광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석* 2) 정기현 한신대학교 광고홍보학과 교수 가족주의적 가치관을 사회통합의 핵심 중의 핵심으로 올려놓았던 전통이 현대사회에서 아직 영향력을 미치는 점을 감안할 때, 한국에서의 가족변동은 사회전반의 변동으로 직결된다고 해도 크게 틀리지 않을 것이다. 97년부터 26년까지 텔레비전에서 방영된 가정용품, 가정용 전기전 자, 식품류의 광고물 중에서 가족가치관을 나타내는 광고 488편을 대상으로 텔레비전 광고에 나타 난 가족가치관이 어떠한 모습으로 변화되어 왔는지에 대해 분석하였다. 광고에 나타난 가족 모습의 변화는 가족가치관의 변화와 가족구성원의 변화에서 찾아볼 수 있 다. 사회가 변화하면 가족 역시 변화한다. 급변하는 한국사회 속에서 가족은 그 기능은 물론 유형이 나 출산자녀수, 생활주기 등과 같은 가족구조, 가족관계 역시 변화되었다. 가장이 가지던 가족구성 원에 대한 권위와 통제력이 약해졌고, 부자관계보다 부부관계가 점차 중요하게 부각되고 있으며, 수직상하적인 가족관계 대신에 평등과 사랑을 강조하는 수평적인 가족관계로 변화하고 있다. 가족 가치관과 가족구성원의 핵심을 차지하고 있는 아내와 남편, 어머니와 아버지의 관계는 여성에 대한 정책의 변화, 여성의 교육수준의 향상, 그에 따른 사회진출의 증가와 함께 더 이상 전통적인 모습이 아니라 현대적인 모습으로, 수직적인 관계가 아니라 수평적인 관계로 묘사되고 있다. 광고는 많은 문화적 코드를 함유하고 있는 사회적 제도임에 틀림이 없다. 그러나 광고학 분야에 서 사회생활의 기초단계인 가족과 관련된 광고에 나타난 가족주의 이데올로기에 대한 연구는 지극 히 미미한 상태이다. 따라서 본 연구의 가장 큰 의의는 광고학 분야에서 활발하게 진행되어 오지 못했던 광고에 나타난 가족가치관의 변화추이를 텔레비전 광고가 시작된 시점부터 오늘날까지 방영 된 텔레비전 광고의 내용분석을 통해서 밝혀보고자 했다는 것이다. 핵심어 : 가족가치관, 전통적 가족가치관, 현대적 가족가치관, 가족구성원 * 이 논문은 27학년도 한신대학교 학술연구비 지원에 의하여 연구되었음. 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 97
. 들어가는 말 광고와 사회와의 관계를 논의할 때 광고가 사회를 새로운 방향으로 이끌어 나간다 는 주장의 창조론과 광고는 사회의 있는 모습을 반영한다고 주장하는 반영론이 있다. 광고란 우리 일상생활의 모습과 가장 닮은 형태의 문화적 산물임에 틀림이 없다. 그러한 맥락에서 광고를 통해서 본 문화적 양상이 시대의 변화에 따라 어떻게 변화되 어 왔는지를 알아보는 것은 의미 있는 일이다. 지난 4여 년 동안 우리나라는 각 분야에서 급속한 변화를 겪으며 살아왔다. 경제 가 지속적으로 성장하고 핵가족화 그리고 맞벌이 부부가 증가함에 따라 지금 4ꡈ5 대의 연령층들은 살아오면서 거의 년마다 변화하는 가족계획정책에 적응을 해야만 했다. 아들, 딸 구별 말고 둘만 낳자고 하더니 그것도 모자라 하나만 낳으라고 캠페인 을 벌였다. 아이를 셋 낳은 집은 국가나 관공서에서 혜택도 받지 못했고 사회 구성원 들은 셋 이상의 아이들을 키우는 가구를 전근대적이고 국가정책에 역행하는 사람들 이라는 부정적인 시선으로 바라보았다. 국가적 차원에서 실시된 가족계획정책이 실 효를 거두어 아이를 적게 두는 것이 애국하는 길이라는 인식이 뿌리 깊이 자리 잡게 되었다. 그런데 갑자기 2년도에 들어서더니 우리나라가 저 출산국가가 되었다고 이제는 다시 많이 낳으라는 캠페인을 하고 있다. 99년대부터 시작된 급격한 정보화와 개인주의, 성 정체성 논란 등으로 인해 아빠, 엄마, 아들, 딸로 구성된 스위트 홈 이 유일한 가치가 아니며, 사회의 변화에 따라 수많은 방식의 가족 이 존재할 수 있다는 새로운 가족가치관이 등장하기 시작하 였다. 2년대 들어서는 여성의 취업증대, 이혼의 증가, 평균수명의 연장에 따른 고령 인구의 증가, 동성애자에 대한 인식변화, 새로운 가족 형태의 등장 등을 경험하면서 가족의 개념이 변화되었다. 다양한 가족의 급격한 증가와 그에 따른 역할 변화를 겪으면서 분명히 광고표현에도 이러한 사회적 변화가 반영되어 나타났을 것이라고 추정할 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 광고에 나타난 변화가 이러한 사회적 변화 를 반영하고 있는지, 광고에 나타난 가족 가치관은 어떠한 변화를 겪어 왔는지, 광고 에 나타난 가족 가치관이 우리가 현재 경험하고 있는 다양한 양상을 보이고 있는지를 분석해 보고자 한다. 분석대상은 97년부터 26년까지, 지난 36년 동안의 텔레비 98 한국광고홍보학보 제9-4호
전 광고를 분석대상으로 하였고 그 중에서도 특히 가족 관계를 가장 잘 나타내고 있는 가정용품, 가정용 전자제품, 식품류 광고만을 대상으로 하였다. 가족가치관은 가족 구성원을 둘러싸고 형성되는 가치관이기 때문에 한 가정 내에 서 형성되는 가족가치관은 부부간의 역할분담양상을 통해서 이루어진다. 최근 들어 가족 내에서 자녀에 대한 모권의 강화와 부권의 약화현상을 볼 수 있고 여성의 경제 활동 참여 증대는 부부관계 및 부모ꡈ자녀관계를 포함한 가족관계 전반에 있어 커다란 변화를 일으키고 있다. 따라서 가족가치관의 변화에 대한 추이는 우리사회의 가족정 책과 여성정책과 밀접한 관련성을 갖고 있다. 2. 정부 정책의 변화 광고에 나타난 가족가치관의 변화를 알아보기 위해서는 가족가치관의 변화에 영 향을 주었던 각 분야에서 어떤 변화가 있어 왔는지를 우선적으로 검토하는 것이 광고 에 나타난 가족가치관의 변화를 이해하는 데 도움이 될 것이다. 우리사회에 존재하는 가족가치관에 영향을 가장 많이 주었던 분야는 정부의 인구관련정책과 여성 정책이 라고 할 수 있다. 인구 정책은 가족에 대한 개념을 달리 하는 데 기여했고 여성 정책 은 우리 사회에서 여성의 지위와 인식을 새롭게 하는 데 기여했다고 볼 수 있다. ) 인구 정책 우리나라의 가족 정책은 일제 때 인구 통제의 방식으로 제기되어 왔다. 식민지 말기에 일제가 낳아라! 불려라! 길러라! 라는 표어를 내걸고, 명 이상의 자녀를 낳은 가정에 대한 표창식을 거행하며 출산을 장려했었고, 해방 후 정권을 장악한 이 승만대통령은 인구 증가를 표방하고 다산 여성에 대한 표창을 계속했었던 식으로 인구 통제의 목표를 달성하고자 하였다. 일제가 제국주의 전쟁을 수행하기 위한 인력 확보 차원에서 다산을 장려했다면, 이승만 정권은 공산주의와 대치하고 있는 특수상 황에서 국가의 안보를 책임질 수 있는 근거는 인력 이라는 이유로 다산정책을 유지했 다. 전통적인 다산관념에서 비롯된 풍습 으로 오랫동안 잘못 알려져 왔던 다산 여성 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 99
에 대한 표창은 근대국가의 인구 통제 방식이었던 것이다. 정부시책으로 가족계획정책이 채택된 96년대 초반의 우리나라 상황은 국토분 단에 따른 경제구조의 불균형과 6 25 동란으로 생산시설의 파손, 기술 인력의 부실 등 경제적 빈곤이 극심했고, 해외동포의 귀환과 북한동포의 월남, 그리고 전후의 베 이비붐으로 연 3%의 인구 증가율을 나타내던 시기였다. 또한 당시 5 6군사정권은 정권의 정당성 확보를 위해 국가 경제발전을 국시로 삼았기 때문에 이러한 인구증가 는 근대화의 저해요인으로 파악되었던 시기였다(이미경, 989). 95년대 후반부터 96년대 초반, 여성들은 평균 여섯 명의 아이를 낳았다. 전쟁 뒤 찾아온 베이비붐이었고 의약품 보급 등으로 사망률도 떨어졌다. 농업이 주된 생산 방식이었던 우리나라는 그 시절 자식은 재산이었다. 또한 유교사상으로 인해 대를 잇는 것이 가문의 목표이기도하여 귀남이 가 태어날 때까지 끝순이, 종말이, 후남이 를 낳았다. 그 결과 비좁은 땅에 자원도 없는데 인구는 사상 유례 없는 속도로 증가했 고 정부는 962년 출산억제정책을 시작했다. 96년대에 외쳐진 구호는 3 3 35운동(3살 터울로 셋만 낳고 35세에 단산하 자.), 덮어놓고 낳다보면 거지꼴을 못 면한다 였으며, 97년대에는 둘 낳기 운동이 시작되어 그에 대한 구호는 아들 딸 구별 말고 둘만 낳아 잘 기르자 였고, 98년대 엔 한 자녀 운동이 시작되어 둘도 많다. 하나만 낳아 잘 기르자, 잘 키운 딸 하나 열 아들 안 부럽다 였다. 아이를 하나만 낳자고 하다보니 이왕이면 아들을 낳겠다는 남아선호사상으로 인한 성별 감식 등의 사회문제가 불거지면서 99년대엔 아들바 람 부모세대 짝꿍 없는 우리세대, 사랑으로 낳은 자식 아들 딸로 판단말자. 와 같 은 구호에 접하게 되었다. 그도 그럴 것이, 5년대에 한 가정 당 평균 자녀수는 6명이 넘었지만 99년대엔 2명 이하로 낮아졌기 때문이다. 이 추세가 계속되자 2년대 에 들어서선 정반대의 문제에 직면하게 되었다. 2년대에는 아빠! 혼자는 싫어요. 엄마! 저도 동생을 갖고 싶어요, 한 자녀보다는 둘, 둘보단 셋이 더 행복합니다, 자녀에게 물려줄 최고의 유산은 형제입니다 와 같은 구호가 등장하였다. 992년까지 강력하게 추진하던 출산억제정책 및 사회적 환경 변화로 인한 영향으 로 25년 출산율.8로 세계 최저수준을 기록하고 있고 현재의 출산수준이 지속될 경우 27년 4,925만 명으로 절정에 이른 후 총인구가 지속적으로 감소할 것으로 예상된다. 이에 따라 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸쳐 다양한 문제가 발생할 것이 2 한국광고홍보학보 제9-4호
기 때문에 인구 구조 및 규모의 급격한 변동에 대응한 효율적이고 종합적인 인구 정책을 수립하는 것이 국가적 과제로 대두되고 있다. 이에 인구보건복지협회에서는 25년 4월에 대대적인 조직 개편을 단행하여 국가 출산장려정책에 입각한 사업을 충실하게 수립할 수 있도록 저 출산대책사업본부를 신설하였다. 정부의 이러한 대책으로 우리나라는 근래 들어 출산율이 크게 낮아지고 있는데다 가 새로 결혼하는 젊은 부부들은 갈수록 아이 낳기를 꺼려하고 있다. 앞으로 우리나 라도 서구 유럽처럼 청장년층보다 노인 연령층이 많은 초고령 사회 로 진입하는 것 은 시간문제이다. 근래 들어 출산율이 많이 낮아진 이유는 결혼한 여성들의 자녀양육 문제 및 교육문제(유치원에서 대학교까지 보내는 문제)와 더불어 여성들의 취업률 증가, 경제적 여건 등을 이유로 결혼연령이 높아지고 있기 때문이다. 2, 3대 미혼 여성 명 중 명은 결혼을 해도 아이를 낳지 않겠다는 생각을 갖고 있는 것으로 나타났다(ꡔ연합뉴스ꡕ, 23. 8. 3). 이대로 가다가는 우리나라는 장래에 인구가 크 게 줄어들어 국력증진에 한계가 생기고, 또 후진국으로 전락하게 된다. 그래서 국가 적 차원에서 출산장려정책을 내놓았음은 물론이고 지방자치단체들도 적정인구 유지 를 위해서 출산장려 정책들을 제시하고 있다. 이미경(989, 7)은 인구 억제 정책으로서의 가족계획정책의 이면에 나타나는 문 제점으로 출생성비의 불균형을 들고 있다. 988년 남녀 출생성비는 3.6:으로 남아가 높은 것으로 나타났다. 이것은 남아선호사상의 영향으로, 특히 출산이 거듭될 수록 남아선호 경향이 높아 세 번째 이후 태어나는 아이들의 성비는 76.5:으로 남녀의 현저한 차이를 나타낸다. 98 985년 사이에 출생순위가 첫 번째 아이일 때 남, 여아의 비율이 6.5:인 것이 여섯 번째 아이일 때는 25.7:으로 많은 차이를 나타내고 있다. 특히 대도시인 대구는 582:까지 나타나기도 한다. 이러한 통계에 의해, 태아의 성이 조작되고 있음을 알 수 있다. 2) 여성정책 국민의 정부 여성정책은 그동안 여성계의 종합적 노력에 힘입어 제정된 여성관련 법제정과 개정을 현실적인 정책과제 속에 실현시켜야 되는 당위성 속에서 출발했다 고 볼 수 있다. 특히 995년 제정된 여성발전기본법에서 정리된 한국사회 여성문제해 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 2
결 방안을 정책적인 차원에서 실현시키는 일련의 정책적 조치들과 남녀차별금지 및 구제에 관한 법률 및 모성보호법을 비롯한 주요 여성관련 법률의 제정 및 개정작업을 통하여 실현시키고자 노력해왔다(조옥라, 22). 기존의 여성정책 담당기구였던 정 무장관(제2)실이나 여성특별위원회가 해왔던 업무를 행정조직적인 면에서 법률안 제 출권과 업무 집행권한이 부여된 행정부처의 형태로 2년 월 29일 정부조직법 개 정안의 공포로 여성부가 설치되었다. 여성부의 역할과 기능은 첫째, 모든 중앙부처와 지방자치단체의 정책이 남녀평등하게 수립되도록 정책과정을 점검 평가 분석하 며, 개선을 요구하고, 지방자치단체와 연계조직을 가지고 정책을 집행하며, 둘째, 여 성인적자원을 적극 개발 활용하고, 셋째, 차별과 폭력의 철폐를 위해 정책, 교육, 피해자 보호, 권리구제 등 인권 보장기능을 하며, 넷째, 평등, 발전, 평화와 통일을 위한 국제적 연대와 비정부기구, 정부부처와 협력하는 것이다(여성백서, 5). 여성의 사회참여 확대를 위한 정책을 지속 실시하여 여군창설 5년 만에 첫 여성 장군 배출, 정계 재계 법조계 등 사회각계에 대한 여성의 활발한 진출 등 여성의 공직 및 사회 참여를 한층 가속화하였다. 22년까지 정부내 각종위원회의 여성참여 율 3% 및 공무원공개채용시험시 여성채용비율 직급별 최고 3% 달성( 여성채용목 표제 ) 등을 목표로 공직에서의 여성참여 확대를 지속적으로 추진해 왔다. 또한 여성 의 정치 진출을 활성화하기 위하여 정당법 을 개정(22. 2), 국회의원 및 시 도의 회위원 비례대표 후보의 3% 이상을 여성에게 할당하도록 명시하였다. 여성의 정치참여 현황은 우리나라의 경제력 향상이나 민주주의 발전상황을 고려 할 때 부끄럽기 그지없는 수준이다. 2년 2월 정당법의 개정으로 정당이 지방선거 국회의원 선거 비례대표에 여성후보 3% 이상을 추천토록하는 여성공천할당제가 도 입되었으며, 이후 실시된 제6대 총선에서는 전국구 명, 지역구 5명이 당선되어 여성의원 비율이 5.9%로 제 5대 국회 여성의원 3.7%에 비하여 상당한 수확을 거두 었다고 할 수 있다. 그러나 아직 유엔 권고 수준 3%는 물론 세계 여성의원 비율 3.8%에도 현저히 미치지 못하고 있다(여성백서, 245ꡈ246). 22 한국광고홍보학보 제9-4호
3. 문헌 연구와 연구문제 ) 가족의 개념과 가족 가치관 가족에 대한 전통적인 개념인 가족공동체가 가치의 중심을 차지했었지만 경제구 조와 사회적 환경의 변화에 따라 가족의 형태도 달라졌고 가족 가치관도 변화하였다. 특히 가족의 기능을 경제공동체의 기능, 성행위와 출산통제기능, 자녀양육과 사회화 기능, 정서적 유대 및 여가기능, 사회보장기능, 지위계승기능, 성역할 사회화기능으로 볼 수 있다. 사회의 변화와 여성의 지위변화에 따라 핵가족화 혹은 비전통적 가족형 태의 등장을 초래하여 우리나라 가족기능은 가족의 소비기능, 부부간의 성적 만족 기능, 가족 간의 정서적 유대 및 여가의 기능 등은 더욱 강화될 전망이고 자녀양육과 사회화기능, 사회보장기능, 지위계승기능, 성역할 사회화 기능 등은 약화될 전망이라 고 한다(여성한국사회연구회, 995). 권희영(997, 3)은 한국이 근대화하면서 전통적인 대가족제도는 붕괴되고 핵가 족으로 이행되고 있다고 주장하면서 가족은 기본적으로 부부와 그 미혼자녀들로 구 성되게 되어서 이같은 소규모의 가족이 가정의 핵을 이루게 되었다고 하였다. 그러나 문제는 이같은 제도적인 변화에도 불구하고 심성적인 면에서의 상황은 여전히 대가 족제도와 결부된 가족주의가 마음속 깊이 차지하고 있다는 점이다. 근대화된 사회적 질서와 근본적인 심성으로 남아 있는 대가족 중심의 사고가 여전히 마찰과 갈등을 일으키고 있다는 것이다. 이재경(23, 3)은 산업화 이후 가족의 변화는 부계 가족 원리의 약화와 부부 중심의 핵가족 이념이 강화되는 특성을 보인다고 주장하면서 이러 한 전통과 근대의 결합은 자녀 수의 감소, 자녀에 대한 높은 교육열, 기혼 여성의 취업 률 증가, 경제성장으로 인한 소득 수준 향상, 평등과 개인주의라는 의식의 변화 등 가족 내적, 외적 요인에 의해 독특한 방식의 변화 과정을 보여 주고 있다고 하였다. 최근 들어 대가족제도에서 핵가족제도로 변화되면서 경험하게 되는 새로운 가치 관에 대해서 뿐만 아니라 최근에는 핵가족제도가 전통적인 가족제도로 인식되는 새 로운 가족의 개념이 등장하고 있다는 의견도 있다. 구체적으로 확대가족이나 핵가족 이 아닌 형태의 가구들, 홀로 사는 일인가구, 어머니와 자녀로 구성된 모자가족, 소년소녀가족, 노인단독가구, 동거가구 등 비전통적 가구가 지속적으로 늘어가고 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 23
있다는 것이다. 박양식(25, 5)은 한국인의 가족문화에 있어 전통적인 가족문화의 구조는 상당히 해체되고 새로운 사회 환경에 따른 문화 형성의 기류가 감지된다고 하였다. 가족 내 의사결정 구조의 변화, 부계혈족 중심 구조의 변화, 죽음과 내세에 관한 관심도의 약화 등에서 이전과는 다른 문화의식이 한국인에게 생겨나고 있다는 것이다. 특히 그는 동성애 가족형태에 관한 유연한 생각이 생겨나기 시작한 것을 지적하였다. 또한 양성은(24)은 2대 초반의 미혼남녀를 무자녀가족이 아직은 낯설지만 단 기간에 급증하고 있는 새로운 가족형태임을 목격하는 장본인들로 간주하고 이들을 대상으로 무자녀가족에 대한 연구를 실시하였다. 이들은 현실적이고 개인주의적이며 부모ꡈ자녀관계보다는 부부 중심적인 태도를 보였지만, 전통적인 부모의 의무나 책임 으로부터 자유롭지 않았다. 이들은 무자녀가족 선택의 이유로 자녀양육 및 교육에 드는 경제적, 심리적 고비용을 자아성취나 결혼만족도를 위한 투자로 전환하겠다는 실용적인 입장을 취했지만, 보다 근본적으로는 우리 사회가 규정하는 부모역할을 완 수하는 데 지나친 부담을 느끼고 있었다. 우리나라의 가족 가치관이 세계 경제체제에 의해서도 영향을 받은 현상에 대해 조은(26)은 한국의 가족들은 산업화와 국가정책에 발 빠르게 움직였을 뿐 아니라 세계 경제체제의 움직임에도 빠르게 반응하였다고 주장하면서 IMF 구제 금융시 급속 하게 결혼연령이 늦춰지고 출산율은 떨어지고 이혼율은 올라갔던 현상에 대해 언급 하였다. 따라서 한국가족은 사회경제적 변화에 빠르게 반응하는 너무나 유연한 가족 이기 때문에 가족학자들은 이러한 변화를 가족 붕괴나 해체로 볼 것인가 아니면 다양 한 가족의 등장으로 볼 것인가를 둘러싸고 논쟁해 왔다. 가족의 개념과 관련하여 정리해 보면 과거에 전통가족=대가족제도, 현대가족= 핵가족제도의 관계가 더 이상 적용할 수 있는 가족가치관의 양상이 아니라 일인가 족, 모자가족, 소년소녀가족, 동성애 가족, 노인단독가족, 무자녀가족 등 다양한 가족의 형태도 인정해야 하는 시점에 있다고 할 수 있다. 이러한 맥락 속에서 우리나 라의 뿌리 깊은 부계 중심의 가부장적 가족가치관에 대해 논의해 보고자 한다. 옥선화(26, 85)는 우리가 가진 가족가치의 변화와 해체는 부계 중심 가족주의가 치의 해체가 그 중심이고, 변화라고 하면 서구화의 영향으로 인한 서구의 전통적 가 치 즉, 근대적인 교육을 통해 유입된 가치로 직업적 사회적 성공, 가족 및 타인과의 24 한국광고홍보학보 제9-4호
<표 > 전통적 가치 에 대한 부부의 태도 남자 여자 전통적 중간 비전통적 전통적 중간 비전통적 2대 24. 62. 3.8.2 65.6 24.2 3대 25. 63. 2. 3. 66.7 2.4 4대 29.3 6.2 9.5 22.9 63. 4. 5대 42.5 49.4 8. 42.9 5.8 6.3 6대+ 55. 4.7 3.2 62.3 36.7. 출처 : 은기수(26). 저출산가족의 탈출 오늘의 한국가족, 어디로 가고 있나? 아산재단 창립 29주년 기념 심포지엄, 아산사회복지 재단, 서울: 정문출판, 29쪽. 원만한 관계형성 등이 얼마나 중요한지에 대한 지지형성이라고 볼 수 있다고 언급하 였다. 조은(26, 2)은 아들을 통한 대 잇기를 걱정하기 전에 출산은커녕 결혼조차 하지 않으려는 세대가 등장했고, 25년 현재 연 결혼건수 대비 이혼건수가 4.6%에 이르고, 결혼하는 부부 4쌍 중 쌍(25.2%)은 재혼이다. 27년 2월에 여론조사기관인 한국갤럽이 전국의 9세 이상 남녀,54명(남녀 동수)에 대해 개별 면접을 실시한 여론조사결과에 따르면 53.7%가 반드시 결혼할 필요는 없다 고 답했다(ꡔ연합뉴스ꡕ, 27. 3). 이같은 응답은 2년 전인 25년 조사 때의 37.2%보다 6.5% 포인트 증가 한 것으로 여성(65.3%)이 남성(42.2%)보다 더 높았다. 은기수(26)는 결혼한 부부만을 대상으로 조사한 결과 유교적인 가치관이 많이 투영된 전통적인 가치 는 젊은 층으로 올수록 현저히 약화되고 있음을 밝혀내고 있 다. 아직 성별 차이가 존재하지만 젊은 층은 소위 전통적인 가치에서 많이 벗어나고 있다. 반면에 부부의 평등의식이나 성역할에 대한 태도는 연령에 관계없이 전통적인 태도에서 벗어나고 있었다(<표 >). 정병호(22)는 새롭게 등장한 여러 형태의 가족에 대한 개념을 가부장제에 기반 을 두어 논의하면서 한국의 전통적 가족제도는 가부장제로서 조선 중기 이후 유교적 관습과 함께 강력한 제도로 자리 잡고 유지되어 왔다고 주장하였다. 가부장제는 가장 이 가정의 우두머리로서 가족 성원을 지배하고, 남성들 간의 위계질서를 중시하며, 남성이 여성을 지배하는 것을 그 중심원리로 한다. 부계를 중심으로 가족관계를 형성 하고, 제사와 상속을 비롯한 모든 주요 가족사가 장손으로 이어지는 가장을 중심으로 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 25
이루어진다. 급격한 사회변화로 가족의 현실은 많이 달라졌다. 그러나 달라진 현실상 황에도 불구하고 전통적 가족주의 이념에 따른 전형적 가족만을 정상적 가족으로 파 악하고 유지하고자 하는 규범적 압력은 여전히 강하다. 가족가치관에 대한 논의는 가족을 구성하는 구성원들 사이의 관계가 어떤 방식으 로 형성되는지에 달려 있다. 특히 집안에서 가장과 주부의 역할과 관계는 전통적으로 가부장적 관계 속에서 형성되었다. 윤영삼(26, 25)은 남성적인 속성을 논리적인 사고, 육체적인 강인함, 실천력과 추진력, 단호함, 역동성, 에너지, 발명, 자원조달, 외향적인 행동이라고 규정하였고, 여성적인 속성을 아이를 돌봄, 감정표현, 인내, 직 관력, 약속, 감성적인 사고, 따뜻함, 배려, 사랑, 정서적 민감성, 내향적인 행동으로 규정하였다. 이배용(995) 또한 유교적 여성관을 단적으로 표현해 보면, 남성을 지배 자, 강건 및 존귀한 존재로 규정하고 이해하는 데 반해 여성은 복종, 유순, 비천한 존재로 규정함으로써, 남성과는 다른 차별적 여성생활과 문화를 지키게 하고 여성으 로 하여금 그 유교사회를 떠받치는 기초가 되기를 강하게 요구한 것이라고 하였다. 이정옥(997, 69)은 핵가족 제도와 산업사회와의 기능적 정합성은 또 다시 가족 내부에 정서적 역할을 담당하는 아내와 도구적 역할을 담당하는 남편과의 균형적 기능 분담을 자연스러운 것 으로 상정함으로써 부부 및 가족구성원 내에서 작용하는 권력 관계와 양성 간의 성역할을 이분법적 구도로 규정함으로써 다양한 차이의 존재 를 사상화시켰다는 비난을 받고 있다고 주장하였다. 위계적 성역할은 남성이 여성보다 우월하기 때문에 남성이 가정 내에서 힘과 의사 결정권을 가져야 한다는 전통적 성역할이다. 그러나 최근 3ꡈ4년 동안 일어난 몇 가지의 사회적 변화들은 위계적 성역할을 약화시키고 평등주의적 성역할로의 이동을 가속화시켰다. 우선 자녀수가 감소되고 취업하는 여성들이 늘어남에 따라 여성들이 가정 내에서 더 큰 힘을 갖게 되었다. 일반적으로 결혼생활에서 경제적 자원을 갖는 사람들이 더 큰 힘을 갖기 때문에, 여성들의 취업은 가정 내에서의 여성의 힘을 증가 시키고 여성이 남성과 대등한 의사결정권을 가질 수 있도록 돕는 역할을 하였다(장휘 숙, 995, ). 이정우 김명자 계선자(998)는 도시화 공업화로 인한 사회 경제적 변화는 성별역할에 대한 개념의 변화와 함께 전통적 부부의 역할구조의 변화를 불가피하게 하고 있다고 결론짓고 있다. 연구자들은 역할변화의 요인을 핵가족화, 취업여성의 26 한국광고홍보학보 제9-4호
증가, 교육수준의 향상, 주택구조의 편리화, 일용품의 상품화, 자녀수의 감소와 그에 따른 보육기간 단축, 가사노동의 기계화 등이라고 정리하면서, 이러한 요인이 복합적 으로 작용, 부부간의 역할공유의 문제가 결혼생활의 중요한 이슈로 제기되어 가고 있다고 하였다. 일반적으로 남녀의 성별역할은 생물학적으로 타고난 속성에 기반을 두고 결정되는 것으로 간주되고 있으나 현대사회에서 남녀의 행동특성 능력 역할 등은 태어날 때부터 갖는 특성이라기보다 전통적으로 문화양식에 근거를 둔 성질의 것으로 인식이 변화하고 있다고 볼 수 있다. 2) 광고와 가족 가치관 이상과 같이 가족의 개념이라든지 가족제도, 또는 가족가치관에 관한 연구는 주로 사회학적 배경에서 활발히 진행되어 왔다. 광고관련 분야에서는 가족가치관에 대한 연구가 그다지 활발히 진행되지는 않았지만 광고에 가족가치관이 어떻게 반영되어 왔는가에 대한 연구를 정리해 보면 다음과 같다. 성영신 박규상 이영철 황택순(99)은 가족차원의 가치관을 나타내는 텔레비 전 광고 54편을 분석하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 우리의 광고는 사회에 공존하고 있는 전통적인 가치관과 현대적인 가치관을 비슷한 빈도로 표현하 고 있었고, 둘째, 가족 구성형태는 대가족에서 핵가족으로 변화하고 있으며, 점차 가족 구성원 모두의 대등한 인간관계를 기초로 하는 수평적 화목이 확대되어 가고 있었다. 셋째, 부모가 자녀를 이해하고 독립심을 지원해 주는 현대적 경향이 늘고 있으며, 가정 내에서 아버지의 역할은 민주적으로 변하는 것에 반해, 어머니의 역할 은 여전히 가사에 충실한 전통적인 것을 요구받고 있었다. 넷째, 아들에 대한 선호사 상은 아직도 많은 부분에서 남아 있었고, 마지막으로 부부 중심적인 생활이 확대되어 가고는 있으나, 생활의 물질적 현상적인 면은 현대적인 모습으로, 보다 깊은 정신적 인 면은 전통적인 가치관을 중심으로 이루어지고 있었다. 성영신 외(99)의 연구 이후에는 광고와 가족가치관의 관계에 대한 연구가 거의 전무하다시피 하다가 한상필(23)이 96년부터 2년까지의 잡지광고 내용분석 을 통해서 한국문화의 변화를 알아보는 가운데 여섯 가지 대응되는 가치관 중의 하나 로 전통적 가족가치관과 현대적 가족가치관에 대한 분석을 하였다. 연구자는 여섯 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 27
가지 대응되는 가치관(집단주의와 개인주의, 도덕주의와 물질주의, 권위주의와 평등 주의, 전통적 가족가치관과 현대적 가족가치관, 숙명적 자연관과 정복적 자연관, 광고 표현상 전통적 가치관과 광고 표현상 현대적 가치관)에 있어서 우리나라 광고가 어떤 변화 추이를 보이고 있는가를 살펴보았다. 그 중에서 전통적 가족가치관과 현대적 가족가치관에 대한 분석결과는 전통적 가족가치관을 강조한 광고는 분석 대상,248 개의 광고 중에서 227개의 광고만이 전통적 가족가치관이 나타난 광고로 분류되었고 그 중에서 부모의 자녀 돌봄, 가정을 지키는 어머니, 권위적 남편과 내조적 아내의 성역할 구분, 권위주의적 아버지의 순으로 나타났다. 반면 현대적 가족가치관을 보여 주는 광고는 전체광고의 7%를 상회하였고 특히 자신의 세계를 추구하는 광고소구는 다른 소구에 비해 월등히 높았다. 그 다음으로는 수평적 화목과 세대차이의 극복, 부부평등 지향을 강조한 광고소구가 많았다. 현대적 가족가치관 중에서도 민주적 아 버지, 사회 진출적 어머니, 가족 공동의 의사결정, 자녀의 개성 존중, 자식의 성 구별 하지 않음, 형제간의 수평적 신뢰를 보여주는 광고는 많지 않았다. 연구결과를 시기별로 분석한 결과를 보면 96년대 말기와 97년대에는 비교적 전통적 가족가치관을 강조한 광고(권위주의적 아버지, 가정을 지키는 어머니, 부모와 자식의 관계, 집안의 전통적 가치 존중)의 빈도가 높았으나, 98년대 후반기 이후부 터는 서구적 가족가치관을 보여 주는 광고(자신의 세계추구, 세대차이의 극복, 부부 간 평등지향, 자녀의 개성 존중)가 더 많은 것으로 나타났으며 반면 전통적 가족가치 관을 보여주는 광고는 급격하게 줄어들고 있는 추세이다. 특히 88올림픽이 개최되었 던 98년대 후반기에 서구적 가족 가치관을 보여 주는 광고의 수가 급증하여, 이 시기부터 전통적 가족가치관과 서구적 가족가치관의 사용빈도의 격차가 점차 더 벌 어지고 있다고 결론짓고 있다. 이러한 연구결과는 가족의 개념과 가족 가치관에 대한 문헌에서 검토하였듯이 우리나라의 가족가치의 변화는 그 핵심이 부계 중심의 가부장적 가족가치의 해체가 그 중심에 있어서 유교적인 가치관이 반영된 전통적인 가족가치관이 사회변화로 인 해 현저하게 약화되고 있는 사회현상과 광고에 나타난 가족가치관의 변화가 같은 맥락 속에서 변화하고 있음을 알 수 있다. 김선영(26)은 텔레비전 광고가 가족 이미지를 차용하는 방식에 대해서 분석함 으로써 우리 사회의 가족 이데올로기와의 연관성을 밝히고자 하였다. 연구자는 가족 28 한국광고홍보학보 제9-4호
이데올로기를 가족 신화, 젠더 문제, 계급 문제, 변화의 반영이라는 네 가지 기준으로 분류하였다. 가족 신화란 가족은 무자비하고 경쟁적인 세상 속에서의 유일한 안식처 이며 휴식처요, 가족 관계는 갈등이란 있을 수 없는 이타적이고 굳건한 사랑만이 있 고, 그 안에서 모든 가족 구성원은 행복하고 위안받고 있다는 이데올로기를 말한다. 젠더 문제란 가족 안에서 역할의 정형성이나 전형을 보여주는 것으로 가족 안에서의 성별역할 분업을 바람직하고 유일한 가족 형태로 부추기는 전형적 가족이라는 이데 올로기를 말하고 있다. 계급 문제는 광고에 나오는 가족의 배경은 거의 모든 경우 중산층 혹은 상류층에 해당되어 광고에서는 계급의 문제와 경제적인 문제를 은폐시 키려고 하는 가족 이데올로기를 발견한다. 변화의 반영이란 기존의 가족 이데올로기 와 대립되는 모습들이 많이 발견되는데, 광고에서 가족을 다룸에 있어서 이를 어떻게 반영하고 있는지를 분석하고자 하는 것이다. 이러한 네 가지 기준에 따라 텔레비전 광고를 질적으로 분석해 본 결과 텔레비전 광고가 가족의 다양한 모습보다는 정상가 족, 중상층 가족, 화목한 가족 등 가족의 한 측면만 강조된 전형적 이미지를 재현하고 있었다. 이것은 광고가 특정 가치를 배제시키고 특정 가치를 강화시키는 일이 되는 것이고, 전형적인 가족 이미지를 만들고 그 이미지들은 정상가족의 모습으로, 중상층 가족의 모습으로, 화목하고 행복한 일만 있는 가족의 모습으로 그 메시지들은 사람들 에 의해서 찬양되어지고 촉진되어지는 결과를 낳는다고 주장하였다. 텔레비전 광고 가 보여주는 전형적인 가족 이미지가 문제가 되는 것은 화목하고 행복한 가족이라는 가족 이데올로기는 현실가족이 경험하는 갈등적 요소를 무시하거나 은폐하여 현실가 족을 더욱 위태롭게 하기 때문이다. 이러한 분석결과를 통해 알 수 있는 사실은 우리사회에서 가족과 가족 가치관에 대한 개념이 빠르게 변화하고 있는 모습을 현대적인 가족제도라고 인식되었던 핵가 족제도가 이제 더 이상 현대적인 가족제도가 아니라 전통적인 가족제도로 인식될 정도로 새로운 개념의 가족이 등장하고 있는 현상에서 발견하고 있다. 이러한 변화에 따라 등장한 새로운 가족 형태인 일인가족, 모자가족, 소년소녀가족, 노인단독가 족, 동성애 가족, 무자녀 가족 등과 같은 다양한 가족형태의 등장은 텔레비전 광고 에서는 반영하지 않고 있다고 볼 수 있다. 광고에 나타난 가족 가치관에 대한 분석을 양적 방법(성영신 외(99), 한상필 (23))과 질적 방법(김선영(26))을 통해서 실시한 연구결과를 종합해 보면 광고에 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 29
는 전통적 가족가치관과 현대적 가족가치관이 공존하고 있으나 시대의 흐름에 따라 전통적 가족가치관보다는 현대적 가족가치관이 더 많이 반영되어 나타나고 있다고 볼 수 있다. 특히 광고에 나타난 가정에서의 아버지의 역할이 가부장적 모습에서 민주적이고 가정적인 모습으로 변화한다든지, 부부간에 평등지향적인 표현이 증가한 다든지, 부모와 자식의 관계 또한 수직적인 관계보다는 자식의 개성을 존중해 주는 모습으로 표현된다든지 하는 등 현대적인 모습의 가족가치관이 증가하고 있었다. 다 음의 두 편의 논문에서는 광고에 나타난 가족가치관에 대한 분석에 그치지 않고 광고 에 나타난 가족관계의 모습을 수용자들이 어떻게 받아들이는가를 설문조사, 심층면 접, 과학적 심리반응조사를 통하여 알아보았다. 김선영(24)은 박사학위 논문에서 텔레비전 광고는 가족의 모습을 정형화시키고 있고, 현실을 과장하거나 미화하고, 중상층의 가족만을 보여주고 있다는 분석결과에 따라 실제로 수용자들이 이러한 텔레비전 광고에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 알아보기 위해 설문조사와 심층인터뷰를 실시하였다. 설문조사 결과 남자보다는 여 자가, 연령이 낮을수록, 소득수준이 낮을수록, 가족 가치관은 보수적일수록, 현실에서 의 갈등이 많을수록 정형성대로 광고를 인식하는 것으로 나타났다. 심층면접 결과는 경제적으로 어려운 상황에 있지만 광고에 나오는 잘사는 가족들의 모습에서 불편함 을 느끼지 않고, 이혼을 했지만 아빠와 엄마와 아이가 나란히 나와 행복한 모습을 연출하는 가족의 모습에 대해서도 불편을 느끼지 않는 기이한 현상을 확인하였다. 성영신 허태균 김보경 박정선(26)은 광고 비주얼에 표현된 인간관계의 문 화적 차이에 따라 소비자의 심리반응이 어떻게 다른지 비교해 보았다. 네 가지 인간 관계(부모ꡈ자녀, 온 가족, 연인, 부부)를 한국적 광고와 서구적 광고로 나누어서 각각 의 경우의 비주얼 표현 특성을 나누어서 각 광고에 대해 소비자들이 어떤 반응을 하는지 알아보았더니 전반적으로 서구적 인간관계 광고에 더 긍정적인 심리반응을 나타내고 있었다. 심리반응을 위한 광고를 한국적 광고와 서구적 광고로 분류하였는 데 각각에 대한 광고표현의 특성을 다음과 같이 정리하고 있다. 한국적 광고는 부모ꡈ 자녀관계에서 부모가 자녀를 세심하게 돌보며 주로 육아는 엄마가 담당하고, 온 가족 이 나오는 경우에는 권력구조가 수직적이며, 가족 구성원 간 애정표현이 소극적이고, 연인관계에서는 남성에 비해 여성이 소극적이며, 수직적 관계가 존재하고, 애정 및 정서 표현을 소극적으로 하고 있고, 부부관계에서는 남녀의 역할이 분화되어 있고, 2 한국광고홍보학보 제9-4호
부부 간의 스킨십이 적다. 서구적 광고는 부모ꡈ자녀관계에서 부모가 자녀를 돌보기 보다는 아이 스스로 하도록 하며, 부부 간의 육아분담이 잘 되어 있고, 온 가족이 나오는 경우에는 권력구조가 수평적이며, 가족 구성원 간의 애정표현이 적극적이고, 연인관계에서는 남녀의 구분 없이 적극적이며, 수평적 권력관계를 갖고, 애정 및 정 서 표현이 적극적이고, 부부관계에서는 남녀의 역할이 분리되어 있지 않고, 부부 간 의 스킨십이 많다. 이상과 같이 가족가치관과 관련된 많은 사회학적 연구결과와 광고에 나타난 가족 가치관에 대한 분석결과를 종합해 보면 사회의 변화에 따라 가족제도가 변화하게 되고, 산업화와 국가 정책에 따라 가족의 개념이 달라진 것은 물론 가족가치관 또한 변화되고 있음을 알 수 있다. 이러한 기존 연구결과를 근거로 본 연구에서는 가족과 관련된 정책의 변화가 과연 광고에도 반영되고 있는 지를 알아보려는 목적으로 다음 과 같은 연구문제를 설정하였다. 연구문제 : 97년부터 26년까지 사회의 변화에 따라 광고에 나타난 전통주의 적 가족가치관과 현대주의적 가족가치관은 어떠한 양상으로 변화되 어 왔는가? 연구문제 2 : 97년부터 26년까지 사회의 변화에 따라 광고에 나타난 가족구성 원의 모습은 어떠한 양상으로 변화되어 왔는가? 4. 연구방법 및 분석틀 본 연구에서는 내용분석방법을 사용하여 텔레비전 광고가 본격적으로 시행된 97년대부터 26년까지의 광고물을 분석하였다. 분석대상광고는 다양한 제품군 중에서 제품의 성격으로 볼 때 가정용품, 가정용전기전자, 식품군에서 가족가치관을 나타내고 있는 광고가 비교적 많았기 때문에 이 세 가지 제품군으로 한정하였다. 텔레비전 광고물은 광고정보센터 홈페이지에 있는 광고자료 디렉토리에 수록된 광고 물을 이용하였다. 분석대상 광고물 현황은 <표 2>와 같다. 36년간의 가정용품, 가정 용 전기전자, 식품군의 광고는 총,529편이었는데 그 중에서 가족가치관을 나타내고 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 2
<표 2> 분석대상 광고물 ( ) 괄호안은 실제 내용 분석한 광고편수 가정용품 가정용전기전자 식품 기타 합계 97년대 4(2) 5() 7(22) () 25(36) 98년대 3() 88(8) 276(87) () 394(6) 99년대 9(27) 55(26) 385(46) (3) 63(22) 2년대 6(2) 3(27) 87(92) (3) 379(34)* 합계 86(52) 424(82) 99(347) (7) 529(488) * 2년대 광고물은 26년 2월 3일까지의 광고물만 대상으로 함. 있는 광고편수가 488편이었다. 가족가치관을 나타내고 있는 광고란 가족을 나타내는 구성원 중에서 적어도 둘 이상이 등장한 광고에 한정하였으며, 어머니나 아버지가 혼자서 나온 광고는 분석대상에서 제외하였다. 분석대상 광고물을 연도별로 보면 97년대는 36편, 98년대는 6편, 99년대는 22편, 2년대는 34편이었다 (<표 2> 참조). 내용분석은 두 명의 코더가 98년대 광고에서 2편, 99년대 광고 에서 2편, 2년대 광고에서 2편의 동일한 광고물을 각자 분석한 다음 의견을 조정하였다. ) 광고 분석을 하는 데 이용된 분석틀은 성영신 박규상 이영철 황택순(99)의 연구에서 개발한 분석틀을 수정하여 구성하였다. 가족가치관을 나타내는 광고물은 부모 자녀관계, 부부관계, 형제관계를 나타내는 광고에 한정하여 주부가 혼자서 나 오는 광고는 분석대상에서 배제하였다. 가족가치관은 크게 전통적 가족 가치관과 현 대적 가족 가치관으로 나누어 보았고 각 가치관을 나타낼 수 있는 세부항목들로 분석 하였다. 전통적 가치관을 나타내는 세부항목은 권위주의적 아버지, 현모양처로서의 모습, 노부모에 대한 공경 및 부양의 의무, 부모의 자녀 돌봄, 집안의 전통가치 존중, 위계적 화목과 성별 연령 등에 따른 엄격한 구분, 권위적 남편과 내조적 아내의 성역할 구분, 남아선호 형제간 수직적 우애로 설정하였다. 성영신 외(99)의 분석 틀과 다른 점은 가정을 지키는 어머니 를 본 연구에서는 현모양처로서의 모습 으로 변경하였고 거의 같은 분석틀을 유지하였다. 여기서 권위주의적 아버지의 모습은 가 ) 코더간 신뢰도는 93.2%였다. 두 코더가 5편의 동일한 광고물을 분석한 후 서로 다른 응답을 했던 항목을 빼고 일치한 응답에 대한 비율을 계산한 것이다. 22 한국광고홍보학보 제9-4호
부장적 아버지의 모습으로써 광고에서 아무것도 하지 않고 신문을 읽고 있다든지 부인이나 자식을 위해 봉사하기보다는 봉사를 받는 모습을 말한다. 현모양처로서의 모습은 전형적인 전통적 가족가치관을 나타내는 모습으로써 광고에서 가족들을 위해 서 음식을 하거나, 빨래를 하는 등의 모습을 보여주는 것을 말한다. 대가족이 광고에 등장하는 경우에 노부모에 대한 공경을 나타내는 장면을 흔히 볼 수 있다. 부모의 자녀 돌봄, 집안의 전통가치 존중, 위계적 화목과 성별 연령에 따른 엄격한 구분 등도 가족 간에 일어날 수 있는 전통적 가족가치관을 의미한다. 현대적 가치관을 나타내는 세부항목은 민주적 아버지, 사회 진출적 어머니, 자신 의 세계 추구, 세대차 극복, 독립적 부모상, 자녀의 개성 존중, 수평적 화목과 가족의 역할이 기능상으로 구분, 프로 엄마 혹은 육아와 어머니역할에서 전문가, 부부평등지 향 공동가사 외현적 사랑표현, 아들 딸 평등과 형제간 수평적 신뢰를 나타내는 항목으로 구성하였다. 이 항목들은 성영신 외(99)의 분석틀이 99년에 실시되었 던 연구였기 때문에 현대적 가치관 항목에서는 사회 진출적 어머니, 자신의 세계 추구, 독립적 부모상, 프로 엄마, 혹은 육아와 어머니 역할에서 전문가, 남편의 전업주부 역할 을 추가 하였다. 부부관계를 나타내는 항목에서는 여성 우위형 을 추 가하였고 형제, 자매, 오누이의 관계를 나타내는 항목에서는 남아선호 와 아들, 딸 평등 항목을 추가하였다. 특히 프로 엄마의 이미지, 남편의 전업주부 역할, 부부관계 를 나타낼 때 여성우위형, 형제관계를 나타낼 때 아들, 딸 평등 이미지와 같은 항목은 최근 여 년 사이에 나타난 여성위상의 변화로 인해 새롭게 추가한 항목이다. 광고 에서 보여지는 민주적 아버지의 모습은 가족 간의 관계, 특히 어머니와의 관계에서 빨래나 청소, 요리를 하는 모습으로 수직적 관계가 아닌 수평적 관계를 보여주는 광 고를 말한다. 광고에서 어머니의 역할이 주부로서의 모습보다는 직장을 가진 어머니 로서의 역할로 등장하는 경우와, 부모와 자식과의 관계가 수직적보다는 수평적으로 자식의 개성을 존중해 주는 광고표현을 현대적 가족가치관의 표현으로 정의하였다. 최근에 광고에 나타난 현대적 가족가치관을 표현하는 새로운 양상은 프로 엄마이 다. 프로 엄마인 젊은 어머니들은 멋진 외모에, 전문가들처럼 자신만만하게 이야기 한다. 좋은 어머니의 개념은 단지 열성이 아닌 전문성을 강조하고 있다. 신세대 엄마 들은 아동발달과 아이들의 교육에 관한 최신 지식들을 책이나 미디어 또는 인터넷을 활용하여 전문화된 정보를 얻고 있다. 또한 이웃이나 친구들끼리 육아와 교육에 관한 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 23
정보를 교환하기도 한다. 이처럼 신세대 여성들은 아이들의 양육을 하는 데 있어서 전문가와 같은 분석적이고 독립적인 판단을 하고 있다. 이러한 현상을 이재경(23) 은 과학적 모성의 이데올로기라고 칭하면서 이 이데올로기는 지난 5년 동안 더욱 정교해졌고 상업화되었으며 그 내용은 가족, 문화, 경제 등 사회 변동의 영향을 받고 변화해 왔다고 한다. 가족구성원의 경우는 광고에 등장하는 인물에 대한 분석이다. 가족구성원에 대한 분석에서 성영신 외(99)의 분석틀과 다른 점은 어머니와 아버지 혼자서 나온 광고 는 분석대상에서 제외하였고, 형제, 자매, 오누이를 분석대상에 추가하였다(별첨자료: 내용분석틀). 5. 텔레비전 광고에 나타난 가족가치관과 가족구성원에 대한 분석 ) <연구문제 >에 대한 결과 <표 3>은 연도별로 본 전통적 가족가치관에 대한 빈도표이다. 부모 자녀, 부부, 형제관계에서 나타날 수 있는 세부적인 전통적 가족가치관을 보면 현모양처로서의 모습 (87:29.4%)이 가장 많았고, 위계적화목과 성별 연령 등에 따른 엄격한 구분 (8:27.4%), 권위적 남편과 내조적 아내의 성역할 구분 (46:5.5%)의 순으로 나타났 다. 연도별 변화를 살펴보면 전통적 가치관을 나타내는 광고물은 총 488편 중에서 296편으로, 세부항목들 중에서 위계적 화목과 성별 연령 등에 따른 엄격한 구분 항목(97년대: 45.2%, 98년대: 3.3%, 99년대: 25.5%, 2년대: 2.8%)에서 는 뚜렷한 감소를 보이고 있다. 또한 권위적 남편과 내조적 아내의 성역할 구분 항목도 98년대와 99년대에 증가추세에 있었으나 2년대 들어서서 확실한 감 소를 나타내고 있다(97년대: 9.7%, 98년대: 5.7%, 99년대: 8.2%, 2년대:.3%). 현대적 가치관을 나타내는 광고편수는 488건 중에서 8건으로 그 중에서 프로 엄마 혹은 육아와 어머니 역할에서 전문가 를 나타내는 광고가 54편(3.%)으로 가장 많았고, 민주적 아버지 를 나타내는 광고가 34편(8.9%), 부부평등지향, 공동가사, 24 한국광고홍보학보 제9-4호
<표 3> 연도별 전통적 가족가치관 배경 전통적 가족 가치관 연도 권위주의적 아버지 현모양처로서의 모습 노부모에 대한 공경 및 부양의 의부 부모의 자녀돌봄 집안의 전통가치 존중 위계적 화목과 성별 연령 등에 따른 엄격한 구분 권위적 남편과 내조적 아내의 성역할 구분 남아선호, 형제간 수직적 우애 전체 97년대 빈도 (광고연도의 %) (3.2%) 7 (22.6%) (3.2%) 4 (2.9%) (.%) 4 (45.2%) 3 (9.7%) (3.2%) 3 (.%) 98년대 빈도 (광고연도의 %) (.%) 3 (34.8%) 9 (.%) 5 (5.6%) (.%) 27 (3.3%) 4 (5.7%) 2 (2.2%) 89 (.%) 광고연도 99년대 빈도 (광고연도의 %) 6 (4.4%) 36 (26.3%) 5 (3.6%) 2 (4.6%) 5 (3.6%) 35 (25.5%) 25 (8.2%) 5 (3.6%) 37 (.%) 2년대 빈도 (광고연도의 %) (.%) 3 (33.3%) 3 (7.7%) 3 (33.3%) (.%) 5 (2.8%) 4 (.3%) (2.6%) 39 (.%) 전체 빈도 (광고연도의 %) 8 (2.7%) 87 (29.4%) 8 (6.%) 42 (4.2%) 5 (.7%) 8 (27.4%) 46 (5.5%) 9 (3.%) 296 (.%) 외현적 사랑표현 을 나타내는 광고가 32편(7.8%)이었다(<표 4>). 연도별 추이를 보 면 민주적 아버지 를 나타내는 광고의 빈도가 감소하는 추세를 보이고 있었고(97 년대: 5.%, 98년대: 44.4%, 99년대: 5.5%, 2년대: 2.%), 부부평등지 향 공동가사 외현적 사랑표현 항목은 증가하는 추세를 보이고 있었다(97년대: 25.5%, 98년대: 3.7%, 99년대: 25.9%, 2년대: 6.5%). 현대적 가치관을 나타 내는 항목 중에서 특히 프로 엄마 혹은 육아와 어머니 역할에서 전문가 를 나타내는 항목의 경우에는 눈에 띄는 증가추세를 보이고 있었다(97년대: %, 98년대:.%, 99년대: 3.%, 2년대: 36.3%). <표 3>과 <표 4>의 분석결과는 밀접하게 연관되어 있기 때문에 종합하여 해석할 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 25
필요가 있다. 분석대상광고물 488편 중에서 296편이 전통적 가족가치관을 나타내는 광고물이었고 8편이 현대적 가족가치관을 나타내는 광고물이었다. 이러한 결과는 36년 동안 텔레비전 광고는 현대적 가족가치관을 반영하기보다는 전통적 가족가치관 을 더 많이 반영했다고 볼 수 있다. 그러나 이러한 결과는 본 연구의 대상 광고물을 가정용품, 가정용전기전자, 식품류 등으로 한정지었기 때문이라고 생각된다. 제품의 성격상 보다 현대적인 가치를 반영해야 하는 이동통신, 패션, 컴퓨터 및 정보 통신 등과 같은 제품을 분석대상으로 했다면 다른 결과가 나타났을 것이다. 그러나 연도별 로 본 세부적인 변화를 살펴보면 전통적 가족가치관에서는 위계적 화목과 성별 연 <표 4> 연도별 현대적 가족가치관 배경 현대적 가족 가치관 연도 민주적 아버지 사회진출 어머니 자신의 세계추구 세대차 극복 독립적 부모상 자녀의 개성존중 수평적화목과 가족의 역할이 기능상으로 구분 프로 엄마 혹은 육아와 어머니 역할에서 전문가 부부평등지향, 공동가사, 외현적 사랑표현 아들, 딸 평등 형제간 수평적 신뢰 전체 97년대 빈도 (광고연도의 %) 2 (5.%) (25.%) (.%) (.%) (.%) (.%) (.%) (.%) (25.%) (.%) 4 (.%) 98년대 빈도 (광고연도의 %) 2 (44.4%) (.%) 2 (7.4%) (.%) (.%) 3 (.%) 6 (22.2%) 3 (.%) (3.7%) (.%) 27 (.%) 광고연도 99년대 빈도 (광고연도의 %) 9 (5.5%) (.%) 4 (6.9%) 2 (3.4%) (.7%) 2 (3.4%) 3 (5.2%) 8 (3.%) 5 (25.9%) 4 (6.9%) 58 (.%) 2년대 빈도 (광고연도의 %) (2.%) (.%) 6 (6.6%) 2 (2.2%) 2 (2.2%) 6 (6.6%) (.%) 33 (36.3%) 5 (6.9%) 6 (6.6%) 9 (.%) 전체 빈도 (광고연도의 %) 34 (8.9%) (.6%) 2 (6.7%) 4 (2.2%) 3 (.7%) (6.%) 9 (.6%) 54 (3.%) 32 (7.8%) (5.6%) 8 (.%) 26 한국광고홍보학보 제9-4호
령 등에 따른 엄격한 구분 항목과 권위적 남편과 내조적 아내의 성역할 구분 항목에 서의 감소현상과 현대적 가족가치관에서는 부부평등지향 공동가사 외현적 사랑표 현 항목과 프로 엄마 혹은 육아와 어머니 역할에서 전문가 항목의 증가추세는 사회적 변화를 그대로 반영하고 있다고 해석할 수 있다. 이러한 결과를 보면 가족가치관을 나타내는 데 주된 역할을 했던 가정에서의 아내와 남편, 어머니와 아버지의 관계가 수직적으로 보여 지는 것이 아니라 수평적 관계를 추구하고 있는 것으로 나타났다. 우리사회의 인구정책의 변화와 여성지위에 대한 정책적 변화는 여성의 역할을 출산 과 육아로 한정시키지 않기 시작했다. 이로 인해 여성의 교육수준이 향상되고, 사회 진출이 증가함에 따라 가정에서의 역할 또한 변화될 수밖에 없었던 우리 가정 내의 현실이 그대로 광고표현에 반영된 것이라고 할 수 있다. <표 5>는 전통적 가족가치관을 나타내는 항목들과 현대적 가치관을 나타내는 항 목들을 합하여 연도별 추이를 분석한 표이다. <표 5>에서 분명하게 나타난 결과는 전통적 가치관은 감소하고 있고 현대적 가치관은 증가하고 있다는 사실이다. 전통적 가치관과 현대적 가치관을 나타내는 세부항목별로 분석한 <표 3>과 <표 4>에서는 모든 항목에서 명백하게 연도별 변화를 파악할 수 없었으나 각 항목들을 합하여 전통 적 가치관과 현대적 가치관으로 종합하였다. 그 결과는 전통적 가치관은 97년대에 86.%, 98년대에 76.7%, 99년대에 67.8%, 2년대에 29.%로 연도별로 분명 <표 5> 연도별 전통 또는 현대적 가치관 전통 또는 현대적 가치관 전통 현대 기타 전체 97년대 3 (86.%) 4 (.%) (2.8%) 36 (.%) 광고연도 98년대 99년대 89 (76.7%) 37 (67.8%) 27 (23.3%) 6 (3.2%) (%) 4 (2.%) 6 (.%) 22 (.%) 2년대 39 (29.%) 92 (68.7%) 3 (2.2%) 34 (.%) 전체 296 (6.7%) 84 (37.7%) 8 (.6%) 488 (.%) 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 27
한 감소추세에 있고, 현대적 가치관은 97년대에.%, 98년대에 23.3%, 99 년대에 3.2%, 2년대에 68.7%로 현대적 가치관은 해를 거듭할수록 증가하고 있 음을 알 수 있었다. 2) <연구문제 2>에 대한 결과 연도별로 광고에 나타난 가족구성원은 어떤 양상으로 나타나고 있는지에 대한 결과는 <표 6>과 같다. 분석대상 광고물 전체를 보았을 때 핵가족 전부가 등장한 경우가 가장 많았고(2.%), 부부가 등장한 경우(7.2%), 어머니와 아들이 등장한 경우(.3%), 어머니와 딸이 등장한 경우(7.%), 대가족 일부가 등장한 경우(6.6%) 의 순으로 나타났다. 가족 구성원에서 기타 항목에 포함된 경우는 성별을 알 수 없는 아기와 어머니가 등장한 경우가 대부분을 차지하고 있었다. 연도별 가족구성원 의 변화에서 가장 특기할 만한 사항은 핵가족의 등장빈도가 감소하고 있다는 것이다 (97년대: 36.%, 98년대: 3.%, 99년대: 8.8%, 2년대: 8.2%). 반면에 어머니와 아들, 어머니와 딸의 등장빈도는 증가추세에 있다는 사실을 알 수 있다(어 머니와 아들의 경우 97년대: 5.6%, 98년대: 3.4%, 99년대: 3.9%, 2년대: 5.7%, 어머니와 딸의 경우 97년대: 8.3%, 98년대: 2.6%, 99년대: 5.%, 2 년대: 3.4%). 아버지와 아들의 등장은 증가추세에 있으나(97년대: 2.8%, 98년 대:.7%, 99년대: 3.5%, 2년대: 6.%) 대가족의 등장은 감소추세에 있다. 부부 의 등장은 연도별로 증가하거나 감소하는 뚜렷한 추세를 보이고 있지는 않지만 꾸준 히 등장하고 있음을 알 수 있다(97년대:.%, 98년대: 2.9%, 99년대: 22.3%, 2년대: 4.9%). 이러한 결과는 이론적 배경에서 검토한 사회학 관련 연구논문에서 제시한 일인가 족, 모자가족, 소년소녀가족, 노인단독가족, 동성애가족, 무자녀가족 과 같은 비 전통적 가족구성원이 광고에서 본격적으로 등장한 것이라고 해석할 수는 없지만 적 어도 전통적 가족구성원(아버지, 엄마, 아들, 딸)의 모습이 더 이상 광고에서 나타난 일반적인 가족구성원의 모습으로 간주하기는 힘들다. 텔레비전 광고는 가족의 모습 을 정형화시키고 있다고 결론짓고 있는 김선영(24)의 연구결과와 달리 핵가족 전부 가 등장한 경우는 눈에 띄게 감소하고 있는 반면에 어머니와 아들, 어머니와 딸, 아버 28 한국광고홍보학보 제9-4호
<표 6> 연도별 가족구성원 배경 연도 97년대 빈도 (광고연도의 %) 98년대 빈도 (광고연도의 %) 광고연도 99년대 빈도 (광고연도의 %) 2년대 빈도 (광고연도의 %) 전체 빈도 (광고연도의 %) 대가족전부 (조부모, 부모, 아들, 딸) 2 (5.6%) 2 (.7%) (.5%) 5 (3.7%) 5 (3.7%) 대가족일부 (6명의 대가족구성원 중 조부모를 포함한 일부등장) 2 (5.6%) 6 (3.8%) (5.4%) 3 (2.2%) 32 (6.6%) 핵가족전부 (부모, 아들, 딸) 3 (36.%) 36 (3.%) 38 (8.8%) (8.2%) 98 (2.%) 부부, 아들 3 (8.3%) 9 (7.8%) 8 (8.9%) 2 (9.%) 42 (8.6%) 부부, 딸 (2.8%) 9 (7.8%) 6 (3.%) 4 (3.%) 2 (4.%) 가족 구성원 어머니, 아들 어머니, 딸 2 (5.6%) 3 (8.3%) 4 (3.4%) 3 (2.6%) 28 (3.9%) (5.%) 2 (5.7%) 8 (3.4%) 55 (.3%) 34 (7.%) 아버지, 아들 (2.8%) 2 (.7%) 7 (3.5%) 8 (6.%) 8 (3.7%) 아버지, 딸 (.%) (.9%) 4 (2.%) 3 (2.2%) 8 (.6%) 부부 4 (.%) 5 (2.9%) 45 (22.3%) 2 (4.9%) 84 (7.2%) 형제 (.%) (.%) (.5%) (.%) (.2%) 자매 (.%) (.%) 5 (2.5%) 6 (4.5%) (2.3%) 오누이 (2.8%) 2 (.7%) 4 (2.%) (.7%) 8 (.6%) 기타 4 (.%) 7 (4.7%) 24 (.9%) 22 (6.4%) 67 (3.7%) 전체 36 (.%) 6 (.%) 22 (.%) 34 (.%) 488 (.%) 지와 아들을 가족의 모습으로 표현하는 광고의 빈도가 빠른 속도로 증가하고 있는 현상은 더 이상 전통적인 모습을 일반적인 가족구성원의 모습으로 표현하고 있지 않다고 볼 수 있다. 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 29
3) 기타 분석 연구문제로 설정은 하지 않았지만 어머니로 등장하는 모델의 직업을 추정함으로 써 시기별로 변화를 살펴보고자 하였다. 추정되는 직업을 분석해 본 결과 전체적으로 명확하게 전업주부로서의 역할로 묘사하고 있는 경우가 55.%, 정확하게 제시되어 있지 않은 경우가 34.5%로 분석되었다(<표 7>). 반면에 연도별로 명확하게 전업주부 로서의 역할로 묘사하고 있는 경우의 빈도는 감소하는 추세를 나타내고 있고(97년 대: 66.7%, 98년대: 77.6%, 99년대: 54.4%, 2년대: 33.6%), 정확하게 제시되 어 있지 않은 경우는 99년대와 2년대 들어서 눈에 뜨일 정도로 증가하고 있다 (97년대: 25.%, 98년대: 9.5%, 99년대: 34.7%, 2년대: 56.7%). 어머니로 등장하는 경우에 광고에서 전업주부의 모습으로 등장하는지를 알아보는 것은 어머니로 등장하지만 전통적인 모습으로 묘사되고 있는지, 현대적인 모습으로 묘사되고 있는지에 대해 알 수 있다. 분석결과와 같이 전업주부로서의 역할로 묘사하 고 있는 빈도는 분명한 감소추세에 있고, 정확하게 제시되어 있지 않은 경우는 증가 추세에 있었다. 여기에서 정확하게 제시되어 있지 않은 경우란 어머니로 등장한 광고 모델의 모습이 광고에서 전형적으로 표현된 전업주부의 모습이 아니고, 헤어스타일 이라든가, 패션, 용모, 역할 등에서 보여지는 모습이 사회생활과 주부의 역할을 병행 하는 어머니로서의 모습으로 등장하고 있다. 이러한 분석결과는 앞에서 검토하였던 <표 7> 연도별 추정되는 직업 어머니의 경우 추정되는 직업 명확하게 전업주부로서의 역할로 묘사하고 있다. 정확하게 제시되어 있지 않다. 기타 전체 97년대 24 (66.7) 9 (25.) 3 (8.3) 36 (.) 광고 연도 98년대 99년대 9 (77.6) (54.4) (9.5) 7 (34.7) 5 (2.9) 22 (.9) 6 (.) 22 (.) 2년대 45 (33.6) 76 (56.7) 3 (9.7) 34 () 전체 269 (55.) 66 (34.) 53 (.9) 488 () 22 한국광고홍보학보 제9-4호
인구정책과 여성정책의 변화에 따라 여성의 사회진출이 증가한 현실을 광고에서 그 대로 반영한 결과라고 할 수 있다. 6. 요약 및 결론 가족주의적 가치관을 사회통합의 핵심 중의 핵심으로 올려놓았던 전통이 현대사 회에서 아직 영향력을 미치는 점을 감안할 때, 한국에서의 가족변동은 사회전반의 변동으로 직결된다고 말하여도 크게 틀리지 않을 것이다. 97년부터 26년까지 텔레비전에서 방영된 가정용품, 가정용 전기전자, 식품류 의 광고물,529편을 가족가치관을 나타내는 광고 488편에 대한 내용분석 결과를 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 전통적 가족가치관의 연도별 변화를 보면 성별, 연령 등에 따른 엄격한 구분 과 권위적 남편과 내조적 아내의 성역할 구분이라는 전통적 가치관이 감소를 보이고 있다. 이는 자녀의 수가 줄고, 그에 따라 여성들의 사회진출이 증가하면서 과거에 광고에서 흔히 보여주었던 남편과 아이들은 식탁에 앉아 있고 주부는 그들을 위해 헌신하는 모습을 보여 주던 광고가 과거에 비해 현저히 줄어들었다는 사실을 시사하 고 있다. 이러한 결과는 우리사회가 권위주의로부터 평등주위로, 확대가족으로부터 핵가족으로 이동함에 따라 가족 집단 내에서도 특히 여성에게 많은 권리가 주어지게 되었으며, 가정 내의 경제권 역시 여성에게 쏠리고 있는 사회적 경향이 반영된 것이 라고 할 수 있다. 둘째, 현대적 가족가치관의 연도별 변화를 보면 부부평등지향과 공동가사를 추구 하는 부부관계를 보여주는 광고가 증가하고 있음을 알 수 있고, 특히 육아와 어머니 역할에서 전문가라고 할 수 있는 프로 엄마의 모습을 보여주는 광고가 증가하고 있 다. 광고에 나타난 프로 엄마의 모습은 더 이상 전형적인 전통적 주부의 모습이 아니 라 날씬한 몸매에 세련된 복장과 헤어스타일, 전문가와 같은 지식을 가진 프로다운 모습을 보여주고 있다. 셋째, 전통적 가치관과 현대적 가치관을 구성하고 있는 세부 항목들을 종합하여 연도별 변화를 분석해 본 결과, 광고에 나타난 전통적 가치관은 분명한 감소추세에 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 22
있고 현대적 가치관은 해를 거듭할수록 증가하고 있음을 알 수 있다. 이는 최샛별 이 명진 김재온(23)이 실시한 한국의 가족 관련 사회정체성에 대한 연구에서 많은 사 회적인 변화에도 불구하고 한국의 가족은 아직까지도 전통적인 가족의 질서와 모습을 많은 부분 가지고 있는 것으로 나타나고 있다는 결론과는 상반된 결과를 보이고 있다. 이러한 상반된 결론은 광고에서 보여주는 모습과는 달리 우리가 살고 있는 현실에서는 아직도 전통적 가치관이 더 우세하게 작용할 수도 있다는 사실을 암시하고 있다. 넷째, 연도별로 가족구성원의 변화에 대한 분석을 통해서 알 수 있는 것은 광고에 나타난 가족구성원은 우리나라 가족정책을 어느 정도 반영하고 있다고 볼 수 있다. 하나만 낳자고 캠페인을 벌였던 98년대가 지나고 99년대에는 전형적인 아버지, 어머니, 아들, 딸로 구성된 핵가족의 등장빈도가 눈에 띄게 감소하고 있었다. 대신에 새로운 가족의 형태인 어머니와 아들, 어머니와 딸의 등장빈도가 증가하고 있고 아버 지와 아들의 등장도 증가추세에 있다. 부모 중 한사람만 등장하는 광고에서는 아들이 등장하는 빈도가 더 많은 것으로 보아 여전히 남아선호사상을 부추기고 있다고 할 수 있다. 이러한 결과는 일인가족, 모자가족, 소년소녀가족, 노인단독가족, 동성 애가족, 무자녀가족 과 같은 비전통적 가족구성원이 광고에서 본격적으로 등장한 것 이라고 해석할 수는 없지만 적어도 전통적 가족구성원(아버지, 엄마, 아들, 딸)의 모 습보다는 광고에서는 비전통인 가족의 모습이 증가추세에 있다고 볼 수 있다. 마지막으로, 주부의 경우에 연도별로 전업주부로서의 역할로 묘사하고 있는 경우 의 빈도가 감소하는 추세를 보이고 있고 반면에 전업주부로서 정확하게 제시하지 않는 경우가 눈에 띄게 증가하는 추세를 보이고 있다. 이러한 결과는 사회의 변화에 따라 여성의 위상이 달라졌기 때문에 광고에서 더 이상 주부의 모습을 앞치마를 두르 고 가족을 위해서 봉사와 헌신을 하는 전통적인 주부로서의 존재로 묘사하기보다는 자신의 세계를 추구하거나, 개성을 중시하고, 프로주부로서의 모습으로 묘사하고 있 음을 알 수 있다. 광고에 나타난 가족 모습의 변화는 가족가치관의 변화와 가족구성원의 변화에서 찾아볼 수 있다. 가족가치관과 가족구성원의 핵심을 차지하고 있는 아내와 남편, 어 머니와 아버지의 관계는 여성에 대한 정책의 변화, 여성의 교육수준의 향상, 그에 따른 사회진출의 증가와 함께 더 이상 전통적인 모습이 아니라 현대적인 모습으로, 수직적인 관계가 아니라 수평적인 관계로 묘사되고 있다. 사회에서의 여성지위의 변 222 한국광고홍보학보 제9-4호
화는 시장에서 여성이 가지는 구매력과도 관련을 맺고 있다. 여성이 주된 타깃이었던 가정용품, 가정용 전기전자, 식품류뿐만 아니라 남성용품까지도 여성을 타깃으로 하 고 있다. 남성화장품이나 남성패션도 더 이상 남성이 구매자가 아니라 여성이 주된 구매자이기 때문이다. 사회가 변화하면 가족 역시 변화한다. 급변하는 한국사회 속에서 가족은 그 기능 은 물론 유형이나 출산자녀수, 생활주기 등과 같은 가족구조, 가족관계 역시 변화되 었다. 가장이 가지던 가족구성원에 대한 권위와 통제력이 약해졌고, 부자관계보다 부부관계가 점차 중요하게 부각되고 있으며, 수직상하적인 가족관계 대신에 평등과 사랑을 강조하는 수평적인 가족관계로 변화하고 있다. 광고는 많은 문화적 코드를 함유하고 있는 사회적 제도임에 틀림이 없다. 구체적 으로 보면 성별이데올로기, 물질적 이데올로기, 가부장적 이데올로기, 개인주의와 집 단주의적 이데올로기 등과 같이 많은 이데올로기들이 광고를 통해 표현되고 있다. 그러나 광고학 분야에서 사회생활의 기초단계인 가족과 관련된 광고에 나타난 가족 주의 이데올로기에 대한 연구는 지극히 미미한 상태이다. 따라서 본 연구의 가장 큰 의의는 광고학 분야에서 활발하게 진행되어 오지 못했던 광고에 나타난 가족가치 관의 변화추이를 텔레비전 광고가 시작된 시점부터 오늘날까지 방영된 텔레비전 광 고의 내용분석을 통해서 밝혀보고자 했다는 것이다. 또한 연구결과에서 언급하였듯 이 광고가 사회의 변화를 이끌어내기보다는 사회의 변화를 반영하고 있다는 결론을 통해서 광고실무자에게 시사할 수 있는 본 연구의 함의는 사회적 변화에 대한 충분한 이해가 반영된 크리에이티비티를 살린 광고가 소비자에게 다가갈 수 있는 광고의 표현이라는 점이라고 할 수 있다. 본 연구의 제한점은 텔레비전 광고의 양이 워낙 방대하다 보니 모든 제품군을 대상으로 분석을 하지 못하고 가정용품, 가정용 전기전자와 식품류만을 대상으로 분 석을 할 수밖에 없었다는 점이다. 또한 시대적 변화를 단순하게 97년대, 98년대, 99년대, 2년대로 나누어서 분석했다는 한계점을 가지고 있다. 가족가치관에 영 향을 줄 수 있는 정치, 경제, 사회, 문화적 사건들을 고려하여 시기를 나누어 보는 것 또한 이러한 트렌드 연구에 중요한 변수가 될 것이기 때문이다. 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 223
참고문헌 권희영 (997). 가정의 정신분석학적 의미와 가족주의의 문제. 형성과 창조 2ꡈ3: 가정의 정신문화적 의미와 가족주의 문제. 한국정신문화연구원, 89ꡈ7. 김선영 (24). 텔레비전 광고에 재현된 가족 이데올로기 연구: 텍스트 분석 및 수용자 분석을 중심으로. 이화여자대학교 사회학과 대학원 박사학위논문. 김선영 (26). 가족 이미지를 차용한 텔레비전 광고 분석. 가족과 문화, 8(), 83ꡈ6. 박양식 (25). 가족문화를 통해 본 한국인의 문화의식. 한국인의 문화의식 조사: 가족문화의 변화를 중심으로. 한신대학교 학술원 신학연구소. 서울: 한울, 74ꡈ5. 성영신 박규상 이영철 황택순 (99). TV광고에 나타난 가족가치관 연구. 광고연구, 가을호, 77ꡈ4. 성영신 허태균 김보경 박정선 (26). 또 하나의 사회: 광고에 표현된 한국적 vs 서구적 인간관계. 광고연구, 73, 5ꡈ33. 양성은 (24). 문화기술적 의사결정 모델에 따른 대학생들의 무자녀 가족에 관한 인식 연구. 한국가정 관리학회지, 22(5), 49ꡈ59. 여성부 (22). 2 여성백서. 여성부 정책총괄과, 4월. (22). 여성부 소식 봄호. 여성한국사회연구회 편(995). 가족과 한국사회. 서울: 경문사. 옥선화 (26). 가족해체와 재구조화. 오늘의 한국가족, 어디로 가고 있나? 아산재단 창립 29주년 기념 심포지엄, 아산사회복지재단, 서울: 정문출판. 은기수 (22). 출산율 추이와 그 변화의 원인. 한국여성개발원 제회 여성정책포럼에서 재인용. 은기수 (26). 저출산가족의 탈출. 오늘의 한국가족, 어디로 가고 있나? 아산재단 창립 29주년 기념 심포지엄. 아산사회복지재단. 서울: 정문출판. 이미경 (989). 국가의 출산 정책; 가족 계획 정책을 중심으로. 여성학논집, 6, 49ꡈ78. 이배용 (995). 유교적 전통과 변형 속의 가족윤리와 여성의 지위. 여성학논집, 2, ꡈ38. 이재경 (23). 가족의 이름으로: 한국 근대가족과 페미니즘, 서울: 또 하나의 문화. 이정우 김명자 계선자 (998). 결혼과 가족관계. 서울: 숙명여자대학교출판부. 장휘숙 (995). 가족심리학: 가족관계의 발달. 서울: 박영사. 정병호 (22). 한국 가족문화 변화와 사회 공동체적 육아의 필요성. 민족학연구, 6, 235ꡈ253. 조옥라 (22). 국민의 정부, 여성정책의 기저. 여성정책 대토론회: 국민의 정부여성정책, 성과와 과제, 4월 일. 조은 (26). 오늘의 한국가족 어디로 가고 있나. 오늘의 한국가족, 어디로 가고 있나? 아산재단 창립 29주년 기념 심포지엄, 아산사회복지재단, 서울: 정문출판. 최샛별 이명진 김재온 (23). 한국의 가족 관련 사회정체성연구: 감정조절이론(ACT)의 수정 적용 을 중심으로. 한국사회학, 37(5), ꡈ3. 224 한국광고홍보학보 제9-4호
한상필 (23). 광고를 통해 본 한국문화의 변화: 96년대부터 2년까지의 광고 내용분석. 광고연구, 58, 35ꡈ62. Gittins, Diana (985). The Family in Question: Changing Households and Familiar Ideologies. U. K.: Macmillan Publishing Co. 안호용 김흥주 배선희 역 (997). 가족 은 없다: 가족이데올로기의 해부. Humphreys, Tony (24). What Families Are All About. 윤영삼 역 (26). 가족의 심리학, 서울: 다산초당. 투고일 27년 9월 일 / 게재확정일 27년 월 7일 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 225
<별첨자료> 내용분석틀. 제품군 ) 가정용 전기전자 주방용 전기전자 2 가사용 전기전자 3 냉방 및 공기청정기 2) 가정용품 4 주방용품 5 난방기기 6 생활 잡화 및 기기 3) 식품 7 제과 8 제빵 9 아이스크림 면류 대용식품 2 조미향신료 3 농산물 4 축산물 5 수산물 6 유제품 7 건강식품 8 기타 2. 광고연도 97년대 3 99년대 2 98년대 4 2년대 3. 광고상품의 주 타깃 성인여성(주부포함) 2 성인남성 3 남성 여성 공용 4 어린이 5 청소년 6 노인층 7 기타 4. 가족 구성원 대가족 전부(조부모, 부모, 아들, 딸) 2 대가족 일부(6명의 대가족 구성원 중 조부모를 포함한 일부가 등장) 3 핵가족 전부(부모, 아들, 딸) 226 한국광고홍보학보 제9-4호
4 부부, 아들 5 부부, 딸 6 어머니, 아들 7 어머니, 딸 8 아버지, 아들 9 아버지, 딸 부부 형제 2 자매 3 오누이 4 기타 5. 광고모델이 나온 배경 거실 2 주방 3 식당 4 침실 5 목욕탕 6 실외 7 직장, 작업장 8 기타 6. 주부의 추정되는 직업 명확하게 전업 주부로서의 역할로 묘사하고 있다 (앞치마, 머리수건, 헤어스타일 등). 2 명확하게 제시되어 있지 않다. 3 기타 7. 등장가족 부모, 자녀 3 형제, 자매, 오누이 2 부부 4 기타 8. 가족 가치관 ) 부모, 자녀 권위주의적 아버지 2 현모양처로서의 모습 3 노부모에 대한 공경 및 부양의 의무 4 부모의 자녀 돌봄 5 집안의 전통가치 존중 6 위계적 화목(전통적 성역할) 성별, 연령 등에 따른 엄격한 구분 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 227
7 민주적 아버지 8 사회 진출적 어머니 9 자신의 세계 추구 세대차 극복 독립적 부모상 2 자녀의 개성 존중 3 수평적 화목(평등주의적 성역할) 가족의 역할이 기능상으로 구분 4 프로 엄마, 혹은 육아와 어머니 역할에서 전문가 5 남편의 전업주부 역할 6 기타 2) 부부 권위적 남편과 내조적 아내의 성역할 구분 2 부부평등지향, 공동가사, 외현적 사랑표현 3 여성우위형 4 기타 3) 형제, 자매, 오누이 남아선호 3 아들, 딸 평등 5 기타 2 형제간의 수직적 우애 4 형제간의 수평적 신뢰 228 한국광고홍보학보 제9-4호
Abstract The Change of Family Value System in Korean Advertising : Content Analysis of Television Advertisements from 97 to 26 Chung, Gee Hyun Professor, Dept. of Advertising & Public Relations, Hanshin University This study is about how the Korean family value system in television advertising has been changed from 97 to 26, in 488 television advertisements which reflect the family value system and family members especially in family products, home appliances and food products advertisements. If the society is changed, the family is also changed. Because Korean society is rapidly changed, the family is changed in terms of the function, type, number of children, life cycle, family structure and also family relationships. The authority of the husband is weakened, wife and husband relationship has become more important than father and son relationship, and the horizontal family relationship emphasizing love and equality rather than the vertical family relationship is brought to the fore. The significance of this study is to try to appreciate the change of family value system through analyzing the television advertising, which has not been actively studied in advertising field. key words : Family Value System, Traditional Family Value System, Modern Family Value System, Family Members 광고에 나타난 가족가치관의 변화 : 97년부터 26년까지의 텔레비전 광고 내용분석 229