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광고학연구 : 제23권 1호(2012년) The Korean Journal of Advertising, Vol.23, No.1(2012). pp.27 45. 스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 이 명 형 중앙대 신문방송대학원 석사 김 정 현 중앙대 광고홍보학과 부교수, 문학박사* 본 연구에서는 최근 미디어 특성에 맞게 다양한 형태로 제작되고 있는 스크린 전용소재의 영향력을 살펴보았다. 구체적으로 스크린 전용소재와 일반소재로 구분된 스크린광고유형과 제품관여도가 각각 소비자 광고몰입과 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 지를 실험연구를 통해 알아보았다. 연구 결과 스크린광고유형에 따라 소비자 광고몰입은 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이러한 차이는 제품 관여도에 따라 다르게 나타났다. 또한 스크린 전용소재와 일반소재 모두 소비자 광고몰입이 광고효과에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났는데, 그 영향력은 스크린 전용소재의 경우 일반소재 보다 더 크게 나타났다. 본 연구는 최근 새로운 변화를 통해 광고 매체로서의 가능성을 높여가고 있는 스크린광고의 효과를 실증적으로 검증함으로써 스크린광고 관련 이론적 체계를 형성하고 스크린광고 집행과 관련한 유의적인 기준마련에 조금이나마 기여하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 1. 서론 오랜 세월 극장은 광고 매체로서 갖는 여러 장점을 지니고 있음에도 불구하고 영화관람 서비스가 최우 선이라는 단편적인 시각에서 벗어나지 못한 채 변화 의 필요성이나 방법론 모색에 인색한 시기를 보내왔 다. 그러나 오늘날의 극장은 멀티플렉스라는 자기 발전을 통해 영화산업의 비약적 성장을 견인하였고 전통적 미디어에서 멀어진 20-30대 젊은 소비층들 이 모여 영화뿐만 아니라 다양한 문화와 경험을 소비하는 특별한 공간으로 자리매김하고 있다. 이 러한 일련의 변화들은 소비자들과 보다 효율적인 교류를 기대하는 많은 광고주들에게 미디어 측면에 서 극장에 대한 호기심을 다시금 불러 일으켰으며 관련업계로 하여금 광고 활용 가능성을 높이려는 많은 시도들을 이끌어내게 만들었다. 미디어적인 측면에서 보면 극장은 타깃마케팅이 가능할 뿐만 아니라 제한된 공간에서 높은 주목도와 메시지 전달력을 확보할 수 있다는 장점을 지니며 최근에는 기술의 발전에 기반한 디지털 시스템의 도입으로 합리적인 광고 운영 및 신뢰성 있는 데이터 에 기반한 과학적인 미디어로까지 변화하였다(서 주제어 : 스크린광고, 광고몰입, 광고효과 *교신저자(jhkim@cau.ac.kr)

28 문식, 안진우, 최동욱, 2008). 또한 스크린광고 (On-Screen advertising)와 극장로비에서 이루 어지는 각종 프로모션을 활용한 다양한 연계 마케팅 이 활성화되면서 더욱 효과적인 마케팅 수단으로서 활용 가능성을 높여가고 있다(강태중, 2010). 이 중 스크린광고는 전체 극장광고 규모에서 약 90%를 차지하고 있는 가장 일반적이며 대표적인 광고유형 이다(Fuchs, 2004). 최근 들어 스크린광고에서도 새로운 시도들이 이루어지면서 새로운 광고 유형이 등장하고 있는데 극장의 환경적 특성과 영화를 보러 온 관객의 특성, 영화를 보는 상황적 특성을 고려한 새로운 포맷 즉, 스크린 전용소재의 등장이 그것이다(최동욱, 2008). 스크린 전용소재는 영화관람 행위와 밀접한 내용 을 담아 새로운 경험을 선사한다든지, 소비자의 궁금증을 유발했다가 의외의 결론으로 반전을 준다 든지, 재미와 유머코드 등으로 공감을 유도하거나 신선한 친밀감을 주게 되어 소비자의 광고몰입을 더욱 높일 수 있으며 광고효과에도 긍정적 영향을 줄 수 있다. 따라서 본 연구에서는 극장광고의 대부분을 차지 하는 스크린광고로 범위를 한정하고 미디어 특성을 반영하여 다양한 형태로 제작하고 있는 스크린광고 전용소재가 광고효과에 미치는 영향력을 알아보았 다. 스크린광고유형을 일반소재와 스크린 전용소 재로 구분하고 각각의 광고유형이 소비자의 광고몰 입과 광고효과에 미치는 영향력의 차이를 비교 검증 하여 스크린 전용소재의 제작이 효과적인 메시지 전달이라는 광고의 기본적 목적에 어떠한 영향을 주는지에 대한 실증적 연구를 하였다. 이는 스크린 광고 효과연구가 매우 부족한 현실에서 효과적인 스크린광고를 위해 시도되는 다양한 전략들의 실증 적 효과를 검증하고 그 연속선상에서 스크린광고와 관련된 이론적 체계 수립 및 연구 활성화에 도움을 줄 것으로 기대한다. 2. 이론적 배경 1) 스크린광고의 등장 및 유형 1960년대 동아제약 박카스 광고를 필름으로 제작 해 각 극장에 오토바이로 배송한 것이 스크린광고의 효시라고 전해진다. 이후 40년 가까이 스크린광고 는 소비자의 시간을 잡아먹는 천덕꾸러기 로 여겨 져 왔고 광고주는 스크린광고에 큰 기대를 하지 않았기에 별도의 광고를 제작하지 않고 기존에 사용 하던 TV광고 소재를 그대로 재활용했다. 스크린광 고의 기본 분량이 30초이기 때문에 15초인 TV광고 소재를 두 편 연속 상영하는 일도 많이 있었다. 그러나 최근 스크린광고는 TV광고 15초의 한계를 벗어나 다양한 방식으로 제작되고 있고, 소위 시네 마 애드(Cinema AD) 로 불리며 한편의 영화만큼이 나 재미있는 콘텐츠로 주목받고 있다(이지은, 2011). 이러한 변화들이 가능 했던 이유는 오늘날 스크린 광고의 혁신과 급성장을 견인한 이른바 멀티플렉스 를 중심으로 한 디지털 기술의 발전이다. 2000년 이후 일부 멀티플렉스에서 디지털 영화에 대한 논의 를 시작하면서 스크린의 디지털 환경에 대한 움직임 이 조금씩 본격화 되었으며 2005년에 이르러 CJ CGV에서 국내 최초로 디지털스크린광고 (DSA:Digital Screen Advertising) 를 도입하게

스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 29 되었다(이정은, 2009). 이러한 디지털화는 제작, 전송, 상영 등의 광고운영시스템의 전반적 변화를 가져왔고 기존 아날로그 필름광고의 한계를 탈피하 고 차별적 미디어수단으로서 스크린광고를 인식시 키는데 중요한 역할을 하였다. 광고 운영의 디지털화로 인한 편의성은 광고주의 스크린광고 예산을 증가시켰고 스크린광고의 비중 과 중요성이 커감에 따라 광고효과를 증대시키기 위한 전략적 접근의 일환으로 다양한 스크린 전용소 재의 제작도 시작되었다. 즉, TV에서 방영되는 소재 들을 그대로 다시 방영하는 방식에서 탈피하여 극장 스크린광고만을 위한 소재를 별도로 제작하는 사례 가 늘어났다. 스크린이라는 미디어와 극장이라는 환경적, 공간적 특성을 반영하고 영화 관람 행위와 밀접한 메시지를 전달하여 광고몰입이나 광고효과 를 높이기 위한 다양한 유형들이 시도되고 있는 것이다. 스크린 상영을 사전에 염두에 두고 제작된 롱타임 광고들로서 일반 TV용 소재에 영화 재밌게 보세요, 좋은 관람 되세요 등의 극장용 메시지를 간단히 추가하는 형태에서부터 극장내부 관객석을 배경으로 하거나 극장 이용 상황을 내용으로 하는 광고, 영화를 패러디하거나 스크린의 웅장함을 살 려 한편의 영화를 보는 것 같은 이미지성 광고, 에티켓이나 비상대피도 등 극장에서 필수적으로 상영해야 하는 정보 고지영상이나 영화예고편을 활용한 타이 인 광고(Tie-in AD) 등이 그 예라고 할 수 있다. 영화 속 주인공의 대사에 제품의 기능 설명을 접목하고 마치 개봉 예정인 헐리우드 어드벤처 영화 의 예고편처럼 제작하여 스크린에만 노출한 경우도 있고, TV 등 기타 동영상 미디어와 스크린광고에 동시에 노출된 광고의 경우 15초인 일반소재 이후에 스크린 전용 카피나 멘트를 추가하는 경우와, 포맷 은 동일하지만 극장이라는 상황을 적극 활용하여 내용 자체를 스크린 전용으로 변경하는 경우가 있 다. 또한 극장에서 의무적으로 상영하는 에티켓이 나 비상대피도 같은 정보성 고지영상물에 자연스럽 게 광고를 접목시켜 소비자의 흥미를 유발하는 경우 도 있다. 한편 최근 3D와 4D영화의 등장과 함께 전용 상영 관에서 3D와 4D의 최첨단 효과를 체험할 수 있는 스크린 전용소재들도 제작되었다. 3D 입체영상에 진동과 바람, 향기 등을 부가하여 시각과 청각, 촉각 과 후각 등 오감을 자극하는 이러한 전용소재들은 소비자에게 일종의 가상체험 공간을 제공하며 강한 임팩트와 함께 제품이나 브랜드의 메시지 전달 효과 를 극대화시킨다. 이처럼 다양한 형태로 제작되고 있는 스크린 전용소재들을 CJ CGV에 집행된 스크 린광고 기준으로 집계해 보면 2000년대 초기에는 5% 정도로 비중이 미미했으나 2010년에는 무려 20%에 가까운 비율로 증가를 보이며 극장에서만 볼 수 있는 색다른 볼거리로서 소비자들에게 높은 호응을 얻고 있다. 스크린광고유형에 대한 선행 연구들을 살펴보면 스크린광고유형 중 에티켓 광고에 대한 연구들은 다소 있었으나 그 외 스크린 전용소재에 관한 선행연 구는 거의 없는 것으로 나타났다. 최동욱(2008)은 스크린광고유형 중 에티켓 광고를 연구하였는데 에티켓 광고는 특정 다수를 목표로 하여 광고 재인효 과가 높으며 극장이라는 공간적 제약이 소비자 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난다고 하였다. 부경희(2001)는 극장 에티켓 광고는 공익 성을 동반하는 것이기 때문에 공익광고의 효과를 극대화시키기 위해서는 소비자들의 관여수준을 높

30 여야 하며 이러한 관여수준을 높이기 위해서는 이에 대한 관련성과 적합성을 높일 필요가 있음을 주장하 였다. 또한 소비자들이 극장이라는 공공장소에 있 다고 인지하고 있기 때문에 에티켓 광고 내용에 흥미를 느껴 광고태도를 형성시키기는 하나 몰입에 는 직접적인 상관관계가 없다는 점을 실증적으로 분석한 연구도 있다(서문식, 안진우, 최동욱, 2008). 2) 스크린광고의 특성 최근 통합마케팅 전략 관점에서 스크린광고와 함께 오프 스크린광고까지 광범위한 형태로 극장광 고가 진행되고 있으나 아직까지는 스크린광고가 전체 극장광고 규모에서 약 90%를 차지하고 있는 대표적인 유형이다(Fuchs, 2004). 기존의 극장광 고에 대한 연구들도 주로 이러한 스크린광고를 대상 으로 이루어져 왔으며(강태중, 2006; 강태중, 김재 영, 2008; Funchs, 2004; Prendergast and Wagh, 2005) 국내에서도 스크린광고에 대한 몰입, 태도, 회피 및 이러한 스크린광고에 영향을 미치는 소비자들의 특성들을 파악하려는 연구가 대부분 이루어져 왔다(강태중, 김재영, 2008; 김은미, 2003; 윤혜준, 2001; 전범수, 2002). 일반적으로 스크린광고는 타 미디어광고와 구별 되는 몇 가지 뚜렷한 특성을 지니는데 이러한 차별적 특성들로 인해 전통적 미디어와는 다르게 의도된 광고효과를 달성하기 위해 선호되는 대표적 미디어 중 하나이다(강태중, 2006; Secunda and Nebenzahl, 1995). 강태중(2006)은 기존 연구들을 바탕으로 이를 미디 어 특성과 수용자 특성으로 구분하여 설명하고 있 다. 먼저 스크린광고의 미디어적 특성으로는 스크 린광고가 노출되는 상황의 특수성을 반영하는 다양 한 자극 요인들로 설명될 수 있으며 이와 관련된 물리적, 기술적, 혹은 환경적 요인들로 말미암아 스크린광고가 타 미디어광고에 비해 나름대로 긍정 적 효과를 지니는 것을 말한다. 그 대표적인 것으로 높은 해상도, 큰 스크린화면, 풍부한 색감, 우수한 사운드 시스템, 편안한 의자, 조용하고 어두운 분위 기 등을 들 수 있다. 가정에서의 일반적인 TV광고 시청 상황 등과 극장공간에서의 스크린광고 노출 상황을 비교해 볼 때 비교적 잡음이나 혼잡, 주의분 산 등의 방해요소가 적기 때문에 타미디어에 비해 소비자의 광고몰입을 유도하고 광고 메시지에 대한 커뮤니케이션 효과에도 긍정적인 영향을 미칠 것이 라 보는 것이다. 결과적으로 스크린광고는 타 미디 어광고에 비해 매우 임팩트가 높은 수단으로 간주되 고 있고(Ewing, Du Plessis and Foster, 2001) 스크린광고를 통한 설득적 메시지의 노출은 해당 메시지에 대한 몰입을 유도함으로써 광고 제작시 의도했던 설득효과를 기대하게 만든다고 한다 (Prendergast and Wah, 2005). 이처럼 스크린광고는 대형화면과 양질의 사운드, 어두운 조명, 재핑(Zapping), 지핑(Zipping)의 불 가 등 상영관 내 환경으로 인해 소비자들이 상당히 몰입한 상태에서 광고에 노출되기 때문에 타 매체에 비해 상대적으로 광고주목률과 기억측면에서 긍정 적인 효과를 보이는 것으로 알려져 있다(Dunnett and Hoek, 1996; Ewing, Du Plessis and Foster, 2001; Prendergast and Wah, 2005). Secunda and Nebenzahl(1995)의 연구에서는 본 영화가 상 영되기 전 스크린에 아무것도 없는 것보다는 뭔가 보여지는 것이 더 선호되기 때문에 스크린광고가

스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 31 보다 긍정적으로 지각된다고 하였다. 강태중과 이 지현(2009)은 스크린광고의 접촉률 및 효과측정과 관련하여 어느 시점에 착석을 해서 착석 후에는 어떠한 행동을 하는지를 파악하였다. 연구결과 거 의 대부분의 관객들은 본 영화가 시작되기 전에 자리에 앉으며 이 중 약 절반 정도가 스크린에 상영되 는 광고와 영화 예고편을 본다고 응답하였고 이에 따라 스크린광고에 대한 접촉 및 주목률이 높을 것으로 예상하였다. Prendergast and Wah(2005)는 스크린광고에 대한 기억효과, 특히 회상차원에서 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 보았다. 그는 스크린광고의 회상 과 관련한 연구를 위해 6가지 상황적 자극(큰 스크 린, 돌비 스테레오 사운드, 조용한 환경, 편안한 의자, 스크린 집중, 어둡고 고정적인 분위기)을 통해 결과를 분석하였다. 연구결과 어둡고 고정적인 분 위기를 제외하고 나머지 다섯 가지 변인들은 광고회 상에 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 이러 한 스크린광고의 기억효과를 타 미디어와 분위검증 하기도 했다. Paul(2001)의 연구에서는 스크린광 고와 TV, 인쇄, 라디오 미디어에 동일한 광고를 노출시킨 다음에 하루가 지난 후에 회상을 측정한 결과 스크린광고의 회상도가 일반 미디어에 비해 68-83%정도 높게 나타났으며 이와 비슷한 Nate(2002)의 연구결과에서도 2배 이상 광고회상 을 더 많이 한다는 점이 밝혀졌다. 3) 관여도 관여도는 소비자의 행동에 가장 큰 영향을 주는 요인이라 할 수 있을 정도로 중요한 개념으로 많은 연구에서 다루어지고 있는데 이를 처음 소비자행동 에 도입한 학자는 Krugman(1965)이며 커뮤니케이 션에 있어서 소비자가 제품을 접하였을 때 제품에 대해 수용하거나 거부하는 태도가 발생할 때의 개인 적 관련성을 '제품관여도'라고 정의하고 있다. 박찬 욱, 전영종(1997)에 따르면 제품관여도는 제품 위주 의 개념이 아니라 소비자 개개인 위주의 개념으로 제품의 중요성에 대한 주관적인 판단 혹은 자신과 제품과의 관련성에 대한 주관적 판단에 의해서 결정 된다고 하였고 특정 상황에서 제품 관련정보를 처리 하려는 소비자의 동기를 결정하는 데 있어 관여도는 제품, 상황, 그리고 개인적 요인이 모두 결합되어 있는 것으로 나타난다고 하였다(리대용, 이상빈, 1998). 일반적으로 제품관여도는 그 수준에 따라 이분하 여 고관여와 저관여의 두 유형으로 나누었고 각 유형에 대하여 각기 다른 학습과정과 반응이 생기는 것으로 보고 있다(Robertson, 1976). 고관여란 제 품에 의해 일어나는 각성, 흥미, 감성적 연관성의 수준이 높은 내면의 상태를 말하며 저관여란 각성, 흥미, 연관성의 수준이 낮은 상태를 말한다. 정보탐색의 측면에서 보면 소비자가 어떤 제품에 고관여되어 있을 때에는 그 제품에 대한 많은 정보를 얻기 위해 정보탐색 활동이 활발해지고 광고와 제품 정보에 대해 보다 많은 주의를 기울이게 되며 이렇게 많은 주의를 기울여 얻은 정보에 대해서 소비자는 적극적인 인지 반응을 보인다. 또한 메시지의 긍정 적 측면과 부정적 측면을 신중하게 평가하고 이에 따라 발전시킨 신념을 토대로 특정 브랜드에 대한 태도를 형성하게 된다고 한다(최병룡, 1991). 저관 여 상황에서 소비자는 적극적인 정보탐색을 하지 않는데 광고를 통해 노출된 정보를 수동적으로 수용 하며 제품 정보에 대한 주의 집중도 하지 않는 것으로

32 나타난다. 따라서 메시지를 전달하는 광고는 제품 관여도와 매우 깊은 관련이 있다고 볼 수 있으며 제품 광고 전략에 있어 고관여와 저관여에 따른 소비자 광고몰입과 행동을 고려하여 각 세분화된 케이스별로 광고 전략을 세우는 등 다양한 방안을 모색해야 할 것이다. 둘째, 소비자 정보처리 측면에서도 관여도의 영 향력을 살펴볼 수 있다. 대부분의 선행 연구들은 관여도의 본질적인 특성으로 개인적 관련성 또는 중요성을 들고 있고 외적으로 동기화되는 상황적 관여와 수용자에게 내재하는 동기적 관점에서의 지속적 관여를 구분하고 있으며 관여수준이 높은 사람은 관여수준이 낮은 사람보다 모든 정보를 더욱 강하게 처리한다는 점에서 어느 정도 일치를 보이고 있다. 기본적으로 소비자들이 제품 관여도가 높은 경우에는 정보의 해석 및 처리를 위해 보다 많은 주의와 노력을 기울이게 되므로(Celsi and Olson, 1998) 소비자가 고관여 상황이라면 제품과 관련된 정보를 탐색하는데 적극적이고 능동적인 정보처리 즉, 의식적으로 정보처리가 이루어지는 전략적 정 보처리를 하게 된다. 그러나 소비자가 저관여 상황 에 있으면 소극적이고 수동적이며 무의식적인 상황 에서 정보처리가 주로 이루어지는 자동적 정보 처리 를 하게 되며(황윤용, 나광진, 2002) 이러한 자동적 정보처리의 경우에는 광고의 유형, 미디어의 종류 나 특성, 광고 소구 방식에 따라 소비자 광고몰입 및 태도형성이 많은 영향을 받을 수 있을 것이다. 마지막으로 소비자들은 관여도 수준에 따라 선택 대안을 평가하는 방식에 있어서도 차이가 있음을 볼 수 있다. 제품관여도가 낮은 경우에는 전체 속성 을 고려하고 각 상표 대안들의 전체 효용을 비교하는 보완적 선택 방식보다는 소수의 주요 속성들을 중심 으로 속성별로 선택 대안들을 비교 평가하는 비보완 적 선택방식을 통해 의사결정을 하는 경향을 가진다 고 한다(Assael, 1988). Sujan(1985)의 연구에서 는 관여도가 정보처리의 양을 증가시킬 수 있으나 관여도가 제품 평가에 미치는 영향은 전문성의 영향 과 독립적인 것으로 나타나 소비자 지식은 관여도와 독립적으로 소비자 정보처리 과정에 영향을 준다는 결과를 제시하기도 하였다. 4) 광고 몰입 사회심리학에서 비롯된 몰입(commitment)의 개념을 처음으로 소비자 행동이론에 도입한 학자인 Krugman(1965)은 오디언스(audience)들이 광 고에 노출되었을 때 자신과 광고메시지의 연결한 횟수 즉, 1분 동안 메시지에 오는 자극과 자기 자신을 의식적으로 연결시켜 생각하는 빈도 또는 개인적인 관련빈도 라고 몰입의 개념을 정의하였다. 몰입의 개념은 여러 마케팅 학자들에 의해서 연구되어 왔으 나 의견의 일치를 찾지 못하고 있으며 그 활용이나 해석 범위가 다양하다. 몇 가지 공통점을 찾아보면 첫째, 제품에 할당된 개인적 중요성의 크기를 결정 하는 소비자의 가치관이나 자아개념과의 관계성이 고, 둘째로는 개인과 상황에 따라 변환되는 속성을 가졌다는 점, 셋째는 특정 형태의 주의환기와의 관계이다. 이와 같이 선행 연구들에서 제시된 몰입 에 대한 공통된 부분을 고려하여 개념을 정리해 보면 몰입이란 특정한 상황에 처한 소비자가 제품이 나 서비스 혹은 광고라는 대상에서 대하여 얼마나 깊은 관심을 기울이는가를 결정짓는 척도로 정의할 수 있다(Engel, Blackwell and Miniard, 1995). 일반적으로 어떤 정보에 대한 소비자의 탐색 태도는

스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 33 세 가지 유형으로 나누어 볼 수 있는데 첫째, 능동적 탐색과정으로 소비자가 적극적으로 정보를 탐색하 는 경우를 들 수 있다. 둘째, 수동적 탐색으로 소비자 가 정상적인 활동 중에 노출되는 정보원에서만 정보 를 탐색하는 경우이다. 셋째, 수동적 몰입으로 특정 정보에 대해 즉각적인 필요를 거의 느끼지 않고 정보를 획득하려는 의식적인 노력을 하지는 않지만 그럼에도 불구하고 일부의 메시지가 기억에 저장되 는 경우이다(Batra, Myers and Aaker, 1996). 이 를 전달되는 광고메시지 수용의 차원에 적용해 보면 무의식적 몰입, 비자발적 몰입, 그리고 자발적 몰입 이 있다. 무의식적 몰입은 소비자가 노력을 기울이 지 않고도 무의식적으로 자극이 개인의 의식 속으로 들어오면서 몰입이 발생하는 경우이다. 비자발적 몰입은 개인이 자극에 이끌려서 발생하며 자극이 소비자의 관심을 유지하기 때문에 계속적으로 더욱 몰입하게 되는 것이며, 마지막으로 자발적 몰입은 개인이 특정 자극에 의식적으로 몰입할 때 발생한다 (Shimp, 1986). 스크린광고에 있어서의 몰입이라 함은 소비자가 상황적 자극들의 영향으로 광고에 집중하고 그것에 대하여 더 많은 생각과 더 많은 정보를 추구, 탐색하 게 되는 경우를 뜻한다고 할 수 있다. 김재휘(2001) 연구에서는 몰입에 따라서 광고효과의 차이를 정보 처리이론에 근거하여 설명하였는데 인터넷 이용자 들은 몰입이 높은 경우 인터넷 기사의 내용을 처리하 는데 할당되어 있는 정보처리 용량이 커지기 때문에 그로 인해서 새로운 정보의 처리를 할당될 수 있는 용량이 감소한다. 즉, 몰입이 높은 경우 인터넷 이용 자들의 주의력이 한곳으로 집중되기 때문에 같은 화면의 배너광고에 대해서 주의력이 떨어지는 결과 를 초래할 수 있으며 인터넷에서 보여지는 한 화면에 서 광고와 콘텐츠가 동시에 제시되는 기본적인 인터 넷 배너광고에 있어서 웹사이트에 동시에 제공되는 콘텐츠와 배너광고는 정보처리에 필요한 인지적 용량을 차지하는데 있어서 경쟁적일 수밖에 없는 위치에 있다고 하였다. 물리적 측면의 광고몰입과 주목에 관한 연구는 해당 광고에 많이 머무는 정도를 측정하고 인지도나 회상도를 측정하여 인쇄미디어 분야에서 특히 많이 이루어졌다. 안준호(2002)는 잡지광고의 몰입정도 에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 클러터 수준, 소비자들의 제품에 대한 관심, 광고가 게재되는 위치를 설정하여 광고몰입에 대하여 살펴보았는데 광고의 게재위치에 상관없이 광고 클러터 수준이 낮은 경우에 광고몰입 수준이 높았고 광고클러터 수준의 높음에 관계없이 제품에 대한 관심이 없는 경우보다는 제품에 대한 관심이 있는 경우에 소비자 의 광고몰입이 더욱 높은 것으로 나타났다. 한편 몰입에 따라 메시지 유형의 효과 차이가 나타나지 않는다는 연구결과도 있다. 광고메시지 의 제안을 이행할 때 소비자 자신이 바라는 결과가 나타날 것이 확실히 높은 효율적 상황에서는 긍정적 메시지와 부정적 메시지의 광고효과의 차이가 없었 으며 낮은 효율성 상황에서만 광고효과의 차이가 나타났다고 말하고 있다(Block and Keller, 1995). 그러나 많은 선행 연구들에서 소비자의 광고몰입 수준이 광고효과에 큰 차이를 가져오는 것으로 나타 났으므로 광고몰입이 높아질 수 있는 여러 가지 환경적 여건을 갖춘 스크린광고의 효과에 관한 본 연구에서는 소비자의 광고몰입 수준이 광고효과를 검증하는데 주요한 매개역할을 할 것으로 예측하고 실증적으로 분석하였다.

34 3. 연구문제 및 가설 앞서 서술한 선행 연구들에서 볼 수 있듯이 과거부 터 광고와 소비자의 관련성이 높을수록 광고의 수용 성이 증대된다는 연구 결과들이 보고되어왔다. 따 라서 광고의 수용성을 높여 광고 효과를 제고시키고 자 관여도나 기타 소비자 관련 변인 등 여러 변인들을 다루어 왔다. 구체적으로 여러 선행 연구에서 다양 한 광고미디어에 관한 광고몰입이나 광고태도 및 브랜드태도의 연구, 광고효과를 둘러싼 여러 변인 들의 영향력 평가가 이루어져 왔다(안준호, 2002; Batra, Myers and Aaker, 1996; Block and Keller, 1995; Engel, Blackwell and Miniard, 1995). 그러나 이러한 연구들은 주로 TV와 신문, 잡지, 인터넷 미디어를 중심으로 진행되어 왔으며 스크린 광고에 관한 연구는 극히 드물었다. 다시 말해 미디 어 인게이지먼트(Media Engagement)라는 개념 까지 도입하면서 광고미디어와 메시지의 관련성이 소비자를 얼마나 집중하게 만드는 지를 고민함에도 불구하고 메시지의 효과적인 전달을 위해 개별 미디 어 특성을 감안한 광고차별화 전략이 소비자의 광고 수용에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 구체적 연구 는 많이 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 광고메시지의 효과적인 전달을 위한 미디어별 크리에이티브 전략의 일환으 로 최근 급증하고 있는 스크린 전용소재의 영향력을 실증적으로 평가해 보려는 목적을 가지고 연구모형 과 가설을 설정하였다. 소비자의 광고몰입 수준과 광고효과에 스크린광 고유형이 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고 선행 연구에서 광고몰입과 태도에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타난 제품관여도를 조절변수로 사용하여 스크린광고유형의 영향력을 검증하였으며 또한 광 고몰입 수준이 광고효과에 미치는 영향력이 스크린 광고 유형별로 차이가 나는지를 분석하였다. 본 연구의 연구문제 및 가설은 다음과 같다. [연구문제 1] 스크린광고유형은 소비자의 광고몰입 수준에 영향을 미치는가? 가설1. 스크린광고유형에 따라 소비자 광고몰입 수준은 차이가 있을 것이다. [연구문제 2] 제품 관여도에 따라 스크린 광고유형이 광고 몰입 수준에 미치는 영향이 다르게 나타나는가? 가설 2-1. 제품관여도가 높을 경우, 일반소재와 스크린 전용소재의 소비자 광고몰입 수준은 차이가 없을 것이다. 가설 2-2. 제품관여도가 낮을 경우, 일반소재보다 스크린 전용소재의 소비자 광고몰입 수준이 더욱 높을 것이다. [연구문제 3] 스크린광고에서 소비자의 광고몰입 수준은 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가?. 가설 3-1. 스크린광고에서 소비자 광고몰입은 광고 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 3-2. 스크린광고에서 소비자 광고몰입은 브랜드 태도 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 3-3. 소비자 광고몰입이 광고효과에 주는 영향력은 스크린 광고 유형에 따라 차이가 있을 것이다. 4. 연구 방법 1) 연구절차 스크린광고유형과 제품관여도에 따라 소비자의

스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 35 광고몰입과 광고태도, 브랜드태도가 어떻게 달라 지는지를 분석하기 위해 본 연구에서는 그룹별 실험 연구방법을 채택하였다. 실험연구 집단으로는 극 장에서 영화에 대한 관심도가 비교적 높고 영화관람 횟수가 많아 상대적으로 스크린광고를 접하는 기회 가 많은 서울소재 대학교의 대학생 및 대학원생을 대상으로 선정하였는데 이들은 극장을 이용하는 주 소비자층임을 감안할 때 그 대표성이 높다고 하겠다. 실험 광고영상물은 실제 스크린광고에서 최근 집행된 광고소재로서 동일한 브랜드, 동일한 광고 메시지 전달이라는 목적을 가지고 있으나 각각 스크 린 전용과 일반광고유형으로 제작된 광고 3편을 선정하였다. 이 실험 영상들은 각 소재유형 그룹을 A집단(일반소재)과 B집단(스크린 전용소재)으로 나누어 집단별로 각각 극장과 유사한 환경에서 상영 되도록 실험을 진행하였는데 통제된 실험실에서 극장처럼 암전상태로 유지하고 대형 프로젝터 화면 과 사운드를 이용하여 상영하였다. 또한 극장에서 스크린광고를 보는 것과 같은 편한 마음에서 광고를 관람하도록 한 후 자신의 생각과 유사한 항목에 체크하도록 하였다. 2) 주요 변인의 측정 (1) 스크린광고유형 본 연구에서는 스크린광고 유형을 스크린 전용소 재와 일반소재에 따른 소비자 광고효과를 분석하였 다. 먼저 스크린 전용소재라 함은 스크린에만 노출 하기 위해 제작된 전용 영상물 을 의미한다. 즉, 극장이라는 환경적 특성, 거대한 스크린 화면과 웅장한 사운드를 고려하고 영화관람 행위와 밀접한 내용으로 구성한 스크린광고 소재를 말한다. 또한 일반소재는 TV 등 기타 모든 동영상 미디어를 대상 으로 제작된 일반적인 광고소재 를 의미한다. 실험 연구를 위해서 서로 유사한 시기에 동일한 브랜드, 동일한 광고 메시지 전달이라는 목적을 가지고 있지만, 각각 스크린 전용과 일반광고유형 으로 제작된 광고 3편을 선정하여 응답자에게 노출 시키고 그에 따른 광고몰입과 광고태도, 브랜드태 도를 측정하였다. (2) 제품관여도 본 연구에서는 제품관여도를 제품에 대한 개인의 중요성, 지각정도 또는 관심도 로 정의 하고 Zaichkowsky(1985)의 PII(Personal Involvement Inventory)항목 중 본 연구에 적합하다고 판단된 항목 을 선택, 보완하여 측정하였다. 제품관여도 측정항목은 이 제품은 나에게 중요하 다, 이 제품은 나와 관련이 있는 물건이다, 이 제품은 나에게 유익하다, 이 제품은 내가 원하던 것이다, 이 제품은 나에게 필요하다 로 구성하여 리커트 7점 척도로 측정하였다. (3) 광고 몰입 본 연구에서는 광고 몰입을 Engel, Blackwell and Miniard(1995)의 정의에 따라 특정한 상황에 처한 소비자가 제품이나 서비스 혹은 광고라는 대상 에서 대하여 얼마나 깊은 관심을 기울이는가 로 정 의하고, Csilksentmihalyi(1975), Omdei and Wearing(1990)의 연구에서 사용한 항목을 본 연구 에 맞게 수정하여 측정하였다. 광고 몰입의 측정항목은 이 광고를 보는 동안 집중하였다, 이 광고를 보는 동안 다른 생각이 들지

36 않았다, 이 광고를 보는 동안 기타 행동을 하지 않았다 로 구성하여 리커트 7점 척도로 측정하였다. (4) 광고태도 Mitchell and Olson(1981)은 광고태도를 광고 에 대한 소비자들의 호의적 또는 비호의적인 느낌 이라고 정의하였고 이는 브랜드태도에 중요한 영향 을 미친다고 하였다. 또한 이종은(1994)의 연구에 서도 광고태도란, 광고 자극에 대한 호의적/비호의 적인 선유경향 을 의미한다고 하였다. 본 연구에서는 Mackenzie, Lutz and Belch(1986)가 사용한 광고태도 척도 항목을 바탕 으로 재구성하였다. 구체적으로 광고태도를 묻는 문항은 이 광고를 좋아 한다, 이 광고가 만족스럽 다, 이 광고에 대해 전반적으로 호감이 간다, 이 광고는 긍정적인 느낌을 준다, 이 광고에 공감이 간다 로 구성하여 리커트 7점 척도로 측정하였다. (5) 브랜드 태도 브랜드태도는 브랜드선택과 같은 소비자 행동을 이해하고 예측하기 위한 요인으로 사용되어 왔다 (Fishbein and Ajzen, 1975). 본 연구에서는 Wilkie(1990)가 말한 소비자가 브랜드에 대해 호의 적 또는 비호의적으로 반응하려는 브랜드에 대한 소비자들의 전반적인 평가 라고 정의하였다. 본 연구에서는 브랜드 태도의 측정을 Mackenzie, Lutz and Belch(1986)가 사용한 항목인 이 광고 속 브랜드가 어떤 제품인지 안다, 이 광고 속 브랜드 에 호감이 가고 매력을 느낀다, 이 광고 속 브랜드가 믿을 만하다, 이 광고 속 브랜드에 애착을 느낀다 로 구성하여 리커트 7점 척도로 측정하였다. 3) 조사대상자의 특성 대학생 및 대학원생 총 212명을 대상으로 실험을 실시하여 회수한 설문지 중 응답이 불성실하거나 이상치 등의 자료를 제외하여서 최종 분석에 사용한 유효표본의 수는 200부이고, 이들의 성별은 남성 91명(45.5%), 여성 109명(54.5%)로 나타났으며, 연령은 20세미만 77명(38.5%), 20-21세 67명 (33.5%), 22세 이상 56명(28%)로 나타났다. 4) 신뢰도 검증 2문항 이상으로 측정한 주요 변인들의 신뢰도를 검토하기 위하여 Cronbach α값을 구한결과 모든 변인의 Cronbach α값이 0.9 이상으로 나타나 측정 척도의 내적 타당도가 높다고 판단하였다. 이에 따라 각 변인을 측정한 항목들의 점수를 합산 평균하 여 척도 값으로 사용하였다. 5. 연구 결과 1) 스크린광고유형이 소비자의 광고몰입 수준에 미치는 영향 스크린광고유형에 따라 소비자 광고몰입 수준에 차이가 있는가를 알아보는 연구문제 1에 대한 답을 구하기 위하여 스크린광고유형에 따라 소비자 광 고몰입 수준은 차이가 있을 것이다 라는 가설1을 검증한 결과 스크린광고유형에 따라 소비자 광고몰 입의 차이가 유의한 것으로 나타났다(t=-3.909, df=198, p<0.001). 평균을 비교해보면, 소비자 광

스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 37 <표 1> 스크린광고유형에 따른 소비자 광고몰입 차이 검증 결과 광고유형 N M SD t df 일반소재 100 4.67.9996 스크린 전용소재 100 5.16.8090-3.909*** 198 ***p<.001 고몰입 수준은 스크린 전용소재(M=5.16, SD=0.80 90)가 일반소재(M= 4.67, SD=0.9996)에 비해 통 계적으로 유의미한 수준에서 더 높게 나타났다(<표 1> 참조). 따라서 스크린광고유형에 따라 소비자 광고몰입 수준은 차이가 있을 것이다 라는 가설1은 지지되었 고, 이는 스크린 전용소재를 본 소비자가 일반소재 를 본 소비자에 비해 더욱 광고몰입 수준이 높다는 것을 의미한다. 2) 소비자의 광고몰입 수준에 제품 관여도가 미치는 영향 제품관여도에 따라 스크린 광고유형이 광고몰입 수준에 미치는 영향에 차이가 있는가를 알아보는 연구문제 2에 대한 답을 구하기 위하여 설정한 가설 2-1과 2-2의 검증하였다. 이를 위해 제품관여도에 대한 응답자의 값을 전체 표본의 평균치를 기준으로 각각 두 집단으로 분류하였다. 즉 관여도 변수의 평균치인 3.57을 기준으로 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누었다(<표 2> 참조). 우선 가설에 포함되지는 않았지만 제품관여도 변인의 평균치를 비교해 보면, 스크린광고유형과 관계없이 광고물의 제품에 고관여된 집단의 광고몰 입 평균 5.21로서 저관여된 집단의 광고몰입 평균 4.34보다 높은 몰입을 보이는 것으로 나타났다. 이는 광고소재를 고려하지 않을 경우 일반적으로 제품 관여도가 높은 경우 광고몰입도가 높아진다는 것을 말하며 선행연구 결과들에서 살펴보았던 소비 자 광고몰입에 대한 제품관여도의 영향력을 알 수 있게 해주는 것이다. 제품관여도가 높은 경우, 일반소재를 본 집단(M= 5.11)보다 스크린 전용소재를 본 집단(M=5.30)의 평균이 높게 나타났으나, 일반소재와 스크린 전용 소재 간에는 통계적으로 소비자 광고몰입에 유의미 한 차이가 나타나지 않았다(t=-1.376, df=113, p= <표 2> 제품관여도별 스크린광고유형에 따른 소비자 광고몰입 차이 검증 결과 제품관여도 광고유형 N M SD t df Sig. 고( 高 )관여 저( 低 )관여 일반소재 41 5.11.6825 스크린 전용소재 74 5.30.7124 일반소재 59 4.15.9322 스크린 전용소재 26 4.53.7484-1.376 113.085-1.700** 83.024 **p<0.05

38 0.085). 즉, 제품 관여도가 높은 경우 스크린광고유 형에 따른 광고몰입의 차이는 어느 정도 인정되지 만, 제품관여도가 높을 경우, 일반소재와 스크린 전용소재의 소비자 광고몰입 수준은 차이가 없을 것이다 라는 가설 2-1은 기각되었다. 제품관여도가 낮은 경우, 일반소재를 본 집단 (M=4.15)은 스크린 전용소재를 본 집단(M=4.53) 보다 낮게 나타났으며, 일반소재와 스크린 전용소 재 간에는 통계적으로 소비자 광고몰입에 유의미한 차이가 나타났다(t=-1.700, df=83, p<0.05). 즉, 제품관여도가 낮을 경우, 일반소재보다 스크린 전 용소재의 소비자 광고몰입 수준이 더욱 높을 것이 다 라는 가설 2-2는 채택되었고, 스크린 전용소재 를 본 집단의 소비자 광고몰입 수준이 일반소재를 본 집단의 소비자 광고몰입 수준보다 높은 것으로 분석되었다. 3) 스크린 광고에서 소비자의 광고몰입 수준이 광고효과에 미치는 영향 스크린광고유형에 따른 소비자 광고몰입 수준이 광고효과에 영향을 미치는가를 알아보는 연구문제 3에 대한 답을 구하기 위해 설정한 가설 3-1, 3-2의 검증을 하였다. 우선 소비자 광고몰입 수준과 광고 효과간의 상관관계를 분석한 후, 회귀분석을 실시 하여 가설을 검증하였다(<표 3>과 <표 4> 참조). <표 3>에 나타난 바와 같이 광고몰입과 광고효과 간의 상관관계가 유의미하게 나타났으며, <표 4>에 나타난 바와 같이 회귀분석 결과 가설이 지지되었다 고 할 수 있다. 구체적으로, 소비자 광고몰입이 높을수록 광고 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것인지를 분석해본 결과, t=8.800으로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자 광고몰입이 높을수록 광고태도에 정(+)의 영향을 미친다는 것 을 알 수 있다. 회귀모형은 F값이 52.973의 수치를 보이고 있으며 회귀식에 대한 R²=0.335 로 약 34% 의 설명력을 보이고 있다. 소비자 광고몰입이 높을수록 브랜드태도에 정 (+)의 영향을 미칠 것인지를 분석해 본 결과 t=8.107 로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자 광고몰입이 높을수록 브랜드 <표 3> 소비자 광고몰입과 광고효과간의 상관분석 결과 M 광고몰입 광고태도 브랜드태도 일반 소재 스크린 전용소재 광고몰입 4.67 - - - 광고태도 4.43 0.59*** - - 브랜드태도 3.99 0.60*** 0.66*** - 광고몰입 5.16 - - - 광고태도 4.56 0.66*** - - 브랜드태도 4.86 0.63*** 0.66*** - ***p<0.001

스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 39 <표 4> 스크린광고유형별 소비자 광고몰입과 광고효과간의 회귀분석 결과 독립변인 매개변인 종속변인 표준오차 β t Sig. 통계량 일반소재 광고몰입 (상수) 광고태도 (상수) 브랜드태도 0.310 0.065 0.318 0.067-0.585-0.603 4.257 8.800 5.981 8.107 0.000 0.000 0.000 0.000 R = 0.585 R² = 0.342 수정된 R² = 0.335 F = 52.973 R = 0.603 R² = 0.364 수정된 R² = 0.358 F = 58.357 스크린 전용소재 광고몰입 (상수) 광고태도 (상수) 브랜드태도 0.444 0.087 0.335 0.066-0.664-0.634 3.072 7.278 6.990 7.639 0.003 0.000 0.000 0.000 R = 0.664 R² = 0.441 수정된 R² = 0.436 F = 77.440 R = 0.634 R² = 0.401 수정된 R² = 0.395 F = 65.727 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 회귀모형은 F값이 58.357의 수치를 보이고 있으며 회귀식에 대한 R²=0.358로 약 36%의 설명력을 보 이고 있다. 따라서 일반소재의 경우, 소비자 광고몰입 수준 이 높을수록 광고효과에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며 그 결과 가설 3-1 스크린 일반소 재에 대한 소비자 광고몰입은 광고효과(광고 태도, 브랜드 태도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 는 채택 되었다. 소비자 광고몰입이 높을수록 광고태도에 정(+) 의 영향을 미칠 것인지를 분석해본 결과 t=7.278 로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 스크린 전용소재의 경우에도 소비자 광고몰입이 높을수록 광고태도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 회귀모형은 F값이 77.440의 수치를 보이고 있으며, 회귀식에 대한 R²=0.436로 약44%의 설명력을 보이고 있다. 소비자 광고몰입이 높을수록 브랜드태도에 정 (+)의 영향을 미칠 것인지를 분석해본 결과, t=7.639 로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자 광고몰입이 높을수록 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 회귀모형은 F값이 65.727의 수치를 보이고 있으며, 회귀식에 대한 R²=0.395로 약 40%의 설명 력을 보이고 있다. 따라서 스크린 전용소재의 경우에도 소비자 광고 몰입 수준이 높을수록 광고효과에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며 그 결과 가설 3-2 스크린 전용소재에 대한 소비자 광고몰입은 광고효 과(광고 태도, 브랜드 태도)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 도 채택되었다. 마지막으로 소비자 광고몰입이 광고효과에 주는 영향력이 스크린광고유형에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위해 광고유형별 회귀분석의 결과치인 β값을 비교해 본 결과 광고태도의 경우, 스크린

40 전용소재가 β=0.664로 일반소재의 β=0.585 보다 높게 나타나 스크린 전용소재인 경우에 소비자 광고 몰입이 광고태도에 주는 영향력이 더 큰 것으로 분석되었다. 브랜드태도의 경우도 스크린 전용소 재가 β=0.634로 일반소재 β=0.603 보다 높게 나타 나 스크린 전용소재인 경우에 소비자 광고몰입이 브랜드태도에 주는 영향력이 더 큰 것으로 분석되었 다. 결국 스크린 전용소재를 본 경우, 일반소재를 본 경우보다 소비자 광고몰입이 광고효과에 주는 영향력은 더 크다고 할 수 있으며 가설 3-3의 소비 자 광고몰입이 광고효과에 주는 영향력은 스크린광 고유형에 따라 차이가 있을 것이다 라는 가설은 채 택되었다. 6. 결론 및 제언 스크린광고는 여러 가지 기술적, 환경적 특성으 로 인해 특정 타깃 집단에게 광고메시지를 보다 효과적으로 전달할 수 있는 차별화된 미디어로서 인정받아 왔다. 아직까지 전체 미디어에서 차지하 는 비중이 그렇게 크지는 않으나 제한된 공간에서 소비자 광고몰입을 극대화할 수 있는 환경적 특성, 광고운영의 편리성과 유연성을 가져온 기술적 특 성, 매스미디어에서 놓치고 있는 젊은 계층을 타깃 집단으로 하는 소비자 특성 등으로 인해 몇 년간 놀라운 성장세를 보이며 충분한 대안 미디어로서 다양하고 새로운 시도들이 지속적으로 확대되고 있다. 따라서 스크린광고에 대한 접근은 보다 새롭 고 체계적인 관점에서 논의될 필요가 있다. 관련 연구나 데이터가 비교적 제한적인 상황에서 스크린광고의 이론적 토대 마련을 위한 과학적, 체계적 접근의 필요성에서 출발한 본 연구는 스크린 광고가 지닌 고유한 미디어 특성을 반영하여 다양한 형태로 제작하고 있는 스크린광고 전용소재의 영향 력을 파악하고자 시도되었다. 스크린광고유형을 일반소재와 스크린 전용소재로 구분하고 각각의 광고유형에 따라 소비자의 광고몰입과 광고효과에 차이가 있는지를 측정해 보았다. 또한 선행연구에 서 소비자 광고몰입이나 광고효과에 큰 영향을 주는 것으로 나타난 제품관여도를 조절변인으로 사용하 여 소비자 광고몰입과 광고효과의 차이를 분석하였 고 마지막으로 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치 는 영향력과 스크린광고유형에 따른 차이를 분석하 였다. 그 결과 다음과 같은 연구결과를 확인할 수 있었다. 첫째, 스크린광고유형에 따라 소비자 광고몰입은 차이가 있는 것으로 나타났다. 스크린 전용소재를 본 소비자가 일반소재를 본 소비자보다 광고몰입 수준이 더 높게 나타났으며 통계적으로 유의미하였 다. 이는 TV 등 기존 미디어에 사용하는 동영상 광고 의 동일한 소재를 단지 길이만 늘려 방영하는 일반소 재의 형식보다는 스크린 미디어의 특성을 반영하여 차별화된 광고메시지들로 구성한 스크린 전용소재 의 형식이 소비자들의 광고몰입을 유도하는 데에 더욱 긍정적 효과를 가져온다는 것을 의미한다. 둘째, 제품관여도(고/저)에 따라 스크린광고유형 이 소비자 광고몰입에 미치는 영향력은 차이가 있는 것으로 나타났다. 스크린광고유형과 상관없이 제품 관여도 변인의 평균치를 비교해 보면, 제시된 광고물 의 제품에 고관여된 집단이 저관여된 집단보다 높은 광고몰입을 보이는 것으로 나타났다. 이는 선행연구 결과들에서 살펴보았듯이 제품관여도가 높은 경우 소비자 광고몰입 수준이 높아진다는 것을 의미하며

스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 41 소비자 광고몰입에 대한 제품관여도 변인의 영향력 을 알 수 있게 해준다. 반면 스크린광고유형에 따라 분석해 보면 제품관여도의 고저에 따라 상이한 결과 가 나타난다. 제품관여도가 높은 경우, 스크린 전용 소재를 본 집단이 일반소재를 본 집단보다 광고몰입 의 평균치가 높아 광고유형에 따른 광고몰입의 차이 가 인정되나 통계적으로는 유의미하지 않았다. 제품 관여도가 낮은 경우에는 스크린 전용소재를 본 집단 이 일반소재를 본 집단보다 소비자 광고몰입 수준이 높았고 통계적으로도 유의미한 것으로 분석되었다. 결국 제품관여도에 따라 스크린광고유형이 소비자 광고몰입에 미치는 영향력은 차이가 있는 것으로 나타났고 제품관여도가 낮은 경우에 스크린광고유 형이 소비자 광고몰입에 통계적으로 유의미한 영향 을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 제품관여도가 낮더라도 스크린 전용소재에 노출되면 그 광고유형 자체의 영향으로 소비자의 광고몰입이 높아질 수 있다는 것을 의미하며 스크린이라는 미디어 특성을 고려한 전용소재가 소비자 광고몰입을 유도하는 것 으로 해석할 수 있다. 셋째, 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영 향력을 살펴본 결과, 두 가지 광고유형 모두 소비자 광고몰입이 광고효과에 유의미한 영향을 주는 것으 로 나타났다. 본 연구에서는 소비자 광고몰입을 독립변인으로 하여 종속변인인 광고효과를 광고태 도와 브랜드태도로 나누어 분석하였는데 세 가지 변인들의 상관분석 결과 변인들 간에는 통계적으로 유의미한 양의 상관관계에 있는 것으로 나타났고 독립변인의 영향력을 알아보기 위한 회귀분석의 결과, 두 가지 광고유형 모두 소비자 광고몰입이 광고태도와 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 다수의 선행연구 결과와 유사하며 제한된 공간 내에서 임팩트있게 진행되는 스크린광고의 소비자 몰입은 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 마지막으로 소비자 광고몰입이 광고효과에 주는 영향력이 스크린광고유형에 따라 차이가 있는지를 살펴본 결과, 스크린 전용소재인 경우 소비자 광고 몰입이 광고효과에 주는 영향력이 더 큰 것으로 분석되었고 이는 스크린 전용소재가 소비자 광고몰 입을 매개로 소비자 광고효과를 더욱 증대시키는 것으로 해석할 수 있다. 또한 스크린광고유형이 전반적인 소비자 광고효과에 영향을 미치기 위해서 는 소비자 광고몰입 변인이 매개가 될 수 있음이 검증되었다. 즉, 특정 광고나 브랜드에 대한 긍정적 인 태도를 가져오기 위해서 소비자가 광고에 몰입할 수 있는 미디어와 소재의 전략적 선택이 중요함을 알 수 있다. 본 연구는 최근 새로운 변화를 통해 미디어 활용 가능성을 높여나가고 있는 스크린광고의 이론적 체계를 형성하고 향후 연구 활성화를 위한 과학적 토대를 마련하기 위한 시도로서 이루어졌다. TV나 신문, 잡지 등과는 달리 미디어 고유의 특성으로 인해 새로운 광고형식 시도가 비교적 용이한 스크린 광고의 실증적 효과를 검증하기 위해 스크린 전용소 재가 소비자 광고몰입과 광고효과에 미치는 영향력 을 규명하였으며 본 연구가 갖는 실문적, 이론적 시사점은 다음과 같다. 우선 효과적인 스크린광고를 위한 광고운영 전략 차원에서 본 연구의 의의를 살펴본다면, 이는 결국 스크린광고만의 차별화된 미디어적 특성을 인식하 고 이를 광고 소재 제작 과정에서 적절히 활용하여 소비자들이 스크린광고에 쉽게 공감하고 몰입할 수 있도록 유도해야 한다는 것이다. 이러한 높은

42 수준의 소비자 광고몰입이 매개가 되어 긍정적인 스크린광고의 광고효과를 가져오게 될 것이다. 따 라서 현재 부분적으로 시도되고 있는 스크린 전용소 재의 제작을 좀 더 확대하여 스크린광고를 접하는 소비자들에게 차별적인 경험을 제공하고 스크린광 고에 대한 긍정적인 인식과 태도를 형성시킨다면 향후 스크린광고의 활용 가능성을 더욱 높이는 선순 환의 고리를 만들 수 있을 것이다. 둘째는 스크린광고 이외에 영역에서도 미디어별 특성을 반영한 광고유형 개발 및 효과적인 운영 전략 수립이 필요하다는 것이다. 최근에는 미디어 환경 변화를 반영하듯 새로운 형식과 내용을 담은 광고가 자주 등장하고 있다. 미디어의 세분화와 개인화가 가속화되는 현실에서 많은 광고 전문가들 이 미디어의 특성에 맞는 광고유형을 개발해야 한다 고 주장하고 있다(양윤직, 2010). 동일 소재를 TV, 케이블TV, 스크린, LED, 인터넷 등에 중복 노출시 키기 보다는 광고의 핵심 컨셉은 유지하되 미디어별 특성에 맞는 광고유형 및 내용을 제작하는 것이 미디어 선정 이후 소비자 광고효과를 높이기 위한 필수 전략이 되어가고 있다. 동일한 메시지를 어떠 한 미디어에 어떠한 형태로 담을 것인가에 따라 소비자 반응은 크게 달라질 수 있으며 미디어 자체는 바로 메시지가 될 수도 있다. 따라서 스크린광고 뿐만 아니라 전파광고, 인쇄광고, 인터넷광고, 옥외 광고 등의 경우에도 미디어 특성을 충분히 반영하여 미디어와 광고유형간 적절하게 상호 조화를 이루어 가야 할 것이다. 마지막으로 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지닌 다. 첫째, 극장을 방문하는 주요 소비자층이 20대임 을 감안하여 이를 대표하는 20대 대학생들만을 분석대상으로 하였는데 이는 표본선정에 있어서 대표성을 가진다고는 할 수 있으나 향후에는 보다 다양한 연령층과 직업군을 대상으로 연구를 진행할 필요가 있다. 둘째, 스크린광고는 미디어적 특성으로 인해 광 고몰입이 높을 것으로 예상되어 본 연구에서는 광고 효과에 영향력을 미치는 요인으로 소비자 광고몰입 변인만을 측정하였고 통계적으로 유의미한 결과를 얻었으나 연구모형의 설명력이 다소 부족한 것으로 나타났다. 이는 소비자 광고몰입 이외에 광고효과 에 영향을 미치는 요인이 다양하기 때문인 것으로 판단되며 향후에는 본 연구에서 다루지 않은 소비자 라이프스타일이나 심리적 요인, 상황적 요인, 크리 에이티브 요인 등 다양한 변인들을 종합적으로 고려 하여 그 효과를 검증할 필요가 있다고 생각된다. 셋째, 스크린 전용소재와 일반소재가 모두 존재 하는 광고를 선택하기 위하여 불가피하게 제품 카테 고리 측면에서 다양성을 가지지 못한 한계를 지닌 다. 향후에는 좀 더 다양한 제품에 대하여 정밀한 실험설계가 진행되어 제품별 차이까지 분석해 보는 것도 의미가 있을 것이다. 넷째, 스크린광고 이외에도 다양한 미디어 종류 별 전용소재 제작에 대한 연구로 확대시켜 볼 필요가 있다. 이미 미디어 특성에 맞는 광고유형이 제작되 고 있고 광고효과 극대화를 위한 중요한 요소로서 역할을 하고 있는 상황이므로 타 미디어까지 확대 적용되어 미디어별 전용소재가 광고효과에 미치는 영향에 대한 실증적 연구들이 지속적으로 진행되어 야 할 것이다.

스크린광고 유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향 43 참고문헌 강태중. (2006). 극장광고의 연구 현황 및 전략적 활용 가능성을 위한 문헌연구. 옥외광고학연구, 3(1), 5-14. 강태중. (2010). 극장관객의 소비경험 특성이 극장광고 태도에 미치는 영향. 옥외광고학연구, 7(3), 233-249. 강태중, 김재영. (2008). 극장관객의 심리적 요인과 극장 광고 태도 및 회피와의 관계성연구: 심리적 반발, 공정성 지각 및 경험성 지각을 중심으로. 한국광고 홍보학보, 10(3), 197-223. 강태중, 이지현. (2009). 극장 주요 관객층의 극장광고 유형별 접촉 정도에 관한 탐색적 연구. 옥외광고학 연구, 6(1), 97-117. 김은미. (2003). 한국 영화의 흥행 결정 요인에 관한 연구. 한국언론학보, 47(2), 190-220. 김재휘. (2001), 사이트에 대한 몰입과 태도에 따른 인터 넷 배너광고 노출효과에 관한 연구, 광고학연구, 12(1), 173-197. 리대용, 이상빈. (1998). 소비자행동론. 서울: 영풍문고. 박찬욱, 전영종. (1997). 직접반응광고에서의 반응수단 정보에 관한 연구. 광고학연구, 8(2), 99-122. 부경희. (2001). 공익광고 메시지의 귀인효과에 관한 실증 연구: 메시지 프레이밍 중개요인들을 중심으 로. 광고학연구, 12(4), 7-35. 서문식, 안진우, 최동욱. (2008). 극장에티켓 광고 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구: 관람객 특성을 중심으로. 광고연구, 81(4), 159-190. 안준호. (2002). 클러터와 제품관심 그리고 광고게재위 치가 광고주목정도에 미치는 영향에 관한 연구: 잡지광고를 중심으로. 중앙대학교 대학원 석사학 위 논문. 양윤직. (2010). 디지털 시대의 광고미디어 전략. 서울: 커뮤니케이션북스. 윤혜준. (2001). 소비자의 영화선택 결정요인에 관한 연구: 소비자의 가치체계와 상황적 관람 동기를 중심으로. 동국대학교 대학원 석사학위논문. 이정은. (2009). 진화하는 스크린광고 다양한 시도로 한단계 업그레이드. SP투데이, 186호. 이종은. (1994). 광고태도에 관한 이론적 연구. 대학원 논문집, 13, 251-271. 이지은. (2011). 극장광고 4D효과만큼 재밌네. 주간동아, 3, 32-33. 전범수. (2002). 영화 관람객의 영화정보채널 유형별 특성: 인터넷, 대인, 기존미디어 채널의 비교. 한국 언론학보, 46(3), 390-413. 최동욱. (2008). 극장에티켓광고 수용에 영향을 미치는 관람객특성에 대한 연구. 부산대학교 대학원 석사 학위 논문. 최병룡. (1991). 문화적 가치에 따른 광고 결정. 광고연구, 4(1), 29-48. 황윤용, 나광진. (2002). 인지-감소성소구의 광고평가에 대한 사전지식과 관여도의 상대적 역할. 한국마케 팅저널, 4(2), 104-132. Assael, H. (1978). Consumer Behavior and marketing action (3ed). Boston: PWS-KENT&NELSON. Batra, R., Myers, J. G. and Aaker, D. A. (1996). Advertising management (5ed.). NJ: Prentice Hall. Block, L. G., and Keller, P. A. (1995). When to accentuate the negative: The effects of perceived efficacy and message framing on intentions to perform a health-related behavior. Journal of Marketing Research, 32(2), 192-203. Celsi, Richard L., and Olson, J. C. (1998). The role of involvement in attention and comprehension process es. Journal of Consumer Research,. 15(September), 210-214. Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond boredom and anxiety. San Francisco: Jossey-Bass. Dunnet, J., and Hoek, J. (1996). An evaluation of cinema advertising effectiveness. Marketing Bulletin, 7, 58-66. Engel, J. F., Blackwell, D. T. and Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior (8ed). TX: Dryden Press. Ewing, M. T., Du Plessis, E. and Foster, C. (2001). Cinema advertising re-considered. Journal of Advertising Research. 41(1), 78-85. Fishbein, M. and Ajzen (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and

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광고학연구 : 제23권 1호(2012년) The Korean Journal of Advertising, Vol.23, No.1(2012). pp.27 45. A Study on the Effect of Screen Advertising by Message Type and Consumers' Commitment Lee, Myeong Hyeong, Ph.D. Major in Advertising, The Graduate School of Mass-Communication, Chung-ang University Kim, Junghyun, Ph.D. Associate Professor, Dept. of Advertising and PR, Chung-ang University The purpose of this study is to examine the influence of message type and consumer's commitment on the effect of screen advertising. The message type of screen advertising can be divided into screen-friendly and general type. In this study an experiment was performed to investigate the influence of message type and product involvement on the effect of screen advertising. According to the results, the screen-friendly type was more effective than general type and the difference was statistically significant. And the message type and product involvement has significant interaction effect on the screen advertising. This study could expand the range of studies related to the effect of screen advertising and provide some practical information in planning and executing screen advertising. Keywords : screen advertising, advertising commitment, advertising effect