제 1 강미디어환경의변화 2015 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수
학습목차 1. 미디어의영향 2. 미디어혁신과확산 3. 미디어환경의변화 2
금주의명언 대중미디어가스토리를수사해주길바래서는안된다. 그러한일은주변미디어에속한일이다. People shouldn't expect the mass media to do investigative stories. That job belongs to the 'fringe' media. 테드코펠 (Ted Koppel, 1940~) 미국방송인 (ABC 뉴스앵커 ) 3
문제제기 2006 년 Time 지선정 Person of the Year( 올해의인물 ) 에 You 가선정된것은어떤의미가있는가? 2010 년 Facebook 의창립자마크주커버그 (Mark Zuckerberg) 선정 자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/you_(time_person_of_the_year) http://www.time.com/time/person-of-the-year/2010/ 4
올해의인물의의미 올해의인물 과같은위대한인물 ( 위인 ) 영웅을중시하는관점은세계는위인이나영웅에의해진보되며세계역사는위인이나영웅의역사라는사고를가진토마스칼라일 (Thomas Carlyle 1795 1881) 의철학적관점을바탕으로한다. 2006 년타임지 You 선정의의미 2006 년타임지선정 올해의인물 에 You 가선정된것은 Wikipedia, YouTube, MySpace 등과같은커뮤니티 (community) 와협조 (collaboration) 를바탕으로한미디어가세계에주는영향력이크다는점을의미한다. 미디어환경의변화개인의참여를기반으로한미디어환경의변화 5
1. 미디어의영향 1) 미디어가사회에주는영향의변화 연구자기능세부내용 Lasswell (1948) Surveillance ( 감시 ) Correlation ( 상관관계 ) Socialization ( 사회화 ) 사회의공공감시기능, 정부의활동모니터링 환경감시와사회통합등 교육, 계도를통해사회건설에기여 사실보도의차원을넘어서환경에관한정보의의미를해석하고대응책을제시하여사람들의태도형성에영향을주어설득 ( 해석과처방기능 ) 사회의다른수준의사람들을연결하여사회적응집력을증대해주는역할을수행 사회적규범과규칙을강화하여사람들을통합. 사회화 : 사회의규범을자신의것으로내면화하는과정의사회화기능 사회유산의전달기능 (transmission of the social heritage) : 사회의가치, 규범, 및각종정보를다음세대로전수 6
연구자기능세부내용 Wright (1986) Surveillance ( 감시 ) Correlation ( 상관관계 ) Socialization ( 사회화 ) Entertainment ( 오락기능 ) Lasswell (1948) Lasswell (1948) Lasswell (1948) 휴식, 안식, 긴장완화기능 7
연구자기능세부내용 Fog (2004) Kellner (2004) Fog (2004) 민주주의의중추 (backbone of democracy) 대중미디어의상업화 유권자들의결정이바탕이되는정치적정보제공 사회의문제점을인식하는수단 사회의감시기능 (watchdogs) 상업화 (Commercialization) 광고가엔터테인먼트와뉴스에침투 광고, 엔터테인먼트, 뉴스의영역이점점불분명해짐 상업적영향 (Commercial influence) : 광고주와미디어오너의편집결정권에영향 8
연구자기능세부내용 Suresh (2010) Information ( 정보 ) Entertainment ( 오락기능 ) Symbolic Function ( 상징적기능 ) Development ( 개발 ) Advertising ( 광고기능 ) 사회에서일어난뉴스와관련한환경감시 세상에서일어난최근의이벤트에대한정보 휴식과소일거리 심리적사회적욕구만족 상징적환경의공유 조지거브너 (George Gerbner) : 텔레비전을미국문화의중심적상징으로간주 개발도상국가에서사회 - 경제적 (socio-econo mic) 욕구중심의커뮤니케이션개발기능 국가경제를건강하게하는상업적 9
2) 미디어가사회에주는부정적인면 정보과다 지배계층의이용 : Harold Lasswell ( 지배요소는다른이에대해각별히경계하여권력보존수단으로커뮤니케이션에의존하고있다 ) 사회획일화경향 사회적문제 : 폭력성 (violence) - TV, 영화, 게임 기타 : 사생활침해 (privacy), 모욕죄, 모방범죄, 흡연, 정크식품 (junk fo od ads) 등 10
3) 미디어효과이론 (1) 대효과이론 : 대중화시대 (1920 년 -40 년대 ) 이론 자극반응이론 (stimulusresponse theory) 탄환이론 (bullet theory) 피하주사이론 (Hypodermic needle theory 세부내용 대중미디어효과의대전제로소비자는수동적으로반응하기때문에지극하면반응한다는논리 매스미디어가모든수용자들에게획일적으로영향을준다는주장 매스미디어의영향은피하주사와같이즉각적으로수용자를변화시키는힘이있다는주장 11
< 그림 > 파블로프 (Pavlov) 의실험 (1902) http://ko.wikipedia.org/wiki/%ed%8c%8c%ec%9d%bc:one_of_pavlov%27s_dogs.jpg http://animalbehaviour.net/classicalconditioning.htm 12
< 그림 > 파블로프실험의원리 http://mktg343.pbworks.com/f/pavlovs%20dog%20model.jpg 13
(2) 소효과이론 ( 제한효과이론 ) : 대중화시대 ( 40 년중반 -60 년대초반 ) 이론 선별효과이론 (Selective Influence Theory) 세부내용 전제 : 탄환효과이론과같은획일적인효과는어렵다 수용자들은피동적이아닌능동적존재로서자신들의선유성향 (predisposition) 에따라커뮤니케이션효과를선별적으로나타내게됨 선택적노출 (selective exposure), 지각 (perception), 유지 (retention) 심리학적배경 :S-O-R 이론등장 (by Skinner) 상자안의비둘기실험실시 지렛대를설치하여유기체가행동을해야지먹이를먹을수있도록장치를꾸밈 14
< 그림 > 조작적조건화 (Skinner Box) 자료원 : http://blogimg.hani.co.kr/editor/uploads/2008/01/27/58976_16214.jpg_m500.png 15
(3) 중효과이론 (moderate effect theory) : 1960 년중반 -70 년대중반 이론 이용과충족이론 (Theory of Uses and Gratification) 의제설정기능이론 (Agenda-setting function theory) 배양 ( 효과 ) 이론 (Cultivation theory) 세부내용 Katz(1960) 제안 미디어이용자의이용목적과욕구충족이중요하다는점을강조 McCombs & Show(1972) 제안 대중미디어가특정이슈를새로운의제로설정하여부각할경우미디어수용자들은그러한이슈들을중요한것으로인식하게된다는주장 대중미디어가수용자개인의태도나의견을변화시키기보다는수용자가속해있는사회나집단의문화적규범을강화하거나형성함으로써수용자의인식과행위에간접적인영향을미친다고주장 조지거브너 (George Gerbner) : 텔레비젼을많이시청하는사람은다른사람에비해범죄와폭력에대해과대평가하는경향을발견 16
(4) 강력효과이론 (powerful effect theory) : 1970 년대중반이후 이론 침묵의나선이론 (Spiral of silence theory) 뉴스틀짓기 (News framing) 점화효과 (Priming effect) 세부내용 Noelle Neumann(1974) 주장 사람들은자신이고립되는것을두려워하고꺼려하는속성이있어, 자신들의의견이소수의견이라고느낄때는그의견을표출하여고립되기보다는침목을지킨다는주장 뉴스생산자인뉴스조직이현실의사건을선택, 가공, 편집하여수용자에게현실을바라보는하나의틀을제공한다는사실을밝혀냄 대중미디어가특정이슈에주목하고다른이슈에는주목하지않음으로써선거후보자들에대한공중의평가기준을바꾸어놓는효과가있다는주장 텔레비전뉴스가대통령선거에영향력을행사 17
2. 미디어의혁신과확산 1) 혁신과확산 (1) 수용과확산이론 로저스 (E. M. Rogers, 1931-2004) : Diffusion of Innovation(1962) Adoption Theory ( 수용이론 ) : 수용자측면 Diffusion theory ( 확산이론 ) : 미디어측면 (2) Chasm( 캐즘 ) Moore(1991) Chasm( 캐즘 ) : 제품확산을위해극복해야할정체기 (3) 결정적다수 (critical mass) 혁신이다수에게확산되기위해서확보되어야할수용자 Schelling(1978) 이최초사용 Valente (1995) : 보급률 10-20% 18
< 그림 > 확산 / 수용곡선 (Diffusion/Adoption Curve) http://jess1cola.wordpress.com/2010/11/22/63/ 19
< 그림 > Chasm( 캐즘 ) http://www.jarche.com/wp-content/uploads/2010/11/learning-technologies-chasm.png 20
< 그림 > 결정적다수 (Critical mass) http://img1.tebyan.net/library/english/10088_fig5-4.jpg 21
< 그림 > 주요제품의확산곡선 http://danielresearchgroup.wordpress.com/ 22
2) 미디어의확산 < 그림 > 미국의주요미디어수용곡선 http://swebman.files.wordpress.com/2011/12/123print002.png 23
3] 소셜미디어의부상 소셜미디어관련아이템 : 10 대히트상품에지속적랭크 10 대히트상품 : 삼성경제연구소 (SERI) 1 만명이상설문 < 표 > 2009-2012 년국내 10 대히트상품 자료원 : 서민수외 (2012, p. 1) 24
< 표 > 2014 년상. 전기전자 자동차일본히트상품 ( 닛케이트렌디 ) 순위제품내용 1 라쿠텐전화 / 라인 (LINE) 스마트폰통화가격파괴 ( 라쿠텐, 대기업의반값 30 초 10 엔, LINE(NHN 재팬 ), 최저가인 1 분 2 엔 2 스마트드라이 코끼리표 : 송풍구일체형본체로이불건조 3 태블렛 PC 윈도우기반태블렛 PC 점유율 4 배증가 4 아이폰 5s NTT 도코모합세, 일본全통신사에서판매 5 미라컬 (miracurl) 머리의컬링을균일하게! 시간절약형미용가전 6 워크맨 ZX1 소니 : Hi-Res( 고음질 ) 의상징 7 Ricoh Theta 신개념리코社카메라리코세타 (Ricoh Theta) : SNS 공유가능 8 디지털귀마개 소리가들리지않는이어폰! 8 HUSTLER( 허슬러 ) 스즈키자동차 : 기존 SUV 의이미지를깬輕자동차 SUV 10 초저가스마트폰 이온그룹 : 월사용료약 3 만원의초저가스마트폰 ( 노년층, 주부 ) 자료원 : 한국무역협회도쿄지부 (2014) 의내용을정리 25
< 표 > 2012 년일본 10 대히트상품 ( 닛케이트렌디 ) 자료원 : 서민수외 (2012, p. 1) 26
< 표 > 2010 년일본과미국의 10 대히트상품 자료원 : 하송 (2010, p. 5) 27
< 그림 > 세계 5 천만명에게확산시키는데소요된기간 http://www.ehulool.com/the-rapid-rise-of-social-media-infographic/ 28
3. 미디어환경의변화 1] 인쇄매체의위기설 새로운미디어가등장할때마다기존미디어의위기설이제기되었으나새로운미디어와기존미디어의역할정리로공존 기존미디어의쇠퇴보다는미디어의용도가재정리 시점 1 차 (1900-1920 년대 ) 2 차 (1950 년대 ) 3 차 (1990 년대 ) 세부내용 영화 (1900 년대 ), 라디오 (1920 년대 ) 의등장으로신문과잡지같은인쇄매체의위기설 TV 수상기 (1950 년대 ) 보급의대중화로기존매체인라디오와영화의종말은물론다시한번인쇄매체의쇠퇴를예견 1990 년대부터디지털정보기술의발달에의한멀티미디어시대의도래로아나로그방식의전자미디어는디지털화된전자미디어로대체되거나, 신문과잡지를포함한인쇄매체까지도디지털로대체될것으로예견. 29
2] More-and-more-rule Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet (1944). Dutta-Bergman (2004) : 미디어사용자는자신이흥미를가진정보를최적화하기위해새로운미디어와기존미디어를함께사용하는경향이있다. 한매체의다량수용은타매체의수용도촉진시킨다 ( 이정춘, 2000). 예, 라디오는텔레비전이대신할수없는대중성과속보성 항상성 음악적강점으로아직도영향력있는매체로존재 미디어는경쟁적이기보다는상호보완적으로공존하는관계때문으로볼수있다 ( 이정춘, 2000). 한매체의다량수용은타매체의수용도촉진시킨다 3] 온라인 소셜미디어의신장 뉴스정보원으로서인터넷의사용률이인쇄매체를추월 온라인 소셜미디어의접촉률및일일사용시간증대 2013 년이후온라인광고비가인쇄매체에접근하거나추월예상 전반적으로텔레비전이 1 위유지하고온라인이상승하며인쇄매체가하락하는경향 30
4] 미디어별광고비 < 그림 > 미디어별글로벌광고비점유율 자료원 : http://www.mediaplussea.com/2012-ad-spend-projections-for-2013/ 31
< 그림 > 한국미디어별광고비 자료원 : 한국광고주협회 (2012) 32
< 그림 > 한국미디어별광고비 (2013) 자료원 : 문화체육관광부, 한국콘텐츠진흥원 (2014, p.32) 33
5] 미디어사용 < 그림 > 미국의미디어별뉴스정보원 TV 온라인신문친구 / 가족라디오잡지소셜미디어 자료원 : http://www.kbridge.org/wp-content/uploads/2013/06/wheregetnews450.jpg 34
< 그림 > 한국미디어접촉률 ( 일주일간접촉률 ) 자료원 : 한국방송광고진흥공사 (2014, p.61) 35
< 그림 > 한국미디어접촉률 ( 일평균이용시간 ) 자료원 : 한국방송광고진흥공사 (2014, p.62) 36
< 그림 > 한국미디어접촉률 ( 하루시간대별 ) 인터넷 모바일인터넷 TV 케이블 TV 자료원 : 한국방송광고진흥공사 (2014, p.63) 37
< 표 > 국내미디어업체별광고매출액비교 (2011) 자료원 : 김태진, 허정욱 (2012, p.10) 38
< 그림 > 미디어별마케팅활용시간 자료원 : Bourke(2006). 39
참고문헌 (reference) 김태진, 허정욱 (2012). 인터넷과모바일광고시장의새로운기회. KT 경영연구소. 문화체육관광부, 한국콘텐츠진흥원 (2014). 2014 광고산업통계 서민수외 (2012). 2010 년 10 대히트상품. CEO Information. 876, 삼성경제연구소. 2012. 12. 12. 하송외 (2010). 2010 년 10 대히트상품. CEO Information. 2010. 12. 15. 한국광고주협회 (2012). 2013 년광고시장전망과효율적인미디어전략. KAA 11-12dnjfgh. 14-18. 한국무역협회도쿄지부 (2014). 일본 2014 년상반기소비시장동향및히트상품분석 ( 일용품 가전등소비재중심 ). 한국방송광고진흥공사 (2014). 2014 소비자행태조사보고서. Ahonen, T. T. (2008). Mobile as 7th of the Mass Media Cellphone, Cameraphone, iphone, Smartphone. London: Futuretext. Bourke, (2006). How to Develop a Mobile Marketing Strategy. Aerodeon. Dutta-Bergman, M. J. (2004). Complementarity in consumption of news types across traditional and new media. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 48(1), 41-60. Fog, (2004). The supposed and the real role of mass media in modern democracy. Working Paper. Accessed on 22 May, 2004. www.agner.org/cultsel/mediacrisis.pdf 40
Lasswell, H. (1948). The structure and function of communication in society. In Bryson, L. (ed.). The communication of ideas (pp. 37-51). New York: Institute for Religious and Social Studies. Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., and Gaudet, H. (1944). The people s choice. How the voter makes up his mind in a presidential election. New York: Duell, Sloan and Pierce. Moore, G. A. (1991). Crossing the chasm: Marketing and selling technology products to mainstream customers. New York, N.Y.: HarperBusiness. Schelling, T. (1978). Micromotives and Macrobehavior. New York: W. W. Norton and Company. Suresh, K. (2010). Chapter 3: Uses and effects of mass media. http://www.peoi.org/courses/coursesen/mass/mass3.html Valente, T.W. (1995). Network models of the diffusion of innovations. Cresskill, NJ: Hampton Press. Wright, C. (1986). Mass communication: A sociological perspective. New York: Random House. 41
감사합니다. Q & A