차례 Intro : Bang & Olufsen Electronic Entertainment Industry Bang & Olufsen s Competitors Bang & Olufsen After Site 1
Intro 우리컨셉은너무강력에서우리가시장에맞출필요가없고시장이우리에맞춰가야할것이다. 상품이가장강력한메시지를전달한다. Bang & Olufsen 상품은정체성이강하다. 어떤형태로건의사소통은상품에서시작된다. 우리는회사가추구하는가치와상품의가치를일치시킴으로써정체성의혼란을막는다. 모든사람들이놀랄만한, 그리고누구나그것이어디제품이라는것을알수있는상품의메시지를개발하는것이우리의비전이다. - 前 Bang & Olufsen 의 CEO, Anders Knutsen 2
Bang & Olufsen 3
The Problem encountered Bang & Olufsen Bang & Olufsen( 뱅앤올룹슨 ) : 덴마크고급전자제품 (high-end electronics) 제조업체 2002년중간보고서 : 매출 3.1% 증가, 마진 5.0 6.6% - But 전문가들은 B&O 목표주가하향조정 - 독일에서의판매량 19% 감소할것으로전망 - 미국시장에서성공가능성에대한의문제기 과거 Bang & Olufsen stylish 오디오와비디오제품혁신에서놀랄만한성과를기록함 - 소수에제품군에집중하는전략 - But 미국에서상당한손해를보고있음 Bang & Olufsen 은 미국에서의사업을포기하고기존의유럽시장중심으로회사를재편해야하는가. Or 세계시장진출의꿈을이룰수있나 4
Electronics Entertainment Industry 1877년토마스에디슨이회전실린더와주석금박을이용하여 Mary s Little Lamb 재생에성공, 1888년축음기발명 1910년 Enrico Caruso의오페라생방송, 1921년 상업용방송시작 1935년베를린에서최초의텔레비전방송시작 1939년 David Sarnoff 가미국에텔레비전방송소개, NBC, CBS 창립 2차세계대전후기술의발전 - 컬러티비, 스테레오, Dolby 음향, LP, 카세트, VCR - 더밝고작은제품등장 1976년 16-bit 디지털레코딩방식개발 1980년다중트랙디지털레코더개발 1982년최초의 CD player, CDP-101( 소니 ) 오늘날 : High Density-TV(HDTV), 플라즈마 TV, MP3 플레이어 최초의축음기 틴포일 5
The Market for EE in Europe & North America 시장규모 비디오 & 오디오제품 : 525 억 ( 320 억 + 205 억, 2002 년 ) 2000 년절정, 2000-2002 년침체기 2005 년까지 0.5% 성장예상 - 아날로그제품시장감소, 디지털시장증가 6
The Market for EE in Europe & North America(con.) 대량생산 (Mass) vs 고급 (High-end) 고급제품영역 : 전체시장의 8%( 42 억, 2002 년 ) - 30 인치초과 TV(2000 년 ) - 생활스타일을중시한브랜드, 고품질, 고가격, 고유한디자인과유통경로 - 독일의 Loewe 와덴마크의 Bang & Olufsen 이주도 대량생산제품영역 : 483 억, 2002 년 ) - 가격대성능비, 제품특징및저렴한가격을강조 2005 년까지 0.5% 성장예상 - 아날로그제품시장감소, 디지털시장증가 - 다양한범위의제품생산 - 제품수명 (Product Life Cycle) : 12-18 개월 - 소니, 필립스, 톰슨 (Thomson), 파나소닉이주도 7
The Market for EE in Europe & North America(con.) 지역적차이 북미시장 - 치열한가격경쟁, 마케팅에초점 - 소비자성향 : 협상지향적, 구매전엄격하게검사해봄, 높은기술지식 유럽시장 - 독일, 영국, 프랑스, 이탈리아, 스페인이 85% 시장점유 - 제품특징보다는스타일을중시 디지털 vs 아날로그 디지털제품이점점더중요한비중을차지 ( 220 억, 북미, 2005 년 ) - 아날로그제품보다 25~40% 가량높은마진율 - 디지털 TV, DVD 플레이어, 가정용위성시스템, 캠코더, 디지털카메라, 홈씨어터, MP3 플레이어, 위성라디오, 컴퓨터소프트웨어, 주변장치, 게임 8
The Market for EE in Europe & North America(con.) 비디오 vs 오디오 비디오 - DVD 플레이어의성공이주도 ( 출시 :1998 년 ) - 디지털콘텐츠활성화를위해미연방통신위원회 (FCC) 에서 2005 년까지모든 TV 에디지털수신기능을추가하도록규제 - 대형 TV 의등장 : 플라즈마, HDTV, 디지털프로젝터 - 위성 TV 를위한셋톱박스 : interactive TV(2 세대 ) - Personal Video Recoder(PVR) : 미국인구 1% 에해당하는규모 오디오 - 홈씨어터와 MP3 플레이어가주도 9
The Market for EE in Europe & North America(con.) 신기술 기술개발의다섯가지테마 : affordability, 휴대성 (portability), interoperability, 접근성 (accessilbility), 양립성 (compatibility) 광대역, 무선장비 ( Bluetooth, HomeRF 기반 ) 의등장 : 가정자동화의근간 MOXI 시스템 : CD/DVD플에이어, 위성수신기, 케이블박스, PVR, 라디오를통합 손에쥘만한휴대용장비와대용량기반제품의등장 - AV-10, Mira, T-Mobile 10
EE Value Chain 연구개발 시장에서핵심적인역할을함 표준개발을위한치열한전쟁 - 1970년대 VCR표준을위한전쟁 - 공동개발 : CD/DVD 플에이어, 위성수신기, 케이블박스, PVR, 라디오를통합 손에쥘만한휴대용장비와대용량기반제품의등장 생산 모든부품자체생산 외주, 전문화 - 경쟁사간에도부품을사고팜 - 생산공장간소화, 비용절감 11
EE Value Chain(cont.) 마케팅및유통 TV 광고에주로의지하는몇몇대기업과는달리 B&O 는고급 EE journal 중심으로광고. 고객과의 one-to-one 대면. 입소문을마케팅효과를추구 고급제품의생산자들은유통을구매경험을결정짓는것을파악하고특별한관심을쏟음 B&O 는자사제품전용매장을보유 가격 가격경쟁이심하지만제품특징, 제품의지위와브랜드에따라큰차이가나기도함 12
Key Competitors Loewe 1923 년 Dr. Siegfried 가설립한독일회사 기술혁신에초점을맞춤 - 삼중튜브 (triple tube) : 최초의집적회로 - 삼중튜브를이용한라디오 : 1926-30 년의청취자증가를이끔 - 사중수상관 (square picture tube) 를이용한최초의 TV - 카세트테이프를이용한최초의녹음기, 최초의스테레오컬러 TV - 5-6 년의긴제품수명 높은품질과고급스런디자인으로명성 - 78개상품을통해 132개국제적인수상 - B&O의 Luxury한이미지는아니지만고급제품으로서상당한인정을받음 - B&O보다다양한제품구성과대량생산 (2001년매출 3.72억 ) 미국시장진출 : 미국 Bose와제휴 - 진출첫해 260만손실 ( 예측 : 50만 ) -> 주력 40inch 평면 TV Acordia 판매부진 - 2003 하반기차세대평면 TV를내놓음으로만회기대 13
Key Competitors(cont.) B&O, Loewe 제품특성비교 B&O Loewe 가격 최고 최고지향 제품라인 소수에집중 다양함 기술 / 신제품개발주기 1-3 년 0.5-2 년 제품수명 8년 5-6년 표시기술 화면튜브, 평면화면, 플라즈마 화면튜브, 후면투자,LCD, 플라즈마 디자인 감성적호화로움 고풍스런우아함 핵심경쟁력 음향노하우 디스플레이기술 매체 집중x 강한집중 신제품 (2002) Beo Vision5, MP3 후방투사시스템, 50cm LCD 장기계획 카오디오및음향개발 기술발전에기초 14
Key Competitors(cont.) Sony 1945년 Masaru Ibuka가설립 라디오수리, 단파변환기제조로시작 라디오와전기밥솥의대성공 대량생산제품과고급제품을아우르는생산라인 - 전제품에대해높은품질을인정받음 - 기술선도자로서의명성 미국에 12 개 Sony 아울렛운영 (2002) - MS게임기시장에도전 (Sega, Nintendo) -> 총매출의 57% 실현 (2002) - MS의반격 : Xbox출시 오디오 / 비디오시장에서경쟁심화 15
Key Competitors(cont.) Philips 1891 년네덜란드아이트호벤에서 Gerard Philips 가설립 ( 백열전구제조 ) 유럽굴지의전자회사가됨 기술혁신과제품개발에서두각 - But 기술적성공을상업화하는데어려움 (CD-I) 1990 년대회사재편 - 대형디스플레이시장성장으로이익을봄 고급화전략과저가전략 - Tweeter 와제휴하여고급제품시장공략 - Magnavox 브랜드를통해저가 / 대규모시장공략 (Philips 는고급브랜드로유지 ) 16
Key Competitors Thomson 프랑스회사 다양한범위의제품, 대량생산 Philip Starck 같은유명디자이너를통해 디자인이뛰어난대량생산제품 철학추구 고급브랜드 Proscan을출시했지만성과미미 기타경쟁자 : Toshiba, Samsung, Panasonic, Sharp, Pioneer, Bose, Yamaha, Sanyo, Simens, JVS, Grundig 등 17
B&O s History 1925년 Peter Bang과 Svend Olufsen이설립 최초의콘센트라디오 The Eliminator (1926) 최초의버튼식라디오 Master 38CH (1938) 최초의베이클라이트 (Bakelite) 라디오 BeoLit (1939) -> Beo 시리즈시작 디자인과품질에서국제적으로수많은수상 - 음향기술과사용자편의성으로인정받음 B&O는값보다디자인과품질을따지는사람을위한것 BeoLink 시스템 - 여러제품을원격으로통제, 여러공간에서비디오 / 오디오수신가능 뉴욕현대미술관에 18의제품입점 1980-90년대의재정위기 회사가관심있는것은 ( 이익이아니라 ) 제품이다 - Philips에지분 25% 매각 - CEO 교체 (1991) : Anders Knusten 18
B&O s History(cont.) Anders Knusten의개혁 (1992) : Breakpoint 1993 - 잘짜여진재정 - 디자인과 R&D에서경쟁력유지 - 핵심분야를제외한모든분야 outsourcing - just in time 생산과 R&D효율화를통한인건비절감 - 최신보다는 Luxury 이미지강조 - 유통망개선 결과 : 성공! - Philips에매각했던지분회수 (1998) 사업부재편 (2000) : Audio visual, Telecom, Mediocom, 신규사업부문, 운용부문 디자인의강점을살릴수있는분야진출모색 ( 의료기기디자인 ) 미국시장진출 19
B&O s Business Model 연구개발 (R&D) 음향 (30 명 ), 비디오 (120 명 ), 오디오 (30 명 ), 시스템통합 (40 명 ) B&O 의핵심영역은디자인 ( 모양, 기능, 통합성 ) - Beo1 리모컨 : 11 개버튼으로모든 B&O 제품운용가능 소수의, 최고디자이너진 (Jakob Jensen, David Lewis) - 디자인일관성유지 - 회사에소속시키지않고프리랜서관계유지 -> 조직이아닌디자인에집중, 창조성유지 Idealand : 각분야의전문가들이모인디자인팀 - 다양한측면을고려 ( 고유함, 다른제품과의연계 ) - 8 년은갈디자인이어야한다 신제품출시에집착하지않음 : BeoVision5 Ericson 과 Philips 와파트터쉽을통한기술및부품조달 20
B&O s Business Model(cont.) 생산 대부분을 Outsourcing : Philips( 수상관 ), Panasonic( 플라즈마스크린 ) B&O의자부심이자전문가극찬을받은 BeoVision5 - 벽걸이형, 자유자재로배치가능 - 알루미늄프레임 ( 유행을타지않음, 눈의피로최소, 화상최적화 ) - 주변의빛을감지하여 TV 설정이자동으로조정 - 돌비서라운드 - 양산되기까지 1000개만수작업으로생산 21
B&O s Business Model(cont.) 마케팅 대중매체에홍보하지않음 : 소수의고급잡지를대상 제품특징을설명하는대신제품을통해가치를전달하고자함 - 철학적인분위기속에하나의 B&O제품을배치 다양한협찬활동 (Hollywood, TV series) 유통 1970 년대경쟁심화에따라전용판매망구축전략을추구 - BeoCenter 건설을위한회사 Expo-Competence - 타사제품은판매하지못하게함 - 우리제품을할인하는가게와는거래를다끊었다 - 판매망이 3000에서 2000으로감소 (1994-1997) 40개이상의나라에판매망구축 - B1(B&O제품만판매 ), B2( 매출의 50% 이상 ), B3(25-50%), C( 년50만이상구매 ), D( 쇼핑센터내판매 ), E shop - 대부분프렌차이즈로운영 22
The Entry of B&O into US 1998년미국에 B1 Store 입점 - 가격에비중을두지않는전체인구 1.5% 를대상 프랜차이즈모집의어려움 ( 낮은인지도 ) -> 직접운영 손실이계속됨 - 부실한경영과종업권교육, 잘못된입지선정등이원인으로지목 전용판매전략을포기 - 타사제품판매허용 - 시장확장보다는수익성확보주력 - 그동안 3-5 년을바라보고계획하였는데이제는 5-7 년을바라보고있다 - BeoVision 5 가전문가호평을받음 우리제품을좋아하는사람들이분명많이있다. 우리는그들을붇잡는것이우리의과제다 -> But 여전히낮은주가, 전문가들은 B&O 제품을환영하면서도판매능력과판매교두보확보에의문을표시다시한번위기가찾아올것인가. 살아남을수있을것인가 23