간접광고 실태 및 대응 방안 연구 0..
이 보고서는 0년 방송통신심의위원회의 심의정책 연구개발 사업의 연구 결과로서 보고서의 내용은 연구자의 견해이며, 방송통신심의위원회의 공식 입장은 아닙니다.
간접광고 실태 및 대응 방안 연구 연구책임자 내부공동연구원 외부책임연구원 외부공동연구원 김 준 교 (방송통신심의위원회) 정 재 하 (방송통신심의위원회) 문 철 수 (한신대학교) 김 효 규 (동국대학교) 박 상 호 (한국방송협회)
목차 v 목 차 제 장 연구 개요 제절 연구 배경 및 목적 제절 주요 연구내용 제3절 연구진 구성 및 연구 방법 제 장 관련 문헌 검토 5 제절 간접광고의 정의와 범위 관련 문헌 검토 7 제절 외국의 간접광고 규제 실태 8. EU 8. 미 국 0 3. 일본 및 중국 4. 해외 사례의 함의 제 3 장 간접광고 실태 분석 3 제절 간접광고 포함 프로그램의 내용 분석 5. 분석 대상 및 방법 5. 주요 분석 결과 7
vi 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 제절 전문가 심층 인터뷰 결과 0. 인터뷰 대상 및 방법 0. 인터뷰 결과 및 함의 제 4 장 정책 제언 5 제절 규제 체계의 정비 7 제절 간접광고 심의 시스템의 체계화 8 참고문헌 부 록 35 부 록 37 부 록 64 부 록 3 68
표 목차 vii 표 목차 <표 3-> 선정된 내용분석 대상 프로그램 6 <표 3-> 내용분석 제시 기준 항목 6 <표 3-3> 간접광고 노출횟수 및 노출시간 정리 9 <표 3-4> 전문가 인구통계학적 특성 <표 3-5> 전문가 심층 인터뷰 질문 리스트 <부록 표 목차> <표 -> EU의 시청각미디어서비스 지침 간접광고 관련 규정 38 <표 -> 00년 Ofcom 협의서의 간접광고 규정 제안 내용 47 <표 -3> 독일 방송국가협약의 은밀한 광고, 간접광고, 협찬 개념 규정 49 <표 -4> 독일 방송국가협약의 협찬고지(Sponsoring) 규정 50 <표 -5> 공영방송 가이드라인: 협찬 관련 규정 53 <표 -6> 공영방송의 간접광고 관련 가이드라인 55 <표 -7> 독일 민영방송의 간접광고 관련 가이드라인 56 <표 -8> 위반관련 간접광고 관련 가이드라인 57 <표 -9> 개정 방송법 제4-조 간접광고 관련 신설 조항 58 <표 -0> 미국 TV 프로그램 등장 TOP 0 브랜드(008.0) 63 <표 -> 각국의 간접광고 운영 현황 67 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 일요일이 좋다-런닝맨 70 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 일요일이 좋다-런닝맨 88 <표 -3> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 착한 남자 00 <표 -4> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 착한 남자 0 <표 -5> 간접광고 조사 및 분석 MBC 그대 없인 못 살아 03
viii 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 <표 -6> 간접광고 조사 및 분석 MBC 그대 없인 못 살아 04 <표 -7> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 안녕하세요 06 <표 -8> 간접광고 조사 및 분석 KBS-TV 안녕하세요 4 <표 -9> 간접광고 조사 및 분석 MBC 무한도전 <표 -0> 간접광고 조사 및 분석 MBC 무한도전 4 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 그래도 당신 33 <표 -> 간접광고 조사 및 분석 SBS 그래도 당신 35 <표 3-> 이분화된 운영 및 규제방식 평가 36 <표 3-> 광고주(협찬주)의 영향력 평가 40 <표 3-3> 간접광고 규정의 평가 및 개선방향 43 <표 3-4> 협찬고지 규정의 평가 및 개선방향 47 <표 3-5> 방송심의 규정의 평가 및 개선방향 49 <표 3-6> 방송통신위원회 역할의 평가 및 개선방향 5 <표 3-7> 방송통신심의위원회 역할의 평가 및 개선방향 55 <표 3-8> 간접광고와 협찬고지의 일원화 의견 57 <표 3-9> 규제기구의 일원화 의견 59 <표 3-0> 새로운 건의 사항 6
그림 목차 ix 그림 목차 [그림 3-] 전문가 심층 인터뷰 대상 구성도 <부록 그림 목차> [그림 -] 영국 상업방송의 간접광고 표시 로고 44 [그림 -] 영국 간접광고 허용 기준 45
요약문 xi 요 약 문 Ⅰ. 연구 개요. 연구 배경 및 목적 미디어 환경의 변화에 대응하기 위한 방송광고제도 개선의 일환으로 우리나라는 00년 월 방송법 시행령 개정을 통해 지상파와 유료방송의 간접광고를 허용 00년 5월 지상파방송에서 첫 간접광고가 등장한 이후 지금까지 오락과 드라마 프로그램을 중심으로 확산되고 있는 가운데, 최근 노골적인 간접광고에 대한 비 판 여론이 크게 증가하고 있음 방송법 시행령에 간접광고 내용에 대한 규제 근거가 마련되어 있음에도 불구하 고, 세부적인 심의 규정 및 기준이 미비하여 실효적인 규제가 이루어지지 못하고 있는 실정 따라서 본 연구는 방송 프로그램 간접광고에 대한 실태를 조사하고, 시청자들의 비판과 외국의 규제 실태를 반영해서, 현행 간접광고 내용에 대한 합리적인 심의 및 규제 방안 마련을 위한 기초정보를 제공하고자 함. 주요 연구내용 주요 조사연구 내용 - 간접광고 관련 선행연구 및 이론적 배경 검토 - 간접광고 실태조사 및 분석 - 해외 사례 조사 및 검토 - 간접광고 내용 심의 방안 모색 및 정책 방향 제시
xii 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 3. 연구 방법 방송프로그램 내용분석 방법 - 분석 대상 프로그램 선정 기준: 공중파 3사 균등 배분, 장르별 배분, 일정 수 준 이상의 간접광고가 집행된 프로그램, 일정 수준 이상의 시청률 확보 프로 그램 중에 선정 - 이 4가지의 기준을 토대로 AGB닐슨에서 집계한 0년 8월 한 달 기준 집행 한 간접광고 횟수와 시청률, 장르, 방송사 정보를 이용하여, 쇼/오락 부문의 일요일이 좋다(런닝맨: SBS), 안녕하세요(KBS), 무한도전(MBC) 과 드라 마 부문의 착한남자(KBS), 그대 없인 못 살아(MBC), 그래도 당신(SBS) 등의 프로그램을 분석 대상으로 선정 - 각 프로그램 당 회 분의 프로그램을 선정하여 총 편의 프로그램을 분석 실 시, 간접광고 노출상황에 대한 객관적인 분석을 위하여 명의 연구자가 각각 그 결과를 기술 국내 방송광고 전문가 대상 심층인터뷰 방법 - 방송광고 관련 분야의 종사자 및 연구기관, 정책기관, 학자들에게 현재 간접 광고(협찬)관련 현황, 문제점 및 개선방향 관련 구체적인 연구방향 및 결과 방 안 도출에 필요한 의견을 수렴 - 전문가 심층 조사 내용: 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가(간접광고 와 협찬고지관련 광고주나 협찬주 영향력, 간접광고와 협찬고지 등 이분화된 운영 및 규제 방식의 평가), 간접광고와 협찬고지 평가 및 개선방향(간접광고 평가 및 개선방향, 협찬고지 평가 및 개선방향, 방송광고심의 평가 및 개선방 향 등), 규제체계 평가 및 개선방향(방송통신위원회의 역할 평가 및 개선방향, 방송통신심의위원회의 역할 평가 및 개선방향 등) 제도 및 기구 일원화(간접 광고와 협찬고지 일원화 및 간접광고 법 제도 개선방향, 규제기구 일원화에 대한 의견 등), 간접광고 활성화 건의사항 등에 대한 사항
요약문 xiii Ⅱ. 주요 연구 결과. 해외의 간접광고 규제 실태 검토 해외에서는 최근 매체환경의 급속한 변화로 광고에 대한 규제방식도 점차 변화하 고 있는 추세 - 이는 기존의 방송광고 규제 제도로는 새롭게 등장하고 있는 시청각미디어 서 비스(Nonlinear, On-demand 등)를 통한 광고를 효율적으로 규제하기 어렵 다는 규제 효율성의 문제를 극복하기 위한 노력으로 판단 주요 시사점 - 일관된 완화 움직임에도 불구하고 간접광고에 대한 규제를 실시하고 있는 국 가들은 각국의 문화적, 산업적 특성에 따라 조금씩 다른 규제들을 도입 - 미국, 일본, 캐나다, 호주는 전통적으로 간접광고를 계약의 하나로 보고 전혀 규제하지 않거나, 간접광고를 방송사의 자율규제에 맡기는 국가 - 반면, 대부분의 유럽 국가들은 과거 간접광고를 금지하거나 비교적 엄격하게 금지하였다가, 시청각미디어서비스 지침의 발효에 따라 영화, 스포츠, 드라 마, 예능 등 특정 장르에 한해 간접광고를 허용하도록 규제를 완화하는 추세 - 외주제작사나 상업방송의 수익성 개선을 위한 법 개정 의도를 관찰할 수 있으 며, 영국, 독일에서는 상업방송과 공영방송 간의 비대칭 규제를 실시 - 영국의 경우, Ofcom의 새로운 방송법 개정안은 간접광고의 허용 범위를 프로 그램별로 구체화하였다는 특징이 있음. 공정성과 객관성이 필요한 방송 프로 그램에서는 간접광고를 금지하였고, 오락적인 요소가 강한 방송 프로그램을 위주로 간접광고를 허용. 간접광고 포함 프로그램의 내용 분석 결과 정책적 함의 - 간접광고가 집행된 6개 프로그램의 내용 분석 결과 대체로 간접광고 집행은 형식적인 면에서 규정을 준수하고 있는 것으로 나타남
xiv 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 내용적인 부분은 전문가 및 시청자의 정성적인 판단을 기초로 결정되는 부분 이기 때문에 구체적인 사례나 객관적인 기준 마련 등의 제도개선의 필요성이 제기 방송 프로그램 내용분석을 통해서 제기되는 정책적 함의를 정리하면 다 음과 같음 - 첫째, 간접광고와 협찬의 구분의 모호성을 명확히 정리할 필요가 있음. 제도 적인 차원에서는 간접광고와 협찬을 구분하고 있지만 일반 시청자의 입장에서 는 이 구분을 명확히 하지 않고 있음. 간접광고 집행 행태를 통해 확인할 수 있는 것은 방송프로그램의 상업화 및 노골적 노출이 상당한 수준으로 전개되 고 있다는 점임. 출연자들이 단체복을 입고 활동하는 자연스러운 모습을 통해 카메라 각도 등을 이용한 클로즈업, 혹은 로고를 가리는 행위 등은 오히려 시 청자의 시각과 인지욕구를 자극하여 오히려 간접광고로 되는 브랜드를 시청자 들에게 보다 적극적으로 알리는 역할을 하고 있음. 간접광고 자체만의 형식적 인 면에서는 규정위반을 하는 경우는 많지 않은 것으로 나타남. 오히려 브랜 드 노출이 금지되는 협찬이라는 제도를 이용하여 간접광고의 형태와 유사하게 광고효과를 노리는 방식으로 운영을 하고 있는 것으로 판단됨 이러한 상황에 대한 개선방안은 원칙적으로 간접광고와 협찬에 대한 통합 규정을 통해 현재의 간접광고 관련 규정을 정비할 필요가 있음 - 둘째로, 제작 주체 및 관련 종사자들의 인식제고를 위한 교육 및 계도작업과 함께 관련 주체가 협의하고 논의할 수 있는 장을 마련할 필요성이 있음. 간접 광고 및 협찬 등에 대한 구체적인 집행사례를 통한 심의 가이드라인을 제정할 필요가 있으며, 여기에는 간접광고 집행주체의 인식제고 방안도 포함되어야 할 것으로 판단 - 결국 간접광고와 협찬과 관련해서는 상호 이해가 대립될 수밖에 없는 사안이 기에 편법적인 집행 관행을 해결하기 위해 이해당사자와 운영 주체들의 의견 을 반영한 관련 규정의 정비작업이 요구 - 아울러 이해당사자들의 법규준수의지를 제고하고, 시청권이 보장받을 수 있도 록 정책기관과 제작사, 광고주, 방송사, 시청자 단체 등 이해 당사자들이 합의
요약문 xv 한 구체적인 가이드라인 제정이 필요 3. 인터뷰 결과 및 함의 주요 의견 - 먼저, 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가의 경우 아직까지 광고주(협 찬주)가 프로그램 내용 구성에 영향을 미치기 힘들다고 평가. 그리고 간접광 고와 협찬고지(심의)로 이분화된 운영 규제 방식을 일원할 필요성에 공감. 특 히, 간접광고에 대한 규제 및 심의 시스템 및 법 제도의 정비가 선행될 필요 성을 제기 - 두 번째, 간접광고(협찬) 평가 및 개선방향의 경우 대체로 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계에서 공감하는 부분은 간접광고 규정(방송법 시행령 제 59조의3), 협찬고지 규칙(제5조)과 방송심의에 관한 규정(제46조)의 정비 및 제도개선 필요성임. 간접광고 및 협찬의 규제 및 심의의 일원화, 간접광고와 협찬의 구분 명료화 등의 필요성을 제기 - 세 번째, 규제체계 평가 및 개선방향의 경우 간접광고(협찬고지) 활성화를 위해서 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계 대체로 방통위 차원의 규제 완화 필요성이 제기 방송심의위 차원에서는 규제완화 및 자율규제의 필요성 이 제기. 또한 간접광고와 협찬의 활성화를 위해서 규제 및 심의일관성의 문 제가 제기되며, 이원화된 (심의)규제 주체를 일원화 및 관련 법령 정비의 필 요성이 제기 - 마지막으로 법 제도 및 기구 일원화와 건의사항의 경우 간접광고와 협찬의 구 분 모호성으로 인해서 일원화 필요성에 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학 계 대체로 공감하고 있음 - 관련 법률에서 간접광고의 정의(범위) 再 정의, 규제 완화(구성에 영향, 용량, 크기, 언어적 표현 등)가 선행될 필요성이 제기 - 방송통신위원회(간접광고 협찬고지)와 방송통신심의위원회(광고효과의 제한) 등 규제기구의 일원화에 대체로 공감하였으며, 단일화된 규제체계와 시스템을 구축해서 행위자간에 발생할 수 있는 차별 요소를 해소해야 할 필요성 제기
xvi 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 끝으로 관련주체들이 참여하여 간접광고 활성화 관련 새로운 간접광고 가이 드라인 마련의 필요성이 제기되었으며, 협찬고지와 간접광고 제도간의 이해 관계를 법이나 시행령, 또는 규정개정을 통해 좀 더 합리적으로 개선할 필요 성 제기 주요 결론 - 우선적으로 간접광고와 협찬의 구분의 개념 정리 필요 - 다음으로 원칙적으로 간접광고와 협찬에 대한 통합 규정을 통해 현재의 간접 광고 관련 규정 정비 필요 - 규정 집행 주체의 이원화된 상황 개선. 간접광고의 경우 절차상 적법하게 집 행됐다 하더라도 과도한 표현 및 판촉적 제시는 방송법 시행령상 금지되기 때 문에 이에 대한 규제기관인 방송통신위원회와 방송통신심의위원회의 역할을 구분 방안 모색이 필요 - 결국 간접광고와 협찬과 관련해서는 상호 이해가 대립될 수 밖에 없는 사안이 기에 자의적 임의성을 배제하고 이해당사자의 이해와 요구를 반영한 관련 규 정의 정비작업이 요구 - 또한 이해당사자들의 법규준수의지를 제고하고, 시청권이 보장받을 수 있도록 정책기관과 제작사, 광고주, 방송사, 시청자 단체 등 이해 당사자들이 합의한 가이드라인을 제정할 필요가 있음 - 특히, 간접광고와 협찬관련 제작 주체의 인식제고를 위한 교육 및 계도작업과 함께 관련 주체가 협의하고 논의할 수 있는 장을 마련해 간접광고 및 협찬 등 에 대한 심의 가이드라인을 제정할 필요가 있음 Ⅲ. 정책 제언. 규제 체계의 정비 협찬과 간접광고에 대한 통일된 규제 체계 구축 필요
요약문 xvii - 국내에서는 00년 월 방송법 시행령 제 59조의3을 신설하면서 본격적으로 간접광고가 시행될 수 있는 법적 근거가 마련되었지만 협찬과 간접광고의 충 돌이 빈번히 지적 - 세계적인 기준으로 볼 때 간접광고는 PPL과 협찬고지를 포함하는 개념이지 만, 국내 법 규정은 간접광고와 협찬고지로 구분되어 있고 유사한 영역임에도 불구하고 규제 주체가 이원화되어 있는 상황 - 결국, 우리나라도 프로그램 내에 광고로 비추어지는 협찬과 간접광고간의 통 합 규정을 통해 법의 일관성과 예측성을 확보할 필요 - 즉, 협찬과 간접광고를 동일한 체계에게 규제할 수 있는 방안 마련이 필요 간접광고 규제 주체별 역할 분담의 명확화 - 방송통신위원회는 방송법, 방송법 시행령에 따라 간접광고 적실성 여부를 판 단해야 하며, 방송통신심의위원회는 방송심의규정에 따라 광고효과의 제한, 협찬고지 위반 여부를 심의하고 있음 - 따라서 협찬을 포함한 광의의 간접광고에 대한 규제를 주체별로 역할 분담을 명확히 하는 것이 바람직 간접광고 관련 법 정비 - 국내의 간접광고의 경우 현재 그 법적 근거가 마련되었으나, 아직 제자리를 찾지는 못하였다는 평가 - 간접광고와 협찬고지의 기능상 유사성이나 협찬과 간접광고에 대한 비대칭 규 제, 그리고 외주제작물의 경우 광고주체인 방송사와 외주제작사 간 의 합리적 인 간접광고료 분배 기준의 정립이 필요 대상 장르의 세분화 - 국내 간접광고 관련 법령에서는 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간 접광고를 할 수 있고, 다만, 어린이를 주 시청 대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송 프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다 고 규정 - 그러나 실무적 차원에서 오락과 교양을 명확히 구분하기 힘든 혼성적 장르가 많이 등장하고 있으며, 특히 다양한 시청자를 유입하기 위해 제작자들은 오락
xviii 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 과 교양 장르를 보도나 시사 장르와 혼합하기도 하는 등 소위 탈장르적 프로 그램이 빈번히 발생 - 따라서 방송 현장에서 이러한 포괄적인 기준은 개별적인 주관적 사례로 기능하 게 될 가능성이 많기 때문에 현실성을 고려한 하위 장르에 대한 기준이 필요. 간접광고 심의 시스템의 체계화 간접광고 효과 제한 심의 규정의 개정 필요 - 00년 방송법 개정 이후 방송프로그램을 통한 간접광고는 허용범위, 시간, 방법 등을 제한하여 허용 - 하지만, 실제 프로그램에서는 허용범위를 넘어 과도하게 제시하는 경우가 증 가하고 있으며, 특히 노골적이고 투박하게 제시하기보다는 교묘하고 치밀하게 특정 상품에 광고효과를 주는 방식으로 진화 - 그럼에도 불구하고 심의규정 제46조의 광고효과 제한 조항은 간접광고에 대 한 적용을 배제하고 있음 - 따라서 과도한 간접광고에 대한 규제 조항을 심의 규정에 포함시킬 필요가 있음 프로그램의 구성이나 내용 등에 영향을 미치는 간접광고에 대한 심의 방안 마련 필요 - 방송법 시행령 제59조의 3에 규정하고 있는 간접광고가 프로그램의 내용이나 구성에 영향에 미치지 않아야 한다 라는 의무 사항에 대한 위반 여부를 판단 할 수 있는 구체적인 심의 기준의 마련이 필요
제장 연구 개요 제절 연구 배경 및 목적 제절 주요 연구내용 제3절 연구진 구성 및 연구 방법
제장 연구 개요 제장 연구 개요 제절 연구 배경 및 목적 미디어 환경의 변화에 대응하기 위한 방송광고제도 개선의 일환으로 우리나라는 00 년 월 방송법 시행령 개정을 통해 지상파와 유료방송의 간접광고를 허용 00년 5월 지상파방송에서 첫 간접광고가 등장한 이후 지금까지 오락과 드라마 프로 그램을 중심으로 확산되고 있는 가운데, 최근 노골적인 간접광고에 대한 비판 여론이 크게 증가하고 있음 ) 방송법 시행령에 간접광고 내용에 대한 규제 근거 ) 가 마련되어 있음에도 불구하고, 세부적인 심의 규정 및 기준이 미비하여 실효적인 규제가 이루어지지 못하고 있는 실정 따라서 본 연구는 방송 프로그램 간접광고에 대한 실태를 조사하고, 시청자들의 비판 과 외국의 규제 실태를 반영해서, 현행 간접광고 내용에 대한 합리적인 심의 및 규제 방안 마련을 위한 기초정보를 제공하고자 함 ) 적절한 간접광고는 방송 프로그램의 현실감 현장감 제고, 자유로운 소품과 배경의 활용을 통한 제작 방식 과 여건의 개선, 프로그램 질과 경쟁력 향상 등에 기여하지만, 과도한 간접광고는 공공성 공익성 침해 가 능성, 시청자권리 침해 가능성, 시청자 기만 가능성, 프로그램의 다양성 완성도 훼손 가능성 등의 문제점 을 갖고 있는데 최근 그 폐해가 급증함. 그 사례로 청소년이 즐겨보는 인기 예능 프로그램인 SBS 런닝맨 (토요일, 8:0) 의 경우 출연자들이 해당 브랜드의 제품을 착용하고 방송시간 내내 직 간접적으로 상표를 노출시키고 있고, SBS 고쇼 의 경우 MC 고현정이 모델로 활동 중인 브랜드 제품을 방송의 흐름과 무관 하게 과도하게 노출시켜 논란이 되고 있음 ) 방송법 시행령 제59조의 3 제항 제호(방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치지 않아야 함) 및 제3호(해당 상품을 언급하거나 구매 이용을 권유하는 내용의 방송 금지)
간접광고 실태 및 대응 방안 연구 제절 주요 연구내용 주요 조사연구 내용 - 간접광고 관련 선행연구 및 이론적 배경 검토 - 간접광고 실태조사 및 분석 - 해외 사례 조사 및 검토 - 간접광고 내용 심의 방안 모색 및 정책 방향 제시 제3절 연구진 구성 및 연구 방법 연구진 구성 - 연구책임자: 방송통신심의위원회 김준교 박사 - 내부공동연구자: 방송통신심의위원회 정재하 책임연구위원 - 외부공동연구자: 주창윤 서울여대 교수, 김경환 상지대 교수, 박상호 한국방송협회 연구위원 연구 추진 방법 - 공동 조사연구 방식: 내부 연구자가 관련 학회 등의 외부 전문연구자와 공동으로 연 구 수행 - 설문조사, 사례연구, 심층인터뷰 방법 적용 방송프로그램 내용분석 방법 - 분석 대상 프로그램 선정 기준: 공중파 3사 균등 배분, 장르별 배분, 일정 수준 이상 의 간접광고가 집행된 프로그램, 일정 수준 이상의 시청률 확보 프로그램 중에 선정 - 이 4가지의 기준을 토대로 AGB닐슨에서 집계한 0년 8월 한 달 기준 집행한 간접 광고 횟수와 시청률, 장르, 방송사 정보를 이용하여, 쇼/오락 부문의 일요일이 좋다 (런닝맨: SBS), 안녕하세요(KBS), 무한도전(MBC) 과 드라마 부문의 착한남자 (KBS), 그대 없인 못 살아(MBC), 그래도 당신(SBS) 등의 프로그램을 분석 대상 으로 선정 3) 3) 분석에 포함된 TV프로그램은 총 6편으로 최근 방영된 프로그램이 주를 이루고 있다. TV프로그램 장르는
제장 연구 개요 3 - 각 프로그램 당 회 분의 프로그램을 선정하여 총 편의 프로그램을 분석 실시, 간 접광고 노출상황에 대한 객관적인 분석을 위하여 명의 연구자가 각각 그 결과를 기술 4) 국내 방송광고 전문가 대상 심층인터뷰 방법 - 방송광고 관련 분야의 종사자 및 연구기관, 정책기관, 학자들에게 현재 간접광고(협 찬)관련 현황, 문제점 및 개선방향 관련 구체적인 연구방향 및 결과 방안 도출에 필 요한 의견을 수렴 - 전문가 심층 조사 내용: 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가(간접광고와 협찬 고지관련 광고주나 협찬주 영향력, 간접광고와 협찬고지 등 이분화된 운영 및 규제 방식의 평가), 간접광고와 협찬고지 평가 및 개선방향(간접광고 평가 및 개선방향, 협찬고지 평가 및 개선방향, 방송광고심의 평가 및 개선방향 등), 규제체계 평가 및 개선방향(방송통신위원회의 역할 평가 및 개선방향, 방송통신심의위원회의 역할 평 가 및 개선방향 등) 제도 및 기구 일원화(간접광고와 협찬고지 일원화 및 간접광고 법 제도 개선방향, 규제기구 일원화에 대한 의견 등), 간접광고 활성화 건의사항 등 에 대한 사항 드라마와 쇼/오락 각각 3편씩 정하였는데 선정 이유는 드라마장르와 같은 경우 간접광고를 집행함에 있어 스토리의 맥락상 타 장르에 비하여 보다 자연스럽게 시청자에게 노출될 수 있으며, 쇼/오락 장르와 같은 경우 출연배우에 따라서 광고효과가 더욱 효율적으로 나타날 수 있기에 내용분석 프로그램으로 적합하다 고 판단되었다. 4) 분석된 프로그램은 먼저 간접광고 되는 브랜드 노출화면을 캡처하여 간접광고가 집행되는 내용을 간략하 게 제시한 다음, 양적인 측면에서 브랜드명과 프로그램 내에 제품이 노출되는 시간을 초단위로 기록하고, 간접 광고되는 브랜드가 화면에서 차지하는 비율을 법적 허용치인 /4을 기준으로 초과하는지 여부를 제 시 하고 있다. 질적인 측면에서 간접광고가 집행되는 프로그램 내용 및 상황에 대해 묘사하고, 이어서 연 구자 인이 간접 광고되는 브랜드가 노출되는 상황에 대해 각각 자유롭게 의견을 기술 정리하였다.
제장 관련 문헌 검토 제절 간접광고의 정의와 범위 관련 문헌 검토 제절 외국의 간접광고 규제 실태
제장 관련 문헌 검토 7 제장 관련 문헌 검토 제절 간접광고의 정의와 범위 관련 문헌 검토 방송법에서의 정의 - 방송법 제73조 제항 제7호에 따라 간접광고는 방송프로그램 안에서 상품을 소품으 로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고 로 정의 - 반면에 협찬고지는 방송법 제조 제호에 따라 타인으로부터 방송프로그램의 제작 에 직접적 간접적으로 필요한 경비 물품 용역 인력 또는 장소 등을 제공받고 그 타 인의 명칭 또는 상호 등을 고지하는 것 을 의미 - 협찬고지는 상대적으로 광범위한 유 무형의 서비스를 제공받고 이를 고지할 수 있는 반면에 간접광고는 상품 만을 노출시킬 수 있게끔 협소하게 정의 이러한 간접광고 정의의 협소함과 협찬과의 구분의 모호성으로 인해 상품 이외의 장 소, 서비스, 인적 물적 지원에 대해서는 간접광고가 허용되지 않음에도 불구하고 협 찬으로 실질적인 간접광고를 집행하는 사업자들의 기회주의적인 행태가 발생 협찬은 제공받은 물품 등을 프로그램 내에 배치하더라도 불가피하게 노출되어야 하 는데, 실제 프로그램에서는 협찬물품의 노출이나 간접광고의 노출에 별다른 차이를 보이지 않는다는 지적도 있음 간접광고의 심의 규정 적용 범위 - 방송법상 광고 에 해당하므로, 상기 규정 외에도 방송광고에 관한 방송법상의 여타 규정들, 특히 방송광고심의에 관한 규정을 적용 - 현재 방송 드라마는 간접광고가 없으면 제작이 쉽지 않을 정도로 그 영향력이 증대 되고 있음에도 불구하고, 간접광고와 협찬 간의 법적 경계의 모호함을 비롯한 광고 요금 책정 및 간접광고료 분배 등의 다양한 문제들이 발생
8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 제절 외국의 간접광고 규제 실태. EU 개 요 - 유럽은 그동안 간접광고에 대해 비교적 강한 규제를 채택 - 유럽 대부분의 국가들은 989년에 국경 없는 텔레비전 지침(Television Without Frontier Directive) 을 통해 프로그램과 광고의 분리 원칙하에 간접광고를 엄격하게 금지한 바 있음 - 그 이후 유럽연합(EU)은 007년에 방송환경 변화 및 방송 산업 활성화를 위해 시청 각미디어 서비스 지침(Audiovisual Media Service Directive) 을 개정하고 간접광고 를 허용 - 009년까지 유예기간을 두고 회원국들이 자국의 방송법에 개정 내용을 반영하도록 해서, 현재는 EU국가들의 관련규제가 대폭 완화된 상태 - 유럽연합 차원의 광고규제가 완화되는 추세임에도 불구하고 여전히 시청자보호를 위 한 몇 가지 단서조항은 존재 - 아동용 프로그램에서의 간접광고나, 담배, 의료제품의 간접광고는 여전히 철저하게 금지 - 간접광고를 포함하는 프로그램들이 미디어 서비스 제공자의 편집 자율성과 독립성을 저해해서는 안 되고, 특정 상품이나 서비스의 구매나 임대를 직접적으로 조장하는 것을 금지 - 시청자들로 하여금 간접광고에 대하여 분명히 인지 가능하도록 표시해야 하며, 간접 광고에 대해 시청자가 혼동을 일으키지 않도록 프로그램의 도입이나 종결부 또는 중 간광고 후 프로그램이 재개될 때 이를 인지 가능하도록 표시해야 한다고 명시 영국의 규제 실태 - 영국에서 간접광고는 유럽연합의 국경 없는 텔레비전 지침 과 Ofcom의 방송법 (Broadcasting Code), 방송 광고법에 규정된 편성물 간의 분리 원칙에 의해 오랫동 안 금지 - 그럼에도 불구하고 상업방송사뿐 아니라 심지어는 BBC에서 조차도 외견상으로는
제장 관련 문헌 검토 9 무상 제품 공급 (free prop supply)을 가장하여 간접광고 실시 - 007년 월 9일에 유럽연합의 시청각미디어서비스 지침 (AVMS)에 의해 간접광고 가 허용됨에 따라 영국은 이를 반영하여 커뮤니케이션법(Communication Act)의 광 고 관련 조항에 간접광고의 제한적 허용 방침을 결정하여 합법화 - 영국 내에서 간접광고는 기본적으로 재원에 따라 수신료를 받는 공영방송사인지 혹 은 광고로 운영되는 상업방송사인지에 따라 다른 규제 틀이 적용 - 간접광고는 상업방송사에게만 허용되기 때문에 수신료로 제작되는 BBC 프로그램은 원칙적으로 간접광고가 금지 - 하지만 BBC의 상업채널인 BBC World-wide의 프로그램과 같이 제3자가 제작하는 프로그램에는 간접광고가 허용 - 간접광고가 가능한 프로그램은 드라마와 다큐멘터리를 포함한 영상물과 TV 드라마 시리즈, 엔터테인먼트 쇼, 스포츠 프로그램의 4가지 유형이며, 아동, 뉴스 프로그램 과 영국에서 제작한 종교, 시사 프로그램에서는 간접광고를 금지한다. 또한 주류와 담배, 도박, 의약품, 분유, 고당분과 고염분의 음식, 경호업체, 무기 등은 간접광고 허용 대상에서 제외 독일의 규제 실태 -독일 5) 에서 간접광고(Produktplatzierung)와 협찬(Sponsoring)은 방송국가협약 제7 조a와 제8조에 구분되어 세부적으로 규정 - 협찬의 경우 협찬주는 어떠한 형태로도 프로그램 내에 협찬주의 상품이나 서비스 행 위를 표현하거나 제시할 수 없고, 협찬고지는 독립적으로 프로그램과 분리되어 프로 그램 시작 바로 전과 후에 고지할 수 있음 - 반면에 간접광고는 프로그램 내에 광고주 상품이나 서비스행위를 표현할 수 있고, 이와 같은 간접광고 포함여부를 시청자에게 미리 프로그램 전후에 고지하는 형태임 프랑스의 규제 실태 - 간접광고에 관한 구체적인 규제 사항은 CSA 00년 3월 5일에 발효된 관련 의결 (Délibébration n 00-4)에 명시 - 프랑스 규제기관의 간접광고에 대한 태도는 다른 시청각미디어서비스 지침의 허용범 위나, 여타 유럽 국가들에 비해 엄격한 편임 5) 독일 방송 구조의 특징은 공영 방송과 민영 방송의 역할 분담을 통해서 경쟁 체제를 유지해 나가는 공 민 영 이원방송체제(dasduale Rundfunksystem) 에 있다.
0 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 간접광고는 영화, 드라마, 뮤직비디오에서만 한정적으로 허용되며, 이들 장르의 경 우에도 어린이를 대상으로 하는 프로그램에는 간접광고가 허용되지 않음(제4조) - 하지만 공영방송에서는 모든 광고를 폐지함으로써 상업적 논리로부터 자유롭고 차별 성과 정체성을 갖는 공영방송을 구현하기 위해 노력하고 있는 상황임 - CSA는 간접광고에 관한 새로운 규정을 00년 3월 5일 공보에 게재하면서 간접광고 가 가능한 프로그램과 불가능한 프로그램을 명시하고 있음. 이 규정에 따르면 영화 및 드라마, 뮤직 비디오는 간접광고가 가능하고, 그 외에 다른 프로그램에서는 금지 되어 있다. 간접광고가 허용된 프로그램들도 어린이 및 청소년을 대상으로 한 경우 는 금지 이탈리아, 오스트리아, 아일랜드 등의 규제 실태 - 이탈리아 정부도 008년 8월 유럽연합 시청각 미디어 서비스 지침 에 따라 간접광 고 허용을 승인했지만 어린이 프로그램 내 간접광고의 금지 규정을 명문화하고 있음 - 오스트리아 방송법 제38조는 간접광고에 관한 사항을 규정하고 있음. 간접광고는 극 장용 및 TV용 영화, TV쇼, 스포츠 프로그램, 예능 프로그램에서 허용. 그러나 어린 이 프로그램에서는 허용되지 않음(3항). 또한 프로그램의 시작과 종료 시점, 중간광 고 후 프로그램 재개 시점에서 간접광고가 포함된 프로그램임이 고지되어야 함(4항). 그러나 방송사나 그 자회사가 해당 프로그램을 제작하지 않은 경우, 그리고 방송사 가 간접광고의 삽입 여부를 알지 못했던 경우에는 이러한 고지 의무가 면제(6항) - 아일랜드는 공영방송에서의 간접광고를 금지하고 있음. 상업방송의 경우, 극장상영 영화, TV영화, 스포츠, 드라마(다큐드라마 제외), 예능(시사 관련 토크쇼 제외) 프로 그램에서 간접광고가 가능. 다른 국가들과 유사하게 해당 제품에 대한 지나친 부각, 직접적 구매 권유는 금지되며, 프로그램 시작과 끝, 중간광고 후 재개 시점에 간접광 고가 포함된 프로그램임이 명시. 미 국 개 요 - 미국은 980년 초 FCC((Federal Communications Commission, 연방통신위원회)가 방송 광고시간 제한규제를 폐지한 이후 방송광고에 관한 규제와 법은 방송 프로그램 이 광고주나 특정 기업으로부터 지원을 받는 경우 이를 명시해야 한다는 규정
제장 관련 문헌 검토 (sponsorship identification) 이외에는 특별히 존재하지 않음. 따라서 간접광고가 가장 활발하게 이루어지는 국가는 바로 미국임 세부 규제 내용 - 미국 네트워크 TV에서의 간접광고 술과 담배와 같은 일부 유해 제품을 제외하고는 규제를 받지 않음. - 다만, 프로그램 내에 포함된 광고 외적인 상업문구 내지는 브랜드, 상품 또는 상표 등의 노출 최소화, 방송사 경영진에 의한 사전승인 조항으로 간접광고를 규제하고 있음 - 이미 사전승인을 받은 광고안내, 광고게시 내용, 프로그램 협찬주에 대한 변경사항 역시 사전에 경영진의 승인을 받아야 한다는 단서를 제시하고 있음 - 간접광고 집행에 있어서는 법률에 의해서 요구되는 경우를 제외하고는 협찬주의 상 품이나 용역의 이용 및 판매와 관계된 모든 문안과 그와 관련하여 제공된 상품이나 선물에 관한 언급들은 규정된 전체 광고시간의 일부분으로 포함 3. 일본 및 중국 일본의 규제 실태 - 일본은 미국과 마찬가지로 간접광고를 엄격히 규제하지 않으며, 방송사의 대해 자율 규제를 원칙으로 함 - 일본의 경우 간접광고를 관련법에 의해 통상적인 제한규정을 두고 허용하고 있으며, 헌법에서 보장한 언론의 자유와 방송법의 방송프로그램 편집권 보장 차원에서 방송 사 자율로 규제 - 즉, 규제기관은 간접광고를 방송사의 자율에 맡기고 있으며, 이에 따라 방송사들은 자체 기준을 두어 간접광고를 시행하고 있음 - 다만, 공영방송인 NHK와 민영방송은 다소 다른 기준을 가지고 간접광고를 운영 - 006년에 일본은 신( 新 ) 방송 가이드라인을 통해 방송 프로그램 중에 특정 단체명, 개인의 이름, 직업, 상호 등이 포함되는 경우에는 이것이 프로그램 제작에 부득이하 게 꼭 필요한 요소인가를 판단하여, 적용 하고 있음 - 다만, 예외적으로 공영방송인 NHK에 대해서는 엄격히 규제
간접광고 실태 및 대응 방안 연구 중국의 규제 실태 - 중국은 미국과 일본 등과 마찬가지로 간접광고를 규제하지 않으며, 아직까지 간접광 고에 대한 법규제가 없는 상태 - 90년대 간접광고가 도입된 후, 중국의 드라마, 영화와 CCTV 춘만회( 春 晩 會 ) 등 많은 곳에서 간접광고가 표출 4. 해외 사례의 함의 해외에서는 최근 매체환경의 급속한 변화로 광고에 대한 규제방식도 점차 변화하고 있 는 추세 - 이는 기존의 방송광고 규제 제도로는 새롭게 등장하고 있는 시청각미디어 서비스 (Nonlinear, On-demand 등)를 통한 광고를 효율적으로 규제하기 어렵다는 규제 효 율성의 문제를 극복하기 위한 노력으로 판단 주요 시사점 - 일관된 완화 움직임에도 불구하고 간접광고에 대한 규제를 실시하고 있는 국가들은 각국의 문화적, 산업적 특성에 따라 조금씩 다른 규제들을 도입 - 미국, 일본, 캐나다, 호주는 전통적으로 간접광고를 계약의 하나로 보고 전혀 규제하 지 않거나, 간접광고를 방송사의 자율규제에 맡기는 국가 - 반면, 대부분의 유럽 국가들은 과거 간접광고를 금지하거나 비교적 엄격하게 금지하 였다가, 시청각미디어서비스 지침의 발효에 따라 영화, 스포츠, 드라마, 예능 등 특 정 장르에 한해 간접광고를 허용하도록 규제를 완화하는 추세 - 외주제작사나 상업방송의 수익성 개선을 위한 법 개정 의도를 관찰할 수 있으며, 영 국, 독일에서는 상업방송과 공영방송 간의 비대칭 규제를 실시 - 영국의 경우, Ofcom의 새로운 방송법 개정안은 간접광고의 허용 범위를 프로그램별로 구체화하였다는 특징이 있음. 공정성과 객관성이 필요한 방송 프로그램에서는 간접광 고를 금지하였고, 오락적인 요소가 강한 방송 프로그램을 위주로 간접광고를 허용
제3장 간접광고 실태 분석 제절 간접광고 포함 프로그램의 내용 분석 제절 전문가 심층 인터뷰 결과
제3장 간접광고 실태 분석 5 제3장 간접광고 실태 분석 제절 간접광고 포함 프로그램의 내용 분석. 분석 대상 및 방법 대상 선정 배경 - 간접 광고가 활발하게 집행되고 있는 분야는 TV프로그램 중에서도 특히 드라마와 예 능 프로그램 - 특히, 예능 프로그램에서의 간접광고는 규정에 위반하는 사례가 자주 나타날 뿐 아 니라 극의 상황과 어울리지 않아 몰입에 방해가 되고 지나친 브랜드 노출로 시청자 의 기본 시청 권리를 침해한다고 판단 - 예를 들어 SBS의 일요일이 좋다 - 런닝맨 의 경우 출연진 모두가 똑같은 브랜드의 의상을 색깔별로 입고나와 프로그램을 진행하는 내내 완전 노출되어 계속해서 극의 몰입을 방해했고, 마찬가지로 MBC의 무한도전 에서도 규정에 맞지 않게 차량을 화 면 전체크기의 4분의 이 훨씬 넘는 전면 노출을 몇 차례 감행한 바 있음. 또한 음료 수를 완전 노출 상태에서 화면 전체 크기 4분의 이상 노출 하는 장면도 여러 번 방 영 되었는데 특히 무한도전 의 경우 노출 횟수와 시간뿐 아니라 노출 크기에서도 그 정도가 지나쳐 극의 몰입에 방해가 된다고 판단 분석 대상 - 분석에 포함된 TV프로그램은 총 6편으로 최근 방영된 프로그램임 - TV프로그램 장르는 드라마와 쇼/오락 각각 3편씩 선정. 그 이유는 드라마장르와 같은 경우 간접광고를 집행함에 있어 스토리의 맥락상 타 장르에 비하여 보다 자연 스럽게 시청자에게 노출될 수 있으며, 쇼/오락 장르와 같은 경우 출연배우에 따라 서 광고효과가 더욱 효율적으로 나타날 수 있기에 내용분석 프로그램으로 적합하 다고 판단 - 각 프로그램당 회 분의 프로그램을 선정하여 총 편의 프로그램을 분석대상이 되
6 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 었고, 간접광고 노출상황에 대한 객관적인 분석을 위하여 명의 연구자가 각각 프로 그램을 분석결과를 기술 <표 3-> 선정된 내용분석 대상 프로그램 구 분 프로그램 방송사 장 르 일요일이 좋다(런닝맨) SBS 쇼/오락 착한남자 KBS 드라마 3 그대 없인 못살아 MBC 드라마 4 안녕하세요 KBS 쇼/오락 5 무한도전 MBC 쇼/오락 6 그래도 당신 SBS 드라마 분석 절차 및 내용 - 분석된 프로그램은 아래 <표 3->와 같은 형식으로 제시 - 먼저 간접광고 되는 브랜드 노출화면을 캡처하여 간접광고가 집행되는 내용을 간략 하게 제시한 다음, 양적인 측면에서 브랜드명과 프로그램 내에 제품이 노출되는 시 간을 초단위로 기록하고, 간접광고되는 브랜드가 화면에서 차지하는 비율을 법적 허 용치인 /4을 기준으로 초과하는지 여부를 제시 - 질적인 측면에서 간접광고가 집행되는 프로그램 내용 및 상황에 대해 묘사하고, 이 어서 연구자 인이 간접광고되는 브랜드가 노출되는 상황에 대해 각각 자유롭게 의 견을 기술 정리하였음 <표 3-> 내용분석 제시 기준 항목 구 분 간접광고 브랜드 노출화면 캡처 브랜드명 내용분석 기준 3 프로그램 내 간접광고가 등장하는 시간(초 단위 측정) 화면에서 차지하는 비율기술(정지화면에서 가로 세로 길이는 측정하여 전체 면적에서 비율을 측정) /4기 4 준으로 적합여부 판정. 5 간접광고가 집행되는 프로그램 내용 및 상황 기술 6 브랜드명 노출 상황에 대한 연구자 인의 기술
제3장 간접광고 실태 분석 7. 주요 분석 결과 주요 결과 - 총 6편의 드라마와 쇼/오락 장르(프로그램당 각각 회 분량)를 대상으로 명의 연구 자가 각각 내용을 분석한 결과, 대체적으로 브랜드명이 완전한 형태로 제시되어 의 도적으로 노출되고 있음 - 장르를 기준으로 살펴보면, 쇼/오락에서 나타나는 프로그램의 장르적 특성으로 인하 여 다채로운 제품들이 PPL로 나타나지는 않았으나, 출연진들이 미션을 수행하기 위 하여 입고나오는 의상이나 교통수단으로써의 차량, 소품으로 배치된 음료수 등의 지 속적이며 반복적인 단순노출로 소비자의 인지에 영향을 주고 있음 -쇼/오락 프로그램 SBS 일요일이 좋다-런닝맨 과 같은 경우, 출연진들이 프로그램 초반부터 입고 출연하는 단체복 가슴부위에 브랜드명이 노골적으로 노출 - 화면크기의 기준을 넘어서진 않지만, 출연진들의 단독샷인 경우 불가피하게 브랜드 또한 크게 부각이 되고, 프로그램의 방영시간이 지속될수록 출연진들의 단체복에 새 겨진 브랜드가 반복적으로 노출되어 시청자로 하여금 브랜드 인지에 더욱 영향을 미 칠 가능성 있음 - 반복적 노출 외에 출연진이 입고 등장하는 상의와 점퍼의 브랜드노출이 다르게 노출 되었으며, 상의 티셔츠 위에 입은 점퍼의 브랜드는 완전노출로 제시가 되었지만 안 에 입은 상의 티셔츠에 제시된 브랜드명은 일부가림 형태로 제시 - 또한, 쇼/오락 프로그램 중에서도 프로그램의 특성상 스튜디오 진행이나 리얼버라이 어티로 프로그램의 구성을 나눌 수 있었는데, 스튜디오에서 촬영이 진행되는 KBS의 안녕하세요 의 경우, 스튜디오내 설치된 카메라의 화각이 고정되어 있어 출연진들에 게 제공된 음료수의 노출이 지속적으로 노출이 반복 - 반대로 리얼버라이어티(MBC 무한도전, SBS 일요일이 좋다-런닝맨 )와 같은 경우, 카메라의 화각이 고정되어 있지 않고 출연진들의 움직임에 따라 카메라가 이동하기 때문에 현재 규정되어 있는 간접광고 법안을 회피하거나 위반하는 경우가 다수 존재 6) - 드라마에서 화면상 전경에 배치되는 온셋배치(on-set)와 배경에 배치되는 크리에이 티브 배치(Creative-set)로 나눌 수 있었는데, 선정된 프로그램들을 기준으로 분석 한 결과 전경으로 배치되는 온셋배치보다 크리에티브배치가 대부분을 차지 6) 구체적으로 출연진이 미션 수행을 위해 이용하는 차량에서 갑자기 내려 다른 출연진과 대화를 하는 장면 (MBC 무한도전 )에서 원래 타고 있던 차량의 브랜드가 그대로 노출되었는데, 이는 화면 크기의 /4이하 노출크기의 법안규정을 위반하게 되는 사례로 살펴볼 수 있다.
8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 특히 극중 역할(치킨집 아르바이트생, 옷집사장)에 따라 불가피하게 노출이 되는 경 우가 많았는데, 치킨집에서 아르바이트생이 브랜드명이 노출된 앞치마를 입은 채로 대화를 이어가거나, 옷집사장의 경우 대화장소가 브랜드명의 판넬이 곳곳에 배치된 옷집에서 대화를 이어갔음. 이번에 분석된 드라마 장르에서는 극중 배우가 직접 제 품을 사용하거나 배우와 관련된 제품의 온셋배치는 찾아볼 수 없었음 - 한 드라마 내에서 노출되는 각각의 브랜드 또한 협찬기준에 의거하여 올바르게 규정 에 입각한 간접광고가 집행되고 있는 반면, 협찬고지에 따른 규칙을 위반한 채, 규정 을 피하기 위하여 교묘히 브랜드 로고를 변경하거나 일부 가려 노출시키는 사례도 다수 존재 - 또한 협찬고지를 준수하였으나 스토리의 맥락상 제품이나 브랜드를 광고하려는 의도 가 모호한 경우가 다수 존재 정책적 함의 - 간접광고가 집행된 6개 프로그램의 내용 분석 결과 대체로 간접광고 집행은 형식적 인 면에서 규정을 준수하고 있는 것으로 나타남 - 내용적인 부분은 전문가 및 시청자의 정성적인 판단을 기초로 결정되는 부분이기 때 문에 구체적인 사례나 객관적인 기준 마련 등의 제도개선의 필요성이 제기 방송 프 로그램 내용분석을 통해서 제기되는 정책적 함의를 정리하면 다음과 같음 - 첫째, 간접광고와 협찬의 구분의 모호성을 명확히 정리할 필요가 있음. 제도적인 차 원에서는 간접광고와 협찬을 구분하고 있지만 일반 시청자의 입장에서는 이 구분을 명확히 하지 않고 있음 7). 간접광고 집행 행태를 통해 확인할 수 있는 것은 방송프로 그램의 상업화 및 노골적 노출이 상당한 수준으로 전개되고 있다는 점임. 출연자들 이 단체복을 입고 활동하는 자연스러운 모습을 통해 카메라 각도 등을 이용한 클로 즈업, 혹은 로고를 가리는 행위 등은 오히려 시청자의 시각과 인지욕구를 자극하여 오히려 간접광고로 되는 브랜드를 시청자들에게 보다 적극적으로 알리는 역할을 하 고 있음. 간접광고 자체만의 형식적인 면에서는 규정위반을 하는 경우는 많지 않은 것으로 나타남. 오히려 브랜드 노출이 금지되는 협찬이라는 제도를 이용하여 간접광 고의 형태와 유사하게 광고효과를 노리는 방식으로 운영을 하고 있는 것으로 판단됨 7) 간혹 신문기사 등에 의해 제기되고 있는 간접광고의 폐해를 지적하는 경우는 시청자의 입장에서 협찬 등 으로 인한 시청의 불편함을 호소하는 경우가 많은 것을 볼 수 있다. 실무 현장에서는 간접광고와 협찬제 도의 구분을 적절히 이용해 최대한 광고적 효과를 얻기 위해 프로그램을 운영하고 있는 실정이다.
제3장 간접광고 실태 분석 9 이러한 상황에 대한 개선방안은 원칙적으로 간접광고와 협찬에 대한 통합 규정을 통 해 현재의 간접광고 관련 규정을 정비할 필요가 있음 - 둘째로, 제작 주체 및 관련 종사자들의 인식제고를 위한 교육 및 계도작업과 함께 관 련 주체가 협의하고 논의할 수 있는 장을 마련할 필요성이 있음. 간접광고 및 협찬 등에 대한 구체적인 집행사례를 통한 심의 가이드라인을 제정할 필요가 있으며, 여 기에는 간접광고 집행주체의 인식제고 방안도 포함되어야 할 것으로 판단 - 결국 간접광고와 협찬과 관련해서는 상호 이해가 대립될 수밖에 없는 사안이기에 편 법적인 집행 관행을 해결하기 위해 이해당사자와 운영 주체들의 의견을 반영한 관련 규정의 정비작업이 요구 - 아울러 이해당사자들의 법규준수의지를 제고하고, 시청권이 보장받을 수 있도록 정 책기관과 제작사, 광고주, 방송사, 시청자 단체 등 이해 당사자들이 합의한 구체적인 가이드라인 제정이 필요 <표 3-3> 간접광고 노출횟수 및 노출시간 정리 장 르 프로그램 방영일 (월/일) 브랜드 노출횟수 (단위: 회) 노출횟수 총 합 (단위: 회) 노출시간 (단위: 초) 노출시간 총 합 (단위: 초) 착한남자 (KBS) 0/0 0/5 태영에프엔 비주커피 6 3 캐논 EOS 9 7 태영에프엔 비주커피 5 53 형지어패럴 올리비아하슬러 3 3 드라마 0/0 휴롬 그대 없이 는 못살아 (MBC) 본아이에프 본죽 형지어패럴 올리비아하슬러 3 9 5 0/6 휴롬 본아이에프 본죽 4
0 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 장 르 드라마 쇼/ 오락 프로그램 그래도 당신 (SBS) 안녕 하세요 (KBS) 무한도전 (MBC) 일요일이 좋다 (런닝맨) (SBS) 방영일 (월/일) 브랜드 노출횟수 (단위: 회) 노출횟수 총 합 (단위: 회) 노출시간 (단위: 초) 0/08 멕시카나치킨 위즈코즈스킨79 7 9 샤트렌 9 4 0/ 위즈코즈스킨79 4 샤트렌 3 6 롯데칠성 0/08 칸타타 45 48 한돈 86 4 0/ 롯데칠성 칸타타 40 34 0/3 기아자동차 9 5 0/7 기아자동차 70 글라소 비타민워터 49 39 0/4 08 408 78 0/5 MERRELL 70 35 총 합 (노출횟수 단위: 회 / 노출시간 단위: 초) 노출시간 364,356 총 합 (단위: 초) 40 86 9 733 제절 전문가 심층 인터뷰 결과. 인터뷰 대상 및 방법 전문가 심층인터뷰 실시 - 심층인터뷰 대상은 방송사, 제작사, 미디어렙사 및 광고사 그리고 학계 전문가 등 간 접광고(협찬)관련 주요 분야의 전문가를 대상으로 조사 실시
제3장 간접광고 실태 분석 - 간접광고 실태조사 관련 전문가 인식조사를 위해서 방송사 종사자 4인, 제작사 종사 자 인, 미디어렙 광고사 종사자 3인, 학계 및 전문가 인 등 총 0인을 인터뷰 실시 방송사 종사자 미디어렙 종사자 전문가 심층인터뷰 학계 제작사 종사자 [그림 3-] 전문가 심층 인터뷰 대상 구성도 <표 3-4> 전문가 인구통계학적 특성 구 분 성 별 연령대 직군/직업 전문가 남성 40대 방송현업 전문가 남성 50대 방송현업 전문가 3 남성 40대 방송현업 전문가 4 남성 40대 방송현업 전문가 5 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 6 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 7 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 8 남성 40대 제작관련 협회 전문가 9 남성 40대 제작관련 협회 전문가 0 남성 40대 학 계 심층인터뷰 내용 - 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가, 간접광고(협찬) 평가 및 개선방향, 규제 체계 평가 및 개선방향, 법 제도 및 기구 일원화와 건의사항
간접광고 실태 및 대응 방안 연구 <표 3-5> 전문가 심층 인터뷰 질문 리스트 구 분 내 용 간접광고 운영 및 규제 평가 광고주나 협찬주 영향력 간접광고 평가 및 개선방향 협찬고지 평가 및 개선방향 방송광고심의 평가 및 개선방향 방송통신위원회의 역할 평가 및 개선방향 방송통신심의위원회의 역할 평가 및 개선방향 간접광고와 협찬고지 일원화 규제기구 일원화 간접광고 활성화 건의사항 - 현재 국내 관련법 규정상 간접광고와 협찬고지간의 구분이 모호함. 간접광고와 협 찬의 범위를 어떻게 구분하고 있는지? 그리고 현재 간접광고와 협찬고지(심의)로 이분화된 운영 및 규제 방식을 어떻게 평가하는지? - 프로그램 제작비, 제작여건 등의 문제로 방송계에서는 간접광고나 협찬이 불가피하 다는 의견임. 일례로 특정 프로그램 제작에 있어간접광고와 협찬을 구분해 제작비 중 어느 정도의 비중을 차지하는지? 아울러 간접광고나 협찬 제공시 광고주나 협찬 주가 프로그램 내용 구성에 어느 정도 까지 영향을 미칠 수 있는지? - 간접광고 운영 및 시행과정에 있어 방송법 시행령 제59조의3(간접광고)에 명시된 간접광고 규정에 대한 진단, 평가 및 개선방향 - 협찬고지 활성화를 위해 협찬고지 규칙(제5조)에 대한 진단, 평가 및 개선방안 - 방송심의에 관한 규정 제46조(광고효과의 제한)에 따른 심의규정에 대한 진단, 평가 및 개선방향 - 간접광고와 협찬의 활성화를 위한 방송통신위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개 선방향 - 간접광고와 협찬의 활성화를 위한 방송통신심의위원회의 역할에 대한 진단, 평가 및 개선방향 - 간접광고 활성화를 위해서 현재 간접광고와 협찬고지로 이분화된 운영 방식을 일원 화해야 한다는 의견이 제기됨. 간접광고 활성화를 위한 법 제도(시행령, 방송심의 규정, 협찬고지 규칙 등)적 개선방향 - 간접광고 활성화를 위해서 현재 방송통신위원회(간접광고)와 방송통신심의위원회 (광고효과의 제한)가 이원화된 규제 체계를 작동시키고 있는데, 일원화해야 한다는 여론이 제기됨. 규제기구 일원화 의견 - 간접광고 활성화를 위해서 독립제작사, 지상파방송사, PP 제작사 등의 입장에서 새 로운 간접광고 가이드라인 마련, 정부기관을 배제한 간접광고(협찬) 운영에 관한 공 동운영기구 마련 등 새로운 건의 사항. 인터뷰 결과 및 함의 주요 의견 - 먼저, 간접광고 관련 영향력 및 규제방식의 평가의 경우 아직까지 광고주(협찬주)가 프로그램 내용 구성에 영향을 미치기 힘들다고 평가. 그리고 간접광고와 협찬고지 (심의)로 이분화된 운영 규제 방식을 일원할 필요성에 공감. 특히, 간접광고에 대한 규제 및 심의 시스템 및 법 제도의 정비가 선행될 필요성을 제기
제3장 간접광고 실태 분석 3 - 두 번째, 간접광고(협찬) 평가 및 개선방향의 경우 대체로 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계에서 공감하는 부분은 간접광고 규정(방송법 시행령 제59조의3), 협찬 고지 규칙(제5조)과 방송심의에 관한 규정(제46조)의 정비 및 제도개선 필요성임. 간 접광고 및 협찬의 규제 및 심의의 일원화, 간접광고와 협찬의 구분 명료화 등의 필요 성을 제기 - 세 번째, 규제체계 평가 및 개선방향의 경우 간접광고(협찬고지) 활성화를 위해서 방 송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계 대체로 방통위 차원의 규제완화 필요성이 제 기 방송심의위 차원에서는 규제완화 및 자율규제의 필요성이 제기. 또한 간접광고와 협찬의 활성화를 위해서 규제 및 심의일관성의 문제가 제기되며, 이원화된 (심의)규 제 주체를 일원화 및 관련 법령 정비의 필요성이 제기 - 마지막으로 법 제도 및 기구 일원화와 건의사항의 경우 간접광고와 협찬의 구분 모 호성으로 인해서 일원화 필요성에 방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계 대체로 공감하고 있음 - 관련 법률에서 간접광고의 정의(범위) 再 정의, 규제 완화(구성에 영향, 용량, 크기, 언어적 표현 등)가 선행될 필요성이 제기 - 방송통신위원회(간접광고 협찬고지)와 방송통신심의위원회(광고효과의 제한) 등 규 제기구의 일원화에 대체로 공감하였으며, 단일화된 규제체계와 시스템을 구축해서 행위자간에 발생할 수 있는 차별 요소를 해소해야 할 필요성 제기 - 끝으로 관련주체들이 참여하여 간접광고 활성화 관련 새로운 간접광고 가이드라인 마련의 필요성이 제기되었으며, 협찬고지와 간접광고 제도간의 이해관계를 법이나 시행령, 또는 규정개정을 통해 좀 더 합리적으로 개선할 필요성 제기 주요 결론 - 우선적으로 간접광고와 협찬의 구분의 개념 정리 필요 - 다음으로 원칙적으로 간접광고와 협찬에 대한 통합 규정을 통해 현재의 간접광고 관 련 규정 정비 필요 - 규정 집행 주체의 이원화된 상황 개선. 간접광고의 경우 절차상 적법하게 집행됐 다 하더라도 과도한 표현 및 판촉적 제시는 방송법 시행령상 금지되기 때문에 이 에 대한 규제기관인 방송통신위원회와 방송통신심의위원회의 역할을 구분 방안 모색이 필요
4 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 - 결국 간접광고와 협찬과 관련해서는 상호 이해가 대립될 수 밖에 없는 사안이기에 자의적 임의성을 배제하고 이해당사자의 이해와 요구를 반영한 관련 규정의 정비작 업이 요구 - 또한 이해당사자들의 법규준수의지를 제고하고, 시청권이 보장받을 수 있도록 정책 기관과 제작사, 광고주, 방송사, 시청자 단체 등 이해 당사자들이 합의한 가이드라인 을 제정할 필요가 있음 - 특히, 간접광고와 협찬관련 제작 주체의 인식제고를 위한 교육 및 계도작업과 함께 관련 주체가 협의하고 논의할 수 있는 장을 마련해 간접광고 및 협찬 등에 대한 심의 가이드라인을 제정할 필요가 있음
제4장 정책 제언 제절 규제 체계의 정비 제절 간접광고 심의 시스템의 체계화
제4장 정책 제언 7 제4장 정책 제언 제절 규제 체계의 정비 협찬과 간접광고에 대한 통일된 규제 체계 구축 필요 - 국내에서는 00년 월 방송법 시행령 제 59조의3을 신설하면서 본격적으로 간접광 고가 시행될 수 있는 법적 근거가 마련되었지만 협찬과 간접광고의 충돌이 빈번히 지적 - 세계적인 기준으로 볼 때 간접광고는 PPL과 협찬고지를 포함하는 개념 8) 이지만, 국 내 법 규정은 간접광고와 협찬고지로 구분되어 있고 유사한 영역임에도 불구하고 규 제 주체가 이원화되어 있는 상황 - EU의 경우 간접광고는 프로그램 행위에 포함되지만, 협찬은 프로그램 중간에 나타 나더라도 프로그램을 구성하는 부분은 아니라고 명시하고 있음. 영국의 경우 상업적 제시라는 큰 틀에 협찬 규정을 포함시켜 간접광고의 하위 항목으로 제안하고 있음 - 그런데 국내 언론에서는 협찬, PPL, 간접광고 모두 간접광고 로 통칭하여 적용되고 있는 실정이며, 협찬을 통해 간접광고와 같은 효과를 추구하는 경향이 두드러지고 있어 협찬고지와 간접광고는 명확한 구분 없이 적용되고 있는 실정 - 결국, 우리나라도 프로그램 내에 광고로 비추어지는 협찬과 간접광고간의 통합 규정 을 통해 법의 일관성과 예측성을 확보할 필요 - 즉, 협찬과 간접광고를 동일한 체계에게 규제할 수 있는 방안 마련이 필요 간접광고 규제 주체별 역할 분담의 명확화 - 방송통신위원회는 방송법, 방송법 시행령에 따라 간접광고 적실성 여부를 판단해야 하며, 방송통신심의위원회는 방송심의규정에 따라 광고효과의 제한, 협찬고지 위 반 여부를 심의하고 있음 - 따라서 협찬을 포함한 광의의 간접광고에 대한 규제를 주체별로 역할 분담을 명확히 하는 것이 바람직 8) 영국의 경우 간접광고와 협찬은 상업적 제시(Commercial References) 라는 큰 틀에서 관련 규정을 조정 하였고 Ofcom이 총괄 담당함으로써 규제 주체와 규정의 통일성을 확보하고 있다.
8 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 간접광고 관련 법 정비 - 국내의 간접광고의 경우 현재 그 법적 근거가 마련되었으나, 아직 제자리를 찾지는 못하였다는 평가 - 간접광고와 협찬고지의 기능상 유사성이나 협찬과 간접광고에 대한 비대칭 규제, 그 리고 외주제작물의 경우 광고주체인 방송사와 외주제작사 간 의 합리적인 간접광고 료 분배 기준의 정립이 필요 대상 장르의 세분화 - 국내 간접광고 관련 법령에서는 방송분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고 를 할 수 있고, 다만, 어린이를 주 시청 대상으로 하는 프로그램과 보도 시사 논평 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송 프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다 고 규정 - 그러나 실무적 차원에서 오락과 교양을 명확히 구분하기 힘든 혼성적 장르가 많이 등 장하고 있으며, 특히 다양한 시청자를 유입하기 위해 제작자들은 오락과 교양 장르를 보도나 시사 장르와 혼합하기도 하는 등 소위 탈장르적 프로그램이 빈번히 발생 - 따라서 방송 현장에서 이러한 포괄적인 기준은 개별적인 주관적 사례로 기능하게 될 가능성이 많기 때문에 현실성을 고려한 하위 장르에 대한 기준이 필요 제절 간접광고 심의 시스템의 체계화 간접광고 효과 제한 심의 규정의 개정 필요 - 00년 방송법 개정 이후 방송프로그램을 통한 간접광고는 허용범위, 시간, 방법 등 을 제한하여 허용 - 하지만, 실제 프로그램에서는 허용범위를 넘어 과도하게 제시하는 경우가 증가하고 있으며, 특히 노골적이고 투박하게 제시하기보다는 교묘하고 치밀하게 특정 상품에 광고효과를 주는 방식으로 진화 - 그럼에도 불구하고 심의규정 제46조의 광고효과 제한 조항은 간접광고에 대한 적용 을 배제하고 있음 - 따라서 과도한 간접광고에 대한 규제 조항을 심의 규정에 포함시킬 필요가 있음
제4장 정책 제언 9 프로그램의 구성이나 내용 등에 영향을 미치는 간접광고에 대한 심의 방안 마련 필요 - 방송법 시행령 제59조의 3에 규정하고 있는 간접광고가 프로그램의 내용이나 구성 에 영향에 미치지 않아야 한다 라는 의무 사항에 대한 위반 여부를 판단할 수 있는 구체적인 심의 기준의 마련이 필요
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부 록 부 록 부 록 부 록 3
부록 37 부 록 Ⅰ. 외국의 간접광고 규제 현황 많은 국가들이 간접광고에 대한 규제를 전반적으로 완화하는 추세에 있다. 각국의 상황에 따라 간접광고의 부작용을 고려한 허용 기준과 규제 수준을 가지고 있다. 간접광고와 관련된 주요 국가의 규제 정책을 살펴보면 미국과 일본은 간접광고에 대해 관대한 반면 우리나라와 유 럽은 그동안 다소 엄격한 규제를 해오다가 몇 년 전부터 규제를 완화하며 탄력적 허용기준을 수용하는 경향을 보이고 있다.. EU 유럽은 그동안 간접광고에 대해 비교적 강한 규제를 해왔다. 즉, 유럽 대부분의 국가들은 989년에 국경 없는 텔레비전 지침(Television Without Frontier Directive) 을 통해 프로그 램과 광고의 분리 원칙하에 간접광고를 엄격하게 금지했다. 그러나 유럽연합(EU)은 007년에 방송환경 변화 및 방송산업 활성화를 위해 시청각미디어 서비스 지침(Audiovisual Media Service Directive) 을 개정하고 간접광고를 허용했다. 009년까지 유예기간을 두고 회원국들 이 자국의 방송법에 개정 내용을 반영하도록 해서, 현재는 EU국가들의 관련규제가 대폭 완화 된 상태다(Katsirea, 00). 유럽 연합의 007년 시청각미디어서비스 지침 에 대한 내용을 정리하면, EU에 속한 유럽 각국이 변화된 미디어 환경에 대응할 수 있도록 하기 위해 기존의 국경 없는 TV 지 침 (Television Without Frontiers Directive: TVWF)을 대체하여 제정되었다. 이는 기존 국 경 없는 TV 지침이 간접광고를 완전하게 금지했던 것과는 달리, 개별회원국들이 반대하지 않 는다는 전제 하에 텔레비전 방송사들의 간접광고를 부분적으로 허용하고 있다. 간접광고를 허 용하게 된 데에는 텔레비전 방송사에 대한 새로운 수입원의 제공을 통해서 시청각 산업의 경쟁 력을 높여야 할 필요성이 대두된 것이 그 배경으로 작용하였다(Nenova, 007). 유럽연합에서 이처럼 광고에 대한 규제를 완화하는 것은 콘텐츠 시장에 대한 광고 자본 유입 을 원활하게 하여 궁극적으로 유럽연합 콘텐츠 산업의 성장을 도모하기 위한 것이다. 글로벌 경쟁 속에서 지속적으로 시장 점유율을 높여가고 있는 미국 방송프로그램과 경쟁하기 위해 유 럽방송사들의 경쟁력 확보가 필요하다는 인식하에 이를 위한 수단으로 광고규제를 완화하는 측면도 있다(김준교, 0).
38 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 이에 따라 00년 및 0년 유럽 회원국들은 자국 법에 시청각미디어서비스 지침을 반영하 면서 간접광고 규제를 삭제하는 방향으로 제도 개선을 시도하였다. 이러한 규제 완화의 움직임 은 신규 미디어의 발전으로 인한 방송광고 수익 감소 현상을 타개하고, 방송 산업에 새로운 수 익 기반을 마련하는 것을 목적으로 하고 있다. 유럽지침에서 요구하는 수준으로 간접광고 관련 규정을 대폭 완화시킨 회원국은 벨기에를 비롯한 3개 국가에 불과하며 이를 부분적으로 수용하는 국가는 지금까지 프랑스, 덴마크, 룩셈 부르크, 영국 등 4개 국가에 그친다. 어떻든 그동안 영화에서나 볼 수 있었던 간접광고를 방송 에서 허용한다는 것은 방송프로그램과 광고시간대를 엄격하게 구분하던 과거의 규제방식에서 한 걸음 물러선다는 것을 의미한다. 프랑스는 간접광고 허용범위를 유럽지침 보다 훨씬 엄격하 게 적용하고 있다(김지현, 00). 시청각미디어서비스 지침의 조 3항에는 간접광고가 허용되는 조건들이 나열되어 있는데, 간접광고가 허용되는 장르에는 극장 상영, 텔레비전 상영을 위해 만들어진 영화 및 시리즈물, 예능 프로그램 등이 있다. 그러나 시청각미디어서비스 지침은 어린이 프로그램에서의 간접광고 를 금하고 있다. 이외에도 시청각미디어서비스 지침은 간접광고가 충족해야 하는 요건들을 명 시하고 있다. 방송사의 편집권을 훼손하지 않을 것, 직접적으로 대여 및 구입을 종용하는 내용을 포함하지 않을 것, 3 해당 상품을 과도하게 부각시키지 않을 것, 4 프로그램의 시작과 끝, 중간광고 이후 프로그램의 재개 시점에 해당 프로그램이 간접광고를 포함하고 있음을 명시 할 것 등이 그것이다. 단, 마지막 조건의 경우, 해당 프로그램이 순수외주 제작물에 해당한다면 국가에 따라 해당 고지를 하지 않아도 되도록 규정할 수 있다는 단서 조항을 병기하고 있다. 한 편, 4항은 간접광고를 할 수 없는 물품을 명시하고 있는데, 담배 및 관련 제품, 처방전에 의해서 만 구입할 수 있는 의약품이 이에 해당한다. 대부분의 유럽 국가들의 개정된 방송광고 편성규제 는 이와 같은 시청각미디어서비스 지침의 규제 틀을 대체로 준수하고 있다(박찬경, 0). <표 -> EU의 시청각미디어서비스 지침 간접광고 관련 규정 Article (00년 기준) 항, 3항 그리고 4항은 009년 월 9일 이후에 제작된 프로그램에만 적용된다. 간접광고는 금지된다. 3 항에 대한 예외로 만일 회원국이 결정하지 않는다면, 다음과 같은 경우에 간접광고는 허용될 수 있다. (a) 영상작품, 영화와 시청각미디어서비스를 위한 시리즈물, 스포츠 프로그램과 가벼운 오락프로그램 (b) 무료의 어떤 상품 또는 서비스를 공급하는 것뿐만 아니라 프로그램에 포함되어야 하는 제작소품과 상금 처럼 지불이 발생하지 않는 경우. (a)항에서 부여한 예외는 어린이 프로그램에서는 적용되지 않는다.
부록 39 Article (00년 기준) 3 간접광고가 포함된 프로그램은 최소한 다음의 모든 요건을 충족하여야 한다. (a) 그 콘텐츠와 텔레비전 방송의 경우, 미디어 서비스 공급자의 책임과 편집독립에 영향을 미치지 않는 것 처럼, 편성도 어떠한 환경에서도 영향을 받지 않아야 한다. (b) 상품이나 서비스, 특히 그 상품 또는 서비스에 대한 특별한 판촉 표시를 만드는 방식으로 이를 구입 또 는 대여하도록 직접적으로 조장해서는 안 된다. (c) 당해 간접광고 상품에 대한 과도한 현저성(undue prominence)을 부여해서는 안 된다. (d) 시청자들이 간접광고 존재에 대해 명확히 알도록 해야 한다. 간접광고를 포함한 프로그램은 광고 중단 이후 프로그램이 재개될 때 시청자의 입장에서의 어떠한 혼란을 피하기 위하여 프로그램의 시작과 종료 시에 충분히 확인되어져야 한다. 예외로 회원국은 당해 프로그램이 제작되지 않았거나 미디어 서비스 공급자 또는 그 제휴사에 의해 위임되 지 않았다면 (d)호에 명시된 요건의 철회를 선택할 수 있다. 4 어떤 이벤트 프로그램도 다음의 간접광고를 포함할 수 없다 (a) 담배제품, 담배 또는 기본 행위가 다른 담배나 다른 담배 제품의 생산이나 판매인 사업자로부터의 간접 광고 (b) 미디어 서비스 공급자의 관할권이 있는 회원국의 규정에서만 가능한 특정 의약 제품이나 의학적 치료 출처: Article 0 DIRECTIVE 00/3/EU, 00.3.0, Official Journal of the European Union. 유럽연합 차원의 광고규제가 완화되는 추세임에도 불구하고 여전히 시청자보호를 위한 몇 가지 단서조항은 존재한다(Angelopoulous, 00). 무엇보다도, 아동용 프로그램에서의 간접 광고나, 담배, 의료제품의 간접광고는 여전히 철저하게 금지하고 있다. 또한 간접광고를 포함 하는 프로그램들이 미디어 서비스 제공자의 편집 자율성과 독립성을 저해해서는 안 되고, 특정 상품이나 서비스의 구매나 임대를 직접적으로 조장해서도 안 된다는 단서조항도 있다. 아울러 시청자들로 하여금 간접광고에 대하여 분명히 인지 가능하도록 표시해야 하며, 간접광고에 대 해 시청자가 혼동을 일으키지 않도록 프로그램의 도입이나 종결부 또는 중간광고 후 프로그램 이 재개될 때 이를 인지 가능하도록 표시해야 한다고 명시하고 있다. 가. 영 국 영국에서 간접광고는 유럽연합의 국경 없는 텔레비전 지침 과 Ofcom의 방송법(Broadcasting Code), 방송 광고법에 규정된 편성물 간의 분리 원칙에 의해 오랫동안 금지되었다. 그럼에도 불구하고 상업방송사뿐 아니라 심지어는 BBC에서 조차도 외견상으로는 무상 제품 공급 (free prop supply)을 가장하여 간접광고를 실시해왔었다(Preuss, 008). 그러다가 007년 월 9 일에 유럽연합의 시청각미디어서비스 지침 (AVMS)에 의해 간접광고가 허용됨에 따라 영국은
40 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 이를 반영하여 커뮤니케이션법(Communication Act)의 광고 관련 조항에 간접광고의 제한적 허 용 방침을 결정하여 합법화시켰다. 영국 내에서 간접광고는 기본적으로 재원에 따라 수신료를 받 는 공영방송사인지 혹은 광고로 운영되는 상업방송사인지에 따라 다른 규제 틀이 적용된다. ) BBC 공영방송인 BBC는 BBC 편집가이드라인(BBC Editorial Guideline)에서 제시하는 간접광고 및 관련된 유사한 행위에 대한 규정을 따른다. BBC 편집 가이드라인에서는 BBC는 현금, 서비 스 혹은 어떤 종류의 방식의 답례로 사운드나 영상에 제품이나 서비스를 포함시킬수 없다 고 규정하여 간접광고를 원칙적으로 전면 금지하고 있다. 또한 간접 광고의 한 유형인 상품배치와 관련해서는 특별히 신중을 기하도록 하고 있다. BBC 편집가이드라인의 상품배치 관련 항목에 서는 픽션, 코미디, 기타 오락 프로그램에서 제작자는 소품으로 사용되는 브랜드 상품이 방침 상 타당한지를 생각해야 한다. 만일 타당하다면 가능한 한 다양한 브랜드를 사용해야 하며 특 정 브랜드와 로고에 대한 과도노출은 피하고 언급해서도 안 된다 고 하여 드라마 장르나 픽션, 코미디, 기타 오락 프로그램에서 소품으로 사용하는 특정 제품에 대한 사용에 신중을 기하도록 규정하고 있다. 불가피하게 브랜드를 사용해야 한다면 가능한 다양한 브랜드를 사용하고 특정 브랜드와 로고에 대한 과도노출은 피하고 언급하지 않음으로써 간접광고 행위의 가능성을 불 식시키도록 하고 있다. 프로그램 방영 중 소개되는 시상품과 관련해서는 일단 시상품을 구입하 는 비용을 프로그램 제작비에서 지불하도록 하고 있으며, 프로그램 중에 브랜드가 언급되어서 는 안 된다고 분명히 밝히고 있다(박주연 김숙, 0). 그런데, 0년 간접광고가 허용되면서 BBC에서 제작되는 프로그램 중 상업적 TV서비스로 제작되는 프로그램에 대해서는 상업 방송사의 프로그램과 마찬가지로 Ofcom의 수정된 법령을 따르도록 하고 있다. 대신 수신료를 기반으로 제작된 프로그램은 BBC 지침(BBC Agreement) 에 따라 간접광고를 허용하지 않고 있다. 요컨대 광고 관련 규정과 관련하여 공영방송사 BBC 는 본래 자사의 자율적 규정 체계인 BBC 편집 가이드라인에 따라 전면적으로 간접광고를 금지 하여왔으나, 최근에는 수신료 기반 프로그램(혹은 TV채널)과 광고 기반의 프로그램을 명확히 구분하여, 후자는 상업방송사의 프로그램과 마찬가지로 Ofcom에 일임하고 있다(박주연 김숙, 0). BBC편집 가이드라인과 Ofcom의 관련 규정들을 살펴보면, 영국은 유럽연합의 시청각미디어 서비스 지침에서 그동안 엄격하게 금지시켰던 간접광고에 대한 규제를 제한적으로나마 지속적 으로 완화하려는 의지를 보여 왔다. 특히 상업 방송사들의 경우에는 핵심 재원인 전통적 방송
부록 4 광고에 대한 압력이 증가하고 있다고 인식하고 있기 때문에 방송 광고 시장에 대한 광범위한 평가를 통해 간접광고를 상당부분 완화하는 방향으로 정책을 추진하였다. 또한 지난 0년 월에 간접광고의 한 유형인 PPL을 허용하는 방송법 시행령이 시행되었다. 방송법 시행령 개정 이전에 행해졌던 00년 Ofcom의 간접광고 및 협찬에 관한 협의서에는 영국 미디어 광고 시 장에서 취하고자 하는 간접광고와 관련된 구체적인 규제 방향이 제시되어 있다. ) 상업방송: Ofcom 0년 월 개정 이전에 영국에서 상업방송의 간접광고 규정은 Ofcom의 Broadcasting Code Section 0의 상업적 제시(commercial reference)에 포함된 간접광고 관련 항목을 따랐 다. 상업방송에 적용되는 Ofcom의 Broadcasting Code Section 0은 Ofcom의 전신인 ITC의 규정에 바탕을 둔 것으로, 불법적인 간접광고를 금지하고 있다. 유럽연합의 간접광고 허용방침 에 따라 Ofcom은 005년부터 시청자, 소비자단체, 방송사, 광고주, 광고대행사 등을 중심으 로 상업방송사의 재원으로 간접광고를 허용하는 논의과정을 거쳤다. 이러한 의견수렴 과정에 서 제기된 주요 이슈는 간접광고 허용의 일반 원칙, 간접광고가 허용될 수 있는 적절한 프로그 램 장르, 간접광고의 존재를 시청자에게 명확하게 밝히는 문제, 간접광고에 적절한 제품과 서 비스 유형 등을 결정하는 것이었다(Ofcom, 00). Ofcom은 이런 논의과정을 수용하여 Broadcasting Code Section 0을 개정하였고, 00년에 간접광고를 허용하는 커뮤니케이션 법의 수정 내용에 맞추어 방송법 Code 개정안을 담은 협의서를 통해 0년 월 8일부터 간 접광고를 허용하는 시행령을 발표하였다(박주연 김숙, 0). 9) 이와 같은 변화는 Ofcom이 광고 수입 감소로 인해 재정적 에 봉착한 상업 방송국들 에게 간접광고가 새로운 수입원으로 기능할 것이라고 판단하여 협찬과 상품배치의 다음 단계 로 간접광고를 상업방송국들에게 허용하는 것이다(신현필, 0). 개정 전 방송법에서는 간접광고가 별도의 장(Section)으로 구분되어 있지 않고, 소품, 경합 프로그램, 모금 활동, 정보서비스(PRN: Premium Rate Numbers), 가상광고와 관련한 전자영 상 시스템의 사용 등 상업적 제시 등을 다루는 Broadcasting Code Section 0에 기술되어 있 었다. 0) Ofcom의 Broadcasting Code Section 0에는 프로그램 콘텐츠에 대한 편성권 독립, 광고와 프로그램 요소들의 명확한 분리, 그리고 상업적 목적을 위해 프로그램이 왜곡되지 않도록 해야 9) Ofcom은 00년 월 0일에 발간된 Broadcasting Code Review: Commercial references in television programming 을 통해 0년 월 8일부터 TV방송에 간접광고를 허용하였다. 0) The Ofcom Broadcasting Code, Section 0 Commercial References and Other Matters
4 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 한다는 것이 원칙으로 규정되어 있다. Section 0에는 간접광고 예외 조항으로 프로그램 내용이 나 구성상 정당화될 때, 종료자막에 제품이나 서비스 제공자의 제시를 허용하고 있으며, 009 년 월 9일 이후에 만들어진 어린이 프로그램은 예외로 하고 해외에서 수입된 프로그램과 영 화에 포함된 제품이나 서비스는 간접광고의 예외 조항에 포함시키고 있다. 또한 Ofcom에 의해 규제받지 않는 방송 사업자가 영화를 제공할 때도 간접광고 금지 조항의 예외로 규정한다. 프로그램의 내용이나 구성상 정당화될 수 없는 제품이나 서비스의 제시를 해서는 안 되며, 프로그램에서 제품이나 서비스(기업명, 브랜드명, 로고) 제시, 언급되는 방식에서도 과도한 부 각을 자제하여야 한다. 프로그램 물품과 관련해서는 프로그램 내용이나 구성상 정당화될 경우 프로그램 내 판촉이 가능하나, 방송사가 모든 프로그램 관련 물품에 대한 책임을 져야한다. 그 리고 광고는 프로그램과 명확히 구분되어야 한다. 프로그램 내용이나 구성상 정당화되지 않을 경우 프로그램 시간에 등장할 수 없다. 한편 005년 개정 전에 있었던 광고나 마케팅 목적으 로 만든 캐릭터의 프로그램 등장 금지 조항은 005년 개정에서 삭제되었다. 3) 영국의 간접광고 운영 및 규제 변화의 방향 영국에서 간접광고는 EU의 국경 없는 텔레비전 지침(Television without Frontiers Directive) 과 방송법(Broadcasting Code)에 규정된 방송 프로그램과 광고의 분리 원칙에 의해 오랫동안 금지되어 왔다. 그러나 005년 월, Ofcom은 제한적이고 통제된 간접광고 도입에 대한 공적 협의를 위해 시청자, 소비자 단체, 방송사, 광고주, 독립 제작사, 업계 등을 대상으로 조사를 실시하였다. 이 조사에서 방송사는 간접광고 도입을 적극 찬성하였으나, 소비자 단체와 시청자 단체들은 간접광고 도입은 시기상조라며 반대의 의견을 내놓았다(신호철, 0). 그러나 이와 같은 움직임에도 불구하고 0년 월 8일, Ofcom은 미디어 환경의 변화와 발 전에 따라 규제도 변해야 한다는 인식 하에서 광고 수익 감소로 인해 재정적 에 처한 상업 방송사들에게 새로운 수입원을 제공할 목적으로 영국 상업방송의 쇼 프로그램과 드라마 등을 대 상으로 간접광고를 허용하는 내용의 방송법(Broadcasting Code) 개정안을 발표하였다. Ofcom 개정안의 간접광고 관련 조항은 EU의 시청각미디어서비스 지침을 대부분 반영하고 있다. ) TV와 라디오 프로그램에서 간접광고를 허용하기 위해서 Ofcom은 간접광고에 관한 규칙을 ) 이번 간접광고 관련 규정은 EU의 시청각미디어서비스 지침 에 따른 후속 조치라고 할 수 있다. 시청각미 디어서비스 지침은 989년에 제정되고, 997년에 한 차례 개정된 국경 없는 텔레비전 지침 을 계승한 것 으로서 유럽 방송 정책의 근간을 이루고 있다. EU는 국가별로 다르고 불명확한 간접광고 규정들로 인해 시청각 콘텐츠 제작업체들이 간접광고를 재원 확보의 원천으로 이용하지 못하고, 소비자들 또한 충분히 보호받고 있지 못하다는 점을 지침에 반영하였다(eMarketer, 00.).
부록 43 발표했으며, 이 규칙은 시청자 보호와 아울러 방송에 새로운 이익을 창출하게 될 것으로 기대 되고 있다. TV 간접광고에 관한 규칙은 European Broadcasting Legislation(유럽연합 방송 법)의 변화에 맞춰 새롭게 정비한 UK Legislation으로, 00년 상반기 영국 TV 프로그램 내 간접광고를 허용하기로 한 정부 결정에 대한 후속 조치로 볼 수 있다. Ofcom은 라디오 방송 프로그램 내 상품과 서비스에 대한 상업적 언급에 관한 규칙을 검토하여, TV와 같이 00년 월 0일에 동일하게 발효시켰다. 기본적인 규칙으로 Ofcom은 간접광고가 가능한 제품의 종 류를 제한할 수 있으며, 간접광고가 가능한 프로그램 종류 역시 제한할 수 있고, 프로그램 내 에서 간접광고 제품이 노출되는 방법을 제한할 수 있다. 간접광고는 방송 편성의 독립성을 해 쳐서는 안 되며, 언제나 합리적인 수준이어야 한다. 다시 말해 방송 프로그램이 간접광고 자체 를 위한 목적으로 제작되거나 왜곡되어서는 안 된다. 이에 따라서 유럽과 영국 방송법은 프로 그램 내 간접광고가 지나치게 부각되지 않도록 권고 한다(김준교, 0). 이러한 시청각미디어서비스 지침에 따르면, 시청각미디어서비스를 위해 제작되는 영상 제작 물, 영화와 시리즈, 스포츠 프로그램과 가벼운 오락 프로그램, 또는 현금지불은 없으나 물품과 시상품과 같이 프로그램 내 삽입을 목적으로 무료로 제공되는 제품이나 서비스 범위 내에서 간 접광고를 허용한다고 명시하였다. 그리고 의약품과 담배의 제조나 판매를 주 업무로 하는 기업 의 간접광고는 금지하였다. 이 밖에 제품과 서비스에 대한 과도한 부각으로 구매를 직접적으로 권장하는 행위는 금지되며, 프로그램의 시작이나 끝 부분 그리고 광고 후 프로그램이 다시 시 작할 때는 간접광고가 포함되어 있음을 시청자들에게 고지해야 한다(신호철, 0). 영국의 상업방송사에서 제작하는, 드라마를 포함한 여러 TV 프로그램들에서 상품과 서비스 에 대한 간접광고가 처음으로 허용된다. 그러나 어린이, 종교, 뉴스와 시사 프로그램에서는 여 전히 금지되며, 수신료를 받는 공공 서비스 방송사인 BBC의 방송에서는 이전처럼 계속 금지된 다. 이미 작년 초 신노동당 정부 시절 오프콤(Ofcom)이 내린 결정에 따라 지난 00년 월 0일을 기해서 라디오 프로그램에서는 먼저 허용되어 실시중이고 이어서 TV가 뒤를 잇는 것 이다. 월부터 허용되는 분야는 TV용 영화, 드라마, 오락물과 스포츠 프로그램이다. 하지만 간접광고이 허용되더라도 현행법에 의해 담배, 주류, 도박, 과도한 지방, 소금, 설탕 성분을 가 진 음식과 음료, 의약품, 그리고 유아용 우유는 여전히 간접광고 대상에서 제외된다. 그리고 오프콤은 무기나 개인경호업체와 같이 방송에서 광고 불가한 항목 역시 제외된다고 밝혔다. 간 접광고를 이용하려는 상업방송사들은 0년 초부터 자체 광고시간대에 이를 알리는 내용을 제작하여 알리고 있다(박성우, 0). 새 규정은 간접광고가 편집권적 독립성 (editorial independence)에 영향을 주지 않아야하
44 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 며 광고적 영향 과 편집권적 독립성 사이의 구분 역시 훼손하지 않아야 한다고 밝히고 있다. 이번 조치는 최근 들어 심각해진 상업방송의 광고 수입 감소에 따른 방송 제작 환경의 을 타개하기 위한 방안으로, ITV와 독립제작사협회(PACT)에 의해 년 전부터 제안되어 이번 에 실행에까지 이르게 된 것이다. 간접광고를 하는 프로그램들은 올해부터 바뀐 오프콤의 규정 에 따라 프로그램의 시작과 끝, 그리고 중간 광고를 위한 휴식시간에 최소 3초씩 관련된 로고 를 내보내야 한다. 영국에서 제작된 방송물에 한해 적용되며 P나 PP와 같은 표시를 통해 간접 광고를 고지해야 한다(박성우, 0). Ofcom은 이번 조치가 상업방송사들과 독립제작사들에게 재정적 지원을 주기 위한 것이라고 밝히고 있다. 이 조치에 대해 상업방송사들과 독립제작사들은 환영의 입장을 보이고 있으나 심 각한 우려를 표하는 입장도 있다. 찬성의 입장을 나타내는 대표적 단체인 PACT의 대표인 존 멕베이(John McVay)는 BBC뉴스와의 인터뷰에서 이미 영국에서도 간접광고가 일반화되었다 고 말했다. 그리고 오래전부터 영국 시청자들은 미국에서 수입하는 인기 프로그램인 Lost 나 American Idol 등을 통해 간접광고를 무차별적, 일상적으로 접하고 있으며 이것이 방송의 독립성을 해친다는 근거도 없으므로 더 이상 영국 제작물에서만 규제하는 것은 현실적인 의미 가 없다는 입장이다. 반면에 심각한 우려를 표하는 사람들은 그동안 법에 의해 엄격히 금지되 어 왔던 이유이기도 했던, 간접광고로 인한 광고의 직간접적 효과가 프로그램의 편집권적 독립 성과 의미를 결국에는 훼손시키고 광고와 방송이라는 두 경계를 모호하게 할 것이 분명하다는 점을 걱정한다. 이를 통해서 시청자들은 궁극적으로 방송에 대한 신뢰성 까지도 잃게 될 수 있 다는 점에 심각한 우려를 나타내고 있다(박성우, 0). Ofcom의 방송법 개정안에 따르면 간접광고를 포함하는 방송 프로그램의 시작과 끝에는 최 소 3초 동안 다음 그림과 같은 전용 로고를 표시해야 한다. 이 로고는 중간광고가 끝나고 방송 프로그램이 재개되는 시점에도 표시되어야 한다. [그림 -] 영국 상업방송의 간접광고 표시 로고 출처: Ofcom(0..8). Broadcasting Code Guidance Notes.
부록 45 간접광고는 상업방송사에게만 허용되기 때문에 수신료로 제작되는 BBC 프로그램은 원칙적 으로 간접광고가 금지된다. 하지만 BBC의 상업채널인 BBC World-wide의 프로그램과 같이 제3자가 제작하는 프로그램에는 간접광고가 허용된다. 간접광고가 가능한 프로그램은 드라마 와 다큐멘터리를 포함한 영상물과 TV 드라마 시리즈, 엔터테인먼트 쇼, 스포츠 프로그램의 4 가지 유형이며, 아동, 뉴스 프로그램과 영국에서 제작한 종교, 시사 프로그램에서는 간접광고 를 금지한다. 또한 주류와 담배, 도박, 의약품, 분유, 고당분과 고염분의 음식, 경호업체, 무기 등은 간접광고 허용 대상에서 제외된다(박찬경, 0). [그림 -] 영국 간접광고 허용 기준 출처: Ofcom(0..8). Broadcasting Code Guidance Notes. 또한 EU와 영국의 간접광고 규정에 따라 지나치게 눈에 띄는(unduly prominent) 방법으로 제품을 광고해서는 안 되며, 사용문구는 일반적인 편집 기준에 어긋나지 않는 것(editorially justified) 이어야 하며, 해당 방송 프로그램과 무관하거나 관련성이 없는 제품이나 서비스를 광고하는 것도 금지된다.
46 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 협찬과 관련해서 본래 영국은 간접광고를 금지해 왔던 것을 기반으로 하여 협찬 프로그램에 서 협찬주를 제시하는 협찬동의를 하지 못하도록 하여왔다. 그러나 간접광고 금지규정에 변화 를 보이면서 Ofcom은 금지조항에 의해 지지되었던 협찬 규정을 검토하게 되었다. Ofcom은 협의서를 통해 협찬주가 협찬하고 있는 프로그램에서의 간접광고를 허용하도 록 하고 있다. 협 찬관련 내용을 정리하면 다음과 같다(박주연 김숙, 0). 협의서에서 프로그램 속에서의 협찬주 제시[sponsor references(product placement) within programmes]와 관련하여 Ofcom은 협찬하는 프로그램 속에 협찬주의 프로그램이나 서비스를 광고하는 것은 간접광고 관련 규칙을 따라야 한다는 것이다. Ofcom이 이와 같은 허 용을 제안한 배경에는 미국의 경우 기업이 협찬을 통해 프로그램과 제휴하고 간접광고를 통해 프로그램 속 상품제시가 가능한 결합 방식을 사용하는데, 이러한 상업적 제시일 경우 간접광고 가 방송사에게 특히 재정적 이익을 주기 용이하기 때문이다. 또 다른 이유는 협찬하고 있는 프 로그램에 협찬주가 간접광고를 할 수 없는 반면 동일한 프로그램에 대해 협찬주의 경쟁자는 간 접광고의 기회가 열려 있다는 점이다. 시청자 보호의 시각에서 보더라도 협찬주 제시 금지가 진정한 의미의 시청자 보호가 될 수 없다는 것이다. 협찬주 제시에 대한 현재 규정을 유지하는 것은 외면상으로는 시청자가 상업적 제시에 노출되는 것을 제한하지만, 간접광고를 허용하면 협찬주가 아닌 다른 기업이 협찬 받은 프로그램에 간접광고를 할 것이기 때문에 현재의 규정처 럼 협찬하는 프로그램에 협찬주 제시를 금지하는 것이 과연 시청자를 상업적 제시로부터 보호 하는 것인지 의문이라는 것이다. 이런 이유로 Ofcom은 프로그램 속에 협찬주를 제시하는 것은 시청자를 은밀한 광고로부터 보호하고 방송사는 그들이 전송하는 프로그램에 대한 편집상 독 립에 책임질 수 있을 것이라고 보고 있다. 그러나 과도한 부각은 여전히 금지하며, 알코올이나 갬블링과 같은 잠재적으로 해로운 제품이나 서비스의 협찬주는 프로그램 속 판촉이 금지된다. Ofcom 협의서의 제안들은 전체적으로 간접광고라는 틀 내에서 협찬이나 프로모션 등 유사 항목들을 통합하고 있음을 알 수 있다. 특히 간접광고와 불분명한 경계에 있는 협찬 관련 규정 을 간접광고와 균형적으로 수정하려는 노력이 보인다. 그러나 이러한 관련 규정의 가장 핵심적 인 제안은 역시 오랫동안 고수해오던 광고와 프로그램의 분리 원칙을 완화하여 광고와 프로그 램의 구분 원칙으로 수정하자는 것이다. 이와 관련하여 매체 환경의 변화를 인식한 용어의 변 화도 눈에 띤다. 간접광고 규정의 대상을 보면 Program Program & Channel Programming editorial content 로 규정 대상에 대한 지시어가 매체 환경의 변화를 반영 하고 있음을 알 수 있다. 이번 협의서의 협찬 규정에서도 기존에 텔레비전에 대한 ~ 을 삭제 하자고 제안함으로써 규정 대상을 텔레비전이 아닌 새롭게 등장하는 다양한 특성의 매체까지 확장하고 있음을 알 수 있다.
부록 47 <표 -> 00년 Ofcom 협의서의 간접광고 규정 제안 내용 제안 제안 제안 3 제안 4 제안 5 제안 6 제안 7 구 분 비상업적 목적 프로그램도 간접광고 규정 적용 single drama에도 간접광고 허용 뉴스에서 간접광고 금지 주제적 배치 전문가 출연 사실적 프로그램 부가적인 금지항목 신호(signalling) - 상업적 목적이 아니더라도 편집독립권과 은밀한 혹은 해악 광고에 대해 시청자 를 노출시킬 잠재적 위협을 가지고 있으므로 비상업적 목적 프로그램까지 규정 의 범위를 확대할 필요 있음 - TV시리즈에서의 간접광고를 허용하고 있기 때문에 비록 EU지침이나 Communication Act에 single drama에 대한 언급은 없지만 이런 류의 드라마 시리 즈의 일부도 간접광고 허용의 범위에 해당된다고 해석하는 것이 타당하다고 봄 - 현재 규정에서는 제한적으로 가능하던 뉴스에서의 간접광고를 절대적으로 금지 - 영국 외의 영토에서 제작된 뉴스 방송의 경우도 금지대상이 됨 - 현재 주제적 배치는 EU의 지침이나 Communication Act의 구체적인 요건으로 설 정되지 않고 설명 중 하나에 포함되어 있는데, Ofcom은 이를 매우 구체적으로 규정할 것을 제안하고 있음 - 사실적 프로그램의 범위가 넓은데 시청자는 오락적 성격의 사실 프로그램과 심 각한 이슈를 다른 사실적 프로그램에서의 간접광고에 다르게 반응할 것임. - 따라서 영국 관할 하에서 제작된 전문가 출연 사실적 프로그램에서의 간접광고 를 금지하는 것이 적절하다고 판단 - 방송법의 code에 광고가 금지되는 제품, 서비스, 트레이드 마크의 배치를 금지 하는 규정을 포함하기를 제안 - 시청자가 프로그램에 간접광고가 포함되어 있음을 인지할 수 있도록 비주얼과 오디오 신호를 나타내야 함 출처: Broadcasting Code Review: Commercial references in television programming, 00.6.8., Ofcom, 6-40. 나. 독 일 ) 방송광고 규제체계 독일 방송 구조의 특징은 공영 방송과 민영 방송의 역할 분담을 통해서 경쟁 체제를 유지해 나가는 공 민영 이원방송체제(dasduale Rundfunksystem) 에 있다. 공 민영 이원 방송체제 하에서 독일의 공영 방송은 다양한 프로그램을 통해 공익을 대변하고, 사회적으로 다양한 여론 을 창출할 수 있도록 주요 재원으로 수신료를 보장받고 있으며, 이 밖에 제한적으로 광고와 기 타 수입을 활용할 수 있다. 공영방송은 내적 다양성 실현을 위해 구성된 방송평의회에 의해 자 율규제가 실시되고 있기 때문에, 외부 기관으로부터 규제를 받지 않는다. 독일에서 공영과 민 영 방송은 광고가 허용되어 있지만, 공영방송의 경우에는 매우 제한적이다. 공영방송 ARD과 ZDF는 일 평균 0분 이내에서만 방송 광고가 가능하며, 평일 저녁 8시 이후 및 일요일/공휴 일에는 금지된다. 이에 반해 민영방송은 주로 상업적 재원으로 유지되고 있어서, 하루 평균 전
48 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 체 방송시간의 0%까지 방송 광고가 허용된다. 독일에서 민영방송의 광고 및 협찬에 관한 규제는 각 주의 주지방매체청에서 담당하고 있다. 주지방매체청의 연합인 ALM은 독일의 모든 민영방송사업자의 규제기관인 동시에 인허가 기관 으로, 해당지역 민영방송사의 설립과 인허가, 면허정지, 광고관련 감독과 제재의 업무를 수행 하고 있다. 주지방매체청연합(ALM)의 조직 중 실질적으로는 ZAK(허가감독위원회)가 민영방 송의 허가 및 광고규제 심의 및 감독을 담당하고 있으며, 민영방송 광고에 대해 광고와 프로그 램의 분리, 불법적 광고기술 금지, 일 총 방송시간 중광고시간(0%) 초과금지 등 금지사항에 대한 준수 여부를 감독한다. 독일의 방송국가협약 조 항은 광고, 협찬, 간접광고 및 은밀한 광고에 대한 개념규정을 설 명하고 있다. 은밀한 광고와 간접광고의 차이는 방송 프로그램 내에서 제시되거나 언급되는 상 품, 서비스를 프로그램 전후에 광고로 표시하여 시청자에게 미리 고지하였는지에 따라 크게 구 분되며, 표시기준이 정확한 지의 차이이다. 용인 가능한 제품배치와 금지된 제품배치의 구별은 은밀한 광고 냐의 여부에 따르고 있다. 방송국가협약에서 계속 금지하고 있는 불법적인 은밀 한 광고(Schleichwerbung)는 상품이나 서비스가 프로그램에 의도적으로 광고적 효과를 위해 제시되지만, 시청자에게 광고 포함 여부를 고지하지 않아 시청자에게 혼동을 줄 수 있을 경우 를 말한다(Schulz, 00). 독일에서 간접광고(Produktplatzierung)와 협찬(Sponsoring)은 방송국가협약 제7조a와 제 8조에 구분되어 세부적으로 규정되어 있다(RStV, 00). 협찬의 경우 협찬주는 어떠한 형태로 도 프로그램 내에 협찬주의 상품이나 서비스 행위를 표현하거나 제시할 수 없고, 협찬고지는 독립적으로 프로그램과 분리되어 프로그램 시작 바로 전과 후에 고지할 수 있다. 반면에 간접 광고는 프로그램 내에 광고주 상품이나 서비스행위를 표현할 수 있고, 이와 같은 간접광고 포 함여부를 시청자에게 미리 프로그램 전후에 고지하는 형태이다. 이로써 프로그램 협찬과 간접 광고는 분리되어 있다. 협찬과 간접광고의 차이는 상품이나 서비스의 노출이 프로그램의 시작과 끝, 즉 프로그램 밖 에서 또는 프로그램 내에서 이루어졌느냐이다. 즉 협찬에서는 협찬주의 상품이나 서비스가 방송 내용에 등장하거나 언급되는 것이 전면 금지되고, 협찬주는 협찬하는 프로그램의 내용과 방송시 간에 대해 일체의 영향력을 행사 할 수 없음을 명시하고 있다. 협찬고지는 협찬주와 프로그램과 의 재정적 관계를 시청자에게 공개하는 것을 목적으로 하므로, 협찬고지는 개별 프로그램과 기업 의 이름 이외에 판매와 구매를 촉진하는 광고적 내용의 언급이 허용되지 않는다. 협찬 및 광고, 그리고 간접광고에 대한 시청자 고지 방식은 서로 다르다. 광고의 경우 광고(Werbung)의
부록 49 Werbung, 간접광고(Produktplatzierung)의 경우 P 및 제작지원(Producktionshilfe)의 경우 P, 협찬(Sponsoring)일 경우 Sponsoring으로 표시하여 프로그램 시작과 끝, 그리고 중간광고 이 후에도 다시 고지하도록 명시하고 있다. <표 -3> 독일 방송국가협약의 은밀한 광고, 간접광고, 협찬 개념 규정 구 분 내 용 은밀한 광고 (Schleichwerbung) 개념규정 방송국가협약 -항 간접광고 (Produktplatzierung) 개념규정 방송국가협약 -항 협찬(Sponsoring) 개념 규정 -항 - 은밀한 광고(Schleichwerbung)는 광고방송이 아니면서 광고를 목적으로 방송 프로그램 내에서 상품이나 서비스의 이름과 상품, 상품 제조업체나 서비스 제공자의 활동을 화면 이나 대사를 통해 언급하거나 묘사하는 행위를 의미하며, 의도적으로 이를 고지하지 않 아서 시청자에게 혼란을 일으킬 수 있는 것을 말한다. 이 행위는 특히 금전적으로 지불 되거나 비슷한 수준의 대가를 받고 광고목적을 위해 표현될 때 해당된다. - 간접광고(Produktplatzierung)는 광고효과를 목적으로 비용을 지불하거나 이에 해당하는 비슷한 대가에 대하여 방송 프로그램 내에서 상품이나 서비스의 이름과 상품, 상품 제조 업체나 서비스 제공자의 활동을 화면이나 대사를 통해 언급하거나 묘사하는 행위를 의 미하며, 이때 이 행위는 광고로 고지된 것을 간주한다. 무료로 제공되는 상품이나 서비스 역시 해당 상품이나 서비스가 중요한 가치 또는 비용에 해당한다면 역시 간접광고이다. - 협찬(Sponsoring)이라 함은 방송활동이나 영상물 제작에 참여하지 않는 자연인 내지 법인 혹은 단체가 자신들의 이름이나 상표, 이미지, 활약이나 성과를 고양시키기 위하여 직접 혹은 간접적으로 방송의 재정을 지원하는 모든 협력을 지칭한다. 출처: Staatsvertrag fuer Rundfunk und Telemedien. Rundfunkstattsvertrag (RStV), 00. ) 방송 협찬 규제체계 독일에서 협찬(sponsorship)은 기존의 방송사 재원형태 이외에 추가적인 수익의 형태로 허용 되고 있다. 독일에서 협찬고지 규정은 제3차 개정 방송국가협약 제8조에 명시되어 있다. 독일 의 방송국가협약은 방송광고와 협찬을 각각 다른 재원의 형태로 제7조와 제8조에 규정하여, 실 제로 협찬은 광고의 특별 형태로 분리되어 각종 방송광고 제한규정에 적용을 받지 않는다. 독일 은 협찬이 재원 충당의 수단이라는 것을 명백하게 밝히고 있다. 즉 협찬은 공공성과 공익성의 측면에서 규율의 대상이면서, 한편으로는 적극적인 재원확보의 수단으로서 진흥시켜야 하는 두 가지 측면을 모두 고려한다는 의미를 담고 있다. 독일에서 협찬은 공영과 민영이라는 방송체제 구분 없이 공영 방송과 민영 방송 모두가 재원으로 활용할 수 있다. 그러나 실제로 중간광고를 실시하는 민영방송의 경우 중간광고 블럭 앞뒤로 범퍼형 협찬고지를 넣을 수 있어서, 협찬고지 의 기회는 공영방송보다 많으며, 다양한 형태의 협찬형태를 개발하여 활용하고 있다. ) ) 특히 민영방송은 방송 프로그램 제목에 기업, 상표, 상품의 이름을 끼워 넣는 소위 제목협찬(Title Sponsoring) 이 별도로 허용되어 프로그램명이 특정 기업명이나 브랜드와 함께 호칭될 수 있다.
50 간접광고 실태 및 대응 방안 연구 초기의 협찬고지 규정은 그 제반조건이 까다로워 방송사의 수입원으로 제대로 활성화되지 못하였다. 그러나 개정을 통해 협찬고지에 관한 허용의 폭은 지속적으로 확대되어왔다. 협찬고 지를 정지화면뿐만 아니라 동영상화면을 사용할 수 있도록 허용하였고, 협찬고지의 시간적 제 한을 자유화하여 그 허용 폭을 확대했다. 또한 중계방송 협찬의 조항과 협찬주 고지에서 이미 지를 드러내는 슬로건을 허용하는 사항이 추가되었다. 이밖에 스폰서의 상품을 협찬고지에 완 전하게 노출하는 것을 금지하였는데, 이 조항을 삭제하고 자유화하였다. 이러한 배경을 근거로 협찬은 방송사의 독립적인 방송재원으로 그 규모를 갖추고 있다. 국내 방송에서 나타나는 협찬의 형태가 협찬과 간접광고의 중간 형태라면, 독일에서 협찬은 협찬고지를 통해 프로그램의 시작 전과 끝에 고지할 뿐 프로그램에 일체 협찬주의 상품이나 로 고, 서비스가 등장하지 못하도록 이 부분을 명확하게 구분하고 있다. 방송국가협약은 광고, 협 찬, 간접광고, 게임협찬, 머천다이징, 중계행사 협찬 등 관련 규정을 모두 세부적으로 나누어 규정하고 있다. 독일에서 협찬은 방송제작에 직접 참여하지 않은 자연인 또는 법인 등이 프로그램의 재원을 직접 또는 간접적으로 지원하고 이에 대한 보상으로 이름과 브랜드를 프로그램의 시작과 끝에 고지하여 광고효과를 얻는 것을 말한다(Rundfunkstaatsvertrag, 00). 협찬고지는 되도록 광고적 성격을 제한하는 것을 목적으로 하지만, 협찬고지의 내용과 화면은 광고화면의 일부를 사용할 수 있다. 그럼에도 불구하고 협찬고지에 광고적 표현은 제한된다. 협찬고지는 보통 7초 간 보여줄 수 있으며, 주로 이 프로그램은 ABC(기업이름, 로고, 이미지 슬로건 포함 가능)에 의해 협찬되었습니다 로 고지한다. 협찬고지의 제공은 시청자에게 프로그램의 재정적 지원자 를 미리 알림으로써 협찬주가 방송 내용에 영향력을 행사하거나 불법적 간접광고 의도가 프로 그램 내에 스며드는 것을 제한하려는 의도다. 그러나 협찬고지에는 기업의 슬로건이 함께 등장 하거나 상품이 전면에 노출되는 등 기존 TV광고와 큰 차이를 인지하기 어려운 상황이다. <표 -4> 독일 방송국가협약의 협찬고지(Sponsoring) 규정 구 분 내 용 협찬 고지 8- 협찬 세부규정 8-, 8-3 () 전체 혹은 부분적으로 협찬을 받는 방송은 해당 방송의 시작과 끝에 협찬을 통해서 방송의 필요한 재정이 충당되었음을 적정한 길이로 분명하게 알려야 한다. 이러한 틀 안에서 동영 상을 통해 알리는 것도 가능하다. 협찬사의 이름 외에 혹은 이름 대신에 협찬사의 로고나 상표가 보여질 수 있다. () 협찬을 받는 방송의 내용이나 방송 시간대가 협찬사에 의해 방송사의 책임이나 편집 독립 권이 손상될 수 있는 방식으로 영향을 받아서는 안 된다. (3) 협찬을 받은 방송은 협찬사 혹은 제3자의 생산품 혹은 서비스를 매매, 매수, 임대, 임차하도 록 상응한 표현을 통해 자극해서는 안 된다.