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모바일 광고, 일상 속에 숨어들다 2014 1H

국내 모바일 광고 시장의 변화 국내 모바일 광고 시장은 2010년 본격적인 스마트폰 국내 도입을 통해 애드네트워크 모델과 리워드형 광고 모델를 주축으로 성장 되었으며, 2014년 이후 광고 효율 중심으로 점차 진화 되고 있음 국내 모바일 광고 신규 상품 출시 현황 해외 서비스인 애드몹을 기점으로 다양한 국내 애드네트워크 모델 들이 출시되며 모바일 광고의 기반 시장이 형성 됨 앱마켓 내 인기순위 경쟁이 치열해지며 사용자에게 리워드를 제공하여 다운을 유도하는 성과 위주의 CPI 상품이 등장하며 모바일 광고 시장의 2차 성장을 견인 함 모바일 광고 시장의 양적 성장에 맞춰 효율적인 광고 집행을 위한 다양한 효과 측정 솔루션이 등장하며 질적 성장을 위한 시장이 형성 됨 스마트폰 국내 도입에 따른 모바일 애드네트워크 시장 등장 모바일 광고 성과 측정 솔루션 등장 NEXT? 2012 2013 2014 콘텐츠 광고 네이티브 광고 2011 리타켓팅 광고 2010 SNS 광고 성과 중심의 리워드 광고 시장 등장 논리워드 광고 * 출처: 언론 기사 2

1. 새로운 트렌드, 네이티브 광고 < 네이티브 광고의 특징 > 플랫폼 내 별도의 지면을 할애하는 일반적인 광고가 아닌 콘텐츠 유사한 형태로 노출되는 네이티브 광고 * 가 모바일 환경에 맞는 새로운 광고 모델로 급부상 Content 특정 플랫폼 상의 정해진 포맷 내 콘텐츠로 노출 Delivered In-stream 플랫폼의 전체적인 흐름에 영향을 미치지 않음 Selective 이용자의 관심사, 성별 등에 근거한 선택적인 노출 PC 대비 스크린이 작은 모바일의 한계를 극복할 수 있는 광고 유형으로 콘텐츠와 유사한 형태로 광고를 배열한 네이티브 광고가 새로운 이슈로 떠오름 네이티브 광고는 피드 내에 사용자가 작성한 콘텐츠와 함께 노출이 되기 때문에 브랜딩 캠페인에 적합한 광고 상품으로 각광 미국 내 SNS 네이티브 광고 시장은 지속적으로 성장하여, 2017년에는 전체 SNS 광고 예산의 40% 이상인 45억 달러의 시장 규모 예상 배너 광고 대비 네이티브 광고 효율 미국 SNS 네이티브 광고비 추이 Banner AD Native AD (단위: 억) Display AD Native AD 인지도 호감도 20% 25% 23% 32% $30.0 $16.3 $37.0 $23.6 $43.0 $28.5 $50.0 $34.0 $57.0 $39.8 $64.0 $45.7 34% 구매욕 52% 2012 2013 2014(E) 2015(E) 2016(E) 2017(E) * 광고가 서비스 내에 콘텐츠와 통합되어 자연스럽게 보여지는 광고 형태 출처: Sharethrough 2013, BIA / Kelsey 2013/04 3

해외 네이티브 광고 현황 < 광고 에이전시에서 활용도가 높은 네이티브 광고 매체 > 네이티브 광고는 피드를 통해 콘텐츠를 노출하는 페이스북, 트위터, 유튜브를 포함하여 72.2% 68.1% 68.1% 62.5% 인스타그램, 텀블러, 핀터레스트 등 매체력이 있는 글로벌 SNS 플랫폼을 중심으로 빠르게 확산 중 20.8% 5.6% 페이스북 유튜브 검색 엔진 트위터 텀블러 없음 광고 에이전시가 가장 많이 사용하는 네이티브 광고 플랫폼은 페이스북으로 72.2%의 활용도 보임 플랫폼 내 광고를 노출하는 것에 부정적인 반응을 보였던 글로벌 SNS 사업자는 콘텐츠 형태의 네이티브 광고를 출시함으로써 자연스럽게 광고를 노출하여 기존의 인터페이스를 변경하지 않고 이용자의 거부감 및 방해를 줄이는 방향으로 전환 글로벌 SNS 네이티브 광고 상품 < 페이스북 : Sponsored Ads > < 핀터레스트 : Promoted Pin > < 플립보드 : Catalogs > < 인스타그램 : Sponsored > 사용자의 뉴스피드 내에 관심사 및 성/연령 등 타겟 정보에 기반한 추천 게시물, 앱 다운로드 등 다수 유형의 네이티브 광고 상품 보유 검색 및 카테고리 페이지에만 광고가 노출되며 광고에 해당하는 이미지에는 기존 핀과 달리 광고임을 명시 플립보드 내 매거진 형태로 노출되며, 콘텐츠와 함께 구매 링크로 연결이 가능한 아이콘을 삽입하여 즉각적인 구매를 유도 피드 내 이미지/영상 형태로 이용자가 업로드하는 콘텐츠와 동일한 유형으로 광고가 노출되나, 상단에 광고임을 명시하는 문구를 삽입 * 출처: emarketer 4

국내 네이티브 광고 현황 국내에서는 토종 SNS 카카오스토리와 애드네트워크 인모비를 중심으로 네이티브 광고 상품이 출시되고 있으며, 네이티브 광고는 향후 브랜딩 광고주들을 중심으로 모바일 광고 시장 확대에 큰 기여를 할 것으로 기대됨 카카오스토리 < 오늘의추천소식 > - 카카오스토리의 3번째 피드에 24시간 동안 노출되며 성, 연령, 관심사 최적화를 통한 효율적인 광고 집행 가능 인모비 네이티브 광고 < 네이티브 콘텐츠 광고 > - SNS 앱 Tango를 포함하여 언론사, 유틸리티 앱 등 다양한 카테고리의 네이티브 광고 인벤토리 보유 및 추가 예정 <랜딩 페이지> 플러스 친구 브랜드 웹사이트 + 유튜브 카카오 게임 브랜드 앱 설치.. 조선일보 Tango 클린마스터 < 소식전파 > - 카카오스토리 피드 내에 쿠폰 다운로드/이벤트 참여/앱 다운로드 등 이용자 친구의 활동을 노출함으로써 바이럴 유도 < 네이티브 전면 광고 > - 앱 UI에 맞춘 네이티브 전면 광고를 통해 사용자 거부감 최소화 - 개별 앱/웹에 맞춰 소재를 제작할 필요없이 통합 집행 가능 5

2. 즐거운 모바일, 콘텐츠 광고 모바일 광고는 사용자가 평소에 이용하고 즐기는 콘텐츠의 일부가 되어 피하고 싶은 광고 가 아닌 광고임에도 재미있고, 유용한 느낌으로 보다 친숙하게 사용자에게 다가가는 형태로 발전 중 콘텐츠 광고 규모 및 전망 < 국내 콘텐츠 광고 산업 매출액 추이 > < 모바일 광고 선호 유형의 근거 비중 > < 2016년까지 투자 증가 예상 영역 > (단위: 조원) (단위: %) 웹 콘텐츠 및 개발 42.3% 2.03 59.4 다이렉트 마케팅 42.3% 1.85 1.88 25.3 17.1 14.3 8.2 마케팅 자동화 광고 36.5% 32.7% 2013년 1Q 2013년 3Q 2014년 1Q 콘텐츠 이용에 유용한 정보를 금전적인 혜택을 광고가 재미 기타 소셜마케팅 26.9% 방해가 안 전달해서 제공해서 있어서 되어서 모바일 이용 목적별 분포도 이용 항목 내용 19% Me time Socializing 휴식 또는 킬링타임 SNS 및 커뮤니케이션 모바일 이용 비중 410 Shopping Accomplishing Preparation 쇼핑, 가격 비교 금융, 건강 관리/정리 여행 및 이벤트 준비 46% 864 월 평균 이용 시간(분) 126 133 47 61 21 11% 12% Discovery 뉴스 및 정보 수집 4% 7% Self-Expression 자기 표현 * 출처: 콘텐츠산업 동향분석보고서(한국콘텐츠진흥원,2014년6월), 2014 Nasmedia NPR, Seven Shades of Mobile(2013), Tech Marketing Benchmarks Study(IDC, 2013) 6

즐거운 광고, 모바일 웹툰 모바일을 통해 웹툰 서비스를 이용하는 유저 비중이 PC 이용 유저에 비해 절대적으로 높으며 광고 소재가 웹툰에 어우러져 콘텐츠로 인지 되어 자연스러운 브랜드 상승 효과 발생 국내 웹툰 서비스 현황 < 웹툰 서비스 이용 매체별 비중 > 19% 모바일 PC 81% 40대 30대 20대 10대 < 웹툰 서비스 이용자 현황 > 55% 45% 일 평균 620만명 12% 17% 26% 45% (단위: 천만원) 5 6 < 웹툰 시장규모 추이 > PPS 1) 프로그램, 유료 웹툰 등장 10 21 30 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년(E) 웹툰 광고 유형 이미지형 PPL 2) : 작품 캐릭터를 활용, 웹툰이 끝나는 하단에 광고 노출 삽입형 PPL : 작품 내 상품/서비스를 스토리에 어울리도록 연출 브랜드 웹툰 (기업/브랜드 홍보 ) : 작품 자체가 기업 또는 브랜드 홍보를 위해 제작 반트 포마드 왁스 마음의 소리 록시땅 가우스 전자 코오롱 PEAK 한화케미칼 연봉신 티엔 퐁당훈녀클럽 * 출처: 2014년 네이버 웹툰 사업부, KT경제경영연구소, 한국콘텐츠진흥원 1) PPS(Page Profit Sharing): 원고료 외의 광고, 파생 상품 등을 통한 수익 창출 모델, 2) PPL(Product Placement): 간접광고의 일종, 일반적으로 드라마나 영화 속에 상품을 노출 시키는 마케팅 전략 7

표현과 소통의 수단, 이모티콘 광고 브랜드 이모티콘(카카오톡), 스폰서드 스티커(라인)등은 MIM * 채팅간에 활용하는 이모티콘의 브랜드 상품으로 상품 자체로도 브랜딩 효과를 기대할 수 있으며, 해당 매체의 브랜드 채널(플러스친구, 공식계정)홍보에 기여 라인의 스티커 vs. 카카오톡의 이모티콘 채팅창을 통한 커뮤니케이션에서 유저들은 이모티콘을 자연스럽게 사용 유저에게 광고로 인식되기보다 커뮤니케이션 상의 감정 및 상황을 표현하는 수단으로 활용하여 브랜드 가치 제고에 기여 라인 스폰서드 스티커 : 500종 이상의 스티커 제공 : 자체 제작 및 유명 캐릭터 활용 : 각 로컬 마켓을 타겟팅해 현지 정서에 어울리는 스티커 배포 : 라인 웹스토어를 통해서 이용자가 직접 제작한 스티커 판매( 14. 2Q~) < 스폰서드 스티커 매출 추이 > (단위: 억엔) 120 vs 카카오 브랜드 이모티콘 : 600종 이상의 이모티콘 제공 : 사운드 및 모션 지원 가능 사운드콘 : 아이템스토어에 노출하는 방식 외 여러가지 조건으로도 지급 가능 (게임조건달성, 공유하기, 선물하기 등) < 브랜드 이모티콘 매출 추이 > (단위: 백만원) 6,158 70 2,377 4,089 2013 2014(e) 2012 2013 2014(e) * MIM : Mobile Instant Messenger 출처: 네이버 2014년 1분기 실적 발표, 카카오 피합병법인 제시자료, 삼정회계법인Analysis, 각종 관련 기사 8

생활 속의 정보, 생활 광고 모바일에서 유저에게 유용한 기능과 함께 광고를 노출시켜 자연스럽게 브랜딩 효과를 얻음 유저가 관심 있거나 상황에 적합한 콘텐츠가 함께 제공되기에 브랜드 및 서비스에 대한 호감을 높일 수 있음 생활 콘텐츠 매체 유형 및 상품 소개 유저가 선호하는 게임/연예인 등의 소재 사용이 가능하기 때문에, 거부감 없는 광고 노출 가능 날씨 등 환경 또는 유저 상황에 맞게 적용되는 광고 제공 가능 지도, 네비게이션 상에서 유저 위치에 근접한 제품과 서비스에 대한 광고를 노출시켜 광고가 아닌 유용한 정보로 인식 될 수 있음 < 알람 관련 매체 > < 날씨 관련 매체 > < 네비게이션 관련 매체 > [알람몬] [케이웨더] [올레날씨] [T map] [김기사] <특징> - 알람 기능 실행시 사용자 인터렉티브를 유도 -지속적인 노출과 행동을 유도하는 형태로 확실한 브랜딩 효과 기대 <특징> - 날씨 연관 광고를 통해 자연스러운 제품 노출 - 기상유형: 맑음, 비, 폭염, 일교차, 건조, 황사 등 <특징> - 유저 위치에 맞는 소재의 광고를 제공 - 유저가 선택하는 차별화된 음성으로 광고 제공, 음성 안내 시마다 브랜딩 효과 9

3. 찾아가는 모바일 광고, 리타겟팅 사용자가 관심을 보였던 상품이나 서비스를 재노출하여 반응률을 높여가던 리타케팅 광고는 점차 사용자의 행동 패턴을 예측하고 분석하여 적합한 광고를 노출하는 형태로 발전하고 있음 리타케팅 개념 확장 국내 모바일 리타켓팅 관련 산업은 현재 초기 단계로 점차 성장하고 있으며, 개인화 및 그룹화 등의 방법을 통한 리타겟팅을 제공하고 있음 1 개인화 리타겟팅 - 방대한 양의 방문자 행동 정보를 토대로 관심 상품을 비롯한 대체재, 보안재 등 구매 가능성이 높은 개인화 상품을 노출시켜 구매 유도 광고주 페이지 접속 관심 상품 등록 이탈 관심 상품 및 개인화 상품 노출 광고주 페이지 재접속 2 그룹화 리타겟팅 - 유저 데이터를 수집하여 해당 데이터를 기반으로 한 특정 모델군들을 형성하고, 해당 모델에 해당하는 타겟 오디언스 그룹을 대상으로 광고 노출 데이터 수집 모델 형성 타켓 그룹 형성 타켓 그룹에 광고 노출 * 출처: ret4rget, flurry, 인모비 10

인모비 페르소나 타겟팅 인모비 페르소나 타겟팅은 인모비에서 자체 보유한 방대한 양의 유저 데이터, 즉 데모그래픽 정보 외에 주요 방문 장소, 관심사, 제품 구매 의향 등을 조합/그룹화하여 세분화된 유저 타겟팅을 제공 페르소나 타겟팅 특징 관심사 및 제품 구매 의향 등의 유저 데이터 분석 후, 지속적으로 나타나는 행동 패턴/선호도에 따라 오디언스 그룹을 형성하여 타겟팅을 진행 페르소나 타겟팅 그룹군은 기존 인모비 네트워크 광고 평균 CTR 대비 최대 4배 이상의 높은 반응률을 보임 < 페르소나 Movie Goers 유저 그래프 예시 > < 페르소나 오디언스 그룹별 반응률 > 1 위치 그래프 지난 30일 동안 영화관 혹은 극장을 1번 이상 방문함 2 관심 그래프 지난 30일 동안 엔터테인먼트, 영화 관련 미디어를 5회 이상 청취 시청함 - 인모비 기존 네트워크 배너 캠페인 대비 2.4~4.4배의 높은 CTR 기록 1.6배 Golfers 1) 2번 방문 4번 청취 2.3배 Healthcare Professionals 2) 1번 방문 3번 방문 3번 시청 2번 청취 3.5배 4.4배 Business Travelers 3) Movie Goers 4) 3 데모그래픽 정보 지난 30일 여성 서울 강남구 거주 서울 강남구에 거주하는 기혼 여성 기혼 Movie Goers 3회 클릭 5회 클릭 1회 클릭 4 구매의도 그래프 지난 30일 동안 영화 등 미디어 콘텐츠 광고를 5회 이상 클릭함 1.7배 Frequent Travelers 5) 1) 골프장, CC, 골프 연습장 등을 자주 방문하는 유저 2) 병/의원에 정기적 혹은 왕래가 잦은 유저 3) 평일에 2번 이상 공항을 방문하는 유저 4) 영화관에 자주 방문하거나 영화 관련 콘텐츠 구매에 관심이 많은 유저 5) 지난 1년간 다수의 공항을 4번 이상 방문한 유저 * 출처: 인모비 내부 자료 11

온누리DMC H타겟 리타겟팅 H타겟은 나스미디어 광고 플랫폼 '애드믹서(AdMixer)'를 연동한 모바일 타겟팅 플랫폼으로, 커머스 광고주를 대상으로 한 국내 최초 모바일 앱/웹 크로스 리타겟팅 제공 H타겟 리타겟팅 특징 모바일 이용 행태가 웹에서 앱으로 이동하는 트렌드에 맞춰 온누리DMC는 국내 최초로 모바일 웹과 앱에서 상호 호환되는 리타겟팅 기술을 구현 H타겟 리타겟팅은 방문자의 행동 정보를 분석해 개인에게 최적화된 광고를 송출함으로써 기존 모바일 타겟팅의 광고 효율을 극대화 함 < 리타겟팅 노출 사례 예시 > 1) 논타겟팅 광고 집행 2) 리타겟팅 광고 집행 1 스크립트가 설치된 A광고주 사이트 방문 2 H타겟 애드네트워크 내 A광고주 앱 배너 클릭 3 1, 2 에 모두 해당하는 모수를 확보 4 A광고주 사이트에 담아두었던 장바구니 상품 배너 노출 5 A 광고주 사이트에 접속하여 제품 구매 1) 리타겟팅 모수 확보를 위해 진행하며, 최근 클릭율 및 구매전환율이 높은 상품을 배너에 노출 2) 빅데이터 분석을 통해 본 상품, 장바구니 상품 등 개인화 추천 리타겟팅 광고 진행 * 출처: 온누리DMC 내부 자료 및 각종 언론 자료 12

1) 네이티브 광고 사용자가 생성하는 콘텐츠 내에 자연스럽게 브랜딩 및 유저 액션 유도 캠페인 사례 오늘의 추천소식 - 위메프 카카오스토리 피드 내에 녹아든 네이티브 광고로 광고주의 타겟에 노출 최적화를 통한 브랜드 도달 효과 증대 네이티브 애드 수호지 for kakao 제휴되어 있는 Tango 앱 내 다른 콘텐츠들 사이에 자연스럽게 광고주 게임 앱을 추천하여 설치 유도 매체 : 카카오스토리 결과 : 평균 CTR 8% 데모 타겟팅 옵션(10대, 여성)을 통한 노출 최적화 작업으로 시즌에 맞는 핫한 아이템과 파격적인 카피 소재를 통해 광고주의 모바일 앱 페이지로 유입 증대 매체 : 인모비 결과 : Banner Type CTR CVR Native Ad 5.18% 3.34% Standard 1.07% 1.87% * 출처: 나스미디어 자체 모니터링 결과 및 매체사 자료 13

2)콘텐츠형 광고 (1/2) 브랜드 캐릭터를 활용하여 이모티콘 제작 및 광고 집행함으로써 브랜드 캠페인 홍보 및 플러스친구 수 확보 브랜드이모티콘 - 현대카드 카카오 내 현대카드 플러스친구 추가 시 해당 브랜드이모티콘 증정을 통한 이벤트 내용 고지 및 다양한 채널을 통한 추가 바이럴 유도 [아이템스토어 내 이벤트 내용 고지] [플러스친구 추가 유도] [이모티콘 증정] 매체 : 카카오 플러스친구 & 브랜드 이모티콘 캠페인명 현대카드와 플친맺고, MC옆길로새 스티커 받자! 2차 바이럴 채널을 통한 이벤트 노출 기 간 2014.01.14 ~ 2014.01.27 결 과 1주일만에 이모티콘 100만 다운로드 조기 종료 브랜드이모티콘 집행 후 친구 수 약 50만명 증가 * 출처: 나스미디어 자체 모니터링 결과 및 매체사 자료 14

2)콘텐츠형 광고 (2/2) 유저의 생활 속 콘텐츠 소비 패턴을 기반으로 재미 요소가 결합된 다양한 형태의 브랜딩 경험 및 쿠폰 혜택 등 제공 알람몬 - 던킨도너츠 던킨도너츠의 모닝세트를 프로모션하기 위해 아침에 알람앱을 사용하는 유저를 대상으로 앱 내 브랜드 캐릭터 및 이벤트 영역 개설 유저의 반복적인 행동을 기반으로 재미 요소와 인터렉티브 액션을 접목한 브랜드 경험을 유도하여 반복적인 브랜드 홍보 지속적인 할인 쿠폰 제공을 통해 매방 방문을 유도하며 자연스로운 이벤트 참여 유도 [알람시작/설정] [알람해제] [쿠폰발급] [쿠폰매장사용] * 출처: 나스미디어 자체 모니터링 결과 및 매체사 자료 15