방통융합기반정책연구 14-26 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안 연구 - 스마트미디어 광고를 중심으로 (The Study on the Broadly Shared Growth for Small and Medium-sized Advertising Agencies : Smart-media Advertising) 2015. 03 연구기관 : 한국광고대행업협동조합
이 보고서는 2014년도 미래창조과학부 방송통신발전기금 방통융합 기반정책연구사업의 연구결과로서 보고서 내용은 연구자의 견해이 며,미래창조과학부의 공식입장과 다를 수 있습니다.
제 출 문 미래창조과학부 장관 귀하 본 보고서를 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안 연구 -스마트미디어 광고를 중심으로 의 연구결과보고서 로 제출합니다. 2015년 03월 연구기관 :한국광고대행업협동조합 총괄책임자 :구재범 - i -
목 차 요약문 ⅹ 제 1 장 서 론 1 제 2 장 연구 동향 4 제 1절 광고 산업의 구조와 특성 4 1.광고 산업의 현황 4 2.광고 산업의 업무영역 11 3.광고 산업의 문제 15 1)국내 산업의 경기둔화 15 2)조사기관별 통계치의 차이 16 3)인력 문제 18 4.광고 산업의 향후 전망 20 제 2절 광고회사의 구조 23 1.대형 광고회사의 구조 23 2.중소 광고회사의 구조 33 1)중소 광고회사의 현황 및 영역 33 2)중소 광고회사의 어려움 36 3.대형 광고회사와 중소 광고회사의 관계 및 구조문제 37 1)광고회사의 현황 37 2)광고회사의 구조문제 39 (1)객관성 상실과 크리에이티브 능력 상실 40 (2)공정거래법에 의거한 계열 대행사 존립 40 (3)계열 대행사 존립의 모순 41 - ii -
(4)계열 대행사간의 관계 42 제 3절 스마트미디어 환경에서의 중소 광고회사 44 1.스마트미디어 환경 44 1)스마트미디어 등장 및 성장 44 2)스마트미디어의 구분 50 3)스마트미디어 광고 동향 51 (1)모바일 광고 동향 및 전망 51 (2)스마트TV 광고 동향 및 전망 52 (3)디지털사이니지 광고 동향 및 전망 52 4)스마트미디어 광고 유형 53 (1)스마트 광고 세부 유형 55 (2)스마트폰 모바일 광고 57 (3)스마트패드 광고 63 (4)스마트TV 광고 64 2.방송광고 매체의 변화 65 3.스마트미디어 환경에서의 문제 70 제 3장 연구 방법 72 제 1절 연구 문제 72 제 2절 연구 방법 73 제 3절 연구 구조 및 접근 74 제 4 장 연구 결과 76 제 1절 설문조사 결과 76 1.중소 광고회사 발전 방안 77 2.중소 광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안 79 3.중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원 81 - iii -
4.중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안 83 제 2절 중소 광고회사 지원 현황 85 1.지원 현황 _기업 및 단발성 행사 85 2.지원 협황 _미래창조과학부 87 3.지원 현황 _한국방송광고공사 89 4.지원 현황 _문화체육관광부 91 제 3절 중소 광고회사 범위 규정 93 제 4절 결론 및 제언 97 1.규제 완화 및 제도 개선 98 1)계열사 몰아주기 방지를 위한 법적 근거 마련 98 2)정부광고 입찰 지원 101 3)차별적 수수료 부과 103 4)지급보증제도 개선 104 5)중소 광고회사를 위한 제도 마련 105 2.스마트 광고 제작기반 확충 109 1)스마트광고 표준화 109 2)스마트광고 효과 측정 111 3.중소광고 산업진흥원 설립 113 1)스마트광고를 위한 중소 광고회사 운영 지원 114 2)중소 광고회사의 스마트광고 특화 기술 개발 및 지원 117 3)스마트광고 상용화를 위한 지원 118 4.인력 수급 및 교육 지원 119 1)스마트광고 전문 인력 지원 및 인증제 도입 120 2)스마트미디어 관련 교육 실시 121 3)산학협력을 통한 스마트광고 교육 실시 123 - iv -
참고문헌 126 부 록_ FGI 설문지 129 부 록_ 전문가 설문조사 응답결과 (주관식문항) 137 - v -
표 목 차 <표 2-1> 2013년-2014년 케이블 광고비 6 <표 2-2> 2013년-2014년 IPTV 광고비 6 <표 2-3> 2013년-2014년 온라인/모바일 광고비 7 <표 2-4> 2013년-2014년 디지털사이니지 광고비 8 <표 2-5> 통계청 표준산업분류에 따른 광고산업 분류 21 <표 2-6> 광고사업체 모집단업종 정의 41 <표 2-7> 국내 기업들의 광고성 비용 구성 변화 51 <표 2-8> 시기별 광고비-GDP 비교 5 1 <표 2-9> 제일기획 및 코바코 통계 비교 61 <표 2-10> 광고연감, 방송통신 광고비 조사와의 비교 71 <표 2-11> 광고주가 선정한 2014년 상황 및 전망 2 2 <표 2-12> 2012년 삼성그룹 전체 계열사별 대행 현황 8 2 <표 2-13> 2012년 현대차그룹 전체 계열사별 대행 현황 8 2 <표 2-14> 2012년 LG그룹 전체 계열사별 대행 현황 9 2 <표 2-15> 2012년 롯데그룹 전체 계열사별 대행 현황 0 3 <표 2-16> 2012년 SK그룹 전체 계열사별 대행 현황 0 3 <표 2-17> 2012년 한화그룹 전체 계열사별 대행 현황 1 3 <표 2-18> 2012년 두산그룹 전체 계열사별 대행 현황 1 3 <표 2-19> 중소 광고회사 광고업종별 취급액 33 <표 2-20> 2013년 광고회사 취급액 현황 1 7 3 <표 2-21> 2013년 광고회사 취급액 현황 2 8 3 <표 2-22> 스마트광고 국내시장 전망 64 <표 2-23> 스마트콘텐츠 유형 94 <표 2-24> 스마트미디어 광고 유형 45 <표 2-25> 2013년-2014년 매체별 광고비 5 6 <표 2-26> 주요 방송매체 광고비 추이 86 - vi -
<표 2-27> 스마트광고 인프라 현황 07 <표 2-28> 상위 30개 업체의 매출 점유율 1 7 <표 3-1> 본 연구의 진행과정 47 <표 3-2> 설문조사 진행과정 57 <표 4-1> 중소 광고회사 발전 방안을 위한 설문 문항 77 <표 4-2> 중소 광고회사 발전 방안을 위한 우선순위 77 <표 4-3> 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안을 위한 설문 문항 97 <표 4-4> 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안을 위한 우선순위 97 <표 4-5> 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원을 위한 설문 문항 18 <표 4-6> 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원을 위한 우선순위 28 <표 4-7> 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안의 설문 문항 38 <표 4-8> 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안의 우선순위 48 <표 4-9> 혁신적 방송광고 지원 프로그램 09 <표 4-10> 1995년 이후의 총 취급액 3 9 <표 4-11> 종사자 규모 및 취급액 규모별 취급액 59 <표 4-12> 취급액을 기준으로 한 광고회사 순위 69 <표 4-13> 독점 규제 및 공정거래에 관한 법률_일감 몰아주기 관련 99 <표 4-14> 광고관련법규의 분류 10 <표 4-15> 입찰참여 광고 수 제한 진행 단계 108 <표 4-16> 스마트광고 효과측정 지표 개발 진행 단계 12 - vii -
그 림 목 차 [그림 2-1] 2013 광고산업 규모 4 [그림 2-2] 2013 취급부문별 광고산업 통계 5 [그림 2-3] 2013년 전체 사업체, 종사자 현황 9 [그림 2-4] 광고산업의 가치사슬(Value Chain) 1 1 [그림 2-5] 매체별 광고경기 전망 02 [그림 2-6] 매체별, 규모별 2015년 광고경기 전망 12 [그림 2-7] 10대 광고회사 취급액 및 성장률 42 [그림 2-8] 전체 취급액 대비 10대 광고회사 취급액 비율 42 [그림 2-9] 10대 광고회사 종사자의 1인당 취급액 52 [그림 2-10] 10대 광고회사 인원현황 62 [그림 2-11] 10대 광고회사의 매체별 취급액 점유율 72 [그림 2-12] 중소 광고회사 광고 업종별 취급액 비교 43 [그림 2-13] 광고회사가 생각하는 광고주의 광고회사 선정기준 34 [그림 2-14] TV보유 현황 4 4 [그림 2-15] 미국 개인별 일평균 미디어 이용 시간 54 [그림 2-16] TV제조사 스마트TV 출하량 전망 7 4 [그림 2-17] 2009-2018년 기술별 이동통신 가입건수 8 4 [그림 2-18] 애플리케이션을 통한 모바일 쿠폰 광고 서비스 예시 95 [그림 2-19] QR코드 예시 06 [그림 2-20] 증강현실 예시 16 [그림 2-21] 하루 평균 미디어 이용시간 변화 추이 76 [그림 4-1] 스마트광고 제작기반 조성 체계도 78 [그림 4-2] 혁신적중소기업 방송광고 지원절차 98 [그림 4-3] 문화체육관광부 중소광고산업 육성 계획 19 [그림 4-4] 대기업 범위 규정 단계 102 [그림 4-5] 차별적 수수료 부과 및 지급보증제도 개선 104 - viii -
[그림 4-6] 중소 광고회사를 위한 제도 마련 105 [그림 4-7] 입찰참여 광고 수 제한 107 [그림 4-8] 스마트광고를 위한 표준화 작업 10 [그림 4-9] 중소광고 산업진흥원 운영 13 [그림 4-10] 중소광고 산업진흥원 운영 주체 및 지원 15 [그림 4-11] 스마트광고 박람회 구성 18 [그림 4-12] 인력 수급 및 교육 지원 19 - ix -
요 약 문 1.제 목 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안 연구 - 스마트미디어 광고를 중심으로 2.연구 목적 및 필요성 오늘날 광고 산업은 국민 경제적 가치 창출과 함께 국가 경제규모를 나타내는 대표적인 지표역할을 수행한다. 또한, 광고는 해당 국가의 생활수준, 소득규모, 소비생활 등을 나타 내기 때문에 선진국일수록 광고시장의 규모는 크다고 볼 수 있다. 2013년을 기준으로 국내 광고산업 규모는 13조 3,564억 원으로 전년도에 비해 2.05% 증 가한 것으로 나타났다. 하지만, 광고 산업의 성장률이 높지 않다는 점은 전반적으로 침체 기에 접어들고 있다는 것을 의미한다. 이러한 상황에서 스마트미디어 환경의 도래는 우리 나라 광고산업의 새로운 활기가 될 수 있을 것이다. 또한, 대형 광고회사만이 아닌 중소 광고회사를 위한 지원 방안을 마련함으로써 국내 광고산업 진흥에 도움을 줄 수 있어야 한다. 국내 중소 광고회사는 주로 대형 광고회사의 하청을 받는 프로덕션, 이벤트 등의 기획사 로 분류한다. 최근에는 인터넷 및 모바일 광고대행을 중심으로 중소 광고회사가 증가하고 있으며, 대형 광고회사가 주된 업무를 수행하고 중소 광고회사가 추가적으로 필요한 부분 을 담당하는 구조로 운영된다. 이러한 구조를 해소하기 위해 본 연구에서는 스마트미디어 산업이 중소 광고회사 진흥에 도움이 될 것이라고 보았다. 스마트미디어 광고는 스마트 광고 로 불리면서 방송, 통신을 아우르는 뉴미디어 광고형태로 상호작용성, 개인맞춤형 의 두 가지 특성을 구현할 수 있는 모든 광고라고 정의한다. 중소 광고회사는 자생력이 부족하고 경영자의 안목이나 새로운 환경 개척이 어렵다는 점에서 광고계의 하위계층을 벗어나지 못하고 있다. 특히, 중소 광고회사는 중소 광고회사 의 정체성과 스스로의 자생력이 부족하다는 점에서 대형 광고회사의 하청 구조를 벗어나 기 어렵다는 점이 있다. 이를 개선하기 위해 광고 산업의 흐름을 파악하여 스마트미디어 환경을 고려하는 것이 필요하다. 또한, 이러한 환경을 반영하여 중소 광고회사와 대형 광 - x -
고회사의 동반성장을 위한 방안을 마련하는 것이 필요하다. 3.연구의 구성 및 범위 본 연구에서는 전문가 설문조사를 실시하여 스마트미디어 시대, 중소 광고회사 발전 방 안에 대해 알아보았다. 큰 범위로 연구문제는 스마트미디어 시대, 동반성장을 위한 중소 광고회사의 발전 방안에 관한 것이다. 설문조사의 문항은 크게 4가지로 구분하였다. 첫째, 중소 광고회사 발전 방안이다. 이를 위한 세부 분야로 중소 광고회사를 위한 스마 트미디어 광고진흥 정책 마련, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장을 위한 구체적 인 진흥방안 마련, 중소 광고회사의 정부광고 참여 확대, 광고규제 완화 및 제도 개선, 중소 광고회사를 위한 전문 인력 수급 및 교육 지원, 중소 광고회사 지급보증 완화와 광고대행 수수료 차등 지원이 있다. 둘째, 중소 광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안이다. 이를 위한 세부 분야로 스마트미디어 광고제작 기반 조성, 스마트광고 효과측정 지표 마련, 스마트광고 표준화를 위한 위원회 구성 및 운영, 스마트광고 유통체계 구축, 스마트광고 전문교육 실시, 스마트 광고 전문인력 양성, 맞춤형 광고기술 개발, 실감 및 체험형 광고기술 개발, 디지털사이니 지 기반 기술 개발, 중소 광고회사 만의 특화 기술 개발 지원이 있다. 셋째, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원 방안이다. 이를 위한 세부 분야 로 중소 광고회사를 위한 법률적 기반 마련, 스마트미디어 광고산업 진출을 위한 기반 마 련, 중소 광고회사 세제해택 마련, 중소 광고주 및 광고회사 협력기구 설립, 해당지역의 중 소 광고회사 우선권 마련, 중소 광고회사 지급보증제도 개선, 중소 광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원, 중소 광고회사 전문 인력 양성 및 교육 지원, 중소 및 대형 광고 회사 구분 기준 마련, 중소 광고회사의 해외 진출을 위한 진흥정책, 계열 광고회사 물량의 일부 개방 및 중소 광고회사 만을 위한 지분 인정, 정부광고의 적절한 물량 배분이 있다. 넷째, 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안이다. 이를 위한 세부 분야로 스마트미디어 산업 육성, 규제 완화 및 제도 개선, 중소광고 산업진흥원 설립, 인력 수급 및 교육 지원이 있다. - xi -
4.연구 내용 및 결과 본 연구에서는 디지털 환경을 지나 스마트미디어 시대가 도래 하면서, 이를 반영하여 중 소 광고회사를 지원할 수 있는 방안을 마련하고자 하였다. 설문조사를 통해 첫째, 광고 산 업 변화에 대한 전문가 의견을 얻고, 둘째, 중소 광고회사를 지원하기 위한 요소에 대한 우선순위를 선정하였으며, 셋째, 중소 광고회사를 지원하기 위한 요소에 대해 전문가의 인 식 및 의견을 얻고자 하였다. 설문조사의 결과로는, 첫째 중소 광고회사 발전을 위해 우선적으로 고려해야 하는 부분 으로 1순위로는 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장을 위한 구체적인 진흥방안 마 련, 2순위로는 중소 광고회사의 정부광고 참여 확대. 3순위로는 중소 광고회사 지급보증 완화와 광고대행수수료 차등 지원이었다. 둘째, 중소 광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안으로 1순위: 스마트미디어 광고 제작 기반 조성과 중소 광고회사만의 특화 기술 개발 지원, 3순위: 스마트광고 전문교육 실시 순이었다. 셋째, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원으로 1순위: 중소 광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원, 2순위: 중소 광고회사 세제해택 마련, 계열 광고회사 물량의 일부 개방 및 중소 광고회사만을 위한 지분 인정, 정부광고의 적절한 물 량 배분 순이었다. 넷째, 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안으로 1순위: 규제 완화 및 제도개선, 2순위: 중소광고 산업진흥원 설립, 3순위 인력 수급 및 교육 지원 순이었다. 중소 광고회사 지원 현황으로는 기업 및 단발성 행사를 통한 지원, 미래창조과학부, 한 국방송광고공사, 문화체육관광부 등 정부기관이 주체가 되어 지원되는 경우가 대다수를 차지했다. 최근 중소기업에 대한 지원이 확대되면서 중소 광고회사를 위한 지원 규모와 계 획도 구체적이고 더 커졌다고 볼 수 있다. 취급액을 기준으로 중소 광고회사의 범위를 규정하였을 때, 60개의 광고회사 중 6개의 광고회사가 대형 광고회사로 분류되었다. 이러한 수치는 취급액을 기준으로 한 중소 광고 회사 성장률을 보았을 때도 알 수 있듯이 중소 광고회사에 대한 적극적인 지원이 필요하다 고 볼 수 있는 부분이다. 스마트미디어 시대는 전반적으로 포화되어 있는 광고 산업 발전의 새로운 방향이라고 할 수 있다. 이에 스마트미디어를 고려한 중소 광고회사가 대형 광고회사와 차별화 된 경 쟁력을 확보하기 위해서는 이를 위한 여건을 조성해야 한다. 또한, 중소 광고산업의 기반 - xii -
을 다질 수 있는 정책 마련이 필요하다. 이에 본 연구에서는 다음의 방안을 제시하였다. 첫째, 규제 완화 및 제도 개선이 필요하다. 이를 위해 계열사 몰아주기 방지를 위한 법적 근거 마련, 정부광고 입찰 지원, 차별적 수수료 부과, 지급보증제도 개선을 제언하였다. 둘 째, 중소광고 산업진흥원 설립이다. 이를 위해 중소 광고회사 운영 지원, 중소 광고회사 특 화 기술 개발 및 지원을 시행해야 한다고 제언하였다. 셋째, 인력 수급 및 교육 지원이다. 이를 위해 교육 지원을 위한 전문가 연계, 스마트미디어 관련 교육 실시, 산학 협력을 통한 교육 실시를 제언하였다. - xiii -
SUMMARY 1.Title The Study on the Broadly Shared Growth for Small and Medium-sized Advertising Agencies : Smart-media Advertising 2.Objective Present advertising industry functions as a primary indicator to demonstrate country s value creation and its economical scale. Also, since advertisement reflects directly on a country s standard of living, income scale, and consumer lifestyle, more developed the country is, larger the size of its industry. Most of small corporations in advertising industry are productions and events agencies, which abides by major advertising corporations. Up to recently, there has been an increase in number of small advertising corporations, which essentially delegates advertisements through World Wide Web and mobile systems. Such corporations are being managed by acting as subordinates of major corporations by supporting their adjuvant needs. To settle such matter, the research predicts Smart-Media industry will benefit small corporations in advertising industry in making advancement. Smart-media advertising method, also known as Smart Advertisement, is a new advertising format that encapsulates broadcasting and reporting system in one to materialize both interaction and personalization through advertisement. Having deficiency on regeneration, lack of managerial insight, and difficulty in pioneering a new environment, small corporations are being disabled to breakout from the lower level in advertising industry. To make a difference, it seems necessary to - xiv -
consider the Smart-Media method by carefully observing trend of the advertising industry. By applying Smart Advertising environment, finding a mode to have consonant growth for both small and major corporations is also vital. 3.ContentsandScopeoftheResearch Thorough the research, a survey was done to discover how does the Smart-Media method and its period may bring improvement on small corporations in advertising industry. In other words, the research focuses on development methods for cooperative growth of both small and major corporations through a period brought by the Smart-Media method. There are four main categories in this survey. First, improvement methods for small corporations in advertising industry; Second, promotion methods for the Smart-Media method by small corporations; Third, an assistance plan for cooperative growth for both small and major corporations through acknowledgement of a certain measure of shares and supply distribution of government advertisement for small corporations; Fourth, government assistance plan for small corporations. 4.Results Through this research, as the period of the Smart-Media has arrived after digital environment, one s objective was to find a method to support small corporations by incorporating this new system. Primarily the research collected comments from professionals in corresponding field regarding change in advertising industry based on the survey; secondly, the research has selected and enlisted variables necessary for supporting small corporations in order; lastly, upon the variables mentioned above, another consultation has been made by the professionals to hear their opinions. The Smart-Media period can be seen as a new direction for overly saturated - xv -
advertising industry. Clearly, a new environment or system has to be implemented for small corporations in this industry with their distinctive specialties in order to compete against major corporations. A very step to make this happen is to implement a new policy for small corporations to settle a firm foundation in the industry amongst stronger competitors. Following are list of solutions upon this research: First, mitigation of regulation and system improvement are needed. For better improvement, the research has suggested advancement of supporting legal documentations, assistance with higher bidding for government advertisement, application of differential commission charge, and assurance of guarantee. Secondly, there has to be an establishment of promotion act for small corporations. The research has proposed to initiate supporting and developing specializations of small businesses and their administration. Lastly, there has to be support in supply and demand in labour force and their education. - xvi -
CONTENTS Chapter1.Introduction Chapter2.Researchdirection 1. Structure and characteristics of advertising industry 2. Structure of advertising corporations 3. Small corporations within the Smart-Media Chapter3.Method 1. Research question 2. Research method 3. Research structure and approach Chapter4.Results 1. survey results 2. Present condition of support of small corporations 3. Scope of rules for small corporations 4. Conclusion - xvii -
제 1장 서 론 현재 광고 산업은 전반적인 침체기에 진입해 있다. 이는 경기둔화에 의한 내수침체, 수출위주의 국내 산업구조와 이에 따른 광고수요 감소가 주된 원인이라고 볼 수 있다. 또한, 기업들은 점차 광고비 비중을 축소하는 경향을 보이고 있기도 하다(미래창조과학 부, 2013). 국내 10대 광고회사의 전체 취급액 중 해외광고 취급액 비율은 지속적으로 증가하고 있다. 반면, 다매체, 다채널화, 미디어융합으로 광고매체 수는 지속증가(`95년 케이블TV, `06년 DMB, `09년 IPTV, `11년 종편)하여 시장 내 경쟁심화를 발생시키고 있는 것이다. 즉, 이러한 시장의 변화는 경기둔화에 따른 광고 산업의 문제를 야기하고 있다. 한국 광고협회는 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매년 광 고회사 현황조사 를 실시하고 있다. 총 60개 광고회사가 응답한 2013년 총 취급액은 14조 1,927억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되었으며, 국내 와 해외취급액이 모두 합산된 수치다(한국광고협회, 2014). 2013년 10대 광고회사 총 취급액은 11조 8,906억 원으로 2012년(11조 9,075억 원) 대 비 약 0.1% 감소했다. 2013년 10대 광고회사별 취급액을 살펴보면 제일기획(5조 1,982 억 원)이 가장 높은 것으로 나타났으며, 이노션 월드와이드(3조 7,191억 원), HS애드 (9,367억 원), 대홍기획(6,985억 원), SK플래닛 M&C부문(3,788억 원), TBWA 코리아(3,443 억 원), 오리콤(1,695억 원), 한컴(1,582억 원), 엘베스트(1,505억 원), 레오버넷(1,369억 원)이 뒤를 이었다. 10대 광고회사들의 취급액이 약보합세를 보인 요인으로는 대기업들의 일감 나누기로 인한 계열 광고 회사들의 취급액 감소가 주요했던 것으로 분석된다. 구체적으로 살펴 보면, 삼성, 현대차, SK, LG등 10대 그룹의 광고 물량 외부 개방이 늘어나 그간 성장세 를 보여 왔던 인하우스 광고회사들의 성장률이 감소하거나 소폭 증가했다. 전체 광고업체중에서 100대 광고대행업체를 제외한 업체를 구분하여 따로 살펴보면, 사업체수는 5,525개 98.2%, 취급액 기준 전체 규모는 4조 9,940억 원으로 전체의 41.0% 를 차지하고 있다(한국방송광고공사, 2013). 본 연구에서 100대 광고대행업체를 제외한 업체를 중소 광고회사라 생각해 본다. - 1 -
문제는 국내 광고 산업이 가지고 있는 대형 광고회사와 중소 광고회사의 구조적 문 제이다. 주로 국내 중소 광고회사는 대형 광고회사의 하청을 받는 프로덕션, 이벤트 등 의 기획사로 분류되며 최근에는 인터넷 및 모바일 광고대행 회사가 증가하고 있다. 대 형 광고회사가 대부분의 광고 업무를 주로 수행하며, 추가적으로 필요한 부분만을 중 소 광고회사가 담당하게 되는 것이다(한국방송광고공사, 2011). 중소 광고회사는 자생력이 부족하고 경영자의 안목이나 새로운 환경 개척이 어렵다 는 점에서 광고계의 하위계층을 벗어나지 못하고 있다. 새로운 매체 접근을 시도하려 해도 전문지식이 부족하기에 중도 하차하는 경우가 비일비재하다. 이처럼 경제적 기반 이 취약하고 우수 인력확보가 어렵다. 특히 중소 광고회사는 대형 광고회사의 퇴직자들이 설립하여 광고회사 체계를 모방 하는 구조를 보여 독립적인 발전 모델 구상이 어렵다. 중소 광고회사는 그에 맞는 구 조를 보여야 하는데, 맞지 않은 구조로 차질이 생기게 되는 것이다(최일도, 2010). 또한 중소 광고회사의 정체성과 마케팅에 대한 스스로의 컨설팅이 결여되어 있다는 점에서 중소 광고회사의 활동영역은 대형 광고회사의 하청이라는 구조를 벗어나기 어 려운 상황이다. 대기업이 광고회사를 설립하는 것은 자율이지만, 현행법상 광고회사에 대해 방송의 경우는 법적수수료 평균 11%, 신문 잡지는 15%, 기타매체는 20~30%의 대행수수료를 받고 있어 실제적으로는 일정물량만 확보하면 손쉽게 수익을 올릴 수 있 는 구조적인 모순을 가지고 있다. 제일기획과 이노션이 계열사 광고를 독식하고 있다는 내용이 제기되었다. 경쟁업체는 물론 중소 광고까지 싹쓸이 한다는 비판을 제기했다. 또한, 1업종 1사 불문율마저 깨뜨 리고 있다는 지적이다. 과거 이들은 50억 이하 경쟁에는 참여하지 않았으나, 그보다 낮 은 금액의 낙찰에도 참여하고 있다고 언급했다. 이는 독립 광고회사 및 중소 광고회사 의 성장을 저해하는 요인으로 지적할 수 있다(한겨레, 2012). 더 큰 문제는 단순히 중소 광고시장을 점유하는 것을 떠나, 대형 광고회사의 경쟁으 로 인해 중소 광고회사에게 피해가 온다는 것이다. 광고산업의 전반적인 하락세가 원 인이 되는 것이 아니라, 그들의 기업 능력을 위해 활용된다는 점은 제도적으로 개선되 어야 할 문제라고 볼 수 있다. 이러한 광고 산업의 문제를 개선하기 위해서는 중소 광고회사만의 차별화를 지원해 - 2 -
야 할 필요가 있다. 이를 위해서는 중소 광고회사와 대형 광고회사를 분류하고, 현재의 시대 상황을 고려할 필요가 있다. 현재, 우리는 디지털미디어 시대를 넘어 스마트미디어 시대를 살아가고 있 다. 전 세계적으로 스마트폰을 중심으로 한 스마트미디어가 실시간 방송, 신문, 잡지 등의 이용을 대체하면서 전통 매체 대비 그 이용량이 빠르게 증가하고 있는 추세이다. 미디어 이용행태 변화로 인해 전통 매체의 이용량은 감소하는 반면 스마트미디어의 이 용량은 빠르게 증가하는 추세이다. 스마트 광고 는 상호작용성과 개인맞춤형 광고라는 정의와 함께 기존의 광고 정 의에 포함되고 있는 광고주의 광고비 지출이라는 개념으로 정의 할 수 있다(신일기, 2011). 이를 위해 본 연구에서는 동방성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안과 함께 스 마트미디어를 고려한 지원 방안을 제언하였다. - 3 -
제 2장 연구 동향 제 1절 광고 산업의 구조와 특성 1. 광고 산업의 현황 오늘날 광고 산업은 기업의 마케팅 기능 수행 이외에, 국민 경제적 가치창출과 함께 국가 경제규모를 나타내는 대표적 지표역할 수행하며, 광고는 해당 국가의 생활수준, 소득규모, 소비생활 등을 나타내기 때문에 선진국일수록 광고시장의 규모는 크다고 볼 수 있다. 더욱이 광고는 미디어 및 콘텐츠 산업의 핵심재원인 동시에, 제조업과 서비스업 등 타 산업에 대한 후방연쇄효과가 큰 산업으로, 국가경제 발전을 위해 높은 경제적, 전략 적 가치를 보유한다(한국방송광고공사, 2011). [그림 2-1] 2013 광고산업 규모 자료: 리서치뉴스 홈페이지. - 4 -
2013년 기준 국내 광고사업체의 취급액에 따른 광고산업 규모는 13조 3,564억 원(구 분류체계 기준 12조 7,391억 원)으로 전년도에 비해 2.05% 증가한 것으로 나타났다(리 포트뉴스 홈페이지). [그림 2-2] 2013 취급부문별 광고산업 통계 자료: 리서치뉴스 홈페이지. 세부적으로 살펴보았을 때, 광고사업체의 총취급액 13조 3,564억 원 중 매체광고비는 9조 4,761억 원(70.9%), 매체 외 서비스 및 기타(인쇄)매출액은 3조 8,848억 원(29.1%)으 로 조사되었다. 광고업체들이 취급한 매체별 광고비는 9조 4,716억 원으로, 광고산업의 70.9%를 차지 한다. 이 중 방송 부문(지상파TV, 라디오, 케이블TV, IPTV, 위성TV, DMB)이 3조 4,038 억 원(25.5%)으로 가장 큰 비중을 차지하며, 인터넷 부문(온라인, 이동통신) 2조 8,696억 원(21.5%), 옥외 부문 1조 1,928억 원(8.9%), 인쇄 부문(신문, 잡지) 1조 974억 원(8.2%) 등이 뒤를 이었다. 한편, 지상파TV를 제외한 매체별 방송 가입 가구 수를 살펴보면, IPTV 가입자가 750만을 돌파하였으며, 디지털케이블 TV는 550만 가입가구에 이르렀다 (KAA, 2014). 우선 케이블 광고비(종편 포함)는 전체적으로 증감률이 다소 줄어들고 있는 상황으로 2013년에는 7.0%, 2014년에는 4.8%를 기록하였다. 특히, 케이블방송은 VOD시장으로 시 청형태 변화, 타 유료방송 경쟁으로 정체내지 최소한의 성장할 것이며 종합편성채널은 새로운 포맷의 프로그램들이 만들어지고 있어 시청자 층을 넓혀가고 있는 상황으로 성 장할 것으로 내다보고 있다. - 5 -
<표 2-1> 2013년-2014년 케이블 광고비 (단위: 백만원, %) 2013년 2014년 2013년 비중 2014년 비중 일반광고 (전/중/후등) 1,366,972 1,390,412 84.7 82.3 일반광고 기타 21,620 22,030 1.3 1.3 가상광고 12,163 9,767 0.8 0.6 협찬/간접광고 208,921 262,502 12.9 15.5 자막광고 1,504 2,200 0.1 0.1 시보광고 2,200 3,300 0.1 0.2 전체 1,613,380 1,690,211 100 100 증감률 7.0 4.8 - - 자료: KAA, 2014 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략, 2014. 한편 IPTV의 경우 2013년에는 70.9%로 상당히 높은 증감률을 보였으며, 2014년에도 29.4%로 아직까지 높은 성장률을 나타내고 있다. 특히 IPTV광고는 VOD광고의 성장으 로 큰 폭으로 성장할 것으로 보인다. VOD광고는 광고회피율이 낮은 것으로 인지되어 계속 성장할 것으로 보인다. 실제로 IPTV광고현황을 살펴보면, VOD광고가 IPTV광고 내 차지하는 비율이 2013년에는 80.5%, 2014년에는 82.0%로 높은 비중을 차지하고 있 었다. <표 2-2> 2013년-2014년 IPTV 광고비 (단위: 백만원, %) 2013년 2014년 2013년 비중 2014년 비중 로딩광고(VOD) 32,110 42,130 80.5 82.0 채널광고(SB) 4,790 5,870 12.0 11.4 기타 3,000 3,400 7.5 6.6 전체 39,900 51,400 100 100 증감률 70.9 29.4 - - 자료: KAA, 2014 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략, 2014. - 6 -
라디오 광고에 대한 유형별 광고 비중을 살펴보면 프로그램광고가 52.2 %로 가장 높 은 비중을 차지하였으며, 토막광고(22.9%) > 협찬광고(21.7%) > 시보광고(3.2%) 순으로 나타났다. 한편, 전체적인 라디오 광고비 현황을 살펴보면, 2013년, 2014년 모두 광고 비가 줄어들고 있는데 특히 2014년에는 7.8% 가량으로 큰 폭으로 줄었다. 이후에도 라 디오방송은 광고비 감소가 두드러질 전망이다. 신문과 잡지를 비롯한 인쇄부분은 광고비가 감소할 것이다. 종이신문 열독율 감소와 포털의 새로운 서비스로 인해 신문광고시장은 전망이 밝지 않으며 온라인과 결합한 새 로운 수익모델을 만들지 못할 경우, 더욱 어려워질 전망이다. 아울러, 잡지광고시장도 마찬가지로 전문화된 잡지를 만들어내지 못할 경우, 광고비가 감소할 것이다. 온라인과 모바일은 현재 예상하는 대로 스마트폰의 보급과 LTE급 데이터 무제한 이 용자의 증가로 더욱 커질 전망이다. 특히 온라인광고의 경우 2013년 대비 소폭 성장하 였으며, 세부유형으로는 검색광고가 점차 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. <표 2-3> 2013년-2014년 온라인/모바일 광고비 (단위: 백 만원, %) 인터넷_PC 2013년 2014년 2013년 비중 2014년 비중 DA광고 903,050 832,435 39.6 35.5 검색광고 1,380,171 1,514,884 60.4 64.5 전체 2,283,221 2,347,319 100 100 증감률 2.0 2.8 - - 모바일 2013년 2014년 2013년비중 2014년 비중 DA광고 224,337 393,965 47.2 54.3 검색광고 205,367 276,092 43.2 38.1 리워드앱 46,000 54,900 9.7 7.6 전체 475,704 724,957 100 100 증감률 113.4 52.4 - - 자료: KAA, 2014 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략, 2014. 한편, 모바일 광고의 경우 2013년 113.4%의 폭발적인 성장이후, 2014년에는 52.4%의 - 7 -
성장을 보였으며, 전제적으로는 DA광고가 많은 비중을 차지하고 있는 실정이다. 다만, 이후전망에 대해서는 새로운 광고플랫폼으로 온라인 동영상광고와 모바일광고가 향후 새로운 광고수익모델을 만들 것으로 기대되고 있다. 구 분 키오스크 <표 2-4> 2013년-2014년 디지털사이니지 광고비 (단위: 백만원, %) 매출액(억원) 구성비 (%) 2013년 2014년 2013년 2014년 지하철 10 11 0.6 0.6 철도 11 10 0.7 0.6 극장 20 21 1.2 1.2 거리 12 10 0.7 0.6 소계 53 52 3.1 2.9 빌보드 230 223 13.6 12.4 전광판 스포츠 31 33 1.8 1.8 생활네트워크 62 29 3.7 1.6 소계 323 285 19.1 15.9 스크린 도어 6 7 0.4 0.4 지하철 역사 내 283 367 16.7 20.5 지하철 차량 내 217 312 12.8 17.4 쉘터 11 16 0.7 0.9 공항 청사 내 139 128 8.2 7.1 동영상 KTX 열차 내 128 132 7.6 7.4 극장 내 76 80 4.5 4.5 쇼핑몰 내 75 65 4.4 3.6 서비스업소 내 110 120 6.5 6.7 건물 내 23 25 1.4 1.4 엘리베이터 광고 246 205 14.6 11.4 소계 1,314 1,457 77.8 81.2 전체 1,690 1,794 100.0 100.0 증감률 13.3 11.3 - - 자료: KAA, 2014 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략, 2014. - 8 -
옥외광고는 디지털 사이니지의 확대와 극장광고의 활성화로 지속적인 성장을 보일 것으로 전망하고 있다. 전통적인 옥외광고매체의 매력도는 떨어지고 있지만 옥외광고 관리법의 개정으로 새로운 매체를 허용할 것이고 디지털 사이니지와 모바일이 결합된 광고상품 등이 많이 나올 예정이므로 앞으로 TV와 온라인광고 다음으로 성장할 가능 성을 가지고 있다. 문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원은 매년 광고사업에 관한 현황에 대해 조사하고 있다. 2014년에 이루어진 조사에서는 방송광고 PPL(간접 광고)에 대한 조사가 처음으로 이루어 졌다. 조사된 방송광고 PPL 분야의 취급액 총규모는 405억 원으로 파악되었다. 광고사업체 수(광고회사, 제작사, 기획/이벤트사 등)는 6,309개로 조사되었으며, 광고 사업체의 평균 취급액은 21억 1천7백만 원, 평균 종사자 수는 7.8명으로 조사되었다. 광고산업 규모의 추이를 살펴보았을 때, 2012년 성장탄력성은 1.30이었으나, 2013년 은 0.68로 나타났다. 광고 산업 규모는 성장하였으나, 광고 산업 성장률 및 경제성장률 을 고려한 성장탄력성을 보았을 때, 2012년에 비해 낮은 수치를 보인 것을 알 수 있다. [그림 2-3] 2013년 전체 사업체, 종사자 현황 자료: 리서치뉴스 홈페이지 2013년을 기준으로 하였을 때, 전체 사업자는 6,309개소이며, 평균 취급액은 21억 1 천 7백만, 평균 종사자수는 7.8명이다. 권역별로 살펴보았을 때, 수도권이 63.7%로 가장 높은 수치를 보이고 있다. 국내 총 광고비는 2010년 이후 회복세에 있으며, 매체별로 뉴미디어 광고 비중이 가 - 9 -
장 큰 폭으로 증가하고 있다. 이러한 배경에는 2009년 하반기부터 회복세로 돌아선 전 체 광고시장과 정부의 경기 활성화 정책에 따른 소비심리 개선, 그 밖의 국제 스포츠 이벤트 등으로 인한 광고마케팅 비용 증가 등의 요인이 있었다(CHEIL WORLDWIDE, 2011). 현재 우리나라의 광고 산업은 전반적으로 침체기에 접어들고 있다. 이러한 상황에서 스마트미디어 환경의 도래는 우리나라 광고 산업에 새로운 활기를 불어넣고 있다. 중 소광고회사가 대형 광고회사와의 관계 및 구조문제를 해결하기 위해서는 스마트미디어 환경을 고려하여 중소 광고회사가 발전할 수 있는 방안을 마련하는 것이 필요하다. - 10 -
2. 광고 산업의 업무영역 광고 산업의 개념 및 산업분류를 따를 때, 광고 산업은 광고의 생산(광고제작), 유통 (광고대행), 서비스(리서치, PR 등), 인프라(인쇄, 기타)의 4가지 가치사슬 단계로 구분할 수 있다. 이러한 단계적인 구분에 따라 광고 산업의 업무영역이 다르다는 것을 알 수 있다. [그림 2-4] 광고산업의 가치사슬(Value Chain) 자료: 한국공정거래조정원, 광고업 시장분석, 2013. 재인용. 스트라베이스, 2010. 산업분류의 기능적인 측면에서 광고 산업은 여타 산업을 지원하는 전문서비스업에 해당하며, 한국표준산업분류에서는 광고업을 광고대행업과 기타 광고업으로 구분하고 - 11 -
있다. <표 2-5> 통계청 표준산업분류에 따른 광고산업 분류 구분 광고 대행업 개요 광고주를 대리하여 광고에 관련된 시장조사 및 광고기획, 광고물제 작, 매체선택, 매체와의 광고계약, 광고물을 라디오, 텔레비전, 인터 넷, 정기간행물, 신문 등의 광고매체에 광고하는 업무를 총괄적으로 대행하는 산업 활동 기타 광고업 기타 광고업 광고물 작성업 옥외 광고업 광고매체 판매업 광고주 또는 광고대행기업과의 계약에 의하여 광고물의 광고문안 작성 및 관련도안, 광고물의 설계, 방송광고물제작을 위한 시나리오 작성 등 광고에 관련된 광고물의 작성을 전문적으로 대리하는 산업 활동 인쇄, 그림 또는 전자적 방식 등의 전시 광고물을 기획, 제작하여 옥내 외 간판 또는 차량, 상점 등 전시공간에 전시구조물에 게시하 는 산업 활동으로 광고용 설치물(광고탑 등)을 임대하는 활동도 포 함 광고매체 판매업은 광고매체(TV, 신문 등) 소유자를 대리하여 광고 시간 또는 지면을 판매하거나, 광고매체로부터 광고시간 또는 지면 을 구입하여 광고대행사 또는 광고주에게 직접 재판매하는 산업 활 동 *광고 산업과 관련한 주요 통계로 인용되고 있는 한국방송광고진흥공사의 광고산업통계 (각 년도), 이하 광고산업통계 에서는 광고업종을 광고대행, 광고제작, 서비스, 인쇄, 온라 인, 기타 분야로 분류. 자료: 한국공정거래조정원, 광고업 시장분석, 2013. 한국방송광고공사(2011)의 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구에 따르면 광고 산 업은 크게 광고주와 광고회사로 나누어진다. 광고주는 제품이나 서비스 판매에서 이익 을 남길 목적으로 광고 활동을 담당하는 실질적인 광고의 주체(또는 공익광고 및 정치 적 의견 전달을 목적으로 하는 광고의 주체)로 광고주는 광고활동에 소요되는 모든 비 용을 부담한다. 광고활동을 펴나가는 기관이나 조직체로 볼 수도 있고 혹은 그 기관이나 조직체에서 실제로 광고 업무를 담당하는 부서 또는 직원으로 볼 수도 있다(한국방송광고공사, 2011). - 12 -
광고주는 광고가 산업으로서 성장하기 위해 필수적이고 핵심적인 기능을 수행하고 있음에도 학문적으로나 실제적으로 광고 산업의 주요 주체로 소홀히 여겨져 왔다. 그 러나 금융위기 이후 광고를 포함한 전반적인 산업 여건이 악화됨에 따라 재정적 요소 가 중요시되고 광고 산업 내에서 광고주의 위상과 영향력이 증대되고 있는 실정이다. 또한 인력적 측면에서도 우수 인력의 광고주 유입이 지속적으로 증가 추세이어서 광고 회사 입장에서 보면 전통적인 기획 업무(정보, 기획력)가 열세에 놓여있다. 광고회사는 광고주의 입장에 서서 광고주의 광고활동을 대행해주는 전문조직체로 광 고대행사와 광고제작 지원 및 인프라 등으로 구성되어 있다. 광고회사는 광고대행사, 광고제작 지원 및 인프라, 매체사로 구분할 수 있다(한국공정거래조정원, 2013). 먼저, 광고대행사는 광고주의 광고활동을 대행함으로써 얻는 일정한 수수료를 영업활 동의 기반으로 하며, 그 형태에 따라 종합광고대행사, 크리에이티브 부티크, 미디어 전 문 대행사 등이 있다. 다음으로, 광고제작 지원 및 인프라이다. 광고제작사는 영상광고물과 인쇄광고물을 만들어내는 역할을 담당하며, 지원 및 인프라는 옥외 광고물의 경우, 간판업자와 같이 광고물을 구현하는 재료 등을 제공해 주는 역할을 담당하게 된다. 마지막으로, 매체사는 전파, 인쇄, 뉴미디어, 옥외 등으로 구분되며 광고주의 메시지 를 전달할 수 있는 지면이나 시간을 제공하여 완성된 광고물을 잠재 고객들에게 전달 하는 고리 역할을 수행하며, 매체운영을 위한 주요수입원이 광고비용으로 충당한다. 광고회사는 광고물을 기획, 개발, 제작하여 광고매체에 싣는 영업업무(AE)와 크리에 이티브(CR) 업무를 담당하는 사람들을 중심으로 구성된 독립체인 기업조직체이다. 광고 회사는 광고주의 광고부문 밖에서 활동을 수행하므로 다른 여러 광고주의 다양한 문제 를 다룸으로써 광범위한 경험을 얻고 이를 활용할 수 있는 입장에 있으며, 또한 외부 기관으로서의 대행사는 광고주의 문제를 객관적인 관점에서 다룰 수 있다. 본 연구에 서 광고회사라 할 때는 종합광고회사를 뜻하기로 한다(한국방송광고공사, 2011). 광고산업의 영역을 구분하는 방법은 구분하는 주체에 따라 조금씩 다르다. 문화체육 관광부(2014)는 2014 광고산업통계에서 광고사업체에 대하여 다음과 같이 분류하였다. - 13 -
광고대행업 광고제작업 광고전문 서비스업 구분 <표 2-6> 광고사업체 모집단업종 정의 종합광고대행 광고매체대행 인쇄광고제작업 영상광고제작업 광고사진스튜디오 브랜드컨설팅 마케팅조사 PR SP 전시 및 행사대행업 업종 정의 광고물을 광고매체에 광고하는 업무를 총괄대행하 는 사업체로 광고주와의 포괄적인 계약으로 광고 대행업무를 수행하며 이에 관련된 특정업무를 자체 인력이나 다른 업체를 의뢰하여 수행 광고주나 광고대행사를 대신하여 광고지면이나 광 고시간을 구입해주는 업무를 하는 사업체 신문, 잡지 등 각종 인쇄광고물을 제작하는 사업체 방송, 영화, 동영상 클립 등 영상광고물을 제작하는 사업체 광고를 목적으로 제작된 사진 촬영, 신문, 잡지 포 스터 광고 및 카달로그 촬영을 하는 사업체 CI, BI, 패키지를 포함하는 기업이나 브랜드의 상징 등을 제작하는 사업체 마케팅 활동의 기획, 수정 및 평가를 위해 내부 및 외부 정보를 수립하여 분석하는 사업체 조직이나 개인이 그들의 제품 또는 서비스에 대한 공중의 이해와 호감을 얻고자 행하는 여러 가지 활 동의 업무를 전문으로 행하는 사업체 판매를 촉진하는 직접적인 광고를 대행하는 사업체 각종 전시회 및 행사를 기획, 조직하는 산업활동 인쇄업 인쇄 각종 광고용 인쇄물을 인쇄하는 사업체 온라인 광고대행업 옥외 광고대행업 온라인 종합광고대행 온라인 광고제작대행 온라인 광고매체대행 옥외종합광고대행 옥외광고제작대행 자료: 문화체육관광부, 2014 광고산업통계, 2014. 재인용. 광고주를 대신해서 온라인 광고물을 기획하고 제작 하며, 제작된 광고물을 전달하기 위해 매체와 접촉 하여 집행하는 것을 전문으로 하는 사업체 각종 온라인 광고물을 제작하는 사업체 광고주나 광고대행사를 대신하여 온라인 광고지면 을 구입해주는 업무를 하는 회사 인쇄, 그림 또는 전자적 방식 등의 전시광고물을 기획, 제작하여 옥내외 간판 또는 차량, 상점 등 전 시공간에 전시구조물을 게시하는 사업체 인쇄, 그림 또는 전자적방식 등의 전시광고물을 기 획 제작하는 사업체 - 14 -
3. 광고 산업의 문제 1) 국내 산업의 경기둔화 국내 광고시장은 고성장기(`91~`96) 및 외환위기 이후의 급변기(`97~`02)를 거쳐 `03년 이후 성장정체기에 진입했다. 현재 광고시장 정체현상은 경기둔화에 의한 내수침체, 수 출위주의 국내 산업구조와 이에 따른 광고수요 감소가 주된 원인이라고 볼 수 있다. 또한 기업들은 마케팅 효율이 높고 직접적인 홍보가 가능한 판촉비와 지급수수료 등의 비중을 확대하고 광고비 비중을 축소하는 추세이기도 하다(미래창조과학부, 2013). 괄호:GDP대비 비중 <표 2-7> 국내 기업들의 광고성 비용 구성 변화 GDP 광고 선전비 (매체 광고비) 판매 촉진비 지급수수료(검색 광고, 홈쇼핑) 2007년 975조 7.2조원(0.74%) 3.9조원(0.40%) 3.0조원(0.31%) 2011년 1,237조 8.6조원(0.70%) 7.6조원(0.61%) 4.5조원(0.36%) 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략, 2013. 재인용. 한국은행 및 제일기획 자료 재구성. 국내 10대 광고회사의 전체 취급액 중 해외광고 취급액 비율은 지속적으로 증가하고 있다. 반면, 다매체, 다채널화, 미디어융합으로 광고매체 수는 지속증가 하여 시장 내 경쟁심화를 발생시키고 있는 것이다. 즉, 이러한 시장의 변화는 경기둔화에 따른 광고 산업의 문제를 야기하고 있다. 단위: 조원 `91-`96 <표 2-8> 시기별 광고비-GDP 비교 연평균 성장률 `97-`02 연평균 성장률 `03-`12 연평균 성장률 총광고비(A) 2.4-5.6 18.6% 5.4-6.7 4.4% 7.2-9.9 4.1% GDP(B) 231-468 15.1% 512-721 7.1% 767-1,272 5.8% 비율(A/B) 1.04%-1.20% - 1.05-0.93% - 0.89%-0.7% - 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략, 2013. - 15 -
2) 조사기관별 통계치의 차이 또 다른 광고 산업의 문제로 각 조사기관별 조사대상 및 방식, 집계기준 등이 달라 통계치에 차이를 보이는 점이다. 현재 국내 광고 산업 통계는 제일기획(매체별 광고비), 코바코(매체별 광고비, 광고 산업 분야별 통계 등), KADD(광고량) 등이 조사하고 있다. 제일기획은 매체사(방송, 라디오, 신문, 잡지 등)의 광고비를 기준으로 집계하고, 코바 코는 광고 사업체들의 매체별 광고비와 리서치, 이벤트 및 인프라(인쇄, 제판 등) 부분 을 집계하고 있으나, 두 기관의 매체별 광고비 통계가 다르게 나타난 것을 다음의 표 에서 확인할 수 있다. <표 2-9> 제일기획 및 코바코 통계 비교 구분 제일기획 코바코 통계명칭 광고연감(`78년-) 광고산업통계(`05년-) 조사범위 매체별 광고비 매체별 광고비+리서치, 이벤트, 인프라 등 조사대상 매체사 광고사업체(광고회사, 제작사, 기획사 등) `11년 광고비(억원) 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략, 2013. 95,606 121,727(매체별 88,414+리서치 등 33,313) 이 외에도, 또한 VOD, SNS, 양방향 광고 등 신유형 광고는 세부 항목에 포함되지 않 는 등 스마트시대의 광고산업 전체규모와 동향분석에 한계를 보이고 있다. 문화체육관광부(2014)는 광고연감과 방송통신 광고비 조사를 비교하였다. 이러한 비 교는 제일기획과 한국방송광고진흥공사의 결과를 비교한 것이다. 단, 광고산업통계와 광고연감 및 방송통신광고비조사는 조사대상이 다르므로 비교 시 유의해야한다. 광고 산업통계는 광고업체를 조사대상으로 하나, 광고연감 및 방송통신광고비조사는 매체사 를 조사대상으로 광고시장 규모를 파악하고 있기 때문이다. - 16 -
<표 2-10> 광고연감, 방송통신 광고비 조사와의 비교 구분 2014 광고산업통계 2013 광고연감 2013 방송통신 광고비조사 방송 인쇄 인터넷 지상파TV 19,235 18,273 21,599 라디오 2,155 2,246 2,825 케이블TV 12,032 13,825 15,660 위성TV 131 151 174 IPTV 350 380 381 DMB 135 124 129 SO - 712 1,087 소계 34,038 35,711 41,855 신문 8,075 15,447 16,235 잡지 2,899 4,650 5,321 소계 10,974 20,097 21,556 온라인 20,951 20,030 22,992 모바일 7,745 4,600 4,950 소계 28,696 24,630 27,942 광고제작 9,080 5,810 - 옥외 등 11,928 9,645 8,850 광고관련 서비스업, 인쇄업, 기타 38,848-9,826 합계 133,564 95,893 110,029 * 광고연감은 4대매체 광고제작만 포함되나, 광고산업통계는 모든 제작업이 포함됨. 자료: 문화체육관광부, 2014 광고산업통계, 2014. 재인용 광고 산업의 현황 조사는 가장 기본적인 부분이다. 조사의 기준이 조사하는 기관마다 다를 수 있지만, 객관적인 현황 파악을 위해서는 기준의 균일화가 필요하다. - 17 -
3) 인력문제 마지막으로, 중소 광고회사 및 광고 산업의 문제를 인적자원의 측면에서 보면 다음과 같다(한국방송광고공사, 2011). 첫째, 중소 광고회사가 보유한 창조형, 융합형 인재가 절 대적으로 부족하다는 점이다. 일반적인 지식서비스 산업 분야는 창조형, 융합형 인재가 주도하는 것이 세계적인 추세이다. 페이스북, 트위터, 구글 등 2000년대 들어 세계적인 기업으로 성장한 기업과 애플과 같은 고혁신성 기업들은 창조형 인재가 주도하는 소프 트웨어로 새로운 트렌드, web 2.0시대를 열었다. 선진국에서는 공학 콘텐츠 디자인 분야 의 융합형 인재가 새로운 부가가치를 창조하고 있다. 디지털 미디어에 기반한 공학과 콘텐츠의 결합 등이 중요시되는 광고 산업에서 새로 운 인력 양성이 매우 중대한 문제임에도 이러한 인간형을 양성하는 시스템이 전무한 실정이다. 특히 소수의 대형 광고회사가 시장을 지배하고 있는 현 구조에서 대형 광고 회사의 인재양성에 대한 투자가 중요함에도 실질적인 노력이 이루어지지 않고 있다. 중소 업계에서는 인재 양성의 문제점으로 필요성을 인지하고는 있으나 전혀 실행에 옮 기지 못하고 있는 실정이다. 둘째, 중소 광고회사의 낮은 직업안정성이 문제이다. 낮은 직업 안정성과 저임금 고강 도의 노동은 청년층의 광고업으로의 유입을 저해하는 요인으로 작용한다. 기존의 조사 에 의하면 소프트웨어 개발 분야, 디자인 분야, 방송 콘텐츠 분야가 대표적으로 직업 안정성이 낮은 것으로 조사되었다. 그러나 최근 들어 광고 미디어의 세분화에 따른 투자비용 증가 및 캐시 카우(Cash Cow) 역할을 하던 전통매체 광고비가 축소됨에 따라 광고 산업 역시 열악한 구조에 접 어들게 되었고, 이러한 상황에서 생산성 향상을 위한 업무 강도는 더욱 높아짐으로써 청년층의 광고업 선호도가 점차 낮아지는 결과를 초래하고 있다. 셋째, 신규 인력 및 기존 인력의 경력(포트폴리오)을 관리할 시스템이 부재하다는 점 이다. 이로 인해 연구개발 투자 미흡, 자금조달 애로, 차별적 대우, 하청업체(제작회사) 와 대형 광고회사 및 광고주와의 불공정한 거래 관행 등이 발생하고 중소 광고회사 인 력에 대한 투자여력이 부족함으로써 결국 광고업무의 혁신성 보다는 가격경쟁의 치킨 게임의 악순환으로 이어지게 된다. - 18 -
이러한 인력문제를 해결하기 위해서는 광고 인력을 위한 교육을 통해 인재를 양성해 야 한다. 하지만, 대부분의 광고회사는 열악한 내부 교육 시스템으로 자체교육이 어렵 고, 코바코와 광고협회가 운영하는 스마트광고 교육도 충분한 전문인력 확보에는 부족 한 실정이다. 현재 코바코와 광고협회가 운영 중인 광고제작교육은 TV광고, 카피제작 중심 경력자 위주의 채용 관행으로 중소 광고업체 인력이 대기업으로 유출되고, 신규 인력도 중소 기업 취업을 기피하여 대-중소업체간 인력수급 불균형 심화되고 있기도 하다. 인력문 제의 해결은 중소 광고회사가 가지고 있는 문제를 해결하는 근본적인 방안이 될 수 있 다. 또한, 인력은 대형 광고회사와 중소 광고회사가 동반성장할 수 있는 하나의 자원 공유 차원에서 활용될 수 있을 것이다. - 19 -
4. 광고 산업의 향후 전망 한국방송광고진흥공사는 매년 광고경기에 대해 전망하고 있다. 2015년 광고경기 예측 지수는 114.7로 2014년 대비 광고비가 증가할 것으로 전망된다. 신문(90.8)을 제외한 모 든 매체의 광고비가 증가할 것으로 전망할 수 있다(한국방송광고진흥공사, 2014). [그림 2-5] 매체별 광고경기 전망 자료: 한국방송광고진흥공사, 2015년 광고경기 전망, 2014. 기업 규모별 2015년 광고경기를 전망해보면, 우선 상위 광고주(115.7)는 케이블 TV(115.7), 인터넷(154.6)의 광고비가 증가할 것으로 전망된다. 규모별로 상위, 중위, 하 위로 나뉘어 광고 경기를 전망하였을 때, 우선 중위 광고주(114.0)는 신문(89.9)을 제외 한 모든 매체의 광고비가 증가할 것으로 전망된다. 하위 광고주(114.3)는 신문(98.7)을 제외한 모든 매체의 광고비가 증가할 것으로 전망된다. - 20 -
[그림 2-6] 매체별, 규모별 2015년 광고경기 전망 자료: 한국방송광고진흥공사, 2015년 광고경기 전망, 2014. 2014년의 전반적인 상황과 전망은 다음과 같다. 다음의 자료는 광고주가 뽑은 상황 및 전망 중 핵심적으로 살펴봐야 하는 부분이다. 136개 업체를 대상으로 하여 얻은 결 과는 다음과 같다. 전반적으로 광고주는 효과적인 미디어믹스, 매출신장방안 모색 및 2015년 사업계획, 경기침체에 따른 매출감소, 정부규제와 관련한 부분을 언급했다. 먼저 38.2%의 광고주 가 2015년을 앞두고 많은 기업들이 향후 매출 신장을 위한 다양한 방안을 모색하고 있 는 부분을 언급했다. 많은 기업이 중국, 동남아, 대만 등 해외시장의 판로를 개척하고, 신사업 구상, R&D, 신규 캠페인 진행, 신규 라인 런칭 등 매출 증대를 위한 노력을 기 울이고 있다. 또한, 경쟁력 제고를 위해 통합 마케팅, 바이럴 마케팅 등 다양한 마케팅 전략을 모색하고 있다. 다음으로 37.5%의 광고주가 매 분기 효율적인 미디어믹스에 대한 관심이 지속되고 있는 상황을 언급했다. 특히, 4분기는 지상파 광고총량제의 시행 시기에 대한 관심이 높았고, 그에 따른 중간광고 허용 여부를 광고주들이 주시하고 있다. 또한, 뉴미디어(인 터넷, SNS, 모바일, PPL 등)와 전통매체 간 효율적 미디어 믹스에 대해 지속적으로 고 민하고 있다. - 21 -
<표 2-11>광고주가 선정한 2014년 상황 및 전망 1 2 3 4 매출신장 방안 모색 및 2015년 사업계획 - 해외시장 진출 - 신사업, 신제품 기획 - 마케팅 전략(통합마케팅, 바이럴 마케팅 등) 효과적인 미디어믹스 - 광고총량제 및 중간광고 허용여부에 대한 관심 - 전통매체 및 뉴미디어 간 미디어 믹스 효율화 장기화 된 경기침체에 따른 매출감소 - 장기화 된 불황, 경기침체 - 업계 경쟁심화 우려 업계 및 광고에 대한 정부 규제 - 도서정가제, 대형마트 영업규제 - 주류광고, 대부업 광고규제 강화 38.2% 37.5% 33.1% 11.0% 자료: 한국방송광고진흥공사, 2015년 광고경기 전망, 2014. 이 외에도 33.1%의 광고주는 다양한 노력에도 불구하고 기업들은 장기화된 경기침체 에 따른 매출감소를 호소하고 있는 상황이다. 향후 경기 불확실성으로 인해 비용절감, 구조조정, 비즈니스 전략을 모색하고 있으며, 자동차 업종은 해외 브랜드의 적극적인 마케팅과 가격인하로 인해 경쟁이 심화되고 있다. - 22 -
제 2절 광고회사의 구조 1. 대 형 광 고 회 사 의 현 황 및 영 역 한국광고협회는 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매 년 광고회사 현황조사 를 실시하고 있다. 총 60개 광고회사가 응답한 2013년 총 취 급액은 14조 1,927억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되었으 며, 국내와 해외취급액이 모두 합산된 수치다(한국광고협회, 2014). 2013년 10대 광고회사 총 취급액은 11조 8,906억 원으로 2012년(11조 9,075억 원) 대 비 약 0.1% 감소했다. 2013년 10대 광고회사별 취급액을 살펴보면 제일기획(5조 1,982 억 원)이 가장 높은 것으로 나타났으며, 이노션 월드와이드(3조 7,191억 원), HS애드 (9,367억 원), 대홍기획(6,985억 원), SK플래닛 M&C부문(3,788억 원), TBWA 코리아(3,443 억 원), 오리콤(1,695억 원), 한컴(1,582억 원), 엘베스트(1,505억 원), 레오버넷(1,369억 원)이 뒤를 이었다. 10대 광고회사들의 취급액이 약보합세를 보인 요인으로는 대기업들의 일감 나누기로 인한 계열 광고 회사들의 취급액 감소가 주요했던 것으로 분석된다. 구체적으로 살펴 보면, 삼성, 현대차, SK, LG등 10대 그룹의 광고 물량 외부 개방이 늘어나 그간 성장세 를 보여 왔던 인하우스 광고회사들의 성장률이 감소하거나 소폭 증가했다. 반면 해외 취급액이 최대 117%까지 증가한 광고회사도 있었는데 이는 국내 광고주의 글로벌화로 기업들의 해외 광고 물량이 증가함과 동시에 광고회사들이 공격적인 글로벌 마케팅 전 략을 시도하며 좋은 성과를 보인 것으로 분석된다. 2013년 10대 광고회사의 취급액은 11조 8,906억 원으로 2012년 11조 9,075억 원 대비 약 0.1% 감소하며 최근 10년간 처음으로 감소세를 보였다. - 23 -
[그림 2-7] 10대 광고회사 취급액 및 성장률 (단위: 억 원, %) 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 2014. 총 취급액 대비 10대 광고회사 취급액 비율을 살펴보면, 최근 몇 년간 점유율이 꾸준 히 증가해왔지만 2013년에는 전년대비 0.4%p 증가해 지난해와 유사한 83.8%를 점유한 것으로 나타났다. [그림 2-8] 전체 취급액 대비 10대 광고회사 취급액 비율 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 2014. - 24 -
10대 광고회사의 2013년 해외취급액은 2012년(7조 1,119억 원) 대비 약 0.7%가 감소 한 7조 639억 원을 기록했으며, 이는 상위 10개 광고회사 취급액(총 11조 9천억 원)의 59%에 해당된다. 해외 광고 취급액 비율은 매년 꾸준히 증가해 2011년부터는 50%를 넘었으며, 올해도 60%에 육박하고 있는데 이는 국내 광고회사들의 적극적인 글로벌화 정책에 기인한 것이다. 2013년 10위권 내 광고회사 종사자의 1인당 취급액은 2012년 대비 약 0.5억 원이 감 소한 31.2억 원으로 나타나며 인당 취급액도 최근 10년 간 처음으로 감소세를 보였다. [그림 2-9] 10대 광고회사 종사자의 1인당 취급액 (단위: 억 원) 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 2014. 광고회사의 2014년 현재 인원 변동 현황을 살펴보면 전반적으로 전년도에 비해 인원 이 큰 폭으로 증가한 곳은 제일기획, 대홍기획 등이며 일부 회사들은 적게는 1~2명에 서부터 최대 61명의 인원을 줄인 것으로 집계됐다. - 25 -
[그림 2-10] 10대 광고회사 인원현황 * 인원현황 기준 10대 광고회사는 취급액 기준 10대 광고회사와 일치하지 않음 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 2014. 10대 광고회사의 인원현황을 보면 전년도에 비해 2014년 현재 인원이 약 1.4% 증가 했는데, 각 광고회사별 취급액 성장률의 증감과 연관된 것으로 보인다. 또 직종별로는 부문별로 증가추세를 보였으나, SP/PR 및 인터렉티브 부문의 인력이 유일하게 감소세 를 보였다. 10대 광고회사의 매체별 취급액 점유율 변화 추이를 살펴보면 전파매체(TV/라디오)광 고 취급 비중이 2012년보다 1.5%p 줄어들어 40.6%를 보이고 있으며, 인쇄매체(신문/잡 지) 취급액 점유율 역시 점점 감소추세로 전년대비 0.5%p 감소하며 취급액이 300억 원 이상 감소했다. 또한 옥외 및 프로모션은 전년대비 3.8%p 감소한 37.7%를 차지했는데, 이는 2012년 에 있었던 다양한 이벤트들로 인해 취급액이 증가했다가 대형 이벤트가 없었던 2013년 에 다시 예년 수준을 회복한 것으로 보인다. 반면 뉴미디어(케이블, 종편, 위성, DMB, IPTV, 모바일, 온라인) 취급액 점유율은 2013년 5.8%p 증가하며 14.9%를 차지했다. 특 히 이 중 모바일, 온라인 광고 취급 비중이 66%로 1조 2천억 원 수준에 달해, 한국광 고협회에서 2013년 광고계 최대 이슈로 모바일 광고시장의 성장 을 꼽았던 것과 상 응하는 결과를 보였다. - 26 -
[그림 2-11] 10대 광고회사의 매체별 취급액 점유율 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 2014. 한국방송광고공사는 2011년 중소 광고회사에 대한 연구를 통해 총 7개의 그룹을 분 류하고 현황에 대해 언급했다(한국방송광고공사, 2011). 이러한 분류는 각 그룹사마다 5 대 매체 취급액 따라 빈도를 알아볼 수 있다. 첫째, 삼성그룹이다. 삼성그룹의 79개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 44개이다. 44개의 광고 집행 계열사들 중 제일기획에서 취급한 광고주는 총 16개로 36.4%를 점유하고 있는 것으로 나타난다. 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 삼성그룹 계열사들의 총 광고비 중 98.8%가 제일기획에서 집행 된 것을 알 수 있다. - 27 -
대행사 유형 계열사 기타 빈도 (%) <표 2-12> 2012년 삼성그룹 전체 계열사별 대행 현황 지상파 TV 2012 5대 매체 취급액 (%) 케이블 TV 라디오 신문 잡지 (단위: 천원, %) Total (%) 16 171,741,296 325,431,495 4,227,128 210,591,161 21,301,550 733,292,630 (36.4) (98.3) (100) (100) (98.0) (93.2) (98.8) 28 2,963,399 9,526 0 4,271,691 1,543,950 8,788,566 (63.6) (1.7) (0.0) (0) (2.0) (6.8) (1.2) Total 44 174,704,695 325,441,021 4,227,128 214,862,852 22,845,500 742,081,196 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 2011. 둘째, 현대자동차그룹이다. 현대자동차그룹의 57개 계열사 중 2012년에 광고를 집행 한 기업은 총 29개이다. 29개의 광고 집행 계열사들 중 이노션월드와이드에서 취급한 광고주는 총 4개로 13.8%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 현대차그룹 계열사들 의 총 광고비 중 79.1%가 이노션월드와이드에서 집행되고 있다. <표 2-13> 2012년 현대차그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대행사 유형 빈도 (%) 2012 5대 매체 취급액 (%) Total 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 (%) 계열사 기타 4 107,187,917 81,356,179 5,833,410 99,988,066 4,764,900 299,130,473 (13.8) (97.1) (63.6) (71.9) (79.1) (85.2) (79.1) 25 3,200,247 46,470,475 2,282,788 26,361,368 829,600 79,144,478 (86.2) (2.9) (36.4) (28.1) (20.9) (14.8) (20.9) Total 29 110,388,164 127,826,654 8,116,198 126,349,434 5,594,500 378,274,951 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 2011. - 28 -
셋째, LG그룹이다. LG그룹의 62개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 27 개이다. 27개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 9개로 14.5%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. HS애드에서만 취급한 광고주는 4개(44.4%), 엘베스트에서만 취급한 광고주는 3개 (33.3%), HS애드와 엘베스트에서 함께 취급한 광고주는 2개(22.2%)로 각각 나타났으며, 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 LG그룹 계열사들의 총 광 고비 중 77.3%가 HS애드와 엘베스트에서 집행된 것을 알 수 있다. <표 2-14> 2012년 LG그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대행사 유형 빈도 (%) 2012 5대 매체 취급액 (%) Total (%) 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 계열사 기타 9 129,466,064 134,532,696 5,285,791 93,803,743 13,445,800 376,534,094 (33.3) (86.5) (62.1) (77.0) (96.5) (79.3) (77.3) 18 20,273,781 81,985,768 1,578,099 3,451,787 3,519,300 110,808,735 (66.7) (13.5) (37.9) (23.0) (3.5) (20.7) (22.7) Total 27 149,739,845 216,518,464 6,863,890 97.255.530 16,965,100 487,342,829 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 2011. 넷째, 롯데그룹이다. 롯데그룹의 74개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 41개이다. 41개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 20개로 48.8%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 롯데그룹 계열사들의 총 광고비 중 78.0%가 대홍기획에서 집행 되고 있다. - 29 -
대행사 유형 계열사 기타 빈도 (%) <표 2-15> 2012년 롯데그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 2012 5대 매체 취급액 (%) Total (%) 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 20 52,434,442 93,806,018 4,217,698 119,754,504 3,853,250 274,065,911 (48.8) (54.6) (87.6) (63.9) (89.1) (52.5) (78.0) 21 43,517,969 13,324,287 2,384,791 14,666,025 3,486,400 77,379,473 (51.2) (45.4) (12.4) (36.1) (10.9) (47.5) (22.0) Total 41 95,952,411 107,130,305 6,02,489 134,420,529 7,339,650 351,445,384 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 2011. 다섯째, SK그룹이다. SK그룹의 82개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 37개이다. 37개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 12개로 32.4%를 점유하고 있는 것으로 나타났으며, 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 SK그룹 계열사들의 총 광고비 중 80.1%가 SK플래닛 M&C에서 집행되었다. 대행사 유형 계열사 기타 빈도 (%) <표 2-16> 2012년 SK그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 2012 5대 매체 취급액 (%) Total 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 (%) 12 74,204,460 56,230,050 5,509,584 105,704,211 5,679,100 247,327,404 (32.4) (92.2) (81.5) (89.2) (72.0) (88.5) (80.1) 25 6,238,554 12,790,558 664,120 41,014,336 740,900 61,448,467 (67.6) (7.8) (18.5) (10.8) (28.0) (11.5) (19.9) Total 37 80,443,014 69.020,608 6,173,704 146,718,547 6,420,000 308,775,871 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 2011. - 30 -
여섯째, 한화그룹이다. 한화그룹의 50개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 24개이다. 24개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 13개 로 54.2%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 SK그룹 계열사들의 총 광고비 중 98.8%가 SK플래닛 M&C에서 집행되었다. <표 2-17> 2012년 한화그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대행사 유형 빈도 (%) 2012 5대 매체 취급액 (%) Total 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 (%) 계열사 기타 Total 13 17,583,559 43,979,498 790,634 26,786,257 3,222,650 92,362,598 (54.2) (98.9) (100.0) (83.1) (97.5) (98.3) (98.8) 11 187,035 0 160,730 698,122 54,250 1,100,137 (45.8) (1.1) (0.0) (16.9) (2.5) (1.7) (1.2) 24 17,770,594 43,979,498 951,364 27,484,379 3,276,900 93,462,735 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 2011. <표 2-18> 2012년 두산그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대행사 유형 빈도 (%) 2012 5대 매체 취급액 (%) Total 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 (%) 계열사 기타 Total 10 26,753,205 17,194,704 313,204 12,180,273 323,800 56,765,186 (58.8) (100) (100) (0.5) (98.5) (72.1) (99.4) 7 0 0 0 188,570 125,500 314,070 (41.2) (0) (0) (0) (1.5) (27.9) (0.6) 17 26,753,205 17,194,704 313,204 12,368,843 449,300 57,079,25 6 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 2011. 일곱째, 두산그룹이다. 두산그룹의 25개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 - 31 -
총 17개이다. 17개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 10개 로 58.8%를 점유하고 있는 것으로 나타났으며, 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 SK그룹 계열사들의 총 광고비 중 99.4%가 오리콤에서 집행 되었다는 것을 알 수 있다. - 32 -
2. 중소 광고회사의 구조 1) 중소 광고회사의 현황 및 영역 2000년 이전의 광고회사의 경쟁력은 IMF 위기를 전후로 하여 큰 변화를 겪어왔다. 당시에 중소 광고회사는 심각한 부진에 빠져들었으며, 반면 외국 광고회사는 급성장을 이루었다. 반면 현재 광고 산업은 대형 광고회사와 중소 광고회사로 구분된다. 전체 광 고업체중에서 100대 광고대행업체를 제외한 업체를 구분하여 따로 살펴보면, 사업체수 는 5,525개 98.2%, 취급액 기준 전체 규모는 4조 9,940억 원으로 전체의 41.0%를 차지 하고 있다(한국방송광고공사, 2013). 본 연구에서 100대 광고대행업체를 제외한 업체를 중소 광고회사라 언급한다. 사업체 수를 업종별로 구분하면 기타 사업체가 2,414개 43.8%로 가장 높게 나타났고, 인쇄 2,131개 38.6%, 광고(종합)대행 1,364개 24.7%, 서비스 556개 10.1%, 온라인 377개 6.8% 로 나타났다. <표 2-19> 중소 광고회사 광고업종별 취급액 업 종 사업체수 (개소)* 사업체구성 비(%) 취급액 (백만원) 취급액 구성비(%) 평균취급액( 백만원) 광고(종합)대행 1,364 24.7 2,188,949 43.7 1,605 광고제작 1,005 18.2 298,634 6.0 297 서비스 556 10.1 447,181 9.0 804 인쇄 2,131 38.6 419,624 8.4 197 온라인 377 6.8 981,590 19.7 2,604 기타 2,414 43.8 657,972 13.2 273 전체 5,525 100.0 4,993,950 100.0 904 * 사업체수가 여러 업종을 동시에 하는 경우 중복으로 처리함. 따라서 사업체 수 및 사업체 구성비는 개별업종의 합이 전체보다 크게 나타남. 자료: 한국방송광고공사, 2012 광고산업통계, 2013. 취급액을 업종별로 구분하면, 광고(종합)대행업이 2조 1,890억원 43.7%로 가장 높게 - 33 -
나타났고, 온라인 9,816억원 19.7%, 기타 6,580억원 13.2%, 서비스 4,472억원 9.0%, 인쇄 4,196억원 8.4%, 광고제작 2,986억원 6.0%의 순으로 나타났다. 사업체당 평균취급액은 9.0억원이다. 업종별로 구분하면, 온라인 26.0억원, 광고(종합) 대행 16.1억원, 서비스 8.0억원, 광고제작 3.0억원, 기타 2.7억원, 인쇄 2.0억원 순으로 나타났다. [그림 2-12] 중소 광고회사 광고 업종별 취급액 비교 자료: 한국방송광고공사, 2012 광고산업통계, 2013. 전체업체와 일반 업체의 취급액을 업종별로 비교해보면, 광고(종합)대행업은 전체 6 조 9,721억원 중 일반 업체에서 2조 1,890억원 31.4%를 차지하고, 광고제작은 전체 1조 155억원 중 일반 업체에서 2,986억원 25.9%를 차지하고, 서비스는 전체 1조 6,551억원 중 일반 업체에서 4,472억원 29.4%를 차지하고 있다. 인쇄는 전체 4,250억원 중 일반 업체에서 4,196억원 98.7%를 차지하고, 온라인은 전체 1조 4,429억원 중 일반업체에서 9,816억원 68.0%를, 기타는 전체 6,621억원 중 일반 업체에서 6,580억원 99.4%를 차지하 는 것으로 나타났다. 중소 광고회사 전체 고용자는 28,676명이고, 정규직은 25,754명 89.8%, 비정규직은 2,922명 10.2%로 나타났다. 종사자를 기업형태별로 살펴보면, 개인사업체 9,765명 34.1%, 회사법인 17,840명 62.2%, 회사 외 법인 60명 0.2%가 분포되어 있다. - 34 -
업종재분류로 살펴보면, 광고(종합)대행+그외 7,685명 26.8%, 광고제작+그외 3,142명 11.0%, 광고(종합)대행+광고제작 1,714명 6.0%, 그 외 16,135명 56.2%로 나타났다. 가치 사슬 분류로 살펴보면, 생산 종사자가 13,606명 47.4%, 유통 10,340명 36.1%, 인프라 10,181명 35.5%, 서비스 4,313명 15.0%로 생산 종사자가 가장 많은 것으로 나타났다. - 35 -
2) 중소 광고회사의 어려움 국내 중소 광고회사는 주로 대형 광고회사의 하청을 받는 프로덕션, 이벤트 등의 기 획사로 분류되며 최근에는 인터넷 및 모바일 광고대행 회사가 증가하고 있다. 대형 광 고회사가 대부분의 광고 업무를 주로 수행하며, 추가적으로 필요한 부분만을 중소 광 고회사가 담당하게 되는 것이다(한국방송광고공사, 2011). 하지만, 프로덕션의 경우 제 작을 수행하지만 기획과 분석 능력이 대형 광고회사에 비해 부족하기 때문에 현재의 활동 영역이 바뀌기에는 어려움이 따른다. 인터넷 및 모바일 광고대행 회사의 경우에 도 광고효과나 마케팅 분석 체계를 보유하고 있지 못하며, 대형 광고회사의 전단, 카탈 로그, 리플렛 등을 하청, 제작하는 소규모 회사가 대부분이다. 중소 광고회사는 자생력이 부족하고 경영자의 안목이나 새로운 환경 개척이 어렵다 는 점에서 광고계의 하위계층을 벗어나지 못하고 있다. 새로운 매체 접근을 시도하려 해도 전문지식이 부족하기에 중도 하차하는 경우가 비일비재하다. 이처럼 경제적 기반 이 취약하고 우수 인력확보가 어렵다. 특히 중소 광고회사는 대형 광고회사의 퇴직자들이 설립하여 광고회사 체계를 모방 하는 구조를 보여 독립적인 발전 모델 구상이 어렵다. 중소 광고회사는 그에 맞는 구 조를 보여야 하는데, 맞지 않은 구조로 차질이 생기게 되는 것이다(최일도, 2010). 또한 중소 광고회사의 정체성과 마케팅에 대한 스스로의 컨설팅이 결여되어 있다는 점에서 중소 광고회사의 활동영역은 대형 광고회사의 하청이라는 구조를 벗어나기 어려운 상 황이다. 해외의 경우에는 중소 광고회사이지만, 크리에이티브를 통해 대기업의 광고를 집행하 는 경우를 흔히 볼 수 있다. Just Do It!, Have It Your Way!, Build Yours! 나이키, 버거킹, 그리고 할리 데이비슨의 광고 캠페인 슬로건들이다. 광고를 통해 고 캠페인을 만들어 낸, 작지만 큰 광고회사들의 수가 미국 내에 적지 않다. 1983년 이후 줄곧 나이키 광고 캠페인을 제작하고 있는 위든 & 케네디, 입소문 마케팅과 독특한 크 리에이티브를 통해 버거킹이라는 브랜드를 되살린 크리스핀 포터 & 보거스키, 지난 20 년 동안 할리 데이비슨 광고 캠페인을 담당해오고 있는 카마이클 린치가 있다(엄남현, 2007). - 36 -
3. 대형 광고회사와 중소 광고회사의 관계 및 구조문제 1) 광고회사의 현황 한국광고협회는 2013년 광고회사 취급액 현황조사를 통해 가나다 순으로 국내 60개 광고회사(매체대행사 포함)의 현황조사를 실시하였다. 조사에 응답한 60개 광고회사의 2013년 총 취급액은 14조 1,927억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되었으며, 국내외 해외 취급액이 모두 합산된 수치이다(한국광고협회, 2014). <표 2-20> 2013년 광고회사 취급액 현황 1 (단위: 백만 원) 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 2014. - 37 -
<표 2-21> 2013년 광고회사 취급액 현황 2 (단위: 백만 원) * 각 매체별 취급액 단위는 백만 원으로, 십만 자리에서 반올림한 수치이며, 총 취급액은 반올림 계산에 따라 합산 시 백만 원 단위의 수치 차이가 있을 수 있음. 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 2014. - 38 -
2) 광고회사의 구조문제 2013년 한국광고협회에서 발표한 국내 50대 광고대행사들을 중심으로 광고산업 현황 을 살펴보면, 대기업 계열 광고 대행사가 18개(36%), 독립 광고 대행사가 16개(32%)인 것으로 나타났다(한국광고협회, 2014). Adweek의 Agency Directory(1998)에 따르면, 미 국 내 계열광고대행사는 총 68개로, 이는 Agency Directory에 기재된 종합서비스 광고 대행사 3,369개의 약 2%정도로 나타났다. 한국과는 달리 미국의 계열광고대행사는 우 리나라와는 달리 대기업에서 출자한 별도의 커뮤니케이션 전문 회사 가 아닌 기 업 내 광고전담부서 를 의미한다. 대기업이 광고회사를 설립하는 것은 자율이지만, 현행법상 광고회사에 대해 방송의 경우는 법적수수료 평균 11%, 신문 잡지는 15%, 기타매체는 20~30%의 대행수수료를 받고 있어 실제적으로는 일정물량만 확보하면 손쉽게 수익을 올릴 수 있는 구조적인 모순을 가지고 있다. 대기업은 광고회사의 설립을 회사 차원에서보다 개인 차원에서 운영하고 있으며, 광 고회사 운영을 통해 발생되는 수익의 대부분을 개별 주주가 이득을 보는 형태로 경영 되어, 모기업을 이용한 개인 재산불리기의 전형적인 수단으로 활용되고 있기도 하다. 한화그룹의 한컴의 경우, 회장 아들 3형제가 대주주인 한화에스앤씨(69.875)와 서영민 (김승연 회장의 부인 31.13%)이 100% 소유하고 있으며, 2008년부터 79억 원이 배당이익 이 쌓이자 2009년부터 29억 원을 주주들에게 배당하고 있기도 하다(매일경제, 2011) 우리나라의 경우 1970년대 말에서 1984년 사이 나라기획, 진애드, 대보, 거손, 서울광 고, 한덕광고와 같은 독립 종합 광고대행사가 설립되기 시작하였으나 1981년 한국방송 광고공사(KOBACO)가 설립되고, 광고대행업이 새로운 시장으로 각광받기 시작하면서 대기업 그룹 계열인 계열광고대행사(in-house agency)가 다수 창립되기 시작하였다(이 명천, 김요한, 2010) - 39 -
(1) 객관성 상실과 크리에이티브 능력 상실 대기업 중심의 계열 광고대행사 운영에 대한 문제로 객관성 상실과 크리에이티브 능 력 상실을 들 수 있다. 먼저, 객관성 상실이다. 내부정책의 영향, 정책 입안자의 선형적 사고, 경영층의 지나친 간섭이라는 그늘아래서 광고가 소비자에 대한 적절한 메시지가 될 수 없고, 기업 내부에서 활기 없이 묵상하는 모습으로 비춰지기 쉽다(리대룡, 김봉 현, 김태용, 2002). 다음으로, 광고주 유치에 있어서 경쟁을 거치지 않고 독점하기 하기 때문에 타성에 젖을 수 있고, 크리에이티브 능력이 독립 광고대행사에 비해 뒤떨어질 수도 있다(이명 천, 김요한2006). (2) 공정거래법에 의거한 계열 대행사 존립 계열 대행사들은 공정거래법 제23조의2제2항을 근거로 삼아 광고대행업은 특수관 계인에 대한 부당한 이익제공 등 금지 에 관한 제23조 2의 1항 4호에 위배되지 않는 다고 주장하고 있다(한국광고협회, 2014). 세부적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 긴급성, 효율성이다. 신제품 출시 등 시간에 쫒기는 광고물량과 관련해서는 빠 른 업무 진행을 위해 내부 계열회사를 이용하는 것이 효율적이며, 외부 업체 선정을 위한 공개입찰 과정상에서 시간이 너무 많이 소요된다는 점이다. 이 외에도, 해당 제품에 대한 이해도가 높아 광고 기획 및 업무 진행이 효율적이며, 장기적인 파트너십 관계 유지가 가능하며, 전문적인 제품 지식이 요구되는 경우, 장기 적 파트너십 관계를 유지한 계열 대행사가 보다 전문적으로 광고 업무를 수행할 수 있 다는 점을 언급했다. 다음으로, 제품에 대한 정보 보안 유지를 위해 계열 대행사와의 거래 필요하는 것이 다. 외부 대행사를 이용하게 될 경우, 신제품 등 중요한 제품 특성에 대한 정보가 누설 될 수 있는 가능성이 존재하다는 것이다. - 40 -
(3) 계열 대행사 존립의 모순 대기업 계열 대행사 거래가 모순이라는 주장도 대두되고 있다(한국광고협회, 2014). 첫째, 광고 윤리강령에 위배되는 계열광고대행사의 존립이다. 공정거래법을 근거로 하 여 대기업 계열대행사의 일감 몰아주기를 주장하는 것은 광고 산업 내부적으로 존재하 는 윤리강령을 위배하는 행위이며, 광고 산업의 발전을 저해하는 행위로 산업 내 분란 을 야기할 수 있는 소지가 있다. 즉, 대기업 계열광고대행사의 존재는 세계 어느 광고시장에서도 찾아볼 수 없는 전례 없는 사례이며, 계열광고대행사의 존립 자체는 시장에서의 공정하고 자유로운 거 래 를 부정하는 행위로, 광고의 광고주로부터의 독립성 과, 크리에이티브 를 기 반으로 하는 광고업의 특성을 무시하는 것으로, 광고의 전문성 약화 등 광고 산업의 발전을 저해할 수 있다. 따라서, 광고주로부터 독립된 광고대행사 설립을 통해 시장 내 공정한 경쟁이 활성화 될 수 있도록 하는 환경이 조성될 필요가 있다. 둘째, 독립광고대행사와 계열광고대행사의 시장경쟁 방식의 차이이다. 독립광고대행 사는 독자적으로 시장경쟁을 통해 광고주 유치하여 수익을 창출하기 위해 많은 노력과 비용을 들여야 하는 반면, 계열광고대행사는 기업의 광고수수료를 줄이고 비밀유지를 목적으로 자사의 제품에 대한 광고 제작 및 집행을 전담으로 맡기는 형태이기 때문에 어느 정도의 규모를 보장받을 수 있다(한국방송광고공사, 2011. 재인용). 셋째, 회사의 기밀유지에 대한 문제는 광고 산업의 기본윤리로, 대행사의 구조적 문 제와는 관련 없는 문제라는 점이다. 광고 대행사의 존재 이유는 광고주의 이익 에 있기 때문에 광고주의 이익에 위배되는 행위는 광고 산업 내부적으로도 금기시되는 윤 리적 문제이다(조병량, 2012) 즉, 광고 산업 내에서 발생하는 기밀유지 등에 대한 문제는 광고주의 이익을 우선 시하는 업계 특성 상 반드시 전제되어야 하는 사항이며, 광고 산업 내부적으로도 광고 거래 시 보안유지각서 체결 등을 통해 관행적으로 지켜지고 있는 사안이라는 것이 다. - 41 -
(4) 계열 대행사간의 관계 과거 삼성그룹과 현대차그룹은 계열 대행사를 통해 광고를 독식하거나, 1업종 1사 불 문율을 깨트리는 등의 모습을 보이기도 했다(한겨레, 2012.06.21.). 각 그룹의 경쟁이 이 러한 문제를 초래하는 것이다. 한겨레는 2012년 6월 21일 기사를 통해, 제일기획과 이노션이 계열사 광고를 독식하 는 것도 모자라, 경쟁업체는 물론 중소 광고까지 싹쓸이 한다는 비판을 제기했다. 또 한, 1업종 1사 불문율마저 깨뜨리고 있다는 지적이다. 과거 이들은 50억 이하 경쟁에는 참여하지 않았으나, 그보다 낮은 금액의 낙찰에도 참여하고 있다고 언급했다. 이는 독 립 광고회사 및 중소 광고회사의 성장을 저해하는 요인으로 지적할 수 있다. 더 큰 문제는 단순히 중소 광고시장을 점유하는 것을 떠나, 재벌 간의 경쟁 심리로 인해 중소 광고회사에게 피해가 온다는 것이다. 광고산업의 전반적인 하락세가 원인이 되는 것이 아니라, 그들의 기업 능력을 위해 활용된다는 점은 제도적으로 개선되어야 할 문제라고 볼 수 있다. 계열 광고대행사간의 거래를 통해 일감나누기의 변칙 행동을 보이기도 한다. 현대차그룹은 광고 물량 중 일부를 외부업체인 중소기업에 발주를 하였으나, 세부내 역을 살펴보면 경쟁 입찰방식을 통해 SK플래닛에 발주하기도 했다. 대기업 간의 일감 나누기는 중소기업의 반발을 살 수 밖에 없다(이코노미세계, 2013.07.30.). 더욱이 중소 광고회사의 능력부족을 지적하며 이러한 사태를 지속하려는 태도를 보 인다는 점이다. 중소 광고회사는 기회 자체가 없다는 문제를 들며 정부광고 역시 중소 기업 참여에 협조적이지 않은 점을 언급하기도 했다. 대형 광고회사와 중소 광고회사의 양극화를 해소하기 위해 다양한 노력이 이루어지 고 있다. 하지만, 대기업은 광고, 홍보, 이벤트, 마케팅 프로모션 등을 아우르는 통합 마케팅 커뮤니케이션을 요구한다는 점이다. 이러한 요구는 중소 광고회사가 쉽게 접근 하기 어려운 부분이다(박용, 2013). 중소 광고회사의 경쟁력 부족을 이유로 대기업은 물량 나누기나 외국계 광고회사와 거래하는 모습을 보이고 있다. 양극화를 해소하기 위한 노력보다는 기업의 이익만을 생각하는 태도가 개선되기 전에는 현재 대형 광고회사와 중소 광고회사의 관계 개선이 - 42 -
쉽지는 않을 것이다. 광고주가 생각하는 광고회사 선정이유를 비교하였을 때, 광고회사는 뛰어난 크리에 이티브 를 최우선으로 꼽은 반면, 광고주는 우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능 력 을 가장 중요한 항목이라고 응답했다. 하지만 순위만 다를 뿐, 상위 4개 항목은 일 치했다(한국광고협회, 2014). 반면 광고회사의 명성/규모/안정성 에 있어서는 광고회 사는 5순위, 광고주는 9순위로 꼽아 가장 큰 이견을 보였다. [그림 2-13] 광고회사가 생각하는 광고주의 광고회사 선정기준 출처: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 2014. 즉, 광고회사의 규모보다도 뛰어난 크리에이티브가 광고회사 선정에 중요하게 작용된 다는 것이다. 광고라는 산업의 특성상 크리에이티브는 다른 산업보다 중요한 부분이다. 중소 광고회사는 이점을 인식하고 대형 광고회사와의 공생을 위해 노력해야 한다. - 43 -
제 3절 스마트미디어 환경에서의 중소 광고회사 1. 스마트미디어 환경 1) 스마트미디어 등장 및 성장 미디어 이용행태의 변화에 따라 TV 3.0시대가 보편화 되고 있다. 아날로그 방송을 수신하는 하드웨어적 TV 1.0시대에서 디지털과 연결되는 TV 2.0시대, 그리고 현재의 환경적 요인을 반영한 TV 3.0시대로 발전되고 있는 것이다. TV 3.0시대의 환경적 요인으로는 첫째, 통신 서비스의 발전이다. 기술적 발전으로 영 상 다운로드의 시간이 단축되는 현상을 나타내고 있다. 둘째, 디바이스의 다양화이다. N스크린을 통해 유동적으로 콘텐츠를 소비하는 것이 가능해지고 있다. 셋째, 콘텐츠의 소비 성향의 변화이다. 1인 미디어 시대의 개인 플랫폼을 통한 콘텐츠의 생산 및 보급 이 가능해지는 것이다(메조미디어, 2013). [그림 2-14] TV보유 현황 출처 : KT경제경영연구소, 영상컨텐츠 2.0:스마트 미디어 시대의 도래, 2012. TV는 가정 내 필수기기이고, 2대 이상 보유한 가구도 43% 존재하고 있다. 가정 내 - 44 -
필수기기로 TV(97.5%)를 꼽았는데, 이는 데스크탑 PC(69.5%)보다 더욱 중요하게 인식 한다는 점이다. 전체 중 TV를 보유한 비중은 94.1%에 달했는데, TV를 두 대 이상 보유 한 경우도 42.6%정도이다(KT경제경영연구소, 2012). 스마트TV, 스마트폰, 태블릿 PC, 인터넷, IPTV(VOD), 디지털사이니지 등 IP를 기반으 로 하는 스마트미디어를 통해 제공되는 양방향, 맞춤형 특성을 가진 새로운 패러다임 의 광고이다. 우리는 디지털미디어 시대를 넘어 스마트미디어 시대를 살아가 고 있다. 전 세계적으로 스마트폰을 중심으로 한 스마트미디어가 실시간 방송, 신문, 잡지 등의 이용을 대체하면서 전통 매체 대비 그 이용량이 빠르게 증가하고 있는 추세 이다. Statista의 통계자료 포털(www.statista.com)에서는 2014년 미국 개인별 일 평균 미디 어 이용 시간 중 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통 매체의 이용시간은 2010년 대비 대부 분 하락했거나 현상유지 정도인 반면, 스마트미디어에 대한 이용 시간은 급격히 증가 한 것을 볼 수 있다. [그림 2-15] 미국 개인별 일평균 미디어 이용 시간 자료: Statista 홈페이지. 구체적으로 태블릿 PC의 이용시간이 2010년 21분에서 2014년 163분으로 약 8배 증가 했으며 스마트폰(통화 제외)의 이용시간은 2010년 40분에서 2014년 134분으로 약 3배 - 45 -
이상 증가했다. 이러한 특징은 국내 젊은 세대에서도 두드러지게 나타나고 있다. KISDI STAT 리포트(2013)에 따르면, 연령대별 스마트미디어 이용 비율에서 10대~30대는 TV, 라디오, 신문 등 전통 매체에 비해서 스마트폰의 이용 비율이 높다는 점을 언급했다. 미디어 이용행태 변화로 인해 전통 매체의 이용량은 감소하는 반면 스마트미디어의 이용량은 빠르게 증가하는 추세이다. 스마트폰을 중심으로 한 스마트미디어는 실시간 방송, 신문, 잡지 등의 이용을 대체하며 핵심 광고매체로 성장하고 있다. 구분 2012 2013 2014 2015 2016 2017 CAGR 스마트TV 18 220 1,533 2,992 4,063 5,331 121.9% 모바일 광고 2,100 3,700 4,800 6,900 8,760 9,700 27.2% 인터넷 광고 19,540 20,030 22,550 24,190 25,840 27,570 7.0% IPTV(VOD) 207 252 291 334 382 434 14.6% 디지털 사이니지 <표 2-22> 스마트광고 국내시장 전망 (단위: 억 원) 1,693 2,361 3,011 3,661 4,312 4,962 20.4% 계 23,558 26,563 32,185 38,077 43,357 47,997 15.3% 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략, 2013. 젊은 층을 중심으로 전통적인 TV 시청 행태는 계속 감소하고 스마트 미디어 확산에 의한 능동적 영상 시청 이용 행태는 증가 중이다. 10-20대의 젊은 층을 중심으로 기기 측면에서는 스마트미디어기기 이용의 확대, 시청 방식에서는 Active한 시청방식 의 증가 의 뚜렷한 변화를 보이고 있다. 이는 스마트TV 출하량을 통해 확인할 수 있 다. 스마트TV의 등장은 매체 환경의 중심이 바뀌고 있다는 것을 의미한다. 더욱이 스 마트TV의 콘텐츠 및 기술적 성장은 광고 진화를 가능하게 한다. - 46 -
[그림 2-16] TV제조사 스마트TV 출하량 전망 자료: Display Search (2011). 이와 더불어 스마트폰 사용자는 꾸준히 증가하고 있다. 세계 스마트폰 사용자가 2018 년이면 45억명을 돌파하고 이동통신 트래픽 규모는 12배 늘어날 것으로 보인다. 특히 LTE 확산으로 동영상 트래픽은 매년 60% 증가세를 유지할 것으로 전망된다. 에릭슨 -LG는 2013년 6월 '에릭슨 모빌리티 보고서'발표했다. 이 보고서에 따르면 지난해 12억 명이었던 세계 스마트폰 사용자가 2018년에 45억명에 이를 것으로 전망된다. 또한 올 해 1분기 전세계 판매 휴대전화 중 50%를 스마트폰이 차지하고 있었다. 현재 스마트폰 보급률은 20~25% 정도다. 더불어 2018년에 스마트폰 가입자별 데이터 사용량은 월평균 2GB로 예상됐으며 태블릿, 모바일PC, 모바일 라우터 등의 가입건수가 2018년에 8억5000만으로 유선 브로드밴드 가입건수를 초과할 것으로 전망된다(CCTV News, 2013.07.18.). - 47 -
[그림 2-17] 2009-2018년 기술별 이동통신 가입건수 출처: CCTV News, 2018년 스마트폰 가입자 45억명 돌파, 2013.07.18. 에릭슨, 2013. 더불어 2018년 총 이동통신 가입건수는 91건으로 예상되는 가운데 연평균 6%의 증가 세를 보일 것으로 조사됐다. 특히 LTE는 빠른 성장세를 보일 것으로 전망되며 2018년 에 가입건수 예상치는 20억 건으로 예측됐다. 이에 대해 보고서는 WCDMA/ HSPA가 주 도적 점유율을 보일 것으로 예상되지만 LTE 보급 속도에 따라 달라질 수 있다고 강조 했다. 스마트미디어 시대는 영상 시청자가 언제 어디서든 컨텐츠를 소비할 수 있는 Connected Contents 환경을 확산시킨다. 또한, 영상 서비스 사업자들을 중심으로 멀티디바이스에서 이용할 수 있는 다양한 N-스크린 서비스에 대한 소비자들의 관심이 높아진다(KT경제경영연구소, 2012). 스마트기기의 보편화 됨에 따라 스마트콘텐츠에 대한 관심이 증가했다. 이러한 관심 은 TV콘텐츠의 이용 경로 다변화로 인한 것이다. 가구 평균 시청률의 하락세와 스마트 폰의 대중화 및 IPTV와 DCATV의 보급화로, 기존에 TV에서 시청하던 콘텐츠를 디지털 TV에서 VOD로, 모바일에서 시청하는 비중이 늘어나고 있는 것이다(메조미디어, 2013). 더욱이 스마트콘텐츠에서는 양방향 터치와 네트워크, GPS 센터 등의 기능을 활용하여 표현력과 전달력을 높인 콘텐츠로 활용될 수 있는 점이다. - 48 -
<표 2-23> 스마트콘텐츠 유형 Technology Culture Business Playsymer 다양한 사용자 경험, ICT, 융복합 기술 등을 활용하여 사용자 환경에 최적화 된 서비스 사용자 라이프스타일을 콘텐츠화하여 사회적 관계망을 통해 확산, 새로운 문화 창출하는 서비스 다양한 플랫폼 기반으로 생산자-소비자의 능동적 참여와 평판으로 지속 가능한 수익모델을 제공하는 서비스 참여와 공유를 통하여 개인의 만족도와 집단의 가치를 향상시키는 서비스. 생산적소비자인 Prosumer에서 진화한 능동적 참여자를 지칭하는 용 어로써, 트렌트에 관심이 많고 놀이처럼 즐기는 소비자 자료: 한국콘텐츠진흥원, 2012 스마트콘텐츠 시장조사, 2013. - 49 -
2) 스마트미디어의 구분 스마트 미디어란 미디어를 제공하는 디바이스를 뜻하기도 하지만, 디바이스를 통해 제공되는 서비스를 뜻한다. 그 가치사슬을 어떤 사업자가 주도하느냐에 따라 몇 가지 의 형태로 나누어 볼 수 있다(HS애드, 2013). 첫째, LG 삼성 소니 애플 등 디바이스 제조사가 주도하는 경우이다. LG 삼성 소니 등은 자체 TV플랫폼을 통해 콘텐츠와 서비스를 제공하고는 있으나, 스마트 디바 이스 전반에 걸쳐서는 마이크로소프트(윈도우) 또는 구글(안드로이드)의 플랫폼에 의존 하고 있다. 하지만 애플은 제조업에서 시작했지만, 아이팟 아이폰 아이패드를 출시하 면서 기기뿐 아니라 공통 플랫폼(OS 및 앱스토어)이라는 강력한 무기를 갖추고 있다. 그런 점에서 애플은 플랫폼과 기기의 혼합형 이라고 볼 수도 있다. 둘째, 플랫폼 주도형 모델이다. 구글은 구글 TV 라는 이름으로 스마트TV 플랫폼 을 만들어 서비스를 제공하고 있다. 스마트폰에서 그랬듯이 구글은 기기를 직접 제조 하지 않고, 제휴 업체들로 하여금 구글 TV 용 TV(LG전자 소니)와 셋톱박스(로지 텍 소니 등)를 판매하게 하고 있다. 우리나라의 다음이 출시한 다음TV 도 이처럼 플랫폼이 주도하는 경우에 해당하는데, 구글과는 달리 다음TV+ 라는 셋톱박스를 외 주 제작해 직접 판매하고 있다. 셋째, 통신사업자의 IPTV와 미디어/콘텐츠 사업자인 케이블 TV가 주도하는 경우이다. 이들은 자사가 가진 막대한 콘텐츠 물량을 바탕으로 자체 플랫폼을 통해 서비스를 제 공할 것으로 전망되지만, 다른 제조업체나 플랫폼 업체의 플랫폼을 탑재하는 시도도 병행할 것이다. 예를들어, 2012년 10월 IPTV 사업자인 LG유플러스는 구글 TV 플랫폼을 탑재한 스마 트TV 서비스를 개시했고, N스크린 서비스의 일환으로 LG유플러스 HDTV 서비스를 운 영하고 있다. 국내의 예를 살펴보면 케이블TV 베이스로는 CJ헬로비전의 tving, 현대 HCN과 판도라TV가 합작한 에브리온TV, 방송사업자 연합이 이끄는 pooq 등이 있다. 통 신사업자 베이스로는 LG유플러스 외에도 SK플래닛의 hoppin, KT의 올레tv나우 등이 N 스크린 서비스와 각사의 IPTV 서비스를 바탕으로 스마트 미디어 시장 진출을 시도하고 있다. - 50 -