한국광고홍보학회 발표논문[요약] 디지털 다채널 시대 -채널 브랜드 이미지가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 A Study On The Relationship Between Channel Brand Image & Advertising Effect In A Digital Multi-Channel Age ] 정 종 석<세종대 대학원 신방과 박사과정> ------------------------------------------------------------------- 1. 머리글-연구의 목적 본 연구는 방송통신 융합시대를 맞아 본격적인 디지털 다채널 경쟁이 벌어지고 있는 우 리나라 미디어 업계에서 케이블 TV 방송의 채널 브랜드 이미지가 광고효과에 미치는 영향 을 검증하는 것이 목적이다. 아울러 케이블 TV 방송의 채널 브랜드 이미지가 광고효과에 미치는 영향에 관한 매개효과로서 채널충성도 요인을 설정, 케이블 TV채널에 대한 브랜드 이미지가 시청자의 광고효과에 미치는 영향의 매개효과를 검증했다. 2. 연구의 대상 및 범위 케이블 TV 채널브랜드 조사대상 채널 선정의 경우, 한국케이블TV협회(KCTA)에서 집 계한 시청률자료 가운데 장르 별로 비교적 채널브랜드의 인지도와 이미지, 몰입도가 높게 나타난 9개 케이블 TV 방송 채널을 다음과 같이 선정했다. # 뉴스/시사정보(3개)=YTN, 한국경제, Q채널 # 드라마/영화/생활(3개)=KBS드라마, OCN, 온스타일 # 스포츠/연예/오락(3개)=MBC ESPN, Mnet, tvn H3 케이블TV채널 브랜드 이미지 H1 채널충성도 -지속적 시청의도 -채널 만족도 -타채널 전환의도 -타인에 대한 추천 H2 광고효과 -상기도 -선호도 -이해도 -구매의향 <그림> 연구의 모형 수도권에 거주하는 케이블 TV 시청자 성인 남녀 800명을 대상으로 설문조사를 한 뒤 유 효한 설문지 682부에 대해 통계분석을 하였다. - 1 -
3. 연구의 모형 및 분석방법 (1)모형 본 연구에서는 <독립변수>로서 케이블 TV 채널에 대한 브랜드 이미지를 설정하였다. <종속변수>로는 케이블 TV의 광고효과 요인을 설정하였다. 광고효과의 하위 요인으로 는 광고에 대한 상기도, 선호도, 이해도, 구매의향 등 4개의 요인을 설정했다. 케이블 TV채널 브랜드 이미지가 광고효과에 미치는 영향에 대한 <매개변수>로서 채널 충성도 요인을 설정, 케이블 TV채널에 대한 브랜드 이미지가 광고효과에 미치는 영향의 경 로분석을 수행하였다. 1)독립변수인 케이블 TV 채널브랜드 이미지의 경우 *호의성 *독특성 *신뢰성 *진취성 4개 요인으로 구성하였다. 2)종속변수인 케이블 TV 광고효과의 경우 *상기도 *선호도 *이해도 *구매의향 4개 하 위 요인으로 요인화하였다. 3)매개변수인 케이블 TV 채널충성도의 경우 *지속적 시청의도 *채널 만족도 *타채널 전 환의도 *타인에 대한 추천 4개 하위 요인으로 요인화하였다. (2)분석 방법 본 연구를 위해 수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 12.0 프로그램과 AMOS 7.0 프로그램 을 이용하여 분석하였다. 먼저, 연구대상자들의 인구사회학적 특성과 케이블 TV의 시청습 관을 알아보기 위하여 빈도와 백분율을 산출하였다. 측정변수들의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(EFA)과 확인적 요 인분석(CFA), Cronbach s α계수를 산출하였다. 연구가설의 검증을 위해서는 공분산 구조방정식 모형분석(Structural Equation Model Analysis)을 실시하였다. 이상의 모든 통계적 유의성 검증은 유의수준.05에서 검증하였다. 4. 분석 결과 이러한 분석을 통해 나타난 본 연구의 주요 결과를 정리하면 다음과 같다. (1)케이블 TV 시청 실태분석 먼저 연구대상 시청자들의 평일과 주말의 TV시청 시간은 평일의 경우 평균 TV시청 시간은 106.11분으로 1시간 46분 정도, 주말의 경우 평균 TV시청 시간은 203.58분으로 약 3 시간 24분 정도이었다. 연구대상 시청자들의 성별과 연령층에 따라 케이블TV 채널 선호도가 어떠한 지를 알아 본 결과, 성별로는 Q채널, OCN 채널을 제외하고 나머지 채널에서 성별에 따라 통계적으로 유의미한 선호도의 차이를 보였다. - 2 -
YTN(p<.01), MBC ESPN(p<.001) 채널은 남성이 여성에 비해 통계적으로 유의하게 높 은 선호도를 보인 반면, KBS드라마(p<.001), 온스타일(p<.001), Mnet, tvn(p<.001) 등의 채 널에 대한 선호도는 여성이 남성에 비해 통계적으로 유의하게 높았다. 연령층에 따른 케이 블TV 채널 선호도는 모든 채널에 대한 선호도에 통계적으로 유의한 차이를 보였다 구체적으로는 1)뉴스 및 시사정보 채널의 경우 YTN(p<.001)과 한국경제TV(p<.001), Q 채널(p<.001) 채널이 특히 50대 이상 연령층의 선호도가 가장 높고, 20대의 선호도가 가장 낮았다. 전반적으로 연령층이 높을수록 YTN과 한국경제TV, Q채널 등 뉴스 및 시사정보 채널에 대한 선호도가 높았다. 2)드라마/영화/생활 채널의 경우 OCN(p<.001)과 온스타일(p<.001) 채널의 경우 20대 연 령층의 선호도가 가장 높고, 50대 이상의 선호도가 가장 낮았다. 전반적으로 연령층이 낮을 수록 OCN과 온스타일에 대한 선호도가 높았다. KBS드라마 채널의 경우 20대의 선호도가 가장 높았고, 다음으로 50대 이상이었으나, 40대 연령층의 선호도가 가장 낮았다. 3)스포츠/연예/오락채널의 경우 MBC ESPN 채널의 경우 연령층이 높을수록 높은 선호 도를 보였으나(p<.001), Mnet과 tvn 채널의 경우 20대의 선호도가 특히 높았다(p<.05). (2)채널별 시청자들의 인식 1)채널 브랜드 이미지 케이블TV의 채널 별로 채널브랜드의 호의성, 독특성, 진취성, 신뢰성 등 이미지 관련 요 인에 대한 시청자들의 인식에 차이가 있는 지를 살펴본 결과, 채널 별로 채널브랜드의 호의 성(p<.001), 독특성(p<.001), 진취성(p<.001), 신뢰성(p<.001) 등의 이미지 관련 요인에 모두 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 가)채널의 호의성은 YTN 채널이 가장 높았고, Q채널이 가장 낮았다. 나)독특성은 온스 타일 채널이 가장 높았고, 한국경제TV 채널이 가장 낮았다. 다)진취성은 온스타일과 Mnet 이 높았고, Q채널이 가장 낮았다. 라)신뢰성은 YTN이 높았고, tvn채널이 가장 낮았다. 2)채널 충성도 케이블 TV의 채널별로 채널충성도인 지속적 시청의도, 채널 만족도 타채널 전환의도, 타인 추천의사 등에 대한 시청자들의 인식에 차이가 있는 지를 살펴본 결과, 지속적 시청의 도(p<.001), 채널 만족도(p<.001), 타채널 전환의도(p<.001), 타인 추천의사(p<.001) 등에서 모두 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 전체적인 채널충성도는 MBC ESPN과 OCN, KBS드라마 채널이 높았고, Q채널과 한국 경제TV의 채널충성도가 낮았다. 측정항목 별로도 지속적 시청의도 채널 만족도, 타채널 전환의도, 타인 추천의사 등에서 모두 MBC ESPN과 OCN, KBS드라마 채널이 높았고, Q채널과 한국경제TV 채널이 낮았다. 3)광고 효과 - 3 -
케이블 TV의 채널별로 광고효과를 측정하기 위한 광고에 대한 상기도, 선호도, 이해도, 구매의향 등에 대한 시청자들의 인식에 차이가 있는 지를 살펴본 결과, 상기도(p<.001), 선 호도(p<.001), 이해도(p<.001), 구매의향(p<.001) 등에서 모두 유의한 차이를 보였다. 전체적인 광고효과는 OCN과 Mnet, MBC ESPN, KBS드라마 채널 등이 높았고, Q채널 과 한국경제TV은 낮았다. 측정항목 별로도 상기도, 선호도, 이해도, 구매의향 등에서 모두 MBC ESPN과 OCN, KBS드라마 채널이 높았고, Q채널과 한국경제TV 채널의 광고효과가 낮게 분석되었다. (3)케이블 TV 채널 브랜드 이미지가 시청자들의 채널충성도에 미치는 영향 시청자들의 케이블 TV 채널브랜드 이미지 요인 중 1)호의성이 채널충성도에 미치는 영향은 표준화 경로계수가 0.444(t=26.339, p<.001)로 유 의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 시청자들이 케이블TV 채널 브랜드 이미지에 대해 호의적인 반응을 보일수록 채널충성도가 높아짐을 알 수 있다. 2)독특성이 채널충성도에 미치는 영향은 표준화 경로계수가 0.116(t=3.520, p<.001)으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 케이블 TV 채널 브랜드 이미지가 독특할수록 채널충성도가 높아짐을 알 수 있다. 3)진취성이 채널충성도에 미치는 영향은 표준화 경로계수가 0.108(t=3.015, p<.01)로 유 의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 케이블 TV 채널에 대한 진취적인 이미지를 강하게 느끼는 시 청자들일수록 채널충성도가 높은 것을 알 수 있다. 4)신뢰성이 채널충성도에 미치는 영향은 표준화 경로계수가 0.206(t=15.780, p<.001)으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 케이블 TV 채널 이미지에 있어서 신뢰감이 강하게 느껴질 수록 채널충성도가 높은 것을 알 수 있다. (4)케이블 TV 채널브랜드 이미지가 시청자들의 광고효과에 미치는 영향 시청자들의 케이블 TV 채널브랜드 이미지 요인 중 1)호의성이 광고효과에 미치는 영향은 표준화 경로계수가 0.007(t=0.327, p>.05)로 유의한 영향을 미치지 않았다. 2)반면 독특성이 광고효과에 미치는 영향에 대한 표준화 경로계수가 0.219(t=5.718, p<.001)로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 케이블 TV 채널 이미지가 독특하고 개성이 강할 수록 광고효과가 높아짐을 알 수 있다. 3)진취성이 광고효과에 미치는 영향은 표준화 경로계수가 0.131(t=3.145, p<.01)로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 케이블 TV 채널의 진취적인 이미지가 광고효과에 긍정적 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 4)신뢰성이 광고효과에 미치는 영향은 표준화 경로계수가 0.026(t=1.298, p>.05)으로 유의 한 영향을 미치지 않았다. - 4 -
(5)케이블 TV 시청자의 채널충성도가 시청자들의 광고효과에 미치는 영향 시청자들의 케이블 TV 채널충성도가 광고효과에 미치는 영향은 표준화 경로계수가 0.351(t=15.429, p<.001)로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 케이블 TV 채널충성도가 광고효과에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 유추할 수 있다. (6)케이블 TV 채널브랜드 이미지가 시청자의 광고효과에 미치는 영향에 있어 채널충성 도의 매개효과를 분석한 결과 케이블 TV 채널브랜드의 호의성, 독특성, 진취성, 신뢰성은 모두 채널충성도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 또한 케이블 TV 채널브랜드의 독특성과 진취성은 광고효과에 유의 한 직접적으로 유의한 영향을 미친 반면, 케이블 TV 채널브랜드의 호의성과 신뢰성은 광고 효과에 유의한 직접적 영향을 미치지 않았다. 이는 케이블 TV 채널브랜드의 호의성과 신뢰성은 채널충성도를 매개, 광고효과에 영향 을 미치는 반면 TV 채널브랜드의 독특성과 진취성은 광고효과에 직접적으로도, 또 채널충 성도를 매개해서도 영향을 미치는 것임을 시사하는 것이다. <표> 연구가설 검증결과 요약 가설 가설 검증결과 1-1 호의성 채널충성도 채택 가설1 1-2 독특성 채널충성도 채택 1-3 진취성 채널충성도 채택 1-4 신뢰성 채널충성도 채택 2-1 호의성 광고효과 기각 2-2 독특성 광고효과 채택 가설2 2-3 진취성 광고효과 채택 3-4 신뢰성 광고효과 기각 가설3 채널충성도 광고효과 채택 4-1 호의성 채널충성도 광고효과 채택 가설4 4-2 독특성 채널충성도 광고효과 기각 4-3 진취성 채널충성도 광고효과 기각 4-4 신뢰성 채널충성도 광고효과 채택 - 5 -
<참고> e1 e2 e3 X1 X2 X3 호의성 e4 X5 e5 X6.444 (26.339***).007 (.327) e6 X7 e7 X8 독특성.219 (5.718***) e23 e28 Y1 e24 e8 e9 X9 X10.116 (3.520***) 채널충성도.351 (15.429***) 광고효과 Y2 Y3 e25 e26 e10 e11 e12 X12 X13 X14 진취성.108 (3.015***).131 (3.145***) Y4 e27 e13 X15.261 (15.780***) e14 e15 e16 X16 X17 X18 신뢰성.026 ( 1.298) M1 M2 M3 M4 e19 e20 e21 e22 e17 X19 e18 X20 *p<.05, **p<.01, ***p<.001 실선( ): 통계적으로 유의한 경로, 점선(-->): 통계적으로 유의하지 않은 경로. ()안의 값은 t-value X1: 흥미도 X2: 친근감 X3: 유익성 X5:매력성 X6: 타채널과 차별성 X7: 상상력 X8: 참신성 X9: 개성 X10: 로고와 심볼 개 성 X11: 창의성 X12: 도전성 X13: 미래지향성 X14: 활기참 X15: 선도성 X16: 믿음 X17: 정직성 X18: 정확성 X19: 건전성 X20: 현실성 M1: 지속적 시청 M2: 채널만족도 M3: 타채널전환의도 M4: 추천의도 Y1: 상기도 Y2: 선호도 Y3: 이해도 Y3: 구매의향 <그림> 연구모형의 검증 결과 - 6 -