(ellen@kca.kr) (shp@kca.kr) 1. 2. 3. 10 4. 3 4.1. 4.2. BM 4.3.
67 2013. 10.. 2000.. 1. 과거 지상파 방송만이 존재하던 시대의 방송시장은 소수의 사업자만 진 입할 수 있는 특수한 시장이었다. 방송 서비스는 전파만을 사용해 제공 되었기 때문에 소수의 허가 받은 지상파방송 사업자들은 독과점적 체계 를 유지하였고, 방송 정책은 공공성 및 공익성을 중심으로 수립되었다. 80년대 말 이후, 케이블 방송과 위성방송의 도입으로 방송 플랫폼이 증 가되면서 플랫폼 간 경쟁이 나타나긴 하였으나, 여전히 방송시장은 진 입에 많은 제약과 규제가 존재하였다. 2000년대 초 디지털 기술과 인터넷의 발전은 사회 전반에 걸친 혁신뿐 만 아니라 방송 시장의 생태계에도 엄청난 변화를 가져왔다. 플랫폼과 채널의 급격한 증가는 양적 경쟁의 확대를 가져왔으며, 이를 계기로 보 다 차별화된 서비스를 제공하고자 하는 노력은 서비스와 상품에서 질적 경쟁의 확대로 이어졌다. 또한, 기존의 수평형 기업결합을 통한 외연적 몸집 부풀리기 전략에서 수직형 혼합형 기업결합을 통한 사업 다각화 전략으로의 비즈니스 모 델 변화도 나타났다. 최근에는 인터넷을 통한 콘텐츠 소비가 일상화되고 다양한 미디어 기기들 06
이 나타나면서 YouTube나 Netflix와 같이 범용 인터넷 네트워크를 기반으 로 한 온라인 동영상 서비스가 급속도로 확대되고 있다. 이들 서비스는 폐 쇄적인 네트워크를 사용하는 디지털 케이블과 IPTV와는 달리, 공용 네트 워크를 사용한다는 점에서 진입 장벽이 낮다는 특징이 있다. 따라서 다양한 사업자들이 시장에 진출할 수 있었으며, 기존 방송 서비 스와 유사한 서비스를 제공함으로써 시장에서의 경쟁을 더욱 심화시켰 다.이러한 온라인 동영상 서비스 시장의 확대는 기존 지상파방송과 유 료방송시장의 가입자 수와 매출에 상당한 영향을 미쳤으며, 전통적 방 송사업자들의 비즈니스 모델 변화도 이끌었다. 특히 글로벌 미디어기업을 다수 보유하고 미디어 융합이 빠른 속도로 진행되고 있는 미국의 경우에는 이러한 변화를 극명하게 보여준다. 미국의 MVPD(Multichannel Video Programming Distributor) 시장은 지난 수십 년 동안 지속적인 성장을 거듭해왔으나, 온라인 동영상 서비 1 MVPD Comcast Time Warner Cox Charter Cablevision All Other Cabel DIRECTV DISH Network AT&T U verse Verizon FiOS All Other Telephone Cable Total ( ) DBS Total Telephone Total 95.8 97.7 98.9 100.7 100.8 100.8 0.1 0.2 0.2 0.1 0.2 0.9 0.4 0.5 1.9 2.9 0.0 0.2 1.0 2.1 3.5 4.2 0.3 1.3 3.1 5.1 3.0 6.9 3.8 8.5 13.1 13.8 13.7 14.1 14.1 14.0 29.1 30.6 31.3 32.6 16.0 16.8 33.3 17.6 18.5 33.9 19.2 19.9 13.9 13.8 13.0 12.5 11.9 11.3 3.1 3.1 3.1 3.1 3.3 3.3 5.4 5.2 5.0 4.8 4.5 4.3 5.4 5.4 5.3 5.2 4.9 4.8 13.4 65.4 64.9 13.3 13.1 63.7 12.9 62.1 12.4 59.8 12.1 58.0 24.2 24.1 24.2 23.6 22.8 22.3 2006 2007 2008 2009 2010 2011 FCC(2013) 07
67 2013. 10 1. (public internet). OTT(Over the Top) OTT V(Over the Top Video) Internet TV. OVD 스 등의 확산으로 인해 <그림 1>과 같이 09년부터 정체 현상을 보이고 있다. 특히, 케이블방송사들의 가입자 수 하락이 두드러진다. 시장조사 전문 업체인 닐슨에 따르면, 전체 TV시청 가구 역시 11년 기준 1억 1,470만 가구로 조사되어 1990년 이래 처음으로 감소한 것으로 나타났다. 이렇듯 방송시장에서의 경쟁 구도 변화는 시장 내의 전반적인 생태계변 화를 반영하고 있다. 따라서 본 고에서는 2000년 이후의 미국 방송 시장 의 경쟁구도 변화 양상에 대해 살펴보고자 한다. 또한 이에 대한 결과로 써 현재 미국 방송시장에서 나타나고 있는 주요 변화 양상을 분석하고 자 한다. 2. 미국의 방송 시장은 현재 거대 미디어 기업을 중심으로 지상파방송과 케이블방송의 전통 미디어와 OVD(Online Video Distributors) 1) 등 새 로운 미디어 간 경쟁 양상을 보이고 있다. 시기별로 살펴보면, 00년대 초반 지상파 - 케이블 - 非 케이블(DBS 중심) 의 단순 경쟁 구도가 13년 현재는 다양한 진영의 player들이 시장에 진입함에 따라 경쟁구도가 확 대되었다. 이러한 변화 흐름에 맞추어 FCC도 연차보고서에서 OVD가 기존 MVPD 시장과 대체 관계인지 보완 관계인지 판단하기에 이르지만 향후 MVPD와 경쟁할 서비스로 성장할 수 있는 가능성이 있다 고 평가하고 OVD를 주요 방송통신 서비스 카테고리로 편입하였다. 1 00~ 13 00 (2000~2003) 00 (2004~2006) 00 (2007~2009) 10 (2010~ 13 ) TV IPTV MVPD MVPD Aereo Netflix 08
2 07~ 12 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 Time Warner Inc. (34 590) Time Warner Inc. (33 735) Time Warner Inc. (31 946) The Walt Disney Company (25 917) Comcast/ NBCUniversal LLC (41 365) Comcast/ NBCUniversal LLC (40 116) 2 Walt Disney Corp. (26 816) Walt Disney Corp. (25 772) Walt Disney Corp. (25 730) Comcast Corp. (25 635) The Walt Disney Company (28 712) The Walt Disney Company (29 377) 3 Viacom Inc./ CBS Corp. (20 286) Comcast Corp. (22 422) Comcast Corp. (23 297) News Corp. Ltd. (21 812) News Corp. Ltd. (24 725) Google Inc. (27 231) 4 News Corp. Ltd. (19 809) News Corp. Ltd. (20 797) News Corp. Ltd. (22 434) Viacom Inc./ CBS Corp. (19 095) Viacom Inc./ CBS Corp. (20 536) News Corp. Ltd. (23 998) 5 Comcast Corp. (19 527) Viacom Inc./CBS Corp. (19 953) Viacom Inc./CBS Corp. (19 428) Time Warner Inc. (18 487) Time Warner Inc. (20 282) Viacom Inc./ CBS Corp. (20 948) 6 NBC Universal Inc. (12 662) NBC Universal Inc. (11 188) NBC Universal Inc. (11 537) NBC Universal Inc. (11 067) Cox Enterprises Inc. (11 013) Time Warner Inc. (20 815) 7 Cox Enterprises Inc. (10 476) Cox Enterprises Inc. (10 910) Cox Enterprises Inc. (10 316) Cox Enterprises Inc. (10 539) Thomson Reuters (9 859) Cox Enterprises Inc. (10 560) 8 Gannett Co. Inc. (8 033) Dish Network (8 049) Thomson Reuters (9 139) Thomson Reuters (9 318) Dish Network (9 535) Dish Network (10 092) 9 Dish Network (7 643) Thomson Reuters (7 186) Dish Network (7 900) Dish Network (8 360) Liberty Media Corp. (8 284) Thomson Reuters (9 919) 10 Liberty Media Corp. (6 705) VirginMediaInc. (6 016) Liberty Media Corp. (6 832) Liberty Media Corp. (7 302) Cablevision Systems Corp. (5 454) Liberty Media Corp./ Liberty Interactive (9 080) * Gannette 2006 8 2012 17 * Time Warner 2000 1 AOL( ) 2009 5 * 2008 4 The Thomson Reuters * 2011 1 FCC Comcast NBC Universal (Institut für Medien und Kommunikationspolitik IfM) 09
67 2013. 10 2. 2 3. 10 1 157 MVPD Big 5 Comcast Time Warner Cable Cox Communications Charter Communications Cablevision Systems 독일의 미디어 및 커뮤니케이션 정책 연구소(Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, IfM)가 발표하는 세계 50대 미디어 기업 순위 에서 12년 구글이 처음 등장한 것도 이와 같은 맥락에서 볼 수 있으며, 이는 전통적인 미디어의 개념이 변화하고 있음을 보여준다. 하지만 방송시장의 경쟁이 심화되고 있음에도 불구하고 미국의 방송 시장 은 여전히 소수의 미디어 기업들에 의해 과점화되어 있다. <표2>에서 보 듯이 글로벌 50대 미디어 기업 중 수년 간 상위권에 진입하고 있는 미국 기업들은 미디어 시장이 소수 지배적 구조로 고착되었음을 보여준다. 2) 매체별로 살펴보면 미국의 지상파 방송 시장은 CBS, Fox, ABC, NBC의 4대 주요 메이저 방송국이 시장을 지배하고 있으며, MVPD 시장에서도 케이블의 경우 06년 전체 케이블 MVPD 시장의 약 79% 차지하고 있는 Big 5 사업자 3) 가 10년에도 여전히 전체 케이블 MVPD 시장의 약 80% 를 차지하며 순위를 유지하였다. 위성의 경우에도 DirecTV와 Dish Network 2개 사업자가 10년 기준 전체 MVPD 시장의 약 33%를 점유하 며 시장을 장악하고 있다. 향후에는 이렇게 고착화된 전통적 글로벌 미디어 기업과 신흥 글로벌 미디어 기업 간 경쟁이 치열하게 전개될 것으로 보인다. 3. 10 미국 방송시장이 수년간 고착화되어 있는 상태지만, 앞에서 언급한 바 와같이 변화의 조짐이 나타나고 있다. 이러한 변화는 빅뱅을 통해 어느 순간 나타난 것이 아닌, 지난 수 년 간 치열한 경쟁을 통한 변화의 과정 으로 나타난 것이다. 미국 방송시장의 경쟁 구도가 변화를 맞이하고 있 는 시점에서, 2000년부터 현재까지 미국 방송 시장에서 나타난 주요 키 워드를 통해 시기별 트렌드 변화를 개괄적으로 살펴보았다. 00년대 초반, 미국 방송 시장의 주요 키워드는 VoD에 관한 것이었다. 98년 Direct TV가 처음으로 VoD 서비스를 제공한 것을 시작으로 방송 10
4. 2005 2 2006 10 16 5 000 Google 3 00~ 13 00 (2000~2003) VoD 00 (2004~2006) IPTV TV UCC Web2.0 00 (2007~2009) (Convergence) N Screen Cord cutting 10 (2010~ 13 ) DTV(ATSC M/H) (3D UDTV) TV TV OTT Aereo Zero TV 사업자들의 VoD와 DVR 기술 개발에 대한 관심이 크게 증가하였다. 이 는 방송 기술 발전의 방향성이 채널 확대 에서 콘텐츠 선택권 확대 로 변화되는 계기가 되었다. 00년대 중반에 들어서는 신규 사업자의 등장과 서비스 다각화로 인해 더 다양한 이슈들이 등장하였다. Verizon과 AT&T 등 통신사업자들의 MVPD 시장 진입과 Sprint와 Verizon의 스트리밍 서비스를 기반으로 한 모바일TV 서비스 개시는 방송과 통신 영역 간 경계를 허물며 방송 통 신 융합이라는 새로운 영역을 만들었다. 또한 UGC(User Generated Contents)를 기반으로 한 YouTube 4) 의 성공 과 인터넷의 Web2.0으로의 진화는 동영상 콘텐츠의 새로운 유통 창구 가 되었다. 00년대 후반부터는 시장 내 경쟁이 본격적으로 활성화되기 시작하면 서, 사업자 간 갈등과 소비자 패러다임 변화가 방송시장의 트렌드를 이 끄는 주요한 요소로 급부상하였다. 우선 방송 사업자 간 갈등 측면에서는 가입자 유치(유료 방송사업자 간) 와 콘텐츠 저작권(온라인 사업자와 방송 사업자 간), 재전송료(지상파 방송사와 유료 방송사 간) 등의 이슈를 둘러싸고 끊임없는 분쟁이 일어 났다. 방송시장 경쟁구도가 심화되고 네트워크, 서비스, 콘텐츠 및 단말의 유 기적인 융합(convergence) 현상으로 인해 미디어 산업 내 동종 사업자 11
67 2013. 10 5. TV TPS QPS 및 이종 사업자간 갈등이 표면화된 것이다. 이 시기에 케이블방송 사업 자들이 취한 공격적인 번들링 5) 전략과 오픈 플랫폼 강화 노력 및 멀티 플랫폼(N-screen) 전략 등은 IPTV와 위성방송, 온라인 동영상으로부터 가입자 수를 유지하고 경쟁력을 확보하기 위해 모색된 대응책이었다. 또한 다양한 모바일 단말의 확산과 전송 기술의 향상 등으로 인해 유료 방송 서비스에 가입을 하지 않더라도 콘텐츠를 이용할 수 있는 대안들 이 등장하면서 Cord Cutting(서비스 해지 뒤 타 서비스 가입), Cord Shaving(같은 업체의 저가 서비스로 대체)과 같은 미디어 소비자의 이 용 행태 변화가 시작되었다. 이러한 변화는 최근까지도 이어지며 심화 되고 있다. 2011년 JP Morgan의 조사에 따르면 전체 케이블 가입자의 28%가 케이 블 서비스 해지를 고려하고 있으며, 그 중에서도 OVD서비스인 Netflix 이용자는 무려 47%가 기존 서비스 해지를 고려 중인 것으로 나타났다. 실제로, SNL Kagan은 2011년 전체 미국 가정의 약 2.7%가 MVPD서비 스를 OVD로 대체했으며, 2012년에는 약 3.7%로 증가할 것으로 전망하 였다. 특히, 고가의 유료방송 이용료와 원치 않는 채널의 패키지 구매에 부담 을 느끼고 있는 젊은 층에서 이러한 현상이 두드러진다. 12년도 Atlas에 따르면 유료방송 서비스 변경 중 Cord Shaving이 20%, Cord-Cutting이 4%이며, 이 중에서도 18~24세가 31%, 35~44세가 28%에 달하고 있는 것으로 나타났다. 스마트 미디어 시대가 시작된 10년대 초반은 기존에 공고하던 방송 영 역이 허물어지면서 경쟁 구도에 일대 변화를 맞이한 시기라 할 수 있다. 전통적인 미디어 시장을 위협하는 OVD 서비스의 확대, 이에 대응하는 기존 방송사업자들의 전략 변화, 그리고 소비자 지향 트렌드 확산은 그 간의 변화를 거쳐 본격적으로 시장에 나타나고 있다. 12
2 Service Trends Netflix Hulu 8 00~ 13 2013 Market Trends Zero TV ( TV cord nevers) TV Yahoo Yahoo Screen Facebook OVD TV Connect TV Google Apple TV Hulu Hulu Plus DBS MVPD TV Everywhere ESPN 3D TV TV Everywhrer Amazon Apple itunes Movie Rentals 2012 2011 2010 2009 2008 TV Everywhrer TV (N Screen ) TV 3D TV Cord cutter Time Warner Cable AOL TV 70% TV FCC PAR 12.10.05 ( 07 ) Sony Crackle OVD Netflix Watch Instantly Amazon / Unbox Verizon TV YouTube UCG Sprint TV TV Direct TV VOD ( 98) 2007 2006 2005 2004 AT&T MVPD 90 M&A Google Youtube (15.6 ) ( 01~ 05 20% 06 55% ) Verizon Telco TV Comcast Time Warner Cable 5 Adelphia MVPD VOD 4. 3 4.1. 대표적인 OVD 사업자인 Netflix의 가입자는 2007년 약 750만 명에서 2012년 1분기 기준 2,600만 명으로 증가했으며, 영업이익은 2007년 9,180만 달러에서 2011년 3억 7,610억 달러로 4배 이상 증가한 것으로 나타났다. 13
67 2013. 10 또한 스크린 다이제스티에 따르면, 2010년에 방송사들이 소유한 웹사 이트를 통해 시청한 TV 에피소드는 약 1,100만 개였던 반면, AOL, MSN, Yahoo, YouTube, Hulu 등을 통해서는 약 1,900만 개를 시청한 것으로 나타났다. 2011년 11월 한 달간 이용자들은 온라인 동영상 콘텐츠를 시청하기 위 해 Netflix에서 10시간 43분, Hulu에서 3시간 11분, YouTube에서 3시간 7분 등 상당한 시간을 보낸 것으로 나타났다. 이러한 OVD 서비스의 급 속한 확장 추세는 향후 기존 방송 시장을 잠식할 수 있는 잠재력을 갖춘 것으로 파악되며, 이제는 방송 시장의 니치 서비스에서 하나의 산업으 로 진화되었다고 해도 과언이 아닐 것이다. 이렇게 OVD 시장이 확대될 수 있었던 이유 중 하나는 상대적으로 낮은 진입장벽으로 인해 다양한 사업자들이 시장에 진출할 수 있었기 때문이 다. YouTube와 Netflix, Hulu 등의 사례에서 볼 수 있듯이, 다양한 분야 에서 진입한 사업자들은 기존 영역에서의 역량을 바탕으로 서비스 다각 화를 이끌며 계속적으로 진화하고 있다. 05년 2월에 이용자들이 만든 콘텐츠(UGC)를 제공하는 포털로 시작된 YouTube는 현재 아마추어와 프로페셔널 콘텐츠 창작자 모두에 의해 생산되는 온라인 동영상 서비스로 진화하였다. 12년 1월에는 영화 렌트 사업을 시작하였고, 현재는 대규모의 온라인 영화 및 방송 콘텐츠를 보유하고 있다. 또한 그간 모든 동영상 및 UCC 를 무료로 제공해오던 사업전략에서 탈피하여 채널별로 요금을 부과하 는 a la carte 방식으로 유료채널을 제공하고 있다. 대표적인 OVD사업자로 세계 최대의 유료 가입자를 확보 중인 Netflix 는 기존 DVD 대여 사업에서 구축한 노하우를 토대로 강력한 추천 알고 리즘을 통해 서비스를 제공하고 있다. 특히, Netflix는 플랫폼의 영향력 을 바탕으로 다수의 콘텐츠 사업자 및 단말 사업자와 제휴를 맺고 있다. Netflix는 이미 07년부터 컴퓨터뿐만 아니라 모바일, Netflix-enabled device와 연결된 TV로 영상 콘텐츠를 시청할 수 있게 하는 Watch 14
Instantly service( Watch Now 로 불림)를 제공하고 있다. 미국 지상파방송 사업자를 소유한 전문 미디어 기업들이 설립한 Hulu 는 자사의 프리미엄 방송 콘텐츠를 직접 유통하기 위해 08년에 서비스 를 시작하였다. 현재, Hulu는 260개 이상의 콘텐츠 기업으로부터 콘텐 츠를 공급받아 제공하고 있다. 또한 초기 SD급 프로그램을 무료로 제공 하는 서비스에서, 10년 6월에는 가입자 기반인 Hulu Plus로 서비스를 확대하였다. 대표적인 위 세 개의 사업자 이외에도 다양한 영역의 사업자들이 사업 을 다각화하며 OVD시장에 진출해있다. 대표적인 미디어 기업 중 하나 인 소니는 자사의 콘텐츠 라이브러리를 통해 다수의 영화, TV쇼, 오리 지널 프로그램을 포함한 다양한 무료, 스트리밍 온라인 콘텐츠를 제공 하는 Crackle OVD 서비스를 제공하고 있다. 또한, 페이스북도 11년 OVD시장에 진출하고 온라인 영화 렌탈을 제공 하고 있으며, 온라인 포털인 Yahoo도 TV쇼와 프리미엄 영상 콘텐츠를 위한 개조된 포털인 Yahoo Screen을 제공하고 있다. Amazon.com 역시 06년에 pay-per-download 기반의 TV와 영화 콘텐 츠를 렌탈 또는 구매하여 다운로드할 수 있는 Unbox 서비스를 시작하 였고, 11년에는 연회비(annual fee)를 기반으로 한 Amazon Prime Service를 시작하였다. 이 외에도 Apple의 itunes Movie Rentals service와, Wal-Mart가 인수한 Vudu, 전자제품 전문 소매회사인 Best Buy의 CinemaNow 서비스 등 단말 사업자들의 서비스도 OVD시장에 진출해있다. 또한 4대 메이저 스포츠 리그(MLB, NFL, NBA, NHL)도 OVD 시장에 참여하여, 가입자 서비스를 통해 온라인에서 해당 리그의 동영상 콘텐츠 클립을 제공하고 있다. 최근, OVD시장에서 나타나는 또 하나의 현상은 사업자들이 오리지널 콘텐츠를 직접 제작하거나, 자사의 플랫폼에서만 방영하기 위해 독점 계약하는 등 콘텐츠 부분을 강화하고 있다는 점이다. 15
67 2013. 10 Hulu는 12년 2월에 첫 오리지널 콘텐츠 시리즈인 Battleground를 방영 하였고, 11년에는 미국 TV프로그램 Spy, Misfits, Whites 등을 독점적으 로 방영하였다. 또한 Netflix 역시 12년 2월에 오리지널 쇼인 Lilyhanner를 시작했고, 4 개의 오리지널 시리즈(house of Cards, orange is the new Black, and Hemlock Grove, Arrested Development Season4)를 방영하였다. Yahoo도 11년 말에 여성 시청자 등을 타겟으로 헐리우드 배우가 참여 한 8개 오리지널 쇼를 방영하였고, YouTube 역시 디즈니와 ESPN, 유니 비전 등 전문적 콘텐츠 사업자들과 제휴를 맺고 다양한 오리지널 콘텐 츠에 지속적인 투자를 하고 있다. 앞으로도 OVD 사업자들은 새로운 플랫폼 비즈니스 전략과 콘텐츠 확보 전략을 취할 것으로 판단된다. 따라서 이들의 공격적이고 차별화된 전략 의 형태와 이것이 시장에 가져오는 영향력을 더 지켜볼 필요가 있다. 4.2. BM 00년대 미디어 산업의 양대 축이었던 지상파 방송과 유료방송 사업자 들은 미국의 경기 침체와 OVD 서비스의 활성화로 인해 광고 및 가입비 기반의 전통적인 비즈니스 모델이 위기에 봉착함에 따라 다양한 생존 전략을 꾀하고 있다. 이에 따라, 00년대 후반부터 전통 미디어 사업자 들은 가입자 이탈방지와 타 매체와의 경쟁우위 확보 전략에 총력을 기 울이고 있다. 우선, 지상파 방송사들은 00년대 초 유료방송사와의 재전송 협상에서 주요 채널 번호 요구, 신규 채널 끼워 넣기 등 간접적 보상을 요구한 것 과 달리, 00년대 후반에 들어서는 프로그램에 대한 직접적인 대가를 요 구하기 시작하였다. 광고차단 기술(DVR Hopper) 및 Non-linear 시청 행태 확대로 인해 전 통적인 TV 광고 수익 모델이 위협을 받고, 미디어 시장의 세분화와 콘 16
텐츠 유통 경로의 다변화로 인해 광고 점유율 하락을 경험하면서 콘텐 츠 재전송료를 새로운 주요 수익원으로 고려하게 된 것이다. 지상파 방송사는 또한 콘텐츠 수익 창구 다각화를 위해 온라인 동영상 사업과 제휴하거나 앱 마켓에 어플리케이션을 등재하는 등의 전략을 구 사하는 한편, 2010년에는 유료방송 해지를 막고 재전송료 수익을 증대 하기 위해 무료 온라인 동영상 제공을 일시 중단하기도 하였다. 이 외에도 지상파 방송사들은 DTV 대역을 통해 가입자 비디오, 데이터 전송 등 비방송 서비스를 제공하는 ancillary DTV 를 검토하는 등 수익 모델 다변화를 위해 노력하고 있다. 하지만 2013년 현재도 기존에 생각하지 못했던 혁신적인 Aereo 서비스 의 확대로 인해 지상파 방송사의 재전송료 수익 모델이 위협받고 있으 며, 이렇게 끊임없는 외부 환경 변화로 인해 적극적인 변혁에 대한 노력 이 불가피하게 되었다. 급격한 방송 산업의 변화로 인해 새로운 경쟁 환경에 직면한 유료방송 사업자들 역시 기존의 가입료 중심 BM에서 나아가 다양한 생존 전략을 표방하고 있다. 멀티플랫폼 전략, OVD 사업자들과의 제휴, a la carte 요금제 도입 등의 검 토와 더불어, 최근에는 새로운 사업 확장을 염두에 두고 Broadband-only 전략으로 선회하는 등 생존을 위한 혁신적인 방안들을 고심 중에 있다. 예를 들어, 몇 년 전부터 케이블방송 사업자들은 컨소시엄 구성을 통해 TV Everywhere 와 같은 크로스 플랫폼 동영상 제공 전략을 구사함으로 써 cord-cutting 에 대응할 수 있는 방안을 모색하고 있으나, 새롭게 등 장한 OVD 사업자들의 부상으로 인해 부진을 면치 못하고 있는 것이 사 실이다. 또한 일부 메이저 케이블방송 사업자들은 기존의 TV 중심에서 초고속 인터넷을 중심으로 사업을 개편하려는 움직임을 보이고 있으며, 또 다 른 사업자들은 방송 환경의 변화를 받아들이고 OVD 사업자와의 협력 17
67 2013. 10 6. 8 을 통해 새로운 성장 가능성을 모색하려는 노력을 보이고 있다. 최근 케이블방송 사업자들이 사업자 망이 아닌 공용망을 통해 VoD와 실시간 방송 서비스를 제공하는 VMSO(가상케이블방송사업자) 6) 와 같 은 사업모델을 도입한 것도 심화된 경쟁 환경에서 살아남기 위한 노력 으로 볼 수 있다. 방송 시장의 트렌드 변화에 따라 유료방송 사업자의 가입자 수가 감소 하고 있는 것은 맞지만, 이들은 자신들의 가치를 꾸준히 높임으로써 시 장의 경쟁력을 높이기 위한 노력을 진행하고 있다. 영상 서비스에서 다 양한 수익원을 발굴하고 가입자 당 더 높은 수익을 제공하는 영상, 인터 넷, 통신 서비스의 조합으로 전환 하는 것 역시 이와 같은 맥락이다. 향후 이러한 방송사업자들의 생존 전략 다각화는 방송시장 지형 변화에 새로운 영향력으로 작용할 수 있기 때문에 이들을 지속적으로 살펴보는 것은 방송시장의 미래를 전망하는 데 있어 중요한 함의를 줄 수 있을 것 이다. 4.3. 20세기 소수 지상파방송 채널에만 의존하던 환경에서 유료방송 시장의 확대로 수백 개가 넘는 채널 시청이 가능한 환경으로 변화하고 있다. 또 한 디지털화로 인해 콘텐츠와 미디어의 기술적 분리가 가능해졌으며, 멀티기기, 멀티 플랫폼을 앞세워 다양한 진영의 주체들이 시장에 진입 함에 따라 생태계가 복잡해지고 있다. 이렇게 방송 시장의 내외부적 환경의 변화로 인해 방송 산업의 생태계 가 점점 복잡해지고 있음에 따라, 그 가치사슬의 중심축이 어느 한 곳에 집중되어 있다고 말하기가 어려워졌다. 하지만 앞서 방송 시장 트렌드 변화에서도 보았듯이 2000년대 중반을 시작으로 후반 이후부터 소비자 가 방송 업계의 핵심 요소로 인식되기 시작하였다. 18
7. Google 77% TV ( 49% PC 34%). 기술적으로 콘텐츠를 소비할 수 있는 다양한 방법들이 등장하고 있음에 따라, 전통적 기득권을 가지고 있던 방송 사업자나 콘텐츠 사업자들의 위상 하락과 함께 소비자 가 새로운 핵심요소로 급부상한 것이다. 방송 관련 업계들은 이러한 변화를 수용하며 적극적인 대응을 위해 노 력하고 있다. 기존의 수동적인 시청에서 능동적인 참여로의 이용자 행 태 변화 7) 는 방송 시장에서 소셜 TV 라는 신개념이 주목받게 된 계기가 되었으며, 새로운 시청률 측정 방식의 요구로 이어졌다. 따라서 방송업계에서는 기존 TV시청률이 이용자 행태 변화를 반영하고 있지 못하고 있다고 판단하여 온라인 TV시청 행태와 소셜 미디어의 영 향력을 수치화한 새로운 방식의 TV 시청률 통계를 원하고 있다. 이에 따라 시청률 기관인 Nielsen을 비롯해 다양한 기관에서 소셜TV 시 청률 산출을 위한 새로운 방법들을 개발하고 있다. 이렇듯 미디어 산업의 복잡한 생태계는 상향평준화된 기대가치를 지니 고 있는 소비자의 니즈를 충족시키기 위한 방향으로 발전하고 있다. 예 를 들어, Aereo 서비스 모델은 그 적법성 여부를 떠나 소비자의 이용행 태 변화와 니즈를 정확히 반영하고 있음에 따라 기존에 공고하던 방송 업계에의 파급력이 크게 나타나고 있는 것이다. 글로벌 미디어 기업들이 프리미엄 콘텐츠 판매를 넘어서 소비자에게 차 별화된 가치 제공을 위해 혁신적인 UI(생체정보 활용) 개발, BM의 변화 (멀티플랫폼, 소셜TV 서비스 등)에도 지속적인 관심을 쏟고 있는 것도 이러한 맥락에서 이해할 수 있다. 그리고 이러한 소비자 지향적 생태계의 변화는 미국 전통 방송 산업에 위기이자 동시에 적극적인 변화를 통해 새롭게 성장할 수 있는 기회가 될 것이다. 19
67 2013. 10 Reference 1. Atlas,, OTT,, 2012. 3. 28 2., OTT, 24 15 537, 2012.08.16 3. FCC, Annual Assessment of the Status of Competition in the Market for the Delivery of Video Programming, MB Docket No.07-269, 14th Report, 2012. 7. 4. FCC, Annual Assessment of the Status of Competition in the Market for the Delivery of Video Programming, MB Docket No.12-203, 15th Report, 2013. 7. 5. Institut für Medien- und Kommunikationspolitik, Die 50 größten Medienkonzerne 2007-2012, available at: http://www.mediadb. eu/forum/daten-fuer-archiv/int-mk-2012.html 20