한국광고학회 특별세미나 주제 스마트 미디어 환경에서 광고의 정확한 소비자 접점과 가치의 재고 Spring Special Seminar Spring Special Seminar KAS Spring Special Seminar GO 일시 : 2012년 3월 30일(금) 14:30-17:30 장소 : 잠실 광고문화회관 2층 그랜드볼룸
미디어 환경변화에 따른 텔레비전 시청 패턴의 변화 / 박현수 1 스마트미디어 환경의 뉴 패러다임 소비자 행동기반의 콘텐츠 파워/가치 측정 / 최수경 24 미디어 가치 측정의 새로운 접근 : 통합 커뮤니케이션 접점 모델 / 이승연 37
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스마트 미디어환경에 최적화된 [소비자 행동 기반] 콘텐츠 파워/가치 측정 모델 [Consumer s Content Consuming Behavior] 방송부문 광고사업본부 전략기획국 All rights reserved by CJ E&M Media 특허출원번호 10-2012-0018194 목차 I. CJ E&M CoB 소개 II. CJ E&M CoB의 SM@RT Insights 1. Today s Smart Content Consumption 2. 마케팅 가치 결과 3. Content Power Index 결과 4. Content Value Index 결과 III.해결과제 2 24
목차 I. CJ E&M CoB 소개 II. CJ E&M CoB의 SM@RT Insights 1. Today s Smart Content Consumption 2. 마케팅 가치 결과 3. Content Power Index 결과 4. Content Value Index 결과 III.해결 과제 3 (Anywhere) 시청하다 (실시간) 구매 하다 (실시간) 참여 하다 (실시간) 공유하다 검색 하다 (실시간) 대화 하다 스마트 미디어환경의 Rules 콘텐츠 소비 Device 및 시청 방식의 확대 [Anywhere/Anytime connectivity] 즉시성/자발성을 보유한 적극적 소비자로 변화 [Smart Consumers] 관심 정보의 획득 용이성/ 콘텐츠에 대한 기대가치 변화 [Customized Lifestyle] 콘텐츠가 제공하는 마케팅 가치의 변화 [Re:think Rating Rule] 4 25
: 목적과 의의 1 2 방송광고 시장의 구매/판매의 거래 화폐인 시청률을 부정하는 지표가 아닌 현 시청률로 해석이 어려운 소비자 Behavior를 담은 시청률의 보완 지표. 활용성을 높이기 위해 주간/월간 단위 데이터 산출 그럴 것이다 는 감과 추측을 실제로 측정[3-Screen], 3조 3천억 방송광고 시장에 새로운 idea를 제시하고 또한 스마트미디어 환경에 부합하는 측정/가치를 재점검하자는 최초의 시도이자 업계에 던지는 화두 3 스마트 미디어 환경에서 변화하고 있는 마케팅 가치[소통/관계/진정성 등]의 균형 있는 해석을 위해 그릇의 크기 인 양적파워와 담겨있는 내용의 질 인 질적 가치를 동시에 제시 4 닐슨컴퍼니 그룹 [AGB닐슨: 시청률 조사,닐슨코리안클릭: 인터넷 사용자 행태 측정, nmincite: 온라인 버즈 측정, 닐슨코리아: 소비자 조사]을 파트너로 선정. 업계의 공식 데이터와 소비자 조사를 병행하여 객관성 있는 데이터 산출 5 CoB 개요 : 모듈의 구성 - 지상파 3사와 CJ E&M의 주요 프라임 시간대 70개 내외 프로그램 대상 CPI [Content Power Index] 콘텐츠 소비 행동량의 양적 결합 지표 CPI/CVI 조사 대상 프로그램을 시청한 소비자가 평가한 콘텐츠의 질적 가치 지표 시청량 행동량 공유량 프로그램 90%이상 일치 시청가치 행동가치 공유가치 AGB닐슨 닐슨컴퍼니 닐슨코리안클릭 nmincite 업계 공식 데이터와 소비자 조사 병행 통해 닐슨컴퍼니 data fusion가능 주간 단위 결과 지표 산출 월간 단위 결과 지표 산출 CoB L&B CVI [Content Value Index] 마 케 팅 가 치 Lifestyle & Behavior CoB AE 광고몰입 (Ad Engagement) CoB ROI 구입가치 (경험/의향) 닐슨컴퍼니, 월간 단위 결과 산출 26 6
CoB CPI: 개요 Content Power : 조사 대상 Index 프로그램 - 세부 측정 항목과 조사 방식 - CJ E&M, 지상파 3사의 드라마, 연예/오락, 음악(오디션 포함), 인포테인먼트 등 4개 장르 70여 개 내외 프로그램 프로그램 선정 방송사 KBS2 MBC SBS CJ E&M 합계 CPI [Content Power Index] 해당 주간(월~일)에 방영된 4개 장르 내 프로그램 1주차 (2/27~3/4) 2주차 (3/5~3/11) 3주차 (3/12~3/18) 16개 17개 14개 13개 13개 16개 14개 14개 14개 22개 23개 23개 65개 67개 67개 CVI [Content Value Index] 조사시점을 기준으로 중순 이전에 방영되고 있는 4개 장르 내 프로그램 2월 조사:2/20~2/29 17개 17개 14개 22개(6개 채널) 70개 * 조사 시점: 매월 마지막 1주간 * 뉴스, 시사, 다큐, 어린이, 스포츠, 1회성 특집, 영화 등은 CPI/CVI 조사 대상 제외 * 일일드라마는 편성량의 영향 고려하여 CPI에서는 제외, CVI는 포함 7 목차 I. CJ E&M CoB 소개 II. CJ E&M CoB의 SM@RT Insights 1. Today s Smart Content Consumption 2. 마케팅 가치 (Lifestyle & Behavior) 3. Content Power Index 결과 4. Content Value Index 결과 III.해결 과제 8 27
1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 콘텐츠 시청 방식 - All devices / Platform / 20~49남녀 - TV를 통한 콘텐츠 소비는 여전히 지배적 - PC, 모바일 등 N-Screen 통한 소비, 27.6% 점유 (PC, 스마트디바이스, DMB 합산, 중복 포함) CJ E&M CoB SM@RT Insights 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명(7,300사례수), 지상파 3사 및 CJ E&M 총 70개 콘텐츠 시청자 기준, 단위(%) 9 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 콘텐츠 시청 방식 - All devices / Platform / 성 & 연령별 - 성/연령별 전 계층에 걸쳐 TV를 통한 콘텐츠 소비가 가장 높음 - 단, PC/모바일을 통한 콘텐츠 시청은 20대 (28.1%), 특히 20대 남성은 37.1%로 나타남 CJ E&M CoB SM@RT Insights Q. 최근 1주일 이내에 (해당) 콘텐츠를 시청하신 방식을 모두 선택해주세요.(중복응답) 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명, 단위(%) 28 10
2.마케팅 가치 변화(L&B) 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 콘텐츠 시청 - 방식 조사 대상 - 콘텐츠 70개장르별 프로그램 - 전통적 TV 중심의 소비는 장르별로 큰 차이 없음 음악장르는 생방송 및 순위 발표 영향으로 타 장르에 비해 높은 경향 보임 - 스마트디바이스 통한 시청경험: 연예/오락(26%) > 인포테인먼트(25%) > 음악(22%) > 드라마(21%) 순으로 나타남 CJ E&M CoB SM@RT Insights 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명 11 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 가구 소득 - 콘텐츠 조사 장르별 대상 70개 프로그램 - 인포테인먼트(103% vs. 전체) > 음악(101%)의 순으로 높음 - High-end(월 가구소득 8백만원+)계층의 비율은 인포테인먼트(117% vs. 전체)가 가장 높아, 이는 라이프스타일 세분화에 따른 구매력 보유계층의 관심사가 반영된 것으로 해석됨 445만원 CJ E&M CoB SM@RT Insights 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명 [참조]: 2011 3R HRC Media Index, 전국 2049남녀 5,554명, 월평균 가구소득 471만원 29 457만원 461만원 472만원 12
마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 콘텐츠 기대 - 가치 조사 대상 변화 70개 - 2008년 프로그램 vs. 2012년 - 재미와 즐거움(entertainment)이라는 콘텐츠 소비의 핵심가치는 변화 없음 단, 08년 대비 장르/트렌드 다양화에 따라 유익/정보, 새로움/트렌드, 공감 등의 가치가 상승함 2008년 12월 지상파/케이블 콘텐츠 중요 평가 항목 (1+2+3순위) 재미와 즐거움 2012년 2월 콘텐츠 시청 시 중요 고려 항목 (1+2+3 순위) 재미와 즐거움 CJ E&M CoB SM@RT Insights 차별성 신뢰성 유익/정보 새로움/트렌드 다양성 CCPR Pilot, 마케팅인사이트, 15~54세 2,868명 유익/정보 새로움/트렌드 내용 공감 신뢰성 CoB Pilot, 닐슨컴퍼니, 20-54세 1,250명 13 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 스마트 Consumer의 - 조사 대상 70개 영향력 프로그램 확대 - 라이프스타일, 가치관 - 스마트디바이스 확대로 인해 관심 정보의 획득 용이, 즉시적/자발적인 공유 행동 증가 등 smart consumer의 영향력이 점차 확대되고 있음 나는(I m) 130% 170% 122% 146% 130% 150% CJ E&M CoB SM@RT Insights 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20일 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명, Top2 % 123% 144% 147% 221% 151% 222% 14 30
2.마케팅 가치 변화(L&B) 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 방송사업자별 - 조사소비자 대상 70개 가치 프로그램 - 라이프스타일, 가치관 index - CJ E&M 프로그램의 시청자는 지상파 3사 시청자에 비해 타인에 대한 영향력, 정보 탐색, 트렌드 선도 등에서 차별적 우위를 나타냄 CJ E&M CoB SM@RT Insights 나는 (I m) 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20일 ~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 전체 평균 기준 Index 15 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 광고몰입의 상관관계 - 70개 프로그램 평균 - 광고몰입 : 공유 가치 > 행동가치의 상관관계 高 - 구입가치 : 행동 가치 > 공유 가치의 상관관계 高 상관계수 광고 몰입 (Ad Engagement) 구입 가치 (4개 항목) 상관계수 0.232 시청가치 (10개 항목) 0.385 CJ E&M CoB SM@RT Insights 0.702 0.634 0.725 행동가치 (3개 항목) 공유가치 (2개 항목) 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀 0.608 0.579 0.629 16 31
마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 시청률 순위- vs. 조사 CPI 대상순위 70개 프로그램 - 2049남녀, 시청률 1% 이상 ~ 5%미만 프로그램 - 시청률 대비 CPI 급상승 프로그램. 1주차 : 드림하이2, 코미디빅리그2, 보이스코리아, 놀러와. 2주차 : 무신, 코미디빅리그2, 보이스코리아, 보통의 연애, 놀러와, 힐링캠프 기쁘지 아니한가. 3주차 : 코미디빅리그2, 드림하이2, 우리들의 일밤 남심여심, 보이스코리아, 주병진 토크콘서트 CJ E&M CoB SM@RT Insights 17 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CPI 측정 항목별 - 조사Top 대상 30 70개-프로그램 3월5일~ 3월11일 - 주별 아이템/출연자/이슈 등에 따라 순위에는 차이 존재. 단, 지속적으로 상위에 rank된 프로그램은 광고몰입 / 구입가치 등 마케팅 가치측면에서 효과적으로 고려해 볼 수 있음 CJ E&M CoB SM@RT Insights 는 CJ E&M 콘텐츠 32 18
마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CPI 측정 항목별 - 조사Top 대상 30 70개- 프로그램 3월 12일 ~ 3월 18일 - 주별 아이템/출연자/이슈 등에 따라 순위에는 차이 존재. 단, 지속적으로 상위에 rank된 프로그램은 광고몰입 / 구입가치 등 마케팅 가치측면에서 효과적으로 고려해 볼 수 있음 CJ E&M CoB SM@RT Insights 는 CJ E&M 콘텐츠 19 마케팅 가치와의 상관관계 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CVI (Content - 조사Value 대상 Index) 70개 프로그램 결과 해석 - CVI는 콘텐츠를 시청한 소비자가 콘텐츠를 통해 느끼고 얻는 실질적 가치 로 Size/Volume이 아닌 Value의 측정 지표 - 시청률 크기와 마케팅 가치와는 반드시 상관관계가 있는 것은 아니며, 콘텐츠를 통해 소비자가 얻는 가치가 클 때 마케팅 가치가 상승 함 측정 항목 2월 조사 대상 70개 프로그램 평균 (Top2%) CJ E&M CoB SM@RT Insights CVI 마케팅 가치 시청가치 (10개 항목) 행동가치 (3개 항목) 공유가치 (2개 항목) 프로그램 내 상품 구입 경험 프로그램 내 상품 구입 의향 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀, 2,426명(7,300 사례수), 지상파 3사 및 CJ E&M 총 70개 콘텐츠 시청자 기준 33 소비자는 콘텐츠를 통해 얻는 가치가 클 때 다양한 행동/공유의 behavior를 파생 소비자가 Behavior를 통해 얻는 가치가 클 때 구입 가치 상승 20
1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CVI 결과 - 1위 무한도전 vs. 2위 겟잇뷰티 측정 항목 2월 조사 대상 70개 프로그램 평균 (Top2%) MBC 무한도전 (CVI 1위) Onstyle 겟잇뷰티 (CVI 2위) 시청가치 (10개 항목) 행동가치 (3개 항목) 공유가치 (2개 항목) 프로그램 내 상품 구입 경험 CJ E&M CoB SM@RT Insights 프로그램 내 상품 구입 의향 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀 장르 예능 인포테인먼트 월평균가구소득 424만원 488만원 월800만원+ 비율 4.1% 7.2% 콘텐츠 시청 가치 특성 다른 프로그램에서는 볼 수 없는 차별성과 화제성 트렌드를 제시하며 새롭고 유용한 정보 제공 21 1.Smart Content Consumption 2.마케팅 가치 변화(L&B) 3.CPI 주요 결과 4.CVI 주요 결과 CVI 결과 - 11위 비타민 vs. 12위 이승연과 100인의 여자 측정 항목 2월 조사 대상 70개 프로그램 평균 (Top2%) KBS2 비타민 (CVI 11위) StoryOn 이승연과 100인의여자 (CVI 12위) 시청가치 (10개 항목) 행동가치 (3개 항목) 공유가치 (2개 항목) 프로그램 내 상품 구입 경험 CJ E&M CoB SM@RT Insights 프로그램 내 상품 구입 의향 자료원: 닐슨코리아, 2012년 2월 20~ 2월 29일, 전국 2049남녀 장르 인포테인먼트 인포테인먼트 월평균가구소득 434만원 477만원 월800만원+ 비율 7.9% 10.5% 콘텐츠 시청 가치 특성 신뢰성 있고 유익한 정보 제공 시기 적절한 트렌드와 유익한 정보 제공 22 34
목차 I. CJ E&M CoB 소개 II. CJ E&M CoB의 SM@RT Insights 1. Today s Smart Content Consumption 2. 마케팅 가치 결과 3. Content Power Index 결과 4. Content Value Index 결과 III.해결과제 23 해결 과제 방송을 포함한 스마트 미디어 환경의 기초조사 부족 데이터의 폐쇄성 및 제한성 (Android, IOS, Window mobile 등) 패널 조사의 한계성 : 급변하는 환경에 대응하기 어려움 Single-source 조사 방식에 대한 roadmap 부재 스마트미디어 전문성 및 전문인력의 부족 스마트미디어 환경 변화에 대한 광고업계의 미온적 대응 24 35
스마트 미디어환경에 최적화된 [소비자 행동 기반] 콘텐츠 파워/가치 측정 모델 Q&A All rights reserved by CJ E&M Media 특허출원번호 10-2012-0018194 25 36
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