로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 로컬푸드직매장의발전전략 * - 일본 JA 로컬푸드직매장의사례분석을중심으로 - The Development Strategy of the Local Food Store - A Case Analysis on Local Food Counter of Agricultural Cooperatives in Japan - 송춘호 ** 백승우 *** 2) Song, Chun-Ho Baek, Seung-Woo 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 로컬푸드직매장의현황 Ⅲ. JA 로컬푸드직매장의역할과운영방식 Ⅳ. 로컬푸드직매장이용자의속성평가와발전전략 Ⅴ. 요약및결론참고문헌 ABSTRACT The channel of a direct transaction is very various in korea. Among them, the interested thing is Yong Jin s local food store. This local food store benchmarked the instance of the Japan. So the instance of the Japan is important. This study is to analyse the instance of the Japan and Based on this, propose the development strategy. First, the production reformation is needed. Second, the distribution reformation is needed. Third, the added value have to be improved through the sixth industry. Fourth, * 이논문은한국식품유통학회주최 2013 하계학술대회 에발표된논문을수정보완한것으로 2013 년도전북대학교연구교수연구비지원에의하여연구되었음. ** 전북대학교생명자원유통경제학과교수 *** 교신저자, 전북대학교농업경제학과교수 17
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 the strategy is needed like the fosterage of the agricultural product sommelier. The fifth, the safety desire of the consumer has to be satisfied. The sixth, the analysis of commercial power has to be consistently implemented. Finally, the ability of the store manager has to be strengthened through the store manager training. Key Words local food store, production reformation, distribution reformation Ⅰ. 서론 안전먹을거리에대한관심이늘면서 로컬푸드 (local food) 가소비트렌드로떠오르고있다. 로컬푸드란무엇인가. 말그대로지역에서생산한농산물을뜻한다. 가까운곳에서생산된신선한재료가가장믿을만한먹을거리라는의미에서출발한개념으로, 유통단계가줄어들면서농민과판매자에게도이익이돌아가는효과로이어지고있다. 로컬푸드가주목받는배경에는단연먹을거리에대한불신풍조가자리하고있다. 식재료사고가끊이지않고안심하고먹을수있는것들이줄어들면서소비자들은점차출처에대한불안감을갖게됐다. 따라서로컬푸드는명확한출처를밝히는게특징이다. 판매하는제품의생산지 주소 연락처등은기본이며생산자의사진을붙이는경우도많다. 로컬푸드직매장에생산자가직접나와재배에관한얘기를들려주기도한다. 한마디로 얼굴있는먹을거리 인셈이다. 로컬푸드직매장의성공은생산자농민의실질적소득창출에기여하고있을뿐만아니라한다. 또이농문제해결에도도움을준다. 상대적으로비교열위에있는소농, 고령농, 여성농에게안정적이고지속적인소득및일자리를제공할수있다는점에서주목받는다. 우리나라에서도로컬푸드비즈니스가영역을넓히고있다. 현재가장활발한사업은로컬푸드직매장이다. 로컬푸드직매장전도사역할을했던곳은전북완주로컬푸드직매장이다. 현재총 5개직매장에서하루매출 2,000만원이상을거두고있으며가공센터, 로컬푸드레스토랑등다양한사업영역으로뻗어나가고있다. 정부는현재 6 7단계에이르는농산물유통단계를절반수준인 3단계까지줄이겠다는구체적수치까지제시했다. 유통단계를줄임으로써산지의생산자는보다높은가격으로 18
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 판매가가능하며, 소비자는보다저렴한가격으로구매가가능하도록하겠다는계획이다. 농산물가격에서차지하는유통비용은평균약 40% 이상을차지하고있다. 생산자부터시작된유통은산지수집상 도매시장 ( 법인 중도매인 ) 소매상을거쳐최종적으로소비자에게전달된다. 6 7단계를거치면서인건비와물류비용등이추가로발생하고있다. 본연구에서는완주용진농협로컬푸드매장의원형인일본의 JA로컬푸드직매장의사례와경영분석을통해우리나라직매장이나아갈방향을제시해보는데그연구목적을두고있다. 일본로컬푸드직매장에대한사례분석은소개수준의연구논문이나보고서는있으나로컬푸드직매장이용자의속성분석과전망및직매장활성화가농업생산체계에미치는영향에대한분석은국내는물론일본에서도아직까지보고되어진적이없다. 따라서우리나라의직거래유형과함께일본의로컬푸드직매장을둘러싼환경변화를살펴보고, 로컬푸드직매장의도입배경, 운영방식및현황분석은물론로컬푸드직매장의전망에대한분석자료를제공함으로써우리나라로컬푸드활성화의근간이될로컬푸드직매장의활성화전략을도출하는데그목적을두고있다. 본연구에서사용되어진자료는크게두가지로일본농림수산성이 2011년도에실시한 2009년기준농산물지산지소실태조사결과인 2차자료와본연구자들이지난 2000년부터지속적으로일본의로컬푸드직매장을방문하여조사분석한 1차자료가중심을이루고있다. Ⅱ. 로컬푸드직매장의현황 1. 우리나라직거래의유형및특성직거래활성화를위해우선직거래의개념부터명확히해야할것이다. 정부차원에서직거래는지난 DJ정부때처음으로도입되었으며, 도매시장외의모든거래를포함하는 광의의개념 으로추진되었다. 그러나지금은생산자와소비자사이에단한번의유통업체가끼는것을직거래의개념으로사용하고있다. 때문에농협등대형유통기업이유통과정에끼어있어도생산자 유통업자 소비자등 3단계이하의과정이라면직거래로보고있다. 현재도매시장을경유하지않는직거래는대표적으로 6가지유형이있다. 1 용진농협이나이마트등에서운영중인생산자가소비자에게직접판매하는직매장, 2 언니네텃밭, 오창농협, 한살림, 흙살임등생산자단체가꾸러미형태로소포장해택배를통해생협또는소 19
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 비자에발송하는꾸러미, 3 과천바로마켓과같은직거래장터, 4 전국의 300농가를회원으로운영중인헬로네이처등온라인몰운영자가주문을받고생산자는소비자에게보내주는형태의직거래몰, 5 생산되는거점에서선별포장후지역별로물건을판매하는 APC 방문판매, 6 at가운영중인산지에서바로소비자에게발송하는사이버거래소등이다. 자료 : 농식품부, 보도자료 2013.4.30. < 그림 1> 직거래의유형 이들유형은모두부족한점도있지만장점도있다. 따라서단점을보완하고장점을살릴수있는지원이나전략이있다면충분히활성화가가능하다. 직매장중성공적으로정착했다고평가받는로컬푸드 1호점용진농협 1) 을살펴보자. 2012년 4월전북완주에개장한용진농협은로컬푸드직매장형태로운영된다. 로컬푸드란인근농가의농업인이수확부터포장, 운송, 가격결정, 매대진열까지직접담당하는형태다. 예를들면할머니가손자들의도움을받아포장을하고가격을결정해판매하는경우도있다. 덕분에소비자는 10 30% 정도저렴한가격으로신선한상품을구매할수있다. 1) 전북완주군용진면완주로에 187,280 m2로개설한로컬푸드매장은용진농협에서운영중이던하나로마트를증축하여로컬푸드직매장으로재개장한곳이다. 투자액은 578 백만원 ( 증축 / 구조변경등 ) 으로이중완주군 250 백만원, 농협중앙회 68 백만원, 용진농협 260 백만원부담했다. 2012 년매출액은 43 억원으로일평균매출액 23 백만원, 일평균방문객 12 백명을기록하였다. 20
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 물론생산자인농업인도낮은가격에수집상이나도매상에게넘기지않아도되어수입이늘어나는결과를얻었다. 생산자와소비자모두윈윈 (win-win) 할것을목적으로하고있다. 출하농가수는완주군관내 180여농가이다. 성공요인을살펴보면가장먼저, 지방지자체장의강력한리더십을들수있다. 또한농가의책임과참여의식강화 ( 가격 판매수량결정 ), 소비자배려및신뢰확보 ( 낮은가격, 안전관리 ), 소비지와인접한입지 ( 인접도시전주인구 65만명 ), 철저한준비 ( 농가교육 1년, 시범운영 1년 6개월 ), 시장선점및효과적홍보등이다. 여기에농협은용진농협의직거래를활성화하기위해공동작업장을설치하고직매장의인테리어와장비등을지원했다. 관리를위해 ERP시스템도지원했다. 2. 일본농협의로컬푸드직매장의도입배경일본에서는로컬푸드의개념과동일한지산지소 ( 地産地消 ) 운동추진과함께 파머스마켓으로불리는농산물직매장 이전국적으로폭넓게확산중에있다. 이러한농산물직매장은 地産地消 실천의핵심거점이자, 생산자와소비자의직거래유형중대표적인모델로자리매김하고있다. 일본의경우 2000년대초반부터농림수산성주도로연간 1,000억엔을들여 지역에서생산되는농산물은그지역에서소비하자 는지산지소 ( 地産地消 ) 캠페인을벌이고있다. 일본지산지소매장은농가가매일아침직접포장한상품을가져오고, 팔다남은것은다시가져가는방식으로운영된다. 주로계통출하 공동판매방식에더집중하였던일본은 2000년 10월제22회 JA전국대회에서 파머스마켓 ( 농산물직매장 ) 을통한지산지소추진강화 선언과 2003년기본이념과운영원칙 7가지를담은 파머스마켓헌장 2) 을제정하면서본격화되었다. 2) ( 기본이념 ) 이헌장에서는파머스마켓을지역에서생산된농산물의소비거점으로자리매김하고, 신선하고안전한농산물공급, 지역경제의발전과자급률향상과더불어식 ( 食 ) 과농 ( 農 ) 에관련된문화의계승발전에공헌하고농업진흥과 JA( 농협 ) 의사회적역할에대한소비자의이해와지지를높여 소비자와의상생 을추진하면서다음과같은원칙을정함. ( 운영원칙 ) 1 소비자의니즈에맞춰다양한상품을갖출수있도록한다. 2 생산자의연중생산 출하체계를갖춰지역산생산비율을높인다. 3 생산 출하 가격설정은출하자의자기책임하에실시한다. 4 품질관리를철저히하고, 신선하며안전한농산물을공급한다. 5 지역농업과농산물에관한정보를적극제공한다. 6 식 ( 食 ) 의안전성에책임을지고, 소비자에게 안심, 안전 을전달한다. 7 수입농산물을취급하지않는다. 21
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 최근에는지역활성화차원에서온천과레스토랑및지역문화센터까지겸한 6차산업화의거점으로활용되고있으며농산물뿐만아니라수산물까지상품구색을확대하고있는추세이다. JA전중 ( 全中 ) 에따르면농산물직매장의유형은크게 4가지로구분할수있다. 1농협개설 농협운영, 2 농협개설 조합원운영, 3 행정기관개설 농협운영, 4 행정기관개설 조합원운영등으로구분할수있다. 이중에서농협개설 농협운영 ( 농가가출하 가격설정 진열을담당하고, 농협은판매대금정산업무를담당하는형태 ) 이가장일반적이다. 일본에서농산물직매장에대한개념은종류에따라약간씩차이가있다, 농림수산성통계부의정리에의하면농산물직매장은산지직매소와같은정의로다음과같다. 생산자가스스로생산한농산물 ( 농산물가공품을포함 ) 을생산자또는생산자그룹이정기적으로지역내외의소비자와직접대면판매하기위해개설한장소또는시설을말한다. 또한지자체, 농업협동조합등이개설한시설과휴게소 ( 미치노에키 ) 에함께설치된시설을이용하는것과과일등계절성이큰농산물을판매하기위해특정계절에만개설되는것은포함하지만, 무인시설과자동차등의이동판매는제외한다. 라고정의하고있다. 3) < 표 1> JA 농산물직매장유형별설치및운영현황 구분농협운영조합원운영합계 농협개설 행정기관개설농협운영수탁 2008년 1,364 502 1,866 2012년 1,797 490 2,287 2008년 186 85 271 2012년 103 37 140 합 계 2008 년 1,550 587 2,137 2012 년 1,900 527 2,427 주 :1. 농협운영 은농가가생산, 가격결정, 진열까지담당하는경우를말함. 2. 조합원운영 은농가가생산, 가격결정, 진열, 계산 ( 결산 ) 까지모두담당하는경우를말함. 김응규, 일본의농산물직매장사례와시사점, 농협경제연구소, CEO 제 302 호, 2013.4.15. 자료 :JA( 생활활동추진부 ). 3) 농림수산성통계부 2005 년농림업센서스제 7 권농산촌지역조사및농촌집락조사보고서 의 이용자를위하여 19 항에의한정의. 22
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 3. 야채유통에서로컬푸드직매장이차지하는비중 2010년기준으로신선야채의경우연간판매액은 2조 4,000억엔으로추정할수있다. 일본내생산으로약 20,000억엔을충당하고나머지 4,000억엔은수입으로충당되었다. 또한 JA그룹에서약 60% 인 13,400억엔을담당하였으나이는감소추세에있다. 이중에서 JA공판으로대표되는도매시장경유유통이약 12,000억엔이며 JA 운영직매장에서 1,400 억엔을담담하고있고그이외의직매장에서 3,000억엔을담당하고있다. 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. < 그림 2> 일본농산물유통의현황과전망 23
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 이러한구성비로부터 JA가얻을수있는수수료수익인조수익을추론해보면다음과같다. JA공판수수료는수수료율 2.5% 를기준으로할때약 300억엔이며불과 1,400억엔의매출액을기록하고있는직매장을통한수수료 (15%) 수입은 210억엔을기록하고있다. 바로이러한수익구조가 2008년부터농협전국대회에서적극적으로어필되어농협의직매장사업은한층가속화되고있다. 특히직매장의판매액중약 50% 를야채가점하고있어그중요성이더욱부각되어질전망이다. 일본은장기적으로인구감소가예상되고있어야채소비감소도한층가속화되어질전망이다. 2020년경에는 JA공판매출액의약 22.7% 를점할것으로예상되는 JA파머스마켓에서얻게되는수익이 JA공판에서얻게되는수익 275억엔을초과하는 375억엔을기록할것으로예상할수있다. 이러한전망이 JA파머스마켓에대한지역농협의관심으로이어지고있으며농협의생존전략의일환으로직매장확대운영이지속적으로추진되어지고있다. 4. 로컬푸드직매장의전망다음으로직매장의현황과전망에대해살펴보기로하자. 2010년기준으로직매장전체수는 16,800개소이며 JA직영점은 1,900개소, JA조직인부인회, 청년부등이운영하는점포가 400개소, 생산자나생산자그룹이소규모로운영하는점포가 10,700개소, 기타가 3,800개소이다. 이들을판매액으로구분해보면 JA직영점이 2,800억엔으로 1점포당 1억 47백만엔의매출액을기록하였다. 이에반해 JA부인회나청년부들이운영하는 JA조직이운영하는직매장은규모가매우작은것을알수있다. 이들이 2020년경에는약 9000점포로감소될것으로전망하고있다. 이러한전망의근거로써는첫째로, 소점포에서는안전성검사를실시하는데한계가있는점이다. 이문제를해결하기위해서는점포의통폐합이필요하다. 신선식품에대한잔류농약검사와가공품의세균검사등을하지않으면안전성확보가어렵기때문에규모화는반드시필요하다. 둘째로소비자가초기의관심인지산지소만으로는만족하지못한다는점즉, 일괄구매욕구를충족시켜주어야한다는점이다. 참고적으로잔류농약검사비용은 1점당 3만엔정도이며 1일 10 점정도실시할경우 30만엔이부담되며월간으로는 1점포당적어도약400만엔이란막대한비용이발생하게된다. 24
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 이러한요구에의해특히 JA조직이운영하는점포는직영점으로흡수통합될전망이다. 따라서 9,000개소의직매장은대략적으로 JA직영점이 2,000개소, 생산자운영점이 4,000개소, 기타가 3,000개소정도로통합되어질전망이다. 이들의연간예상매출액은 JA직영점이 5,000억엔, 생산자직영점이 2,000억엔, 기타가 3,000억엔정도로추산되어 2010년의 5,000억엔보다 2배정도성장한 10,000억엔의매출규모로성장할것으로추산된다. 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. < 그림 3> 직매장현황과전망 25
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 Ⅲ. JA 로컬푸드직매장의역할과운영방식 1. 농업환경변화에따른 JA로컬푸드직매장의역할농업환경의변화에따라로컬푸드직매장의역할도변화할것으로보인다. 일본의경우 40년후에는인구가약 20% 정도감소하고, 경기불황에따른소비의감소, TPP 등농산물수입개방의가속화그리고고령화에따른포기경작지는더욱증가하게될것이다. 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. < 그림 4> 농업환경변화와대형 JA 로컬푸드직매장의역할 이에따라식량수요량의감소와농산물가격의저하는농업생산량감소와농가소득감소로이어질것으로보인다. 이러한상황하에서농산물직매장은다음과같은 3가지의역할을담당하게될것으로기대되고있다. 26
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 첫째, 생산구조를변화시킨다 (< 표 2> 참조 ). 소량다품목으로의전환, 직매장에맞는품종의도입, 신규귀농인등다양한농업생산자의육성에크게기여할것이다. 특히파머스마켓중심의생산구조로전환되어, 생산형태는다품목소량생산방식을취하게될것이며출하방식도선별 공동출하방식에서무선별 개인출하방식으로전환되어질것이다. < 표 2> 생산구조의변화 구 분 시장유통 로컬푸드직매장 농업생산의형태 대량소품목 소량다품목 농산물의출하방식 선별 공동출하 무선별 개인출하 농산물의판매가격 지정불가 ( 무조건위탁 ) 생산자가지정 ( 가격지정위탁판매 ) 농산물의유통경로 4 5단계 ( 소요일수 2 3일 ) 2단계 ( 소요일수 1일미만 ) 농가의수취액 소매가격의 30 40% 소매가격의 80 90% 출하품의잔고 ( 재고 ) 없음 있음 ( 생산자인수 ) 생산자이름표시 없음 있음 소비자와의교류 없음 있음 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. 둘째, 유통구조를변화시킨다 (< 그림 5> 참조 ). 소비자직판의확대, 직매장간거래및실수요자거래의확대를통해농가수취가격을 70% 정도높이고, 소비자지불가격은 20% 정도낮출것으로예상된다. 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. < 그림 5> 로컬푸드직매장에의한유통구조의변화 27
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 셋째, 농업부가가치를향상시킨다 (< 그림 6> 참조 ). 즉, 지역농산물의브랜드화촉진, 가공품 지역식품의개발촉진, 농업과식의정보 교류촉진에의한 6차산업화촉진등에기여할것으로예상된다. 이를위해서는생산자와소비자간의정보교환과교류나아가지역농업의활성화전략으로써 6차산업화의전초기지로써의역할이요구되어지고있으며이미많은곳의대형 JA로컬푸드직매장이이러한기능을성공적으로수행하고있다. 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. < 그림 6> 부가가치의창출 2. JA 로컬푸드직매장의운영방식 다음으로직매장의운영방식에대해살펴보기로하자. 먼저출하판매의절차를살펴보자 (< 그림 7> 참조 ). 직매장을운영하기위해서는먼저생산자에대한교육과지도가중요하다. 28
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 이는농협의영농지도원역할의중요성이강조되어지는부분이다. 영농지도원은사전에어떤품목을어떻게재배해야잘판매될수있을것인가에대해충분하게지도해야한다. 생산자는생산이력제실시를위한기장이의무화되어져있다. 생산이력표시등은직매장의종업원이체크한다. 그러나현실적으로위조기장시에적발하기는어려운것이현실이기때문에 1건당 3만엔의비용이드는잔류농약검사, 건당 3천엔이드는세균검사, 1건당 200엔이드는종업원에대한대장균검사가중요시되어지고있으며이들에대한검사결과는보통 2 3일정도의시간이소요된다. 이러한관점에서규모화가매우중요한요소로부각되어지고있다. 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. < 그림 7> JA 출하 판매절차 농가는매장의매대에진열하는데까지관여하며이는농가의책임하게이루어진다. 모든직매장의경우오후의상품구색에문제가발생되고있는데보통 1일에 3회까지보충하고있으나현실적인한계는존재하고있다. 매장의경우일부직매장에서는 IT기술을응용한스마트폰을활용하고있으나대부분의직매장의경우상품이다팔릴것같으면휴대전화문자메시지에알려주고있는실정이다. 팔리고남은잔품에대해서는원칙적으로생산자가수거해가고있으나상미기간이있는상품, 공예품, 꽃 ( 화분 ) 등은특별한진열기간에대한제한은설정해놓고있지않으며예를들어신선야채의경우라도감자같은품목은출하자자신의판단에의해재진열여부를결정하게된다. 29
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 이상으로는지역농협의직매장에관련된사항에대해분석해보았다. 다음으로는이러한산지농협의직매장에대한코디네이터역할을수행하고있는 JA종합연구소의직매장에대한역할에대해살펴보기로한다 (< 그림 8> 참조 ). 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. < 그림 8> JA 총합연구소의로컬푸드직매장에대한역할 먼저운영상에있어서경영지원시스템이작동하고있다. 직매장을개설하려는농협에대해직매장의위치, 규모등전반적인면에대해진단과컨설팅을수행하고있다. 이를통하여마케팅은물론제반경영문제까지컨설팅을지원하고있다. 또한직매장에대한식품검사와포장지원그리고출하자와점포의위험에대한보상 ( 공제 ) 을담당하고있다. 2011년도에도신설직매장에대한컨설팅을수행하여 36점포가개설되었으며 2011년도말현재개설계획중인 12점포에대해서도컨설팅을수행하고있었다. 또한기존의직매장 30
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 에대해서도경영개선컨설팅을수행하고있다. 또한전국의 40개소의 JA파머스마켓이정회원으로참가하는파머스마켓전략연구회를운영하고있는데점장회의가월 1회주기적으로개최되고있어운영노하우에교육과상호정보교환, 인맥교류등이이루어지고있다. 그리고정회원과기타직매장들이준회원으로참가하여직매장마켓이운영되어 JA파머스마켓간거래가촉진되고있다. 이는인터넷으로가능하도록설계되어있지만실제로는점장들이전화로자신의점포에서필요한물품에대해주문이행하여지고있으며 1건당거래금액은매우적어보통 3만엔정도의발주가이루어지고있으나매우빈번하게활용되고있다. 또한 JA종합연구소의역할로써중요한것은 6개월간의통신강좌로식육 ( 야채 ) 소믈리에양성강좌를운영하고있는데년 2회개설되며교육비로는연간 7만엔을받고있다. 이점이일반슈퍼마켓과다른가장독특한시스템으로파머스마켓과직매소의인재육성 4) 을목적으로운영되고있다. 일본신선야채시장의새로운유통주체인食育소믈리에양성과정의강좌의내용을살펴보면다음과같은것이설강되어있다. 첫째, 애채 과일의기초지식과생산 유통에대해생산형태의변화와식품표시및안전에대해학습한다. 둘째, 야채 과일을고르는법과조리 보존에대해소비구조의변화와소재의선택방법, 요리메뉴및보관방법에대해학습한다. 셋째, 야채 과일의영양성분과건강 식육에대해영양성분과그효능, 식생활과건강관리및식육활동의추진방법에대하여학습한다. 넷째, 손님과의커뮤니케이션과위기관리에대해접객과제안, 이벤트기획, 클레임대응등이중요한교육프로그램으로개설되어진행되고있다. 다음으로직매장간거래사이트인 FM마트에대해살펴보기로하자 (< 그림 9> 참조 ). FM마트란농산물과농산가공품을구매하려는 JA와판매하려는 JA를연결하는회원제웹사이트이다. 구매하려는 JA는계절적으로부족한상품이필요, 지역에서생산되지않은특징있는상품이필요, 점포의상품구색을매력적으로하고싶은욕구, 조금부족한상품을어디에서구입할지막연한상품등에대한상품선택과발주를수행하는사이트이다. 판매하려는 JA는주로선과장, 집출하장, 가공공장을가지고있는곳으로유리한판매의새로운경로를개척, 지역의특산품을전국적으로판매, 소비지와의연대 교류를강화, 어떤상품을 4) 2011 년 11 월현재에도 150 명이수강중에있으며기존에 919 명이수료하여일선에배치되어져있다. 수강자는점장, 직원, 생산자, 소비자모두가능하며생산자와소비자는수료시직매장에우선적으로채용되고있다. 이들수료자의역할은앞에서이미살펴본바와같이야채의특징을소비자에게설명할뿐만아니라조리방법을설명하기도하며나아가생산자의열정을소비자에게소비자의요구를생산자에게중계해주는역할도수행하고있다. 31
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 어디에판매해야할지모르는농협등이참여하고있다. 여기에서야마토그룹과연계하게된것은바로주문이들어오면야마토택배를이용하여발송하기위해서이다. FM마트의회원은상품을등록 판매하는것도, 주문 구입하는것도가능하다. 판매하고싶은상품은 24시간언제라도등록할수있으나 1회원당 100품목이내로한정하고있다. 구매하고싶은상품은 24시간언제라도구입가능하며가격교섭도가능하다. 수주한상품은택배를이용하여각회원의계약운임을적용하여신속하게집하 배송이이루어진다. 대금정산은월단위로일괄정산에의해사무의생력화가도모되고있다. 이용대금은판매JA만이부담하여운영되고있으며판매대금의 1.5% 만을대금수남수수료으로지불한다. JA그룹이추구하는장래의유통경로는시장유통, JA파머스마켓유통, JA 간유통, JA마트경로로구축해나가는것이다. 자료 : 일본현지전문가들과의토론에의해정리. 2011.11. < 그림 9> FM 마트의운영시스템 32
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 Ⅳ. 로컬푸드직매장이용자의속성평가와발전전략 1. 로컬푸드직매장의운영현황우리는최근에야로컬푸드직매장이급부상중이나, 일본에서는이미농산물직매장이전국적으로폭넓게확산돼있다. 일본농협은지난 2000년부터 지산지소 ( 지역농산물을지역에서소비하자 ) 운동 을농협전체운동으로내걸고, 그거점으로농산물직매장운영을본격추진했다. 일본농림수산성의 농산물직매장운영현황참고문헌 (2009년기준 ) 에따르면, 직매장은전국적으로 16,861개로일본최대편의점인세븐일레븐매장수 1만 5,218개 (2013년 3월기준 ) 를웃도는수준이다. 연간판매금액은 8,800억엔에이르며일반슈퍼편의점과거의동등한수준의판매를보이고있는것으로분석됐다. 일본의농산물직매장은소비자의니즈에맞춰 신선함과안전성 을가장중요시하며 당일판매 원칙을철저히지키고있다. 그지역의전통특산물과가공품을많이구비하는한편, 흥미로운전통이벤트를다양하게개최한다. 소포장가능한대부분의농산물에는출하자의이름사진등을붙여 얼굴있는농산물 이라는점을부각해신뢰도를높였다. 일부농가는고객에게메시지까지적어출하, 자신만의단골고객을확보하고있다. 다음으로로컬푸드직매장의운영현황에대해살펴보기로하자 (< 그림 10> 참조 ). 2009년도전국의산지직판장 (16,816 직매소 ) 의연간총판매금액은 8,767억엔이었다. 이중농업협동조합의판매금액은 2,811억엔 (32.1%), 생산자또는생산자단체는 2,452억엔 (28.0 %) 으로이두경로가전체의약 63% 를점하고있다. 운영주체별로산지직판장수 (2009년도) 를살펴보면다음과같다 (< 그림 11> 참조 ). 전국 16,816개소중농협이 1,901개소 (11.3%), 생산자또는생산자그룹 10,686개소 (63%), 제 3섹터 450개소 (2.6%), 농협조직 427개소 (2.5%), 지방공공단체 203개소 (1.2%), 기타 3,149개소 (18.7%) 를점하고있다. 산지직매소당운영주체별연간판매금액을살펴보면다음과같다 (< 그림 12> 참조 ). 산지직매소당연간판매금액은전국평균 5,214만엔이었다. 이를운영주체별로보면, 농업협동조합이 1억 4,787만엔으로가장높았고, 제 3섹터가 1억 1,502만엔으로뒤를이었다. 농협조직이나생산자또는생산자단체가운영중인직매소의연간판매금액은 2,914억엔, 2,294억엔으로매우낮은금액이었다. 33
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 단위 : 억엔 주 : 기타 는민간기업등이운영주체. 자료 : 일본농림수산성, 농산물지산지소등실태조사결과 (2009 년도 ), 2011 년 7 월. http://www.maff.go.jp/j/tokei/sokuhou/tisan_tyokubai_09/ < 그림 10> 로컬푸드직매장운영주체별연간판매금액 (2009 년 ) 단위 : 억엔 자료 : 일본농림수산성, 농산물지산지소등실태조사결과 (2009 년도 ), 2011 년 7 월. http://www.maff.go.jp/j/tokei/sokuhou/tisan_tyokubai_09/ < 그림 11> 운영주체별로로컬푸드직매장수 (2009 년도 ) 34
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 자료 : 일본농림수산성, 농산물지산지소등실태조사결과 (2009 년도 ), 2011 년 7 월. http://www.maff.go.jp/j/tokei/sokuhou/tisan_tyokubai_09/ < 그림 12> 운영주체별연간판매금액 ( 매장당 ) 로컬푸드직매장당운영주체별종업원수를살펴보면 (< 그림 13> 참조 ), 농협조직 ( 여성부, 청년부 ) 이 11명, 제 3섹터가 10명이었고농업협동조합이 8.6명, 지방공공단체가 7.7명전국평균 은 7.1 명으로운영되고있다. 자료 : 일본농림수산성, 농산물지산지소등실태조사결과 (2009 년도 ), 2011 년 7 월. http://www.maff.go.jp/j/tokei/sokuhou/tisan_tyokubai_09/ < 그림 13> 운영주체별종업원수 35
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 다음으로운영주체별참가 ( 등록 ) 농가수를살펴보면다음과같다 (< 그림 14> 참조 ). 산지직판장당참가 ( 등록 ) 농가수는전국평균 87호이며이를주체별로보면, 농업협동조합이 279 호, 제 3 섹터가 138호, 지방공공단체가 136호순이었다. 자료 : 일본농림수산성, 농산물지산지소등실태조사결과 (2009 년도 ), 2011 년 7 월. http://www.maff.go.jp/j/tokei/sokuhou/tisan_tyokubai_09/ < 그림 14> 운영주체별참가 ( 등록 ) 농가수와구매자수 2. 일본로컬푸드직매장이용자의속성평가다음으로 JA종합연구소에서운영중인파머스마켓전략연구회 32점포에대한이용자에대해 2010년 10월에 6,134명을대상으로청취조사를수행한내부자료를분석해보면슈퍼마켓과의차별성이명확하게부각되어짐을엿볼수있다. 가장큰특징은젊은주부는거의오지않는다는점이다. 이는완주용진로컬푸드매장과의가장큰특징으로분류해볼수있다. 또한일반슈퍼를방문하는손님은쇼핑목적이분명한데비해파머스마켓의방문객은쇼핑목적이분명하지않다는점이다. 즉, 슈퍼마켓에방문하는고객은카레라이스를만들기위해카레와감자, 쇠고기, 돼지고기등명확한구입품목을설정하여방문하는것이일반적이다. 그런데직매장을방문하는고객은 어떤새로운상품이있을까? 또는 뭔가신선한것이있을까? 하는호기심에서방문하는손님이많다는점이다. 이는동행인수가 2인이상이절대다수인점에서알수있다. 36
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 자료 :JA 종합연구소의내부자료와담당자에대한청취조사에의해정리. 2011.11. < 그림 15> 로컬푸드직매장이용자의속성과평가및요망사항 또한방문객이원거리에거주하는경우도많다는점이다. 10분이내인근거리가 15% 에지나지않으며 30분이상의원거리에거주하는방문객도 30% 나차지하고있다. 이는지산지소를표방한일본의직매장의상권이지역에만한정되어있지않다는것을잘반영하고있는것이다. 내점하는시간대를보면오전 12시이전이 77% 로특정시간대에집중되고있음을알수있다. 직매장의운영의시조이며유기농업으로유명한미야자키의아야정직매장의경우아침개장이후한두시간에고객들이집중되고있었으며, 레스토랑을운영중인직매장의경우는점심시간전까지집중되었지만대부분의경우 11시이전에방문객의대부분이다 37
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 녀가는경향을보이고있다. 이러한원인중하나는오후엔아침만큼상품이충분하게갖추어지기않은점이다. 직매장의평가중이른아침에수확한신선한상품이라는평가와생산자명을알수있어안심이라는점이똑같이 94% 로가장중요한장점으로꼽았다. 또한종업원의대응이좋아서가 77% 로대형마트와비교하여볼때매우의미있는평가이며야채소믈리에를육성하는이유가바로여기에있다. 고령화사회가진전될수록이러한요인은더욱중요시되어질것이다. 여기서주목해야할점은비록 60% 를차지하고있지만슈퍼마켓과비교하여가격이저렴하기때문이라는대답은직매장에대한평가에서큰비중이아니라는점이다. 또한직매장간경쟁이강화되면서최근부각되어지고있는항목이바로그위인연중상품구색이풍부하기에라는점에고객들의관심이높아지고있다는점이다. 직매장에대한요망중가장중요한것은역시안전성의강화를들었는데 73% 가꼭필요하다고답했다. 다음으로조리 보관방법의설명을요망한점이바로야채소믈리에육성의필요성을엿볼수있는항목이다. 3. 일본로컬푸드직매장사례분석 ( 가나가와현 JA 사가미 ) 여기에서는가나가와현후지자와시에소재하고있는 JA사가미파머스마켓 와이와이시장후지자와점 5) 에대해운영사례를분석하고자한다. JA사가미는 2005년부터와이와이市 1호점을개점하였으며이곳은 JA사가미가운영중인 8개소중하나이다. 직판장을개설한가장큰이유는조합원의고령화에대응하기위한전략의일환으로전개하였다. 이곳의농가들은주로도매시장의존형출하체계를갖추고있어지역에서생산한농산물이지역민에게제공되지못하는문제점을가지고있었다. 따라서지역의우수농산물을지역민에게제공하려는목적도직매장개설은큰원인중하나이다. 지역적특성은농업진흥지역으로주로밭농사중심의영농이지배적인지역이다. 직매장의운영시간은 9시30분 5시다. 출하는 8 9시까지이루어지며판매후남은물건은 5시30 분까지출하농가가수거해가고있었다. 휴일은매월제 3수요일과 12월 31 1월 3일에만 5) 이곳은 2011 년 7 월에방문객 30 만명을달성하여내부보고자료로활용하기위한소비자앙케트를실시하였는데그자료가기본이다. 이곳은 2010 년 12 월에오픈했다. 부지면적 5,990 m2에시설규모는건설규모 866 m2 ( 매장면적 500 m2 ), 목조 1 층건물로관내농협파머스마켓중 2 번째로큰규모이다. 주차면적은 132 대, 자전거 40 대규모이다. 건설비용은 162,900 천엔으로자가부담으로건축했다. 2010 년가나가와현으로부터대형직매센터정비지원사업으로 146 천만엔을보조받았다. 38
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 쉬고있어연간 349 350일정도영업하고있다. 종업원은정직원 5명, 임시직원 1명, 시간제고용 29명 (1일 4시간씩교대로 ) 으로 1일평균 13 명이매장을운영중에있다. 주로농산물, 꽃 ( 화분 ), 가공품 ( 빵, 된장 ), 돼지고기 ( 이지역의특산품 ) 가인기상품이며육류가공은제 3섹터인식육가공센터에서담당하고있다. 이직매장의특징이있었는데다른직매장에서는일반적이지않은상품이판매되고있었다. 바로수산물코너가설치운영되고있었다. 수산물은수요일과일요일에만판매하는데우리의수협에해당하는어협의책임하에운영되고있었다. 매출액은평일은 200만엔, 토요일은 250만엔, 일요일은평균 300 350만엔정도이다. 전년도내장객은 444,000명으로이중약 30만명이단골로분류되고있다. 이직매장의주변환경을보면인근에슈퍼마켓이여러곳보였다. 반경 8km이내에이토우요우카등중소슈퍼마켓을포함하면각 43점포가영업하고있다고한다. 인근슈퍼마켓과비교하여가장큰장점은신선함을들수있으며가격은큰매력으로작용하고있지않다고점장은강조하고있다. 또한슈퍼마켓에서는일반적으로취급하지않는특이한야채가판매되고있는점도장점으로들고있다. 이곳의이용자의대부분은 55세이상, 부부가함께오전중에방문하여구매하는형태가약 70% 이상을차지하고있다. 이들의대부분은은퇴후연금생활을하는고객으로평가된다. 젊은주부는오후에방문하는경우가일반적인데오후에는물건의구색상태가충분하지않은문제점도있다. 휴대폰문자를활용하여출하농가에판매상황을알려주나농가의대응은적극적이지않는것이현실이다. 왜냐하면팔리지않고남게되는물건은자기책임하게수거해가야하기때문에출하물건을보충하는농가는매우적다. 가격은농가가자율적으로정하고있다. 특히이곳의인기상품인토마토와시금치등은소비자들의입소문에의해출하자의인지도가정해져출하자에따라가격차이가크게발생하고있다. 자신이출하한상품과옆에서팔리는상태를봐가며농가스스로포장단위상태들도달라지고있다. 일본농협의경우한부서에서 5년간근무할수있다. 직매장운영의경우점장의역할이매우중요하다. 점포장의역할에따라매출액에커다란영향을미친다. 현재이곳의점장도 JA종합연구소의야채소믈리에통신교육을수강하고있는데점포운영에많은도움을받고있다고평가하고있다. 특히야채소믈리에의역할이매우중요하다는점을강조하였다. 매장을관리하는농협직원이출하자에게아무리지도해도말을잘듣지않은데야채소믈리에가농가지도를할경우는매우적극적으로수용하게되는장점이있다. 현재이점포에출하등록농가는 340명, 3점포를합쳐 1,100명이다. 그러나평일에는약 120명이이점포에 39
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 출하하고있다. 토요일과일요일에는평균적으로 165명이일상적으로출하하고있는데이들중상당수는겸업농가들이다. 출하자는 50대후반이중심이고 86세의출하농가도있다. 이곳은정조합원과준조합원을포함한조합원이 2만명이며농가는약 4천명인데조합원이나준조합원도출하자격을갖게된다. 보통매일 8시에출하자에대한설명회가개최되며출하신청서를제출하고등록, 보건규율등에대한설명, 생산이력기장제출, 농지대장 ( 안전생산이가능한곳인가 ) 등을영농지도센터에제출하고나면다음날부터직매장에출하가가능하게된다. 이곳에신규등록하는출하자를보면신규취업농특히귀농자들이대부분이다. 신규취업농의경우생산량의약 20% 정도를직매장에, 다음으로무인판매, 시장, 공판의순으로자신의생산물을판매하고있다. 직판장의정산체계를보면 10일단위로월 3회정산하고있는데농가에게바로지불하는방식보다는저금으로유도해신용사업의확대에기여하고있다. 이곳을이용하는농가중최고매출은연간 3천만엔정도의매출을기록하는농가도있다. 이농가는 800평의하우스를운영하고있으며약 20품목정도를출하고있다. 다음으로직매장자체자료를수집하여분석한내용은다음과같다. 2010년 12월에개장하여 2011년 10월까지의 1고객당단가를보면개점행사가있었던 12월이가장높았으며, 3월과 8월및 9월이높게나타나고있다 (< 그림 16> 참조 ). 1월에는출하물량의제한에의해고객단가가하락한것으로보인다. 12월을제외한고객단가의평균은 1,841엔을기록하고있다. 자료 : 현지조사에의한분석 (2011 년 11 월 11 일 ). < 그림 16> 고객당단가추이 40
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 매출액을보면 5월이가장높은데이는이용객의숫자와비례하는것으로이시기가신선야채등의상품구색이풍부한이유도있지만 2011년 3월의후쿠시마대지진의영향으로안전농산물에대한소비자의식이반영되어져 JA직매장에대한이용이증가한요인도영향을미친것으로평가된다 (< 그림 17> 참조 ). 개장한 12월을제외한월평균매출액은 76,504,061엔, 1일평균 2,638,071엔의매출을기록하고있다. < 그림 17> 매출액의추이 매장월평균이용객은 41,688명으로 1일평균 14,376명이이용하고있는것으로나타났다. 직매장에서취급하는품목별위탁 사입별실적에대한조사에서는야채가가장중심적인품목으로자리잡고있다 (< 그림 18> 참조 ). < 그림 18> 농가직출하와구매비율 41
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 그러나농가출하비중대비 JA매취판매의전체비중은약 20.5% 를점하고있음을알수있다. 이는버섯과곡류, 과실류등은지역에서생산이한정되어타산지에서매입하는것으로상품구색을위해반드시필요한판매전략으로평가된다. 얼마나자주내점하십니까? 라는질문에는 53% 의고객이주 1 2회로가장많았고다음으로월 1 2회 (21%), 월 3 4회 (9%) 순으로나타났다 (< 그림 19> 참조 ). 월 1~2 회 21% 월 3~4 회 9% 2 3 개월에 1 번 0% 처음 9% 매일 0% 주 5~6 회 1% 주 1~2 회 53% 주 3~4 회 7% < 그림 19> 내점빈도에대한조사결과 직매장을이용하는이유에대해서는신선하고안심 (47%), 상품이좋아서 (18%) 순이었고특이한점은종업원의대응태도등매장분위기가좋아서 (10%) 로나타나고있는데, 이는비록수치는높지않았지만매장의분위기중야채소믈리에의육성의중요성을알수있는항목으로평가된다 (< 그림 20> 참조 ). < 그림 20> 매장을이용하는이유 42
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 내점시교통수단에대한조사에서는자가용으로내점하는고객이 83% 를점하는것으로나타났다. 이러한점은직매장개설시무엇보다도중요한것이주차장확보라는점을잘반영하고있는조사결과이다. 4. 로컬푸드직매장의과제이상의로컬푸드직매장에대한경험으로부터파머스마켓을둘러싼환경변화는생산과소비그리고직매장등전분야에서진전되고있음을알수있다 (< 그림 21> 참조 ). 따라서이러한환경변화를토대로파머스마켓의과제를다음과같이생산자, 소비자그리고직매장측면으로나누어살펴보도록하자. 가. 생산자측면생산자측면을보면첫째, 고령화사회의진전을들수있다. 은퇴농의증가, 후계자부재, 경작지포기등이진전되면서생산구조변화가매우빠르게변화하고있다는점이다. 둘째로유통구조가지속적으로변화되고있다. 이는도매시장을경유하는시장유통에서지산지소중심으로유통구조가변화되고있다. 셋째, 생산도지속적으로변화되고있다. 종래의공동출하제에기반을둔대량생산에서팔리는품목을생산하는방식으로변화가진전되고있다. 넷째, 부가가치창출에노력하고있다. 이는유기농산물, 신품종재배, 무첨가식품의가공등으로가격저하경향에대응하기위한노력의일환이다. 다섯째, 신규참입농가가증가하고있다. 단카이세대의은퇴에수반하여프로농가중심의생산에서세미프로농가의증가가엿보이고있다. 세미프로농가의생산물은규격화, 맛, 색채등모든면에서최고의상품만이대접을받는도매시장유통에서는살아남기어려운한계를지진농가들이다. 나. 소비자측면소비자측면을보면첫째, 인구가감소하고있다. 인구의감소는식료수요의감소를초래하게된다. 둘째, 소비가줄고있다. 이는소비절감과저가격지향이란두가지경향으로나타나고있다. 셋째, 상품구색의요망이높아지고있다. 지산지소뿐만아니라다양한상품구색을요구하고있는데특히가공품에대한요구가높아지고있다. 넷째, 먹거리안전에대한관심이높아지고있다. 이와같이안전지향이강화되면안전비용이증가하게된다. 43
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 다섯째, 먹거리교육에대한관심이높아지고있다. 이는건강, 식생활, 먹거리에대한고민등이반영되어진점이다. < 그림 21> 로컬푸드직매장의과제와전략 다. 로컬푸드직매장측면다음으로점포측면을보면첫째, FM간경합이전전되고있어생산자나소비자쟁탈전이벌어지고있어대규모화된곳만살아남을것으로예상된다. 둘째, 상품구색의풍부가요구되어지고있다. 이에따라지역산육성을위한영농지도가강화되어지고있으며지역외산의구입을위한 FM간거래가증가되고있다. 셋째, 안전대책이요구되어지고있다. 이에따라식품검사체계의정비가필요하게되고위험보장에대한요구가증대되고있다. 넷째, 새로운부가가치가요구되고있다. 이를위해식육, 가공, 식품가공, 체험, 교류등이강화되고지고있으며이들은바로이익을실현시킬수있는것은아니지만지역활성화를위 44
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 해서꼭필요한사업으로지역 6차산업화의거점으로파머스마켓의역할이강조되어지고있다. 다섯째, 이익확보가요구되어지고있다. 이는매출액증대가중요시되어지고있으며이는이익률증대로연결되어진다. 이를위해서는인건비등의제고가함께요구되어지는결과로연결되어지고있다. 5. 로컬푸드직매장이추진해야할전략이상에서도출된과제를전제로로컬푸드직매장의발전전략을제시하고자한다. 먼저로컬푸드직매장운영목표에대해분석해보면과거에는지산지소가가장중심적인내용이었다. 그러나최근에는지역농업의활성화를위한영농지도가보다중요한요소가되었으며이를위하여생산자와소비자를연결하는가교로써의위치, 즉 6차산업화의실현이가장중요한목표로설정되고있다. 이러한목표를달성하기위해서는첫째, 생산개혁이필요하게되었다. 이를위하여농업생산자육성이중요시되어지고있다. 이는재배지도가행하여지는농원, 세미프로농가육성, 유휴지농지알선등에의해가능하게된다. 둘째, 유통개혁이필요하다. FM간거래에의한상품구색의충실을위해 FM마트가운영되고있으며이는장차제 3의유통으로자리매김하게될것이다. 또한새로운판로개척이필요하게되는데 B to B( 학교급식, 단체급식, 복지의료시설, 음식점 ), B to C가적극적으로활용되어져야한다. 셋째, 가공 음식 체험을위한부가가치상품개발, 음식메뉴, 체험메뉴등의확대가요구되어진다. 또한환경대책의부가가치창출을위해태양광발전, 음식물쓰레기의퇴비화등이요구되어진다. 넷째, 식육의강화이다. 이를위해서는식육소믈리에의육성이필요하게된다. 이들을통해생산자와소비자를하나로연결시켜내기위하여시식회, 체험과교류이벤트등을기획하는역할을담당하게된다. 또한이들을통한정보발신기술의향상이요구되어진다. 생산자와종업원에의한 POP제작기술향상이요구되어진다. 다섯째, 생산이력, 잔류농약, 가공품에대한세균, 생산자와종업원에대한대장균검사를위한대변검사체계의강화가요구되어진다. 그리고농약, PL법대책등생산자대책이강화되어져야하며, 휴업보상, 회수등점포대상리스크보장이요구되어진다. 여섯째, 이용자조사에의한상권분석이지속적으로이루어져야한다. 손익구조의명확화, 인건비억제, 계획구매에의한구입물품의로스삭감등이요구되어진다. 또한점장연수를위한신임점장양성강좌와현장연수가강화되어져야한다. 45
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 Ⅴ. 요약및결론 현재우리나라에서도매시장을경우하지않는직거래는대표적으로 6가지유형이있다. 1 용진농협이나대형마트등에서운영중인로컬푸드직매장, 2 언니네텃밭, 오창농협, 한살림, 흙살임등생산자단체가꾸러미형태로소포장해택배를통해소비자에배달하는꾸러미사업, 3 과천바로마켓과같은직거래장터, 4 전국의생산농가를회원으로운영중인헬로네이처등온라인직거래몰, 5 생산되는거점에서선별포장후지역별로물건을판매하는 APC 방문판매, 6 at가운영중인산지에서바로소비자에게발송하는사이버거래소등이다. 이중에서지역농업활성화와소비자후생증진이라는측면에서최근가장관심의초점은완주용진농협의로컬푸드직매장이다. 이로컬푸드직매장은일본의사례를벤치마킹한것으로일본의로컬푸드직매장인파머스마켓의운영현황과전망에대해분석하는것은우리나라로컬푸드직매장의운영활성에있어매우의미있는시사점을제공해줄것이다. 일본에서는로컬푸드직매장이전국적으로확산되어농산물유통의주요한채널로위치하고있다. 이러한일본의사례를참고하여우리실정에맞는운영방식을창조해나가야한다. 우리나라에서도최근들어로컬푸드운동이확산되고있고완주용진농협이 로컬푸드직매장 운영의성공신화를만들어냈다. 이사례를벤치마킹하여전국적으로로컬푸드직매장조성붐이일고있다. 일본에서중요시하는로컬푸드직매장성공요인은확산되고있는우리나라로컬푸드직매장운영은물론나아가생산및유통구조에변화가능성에대하여시사하는바가매우크다고할수있다. 첫째, 생산구조의변화를초래한다. 지금까지는도매시장을중심으로한시장이주류이었는데로컬푸드직매장중심의생산구조로전환되어질경우도매시장, 대형할인점의존형생산구조에큰변화가이루어질것이다. 둘째, 유통구조를변화시킨다. 신선야채를중심으로설명하면다음과같다. 예를들어도매시장경유유통방식에서는농가수취가격이 100엔이라면로컬푸드직매장유통방식에서는 170엔으로약 70% 정도증가한다. 또한소비자가격을비교해보면도매시장유통방식에서는 250엔이라면로컬푸드직매장유통방식에서는 200엔으로약 20% 저렴한것으로알려 46
로컬푸드직매장의발전전략 송춘호 백승우 져있다. 셋째, 농업부가가치를향상시킨다. 야채의경우로컬푸드직매장판매시가격이 200엔으로일반적인슈퍼마켓의 250엔에비해보통 20% 정도저렴하다. 그러나장래에는농가소득감소에대응하기위해가공해서부가가치를향상시키는것이로컬푸드직매장의중요한역할로주목받고있다. 따라서이와같은로컬푸드직매장의긍정적효과를극대화하기위해서다음과같은발전전략이필요하게된다. 첫째, 생산개혁이필요하다. 즉, 로컬푸드직매장출하농가의육성이중요한것을의미하며전속적으로출하가가능한농가를육성을위해체계적인지도가이루어져야한다. 둘째, 유통개혁이필요하다. 현재우리나라의경우로컬푸드직매장은초기단계이기때문에직매장간상품거래등은이루어지고있지않지만상품구색을다양화하고소비자서비스를강화하기위해서는중장기적으로로컬푸드직매장간거래시스템을도입해야한다. 이를통해전국을로컬푸드영역으로구축하는논리의전개가필요하다고할수있다. 셋째, 로컬푸드직매장을통해가공 음식 체험을위한부가가치상품개발등 6차산업화를완수하는공간으로활용하여다양해진고객들의욕구에대응하고유효수요를창출할뿐만아니라농식품부가가치를향상시켜야할것이다. 넷째, 농산물소믈리에육성전략이필요하다. 이들을통해생산자와소비자의소통강화는물론간단한요리방법등을서비스함으로써고객들의충성도를높여나가야할것이다. 다섯째, 생산이력, 잔류농약. 세균검사등안전성에대한시스템을구축하여소비자의욕구를충족시켜나가야한다. 여섯째, 주기적으로로컬푸드직매장이용자에대한조사를실시하여운영전략에대한컨설팅이지속적으로이루어져야한다. 이를통해직매장의이익률제고, 손익구조의체계화, 인건비감소등계획구매시스템을정비해나아가야한다. 다음으로일본의사례에서도로컬푸드직매장점장의경영마인드는사업성공의가장중요한요소로작용하고있는것으로평가되고있다. 따라서점장에대한지속적인연수프로그램이운영되어져야하며신임점장양성을위한프로그램의도입이필요하다. 47
第 31 卷第 2 號 2014 年 6 月 참고문헌 김응규, 일본의농산물직매장사례와시사점, 농협경제연구소, CEO 제 302호, 2013.4. 농식품부, 보도자료 2013.4.30. 유경희편저, 일중한농협의탈글로벌제이션전략, 농문협 ( 일서 ), 2013. 일본농림수산성, 농산물지산지소등실태조사결과 2009, 2011. 7. 일본농림수산성, 농산물직매장운영현황 2009, 2011. 7. http://www.maff.go.jp/j/tokei/sokuhou/tisan_tyokubai_09/ 飯坂正弘, 農産物直売所の情報戦略と活動展開, ブイツーソリューション, 2007. 池上甲一, 農産物直売所を中心とする地産地消の新段階 グローバル経済下におけるマツーケティングの方向を考える ェ, 農林業問題研究 第 149 号, 2003. 小田原巧, JA 農産物直売所の現状と課題 - 農産物直販事業の意義とJAグリーンえひめのあゆみを中心に-, 果樹園芸 2007 年 6 月 7 月号, 2007. 小野洋 横山繁樹 尾関秀樹, 農産物直売所の地域経済への波及効果 - 地域産業連関表カを用いて-, 2005 年度日本農業経済学会論文集, 2005. 小野塚功一, 農産物直売所の運営と今日的意義 - 埼玉県上尾市の直売所事例 -, 首都圏流通問題研究会編, 農産物流通の現代的課題, 農林統計協会, 1979. 원고접수일:2014년 02월 10일 1차수정일:2014년 05월 07일 2차수정일:2014년 06월 13일 게재확정일:2014년 06월 25일 48