2014. 10. 14 제 403 호 SNS 빅 데이터 활용과 강원관광 유승각(책임연구원)
정책메모 2014-81호 2014. 10. 14 제 403 호 SNS 빅 데이터 활용과 강원관광 유승각(책임연구원) SNS는 빅 데이터(Big Data)의 대표적인 소스로서 이용자가 의견이나 정보를 게시할 수 있고, 직간접적으로 연계되어 있는 연결이용자들이 게시물에 대한 반응과 또 다른 정보를 게시할 수 있다. 다양한 분야의 빅 데이터 활용은 기존 통계가 밝히지 못했던 새로운 사실을 알 수 있거나, 미래의 발전방향을 예측할 수 있다는 점에서 선택이 아닌 필수요소로 인식되고 있다. 최근 일반 기업은 물론 전통적 미디어나 IT기업들은 마케팅이나 R&D 등의 분야에 SNS나 빅 데이터 분석결과를 활용하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 관광서비스 분야도 SNS를 주요 키워드로 한 과학적인 분석을 토대로 발전하고 있으며, 관광정책과 관광 개발 등의 분야로 확대되고 있다. 부산 해운대구는 SNS분석을 통해 방문객의 선호도 및 불편사항을 파악 하여 정책에 반영하였으며, 한국문화관광연구원은 매년 관광 빅 데이터 분석대회 를 개최하여 관광분야의 R&D 인식제고 및 인재 양성을 추진하고 있다. 한국관광공사는 축제와 관련된 관광행태와 특성을 파악하는 등 기존 조사의 한계를 극복하는 대안마련을 위해 빅 데이터를 활용하는 분석을 시범적으로 시행하고 있다. 최근 6개월간 SNS에서 선호하는 강원도 관광지를 살펴보면, 설악산국립공원, 낙산사, 팔봉산, 평화의 댐 등으로 나타났다. 홍천군의 용소계곡은 강원도 관광지식정보시스템의 주요 관광지에는 포함되지 않았으나 SNS에서는 선호도가 높은 것으로 분석되었다. 수요자 중심의 관광상품 개발은 물론이고 숨겨진 관광지의 발굴 및 활성화, 시기별 주요 키워드를 도출하고 관광상품과 연계하기 위해서는 SNS와 빅 데이터의 활용이 필수적이다. 강원도는 자연자원을 활용한 관광상품이 많은 정( 靜 )적인 이미지를 가지고 있다. 체험과 모험을 요구하는 수요변화에 대응하고 동( 動 )적인 이미지를 제고하기 위해서는 빅 데이터와 같은 실질적이고 과학적인 근거를 활용한 관광지 변화 정책을 추진해야 한다. 강원대학교의 데이터분석센터를 활용하거나 새로이 강원관광 빅 데이터센터 를 설립하여 빅 데이터를 쉽게 활용할 수 있는 환경조성을 고려할 필요가 있다. 빅 데이터에 기반한 홍보 마케팅 기법을 도입하고 관련 사업을 발굴하며, R&D와 전문 인력양성도 게을리해서는 안 될 것이다. 연락처 유 승 각 책임연구원 T. 033. 250. 1333 (ysg@rig.re.kr)
1 Ⅰ. 빅 데이터시대와 SNS 빅 데이터 위키피디아는 빅 데이터를 기존 데이터베이스 관리도구로 데이터를 수집, 저장, 관리, 분석할 수 있는 역량을 넘어서는 대량의 정형 또는 비정형 데이터 집합 및 이러한 데이터로부터 가치를 추출하고 결과를 분석하는 기술 로 설명 빅 데이터 분석을 통해 이제까지 몰랐던 새로운 사실들을 알게 되거나, 앞으 로의 발전방향을 예상할 수 있게 됨. 즉 폭증하는 데이터가 경제적 자산이 되고 가치창출의 원천이 되는 환경 도래 <빅 데이터의 주요 활용 사례> 구 분 정치 및 사회 경제 및 경영 문화 과학기술 및 활용 의료 기업경영 마케팅 기상정보 구글 번역 사 례 2008 미국 대통령 선거, 대한민국 제19대 총선 아마존닷컴의 추천 상품 표시, 구글 및 페이스북의 맞춤형 광고 MLB의 머니볼 이론 및 데이터 야구, MBC<프로파일링> 통계학(관련 기술의 진보 및 활용 다각화), 생물정보학 임상분야의 의료협회 간 데이터 연계를 통한 응급상황 해결 비즈니스 애널리틱스(BA, Business analytics) 개념 도입 빅 데이터 분석을 통해 소비자가 원하는 것들을 미리 예측 한반도 전역의 정밀한 기상예측을 위한 빅 데이터 저장시스템 도입 문법적 구조 인식 번역에서 빅 데이터를 활용한 번역으로 전환 자료 : 위키피디아의 빅 데이터 활용사례 및 의의 재정리 빅 데이터의 대표 소스 SNS 소셜 미디어(social media) 로 불리워지는 SNS는 빅 데이터의 대표적인 소스 로서 활용 분야가 점점 확대되고 있으며, 최근 마케팅관점에서 활용하려는 움직임 급증 SNS는 목표 계층 또는 소비자를 정확하게 파악할 수 있으며, 그들을 대상으로 직접적이고 효율적인 홍보나 마케팅 전략을 구사할 수 있게 해 주고 있음 - 소비자의 상품 관련 행동(소비, 게시, 창작)을 파악하여 성공적인 마케팅 전략을 수립하는 COBRA(Consumer's Online Brand Related Activities) 기법 1) 의 활용 등이 대표적 사례
2 SNS와 관광정책의 연계 활성화 관광상품은 개인의 주관적인 경험과 만족도로 평가되는 상품이며, 관광상품의 평가가 게시된 SNS는 많은 잠재 관광자의 판단과 결정에 영향을 미치게 됨에 따라 관광정책이나 관광개발사업 추진 시 시장 또는 수요자와 관련된 SNS의 효율적 활용이 핵심적 요소로 대두되고 있음 SNS를 관광사업에 효과적으로 활용하기 위해서는 데이터의 생산, 유통, 분석 그리고 활용과 같은 모든 영역에서 패러다임의 전환이 필요하며, 이는 정부 3.0과 그 맥을 같이 함 2) SNS는 실시간으로 수요자의 관심을 파악할 수 있어 이를 활용한 홍보 마케팅 기법이 도입된다면 잠재 수요자에게 적극적인 동기를 부여하여 실질 수요로 전환 가능 자료 : http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2013/07/11/2013071100020.html?dep0=twitter 1) 네이버 지식백과, 마케팅 도구로서 SNS(이재현(2013), SNS의 열 가지 얼굴, 커뮤니케이션북스) 2) 한국문화관광연구원(2014.7.22), 관광 빅 데이터 분석 대회와 활용 증진 방안, KCTI Insight
3 Ⅱ. 관광분야의 활용 사례 1. 국내 사례 SNS로 해운대 방문객 선호도 및 불편사항 파악 : 부산 해운대구 부산 해운대구는 2012년 6월부터 10월까지 국내외 SNS/블로그 등에서 해 운대 키워드를 분석, 해운대 방문객에게 맞춤형 서비스 제공 2013년 1월 전국 최초로 빅 데이터 분석팀을 신설, 운영 - 정책 결정과정의 오류 최소화, 관광수용태세 평가 및 개선에도 비교적 정확하고 효율적으로 기여할 것으로 기대 빅 데이터 분석을 통해 해수욕장 스마트비치시스템 도입, 역사를 소재로 한 문화관광상품 개발, 게스트하우스 시설확충 등 실제 정책에 반영 <SNS로 본 해운대 방문객 Voice 분석 - 정책반영> 구분 관광 숙박 교통 청소 음식 정책반영 민간시설 관광활성화를 위한 특화 거리 조성 : 영화의 거리 해수욕장 스마트비치시스템 세계 최초 NFC(모바일결제시스템) 도입 역사를 소재로 한 문화관광상품 개발 - 창작오페라 해운대-장산국이야기 제작, 상영 - 고운 최치원선생 문화축전 행사 SNS 활성화를 위한 이슈 정보 제공 - 폭염열차(설국열차 패러디), 장산범(포털사이트 웹툰) 등 해운대를 소재로 한 단편영화 시나리오 공모 및 제작 지원을 통한 영화도시 조성 여름철 숙박업소 최고요금제 시행 및 특별지도 점검(224개소) - 업소별 신고요금 홈페이지 게시 및 위반업소 단속 강화 중저가 우수숙박업소 발굴 관리(포앤비텔 For&B-TEL 지정사업) - 숙박요금, 안내서비스 등을 평가해 지정, 시설개선비 지원 - 14개 업소 지정(게스트하우스 12개소) 게스트하우스 시설 확충 홍보 - 해수욕장 숙박지도 게스트하우스가 바꾼다(5.24 국제신문) - 피서지 게스트하우스 인기(7.23 KBS) 이면도로 활용, 교통량 분산을 위한 우회도로 확보 안내 좌회전차로 사전안내 노면표시(26개소) 및 U턴구간 연장 불법주정차 단속반 증편 운영, 화물차량 통행제한 초기 수거단계 재활용품 분리, 2차시 쓰레기 수거해 발생량 감축 - 해수욕장 쓰레기발생량 분석결과 (1위 페트병 2위 종이 3위 비닐 4위 금속 5위 음식물쓰레기 등) 주방화상공개 참여업체(43개) 점검 지도 스마트폰 안심배달 음식점 확대(15개 26개)
4 빅 데이터 활용 관광사업 성과 시범분석 : 한국관광공사 한국관광공사는 2013 문화관광축제를 중심으로 이동통신사 SK텔레콤의 통신망 데이터와 빅 데이터 분석 인프라를 활용하여 실증적이고 과학적인 데이터를 생산 및 활용 축제와 관련된 관광행태와 특성을 파악하고 국민관광 실태조사 및 각 지자 체별 축제성과조사 등 기존 조사의 한계를 극복하는 대안적 자료의 확보를 목적으로 실시 빅 데이터를 활용하여 각 축제의 인구 유입효과 및 경제효과를 추정할 수 있는 실증적인 데이터를 도출하고, 이를 바탕으로 각 축제별 특성과 향후 행사 육성을 위하여 활용할 수 있는 정보들을 생산하였음 실증적인 분석을 위하여 이동통신사업자의 위치기반 분석데이터, 카드사의 매출정보, 축제 관련 키워드를 중심으로 블로그/SNS/게시판에서 추출한 축제 관련 Buzz 데이터 등 폭 넓은 빅 데이터를 활용 관광 빅 데이터 분석대회 : 한국문화관광연구원 관광서비스 R&D에 대한 인식 제고 및 확산의 일환으로 매년 관광 빅 데이터 분석대회 개최 2013년 제1회 관광 데이터마이닝 대회 개최 3) - 외래 관광객 실태조사에서 수집된 데이터를 분석, 추출, 예측하여 국내 관광산업을 발전시킬 수 있는 정책 또는 마케팅 아이디어 제시 2014년 제2회 관광 빅 데이터 분석대회 개최 - 외래 관광객의 국내 로밍 데이터를 활용하여 관광산업의 발전을 유도하기 위한 창의적 전략 개발 3) http://tourmining.kr/prize/06_01.asp
5 맞춤형 여행 컨설팅 서비스 : 롯데관광 4) 롯데관광은 소비자 행동 분석을 통한 고객관계관리 부문을 빅 데이터 형태로 구축하여 운영업무를 효율화하고 고객별로 차별화한 영업전략 수립 - 해외경험이 많은 고객일수록 일본, 유럽을 선호하는 경향이 높고, 결혼 기념일 선물로 부부동반 여행을 많이 가는 경향이 있음 - 고객의 특성에 맞도록 상품을 분류하고, 고객이 민감해 하는 부분을 가격 할인 항공사 숙박 주말이용 등으로 구분해 최적의 상품을 제시할 수 있는 환경을 구축 검증된 맛집 소개 : 삼성카드 삼성카드는 자사 신용카드 이용내역과 연관매출 분석을 토대로 서울 이태원과 청담동, 부산 해운대, 제주도까지 회원들의 이용이 많은 전국 21개 지역의 대표 가맹점(맛집)을 소개함 5) - 고객들이 사용하는 카드 결제 데이터를 기초로 선정되기 때문에 광고성 글이 많은 기존의 맛집 정보 데이터보다 신뢰성이 높음 2. 해외 사례 데이터 분석을 통한 고객 및 내부 수익 관리 : 미국 하라스 카지노 6) 데이터 분석으로 82% 매출이 26% 일반고객에 기인한다는 사실을 발견하고, 기존 VIP 중심의 고객관리에서 일반 대중을 중심으로 한 고객 관리로 관점 전환 4) 미래창조과학부 한국정보화진흥원 빅 데이터 분석활용센터(2014), 창조경제 실현을 위한 2013 빅 데이터 국내사례집. 5) http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2014/06/29/2014062901279.html 6) 윤미영(2013), 더 나은 미래를 위한 데이터 분석 - Big Data 글로벌 선진사례 2, 한국정보화진흥원, 빅 데이터 전략연구센터.
6 - 고급 리무진을 타고 온 하이롤러나 여행객이 아니라 정기적으로 적은 돈 으로 슬롯머신을 즐기는 중년의 은퇴한 교사, 의사, 은행직원 등 평범한 사람들이라는 분석 결과에 착안 - 고객별 데이터의 지속적인 관리와 로열티 인센티브 캠페인 추진을 통해 고객별 신용등급관리와 기업 수익성 개선에 기여 SNS 분석을 통한 외래관광객 수요 예측 : 스페인 관광국 세계 2위권의 관광대국 스페인은 최다 방문국인 영국과 독일의 방문객 수요를 예측하기 위해 영국과 독일에서 이루어진 에스파냐에 대한 검색통계를 분석함 - 검색량과 방문객 수가 약 1~2달 후의 관광객 수와 비슷한 패턴으로 확인됨 - 실시간으로 정보 입수가 가능하고 시간 및 비용부담이 적어 보다 빠르게 현황을 파악하고 능동적으로 대체할 수 있게 됨 데이터 관리를 통한 고객맞춤형 서비스 제공, 리츠칼튼 호텔 7) 리츠칼튼 호텔은 다른 호텔과의 차별화를 위해 고객 만족 서비스에 초점, 기존 고객을 통해 접수된 불만사항을 종합하여 서비스 개선 노력 지속 - 문제해결 절차들은 모두 문서화시키고, 데이터 수집 및 분석 방법은 제3자의 전문가에게 검토시켜 개인정보보호를 위한 방안 모색 고객관리 소프트웨어 프로그램인 미스틱 시스템 에 고객에 대한 정보를 기록 하여 전 세계의 고객 정보 데이터베이스를 호텔 체인 전체에서 공유 - 투숙 전의 고객의 취향을 청소부를 비롯한 모든 직원이 숙지함으로써 고객 맞춤형 서비스 제공 - 예를 들어 미국 리츠칼튼 레스토랑을 방문한 고객이 마늘을 먹지 못한다면, 한국의 리츠칼튼을 방문해도 마늘이 들어가 있지 않은 음식을 서빙 7) 윤미영 권정은(2012), 빅 데이터로 진화하는 세상 - Big Data 글로벌 선진사례, 한국정보화진흥원, 빅 데이터 전략연구센터.
7 Ⅲ. 빅 데이터와 강원관광 SNS를 통해 본 강원관광 빅 데이터 중 쉽게 활용이 가능한 SNS 데이터를 활용하여 공급자(지방자치 단체)가 선호하는 관광지와 수요자(관광객)가 선호하는 관광지의 차이 정도를 분석하였음 선호도의 차이를 알아보기 위해 최근 6개월간 SNS에서 강원도 관광지와 관련된 버즈카운팅을 통해 수요자의 관심 정도를 분석하였으며, 관광지식정보시스템의 강원도 관광지를 중심으로 관광지명, 유의어와 관련된 텍스트를 마이닝하여 총 검색 건수를 도출함 <SNS 검색 건수> No. 지역 관광지명 버즈카운팅 유의어 양양군 대청봉 설악 9,706 강원 양양 대청봉 양양군 용소폭포 설악 283 강원 양양 용소폭포 양양군 오색약수 설악 2,830 강원 오색약수 1 양양군 흘림골 설악 2,445 강원 흘림골 양양군 오색지구 설악 1,614 강원 양양 오색지구 속초시 설악산국립공원 설악 2,939 강원 설악산국립공원 소계 19,817 2 인제군 백담사 7,359 강원 백담사 3 양양군 낙산사 5,825 강원 낙산사 4 홍천군 팔봉산 4,891 강원 팔봉산 5 화천군 평화의 댐 4,676 강원 평화의댐 6 강릉시 정동진역 4,264 강원 정동진역 7 횡성군 웰리힐리파크 4,093 강원 웰리힐리파크 8 홍천군 용소계곡 3,900 강원 홍천 용소계곡 9 고성군 화진포 3,842 강원 화진포 10 정선군 정선 레일바이크 3,426 강원 정선 정선 레일바이크 11 영월군 청령포 3,084 강원 청령포 12 동해시 묵호항 3,014 강원 묵호항 13 정선군 화암동굴 2,403 강원 화암동굴 14 춘천시 제이드가든 2,316 가평 제이드가든 15 평창군 월정사 2,304 강원 월정사 16 화천군 파로호 2,262 강원 파로호 17 삼척시 환선굴 2,233 강원 환선굴 18 평창군 평창 허브나라 2,151 강원 평창 허브나라 19 춘천시 김유정문학촌 2,112 강원 김유정문학촌 20 강릉시 강릉커피박물관 2,039 커피커퍼 자료 : 강원대학교 데이터분석센터 와 LG CNS 의 빅 데이터 분석자료 재정리
8 최근 6개월 내 SNS에서 가장 많이 검색된 관광지는 설악산국립공원이며, 백담사(인제), 낙산사(양양), 팔봉산(홍천), 평화의 댐(화천), 정동진역(강릉), 웰리힐리파크(횡성), 용소계곡(홍천), 화진포(고성), 레일바이크(정선) 등의 순서로 분석되었음 숨겨진 관광지에 대한 선호도 증가 관광지식정보시스템의 주요 관광지와 함께 실제 관광객이 방문하고 SNS에 글을 올리는 관광지의 키워드를 추가하면 기존의 유명 관광지는 물론 선호 도가 높은 관광지들이 도출될 수 있음 - 홍천군의 용소계곡과 같이 관광지식정보시스템에 없는 관광지에 대한 파악 가능 - 단계별 필터링을 통하여 숨겨진 관광지 도출 최근 미디어에서도 방문객이 많이 몰려 혼잡한 관광지를 피해 비교적 여유 로운 관광지를 찾아다니는 관광객이 많이 보도되었음
9 Ⅳ. 빅 데이터 분석 시스템 도입 및 활용 제고 빅 데이터 분석을 활용한 관광 홍보 마케팅의 접근방법이 다양하게 개발되고 있으나 아직 적용한 사례는 거의 없음. 관광객의 욕구가 다양해지고 기존 방문객의 경험과 만족도가 잠재 관광시장에 커다란 영향을 미치는 것을 고려 할 때 빅 데이터의 도입과 활용은 필수적임 빅 데이터 친화형 관광환경 구축 기존 통계 데이터 활용 - 관광객 총량의 추세를 알아보기 위해서 기존에 생산되는 통계 데이터를 활용할 필요가 있음. 비수기와 성수기의 가스 전력 상수도 사용량 등을 비교하면 관광객 총량 관련 데이터를 추출할 수 있음 다양한 분야의 빅 데이터 연계 - 밀라노의 지능형 교통정보 시스템을 통한 정확하고 손쉬운 길안내 서비스, 구글사의 빅 데이터 기반형 자동 번역 시스템, 영국 패치베이의 안전관리 플랫폼 구현 등 다양한 분야의 빅 데이터를 연계하여 관광객에게 제공하여 편리성과 안전성, 효율성 제공 강원관광 빅 데이터센터 설치 - 강원대학교 데이터분석센터 의 활용 또는 강원관광 빅 데이터센터 설치 - 교통정보, 기상정보 등 관광 관련 정보의 공개 및 공유 환경 구축 - 관광 관련 빅 데이터에서 텍스트 마이닝, 필터링 등을 할 수 있는 분석 툴을 개발하고 누구나 활용이 가능할 수 있는 여건 마련 다음소프트의 매트릭스 는 기초적인 텍스트 마이닝이 가능한 프로그램으로서 누구나 활용 가능 빅 데이터 기반의 관광R&D서비스 사업 발굴 - 기간별 주요 키워드 발굴 및 관광상품 연계 - 빅 데이터를 활용한 홍보 마케팅 기법 개발 및 도입 - 수요응답형 관광상품 개발 등
10 관광분야 인재 양성 - 관광 관련 빅 데이터 활용에 대한 인식제고 및 저변 확대 여건 조성 - 기존의 빅 데이터 관련 기관 및 인재 육성 프로그램 연계 - 공공 데이터, SNS 데이터 등 관광 관련 데이터의 분석을 위한 데이터 마이너 및 분석 전문가 육성 수요자가 원하는 관광상품 개발 수요자가 원하는 관광상품 개발을 위해 설문조사를 실시하는 전통적인 방법과 더불어 빅 데이터를 병행하여 활용하는 접근방법 필요 빅 데이터를 활용하는 방법 중 텍사노미(taxonomy) 분석은 SNS상의 많은 게시물들을 키워드(동의어 포함)를 통해 분류하고 분석하는 것으로 소셜 미 디어를 분석하여 수요자의 실질적 데이터를 수집한 후 다양한 상품을 개발 할 수 있는 방식 <텍사노미 분석 예시> 춘천 남이섬은 혼자 즐길 수 있는 곳, 강릉 정동진은 당일 여행이 가능한 곳, 동해 무릉계곡은 경치(풍경)가 멋있는 곳으로 분석되므로, 각 관광지가 가지고 있는 속성을 활용한 타깃별 관광상품 발굴
11 빅 데이터 기반 홍보 마케팅 기법 도입 권역별 선호도가 높은 관광지 간 연계 마케팅 - 홍천군의 팔봉산, 용소계곡과 춘천의 김유정 문학촌 등 접근망이 비슷하고 거리가 가까울 경우 연계 마케팅 추진 - 홍천군의 자연자원과 춘천시의 문화자원을 연계하여 다양한 볼거리와 체험 거리 제공 <SNS 선호도가 높은 관광지> 홍보 마케팅의 효율화 및 브랜드 강화 - 빅 데이터 분석을 통해 표적시장의 타깃별 욕구를 충족시킬 수 있는 즐 길거리, 볼거리, 배울거리, 먹거리 등의 개발 및 마케팅 전략 강화 - 테마형(자연경관 관람형/힐링/휴양/모험/레저) 상품 개발로 집객력 강화 및 비수기 대책 마련 - 정( 靜 )적 관광지 이미지에서 동( 動 )적 관광지로의 이미지 제고 및 브랜드 강화 이 정책메모는 여건변화 등에 따라서 추후 내용이 일부 보완 수정될 수 있습니다.