를보기위해서는 WarnerMedia OTT 에, 쥬라기월드 를보기위해서는 NBCU OTT 에별도가입이필요할수도있음 35

- 또한, 향후대규모콘텐츠사업자가자체 D2C OTT에대한독점콘텐츠공급전략을구사할가능성을고려할때, 오리지널콘텐츠의중요성은더욱커지고있음 예를들어, 넷플릭스전체시청시간중에서 Disney, WarnerMedia, NBCU 3사가제공하는콘텐츠가약 40% 의비중을차지 (Flint&Sharma, 2019.4.24.) 향후이들 3사가자체 D2C OTT 런칭후, 콘텐츠공급을중단할경우를대비하기위해서는, 충분한수량의고품질오리지널콘텐츠확보필요 [ 14], OTT 출처 : S&P Global(2019b) l 오리지널콘텐츠확보의중요성이높아지면서, 해당콘텐츠제작에투입되는비용규모와비중역시증가추세 - 넷플릭스의경우제작비증가분의 85%(`18 년기준 ) 를오리지널콘텐츠제작을위해서투입한것으로알려져있음 `18년 Emmy 상후보에오른넷플릭스의오리지널프로그램개수가 HBO를추월했으며, 실제수상프로그램개수는넷플릭스와 HBO가동일 - 아마존비디오의콘텐츠비용중에서오리지널콘텐츠제작비비중은 `14년 5.8% `18년 14.5% 로증가 (Myers, 2019a), Hulu는 `14년 2% `18년 8.4% 로증가 (Myers, 2019b) 36

5. 콘텐츠제작및수급관련동향및이슈 l 하지만, 아직까지는전통적인콘텐츠사업자가제공하는콘텐츠에대한의존도가상당히높은편 - 앞서논의된바와같이, OTT 이용자가선호하는인기콘텐츠의상당수는여전히비오리지널콘텐츠로구성되어있음 - 이는아직까지는 OTT 제공고품질오리지널콘텐츠의수량이전통적인미디어사업자에미치지못하기때문임 예를들어 IMDb 이용자평점상위 50개프로그램중기존 OTT 사업자의오리지널콘텐츠는 7개에불과함. 반면, 조만간 D2C 서비스를개시할 3대콘텐츠사업자 (Disney-Fox, TimeWarner, NBCU) 제공콘텐츠는 24개 [ 15] IMDB 50 OTT 출처 : Flint&Sharma(2019.4.24) l 넷플릭스등非콘텐츠사업자의오리지널콘텐츠전략이성공하기위해서는다음과같은장애요소를극복해야만할것 - 우선오리지널콘텐츠의성공확률을고려할때제작비용대비효율성이기대보다높지않을가능성이있어, 성공확률을높이는것이관건이될것 37

타사업자의콘텐츠구매시에는, 시장에서이미검증된콘텐츠를선택함으로써, 투자효과의불확실성이낮았지만, 경험재 (experience goods) 인콘텐츠상품의속성상오리지널콘텐츠제작의경우실패확률이상당히높을수있음 - 현재제작되고있는오리지널콘텐츠의상당부분역시조만간 D2C OTT 를런칭할메이저콘텐츠사업자로부터조달되고있어, 자체적인오리지널콘텐츠제작역량강화가필요함 예를들어디즈니의 Marvel Entertainment 는지금까지넷플릭스를위해서 Daredevil 등여섯개의오리지널드라마시리즈를제작했으나, 앞으로는 Disney+ 를위한오리지널콘텐츠제작에만주력할것으로알려져있음 - 또한, 시간경과에따른오리지널콘텐츠가치의감가상각속도가기존미디어사업자제공인기콘텐츠대비매우빨라 17), 이용자의지속적인관심도를높일방안이필요함 [ 16] 3 출처 : Flint&Sharma(2019.4.24) 17) 예를들어현재 `17 년가을공개된넷플릭스의인기오리지널콘텐츠 Stranger Things 의경우, 공개직후상당한이용시간을기록했으나, 시간경과에따라급격하게이용률이감소됨. 반면, 기존콘텐츠사업자로부터수급한인기프로그램의경우안정적으로높은이용률을보이고있음 ( 위의그림참조 ) 38

6. 미디어이용행태관련동향및이슈 6. 미디어이용행태관련동향및이슈 Multi-Subscription vs Subscription Fatigue l OTT 이용자가자신의다양한선호를충족시키기위해서복수의서비스를동시에이용하는경향이확산되고있음 - OTT 서비스각각이고도로차별화된콘텐츠를제공하고있어, 과거와같이단일플랫폼에서이용자가원하는모든콘텐츠를원스탑으로시청하는것은더이상가능하지않음 미국가구는평균 2.4개 (`18년기준 ) 의 OTT 서비스에가입중임 (Gunnarsson, 2018b). 연령이낮을수록 OTT 이용률과동시이용 OTT 서비스개수가더많은경향이나타나, 향후에도동시이용 OTT 개수는더욱증가할가능성존재 [ 17] OTT 주 : 응답자와응답자의가구구성원이현재사용하고있는 OTT 서비스개수출처 : S&P Global(2019b) 재구성 39

l 반면, 다수의 OTT 서비스를동시에이용해야만하는상황에대해서구독피로 (subscription fatigue) 를느낄가능성존재 - 복수의 OTT 서비스를동시에가입해야할경우, OTT 서비스를이용함으로써기대되는비용절감효과가감소될것 - 경제적인부담의증가뿐만아니라, 다수의 OTT 서비스를동시에이용함으로써발생하는심리적인피로도역시상당할수있음 자신이원하는콘텐츠를찾기어려움에따라서발생하는혼란과불편함으로인한이용자의탐색비용도큰폭으로증가가능 - 설문조사결과상당수이용자는, 다수의서비스를동시에이용하는것보다, 제한된개수의서비스이용을선호하는것으로나타남 18) [ 18] 출처 : Accenture(2019) 18) 설문조사에따르면, 선호하는콘텐츠이용방식은 유료방송 / 지상파방송만이용 (39%), 유료방송 + 자신이선택한 OTT 서비스동시이용 (24%), 자신이선호하는모든콘텐츠를시청할수있는단일 OTT 서비스이용 (23%), 다수의 OTT 서비스동시이용 (14%) 순이었음 (Accenture, 2018) 40

6. 미디어이용행태관련동향및이슈 l 실제로가구당평균 SVOD 가입개수의증가세는최근들어다소둔화된모습을보이고있음 미국의 SVOD 이용가구의평균가입건수는 `15년 1.7개에서 `17년 2.8개로증가하였으나, `18년가입건수는전년도와동일 (Holleran, 2019,2.21) [ 19] SVOD 출처 : Holleran(2019,2.21) l 현재가입중인 OTT 서비스개수의감소가능성은높아보이지않으나, 구독피로도가증가시, 추가적인서비스가입에는부정적인영향을미칠가능성존재 - 이와같은가능성이현실화될경우, Disney+ 등의 D2C OTT 서비스진입이후, 넷플릭스등의기존 OTT 서비스와이들간의제로섬게임발생가능성도배제할수없음 미국 SVOD 이용자대상설문결과에따르면 응답자의 66.5% 가현재이용중인 OTT 개수를추가하거나줄일의향이없다고답변, 23.5% 는추가적인 OTT 서비스 41

가입의향이있다고답변, 10% 는이용중인 OTT 서비스개수를줄이겠다고응답 (Frankel, 2019.5.15) l 콘텐츠사업자의 D2C 전략과독점콘텐츠배급전략이결합하는최근추세를볼때, OTT 이용자가체감하는구독피로도관련이슈는향후 더욱부각될가능성도배제불가 - 이는 D2C OTT 의콘텐츠독점공급으로과거와동일한수량의콘텐츠이용을위해서라도더많은서비스에가입해야만할수도있기때문임 예를들어 어벤저스 를보기위해서는 Disney+ 에, 쥬라기공원 을보기위해서는 NBCU OTT에, 배트맨 을보기위해서는 TimeWarner OTT에각각가입해야만할수도있음 ( 현재는이들모두넷플릭스에서시청가능 ) - 가입 OTT 서비스개수증가에따라서이용자의효용역시비례해서증가하지않을경우, 이용자가체감하는구독피로도는더욱커질수도있을것 Cord Cutting vs Coexisting l 미국을중심으로한일부국가에서는 OTT 서비스이용자의유료방송서비스해지등으로유료방송가입자규모감소추세 - 미국의경우 `13 년부터전체유료방송이용자규모가줄어들고있으며, 유럽일부국가에서도최근들어유료방송가입자규모감소 미국상위 5대유료방송사업자는 `18년에 3.2백만명의가입자가감소해전체가입자는전년대비 4.2% 감소 19) (`16년 2% `17년 3.7% `18년 4.2% ) 영국의경우 `18년에유료방송가입자 42만가구가감소했으며, 덴마크, 스위스, 독일에서도같은해유료방송가입가구규모감소발생 (O Halloran, 2019.4.26.) 19) Spangler(2019.2.13), 42

6. 미디어이용행태관련동향및이슈 - 높은이용요금, 非시청채널에대한과금등에대해서불만을갖고있던유료방송가입자일부가 OTT를대안으로선택함에따라유료방송이용자규모감소발생 미국유료방송서비스의월별 ARPU 는넷플릭스나 Hulu 등의 OTT 서비스대비매우높은수준 20) 설문결과에따르면대부분 (83.5%) 의북미지역유료방송서비스이용자가주로이용하는유료방송채널의개수는 10개이하 (TIVO, 2017) 로, 제공채널개수 21) 대비이용채널개수비중은매우낮은편 [ 20] 출처 : Samuels(2019,1.29) l 반면, 코드커팅현상이제한적이며그정도와영향이다소과장되고 있다는견해도존재 - 실제로상당수의 OTT 서비스이용자는여전히유료방송서비스를 20) 주요유료방송서비스의월별 ARPU(`18 년 4 분기기준 ) 는 AT&T 120 달러, Cablevision 110 달러, Comcast 85 달러수준 21) 미국케이블사업자가 Expanded Basic Service 를통해서제공하는방송채널의평균개수는 `16 년기준 181 개 (FCC, 2018) 43

동시에사용하고있음 북미지역에서의영상서비스에대한전체가입건수는 `14년기준 1억 8,700 만건 ( 유료방송 1억 1,200 만, OTT 7,500 만 ) 에서, `17년에는 2억 5,700 만건 ( 유료방송 1억 500만, OTT 1억 5,200만 ) 으로증가 (Thomas, 2018) 이기간동안증가한 OTT 가입건수 (7,700 만 ) 보다유료방송가입감소건 (700 만 ) 이훨씬작음 - 미국을제외한대부분의국가에서도 OTT 이용률증가에도불구하고아직까지는대규모의유료방송서비스가입중단이발생하지는않음 유럽국가중에서도러시아, 프랑스, 폴란드, 스페인, 이탈리아등에서는유료방송가입자규모가소폭이나마증가추세를보이고있음 (O Halloran, 2019.4.26) - 실제로 OTT 서비스를기존방송서비스와동시에이용하는가구가증가하고있으며, 방송서비스이용을중단하고 OTT 서비스만이용하는가구의규모는아직까지는제한적임 22) ( 아래그림참조 ) [ 21] TV ( : ) 출처 : Thomas(2019,3) 22) 유료방송 -OTT 동시이용자는 OTT 를유료방송서비스의대체재가아닌보완재로인식 44

6. 미디어이용행태관련동향및이슈 l 하지만, 신규메이저 OTT 서비스의시장진입과 SLIN OTT 서비스의확산등으로향후코트커팅현상가속화가능성도배제불가 - Disney+ 등메이저신규 OTT 서비스시장진입이후, 기존의 OTT- 유료방송동시이용자중일부가신규서비스가입을위해서유료방송해지를선택할수있음 신규진입 OTT 서비스가입시, 유료방송 -OTT 동시이용자의경제적부담이증가할뿐만아니라, 이용가능한콘텐츠라이브러리규모도크게확장됨으로써, 유료방송서비스계속이용의효용이낮아질수있음 - 또한, 스포츠및뉴스등의라이브이벤트등은실시간채널을제공하는 SLIN OTT 서비스를통해서, 여타콘텐츠는 SVOD 서비스를통해서이용하는방식으로이용행태변화가능 45

7. 소결 : 향후관련시장변화전망 글로벌 OTT 시장경쟁구도변화전망 l ( 시나리오 1: 기존 2강구도유지 ) Disney+ 등의신규진입 D2C OTT 서비스가단기간내에충분한가입자기반을확보하지못할경우, 넷플릭스와아마존비디오의 2강구도지속 - 복수 OTT 이용에따른구독피로와경제적부담증가로인해서신규진입 D2C OTT의초기가입자확보가어려울수도있음 기존 2강 OTT 사업자와의경쟁뿐만아니라신규진입 D2C OTT 간에도가입자확보를위해서치열한경쟁이전개될것으로예상됨 - 초기가입자기반확보실패시, D2C OTT 운영수익보다경쟁플랫폼에대한콘텐츠제공중단으로인한손실이더커져, 자체플랫폼에대한독점콘텐츠제공전략유지가어려워질수도있음 하지만, 콘텐츠독점제공을중단하고, 경쟁플랫폼에게핵심콘텐츠공급을재개할경우, 상대적콘텐츠경쟁력의저하로인해서 D2C OTT의가입자확보가더욱어려워지는악순환국면진입가능 - 이같은상황에서, 고품질오리지널콘텐츠제작활성화등으로기존사업자의경쟁력이높아질될경우, 신규 D2C 플랫폼으로의서비스전환가능성은더욱낮아질수도있음 넷플릭스이용자대상설문조사결과에따르면 Disney+ 출시로인한넷플릭스해지의향을가진응답자는 7% 에수준 (Leach, 2019.5.13.) l ( 시나리오 2: D2C OTT 중심으로재편 ) 콘텐츠경쟁력우위를활용해 Disney+ 등의신규진입 D2C OTT가기존 2강을추월 46

7. 소결 : 향후관련시장변화전망 - D2C OTT 에대한콘텐츠독점제공시, 핵심콘텐츠공급중단으로 기존 2 강의콘텐츠경쟁력이크게저하될가능성존재 23) 설문결과에따르면, 프렌즈 (WarnerMedia), Office (NBCU) 및디즈니의모든 콘텐츠 ( 어벤져스, 스타워즈등 ) 제공중단시응답자의 32% 가넷플릭스해지의향 보유 (Hayden, 2019.5.14) - 이같은상황에서, 기존 2 강이적절한품질과수량의오리지널콘텐츠를 확보하지못할경우메이저 D2C OTT 3 사가강력한콘텐츠경쟁력을 기반으로경쟁우위를차지할가능성존재 콘텐츠경쟁력제고를위해서오리지널콘텐츠제작등에투입되는비용을크게 증가시킬경우, 가입자성장속도보다비용증가속도가훨씬빨라져, 재무구조 취약화등에따른중장기적지속가능성저하우려존재 l ( 시나리오 3: 다극화체제형성 ) 메이저 D2C OTT 사업자나기존 2 강모두가결정적인우위를차지하지못하는다극화체제형성 - 메이저콘텐츠사업자각각의자체 D2C OTT 운영으로, 특정 OTT 사업자가압도적인콘텐츠경쟁력을확보하기가어려워, 다수의상위 OTT 사업자가시장을균점할수도있음 D2C 플랫폼에대한독점콘텐츠제공으로인해, 기존 OTT 사업자에대한콘텐츠 공급중단뿐만아니라, D2C OTT 사업자간에도콘텐츠거래중단가능 - 다만, 다수의상위사업자가시장을분점할경우에도, 전체 OTT 시장규모가확대된다면, 기존 OTT 사업자와신규사업자모두에게 긍정적인상황발생가능 동시가입 OTT 개수가늘어나거나, 지불의사가높아지는등으로 OTT 시장규모가 지금보다훨씬커질경우, 시장점유율은낮더라고가입자및매출규모는지금보다 증가할수도있기때문임 23) 예를들어기존에는넷플릭스가디즈니영화의북미지역 SVOD 배급독점권을갖고있었으나, 올해개봉된주요디즈니영화 ( 어벤져스 : 앤드게임, 겨울왕국 2, 토이스토리 4, 알라딘, 라이온킹실사판, 스타워즈에피소드 IX 등 ) 는향후 Diseny+ 에서독점제공될가능성이높음 47

- 반면, 신규메이저 OTT 진입이후에도시장규모가크게증가하지않을경우, 제한된시장을다수의상위사업자가분점함으로써기존사업자와신규사업자모두에게부정적인상황발생가능 향후관련시장규모의성장여부는동시이용 OTT 서비스개수증가및요금인상등에따라서이용자의효용도비례적으로증가할것인지따라서결정될것임 OTT- 방송사업자사이의경쟁양상변화전망 l ( 시나리오 1: OTT- 유료방송서비스공존 ) 대부분의유료방송이용자는코트커팅보다는유료방송과 OTT를동시에이용 - 실시간채널이용에대한강한선호가여전한상황에서, 해당콘텐츠제공에강점을갖고있는유료방송서비스계속이용유인존재 - 독점적콘텐츠제공전략등으로 OTT 콘텐츠는계속파편화 (content fragmentation) 될가능성이높으나, 유료방송서비스는여전히콘텐츠집적 (content aggregation) 측면의강점보유 - 콘텐츠파편화등으로콘텐츠선호의충족을위해서복수의 OTT를동시에이용해야만한다면, (1) 심리적차원에서의구독피로도증가뿐만아니라, (2) 경제적차원에서비용절감효과도약화가능 OTT 이용의주요한유인은다양한콘텐츠를저렴한요금으로이용할수있는것이나, 복수서비스동시가입으로이와같은강점이약화될수도있음 l ( 시나리오 2: 유료방송쇠퇴 ) OTT 와의경쟁에서기존유료방송서비스가열위에처하게되고, 중장기적으로시장에서쇠퇴 - Disney+ 등강력한콘텐츠경쟁력을가진대형 OTT 서비스의시장진입등으로유료방송서비스의상대적경쟁력저하가능 48

7. 소결 : 향후관련시장변화전망 D2C 전략확산과오리지널콘텐츠활성화등을통해서 OTT 플랫폼의기능이콘텐츠집적 (content aggregation) 에서콘텐츠창작 (content creation) 으로진화하고있으나, 유료방송플랫폼은이와같은추세를쫓아가지못하고있음 - 특히, 대형 SVOD OTT 서비스와 Hulu+Live TV나 Youtube TV 등의 SLIN OTT 서비스를결합하여이용할경우, 유료방송서비스를계속이용할유인이크게낮아질가능성존재 뉴스나스포츠등의라이브이벤트는 SLIN OTT 를통해서, 여타콘텐츠소비욕구는 SVOD OTT를통해서충족할수있다면, 콘텐츠및서비스측면에서이용자가체감하는유료방송서비스 -OTT 간의차이가크지않게될것 - 이처럼 OTT 서비스의강점은강화되고, 유료방송서비스의강점은약화되는추세가지속된다면향후유료방송서비스의쇠퇴가속화가능성도배제불가 l ( 시나리오 3: OTT- 유료방송융합 ) OTT 서비스와유료방송서비스간의경계가소멸되고, OTT- 유료방송사업자간구분의의미도상실 - 지금까지유료방송과 OTT 를구분하던주요한차이는 (1) 실시간채널전송여부 (2) 자체망사용여부, (3) 오리지널콘텐츠제공여부등이었으나, 이같은구분법은조만간유효성을상실할수도있음 - SLIN OTT 서비스가이미실시간채널을제공하고있으며, 향후 기술발달로전송지연문제 (latency problem) 등이해소될경우스포츠 채널도시간지연없이시청가능해질것 - 개방형인터넷망을통해서도안정적인서비스제공이가능해지면, 유료방송사업자도자체전송망운영비용절감을통한요금경쟁력 확보가능 49

상당수의유료방송사업자는이미 IP-only 서비스를자체전송망을통해서제공하고있으며, 5G 등개방형초고속인터넷망을이용자가안정적이고저렴하게사용할수있다면, 해당인터넷망을통해서도유료방송서비스제공가능 - 자체콘텐츠경쟁력을강화하기위해서전통적인유료방송사업자도향후자체제작콘텐츠또는채널을독점적으로제공할가능성존재 - 이처럼 OTT와유료방송서비스가서로의강점을취하는방향으로진화할경우, 이들서비스는이용자입장에서는구분이불가능한단일서비스로인식될수도있을것 글로벌 - 로컬사업자경쟁양상변화전망 l ( 시나리오 1: 글로벌 OTT 서비스점유율확대 ) 로컬시장에서글로벌 OTT 사업자의점유율이현수준보다크게확대 - 전세계적차원에서가입자를확보해규모의경제를극대화할수있는 글로벌사업자와로컬사업자가제공하는콘텐츠품질과수량의격차는 더욱확대될가능성존재 오리지널콘텐츠제작활성화와콘텐츠공급자의자체 D2C 플랫폼운영확산으로 규모의경제달성의중요성이이전에비해서훨씬커짐 24) - 또한, D2C 플랫폼을운영하는대규모콘텐츠사업자가로컬사업자에게 핵심콘텐츠제공을중단할경우, 로컬사업자의상대적경쟁력저하 가능성은더욱높아질수있음 과거에는글로벌콘텐츠사업자가로컬플랫폼에게콘텐츠를판매하고, 로컬 24) 제 3 자로부터콘텐츠구매시에는, 가입자규모에따라서콘텐츠대가를지불하기때문에가입자증가에따른규모의경제실현이제한된측면이있으나, 오리지널콘텐츠제작및 D2C 전략채택시, 가입자규모증가에비례해서평균콘텐츠비용이감소됨에따라규모의경제강화가능 50

7. 소결 : 향후관련시장변화전망 사업자는해당콘텐츠를활용해경쟁력을유지했으나, 이와같은방식이더이상가능하지않게될수도있음 l ( 시나리오 2: 글로벌 -로컬서비스공존 ) 해외콘텐츠는글로벌 OTT 서비스를통해서, 자국콘텐츠는로컬사업자제공 OTT 및유료방송 서비스이용 - 아시아일부국가등 (1) 언어및문화장벽이높고, (2) 해당지역의유료방송및 OTT 서비스요금이상대적으로낮고, (3) 로컬콘텐츠에대한강력한선호가있고, (4) 높은수준의경쟁력을가진지역콘텐츠를보유한경우, 글로벌 OTT 영향력확대는제한적일수도있음 - 최근들어아시아등로컬시장에특화된오리지널콘텐츠제작및콘텐츠구매등이활발하게이루어지고있으나, 그규모는아직까지는로컬사업자의콘텐츠제작비대비제한적인수준임 - 비용대비효율등을고려할때, 이들국가에서글로벌사업자의로컬콘텐츠전략의목표는, 로컬서비스의완전한대체라기보다는글로벌서비스판매를위한일종의 미끼상품 확보로한정될가능성존재 글로벌사업자가개별국가에특화된콘텐츠에투입할수있는프로그램비용규모는해당국가의잠재적시장규모에의해서제약될것 25) 25) 예를들어전세계인구중대한민국이치지하는비중은 0.7%( 통계청, 2015) 이며, 넷플릭스의 `18 년도전체콘텐츠비용 (120.4 억달러 ) 중 0.7% 는 8,389 만달러수준 51

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