스마트 TV 속에서의 SNS 포지셔닝 및 전략 1. 들어가는 말 송 민 정 KT 경제경영연구소, mzsong@kt.com 지난 호에서는 SNS 시장 트렌드 및 경쟁구도를 전망하였다. 먼저 진화모델을 제시하였고 스마트폰 등장이 개방형 SNS (Social Networking Service) 시장에 촉매제 역할을 하게 되었음을 강조하였다. SNS 경쟁구도는 현재 페이스북과 트위터 간의 대결 구도로 보이나, 애플과 구글의 다양한 인수합병 움직임과 관련 서비스 출시로 미루어 4 강구도가 될 것으로 예상되며, MS 의 빙 bing 은 페이스북과 손잡는 구도를 보여주고 있음을 확인하였다. 또한, SNS 의 확산전략 방향을 도출하기 위해 디지털 콘텐츠 경제에 미치는 공급측 및 수요측 요인들과 SNS 간의 연계성을 살펴 본 결과, 네 가지 SNS 확산전략 방향이 도출되었다. 나열하면, RMC (Ready Made Content)와 UGC(User Generated Content) 간의 상생을 위한 제휴, 매쉬업 Mashup 과 SNS 간의 연계, 특정 장르와 SNS 간의 결합, 그리고 실시간 속성을 가진 서비스와 SNS 간의 결합 전략 등이다. 본 고에서는 스마트 TV 출시에 따라 실시간 속성을 가진 방송 및 동영상 스트리밍 서비스와 SNS 가 어떻게 융합하여 시너지를 발휘할 수 있는지에 대해 스마트 TV 플랫폼 입장에서 전략 방향을 제시하고자 한다. 이를 위해 먼저 스마트 TV 와 SNS 간 상관성을 살피고, 스마트한 TV 가 되도록 하기 위해 어떻게 SNS 가 포지셔닝되어야 하는지를 플랫폼과 콘텐츠사업자 입장에서 짚어본 후에, 마지막으로 스마트 TV 플랫폼 관점에서의 SNS 전략 방향을 제시하기로 한다. 2. 스마트 TV 와 SNS 간 상관성 스마트TV란 스마트폰 운영체제(Operating System)를 탑재해 소비자가 인터넷을 통해 다양한 애플리케이션(Application: 이후 앱)을 다운로드 받을 수 있게 하는 신개념의 TV이며, 스마트폰이 촉발한 또 하나의 단말 혁명이다. 스마트폰과 함께 등장한 앱 시장의 활성화가 새로운 형태의 서비스를 창출하였고, TV를 포함한 새로운 인터넷 단말 분야에서 개방성을 특징으로 하는 단말의 스마트화를 견인하였다. 1
스마트TV는 스마트한 리모콘과 TV 이용에 편리한 다양한 유저 인터페이스(User Interface: UI) 및 유저 익스피어리언스(User Experience: UX) 환경을 제공할 것으로 기대된다. 위키피디아에서는 스마트TV를 TV와 인터넷의 통합으로 정의하고 있다. 이는 아마도 구글이 2010년 5월 TV가 웹을 만나다(TV meets Web) 라는 슬로건 하에 구글TV 출시 계획을 발표하면서 TV 이용자에게 검색 기능과 개인화된 커뮤니케이션 기능, 소셜 네트워킹 기능 등을 부여하게 될 것이라고 소개한 것이 이렇게 정의하게 된 배경이라고 판단된다. 구글TV, 뉴애플TV 출시를 기점으로 하여 2010년이 스마트TV의 태동기라면 2011년은 스마트TV가 본격 확장하는 시기가 될 것이다. 주된 이유는 이미 스마트폰이 2010년 본격 성장기를 거치면서 스마트 기기들의 앱 콘텐츠가 누적되기 시작했고, 무엇보다도 이용자들의 동영상 콘텐츠에 대한 수요를 계속해서 자극하고 있지만, 스마트폰으로는 한계가 있기 때문이다. 스마트TV는 개방형 생태계 구축을 통해 글로벌 시장을 창출할 것으로 예상되며, 페이스북이나 트위터 같은 글로벌 SNS들은 이미 개방형 API를 통한 개방적 순환구조 창출로 글로벌 시장을 장악하고 있다. 스마트TV의 전신이라 할 수 있는 미국 OTT (Over The Top) 이용 행태 조사 결과(컨버전스컨설팅그룹 2010.8)에 따르면, 실시간 속성을 가진 TV 방송과 SNS의 상호작용이 매우 활발하여 TV를 보면서 PC나 스마트폰으로 SNS를 즐긴다. 뉴욕타임즈도 2010년 올림픽과 월드컵 시청 중 SNS 이용이 TV 시청률 상승에 기여한다고 보도한 바 있으며, AFP가 월드컵 시청 중 트위터 이용률을 조사한 결과에서도 초당 750트윗이 평균인데 비해 일본과 카메룬 경기와 일본과 덴마크 경기에서 각각 2,940트윗과 3,283트윗을 기록하였다. 그 외에도 닐슨(2010) 조사에서는 동계 올림픽 개막식 시청자의 40%가 페이스북을 동시에 방문한 것으로 나타났다. 국내에서도 유사한 현상이 나타나고 있다. 한국미디어경영학회의 2010년 봄학술대회에서 기조연설한 네이버 측 발표에 따르면, 2010년 동계올림픽 때 노트북으로 검색엔진 등을 검색하며 TV를 시청한 비율이 전체 TV 시청자의 1/3 이상을 차지했다고 한다. 3. 스마트한 TV 를 위한 SNS 포지셔닝: N 스크린과 애플리케이션 플랫폼 사업자 입장에서 스마트TV는 OS를 탑재해 고기능화와 지능화를 추구하는 TV이며 동시에 댁내 N스크린 벨트 구축을 위한 교두보 확보를 의미한다. N스크린이란 TV, PC, 모바일폰, 태블릿PC 등 인터넷 커넥티드 단말들이 멀티(N)스크린 상에서 공통의 콘텐츠와 서비스를 제공해주는 환경을 말한다. N스크린의 핵심성공요인Key Success Factor은 연결성(Connectivity)과 개방성(Openness)이다. 연결성은 크로스플랫폼 기반 기기별 TV 시청 경험의 다양화, 올웨이즈온Always-on 기반 콘텐츠 소비, 그리고 광고/커머스 간 연계의 중요성을, 개방성은 TV 시청자간 소셜 커뮤니티 형성의 중요성을 암시한다. 2
개방을 통해 저장된 콘텐츠의 공유와 시청 중 의견 교환, 선호하는 프로그램 추천 등이 가능하며, 시청 중에 같이 본다는 느낌 등의 커뮤니티 형성이 가능하다. 실제로 다양한 단말에 전파되고 공유되고 있는 콘텐츠의 1/3은 TV 콘텐츠에서 출발하고 있다. 예컨대, 국내 무한도전 같은 프로그램이 대표적이다. 따라서 TV에 페이스북의 라이크Like 같은 추천용 소셜 플러그인 1 이 접목되면 저변 확대가 더욱 용이해질 것이다. SNS와 다양한 단말 기반의 N스크린이 접목된 사례로는 미국 케이블TV 채널인 쇼타임Showtime의 드라마 덱스터Dexter 가 있다. 이 프로그램 매회 말미에는 시청자의 호기심을 자극하는 장면으로 끝이 나면서 덱스터의 페이스북 계정과 모바일 앱이 소개된다. 아이폰, 아이패드, 아이팟터치에서 이용 가능한 앱도 제공되는데, 여기서는 방송 일정과 에피소드 가이드, 게임 등을 비롯해 페이스북과 트위터에 연동되는 기능도 제공된다. 이는 콘텐츠 자체의 매력도가 전제되고 있으며 이에 기반하여 N스크린에 이용 될 수 있도록 SNS가 매개체 역할을 하고 있다. 한편, TV의 스마트화라고 할 때 과연 TV 화면 앞에서 비디오를 보면서 웹 콘텐츠를 동시에 보고 싶어할까에 대해서는 의견이 분분하다. SNS 같은 개인적인 양방향 커뮤니케이션이 TV 스크린 상에서 꼭 동시에 구현될 필요는 없다는 말이다. 이는 곧 멀티 스크린 동시 사용에 대한 접근이 필요함을 의미하며, 싱글 디바이스 싱글 태스킹Single Device Singletasking이 아닌 멀티 디바이스 멀티 태스킹Multitasking을 말한다. 멀티태스킹이란 TV를 보면서 동시에 태블릿PC나 스마트폰을 이용해 부가적인 콘텐츠 서비스를 즐길 수 있는 환경을 말한다. 즉, 실시간 방송 중에 이와 연동해서 멀티앵글Multi Angle 서비스나 양방향 광고/커머스Commerce, SNS 등 서비스를 스마트폰이나 태블릿PC로 동시에 제공하는 것이 가능하다. 특히 태블릿PC는 TV 리모콘, 편성 정보 확인, SNS 등 다양한 용도로 가능하여 멀티태스킹Multitasking 기기로의 활용이 더 무궁무진하다 1 이는 온라인 상의 N스크린뿐 아니라 오프라인과도 연동이 가능하다. 예컨대, 영화관 관람 후 관련 포스터의 QR 코드를 스마트폰으로 인식하여 페이스북에 라이크 링크를 하면 해당 내용이 페이스북 당사자 프로파일에 게재되 고 친구들에게도 추천될 수 있다. 3
[TV 앱스토어의 세 가지 애플리케이션 카테고리와 SNS 연계] 자료: Vittore,Vince (Yankee Group report), 2010. 3 한편, 콘텐츠 사업자 입장에서 스마트TV는 원소스멀티유즈One Source Multi Use의 통합서비스 제공 환경을 맞이함을 의미하며, 다양한 디바이스 및 앱스토어에 적용 가능한 앱 구축이 콘텐츠 사업자의 경쟁 우위가 된다. 양키그룹의 비토르 연구원(Vittore 2010)에 따르면, TV 앱스토어에서는 크게 세 가지 앱 카테고리가 가능해, 시청 경험 연계, 시청 경험 비( 非 ) 연계 엔터테인먼트, 그리고 유틸리티 앱으로 나뉜다. SNS는 이 세 가지 카테고리와 연계해서 제공될 수 있다. 예컨대, 네트워크 기반 DVR (Digital Video Recorder)이 SNS와 연결되어 녹화 예약 정보가 해당 SNS에서 공유되면 지인이 시청하는 방송을 확인하기 위해 SNS를 방문하거나, SNS와 게임이 연계된 SNG (Social Networking Game) 등이 가능하다. 4. 스마트 TV 플랫폼 사업자 관점에서 본 SNS 전략 방향 지난 호에서 리틀과 졸러(Little & Zoller, 2010)에 의해 제시된 디지털콘텐츠 경제에 영향을 미치는 공급측 및 수요측 요인들을 근거로 SNS 등장 배경을 도출하였다. 네 가지 SNS 등장 배경은 소비자 생산, 네트워킹 기능, 커뮤니티 문화, 그리고 네트워크 효과를 제고하기 위한 실시간 속성의 강화이다. 공급측 및 수요측 요인 충족을 실제 TV 시청자 니즈와 연계하여 살펴본 결과, SNS 니즈는 대략 다섯 가지 키워드로 개념화된다. 세분화하면, 멀티태스킹 Multitasking, 컨트롤 Control, 커뮤니티 Community, 커뮤니케이션 Communication, 공유 Sharing 니즈로 나눌 수 있으며, 각 개념 별로 스마트 TV 플랫폼 사업자 관점에서 본 SNS 전략 방향이 제시될 수 있겠다. 4
[SNS 등장배경인 공급, 수요측 요인 충족을 TV 시청자 니즈와 연계해서 본 SNS 니즈]. 플랫폼 관점에서 본 첫 번째 전략 방향은 크로스플랫폼 Cross-Platform 기반 TV 시청 경험의 극대화를 위해 멀티태스킹 기능을 활성화하는 것이다. 선두적으로 TV 시청 중 한 스크린 안에서 SNS 를 제공한 사례들을 소개한다. 버라이존 Verizon 의 파이오스 TV (FiOSTV)에서의 트위트 tweet 전송, MS 의 x 박스(xBox)에서 동영상 시청 중 팔로어 follower 메시지 확인, 폭스 Fox 의 재방송 드라마 상에서 보여지는 관련 트윗 게시 등이 대표적인데, 그동안 TV 화면을 차지하여 디스플레이 공간을 방해한다는 고객 불만들이 존재하여 활성화되지 못하고 있다. 따라서 한 화면에 몰아넣기 보다는 TV 를 중심으로 다른 단말을 SNS 용으로 활용할 수 있는 전략이 필요하며, 이것이 멀티태스킹 기능이다. 예로 TV 화면과 아이패드 화면을 달리 보여주는 메타미러 Meta Mirror 와 TV 와 스마트폰 간의 영상싱크가 있다. [TV/iPad 크로스플랫폼: ipad Meta Mirror] [TV/스마트폰 간의 영상싱크] 5
두 번째 전략 방향은 지인( 知 人 )이 보는 방송 프로그램들을 따라서 시청하거나 자신이 보는 동영상을 지인도 함께 보게 하는 등의 컨트롤 기능 활성화이다. 이동훈(2010)은 소셜미디어의 4 대( 大 ) 매력으로 보여주기, 엿보기, 자극&리프레시 Refresh, 맞춤정보 제공 등을 언급하였다. 보여주기는 나르시즘적 자기 표현 욕구의 표출이며, 엿보기는 내가 관심 있는 사람을 관찰하는 것, 자극&리프레시는 타인의 삶 흔적을 살펴보면서 일상의 지루함에서 탈피하는 것, 맞춤정보는 언론사 프레임이 아니라 신뢰하는 친구가 관심 있어 하는 뉴스 정보를 맞춤으로 제공받는다는 개념이다. [MS 미디어센터의 Watch Friend TV 사례] 자료: MS 미디어센터 관련 발표문, 2010 엿보기가 바로 컨트롤 기능에 해당한다. 예컨대, MS 가 제공하는 IPTV 미들웨어인 미디어센터 Mediacenter 에서 컨트롤 기능을 제공하고 있다. 워치프렌드 TV(Watch Friend TV) 라는 이 기능은 TV 시청자가 지인들의 프로파일들(6 인 정도)을 미리 설정하여 지인들이 시청하는 TV 프로그램들을 실시간으로 파악할 수 있으며, 함께 시청하거나 시청한 프로그램에 대한 평을 실시간으로 상호 교환 할 수 있게 되어 있다. 세 번째 전략 방향은 시청 중에 트위터링 tweetering 으로 공감대를 형성하는 소셜 커뮤니티 기능의 접목이다. 미국 케이블 TV 사업자마케팅협회(2010)에 따르면, SNS 이용자의 79%가 SNS 상의 지인들이 추천한 TV 프로그램을 시청하며, 33%는 새로운 프로그램에 대해 SNS 에서 관련 정보를 찾는 것으로 나타났다. 이는 소셜미디어 4 대 매력 중에서 맞춤정보 제공에 해당한다. 여기서는 앞서 언급한 N 스크린 차원의 멀티태스킹도 가능하고, 싱글 단말에서의 메시지 전송도 커뮤니티 형성에 도움이 된다. 그러나 후자의 경우 모든 콘텐츠 장르에 다 적용되지는 않는다. 예컨대 가족들이 모여 올림픽을 시청한다거나 미인대회 등 서로 공유하고 공개적 의견 교환을 할 수 있는 특정 이벤트 프로그램 시청의 경우에는 실시간으로 각자 의견을 방송 화면과 동시에 게시하도록 하여 소셜 커뮤니티를 형성할 수 있겠다. 최근 컴캐스트는 이러한 기능을 주는 튜너피쉬 Tunerfish 라는 SNS 연동 서비스를 제공한다고 발표하였는데, TV 화면을 방해하는 것에 대한 제작진의 우려도 동시에 가지고 있다. 6
네 번째 전략 방향은 시청 중에 채팅 Chatting 이나 영상통화를 가능하게 하는 커뮤니케이션 기능의 활성화이다. 채팅의 사례로는 블루레이 Blueray DVD 플레이어에서 영화 시청 도중에 SNS 차원의 라이브 live 채팅이 가능하다. 실제로 블루레이 플레이어 BD-LIVE 기능에서는 DVD 시청 도중에 영상 컨퍼런스가 가능하게 되어 있고, 영상 시청 후에 해당 영화감독과 영상 관련 코멘터리 이벤트 채팅 등도 가능하게 되어 있다. 이는 소셜미디어 4 대 매력 중 자극&리프레시에 해당한다. 이 외에도 x 박스 비디오키넥트(Video Kinect) 에서 비디오 채팅이 가능하다. 영상통화의 경우에는 일례로 2010 년 5 월 LG 전자가 미국 내 출시된 커넥티드 TV 에 스카이프 Skype 위젯을 탑재하여 이를 가능하게 하였다. 스카이프 TV 에서는 시청자 간 커뮤니케이션 인벤토리 Inventory 에 광고도 삽입할 수 있게 되어 있다. [스카이프 TV 통한 영상통화] [BD live 채팅] 마지막 전략 방향은 보유 중인 콘텐츠 및 사진을 공유하는 기능이다. 소셜미디어 4 대 매력 중 보여주기에 해당한다. 예컨대 TV 시청자는 PC 에 보관 중인 다양한 장르의 TV/동영상 콘텐츠를 TV 로 전송하여 스스로 시청할 수 있지만, 지인에게 보낼 수도 있다. 또한, TV 시청자가 스마트폰에서 촬영한 사진 등을 바로 TV 로 전송하여 가족들과 함께 시청할 수도 있다. 또는 앞서 언급했듯이 페이스북의 오픈 소셜 플러그인 라이크 Like 버튼을 활용하여 ABC 뉴스 등을 추천하고 함께 공유할 수도 있다. 이는 추천 시스템을 활용하는 경우이다. 스마트폰에서는 LBS 기반의 SNS 인 포스퀘어 Foursquare 가 방송 채널사와 제휴하여 SNS 가입자에게 방송프로그램을 추천하는 기능을 제공하고 있는데, 이동이 가능한 태블릿 PC 나 스마트 TV 로도 전이될 수 있는 사업모델이다. 이미 포스퀘어는 브라보 TV (BrovoTV), C-SPAN 등과 제휴하고 있는데, 여기서 제공하는 TV 프로그램과 관련된 장소를 미리 지정하고 태그가 붙은 위치가 만들어진다. 예컨대, 브라보 TV 방송 프로그램 출연지인 탑세프 Top Chef 에서 포스퀘어 이용자가 체크인을 하면 상품과 뺏지가 이용자에게 증정되거나 관련 프로그램이 푸쉬 push 되어 시청이 가능하게 된다. 4. 맺음말 본고에서는 실시간 속성이 매우 강한 스마트 TV 와 SNS 간의 상관성에 대해 논의 한 후, 스마트한 TV 가 되도록 하기 위해 어떻게 SNS 가 포지셔닝되어야 하는지를 플랫폼과 콘텐츠 사업자 입장에서 간단히 짚어보았다. 요약하면, 플랫폼 사업자 입장에서는 N 스크린이 매우 중요한 전략적 포지셔닝이 되며, 이런 차원에서 플랫폼 관점에서 본 스마트 TV SNS 전략 방향이 고객 니즈와 연계하여 멀티태스킹 Multitasking, 컨트롤 Control, 커뮤니티 Community, 커뮤니케이션 Communication, 공유 Sharing 기능 차원에서 제시되었다. 7
결론적으로 보면, 스마트 TV 와 SNS 가 공유하고 있는 키 Key 포인트는 실시간성임에 틀림없다. 삼성전자도 CES 2011 기조연설에서 실시간 맞춤형 콘텐츠 제공을 추가하겠다는 의지를 표명했다. 삼성 스마트 TV 는 미국 컴캐스트와 TWC(Time Warner Cable)로부터 실시간 TV 를 공급받을 예정이며, 주요 앱으로 유튜브 YouTube, 훌루플러스 Hule Plus, 넷플릭스 Netflix 등의 동영상 앱과 트위터, 페이스북 등의 SNS 앱이 거론되었다. 소셜 네트워크 서비스와 스마트 TV 의 실시간성은 인터넷에 그 근간을 두고 있다. 인터넷이 다양한 형태의 컨버전스를 가능하게 하는 용광로(Melting point) 역할을 하면서 경제 단위의 곳곳에 다양한 수준의 플랫폼들이 동시다발적으로 생겨나고 있다. 스마트 TV 도 예외가 아니다. 이는 단말 플랫폼에서 서비스 플랫폼으로의 전환을 의미한다. 향후 SNS 는 서비스 플랫폼으로서의 위상을 더욱 다져나갈 것으로 예상되며, SNS 플랫폼 상에서 파편화된 TV 콘텐츠가 제공되는 형태로 서비스 패러다임이 변화할 것으로 보인다. 즉, 페이스북이나 트위터가 앱스토어가 되고 다양한 방송 플랫폼들이 그 안에서 앱으로 서비스되는 형태가 가능해지며, 이는 기존 미디어업체들이 서둘러서 모바일/소셜화를 추진해야 하는 시기가 되었음을 의미하기도 한다[끝]. 참고문헌 Little M. & Zoller, E. (2010) The Digital Content Economy: A demand-side view, OVUM. Aug.16 Vittore,Vince(2010), How Pay TV Operators Can Take On the App World, Yankee Group Report, February 2010 아틀라스 데이터베이스, 2010 이동훈(2010), 소셜미디어 시대, 문화콘텐츠 소비, 2010문화관광연구원 세미나 발표문, 2010. 11. 4. 8