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1 간접광고실태및대응방안연구 0..

2 이보고서는 0 년방송통신심의위원회의심의정책연구개발사업의연구 결과로서보고서의내용은연구자의견해이며, 방송통신심의위원회의공식입장은아닙니다.

3 간접광고실태및대응방안연구 연구책임자 김준교 ( 방송통신심의위원회 ) 내부공동연구원 정재하 ( 방송통신심의위원회 ) 외부책임연구원 문철수 ( 한신대학교 ) 외부공동연구원 김효규 ( 동국대학교 ) 박상호 ( 한국방송협회 )

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5 목차 v 목 차 제 장연구개요 제 절연구배경및목적 제 절주요연구내용 제 3 절연구진구성및연구방법 제 장관련문헌검토 5 제절간접광고의정의와범위관련문헌검토 7 제절외국의간접광고규제실태 8. EU 8. 미국 0 3. 일본및중국 4. 해외사례의함의 제 3 장간접광고실태분석 3 제 절간접광고포함프로그램의내용분석 5. 분석대상및방법 5. 주요분석결과 7

6 vi 간접광고실태및대응방안연구 제 절전문가심층인터뷰결과 0. 인터뷰대상및방법 0. 인터뷰결과및함의 제 4 장정책제언 5 제 절규제체계의정비 7 제 절간접광고심의시스템의체계화 8 참고문헌 부록 35 부록 37 부록 64 부록 3 68

7 표목차 vii 표목차 < 표 3-> 선정된내용분석대상프로그램 6 < 표 3-> 내용분석제시기준항목 6 < 표 3-3> 간접광고노출횟수및노출시간정리 9 < 표 3-4> 전문가인구통계학적특성 < 표 3-5> 전문가심층인터뷰질문리스트 < 부록표목차 > < 표 -> EU의시청각미디어서비스지침간접광고관련규정 38 < 표 -> 00 년 Ofcom 협의서의간접광고규정제안내용 47 < 표 -3> 독일방송국가협약의은밀한광고, 간접광고, 협찬개념규정 49 < 표 -4> 독일방송국가협약의협찬고지 (Sponsoring) 규정 50 < 표 -5> 공영방송가이드라인 : 협찬관련규정 53 < 표 -6> 공영방송의간접광고관련가이드라인 55 < 표 -7> 독일민영방송의간접광고관련가이드라인 56 < 표 -8> 위반관련간접광고관련가이드라인 57 < 표 -9> 개정방송법제4- 조간접광고관련신설조항 58 < 표 -0> 미국 TV 프로그램등장 TOP 0 브랜드 (008.0) 63 < 표 -> 각국의간접광고운영현황 67 < 표 -> 간접광고조사및분석 SBS 일요일이좋다- 런닝맨 70 < 표 -> 간접광고조사및분석 SBS 일요일이좋다-런닝맨 88 < 표 -3> 간접광고조사및분석 KBS-TV 착한남자 00 < 표 -4> 간접광고조사및분석 KBS-TV 착한남자 0 < 표 -5> 간접광고조사및분석 MBC 그대없인못살아 03

8 viii 간접광고실태및대응방안연구 < 표 -6> 간접광고조사및분석 MBC 그대없인못살아 04 < 표 -7> 간접광고조사및분석 KBS-TV 안녕하세요 06 < 표 -8> 간접광고조사및분석 KBS-TV 안녕하세요 4 < 표 -9> 간접광고조사및분석 MBC 무한도전 < 표 -0> 간접광고조사및분석 MBC 무한도전 4 < 표 -> 간접광고조사및분석 SBS 그래도당신 33 < 표 -> 간접광고조사및분석 SBS 그래도당신 35 < 표 3-> 이분화된운영및규제방식평가 36 < 표 3-> 광고주 ( 협찬주 ) 의영향력평가 40 < 표 3-3> 간접광고규정의평가및개선방향 43 < 표 3-4> 협찬고지규정의평가및개선방향 47 < 표 3-5> 방송심의규정의평가및개선방향 49 < 표 3-6> 방송통신위원회역할의평가및개선방향 5 < 표 3-7> 방송통신심의위원회역할의평가및개선방향 55 < 표 3-8> 간접광고와협찬고지의일원화의견 57 < 표 3-9> 규제기구의일원화의견 59 < 표 3-0> 새로운건의사항 6

9 그림목차 ix 그림목차 [ 그림 3-] 전문가심층인터뷰대상구성도 < 부록그림목차 > [ 그림 -] 영국상업방송의간접광고표시로고 44 [ 그림 -] 영국간접광고허용기준 45

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11 요약문 xi 요약문 Ⅰ. 연구개요. 연구배경및목적 미디어환경의변화에대응하기위한방송광고제도개선의일환으로우리나라는 00 년 월방송법시행령개정을통해지상파와유료방송의간접광고를허용 00 년 5월지상파방송에서첫간접광고가등장한이후지금까지오락과드라마프로그램을중심으로확산되고있는가운데, 최근노골적인간접광고에대한비판여론이크게증가하고있음 방송법시행령에간접광고내용에대한규제근거가마련되어있음에도불구하고, 세부적인심의규정및기준이미비하여실효적인규제가이루어지지못하고있는실정 따라서본연구는방송프로그램간접광고에대한실태를조사하고, 시청자들의비판과외국의규제실태를반영해서, 현행간접광고내용에대한합리적인심의및규제방안마련을위한기초정보를제공하고자함. 주요연구내용 주요조사연구내용 - 간접광고관련선행연구및이론적배경검토 - 간접광고실태조사및분석 - 해외사례조사및검토 - 간접광고내용심의방안모색및정책방향제시

12 xii 간접광고실태및대응방안연구 3. 연구방법 방송프로그램내용분석방법 - 분석대상프로그램선정기준 : 공중파 3사균등배분, 장르별배분, 일정수준이상의간접광고가집행된프로그램, 일정수준이상의시청률확보프로그램중에선정 - 이 4가지의기준을토대로 AGB 닐슨에서집계한 0 년 8월한달기준집행한간접광고횟수와시청률, 장르, 방송사정보를이용하여, 쇼 / 오락부문의 일요일이좋다 ( 런닝맨 : SBS), 안녕하세요 (KBS), 무한도전 (MBC) 과드라마부문의 착한남자 (KBS), 그대없인못살아 (MBC), 그래도당신 (SBS) 등의프로그램을분석대상으로선정 - 각프로그램당 회분의프로그램을선정하여총 편의프로그램을분석실시, 간접광고노출상황에대한객관적인분석을위하여 명의연구자가각각그결과를기술 국내방송광고전문가대상심층인터뷰방법 - 방송광고관련분야의종사자및연구기관, 정책기관, 학자들에게현재간접광고 ( 협찬 ) 관련현황, 문제점및개선방향관련구체적인연구방향및결과방안도출에필요한의견을수렴 - 전문가심층조사내용 : 간접광고관련영향력및규제방식의평가 ( 간접광고와협찬고지관련광고주나협찬주영향력, 간접광고와협찬고지등이분화된운영및규제방식의평가 ), 간접광고와협찬고지평가및개선방향 ( 간접광고평가및개선방향, 협찬고지평가및개선방향, 방송광고심의평가및개선방향등 ), 규제체계평가및개선방향 ( 방송통신위원회의역할평가및개선방향, 방송통신심의위원회의역할평가및개선방향등 ) 제도및기구일원화 ( 간접광고와협찬고지일원화및간접광고법 제도개선방향, 규제기구일원화에대한의견등 ), 간접광고활성화건의사항등에대한사항

13 요약문 xiii Ⅱ. 주요연구결과. 해외의간접광고규제실태검토 해외에서는최근매체환경의급속한변화로광고에대한규제방식도점차변화하고있는추세 - 이는기존의방송광고규제제도로는새롭게등장하고있는시청각미디어서비스 (Nonlinear, On-demand 등 ) 를통한광고를효율적으로규제하기어렵다는규제효율성의문제를극복하기위한노력으로판단 주요시사점 - 일관된완화움직임에도불구하고간접광고에대한규제를실시하고있는국가들은각국의문화적, 산업적특성에따라조금씩다른규제들을도입 - 미국, 일본, 캐나다, 호주는전통적으로간접광고를계약의하나로보고전혀규제하지않거나, 간접광고를방송사의자율규제에맡기는국가 - 반면, 대부분의유럽국가들은과거간접광고를금지하거나비교적엄격하게금지하였다가, 시청각미디어서비스지침의발효에따라영화, 스포츠, 드라마, 예능등특정장르에한해간접광고를허용하도록규제를완화하는추세 - 외주제작사나상업방송의수익성개선을위한법개정의도를관찰할수있으며, 영국, 독일에서는상업방송과공영방송간의비대칭규제를실시 - 영국의경우, Ofcom 의새로운방송법개정안은간접광고의허용범위를프로그램별로구체화하였다는특징이있음. 공정성과객관성이필요한방송프로그램에서는간접광고를금지하였고, 오락적인요소가강한방송프로그램을위주로간접광고를허용. 간접광고포함프로그램의내용분석결과 정책적함의 - 간접광고가집행된 6개프로그램의내용분석결과대체로간접광고집행은형식적인면에서규정을준수하고있는것으로나타남

14 xiv 간접광고실태및대응방안연구 - 내용적인부분은전문가및시청자의정성적인판단을기초로결정되는부분이기때문에구체적인사례나객관적인기준마련등의제도개선의필요성이제기방송프로그램내용분석을통해서제기되는정책적함의를정리하면다음과같음 - 첫째, 간접광고와협찬의구분의모호성을명확히정리할필요가있음. 제도적인차원에서는간접광고와협찬을구분하고있지만일반시청자의입장에서는이구분을명확히하지않고있음. 간접광고집행행태를통해확인할수있는것은방송프로그램의상업화및노골적노출이상당한수준으로전개되고있다는점임. 출연자들이단체복을입고활동하는자연스러운모습을통해카메라각도등을이용한클로즈업, 혹은로고를가리는행위등은오히려시청자의시각과인지욕구를자극하여오히려간접광고로되는브랜드를시청자들에게보다적극적으로알리는역할을하고있음. 간접광고자체만의형식적인면에서는규정위반을하는경우는많지않은것으로나타남. 오히려브랜드노출이금지되는협찬이라는제도를이용하여간접광고의형태와유사하게광고효과를노리는방식으로운영을하고있는것으로판단됨 이러한상황에대한개선방안은원칙적으로간접광고와협찬에대한통합규정을통해현재의간접광고관련규정을정비할필요가있음 - 둘째로, 제작주체및관련종사자들의인식제고를위한교육및계도작업과함께관련주체가협의하고논의할수있는장을마련할필요성이있음. 간접광고및협찬등에대한구체적인집행사례를통한심의가이드라인을제정할필요가있으며, 여기에는간접광고집행주체의인식제고방안도포함되어야할것으로판단 - 결국간접광고와협찬과관련해서는상호이해가대립될수밖에없는사안이기에편법적인집행관행을해결하기위해이해당사자와운영주체들의의견을반영한관련규정의정비작업이요구 - 아울러이해당사자들의법규준수의지를제고하고, 시청권이보장받을수있도록정책기관과제작사, 광고주, 방송사, 시청자단체등이해당사자들이합의

15 요약문 xv 한구체적인가이드라인제정이필요 3. 인터뷰결과및함의 주요의견 - 먼저, 간접광고관련영향력및규제방식의평가의경우아직까지광고주 ( 협찬주 ) 가프로그램내용구성에영향을미치기힘들다고평가. 그리고간접광고와협찬고지 ( 심의 ) 로이분화된운영규제방식을일원할필요성에공감. 특히, 간접광고에대한규제및심의시스템및법 제도의정비가선행될필요성을제기 - 두번째, 간접광고 ( 협찬 ) 평가및개선방향의경우대체로방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계에서공감하는부분은간접광고규정 ( 방송법시행령제 59조의3), 협찬고지규칙 ( 제5조 ) 과방송심의에관한규정 ( 제46 조 ) 의정비및제도개선필요성임. 간접광고및협찬의규제및심의의일원화, 간접광고와협찬의구분명료화등의필요성을제기 - 세번째, 규제체계평가및개선방향의경우간접광고 ( 협찬고지 ) 활성화를위해서방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계대체로방통위차원의규제완화필요성이제기방송심의위차원에서는규제완화및자율규제의필요성이제기. 또한간접광고와협찬의활성화를위해서규제및심의일관성의문제가제기되며, 이원화된 ( 심의 ) 규제주체를일원화및관련법령정비의필요성이제기 - 마지막으로법 제도및기구일원화와건의사항의경우간접광고와협찬의구분모호성으로인해서일원화필요성에방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계대체로공감하고있음 - 관련법률에서간접광고의정의 ( 범위 ) 再정의, 규제완화 ( 구성에영향, 용량, 크기, 언어적표현등 ) 가선행될필요성이제기 - 방송통신위원회 ( 간접광고 협찬고지 ) 와방송통신심의위원회 ( 광고효과의제한 ) 등규제기구의일원화에대체로공감하였으며, 단일화된규제체계와시스템을구축해서행위자간에발생할수있는차별요소를해소해야할필요성제기

16 xvi 간접광고실태및대응방안연구 - 끝으로관련주체들이참여하여간접광고활성화관련새로운간접광고가이드라인마련의필요성이제기되었으며, 협찬고지와간접광고제도간의이해관계를법이나시행령, 또는규정개정을통해좀더합리적으로개선할필요성제기 주요결론 - 우선적으로간접광고와협찬의구분의개념정리필요 - 다음으로원칙적으로간접광고와협찬에대한통합규정을통해현재의간접광고관련규정정비필요 - 규정집행주체의이원화된상황개선. 간접광고의경우절차상적법하게집행됐다하더라도과도한표현및판촉적제시는방송법시행령상금지되기때문에이에대한규제기관인방송통신위원회와방송통신심의위원회의역할을구분방안모색이필요 - 결국간접광고와협찬과관련해서는상호이해가대립될수밖에없는사안이기에자의적 임의성을배제하고이해당사자의이해와요구를반영한관련규정의정비작업이요구 - 또한이해당사자들의법규준수의지를제고하고, 시청권이보장받을수있도록정책기관과제작사, 광고주, 방송사, 시청자단체등이해당사자들이합의한가이드라인을제정할필요가있음 - 특히, 간접광고와협찬관련제작주체의인식제고를위한교육및계도작업과함께관련주체가협의하고논의할수있는장을마련해간접광고및협찬등에대한심의가이드라인을제정할필요가있음 Ⅲ. 정책제언. 규제체계의정비 협찬과간접광고에대한통일된규제체계구축필요

17 요약문 xvii - 국내에서는 00 년 월방송법시행령제 59조의3 을신설하면서본격적으로간접광고가시행될수있는법적근거가마련되었지만협찬과간접광고의충돌이빈번히지적 - 세계적인기준으로볼때간접광고는 PPL 과협찬고지를포함하는개념이지만, 국내법규정은간접광고와협찬고지로구분되어있고유사한영역임에도불구하고규제주체가이원화되어있는상황 - 결국, 우리나라도프로그램내에광고로비추어지는협찬과간접광고간의통합규정을통해법의일관성과예측성을확보할필요 - 즉, 협찬과간접광고를동일한체계에게규제할수있는방안마련이필요 간접광고규제주체별역할분담의명확화 - 방송통신위원회는방송법, 방송법시행령에따라간접광고적실성여부를판단해야하며, 방송통신심의위원회는방송심의규정에따라 광고효과의제한, 협찬고지 위반여부를심의하고있음 - 따라서협찬을포함한광의의간접광고에대한규제를주체별로역할분담을명확히하는것이바람직 간접광고관련법정비 - 국내의간접광고의경우현재그법적근거가마련되었으나, 아직제자리를찾지는못하였다는평가 - 간접광고와협찬고지의기능상유사성이나협찬과간접광고에대한비대칭규제, 그리고외주제작물의경우광고주체인방송사와외주제작사간의합리적인간접광고료분배기준의정립이필요 대상장르의세분화 - 국내간접광고관련법령에서는 방송분야중오락과교양분야에한정하여간접광고를할수있고, 다만, 어린이를주시청대상으로하는프로그램과보도 시사 논평 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램의경우에는간접광고를할수없다 고규정 - 그러나실무적차원에서오락과교양을명확히구분하기힘든혼성적장르가많이등장하고있으며, 특히다양한시청자를유입하기위해제작자들은오락

18 xviii 간접광고실태및대응방안연구 과교양장르를보도나시사장르와혼합하기도하는등소위탈장르적프로그램이빈번히발생 - 따라서방송현장에서이러한포괄적인기준은개별적인주관적사례로기능하게될가능성이많기때문에현실성을고려한하위장르에대한기준이필요. 간접광고심의시스템의체계화 간접광고효과제한 심의규정의개정필요 - 00 년방송법개정이후방송프로그램을통한간접광고는허용범위, 시간, 방법등을제한하여허용 - 하지만, 실제프로그램에서는허용범위를넘어과도하게제시하는경우가증가하고있으며, 특히노골적이고투박하게제시하기보다는교묘하고치밀하게특정상품에광고효과를주는방식으로진화 - 그럼에도불구하고심의규정제46조의 광고효과제한 조항은간접광고에대한적용을배제하고있음 - 따라서과도한간접광고에대한규제조항을심의규정에포함시킬필요가있음 프로그램의구성이나내용등에영향을미치는간접광고에대한심의방안마련필요 - 방송법시행령제59 조의 3에규정하고있는 간접광고가프로그램의내용이나구성에영향에미치지않아야한다 라는의무사항에대한위반여부를판단할수있는구체적인심의기준의마련이필요

19 제 장 연구개요 제 절연구배경및목적 제 절주요연구내용 제 3 절연구진구성및연구방법

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21 제 장연구개요 제장연구개요 제 절연구배경및목적 미디어환경의변화에대응하기위한방송광고제도개선의일환으로우리나라는 00 년 월방송법시행령개정을통해지상파와유료방송의간접광고를허용 00 년 5월지상파방송에서첫간접광고가등장한이후지금까지오락과드라마프로그램을중심으로확산되고있는가운데, 최근노골적인간접광고에대한비판여론이크게증가하고있음 ) 방송법시행령에간접광고내용에대한규제근거 ) 가마련되어있음에도불구하고, 세부적인심의규정및기준이미비하여실효적인규제가이루어지지못하고있는실정 따라서본연구는방송프로그램간접광고에대한실태를조사하고, 시청자들의비판과외국의규제실태를반영해서, 현행간접광고내용에대한합리적인심의및규제방안마련을위한기초정보를제공하고자함 ) 적절한간접광고는방송프로그램의현실감 현장감제고, 자유로운소품과배경의활용을통한제작방식과여건의개선, 프로그램질과경쟁력향상등에기여하지만, 과도한간접광고는공공성 공익성침해가능성, 시청자권리침해가능성, 시청자기만가능성, 프로그램의다양성 완성도훼손가능성등의문제점을갖고있는데최근그폐해가급증함. 그사례로청소년이즐겨보는인기예능프로그램인 SBS 런닝맨 ( 토요일, 8:0) 의경우출연자들이해당브랜드의제품을착용하고방송시간내내직 간접적으로상표를노출시키고있고, SBS 고쇼 의경우 MC 고현정이모델로활동중인브랜드제품을방송의흐름과무관하게과도하게노출시켜논란이되고있음 ) 방송법시행령제 59 조의 3 제 항제 호 ( 방송프로그램의내용이나구성에영향을미치지않아야함 ) 및제 3 호 ( 해당상품을언급하거나구매 이용을권유하는내용의방송금지 )

22 간접광고실태및대응방안연구 제 절주요연구내용 주요조사연구내용 - 간접광고관련선행연구및이론적배경검토 - 간접광고실태조사및분석 - 해외사례조사및검토 - 간접광고내용심의방안모색및정책방향제시 제 3 절연구진구성및연구방법 연구진구성 - 연구책임자 : 방송통신심의위원회김준교박사 - 내부공동연구자 : 방송통신심의위원회정재하책임연구위원 - 외부공동연구자 : 주창윤서울여대교수, 김경환상지대교수, 박상호한국방송협회연구위원 연구추진방법 - 공동조사연구방식 : 내부연구자가관련학회등의외부전문연구자와공동으로연구수행 - 설문조사, 사례연구, 심층인터뷰방법적용 방송프로그램내용분석방법 - 분석대상프로그램선정기준 : 공중파 3사균등배분, 장르별배분, 일정수준이상의간접광고가집행된프로그램, 일정수준이상의시청률확보프로그램중에선정 - 이 4가지의기준을토대로 AGB 닐슨에서집계한 0 년 8월한달기준집행한간접광고횟수와시청률, 장르, 방송사정보를이용하여, 쇼 / 오락부문의 일요일이좋다 ( 런닝맨 : SBS), 안녕하세요 (KBS), 무한도전 (MBC) 과드라마부문의 착한남자 (KBS), 그대없인못살아 (MBC), 그래도당신 (SBS) 등의프로그램을분석대상으로선정 3) 3) 분석에포함된 TV프로그램은총 6편으로최근방영된프로그램이주를이루고있다. TV프로그램장르는

23 제 장연구개요 3 - 각프로그램당 회분의프로그램을선정하여총 편의프로그램을분석실시, 간접광고노출상황에대한객관적인분석을위하여 명의연구자가각각그결과를 기술 4) 국내방송광고전문가대상심층인터뷰방법 - 방송광고관련분야의종사자및연구기관, 정책기관, 학자들에게현재간접광고 ( 협찬 ) 관련현황, 문제점및개선방향관련구체적인연구방향및결과방안도출에필요한의견을수렴 - 전문가심층조사내용 : 간접광고관련영향력및규제방식의평가 ( 간접광고와협찬고지관련광고주나협찬주영향력, 간접광고와협찬고지등이분화된운영및규제방식의평가 ), 간접광고와협찬고지평가및개선방향 ( 간접광고평가및개선방향, 협찬고지평가및개선방향, 방송광고심의평가및개선방향등 ), 규제체계평가및개선방향 ( 방송통신위원회의역할평가및개선방향, 방송통신심의위원회의역할평가및개선방향등 ) 제도및기구일원화 ( 간접광고와협찬고지일원화및간접광고법 제도개선방향, 규제기구일원화에대한의견등 ), 간접광고활성화건의사항등에대한사항 드라마와쇼 / 오락각각 3 편씩정하였는데선정이유는드라마장르와같은경우간접광고를집행함에있어스토리의맥락상타장르에비하여보다자연스럽게시청자에게노출될수있으며, 쇼 / 오락장르와같은경우출연배우에따라서광고효과가더욱효율적으로나타날수있기에내용분석프로그램으로적합하다고판단되었다. 4) 분석된프로그램은먼저간접광고되는브랜드노출화면을캡처하여간접광고가집행되는내용을간략하게제시한다음, 양적인측면에서브랜드명과프로그램내에제품이노출되는시간을초단위로기록하고, 간접광고되는브랜드가화면에서차지하는비율을법적허용치인 /4 을기준으로초과하는지여부를제시하고있다. 질적인측면에서간접광고가집행되는프로그램내용및상황에대해묘사하고, 이어서연구자 인이간접광고되는브랜드가노출되는상황에대해각각자유롭게의견을기술정리하였다.

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25 제 장 관련문헌검토 제 절간접광고의정의와범위관련문헌검토 제 절외국의간접광고규제실태

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27 제 장관련문헌검토 7 제장관련문헌검토 제 절간접광고의정의와범위관련문헌검토 방송법에서의정의 - 방송법제73조제항제7 호에따라간접광고는 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고 로정의 - 반면에협찬고지는방송법제 조제 호에따라 타인으로부터방송프로그램의제작에직접적 간접적으로필요한경비 물품 용역 인력또는장소등을제공받고그타인의명칭또는상호등을고지하는것 을의미 - 협찬고지는상대적으로광범위한유 무형의서비스를제공받고이를고지할수있는반면에간접광고는 상품 만을노출시킬수있게끔협소하게정의 이러한간접광고정의의협소함과협찬과의구분의모호성으로인해상품이외의장소, 서비스, 인적 물적지원에대해서는간접광고가허용되지않음에도불구하고협찬으로실질적인간접광고를집행하는사업자들의기회주의적인행태가발생 협찬은제공받은물품등을프로그램내에배치하더라도불가피하게노출되어야하는데, 실제프로그램에서는협찬물품의노출이나간접광고의노출에별다른차이를보이지않는다는지적도있음 간접광고의심의규정적용범위 - 방송법상 광고 에해당하므로, 상기규정외에도방송광고에관한방송법상의여타규정들, 특히방송광고심의에관한규정을적용 - 현재방송드라마는간접광고가없으면제작이쉽지않을정도로그영향력이증대되고있음에도불구하고, 간접광고와협찬간의법적경계의모호함을비롯한광고요금책정및간접광고료분배등의다양한문제들이발생

28 8 간접광고실태및대응방안연구 제 절외국의간접광고규제실태. EU 개요 - 유럽은그동안간접광고에대해비교적강한규제를채택 - 유럽대부분의국가들은 989 년에 국경없는텔레비전지침 (Television Without Frontier Directive) 을통해프로그램과광고의분리원칙하에간접광고를엄격하게금지한바있음 - 그이후유럽연합 (EU) 은 007 년에방송환경변화및방송산업활성화를위해 시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Service Directive) 을개정하고간접광고를허용 년까지유예기간을두고회원국들이자국의방송법에개정내용을반영하도록해서, 현재는 EU국가들의관련규제가대폭완화된상태 - 유럽연합차원의광고규제가완화되는추세임에도불구하고여전히시청자보호를위한몇가지단서조항은존재 - 아동용프로그램에서의간접광고나, 담배, 의료제품의간접광고는여전히철저하게금지 - 간접광고를포함하는프로그램들이미디어서비스제공자의편집자율성과독립성을저해해서는안되고, 특정상품이나서비스의구매나임대를직접적으로조장하는것을금지 - 시청자들로하여금간접광고에대하여분명히인지가능하도록표시해야하며, 간접광고에대해시청자가혼동을일으키지않도록프로그램의도입이나종결부또는중간광고후프로그램이재개될때이를인지가능하도록표시해야한다고명시 영국의규제실태 - 영국에서간접광고는유럽연합의 국경없는텔레비전지침 과 Ofcom 의방송법 (Broadcasting Code), 방송광고법에규정된편성물간의분리원칙에의해오랫동안금지 - 그럼에도불구하고상업방송사뿐아니라심지어는 BBC 에서조차도외견상으로는

29 제 장관련문헌검토 9 무상제품공급 (free prop supply) 을가장하여간접광고실시 년 월 9일에유럽연합의 시청각미디어서비스지침 (AVMS) 에의해간접광고가허용됨에따라영국은이를반영하여커뮤니케이션법 (Communication Act) 의광고관련조항에간접광고의제한적허용방침을결정하여합법화 - 영국내에서간접광고는기본적으로재원에따라수신료를받는공영방송사인지혹은광고로운영되는상업방송사인지에따라다른규제틀이적용 - 간접광고는상업방송사에게만허용되기때문에수신료로제작되는 BBC 프로그램은원칙적으로간접광고가금지 - 하지만 BBC 의상업채널인 BBC World-wide 의프로그램과같이제3자가제작하는프로그램에는간접광고가허용 - 간접광고가가능한프로그램은드라마와다큐멘터리를포함한영상물과 TV 드라마시리즈, 엔터테인먼트쇼, 스포츠프로그램의 4가지유형이며, 아동, 뉴스프로그램과영국에서제작한종교, 시사프로그램에서는간접광고를금지한다. 또한주류와담배, 도박, 의약품, 분유, 고당분과고염분의음식, 경호업체, 무기등은간접광고허용대상에서제외 독일의규제실태 -독일 5) 에서간접광고 (Produktplatzierung) 와협찬 (Sponsoring) 은방송국가협약제7 조a와제8조에구분되어세부적으로규정 - 협찬의경우협찬주는어떠한형태로도프로그램내에협찬주의상품이나서비스행위를표현하거나제시할수없고, 협찬고지는독립적으로프로그램과분리되어프로그램시작바로전과후에고지할수있음 - 반면에간접광고는프로그램내에광고주상품이나서비스행위를표현할수있고, 이와같은간접광고포함여부를시청자에게미리프로그램전후에고지하는형태임 프랑스의규제실태 - 간접광고에관한구체적인규제사항은 CSA 00 년 3월 5일에발효된관련의결 (Délibébration n 00-4) 에명시 - 프랑스규제기관의간접광고에대한태도는다른시청각미디어서비스지침의허용범위나, 여타유럽국가들에비해엄격한편임 5) 독일방송구조의특징은공영방송과민영방송의역할분담을통해서경쟁체제를유지해나가는공 민영 이원방송체제 (dasduale Rundfunksystem) 에있다.

30 0 간접광고실태및대응방안연구 - 간접광고는영화, 드라마, 뮤직비디오에서만한정적으로허용되며, 이들장르의경우에도어린이를대상으로하는프로그램에는간접광고가허용되지않음 ( 제4 조 ) - 하지만공영방송에서는모든광고를폐지함으로써상업적논리로부터자유롭고차별성과정체성을갖는공영방송을구현하기위해노력하고있는상황임 - CSA 는간접광고에관한새로운규정을 00 년 3월 5일공보에게재하면서간접광고가가능한프로그램과불가능한프로그램을명시하고있음. 이규정에따르면영화및드라마, 뮤직비디오는간접광고가가능하고, 그외에다른프로그램에서는금지되어있다. 간접광고가허용된프로그램들도어린이및청소년을대상으로한경우는금지 이탈리아, 오스트리아, 아일랜드등의규제실태 - 이탈리아정부도 008 년 8월유럽연합 시청각미디어서비스지침 에따라간접광고허용을승인했지만어린이프로그램내간접광고의금지규정을명문화하고있음 - 오스트리아방송법제38 조는간접광고에관한사항을규정하고있음. 간접광고는극장용및 TV용영화, TV쇼, 스포츠프로그램, 예능프로그램에서허용. 그러나어린이프로그램에서는허용되지않음 (3항 ). 또한프로그램의시작과종료시점, 중간광고후프로그램재개시점에서간접광고가포함된프로그램임이고지되어야함 (4항 ). 그러나방송사나그자회사가해당프로그램을제작하지않은경우, 그리고방송사가간접광고의삽입여부를알지못했던경우에는이러한고지의무가면제 (6항 ) - 아일랜드는공영방송에서의간접광고를금지하고있음. 상업방송의경우, 극장상영영화, TV영화, 스포츠, 드라마 ( 다큐드라마제외 ), 예능 ( 시사관련토크쇼제외 ) 프로그램에서간접광고가가능. 다른국가들과유사하게해당제품에대한지나친부각, 직접적구매권유는금지되며, 프로그램시작과끝, 중간광고후재개시점에간접광고가포함된프로그램임이명시. 미국 개요 - 미국은 980 년초 FCC((Federal Communications Commission, 연방통신위원회 ) 가방송광고시간제한규제를폐지한이후방송광고에관한규제와법은방송프로그램이광고주나특정기업으로부터지원을받는경우이를명시해야한다는규정

31 제 장관련문헌검토 (sponsorship identification) 이외에는특별히존재하지않음. 따라서간접광고가가장활발하게이루어지는국가는바로미국임 세부규제내용 - 미국네트워크 TV에서의간접광고술과담배와같은일부유해제품을제외하고는규제를받지않음. - 다만, 프로그램내에포함된광고외적인상업문구내지는브랜드, 상품또는상표등의노출최소화, 방송사경영진에의한사전승인조항으로간접광고를규제하고있음 - 이미사전승인을받은광고안내, 광고게시내용, 프로그램협찬주에대한변경사항역시사전에경영진의승인을받아야한다는단서를제시하고있음 - 간접광고집행에있어서는법률에의해서요구되는경우를제외하고는협찬주의상품이나용역의이용및판매와관계된모든문안과그와관련하여제공된상품이나선물에관한언급들은규정된전체광고시간의일부분으로포함 3. 일본및중국 일본의규제실태 - 일본은미국과마찬가지로간접광고를엄격히규제하지않으며, 방송사의대해자율규제를원칙으로함 - 일본의경우간접광고를관련법에의해통상적인제한규정을두고허용하고있으며, 헌법에서보장한언론의자유와방송법의방송프로그램편집권보장차원에서방송사자율로규제 - 즉, 규제기관은간접광고를방송사의자율에맡기고있으며, 이에따라방송사들은자체기준을두어간접광고를시행하고있음 - 다만, 공영방송인 NHK 와민영방송은다소다른기준을가지고간접광고를운영 년에일본은신 ( 新 ) 방송가이드라인을통해 방송프로그램중에특정단체명, 개인의이름, 직업, 상호등이포함되는경우에는이것이프로그램제작에부득이하게꼭필요한요소인가를판단하여, 적용 하고있음 - 다만, 예외적으로공영방송인 NHK 에대해서는엄격히규제

32 간접광고실태및대응방안연구 중국의규제실태 - 중국은미국과일본등과마찬가지로간접광고를규제하지않으며, 아직까지간접광고에대한법규제가없는상태 - 90년대간접광고가도입된후, 중국의드라마, 영화와 CCTV 춘만회 ( 春晩會 ) 등많은곳에서간접광고가표출 4. 해외사례의함의 해외에서는최근매체환경의급속한변화로광고에대한규제방식도점차변화하고있는추세 - 이는기존의방송광고규제제도로는새롭게등장하고있는시청각미디어서비스 (Nonlinear, On-demand 등 ) 를통한광고를효율적으로규제하기어렵다는규제효율성의문제를극복하기위한노력으로판단 주요시사점 - 일관된완화움직임에도불구하고간접광고에대한규제를실시하고있는국가들은각국의문화적, 산업적특성에따라조금씩다른규제들을도입 - 미국, 일본, 캐나다, 호주는전통적으로간접광고를계약의하나로보고전혀규제하지않거나, 간접광고를방송사의자율규제에맡기는국가 - 반면, 대부분의유럽국가들은과거간접광고를금지하거나비교적엄격하게금지하였다가, 시청각미디어서비스지침의발효에따라영화, 스포츠, 드라마, 예능등특정장르에한해간접광고를허용하도록규제를완화하는추세 - 외주제작사나상업방송의수익성개선을위한법개정의도를관찰할수있으며, 영국, 독일에서는상업방송과공영방송간의비대칭규제를실시 - 영국의경우, Ofcom 의새로운방송법개정안은간접광고의허용범위를프로그램별로구체화하였다는특징이있음. 공정성과객관성이필요한방송프로그램에서는간접광고를금지하였고, 오락적인요소가강한방송프로그램을위주로간접광고를허용

33 제 3 장 간접광고실태분석 제 절간접광고포함프로그램의내용분석 제 절전문가심층인터뷰결과

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35 제 3 장간접광고실태분석 5 제3장간접광고실태분석 제 절간접광고포함프로그램의내용분석. 분석대상및방법 대상선정배경 - 간접광고가활발하게집행되고있는분야는 TV프로그램중에서도특히드라마와예능프로그램 - 특히, 예능프로그램에서의간접광고는규정에위반하는사례가자주나타날뿐아니라극의상황과어울리지않아몰입에방해가되고지나친브랜드노출로시청자의기본시청권리를침해한다고판단 - 예를들어 SBS 의 일요일이좋다 - 런닝맨 의경우출연진모두가똑같은브랜드의의상을색깔별로입고나와프로그램을진행하는내내완전노출되어계속해서극의몰입을방해했고, 마찬가지로 MBC 의 무한도전 에서도규정에맞지않게차량을화면전체크기의 4분의 이훨씬넘는전면노출을몇차례감행한바있음. 또한음료수를완전노출상태에서화면전체크기 4분의 이상노출하는장면도여러번방영되었는데특히 무한도전 의경우노출횟수와시간뿐아니라노출크기에서도그정도가지나쳐극의몰입에방해가된다고판단 분석대상 - 분석에포함된 TV프로그램은총 6편으로최근방영된프로그램임 - TV프로그램장르는드라마와쇼 / 오락각각 3편씩선정. 그이유는드라마장르와같은경우간접광고를집행함에있어스토리의맥락상타장르에비하여보다자연스럽게시청자에게노출될수있으며, 쇼 / 오락장르와같은경우출연배우에따라서광고효과가더욱효율적으로나타날수있기에내용분석프로그램으로적합하다고판단 - 각프로그램당 회분의프로그램을선정하여총 편의프로그램을분석대상이되

36 6 간접광고실태및대응방안연구 었고, 간접광고노출상황에대한객관적인분석을위하여 명의연구자가각각프로그램을분석결과를기술 < 표 3-> 선정된내용분석대상프로그램 구분 프로그램 방송사 장르 일요일이좋다 ( 런닝맨 ) SBS 쇼 / 오락 착한남자 KBS 드라마 3 그대없인못살아 MBC 드라마 4 안녕하세요 KBS 쇼 / 오락 5 무한도전 MBC 쇼 / 오락 6 그래도당신 SBS 드라마 분석절차및내용 - 분석된프로그램은아래 < 표 3-> 와같은형식으로제시 - 먼저간접광고되는브랜드노출화면을캡처하여간접광고가집행되는내용을간략하게제시한다음, 양적인측면에서브랜드명과프로그램내에제품이노출되는시간을초단위로기록하고, 간접광고되는브랜드가화면에서차지하는비율을법적허용치인 /4 을기준으로초과하는지여부를제시 - 질적인측면에서간접광고가집행되는프로그램내용및상황에대해묘사하고, 이어서연구자 인이간접광고되는브랜드가노출되는상황에대해각각자유롭게의견을기술정리하였음 < 표 3-> 내용분석제시기준항목 구분 간접광고브랜드노출화면캡처 브랜드명 내용분석기준 3 프로그램내간접광고가등장하는시간 ( 초단위측정 ) 화면에서차지하는비율기술 ( 정지화면에서가로세로길이는측정하여전체면적에서비율을측정 ) /4기 4 준으로적합여부판정. 5 간접광고가집행되는프로그램내용및상황기술 6 브랜드명노출상황에대한연구자 인의기술

37 제 3 장간접광고실태분석 7. 주요분석결과 주요결과 - 총 6편의드라마와쇼 / 오락장르 ( 프로그램당각각 회분량 ) 를대상으로 명의연구자가각각내용을분석한결과, 대체적으로브랜드명이완전한형태로제시되어의도적으로노출되고있음 - 장르를기준으로살펴보면, 쇼 / 오락에서나타나는프로그램의장르적특성으로인하여다채로운제품들이 PPL 로나타나지는않았으나, 출연진들이미션을수행하기위하여입고나오는의상이나교통수단으로써의차량, 소품으로배치된음료수등의지속적이며반복적인단순노출로소비자의인지에영향을주고있음 -쇼/ 오락프로그램 SBS 일요일이좋다- 런닝맨 과같은경우, 출연진들이프로그램초반부터입고출연하는단체복가슴부위에브랜드명이노골적으로노출 - 화면크기의기준을넘어서진않지만, 출연진들의단독샷인경우불가피하게브랜드또한크게부각이되고, 프로그램의방영시간이지속될수록출연진들의단체복에새겨진브랜드가반복적으로노출되어시청자로하여금브랜드인지에더욱영향을미칠가능성있음 - 반복적노출외에출연진이입고등장하는상의와점퍼의브랜드노출이다르게노출되었으며, 상의티셔츠위에입은점퍼의브랜드는완전노출로제시가되었지만안에입은상의티셔츠에제시된브랜드명은 일부가림 형태로제시 - 또한, 쇼 / 오락프로그램중에서도프로그램의특성상스튜디오진행이나리얼버라이어티로프로그램의구성을나눌수있었는데, 스튜디오에서촬영이진행되는 KBS 의 안녕하세요 의경우, 스튜디오내설치된카메라의화각이고정되어있어출연진들에게제공된음료수의노출이지속적으로노출이반복 - 반대로리얼버라이어티 (MBC 무한도전, SBS 일요일이좋다- 런닝맨 ) 와같은경우, 카메라의화각이고정되어있지않고출연진들의움직임에따라카메라가이동하기때문에현재규정되어있는간접광고법안을회피하거나위반하는경우가다수존재 6) - 드라마에서화면상전경에배치되는온셋배치 (on-set) 와배경에배치되는크리에이티브배치 (Creative-set) 로나눌수있었는데, 선정된프로그램들을기준으로분석한결과전경으로배치되는온셋배치보다크리에티브배치가대부분을차지 6) 구체적으로출연진이미션수행을위해이용하는차량에서갑자기내려다른출연진과대화를하는장면 (MBC 무한도전 ) 에서원래타고있던차량의브랜드가그대로노출되었는데, 이는화면크기의 /4 이하노출크기의법안규정을위반하게되는사례로살펴볼수있다.

38 8 간접광고실태및대응방안연구 - 특히극중역할 ( 치킨집아르바이트생, 옷집사장 ) 에따라불가피하게노출이되는경우가많았는데, 치킨집에서아르바이트생이브랜드명이노출된앞치마를입은채로대화를이어가거나, 옷집사장의경우대화장소가브랜드명의판넬이곳곳에배치된옷집에서대화를이어갔음. 이번에분석된드라마장르에서는극중배우가직접제품을사용하거나배우와관련된제품의온셋배치는찾아볼수없었음 - 한드라마내에서노출되는각각의브랜드또한협찬기준에의거하여올바르게규정에입각한간접광고가집행되고있는반면, 협찬고지에따른규칙을위반한채, 규정을피하기위하여교묘히브랜드로고를변경하거나일부가려노출시키는사례도다수존재 - 또한협찬고지를준수하였으나스토리의맥락상제품이나브랜드를광고하려는의도가모호한경우가다수존재 정책적함의 - 간접광고가집행된 6개프로그램의내용분석결과대체로간접광고집행은형식적인면에서규정을준수하고있는것으로나타남 - 내용적인부분은전문가및시청자의정성적인판단을기초로결정되는부분이기때문에구체적인사례나객관적인기준마련등의제도개선의필요성이제기방송프로그램내용분석을통해서제기되는정책적함의를정리하면다음과같음 - 첫째, 간접광고와협찬의구분의모호성을명확히정리할필요가있음. 제도적인차원에서는간접광고와협찬을구분하고있지만일반시청자의입장에서는이구분을명확히하지않고있음 7). 간접광고집행행태를통해확인할수있는것은방송프로그램의상업화및노골적노출이상당한수준으로전개되고있다는점임. 출연자들이단체복을입고활동하는자연스러운모습을통해카메라각도등을이용한클로즈업, 혹은로고를가리는행위등은오히려시청자의시각과인지욕구를자극하여오히려간접광고로되는브랜드를시청자들에게보다적극적으로알리는역할을하고있음. 간접광고자체만의형식적인면에서는규정위반을하는경우는많지않은것으로나타남. 오히려브랜드노출이금지되는협찬이라는제도를이용하여간접광고의형태와유사하게광고효과를노리는방식으로운영을하고있는것으로판단됨 7) 간혹신문기사등에의해제기되고있는간접광고의폐해를지적하는경우는시청자의입장에서협찬등으로인한시청의불편함을호소하는경우가많은것을볼수있다. 실무현장에서는간접광고와협찬제도의구분을적절히이용해최대한광고적효과를얻기위해프로그램을운영하고있는실정이다.

39 제 3 장간접광고실태분석 9 이러한상황에대한개선방안은원칙적으로간접광고와협찬에대한통합규정을통해현재의간접광고관련규정을정비할필요가있음 - 둘째로, 제작주체및관련종사자들의인식제고를위한교육및계도작업과함께관련주체가협의하고논의할수있는장을마련할필요성이있음. 간접광고및협찬등에대한구체적인집행사례를통한심의가이드라인을제정할필요가있으며, 여기에는간접광고집행주체의인식제고방안도포함되어야할것으로판단 - 결국간접광고와협찬과관련해서는상호이해가대립될수밖에없는사안이기에편법적인집행관행을해결하기위해이해당사자와운영주체들의의견을반영한관련규정의정비작업이요구 - 아울러이해당사자들의법규준수의지를제고하고, 시청권이보장받을수있도록정책기관과제작사, 광고주, 방송사, 시청자단체등이해당사자들이합의한구체적인가이드라인제정이필요 < 표 3-3> 간접광고노출횟수및노출시간정리 장르 프로그램 방영일 ( 월 / 일 ) 브랜드 노출횟수 ( 단위 : 회 ) 노출횟수 총합 ( 단위 : 회 ) 노출시간 ( 단위 : 초 ) 노출시간 총합 ( 단위 : 초 ) 착한남자 (KBS) 0/0 0/5 태영에프엔비주커피 6 3 캐논 EOS 9 7 태영에프엔비주커피 5 53 형지어패럴올리비아하슬러 3 3 드라마 0/0 휴롬 그대없이는못살아 (MBC) 본아이에프본죽 형지어패럴올리비아하슬러 /6 휴롬 본아이에프본죽 4

40 0 간접광고실태및대응방안연구 장르 드라마 쇼 / 오락 프로그램 그래도당신 (SBS) 안녕하세요 (KBS) 무한도전 (MBC) 일요일이좋다 ( 런닝맨 ) (SBS) 방영일 ( 월 / 일 ) 브랜드 노출횟수 ( 단위 : 회 ) 노출횟수 총합 ( 단위 : 회 ) 노출시간 ( 단위 : 초 ) 멕시카나치킨 7 0/08 위즈코즈스킨 79 9 샤트렌 9 4 0/ 위즈코즈스킨 79 4 샤트렌 3 6 롯데칠성 0/08 칸타타 한돈 / 롯데칠성칸타타 /3 기아자동차 9 5 0/7 기아자동차 70 글라소비타민워터 / /5 MERRELL 총합 ( 노출횟수단위 : 회 / 노출시간단위 : 초 ) 노출시간 364,356 총합 ( 단위 : 초 ) 제 절전문가심층인터뷰결과. 인터뷰대상및방법 전문가심층인터뷰실시 - 심층인터뷰대상은방송사, 제작사, 미디어렙사및광고사그리고학계전문가등간접광고 ( 협찬 ) 관련주요분야의전문가를대상으로조사실시

41 제 3 장간접광고실태분석 - 간접광고실태조사관련전문가인식조사를위해서방송사종사자 4인, 제작사종사자 인, 미디어렙 광고사종사자 3인, 학계및전문가 인등총 0인을인터뷰실시 방송사종사자 미디어렙종사자 전문가심층인터뷰 학계 제작사종사자 [ 그림 3-] 전문가심층인터뷰대상구성도 < 표 3-4> 전문가인구통계학적특성 구분 성별 연령대 직군 / 직업 전문가 남성 40대 방송현업 전문가 남성 50대 방송현업 전문가 3 남성 40대 방송현업 전문가 4 남성 40대 방송현업 전문가 5 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 6 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 7 남성 40대 미디어렙사 광고사 전문가 8 남성 40대 제작관련협회 전문가 9 남성 40대 제작관련협회 전문가 0 남성 40대 학계 심층인터뷰내용 - 간접광고관련영향력및규제방식의평가, 간접광고 ( 협찬 ) 평가및개선방향, 규제체계평가및개선방향, 법 제도및기구일원화와건의사항

42 간접광고실태및대응방안연구 < 표 3-5> 전문가심층인터뷰질문리스트 구분내용 간접광고운영및규제평가 광고주나협찬주영향력 간접광고평가및개선방향 협찬고지평가및개선방향 방송광고심의평가및개선방향 방송통신위원회의역할평가및개선방향 방송통신심의위원회의역할평가및개선방향 간접광고와협찬고지일원화 규제기구일원화 간접광고활성화건의사항 - 현재국내관련법규정상간접광고와협찬고지간의구분이모호함. 간접광고와협찬의범위를어떻게구분하고있는지? 그리고현재간접광고와협찬고지 ( 심의 ) 로이분화된운영및규제방식을어떻게평가하는지? - 프로그램제작비, 제작여건등의문제로방송계에서는간접광고나협찬이불가피하다는의견임. 일례로특정프로그램제작에있어간접광고와협찬을구분해제작비중어느정도의비중을차지하는지? 아울러간접광고나협찬제공시광고주나협찬주가프로그램내용구성에어느정도까지영향을미칠수있는지? - 간접광고운영및시행과정에있어방송법시행령제59조의3( 간접광고 ) 에명시된간접광고규정에대한진단, 평가및개선방향 - 협찬고지활성화를위해협찬고지규칙 ( 제 5 조 ) 에대한진단, 평가및개선방안 - 방송심의에관한규정제 46 조 ( 광고효과의제한 ) 에따른심의규정에대한진단, 평가및개선방향 - 간접광고와협찬의활성화를위한방송통신위원회의역할에대한진단, 평가및개선방향 - 간접광고와협찬의활성화를위한방송통신심의위원회의역할에대한진단, 평가및개선방향 - 간접광고활성화를위해서현재간접광고와협찬고지로이분화된운영방식을일원화해야한다는의견이제기됨. 간접광고활성화를위한법 제도 ( 시행령, 방송심의규정, 협찬고지규칙등 ) 적개선방향 - 간접광고활성화를위해서현재방송통신위원회 ( 간접광고 ) 와방송통신심의위원회 ( 광고효과의제한 ) 가이원화된규제체계를작동시키고있는데, 일원화해야한다는여론이제기됨. 규제기구일원화의견 - 간접광고활성화를위해서독립제작사, 지상파방송사, PP 제작사등의입장에서새로운간접광고가이드라인마련, 정부기관을배제한간접광고 ( 협찬 ) 운영에관한공동운영기구마련등새로운건의사항. 인터뷰결과및함의 주요의견 - 먼저, 간접광고관련영향력및규제방식의평가의경우아직까지광고주 ( 협찬주 ) 가프로그램내용구성에영향을미치기힘들다고평가. 그리고간접광고와협찬고지 ( 심의 ) 로이분화된운영규제방식을일원할필요성에공감. 특히, 간접광고에대한규제및심의시스템및법 제도의정비가선행될필요성을제기

43 제 3 장간접광고실태분석 3 - 두번째, 간접광고 ( 협찬 ) 평가및개선방향의경우대체로방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계에서공감하는부분은간접광고규정 ( 방송법시행령제59조의3), 협찬고지규칙 ( 제5조 ) 과방송심의에관한규정 ( 제46 조 ) 의정비및제도개선필요성임. 간접광고및협찬의규제및심의의일원화, 간접광고와협찬의구분명료화등의필요성을제기 - 세번째, 규제체계평가및개선방향의경우간접광고 ( 협찬고지 ) 활성화를위해서방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계대체로방통위차원의규제완화필요성이제기방송심의위차원에서는규제완화및자율규제의필요성이제기. 또한간접광고와협찬의활성화를위해서규제및심의일관성의문제가제기되며, 이원화된 ( 심의 ) 규제주체를일원화및관련법령정비의필요성이제기 - 마지막으로법 제도및기구일원화와건의사항의경우간접광고와협찬의구분모호성으로인해서일원화필요성에방송사, 미디어렙 광고사, 제작사, 학계대체로공감하고있음 - 관련법률에서간접광고의정의 ( 범위 ) 再정의, 규제완화 ( 구성에영향, 용량, 크기, 언어적표현등 ) 가선행될필요성이제기 - 방송통신위원회 ( 간접광고 협찬고지 ) 와방송통신심의위원회 ( 광고효과의제한 ) 등규제기구의일원화에대체로공감하였으며, 단일화된규제체계와시스템을구축해서행위자간에발생할수있는차별요소를해소해야할필요성제기 - 끝으로관련주체들이참여하여간접광고활성화관련새로운간접광고가이드라인마련의필요성이제기되었으며, 협찬고지와간접광고제도간의이해관계를법이나시행령, 또는규정개정을통해좀더합리적으로개선할필요성제기 주요결론 - 우선적으로간접광고와협찬의구분의개념정리필요 - 다음으로원칙적으로간접광고와협찬에대한통합규정을통해현재의간접광고관련규정정비필요 - 규정집행주체의이원화된상황개선. 간접광고의경우절차상적법하게집행됐다하더라도과도한표현및판촉적제시는방송법시행령상금지되기때문에이에대한규제기관인방송통신위원회와방송통신심의위원회의역할을구분방안모색이필요

44 4 간접광고실태및대응방안연구 - 결국간접광고와협찬과관련해서는상호이해가대립될수밖에없는사안이기에자의적 임의성을배제하고이해당사자의이해와요구를반영한관련규정의정비작업이요구 - 또한이해당사자들의법규준수의지를제고하고, 시청권이보장받을수있도록정책기관과제작사, 광고주, 방송사, 시청자단체등이해당사자들이합의한가이드라인을제정할필요가있음 - 특히, 간접광고와협찬관련제작주체의인식제고를위한교육및계도작업과함께관련주체가협의하고논의할수있는장을마련해간접광고및협찬등에대한심의가이드라인을제정할필요가있음

45 제 4 장 정책제언 제 절규제체계의정비 제 절간접광고심의시스템의체계화

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47 제 4 장정책제언 7 제4장정책제언 제 절규제체계의정비 협찬과간접광고에대한통일된규제체계구축필요 - 국내에서는 00 년 월방송법시행령제 59조의3을신설하면서본격적으로간접광고가시행될수있는법적근거가마련되었지만협찬과간접광고의충돌이빈번히지적 - 세계적인기준으로볼때간접광고는 PPL 과협찬고지를포함하는개념 8) 이지만, 국내법규정은간접광고와협찬고지로구분되어있고유사한영역임에도불구하고규제주체가이원화되어있는상황 - EU의경우간접광고는프로그램행위에포함되지만, 협찬은프로그램중간에나타나더라도프로그램을구성하는부분은아니라고명시하고있음. 영국의경우상업적제시라는큰틀에협찬규정을포함시켜간접광고의하위항목으로제안하고있음 - 그런데국내언론에서는협찬, PPL, 간접광고모두 간접광고 로통칭하여적용되고있는실정이며, 협찬을통해간접광고와같은효과를추구하는경향이두드러지고있어협찬고지와간접광고는명확한구분없이적용되고있는실정 - 결국, 우리나라도프로그램내에광고로비추어지는협찬과간접광고간의통합규정을통해법의일관성과예측성을확보할필요 - 즉, 협찬과간접광고를동일한체계에게규제할수있는방안마련이필요 간접광고규제주체별역할분담의명확화 - 방송통신위원회는방송법, 방송법시행령에따라간접광고적실성여부를판단해야하며, 방송통신심의위원회는방송심의규정에따라 광고효과의제한, 협찬고지 위반여부를심의하고있음 - 따라서협찬을포함한광의의간접광고에대한규제를주체별로역할분담을명확히하는것이바람직 8) 영국의경우간접광고와협찬은 상업적제시 (Commercial References) 라는큰틀에서관련규정을조정하였고 Ofcom 이총괄담당함으로써규제주체와규정의통일성을확보하고있다.

48 8 간접광고실태및대응방안연구 간접광고관련법정비 - 국내의간접광고의경우현재그법적근거가마련되었으나, 아직제자리를찾지는못하였다는평가 - 간접광고와협찬고지의기능상유사성이나협찬과간접광고에대한비대칭규제, 그리고외주제작물의경우광고주체인방송사와외주제작사간의합리적인간접광고료분배기준의정립이필요 대상장르의세분화 - 국내간접광고관련법령에서는 방송분야중오락과교양분야에한정하여간접광고를할수있고, 다만, 어린이를주시청대상으로하는프로그램과보도 시사 논평 토론등객관성과공정성이요구되는방송프로그램의경우에는간접광고를할수없다 고규정 - 그러나실무적차원에서오락과교양을명확히구분하기힘든혼성적장르가많이등장하고있으며, 특히다양한시청자를유입하기위해제작자들은오락과교양장르를보도나시사장르와혼합하기도하는등소위탈장르적프로그램이빈번히발생 - 따라서방송현장에서이러한포괄적인기준은개별적인주관적사례로기능하게될가능성이많기때문에현실성을고려한하위장르에대한기준이필요 제 절간접광고심의시스템의체계화 간접광고효과제한 심의규정의개정필요 - 00 년방송법개정이후방송프로그램을통한간접광고는허용범위, 시간, 방법등을제한하여허용 - 하지만, 실제프로그램에서는허용범위를넘어과도하게제시하는경우가증가하고있으며, 특히노골적이고투박하게제시하기보다는교묘하고치밀하게특정상품에광고효과를주는방식으로진화 - 그럼에도불구하고심의규정제46조의 광고효과제한 조항은간접광고에대한적용을배제하고있음 - 따라서과도한간접광고에대한규제조항을심의규정에포함시킬필요가있음

49 제 4 장정책제언 9 프로그램의구성이나내용등에영향을미치는간접광고에대한심의방안마련필요 - 방송법시행령제59조의 3에규정하고있는 간접광고가프로그램의내용이나구성에영향에미치지않아야한다 라는의무사항에대한위반여부를판단할수있는구체적인심의기준의마련이필요

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51 참고문헌 3 참고문헌 김정태 (00.4.). 간접광고 5일공중파 첫선 K컴즈, 네이트광고 SBS 인기가요서노출. 머니투데이. 김준교 (0). 해외주요국의간접광고규제현황. 방송통신심의동향제0-0 호. 김지현 (00.0). 프랑스방송프로그램간접광고 (PPL) 제한적허용. 방송문화, 김태용 안주아 (009.0). TV 광고내 PPL 의설득효과와실현가능성검증을위한 3단계연구. 한국방송광고공사. 문성철 (0a). 간접광고심의동향 (7-9). 방송통신심의동향제0-0 호. 문성철 (0b). 간접광고규제현황과개선방안 (4-34). 방송통신심의동향제0-0 호. 박남기 (007.0a). 미국 : DVR 사용증가로간접광고늘어. 해외방송정보, 박남기 (007.b). 광고시간제한조항두어어린이프로그램보호. 해외방송정보, 박성우 (0.0). 英상업방송, 간접광고제도본격실시. 해외방송정보. 박수선 (0..0). 도입 년간접광고편법여전. PD저널. 박주연 (0). 융합시대독일의방송광고정책변화에관한연구 : 방송프로그램의협찬및간접광고법제분석을중심으로. 커뮤니케이션학연구, 제9권 호, 박주연 김숙 (0). 방송프로그램에대한간접광고규정체계연구 : 유럽연합과영국의간접광고관련법령을중심으로. 한국언론학보, 제56 권 4호, 박찬경 (0). 각국방송간접광고 (PPL) 규제동향. 방송통신정책, 제4권 0호, 방송통신위원회 (009). 방송통신융합환경에서방송 통신광고효율적규제체계연구. 서범석 유현중 신운철 (008). 한국과중국의방송광고제도비교연구 : 방송광고유통제를중심으로. 광고학연구, 제9 권6호, 35~56. 신현필 (0). 영국 Ofcom 의간접광고 (PPL) 규제완화정책. Journal of Communications & Radio Spectrum. February, 신호철 (0). 영국 Ofcom, 간접광고허용관련방송법개정안발표. 방송통신정책, 제3 권 5 호, 연합뉴스 (00..5). CCTV 설특집, 지나친간접광고 눈살. 연합뉴스 (0.4. 4). 中언론, 돈만내면홍보성기사게재가능. 유승엽 정진택 (0). 간접광고의국가별규제현황과사례분석및활성화방안. 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 제3 권, 윤석년 (008). 간접광고 (PPL) 활성화방안연구. 한국방송협회이슈리포트. 이경렬 (00.07). 新유형광고의도입과파급효과. ORICOM BRAND JOURNAL, 제5 호, -3.

52 3 간접광고실태및대응방안연구 이기현 (0). 드라마간접광고 (PPL) 과스토리텔링 : < 시크릿가든 > 사례분석. KOCCA 포커스통권 3호, 한국콘텐츠진흥원. 이상도 (006). 방송프로그램협찬제도의문제점에관한탐색적연구. 언론과학연구, 제6권 3 호 이희복 이수범 신명희 임정수 (0). 간접광고시행에대한지상파방송사와독립제작사의인식연구. 한국방송학보, 제5권 호, 이희복 이수범 임정수 (00.8). 방송콘텐츠활성화를위한간접광고시행방안연구. 한국언론진흥재단. 정연우 문철수 조영기 (008). 새로운방송광고정책에대한탐색연구. 방송과커뮤니케이션, 제9권 호 주정민 박천일 하주용 (009). 방송통신융합환경에서방송 통신광고효율적규제체계연구. 방송통신위원회. 채명진 선혜진 (009). 영국에서의방송광고정책변화에관한연구. 한국언론학보, 제53 권 3 호, 최현철 양문희 (009.). PPL(Product placement) 도입효과에관한연구. 한국방송광고공사. 한국콘텐츠진흥원 (009.0). 중국드라마산업연구. KBS(00.04). 佛, 드라마와뮤직비디오에한해간접광고제한적허용. 해외방송정보. Angelopoulous, C. (00). Product placement in European Audiovisual Productions. IRIS plus 00-3 Product Placement. Clifford, C., & Vandoome, S. (0.6.6). French TV, radio programs slapped with social media restriction. CNN. emarketer (00.. ). UK broadcasters, advertisers and civic bodies debate TV product placement. Ginosar, A., & Levi-Faur, D. (00). Regulating product placement in European Union and Canada: Explaining regime change and diversity. Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, (5), IDATE (0.0). World Television Market 0 Jan. Informa(0.. 7). Product placement takes its place in European TV, but with variations across member states. TV international. 9(3), -7. Katsirea, I. (00). The future of public service obligations after the AVMS Directive. Infoaméfica, 3/4, Lewczak, Joseph & Anne DiGiovanni (00.4.9). Enhanced FCC regulation of product placement would breach free speech rights. Washington Legal Foundation.

53 참고문헌 33 Ofcom(00). Broadcasting Code Review: Commercial references in televison programming. Ofcom(0..8). Broadcasting Code Guidance Notes. Preuss, L. (008). An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice?. Business Ethics: A European Review, 7() Schulz, Wolfgang (00). Gesetzessammlung: Information, Kommunikation, Medien. Hamburg: Hans-Bredow-Institut.

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55 부록 부록 부록 부록 3

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57 부록 37 부록 Ⅰ. 외국의간접광고규제현황 많은국가들이간접광고에대한규제를전반적으로완화하는추세에있다. 각국의상황에따라간접광고의부작용을고려한허용기준과규제수준을가지고있다. 간접광고와관련된주요국가의규제정책을살펴보면미국과일본은간접광고에대해관대한반면우리나라와유럽은그동안다소엄격한규제를해오다가몇년전부터규제를완화하며탄력적허용기준을수용하는경향을보이고있다.. EU 유럽은그동안간접광고에대해비교적강한규제를해왔다. 즉, 유럽대부분의국가들은 989 년에 국경없는텔레비전지침 (Television Without Frontier Directive) 을통해프로그램과광고의분리원칙하에간접광고를엄격하게금지했다. 그러나유럽연합 (EU) 은 007 년에방송환경변화및방송산업활성화를위해 시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Service Directive) 을개정하고간접광고를허용했다. 009 년까지유예기간을두고회원국들이자국의방송법에개정내용을반영하도록해서, 현재는 EU국가들의관련규제가대폭완화된상태다 (Katsirea, 00). 유럽연합의 007 년 시청각미디어서비스지침 에대한내용을정리하면, EU에속한유럽각국이변화된미디어환경에대응할수있도록하기위해기존의 국경없는 TV 지침 (Television Without Frontiers Directive: TVWF) 을대체하여제정되었다. 이는기존국경없는 TV 지침이간접광고를완전하게금지했던것과는달리, 개별회원국들이반대하지않는다는전제하에텔레비전방송사들의간접광고를부분적으로허용하고있다. 간접광고를허용하게된데에는텔레비전방송사에대한새로운수입원의제공을통해서시청각산업의경쟁력을높여야할필요성이대두된것이그배경으로작용하였다 (Nenova, 007). 유럽연합에서이처럼광고에대한규제를완화하는것은콘텐츠시장에대한광고자본유입을원활하게하여궁극적으로유럽연합콘텐츠산업의성장을도모하기위한것이다. 글로벌경쟁속에서지속적으로시장점유율을높여가고있는미국방송프로그램과경쟁하기위해유럽방송사들의경쟁력확보가필요하다는인식하에이를위한수단으로광고규제를완화하는측면도있다 ( 김준교, 0).

58 38 간접광고실태및대응방안연구 이에따라 00 년및 0 년유럽회원국들은자국법에시청각미디어서비스지침을반영하면서간접광고규제를삭제하는방향으로제도개선을시도하였다. 이러한규제완화의움직임은신규미디어의발전으로인한방송광고수익감소현상을타개하고, 방송산업에새로운수익기반을마련하는것을목적으로하고있다. 유럽지침에서요구하는수준으로간접광고관련규정을대폭완화시킨회원국은벨기에를비롯한 3개국가에불과하며이를부분적으로수용하는국가는지금까지프랑스, 덴마크, 룩셈부르크, 영국등 4개국가에그친다. 어떻든그동안영화에서나볼수있었던간접광고를방송에서허용한다는것은방송프로그램과광고시간대를엄격하게구분하던과거의규제방식에서한걸음물러선다는것을의미한다. 프랑스는간접광고허용범위를유럽지침보다훨씬엄격하게적용하고있다 ( 김지현, 00). 시청각미디어서비스지침의 조 3항에는간접광고가허용되는조건들이나열되어있는데, 간접광고가허용되는장르에는극장상영, 텔레비전상영을위해만들어진영화및시리즈물, 예능프로그램등이있다. 그러나시청각미디어서비스지침은어린이프로그램에서의간접광고를금하고있다. 이외에도시청각미디어서비스지침은간접광고가충족해야하는요건들을명시하고있다. 방송사의편집권을훼손하지않을것, 직접적으로대여및구입을종용하는내용을포함하지않을것, 3 해당상품을과도하게부각시키지않을것, 4 프로그램의시작과끝, 중간광고이후프로그램의재개시점에해당프로그램이간접광고를포함하고있음을명시할것등이그것이다. 단, 마지막조건의경우, 해당프로그램이순수외주제작물에해당한다면국가에따라해당고지를하지않아도되도록규정할수있다는단서조항을병기하고있다. 한편, 4항은간접광고를할수없는물품을명시하고있는데, 담배및관련제품, 처방전에의해서만구입할수있는의약품이이에해당한다. 대부분의유럽국가들의개정된방송광고편성규제는이와같은시청각미디어서비스지침의규제틀을대체로준수하고있다 ( 박찬경, 0). < 표 -> EU의시청각미디어서비스지침간접광고관련규정 Article (00년기준 ) 항, 3항그리고 4항은 009년 월 9일이후에제작된프로그램에만적용된다. 간접광고는금지된다. 3 항에대한예외로만일회원국이결정하지않는다면, 다음과같은경우에간접광고는허용될수있다. (a) 영상작품, 영화와시청각미디어서비스를위한시리즈물, 스포츠프로그램과가벼운오락프로그램 (b) 무료의어떤상품또는서비스를공급하는것뿐만아니라프로그램에포함되어야하는제작소품과상금처럼지불이발생하지않는경우. (a) 항에서부여한예외는어린이프로그램에서는적용되지않는다.

59 부록 39 Article (00 년기준 ) 3 간접광고가포함된프로그램은최소한다음의모든요건을충족하여야한다. (a) 그콘텐츠와텔레비전방송의경우, 미디어서비스공급자의책임과편집독립에영향을미치지않는것처럼, 편성도어떠한환경에서도영향을받지않아야한다. (b) 상품이나서비스, 특히그상품또는서비스에대한특별한판촉표시를만드는방식으로이를구입또는대여하도록직접적으로조장해서는안된다. (c) 당해간접광고상품에대한과도한현저성 (undue prominence) 을부여해서는안된다. (d) 시청자들이간접광고존재에대해명확히알도록해야한다. 간접광고를포함한프로그램은광고중단이후프로그램이재개될때시청자의입장에서의어떠한혼란을피하기위하여프로그램의시작과종료시에충분히확인되어져야한다. 예외로회원국은당해프로그램이제작되지않았거나미디어서비스공급자또는그제휴사에의해위임되지않았다면 (d) 호에명시된요건의철회를선택할수있다. 4 어떤이벤트프로그램도다음의간접광고를포함할수없다 (a) 담배제품, 담배또는기본행위가다른담배나다른담배제품의생산이나판매인사업자로부터의간접광고 (b) 미디어서비스공급자의관할권이있는회원국의규정에서만가능한특정의약제품이나의학적치료 출처 : Article 0 DIRECTIVE 00/3/EU, , Official Journal of the European Union. 유럽연합차원의광고규제가완화되는추세임에도불구하고여전히시청자보호를위한몇가지단서조항은존재한다 (Angelopoulous, 00). 무엇보다도, 아동용프로그램에서의간접광고나, 담배, 의료제품의간접광고는여전히철저하게금지하고있다. 또한간접광고를포함하는프로그램들이미디어서비스제공자의편집자율성과독립성을저해해서는안되고, 특정상품이나서비스의구매나임대를직접적으로조장해서도안된다는단서조항도있다. 아울러시청자들로하여금간접광고에대하여분명히인지가능하도록표시해야하며, 간접광고에대해시청자가혼동을일으키지않도록프로그램의도입이나종결부또는중간광고후프로그램이재개될때이를인지가능하도록표시해야한다고명시하고있다. 가. 영국 영국에서간접광고는유럽연합의 국경없는텔레비전지침 과 Ofcom 의방송법 (Broadcasting Code), 방송광고법에규정된편성물간의분리원칙에의해오랫동안금지되었다. 그럼에도불구하고상업방송사뿐아니라심지어는 BBC 에서조차도외견상으로는 무상제품공급 (free prop supply) 을가장하여간접광고를실시해왔었다 (Preuss, 008). 그러다가 007 년 월 9 일에유럽연합의 시청각미디어서비스지침 (AVMS) 에의해간접광고가허용됨에따라영국은

60 40 간접광고실태및대응방안연구 이를반영하여커뮤니케이션법 (Communication Act) 의광고관련조항에간접광고의제한적허용방침을결정하여합법화시켰다. 영국내에서간접광고는기본적으로재원에따라수신료를받는공영방송사인지혹은광고로운영되는상업방송사인지에따라다른규제틀이적용된다. ) BBC 공영방송인 BBC 는 BBC 편집가이드라인 (BBC Editorial Guideline) 에서제시하는간접광고및관련된유사한행위에대한규정을따른다. BBC 편집가이드라인에서는 BBC는현금, 서비스혹은어떤종류의방식의답례로사운드나영상에제품이나서비스를포함시킬수없다 고규정하여간접광고를원칙적으로전면금지하고있다. 또한간접광고의한유형인상품배치와관련해서는특별히신중을기하도록하고있다. BBC 편집가이드라인의상품배치관련항목에서는 픽션, 코미디, 기타오락프로그램에서제작자는소품으로사용되는브랜드상품이방침상타당한지를생각해야한다. 만일타당하다면가능한한다양한브랜드를사용해야하며특정브랜드와로고에대한과도노출은피하고언급해서도안된다 고하여드라마장르나픽션, 코미디, 기타오락프로그램에서소품으로사용하는특정제품에대한사용에신중을기하도록규정하고있다. 불가피하게브랜드를사용해야한다면가능한다양한브랜드를사용하고특정브랜드와로고에대한과도노출은피하고언급하지않음으로써간접광고행위의가능성을불식시키도록하고있다. 프로그램방영중소개되는시상품과관련해서는일단시상품을구입하는비용을프로그램제작비에서지불하도록하고있으며, 프로그램중에브랜드가언급되어서는안된다고분명히밝히고있다 ( 박주연 김숙, 0). 그런데, 0 년간접광고가허용되면서 BBC 에서제작되는프로그램중상업적 TV서비스로제작되는프로그램에대해서는상업방송사의프로그램과마찬가지로 Ofcom 의수정된법령을따르도록하고있다. 대신수신료를기반으로제작된프로그램은 BBC 지침 (BBC Agreement) 에따라간접광고를허용하지않고있다. 요컨대광고관련규정과관련하여공영방송사 BBC 는본래자사의자율적규정체계인 BBC 편집가이드라인에따라전면적으로간접광고를금지하여왔으나, 최근에는수신료기반프로그램 ( 혹은 TV채널 ) 과광고기반의프로그램을명확히구분하여, 후자는상업방송사의프로그램과마찬가지로 Ofcom 에일임하고있다 ( 박주연 김숙, 0). BBC 편집가이드라인과 Ofcom 의관련규정들을살펴보면, 영국은유럽연합의시청각미디어서비스지침에서그동안엄격하게금지시켰던간접광고에대한규제를제한적으로나마지속적으로완화하려는의지를보여왔다. 특히상업방송사들의경우에는핵심재원인전통적방송

61 부록 4 광고에대한압력이증가하고있다고인식하고있기때문에방송광고시장에대한광범위한평가를통해간접광고를상당부분완화하는방향으로정책을추진하였다. 또한지난 0 년 월에간접광고의한유형인 PPL 을허용하는방송법시행령이시행되었다. 방송법시행령개정이전에행해졌던 00 년 Ofcom 의간접광고및협찬에관한협의서에는영국미디어광고시장에서취하고자하는간접광고와관련된구체적인규제방향이제시되어있다. ) 상업방송 : Ofcom 0 년 월개정이전에영국에서상업방송의간접광고규정은 Ofcom 의 Broadcasting Code Section 0의상업적제시 (commercial reference) 에포함된간접광고관련항목을따랐다. 상업방송에적용되는 Ofcom 의 Broadcasting Code Section 0은 Ofcom 의전신인 ITC의규정에바탕을둔것으로, 불법적인간접광고를금지하고있다. 유럽연합의간접광고허용방침에따라 Ofcom 은 005 년부터시청자, 소비자단체, 방송사, 광고주, 광고대행사등을중심으로상업방송사의재원으로간접광고를허용하는논의과정을거쳤다. 이러한의견수렴과정에서제기된주요이슈는간접광고허용의일반원칙, 간접광고가허용될수있는적절한프로그램장르, 간접광고의존재를시청자에게명확하게밝히는문제, 간접광고에적절한제품과서비스유형등을결정하는것이었다 (Ofcom, 00). Ofcom 은이런논의과정을수용하여 Broadcasting Code Section 0을개정하였고, 00 년에간접광고를허용하는커뮤니케이션법의수정내용에맞추어방송법 Code 개정안을담은협의서를통해 0 년 월 8일부터간접광고를허용하는시행령을발표하였다 ( 박주연 김숙, 0). 9) 이와같은변화는 Ofcom 이광고수입감소로인해재정적어려움에봉착한상업방송국들에게간접광고가새로운수입원으로기능할것이라고판단하여협찬과상품배치의다음단계로간접광고를상업방송국들에게허용하는것이다 ( 신현필, 0). 개정전방송법에서는간접광고가별도의장 (Section) 으로구분되어있지않고, 소품, 경합프로그램, 모금활동, 정보서비스 (PRN: Premium Rate Numbers), 가상광고와관련한전자영상시스템의사용등 상업적제시 등을다루는 Broadcasting Code Section 0에기술되어있었다. 0) Ofcom 의 Broadcasting Code Section 0에는프로그램콘텐츠에대한편성권독립, 광고와프로그램요소들의명확한분리, 그리고상업적목적을위해프로그램이왜곡되지않도록해야 9) Ofcom 은 00 년 월 0 일에발간된 Broadcasting Code Review: Commercial references in television programming 을통해 0 년 월 8 일부터 TV 방송에간접광고를허용하였다. 0) The Ofcom Broadcasting Code, Section 0 Commercial References and Other Matters

62 4 간접광고실태및대응방안연구 한다는것이원칙으로규정되어있다. Section 0에는간접광고예외조항으로프로그램내용이나구성상정당화될때, 종료자막에제품이나서비스제공자의제시를허용하고있으며, 009 년 월 9일이후에만들어진어린이프로그램은예외로하고해외에서수입된프로그램과영화에포함된제품이나서비스는간접광고의예외조항에포함시키고있다. 또한 Ofcom 에의해규제받지않는방송사업자가영화를제공할때도간접광고금지조항의예외로규정한다. 프로그램의내용이나구성상정당화될수없는제품이나서비스의제시를해서는안되며, 프로그램에서제품이나서비스 ( 기업명, 브랜드명, 로고 ) 제시, 언급되는방식에서도과도한부각을자제하여야한다. 프로그램물품과관련해서는프로그램내용이나구성상정당화될경우프로그램내판촉이가능하나, 방송사가모든프로그램관련물품에대한책임을져야한다. 그리고광고는프로그램과명확히구분되어야한다. 프로그램내용이나구성상정당화되지않을경우프로그램시간에등장할수없다. 한편 005 년개정전에있었던 광고나마케팅목적으로만든캐릭터의프로그램등장금지 조항은 005 년개정에서삭제되었다. 3) 영국의간접광고운영및규제변화의방향영국에서간접광고는 EU의 국경없는텔레비전지침 (Television without Frontiers Directive) 과방송법 (Broadcasting Code) 에규정된방송프로그램과광고의분리원칙에의해오랫동안금지되어왔다. 그러나 005 년 월, Ofcom 은제한적이고통제된간접광고도입에대한공적협의를위해시청자, 소비자단체, 방송사, 광고주, 독립제작사, 업계등을대상으로조사를실시하였다. 이조사에서방송사는간접광고도입을적극찬성하였으나, 소비자단체와시청자단체들은간접광고도입은시기상조라며반대의의견을내놓았다 ( 신호철, 0). 그러나이와같은움직임에도불구하고 0 년 월 8일, Ofcom 은미디어환경의변화와발전에따라규제도변해야한다는인식하에서광고수익감소로인해재정적어려움에처한상업방송사들에게새로운수입원을제공할목적으로영국상업방송의쇼프로그램과드라마등을대상으로간접광고를허용하는내용의방송법 (Broadcasting Code) 개정안을발표하였다. Ofcom 개정안의간접광고관련조항은 EU 의시청각미디어서비스지침을대부분반영하고있다. ) TV와라디오프로그램에서간접광고를허용하기위해서 Ofcom 은간접광고에관한규칙을 ) 이번간접광고관련규정은 EU 의 시청각미디어서비스지침 에따른후속조치라고할수있다. 시청각미디어서비스지침은 989 년에제정되고, 997 년에한차례개정된 국경없는텔레비전지침 을계승한것으로서유럽방송정책의근간을이루고있다. EU 는국가별로다르고불명확한간접광고규정들로인해시청각콘텐츠제작업체들이간접광고를재원확보의원천으로이용하지못하고, 소비자들또한충분히보호받고있지못하다는점을지침에반영하였다 (emarketer, 00.).

63 부록 43 발표했으며, 이규칙은시청자보호와아울러방송에새로운이익을창출하게될것으로기대되고있다. TV 간접광고에관한규칙은 European Broadcasting Legislation( 유럽연합방송법 ) 의변화에맞춰새롭게정비한 UK Legislation 으로, 00년상반기영국 TV 프로그램내간접광고를허용하기로한정부결정에대한후속조치로볼수있다. Ofcom 은라디오방송프로그램내상품과서비스에대한상업적언급에관한규칙을검토하여, TV와같이 00 년 월 0일에동일하게발효시켰다. 기본적인규칙으로 Ofcom 은간접광고가가능한제품의종류를제한할수있으며, 간접광고가가능한프로그램종류역시제한할수있고, 프로그램내에서간접광고제품이노출되는방법을제한할수있다. 간접광고는방송편성의독립성을해쳐서는안되며, 언제나합리적인수준이어야한다. 다시말해방송프로그램이간접광고자체를위한목적으로제작되거나왜곡되어서는안된다. 이에따라서유럽과영국방송법은프로그램내간접광고가지나치게부각되지않도록권고한다 ( 김준교, 0). 이러한시청각미디어서비스지침에따르면, 시청각미디어서비스를위해제작되는영상제작물, 영화와시리즈, 스포츠프로그램과가벼운오락프로그램, 또는현금지불은없으나물품과시상품과같이프로그램내삽입을목적으로무료로제공되는제품이나서비스범위내에서간접광고를허용한다고명시하였다. 그리고의약품과담배의제조나판매를주업무로하는기업의간접광고는금지하였다. 이밖에제품과서비스에대한과도한부각으로구매를직접적으로권장하는행위는금지되며, 프로그램의시작이나끝부분그리고광고후프로그램이다시시작할때는간접광고가포함되어있음을시청자들에게고지해야한다 ( 신호철, 0). 영국의상업방송사에서제작하는, 드라마를포함한여러 TV 프로그램들에서상품과서비스에대한간접광고가처음으로허용된다. 그러나어린이, 종교, 뉴스와시사프로그램에서는여전히금지되며, 수신료를받는공공서비스방송사인 BBC 의방송에서는이전처럼계속금지된다. 이미작년초신노동당정부시절오프콤 (Ofcom) 이내린결정에따라지난 00년 월 0일을기해서라디오프로그램에서는먼저허용되어실시중이고이어서 TV가뒤를잇는것이다. 월부터허용되는분야는 TV용영화, 드라마, 오락물과스포츠프로그램이다. 하지만간접광고이허용되더라도현행법에의해담배, 주류, 도박, 과도한지방, 소금, 설탕성분을가진음식과음료, 의약품, 그리고유아용우유는여전히간접광고대상에서제외된다. 그리고오프콤은무기나개인경호업체와같이방송에서광고불가한항목역시제외된다고밝혔다. 간접광고를이용하려는상업방송사들은 0 년초부터자체광고시간대에이를알리는내용을제작하여알리고있다 ( 박성우, 0). 새규정은간접광고가 편집권적독립성 (editorial independence) 에영향을주지않아야하

64 44 간접광고실태및대응방안연구 며 광고적영향 과 편집권적독립성 사이의구분역시훼손하지않아야한다고밝히고있다. 이번조치는최근들어심각해진상업방송의광고수입감소에따른방송제작환경의어려움을타개하기위한방안으로, ITV 와독립제작사협회 (PACT) 에의해 년전부터제안되어이번에실행에까지이르게된것이다. 간접광고를하는프로그램들은올해부터바뀐오프콤의규정에따라프로그램의시작과끝, 그리고중간광고를위한휴식시간에최소 3초씩관련된로고를내보내야한다. 영국에서제작된방송물에한해적용되며 P나 PP와같은표시를통해간접광고를고지해야한다 ( 박성우, 0). Ofcom 은이번조치가상업방송사들과독립제작사들에게재정적지원을주기위한것이라고밝히고있다. 이조치에대해상업방송사들과독립제작사들은환영의입장을보이고있으나심각한우려를표하는입장도있다. 찬성의입장을나타내는대표적단체인 PACT 의대표인존멕베이 (John McVay) 는 BBC 뉴스와의인터뷰에서 이미영국에서도간접광고가일반화되었다 고말했다. 그리고오래전부터영국시청자들은미국에서수입하는인기프로그램인 Lost 나 American Idol 등을통해간접광고를무차별적, 일상적으로접하고있으며이것이방송의독립성을해친다는근거도없으므로더이상영국제작물에서만규제하는것은현실적인의미가없다는입장이다. 반면에심각한우려를표하는사람들은그동안법에의해엄격히금지되어왔던이유이기도했던, 간접광고로인한광고의직간접적효과가프로그램의편집권적독립성과의미를결국에는훼손시키고광고와방송이라는두경계를모호하게할것이분명하다는점을걱정한다. 이를통해서시청자들은궁극적으로방송에대한 신뢰성 까지도잃게될수있다는점에심각한우려를나타내고있다 ( 박성우, 0). Ofcom 의방송법개정안에따르면간접광고를포함하는방송프로그램의시작과끝에는최소 3초동안다음그림과같은전용로고를표시해야한다. 이로고는중간광고가끝나고방송프로그램이재개되는시점에도표시되어야한다. [ 그림 -] 영국상업방송의간접광고표시로고 출처 : Ofcom(0..8). Broadcasting Code Guidance Notes.

65 부록 45 간접광고는상업방송사에게만허용되기때문에수신료로제작되는 BBC 프로그램은원칙적으로간접광고가금지된다. 하지만 BBC 의상업채널인 BBC World-wide 의프로그램과같이제3자가제작하는프로그램에는간접광고가허용된다. 간접광고가가능한프로그램은드라마와다큐멘터리를포함한영상물과 TV 드라마시리즈, 엔터테인먼트쇼, 스포츠프로그램의 4 가지유형이며, 아동, 뉴스프로그램과영국에서제작한종교, 시사프로그램에서는간접광고를금지한다. 또한주류와담배, 도박, 의약품, 분유, 고당분과고염분의음식, 경호업체, 무기등은간접광고허용대상에서제외된다 ( 박찬경, 0). [ 그림 -] 영국간접광고허용기준 출처 : Ofcom(0..8). Broadcasting Code Guidance Notes. 또한 EU와영국의간접광고규정에따라 지나치게눈에띄는 (unduly prominent) 방법으로제품을광고해서는안되며, 사용문구는 일반적인편집기준에어긋나지않는것 (editorially justified) 이어야하며, 해당방송프로그램과무관하거나관련성이없는제품이나서비스를광고하는것도금지된다.

66 46 간접광고실태및대응방안연구 협찬과관련해서본래영국은간접광고를금지해왔던것을기반으로하여협찬프로그램에서협찬주를제시하는협찬동의를하지못하도록하여왔다. 그러나간접광고금지규정에변화를보이면서 Ofcom 은금지조항에의해지지되었던협찬규정을검토하게되었다. Ofcom 은협의서를통해협찬주가협찬하고있는프로그램에서의간접광고를허용하도록하고있다. 협찬관련내용을정리하면다음과같다 ( 박주연 김숙, 0). 협의서에서프로그램속에서의협찬주제시 [sponsor references(product placement) within programmes] 와관련하여 Ofcom 은협찬하는프로그램속에협찬주의프로그램이나서비스를광고하는것은간접광고관련규칙을따라야한다는것이다. Ofcom 이이와같은허용을제안한배경에는미국의경우기업이협찬을통해프로그램과제휴하고간접광고를통해프로그램속상품제시가가능한결합방식을사용하는데, 이러한상업적제시일경우간접광고가방송사에게특히재정적이익을주기용이하기때문이다. 또다른이유는협찬하고있는프로그램에협찬주가간접광고를할수없는반면동일한프로그램에대해협찬주의경쟁자는간접광고의기회가열려있다는점이다. 시청자보호의시각에서보더라도협찬주제시금지가진정한의미의시청자보호가될수없다는것이다. 협찬주제시에대한현재규정을유지하는것은외면상으로는시청자가상업적제시에노출되는것을제한하지만, 간접광고를허용하면협찬주가아닌다른기업이협찬받은프로그램에간접광고를할것이기때문에현재의규정처럼협찬하는프로그램에협찬주제시를금지하는것이과연시청자를상업적제시로부터보호하는것인지의문이라는것이다. 이런이유로 Ofcom 은프로그램속에협찬주를제시하는것은시청자를은밀한광고로부터보호하고방송사는그들이전송하는프로그램에대한편집상독립에책임질수있을것이라고보고있다. 그러나과도한부각은여전히금지하며, 알코올이나갬블링과같은잠재적으로해로운제품이나서비스의협찬주는프로그램속판촉이금지된다. Ofcom 협의서의제안들은전체적으로간접광고라는틀내에서협찬이나프로모션등유사항목들을통합하고있음을알수있다. 특히간접광고와불분명한경계에있는협찬관련규정을간접광고와균형적으로수정하려는노력이보인다. 그러나이러한관련규정의가장핵심적인제안은역시오랫동안고수해오던광고와프로그램의분리원칙을완화하여광고와프로그램의구분원칙으로수정하자는것이다. 이와관련하여매체환경의변화를인식한용어의변화도눈에띤다. 간접광고규정의대상을보면 Program Program & Channel Programming editorial content 로규정대상에대한지시어가매체환경의변화를반영하고있음을알수있다. 이번협의서의협찬규정에서도기존에 텔레비전에대한 ~ 을삭제하자고제안함으로써규정대상을텔레비전이아닌새롭게등장하는다양한특성의매체까지확장하고있음을알수있다.

67 부록 47 < 표 -> 00 년 Ofcom 협의서의간접광고규정제안내용 제안 제안 제안 3 제안 4 제안 5 제안 6 제안 7 구 분 비상업적목적프로그램도간접광고규정적용 single drama 에도간접광고허용 뉴스에서간접광고금지 주제적배치 전문가출연사실적프로그램 부가적인금지항목 신호 (signalling) - 상업적목적이아니더라도편집독립권과은밀한혹은해악광고에대해시청자를노출시킬잠재적위협을가지고있으므로비상업적목적프로그램까지규정의범위를확대할필요있음 - TV 시리즈에서의간접광고를허용하고있기때문에비록 EU 지침이나 Communication Act 에 single drama 에대한언급은없지만이런류의드라마시리즈의일부도간접광고허용의범위에해당된다고해석하는것이타당하다고봄 - 현재규정에서는제한적으로가능하던뉴스에서의간접광고를절대적으로금지 - 영국외의영토에서제작된뉴스방송의경우도금지대상이됨 - 현재주제적배치는 EU 의지침이나 Communication Act 의구체적인요건으로설정되지않고설명중하나에포함되어있는데, Ofcom 은이를매우구체적으로규정할것을제안하고있음 - 사실적프로그램의범위가넓은데시청자는오락적성격의사실프로그램과심각한이슈를다른사실적프로그램에서의간접광고에다르게반응할것임. - 따라서영국관할하에서제작된전문가출연사실적프로그램에서의간접광고를금지하는것이적절하다고판단 - 방송법의 code 에광고가금지되는제품, 서비스, 트레이드마크의배치를금지하는규정을포함하기를제안 - 시청자가프로그램에간접광고가포함되어있음을인지할수있도록비주얼과오디오신호를나타내야함 출처 : Broadcasting Code Review: Commercial references in television programming, , Ofcom, 나. 독일 ) 방송광고규제체계독일방송구조의특징은공영방송과민영방송의역할분담을통해서경쟁체제를유지해나가는공 민영 이원방송체제 (dasduale Rundfunksystem) 에있다. 공 민영이원방송체제하에서독일의공영방송은다양한프로그램을통해공익을대변하고, 사회적으로다양한여론을창출할수있도록주요재원으로수신료를보장받고있으며, 이밖에제한적으로광고와기타수입을활용할수있다. 공영방송은내적다양성실현을위해구성된방송평의회에의해자율규제가실시되고있기때문에, 외부기관으로부터규제를받지않는다. 독일에서공영과민영방송은광고가허용되어있지만, 공영방송의경우에는매우제한적이다. 공영방송 ARD 과 ZDF 는 일평균 0분이내에서만방송광고가가능하며, 평일저녁 8시이후및일요일 / 공휴일에는금지된다. 이에반해민영방송은주로상업적재원으로유지되고있어서, 하루평균전

68 48 간접광고실태및대응방안연구 체방송시간의 0% 까지방송광고가허용된다. 독일에서민영방송의광고및협찬에관한규제는각주의주지방매체청에서담당하고있다. 주지방매체청의연합인 ALM 은독일의모든민영방송사업자의규제기관인동시에인허가기관으로, 해당지역민영방송사의설립과인허가, 면허정지, 광고관련감독과제재의업무를수행하고있다. 주지방매체청연합 (ALM) 의조직중실질적으로는 ZAK( 허가감독위원회 ) 가민영방송의허가및광고규제심의및감독을담당하고있으며, 민영방송광고에대해광고와프로그램의분리, 불법적광고기술금지, 일총방송시간중광고시간 (0%) 초과금지등금지사항에대한준수여부를감독한다. 독일의방송국가협약 조 항은광고, 협찬, 간접광고및은밀한광고에대한개념규정을설명하고있다. 은밀한광고와간접광고의차이는방송프로그램내에서제시되거나언급되는상품, 서비스를프로그램전후에광고로표시하여시청자에게미리고지하였는지에따라크게구분되며, 표시기준이정확한지의차이이다. 용인가능한제품배치와금지된제품배치의구별은 은밀한광고 냐의여부에따르고있다. 방송국가협약에서계속금지하고있는불법적인은밀한광고 (Schleichwerbung) 는상품이나서비스가프로그램에의도적으로광고적효과를위해제시되지만, 시청자에게광고포함여부를고지하지않아시청자에게혼동을줄수있을경우를말한다 (Schulz, 00). 독일에서간접광고 (Produktplatzierung) 와협찬 (Sponsoring) 은방송국가협약제7조 a와제 8조에구분되어세부적으로규정되어있다 (RStV, 00). 협찬의경우협찬주는어떠한형태로도프로그램내에협찬주의상품이나서비스행위를표현하거나제시할수없고, 협찬고지는독립적으로프로그램과분리되어프로그램시작바로전과후에고지할수있다. 반면에간접광고는프로그램내에광고주상품이나서비스행위를표현할수있고, 이와같은간접광고포함여부를시청자에게미리프로그램전후에고지하는형태이다. 이로써프로그램협찬과간접광고는분리되어있다. 협찬과간접광고의차이는상품이나서비스의노출이프로그램의시작과끝, 즉프로그램밖에서또는프로그램내에서이루어졌느냐이다. 즉협찬에서는협찬주의상품이나서비스가방송내용에등장하거나언급되는것이전면금지되고, 협찬주는협찬하는프로그램의내용과방송시간에대해일체의영향력을행사할수없음을명시하고있다. 협찬고지는협찬주와프로그램과의재정적관계를시청자에게공개하는것을목적으로하므로, 협찬고지는개별프로그램과기업의이름이외에판매와구매를촉진하는광고적내용의언급이허용되지않는다. 협찬및광고, 그리고간접광고에대한시청자고지방식은서로다르다. 광고의경우광고 (Werbung) 의

69 부록 49 Werbung, 간접광고 (Produktplatzierung) 의경우 P 및제작지원 (Producktionshilfe) 의경우 P, 협찬 (Sponsoring) 일경우 Sponsoring 으로표시하여프로그램시작과끝, 그리고중간광고이후에도다시고지하도록명시하고있다. < 표 -3> 독일방송국가협약의은밀한광고, 간접광고, 협찬개념규정 구분내용 은밀한광고 (Schleichwerbung) 개념규정방송국가협약 - 항 간접광고 (Produktplatzierung) 개념규정방송국가협약 - 항 협찬 (Sponsoring) 개념규정 - 항 - 은밀한광고 (Schleichwerbung) 는광고방송이아니면서광고를목적으로방송프로그램내에서상품이나서비스의이름과상품, 상품제조업체나서비스제공자의활동을화면이나대사를통해언급하거나묘사하는행위를의미하며, 의도적으로이를고지하지않아서시청자에게혼란을일으킬수있는것을말한다. 이행위는특히금전적으로지불되거나비슷한수준의대가를받고광고목적을위해표현될때해당된다. - 간접광고 (Produktplatzierung) 는광고효과를목적으로비용을지불하거나이에해당하는비슷한대가에대하여방송프로그램내에서상품이나서비스의이름과상품, 상품제조업체나서비스제공자의활동을화면이나대사를통해언급하거나묘사하는행위를의미하며, 이때이행위는광고로고지된것을간주한다. 무료로제공되는상품이나서비스역시해당상품이나서비스가중요한가치또는비용에해당한다면역시간접광고이다. - 협찬 (Sponsoring) 이라함은방송활동이나영상물제작에참여하지않는자연인내지법인혹은단체가자신들의이름이나상표, 이미지, 활약이나성과를고양시키기위하여직접혹은간접적으로방송의재정을지원하는모든협력을지칭한다. 출처 : Staatsvertrag fuer Rundfunk und Telemedien. Rundfunkstattsvertrag (RStV), 00. ) 방송협찬규제체계독일에서협찬 (sponsorship) 은기존의방송사재원형태이외에추가적인수익의형태로허용되고있다. 독일에서협찬고지규정은제3 차개정방송국가협약제8조에명시되어있다. 독일의방송국가협약은방송광고와협찬을각각다른재원의형태로제7 조와제8조에규정하여, 실제로협찬은광고의특별형태로분리되어각종방송광고제한규정에적용을받지않는다. 독일은협찬이재원충당의수단이라는것을명백하게밝히고있다. 즉협찬은공공성과공익성의측면에서규율의대상이면서, 한편으로는적극적인재원확보의수단으로서진흥시켜야하는두가지측면을모두고려한다는의미를담고있다. 독일에서협찬은공영과민영이라는방송체제구분없이공영방송과민영방송모두가재원으로활용할수있다. 그러나실제로중간광고를실시하는민영방송의경우중간광고블럭앞뒤로범퍼형협찬고지를넣을수있어서, 협찬고지의기회는공영방송보다많으며, 다양한형태의협찬형태를개발하여활용하고있다. ) ) 특히민영방송은방송프로그램제목에기업, 상표, 상품의이름을끼워넣는소위 제목협찬 (Title Sponsoring) 이별도로허용되어프로그램명이특정기업명이나브랜드와함께호칭될수있다.

70 50 간접광고실태및대응방안연구 초기의협찬고지규정은그제반조건이까다로워방송사의수입원으로제대로활성화되지못하였다. 그러나개정을통해협찬고지에관한허용의폭은지속적으로확대되어왔다. 협찬고지를정지화면뿐만아니라동영상화면을사용할수있도록허용하였고, 협찬고지의시간적제한을자유화하여그허용폭을확대했다. 또한중계방송협찬의조항과협찬주고지에서이미지를드러내는슬로건을허용하는사항이추가되었다. 이밖에스폰서의상품을협찬고지에완전하게노출하는것을금지하였는데, 이조항을삭제하고자유화하였다. 이러한배경을근거로협찬은방송사의독립적인방송재원으로그규모를갖추고있다. 국내방송에서나타나는협찬의형태가협찬과간접광고의중간형태라면, 독일에서협찬은협찬고지를통해프로그램의시작전과끝에고지할뿐프로그램에일체협찬주의상품이나로고, 서비스가등장하지못하도록이부분을명확하게구분하고있다. 방송국가협약은광고, 협찬, 간접광고, 게임협찬, 머천다이징, 중계행사협찬등관련규정을모두세부적으로나누어규정하고있다. 독일에서협찬은방송제작에직접참여하지않은자연인또는법인등이프로그램의재원을직접또는간접적으로지원하고이에대한보상으로이름과브랜드를프로그램의시작과끝에고지하여광고효과를얻는것을말한다 (Rundfunkstaatsvertrag, 00). 협찬고지는되도록광고적성격을제한하는것을목적으로하지만, 협찬고지의내용과화면은광고화면의일부를사용할수있다. 그럼에도불구하고협찬고지에광고적표현은제한된다. 협찬고지는보통 7초간보여줄수있으며, 주로 이프로그램은 ABC( 기업이름, 로고, 이미지슬로건포함가능 ) 에의해협찬되었습니다 로고지한다. 협찬고지의제공은시청자에게프로그램의재정적지원자를미리알림으로써협찬주가방송내용에영향력을행사하거나불법적간접광고의도가프로그램내에스며드는것을제한하려는의도다. 그러나협찬고지에는기업의슬로건이함께등장하거나상품이전면에노출되는등기존 TV광고와큰차이를인지하기어려운상황이다. < 표 -4> 독일방송국가협약의협찬고지 (Sponsoring) 규정 구분내용 협찬고지 8- 협찬세부규정 8-, 8-3 () 전체혹은부분적으로협찬을받는방송은해당방송의시작과끝에협찬을통해서방송의필요한재정이충당되었음을적정한길이로분명하게알려야한다. 이러한틀안에서동영상을통해알리는것도가능하다. 협찬사의이름외에혹은이름대신에협찬사의로고나상표가보여질수있다. () 협찬을받는방송의내용이나방송시간대가협찬사에의해방송사의책임이나편집독립권이손상될수있는방식으로영향을받아서는안된다. (3) 협찬을받은방송은협찬사혹은제 3 자의생산품혹은서비스를매매, 매수, 임대, 임차하도록상응한표현을통해자극해서는안된다.

71 부록 5 구분내용 금지된협찬주 8-4, 8-5 협찬불가프로그램 8-6 (4) 방송은주된영역이담배와담배관련제품을생산하는회사에의해협찬될수없다. (5) 방송이의약품이나의학적치료를생산, 판매하는회사의협찬을받는경우, 협찬주는회사이름이나이미지로만협찬할뿐, 의사의처방전을통해얻을수있는특정의약품이나특정의학적치료는협찬할수없다. (6) 뉴스방송과정치시사프로그램은협찬될수없다. 어린이프로그램과종교관련프로그램에서협찬주로고표시는불가하다. 출처 : Staatsvertrag fuer Rundfunk und Telemedien. Rundfunkstattsvertrag (RStV), 00. 방송협찬과관련하여양대공영방송인 ARD 와 ZDF 그리고민영방송허가기관인주지방매체청연합 (ALM) 은방송사에필요한자체적지침을각각마련하여시행하고있다. 제3차방송국가협약개정에따라독일의공영방송은 00 년 3월 일부터광고, 협찬, 게임그리고상품협찬 ( 간접광고 ) 에관한가이드라인을개정, 시행하고있으며, 그취지를프로그램편성의독립성을지키고시장의경쟁에대하여중립성을지키기위한것으로설명하고있다. 공영방송의광고및협찬관련가이드라인은방송국가협약을기준으로총 8조에걸쳐, 허가되는프로그램및상품제시의표현등을세부적으로규정하고있다. 협찬에관한조항은 조부터 4조까지제시되고있으며, 은밀한광고및간접광고에관한부분은가이드라인의 8조및 9조에서찾아볼수있다. 두공영방송의지침은거의동일한내용을담고있으며, 간접광고및협찬고지위반에대한책임은모두방송사가지는것을골자로하고있다. 민영방송가이드라인은민영방송을관할하는 4개주지방매체청이공동으로텔레비전광고, 간접광고, 협찬및홈쇼핑에관련된가이드라인을규정한것으로 00 년 월 3일부터적용되고있다 (ALM-Richtlinie, 00). 특히광고, 간접광고, 협찬에대한개념을구분하여규정하고있으며, 총 3조로구성되어있다. 대부분의협찬규정은공영방송의협찬가이드라인과일치한다. 방송국가협약에서규정하는광고금지상품은협찬규정에도그대로적용되어, 스포츠게임, 복권, 담배및의약품의경우협찬이가능하지않다. 협찬가이드라인에따르면, 협찬은무엇보다도방송의의무나프로그램편성의독립성을침해해서는안된다. 협찬주가프로그램의내용및편성에대해간섭하거나프로그램이협찬주의상품을촉진시키는표현은금지되어있다. 협찬고지는프로그램의시작과끝, 그리고중간광고이후프로그램시작에적당한길이로고지할수있으며, 협찬주언급시동영상고지도가능하다. 공영방송의경우협찬받은프로그램의예고트레일러 (trailer) 에는협찬고지가허용되지않는다. 방송국가협약 (RStv) 과마찬가지로시사정치및종교관련단체및법인은협찬주로나올수없으며, 담배제조관련기업은협찬주고지가금지된다. 또한제약회사나의료행위관련기

72 5 간접광고실태및대응방안연구 업의경우이름이나이미지가협찬주로나타나는것은허용되나, 특정의약품이나의사의처방이필요한의료행위가고지되어서는안된다. 협찬금지프로그램은뉴스와시사정보프로그램이며, 어린이프로그램과종교관련프로그램의내용에서는협찬주의로고제시가금지된다. 또한정해진규정에근거한협찬규정을넘는금전적이익이나비슷한이득을대가로협찬고지를편성하거나고지하는것은금지된다. 스포츠경기및행사중계에관한협찬규정도별도로두고있다. 한명또는다수의협찬주들에의한행사및경기가중계될때프로그램편성의독립성이침해되어서는안되며, 프로그램내용이행사 / 경기의협찬주들과동일시되거나이에대한광고효과가금지된다. 행사의협찬주는프로그램시작전후로고지될수있다. 또한스포츠경기에서그래픽등으로경기일정이나시간등이직접적으로자막고지될경우기술을제공하는기업이름이나상품명이고지될수있다. 이밖에프로그램에부가적으로제공되는보조자료에대한고지는가능하다. 책, CD, DVD 와다른관련출판물은프로그램직후방송사나관련기업으로부터고지될수있으나, 프로그램의보조자료에대한고지를근거로금전상혜택이나이익을취하는것은금지된다. 상업방송의경우프로그램명에협찬주의이름이나브랜드등을함께고지하는프로그램명협찬 (title sponsoring) 이가능하며, 날씨예고와같은짧은프로그램에도협찬이가능하다. 프로그램명에협찬주이름을함께묶어고지할경우일반적인요구사항에적합하거나, 광고효과가최우선되지않는다면가능하다. 이밖에게임이나퀴즈프로그램에서민영방송은상품이나금전상품에서협찬하는기업명을두번언급하거나협찬되는상품을동영상으로짧게표현하는것은가능하다. 협찬고지는명확하게프로그램에대한협찬을고지하는것이며, 이미지슬로건이나협찬, 상품및상표의추가적인광고효과를위한언급은배제해야한다고명시하고있다. 협찬되는프로그램에서서비스나상품이추천되거나두드러지게나타나는경우나행사및프로그램에서상품, 서비스, 이름, 상표, 기업의활동기타건물등이명확하게보일경우상품이나서비스의구매, 판매, 소비를부추기는것으로판단하며, 이는위반으로적용된다.

73 부록 53 < 표 -5> 공영방송가이드라인 : 협찬관련규정 구분내용 조프로그램협찬 3. 중계방송되는행사의협찬 5. 그래픽스폰서링 6. 머천다이징고지 -. 협찬은이름이나상표그리고상행위와활동을촉진하기위하여방송사나프로그램생산에직접관여하지않은자연인또는법인, 기업들이직 / 간접적으로프로그램에재정적기여를하는것을말한다. -. 공영방송의의무나프로그램편성의독립성이협찬으로침해되서는안된다. -.3 협찬주고지는프로그램의시작과끝, 그리고중간광고이후프로그램시작에적당한길이로고지하여야한다. 협찬주의이름을언급할때상표나상품은동영상으로도고지가가능하며, 로고, 상표등은합당하게구별되는표시로고지할수있다. 은밀한공고의금지규정은여기에도해당된다. -.4 협찬받은프로그램의예고트레일러 ( 방송프로그램예고고지 ) 는협찬주가언급되어서는안된다. -.5 협찬주가프로그램의내용이나편성에어떠한요구도있어서는안된다. -.6 협찬받은프로그램은협찬주의서비스나상품의구매와소비를촉진하는표현이나고지가이루어져는안된다. -.7 협찬받은프로그램의중간광고시간에는일반적광고가가능하다. -.8 시사정치및종교관련단체및법인은협찬주로나올수없으며, 담배제조관련기업은협찬주고지가금지된다. -.9 제약회사나의료행위관련기업의경우이름이나이미지가협찬주로나타나는것은허용되나특정의약품이나의사의처방이필요한의료행위가고지되어서는안된다. -.0 뉴스와시사정보프로그램은협찬이금지된다. 어린이프로그램과종교관련프로그램의내용에서는협찬주의로고제시가금지된다. -. 정해진규정에근거한협찬규정을넘는금전적이익이나비슷한이득을대가로협찬고지를편성하거나고지하는것은금지된다 한명또는다수의협찬주들에의한행사및경기가중계될때프로그램편성의독립성이침해되어서는안된다 프로그램내용은행사 / 경기의협찬주들과동일시되거나광고효과를가져와서는안된다. 행사의협찬주는프로그램시작전후로고지될수있다. 협찬주에대한고지는 조에근거한다 스포츠경기의그래픽표현에서는 ( 시간, 경기일정, 간판 ) 이것이직접적으로자막고지되는정보와연관될때, 기술을제공하는기업이름이나상품이름이고지될수있다 프로그램에제공되는보조자료에대한고지는합당하다. 책, CD, DVD 와다른관련보조출판물은프로그램직후방송사나관련기업으로부터고지될수있다. 프로그램에서고지하는동반보조자료에대한금전적지불이나이익을취하는것은금지된다. 출처 : ZDF-Richtlinien fuer Webrung, Sponsoring, Gewinnspiele und Produktionshilfe vom. Maerz 00. 3) 간접광고규제체계독일은 00 년제3차방송국가협약개정이전까지방송과프로그램의분리원칙아래광고내용및형태에대해서매우엄격한규제를시행하여왔다. 그동안간접광고금지의근간으로작용한것은 은밀한광고 에대한금지이다. 새지침에서는은밀한광고와간접광고의규정을

74 54 간접광고실태및대응방안연구 세밀하게제시함으로써은밀한광고로금지되었던간접광고는이제더이상음성적관행이아니게되었다. 즉은폐적속성을가진간접광고는금지되지만, 그동안의지침에서규정되어온광고와프로그램의분리원칙은새로운광고기법에적용되어고지할경우허용된다. 시청자가간접광고를적절하게알수있도록해당프로그램에서간접광고가존재한다는사실을알림으로써합법적인간접광고 (Product Placement) 가이행될수있고, 이런경우은밀한광고금지규정에서배제된다. 그러나협찬과간접광고가미디어서비스제공자의편집독립권과책임에영향을미치거나프로그램의내용에영향을끼칠수없도록금지하고있다. 미디어서비스제공자가적절한경제적기반을갖도록광고규제를완화시키지만동시에이용자보호를위하여상업적메시지나광고가프로그램에서구분되도록이용자보호의관점에서도간접광고및협찬관련규제를제시하고있다 ( 박주연, 0). 독일의방송국가협약 7조는일반광고의기본원칙과표시의무등을규정하고, 은밀한광고및간접광고규정에대한조건을제시한다. 방송국가협약에따르면, 간접광고는내용및편성에대한편집의책임과독립성을침해해서는안되며, 직접적으로제품이나서비스의판매, 대여및이용을촉구하는것은금지된다. 간접광고는시청자에게미리간접광고포함여부를고지하되, 광고제품을프로그램에서지나치게드러내서는안된다. 광고주는프로그램의내용과편성에어떠한영향력도행사할수없으며제작의독립성을보장해야한다. 특히상품이나서비스에대하여특별한마케팅적언급을해서는안되며, 상품이과도하게프로그램내에서도출되어서는안된다. 이는제작에무료로제공된사소한제품에도동일하게적용된다. 방송국가협약에따르면간접광고는뉴스, 어린이, 시사정보프로그램, 소비자정보프로그램및소비자상담프로그램, 다큐멘터리프로그램에서금지된다. 즉, 간접광고는드라마및오락프로그램에서만가능하다. 또한담배나처방전이필요한의약품등은간접광고에서금지된다. 간접광고포함여부는프로그램에서명확하게표시되어야하는데, 프로그램의시작과끝그리고중간광고이후에도고지해야한다. 라디오에서도동일한방식으로간접광고에대해청자들에게고지해야한다 ( 김준교, 0). 유럽연합 (EU) 의시청각미디어서비스지침을독일국내법에서적용하기위하여독일의 6개연방주는 009년 0월 30일에제3차방송국가협약개정에서명하였고, 00년 4월 일에발효된독일의방송국가협정 (Staatsvertrag fuer Rundfunk und Telemedien. Rundfunkstattsvertrag, 00) 은시청각미디어서비스지침의해당조항을수용하여편집권과편성에영향을주지않는한에서제한적으로간접광고를허용하고있다. 단, 간접광고가포함된프로그램은해당사항을방송시작과종료시점에고지하여야하며, 중간광고후프로그램재개시점에도고지가이루어져야한다. 그러나방송국이직접제작하지않아간접광고가포

75 부록 55 함된프로그램인지명확하지않고, 이를알아내는데지나치게큰비용이드는경우에는고지의무가적용되지않는다 ( 제7 조 7항 ). 독일주지방매체청연합 (ALM) 이민영방송의광고규제를위해마련한가이드라인에따르면, 간접광고에대한고지는 P 자모양의표시를통해적어도 3초간명시되어야하며, 예컨대 이프로그램은간접광고로지원됨 과같은설명이보충되어야한다 ( 박주연, 0). 독일의방송국가협약은광고이외에합법적인재원으로간접광고와협찬을각각 7조a( 간접광고 ) 와 8조 ( 협찬 ) 에구별하여규정하고있다. 공영과민영방송의이원체제로이루어져있는독일의경우광고규제는방송체재별로서로상이하며, 이에따라협찬과간접광고, 그리고프로그램제작지원에대한규제역시상이하다. 방송광고이외에방송재원의일원으로협찬과간접광고가합법적으로허용됨에따라방송국가협약에협찬및간접광고에대한세부적이고구체적인규정을제시하고있으며, 현장에서규정의명확한시행을위해공영방송과민영방송은각각이에대한구체적인가이드라인을규정하여제시하고있다 ( 박주연, 0). 독일의간접광고는공영방송과상업방송에서차별적인방식으로규제된다. 공영방송의경우, 영화, 시리즈물, 스포츠프로그램, 예능프로그램에한해서방송사또는방송사의자회사가제작하지않은경우에만간접광고를허용한다 ( 제5조 항 ). 그러나어린이프로그램의경우간접광고를허용하지않는다. 또한예능프로그램중정보적요소가강한프로그램, 소비자정보프로그램, 상담프로그램 (advice programms) 중예능적요소를가지고있는프로그램은간접광고가가능한예능프로그램의범주에서제외된다. < 표 -6> 공영방송의간접광고관련가이드라인 구분내용 8 조은밀한광고 (Schleichwerbung) 및소재간접광고 (Thmenplatzierung) 에대한금지 - 8. 은밀한광고는광고방송이아니면서광고를목적으로방송프로그램내에서상품이나서비스의이름과상품, 상품제조업체나서비스제공자의활동을화면이나대사를통해언급하거나묘사하는행위를의미하며, 의도적으로이를고지하지않아서시청자에게혼란을일으킬수있는것을말한다. 이행위는특히금전적으로지불되거나비슷한수준의대가를받고광고목적을위해표현될때해당된다 은밀한광고 (Schleichwerbung), 주제배치간접광고 (thematic placement) 및이와비슷한행위는금지된다 저널리즘활동과예술적인이유특히실제환경을묘사하는것에반드시필요한경우에는상품을언급하거나묘사하는것은허용된다. 이경우광고적관심이나촉진가능성을배제하는형태로표현되어야한다. ( 예들들어특정개별상품제시보다는일반적전체상품제시, 광고효과를낼수있는카메라샷배제, 특히시리즈물에있어서다양한소품및상품변화 ). 출처 : ARD-Richtlinien fuer Webrung, Spsonrign, Gewinnspiele und Produktionshilfe vom. Maerz 00.

76 56 간접광고실태및대응방안연구 상업방송의경우, 공영방송에대하여규정된것과동일한장르에한해서방송사가직접제작한프로그램이라고하더라도간접광고가허용된다 ( 제44조 항 ). 또한공영방송과동일하게예능장르로간주되지않는프로그램유형에대한단서조항이있으나, 상업방송의경우에는지역콘텐츠를일부방영하는프로그램 (regional window service) 을겸하는경우역시간접광고가가능한예능프로그램의범주에서제외된다는추가조항이있다. < 표 -7> 독일민영방송의간접광고관련가이드라인 구분내용 4 조은밀한광고및간접광고 - 프로그램내용에필요하거나등장하는상품이나서비스가광고로사전에시청자에게고지된다면은밀한광고에해당되지않음을규정 조에서 4 조는규정하고있다. - 4 조 - 6 항간접광고등장은프로그램편집에서합당해야한다. 상품이대부분프로그램설정이나진행에필요하여내용에통합되거나프로그램내용에상품삽입이프로그램내용을정보로더명확하게해줄때나타날수있다. 상품은프로그램진행에서두드러져나타나서는안된다. 상품이너무강조되어표현되었는지에대한여부는개별사례에서확인할수있다. - 7 항간접광고는합당하게고지되어야하며시청자에게프로그램의시작과끝중간광고이후에간접광고에대한일반적인표시인 P 로적어도 3 초간명시되어야한다. 간접광고표시는예를들어 이프로그램은간접광고로지원됨 과같은설명으로보충되어야한다. - 8 항프로그램의시작, 끝중간광고이후에간접광고고지가나타나야하며, 상표의추가고지도가능하다. 비디오텍스트와인터넷에대한고지도가능하다. - 0 항타제작프로그램의경우방송사가계약관계확인이나설명확인을통해간접광고포함여부를요청하는활동을여건상가능한비용으로책정한다. 관련이있을시프로그램의시작과끝에비디오텍스트를통해고지한다. - 항방송사, 기업, 제작사간에마련되는윤리지침을 00 년규정안으로준수한다. 출처 : ALM, Gemeinsame Richtlinie der Landesmedienanstalten fuer die Werbung, die Produktplatzeirtung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen vom 3.Feb. 00. 독일의주지방매체청연합의허가및감독위원회인 ZAK(Kommission fuer Zulassung und Aufsicht) 는조직내에방송허가및광고분야감독관 (Beauftragte fuer Programm und Werbung) 을별도로두고있으며, 이조직이민영방송의협찬및광고의감독과심의를맡고있다. 협찬관련규정에대한위반제재는방송국가협약 49조에열거되고있으며, 범칙금과위반제재사항은 49조 항과 3항에서제시되고있다. 협찬고지의위반사항은협찬된방송프로그램의시작과끝에협찬주를알리지않은경우, 허가될수없는협찬주가프로그램을협찬하여방송한경우이다. 간접광고및협찬규정위반은 500,000 유로까지의범칙금을부과할수있는데, 규정위반을처벌하기위해서허가가교부