목차 2012년 1월호 2012년 1월호 통권 432호 / 2012년 1월 1일 발행 / 1975년 8월 20일 등록 / 등록번호 서울 라01942 / 발행인 및 편집인 김낙회 / 발행 제일기획 서울시 용산구 한남동 736-1 제일빌딩 / 전화 02-3780-2114 / 이메일 magazine@cheil.com / 비매품 본지에 실린 글의 내용은 필자의 의견을 나타냅니다. / 본지는 도서잡지 실천강령을 지킵니다. / Cheil Worldwide 는 제일기획 홈페이지(www.cheil.co.kr), 모바일 홈페 이지(m.cheil.co.kr)와 e북 서비스 텍스토어에서도 보실 수 있습니다. / 사보발송을 위한 독자주소는 우편발송 이외의 용도로는 사용하지 않습니다. 02 Everyday, Holiday 04 2012 CIO 신년사 06 Cheilers 08 최인아의 세상읽기 10 캠페인 하이라이트 NX200 캠페인 16 내가 본 광고 이야기 18 특집 2011 전국소비자조사 보고서(ACR) / 올해도 高 飛 이환석, 이상현 새로운 도약을 위한 힘찬 한 해 결승선을 향해, 멀리 보고 함께 달린다 지금, 경계선에서 / 최인아 세상을 디테일하게 바라보다 / 강우진 빨대 부장을 아십니까? / 김미경 1. 불확실성의 대한민국, 새로운 비전을 꿈꾸다 / 이경윤 Versatility 표지디자인 / 이기호 프로 콘텐츠본부 AD 포토그래퍼 / 두부 스튜디오 진나연 실장 디자인스튜디오 / we communications 표지인물 / The SOUTH 3팀 정유석 프로 26 Cheil Creativity 40 탁톡 _ TackTalk 42 Cheil Inside 46 영국마케팅열전 50 박 아트의 24/7 51 Cheil News 52 Media Wideview 53 Creative Seed 2. 2012년 게릴라 연대가 뜬다 / 이경윤 10대의 생활백서 / 김홍탁 기업 소셜마케팅, 2012년의 숙제들 / 고준성 영국 국민들아 두 패로 나누어 올림픽과 놀아 보자 / 최병두 공간 적응 / 박병국 뭉치면 싸지는 OOH Cross Media 상품 인생의 속도 좀 올려 볼까요? / 오혜원
2012 CIO 신년사 새로운 도약을 위한 힘찬 한 해 Cheil Worldwide를 사랑하는 가족 여러분! 2012년 희망의 새해가 떠올랐습니다. 새해 복 많이 받으십시오. 지난해 저는 열정 을 강조했습니다. 경제 상황이나 업계 환경이 녹록지 않았음에도 제일기획은 칸 그랑프리 수상, 평창동계올림픽 유치 등 창사 이래 신기원이 될 큰 성과들을 이룰 수 있었습니다. 여러분의 뜨거운 열정과 관심에 진심으로 감사드립니다. 해가 갈수록 불확실성과 복잡성은 심화되고 있습니다. 그러나 우리는 그동안 많은 준비를 해왔고, 준비한 만큼 많은 성과를 거둘 수 있으리라 믿고 있습니다. 올해는 4년마다 찾아오는 Quadrennial Effect 의 기회가 있습니다. 미국 등 세계 29개국의 대선이 예정되어 있고, 런던올림픽과 유로2012 등 많은 빅 이벤트들이 열리는 해입니다. 올해도 배전( 倍 前 )의 열정으로 도전한다면, 2012년은 우리에게 특별히 새로운 기회로 다가올 것입니다. 작년에 이어 올해도 <창의와 혁신을 통한 새로운 도약>을 회사의 경영 방침으로 추진하겠습니다. 또한, 통합 마케팅 솔루션을 위한 조직 프로세스 구축, Quality - up을 위한 분야별 전문성 강화 및 환경 조성, 미래 성장동력 확보를 위한 사업 다각화, 글로벌 비즈니스 확대를 위한 해외 네트워크 강화 등 이 네 가지 새로운 도약의 과제를 추진하기 위해 회사의 모든 역량을 모으겠습니다. 오늘 저는 이 과제의 해결을 위한 세 가지 토대에 관해 말씀 드리려고 합니다. 그리고 그것을 3B 정신 이라 이름 붙이고자 합니다. 첫째, Break-through 정신 입니다. 디지털화로 촉발된 복잡다단한 신종 생태계에서 광고주도 우리도 어떻게 살아남아야 할지 어려워하고 있습니다. 04 CHEIL WORLDWIDE
우리가 맞닥뜨린 난관을 새로운 방식으로 돌파하지 않으면 안됩니다. 한계 돌파로 광고주의 문제를 해결해 내는 것만이 우리의 가치를 인정받는 길입니다. 특히 올해는 사고리더십(Thought Leadership) 확보를 위한 R&D와 디지털마케팅, 체험마케팅 역량 강화에 역점을 두겠습니다. 둘째, Borderless 정신 입니다. 오랫동안 우리 업계의 관행이던 분업, 네 일과 내 일의 경계는 이미 허물어졌습니다. 경계를 허물어뜨리지 않으면, 즉 통섭하지 않으면 낯설은 미디어와 디바이스를 이해할 수 없고, 새 콘텐츠를 생산해 낼 수 없습니다. 더불어 글로벌 시장의 지역적 한계도 허물어야 합니다. 이를 위해 올해도 네트워크 현지화의 속도를 높이겠습니다. 주요 전략시장의 M&A와 CEO급 인재 영입 등 과감하게 투자를 지속하여 차곡차곡 로컬 리더십 체제를 갖추겠습니다. 셋째, Brave 정신 입니다. 과거에 없던 새로운 무엇을 생산해 내려면 과거와는 다른 용기가 필요합니다. 지난날의 고정관념과 그 성공의 기억들을 깨끗이 지울 수 있는 용기, 익숙한 곳에서 낯선 곳으로 걸음을 옮길 때의 막막한 두려움을 온몸으로 이겨낼 용기가 필요합니다. Brave하게, Borderless하게, Break - through하지 않으면 글로벌 톱 10은 그저 구호에 그치고 말 것입니다. 2012년은 상상의 동물인 용의 해입니다. 새해에는 지난해보다 훨씬 멋지고 힘찬 상상을 하셨으면 좋겠습니다. 눈에 보이는 것에 안주하지 말고 보이지 않는 더 큰 꿈을 꾸시기 바랍니다. 미래는 상상하는 대로 이루어집니다. 아인슈타인도 상상이 지식보다 중요하다고 말했습니다. 여러분 모두와 제일 월드와이드에 행운을 빕니다. 제일기획을 사랑하는 모두가 건강과 평화와 사랑이 가득한 한 해 되시기를 기원합니다. 2012. 1. 2 김낙회드림 JANUARY 2012 05
Cheilers The SOUTH 3팀 정유석 프로 yusok.jung@samsung.com 결승선을 향해, 멀리 보고 함께 달린다 최고의 마라토너 곁에는 페이스 메이커가 있다. 페이스 메이커는 42.195km의 풀코스 중 30km를 달 릴 뿐이지만, 그가 없다면 눈부신 기록을 가진 1등도 존재하지 않는다. 긴 시간 광고주와 함께 호흡하 며 끊임없이 새로운 아이디어를 고심한 정유석 프로. No.1이라는 명예는 광고주의 몫이지만, 하나의 결승점을 향해 달려온 그의 가슴에도 뿌듯한 보람이 넘친다. 06 CHEIL WORLDWIDE
한 해의 행복한 갈무리, 2011 The Best Idea Person 혼자만의 힘으로 모든 것을 창조할 수는 없어도, 한 사람으 로부터 시작된 작은 열정이 큰 열매를 일구는 씨앗이 될 수는 있다. 그런 점에서 지난 2011년은 정유석 프로에게 오래도록 기억에 남는 한 해가 될 것이다. 한 해를 갈무리하고 새해를 시 작하는 과정에서 그에게 한 해 동안 사내 최고의 아이디어를 제공하고 실행한 임직원에게 주어지는 2011 The Best Idea Person 이라는 명예가 주어졌기 때문이다. 워낙 좋은 브랜드를 담당했던 덕분에 저에게 이런 행운이 돌아왔다고 생각합니다. 카스나 니콘 에쓰-오일 모두 광고 를 하는 사람으로서 꼭 해보고 싶은 브랜드였거든요. 그런 점 에서 저는 참 운이 좋은 사람입니다. 마라토너가 원거리를 달 리기 위해 오랜 시간 자신의 신체를 단련시키듯, 광고 역시 좋 은 결과를 얻기 위해서는 꾸준한 관심과 열정을 쏟아야 한다. 실제로 그에게 2011 The Best Idea Person 을 안겨준 브 랜드들은 그가 짧게는 1년, 길게는 3년 이상 함께 호흡해온 브 랜드들이었다. 결승선을 앞에 두고 최상의 성과를 내기 위해 정해둔 기준은 이랬다. 캠페인의 방향은 일관되게 가되, 전달 하는 방식에는 새로운 크리에이티브를 찾아 적용하자는 것. 쉽 지는 않지만, 이는 대중과의 더 나은 교감을 위한 최적의 해법 이었다. 새로운 아이디어, 다시 찾은 No.1 이런 전략의 배경에는 개별 브랜드들의 필승 카드가 자리하 고 있었다. 카스와 니콘 등 그가 맡은 브랜드들은 오랜 기간 다 른 브랜드에게 마켓쉐어 1위 자리를 내주고 있던 상황. 때문에 광고주들 역시 조금 더 신선하고 도전적인 시도를 선호했다. 이 과정에서 이전에 없던 새로운 매체, 새로운 협력 관계가 생 겨났다. 이를 통해 그가 맡고 있던 브랜드는 업계 No.1 자리를 회복할 수 있었다. 카스의 경우, 톡 이라는 물성적인 특성을 이어가면서 강남 역 야외 아이스링크라는 새로운 매체를 발굴해 독특한 형식의 광고를 시도했습니다. 광고주의 입장에서도 색다른 접근이었 어요. 동시에 그는 싸이와 하지원, 지나를 모델로 맛은 올리 고 칼로리는 내리고 라는 메시지를 전달한 카스라이트 캠페 인, 짜릿하게 즐겨라 라는 카피와 함께 조인성과 2PM이 모 델로 나선 카스후레쉬 캠페인으로 일관되면서도 차별적인 카 스만의 매력을 극대화시켰다. 니콘 역시 YG 패밀리와 함께 한 캠페인을 통해 국내 마켓쉐 어 1위로 올라섰다. 니콘은 세계시장에서는 1위를 수성하고 있 었지만, 유난히 우리나라 시장에서만 그 파워가 강하지 못했 다. 그런 점에서 니콘은 국내시장에서는 도전자의 위치에 서있 으면서도 노숙한 이미지를 갖고 있었다. 나이 들어가는 니콘을 어떻게 하면 다시 젊게 만들 수 있을 지 고민했습니다. 그 과정에서 국내 최초로 YG 패밀리와 손을 잡고 엔터테인먼트사 계약을 진행하게 됐어요. 빅뱅이나 2NE1 등 팀 단위로 모델을 섭외할 수도 있었겠지만, 니콘을 위한 특별한 해법은 되지 못했을 겁니다. 이전에 없던 시도였 고 접근이었기 때문에 YG 패밀리에서도 관심이 컸어요. YG 패밀리가 등장한 A Shot A Day 캠페인을 통해 노후 화된 이미지를 개선하고, 펫네임 전략 등을 통해 매출을 무 려 340%나 높인 니콘은 그 결과 국내 6위 브랜드에서 순식간 에 1위 브랜드로 도약할 수 있었다. AE는 업을 영속시키는 사람 한편으로 그는 좋은 기름 1리터 를 매개로 한 에쓰-오일의 유머러스하고 감동적인 에피소드로 역대 최고 광고TOM을 기 록하기도 했다. 이런 성과들을 보노라면 천상 타고난 AE처럼 보이지만, 그는 오히려 좋은 선배들을 만난 덕분에 지금까지 광고를 할 수 있었다고 말한다. 올해로 광고계에 발을 디딘 지 14년 차가 됐어요. 그 동안 이 일을 꾸준히 해올 수 있었던 가장 큰 이유는 제 곁에 있는 선배들이 광고를 정말 좋아하는 분들이었기 때문입니다. 일을 할때도 하고 싶은 대로 해라. 책임은 위에서 진다 고 말씀해 주셨어요. 그래선지 성과가 좋지 못할 때보다 적극적이지 못할 때 혼이 났지요. 2011 The Best Idea Person 으로 선정되며 성과 면에서도 인정을 받게 된 그는 조금 더 먼 지점을 바라보며 자신의 역할 에 몰입하려고 한다. 일본에서 사용하는 영업이라는 단어에는 업을 영속시키다 라는 뜻이 담겨있다고 해요. 그때, AE는 광 고라는 업을 영속시키는 역할을 하는 사람이라는 걸 새삼 깨닫 게 됐습니다. 때문에 그는 좋은 AE가 되기 위해서는 새로운 도전을 거듭하며 새로운 수익모델을 찾아 나가야 한다고 생각 한다. 이제 다시금 시작된 첫 출발선에서 새로운 레이스를 시 작하는 정유석 프로. 광고주가 더 좋은 기록으로 결승선을 통 과할 수 있도록, 이 순간에도 그는 부지런히 달리고 있다. JANUARY 2012 07
최인아의 세상읽기 최인아 프로 국내부문장 부사장 namoo.choi@cheil.com 지금, 경계선에서 용띠 해입니다. 용꿈 꾸셨는지요. 오늘 사무실 창 밖을 바라보니 붉은 해가 높이 솟아오른 게 보였습니다. 첫날이라 그런지 느낌이 좀 다르더군요. 한동안 해를 바라보았습니다. 새해 첫 책으로 무얼 고를까 생각하다가 <지금, 경계선에서>를 집어 들었습니다. 몇 달 전에 사두었던 책인데 왠지 해가 바뀌는 지금 시점에 읽기 좋을 것 같았습니다. 경계 라는 제목에서부터 다급함이 전해져 오는데 과연 책 내용은 만만치 않았지만 흥미로웠습니다. 영어 원제목이 <Watchman s Rattle>인데요, Rattle 의 뜻이 금방 생각나지 않아 사전을 찾아보니 딱딱거리는 소리 라고 나와 있습니다. 그러니까 야경꾼의 경고쯤이 될까요? 이 책은 우리 문명에 대해 경고를 하는 책이었습니다. 로마 문명을 비롯한 마야 크메르 등 찬란하던 인류 문명들은 어느 시점이 되 면 멸망해서 역사 속으로 사라졌습니다. 여기서 저자의 질문이 시작됩니다. 문명 은 왜 멸망하는 걸까. 로마 문명을 예로 들면 훈족의 침입 등 여러 설이 있습니다 만 저자는 새로운 가설을 제시합니다. 문명 구성원들이 인식의 한계에 도달했을 때 멸망의 길을 걷는다고. 쉽게 말해, 인간의 지능이 더 이상 과제를 감당할 수 없을 때 멸망하는 거라고. 08 CHEIL WORLDWIDE
다윈의 진화론을 아시지요? 인간은 환경의 변화에 대응하고 살아남기 위해 진화해 왔는데 인간 지능의 진화 속도는 사회 환경의 진화 속도보다 한참 늦다는 겁니다. 즉 인간 지능의 진 화 속도와 사회 변화의 속도 사이에 차이가 생기고, 문제가 계 속해서 복잡하고 어려워져서 더는 인간이 풀지 못하게 될 때 문명이 정체되고 급기야는 멸망의 길을 걷는다고요. 이 책엔 다윈은 말할 것도 없고, DNA의 이중나선구조를 발 견한 왓슨, 사회 생물학자 에드워드 윌슨, 그리고 <이기적 유 전자>의 저자인 리처드 도킨스 등이 자주 인용됩니다. 즉 인간 을 생물의 한 종으로 보는 시각을 견지하고 있는데 왜 안 그렇 겠습니까? 인간도 몇백만 년 진화의 산물인 걸요. 그런데 그녀의 질문이 섬뜩한 것은 이전 문명들이 멸망하기 전 보였던 징후들이 지금 우리 시대에도 보인다는 겁니다. 금 융 위기와 재정 위기 같은 경제적인 문제뿐 아니라 지구온난화 와 물 부족 문제, 이슬람과의 대치 등 문제들은 첩첩 쌓여 가는 데 어느 것 하나 속 시원한 해결책을 찾을 수 없습니다. 사회의 복잡성이 증가하는 가운데 생긴 어려운 문제들이니까요. 그러면 어쩌라는 걸까요? 우리가 풀어야 할 문제에 비해 우 리들의 지적 수준이 낮은 것이 문제라면 우리의 수준을 높이면 되지 않겠습니까? 하지만 저자의 말처럼 인간의 지능 수준은 하루아침에 올라가지 않습니다. 저자는 문제의 해결책으로 통찰력 을 제시합니다. 네, 우 리 업계에서도 자주 쓰는 그 인사이트(Insight) 말입니다. 400페이지도 넘는 읽기 어려운 이 책을 여기에 소개하는 이유 도 바로 이 때문입니다. 그녀가 제기한 문제의 스케일에 비하 면 처방이 너무 소박한 듯도 하지만 인간 사회의 문제를 인간 의 힘으로 풀어야 한다면 믿을 곳 또한 우리 자신일 겁니다. 그녀가 말하는 통찰력은 좌뇌와 우뇌의 역할을 넘어선 지점 에서 활동을 개시합니다. 통찰력이 더 잘 발휘될 수 있는 조건 몇 가지도 제시하고 있는데, 예를 들면 평소에 콘텐츠를 뇌 속 에 많이 쌓아 두는 겁니다. 아인슈타인의 상대성원리 같은 획 기적인 발상이 수학적 지식이 없이 어느 날 갑자기 나오는 건 아니니까요. 이미 이런 얘기는 뉴턴이 적시한 바 있습니다. 자신이 더 멀리 보았다면 그것은 거인들의 어깨 위에서 서 있었기 때문이라고. 책의 방대한 내용과 흥미진진한 전개에 비해 저의 책 소개는 매우 제한적입니다. 구체적인 내용을 일부러 생략하기도 했는 데, 그 이유는 여러분이 직접 읽어 보시면 좋겠다 싶어서였습 니다. 징후를 포착한 야경꾼이 보내는 딱딱 소리를요. 저는 이 책의 저자가 놀랄 만큼 똑똑하다고 느꼈습니다. 새 해 첫 달에 읽으시면서 생각을 가다듬으시면 좋겠습니다. 누군가 새해 인사를 이렇게 보내왔더군요. 행복하세용 건 강하세용 사랑하세용 라고요. 저도 따라 해보겠습니다. 새해 모두 건강하시고 복 많이 받으세용~ JANUARY 2012 09
캠페인 하이라이트 강우진 프로 삼성전자 NX200 글로벌 캠페인 Global 캠페인 그룹 wj2.kang@samsung.com 세상을 디테일하게 바라보다 그간 삼성전자의 디지털 카메라는 똑딱이 부문에서는 어느 정도 성능을 인정받았지만 카메라 핵심 가치 제안에 대해서는 큰 공감을 얻어내지 못했다. 새롭게 출시한 NX200은 삼성전자 가 현재 추구할 수 있는 가장 강력한 퍼포먼스를 가진 CSC(Compact System Camera)다. 삼성전자는 NX200을 기점으로 광학 전문업체로 거듭나고자 한다. 삼성전자의 디지털 카메라 산업은 사업 그 이상의 것을 내포하고 있다. 디지털 카메라 산업은 광학 센서 반도체 솔루션 LCD 배터리 등 다양한 기술이 접 목된 전자 광학산업의 꽃으로 평가 받고 있기 때문이다. 최근 삼성전자의 디지 털 카메라 시장 지배력 확대를 위한 노력이 거세지고 있다. 글로벌 시장에서 맹 위를 떨치고 있는 TV와 스마트폰 등에 비해 상대적으로 입지가 약한 디지털 카 메라의 전략형 제품을 선보이며 시장 주도권 강화에 나선 것이다. Innovation that makes it easy 최근 삼성 콤팩트 카메라는 국내외에서 호평을 받으며 입지를 쌓아 왔다. 전면 LCD 장착으로 셀프 촬영에 특화된 듀얼뷰 카메라 ST550, 180도 회전하는 터 치 스크린을 부착해 어떤 각도에서도 사진을 찍을 수 있는 MV800 등 혁신적인 기능을 탑재한 콤팩트 카메라를 지속적으로 출시해 왔다. 특히 세계 최소 F1.8 10 CHEIL WORLDWIDE
밝기의 24mm 초광학 렌즈를 적용한 EX1은 해외 유력 IT 전문 매체인 <씨넷 아 시아(Cnet Asia)>에서 우수한 평점과 함께 카메라 Top 5에 선정되었다. 삼성 카메라가 극복해야 할 과제 하지만 카메라의 핵심 가치 제안에 대해서는 공감이 약하다. CSC(Compact System Camera) NX10과 NX100을 지속적으로 내놓으며 본격적으로 프리미 엄 시장에 도전장을 내밀었지만 소비자의 공감을 얻어내기에는 다소 부족했다. 브랜드 이미지에 대한 소비자 조사에서도 삼성은 이미지 퀄리티 관련 속성에서 상대적으로 연상이 빈약하다는 결과를 보이고 있다. 부가 기능을 통한 외형적 기 술 혁신도 필요하지만 카메라의 본질인 광학 전문성에 대한 소비자의 인식을 개 선하는 것이 더욱 중요하다. 삼성 광학 기술의 결정체, NX200 출시 삼성전자가 기존 프리미엄 제품의 한계를 크게 뛰어넘는 최고급 CSC(Compact System Camera) NX200을 출시했다. NX200은 삼성전자가 가진 카메라에 대한 열정을 그대로 담은 제품으로 CSC(Compact System Camera) 시장의 주도권을 확보하기 위한 하이엔드 디지털 카메라다. 가장 주목되는 부분은 이미지 센서로서 CSC(Compact System Camera)는 최초로 2000만 화소 APS-C 크기의 CMOS 이미지 센서와 삼성이 자체 개발한 DRIMe3 DSP 칩을 적용해 DSLR 수준의 풍부 한 색상과 섬세한 고화질을 구현한 것이다. 초당 7연사 기능과 100ms 속도의 자 동초점 기능으로 어떤 순간도 놓치지 않고 신속하게 촬영할 수 있다. 무게는 NX100보다 20% 이상 줄어들어 220g에 불과하며 프리미엄 스타일의 디자인을 구현했다. 기존 NX 시리즈와 마찬가지로 삼성전자가 독자 개발한 세 계 최초의 기능 조절 렌즈인 아이펑션(i-function) 렌즈도 탑재했다. 스펙 면으 로 본다면 비슷한 가격대의 웬만한 DSLR 보급기를 뛰어넘고 있다. NX200 제품샷 삼성전자는 세계 최고의 이미지 센서 기술력을 가진 NX200으로 광학 전문업 체로 거듭나기 위한 캠페인을 전개했다. 삼성 카메라의 이미지 품질에 대한 부정 적인 인식을 변화시키고 CSC(Compact System Camera) 시장점유율 50%를 차지하는 소니의 독주를 막기 위해 대대적인 글로벌 캠페인을 진행한 것이다. 그 리고 캠페인의 목표를 CSC(Compact System Camera) 카테고리에서 광학 전 JANUARY 2012 11
문업체로서의 브랜드 이미지를 강화해 구매 고려 브랜드로 채택되도록 하는 것 으로 설정했다. Seeing is Believing 백문이 불여일견. NX200 캠페인은 다소 새롭지 못할 수 있지만 있는 그대로 의 삼성의 사진 퀄리티를 보여 주는 정공법을 택했다. 최대 화소 2000만 이상의 화질을 구현한 NX200의 제품력에 자신이 있었기 때문에 가능한 일이었다. 화소 수가 높을수록 화질이 좋은 프리미엄 카메라이고, 이미지센서가 좋을수록 더 좋 은 결과물을 만들어 낸다는 점을 강조했다. 캠페인 컨셉트는 NX200의 광학 기술로 세상을 디테일하게 바라보라는 의미 로 See the world in perfect detail 이라고 정했다. 인쇄광고 새로운 TV광고 제작 방식의 시도 한정된 예산과 일정 안에 최대한의 결과물을 만들어 내기 위해 새로운 TV광 고 제작 방식을 시도했다. 전 세계 4개 대륙에서 짧은 시간 안에 촬영을 마쳐야 했기 때문에 동영상 촬영팀이 아닌 사진작가들을 활용했다. 스토리보드와 촬영 컨셉트를 충분히 공유한 후 각각의 사진작가들은 여러 도시로 흩어져 동시에 촬 영 작업을 시작했다. 촬영은 감독과 크리에이티브 디렉터 없이 사진작가 홀로 진 행했다. 다소 위험스러운 모험이었으나 결과는 성공적이었다. 2.5주 만에 풍부 한 영상 퀄리티를 가진 TV광고를 완성할 수 있었으며, 약 30% 정도의 제작비를 절감할 수 있었다. 카메라가 표현할 수 있는 최고의 퀄리티를 구현하기 위해 세계적으로 유명한 4명의 사진작가 : 크리스 조다니엘(Chris Gordaneer) 조지 심호니(George Simhoni) 러셀 몽크(Russell Monk) 올라프 펠트만(Olaf Veltman)과 함께 총 5개 도시에서 촬영을 진행했다. 촬영 장소는 포토그래퍼가 꿈꿔 오던 출사 장 소로 선정했다. 죽기 전에 가봐야 할 세계 최고의 명소로 꼽힌 캐나다 앨버타, 만 년설이 덮인 히말라야, 세상에서 가장 아름다운 거리가 있다는 덴마크 코펜하겐, 원시성과 강렬함을 가진 아프리카, 그리고 도시의 디테일을 느낄 수 있는 홍콩 등 이 5개 도시에서 숨 가쁘게 촬영을 마쳤다. 포스트 작업은 영화 해리포터 의 컴퓨터 그래픽을 담당했던 영국의 더 밀 12 CHEIL WORLDWIDE
(The Mill)과 함께했다. 현란한 그래픽보다는 진중한 톤 앤 매너로 제품을 부각 시키고자 했다. 배경 음악으로는 클래식을 사용해 기존 카메라 광고와 차별성을 띄며 고급스러운 이미지를 전달했다. 30초 TV광고에서 전부 보여줄 수 없었던 카메라의 다양한 기능은 크로스 미 디어 콘텐츠(Cross Media Contents) 개념의 90초 영상에 담았다. 초당 7연사, 100ms AF 속도, 최대 ISO 1만 2800, 다양한 렌즈 시스템 등에 대해 말하고 있 는 이 영상을 온라인 및 인스토어 채널에 노출해 타깃에게 더욱 많은 정보를 제 공하며 제품 판매 촉진을 유도했다. 모든 영상은 디지털 카메라로 촬영한 덕분에 예산을 효율적으로 활용할 수 있었으며, 새로운 영상 제작 방식의 가능성을 엿볼 수 있었다. TV광고 비디오 영상 나는 사진작가다 60명의 프로 사진작가의 작품을 일반인이 평가하는 온라인 프로모션을 진행 했다. 프로모션은 매주 업로드 되는 사진작가의 사진과 일반인의 열띤 평가 참여 로 긴장감 있게 진행됐다. 될 수 있으면 많은 사람에게 NX200에 대한 직 간접 적인 체험 기회를 제공해 제품에 대한 긍정적인 입소문을 유발하고 자연스럽게 그 파장이 퍼지도록 하는 것이 그 목적이었다. 온라인 프로모션은 크게 세 단계로 나눴다. 첫째, 광고사진작가 사진 전공 교 수 저널리스트등전세계 60명의 사진작가를 선정한 후 NX200을 나눠 준다. 둘째, 나눠 준 NX200으로 디테일 컨셉트의 사진을 촬영하게 한 후 NX 페이스 북 페이지의 가상갤러리(Virtual Gallery)에 7주 동안 매주 올린다. 셋째, 일반인 의 댓글, like 수를 바탕으로 포토컴퍼티션(Photo Competition)을 진행해 가장 인기 있는 사진을 뽑는다. 위 세 단계를 거쳐 가능한 많은 사람에게 NX200을 체험할 수 있도록 구성했다. 제품에 자신이 있었기 때문에 사진작가들이 NX200을 실제로 사용해 본다면 삼 성 카메라에 대한 인식이 바뀌고 자연스럽게 긍정적인 입소문이 날 것으로 판단 했다. 웹 사용자들이 작가들이 촬영한 사진을 가상갤러리를 통해 볼 수 있도록 했으며, 또 NX200으로 촬영된 멋진 사진을 보여줌으로써 제품을 간접적으로 체 JANUARY 2012 13
험할 수 있도록 했다. 가상갤러리는 실제 미술관을 방문한 듯한 느낌이 들도록 3D로 제작됐다. 키보 드를 사용해 한 걸음 한 걸음씩 움직이는 듯한 느낌으로 사진을 감상할 수 있다. 또한 갤러리에서 단 한 번의 클릭으로 제품 정보를 얻을 수 있는 쇼룸 사이트로 연결될 수 있게 설계해 자연스럽게 제품 판매로 유도했다. 온라인 프로모션 결과는 정량적 그리고 정성적인 관점에서 모두 성공적이었다. 11월 1일부터 12월 23일까지 약 7주간 진행한 결과 약 48만 명의 NX 페이스북 팬이 증가했다. 이번 프로모션은 사진작가 네트워크 사이에서도 큰 이슈가 되어 참여하지 못 한 몇몇 사진작가들은 아쉬움을 나타내기도 했다. 또한 사진작가 네트워크 사이 에서도 삼성 카메라에 대한 긍정적인 평가를 이끌어낼 수 있었다. 삼성 카메라 기술이 이 정도로 발전된 것에 대해 정말 놀라웠다 삼성 카메라를 다시 바라보 게 되었다 는 내용을 담은 수많은 글과 사진이 사진작가의 개인 블로그에 자발 적으로 올라왔다. 온라인 캠페인 웹 페이지와 쇼룸 사이트 경험한 것은 기억된다 오프라인 채널에서는 체험을 위한 카메라 렌탈 이벤트를 진행했다. 온라인 가 상갤러리가 NX200으로 찍은 멋진 사진을 뽐내 제품력을 간접적으로 알리는 자 리였다면, 오프라인 이벤트는 사람들이 실제로 NX200을 만져 보고 사용해 볼 수 있는 경험을 제공해 제품력을 확인하는 자리였다. See the world in perfect detail 컨셉트를 오프라인 장소로 확장한다는 차원에서 많은 사람이 사진을 찍 으며 세상을 바라보는 곳인 투어리스트 핫 스팟(Tourist Hot Spot)에서 이벤트 를 진행했다. 홍콩 스타페리 선착장 앞에 NX200 부스를 마련해 사람들에게 제품을 체험해 볼 수 있도록 했으며 영국 런던아이, 트라팔가 거리 등 주요 관광 명소에서 NX200 래핑버스를 활용한 게릴라성 퍼포먼스를 진행했다. 이벤트에 참여한 사람들에게 NX200를 사용해 볼 수 있는 기회를 주는 것뿐만 아니라 실제로 그들을 찍은 사진을 액자에 담아 제공해 NX200에 대한 긍정적인 추억을 지닐 수 있도록 했다. 현장은 마치 작은 축제 같은 분위기였다. 이벤트 부스 앞에서 수많은 사람이 14 CHEIL WORLDWIDE
NX200을 체험해 보기 위해 줄을 서서 기다리고, 서로 사진을 찍고, 페이스북에 실시간으로 사진을 올리면서 이벤트 자체를 즐겼다. NX200 래핑버스가 런던 시 내를 돌아다닐 때면 빌딩 안에 있던 사람들이 창문 밖으로 고개를 내밀어 환호하 기도 했다. See the world in perfect detail 이란 컨셉트 하에 수행된 다양한 360 커뮤 니케이션 활동들은 사람들에게 직간접적으로 NX200의 제품력을 알리면서 인 지도를 높였다. 카메라의 본질인 사진 퀄리티를 강조하는 삼성 카메라의 본격적 인 첫 캠페인으로서 CSC(Compact System Camera) 카테고리에서 광학 전문 업체로서의 브랜드 이미지를 강화한 것이다. 홍콩 이벤트 런던 이벤트 멀고도 험한 길 삼성전자는 반도체와 TV를 비롯해 거의 모든 가전제품에서 세계 정상에 올 랐다. 이제는 카메라만 남았다. 캐논 니콘을 포함한 확고한 카메라 전문 브랜드 의 아성을 무너뜨리는 것이 궁극적인 과제다. 이런 상황에서 삼성전자는 NX200 을 출시했다. DSLR에 많이 사용되는 APS - C타입 이미지 센서를 탑재한 NX200을 출시함으로써 이제 어느 정도 기본 경쟁력을 갖췄다고 할 수 있다. NX200은 삼성전자 광학산업의 정점에 있는 카메라이자 삼성전자가 가야 할 멀고도 험한 길을 향한 시작으로서의 제품이기도 하다. 삼성전자가 갤럭시 시 리즈로 국내외 스마트폰 시장에서 거듭 성장했다면 삼성 디지털 카메라 역시 NX200으로 기존의 편견을 깨고 이미지 전문 브랜드로서의 위상을 높일 수 있을 것이다. 문영미 교수는 책 <디퍼런트>에서 카테고리가 성숙할수록 그 안에 있는 브랜 드들은 차별화는 커녕 구분하기 힘들 정도로 비슷해진다. 고 말했다. 기업들은 각자 차별성을 강조하지만 결국 도토리 키재기로 끝나기 쉽다는 말이다. 카메라 카테고리에서도 광학 기술력 차이는 점점 줄어들 것이기에 브랜드는 더욱 차별화되기 어려워질 것이다. 이런 상황에서 커뮤니케이션은 마라톤이다. 한발 한발 우직하고 정직하게 나아가는 것이 소비자의 공감을 얻는 방법일 것이다. 삼성 카메라의 새로운 발걸음이 기대된다. JANUARY 2012 15
내가본광고이야기 김미경 W인사이트 대표 art@artspeech.co.kr 빨대 부장을 아십니까? 10여 년 전의 일이다. IMF로 구조조정의 칼날이 몰아치던 무렵, 한 대기업 계열사에서 일하는 최 부장과 밥을 먹게 됐다. 오랜만에 만난 그는 꽤 지쳐 보였다. 저 요즘 빨대 빨고 살아요. 빨대요? 미경 씨 눈에는 안 보여요? 저 지금 빨대 물고 있잖아요. 대리 때는 물이 무릎쯤에 차 있다고 한다. 그래서 신나게 움 직이고 뛰어다닐 수 있다. 과장이 되면 물이 허리께 와서 느릿 느릿 걷게 되고, 부장이 되면 가슴까지 올라와서 걷기조차 어 렵지만 일단 움직이면 물살이 세단다. 그런데 부장 말년쯤 되 면 물이 목에 차오르기 시작한다. 물을 떠나 임원으로 승천 할지, 아니면 가라앉을지 갈림길에 서게 되는 것이다. 물론 용빼는 재주 없는 다음에야 승천하는 게 어디 쉬운가. 임원 되기는 다 틀렸으니 벌써 집에 갔어야 하는데 막상 나 가면 어떻게 살아야 할지 모르겠어요. 입까지 물이 다 차올랐 는데 빨대라도 물고 살아보려고 아등바등하는 거예요. 나중에는 눈물까지 글썽이는 빨대 부장 을 보며 남편 생각 에 울컥해 지는 순간, 옆에 있던 김 부장이 버럭 한다. 야, 최 부장 너는 빨대라도 물었지. 나는 한 번 목 잘렸다가 간신히 접착제 붙였잖아. 선풍기 옆에만 가도 바람이 씽씽 들 어와! 눈물 없이 들을 수 없는 이 남자들의 이야기는몇달후 한 편의 강의가 됐다. MBC에서 빨대 부장을 아십니까 라는 제목으로 IMF 특집 강의 를 한 것이다. 40대 남자들의 반응은 가히 폭발적이었다. 조찬에서 똑같은 강의를 했더니 울면서 뛰쳐나가는 사장님도 있었다. 아아, 불쌍한 남자들이란 그들이 빨대를 무는 것은 지키고 싶은 누군가가 있기 때문이다. 가족에게만은 너른 바닷속을 마 음껏 헤엄칠 수 있는 자유를 주고 싶다는 서글픈 욕심 때문이 다. 그걸 빤히 알면서도 왜 내 남자에게 꿀물 한 잔 타주기가 그토록 어려웠던가. 며칠 전 남편과 TV를 보다가 빵 터졌다. 거대한 시루떡이 버스에 앉아 꾸벅꾸벅 조는 모습은 정말 압권이었다. 모락모락 나는 김과 고개를 떨굴 때마다 같이 떨어지는 팥고물 부스러기 라니 맞다. 떡이 사람이 될 수는 없지만 사람은 떡이 될 수 있 지. 그런데 한바탕 웃고 나니 왠지 위로 받은 느낌이다. 시루떡 같이 사는 사람이 내 남편뿐만은 아니구나. 온몸이 떡이 되도록 사람에 시달리고, 때로는 비굴하고, 때로 는 하이킥을 날리면서 살아가는 이 땅의 모든 아저씨에게 복이 있을진저. 새해에는 이 땅의 모든 아저씨들이 새로운 희망을 갖 기를 기대해 본다. 박카스는 박카스입니다. 라는 모 광고처럼 우리가 우리임을 잊지 말자. 16 CHEIL WORLDWIDE
특집 2011 전국소비자조사 보고서(ACR) 1. 불확실성의 대한민국, 새로운 비전을 꿈꾸다 2. 2012년 게릴라 연대가 뜬다
특집Ⅰ 이경윤 프로 2011 전국소비자조사 보고서(ACR) 제일 커뮤니케이션연구소 kyun37.lee@samsung.com 불확실성의 대한민국, 새로운 비전을 꿈꾸다 2012년 새해가 밝았다. 한 해를 시작하면서 우리는 지난해를 되돌아보고 새로운 각오를 다지게 된다, 2012년을 맞이하면서 제일 커뮤니케이션연구소에서는 새로운 아이디어와 컨셉트를 찾기 위해 방황하는 제일러들을 위해 2011년을 다시 한 번 되돌아보고, 그 안에서 보 이는 소비자 트렌드를 살펴보았다. 3년간의 대 말도 많고 탈도 많던 2011년을 보내면서 우리가 느낀 건 대한 한민국 소비 민국이 참 많이 어둡다 는 것이다. 자 라이프 스 유로존 경제 위기 등 글로벌 경제 위기가 또 한 차례 찾아왔고, 타일 3월 대폭설과 7월 대폭우 등 이상기후 현상이 일상화되면서 사 람들은 무엇 하나 확실한 게 없다! 고 외쳤다. 그런데 언제는 안 그랬나? 늘 세상에는 사람을 힘들게 하는 일들이 많고, 사람 들은 그 속에서도 항상 열심히, 성실하게 살아왔다. 그렇다면 과거 사람들을 불안하게 했던 것과 2011년 사람들이 느끼는 불확실성 에는 어떠한 차이가 있는 걸까? 이에 대한 해답을 찾기 위해 제일기획은 불확실 18 CHEIL WORLDWIDE
성이 심화된 시점을 글로벌 경제 위기 이후인 2009년으로 잡고, 이후 3년간에 걸친 대한민국 소비자 라이프 스타일의 그 결과를 2011년 대한민국 라이프 스타 일 요약 보고서와 데이터 보고서에 담았다. 조사 방법 조사 대상 조사 규모 제일기획 전국 소비자 조사 개요 일대일 개별 면접 13~59세 남녀로 서울 및 지방 5대 도시 거주자(부산 대구 인천 대전 광주) 3800명 대한민국 소 2009년 이후 3년 동안 대한민국 소비자들이 느낀 불안감과 불 비자들이 느 확실성의 다른 점은 이제 더 이상 이러한 문제들을 사회가 해 끼는 불안감 결해 주는 것 이 아니라고 느끼기 시작한 것이다. 예전에는 경 과 불확실성 제가 어려우니 올해만 조금 허리띠를 졸라매면 내년에는 나아지 겠지 라고 생각하며 사회와 제도에 기대던 사람들이 이제는 내 가겪고있는문제 는 내가 해결해야 한다 고 생각하기 시작했다. 그 결과 정 치 경제 사회 등에서 팽배해진 불확실성과 불안감이 개개인의 일상 곳곳에 침 투하기 시작했다. 내년엔 경기가 좀 좋아지려나? 를 고민하던 사람들이 스펙 5 종 세트, 정말 취업에 도움이 되긴 하는 거야?, 연금을 들어야 하나, 펀드를 해 야 하나 등 불확실성 속에서 어느 하나 의지할 곳 없이, 의사 결정에 적극적 주 체가 되어야 하는 개개인에게 체득화 된 불안감이 등장한 것이다. 이렇게 성실하게만 살아서는 불안하다고 느끼지만 그 불안감의 해결을 더 이상 사회에 기대하기 어렵다고 생각하며 사람들은 더 이상 안정적인 것은 없다 고 외치고, 오히려 위험 지향적으로 변했다. 2011 대한민국 소비자 라이프 스타일 요약 보고서 와 데이터 보고서 52.9 55.7 48.7 52.1 48.1 47.5 50.3 49.7 47.5 성실하게 돈을 모아서는 원하는 삶을 살 수 없다 불확실한 행동을 하는 것은 위험하므로 피해야 한다 예상되는 결과를 꼼꼼히 따져 보고 행동한다 2009 2010 2011 5점 척도 긍정 응답률 %(그런 편이다 + 정말 그렇다의 합) 그렇다면 불확실성은 소비자를 어떻게 변화시키고 있을까? 안정으로 가는 이정 표들이 더 이상 뚜렷하게 보이지 않는 2011년을 살아가는 개인들은 자신의 이익 에 더 반응하고, 그 외의 이슈들에 무감각해지며, 안으로 점점 움츠러든다. 먼저, 자신의 이익에 더 크게 반응하는 개인들의 모습은 가족에게 의존함으로써 개인적 영역에서 독립성을 유지하려는 얌체주의 적 모습으로 나타난다. 조사 결 과에 따르면, 가족을 위해 나를 희생할 의향은 지난 3년간 지속적으로 감소한 반 면 자녀들은 가능한 한 독립의 시기를 늦추고, 부모들은 노후에 자녀에게 정당하 JANUARY 2012 19
게 대우 받으면서 의지하며 살아가고자 하는 의향이 증가하고 있다. 즉, 불황기에 흔히 말하는 가족 이기주의 의 모습이 이제 가족보다는 나의 이익이 먼저라고 외치는 얌체주의 로 변화되고 있다. 54.1 51.7 48.9 67.9 64.3 61.2 60.2 57.356.9 49.7 46.4 45.1 가족을 위해 나를 희생할 의향이 있다 가능하다면 노후에 자녀들과 독립해 따로 살고 싶다 경제적 능력이 된다면 결혼 전에라도 독립해서 사는 것이 좋다 대학생이라면 용돈은 스스로 벌어 써야 한다 2009 2010 2011 5점 척도 긍정 응답률 %(그런 편이다 + 정말 그렇다의 합) 개인 이익과 또한, 사회관에서는 자기 이익에 영향을 받는 부분 외에는 사회 상관 없는 일에 문제에 점점 더 무감각해지는 모습이 나타나기 시작했다. 나의 무관심 심화 이익에 당장, 직접적으로 영향을 끼치는 이슈에는 크게 반응하 지만, 환경 문제 소외 계층에 대한 보장 빈부 격차 문제 등 개 인의 이익과 직접적 관련이 없거나 거시적 문제들에 대해서는 무관심한 모습이 심화됐다. 69.5 63.5 60.3 73.2 66.9 62.1 64.0 59.9 55.5 노약자나 소외 계층에 대한 사회 보장이 현재보다 확대 되어야 한다 우리 사회는 잘사는 사람과 못사는 사람의 경제적 격차가 심각한 수준이다 현재 환경 문제는 우려할 정도로 심각한 수준이다 2009 2010 2011 5점 척도 긍정 응답률 %(그런 편이다 + 정말 그렇다의 합) 마지막으로 불확실성에 달라진 소비자들은 도전정신도 소용 없다! 고 외친다. 모두가 비슷한 문제로 고민하는 요즘, 전 세계 어느 곳에도 자신의 문제에 해답 을 찾을 수 없는 사람들은 내 삶의 영역에 침투해 들어오는 국제적인 요소들에 대해서는 거부감만 늘었다. 해외에서더큰꿈을이루어보려는 도전의식은 국 내나 해외나 다 똑같아. 오히려 해외 취업이 더 요원하지 라는 생각들로 점점 약 화되고 안으로 움츠러드는 모습이 나타난다. 그런데 이렇게 개인적으로는 얌체 같고, 사회적으로는 무감각해지고, 국제적으 20 CHEIL WORLDWIDE
로는 움츠러드는 모습은 세대별로 약간의 차이를 보인다. 먼저, 개인 가족 사회적 관점에서 가장 많은 변화의 모습을 보인 세대는 40 대다. 불확실성 속에서 성실이라는 기존의 가치와 학벌, 고스펙이 갖는 경쟁력에 대한 회의감 증가는 안정의 부재에서 오는 불안감 증대를 야기했고, 이는 40대 에게서 가장 두드러지게 나타났다. 54.3 50.8 47.0 48.5 46.9 45.0 47.4 44.8 44.4 앞으로 내 삶의 영역이 우리나라에만 한정되어 외국에서 사는 것에 대해 있다고 생각하지 않는다 별로 거부감이 없다 기회가 주어진다면 해외에서일해보고싶다 2009 2010 2011 5점 척도 긍정 응답률 %(그런 편이다 + 정말 그렇다의 합) 또한, 가족관에서는 얌체성이 두드러지는 20 30 50대와는 달리 40대는 아직 까지도 자식에 대한 책임의식과 독립 을 원하는 마음이 갈등하는 모습을 보인다. 가족에 대한 책임의식과는 별개로 자신의 독립된 영역을 조금씩 확보해 나가고 있는 50대는 자신의 자녀에 대한 희생의지가 손자 손녀에게까지 전달되지는 않는 것으로 나타난다. 이에 반해 40대의 경우는 자녀에 대한 책임의식이 손자 손녀에게까지 미치며, 그에 따른 갈등과 부담도 크게 나타난다. 가족을 위해 나를 희생할 의향이 있다 부모라고 해서 자녀를 위해 무조건 희생할 수는 없다 자녀 교육을 위해 은퇴 후 준비 자금을 양보할 수 있다 자녀를 대신해 손자 손녀를 돌볼 의향이 있다 5점 척도 긍정 응답률 %(그런 편이다 + 정말 그렇다의 합), ( ) : 2009 ~ 2011 변화율 또한, 사회적 이슈에 가장 민감하고 참여 의지도 가장 높았던 30~40대가 이에 대해 둔감해지는 정도가 가장 두드러져 자신의 이익과 직접적 관련이 없는 거시 JANUARY 2012 21
적 사회적 이슈에 무감각해진 모습이 전 세대에 걸쳐 고르게 나타났다. 노약자나 소외계층에 대한 사회보장이 현재보다 확대되어야 한다 우리 사회는 잘 사는 사람과 못 사는 사람의 경제적 격차가 심각한 수준이다 현재 환경문제는 우려할 정도로 심각한 수준이다 5점 척도 긍정 응답률 %(그런 편이다 + 정말 그렇다의 합), ( ) : 2009 ~ 2011 변화율 세대별로 나타나는 특징중또하나흥미로운 점은 국제관에서 움츠러드는 20대 의 모습이다. 내 삶에 직접적인 영향을 줄 수 있는 영역에 대해서는 한계를 느끼 고 보수성의 강화되는 Inward Globalism 의 모습은 전 세대가 공통적으로 갖 는 현상이다. 그런데, 세대 특징상 가장 진취적이고 도전적인 성향이 강한 20대에서 이러한 특성이 강화되고 있는 것은 특이할 만하다. 앞으로의 영역을 가늠하는 부분에서 는 보수성이 크게 강화된 모습을 통해 지속적인 취업난과 무한 경쟁 속에서 잔뜩 움츠러든 20대의 모습을 다시 한 번 확인할 수 있다. 직장이나 학교에서 외국인 동료 급우와 함께 생활해도 어색하지 않다 앞으로 내 삶의 영역이 우리나라에만 한정되어 있다고 생각하지 않는다 외국에서 사는 것에 대해 별로 거부감이 없다 기회가 주어진다면 해외에서 일해 보고 싶다 5점 척도 긍정 응답률 %(그런 편이다 + 정말 그렇다의 합), ( ) : 2009 ~ 2011 변화율 이렇게 세대마다 조금씩 다른 변화의 양상을 보이고 있고 더 큰 변화의 모습을 보인 세대도 눈에 띈다. 하지만 이러한 가치관의 변화는 전 세대가 공통적으로 가지고 있음에는 틀림이 없다. 연세대 심리학과 황상민 교수는 제일기획과의 인터뷰에서 이렇게 경제적 불황과 빠른 정보 기술의 발전이 가져오는 불확실성 속에서 살아가는 사람들의 특성을 손해보기 싫어하는 심리의 강화로 설명한다. 22 CHEIL WORLDWIDE
이경윤 프로 제일 커뮤니케이션연구소 kyun37.lee@samsung.com 특집 Ⅱ 2011 전국소비자조사 보고서(ACR) 2012년 게릴라 연대가 뜬다 사람들은 불안하면 모이기 마련이다. 그리고 바로 이런 불안감 증대는 새로운 행태의 다양한 연대로 나타난다. 과거의 연대와 현재 나타나는 연대의 가장 큰 차이점은 같 은 이익을 중심으로 하는 게릴라성 연대라는 점이다. 이는 2012년 소비자 트렌드로 나타날 것으로 보인다. 2012년 2011년의 불확실성 속에서 손해 보기 싫어 얌체가 되고, 사회 문 소비자 렌드 트 제에 무감각해지며, 안으로 움츠러드는 대한민국. 그렇다면, 그 안에서 소비자들은 어떻게 행동할까? 고려대 사회학과 김문조 교수는 제일기획과의 인터뷰에서 불 안하면 사람들이 모이기 마련이다. 개인의 불안감 증대는 새로운 행태의 다양한 연대로 나타날 것이다. 라고 말했다. 모든 것이 불확실한 시대, 내가 믿을 수 있는 것은 정부 기업 뉴스 광고도 아 닌오직 나와 같은 이익을 추구하는 이들 이라고 생각하는 소비자들이 SNS라 는 뉴미디어를 만나 더욱 쉽고 빠르게 연대를 형성하기 시작했다. 혹자는 연대? 옛날에도 있었던 것 아니야? 라고 생각할지 모른다. JANUARY 2012 23
과거의 연대와 현재 나타나는 연대의 가장 큰 차이점은 과거의 연대가 소비자 조합 NGO 등과 같이 대의명분 중심의 조직적 연대 였다면 현재의 연대는 같은 이익을 중심으로 하는 게릴라성 연대라는 점이다. 과거의 연대와 현재의 연대 이러한 게릴라 연대는 오늘날 SNS를 통해 형성된 아이폰 3G 환불 모임 이라든 지, FTA 반대에 가장 많은 회원 수를 동원한 다음의 쌍코 까페들이다. 이는 불확실성 속에서 개인의 이익을 추구하는 소비자들이 빠른 이합집산을 가 능하게 해준 SNS와 만나 만들어낸 결과라 할 수 있다. 따라서 이렇게 나 의 이익을 중심으로 최소공약수 가 아닌 최소공이익 을 중 심으로 형성되는 게릴라성 연대의 활성화가 2012년 소비자 트렌드가 될 것이다. 2012년 이 그렇다면 전통적인 연대가 무너지고 이익과 불안감을 공유한 렇게 하라 준비 게릴라 연대가 나타나는 시대적 상황에서 브랜드는 어떻게 해야 할까? 우리는 브랜드가 가진 고객층마다 서로 다른 불확실성과 불안감 의 요소들이 다르다는 것에 주목한다. 남녀노소를 불문하고 저마다 처한 상황에 따라 다른 불안감을 안고 살아가는 대한민국 소비자들. 이들에게 다가가기 위해서는 제품이 소비되는 시점에서의 단면적 이해를 넘어서 내 고객층의 불안감을 이해하고 공감하는 연대자로서 역 할을 고민해야 할 때다. 따라서 브랜드가 소비자의 일상을 이해하고 공감을 얻기 위해 제일 커뮤니케이션 연구소에서는 다음과 같은 방법을 제언한다. 첫째, 감성을 넘어 실체를 제시하라 불확실성 속의 소비자들에게 필요한 것은 자신의 선택이 가져오는 구체적이고 실제적인 혜택 이다. 따라서 불황기 속에 소비자들의 어려움을 이해한다는 내용 이나 감성적인 메시지 중심의 커뮤니케이션으로는 한계가 있다. 감성만이 아니라 감성을 넘어 실제적인 가치를 제시할 수 있는 경험 위주의 마케 팅 전략이 이루어져야 한다. 24 CHEIL WORLDWIDE
둘째, 소비자를 생활 현장 속에 파악하라 나를 위한 소비 나를 위한 가치 에 더욱 반응하는 대한민국 소비자들에게 다 가가기 위해서는 그들이 생각하는 나 에 더욱 깊은 이해와 연구가 이루어져야 한다. 따라서 이제는 직접 소비자들이 생활하는 현장에 나가 이들의 생활 속에서 제품을 이용하는 모습을 관찰하고, 소비자들의 말과 행동 속에서 직접 소비자 인 사이트를 끌어내는 것이 무엇보다도 중요하다. 제일기획은 2010년부터 라이프셰어(Life Share TM )라는 새로운 마케팅 전략 모 델을 만들어 다양한 제품과 서비스들이 자신의 생활 속에서 어떤 관계를 맺으면 서 활용되고 있는지를 살펴봄으로써 브랜드가 다른 업종의 브랜드와 연대하고 고객과도 연대할 수 있는 팁(Tip)을 제공하고 있다. 또한 2011년 12월에 배포된 2011 대한민국 라이프 스타일 요약 보고서 에도 제 일커뮤니케이션 연구소에서 라이프셰어(Life Share TM ) 를 실행한 컨설팅 프로 젝트에 활용된 스마트폰 의 일상 점유율을 사례로 하여 스페셜 리포트(Special Report)를 실었다. 2011 라이프 스타일 요약 보고서 Special Report 일상 속에 비친 소비 코드. Life Share TM 진정한 마케 셋째, 개인화 접근을 통해 소비자가 원할 만한 것을 먼저 제안 터 데이터 하라. 마케팅 적극 활용 나에게 혜택을 주는 새로운 가치들을 찾고 있는 소비자들의 니 즈를 연구하여 소비자들 각자가 원하는 것 을 주는 차원을 넘어 소비자들이 원할만한것 을 주는 방식으로 진화해야 한다. 이렇게 소비자 개개인의 다른 니즈를 파악하고 이해하기 위해 더욱 중요시 되는 것이 데이터 마케팅이다. 소비자들의 과거의 행동과 선택을 모아 이를 분석해 소비자 프로파일을 만드는 데이터 마케팅은 소비자가 좋아하고 원할 만한 새로운 상품을 미리 제시하는 데 적극 활용될 수 있다. 2011년을 보내면서 우리는 경제 불황과 디지털 기술의 쾌속성장 속에서 갈 길을 잃고 있는 소비자들을 발견하게 된다. 진정한 마케터는 경제 불황에 소비자들의 주머니를 열게 할 궁리를 하는 이가 아 니라 소비자들이 자신을 위한 현명한 소비를 할 수 있도록 확실한 이정표를 제시 해 주는 것이다. 따라서 이제는 단순히 마케팅 전문가 가 아닌 불확실성 속에서 불안해 하는 소 비자 모습을 이해하고 공감하며 이들이 진정 바라는 가치를 더욱 편리하고 부담 없이 전해주는 사람 전문가(Peple Expert) 로서 다가서야 할 때다. JANUARY 2012 25
Cheil Creativity 티몬 / 한우 선물 세트 날 애타게 만든 건 네가 처음이야 1초가 1년처럼 느껴지는 낯선 느낌 싫지 않다 왔다 택배입니다 티몬에선 한우 꽃등심이 반값 오늘도 서프라이즈 COME ON TMON 자기 한입, 나 한입 티몬 / 몰디브 사는 게 무료해? 내일이 기대되지 않는 삶은 살아도 사는 게 아니지 매일 아침 기대하는 게 있거든 어! 떳다 티몬에선 몰디브 풀빌라가 반값 오늘도 서프라이즈 COME ON TMON 바다 보러 갈래? 몰디브~ 티몬 / 호텔 뷔페 왜~ 비슷하게 번다고 비슷하게 입고 비슷하게 먹고 비슷하게 살 줄 알았어? 그렇게 살면 넌 내 반도 못 따라와 어! 떳다 티몬에선 호텔 뷔페가 반값 오늘도 서프라이즈 COME ON TMON 점심 굶어! 저녁 뷔페니까 26 CHEIL WORLDWIDE
KT Olleh / 스마트홈 키봇 수학 문제 같이 풀어 주고 영어 동화책도 읽어 줘요 아! 과학은 공룡 공부 할 차례고 부탁해요. 키봇 스마트 교육 로봇, 키봇 신나게 배우고 음성으로 쉽게 공부하며 재미있게 학습하는 키봇 스마트홈 키봇 KT / 금호렌터카 / 목적지 목적지에 도착했습니다 와이파이 빵빵 터지면 정확히 찾아갈 텐데 그래! 렌터카에 에그를 달아주자 KT 금호렌터카니까 Rent a Smart Life kt 금호렌터카 NHN / 네이버 앱 네이버 앱에 들어가면 재미있는 만화를, 듣고 싶은 노래를 처음 가보는 길을 어젯밤 하이라이트를 궁금한 한자를 생생한 매물 정보를 좋아하는 잡지를 요즘 뜨는 맛집을 볼수있다 더 편리하고 유용한 모바일 라이프의 경쟁력 네이버 앱 JANUARY 2012 27
KDB산업은행 / 다이렉트 하이어카운트 의자 W120,500 컴퓨터 W1,527,000 현금인출기 W12,400,000 은행지점 하나를 만드는 비용 W1,700,000,000 지점 운영 비용이 이자가 됩니다 이제부터 제가 지점입니다 여러분의 직접 찾아가는 은행이죠 그렇게 지점 운영비를 줄여서 이자로 돌려드릴게요 거래 금액 기간 실적에 상관 없이 연 3.5% KDBdirect HiAccount KDB산업은행 동서식품 / 필라델피아 / 크림치즈 월요일 맛있다 화요일 맛있다 목요일 맛있다 금요일 맛있다 맛있다 토요일 맛있다 일요일까지 맛있다 빵이 그렇게 좋아? 아니 필라델피아 크림치즈가 맛있으니깐 내 빵이 다 맛있어진다 필라델피아 크림치즈 동서식품 / 오레오 호~맛있겠다! 아버지! 오레오는 우유와 함께! 아빠! 오레오는 비틀어서, 크림을 맛보고~ 우유에 퐁당! 이렇게 드셔야죠~ 오~! 아빠하고 오레오 28 CHEIL WORLDWIDE
CJ푸드빌 / 뚜레쥬르 공주님 가실까요? 뚜레쥬르 케익에 춧불이 켜지면 달콤한 크리스마스가 시작됩니다 달콤한 기적은 뚜레쥬르에서 미스터피자 / 랍스타 원 투 원투쓰리포 얼리지 않아 수타 도우로 미스터피자 랍스타 생생생 특별한 날엔 생 랍스터 파티 생 미스터피자 랍스타 라라랄라 랄랄라 랄라라라라 생생생 랄라라라랄라 미스터피자 랍스타 미스터피자는 生 生 生 골프존 / 플레이 마이티 나는 인생의 절반을 모래판에서 보냈다 근데 벙크샷이 왜 이렇게 안 되노 대답은 골프존 엉덩이를 흔들지 말고 이게 맞나? 들어와야 된다 유명프로를 보고 따라 하며 배운다 워잘맞네 신개념 레슨 골프존 마이티 워 되게 잘 가르친다 PLAY MYT GOLFZON JANUARY 2012 29
삼성증권 / POP골든에그 어카운트 / 희망 + α나눔 눈으로 볼 수 없어 소리로 세상을 보는 아이들이 있습니다 피터팬 인어공주 이야기에 활짝 웃는 이 아이들을 위한 소리책 오디오북 삼성증권이 골든에그 어카운트의 이름으로 만듭니다 더 많은 책으로, 더 사랑하겠습니다 삼성증권 삼성화재 / 다이렉트 마이애니카 잘 나가는 스타는 콧대가 높을 거라는 생각? 삼성화재 다이렉트도 비쌀 거라는 생각? 확인해 보세요 어려운 일도 아닌데 모바일과 인터넷으로 스마트하게! 가격은 다이렉트, 보상 서비스는 삼성화재 삼성화재 다이렉트 당연히! 삼성전자 / 스마트 에어컨 Q 2012년 새 바람이 스마트로부터 삼성 스마트 에어컨 Q 30 CHEIL WORLDWIDE
삼성전자 / 갤럭시 SⅡ HD / 장필립랑클로 인간은 원래 컬러를 사랑합니다 그런데 왜 사람들은 컬러를 잊고 사는 걸까요? 세상엔 천만 가지 컬러가 있어요 자, 더 많은 컬러들과 친해져 볼까요? 세상의 모든 색을 있는 그대로 담아내는 HD슈퍼아몰레드와 함께 말이죠 기대하세요~ 장 필립 랑클로의 컬러 프로젝트는 계속됩니다 삼성 갤럭시 SⅡ HD LTE 삼성전자 / 갤럭시 넥서스 초대합니다 세상의 모든 미소 천사들을 이제, 스마트폰을 시작할 땐 활짝 웃어주세요 갤럭시 넥서스 How to live SMART 삼성전자 / 갤럭시 탭 / Business 누구를 위하여 Tab은 일하나 환율 금리 유가 통계 그래프 봐야 할 금융 정보가 너무 많은 당신을 위해 강의 연구 평가 피드백 가르쳐야 할 학생이 수백 명인 당신을 위해 수십 명의 진료차트 수술차트 수많은 케이스 하루는 24시간인데 필요한 건 48시간인 당신을 위해 인재만 뽑았는데 출근만 하면 어리버리해지는 이 세상의 모든 신입사원들을 위해 당신의 비즈니스를 위해 갤럭시 탭을 일하게 하라 How to work SMART 비즈니스를 위한 갤럭시 탭 JANUARY 2012 31
Cheil Creativity 삼성전자 / 갤럭시 노트 Phone? Tablet? It's Note! Samsung GALAXY Note 삼성전자 / 갤럭시 노트 / 개리 노트로 소통하다 순간을 기록하는 프리스타일 랩노트 리쌍 개리 Phone? Tablet? It's Note! Samsung GALAXY Note 삼성전자 / 갤럭시 노트 / 강병인 노트로 소통하다 특별한 마음을 전하는 손글씨 노트 캘리아티스트 강병인 Phone? Tablet? It's Note! Samsung GALAXY Note 32 CHEIL WORLDWIDE
삼성전자 / 갤럭시 노트 / 백희나 노트로 소통하다 사랑하는 자녀를 위한 특별한 동화노트 달샤베트 동화작가 백희나 Phone? Tablet? It's Note! Samsung GALAXY Note 삼성전자 / 갤럭시 노트 / 원수연 노트로 소통하다 첫만남의 설레임을 기억하는 그림노트 풀하우스 원수연 작가 Phone? Tablet? It's Note! Samsung GALAXY Note 삼성전자 / 갤럭시 노트 / 최강희 노트로 소통하다 라이프 스타일을 디자인하는 아이템노트 패셔니스타 최강희 Phone? Tablet? It's Note! Samsung GALAXY Note JANUARY 2012 33
1 2 3 1 / 웅진코웨이 / 룰루 연수기 / 평범한 물은 가라 2 / 웅진코웨이 / 룰루 비데 / 도기 살균 하이킥 3 / 웅진코웨이 / 케어스 공기청정기 / 엄마는 답답해 34 CHEIL WORLDWIDE
동서식품 / 오레오 JANUARY 2012 35
1 2 3 4 1 / 하이모 / 스마트패키지 / 나폴레옹 3 / 하이모 / 스마트패키지 / 셰익스피어 2 / 하이모 / 스마트패키지 / 라이문트 4 / 하이모 / 하이모 레이디 / 겨울 36 CHEIL WORLDWIDE
신세계백화점 / 상품권 JANUARY 2012 37
삼성전자 / 갤럭시 탭 8.9 LTE 38 CHEIL WORLDWIDE
삼성전자 / 갤럭시 노트 JANUARY 2012 39
탁톡 _ TackTalk 김홍탁 프로 제작본부 마스터 hongtack.kim@cheil.com 10대의 생활백서 최근 10대를 대상으로 한 광고 프로젝트를 진행하면서 도대체 대한민국의 10대들을 어떻게 해석해야 할지 난감했다. 그들을 이해하기 위해 직접 10대들과 대화도 나눠보고, 그들의 선생님들 을 만나 상담도 해보았다. 특히 그들의 주된 커뮤니케이션 통로인 네이트 판과 같은 사이트에서 살아도 보고, 그들이 열광하는 패션 왕과 같은 웹툰도 독파하면서 그들을 이해하기 위해 다양한 노력 을 기울였다. 암튼 그 빙의의 시간을 지나 10대들의 특징 몇 가지를 뽑아냈다. 예를 들어 365일 온라인 커넥션 축약어로 소통 간지가 모든 것 스타에 대한 갈망 등 그들은 그들 특유의 문화와 선뜻 이해가 불가능한 그들만의 해방구를 형성하 고 있었다. 어느 세대보다 단조로운 생활을 영위하는 10대들이지만 어느 하나의 단선적인 틀 속에 그들을 가두어 해석할 수 없는 패러독스를 발견했다. 머리에 피도 안마른 놈이 라는 식의 생각으로 그들을 재단하려는 것은 구닥다리 꼰 대 라는 지청구를 듣기에 딱 알맞은 상황이다. 지금 한국의 10대들은 일진에서부터 스포츠 연예인 스타를 거쳐 CEO에 이 르기까지 폭넓은 스펙트럼을 형성하고 있다. 좋은 일로건 나쁜 일로건 간에 이전 세대들에 비해 미디어의 관심을 받는 연령대가 낮아지고 있는 것이다. 그 중 요 즘 회자되고 있는 일진의 문제는 참으로 심각한 일이다. 고통을 못이겨 자살하는 학생이 계속 늘어나고 있는데, 최근 와이파이 셔틀 이라는 신종 괴롭힘까지 메 뉴에 추가되면서 지적으로도 그 방식이 진화되고 있다. 이제 겨우 10살을 넘어선 아이들이 조폭의 생태계를 복제한다는 것이 너무 어이가 없고 동시에 무섭기도 하다. 물론 나의 중고등학교 시절에도 주먹 좀 쓴다는 그룹이 있긴 했지만 적어 40 CHEIL WORLDWIDE
도 그들이 자기 학교 학생들을 괴롭히지는 않았다. 어느 시대를 막론하고 10대의 시기는 늘 중요했다. 기본 인성이 형성되는 시기 이기 때문이다. 그래서 10대 때 받는 교육이 중요하다고 늘 지적하곤 한다. 그러 나 우리나라의 교육환경이 이전이나 지금이나 크게 달라진 것은 없는 것 같다. 단순히 입시위주의 교육방식을 논하고자 하는 것은 아니다. 사회의 한 구성원으 로서 건전한 생각을 가지고 생활을 영위할 수 있는 지극히 상식적인 인성교육이 거의 부재하고 있다는 생각이다. 일진이건 모범생이건 그들이 제대로 갖추지 못한 마음의 양식은 자존감 이라 생각한다. 자존감이란 스스로를 믿고 존중할 수 있는 마음을 뜻할 터인데, 인간 으로서 갖추어야 할 가장 기본적이고 중요한 첫 마음은 바로 이 자존감이라 생각 한다. 이 자존감으로부터 하나의 온전한 인간이 완성된다고 생각한다. 자존이라는 것은 단순한 자부심 또는 자만심과는 거리가 멀다. 자존감을 기른다 는 것은 자신에 대해 부끄러움이 없어야 한다는 것을 의미하기 때문이다. 노블리 스 오블리주의 정신도 결국은 자존에서 나온다. 자기란 존재에 대해 존경심을 갖 는다는 것은 다른 생명에게도 애정을 갖는다는 것을 의미하는 것이기 때문이다. 자존감이 없는 아이들이 결국은 일진이 된다고 본다. 그것은 본인에게도 불행한 일이다. 다른 생명에 대해 애정을 갖지 못한다는 것은 결국 자신을 함부로 굴릴 수 있다는 것을 의미하는 것이기 때문이다. 또한 자존은 옳지 않은 것과 타협하지 않고 자신이 설정한 룰을 지켜가는 것을 의미한다. 우리말로 하면 줏대다. 그것은 자신에 대한 강한 신뢰감이 있어야만 가능한 일이다. 그리고 그것은 때론 타인과의 불화를 야기한다. 그러나 그 불화 를 견디지 못한다면 어느 한 순간 자기는 없어진다. 주어진 엉터리 매뉴얼대로 살아가는 삶밖에 되지 않는다. 가장 큰 의미에서의 자존은 자기를 넘어서는 일이다. 틀에 갇혀 자꾸 안일해지 는 자신과 결별을 이루는 것이다. 그것은 자신과의 불화를 수반한다. 우리는 얼 마나 자주 자신을 합리화하면서 쉬운 것 편한 것 익숙한 것만을 좇아 가든가. 세상에 족적을 남긴 모든 위인들이 끊임없이 자기 성찰을 하면서 자기와의 불화 에 시달렸다는 것은 자신을 넘어서는 것이 인간이기에 이루기 힘든 일이면서 동 시에 인간이기에 할 수 있는 가장 위대한 일인지를 보여 주는 생생한 예이다. 10대 때부터 자존의 자세를 내재화하지 못한다면 우리는 엉터리 정치인 엉 터리 공무원 엉터리 회사원 엉터리 의사 엉터리 선생님을 양산할 수 밖에 없 게 된다. 우리가 경계해야 할 것은 전교 꼴찌의 성적이 아니라 자신을 사랑하지 못하고 동시에 남을 헤아리지 못하는 마음이다. 10대, 그들이 일진이건 모범생이건 아이돌이건 CEO건 그건 중요치 않다. 10대 때 누가 더 앞서가고 있는 지 따지는 건 의미 없는 일이다. 그들이 10대에 꼭 갖추어야 할 자기사랑의 마음을 품고 있는지가 중요하다. 머리에 꽉 찬 지식 보다는 병들지 않은 마음이 중요하다. 에머슨의 자시론(Self Reliance)의 첫 페 이지는 이렇게 시작한다. 너를 너 밖에서 구하지 말라. JANUARY 2012 41
Cheil inside 고준성 프로 디지털사업 1팀 joonseong.ko@samsung.com 기업 소셜마케팅, 2012년의 숙제들 기업 온라인마케팅의 방식과 환경은 매년 숨가쁘게 변해왔다. 2000년대 초 정부기관과 기업들이 홈페이지를 연 것을 시작으로 2007년~2008년에는 대부분의 주요 기업들이 블로그를 개설했다. 이후 작년부터는 많은 기업들이 트위터에 계정을 만들고, 페이스 북에 브랜드 페이지를 열고 있다. 온라인 상의 소비자가 모이는 공간에 기업들이 적극적으로 참여하고 있는 것이다. 홈페이지부터 SNS까지, 온라인 마케팅의 숨가쁜 변화 기업 온라인마케팅이 이처럼 숨가쁘게 변화, 발전하고 있는 이유는 미디어 산업 의 구조가 급변하고 있기 때문이다. 인터넷이 보편화되기 이전 콘텐츠 생산과 유 통을 단일 언론사에서 담당하던 미디어산업의 구조가 2000년대 초부터 지금까지 콘텐츠 생산 사업자와 콘텐츠 유통 사업자의 영역이 뚜렷이 나뉘는 형태로 변하 고 있다. 게다가 미디어의 문턱이 낮아지면서 일반 시민과 소비자들이 콘텐츠의 생산과 유통에 참여하고 있다. 이에 따라 콘텐츠 생산은 그 사이 부쩍 늘어난 언론사들 과 블로거들이, 콘텐츠 유통은 포털과 트위터 페이스북 등 소셜네트워크서비스 (SNS)를 쓰는 개인들이 참여하는 모양새다. 이런 미디어 환경의 변화는 기업 온라인마케팅에 위기이기도 하고 기회이기도 하다. 과거와 달리 기업이 너무 많은 마케팅 채널들을 관리하고 방비해야 한다는 점에서는 새로 불거진 위기이겠지만 기업이 스스로 결정한 방식과 계획 하에 마 케팅 콘텐츠를 생산하고 유통할 수 있다는 점에서는 큰 기회일 것이다. 42 CHEIL WORLDWIDE
2012년 새해, 기업은 이 같은 미디어와 온라인마케팅의 환경 변화에 어떻게 대 처해야 할까. 그리고 마케팅 에이전시는 어떤 숙제를 풀어야 할까. 트위터, 페이 스북 등 SNS를 활용하고 있는 기업 소셜마케팅 분야의 이슈를 중심으로 짚어보 도록 하겠다. 늘어나는 마케팅 채널, 어떻게 효율적으로 구축할까 홈페이지 블로그 트위터 페이스북 그리고 모바일 앱 모바일 웹까지 우 리나라에서 페이스북이 주요 미디어로 성장하고 스마트폰이 대중화한 작년부터 기업은 너무 많은 마케팅 채널을 개설해 운영하게 됐다. 삼성전자와 같은 대기업 만 이런 움직임을 보이고 있는 게 아니다. 크고 작은 공공기관부터 중소기업이나 개인사업자까지 홈페이지 블로그 외에 SNS를 마케팅에 활용하는 움직임이 나타나고 있다. 실제로 지난해 제일기획의 소셜마케팅 솔루션 팬게이지(http://fngage.com)를 사용하기 시작한 중소기업들은 대부분 페이스북 브랜드 페이지 외에 홈페이지와 블로그를 병행 운영하고 있는 것으로 확인됐다. 게다가 스마트폰과 태블릿 PC가 더욱 대중화할 올해에는 대기업들이 각종 캠페인을 진행하는 사용자 접점을 모 바일 디바이스에까지 확장할 가능성이 높다. 중소기업들 역시 뒤이어 이 같은 흐 름에 동참할 것이다. 턱없이 비싼 마케팅 채널 구축 비용의 문제 문제는 페이스북 브랜드 페이지와 모바일 앱 웹의 제작비용이 지나치게 고 가에 형성돼 있다는 점이다. 현재 페이스북 브랜드 페이지에 쓰이는 탭애플리케 이션을 전문 개발사에 의뢰해 제작할 경우 수천만 원대의 비용을 지불해야 한다. 중소기업으로서는 감당할 수 없는 금액이며 결과적으로 중소기업이나 개인사업 자 등이 새로운 마케팅을 시도할 수 없도록 하는 장벽이 되고 있다. 이 같은 문제를 풀기 위해 다양한 페이스북 탭애플리케이션을 저가에 사용할 수 있도록 해주는 서비스들이 국내에 오픈하고 있다. 팬게이지와 비타밈 (https://www.vitameme.com)이 바로 그것이다. 팬게이지는 대기업이나 중소 삼성그룹은 홈페이지 블로그 트위터 페이스북 등 온라인 상에서 소비자가 모이는 공간에 적극적 으로 참여하고 있다. 기업이 브랜드의 팬을 더 많이 확보하고자 프로모션을 진행할 때 이용하는 탭어 플리케이션을 주로 제공하며, 비타밈은 페이스북에 쇼핑몰을 구축해 소셜쇼핑몰 을 운영하고자 할 때 쓰는 탭애플리케이션을 주로 제공한다. 팬게이지와 비타밈 같은 서비스는 홈페이지와 쇼핑몰이 처음 대중화되던 2000년대 초 시작된 웹호스팅 및 쇼핑몰 솔루션이 SNS 시대에 맞게 진화한 버 전이라고 볼 수 있다. 과거 카페24 메이크숍 등의 서비스가 홈페이지와 쇼핑몰 을 빠르게 대중화했듯이 팬게이지와 비타밈 같은 서비스는 소셜마케팅과 소셜쇼 핑몰을 대중화할 수 있을 것이다. 올해 팬게이지와 비타밈처럼 기업이 페이스북에 소셜마케팅 채널을 더 효율 적으로 만들 수 있도록 돕는 서비스는 더욱 많아질 것이며 그 역할 역시 커질 것 JANUARY 2012 43
이다. 아울러 이들 서비스들은 페이스북 외에 구글플러스 등 새로운 SNS와 모바 일앱 웹에도 기업이 마케팅 채널을 쉽게 구축할 수 있도록 하는 기능을 준비할 가능성이 많다. 소셜마케팅 채널을 효과적으로 관리 운영하려면 늘어난 소셜마케팅 채널을 어떻게 효과적으로 관리하고 운영할지는 올해 기 업 소셜마케팅의 또 다른 고민거리다. 이는 매우 광범위한 문제이기도 해서 그 해법 역시 솔루션의 측면과 조직 운영의 측면에서 다양하게 제시되고 있다. 해외의 경우 많은 브랜드를 가진 기업이 SNS에서 브랜드별로 소비자를 만나 효율적으로 대화를 할 수 있도록 돕는 솔루션 서비스들이 적잖이 출시됐다. 하지만 이런 소셜마케팅 채널 관리 솔루션은 국내에서 출시되기는 쉽지 않아 보인다. 서비스의 특성상 이런 솔루션을 구매할 수 있는 클라이언트는 글로벌 브 페이스북 애플리케이션을 저가에 제공하는 팬게이 지와 비타밈. 두 서비스는 웹호스팅과 쇼핑몰 솔루 션이 SNS에 맞게 진화한 사례라 볼 수 있다. 랜드를 가진 기업이나 제품 콘텐츠마다 따로 브랜드를 가지고 있는 기업들뿐인 데 국내엔 그런 클라이언트가 많지 않기 때문이다. 따라서 국내의 글로벌 기업이나 식품 화장품 업계의 다( 多 )브랜드 기업 또는 방송사 등 콘텐츠 기업은 외국의 관리 솔루션을 사용하는 것 못지않게 회사의 소 셜마케팅 담당 조직을 구성 정비하는 등 별도의 노력을 병행해야 할 것이다. 기 업이 소셜마케팅 조직을 구성할 때는 대개 전 직원을 대상으로 하는 SNS 사용 가이드와 정책을 만들고, 마케팅 업무 담당자를 위한 플레이북도 마련해야 한다. 작년에 삼성전자 CJ그룹 등은 이 같은 준비를 마쳤으며, 서울시청 국방 부 통일부 등도 소셜마케팅 채널별 전략 가이드북을 준비한 것으로 알려졌다. 또한 소셜링크 에스코토스 등 소셜마케팅 전문 컨설팅 업체들은 이 분야에 레 퍼런스와 노하우를 쌓아가고 있다. 아직까지 소셜마케팅 조직을 구성하거나 가 이드와 정책, 플레이북을 준비하지 않은 기업들은 올해 이 같은 움직임을 보일 것으로 예상된다. 캠페인과 콘텐츠도 소셜마케팅 활용이 주요 이슈 캠페인 크리에이티브 영역에서도 소셜마케팅 채널의 효과적 운영이 주요한 컨텍스트옵셔널과 스프링클러 등은 다수의 소셜 마케팅 채널을 가진 기업이 각 채널을 효과적으로 관리할 수 있도록 돕는 서비스이다. 이슈가 될 것으로 보인다. 작년에 이어 SNS를 활용해 캠페인을 진행하고자 하는 대기업들은 블로그와 트위터 페이스북 등 소셜마케팅 채널은 물론 모바일 디바 이스와 오프라인 세상까지 효과적으로 연계해 운영하고자 노력할 것이다. 삼성전자 LG전자 현대자동차 등의 많은 소셜마케팅 사례와 함께 SKT가 T소셜 프로젝트를 통해 블로그를 콘텐츠 생산 툴로, 트위터와 페이스북을 콘텐 츠 유통망으로 활용하고 오프라인에서 문화 행사를 연계한 것은 올해에도 좋은 사례로 남을 만하다. 또한 대중에게 직접 다가갈 수 있는 엔터테인먼트 콘텐츠를 보유한 기업과 개인들의 소셜마케팅 역시 늘어날 게 분명하다. SM JYP YG엔터테인먼트 등 메이저 연예기획사들은 이미 다양한 소셜마 케팅 활동을 시작했다. 올해는 이들 기업 외에 다른 연예기획사들과 개인 뮤지션 44 CHEIL WORLDWIDE
들까지 더 적극적으로 소셜마케팅에 뛰어들 것이다. 작년 페이스북 브랜드 페이 지 월간 윤종신 을 오픈한 후 매월 뮤직비디오를 이곳에서 공개하고 있는 가수 윤종신 장기하와 얼굴들을 비롯해 트위터 페이스북을 잘 활용하고 있는 인디 뮤지션 제이래빗(J Rabbit) 몽구스 와이낫(Ynot)과 같은 사례가 올해 더 많아 질 것으로 보인다. 소셜마케팅 효과 분석, 더 큰 시장을 여는 핵심 소셜마케팅의 효과를 정확히 분석해내는 일은 향후 업계가 풀어야 하는 가장 중요한 숙제 중 하나다. 작년 초 에스코토스 컨설팅은 기업 블로그와 관계성 조 가수 윤종신은 페이스북에 월간 윤종신 이라는 브 랜드 페이지를 열고 매달 자신의 뮤직비디오를 페 이스북에서 공개하고 있다. 사 라는 보고서를 통해 국내 기업들이 블로그를 통해 소비자와 어떤 관계를 맺 고 있는지 분석한 결과를 발표했다. 이 보고서에 따르면 LG전자 블로그는 고객 관계성 지수에서 높은 성과를 보였으며, 삼성전자 블로그는 대화 시도 및 기업 정보 제공 측면에서 고객과 좋은 관계를 맺은 것으로 분석됐다. 또 미디어유에서는 작년 말 유저스토리랩과 공동 개발한 소셜브랜드 영향력 지수(KoSBI)를 활용해 기업과 공공기관의 SNS의 활용 성과를 분석, 발표했다. 이에 따르면 삼성전자 블로그는 신뢰도와 인지도 면에서, 상대적으로 높은 평가 를 받았다. 아직 정성적 평가 요소를 많이 쓰고 있기는 하지만 향후 이런 소셜마 작년 말 기업 SNS 활용성과 분석 결과 삼성전자 블로그는 신뢰도와 인지도 면에서 상대적으로 높 은 평가를 받았다. 케팅 효과 분석이 정량적으로 더 정교해지면 여러 면에서 긍정적인 영향을 끼칠 것이다. 우선 기업의 입장에서는 배너광고와 검색광고의 효과를 분석하듯 소셜마케팅 의 효과를 정확히 분석해 종합적인 광고 마케팅 전략을 더 효율적으로 수립할 수 있을 것이다. 아울러 마케팅 에이전시 입장에서는 그간 뚜렷한 기준을 제시하 지 못했던 소셜마케팅 서비스의 과금 체계를 명확히 해 클라이언트에게 제시할 수 있을 것이다. 이는 장기적으로 검색마케팅이 뚜렷한 과금체계와 시스템을 바탕으로 큰 규 모의 검색광고 시장을 일궜듯 소셜마케팅 역시 스스로 그 시장을 키워더큰규 모의 소셜광고 시장을 열어가는 데 핵심적인 역할을 할 것이다. 끊임없이 이어질 SNS 버즈 분석을 위한 노력 한편 SNS 상의 버즈를 정확히 분석해내려는 노력 역시 끊임없이 계속될 것이다. 작년 SKT는 스마트인사이트라는 솔루션을 내놓으며 버즈 분석 분야에 첫발을 내디뎠다. 또한 다음소프트, 코리아와이즈넛 등 수년간 빅데이터를 다뤄온 벤처 기업들의 버즈 분석 솔루션 역시 올해 그 수준을 더 높일 것이다. 이러한 노력은 기업이 소비자의 관심과 취향의 변화를 더 정확하게 읽어내고 마케팅의 위험 신호를 더 빠르게 감지해 궁극적으로 기업의 소셜마케팅이 더 좋 은 성과를 내도록 하는 데 큰 기여를 할 것이다. 경쟁이 치열해진다는 것은 이 분 야에 그만한 가치가 있다는 것이며 그 가치를 선정하는 것이 제일기획의 숙제인 셈이다. 숙제는, 미루는 것보다 빨리 해치우는게 좋겠다. JANUARY 2012 45
영국마케팅열전 최병두 프로 실생활에서 오감으로 체험하는 영국의 마케팅 & 광고 이야기 영국법인 bd.choe@cheil.com 영국 국민들아 두 패로 나누어 올림픽과 놀아 보자 필 콜린스(Phil Collins)의 In the Air Tonight 란 팝송 곡에 맞춰 사람 뺨치게 실감나는 표정으로 드럼을 치고 있는 고릴라 가 등장하는 Drumming Gorilla 라는 바이럴(Viral) 광고로 2007년 전 세계 광고회사를 깜짝 놀라게 하는가 하면, 2009년에 는 사진관에 앉아 있던 두 남매의 눈썹 댄스 라는 재미있는 바이럴 광고로 고객의 이목을 사로잡았다. 이처럼 광고 엔터테인먼트가 무엇이라는 걸 확실하게 각인시켜 주었다. 캐드베리가 선보인 광고 캠페인 두 편 2012년 런던 올림픽을 맞이하여 이번에는 광고 소재를 바닷속으로 끌고 들어가 전 영국을 두 개의 팀으로 나누어 신나게 게임을 하면서 올림픽을 즐기게 만든 기업이 있었으니 바로 영국 1위이자 세계 2위(2010년 Craft에 인수됨)의 식품업 체인 캐드베리(Cadbury)가 그 주인공이다(런던 올림픽은 총 47개의 공식 스폰 서로 구성되어 있고, 이는 다시 전 세계 파트너(Worldwide Partners) : 11개 기 업 내셔널 파트너(National Partners) : 7개 기업, 공식 후원자(Official Supporters) : 7개 기업, 공식 공급자 또는 제공자(Official Supplier and Providers) : 22개 기업 등 4개 범주로 나뉘어지는데, 이중 캐드베리는 공식 후 원자의 자격을 가지고 있음). 46 CHEIL WORLDWIDE
캐드베리의 고릴라 광고 캐드베리의 광고 캐드베리가 장장 5000만 파운드(한화 약 900억)라는 막대한 금액을 투자해 영국인들의 공동체 정신(Community Spirit)과 게임의 정신(Spirit of Play)을 고취시키기 위해 론칭한 올림픽 캠페인의 테마는 점박이 편 對 줄무늬 편(Spots vs Stripes) 이다. 2011년 선보인 광고 캠페인은 2003년 픽사(Pixar)에서 만들 어 론칭한 C.G 애니메이션 니모를 찾아서(Finding Nemo) 를 연상케 하는 바 닷속을 배경으로 각종 바다 생물들이 두 편으로 나뉘어 해초로 만든 공(Seaweed Ballons)을 가지고 게임을 하는 에픽(Epic)으로 구성되어 있다. 캐드베리의 스포츠 VS 스트라입스 퍼니 커머셜(물고기 싸움) 캐드베리의 물고기 광고(특별 관람석) : 스포츠 VS 스트라입스 퍼니 커머셜(공식 HD 편집) 캐드베리의 스포츠 VS 스트라입스 : 경기 시즌(공식 TV광고) 사실 이 광고 캠페인을 본 시청자라면 재미는 있는데, 이게 대체 뭘까? 라고 의구심을 한번쯤 가졌으리라 필자는 생각한다. 그런데 몇 번 더 접하게 되면 저 홈페이지를 한번 가보란 이야기인가? 로 JANUARY 2012 47
Spots vs Stripes 게임 참여 방법 캐드베리 1. Register If you want to play games, score points and win some great prizes, you have to be a registered player. Just pick a side and register? it s easy.. 2. Games You ll find loads of games on the Spots v Stripes site, but you don t have to play the games we suggest to win points. You can play anything you like and then come online to claim a point yourself. Just get out there and start winning! 3. Points Points are awarded for all games across the site. You can also play any game against a member of the other side and earn a point per game. Won a game, or won a token at a live event? Come back to the Spots v Stripes site to claim your point. Any points you win will be added to you and your side s scores. 4. How to win Ultimately only one side can win Spots v Stripes and that s the side with the most points. In order to get there, it s up to players to get winning! So check out our Ways to Play section and find out what s going on right now. 니모를 찾아서 포스터 캐드베리 홈페이지 올림픽 티켓을 활용한 프로모션 사이트 온 오프 게임의 커뮤니티 활동을 보여주는 투어 갤러리(Tour Gallery) 48 CHEIL WORLDWIDE
유도되고 마침내 캐드베리의 홈페이지(www.spotsvstripes.com)를 방문한 고 객들은 아하! 이런 거구나 를 알게 되는 나름 정교한 캠페인이라 할 수 있다. 특히 ATL이라고 부르는 TV 및 인쇄광고는 고객의 관심과 흥미를 유발하고, 온라인과 소셜 미디어는 고객의 궁금증을 해결해 주는 동시에 실제 온오프 플레 이에 참여하고 이를 공유할 수 있는 장(Community)을 제공하고 있다. 실제 캐드베리의 홈페이지에 들러 보면 일단 방문객은 두 팀(Spots vs Stripes) 중 어느 한 편을 꼭 등록해야 하고 이후 크레이지 골프(Crazy Golf), 원 반 던지기(Tiddlywinks) 등 그들이 바라는 어떤 게임이든 즐기도록 디자인되어 있다. 특히 소셜 미디어(페이스북 내 Stripes and Spots 별도 페이지 트위 터 유투브)를 적극 연동시켜 자신들이 만들어 놓은 게임이라는 플랫폼(Spots vs Stripes)이 자연스럽게 확산되도록 유도하고 있다. 캐드베리(Cadbury)가 선보인 신제품인 챌린지 바(Challenge Bar)와 프로모션 포스터 사실 이 캠페인은 올림픽이라는 범국가적 이벤트를 기회로 맞이해 인간은 게 임 하기를 즐긴다! 그것도 편을 나눠서 라는 근본적인 인간의 본성을 활용해 게임(Game) 이라는 매개체(Passion Territory)로 영국 국민들이 뛰노는 장을 마련해 줌으로써 그들이 자연스럽게 런던 올림픽(일부 게임은 올림픽 티켓을 경 품으로 받을 수 있도록 짜여 있음)과 캐드베리의 브랜드 활동에 연동하도록 유도 하는 전략이 틀림없다. 한 가지 놓치지 말아야 할 점은 캐드베리의 신제품인 챌린지 바(Challenge Bar) : 우유와 화이트 초콜릿으로 만들어진 이 초콜릿 바는 3개 면으로 구성되어 있는데 한쪽 끝 면은 점박이 무늬로, 다른 한쪽 끝은 줄무늬로 만들어져 있고, 최 종 가운데 부분은 게임 프로모션으로 제작되어 있다. 특히 포장지 안쪽에는 약 20개의 다양한 게임이 프린팅 되어 있는데 이 게임 에서 승리한 쪽은 챌린지 바 한 묶음을 더 받을 수 있는 권리가 부여되는 동시에 홈페이지에서 자신이 선택한 팀 Spots vs Stripes 쪽에 승점을 부과할 수 있 음) 를 최대한 많이 팔기 위한 상업적 목표(Commercialized Purpose)가 그 기 저에 깔려 있다는 것이다. JANUARY 2012 49
박 아트의 24/7 박병국 프로 콘텐츠본부 bk21.park@cheil.com 공간 적응 이 집은 우리 가족한테 버림받을 것을 알고 두려워하는 것 이다. 일본의 작가 미야베 미유키의 <이름없는 독>이라는 소설에서 사건의 현장이 된 주인공의 고급 빌라를 보며 등장인물이 내뱉 는 말이다. 몇 년 전부터 신문과 뉴스를 통해 새로운 건축물에서 내뿜는 새집 증후군에 대해 이야기하고 있다. 하지만 인간이란 또 어 떤 존재인가? 인간이 내뿜는 독소도 만만치 않다. 사람의 몸도 공간에 종속되지만 집이든 책상이든 인간이 점하고 있던 일정 부분도 인간이 내뿜는 무엇인가에 길들기 마련이다. 이 한 문장이 이렇게 인상에 남은 이유는 그와 흡사한 감정을 나도 느꼈기 때문이리라. 결혼 후 처음 얻은 신혼집 그렇게 대단할 것 없는 작은 공간 이었지만 새로운 인생의 전환점에 선 두 사람들에겐 무척이나 의미 있는 장소다. 기쁜 마음으로 매일 들락날락하며 공들이던 집에서 그 해, 우리의 첫아이가 생긴 이후 우린 정신없이 병원 과 조리원을 오고 갔다. 이후 처가에서 지낸 산후조리 기간 동 안 그 보금자리는 홀로 방치된 채 멀어져 있었다. 아이가 태어나던 새벽에 부랴부랴 떠난 이후 정말 오랜만에 돌 아온 신혼집을 다시 만났을 때, 그 집은 말 그대로 짜증을 내고 있었다. 별 말 없이 외출을 다녀온 주인에게 복수하는 애완견처 럼 온기 가득하던 공간은 간데없고 들뜬 벽지 색이며 음침하게 풍기는 냄새에서 이 집이 얼마나 화가 났는지를 알 수 있었다. 평소 어지럽혀져 있었을 때의 그런 느낌이 아니라 분명한 메시 지를 말하고 있는 공간에 발을 딛는 그 순간 집도 나를 버렸고, 나 역시 집에 대해 더 이상의 감정이 없음을 알게 되었다. 1월의 조직 개편에 따른 자리 이동 매년 한 번 이상 있었던 이사철이다. 마지막 짐을 옮길 때 나의 옛 곳에는 아무것도 남 아 있지 않지만 무언가는 남아 있기 마련이다. 남아 있는 커피 자국, 한 줄로 정렬한 먼지 더미가 그리는 묘한 그림들은 공간 과 내가 나누었던 이야기의 흔적이다. 어쩌면 미련일 수도 있 고, 아니면 진짜 독일 수도 있다. 앞으로 앉게 될 누군가가 윈 덱스를 뿌리며 티슈 가득 새카만 먼지를 걷어낼 때, 그제야 나 의 이사는 마무리 된다. 이사는 이렇게 끝이며, 이게 내가 책상을 닦지 않고 도망치고 나온 쓸쓸한 변명이다. 반면 새 자리에 앉아 보니 왠지 한기가 느껴지고 피곤함이 스며든다. 누누이 생각하고 말했지만 인간 은 진정 변화를 싫어하는 존재다. 생소한 시각은 새로운 언어 를 유발한다. 그 언어는 예전과는 다른 사고를 동반하며 이는 곧 주변과 긍정적인 마찰음을 낸다. 하지만 그 필요성을 떠나 개인적으로 무척 피곤한 일이다. 그러나 며칠 지나지 않아 인간의 독소는 주변을 오염시켜 버 린다. 나도 익숙해지고 책상도 익숙해질 그때쯤이면, 공간과 사람은 서로를 끈끈하게 붙잡아 매고 있다. 이때부터 피곤함은 친근감으로 전환된다. 책상이 새것일수록, 주변의 인테리어가 아름다울수록 몸과 공간의 구속력은 크다. 이런 신속한 적응력 에 예전의 그 신혼집은 분노했었겠지? 그만큼 우린 무신경하 고 이기적이며 공간의 입장에서 볼 때 참 매몰찬 존재란 생각 이 든다. 그러나 이런 게으르고 얄팍한 공간적 이기심이 다시 한번위협받고있다. 그 첫 번째 변화는 5년 전인가, 6년 전인가 디자이너들에게 맥 북 노트북을 지급하던 때이다. 커다란 데스크톱 컴퓨터에 매어 있던 우리의 반경이 노트북의 지급 덕분에 5m로 넓어졌다. 기 껏 5m냐 하겠지만 그 5m는 내가 해야 할 일들의 모든 것이 들 어오는 혁명적인 거리였다. 겨우 그 혁명적 5m 에 적응할 때 쯤 되니 이제 세상은 기술적 발전을 들어 나를 자꾸 일으키고, 등을 떠밀어 책상이라는 것을 뺏으려 한다. 아니 오히려 세상 이라는 어마어마하게 큰 책상에서 일하라 한다. 아, 그 큰 책상 에 또다시 적응하고 길들려면 얼마나 오랜 시간이 걸리겠느냔 말이다. 그 공간을 다 채우려면 얼마나 더 욕심을 부려야 하겠 는냔 말이다. 50 CHEIL WORLDWIDE
Cheil News 2012년도 시무식 행사 제일기획은 지난 1월 2일 2012년도 시무식을 열었다. 본사에서 진행한 이 날 행사는 김낙 회 프로를 비롯한 100여 명의 제일기획 임직원 들이 참석했으며 입사 1년 차 사원들이 직 접 출현하고 제작한 새해송 뮤직비디오로 시작됐다. 시무식에서 김낙회 프로는 신년사를 통해 갈수록 불확실성과 복잡성은 더 해 갈 것이지만 올해는 올림픽과 유로 2012 등 4년 마다 찾아오는 Quadrennial Efeect 의 기회가 있음을 강조했다. 그리고 올해도 창의와 혁신을 통한 새로운 도약 이 제일기획의 지속적인 경영방침임을 밝혔다. 또한 통합 마케팅 솔루션을 위한 조직과 프로세스 구축 질적 향상을 위한 분야별 전문성 강화와 환경 조성, 미래 성장동력 확보를 위한 해외 네트워크 강화를 올해 추진할 과제로 제시했다. 이를 위해 김낙회 프로는 3B정신(Break-Through 정신 Borderless 정신 Brave 정신)의 필요성 을 강조했다. 이 날 시무식은 올해 36기 신입사원들이 제일기획의 새싹이 되겠다는 열정을 표현한 공연을 함께 즐기며 신년의 각오를 새롭게 다졌다. 2011 ACR 보고서 발간 제일기획 2011 ACR 보고서가 새롭게 발간되었다. 2011 라이프 스타일 보고서는 두 권으로 만들어졌으며, 내용과 형식 모두 업그레이드 되었다. 라이프 스타일 요약보고서는 지난 3년 간 변화의 흐름 속에 2011 소비자 라이프 스타일 키워드와 2012년을 위한 제언 등을 담았 다. 라이프 스타일 데이터 보고서는 올해 ACR 조사 결과 데이터를 수록해 주제별, 세대별 분석은 물론 라이프 스테이지별 분석을 추가했다. 조사 목적은 대한민국 13~59세 소비자의 현재를 파악하여 향후 마케팅 전략 수립을 위한 기본 자료로 활용하고, 가치관 및 생활상, 타 깃별 상품 구매 행동과 매체 이용 실태를 파악하여 마케팅 및 커뮤니케이션 전략 수립에 활 용하기 위함이다. 2011년 사랑 愛 바자회 수익금 전달 지난 12월 28일 제일기획은 성프란치스꼬 장애인 종합복지관에 사랑애( 愛 ) 바자회 수익금을 전달했다. 이 날 기금 전달식은 Be A Santa 라는 슬로건으로 사내 임직원을 대상으로 한 사랑애( 愛 ) 바자회 에서 모아진 일기인의 사랑을 전달하기 위한 자리였다. 기금 전달식에는 김낙회 프로를 비롯한 사랑사랑위원 임직원이 참석해 뜻깊은 자리를 함께 했다. 성프란치스 꼬 장애인 복지관장 정 스텔라 수녀는 정말 감사하게 생각하고, 제일기획에서 보내 주신 기부금은 희귀 난치성 질환을 앓는 환자들을 위한 치료비로 사용하겠다. 라며 감사의 뜻을 전했다. 제일기획의 봉사활동 러브뷔페는 2012년에도 다양한 활동을 준비하고 있다. JANUARY 2012 51
Media Wideview 뭉치면 싸지는 OOH Cross Media 상품 지하철 2호선 강남역 6번 출구를 나서면 볼 수 있는 뉴욕제과 앞 유동인구는 시간당 7000명, 하루 평균 승하차 이용객 수는 15만 명에 달할 정도로 강남역 은 대한민국 대표상권이라 할 만하다. 더구 나 트렌드를 리드하는 젊은 층(20대)은 유동인구의 70%를 넘고, 30대 이상 직장인 층도 전체의 25%가량을 차지한다. OOH에 있어서 광고주들도 꼭 한 자리 차지하고 싶어하는 곳이 바로 강남권 사이트 다. 강남역 중심으로 北 으로는 논현역, 압구정역을 南 으로는 도곡역, 東 으로는 삼성역까지 커 버하는 강남 중심 OOH Cross Media 상품 이 나왔다. 제일기획만 가지고 있는 독점상품이다. 제일 기획이 광고사업권을가지고 있는 강남역 미디어폴을 중심으로, 삼성역의 코몰라이브, CGV 강남의 씨네라이브, CGV 강남 압구정 청담의 CGV 파노라마, 빕스 압구정점 반포역점 도곡점 강남점의 빕스라이브, 강남권 19개 점을 가지고 있는 올리브영의 올리브영라이브 를 하나로 묶으 면 29개 사이트 112개 패널에 집행 가능하다. 이 상품의 장점은 강남중심 지역을 Digital Signage로 최대한 커버하는 것 은 물론 금액적인 면에서도 개별로 집 행하는 것보다 더 낮은 금액으로 가능 하다는 것이다. 6종의 매체를 개별 집행 시 월 기준 5718만 원이지만, 4000만 원에 집행할 수 있어 32%를 비용 절감 할수있다. 강남 집중노출 OOH 패키지 매체 위치도 Media Site 미디어폴 1 코몰라이브 1 씨네라이브 1 CGV파노라마 3 올리브영라이브 19 빕스라이브 4 계 29 강남 집중 노출 OOH 패키지 지역을 넘어 시간대를 정해 집중하는 상품 패키지도 가능하다. 상기 소개한 OOH를 전국으로 확대하 고, 타깃의 야외활동이 증가하는 주말에만 전국 주요 283개 사이트에 노출시키는 주말 집중노출 OOH 패키지 이다. 이 경우 3915만 원 대비 36% 절감된 2500만 원에 집행 가능하다. Media Site 미디어폴 1 코몰라이브 1 씨네라이브 9 CGV파노라마 63 올리브영라이브 135 빕스라이브 74 계 283 주말 집중 노출 OOH 패키지 Panels 44 15 1 11 33 8 112 Panels 44 15 9 224 230 163 685 소재 길이 15 20 20 20 20 15 소재 길이 15 20 20 20 20 15 1구좌 횟수 80 250/160 125 96 120 100 1구좌 횟수 80 250/160 125 96 120 100 운영 시간 06~24(19) 07~24(17) 07~24(17) 08~24(16) 09~23(14) 10~22(12) 운영 시간 06~24(19) 07~24(17) 07~24(17) 08~24(16) 09~23(14) 10~22(12) 판매가 개별 판매 2만 2000 2만 3000 7200 4560 420 5만 7180 Remarks 제작비 별도 멀티비전은 160회 강남점은 리뉴얼 중 젊은 타깃을 잡고자 하는 광고주나 야외활동이 활발한 타깃을 대상으로 하는 광고주의 경우에 더 없 이 좋은 상품이다. 미디어폴 : 강남대로에 가로 0.82m 세로 7.87m 사이즈의 LED 패널 22기 설치 코몰라이브 : 삼성역 Coex Mall의 전 지역을 커버하는 LCD 타입의 인터랙티브 미디어 씨네라이브 : CGV 로비에 설치된 LCD 타입의 70인치 터치 스크린(전국 9개점) CGV파노라마 : No.1 멀티플렉스 CGV에 설치된 42인치 PDP(강남 3개점, 전국 63개점) 빕스라이브 : VIPS 내부에 설치된 PDP(전국 74개) 올리브영라이브 : Health & Beauty의 브랜드 리더숍 내 외에 설치된 46인치 LCD(전국 135개) 4만 4만 판매가 2만 5000 2만 5000 개별 판매 9900 9000 4500 9000 4500 2250 3만 9150 Remarks 제작비 별도 멀티비전은 160회 강남점은 리뉴얼 중 연령대별 시청률 <12월> 10대 순위 채널 프로그램 시청률 1 KBS2 개그콘서트 19.1 2 MBC 무한도전 12.2 3 KBS2 KBS 가요대축제 2부 11.8 4 SBS SBS 가요대전 10.9 5 MBC MBC 가요대제전 2부 10.7 6 MBC MBC 가요대제전 1부 10.6 7 SBS 일요일이 좋다<런닝맨, 서바이벌오디션 K팝스타> 9.7 8 SBS 일요일이 좋다 9.4 9 KBS2 KBS 연예대상 8.5 10 SBS SBS 연예대상 2부 7.6 20대 순위 채널 프로그램 시청률 1 MBC 무한도전 10.8 2 KBS2 개그콘서트 8.5 3 SBS SBS 대기획 <뿌리깊은 나무> 7.4 4 KBS2 주말 연속극 <오작교 형제들> 7.1 5 MBC MBC 방송연예대상 2부 6.8 6 KBS2 해피투게더 6.3 7 KBS2 KBS 연예대상 6.2 8 SBS SBS 연예대상 2부 6.1 9 SBS 일요일이 좋다<런닝맨, 서바이벌오디션 K팝스타> 6.0 10 SBS 일요일이 좋다 5.9 30대 순위 채널 프로그램 시청률 1 KBS2 개그콘서트 16.4 2 SBS SBS 대기획 <뿌리깊은 나무> 12.5 3 KBS2 주말 연속극 <오작교 형제들> 10.2 4 MBC 스타오디션 위대한탄생 2 9.4 5 KBS2 해피선데이 8.6 6 SBS 정글의 법칙 8.5 7 MBC 무한도전 8.0 8 KBS2 해피투게더 7.3 9 KBS2 KBS 연예대상 7.2 10 SBS SBS 월화드라마 <천일의 약속> 7.0 40대 순위 채널 프로그램 시청률 1 KBS2 개그콘서트 21.5 2 SBS SBS 대기획 <뿌리깊은 나무> 15.4 3 KBS2 주말 연속극 <오작교 형제들> 15.3 4 KBS2 해피선데이 12.1 5 KBS2 KBS 연예대상 11.5 6 MBC MBC 방송연예대상 1부 11.2 7 MBC 스타오디션 위대한탄생 2 10.9 8 SBS 정글의 법칙 10.6 9 MBC MBC 가요대제전 2부 10.6 10 KBS2 KBS 가요대축제 2부 10.4 50대 순위 채널 프로그램 시청률 1 KBS2 주말 연속극 <오작교 형제들> 17.7 2 SBS SBS 대기획 <뿌리깊은 나무> 15.0 3 MBC 주말 특별기획 드라마 <애정만만세> 14.3 4 KBS2 개그콘서트 13.0 5 KBS2 해피선데이 12.7 6 SBS SBS 월화드라마 <천일의 약속> 12.7 7 SBS SBS 연예대상 2부 11.5 8 MBC 세바퀴 11.4 9 MBC MBC 방송연예대상 2부 11.0 10 KBS2 수목드라마 <영광의 재인> 10.9 AGB Nielsen, 수도권, 2011. 12. 1 ~ 12. 31 가마감 데이터 52 CHEIL WORLDWIDE
오혜원 프로 국내 크리에이티브 그룹 ECO 상무 hyewon.oh@samsung.com Creative Seed 인생의 속도 좀 올려 볼까요? 개인적으로 폭스바겐의 모든 광고를 몹시 좋아합니다 그 브랜드가 가진 철학, 발신하는 메시지와 따뜻한 톤 앤 매너까지 그 수위가 거의 집착에 가까워서 전 세계 어디선가 어떠한 형태로든 폭스바겐 광고가 뜨면 재빨리 입수하고 감상하고 폴더별로 컬렉션해 두었다가, 가끔 열어 보고 혼자 좋아라 하죠 2012년 첫 시작을 어떻게 열까 고민하다, 문득 2010년 폭스바겐의 BTL캠페인 Fast Lane 이 떠올랐습니다 평범한 지하철 출입구의 에스컬레이터와 계단 사이 분주한 공사가 시작되더니 뚝딱 빨간 미끄럼틀 한 대가 완성됩니다 한여름 물놀이 장에서나 봄직한 기다란 미끄럼틀 앞에는 인생의 속도를 조금 더 즐기고픈 모든 분께 바칩니다 라고 쓰여 있죠 2분 정도의 짧은 동영상 안에 많은 의외의 인물들이 미끄럼틀을 타고 조금은 빨라진 인생의 속도를 즐기며 내려옵니다 할아버지부터 아이를 안은 엄마, 기타를 맨 젊은이까지 하나같이 맑고 들뜬 표정인데, 그들을 바라보는 행인들의 표정 역시 다르지 않은 걸 보면 이 잠깐의 이벤트가 모두를 행복하게 만들어 준 건 분명한 것 같습니다 광고 하나가 사람을 행복하게 할 수 있다면, 하물며 그 브랜드에는 어떤 영향을 줄지 2012년, 저도 여러분도 새로운 시작입니다 저는 올해 사람을 행복하게 하는 캠페인 한 번 만들어 보자는 당찬 목표를 정했습니다 재미있으면 뭐든 더 열심히 하게 된다는 폭스바겐의 이론을 믿으며, 우리 다같이 조금은 짜릿하고 신나게 인생의 속도를 올려 볼까요?
브랜드가 소비자의 일상을 독차지 할 수 있도록 제일기획이 크리에이티브한 아이디어로 Life Share TM 를 높여 드립니다 Life Share TM (일상점유율) 브랜드가 소비자의 일상을 얼마나 점유하고 있는지를 측정, 분석할 수 있는 제일기획만의 신개념 마케팅 전략모델