콘텐츠마케팅 : 문화마케팅및문화경영전략을중심으로
마케팅계획프로세스 마케팅전략의수립과정 기업사명 (Corporate Mission) 외부환경분석 (External Analysis) 기업목표 (Corporate Objectives) SWOT 분석 마케팅목표 (Marketing Objectives) 시장세분화 (Segmentation) 표적시장선정 (Targeting) 내부환경분석 (Internal Analysis) 마케팅전략 포지셔닝 (Positioning) 마케팅믹스 (Marketing Mix) 예산배정 전략의실행 관측 (Monitoring) 통제 (Controlling) * 이미지출처 : 윤홍근, 문화마케팅전략론, 도서출판청람, 2013, pp.49.
마케팅계획프로세스 SWOT 분석 -Strength, Weakness, Opportunity, Threat 의약자 - 자신과자신이처한상황을객관적으로분석하고이해하여적절하게환경에대응하는전략수립을의미 SWOT 분석에따른마케팅전략 1) SO 전략 ( 강점 - 기회전략 ) - 시장의기회를활용하기위해강점을사용하는전략 1) ST 전략 ( 강점 - 위협전략 ) -시장의위협을회피하기위해강점을사용하는전략 -안정적성장전략, 위협대처방안마련
마케팅계획프로세스 SWOT 분석 -Strength, Weakness, Opportunity, Threat 의약자 - 자신과자신이처한상황을객관적으로분석하고이해하여적절하게환경에대응하는전략수립을의미 SWOT 분석에따른마케팅전략 3) WO 전략 ( 약점 - 기회전략 ) -약점을극복함으로써시장의기회를활용하는전략을선택 -보완, 수정, 우회전략 4) WT 전략 ( 약점 - 위협전략 ) -시장의위협을회피하고, 약점을최소화하는전략을선택 -사업축소, 취소, 절수전략
마케팅계획프로세스 1) 마케팅목표의설정 매출액, 이익, 성장률, 시장점유율등을계량적으로설정 마케팅목표의예 : 고객충성도, 고객선호도, 고객만족도, 브랜드인지도등 예 ) 시장점유율 30% 확보, 영업이익 10% 증가, 평균객석점유율 70% 달성등 2) 마케팅전략의개발 시장세분화를통한표적시장결정 경쟁사및경쟁자와의차별화를위한포지셔닝구축 3) 마케팅믹스 (4P) 전통적인마케팅 4P: 제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion) 마케팅믹스 : 각각의마케팅수단을최적의상태로조합하여실행
마케팅계획프로세스 마케팅믹스 4P 에서 4C 의전환 4P 판매자입장 4C 소비자입장 Product ( 제품 ) Price ( 가격 ) Place ( 유통 ) Promotion ( 촉진 ) Customer Benefit ( 소비자혜택 ) Cost to Customer ( 소비자비용부담 ) Convenience ( 편리성 ) Communication ( 커뮤니케이션 ) * 이미지출처 : 윤홍근, 문화마케팅전략론, 도서출판청람, 2013, pp.128.
마케팅믹스 (4P) 의변화프로세스 마케팅믹스 4P 에서 4C 의전환 마케팅전략의 4P 전통적마케팅문화마케팅 Product ( 제품 ) 편익과기능을강조이미지, 판타지, 느낌강조 Price ( 가격합리적가격또는할인가적용문화프리미엄부가 Place ( 유통 ) 대형, 전문유통매장문화공간등으로유통 Promotion ( 촉진 ) 미디어광고, 입소문등문화이벤트, 직접체험등 * 이미지출처 : 윤홍근, 문화마케팅전략론, 도서출판청람, 2013, pp.128.
마케팅믹스 (4P) 의변화프로세스 마케팅믹스개념변화상 마케팅믹스요소 제안자 개념 4P 제롬맥카시 제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion) 등기업이마케팅활동에동원할수있는도구 4C 필립코틀러 마케팅의 4P 를소비자입장에서소비자혜택 (Customer Benefits), 소비자비용부담 (Cost to Consumer), 편리성 (Convenience), 커뮤니케이션 (Communication) 의 4C 로새롭게해석 7P 붐스, 비트너 마케팅의 4P 에과정 (Process), 사람 (People), 물리적증거 (Physical Evidence) 등세가지를추가, 서비스업의 7P 를구성 * 이미지출처 : 윤홍근, 문화마케팅전략론, 도서출판청람, 2013, pp.291.
마케팅믹스 (4P) 의변화프로세스 마케팅믹스개념변화상 : 앨리버만이제안한엔터테인먼트마케팅의 4C Commodities Goods Services Experiences Content: The actual cultural product ready to be delivered to the consumer. Conduit: The delivery of the product: theaters, bandwidth, coaxial cable, satellite, wireless, digital transmission, etc. Consumption: The form in which the consumer actually makes use of the products: film, TV, digital music, mobile, e-book, etc. Convergence: How various media and technologies come together to affect the local and global cultural industries. * 출처 : Lieberman, Al; Esgate, Pat (2013-07-02). The Definitive Guide to Entertainment Marketing: Bringing the Moguls, the Media, and the Magic to the World (2nd Edition) Pearson Education.
7P 전략 확장된마케팅믹스 7P 스키마 제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion) 7P s 4P s 3P s 사람 (People) 서비스제공에참여하여구매자의지각에영향을미치는모든행위자, 서비스가제공되는상황하에있는종업원, 고객및여타고객들 물리적증거 (Physical Evidence) 서비스가제공되는접점에서서비스의수행이나커뮤니케이션을촉진하는유형적인요소 과정 (Process) 서비스가제공되는실제적인절차, 메커니즘및활동의흐름, 즉서비스제공및운영시스템 7P 는미국의경영학자버니드붐스 (Bernard H. Booms) 와매리비트너 (Mary J. Bitner) 가주장한개념으로기존의 4P 에사람, 물리적증거, 과정의 3P 를추가 기존마케팅믹스와달리콘텐츠산업및문화산업과같은서비스마케팅을새로이설명할수있는스키마가필요하다는논의에서제안된개념 * 이미지출처 : 윤홍근, 문화마케팅전략론, 도서출판청람, 2013, pp.286.
7P 전략 스키마에대한여러제안에도불구, 문화마케팅및콘텐츠마케팅을설명하는이론부재 문화상품및콘텐츠상품은서비스에가깝기에, 7P 스키마가가장문화마케팅믹스를잘설명하는 전략으로볼수있음 첫째, 사람 (People): 서비스마케팅은고도의정서노동을필요로하며, 고도의정서노동은문화산업의맥락과닿아있어, 사람이중시될수밖에없는구조내포둘째, 물리적증거 (Physical Evidence): 이는시설 (Facilities) 을의미하며, 문화상품을소비자에게전달하는과정에서필수불가결한물리적시설등을뜻하는개념임셋째, 과정 (Process): 서비스제공이접점흐름 (Service Cascade: 연속과단계의미 ) 로구성되듯, 문화상품도이것이제공되는하나의프로세스를가짐. 예 ) 영화관람을위해티켓을구입해, 극장을방문, 영화를관람하고, 즐거움을느끼는전과정이접점흐름으로설명가능
7P 전략 7P 의예시 : 영화 -영화마케팅에서중요한것은고객, 효율성, 욕구라할수있음 -따라서영화마케팅은고객의욕구를기반으로하여이를충족시킬수있는제품, 서비스, 정보, 시간등을기획, 개발하여가격, 유통, 촉진에대한전략을마련하는데이를 7P의과점에서살펴보면다음과같음. 영화 7P 마케팅믹스의내용 마케팅믹스의요소 내용 Product Price Place Promotion Process People Physical Evidence 영화자체, 배우, 감독, 브랜드, 장르관람료, 초대권, 할인, 회원제도, 쿠폰, 할인카드영화관지리적위치, 교통, 공간구성등예고편노출, 광고, 홍보, 시사회개최, 이벤트관람및행사진행, 서비스활동흐름관람객, 극장전문요원극장자체, 휴게시설, 주차시설, 체험공간 * 이미지출처 : 윤홍근, 문화마케팅전략론, 도서출판청람, 2013, pp.289.
Q & A 윤홍근, 문화마케팅전략론, 도서출판청람, 2013. Lieberman, Al; Esgate, Pat (2013-07-02). The Definitive Guide to Entertainment Marketing: Bringing the Moguls, the Media, and the Magic to the World (2nd Edition) Pearson Education.