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Cable Ad 2008년 여름호 Contents 발행인 유세준 발행일 2008년 8월 18일 편집위원장 한상필 교수(한양대) 편집위원 박현수 교수(단국대) 오완근 소장(LGAd) 최승건 국장(온미디어) 최수경 팀장(CJ미디어) 기획운영 김선미 팀장(KCTA) 김동현 사원(KCTA) 한국케이블TV방송협회 서울 영등포구 여의도동 23-3 하나증권빌딩 6층 ꂕ 150-709 전화 (02) 735-6511 팩스 (02) 735-6514 www.kcta.or.kr 참관기 002 Digital Cable TV Show 참관기 / 김회훈 케이블TV 광고 산업 분석 006 케이블과 광고시장 / 황학익 연구논문 028 방송통신 융합시대 차별적 미디어 규제 / 강형철 AD STUDY 052 매체 환경변화에 맞는 케이블TV 시청률 산정 재정립 필요 / 김동현 기업탐방 056 대한민국 No.1 어린이 채널 재능TV / 유 철 편집 제작 / 커뮤니케이션북스(주) 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474-001 팩스 (02) 736-5047 commbooks@commbooks.com www.commbooks.com c 한국케이블TV방송협회, 2008 이 책은 방송위원회의 방송발전기금을 지원받아 출판되었습니다. 061 DATA 067 Quarterly News 074 방송광고 자체심의 주요사항 방송광고 자체심의 주요 사항 사후 심의 강화 로 가이드라인 숙지 요구 / 케이블TV방송협회 084 책소개

참관기 Digital Cable TV Show 참관기 김회훈 SBS 미디어넷 마케팅본부 광고팀 지난 2008년 6월 11일 14일 4일간에 걸쳐 Digital Cable TV Show가 부산전시컨 벤션센터(BEXCO)에서 개최되었다. 이번 컨퍼런스는 Chang us, Change the world 라는 슬로건으로 개최되었으며, 디지털 전환의 원년을 선포한 Cable TV 업 계의 다양한 양방향 서비스를 볼 수 있는 기회가 되었다. 2008년 컨퍼런스는 기존 전시회 위주의 컨퍼런스와는 달리 B2B 중심 및 B2C 행사로 확대 개최함으로써, 시청자들과 함께 할 수 있는 축제의 장이 되었다. 케이블 방송채널사용사업자(PP)(SBS미디어넷, 온미디어, CJ미디어, MBC플러 스미디어, 중앙방송, GTV, 대교어린이TV, JEI재능방송, 한국경제TV 등)는 시청자 와의 적극적인 소통을 위해 친숙한 주요 케이블 콘텐츠를 전시, 직접 참여할 수 있 는 다채로운 이벤트를 개최하여 참관객들의 적극적인 참여와 호응을 이끌어낼 수 있는 계기가 되었다. SBS 골프채널의 <SBS 골프 오픈아카데미>, M.net의 <M카운트다운>, 예당아 트의 <조윤범의 파워클래식> 등의 프로그램이 현장 공개 녹화되는 등 각 케이블 방 송채널사용사업자(PP)들의 KCTA 현장 공개 녹화도 직접 이루어졌다. 무엇보다 이번 행사에서 Cable TV 채용박람회(Cable TV Job Fair)가 최초로 마련되었다는 점이 가장 두드러졌는데 이는 시청자 호응 뿐 아니라 케이블 업계 활 성화 또한 도모하는 장이 매우 인상적이었다. 그 외에도 Cable TV 업계를 위한 다양한 컨퍼런스도 준비되었는데 방통위 송도 균 부위원장, 한나라당 정병국 의원의 기조연설로 시작된 컨퍼런스는 기존의 002

Media뿐만 아니라 DMB, IPTV 등의 다양한 Media가 새롭게 등장하고 있는 시대 에 Cable TV의 경쟁력을 키우기 위한 업계의 고민들을 함께 나누는 시간이었다. 광고팀 소속이다 보니 케이블과 광고 시장 세션에 가장 많은 관심이 갔다. 발제 자인 황학인 국장(제일기획)은 광고대행사에서 바라보는 광고 매체로서의 Cable TV의 장단점, 현황 및 다양한 광고 성공사례를 발표하였는데, 삼성전자 센스 뉴욕 원정대 의 경우, 타깃(대학생)에 적합한 Cable TV 채널 및 온라인을 활용하여 다양 한 Issue를 창출하는 등 적극적인 Media Creative 활동을 통해 약 6억 원 이상의 광고 효과를 발생한 것으로 측정되었다고 한다. 이 캠페인을 통해서 삼성전자 센스 는 1/4분기 최고의 실적을 이루었다고 하는데 이는 기존의 광고 집행 과정과는 달 리 광고 기획 단계부터 다양한 Media의 활용을 고려하였기 때문에 성공적인 결과 를 얻었다고 할 수 있겠다. 이후 패널들의 적극적인 의견 개진을 통해 각 업계에서 바라보는 광고 매체로서 의 Cable TV 현황 및 대안을 또한 제시하였는데 패널들은 각 케이블 방송채널사용 사업자(PP) 간의 높은 벽을 우려하고 있었다. 이 세션을 통해 각 케이블 방송채널 사용사업자(PP)들은 GRP 보장판매, 변형광고 판매 등 다양한 판매 방식을 선보이 2008 Digital Cable TV Show 개막식 Cable Ad 여름호 003

참관기 2008 Digital Cable TV Show 광고세션 고는 있으나 각 회사별 통일되지 않은 용어 및 기준은 광고주들에게 혼란을 야기하 고 있다는 생각이 들었다. 향후 이러한 혼란을 개선하기 위한 업계 공동의 노력이 필요하다고 생각한다. 방송채널사용사업자(PP) 패널들은 현재의 Cable TV 광고시간은 지상파 TV와 실질적으로 광고 시간 차이가 거의 없다는 점을 지적하며 김재철 방송운영과장(방 통위)에게 Cable TV의 제도적인 개선을 요구하였다. 또한, 방송채널사용사업자 (PP)들의 자체적인 광고시간 준수 등의 자정 능력을 요한다는 점을 제언하였다. 광고주들은 지상파 TV는 프로그램 단위로 인식을 하는 반면 Cable TV의 경우 채널별로 인식한다는 점이 인상적이었다. 현재 일부 방송채널사용사업자(PP)들은 단기간 시청률을 높여 광고 매출을 극대화하기 위해서 시청자에게 자극적이고 선정 적인 프로그램을 적극 편성하고 있다. 이는 단기적으로는 시청률 및 광고 매출에는 긍정적으로 영향을 미칠 수 있으나 장기적으로는 채널 이미지에 손상을 입는 결과 를 초래하게 될 것이다. 한때 뉴미디어로 각광을 받았던 Cable TV가 이제는 역으로 새로운 미디어의 도 004

2008 Digital Cable TV Show 전에 직면하게 되었다. 이에 Cable TV 업계는 발 빠르게 준비하지 않으면 Cable TV의 미래는 불투명하다고 해도 과언은 아닐 것이다. 다가오는 2012년 디지털 TV 의 중심이 Cable TV가 되기 위해서는 지금보다도 더욱 적극적인 업계 상호 간 공 동의 노력이 필요한 시점이다. 2009년 KCTA 컨퍼런스는 Cable TV가 Digital 시 대의 리더로서 오늘보다 더욱더 발전되고 시청자들에게 더욱 가까이 다가설 수 있 는 장이 되길 기대해본다. Cable Ad 여름호 005

케이블TV 광고 산업 분석 케이블과 광고시장 황학익 제일기획미디어전략연구소 국장 1995년 케이블 광고시장이 집계되기 시작하여 지상파 대비 3.7% 정도였던 케이블 시장은 지난 2002년을 기점으로 비약적인 성장을 시작하여 2007년에는 지상파 광 고비 시장 대비 39.4%를 차지하여 8,297억의 광고시장으로 성장하면서 보조매체 에서 탈피하여 주력 미디어로 성장하고 있다 이와 같은 광고비의 성장은 시청률의 변화에도 그대로 나타나고 있는데 2002년 부터 시청률의 변화를 보면 케이블 전체 시청률이 2002년 초보다 2배 이상 성장하 그림 1 년도별 광고비 (단위: 억) 006

그림 2 채널 시청률 변화 추이 면서 마치 가위 모양의 그래프를 만들어 가면서 그 격차가 매년 확대되고 있다. 이 와 같은 시청률의 상승은 지상파TV의 시청률 하락에 영향을 미친 것으로 나타나 있 고 이는 결국 광고비에도 영향을 미치는 결정적인 계기가 되었다고 할 수 있다. 이런 상황에서 올해 케이블 광고시장이 1조 광고비 시장으로 성장할 것인지가 관심사로 떠오르고 있다. 이런 측면에서 케이블 광고시장의 성장 잠재력을 확인하 고 발전적 대안을 마련하는 차원에서 세 가지 관점에서 논의를 하고자 한다. 첫째 는 지금까지의 PP광고의 성공사례를 토대로 광고의 장점 단점, 강점, 약점을 분석 하고 둘째, 전체광고시장이 성숙기 시점의 특성인 정체현상을 보이고 있는 가운데 지속적으로 등장하는 신규 매체와의 경쟁에서 성공할 수 있는 전략이 무엇인지 탐 색을 하고자 한다. 마지막으로 학문적이기보다는 현업에 있는 사람으로서 개인적 인 차원에 많은 한계를 내포하고 있으나 광고매체 현장에 있는 사람으로서 느낀 것 을 토대로 PP광고의 성공을 위한 과제들을 구체적으로 도출하고자 한다. 01 케이블 광고의 특성 가장 두드러진 특징은 케이블 광고는 일정 광고비 수준 아래에서는 지상파TV보다 동일한 광고비를 투입하였을 때 케이블 광고의 도달 효과가 우수하다는 점이다. Cable Ad 여름호 007

케이블TV 광고 산업 분석 그림 3 TV와 케이블TV의 도달률 비교 Source: AGB Nielsen/2008.4/Target: 30-59F 그림 4 TV와 케이블TV의 평균 빈도 비교 Source: AGB Niselsen/ 2008. 4/Target: 30-59F <그림 3>을 보면 타깃에 따라 그리고 어떤 월을 기준으로 하느냐에 따라 다르지만 3059 여성 타깃의 경우 3회 도달기준으로 볼 때 130GRP 수준까지는 케이블TV의 도달이 지상파TV보다 더 뛰어난 것을 알 수 있다. 그리고 그 수준을 벗어나면 지상 파TV가 도달율이 더 높아지는 것을 알 수 있다. 이와 같은 특성은 일정 수준의 광 008

고비가 케이블TV에 유입되는 데 있어 가장 중요한 역할을 할 것이라는 것을 유추하 게 한다. 두 번째는 케이블TV가 어느 수준의 광고비 수준을 넘어가면 평균빈도가 지상파 보다 더 높다는 점이다. <그림 4>를 보면 400 550GRP 수준에서 지상파의 평균 빈도가 5.5회인데 비해 케이블 광고는 7.4회로 동일한 타깃에게 더 자주 노출되고 있음을 알 수 있다. 브랜드에 대한 강한 연상을 목표로 하는 경우에 케이블 광고의 유용성을 확인할 수 있는 대목이다. 세 번째 특징은 광고비 집행의 효율성을 나타내는 CPRP(Cost per rating point) 가 광고주, 브랜드에 따라, 광고비 규모, 계약기간 및 대행하고 있는 광고회사 등에 따라 다르지만 일반적으로 공중파의 평균 60 80% 수준으로 알려져 있다. 이는 광 고주 담당자 입장에서 판단할 때 공중파보다 매우 비효율적인 미디어로 케이블의 가치가 부각된다. 위 세 가지의 특징이 케이블광고의 성장을 촉진시키는 요인이라면 다음의 요인 들은 장기적으로 케이블의 성장을 위해서 주시해야 할 부분에 대해서 논의해보자. 첫째, 충실도의 문제이다. 충실도는 채널을 바꾸지 않고 계속 시청하는 인구의 비중을 나타나는 것으로 시청률을 도달율로 나누었을 때 그 값이 100이면 이론적으 로는 아무도 채널을 바꾸지 않는 것을 의미한다. 광고 매체 기획 현장에서는 두 개 의 채널이 동일한 시청률을 보이고 있을 때 제한된 예산으로 어떤 채널을 선택할 것 인지를 선택하는 데 사용하기도 하는 방법론으로 일반적으로 충실도가 높으면 광고 수용도가 더 높은 가능성이 있는 것으로 알려져 있다. 이런 관점에서 공중파와 케 이블의 충실도를 분석해보면 지상파가 케이블보다 충실도가 높은 매체임을 알 수 있다. 프로그램의 선호도와 광고수의 정도가 영향을 미치고 있는 상황임을 알 수 있다. 한편 이런 현상은 케이블 채널 내에서도 볼 수 있는 현상으로 채널마다 충실 도에서 차이가 나는 것으로 알 수 있는데 드라마 등 스토리가 있는 콘텐츠 채널이 상대적으로 높은 충실도를 보이고 있다. 두 번째는 일정 수준이상의 광고비를 넘어 집행하는 경우, 동일한 광고비 수준에 서 공중파 대비 케이블의 최대 도달률이 아직은 공중파를 넘지 못하고 있다는 점이 다. 광고비가 상대적으로 작을 경우에는 케이블의 도달이 높지만 광고비가 상대적 으로 많은 경우에는 공중파의 도달이 더 높아 캠페인을 새롭게 시작을 하거나 브랜 Cable Ad 여름호 009

케이블TV 광고 산업 분석 그림 5 공중파와 케이블 분석조건: 개인전체, 수도권, 5. 18 기준 최근 4주, TNS 드를 새롭게 소비자에게 알려야 할 경우에는 여전히 공중파가 주요 매체로서 활용 이 되어야 한다는 것을 의미하고 있기 때문이다. 세 번째 특징은 케이블은 상대적으로 하기 나름인 매체(?)라는 점이다. 공중파도 동일한 광고비라 하더라도 어떤 프로그램을 구매하느냐에 따라 노출의 결과가 다르 게 나타나지만 케이블은 그 편차가 더 크게 나타날 수 있다고 볼 수 있다. 어떤 채 널을 선택할 것인가 그리고 보너스율이 어느 정도인가에 따라서 비용 효율성 또는 도달 효과 등이 다양하게 나타날 수 있을 가능성이 공중파보다 높기 때문이다. 결국 케이블의 가치를 공중파와 비교하면 미디어 플래닝 측면에서 다음과 같이 결론을 낼 수 있을 것이다. 케이블이 특정 타깃에 광고를 도달시키는 데 있어서 효율적인 반면, 공중파는 효 율성보다는 도달의 수준과 커버리지에서 압도적이다. 케이블은 채널 성격이 명확 하여 타깃 마케팅을 하기에는 유리하지만 공중파는 절대적으로 시청률이 높게 나오 010

그림 6 공중파 VS. 케이블 도달률 비교 AGB, 개인전체, 2008. 4 기 때문에 상대적으로 매스 마케팅에 유리하다. 케이블은 상대적으로 광고표현 및 광고길이에서 제약이 낮아 광고의 활용도가 높은 반면, 공중파는 오랜 시간을 통해 축적해온 콘텐츠 제작의 질적 수준이 있어서 신뢰감을 주고 있다고 볼 수 있다. 케 이블은 광고노출빈도의 확보에 유리한 반면 공중파는 광고의 도달율을 확보하는 데 유리하고 마지막으로 케이블은 적은 광고비로도 광고를 집행하여 소귀의 성과를 획 득할 가능성이 높은 반면, 공중파는 상대적으로 성과를 획득하기 위해서는 광고비 의 투입 수준이 높아야 성과를 획득할 수 있다고 요약할 수 있다. 한편, 위와 같이 케이블의 특징을 정리할 수 있음에도 불구하고 공중파에서는 볼 수 없는 케이블만의 특성에 대해서는 좀 더 자세하게 살펴볼 필요가 있는데 미디어 크리에이티브, Branded Contents, 미디어 프로모션, 변형광고 등으로 불려지고 있 는 것이 바로 그것이다. 온미디어는 케이블 매체의 특성을 활용하여 방송을 통해 15초 광고 이외에 소비자와 소통할 수 있는 모든 형태의 광고마케팅 서비스를 제공 하기 위해 MMS(Media Marketing Service)라는 광고마케팅 상품을 내놓고 이벤트 Cable Ad 여름호 011

케이블TV 광고 산업 분석 그림 7 프로그램 사례. 삼성전자 파브 보르도 패셔니스타 인 파리스 프로모션, Branded Filler, 프로그램 제작, 맞춤형 광고, Sponsorship과 PPL상품 을 선보이고 있는데 이와 같은 광고상품을 이용하여 다양한 성공사례를 창출하고 있다. 삼성전자의 파브 보르도를 런칭하면서 단순노출 광고 외에 파브의 콘셉트인 아 름다운 TV, 패션, 스타일을 키워드로 소비자의 출연응모를 통해 4부작의 맞춤형 프 로그램을 제작하였고 온라인과 오프라인에서 적극적인 PR을 통해 이슈를 만들면서 온라인상에서 다양한 형태의 패러디 UCC가 제작되어 소비자들이 브랜드 선호도를 높이는 계기가 되도록 캠페인을 진행하였는데 이와 같은 시도는 공중파에서는 진행 할 수 없는 차별화된 광고마케팅 집행 사례로 기록되고 있다. LG전자와는 XCANVAS 브랜드의 붐업을 위해 뮤지컬 영화를 편성하면서 영화 선정 이벤트를 실시하고 필러를 제작하여 방영하여 브랜드에 대한 스토리를 보여주 고 블로그를 운영함으로써 소비자의 참여를 유도하는 온오프 캠페인을 진행하기도 012

그림 8 통합 MMS 사례 - LG전자 XCANVAS 브로드웨이 하였다. 한편, CJ미디어도 온미디어와 동일한 콘셉트의 BCT라는 광고마케팅 상품을 운영 하고 있는데 Affinity Content, Branded Content, Experience Content, Branded Programme을 구성하여 활발하게 성공사례를 만들어 가고 있다. 삼성전자의 옙의 경우를 보면 제품의 속성과 특성을 반영한 맞춤형 필러를 제작하여 Mnet, tvn, 채 널CGV, XTM 등 4개 채널에 동시 집행하여 노출의 커버리지를 확대하여 집행하였 고, KTF 쇼의 경우에는 쇼 브랜드가 지닌 제품의 특성을 극대화시키기 위해 주요 프로그램에 PPL을 집행하였는데 3개 채널 4개의 주요 인기프로그램에서 제품의 특 징을 직접적으로 시연함으로써 기능적인 속성을 직접적으로 커뮤니케이션하여 쇼 브랜드의 성공적인 런칭을 지원한 바 있다. Cable Ad 여름호 013

케이블TV 광고 산업 분석 그림 9 KTF 쇼 사례 듀라셀의 경우에는 Mnet의 <M카운트다운> 코너에 스폰서십을 하였는데 Mnet 대표 음악 순위 프로그램인 <M카운트다운> 내 <듀라버니 차트>라는 코너를 개설 하고 <듀라셀로 음악은 계속된다>는 광고 캠페인 지원함으로써 주요 타깃인 20대 초반의 브랜드 경험/친숙도 제고하였다. 또한 매주 새로운 테마로 듀라버니 DJ를 활용하여 <듀라버니 차트>를 소개하고 오프라인 콘서트를 통해 소비자 접점을 확 대하는 브랜딩 활동을 시도하였다. 이와 같은 시도를 토대로 CJ미디어는 케이블 외 에도 다양한 온라인과 오프라인의 소비자 접점을 개발하여 입체적인 광고 캠페인이 집행될 수 있도록 BCT상품력을 계속 확대하고 있다. 이와 같은 케이블TV의 다양한 광고 마케팅 상품은 MBC드라마의 경우에는AD Power로, SBS드라마는 TMM(Total Media Marketing) 등 다른 케이블 채널에도 확대가 되고 있는데 이는 케이블 광고시장을 확대하는데 중요한 역할을 하고 있다 고 볼 수 있으며 또한 이런 트렌드는 최근 광고마케팅의 추세와도 맞는 방향으로 앞 으로도 더욱더 활성화될 것으로 보여진다. 02 최근의 트렌드 이제는 광고매체 시장 전체와 광고주의 미디어 관련된 마케팅 동향을 살펴보고자 014

한다. 최근의 트렌드는 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째는 디지털 미디어의 보급과 확산에 따른 미디어 간의 경쟁이 치열해지고 있고, 둘째는 디지털미디어의 보급과 함께 소비자들의 미디어 사용행태의 변화가 크다는 점이고, 셋째는 광고주의 광고 마케팅에 대한 효율성 추구에 대한 결과로 나타나는 ROI(Return On Invest)에 대 한 관심이 높아지고 있다는 점이다. 우선 첫 번째 미디어의 치열한 경쟁 상황을 살펴보자. 케이블과 인터넷으로 대표 되는 뉴미디어의 최근 발전 속도는 예상보다 빠른 속도로 이루어지면서 미디어 빅 뱅의 시기를 맞이하고 있다. 예를 들어 DMB의 경우만 하더라도 올해 들어 1천만 대를 넘어서고 연말이면 약 1천 500만 대의 보급을 예상하고 있다. 반면 광고시장 은 전체적으로 저성장의 상황 속에서 전체 광고비를 놓고 미디어 간의 경쟁이 치열 해지고 있다. 전통적인 4대 매체의 성장율이 정체되고 있는 가운데 뉴미디어의 성 장률은 20 30%대를 획득하면서 시장을 확대해 나가고 있다. 그러나 그 과정에서 도 인터넷과 케이블의 성장세를 놓고 보면 미묘한 차이가 발생하고 있음을 알 수 있 다. 즉, 인터넷과 케이블 모두 성장세가 둔화되는 가운데 인터넷보다 케이블의 성 장세가 더 둔화되고 있음을 알 수 있다. 2006년 38.1%였던 성장율은 2007년 들어 서 23.5%로 인터넷은 37.4%에서 30.9%로 약간은 다른 양상을 보이면서 성장률이 둔화된 것이다. 한편, 광고시장에 2006년부터 집계된 DMB가 다양한 소액광고주 들의 광고수요를 흡수하면서 괄목할 만한 성장을 이어가기 시작했으며 2008년부터 광고시장에 집계가 될 것으로 보이는 IPTV의 광고시장도 초기시장이지만 수백억 대의 광고비를 확보할 것으로 예상되고 있다. 결국 다양한 뉴미디어의 보급과 확산 은 전통적인 미디어의 광고시장 주도권을 확보하기 위한 경각심의계기를 제공하면 서 대응이 치열해지는 한편, 뉴미디어는 신생 미디어의 등장과 함께 새롭게 시장의 질서를 개편하기 위한 노력을 기존 미디어는 물론이고 신규미디어 간에도 치열하게 전개할 것으로 예상된다. 두 번째 트렌드는 소비자가 단순한 수용자이던 시대는 지나갔다는 것이다. 전통 적인 소비자 행동론에 기반을 두고 있는 AIDAMA를 대체하는 AISAS(Attention- Interest-Search-Action-Share)의 시대가 수년 전부터 언급되고 있는 상황이다. 오 디언스에게 광고를 도달함으로써 광고의 역할이 종료되는 것이 아니라 광고노출 후 의 소비자 행동에 대한 변화를 예상하여 마케팅 전략 시나리오를 구성하고 실행해 Cable Ad 여름호 015

케이블TV 광고 산업 분석 야 하는 상황이 전개되고 있는 것이다. 인터넷의 보급과 함께 소비자의 구매 행동 패턴은 오프라인에서만 국한되지 않고 온라인으로 확대되면서 수동적인 입장에서 적극적인 입장으로 전환할 수 있는 기반이 마련되었고 그에 따라 구매를 고려하는 소비자는 판매자보다 더 많은 정보를 획득할 수 있게 되었고 경우에 따라서는 적극 적으로 제품에 대한 의견과 사용후기들을 공유하면서 재품구매에 소비자가 서로 영 향을 미치고 기업의 변화를 유도해내고 있다. 온라인을 통해 소비자 주권이 확대되 고 있는 것이다. 세 번째는 매체의 발전과 소비자의 적극적인 참여자로서의 전환에 따라 필연적 으로 광고마케팅의 모든 제반 방법들을 개발하고 관리해야 할 필요성이 높아지고 있다. 전통적인 구분법인 ATL(Above the line)과 BTL(Below the line)의 구분이 그림 10 제일기획 KISS모델 016

무의미해지고 TTL(Through the line)의 시대가 전개되고 있다. 한편, 광고회사는 이와 같은 상황의 일반화에 대응하여 다양한 솔류션을 만들어 내고 있는데, 덴츠의 컨택포인트, O&M의 360 degree Branding, TBWA의 커넥션 플래닝, 하쿠호도의 터치포인트, 아사츠DK의 EX-Point, MCA 등이 그것으로 모든 소비자 접점을 커버 하면서 소비자와의 접점에서 발생하는 다양한 상황들을 중요한 상황으로 인식하고 통제하면서 새로운 부가가치를 만들어 내고자 노력하고 있다. 필자의 회사에도 KISS라는 방법론이 개발되어 광고주들에게 최적의 솔루션을 제공하기 위해 노력하 고 있다. 키스모델은 기존의 소비자 접점이 경쟁사와 비교하여 제대로 관리되고 있는지 또는 소비자들이 중요하게 판단하고 있는 접점들에 마케팅 예산이 적절하게 투입되 어 효율성을 높이고 있는지 등을 확인하고 그 결과를 분석하여 소비자 접점을 관리 할 수 있는 전략을 설계하고 실행할 수 있는 대안들을 제시할 수 있게 되었다. 이런 방법 외에도 조금 더 구체적으로 매체들이 오디언스와 접촉하는 비율이나 해당 매 그림 11 매체 간 커뮤니케이션 영향력 비교 출처: 제일기획 2007년 ACR조사, 개인전체 Cable Ad 여름호 017

케이블TV 광고 산업 분석 체를 통해 전달되는 광고의 신뢰성과 제품이나 서비스의 구매에 도움이 되는 정보 를 제공하고 있는지 등을 파악하여 미디어를 이용한 마케팅의 효율성을 높여나가고 있다. 그러나 무엇보다도 가장 중요한 추세는 광고주의 ROI에 대한 관심은 나날이 증폭 되고 있는 상황이다. 예를 들면 10억의 광고비를 집행했을 경우, 예상되는 3회 도달 의 비율이나 효율성 지표인 CPRP 수준을 예측하는 수준을 넘어서 이제는 어느 정도 의 브랜드 지표의 변화가 있을 것인지를 분석하여 최적의 광고비를 집행하고자 한 다. 또는 적정한 케이블광고비와 지상파 광고비의 비율과 관련하여서도 단순한 노출 에 대한 지표를 이용한 비교분석을 넘어 실제 브랜드 인지에 미치는 영향과 케이블 광고비를 비교하여 적절한 수준의 케이블 광고비 수준을 발견하고자 하고 있다. 지금까지 케이블의 장단점에 대한 분석과 광고주의 요구를 반영하여 최적의 솔 루션을 제시하고자 하는 다양한 광고상품에 대한 리뷰와 함께 미디어 마케팅의 전 반적인 변화추세인 디지털 미디어의 영향력 증가와 매체 간의 경쟁, 소비자들의 수 용자에서 참여자로의 변화, ROI에 대한 관심의 증가에 대해서 알아보았다. 지금부터는 위와 같은 환경변화를 고려하여 케이블 광고의 가치를 확대할 수 있 는 구체적인 방법들에 대해서 의견을 정리해보도록 하자. 03 케이블TV광고의 Value 확대를 위한 제안 케이블광고의 가치 확대를 위해 네 가지 측면에서 접근할 수가 있을 것으로 판단된 다. 첫째는 판매제도 측면에서 기존의 매체들과 비교하여 경쟁적인 우위를 확보할 수 있는 방안을 모색해보는 것이고 두 번째는 케이블 광고의 광고효과를 명확히 확 인하여 가치를 확대하는 방안에 대해서 모색해보는 것이고 세 번째는 전략적인 측 면에서 선택하고 집중해야 할 요소들에 대한 점검을 마지막으로 케이블 광고업계의 문화에 대한 개선방안을 제시하고자 한다. 1) 중CM 순서지정제의 도입 성장의 정체를 경험하고 공중파는 시즌별, 월별 광고수급의 차이를 극복하고 광고 018

수요를 확대하려는 노력이 그 어느 때보다도 치열하게 전개되고 있다. 2005년부터 변화를 시작한 판매제도는 2006년에 정교하게 정착이 시도되었고, 2007, 2008년 들어서 더 많은 판매의 유연성을 제공하고 있다. 월별 신탁 변동제의 도입, 프로그램 교체 보상 및 사전청약제의 실시 등 판매제도의 유연성을 확보하는 제도들이 추가로 도입되었고 공중파 CM순서 지정제는 프리엠션을 포함한 전프로 그램으로 확대하고 지정률 상한선을 폐지하였으며 프리엠션 프로그램에도 CM순서 지정제도를 도입하였다. 공중파의 경험으로 볼 때, CM순서지정 제도는 미디어의 가치를 극대화할 수 있는 판매제도로서 케이블에서도 중CM에 대해서는 도입을 고 려할 만한 판매제도라고 판단된다. 현재 중CM은 주로 케이블 광고에 많은 비율을 투입하는 광고주나 브랜드중심으로 서비스가 되고 있는 것으로 알고 있는데 이것의 가치를 극대화할 필요가 있다고 보는 것이다. <그림 12>의 그래프는 OCN, CGV 두 개 채널의 중CM들의 4주간의 평균 시청 률을 분석한 것으로 CM의 순서에 따라 확연하게 시청률의 차이가 존재함을 알 수 있다. 특히 광고 CM이 4개 이하인 경우에는 CM 순서 별로 명확하게 시청률의 차 그림 12 OCN, CGV 중간광고 위치별 광고시청률 분석 자료 출처: AGB 개인전체, 수도권, 5. 18 기준 최근 4주 Cable Ad 여름호 019

케이블TV 광고 산업 분석 이를 드러내고 있다. 프로그램의 중간에 나오는 광고순서 배치의 특성상 시청률이 위와 같은 특성을 보이고 있는데, 주의해야 할 점은 CM의 개수가 5개가 될 경우에 는 CM의 순서에 따른 평균 시청률의 편차가 크게 나타나고 있지 않은 것으로 볼 때 중CM의 개수를 지나치게 늘리는 것은 제고해 볼 필요가 있다고 생각된다. 또한, 중 CM순서지정제도를 어느 순간 일시에 모든 프로그램에 도입하기보다는 자체 제작 물을 중심으로 적용하는 것이 합리적인 방법이지 않을까 생각된다. 2) GRP보장 제도의 전략적 Positioning 수년 전부터 KOBACO에 의해서 테스트되기 시작한 GRP보장제도는 경기침체에 따른 지상파 방송광고 수요가 축소되고 경쟁 미디어인 케이블 광고가 큰 폭으로 성 장하면서 올해 들어 조금 더 논의와 시도가 확산되고 있는 듯하다. 국내와 비교하 면 해외에서의 GRP판매는 일반적인 판매제도로서 미디어의 가치와 역할에 대한 더욱더 엄밀한 역할을 요구하고 있는 것으로서 가치를 극대화하여 판매되어야 할 필요가 있다. 한편, 케이블에서는 이미 도입이 되어 GRP보장제도가 운영되고 있는 것이 사실이다. 그런데 실제 운영현황을 정확하게 확인할 수는 없는 아쉬움이 존재 하지만 업계에 알려진 바로는 광고회사의 광고물량 수준이 많은 경우, 광고주의 연 간 광고물량의 수준이 많은 경우, 경쟁 PP보다 더 많은 광고비를 집행하는 경우 등 에 GRP보장제도를 적용하여 서비스를 하고 있는 것으로 알려져 있다. 즉, 체계적 인 원칙이 존재하기보다는 묵시적인 원칙에 의해 그때그때의 상황 논리가 적용되고 있는 것으로 보인다. 따라서 케이블의 가치를 좀 더 높이기 위해서는 내부합의를 통해 케이블TV에 공헌도가 높은 광고주에게만 제공되는 Premium서비스 로 위상 을 높여야 할 필요성 있다고 판단된다. 특히, GRP보장판매를 제공하는 경우에 대 한 원칙을 명확히 하여 케이블 광고시장에의 진입을 고려하거나 이미 진입한 광고 주에게 케이블의 가치를 좀 더 명확하게 인식시켜야 할 필요가 있다. 3) 케이블 크리에이티브 콘텐츠에 대한 마케팅 성과의 증명 노력 앞에서도 논의를 하였지만 케이블 광고는 단순노출 광고 외에도 다양한 형태의 광 고 솔루션을 제공하고 있다. 특히 올해는 하나의 트렌드처럼 일반형 노출광고 외에 020

그림 12 케이블 크리에이티브 사례 도 변형된 형태의 광고가 기존의 프로그램과 연동되면서 광고메시지가 프로그램에 녹아 들어가기도 하고 광고가 프로그램처럼 장초수로 만들어져 오디언스에게 노출 이 되기도 하고 있다. 그러나 이와 같은 다양한 시도들은 그 노력에 비해 그 성과를 과학적으로 광고효과로서 명확하게 증명해내지 못한 경향이 있다. 최고의 문화 아이콘인 원더걸스를 활용한 센스 케이블 크리에이티브의 경우에도 음악채널과 온라인을 활용하여 다양한 캠페인을 전개하였는데, 뉴욕원정대 여행 응 모를 통해 생성된 콘텐츠를 이용하여 필러광고를 제작하여 방영하고 센스와 연결된 뮤직 비디오를 제작하여 오프라인 매장에서 활용하기도 하였다. 또한 원더걸스 멤 버 스토리를 8편 제작하여 프로그램 내에 센스 브랜드를 최대한 노출하여 프로그램 속에 자연스럽게 브랜드가 노출될 수 있도록 전개하였다. 이를 통해 온라인 상에서 다양한 이슈가 창출되기도 하였다. 싸이월드, 네이버, 다음 등 인터넷 포털에서 추천동영상이나 베스트 동영상으로 선정되는 등 온라인 바이럴 마케팅의 효과를 획득하기도 하였다. 온라인 상의 활동을 요약해보면 원정대 5인의 총 방문자수가 130,484만 명이고 총 조회수는 220,283을 기록하였다. 특히 이슈를 만든 동영상의 총 조회수는 370,586건으로 기대 이상의 마케팅 성과를 거두었다. 이와 같은 결과를 광고노출 측면에서 계산해 본 결과, 케이블TV 미디어에의 광 Cable Ad 여름호 021

케이블TV 광고 산업 분석 고 노출효과, 온라인에의 광고 노출효과, 옥외 및 인쇄 측면 광고 노출효과를 포함 하여 약 6억 이상의 효과를 거둔 것으로 집계되었다. 그리고 다양한 마케팅 활동의 결과, 올 상반기 센스는 최고의 실적을 획득하였다. 그런데 이와 같은 분석과정에 서 케이블 크리에이티브 콘텐츠가 브랜드와 매출에 미치는 효과가 분명히 존재함에 도 불구하고, 계량적으로 세일즈와 브랜드에 미치는 긍정적인 광고효과를 증명하는 것은 쉽지 않은 과제로 남아 있다. 최근의 광고주의 ROI에 대한 관심의 증폭과 관 련하여 각각의 광고회사에 미디어 집행의 ROI에 대한 예측을 해주는 것이 일반적 인 상황이라고 할 때, 미디어 크리에이티브의 브랜드에 미치는 효과에 대한 계량적 인 증명 노력은 미디어 크리에이티브의 활성화와 지속성을 위해서라도 향후에 해결 해야 할 과제로 판단되는데 광고노출 측면의 광고비 환산노력 외에도 브랜드 측면 의 인지, 태도, 변화 효과에 대한 조사연구와 업계 발표의 필요성이 그것이다. 이와 같은 과학적 광고효과에 대한 증명 노력을 통해 지금은 새로운 광고마케팅 솔루션 으로 인식되고 있지만 시간의 경과와 함께 자칫 진부함으로 인식될 가능성을 방지 그림 13 다양한 마케팅 사례 022

하고 광고주에 대한 설득의 합리성을 높일 수 있다고 본다. 그 과정에서 광고주와 PP 간에 적절한 제작비 수준에 대한 가이드라인을 제공할 수 있는 논리적인 근거도 마련될 것으로 판단된다. 4) 채널 브랜드의 강화 케이블은 공중파와 달리 채널을 하나의 브랜드로서 인식하는 경향이 강하게 나타나 고 있다. 아래의 예는 광고주 인터뷰에서 나온 코멘트를 가장 극단적으로 표현하고 있는 것으로 케이블은 채널의 충실도가 있는 것으로 인식하고 있다. 한편, 공중파 는 브랜드로서의 위상이 확고하여 케이블과는 달리 채널 브랜드의 관점을 전개할 필요가 없는 대신 개별 프로그램의 영향력이 강하기 때문에 프로그램 단위에서 구 매의 필요성에 대한 중요성을 광고주들이 표현한 것일 가능성이 높다. 반면 케이블 은 각각의 채널들이 강력한 포지셔닝을 지닌 마니아적 콘텐츠를 제공하고 있으므로 매스미디어의 전형인 공중파와는 다른 관점에서 평가하고 좀 더 개인화된 미디어로 서 생각하는 것은 당연한 것으로 볼 수 있다. 따라서 브랜드로서의 채널의 위상 강화는 공중파의 그것과는 다른 관점에서 강 하게 구축해 나가야 할 필요성이 있다고 판단된다. 그림 14 케이블TV를 바라보는 광고주 인식 Cable Ad 여름호 023

케이블TV 광고 산업 분석 구체적으로 일반 소비자 조사를 통해 미디어 브랜드의 주요 평가 요인들을 살펴 보면 관심사 충족, 프로그램의 질, 채널 이미지/인지도, 시각적 요소, 개인적 공감 대 등으로 구성되는 것으로 알 수 있다. 구체적으로 보면 관심사 충족은 개인적 취 미를 즐길 수 있는, 해당 분야의 지식을 전문적으로 알려주는, 취미에 대한 정보를 많이 얻을 수 있는 것을 기준으로 하고 있고, 프로그램의 질은 다양한 프로그램, 새 로운 프로그램 시도, 식상하지 않은, 검증된, 유익하면서도 재미있는 정도를 기준으 로 하고 있다. 시각적 즐거움은 눈을 즐겁게 하는 요소가 많은, 화면색상이 밝은, 화 면 처리 기법이 신선한, 고급스러운 정도를 기준으로 하고 있고 개인적 공감대는 직 접적으로 다가오는, 친근한, 특정 타깃에 편중되지 않은, 특정 타깃을 위한/전문적 인을 기준으로 하고 있다. 이와 같은 구체적인 브랜드 평가요인들을 채널의 프로그 램에 적용하여 살펴보면 채널 브랜드화가 지향해야 할 점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. 5) 콘텐츠에 대한 재인식 PP의 프로그램과 해당 프로그램이 만들어 내는 시청률에 대한 인식에서 광고주와 오디언스 간에는 차이가 있는 것으로 보인다. FGI를 통해서 확인된 것이기에 계량 그림 15 채널에 대한 광고주와 소비자의 상이한 평가 존재 FGI 조사 024

적인 지표로 증명하기는 어려우나 <그림 15>에 있는 것처럼 광고주는 시청률의 질 에 관계없이 획득되는 시청률 자체에 대해서 관심을 갖고 있는 반면, 일반 시청자는 그와는 다른 견해를 갖고 있는 듯하다. 프로그램의 질적 수준이 프로그램 뒤에 붙는 광고에도 영향을 미친다고 가정을 한다면 한번쯤은 시청률을 높이기 위한 지나친 선 정성과 자극적인 내용들은 장기적인 차원에서 재검토할 만한 상황으로 판단된다. 6) 광고주 Portfolio 구성의 재검토 2007년 AGB, 수도권 기준으로 광고주의 수를 계산해보면 공중파에만 집행을 하는 광고주는 209개 사, 케이블에만 집행하는 광고주는 716개 사이고 공중파와 케이블 에 동시에 집행하는 광고주의 수는 601개로 나타났다. 케이블의 저렴한 광고비가 광고주에게 동영상 광고의 기회를 제공한 것으로 판단된다. 그러나 이와 같은 현상 은 업무의 비효율성을 높여 결국에는 케이블을 주요 미디어로 사용하고 있거나 사 용할 의지가 있는 광고주에게 부정적인 영향을 미치지 않을까 판단된다. 광고횟수 그림 16 케이블의 광고주 구성현황 Cable Ad 여름호 025

케이블TV 광고 산업 분석 그림 17 공중파의 광고주 구성현황 와 광고주 숫자를 공중파와 케이블에서 비교를 해보면 위와 같은 현상을 나타내고 있는데 그 주요 특징은 두 개의 그래프를 비교해보면 케이블은 공중파와 비교하여 전형적인 롱테일 시장을 유지하고 있는 것을 알 수 있다. 장기적으로 케이블 미디 어의 가치를 확대한다는 관점에서 바라본다면 현재와 같은 롱테일 시장의 특성을 유지하는 것보다는 선택과 집중을 통해서 광고주 포트폴리오를 재구성하여 케이블 의 가치를 극대화하여 제공하는 것이 필요하지 않을까 생각된다. 7) 하위채널만의 미디어렙 <그림 18>을 보면 상위 10 20개 채널들의 전체 케이블 광고시장에서 차지하는 광고비 M/S는 2005년 이후 점차 감소하여 2007년에는 상위 20개 PP의 MS가 80% 로 하락하였다. 그러나 실제 국내PP의 수가 수백 개인 점을 감안하면 여전히 광고 비의 상당부분이 상위PP에 집중되어 있는 것으로 알 수 있다. 이와 같은 현상은 케 이블 콘텐츠 산업전반에 긍정적이지 않을 가능성이 높다고 판단된다. 물론 자본의 축적과정 속에서 질적으로 높은 콘텐츠들이 만들어질 수 있겠지만, 케이블 산업전 반의 질적 수준이 동시에 높아져야 한다는 관점에서 보면 하위 PP의 광고 세일즈 증가를 위한 대안으로서 하위PP광고를 전문적으로 판매를 할 수 있는 미디어랩을 026

그림 18 광고비 MS 비교 출처: 제일기획 만드는 것이 대안이 될 것으로 판단된다. 8) 개방적 문화 마지막으로 케이블 광고시장의 가치 확대와 활성화를 위한 문화적인 개방성이 지금 보다 더 확대되어야 할 것으로 생각된다. 케이블PP는 니치미디어로서의 장점과 단 점이 있는데, 그 단점을 적극적으로 해결하기 위해서는 크로스 상품을 개발할 수도 있어야 하고 우수한 콘텐츠를 확보하기 위해 공동의 투자가 전개될 필요성도 있다 고 본다. 또한 케이블 광고의 효과를 증명하기 위한 노력들도 공동으로 연구하여 발표함으로써 케이블의 가치를 적극적으로 알려나가는 것이 개별PP의 노력차원에 서 업계 전반의 차원으로 구체화되는 것이 바람직하지 않을까 생각된다. 깊지 않은 강은 멀리 흐르지 못하지만, 깊은 강은 멀리 흐른다고 한다. 케이블 광 고가 IPTV 외에도 다양한 다른 디지털 미디어들과 치열한 경쟁을 하는 상황에서 축 적되는 강한 내공의 힘으로 멀리 흐르기를 기대하며 오디언스에게 의미 있는 미디 어로서 지속적으로 발전하기를 기대해본다. Cable Ad 여름호 027

연구논문 방송통신 융합시대 차별적 미디어 규제 강형철 숙명여대 무슨과?? 교수 01 방송통신 융합시대의 규제 논리 이명박 정부 출범과 함께 방송통신위원회 설립 및 운영에 관한 법률 이 급작스럽게 발의 통과되고 구 방송위원회와 구 정보통신부가 통합된 강력한 규제기구인 방송 통신위원회가 등장하였다. 그간 방송과 통신이 융합되는 현상을 어떻게 처리해야 하는 지에 대한 논의가 많았었다. 그러나 현재의 이른바 통합방송법이 만들어지는 데 오랜 시간이 걸렸듯이 방송통신 융합에 대한 사회적 해법이 합의되기란 쉽지 않 았다. 그런데 새 정부의 출범에 맞춰 정부조직법 개편과 함께 전광석화처럼 통합기 구로 결론이 나 버린 것이다. 이제 한국의 방송통신 정책은 통합된 기구인 방송통 신위원회에 의해 결정된다. 그리고 이것은 방송규제 제도 및 정책 전반에 큰 변화 를 예고하게 되는 셈이다. 1) 수평적 규제 방송통신위 설치법에 따라 처음 취임한 최시중 방송통신위원회 위원장은 수평적 규 제 모델의 가능성을 언급한 바 있다. 최 위원장은 수직적으로 이원화된 방송과 통 이 글은 필자가 그동안 발표했던 연구 논문들의 내용을 일반인들이 이해하기 쉽도록 재기술한 것이 다. 주로 활용된 논문은 방송통신융합시대의 공영방송규제 (2008년, ꡔ방송문화연구ꡕ)와 공영방송의 새 로운 정체성 (2007년, ꡔ방송연구ꡕ)이다. 028

신의 규제 체계를 통합해 규제의 동질성과 일관성을 확보하겠다 며 방송과 통신을 구별하지 않은 일원적 규제체계를 도입하겠다고 밝힌 것이다. 최 위원장의 발언은 앞으로 방송이냐 통신이냐의 전송수단에 따른 규제가 아닌 네트워크와 플랫폼 그리 고 콘텐츠를 따로 구분하는 수평적 규제 모델을 도입하겠다는 뜻으로 해석된다. 콘텐츠의 측면에서 수평적 규제는 <1박 2일>과 같은 KBS에서 만든 프로그램이 케이블TV를 통해서도 방영되고, 위성방송을 통해서도 서비스 될 뿐 아니라 IPTV 에서도 볼 수 있는 데, 그에 대한 규제가 지상파 방송, 위성방송, 또는 IPTV라서 달 라질 수 없다는 논리에서 출발한다. 또한 서비스 측면에서 인터넷망을 통한 전화나 기존 전화망을 통한 전화 모두 전화 서비스임은 동일한데 인터넷망과 기존 전화망 에 대한 요금 규제나 서비스 방식의 규제가 달라져서도 수평적 규제 원칙에 위배될 것이다. 수평적 규제는 전송수단이 거의 무한정으로 늘어나는 상황에서 전송수단 별로 규제를 행하는 것이 주는 비합리성에 대한 대응이라는 점에서 수긍이 가기도 한다. 방송통신 융합현상에 대한 사회적 대응, 즉 정책 또는 규제 패러다임은 이 현상 이 새로운 형태의 시장실패를 초래하는지 여부에 따라 달라진다. 원론적으로 이야 기하자면 국가는 자유 시장에 정책이나 규제를 행하지 않아야 한다. 그러나 방송통 신융합 현상이 나타나든 그렇지 않든 만약 시장이 실패한다면 정책과 규제는 불가 피한 선택이 되는 것이다. 그 동안 방송은 1 그를 전달할 주파수가 희소하며 2 공 공재이며 3 규모의 경제에 따라 자연독점에 이르게 되고 4 내용의 영향성으로 인 해 긍정적 또는 부정적 외부효과를 발생시키며 5 그 중에서도 고품질 방송은 메리 트재로서 자유시장에서는 충분히 공급되기 어렵고, 6 소비 전에 그의 가치를 알 수 없다는 점 등에서 국가 개입이 불가피한 것으로 인식되어 왔다. 그런데 디지털 기술의 발달로 방송과 통신이 융합되면서 이러한 규제의 명분은 통신에 적용되어 왔던 규제 논리인 자연독점 가능성을 빼놓고는 의미를 상실한 것이 아니냐는 의문 이 제기되기 시작했다. 미디어 시장이 충분히 경쟁적으로 진화하고 있는 만큼 특정 한 미디어에 대한 특정한 규제보다는 통합 규제 방식이 불가피하다는 것이다. 2) 차별적 규제 그러나 수평적 규제 모델은 차별적 규제 모델에 의해 반박된다. 차별적 규제 모델 Cable Ad 여름호 029

연구논문 이란 각 미디어는 사회적 인식, 기능 등에 따라 다른 역할과 의미를 부여받고 있기 때문에 종합적인 사회 커뮤니케이션 목표를 이루기 위해 각기 차별적 규제를 받을 수 있다는 것이다. 특히 중요한 것은 현재의 상황이 수평적 규제 모델보다는 차별 적 규제 모델이 더 적합하다는 것이다. 그간 방송에 대해 추구해온 사회적 목표는 국가에 따라 달랐던 것은 사실이지만 그것이 민주주의에 기여하며, 사회적 통합을 이루며, 문화적 정체성 및 창의성을 제 고하는 기능을 해야 한다는 요구는 일반적으로 변하지 않은 채 지속되고 있다. 방 송과 통신이 융합되었다는 것은 사회문화적 패러다임이 적용되어온 방송적 미디어 및 그 기능이 사라진 것이 아니며 산업적 패러다임이 적용되어온 통신적 미디어 또 한 사라진 것을 뜻하는 것이 아니다. 새로운 중간지대 미디어, 즉 융합형 미디어가 점차 늘어나고 있다는 사실이 달라 진 것일 뿐이다. 융합 미디어가 나타나고 있다는 사실만으로는 융합규제를 해야 할 이유로 충분치 않은 것이다. 융합 미디어가 출현하는 시기에 방송 미디어의 기능이 여전히 중요한지, 그리고 이 기능 수행을 담보하기 위한 규제는 여전히 필요한 것인 지에 대한 검토가 선행되어야 하는 것이다. 현 시점의 방송의 사회적 기능과 그에 따른 규제는 위에서 제시한 6가지 기준에 따라 평가해보았을 때 과거와 큰 차이를 찾아보기 어렵다. 첫째, 디지털 방송 채널 용량은 여전히 제한적이다. 지상파 방송의 디지털화로 인해 생기는 지상파 디지털 방송 플랫폼은 유럽의 사례로 미루어 볼 때 한 국가의 디지털 전환을 촉진하게 하는 역할을 하게 될 것으로 예상되며 동시에 중요한 TV 수용 매체가 될 것이다. 그러나 이 디지털 TV 채널 용량(주파수 대역폭)은 제한적 이다. 특히 한국처럼 화질 표준을 고선명(HD)으로 할 경우 용량은 더욱 부족하다. 지상파 방송에 대한 분배를 다시 하자는 시장론 이나 지상파의 공적 역할을 확대하 자는 공익론 이나 모두 지상파 주파수의 희소성과 그의 중요성을 전제하고 있다. 둘째, 방송은 공공재라는 사실은 여전히 변함없다. 지상파 방송은 비배제성과 비 경합성으로 인해 국가가 나서서 적절한 공급과 가격을 통제하지 않으면 혼란이 발 생한다. 셋째, 방송은 규모의 경제에 따라 자연독점에 이르게 된다. 방송은 고정비용이 높고 한계비용이 낮기 때문에 신규진입이 어렵고 산업집중 경향을 지닌다. 030

넷째, 방송을 통한 정보와 의견의 교환은 민주주의를 발전시키고, 사회구성원 간 의 이해를 촉진하는 외부효과를 발생한다. 미디어의 다원화로 인해 수용자의 파편 화(fragmentation)가 가속되는 시기에 방송을 통한 공동간접경험은 사회적 유대 기반을 강화하고 사회를 통합하는 기능을 하는 것이다. 한편으로는, 디지털 시대에 도 폭력과 선정 등 전통적인 악영향, 즉 부정적 외부효과에 대한 우려 또한 변하지 않았다. 다섯째, 한국 등 넓지 않은 시장에서 다수의 사업자가 경쟁할 경우 낮은 마진율 은 프로그램 제작 투입비용을 낮추어 전체적인 품질 저하 현상이 나타나며 제작비 투입량이 많은 양질의 프로그램들은 기본적으로 과소 공급된다. 여섯째, 주문형 비디오(VOD)와 EPG(Electronic Program Guide)의 확대, 그 리고 인터넷 등을 통한 소비자들의 활발한 경험담 등 정보와 의견개진으로 인해 방 송 내용을 사전에 어느 정도 알 수 있게 된 것은 사실이다. 그러나 소비를 해보아야 방송의 실제 가치를 알 수 있다는 사실은 변하지 않았다. 방송 소비자가 자신의 선 택이 주는 정신적 사회적 가치를 소비 순간에 알기는 어렵다. 오히려 무수히 늘어 난 채널과 프로그램의 바다에서 정확한 정보에 바탕을 둔 수용자의 선택은 더욱 어 려워졌다. 컨설팅회사 맥킨지의 미디어 분야 파트너인 캐롤라인 페어베언(Fairbairn)은 방 송과 통신이 융합되는 현상에 대해 일괄적 규제를 가하는 것이 아니라 세 가지 질문 에 대한 답에 따른 선별적 규제가 필요하다고 주장한다. 첫째, 새로운 미디어 서비스나 플랫폼이 많은 사람에게 주요(mainstream) 미 디어 소비 수단(mainstream)이 될 것인가? 둘째, 가능한 콘텐트의 품질과 범위를 제한할 수 있는 주파수의 희소성 또는 고도의 플랫폼 소유집중의 위험성이 있는가? 셋째, 규제가 상업 시장에 주는 영향에 비해 이득이 더 큰가? 그런데 디지털 지상파 텔레비전 방송의 경우 이 세 가지 답에 모두 그렇다고 대 답할 수 있으며, 그렇기 때문에 디지털 텔레비전 방송은 별도로 규제되어야 한다. 또한 케이블TV나 위성방송, IPTV 등 이른바 뉴미디어 또는 융합형 미디어도 개별 적으로 위의 세 개 질문에 대한 답이 모두 긍정이라면 차별적인 규제가 불가피하다 는 것이다. 현재의 EU에서의 관련법 예를 들면, 국경 없는 TV 지침(TV without Frontiers Directive) 들도 전자 커뮤니케이션과 방송 콘텐츠는 서로 다른 정책 Cable Ad 여름호 031

연구논문 목표를 가지고 있기 때문에 서로 구별하여 다뤄야 한다고 명시하고 있고 이러한 기 조는 당분간 지속될 것으로 전망된다. 02 규제 차별화 모델 1) 방송통신위원회 단일 규제 모델의 적합성 새로운 융합형 미디어는 물론 기존의 방송 미디어와 통신 미디어 모두를 아울러서 대응하겠다는 한국의 방송통신위원회 모델은 방송적 미디어에 대한 정책과 규제를 담당하는 것에는 한계를 보일 가능성이 높다. 서울대 윤석민 교수가 제시하는 미디 어 특성과 그에 따른 정책 패러다임의 구분을 원용한다면(<그림 1>) 통신적 미디어 는 산업적 패러다임 영역으로서 산업 정책과 경제적 규제를 통해 한국 서비스나 기 술의 경쟁력 확대에 도움을 줄 수 있다. 그러나 IPTV 등 시청각 개념이 들어가 있는 중간영역 미디어에서 전통적인 방송 적 미디어에 이르는 지역에 대해서는 산업적 패러다임만으로는 부족하다. 이에는 국가 정체성과 사회적 유대, 창의성 확대 등의 사회문화적 패러다임이 적용되어야 하는 것이다. 이에 따라 방송통신위원회가 산업적 패러다임을 적용해야 하는 미디 어(통신), 산업적 패러다임과 사회문화적 패러다임을 동시에 적용해야 하는 미디어 (중간영역 미디어: 융합미디어), 그리고 사회문화적 패러다임을 적용해야 하는 미 디어(방송) 모두를 아울러 담당한다는 것은 쉽지 않을 것이다. 규제의 목표가 다른 양 미디어, 즉 통신과 방송을 한 기구가 규제한다는 것이 어렵고 또한 중간지대 미 디어의 경우 동시에 두 가지 목표를 함께 추구해야 하는 것이다. 실제로 하나의 정책 및 규제 조직이 경제와 문화적 차원 모두를 다룰 수 있는 문 그림 1 방송 통신 융합에 따른 정책체계의 변화 미디어(플랫폼) 정책 패러다임 통신적 미디어 중간영역 미디어 방송적 미디어 산업적 패러다임 1 사회문화적 패러다임 2 출처: 윤석민(2008) 032

화를 만들어 낸다는 것도 쉽지 않을 것이다. 이는 마치 지식경제부가 중소기업뿐만 아니라 영화, 연극, 미술 등의 영역을 함께 다루는 것과 같다. 거꾸로 문화체육관광 부가 예술뿐만 아니라 경제현상을 담당하려는 것과 차이가 없는 것이다. 정보통신 부는 문화예술을 담당하기 어렵고, 방송위원회는 경제현상을 담당하기 어렵지만 두 부서를 합치면 그것이 가능하다고 보는 것이 현 방송통신위원회 모델인데, 이는 지 식경제부와 문화체육관광부를 합치는 것과 큰 차이가 없다. 여러 사람들은 시청각 미디어 지원 및 규제 정책이 산업적 패러다임과 문화적 패 러다임이 충돌하면서 발생하는 혼란에 대해 지적하고 있다. 이 때문에 방송통신위 는 차라리 통신적 미디어에서 중간영역 미디어만을 담당하여 산업적 패러다임을 강 조하되 사회문화적 패러다임을 가미하는 정도가 그나마 부작용을 최소화할 수 있는 길이 될 것이다. 이에 따라 필자는 사회문화적 패러다임이 강조되는 전통적인 방송 미디어는 별도의 기구(공공방송위원회)를 설치하는 방안을 마련해 볼 수 있을 것으 로 본다. 더구나 방송통신위원회가 대통령 직속으로 편입되고 합의제라고는 하지만 대통 령이 지명하는 위원장을 포함해 5인 중 3인이 여당에 의해 추천되고 표결에 의해 의사결정이 이루어지게 된다는 점을 감안한다면 방송 미디어를 이 기구의 규제 아 래 두기에는 독립성의 문제가 발생하게 될 것이다. 그간 한국의 언론단체 등이 방 송통신위의 대통령직속 기구화를 반대해 온 이유도 방송의 독립성을 우려하기 때문 이었는데, 문제는 방송통신위의 직속 여부가 아니라 방송통신위원회 모델이 근본 적으로 방송의 독립성을 담보하지 못한다는 사실이다. OECD는 새로운 규제 기구 의 원칙으로 독립성과 전문성에 대해 공중과 산업이 지니는 신뢰 를 제시하고 있 다는 점에서 현재 한국의 공중이 방송통신위에 대해 느끼는 독립성에 대한 불신을 생각해 봐야 할 것이다. 그렇다고 해서 방송통신위가 정부에서 유리되는 것이 능사도 아니다. 정부에서 유리된 정책기관은 통신 및 중간영역 미디어에 대한 정책적 효율성을 만들어 내기 어려울 것이다. 또한 위원 전원합의에 의한 의사결정 기관이라면 지난 방송위원회 모델처럼 일관된 정책을 추진하지 못하며 피규제사업자들의 이해만 조정하는 역할 에 그치게 될 우려가 있는 것이다. 방송과 통신이 융합된다고 하여 이를 다루는 국가기관을 하나로 통합한 사례는 Cable Ad 여름호 033

연구논문 거의 없으며 특히 방송 정책 기능마저 통합한 사례는 찾기 어렵다. 미국의 경우, 방 송과 통신을 규제하는 FCC가 존재하고 있으나 국가 특성상 방송과 통신 정책 기구 는 존재하지 않는다. 그러나 유럽국은 미국 방송 프로그램이나 영화의 일방적 공세 를 막기 위한 국가 차원의 정책이 필요함을 인식하고 있으며 이 때문에 규제 기구 이외에 정책 기구를 두는 것이 일반적이다. 그러나 이들 기구의 통합 문제는 다른 차원의 문제이다. 영국의 경우, 방송통신 규제기구는 Ofcom으로 통합하였으나 방송과 통신 각각의 정책 기구는 통합하지 않고 각각 문화 미디어 스포츠부와 통상산업부가 그대로 정책을 담당한다. 프랑 스의 경우 아예 통합기구를 만들지 않고 있다. 방송만을 한정해보더라도 OECD 가 입국 중 방송 정책을 담당하는 국가기구는 규제를 담당하는 기구들과 별도의 경우 가 일반적이며 방송정책과 내용규제를 함께 담당하는 나라(핀란드, 헝가리, 스위스, 체코)는 이례적이다. 이 중에서도 방송정책, 전송수단 규제, 주파수 할당, 내용규제 등 전 영역을 담당하는 기구는 한국이 유일하다. 물론 한국 사회에서 방송과 통신에 대한 정책기능이 필요 없다면 미국의 FCC처 럼 규제만을 위한 통합된 방송통신위원회가 가능할 것이지만 EU가 자신들의 대미 ( 對 美 ) 프로그램 경쟁력을 위해 각종 지원 정책을 펼치고 있는 것을 고려한다면 한 국의 정책 기능은 더욱 필요할 것으로 보인다. 그러나 정책에 따라 사업자들의 이 해가 달라진다는 점을 고려한다면 언론사에 대한 정책을 대통령 직속기구가 담당할 때 언론의 독립성 문제는 의심받게 되는 것이 당연하다. 표 1 OECD 가입국의 방송 정책 및 규제 시스템 1/ 2+3 2+4 2+3+4 2/3/4 오스트리아 아일랜드 네덜란드 호주 캐나다 포르투갈 터키 벨기에 독일 그리스 프랑스 영국 이탈리아 스페인 스웨덴 미국 1+2+3 1+2+4 1+2+ 3+4 덴마크 노르웨이 핀란드 헝가리 스위스 (1+3)/ 2/4 한국 뉴질랜드 체코 (1+4)/ 2/3 * /: 기능 분리 +: 기능 통합 * 1: 방송정책, 2: 전송수단(carriage) 규제, 3: 주파수할당, 4: 내용규제 * 정책기구가 없는 나라(예를 들면 미국)도 1/ 항목으로 분류하였음 * 출처: OECD(2004) 034

방송통신위법은 그간 방송과 통신이 융합되어야 한다는 주장에 대한 한국 정치 권의 반응이다. 그러나 이 법은 이른바 방송과 통신의 융합 현상을 단순히 합치면 된다는 방식으로 풀어내는 데 그쳤다는 데 문제가 있다. 방송과 통신이 융합되는 현상을 다루게 될 기구를 어떻게 할 것인지에 대한 한국적 해법인 방송통신위법은 한국이 방송과 통신의 융합 현상을 어떻게 보고 있으며, 이에 대처하기 위한 방식으 로서 이러한 방식을 취하게 되었다는 것을 나타내는 매우 중요한 정치적 함의를 지 니고 있다. 그러나 현재의 법은 이러한 한국의 고민과 그에 대한 결과물에 대한 설 명이 없는 상태로 합산만을 해 놓았다는 데 문제가 있는 것이다. 1999년의 방송개혁위원회 보고서, 2001년의 방송위산하 방송정책기획위원회 보고서, 2001년 방송위원회의 방송환경 변화에 따른 방송 통신 법제 연구 보고 서, 2003년 방송위원회의 방송통신법제정비위원회 종합보고서 등 이에 대한 많은 논의가 있었던 것은 사실이다. 그러나 이러한 논의들은 방송통신융합 현상에 대한 본질적 이해보다는 융합현상이 일어났으니 담당 부서를 융합해야 한다는 전제로 문 제를 풀어가고 있다. 융합현상을 다루기 위해 융합부서가 필요한지 여부의 문제가 선행되어야 할 것인데도, 이에 대한 논의는 없이 어느 부서를 어떠한 방식으로 합칠 것인지의 문제로 집중했던 것이다. 서구의 경우 미디어 관련 새로운 법안은 관련 위원회 보고서와 녹서를 거쳐 법제 화되는 것이 일반적이다. 현재 영국의 방송통신융합기구 Ofcom의 출범도 이러한 과정을 거치면서 사회적 지혜와 합의를 얻어낸 결과였다. 보고서, 녹서 등의 과정 을 통해 만들어지는 미디어 관련법은 방송환경에 대한 분석과 진단, 현 시점에서의 미디어 규제의 역할과 목표 등이 제시되면서 이를 이루기 위한 수단으로서 규제기 구가 논의되는 것이 일반적이다. 한국의 현 방송법 또한 지난 김영삼 정부 시절부 터 시작된 논의가 방송개혁위원회의 조합주의적 논의구조로 이어지면서 어렵게 산 출해 낸 결과물로서 현재에는 더 이상 적용성이 약해졌지만 공익성 과 독립성 이라 는 두 개의 키워드로 대표되는 나름대로의 체계적 법정신을 지닌 모델이었다. 그러나 이번 방송통신위법은 규제의 방향, 목표, 원칙, 철학 등이 결여된 채 방송 위원회와 정보통신부를 어떠한 산술적 기법으로 합칠 것인지에 대한 결과물만을 단 시간 내의 검토만으로 내놓고 여야간 정부조직법 협상의 일개 부분으로서 통과시킨 것이다. 법조문의 배경이 들어간 보고서 또는 녹서가 없는 상태에서 추후 구체적 Cable Ad 여름호 035

연구논문 현안에 있어서 법조문의 해석은 명확성을 띄지 못하게 되며 법정신 을 알 수 없는 상태에서 개념적 혼란을 초래할 가능성이 높다. 디지털 기술의 발달에 따른 방송 과 통신의 융합현상에 능동적으로 대응하고, 방송의 자유와 공공성 및 공익성을 보 장하는 한편, 방송 통신의 균형발전과 국제경쟁력을 높이기 위하여 라는 방송통 신위법 제안 이유만으로는 이 법의 정신을 파악할 수 없을 것이다. 법정신에 대한 논의 없이 제시된 법안은 결국 방송통신위를 대통령 직속으로 할 것인지 여부와 방송통신위 직원들을 일반직 공무원으로 할 것인지 아니면 특정직 공무원으로 할 것인지 등에 대한 행정공학적 의제만이 이 법안에 대한 이슈가 되게 하고 말았다. 2) 공익 차별화 모델 이제 이왕 출범한 방송통신위원회라면 이 체제 내에서 가급적 작은 변화로 보다 효 율적인 방안을 보안해야 할 것이다. 이때 중요한 것인 미디어에 대한 차별화 규제 모델인데 이를 위해서는 우선 개별 미디어가 사회적 이익, 즉 공익에 어떻게 기여할 것인지에 대한 합의가 선행되어야 한다. 언론학자 퀼렌버그와 맥퀘일(Cuilenburg & McQuail)은 방송 통신 융합시대의 공익을 정치적 복지, 사회 문화적 복지, 경 제적 복지의 하부 차원으로 설명한다. 이들에 앞서 언론학자 블럼러 또한 공공 서 비스 방송의 사회적 속성으로서 문화적 기능, 정치적 기능, 사회적 기능을 주장한 바 있다. 필자는 퀼렌버그 등과 블럼러의 논의를 종합하여 현 시점에서 전자 미디 어를 통한 사회 커뮤니케이션 정책 목표는 정치적 복지, 문화적 복지, 사회적 복 지, 경제적 복지 로 구분하고자 한다(<그림 2>). 이 모델에서 정치적 복지는 민주주의를 가능케 하는 언론자유와 미디어 접근, 정 보의 다양성 등을 뜻하며, 문화적 복지는 커뮤니케이션의 질 등을 뜻하게 된다. 사 회적 복지는 사회적 정체성과 통합성을 의미한다. 끝으로 경제적 복지는 커뮤니케 이션 영역에서 경쟁과 발전을 통한 경제적 잉여의 확대를 의미한다. 물론 각 영역 은 서로 연관되어 있는 것이 사실이다. 일례로, 독점은 경제적 복지를 해치게 될 것 이며, 실제로 방송 미디어의 소유집중은 내용의 동질성을 유발하게 됨으로써 종국 에는 정치적, 사회적, 문화적 복지마저도 해치게 된다. 이 모델은 그간 문화로서의 전자미디어 콘텐츠와 상품으로서의 그것이라는 대립되는 개념을 통합하여 양자의 036

그림 2 방송통신 융합시대의 사회 커뮤니케이션 정책 목표 최종목표/공익 정치적 복지 문화적 복지 사회적 복지 경제적 복지 영역 및 가치 자유 접근권 다양성 정보제공 책임성 ꀵ 창의성 선택 정체성 품질 상호교류 결속 ꀵ 새로운 커뮤니케이션 정책 경쟁 발전 고용 소비자주의 혁신 개념이 지향할 수 있는 공익을 상정했다는 데 의의가 있다. 이는 특히 방송과 통신 을 아우르는 전자미디어의 공익 개념에 적합하다. 우선, 정치적 문화적 사회적 복지는 그간 방송에 적용되어 왔던 전통적 공익 개념을 확장한 것이며, 경제적 복지는 통신 등 뉴 미디어에 주로 적용되는, 경제적 후생의 확산이라는 측면의 공익을 말한다. 여기서 경제적 복지는 그간 소비자 주권 의 개념과 같은 것으로 수용자 측면에서 전자미디어의 공익성을 논하고자 하는 것 이다. 여기서 수용자는 소비자(consumer)로서의 수용자와 시민(citizen)으로서의 수용자로 구분된다. 소비하는 사람으로서의 소비자는 주권을 가진 수용자로서 수 용자 주권론 과 바로 연결이 된다. 반면에 시민으로서의 수용자는 권리와 함께 의무 를 지닌 존재이다. 소비자는 권리가 있는 사람들이다. 내가 돈을 냈으니까 권리를 가지는 사람들이 소비자라면, 시민은 권리와 의무를 같이 갖는 사람, 내가 이 사회 의 구성체로서 권리를 갖지만 동시에 의무를 가지면서 사회에 함께 살아가야 하는 것을 상정한다. 다른 측면에서는 대중, 소비자, 시민, 사회 경제적 엘리트 등으로 수용자를 구분하여 이들의 복지를 생각해 볼 수도 있겠다. 질과는 상관없이 가장 싼 상품을 박리다매로 팔아버리는 게 매스(mass)의 개념, 즉 대중적인 것이라면, 싼값에 좋은 상품을 우리가 쓰고 싶다는 것이 소비자주의다. 물론 방송 상품으로 볼 때 좋다는 Cable Ad 여름호 037

연구논문 것에 대한, 즉 방송의 질에 대한 논란은 굉장히 많고, 심지어 그런 개념은 존재하지 않는다는 주장도 많지만 일단 좋다는 것 것이 있다면, 그걸 싸게 좋게 쓰자는 것, 그 것이 수용자 복지일 것이다. 하지만 싸지 않아도 좋은 상품이 있다면 이것은 시민 이 소비해야 하는 상품일 것이다. 이런 것은 공영방송 등 공공영역이 담당하는 부 분을 말하는 것이다. 수용자 복지의 개념은 싼값에 좋은 상품이라는 소비자의 경제 적인 측면으로 치환시켜서 문제를 풀어가는, 즉 가격에 비한 품질을 문제 삼는 것이 다. 수용자 복지는 싼값에 좋은 상품을 쓰자는 개념이 된다. 한편으로, 경제적 복지라는 것은 주로 사업자, 커뮤니케이터 중심적인, 파는 사 람 중심적인 커뮤니케이션을 의미하는데, 이것을 강조해 주는 것이 공익이 될 수 있 다. 왜냐면 산업을 발전시켜야 하고 고용을 창출해야 하고, 대 국제 경쟁력을 만들 어야 하는 부분들이 경제적 기능에 있는 것이다. 경제적 복지에 맞서 한쪽에는 민 주적 기능과 문화적 기능이 있다. 결국, 이런 부분들을 강조해야 하는 것이 수용자 복지, 소비자 주권 부분인 것이다. 이상의 논의를 근거로, 통신과 방송을 아우르는 미디어 규제 시스템을 구축해야 한다면 이는 현재의 통합방송법 이나 방송통신위법 에서 상정하고 있는 일원적 모델 에서 벗어나 사회적 혜택 수준에 따른 역할 차별화 모델을 도입하는 것이 보다 바람 직할 것이다. 영국도 방송통신위원회인 Ofcom 출발 직전 방송을 층위별로 구분하고 이에 따른 역할을 차등적으로 부과하는 차별화 모델을 도입한 바 있다(<표 2>). 그러나 현재 한국의 방송법은 매체의 형태와 특성을 불문하고 방송 프로그램을 편성함에 있어 공정성 공공성 다양성 균형성 사실성 등에 적합하도록 하여 야 (법 69조 1항)하는 등의 같은 기준에 의한 규제를 받도록 되어 있다. 방송 내용 이 인간 존엄과 가치 그리고 민주적 기본질서 존중을 담아야 한다 는 방송법 제5조 조항이나 지역 및 민족문화 창달, 사회교육기능 및 문화생활의 질적 향상 등을 담 표 2 영국 방송 규제 차별화 시스템 단계 대상 목표 내용 1단계 전 방송사 시청자 보호 폭력, 편향, 사생활 침해 등의 내용 규제 2단계 지상파 TV 전체 창의적 다양성 추구 외주제작 비율, 국내 제작비율 등 의무 3단계 지상파 상업상송사 공적 서비스 방송의 질 보장 038

고 있는 제6조의 규정은 지상파, 케이블, 위성, DMB 등 매체의 형태와 공영과 민영 등 소유의 형태를 막론하고 적용되는 원칙이다. 또한 방송법 제8조의 소유제한 등 에 관한 규정, 제9조의 추천, 허가 관련 및 시행령 제5조, 6조의 추천, 허가신청 관 련 규정, 제10조의 심사기준, 절차 관련 규정, 제14조의 외국자본의 출자 및 출연에 관한 규정, 방송법 후반부의 제69조 방송 프로그램의 편성 등에 관한 규정, 제71조 의 국내 방송 프로그램의 편성에 관한 규정, 제72조의 외주제작 방송 프로그램의 편성 관련 규정, 그리고 제73조의 방송광고의 시간이나 횟수 등에 관한 규정들 또 한 비차별적으로 공히 적용된다. 현재 한국 사회는 미디어별로 명확한 역할 구분이 이루어지지 않고 있다 보니 공영 같은 민영, 민영 같은 공영 이라는 정체성의 혼란만 가중되고 있는 실정이 며 공영방송을 다른 사영방송과 같은 수준에 놓고 보려는 이른바 매체균형발전론 의 뿌리가 여기에서 출발하는 것이다. 한국에서 적용 가능한 단계별 규제 차별화 모델은 사회적 혜택을 받은 수준에 따라 하위 단계에서 상위 단계로 이동할수록 소 극적 의미의 공익성 의무에서 적극적 의미의 공익성 의무로 이행되는 방식이다 (<그림 3>). 모든 규제와 정책은 이러한 목적을 달성하기 위해서 실시하는 것이므 로 때로는 공정한 것일 수도 있고 차별적인 것일 수도 있다. 층위 I 모든 전자미디어: 우선, 모든 전자 미디어는 사회 문화적 가치를 보 호하고, 경제적 복지를 확대하는 역할을 맡아야 한다. 모든 전자미디어의 공익성 의무는 1차적으로는 소극적 형태( 을 하지 말아야 하는 것)를 띠는 것으로서, 이 는 폭력, 음란물 등은 등급제를 통한 제한된 수용자 접근성을 지녀야 하겠다. 아울 러 독과점이나 담합 등 불공정 거래 행위를 하지 않음으로써 경제적 잉여를 최대화 하여야 할 것이며, 저렴한 가격으로 가급적 넓은 사회계층이 서비스의 혜택을 누릴 수 있어야 하겠다. 층위 II 다채널 미디어: 다채널 미디어는 층위 I의 전자미디어에 부과된 의무 에 더하여 민주주의 실현에 보다 적극적으로 기여하여야 한다. 이는 뉴스 제공이나 선거 기간 중 선거후보에 대한 유세 시간 제공 등을 뜻하게 된다. 일례로, 1997년 미국의 클린턴 행정부는 디지털 텔레비전 방송사의 공익의무에 대한 자문 위원회 Cable Ad 여름호 039

연구논문 그림 3 전자 커뮤니케이션 공익 분담 모델 1단계 4단계 3단계 공공 소유 방송사 공공 서비스 방송사 민주적, 교육적, 정보제공적, 창의적 역할 ꀵ 민주적, 교육적, 정보제공적 역할 ꀵ 2단계 다채널 미디어 민주적 역할 모든 전자 미디어 ꀵ 사회 문화적 가치 보호, 경제적 복지 확대 역할 창조성 확산 공동체성 회복을 위한 민주적 기능 보편성을 통한 다원성 확대 재난 예방 공공책임성(accountability) 뉴스제공 보편성을 통한 다원성 확대 선거 후보 시간 제공 소수계층을 위한 시간 제공 뉴스 제공 선거후보 시간 제공 소유의 다원성 폭력, 음란물 등에 대한 규제 공정 거래 민주적 서비스 공영방송기금 분담 (Advisory Committee on the Public Interest Obligations of Digital Television Broadcasters)를 설치한 바 있는데 이 위원회는 디지털 방송사가 선거 전 30일 동 안 선거후보자에게 매일 저녁 5분씩 무료 시간을 할당하여야 할 것을 제안한 바 있 다. 또한 다채널 전자미디어는 원하는 대로 방송하되, 대가를 지불하라 (Play if you want, but pay you must)는 원칙에 따라 공영방송의 재원에 일조하는 역할 을 맡을 수도 있다. 층위 III 공공 서비스 방송: 지상파 방송은 층위 II의 다채널방송의 의무에 더 해 공공서비스 방송(public service broadcasting)으로서 민주적, 교육적, 정보제 공적 역할을 맡아야 하겠다. 이는 뉴스제공 보편성을 통한 다원성 확대 선거 후 보 시간제공 소수계층을 위한 시간 제공 등의 의무를 뜻한다. 지상파 방송사는 공 민영을 막론하고 보다 적극적인 공익성 서비스의 의무를 지게 됨으로써 공익 프로 040

그램 경쟁 을 통해 공익서비스의 질을 확대할 수 있을 것이다. 특히 지상파 방송은 디지털 전환과 함께 디지털 플랫폼을 구성, 무료 서비스함으로써 사회적 약자의 디 지털 혜택을 늘리는 한편 한국 사회 전체의 디지털 전환을 추동하는 역할을 맡을 수 있을 것이다. 층위 VI 공공 소유 방송사: 끝으로, 공적으로 소유 운영하는 공영방송사 (public-run broadcasting)는 공공서비스 방송의 의무에 더해 민주주의의 확대 교육 기회 제공 중요 정보 제공 창의성 확대 기능을 맡도록 한다. 공적 소유 방 송사는 다채널 시대에 과소공급되기 쉬운 방송의 창의성을 확대할 의무를 지니게 되는 것이다. 공영방송이 다양성 과 창의성 을 주요 가치적 목표로 하여 추구할 때 이것이 민영상업방송에 영향력을 미쳐 해당 사회의 방송문화가 더욱 다양해지고 창 의적이 된다는 것이 이른바 승수효과(multiplier effect) 라는 것이다. 다채널 경쟁 의 심화는 개별 사업방송사업자의 수익 규모를 저하하기 때문에, 작은 수익규모를 지닌 개별 사업자들은 질 높은 프로그램에 필수조건인 재정투입 규모를 낮출 수밖 에 없다. 경쟁방송사 수가 늘어날수록 소규모 시장은 수익 대비 제작비의 비율이 대규모시장에 비해 훨씬 낮아지는 경향을 보인다. 이러한 상황에서 사영방송사들 은 값싼 수입 프로그램이나 외주 프로그램에 의존할 수밖에 없는 것이다. 그러나 공영방송은 높은 자체 제작 비율로 이른바 FTA 시대에 민족 문화와 국가 정체성을 유지, 발전시키고 국가 내 방송 제작 능력의 확산에 기여한다. 아울러 공영방송의 재정투입은 경쟁 상업방송의 투자를 자극하게 된다. 실제로 몇몇 예외 국가들을 제 외하다면 공영방송사의 국민 1인당 제작비용 규모는 사영방송의 동일 제작비용과 정적 상관관계를 보인다. 또한 공적 소유 방송사는 같은 경험을 나누며, 자신의 삶에 중요한 문제들은 자 유롭게 토론하는 장, 즉 하버마스의 개념인 공공영역 으로 활용되어야 하겠다. 저 렴한 보편 상품인 공적 소유 방송 프로그램에 대한 공동시청은 사회적 유대 기반을 강화하고 사회통합 기능이라는 중요한 역할을 맡게 될 것이다. 아울러 공적 소유 방송사의 균형적 뉴스 보도는 건전한 공론 형성에 도움을 줄 수 있을 것이다. Cable Ad 여름호 041

연구논문 3) 신체제 아래서의 공공방송 정책 규제 모델: 공공방송위원회 이상과 같은 차별화 규제 모델을 수용하기 위해서는 규제기관 또한 차별적 방식이 도입되어야 하겠다. 현재의 방송통신위원회 단일 기관 모델은 통신과 방송의 융합 에서 발생하는 문제점은 해결할 수 있으나 KBS의 경영책임성에 관해서는 방송위원 회의 규제방식과 다른 진전을 보이기 어렵다. 방송통신위원회 단일 기관 방식은 이 위원회가 상업적 가치를 우선하여, 공영방송의 특수성에 대한 특별 고려가 가능하 겠느냐는 문제와, 원칙이 다른 사업자를 한 번에 규제하는 것의 현실성 문제, 그리 고 권한의 지나친 집중이라는 문제점이 지적된다. 이러한 이유로 필자는 방송통신위원회와는 별도로 공공방송위원회를 설치하고 광의적 개념의 공영방송이라고 할 수 있는 공공방송에 대한 규제를 맡기는 방안을 제시한 바 있다. 여기서 공공방송이란 사회로부터 희소한 채널이나 재원을 제공받 거나 뉴스보도를 통해 사회적 영향력을 행사하는 방송으로서 차별적인(distinctive) 방송 서비스의 의무를 지는 방송 을 말한다. 이러한 정의에 따르면 우선, 소유의 공 공성 을 기준으로 KBS, MBC, EBS, 아리랑, KTV, YTN 등 범 공영방송이 이에 속 한다. 다음으로 영향력의 공익성 을 기준으로 본다면 KBS, MBC, EBS, SBS, YTN, MBN 등 지역 민방, 종합편성채널, 보도 채널을 소유한 방송사가 이에 속한다. 끝 으로, 사회적 혜택의 수혜 여부를 기준으로 할 때 앞의 공공성 기준에 의한 방송사 및 SBS 등 희소한 지상파 채널 사용을 허가받은 방송사도 포함되는 것이다. 공공방 송위원회 모델에서는 위의 기준에 따라 지정된 공공방송에 대한 규제를 공공방송위 원회가 맡고 그 이외의 모든 전자 미디어에 대한 정책 수행 및 규제는 방송통신위원 회에서 담당한다. 공공방송위원회의 업무 영역에는 지상파 방송 스펙트럼 활용 정 책 및 할당도 포함된다. 방송통신위는 앞의 <그림 1>에 나타난 중간영역 미디어 에 서 통신적 미디어 에 이르는 영역에 대한 규제와 정책을 담당하게 되는 것이다. 공공방송위원회 2004년 6월 영국 문화부에 의해 임명돼 BBC의 개혁 문제를 검 토한 번스(Burns) 연구위원회 의 공영방송위원회(Public Service Broadcasting Commission)의 안이 제기하는 목적과 같다. 번스 연구위원회는 당시 영국 BBC 경영위원회 방식이 규제와 경영이라는 상충되는 가치를 동시에 쫓고 있다고 지적하 였다. 번스 연구위원회는 이에 따라 공영방송위원회를 별도로 설립, BBC를 감독하 는 한편, 다른 공영방송 (프로그램)을 지원하는 업무를 맡도록 하자고 주장했다. 그 042

러나 당초 이 연구위원회의 보고서는 녹서의 바탕이 될 것으로 예정됐는데, 영국 정 부는 보고서의 개혁안 을 받아들이지 않고 BBC 트러스트(BBC Trust) 안을 내어 BBC측과 타협했다는 비판을 듣게 되었다. 여기서 트러스트 모델은 공영방송사를 규제하는 별도의 감독기구(트러스트)를 두는 것이다. 예를 들어, KBS의 예산수립과 집행을 감독하는 기구로 KBS 감독위 원회 를 별도로 둘 수 있겠다. 영국 문화부는 2005년 BBC의 책임성을 확보하기 위 한 장치로 기존의 경영위원회를 대체하는 <BBC 트러스트>(BBC Trust)를 두어 BBC에 대한 규제에 나서는 안을 제시, 2007년부터 경영위원회를 폐지하고 트러스 트 제도를 도입하였다. BBC 트러스트 는 BBC의 전반적인 목표를 설정하고 집행 기관의 예산과 집행을 감독하며, BBC의 서비스 활동은 트러스트의 허가(service licence)를 받아 이루어지게 된다. 트러스트 의 멤버인 수탁인(Trustee)(과거의 경 영위원에 해당)은 각자 전문담당분야를 두어 활동에 나서며, 또한 집행기관으로 집 행이사회를 두어 실무에 나서는 실행이사와 비실행이사로 구성한다. 그러나 개별 감독위원회 모델은 1개 사업자에 1개의 규제기관 방식이라는, 성공사례가 드문 방 식을 채택하고 있다는 문제가 있다. 한국에서 KBS 감독위원회를 신설한다면 사회 적 자산으로서의 공영방송인 MBC도 방송위원회의 규제대상에서 분리, 방송문화진 흥회만의 규제로 대체해야 한다는 논리가 대두될 것이다. 그렇게 된다면 EBS, KTV, 아리랑TV, YTN 등 다른 공공 소유 방송사도 모두 각각의 규제기관 설치가 그림 4 차별적 방송통신 심의 제도 Cable Ad 여름호 043

연구논문 필요하게 되며 규제의 규모의 비경제 현상이 나타나게 될 소지가 매우 크다. 아울 러 트러스트 모델은 실상, 경영위원회와 근본적으로 다를 바 없기 때문에 피규제기 관에 의한 포박의 가능성이 높다. 만약 한국에 공영방송위원회 모델을 적용하려면 우선적으로 공영방송에 대한 정 의가 먼저 합의되어야 할 것이다. 공영방송위원회의 피규제 기관이 공영방송사인 지, 아니면 지상파 방송사인지, 아니면 모든 방송사의 공영적 프로그램이 되어야 하 는지에 대한 검토가 필요하기 때문이다. 이러한 이유로 필자는 구체적인 규제 대상 을 명기한 공공방송위원회안을 제시한 것이다. 공공방송의 내용 심의 또한 방송통신위의 방송통신심의위원회에서 하는 것이 아 니라 공공방송위원회에서 실시하여야 할 것이다. 이는 앞서의 논의대로 공익에 봉 사하는 수준이 다른 일반 전자미디어와 공공방송의 콘텐츠를 같은 기관이 규제하는 것을 어렵기 때문이다. 규제기관이 피규제기관에 차별적인 규제를 행하는 것은 개 념적으로도, 현실적으로도 비효율적일 수밖에 없다. 공공방송위원회는 기본적으로 공공방송에 대한 내용 심의를 행하지만, 일반 미디어 가운데 자발적으로 공공방송 위원회의 심의를 받고자 하는 경우 이를 수용할 수 있다. 물론, 모든 일반 전자미디 어는 의무적으로 방송통신심의위원회의 심의를 받아야 하지만, 공공방송위원회의 심의는 자발적으로 선택 가능( opt-in )하다는 뜻이다. 이는 많은 논자들이 주장하 는 바와 같이 규제 자체를 상업 사업자들이 자신들의 선택지의 하나로 활용할 수 있 는 반면, 국가의 입장에서는 내용에 대한 강제를 최소화하면서 공적 가치를 확대하 는 일거양득의 방식이 될 수 있다. 보다 구체적인 방식은 논의를 더욱 해보아야 하겠지만 다채널 방송의 경우 기본 적으로 을 하지 않아야 한다 는 소극적 의미에서의 공익 목표를 달성하기 위한 내용규제를 받지만, 수용자에 대한 신뢰 확보 수단으로 을 하여야 한다 고 하는 적극적 공익목표를 지닌 공공방송위원회의 심의 체계에 자발적으로 들어갈 수 있을 것이다. 공공방송위의 심의를 받기 위해서는 소정의 심의 운영기금을 납부하여야 할 것이며, 위반 시 발생하는 각종 범칙금 제도 또한 수용하는 방식이 가능하다. 일 정 기준 이상의 심의 기준을 위반한 경우 공공방송위는 규제대상에서 이를 제명하 게 된다. 공공방송위원회의 심의 체계에 들어간 채널에 대해서는 공공방송위가 교 부하는 클린 채널 인증서(accredit)나 검사증(kite mark)을 받게 되며 방송에서 044

이를 로고 형태로 노출하여 공공성이 높은 채널임을 홍보할 수도 있을 것이다. 이 같은 방식은 다채널 미디어에 대한 자발적 규제를 유도하는 것으로서 언론자유를 침해하지 않으면서도 사회적 책무성을 확보할 수 있는 답책성 모델 로서의 규제 장 치로 활용될 수 있을 것이다. 여기서 답책성이란 책무성을 실천하는 하나의 방식으로서 미디어에 대한 요구와 불만이 제기되는 많은 상황에서, 미디어가 비록 이에 대한 귀책성은 없더라도 스스 로 해명하고, 이를 방지할 수 있는 장치를 마련하는 것이다. 이에 반대되는 개념으 로 귀책성(liability) 모델이 있는데 이는 공적으로 규정된 의무사항들을 어겼을 경 우 벌이 주어지는 것을 말한다. 답책성과 귀책성 모델 중 언론자유와 상충이 덜 되 는 것이 답책성 모델이다. 반대로 귀책성 모델은 미디어에 관심을 둔 기관이나 사 람들과의 갈등 관계를 수반한다. 이는 해명이나 화해가 아니라 보상과 처벌이 문제 해결방식이기 때문이다. 이러한 점에서 공익의 실천 시스템은 가급적 자율 규제에 기반한 답책성 모델이어야 하는 것이다. 03 시장론과 공익론의 조화 1) 새로운 전자미디어 모델 방송(전자미디어)은 문화적 자산으로서 공익에 기여하도록 강제해야 하는가, 아니 면 일반재화와 다름없으므로 사적 이익이 자연스럽게 거래되며 사회적 후생을 최대 화하는 시장에 맡겨두어야 하는가? 이는 다채널 시대가 가져온 논쟁거리이며, 구체 적 정책들은 이에 대한 대답을 통해 결정되고 시행된다. 그러나 실제적인 방송 정책은 공익에 대한 해석이나 그의 유용성을 명분으로 내 세울 뿐, 정책 결과에 대한 이해 당사자들 간의 정치적 길항에 의해 결정되는 것이 일반적이다. 자유민주사회에서 방송 제도나 정책에 대한 논의는 논전( 論 戰 )의 형 태를 띠기 마련인데, 이에 뛰어든 역할자들은 정제되지 않은 규범론을 내세우며 합 리적 의사결정보다는 기타의 정치적 변수에 의존하는 경향을 띤다. 규범론 자체는 필요한 것이지만, 방송의 사회적 역할에 대한 명확한 개념 구성과 실증 자료의 부재 는 논란을 통한 합의토출보다는 주장의 나열과 그 주장의 정치적 활용만을 초래할 뿐이다. Cable Ad 여름호 045

연구논문 이른바 시장론 은 방송을 문화 라고 보기보다는 산업 으로 보아야 한다 며 공적 방송부분이 건전한 시장 질서를 왜곡하고, 공적 보호막에 안주하는 기생( 寄 生 )방 송 을 양산할 뿐이라고 비판한다. 때로는 특정 공공 서비스 방송이 공격의 대상이 되기도 하며, 때로는 공적가치 자체가 공격대상이 되기도 한다. 이 가운데 속류 시 장론 은 일부 사례로 전체를 과도하게 대표하며 견강부회의 방식으로 공공 서비스 를 매도하기도 하며, 공적가치의 범람 이라는 추상적인 표현으로 구체적인 공적 서 비스를 무력화하고자 한다. 공공 서비스의 효용에 대한 증거 제시 없이 단지 지나 치게 공영방송이 많은 바 이를 민영화해야 한다는 논지를 펼치는 것이 이러한 방식 이다. 아울러 이들의 주장은 주로 미국 시장에서 도출한 이론을 한국에 그대로 수 입해 적용하려는 지나친 일반화 의 오류 경향을 띠기도 한다. 이에 반해 이른바 공익론 은 시장의 확대는 사회 커뮤니케이션을 왜곡하므로 공 익을 위해서 이를 규제해야 한다고 주장한다. 그러나 이 가운데 공익에 대한 명확 한 개념 규정 없는 원리주의적 공익론은 매체의 형태를 불문하고 공적 방송을 확 대하고자 하는 경향을 띤다. 물론 시장이 팽창하고 국가의 규제 기능이 점차 위축 되는 시기에 공적 영역을 지켜내려는 노력은 중요하다. 그러나 이러한 이념적 공익 론이 아니라 실제적 이해 당사자들의 공익론은 명분에 불과한 경우가 많다. 실제로 사회적 영향력(impact)도 없이 공적 가치를 내세우며 비합리적 경영을 부끄러워하 지 않는 현상이 목도된다. 규제당국도 피규제 영역의 확대를 통한 자신의 이해를 확대하려는 동인을 가지고 공익을 논한다. 일원적 공적 가치의 남용은 공적 가치 자체에 대한 불신을 가져오는 것은 물론, 현실적으로 적용 불가능한 규제 시스템을 만들어 내고 있다. 예를 들어, 현재의 방송법에 따라 새로 등장하는 방송들은 매체 의 형태와 특성을 불문하고 방송 프로그램을 편성함에 있어 공정성 공공성 다 양성 균형성 사실성 등에 적합하도록 하여야(법 69조 1항) 하는 등의 같은 기준 에 의한 규제를 받도록 되어 있다. 이제 공익적 방송(전자미디어) 모델은 21세기 한국 현실에 맞게 정립되어야 한 다. 또한 속류 시장론 또한 추상적 수용자가 아닌 한국 시민의 이해를 상정한 각론 으로 전환해야 한다. 이는 공익론의 이름이든, 아니면 시장론의 이름이든, 아니면 그 어떤 이름이든 상관없이 한국 미디어 산업을 발전시켜 고용과 잉여를 확대하는 한편 이러한 잉여가 특정 집단에 집중되지 않고 보편적인 이득이 되도록 하는 것을 046

그림 5 보편성과 다양성을 통한 전자 커뮤니케이션 복지 ꀵ 지상파 방송 보편적 서비스 ꀵ 미약한 채널 간 다양성 (KBS1, KBS2, MBC, EBS, 민방) ꀵ 채널 내 보편성 공〻익 ꀵ 다〻양〻성 ꀵ 다채널 방송 다원적 서비스 ꀵ 채널별 전문성 ꀵ 채널 내 전문성 ꀵ ꀵ ꀵ 프로그램의 보편성 프로그램의 외적 다양성 프로그램의 전문성 ꀵ ꀵ ꀵ 프로그램 내 다양성 프로그램 내 사회적 약자 소구성 프로그램 내 전문성 뜻한다. 콘텐츠의 측면에서도 한국민의 정체성과 창의성을 계발하고, 사회통합을 이루는 역할을 한다면 그 방식이 공익론이든, 시장론이든, 아니면 그 어떠한 이름이 든 상관이 없을 것이다. 앞서 논의했듯이 매체마다 사회적 기능을 달리하면서 그를 통한 전체적 공익을 이루어내는 방식이 중요하다는 것이다. 지상파 방송과 케이블 텔레비전의 경우에도 공익의 목표를 이루기 위해 지상파 방송은 보편적 서비스를, 케이블TV는 전문적 서비스를 행하는 식의 차별화 방식을 취하면 되는 것이다(<그 림 5>). 2) 시장 조정: 강한 공공 서비스와 강한 사적 서비스 위에서 보았듯이 현 시점에서의 공익은 과거와 다른 정치, 문화, 사회, 경제적 역할 을 하는 것으로 정의되어야 한다. 방송 미디어가 창의적 프로그램을 제공하고 한국 사회의 정체성을 지키며 고용 등 경제적 이득을 가져오게 되는 것이 바로 공익이며, Cable Ad 여름호 047

연구논문 이 목표를 위한 다면 그것이 공공서비스 방식이든 아니면 사적 서비스 방식이든 상 관이 없다. 또한 이러한 사회적 목표를 달성하게 된다면 매체균형발전 이든 매체 불균형 발전 이든 상관이 없는 것이다. 공익 달성이 목표인 것이지 그 수단들이 목 표가 될 수는 없는 것이다. 이를 위해 현 시점에서 한국의 미디어 시장은 강력한 공공서비스 부분과 강력한 사적 서비스 부분으로 재편될 필요가 있다. 앞서 보았듯이 공공 서비스 부분이 강 한 지위를 점하고 있을 때 사적 서비스 부분의 창의력이 제고되고, 민주적 기능이 회복되는 것이다. 또한 사적 서비스 부분도 작은 시장에 다수의 경쟁자로 인한 전 반적 품질 하향화보다는 소수의 강력한 사업자들로 하여금 국제 경쟁력을 갖출 수 있는 환경을 조성할 필요가 있다. 이러한 양자의 공 사영 부분이 발전할 때 서로 견제, 보완하면서 한국방송문화를 발전시킬 수 있을 것이다. 우선, 영국과 같이 지상파 방송을 공공서비스 방송이라고 명하고 이들에 대한 사 회적 혜택을 강화하는 것이 필요하다. 한미 FTA 등 여러 무역협정에서 나타난 바와 같이 지상파 방송은 문화적 예외가 인정되는 영역이다. 이 영역에 대해서는 해당 사회가 공적 의무를 자유스럽게 부과할 수 있으며 그 의무 수행에 따른 대가로 수신 료 등 사회적 혜택을 제공해도 불공정 행위로 비난받지 않는다. 초국적 미디어 기 업과 이의 활동을 뒷받침하는 국제기구는 상업적 가치만을 일원적으로 주입할 뿐만 아니라 국가의 정책 결정력을 약화하고 있는 상황에서 예외 부분인 지상파 방송은 국가 지원에 의해 더욱 성장시킬 수 있는 유일한 영역이다. 그런데 공공서비스에 대한 대가로 사회가 제공하는 혜택 의 실질가치가 하락하 고 있는 현상에 주목해야 한다. 미디어 융합 시대에 사회가 지상파 방송에게 특권 으로 제공하는 채널 가치는 점점 떨어지고 있지만 제작비 상승 등으로 이들이 행 해야 하는 공적의무 비용(기회비용)은 상승하고 있는 것이다. <그림 6>에서 보듯이 과거(T1)에 채널가치는 공적의무비용을 훨씬 상회하여, V-C>0 의 식이 성립되었다. 이에 따라 방송사는 사회가 요구하는 의무를 기꺼이 수행해야 했으며, 또한 그렇게 할 수 있었던 것이 사실이다. 그러나 V-C=0 이 되 는 T2 지점을 지나면서 방송사들에게 의무 비용을 더 지불하라고 요구하기가 어려 워졌음에도 사회와 방송사는 그간의 관행에 따라 T1 시절의 의무를 지속하라고 요 구하고 있고, 방송사도 이를 이행해야 하는 것으로 인식하고 있는 상황이다. 종국 048

그림 6 지상파 채널 가치와 공적 의무 비용 간의 관계 채널가치(V) 공적의무비용(C) T1 T2 T3 시간 출처: 강형철(2007) 에는 V-C<0 인 때가 오게 될 것이며 이러한 상황에서 지상파방송을 통한 공적 가치의 실현을 위해서는 새로운 모델이 필요로 하게 되는 것이다. 이를 위해 가장 좋은 방법은 디지털 전환과 맞물려 지상파에 채널 혜택을 더욱 부여하는 것이다. 이는 지상파 방송의 수익원이 늘어난다는 장점과 함께 유럽 국가들의 사례에서와 같이 한 국가의 디지털 전환을 촉진하게 하는 역할을 하게 된다(Iosifidis, 2007). 공공서비스 방송의 개념과 별도로 공적 소유의 방송사(공영방송사)들의 경우 재 원조달 방식에 따라 합리적 조정이 필요한 것이 사실이다. 우선, KBS의 경우 수신 료 인상 등의 방법으로 기간방송사로서의 증식기 효과를 유도하여야 할 것은 자명 하다. MBC의 경우는 사회적 부담이 없는 상황에서 민영 영역으로 자리매김할 이 유가 없다. 오히려 공공 서비스 방송의 독립성을 위해서도 MBC의 민영화는 바람 직하지 않다. 사적 미디어가 오히려 당대 정부에 취약하다는 사실은 여러 증거에서 나타나고 있는 바이다. EBS는 현재 교재판매대금과 1년마다 그 금액이 결정되는 방송발전기금을 통한 지원에 의존하고 있다. 이 문제를 해결하기 위해서는 EBS 재 원의 대부분을 방송발전기금으로 하는 것이 필요하다. 이는 방송발전기금의 효율 적 사용과 관계있는 것으로 이 기금은 보다 선택과 집중을 통해 효율화하여야 한다. 기타 공적소유방송사들은 자체의 수익모델이 없다면 보다 합리적 방법으로 조정되 Cable Ad 여름호 049

연구논문 어야 할 것이다. 이의 반대 축에서 사적 서비스의 강화가 병행되어야 한다. 우선, 사적 다채널 시 장의 강화는 사업자를 늘리는 방식으로는 불가능하다. 누누이 강조하거니와, 한국 처럼 작은 규모의 시장에서는 다수의 사업자의 경쟁은 방송의 전체적 품질만 저하 시키고 종국적으로는 미국 프로그램에 의존하게 하는 결과를 초래한다. 현실적으 로 보다 중요한 것은 창의력 있는 국내 제작 프로그램이 가능한 모델을 찾는 것인 데, 이는 규제 개혁과 규모의 경제를 통한 국내 사업자의 확장이 불가피한 듯하다. 이는 MPP 등 사업자들의 인수합병이 원활하게 이루어질 수 있는 환경을 마련해 주 는 것으로 가능할 것이다. 현재처럼 진입이 자유롭지만 경쟁력 부재에도 불구하고 공공 기금 또는 공공 채널 선정 등에 의존해서 퇴출하지 않는 사업자군이 가능한 상황에서는 창의력 있는 국내 사업자의 성장 가능성만이 훼손될 뿐이다. 이미 현재 다채널 시장에서는 온미디어 와 CJ 미디어 등 MPP 사업자들이 자체 제작 드라마를 만들며 한국의 방송제작 능력을 확대하고 있는 기운이다. 물론 다채 널 시장에서의 자유경쟁은 과점의 결과를 만들어 낼 것인데, 다채널 시장에서의 과 점은 공적 서비스를 행하는 강력한 지상파 방송 방송이 존재할 때 상호 건전한 경쟁 관계로 시너지를 내게 될 것이다. 04 결론 이상의 논의를 통해 본 연구는 디지털화 및 무역개방시대에 한국 방송의 정체성과 경쟁력을 위해서, 즉 사회 문화 정치적 가치와 경제적 가치를 동시에 추구하기 위해서는 일원적 공익론이나 일원적 시장론이 아닌 제3의 규제방안이 불가피하다 는 점을 주장하였다. 이를 위해 산업적 가치에 무게 중심을 두어야 하는 방송통신 위원회와는 별도로 공공방송위원회를 설치, 방송의 정치 사회 문화적 가치를 추 구해야 함을 논하였다. 공공방송 개념은 지상파의 위상과 기능을 보다 명확히 하여 차별적인 대우와 역 할 부여가 가능토록 할 것이다. 이는 MMS 등 디지털 전환에 따른 지상파 멀티채널 플랫폼 구성 등 바람직한 사회 미디어 정책 수립에 도움을 주게 될 것이다. 지상파 독점 구조의 폐해 라는 표현 등 지상파를 다른 채널들과 다를 바 없는 방송사업자로 050

취급하고 이른바 매체균형발전론 에 의해 규제하려는 움직임도 공공방송 개념에 대한 이해가 부족하기 때문에 나타나는 현상이다. 또한 공공방송의 개념은 광고를 하는 것은 공영방송이 아니다 라고 하는 주장에 대응하는 것에도 도움을 줄 것이다. 또한 필자는 한국의 방송산업은 디지털 시대 와 대외개방 이라는 환경을 맞아 국가 정체성과 산업적 경쟁력을 강화하기 위해 지상파 방송 중심의 공공 서비스 영 역을 강화함과 동시에 자유경쟁을 통한 다채널 영역의 건실화를 주장하였다. 국내 역할자들 만의 게임이 아닌 현 방송 환경에서 시장론 이니 공익론 이니 하며 대립 할 것이 아니라는 것이다. 예를 들어, 시장론은 국내 환경에서 자신의 주장을 통한 사업자 이익 최대화의 장점이 있지만, 외국 자본과의 경쟁상태라면 이는 결국 국내 산업 경쟁력의 위축과 대외종속 심화만을 가져올 뿐이다. 아울러 공익론은 국내 차 원에서 자본의 힘을 약화하고 시민사회의 힘을 강화한다는 측면에서 민주적 가치로 서의 의미가 있는 것은 사실이지만, 경쟁력 있는 국내자본을 키워야 하는 점을 고려 한다면 이는 새로운 접근이 필요하게 되는 것이다. 이제 방송을 종속변인 으로 놓 고 합리적 사고보다는 정파적 이해관계에 따라 이를 규정하려는 방식에서 벗어나야 할 때가 되었다. Cable Ad 여름호 051

AD STUDY 매체 환경변화에 맞는 케이블TV 시청률 산정 재정립 필요 김동현 케이블TV방송협회 콘텐츠정책 현재 케이블TV를 포함한 모든 방송매체 환경이 급속히 변화함에 따라, 방송 시청환 경에 걸맞은 시청률 조사시스템이 구축되어야 함은 두말할 나위가 없다. 특히, 케 이블TV의 경우 디지털 케이블TV의 보급 확산 비율이 높음에 따라 이에 따른 디지 털 시청률 산정 시스템을 구축할 필요가 있으며, 티어별 지역별 가입가구 비율에 따른 패널 불일치, 옥외 시청률(Out of Home viewing) 산정 또한 정부, 케이블TV 방송협회, 시청률조사기관이 함께 풀어야 할 당면과제다. 01 현재 시청률 조사 패널은 지상파TV 위주의 패널 시청률 조사기관의 패널 구성을 살펴보면, 인구센서스를 기반으로 한 패널을 구성 하고 있으며 이는 급격히 변화하는 방송환경에 맞지 않은 과거 패널 구성 지침을 이 행하고 있다. 특히, 현재 지상파TV 시청을 공중파 안테나로 시청하는 가구는 없는 바, 변화한 방송매체 환경에 맞는 시청률 패널을 구성할 필요가 있다. 2007년 12월 기준, 케이블TV 커버리지는 87%로 우리나라 인구 1,680만 가구 중 1,464만 가구가 케이블TV를 시청할 수 있는 시청환경을 가지고 있다. 또한 AGB닐슨미디어리서치에 따르면 지상파TV 시청자의 72% 이상이 케이블 TV 플랫폼을 이용하여 TV를 시청하는 것으로 나타나고 있다. 위와 같은 환경을 고려해볼 때, 현재 시청률 조사 패널은 인구센서스+케이블TV 052

그림 1 그림 1. 플랫폼 별 시청 환경 티어별 구성비율을 정확히 고려해서 패널을 구성할 필요가 있다. 02 아날로그, 디지털 케이블TV 티어별 패널 미반영 케이블TV 지역별 티어별 가입 가구 수에 응당한 시청률 조사기관의 패널 불일치 는 케이블TV 시청률 산정에 큰 문제가 되고 있다. 이는 양 조사기관이 발표하는 같 은 채널의 시청률 차이에서 쉽게 찾아볼 수 있는 문제로, 시청률 산정에 대한 신뢰 도에 의심이 가는 부분이다. 분명 짚고 넘어가야 할 부분은 케이블TV 지역별 티 어별에 맞는 시청률 조사기관의 패널 구성이다. 이 문제를 풀지 않고서는 케이블TV 시청률은 계속 저평가될 수밖에 없으며 정확한 시청률 산정에 분명 한계점이 존재 할 것이다. 케이블TV는 DV 의 브랜드를 앞세워 디지털 케이블TV 확산에 주력 사업을 펼치 며 2008년 5월 기준, 가입가구 130만 가구를 돌파하는 등 디지털 전환에 박차를 가 하고 있다. 그러나, 빠른 디지털 가입가구 전환에 비해 시청률 조사기관의 패널 구 성은 여전히 아날로그 패널 구성 형태에서 벗어나지 못하고 있으며, 이는 곧 디지털 케이블TV 시청률 산정이 불가하다는 뜻을 내포하고 있다. 기술적인 측면에서 양 조사기관의 디지털 케이블TV 시청률 측정 시스템에는 한 계가 없으나, 시청률의 기본이 되는 패널 구성이 디지털 환경에 부응하지 못하는 관 계로 디지털 케이블TV 시청률이 부정확하게 나오는 실정이다. Cable Ad 여름호 053

AD STUDY 좀 더 문제점을 살펴보면, 디지털 케이블TV 가구의 티어는 기본형에서 고급형 티어로 늘어나는 추세이나 양 조사기관의 패널은 여전히 아날로그 티어를 바탕으로 구성되어 있다. 또한 아날로그에만 채널을 공급하는 일반 전문방송(PP)의 경우, 시 청률 조사기관의 디지털 케이블TV 패널 부재로 디지털 케이블TV 시청률 산정은 불가능하다. 03 옥외 시청률 산출 불가 급변하는 방송환경에 따라 시청자의 미디어 이용행태도 변화하고 있음에도 불구하 고 시청률 조사 방식은 이런 환경을 고려하기에는 한계점을 내포하고 있다. 특히, 주 5일 시행 등으로 외부 시청환경 변화가 급속히 늘었음에도 불구하고 시청률의 정의인 가구 시청률만 고집하기에는 미디어 환경 변화에 너무 둔한 모습을 보여주 는 일례이다. 04 정확한 시청률 산출을 위한 개선방안 대두 방송광고시장에서 시청률이 차지하는 위상을 모르는 사람을 없을 듯하다. 시청률 은 방송 및 광고시장을 정확히 평가할 바로미터이자 최고의 대안이다. 그러나, 미 디어 환경의 급속한 변화로 시청률의 정의는 지난 10년간 부동의 자세에서 벗어나 새로운 의미를 찾아야 할 때이다. 그런 의미에서 시청률 측정 변화를 위한 다음과 같은 안이 요구된다. 첫째, 지난 10여 년간 시청률 조사방식은 지상파TV 위주의 방식으로 진행되어 왔다. 2008 케이블TV 커버리지가 90%에 육박하는 이 시점에서 지상파TV 위주의 시청률 조사방식으로는 정확한 시청률 측정에 한계가 있다. 뉴미디어 환경에 맞는 시청률 조사방식이 필요하며 특히 시청률 조사 패널을 새롭게 구성할 필요가 있다. 둘째, 미디어 환경 변화에 의한 시청자 특성을 반영할 필요가 있다. 주 5일 시행 으로 인한 외부 활동 증가, 가입가구 생활수준 향상, 시청자 미디어 이용행태 변화 054

등 기존 시청률 조사 및 패널 구성 기준은 이제 더 이상 미디어 환경과 부합되지 않 는다. 옥외 시청률 측정 기준 마련 및 시청률 패널 선정 변화, 가구시청률+개인시 청률 도입 등 시청자 특성을 반영한 시청률 조사방식이 대두 될 때이다. 셋째, 디지털 케이블TV를 포함한 뉴미디어 시청률 조사방식 도입이 필요하다. 현재 디지털 케이블TV 가입가구수의 증가는 기존 아날로그TV 패널로는 시청률 측 정에 분명히 한계점을 내포한다. 가입가구 확산 비율에 맞는 패널 확충 및 수정이 요구되며 VOD 및 데이터방송을 포함한 양방향 방송광고 시청률 등을 측정할 수 있 는 기술적 시스템도 요구된다. 마지막으로, 공적기구로서 시청률을 관리할 수 있는 기구 설립이 필요하다. 방송 통신위원회는 시청률 관련 법 조항을 신설하여, 시청률 검증에 대한 법적 구속력을 지니는 한편 매체 간 동등 시청률위원회를 구성하여 방송 및 광고사업자 간 시청률 에 대한 신뢰도 검증을 높여야 할 것이다. Cable Ad 여름호 055

기업탐방 대한민국 No.1 어린이 채널 재능TV 유 철 재능 TV, English TV 종합교육문화기업 재능교육에서 운영 중인 재능TV는 1995년 케이블TV 출범과 함 께 방송을 시작한 종합 어린이 채널이다. 어린이를 위한 교육, 교양, 문화, 오락 프 로그램을 제공하면서, 꿈과 희망을 가진 밝고 건강한 어린이, 자신의 가치와 능력 을 아는 지혜로운 어린이, 사랑을 베풀고 받을 줄 아는 가슴 따뜻한 어린이 라는 재 능TV 어린이 상( 像 ) 을 구현하기 위해 노력하고 있다. 재능TV는 재능교육을 모기업으로 하는 방송 채널이라는 정체성에 입각, 어린이 의 정서 함양과 문화적 소양을 발전, 향상시켜줄 수 있는 유아교육 프로그램들을 다 수 제작, 방영하여 엄마가 아이에게 권해줄 수 있는 채널, 엄마와 아이가 함께 보 는 채널 로 채널 이미지를 확보해 왔다. 재능TV가 보유하고 있는 5,000편 규모의 방송 콘텐츠도 재능TV가 기타 어린이 대상 채널 대비, 경쟁력을 자신할 수 있는 든 든한 자산이 되고 있다. 놀이, 노래, 이야기로 함께 배우는 유아 에듀테인먼트 프로그램 <싱어롱 호키포 키>, <야미자미 Kids Cook>, 사고력 창의력 개발, 사회성 향상에 도움을 주는 어 린이 교육교양 프로그램 <맛있는 학교>, <도전! 꼬마 경제인>, 상상력 개발, 정서 함양을 위한 어린이 오락 프로그램 <선물공룡 디보>, <뽀롱뽀롱 뽀로로>, 엄마와 온 가족을 위한 교양정보 프로그램 <현명한 부모 행복한 아이>, <우리 아이 1등 만 들기> 등이 재능TV에서 방영되어 시청자들의 많은 사랑을 받았다. 재능TV는 방송 프로그램뿐만 아니라 어린이 시청자를 위한 온 오프라인 서비 스도 개발하여 활발하게 진행 중이다. 2008년 1월부터 어린이 전용 방송 체험 학습 056

장을 운영하여 시청자들에게 방송국 체험 기회를 무료로 제공하고 있으며, 5월부터 는 디지털케이블TV를 통해 연동형 교육 데이터 방송도 시작했다. 01 견학과 체험을 동시에, 재능TV 방송국 견학 프로그램 재능TV에서 운영 중인 방송국 견학 프로그램은 기획 단계부터 어린이의 감각과 정 서에 맞춘 어린이 전용 견학 프로그램이다. 단순히 보고 듣기만 하는 견학에서 벗 어나 어린이들이 방송 콘텐츠 제작 과정을 쉽게 이해하고 직접 체험할 수 있도록 개 발되었고, 재능TV에서 방영되는 프로그램을 더욱 가깝게 보고 느낄 수 있게 설계되 었다. 재능TV 방송 견학 프로그램은 크게 견학 코스와 체험 코스로 나뉜다. 견학 코스 는 담당 안내원의 설명을 들으며 방송국 시설을 둘러보는 시간으로 자료실, 편집실, 녹음실, 종합편집실, 부조종실, 스튜디오 등을 차례대로 견학한다. 재능TV는 본격 적인 방송국 견학을 시작하기에 앞서 어린이들의 이해를 돕기 위해 TV 프로그램 제 작 과정을 TV 동영상에 담아 소개하고 있다. 체험 코스는 재능TV에서 별도로 준비한 스튜디오 내에서 방송 출연, 크로마 촬 영, 애니메이션 더빙 등을 체험해 볼 수 있는 시간이다. 어린이들이 방송 세트 앞에 서 TV 속 주인공이 되어 보기도 하고, 아나운서 부스에서 애니메이션 주인공의 대 사를 직접 녹음해보는 체험도 한다. 특히, 크로마 체험은 어린이들이 블루 스크린 앞에서 장난감 오토바이를 타고 바다 속, 시골길, 우주 공간 등을 여행해보는 촬영 체험으로 호응도가 매우 높다. 이외에 다양한 분장 도구 및 소품을 직접 사용해보 재능 TV, English TV 체험코스 재능 TV, English TV 체험코스 Cable Ad 여름호 057

기업탐방 는 체험도 마련되어 있다. 2008년 1월부터 6월까지 약 10,000명의 어린이와 학부모가 방송 견학 프로그램 에 참여했으며, 12월까지 20,000명 이상의 인원이 재능TV 방송국을 방문할 예정이 다. 오전에는 어린이집, 유치원의 단체 견학이 주로 진행되고, 오후에는 개인 가족 의 참여가 많은 편이다. 현재 사전 예약제로 운영되고 있으며 참여 문의는 전화 (02-2028-6021), 견학 홈페이지(www.jei-tv.com/tour) 등을 통해 가능하다. 재능TV 백기현 사업기획팀장은 향후 어린이들을 위한 방송 체험 코스를 더욱 다양하게 구성할 예정이다. 재능TV 방송 견학 프로그램에 참여한 어린이들이 방송 에 대해 올바르게 이해하고, 꿈과 희망을 가질 수 있는 시간이 되었으면 한다 고 전 했다. 02 재능교육 교육 콘텐츠 활용, 연동형 데이터 방송 실시 지난 5월, 재능TV는 TV를 시청하며 학습과 게임, 퀴즈, 취미 활동 등을 동시에 즐 길 수 있는 연동형 교육 데이터 방송을 시작했다. 종합교육문화기업 재능교육의 교 육 콘텐츠를 활용하여 개발된 스스로 친구들 데이터 방송 서비스는 어린이들이 디 지털케이블TV를 통해 재능TV를 시청하다가 언제든지 리모콘의 버튼을 눌러 이용 가능한 것이 특징이다. 스스로 친구들 서비스는 만화를 통해 과학과 국어의 원리를 배울 수 있는 <완소 만화>, 게임 서비스를 즐길 수 있는 <고고씽 플레이>, 공연과 체험 학습 등의 다양 한 문화 정보를 제공하는 <문화 클립>, 창의력과 사고력을 증진시키는 퀴즈와 일일 재능 TV, English TV 교육 콘텐츠 재능 TV, English TV 교육 콘텐츠 058

한자 공부하기가 제공되는 <완소 학습>, 그리고 아이의 학습 능력을 테스트해 주는 <학습 무료 진단> 등으로 구성되며, 어린이는 물론 학부모들에게도 재미있고 유익 한 서비스들이 제공된다. 현재 씨앤앰 디지털케이블TV 통해 서비스되고 있으며, 시청자들의 이용률이 높 아 서비스 가능 지역을 전국으로 확대해 나갈 예정이다. 03 어린이를 위한, 어린이에 의한 재능TV 어린이 대상 채널들 대부분이 콘텐츠 지향의 애니메이션 채널인 반면, 재능TV는 타깃 지향 어린이 채널이다. 애니메이션 채널이나 교육 채널처럼 특정 장르의 어 린이 프로그램만 고집하지 않는다. 애니메이션은 물론 어린이 드라마, 다큐, 퀴즈 쇼, 교육 등 어린이들 위한 모든 것을 담기 위해 노력한다. 또한 재능TV는 어린이 방송국 견학 프로그램, 연동형 교육 데이터 방송 등을 통 해 어린이 대상 기타 채널들과 차별화된 서비스를 시청자들에게 제공함으로써 재능 TV만의 채널 색깔을 분명히 나타내고 있다. 케이블TV 출범 이후 어린이 대상 채널의 수는 꾸준히 증가했고, 국내 채널뿐만 아니라 해외 채널의 한국 진출이 활발해짐에 따라 어린이 채널 내 경쟁은 점점 더 치열해지고 있다. 이런 케이블TV 시장 상황에서 재능TV가 주목받는 이유는 어린 이를 위한, 어린이에 의한 어린이 전문 채널이라는 고유한 영역을 구축했기 때문이 라 생각된다. Cable Ad 여름호 059

기업탐방 [Zoom in] 대한민국 최초 영어교육 채널, EnglishTV English TV는 종합교육문화기업 재능교육에서 지난 2004년 출범한 영어 교 육 채널로서, 유아부터 일반 성인까지 전 연령층을 대상으로, 회화, 청취, 읽 기, 쓰기 등 영어의 모든 영역을 총망라해 방송하는 국내 최초의 영어교육 전문채널이다. 엄마와 아이가 함께 보며 즐기면서 배우는 어린이용 에듀테인먼트 영어 프로그램, 쉽고 재미있게 영어의 기초를 다질 수 있는 회화 및 실용 영어 프 로그램을 비롯해 토익, 청취, 비즈니스영어 등 취업 승진을 준비하는 직장 인과 학생을 위한 수험영어 프로그램 등을 방영하고 있다. 또한, 원하는 프로그램을, 원하는 장소와 시간에 학습할 수 있도록 인터 넷을 통한 영어 학습 VOD 서비스를 런칭, 현재 방송을 통해 인기 높은 청취, 회화, 비즈니스 영어, 토익/토플 등 다양한 분야의 영어 교육 방송 프로그램 을 서비스 중이다. 주요 인기 프로그램으로는 엄마와 함께 동요를 부르면서 재미있게 영어 를 배워보는 <지니의 Kids Singlish>, 클래식 영화도 보고, 생생한 영어 회 화도 배우는 1석 2조 프로그램 <이근철의 Into Cinema English>, 배럭 오 바마, 힐러리 클린턴 등 해외 명사의 연설문에서 고급 영어 표현을 배워보는 <태인영의 Great Speeches>, 영어 초보자들도 쉽게 배울 수 있도록 발음 해설에 중점을 둔 프로그램 <썬킴의 청취 카페> 등이 있다. 060