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1 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 : 간접광고 (PPL) 규제완화및관련법제를중심으로 1)2) 채명진 * ( 부산경상대학교방송영상과조교수 ) 선혜진 ** ( 동명대학교광고홍보학과강사 ) 본연구는 PPL 규제완화및관련법제를중심으로영국의방송광고정책에대해다루었다. 이를위해개정된 EU의관련법률, 영국의 PPL 컨설테이션및현행협찬ㆍ PPL 법제를고찰하였다. 협찬 규정과 PPL을포함하고있는 상업적제시 규정은이전에비해상당히완화된특성을띠고있다. 이러한허용에는편성권독립, 광고와프로그램분리, 제품이나서비스의과도한부각금지가원칙으로설정되어있다. 구체적인시간제한이폐지되었고내용적측면에서허용범위가확대되었다. 또한프로그램내용이나구성상정당화될수있고, 제품이나서비스를과도하게부각시키지않는범위에서는허용한다는원칙적차원의규제철학이근간을이루고있다는점에서이전과비교해훨씬유연한접근방식을취하고있다고할수있다. 영국사례의고찰을통해국내에서 PPL이허용이현실화될경우관련규정의기본원칙과방향설정에대한시사점을제시하였다. key 〻 words: 방송광고, 영국, 간접광고, PPL, 협찬 * in47807@daum.net ** sunsarang92@daum.net

2 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 서론 유럽연합 (EU) 이광고를포함해 TV와인터넷등미디어를규제하는관련법령을 20년만에새롭게바꾸었다. 유럽집행위원회는 시청각미디어서비스지침 개정안을 2007년최종통과시키고이를발효하였다. 새법안은 EU가지난 1989년제정한 국경없는텔레비전지침 을디지털시대에맞게개선한것으로하루 3시간으로엄격히제한되어온 TV 광고시간의한도폐지와함께어린이프로그램과뉴스, 시사프로그램을제외한프로그램들에서 PPL 을허용 1) 하는것을주요골자로담고있다. 최근, 방송광고는다양한형태로기술이발달하고있다. 프로그램에등장하는스폰서링, 콘텐츠중간중간에등장하는간접광고, 쌍방향통신이가능한프로그램에서의광고링크등다양하게나타났다. 이러한광고기술의발달은 TV 방송지침의신속한재개정을불가피하게만드는원인이되었다. 2) 영국의경우, 간접광고 (indirect advertising) 로통칭되는행위에대한규제는주로 PPL에집중되어왔다. 이는유럽연합전반에해당하는사항으로, 국경없는텔레비전지침 에의해제안적인형태로금지되어왔다. PPL 문제는영국방송계차원에서심각한논의대상이된바는없으나방송사들이재정난에봉착함에따라진지하게고민하지않으면안되는상황이되었다. 영국통신청 (Ofcom) 은영국방송산업, 특히상업방송의재정기반인광고에대한경제적분석을수행해장기적인시장동향을예측했는데, 디지털완전전환시점을전후로해서일정수준이상의정책변화를준비해야한다는결론을내렸다. 하지만유럽연합차원의지침이상위의규정으로기능함에따라회원국이이를무시할수없음을고려해야하고, 시청자들의여론도중시해야하며, 무조건적인탈규제가곧바로경제적인호조건으로이어지지는않는다는제약조건도면밀히따져 3) 봐야할상황에이르렀다. Ofcom은간접광고 (PPL) 4) 를은밀한광고의형태로인식했던기존의입장으로부터선회의움직임을보이는 EU 차원의변화를인식하고, 2005년 12월유료 PPL 도입과관련해이해당사자들을대상으로컨설테이션에착수한바있다. 본연구는 PPL 규제완화및관련법제를중심으로영국의방송광고정책에대해다루고있다. 이를위해개정된 EU의관련법률, 영국의 PPL 컨설테이션및현행협찬ㆍPPL 법제를고찰하였다. 협찬된제품, 서비스의노출로인한 PPL 문제에대한부분이협찬규정에반영되어있다는점에서 PPL 규정과함께협찬규정을살펴보았다. 연구대상으로영국을설정한것은유럽국가들중영국이최초로기존에방송과통신으 1) 조윤아 ( ). EU, 미디어법손질. Etnews. 2) 심영섭 (2007). 유럽연합 TV 방송지침개정추진. ꡔ 방송동향과분석 ꡕ, 249 호, 18 19, 23. 3) 정준희 (2007). 방송사, 광고주중개하는글로벌광고대행사막강. ꡔ 해외방송정보 ꡕ, 707 호, ) 이하 PPL 로표기한다. 본연구에서는 PPL 로용어를통일하였다. 다만규정등의명칭에있어서는현재사용되고있는고유명칭그대로 간접광고 로표기하였다.

3 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 326 로분리되었던것을방송통신융합서비스규제제도로개편하고, 방송통신융합환경에발맞춰규제체계를변화시키는데적극적이었다는점에있다. 2003년 12월 Ofccom이출범한이래영국은디지털기술의발전을반영하는등유연성을확보하고, 협찬및 상업적제시 등과관련된영역에서규제완화를통한개선책을추진해오는등변화하는환경에대응한관련법의정비작업을적극적으로행하여왔다. 우리나라에서는그동안 PPL 허용여부에대한많은논의들이있어왔고, 최근방송통신위원회는미디어환경변화에맞춰지상파방송에의간접광고도입에대한긍정적인검토를천명한바있다. 본연구를통한 PPL 규제완화와관련한과정및법제를통한영국사례의고찰은방송통신융합환경에서의규제의적응이라는측면에서우리에게함의를줄것으로판단하여연구의주제로설정하였다. 2. EU 의관련법률 EU는 2007년 5월, 기존방송산업의범위를뛰어넘는시청각미디어서비스산업의개념을정립하고, 향후이의발전과규제에대한구체적인내용을담고있는 시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Services Directive) 안을발표했다. 이지침안은 1989년에제정되고, 1997년에한차례개정되어유럽방송발전및규제정책의기조를이루고있는 국경없는텔레비전지침 을계승, 발전시킨것이다. 5) 2005년 12월, 유럽위원회가 1989년에제정된 국경없는텔레비전지침 의개정을제안한이후유럽의회와각료이사회에서상당한진전을촉발했다. 개정된지침은 2007년 11월에채택되어공표된지하루만인 12월 19일부터시행에들어갔다. 새로운지침은송신기술에관계없이모든시청각미디어서비스업체들이국내시장에서이익을얻도록함으로써유럽의시청각산업을더욱경쟁적으로만들것을의도하고있다. 이는기술과시장발전, 그리고변화하는시청습관에적응하기위해 TV 방송에보다유연한규정들을도입한것으로볼수있다. 시청각미디어서비스지침으로명명되는새로운지침은이전의국경없는텔레비전지침에비해덜상세하고보다유연한규제철학에바탕을두고, 시청각콘텐츠자금공급을원활하게하기위해 TV 광고규정들을현대화한것으로평가할수있다. EU는특히 PPL과관련, 국가별로다르고불명확하거나불완전한 PPL 규정들로인해시청각콘텐츠제작업체들이 PPL을재원확보의원천으로이용하지못하고, 소비자들또한충분히보호받지못했다는점을새지침에서 PPL 규정을마련한배경으로제시하고있다. 그동안 EU의 PPL 금지의근간으로작용한것이 은밀한광고 에대한금지였다면, 새지침에서는은밀한광고 6) 와 PPL의정의를구분한다. 5) 황준호 ( ). 융합시대경쟁과선택의콘텐츠계층규제방안모색. ꡔ 디지털타임스 ꡕ.

4 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 327 < 표 1> 협찬 규정비교 : 국경없는텔레비전지침 과 시청각미디어서비스지침 국경없는텔레비전지침 시청각미디어서비스지침 Article 협찬받는텔레비전프로그램들은다음사항들을준수해야한다. (a) 협찬프로그램들의내용과스케줄링은어떠한상황에서도프로그램에대하여방송사의책임과편성독립권에영향을줄정도로협찬주의영향을받아서는안된다. (b) 협찬받는텔레비전프로그램들은특히제품이나서비스의특별한광고성제시를통해협찬주나 3 자의제품이나서비스의구매나임대를권장해서는안된다. (c) 프로그램의시작과 ( 이나 ) 끝부분에서협찬주명과 ( 이나 ) 로고에의해협찬사실을명확히고지해야한다. 2. 텔레비전프로그램들은담배와담배관련제품들의제조나판매를주업무로하는기업들에의해협찬받을수없다. 3. 의약품, 치료제를제조하거나판매하는기업들이텔레비전프로그램을협찬할때, 기업명이나기업의이미지는촉진될수있다. 그러나 ( 회원국의법적용을받는방송사는 ) 처방에의해서만이용가능한특정의약품이나치료제를촉진할수없다. Article 3f 1. 협찬받는시청각미디어서비스나프로그램은다음사항들을준수해야한다. (a) 시청각미디어의콘텐츠와텔레비전방송의스케줄링은어떠한상황에서도방송사의책임과편성의독립에영향을줄정도로협찬주의영향을받아서는안된다. (b) 시청각미디어서비스나프로그램들은특히제품이나서비스에대한특별한광고성제시를통해제품이나서비스의구매나임대를직접적으로권장해서는안된다. (c) 시청자들에게협찬합의 (sponsorship agreement) 가있음을명확히고지해야한다. 협찬프로그램들은협찬주명, 로고와 / 혹은다른상징에의해명확하게밝혀야한다. 즉, 협찬프로그램들은프로그램시작, 프로그램도중과 ( 이나 ) 끝부분에서제품이나서비스를제시하거나차별적인기호를적절히사용하는등프로그램들에적절한방식으로협찬합의가있음을밝혀야한다. 2. 시청각미디어서비스나프로그램들은담배와담배관련제품들의제조나판매를주업무로하는기업들에의해협찬받을수없다. 3. 의약품, 치료제를제조하거나판매하는기업들이시청각미디어서비스나프로그램을협찬할때, 기업명이나기업의이미지는촉진될수있다. 그러나 ( 회원국의법적용을받는미디어서비스공급업체는 ) 처방에의해서만이용가능한특정의약품이나치료제를촉진할수없다. 4. 뉴스와시사프로그램들은협찬받을수없다. 4. 뉴스와시사프로그램들은협찬받을수없다. 회원국들은어린이프로그램, 다큐멘터리와종교프로그램들도중에협찬로고 (sponsorship logo) 를제시하지않아도된다. 출처 : From the Television without frontiers Directive to the Audiovisual Media Services Directive-synopsishttp://ec.europa.eu/avpolicy/docs/reg/avmsd/avmsd_comp table_en_pdf 6) 은밀한광고 란미디어서비스제공업체가광고제공을의도하고, 그것의본질에대해공중을오도할수있을경우프로그램에서제품생산업체나서비스제공업체의제품, 서비스, 네임, 트레이드마크나활동들을말이나영상으로제시하는것을의미한다. 그러한표현은현금지불이나그에상응하는대가를위해행해졌을때특히고의적인것으로간주된다.

5 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 328 이전에은밀한광고로금지되었던 PPL은이제더이상비밀스러운관행이아니다. 일정기준을충족할경우허용되는상업커뮤니케이션의한유형으로인정하는것이다. 프로그램에 PPL이있음을알리지않거나프로그램에등장하는제품들을불필요하게강조할경우엔은밀한광고로간주된다. 그러나 PPL과은밀한광고간의구분은명확성이결여되어보인다. PPL은그자체가간접적인광고의본질을가짐에따라실질적으로은밀한성격을갖지않는 PPL이있다고는할수없는일이다. 그럼에도불구하고새지침에서은밀한광고의금지조항을지속시키고있는것은한편으로는광고를목적으로프로그램내제품이나서비스등의부각을위한지나친상업적메시지의사용을금지하고, 다른한편으로는공개적, 합법적이지못한비밀스러운거래관행을예방하기위한의도가담겨있는것으로판단된다. 현행지침에서 PPL은 현금지불이나이에준하는대가를받고제품이나서비스혹은트레이드마크를프로그램안에제시하거나언급하는시청각상업커뮤니케이션방식 으로정의된다. 한편, 협찬은 시청각미디어서비스공급이나시청각제작물의제작에종사하지않는공공혹은민영사업체나자연인 (natural person) 이자신의네임, 트레이드마크, 이미지, 활동이나제품등을촉진하기위해시청각미디어서비스나프로그램의재원확보에기여하는것 을의미한다. 이전의지침과는달리협찬주에 자연인 을포함시킴으로써협찬주의범위를확대했다는점이특기할만하다. 협찬, PPL과관련한세부규정들은현행지침의 3f조 ( 협찬 ), 3g조 (PPL) 에각각제시되어있다. < 표 1> 에제시한바와같이, 이전의협찬규정에서는협찬주명이나로고에의한협찬고지만이허용되었으나이제다른상징들의사용이허용됨에따라차별적인기호등다양한크리에이티브메시지들의사용이가능해졌다. 아울러프로그램도중에도제품, 서비스의제시나기호사용이허용된다. 현지침은협찬을반드시밝혀야한다는것을전제하였던어린이프로그램, 다큐멘터리, 종교프로그램들에서로고제시를의무화하지않음으로써이전의지침에비해상당부분완화된경향을보이고있다. 구체적으로협찬주명이나로고를제외한다른상징들의허용은로고타입, 엠블렘, 워드마크, 시그너쳐등의자유로운사용을가능하게한다. 또한프로그램도중에협찬고지를허용함에따라광고시간대의시작부분이나끝부분에서전략적으로협찬주를고지할수있다. 이는빨리감기로광고를회피하는시청자들이그것을다음프로그램이나프로그램부분의시작을알리는지침으로이용할수있게한다는것을의미하는것이다. 이러한범퍼광고 (bumper break) 메시지는결국협찬주를보다효과적으로알리는실질적인이득을협찬주에게제공하도록기능할수있다. 한편, PPL에대한규정은현행지침 7) Article 3g에기술되어있다. PPL은원칙적으로는금지된다. 그러나시청각미디어서비스를위해제작된영상제작물, 영화와시리즈, 스포츠프 7) From the Television without frontiers Directive to the Audiovisual Media Services Directive(unofficial consolidated working document).

6 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 329 로그램과가벼운오락프로그램들, 또는현금지불은없으나물품과시상품과같이프로그램내삽입을목적으로무료로제공되는제품이나서비스의범위내에서 PPL은허용될수있다. 처방에의해서만이용가능한특정의약품이나치료제, 담배와담배관련제품들의제조나판매를주업무로하는기업들의 PPL은금지된다. 방송사들은 PPL을포함하는프로그램들에서다음의사항들을준수해야한다. 텔레비전방송의경우, 콘텐츠와스케줄링은어떠한상황에서도미디어서비스제공업체의책임과 편성권독립 (editorial independence) 8) 에영향을미칠정도의외적영향을받아서는안된다. 또한프로그램에서제품이나서비스에대한과도한부각과특별한 상업적제시 (commercial references) 를통해제품이나서비스의구매나임대를직접적으로권장하는행위는금지된다. PPL을포함하는프로그램들은프로그램의시작이나끝부분에그리고광고후프로그램이다시시작할때시청자들의혼란을피하기위해 PPL을고지해야한다. 예외사항으로, 회원국들은해당프로그램이미디어서비스제작업체나자회사에의해제작되거나제작의뢰를받지않았을경우에는프로그램에서 PPL을고지할필요가없다. 이상에서살펴본바와같이, EU의협찬과 PPL 관련규정은 편성권독립 과 과도한부각 금지, 특별한 상업적제시 의금지를공통적으로강조하고있다. PPL 관련규정의틀은금지품목이나프로그램장르등노골적인구매권장을제한하는협찬규정과상당부분유사한특성을띤다. 3. 각국의 PPL 현황및규제 미국과독일, 프랑스등의국가들을중심으로 PPL에대한접근방식, 현황및규제등의고찰을통해미국과유럽국가들이 PPL과관련, 상이한규제철학을갖게된배경과각국의규제체계및방식등을살펴볼것이다. 1) 미국 미국의경우텔레비전에서 PPL은영화에서의 PPL과는시작이다르다. 텔레비전발전초기광고대행사들이프로덕션역할을함에따라광고주들이텔레비전프로그램을협찬하는것은일반적이었다. 따라서, PPL은흔한일이되었다. 그러나 1950년대에 FCC가 페이욜라 8) 편성권독립 (editorial independence) 이란텔레비전방송의경우시간대별스케줄에서, 주문형시청각미디어서비스의경우분류목록에서, 프로그램선택과프로그램구성에대한효과적인통제의실행을의미한다. 편성의독립은국가법에의해, 제공되는콘텐츠나서비스에대한법적인의무를반드시의미하는것은아니다.

7 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 330 법 을시행하면서텔레비전프로듀서들은프로그램의협찬주를밝힐것이요구된다. 9) 현재미국에는 PPL을구체적으로언급하는정부의금제 ( 禁制 ) 는없다. 그러나두개의가능한규제적제약은 FCC의협찬제시조건과 FTC의불공정하거나기만적인행위혹은관행의규제라고할수있다. 10) 미국의방송광고규제는방송사들이프로그램협찬주를밝히도록하는데제한되어있으며, 입법가들은대부분 PPL이공공프로그램에미치는변화에대해심각하게인식하지않고있다. 미국에서 PPL은광고를회피하기쉬운수용자들에게도달하기위한효과적인방법을찾고있는광고주들에게전통적광고수단의대안으로기능하고있다. 이에따라 PPL은빠르게증가하고있는추세다. 2) 유럽 PPL에대한유럽의접근방식은미국의경우와는매우다르다. 유럽에서 PPL은상당히미심쩍은것으로간주되어왔다. 이것은부분적으로유럽에서텔레비전산업의발전이정부가소유하는형태로시작되고나중에가서야상업적실체들에게라이센스를부여했던것에기인한다. 대부분의유럽국가들은처음엔텔레비전광고를허용하지않았었고, 오늘날까지도광고와언더라이팅을금지하는국가들이일부존재한다. 텔레비전광고가유럽에서처음으로허용되었을때프로그램으로부터명확히분리할것이전제 11) 되었고, 이러한배경이유럽의광고관련규제에대한접근방식에영향을미치게된것이다. 유럽국가들이 PPL을금지해온주된이유는 PPL은시청자들이콘텐츠와상업적메시지를구별하지못하게함으로써이러한분리원칙에위배된다는것에근거한다. (1) 독일 방송국가협약제8조는시청료와광고등기존의방송사재원형태이외에협찬을추가적인재원형태로허용하고있다. 방송협찬은공공성과공익성측면에서규율의대상이면서, 한편으로는적극적인재원확보의수단으로서진흥시켜야하는두가지측면이모두반영되어있다. 방송국가협약을통해협찬을재원확충수단으로활용할수있도록폭넓은개정을함에따라기업들은광고이미지와협찬주이미지를서로동조시키는것이가능해졌다. 또한다양한협찬고지수단을활용할수있게함으로써협찬은기업들에게매력적인커뮤니케이션수단으로기능하게되었다. 12) 9) Product placement in the United States: A Revolution in need of regulation. 10) 채명진 (2007). ꡔ방송광고규제정책에관한연구ꡕ. 고려대학교대학원박사학위논문, 61쪽. 11) Product placement in the United States, 12) 이상도 (2008). 독일은제3의재원으로협찬인정, ꡔ방송문화ꡕ, 320호,

8 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 331 독일에서협찬은 네임, 트레이드마크, 특정인이나단체의이미지, 활동, 제품촉진을위해방송활동이나시청각물의제작에관여하지않는자연인이나법인또는단체로부터직간접적인재원을제공받는것 으로정의된다. 정의에는협찬주의협찬목적이공공연히명시되어있는데이는제공자와수혜자간의상호작용의측면을반영한것으로해석할수있다. 협찬규정 13) 에는프로그램과방송시간에대한협찬주의영향력행사를금지함으로써방송사의편성권독립을확보해야한다는것이원칙으로제시되어있다. 특기할사항으로는협찬을할수없는대상들이명시되어있다는것과협찬고지와관련해구체적인협찬고지시간이설정되어있지않고, 다양한고지수단을허용하고있다는것을들수있다. 협찬주명, 상품명뿐아니라기업로고, 트레이드마크가사용될수있고, 동영상을이용한협찬고지또한허용된다. PPL의경우, 종전까지 EU의 은밀한광고 의개념을수용하여광고효과를목적으로하는지시청자기만이나오도가능성이높은지에따라결정해왔다. 만약연출상꼭필요한것이아니며광고를목적으로표현된것이고, 일반적으로개인적인목적을위해그러한표현이사용되었다고판단되는경우에는 PPL에해당되었다. 또방송사가프로그램내에서광고효과를목적으로의도적으로브랜드를노출하거나표현했을경우, 특히언급이나노출이금전적인대가나이에상응하는대가로행해졌을때 PPL을의도한것으로간주되었다. 14) 현재독일은 EU의시청각미디어서비스지침을국내법으로이행하기위한준비과정에있다. 방송위원회는텔레비전에서 PPL이실행될때어떤방식으로투명성을확보해야하는지에대해여전히논의중인상황이다. 독일이 EU 회원국이된이후 EU 지침이독일에서최소한의규정으로적용되어왔다는점을고려할때, 독일의상업텔레비전방송국들은머지않아 TV 영화, 시리즈, 스포츠프로그램과오락프로그램들에유료 PPL을포함시킬것으로전망된다. (2) 프랑스 방송부문에있어프랑스는 1982년까지정부에의한독점구도의형태를띠었다. 사영채널들은광고를포함하여공영방송들이준수해야할의무사항들을따라야했다. 첫번째 TV 광고가 1959년에방송되었음에도불구하고신문을보호하려는취지에서특정기업이나제품의텔레비전광고는금지되었다. 프랑스의규제조항에는영화나프로그램내광고시간횟수와광고량제한과광고임을인지 15) 시켜야한다는내용들이포함되어있다. 협찬규정은 EU의규정들을따르고있으며, 협찬주의제품이나서비스로구성된시상품 13) Joint Directives of the State Media Authorities for Advertising, for the Implementation of the Separation of Advertising and Programme and for Sponsorship in Television, 10 February 2000, 1 12, 14) 오세성 (2007b). 지방분권중시하며공민영간조화로운보완. ꡔ방송문화 ꡕ, 314호, ) Ginosar, A., & Levi-Faur, D. (2008). The politics of product placement in the European Union, Prepared for the Second Biennial Conference on (Re)regulation in the wake of Neoliberalism, organized by the Standing Group on Regulatory Governance of the ECPR, Utrecht, 5 7 June.

9 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 332 소개는게임이나경합프로그램에자금을조달할경우에허용한다는조항을별도로마련해놓고있다. 협찬주고지는네임, 명칭, 기업명, 트레이드마크외에도이미지와차별적인기호들에의해행해질수있다. 이때두문자어 ( 頭文字語 ), 로고타입, 음향의사용은허용되지만광고슬로건이나제품자체를제시하는것은금지된다. 협찬고지는프로그램도중과프로그램예고에서행해질수있는데별도의고지시간의규정은존재하지않는다. 단지협찬주는간결하고신중하게언급되어야한다 16) 는점이명시되어있을뿐이다. 뉴스와정치성정보를제공하는프로그램의경우는협찬이금지되며, 전국방송중에지역으로연결한경우에도마찬가지로협찬이금지 17) 된다. 프랑스에서 PPL은 숨은광고 로불리며, 광고시간대이외의프로그램안에서홍보의목적으로특정한상품이나서비스명을화면에서언급하거나시각적으로노출시키는모든경우를통칭한다. PPL은프랑스에서방송사와규제당국간의갈등을끊임없이유발시키는문제가운데하나이다. 18) PPL 여부를결정짓는기준은재화, 서비스, 혹은브랜드노출이프로그램내에서정보목적을위한것인가또는판촉을위한것인가에의해결정된다. 판촉의성격은방송제작자의명확한의지에서나온결과로규제된다. 상품이나브랜드노출의사례가 PPL 문제의소지를보일때 CSA는개입할수있으며, CSA는 PPL을식별하는지표를재화나서비스, 상품들의제시에다원주의의부재, 상품에대해드러난명백한칭찬, 상표나상품의시각화와인용의반복, 이와관련되는광고주의전화번호나연락처, 주소제시, 상품, 재화, 서비스등에대한모든비판적시각의부재등과같이규정 19) 되어왔다. 프랑스에서개정시안은 2008년말국민의회에제출된상태로개정시안은 PPL 규제의권한을 CSA에서독립규제기구 (Conseil Supérieur de l Audiovisuel) 로이양한다는내용을담고있다. 프랑스의개정법안은내년초쯤프랑스의회에의해채택될것으로보인다. (3) 그외국가들 대부분의유럽국가들이 은밀한광고 의형태로 PPL을규제해온반면, 몇몇국가들은다른특성을띤다. 포르투갈에서 PPL 관행은협찬관련규정들에속한다. 포르투갈에서 PPL 이광고의형태로간주되는것과는달리, 스페인에서는담배나주류의 PPL이금지된다. 스페인의경우, PPL과같은기법들이다양한시청각미디어에서점점더빈번해지고있지만제한을받지않는다. 단지담배나주류의간접광고금지와같은명시된금지조항에해당되는경우를제외하고간접광고는허용된다. 오스트리아에서 PPL 정의는매우포괄적이고, 광 16) 03 rj at.pdf 17) 오세성 (2007a). 공민영이원경쟁체제, 인터랙티브광고에관심. ꡔ방송문화ꡕ, 313호, 5. 18) 김지현 (2007). 프로그램장르ㆍ인기도에따라광고수익편차커. ꡔ해외방송정보ꡕ, 717호, ) 오세성 (2007a, 6쪽 ).

10 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 333 고의견지에서프로그램내효과적인전매품배치의개념을포함한다. 20) EU 회원국들은스페인과오스트리아가 PPL에매우관대하다고인식하고있으며, 제한적인 PPL 허용에대한논의의중심에오스트리아는모범적인시행국가로부각되고있다. 21) EU의새지침을자국법에적용하는것은 2009년말까지였으나대부분의국가들에서진척이느리다. 현재새로운규정을만들고있는국가들도있으나 EU의규정을자국에서어떻게실시할것인지에대한컨설테이션을실시하지않거나국회로의개정시안제출을내년초로미루고있는국가들도있다. 4. 영국 1) 영국의 PPL 컨설테이션 프로그램과광고콘텐츠간분리원칙은영국에서 1955년상업텔레비전이시작된이래방송규제의주된특징이었다. 22) 규제의해석과적용의측면에서, 분리원칙은상업텔레비전과수용자기대변화에부응해왔다고할수있다. Ofcom은전통적스폿광고보다방송에서광고주의더많은참여를허용하는협찬, 소품배치, 인터랙티브광고등소비자들의행동을유발하는다양한방송수입원에수용자들이친숙하다는현실을인식했다. 그러나이러한활동들은모두편성권보전 (editorial integrity) 과독립을보호하고, 상업적제시와관련해과도한부각을금지하는방송법조항들에의해엄격히통제 23) 되어왔다. 2005년 12월 Ofcom은제한적이고통제된유료 PPL 도입에대한공적협의를위해시청자, 소비자단체, 방송사, 광고주, 독립제작사, 업계등을대상으로조사를시행하였다. Ofcom 24) 은이조사의목적을유럽차원의논의들을알리는데도움이되는많은핵심이슈들을둘러싼본질적인논쟁을자극하기위한것이라고밝힌바있다. 영국에서 PPL은 EU 법률인 국경없는텔레비전지침 과 Ofcom 방송법, 방송광고법에규정된광고와편성물간의분리원칙에의해오랫동안금지되었다. Ofcom은컨설테이션에서 PPL 완전금지를철회할경우, 부가적규정들이필요한영역에초점을맞추고있다. 여기에는프로그램내 PPL 통제방식과시청자들에게 PPL을명확하게 20) Schejter M. (2004). Product placement as an international practice: Moral, legal, regulatory and trade iimplications, 21) 심영섭 (2007, 36 쪽 ). 22) Television Act 1954 Schedule 2 Rule 1. 23) Product Placement, Summary of responses to consultation on issues relating to product placement, Statement 18, October 2006, pp ) Summary of responses to consultation on issues relating to product placement,, Statement, 18 October p. 3.

11 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 334 밝히는투명성을보장하는데필요한조치들이포함되어있다. 25) Ofcom 26) 에따르면프로그램내 PPL을시청자들이지각할수있도록해야한다는점에는다수의참여자들이동의하는것으로나타났다. 광고금지제품들의 PPL 금지에대해서는많은응답자들이찬성했으나광고시간의제한을받는주류를포함한제품들의경우 PPL에서도동일한제한을해야하는지에대해서는많은논의가있었다. 이해당사자들의의견을살펴보면방송사들은제한된 PPL 도입에찬성하는입장이다. 방송사들은 PPL 허용이편성권보전의종말을가져온다거나상업텔레비전의재정위기를극복할만병통치약으로잘못평가되고있고, 자신들은편성권이침해받지않도록 PPL을행할수있다는의견을피력했다. 반면, 시청자들의경우, 수용자들이 PPL에대처할능력을충분히갖추고있다는의견도일부있었지만소비자단체와시청자단체들은 PPL은지속적으로금지되어야한다는입장이다. 광고와프로그램간경계를흐리게함으로써시청자들에게해를끼칠수있고, Ofcom의공익증진의무에도위배된다는것이다. PPL 도입을찬성하는이들은 PPL이허용되는프로그램장르와프로그램에서 PPL이행해지고있음을시청자들이인지할수있게해야한다는것에대부분긍정적인반응을보였다. 그러나 PPL 고지를어떤방식으로해야하는가에대한의견은프로그램전예고, 종료자막, 인터랙티브서비스, 화면상의지속적인통지등다양했다. PPL의상업적합의방식은주로산업계종사자들에의해언급되었는데그들은시장에서결정될것이기때문에 Ofcom이관여할필요가없다는의견이다. 그러나 Ofcom이대체적인협상의틀을제안하거나그러한합의과정이수립되는방식을감독할필요가있다는일부의견도있었다. 이컨설테이션은방송업체들과독립제작사들간의상업적조정과정에서 Ofcom이행해야할역할에대한견해를구하기위한취지로이해할수있다. 또한, 유럽차원에서차후변화들로인해 PPL에대한법적장애물이사라지게될경우, 영국의수용자들과관련산업종사자들의견해들을미리준비했다는데그의의를평가할수있다. 영국정부 27) 는 PPL이허용될경우, 프로그램내용이나구성에영향을미치는것으로간주될수있는상황에서 PPL을금지하는개정지침의조항들에찬성했다. 그러나 PPL이광고수입원에서차지하는비중이매우작고텔레비전방송사들의생존에필요한것은아니라는판단하에미래에상황이변하게될경우 PPL 문제를재논의해야한다는입장을표명한바있다. 25) Grant, J (2006). Ofcom buys into product placement: consultation on issues related to product placement. Entertainment Law Review, 17(4), ) Product Placement, Summary of responses to consultation on issues relating to product placement, Statement 18, October p ) The Government s Response to the House of Lords European Union Committee s Report on the European Commission s Proposal to Amend Directive 89/552/EC(The Television Without Frontiers Directive 2006).

12 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 335 2) 영국의협찬ㆍ PPL 법제 영국이유료 PPL 도입에대해긍정적인입장을취하게된것은미디어환경의변화및발전에맞춰규제도변해야한다는인식에기초하고있다. 광고와프로그램간의분리원칙이적용되는방식은시대변화에부합되어왔다는점을전제로한다. 즉, 광고수입감소로인해재정적어려움에봉착한상업방송국들에게유료 PPL이새로운수입원으로기능할것이라고판단한것이다. 이러한견지에서협찬과물품배치의다음단계로유료 PPL을상업방송국들의가능성있는수입원으로본것이다. 방송법 9조의협찬규정 28) 에는 투명성 과 분리, 편성권독립 이기본원칙으로제시되어있다. 즉, 방송사와협찬주간의 협찬합의 가투명해야하고협찬메시지는프로그램으로부터분리되어야하며, 협찬콘텐츠에대한방송업체의편성권을유지해야한다는것이다. 방송법에 PPL은별도의조 (section) 로구분되어있지않고, 소품, 경합프로그램, 모금활동, 정보서비스 (PRN; Premium Rate Numbers), 가상광고와관련한전자영상시스템의사용등 상업적제시 등을다루는방송법 10조에기술되어있다. 방송법 10조 29) 에는 9조와마찬가지로프로그램콘텐츠에대한편성권독립, 광고와프로그램요소들의명확한분리, 그리고상업적목적을위해프로그램이왜곡되지않도록해야한다는것이원칙으로규정되어있다. 그러나라이센스요금과보조금지원을받는공영방송 BBC는방송법 9조 ( 협찬 ) 와 10조 ( 광고성언급등의문제 ) 에제시된조항들의적용을받지않는다. (1) 협찬ㆍ PPL 프로그램협찬과 PPL 관련기준의설정과불만사항의조사는현재 Ofcom이관장한다. 광고표준청 (ASA) 은 PPL과과도한부각에관한불만사항들을 Ofcom에맡기고있다. 특수한범주의협찬주들 (catetory sponsors) 을포함한모든협찬은기본적인카피클리어런스 30) 를위해라디오광고정화센터 (RACC) 에제출되고, 입증을필요로하는모든주장들은 RACC에의해심의된다. 1 협찬조항특정업체가후원하는프로그램에서협찬주를제시하는것은허용된다. 그러나협찬주나협찬주의제품이나서비스의제시 ( 실제적혹은총칭적 ) 는판촉의성격을띠어서는안되며, 프로그램내용이나구성상정당성이확보되어야한다는것을원칙으로하고있다. 이에따라협찬주나협찬주의제품또는서비스제시는프로그램안에서자연스럽게이루어질때 28) The Ofcom Broadcasting Code, Section 9 Sponsorship. 29) The Ofcom Broadcasting Code, Section 10 Commercial References and Other Matters. 30) 광고의오도성이나불쾌한주장및아이디어를피하기위해관련매체의전문대표들이광고에사용된주장이나주제를심의하는과정.

13 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 336 < 표 2> 신구협찬규정 개정전협찬규정 1. 금지또는제한되는협찬주 1) 협찬금지 : 정치단체, 담배, 방송광고가금지된상품이나용역을제조, 판매또는제공하는자 2) 협찬제한 : 의약품제조업체, 출판업체, 게임회사 2. 협찬금지프로그램 1) 뉴스, 시사프로그램 2) 특정프로그램 ( 프로그램유형 ) 을협찬할수없는협찬주 : 1 소비자정보프로그램 2 마스트헤드프로그램 3 머천다이징 & 라이센싱 3. 협찬프로그램의내용 1) 협찬프로그램이나시리즈에서협찬주나협찬제품, 서비스의제시금지 2) 선의의이벤트나마스트헤드프로그램등의방송시, 협찬주고지방식에대한세부사항규정 현협찬규정 1. 금지또는제한되는협찬주방송광고가금지된상품이나용역을제조, 판매또는제공하는자 : 도박이나게임회사의협찬이가능해짐 (18 세이하를대상으로한프로그램협찬금지 ) 2. 협찬금지프로그램 1) 라디오 : 뉴스방송과논평 2) 텔레비전 : 뉴스, 시사프로그램 3. 협찬프로그램의내용 1) 프로그램내용이나구성상정당화될경우협찬주와협찬주제품, 서비스의비촉진적제시허용 : 선의의이벤트나마스트헤드프로그램관련규정폐지 4. 방송진행자관련내용 1) 뉴스와시사프로그램의방송진행자가자신이등장하는프로그램과인접한협찬프로그램에등장하는것을금지 2) 고지자막에서해설이나영상에의한방송진행자나연예인의피처링금지 5. 협찬고지방식 1) 협찬주와프로그램간의관련성제시 2) 최근의광고캠페인인용금지 3) 협찬주제품이나서비스의특성, 혜택의구체적제시금지 4) 타매체에서의판촉상품제시금지 6. 협찬고지시간 1) 범퍼자막과종료자막이프로그램과겹치는시간을 5 초이내로규정 2) 채널 3, 4, 5 에대한고지시간제한적용 7. 프로그램예고시협찬주제시협찬주고지시간을 5 초로제한 4. 방송진행자관련내용관련조항삭제 5. 협찬고지방식 1) 협찬고지내용과관련한기존의세부규정들 [1), 2), 3), 4)] 을폐지 2) 다양하고차별적인크리에이티브메시지들을사용한협찬고지가능 3) 고지자막에기본적인연락처나의무가격정보가포함될수있음 4) 가제공한 이라는표현금지폐지 6. 협찬고지시간고지자막의시간과크기는협찬주를과도하게부각시키지않는것으로제한 : 고지자막에서의구체적인시간제한폐지 7. 프로그램예고시협찬주제시고지시간 5 초제한폐지 허용될가능성이더크다. 라디오와텔레비전에서의협찬은해당매체에적용되는광고내용과시간규정을따라

14 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 337 야한다. TV와라디오의협찬고지는공통적으로프로그램의시작과 ( 이나 ) 끝부분에제시될것과협찬주와협찬프로그램간관계는명확해야한다는원칙이적용된다. 매체특성상, 라디오의경우긴시간의프로그램은투명성을확보하는데적절한정도의협찬고지가요구되며, 브랜드제시는간결해야하나기준에맞는광고메시지가포함될수있다. TV의경우, 협찬고지자막은시공간적수단에의해프로그램과광고와명확히구분되어야하고, 프로그램예고에서의협찬주고지는간결하고부차적인것이어야한다. 또한고지자막에는광고메시지가포함될수없으며협찬주나제3자의제품이나서비스의구매나임대를권장하는것은금지된다. 이상에서살펴보았듯이, 영국방송법의협찬규정에는 EU 지침에서규정하는 협찬합의 의명확한제시, 프로그램편성권독립, 직접적인제품이나서비스의구매나임대의권장을금지하는조항들이반영되어있다. 2 PPL 을포함한 상업적제시 조항방송법 10조에서 PPL은 프로그램제작업체나방송사에현금을지불하거나다른상응하는대가를제공함으로써프로그램안에제품이나서비스를포함시키거나언급하는것 으로정의된다. 그러나다음의경우는 PPL로간주되지않는다. 프로그램내제품이나서비스배치가프로그램내용이나구성상정당화될경우무료혹은전체비용을부담하지않고취득한제품이나서비스의제시는허용된다. 텔레비전의경우, 이러한제품이나서비스제공업체의간결하고기초적인정보는프로그램종료자막에포함시킬수있다. 이러한제품관련정보의제시는프로그램과뚜렷이구분되어야한다는것을전제로한다. 또한해외로부터제공되는프로그램이나극장상영용영화에서의제품, 서비스를포함하는경우, Ofcom의규제를받지않고해당프로그램이나영화를방송하는방송사들은 PPL 규제의적용대상이아니다. 제품과서비스는프로그램에서촉진되어서는안된다는것을원칙으로하지만이규정은프로그램관련물품 (programme-related material) 에는적용되지않는다. 프로그램관련물품은과도하게부각되지않고, 프로그램내용이나구성상정당화될경우프로그램에서촉진될수있다. 과도한부각금지를전제로프로그램관련물품의촉진을허용하는것은정도가심한경우가아니면프로그램내제품이나브랜드의배치나언급을용인하겠다는취지로이해가가능하다. 또한프로그램관련물품은협찬될수있고, 물품입수경위에대한설명이제공될때자막에고지될수있다. 이때협찬고지는간결하고부차적인것으로프로그램협찬주의협찬고지와분리되어야한다고규정하고있다. 경합프로그램 (competitions) 에등장하는브랜드언급역시간결하고부차적인것이어야한다. 현규정에서는협찬의경우, 협찬고지방식에있어구체적인시간제한규정을없애고, 제품, 서비스의속성, 편익등을구체적으로밝힐수있게되었으며, 광고캠페인에서발췌된내용을포함시킬수있게되었다. 협찬주가협찬하는프로그램이나시리즈물에서협찬주또는협찬주의제품이나서비스를제시하거나협찬주 ( 비브랜드 ) 의제품, 서비스혹은사업에

15 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 338 < 표 3> 신구 PPL 관련규정의비교 개정전 상업적제시 규정 1. PPL 1) PPL 정의 : 프로그램제작자나방송사업자에게현금을지불하거나다른상응하는대가를제공함으로써프로그램안에제품이나서비스를포함시키는것 2) PPL 은허용되지않음 3) 협찬가능한프로그램에서제품이나서비스제공자제시를 5초이내로제한, 로고사용금지 현 상업적제시 규정 1. PPL 1) PPL 정의동일 2) PPL 로간주되지않는상황제시 1 프로그램내용이나구성상정당화될때 : 종료자막에제품이나서비스제공자의제시허용 2 해외에서수입된프로그램과영화에포함된제품이나서비스 2. 과도한부각 1) 프로그램내용, 구성상정당화될수없는제품이나서비스의제시 2) 제품의제시는공급자와의협상이나계약조건이되어서는안됨 3) 제품의브랜드명언급금지 2. 과도한부각 1) 프로그램내용, 구성상정당화될수없는제품이나서비스의제시 2) 프로그램에서제품이나서비스 ( 기업명, 브랜드명, 로고 ) 가제시, 언급되는방식 3) 왼쪽 2), 3) 조항삭제 3. 광고와프로그램프로그램내용과광고가상당히유사할때촉진목적을띤것으로간주됨 : 광고나마케팅을목적으로만든캐릭터가프로그램에사용되는경우 3. 광고와프로그램 1) 광고는프로그램과명확히구분되어야함. 프로그램내용이나구성상정당화되지않을경우프로그램시간에등장할수없음 2) 광고나마케팅목적으로만든캐릭터의프로그램등장금지조항삭제 4. 프로그램물품 1) 프로그램협찬이금지, 제한되는협찬주들의지원물품협찬금지 2) 물품입수경위사항이제시될때협찬주를밝힐수있음. 협찬주고지는 15 초를경과해서는안됨 3) 협찬고지는프로그램협찬주고지자막과통합되어서는안되며분리되어야함 4. 프로그램물품 1) 프로그램내용이나구성상정당화될경우프로그램내촉진가능 2) 물품은협찬될수있고, 입수경위사항이제시될때고지가능함 3) 협찬고지는프로그램협찬주고지자막과분리되어야함 5. 경합프로그램 1) 시상품설명은촉진의성격을띠어서는안되며, 프로그램내용, 구성상정당화되는시상품브랜드언급은 2 번으로제한 2) 입수경위에대한설명이제공될경우에만브랜드언급가능 3) 협찬주들의시상품제공제한 5. 경합프로그램 1) 경합프로그램에서의브랜드제시는간결하고부차적이어야함 2) 왼쪽 1), 2), 3) 조항삭제 대한포괄적제시를금했던이전의규정은폐지되었다. 특정프로그램에의협찬이제한된협찬주들의협찬을허용함에따라제품이나서비스에대한개관적내용이나조언을제공하는프로그램에서제시되는유형의제품이나서비스의마케팅혹은공급관련업무를하는광고주들은이제협찬을할수있게되었다. 즉, 자동차를다루는프로그램은자동차제조업

16 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 339 체에의해협찬받을수없도록한내용을없앤것이다. PPL, 협찬물품, 스포츠방송, 게임쇼나시청자경합프로그램을다루었던이전규정에서는청각적수단에의해브랜드제품들의상표명을제시하는것이금지되었다. 이러한맥락에서이벤트방송에서음성에의한협찬주제품이나서비스의제시는허용되지않았다. 입수경위에대한설명이제공될때에만시청자경합프로그램에서상표제시가허용되었고, 또한협찬지원물품의고지방식은음성이나영상에의한제시로제한되어야하고 15초를경과해서는안되는것으로규정했다. 그러나새규정에서는이와같은조항들이폐지되었다. 현행협찬, PPL 등의법제는고지방식에있어서이전에비해많은부분완화되었다. 구체적인시간제한이폐지되었고내용적측면에서허용범위가확대되었다. 또한프로그램내용이나구성상정당화될수있고, 제품이나서비스를과도하게부각시키지않는범위에서는허용한다는원칙적차원의규제철학이근간을이루고있다는점에서이전과비교해훨씬유연한접근방식을취하고있다고할수있다. (2) 방송사들이준수해야하는지침들 Ofcom은규정들의근간이되는법적배경과원칙, 용어들을설명해놓은별도의지침을마련하여방송사들이법규정을해석하고적용하는데참조를할수있도록하고있다. 예를들어, 제품이나서비스의과도한부각 31) 등규정을해석하는데문제가될수있는부분에대해상세한설명을제공한다. 이러한지침들은프로그램제작자들이규정해석상의혼란을피할수있도록기능한다. 1 협찬 에관한지침이지침에는협찬주에대한판촉성제시금지, 협찬합의의투명성유지, 광고메시지금지등이주요원칙으로기술되어있다. 구체적으로, 특정업체가후원하는프로그램에서협찬주를제시하는것은전적으로금지되지않는다. 그러나협찬주나협찬주제품또는서비스에대한제시는판촉의성격을띠어서는안되며, 프로그램내용이나구성상정당성이확보되어야한다는점이원칙으로제시된다. 이는협찬고지와광고가구별되도록하기위한것이다. 즉협찬고지가판매제안의일환으로사용됨으로써유사광고화되는것을예방하기위한것으로볼수있다. 협찬주나협찬주의제품또는서비스에대한제시는프로그램안에서자연스럽게이루어질때허용될가능성이더크다. 31) 과도한부각 이란프로그램내제품이나서비스 ( 기업명, 상표명, 로고를포함 ) 의제시나언급이프로그램내용이나구성적측면에서정당화될수없는것을의미한다. 예를들어, 클로즈업이나상표명을최대한돋보이게하는각도로제품을제시하거나상당시간동안제품을제시하는것이이에해당된다. 어떤상황에서도제품이제시되거나언급되는방식은제공업체와의협의사항조건이되어서는안된다. 그러나여기에서유념할것은프로그램내용이나구성에외부의영향이있을것이라는인상을줄수있을정도는아니어야한다는것이다. Wrona J. (2008). Covert Advertising-The Notion and Regulation in the UK. in The Yearbook of consumer law p. 167.

17 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 340 또한, 협찬합의의투명성을보장하기위해협찬주가실제프로그램에관련되어있다는것을수용자에게명확하게제시할것이요구된다. 라디오의경우, 비즈니스, 금융뉴스, 논평이포함되는시사성프로그램은협찬될수있다. 이때협찬고지는뉴스방송이나방송국의뉴스제작물이협찬된다는인상을주어서는안된다. 공식적합의를통해제공받은신문기사가방송국뉴스에포함될경우정보원으로고지가능한상황들이명시되어있으며, 촉진적성격으로간주되는표현들의예가구체적으로제시되어있다. 텔레비전의경우, 스포츠, 여행, 날씨와같은뉴스프로그램뒤에나오는간결한전문보도들은협찬될수있다. 다만주요 (main) 뉴스가협찬되는인상을주지않도록뉴스와는명확히분리되어야한다. 라디오에서협찬 ( 프로그램사회자의음성 ) 은협찬프로그램의시작과 ( 이나 ) 끝부분에고지될수있다. 시간이긴프로그램은콘서트와같은특별한경우를제외하고투명성을위해프로그램내에서대략 20분마다고지할것이요구된다. 협찬주명외에도판매메시지, 슬로건, 주소, 전화번호나웹사이트등을고지될수있다. TV에서협찬은자막과음성으로고지될수있다. 협찬고지는협찬프로그램의시작부분과 ( 또는 ) 끝부분에서행해져야하고, 범퍼자막과통합자막 32) (integrated credits) 이허용될수있다. 그러나화면분할기법이사용되는것과같이고지자막이협찬프로그램으로부터분리될때, 고지자막은프로그램의일부가되어서는안되며, 고지자막의크기와시간은협찬주의과도한부각을피하도록제한되어야한다는점이제시된다. 영국에서프로그램협찬은네트워크와지역방송에서집행된다. 대부분협찬주는협찬한프로그램의도입부, 중간, 결말부에생생한제공자막이나그래픽을이용한다. 협찬주의브랜드와제품가치에걸맞는시너지효과를제공하는프로그램의질과유형을반영해광고메시지를전달하게자막을디자인하는것이크리에이티브과제이다 ( 오세성, 2007). 협찬주들은고지자막에서간결한제품설명뿐아니라연락처와그들의비즈니스에대한간결한설명을할수있다. 이때주요강조점은협찬합의에두어져야한다. 고지자막에연락처가포함될경우, 시청자들이초기접촉을하는데필요한접촉수단 (tel:/ text:) 과같은최소한의정보는허용되나접촉을권유하거나조장하는것은금지된다. 또한, 협찬주의비즈니스나제품에관한구체적이거나상세한설명은판촉행위로간주될수있기때문에허용될수없다. 스트랩라인 (straplines 33) ) 과같은간결한진술은고지자막에서허용될수있으나객관적인입증을할수있는주장들, 특히비교에의한주장들은이규정을위반하는것으로간주된다. 과도한부각에해당되지않을경우협찬주의제품, 서비스에대한간결한설명은허용된다. 32) 범퍼자막 (bumper credits) 은광고시간때혹은광고시간중에등장하는것을말하고, 통합자막 (integrated credits) 은타이틀이나끝장면에통합된것을의미한다. 33) 스트랩라인 (straplines) 은브랜드네임에덧붙이는부수적인문장을의미하는영국에서사용되는용어로, 기업이원하는특정기업이미지의전달이나제품, 소비자연계형성을목적으로어구를강조하는것이다.

18 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 PPL 을포함한 상업적제시 등에대한지침방송법 10조의 상업적제시 와관련, 세부적인사항들이기술된이지침에는 PPL과관련한별도의세부적사항은없다. 다만, 광고와프로그램간의분리원칙과프로그램내촉진과과도한부각을금지하는개념이중심을이루고있다. 경합프로그램내시상품, 정보서비스 (premium rate numbers) 등에대한내용이다루어지고있으나프로그램물품과관련한내용이많은부분을차지하며상세히기술되어있다. 프로그램물품관련내용의비중이큰것은 PPL이많은부분물품을통해이루어진다는측면이반영된것으로판단된다. 이지침은현대사회의필수불가결한부분으로브랜드는방송에반영될수밖에없다는시각을견지한다. 광고와프로그램간분리의원칙을유지하되정보제공을주목적으로하는소비자정보제공프로그램에서제품이나서비스를제시하거나관련정보를제공하는것은허용된다. 따라서광고와프로그램요소들간의명확한분리가강조된이전에비해보다유연한접근방식을취하고있다고할수있다. 브랜드제품이나서비스가제시, 언급되기위해서는프로그램내용이나구성상의정당성이확보되어야하는데이는프로그램의특성에따라달리적용될수있다. 예를들어스포츠와음악방송에서의브랜드제시는허용된다. 그러나정보제공을목적으로하지않는프로그램들에서제품가격을제시하거나다른구제적인속성들에관한정보를제공하는것은판촉을염두에둔것으로간주된다. 이지침에서많은비중을차지하는 프로그램물품 항목에는물품촉진이적합한경우, 과도한부각을피하기위한물품제시기준, 물품에대한책임소재등방송사들이물품촉진시유념해야할사항들이자세히기술되어있다. 물품촉진시참조할필요가있는관련방송법을참조할것과방송광고가금지또는제한되는제품이나서비스에특별한주의를기울일것을권고하는항목도보인다. 특히, 어린이프로그램에서는직접적인반응을끌어내는성격이아닌, 가격이나효용성등일반정보에만국한되어야한다는점이제시된다. 과도한부각을피하기위한제품등의제시나언급은품목명, 기초사항, 가격, 입수가능성 (availability) 에국한되어야하고, 관련프로그램내또는주변에서만촉진될수있다는점이명시되어있다. 제품이나서비스의프로그램관련성여부를판단하는데는방송법 10조에규정된원칙들에유의할것이요구된다. 한편경합프로그램과관련, 이지침은시상품에대한설명이수용자들의프로그램참여여부결정에영향을미칠수있기때문에시상품브랜드나주요특성들에관한언급이정당화될수있다는시각에입각해있다. 그러나경합프로그램은시상품이나시상품제공자를위한광고의장 ( 場 ) 으로기능해서는안된다는점이전제된다. 따라서시상품브랜드의제시시간등에대한제한은없으나시상품의제시나언급이광고처럼보이거나들려서는안된다는것과시상품역시 과도한부각 의적용을받는다는점이언급된다. 이지침에는프로그램콘텐츠에대한편성권독립, 상업적목적을위한프로그램왜곡금지, 광고와프로그램요소들간의분리원칙들이재차강조되고있다. 또한참조해야하는관련법을포함하여프로그램제작시유념해야할사항들을상세히, 구체적으로언급함으로써프로그램제작자들에게방향제시의역할을한다.

19 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 요약및결론 본연구는 PPL 규제완화및관련법제를중심으로영국의방송광고정책에대해다루었다. 이를위해개정된 EU의관련법률, 영국의 PPL 컨설테이션및현행협찬ㆍPPL 법제를고찰하였다. 방송업체들이직면한곤경을인식하여 EU는 2007년말유럽에서는처음으로 PPL을합법화하는지침을통과시켰다. 이지침은 2009년말경까지 EU 회원국들에서시행될예정에있다. 협찬규정의완화와 PPL 합법화는수용자세분화경향의심화, 차별적인미디어플랫폼들의발전과정교한광고회피기술의증가로인해재정적인어려움을겪고있는방송업체들에게수익원을제공하는것이주된배경으로작용한다. 다른한편으로는영화뿐아니라유럽에서강세를보이고있는미국드라마를통한자유로운 PPL에대한의식도영향을미쳤음을부인할수없다. 이러한규제완화는영국을포함하여이탈리아와스페인과같은국가들에서높은 PPL 수익성장률을가져올것으로예상되고있다. 영국의 Ofcom은 2005년제한적이고통제된 PPL 도입과관련한컨설테이션을수행한바있다. 컨설테이션결과, 통제된형태의 PPL 도입에대해몇몇소비자와시청자단체들은반대의견을피력한반면, 방송사들은대체로찬성의견을보였다. 그러나 PPL이허용될경우프로그램에배치된제품들을시청자가인식할수있도록하는투명성확보를위한다양한장치가마련되어야한다는것과뉴스와시사프로그램에서의 PPL은허용해서는안된다는점에는의견이일치하고있다. 한편텔레비전광고가금지되는담배는배치를허용해서는안된다는것에동의하지만주류제품의배치에대해서는의견을달리하고있다. 이컨설테이션은유럽위원회가지침개정안에서텔레비전광고규정의완화를발의하고유럽의회와유럽이사회의 PPL 금지철회여부의의결을앞둔상태에서행해졌다. 컨설테이션의시행은유럽차원의논의들을알리고, 영국의수용자와관련산업등이해당사자들의의견을수렴함으로써 EU 차원의규제완화에대비하기위한취지로이해할수있다. 협찬 규정과 PPL을포함하고있는 상업적제시 규정은이전에비해상당히완화된특성을띠고있다. 이러한허용에는편성권독립, 광고와프로그램분리, 제품이나서비스의과도한부각금지가원칙으로설정되어있다. 구체적인시간제한이폐지되었고내용적측면에서허용범위가확대되었다. 또한프로그램내용이나구성상정당화될수있고, 제품이나서비스를과도하게부각시키기않는범위에서는허용한다는원칙적차원의규제철학이근간을이루고있다는점에서이전과비교해훨씬유연한접근방식을취하고있다고할수있다. 최근영국의문화부장관 34) 은 PPL 규제를현재수준으로유지해나갈것임을시사한바있다. 텔레비전광고량과유통 (distribution), 시청행태의변화의측면에서규정개정의필요성이생기면차후 PPL에대한논의를재개하겠다는입장이다. 34) Written Ministerial Statement on the implementation of the Audiovisual Media Services Directive, 11 March

20 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 343 미국의저명한미디어조사기관인 PQ Media는소비자들과보다많은감성적연계를창출해내기를원하는브랜드마케터들에의해향후 PPL의성장세가지속될것이고, 이는유럽과아시아시장에의해주도될것으로예측하고있다. PQ Media의회장 Patrick Quinn은전통적인광고기법에대한인식이부정적으로변함에따라미디어기업들이새로운수입원을찾고, 그결과새로운마케팅전술로등장한지얼마되지않은 PPL이이제세계적으로주요한마케팅전략이되었 35) 음을밝힌바있다. 시청각미디어서비스지침을통한유럽국가들의 PPL 규제완화는향후전세계적인 PPL 성장의주요동인 ( 動因 ) 으로작용할것으로예상된다. Business Wire(2008) 36) 에따르면, 2007년에유료 PPL은 33.7% 의성장률을보이고있다. 2002년부터 2007년까지의연간성장률 (CAGR) 의합이 40.8% 임을감안할때이수치는최근성장세가가속화되고있음을시사한다. 이러한유료 PPL의성장에는증가세에있는 TV 프로그램제품통합 (product integration) 과결합된 DVR의보급률증가가배경에있다. 비유료 PPL 산업역시향후성장세가높을것으로전망된다. 현재까지 PPL이촬영도중에영화와 TV 프로그램에제품이나서비스의물리적배치를통해서실행되었다면, 이제촬영이끝난후비디오콘텐츠안에디지털방식으로가상제품들을삽입하는것이가능 37) 해졌다. 영국에서는최근제품, 로고, 포스터나빌보드를비디오스트림안에디지털로삽입하는새로운기술이개발되었는데, 이기술을이용하여방송사들과콘텐츠소유자들은새로운수익원창출을위한 가상 PPL 을실행할수있다. 또한지역별로다르게브랜드제품들을삽입하는광고콘텐츠의분역화가가능해진다. 특히방송송신업체들에게요구되는라이선스나투자를필요로하지않는 IPTV 38) 는 Ofcom의세부적인규제의적용을받는통제권밖에있다. 이점을고려할때, IPTV에서 PP프로그램협찬과 PPL은아무런제약없이활발히행해질가능성이커보인다. 우리나라의경우, 최근지상파방송사들의급격한광고수입하락과이로인한제작비충당에의어려움, 그리고향후디지털전환에따른재원확보측면에서 PPL 허용의필요성이부각되고있는실정이다. 머지않아방송환경및기술의발전등제반상황의변화로인해 PPL이제한적으로허용될가능성이커보인다. 우리나라의방송심의에관한기준과협찬규정은상당히엄격하다. 이에대한대응차원에서방송사들은특정상표명을가리기위해모자이크처리를하거나심지어엠블렘을변형시키기도한다. 그러나이것이오히려시청자들의주의를끄는사례들이종종있다. PPL과협찬이금지되는영국의 BBC 프로그램에조차출연자의상에부착된로고나상표명, 거리의 35) Knight, K. (2007, March 22). Product placement rising in Europe and Asia, Bizreport. 36) Business Wire (2008, February 12). Exclusive PQ media research: branded entertainment market slowing economy, expands 14.7% to $ 22.3 bil in ) Digital Placement, The Engineer Online(UK), April 7th ) 영국에서는신규인터넷방송서비스의콘텐츠에대해서는 Ofcom 이규제를하지않는다. 원칙적으로 On-demand 방송서비스는가입자들이접속하는콘텐츠에대해통제권을갖는다고판단, Ofcom 은콘텐츠에대해서규제하지않는다. 김영석ㆍ김훈 (2005). 해외주요국의 IPTV 서비스및정책, 규제동향. 성남 : KT 경영연구소. 90 쪽.

21 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 344 간판, 상호등은화면상에자연스럽게노출되고있다. 현실성과시대변화를반영하는관련규정의재정비가필요한상황이다. 영국은협찬고지방식에있어다양하고차별적인크리에이티브메시지의사용을허용한다. 프랑스의경우광고슬로건이나제품자체또는제품패키징의제시는금지하나트레이드마크또는이미지요소들과차별적인기호를사용하여협찬을고지할수있다. 이때로고타입과음향의사용이가능하다. 독일에서는로고나트레이드마크뿐아니라동영상을이용한협찬고지또한허용된다. 반면, 우리나라에서는협찬주명과상표명의고지만이허용될뿐이다. 이에협찬주들이시청자들에게자신들만의독특한이미지를전달하는데는한계가있다. 협찬주들이협찬을통해제품이나서비스등의인지도를높이거나이미지를형성내지고양시키기를원하는것은자명한일이다. 따라서협찬주명, 상표명외에도로고, 트레이드마크등다양한이미지와상징의사용을허용해나가야할것이다. 영국, 독일등의협찬개념에는 협찬주가자사나타사의네임, 트레이드마크, 이미지, 활동, 서비스, 제품이나다른직간접적인이해관계를촉진하기위해 라는표현이공통적으로포함되어있다. 반면, 우리나라규정에서협찬은 방송사가 을제공받는것 으로정의됨에따라이러한상호교환적의미를담고있지않다. 협찬을단순히방송사가제공받는것으로정의하는것에는문제가있다. 협찬의본질이나목적을반영한새로운협찬정의가필요하다. 그러나무엇보다도광고매출이급감하는지상파방송의재원충당을위해외주제작사에게만허용되던지상파협찬을통한방송제작을방송사와자회사에게도허용하는것이선행되어야하겠다. PPL 허용이현실화될경우영국의사례는관련규정의기본원칙과방향설정에있어다음과같은시사점을제공할수있다. 통제의근간이되는주된개념을기본원칙으로명시할필요가있다. 예를들어, 프로그램 편성권독립 의보전과프로그램이상업적목적을위해왜곡되어서는안된다는점등을규정의기본원칙으로전제되어야할것이다. 또한제품등의 과도한부각 에해당되는기준의설정이필요하다. 우리나라의경우참고자료인간접광고세부심의기준에는간접광고의정의가제시되고있지만정작방송심의규정에는부재하다. 아울러방송사들이방송법을해석하고적용하는데참조를할수있도록규정의근간이되는별도의지침을마련해야할것이다. 여기에는법적배경과원칙들의제시와함께해당조항에대한구체적인설명을제공할필요가있다. 프로그램관련물품의촉진이허용되는조건이라든가촉진시참조해야할사항, 과도한부각을피하기위한물품제시기준등이포함될수있다. 이러한가이드라인의제공은제작자들로하여금혼란을피하거나의도하지않은실수를미연에방지하게하는효과가있다.

22 영국에서의방송광고정책변화에관한연구 345 참고문헌 김영석 ᆞ 김훈 (2005). 해외주요국의 IPTV 서비스및정책, 규제동향. 성남 : KT 경영연구소. 김지현 (2007). 프로그램장르 ᆞ 인기도에따라광고수익편차커. ꡔ 해외방송정보 ꡕ, 717 호, 방송위원회 (2007) 년방송심의사례집. 심영섭 (2007). 유럽연합 TV 방송지침개정추진. ꡔ 방송동향과분석 ꡕ, 통권 249 호, 오세성 (2007a). 공민영이원경쟁체제, 인터랙티브광고에관심. ꡔ 방송문화 ꡕ, 313 호, 오세성 (2007b). 지방분권중시하며공민영간조화로운보완. ꡔ 방송문화 ꡕ, 314 호, 이상도 (2008). 독일은제 3 의재원으로협찬인정. ꡔ 방송문화 ꡕ, 320 호, 정준희 (2007). 방송사, 광고주중개하는글로벌광고대행사막강. ꡔ 해외방송정보 ꡕ, 707 호, 채명진 (2007). ꡔ 방송광고규제정책에관한연구 ꡕ. 고려대학교대학원박사학위논문. 황준호 ( ). 융합시대경쟁과선택의콘텐츠계층규제방안모색. ꡔ 디지털타임스 ꡕ. txt see.htm?article no= Business Wire (2008, February 12). Exclusive PQ Media research: Branded entertainment market slowing economy, expands 14.7% to$22.3 bil. in Economist (2007, November 1). Lifting restrictions on product placement will boost Europe s TV industry. Ginosar, A., & Levi-Faur, D. (2008). The politics of product placement in the European Union, Prepared for the Second Biennial Conference on (Re)Regulation in the Wake of Neoliberalism, organized by the Standing Group on Regulatory Governance of the ECPR, Utrecht, 5 7 June 2008, Grant, J. (2006). Ofcom buys into product placement: Consultation on issues related to product placement. Entertainment Law Review, 17(4), Guardian (2006, October 18). No consensus on product placement, Ofcom says. Hulme, J. (2006). Ofcom is opening up the debate on product placement on TV. Promotions and Incentives, 2, Knight, K. (2007, March 22). Product placement rising in Europe and Asia, Bizreport. 법률및기타자료 ASA response to Ofcom product placement consultation AVMSD, What is it?, en.htm AVMSD Eur-lex consolidation AVMSD, Non-binding Working Document rev.3, April 2007 BBC Editorial policy Guidance Note Boosting the diversity of European TV and on-demand services: Commission paves the way for the new directive Audiovisual without Frontiers, 9 March 2007, Reference: IP/07/311(Press Releases) Digital Placement, the engineer online(uk), April 7th, 2008

23 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 346 Directive of the European Parliament and of the Council amending Council Directive 89/552/EEC Directive 2007/65/EC of the European Parliament and of the Council of 11 December 2007 amending Council Directive 89/552/EEC on the coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the pursuit of television broadcasting activities(text with EEA relevance) From the Television without Frontiers Directive to the Audiovisual Media Services Directive(unofficial consolidated working document) Introduction to IPTV, 1 June 2008, OJ L 332 of 18 December 2007 Product Placement, Summary of responses to consultation on issues relating to product placement, Statement, 18 October 2006 Radio Advertising Standards Code Summary of responses to consultation on issues relating to product placement, Statement 18, October 2006 Television Act 1954 Schedule 2 Rule 1 The Government s response to the House of Lords European Union Committee s Report on the European Commission s Proposal to Amend Directive 89/552/EC (The Television without Frontiers Directive) The ITC Code of Programme Sponsorship The Ofcom Broadcasting Code, Section 9: Sponsorship, 2007, March 26 The Ofcom Guidance Notes, Section 9: Sponsorship, Issue Six, 17 July 2008 The Ofcom Broadcasting Code, Section 10: Commercial References and Other Matters, 2006, December 11 The Ofcom Guidance Notes, Section 10: Commercial References and Other Matters, Issue ten, 11 April 2008 최초투고일 2009년 2월 9일게재확정일 2009년 5월 16일논문수정일 2009년 5월 26일

24 韓國言論學報, 53 권 3 호 (2009 년 6 월 ) 457 A Study on Broadcast Advertising Policy Change in UK : Focus on Mitigating PPL Regulation and Related Legislation Myung Jin Chae Associate Professor, Dept. of Broadcasting and Image, Busan Kyungsang College Hye Jin Seon Lecturer, Dept. of Advertising and Public Relations, Tongmyong University This research surveys UK policy on broadcast advertising with focus on mitigating PPL(Product in Placement) regulation and related legislation. For this purpose, the research examined revised legal provision of the EU, PPL consultation and current practice of sponsorship in UK and PPL legislation. The result showed that regulations on commercial references including sponsorship and PPL have been alleviated substantially. Approval for sponsorship was based on principles of independence in broadcasting arrangement right, separation of advertising and broadcasting program, and ban on excessive exposure of goods and service. Specific time restriction was abolished and regulation on advertising content was also relaxed. It is evident that the approach to the issue has become far more flexible considering the basic principle to allow PPL as long as the program content and organization justifies the advertising and exposure of good or service is not excessive. By examining the case of UK, the research provides implications to set a direction of basic principle and related legislation in Korea in preparation of adopting PPL. Key 〻 words:broadcast Advertising, UK, Indirect Advertising, Product Placement, Sponsorship