이보고서는 2011년한국방송광고공사의외부용역연구결과로서, 보고서의내용은연구자개인의견해이며, 한국방송광고공사의공식견해와는무관한것임을밝힙니다.
요약문 Ⅰ. 연구목적 본연구는 경제학적관점에서 경쟁환경하에서의방송광고시장의변화를예측하고그에따른정책대안을제공하는것을목표로한다. 경쟁 이새로운화두가되고있는방송광고시장을정확히분석하기위해서는 경쟁 을주분석대상으로해온경제학의관점, 방법론, 그리고방송광고시장에적용될수있는이론들이필요하다. 따라서경제학적인관점에서방송광고시장의본질적특성을밝히고, 경쟁의의미를정확히규명하며, 경쟁이어떤모습으로진행될것인지, 그리고그결과로방송광고시장이어떤성과를나타낼것인지, 그에따라경쟁환경하에서정부의개입이필요한지 ( 혹은필요없는지 ) 등에대해이론적 논리적정보를제공하는것이본연구의목표이다. Ⅱ. 연구방법 1. 관련연구문헌조사 방송광고시장의특성을이해함에있어서는기존의연구자료를조사하여연관된부분을정리하고그위에새로운논리를추가하는방식을사용하였다. 특히본연구에서새롭게소개되는양면시장이론에관해서는경제학의논문들을조사하였고, 방송광고시장의특성에관해서는기존의국내외연구결과및해외의사례를조사함으로써경쟁환경으로전환되는우리나라방송광고시장에의시사점을모색하였다. 요약문 i
2. 이론모형개발경쟁환경하에서 ( 지상파 ) 방송광고시장이어떻게변화하고어떠한시장성과를얻을것인지에관한기본적인이론모형을새롭게개발하였다. 양면시장및방송광고시장에관한기존의분석모형들이존재하지만, 우리나라의현실을최대한반영함으로써기존모형들과의차별성을높이고보다중요하게는현실의설명력과예측력을높이고자하였다. 3. 실증분석코바코에서제공한우리나라시청률자료를통해최근지상파방송광고시장의성과가낮아지고있음을실증적으로분석하였다. 여러가지시청률변동현황, 요금과시청률과의괴리현황, 지상파방송광고분야의매출감소, 그리고 CPRP의상승으로인한효율성저하등을실증적으로입증하고, 그러한원인이시청률을반영하지못한경직적인광고요금방식에있음을논리적으로보였다. 4. 해외사례조사미디어렙시장에서경쟁이란타시장에서와같이다수의미디어렙이매체와광고주를확보하는경쟁이아니라결국매체와미디어렙간의일대일의관계로수렴됨을확인하기위해경쟁환경이조성된외국의미디어렙시장의현황을조사하였다. 또한역시경쟁원리에의해광고요금이정해지는외국의사례를확인하기위하여특히영국과미국에서광고요금이 CPM과 SAP을기준으로결정되는과정을조사하였다. 5. 전문가자문이론적모형및실증분석의타당성을확인하기위하여관련경제학교수들의자문을받았으며, 우리나라방송광고시장의현황을정확히파악하기위하여광고주협회및방송광고분야교수에게자문을받았다. ii 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
Ⅲ. 연구내용및결과 1. 방송광고시장의특성이해 방송광고시장의특성을이해하기위하여전파의공공성에관한인식의오류를바로잡고광고가공공재로인한시장실패를해결함을설명한다. 그후에방송광고분야의공익성지표로종종사용되는프로그램의질 (quality) 이실제로공익성지표로서적절하지않음을설명하고그대신 ( 종종오히려비판의대상이되고있는 ) 시청률이사실은가장적절한공익성지표임을강조한다. 이러한기본적인이해를바탕으로최근경제학에서각광받고있는양면시장이론이방송광고시장에적절한모형임을밝히고그내용과의미를설명한다. 경제학의연구결과를소개한후좀더현실적이해도를높이기위해방송광고시장의양면시장적특성을간략하게추가설명한다. 마지막으로, 흔히미디어렙경쟁을논하고있지만, 사실미디어렙경쟁은매우제한적의미만가질수밖에없음을설명하고, 방송광고시장의경쟁이란미디어렙경쟁이아니라매체간시청률경쟁이그핵심임을강조한다. 그리고이러한경쟁이소기의성과를가져오기위해서는광고요금이시청률에연동되어시장의수급상황을신축적으로반영해야함을밝힌다. 2. 방송광고시장경쟁 : 이론모형분석이부분은매체간경쟁이활성화되었을때, 즉매체들이이윤을극대화하기위해프로그램의만족도와광고요금을자율적으로결정할때, 각경제주체들 ( 매체, 광고주, 시청자 ) 이어떻게행동하며, 그에따라시장의균형이어떻게이루어지는지를이론적모형을통해분석한다. 광고요금이시청률의함수로결정될때, 요금이규제된상황에서보다시장의성과가높아짐을, 즉프로그램의만족도가높아지고매체의이익이높아져결국방송광고시장이성장하게됨을, 이론적으로입증한다. 그리고최근관심의대상이되고있는종편케이블채널의등장이지상파방송광고시장에어떠한부정적효과를가져다주는지도간략하게분석한다. 요약문 iii
3. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석우리나라시청률자료를통해최근지상파방송의시청률하락의패턴과현황을실증적으로확인한다. 그러나시청률하락에도불구하고광고요금은상당히경직적임을실제자료를통해밝히고, 이로인해지상파방송광고분야의매출액이하락하며성과지표인 CPRP는올라가는현상을확인한다. 이러한지상파방송광고시장의성과하락은물론경쟁매체의성장및최근경기둔화등에도기인하지만, 이러한변수들을고려했을때에도, 광고요금이신축적으로시청률을반영하지못함으로써성과가더욱악화됨을자료분석및논리적분석을통해설명한다. 4. 정책제언 ( 지상파 ) 방송광고시장의발전을위하여본연구의주제및연구내용과관련된몇가지제언을한다. 시청률경쟁에대한올바른인식, 시청률에연동한요금방식의개발, 경쟁촉진적인패키지판매방식의도입, 요금의담합과규제방지, 그리고방송광고시간규제의재검토등이향후심도있는연구과제로서제안된다. iv 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
목 차 Ⅰ. 서론 1 Ⅱ. 방송광고시장의이해 9 1. 전파의공공성 12 2. 광고 : 공공재로인한시장실패해소 14 3. 공익성지표 : 프로그램의질 (quality) vs 시청률 16 4. 양면시장 (two-sided market) 의특성 22 (1) 양면시장이론 : 서베이 24 (2) 방송광고시장의양면시장특성 33 5. 미디어렙경쟁의제한성 37 Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 43 1. 분석대상 45 2. 매체-시청자-광고주의행태분석 46 (1) 매체 46 (2) 시청자 48 (3) 광고주 52 3. 시장균형 54 4. 경쟁의성과분석 57 (1) 시장균형과사회최적 (social optimum) 57 목차 v
(2) 요금규제하에서의시장성과 60 (3) 종합편성케이블채널의등장 62 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 65 1. 자료설명 67 2. 분석결과 70 (1) 지상파 TV의시청률하락 70 (2) 시청률과광고요금간불일치 85 (3) 매출액의하락 89 (4) CPRP의상승 92 3. 실증분석의함의 95 4. 방송광고시장성과와경기변동과의관계 104 (1) 매출액과경기변동의관계에대한간략한추가검토 104 (2) 실증분석의최종결론 110 Ⅴ. 방송광고시장활성화방안 113 1. 시청률경쟁에대한올바른인식제고 117 2. 시장수요를반영한광고요금제도도입 119 3. 광고요금담합및규제방지 122 4. 경쟁촉진적패키지요금제도도입 122 5. 광고물량규제재검토 126 부록 127 참고문헌 141 vi 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
표목차 < 표 II-1> 양면플랫폼의종류및특성 29 < 표 II-2> 매체-미디어렙의일대일관계 : 경쟁환경국가들의사례 39 < 표 IV-1> 성과변수자료분류표 68 < 표 IV-2> 지상파방송시청률관련수치변동현황 80 < 표 IV-3> 비지상파방송시청률관련수치변동현황 81 < 표 IV-4> 준HUT 및 PUT 변동현황 84 < 표 IV-5> 실질매출액및매출액증감률과실질경제성장률간의추이 106 < 표 Ⅴ-1> 영국 Ch4의광고요금결정과정 120 < 표 Ⅴ-2> 미국 CBS의광고요금결정과정 120 < 표 Ⅴ-3> 영국방송광고시간판매단위지역 124 < 표 Ⅴ-4> 영국방송광고시간판매단위시간대 124 < 표 Ⅴ-5> 영국 ITV1 2010년방송광고요금일부 125 표목차 vii
그림목차 [ 그림 II-1] 프로그램의질과효용간의관계 19 [ 그림 II-2] 양면시장 : 플랫폼을통한상호작용 24 [ 그림 II-3] Rochet and Tirole(2004) 의양면시장 : 플랫폼의요금책정 27 [ 그림 II-4] 방송광고시장의특성 : 매체-광고주-시청자간순환구조 34 [ 그림 II-5] 양면시장으로서의방송광고시장 36 [ 그림 II-6] 미디어렙경쟁도입 38 [ 그림 III-1] 시청자의분포 49 [ 그림 III-2] 번째채널을시청하는사람들의범위 51 [ 그림 III-3] 방송광고의수요, 한계수입및공급곡선 55 [ 그림 III-4] 종편채널의등장에따른시청자분포변화 63 [ 그림 IV-1] 시청률지상파전시간대전국 / 수도권가구 71 [ 그림 IV-2] 시청률비지상파전시간대전국 / 수도권가구 71 [ 그림 IV-3] 시청률지상파전시간대전국 / 수도권개인 72 [ 그림 IV-4] 시청률비지상파전시간대전국 / 수도권개인 73 [ 그림 IV-5] TV시청가구당시청자수지상파전시간대전국 / 수도권 75 [ 그림 IV-6] TV시청가구당시청자수비지상파전시간대전국 / 수도권 75 [ 그림 IV-7] 시청률지상파 SA시급전국 / 수도권가구 76 [ 그림 IV-8] 시청률비지상파 SA시급전국 / 수도권가구 77 [ 그림 IV-9] 시청률지상파 SA시급전국 / 수도권개인 78 [ 그림 IV-10] 시청률비지상파 SA시급전국 / 수도권개인 78 [ 그림 IV-11] TV시청가구당시청자수지상파 SA시급전국 / 수도권 79 [ 그림 IV-12] TV시청가구당시청자수비지상파 SA시급전국 / 수도권 79 viii 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 IV-13] 준HUT 전시간대전국 82 [ 그림 IV-14] PUT 전시간대전국 83 [ 그림 IV-15] 준HUT SA시급수도권 83 [ 그림 IV-16] PUT SA시급수도권 84 [ 그림 IV-17] 단위광고료지상파전시간대판매기준 ( 보너스제외 ) 및시청률지상파전시간대전국개인 86 [ 그림 IV-18] 단위광고료지상파 SA시급판매기준 ( 보너스제외 ) 및시청률지상파 SA시급전국개인 87 [ 그림 IV-19] 단위광고료지상파전시간대판매기준 ( 보너스포함 ) 및시청률지상파전시간대전국개인 88 [ 그림 IV-20] 단위광고료지상파 SA시급판매기준 ( 보너스포함 ) 및시청률지상파 SA시급전국개인 88 [ 그림 IV-21] 매출액지상파전시간대및시청률지상파전시간대전국개인 90 [ 그림 IV-22] 매출액지상파 SA시급및시청률지상파 SA시급전국개인 91 [ 그림 IV-23] CPRP 지상파전시간대전국및 GRPs 지상파전시간대전국 93 [ 그림 IV-24] CPRP 지상파 SA시급전국및 GRPs 지상파 SA시급전국 94 [ 그림 IV-25] 규제하의인기시간대광고시장 : 과거 98 [ 그림 IV-26] 규제하의비인기시간대광고시장 : 과거 99 [ 그림 IV-27] 규제하의인기시간대광고시장 : 현재 100 [ 그림 IV-28] 보너스포함여부에따른단위광고료 SA시급시간대판매기준추이 102 [ 그림 IV-29] 규제하의비인기시간대광고시장 : 현재 103 [ 그림 IV-30] 매출액전시간대및경제성장률 ( 실질 ) 107 [ 그림 IV-31] 매출액 SA시급및경제성장률 ( 실질 ) 107 [ 그림 IV-32] 경직적가격하에서경기상승에따른인기시간대매출액변화 108 [ 그림 IV-33] 경직적가격하에서경기침체에따른인기시간대매출액변화 109 [ 그림 V-1] 경쟁과방송광고시장의발전 117 그림목차 ix
Ⅰ. 서론
ㅊ I 서 론 지난수십년동안우리나라방송광고시장은그어떤시장들보다더많은규제를받아왔다고할수있다. 물량즉광고시간규제, 표현규제, 거래규제 ( 미디어렙독점 ), 그리고요금규제 1) 등매우다양한형태의규제들은우리나라방송광고시장을상당한정도통제해왔다. 물론이러한규제들은과거시장상황하에서나름대로의타당성을갖고있었겠지만, 그로인해방송광고시장의자율성및경쟁이상당한정도억제되어왔음도부인할수없는사실이다. 그러나표현규제, 즉방송광고에대한사전심의규제가폐지되게되었고, 특히최근미디어렙시장에실질적인경쟁을도입하는법적및제도적기반이논의되고있어, 우리나라방송광고시장에도본격적인경쟁이시작될것으로기대되고있다. 그러나많은사람들이방송광고시장이새로운경쟁환경으로전환됨을말하고있지만, 경쟁의정확한의미, 경쟁의행태, 그리고경쟁도입이후의시장성과등에대해서는아무런정보도제공되지못하고있다. 그이유는첫째, 오랜기간독점미디어렙에의해방송광고시장이운영되었기때문에새로운경쟁환경에대한경험과이해가부족하기때문일것이며, 둘째, 방송광고시장에대한접근과분석이주로비경제학적관점에서주도되고있어경쟁에대한실제적이고도과학적인분석이경제학적인접근보다는부족하기때문이라고판단된다. 따라서새로운경쟁환경하에서우리나라방송광고시장이어떻게변화할것이고, 어떻게변화해야하며, 그에따라어떠한새로운정부정책등의보완책이요구되는지를경제학적인관점에서분석, 예측하는것은매우중요한과제라고판단된다. 경쟁 의가장큰의미는광고요금이시장에서수요와공급의원리에따라자율 1) 광고요금규제는 ( 법적근거에의해 ) 명시적으로시행되는것은물론아니지만미디어렙이독점이라는사실에서자연스럽게파생된관행이다. 과거에는이러한요금규제가매우경직적이었음을부인할수없지만최근에는상당한정도유연해졌다고평가되고있다. Ⅰ. 서론 3
적으로결정된다는것을뜻한다. 광고요금이시장에서 자율적으로 결정된다는것은, 각매체들이더높은광고수입을얻기위해최선의요금방식및요금수준을선택함을의미한다. 그런데매체들이광고수입을높이기위해서는광고주들의광고수요를높여야하고, 이는다시프로그램의시청률을높여야함을의미한다. 왜냐하면광고주들은프로그램의시청률이높을수록, 즉광고효과가높을수록, 더높은광고요금을지불하더라고해당프로그램의광고를구매하고자할것이기때문이다. 2) 결국매체들은광고수입을높이기위해시청률이높은프로그램을제작하게되고, 따라서더많은시청자들이방송프로그램을시청하여더높은효용을얻게되며, 그에따라광고주들은더많은돈을방송광고구매에사용하게되어, 결국매체-광고주-시청자모두의이익이높아질뿐만아니라방송광고시장자체가성장하고확대되는것이경쟁도입의의미이자목적이된다. 이처럼경쟁환경하에서는시청률이광고요금에직접적으로영향을주게되므로각매체들은본격적인시청률경쟁에돌입하게되며, 바로이러한시청률경쟁이경쟁의본질적인작동원리인동시에경쟁의긍정적효과를보장하는전제가된다. 그런데아이러니한사실은우리나라방송광고분야에서는이러한시청률경쟁에대해서상반된두가지논리들이상당한설득력을얻고있다는것이다. 첫째는, 시청률경쟁은프로그램의질을저하시켜결국방송의공익성을저해하므로바람직하지않다는주장이며, 둘째는, 미디어렙독점인상황에서도매체간치열한시청률경쟁은이루어지고있다는주장이다. 이두가지주장이서로모순되는이유는명백하다. 전자는미디어렙독점이바람직함을강변하는근거로사용되는논리인데반해후자는미디어렙독점하에서도시청률경쟁은전혀억제되지않았다는것이기때문이다. 그러나이두가지주장은모두옳지않다. 우선시청률경쟁이프로그램의질을떨어뜨려공익성을저해한다는주장은이론적, 실증적으로전혀타당성이없고오히려그반대가더사실적이기때문이다. 3) 그리고물론과거독점적환경하에서도매체들간시청자확보경쟁은분명히있었지만, 시청률상승이 ( 혹은하락이 ) 매체의수익증대로 ( 혹은수익하락으로 ) 충분히 2) 물론광고효과와시청률이동일한의미는아니지만, 시청률이광고효과의대리변수 (proxy) 가되므로본연구에서는시청률을주요변수로채택하기로한다. 3) 이에대해서는김선구 김재홍 류근관 이상승 (2003), 김재홍 (2005, 2008) 을참조할것. 4 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
연결되지않기때문에시청률경쟁은제한적일수밖에없었다. 4) 그러나시청률이광고수입과직결되는향후의경쟁환경, 즉광고요금이시청률을완전하게반영하는새로운환경하에서는시청률경쟁이더욱치열해질것이고그에따라매체, 시청자, 광고주등의행태도현저하게달라질것이예상된다. 경쟁환경하에서의 ( 지상파 ) 방송광고시장을예측하는것은바로이처럼매체간시청률경쟁이치열하게활성화될때방송광고시장이어떻게변화하는지, 특히어떻게발전하는지를미리설명하고자함이다. 이러한배경하에본연구는 경제학적관점에서 경쟁환경하에서우리나라 ( 지상파 ) 방송광고시장의변화를예측하고그에따른정책대안을제공하는것을목표로한다. 경쟁 이새로운화두가되고있는방송광고시장을정확히분석하기위해서는 경쟁 을주분석대상으로해온경제학의관점, 방법론, 그리고방송광고시장에적용될수있는이론들이필요하다. 따라서경제학적인관점에서방송광고시장의본질적특성을밝히고경쟁의의미를정확히규명하며, 경쟁이어떤모습으로진행될것인지, 그리고그결과로방송광고시장이어떤성과를나타낼것인지를이론적모형분석및실증적자료분석을통해예측하며, 그에따라경쟁환경하에서정부의개입이필요한지 ( 혹은필요없는지 ) 등을포함한방송광고시장의발전방안을제시함이본연구의목표이다. II장에서는우선방송광고시장의특성을이해하는부분이다. 먼저방송광고시장에서가장중요하게간주되어왔던소위공공성혹은공익성의의미를재검토하고방송광고시장에서의궁극적인목표는제한된전파의가치극대화, 즉매체-시청자-광고주의후생의합의극대화에있으며, 방송광고시장의성장즉매출증대가가장직접적인지표 (index) 가됨을밝히고자한다. 이러한목표를위해무엇보다 ( 그동안의많은주장들과상반되게 ) 매체간시청률경쟁이제약없이활성화돼야함도강조하게될것이다. 그후에는방송광고시장이최근경제학에서각광을받 4) 흔히말하는킬러콘텐츠 (killer contents) 의경우매체간시청률경쟁은, 비록최대치는아닐지라도, 매우치열함이사실이다. 이는매체간자존심경쟁일뿐만아니라실질적으로비인기프로그램들을끼워팔기위해서는시청률이높은대표적인프로그램이필요하기때문이다. 그러나비인기프로그램들의경우시청률경쟁은매우미흡하다. 비인기프로그램들의경우, 비록시간대등의한계를인정한다고할지라도, 시청률이낮다는바로그사실은매체가시청률을높이려는경쟁을치열하게하지않음을간접적으로시사한다. Ⅰ. 서론 5
고있는양면시장 (two-sided market) 의특성을가지고있음을밝히고자한다. 양면시장의특성이의미하는가장중요한내용은광고시장과프로그램시장을각각분리하여개별적으로분석할수없다는것이다. 프로그램시장이없이광고시장이존재할수없고, 프로그램시장의존재역시광고시장에전적으로의존하고있기때문이다. 따라서방송광고시장은광고시장뿐만아니라프로그램시장을통합적으로분석함을요구한다. 앙면시장의관점에서매체는광고주와시청자를매개하는가장핵심적역할을담당하는데, 한쪽에서광고주로부터광고수입을극대화하기위하여다른한쪽에서는시청자를확보하는시청률경쟁에전력하게된다. 마지막으로, 미디어렙경쟁도입의한계성에대해설명하고자한다. 대부분의사람들이미디어렙경쟁을주장하고있지만현실적으로미디어렙경쟁은매우제한적일수밖에없음을이해해야한다. 이는경쟁환경의핵심은미디어렙경쟁이아니라매체간시청률경쟁에있음을이해하기위함이다. 다시강조하지만, 경쟁이란매체가광고주들로부터최대한의광고수입을얻어내기위해더많은시청자를확보하려하고, 이를위해시청자의만족도를높이는프로그램을제작하게되는과정인것이다. III장은양면시장의관점에서우리나라방송광고시장에서의경쟁이어떻게이루어지며그성과는어떠할것인지를분석, 예측하는이론적모형이다. 양면시장의관점에서광고시장을분석한기존의연구들이다수존재하지만, 이들은당연히우리나라의현실적상황을정확히반영하지못하고있다. 따라서본연구에서는우리나라의현실적상황을최대한반영한이론적모형을개발하고, 이를통해경쟁의결과및성과를예측하고자한다. 또한기존의독점환경, 즉요금이시청률을완벽하게반영하지못하는상황에서는경쟁과비교하여시장성과가어떻게낮아지는지를이론적으로밝히게될것이다. 마지막으로최근이슈가되고있는종합편성케이블방송사의등장이지상파방송광고시장에미치는효과도간략하게분석될것이다. IV장은 III장의이론적분석을뒷받침하는실증분석이다. 실제적인데이터를통해경쟁이제한되어왔던상황에서우리나라방송광고시장의성과가어떻게악화되어왔는지를시청률감소, 매출감소, CPRP 증가등을통해확인할것이다. 그리고이러한결과는결국광고요금이시청률을제대로반영하지못하여매체들이 6 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
더좋은프로그램을제작할인센티브를갖지못하게되고, 그에따라광고주들의광고수요가낮아져결국방송광고시장전체가위축되었기때문이라는이론분석의예측을실제적인자료를통해다시한번강조하게될것이다. 최근광고요금이시청률을반영하고있고, 또한광고구매가개별프로그램을기준으로이루어지는것이아니라 GRPs 구매로이루어지기때문에이미요금이시청률에연동되어있다는주장에도불구하고, 광고요금이시청률을제대로반영하지못해왔음을실증적자료를통해입증하게될것이다. V장은본연구의결론으로서우리나라방송광고시장의발전방안을모색하는부분이다. 현재제도적변화는미디어렙의수의증가뿐이다. 그러나과연이러한미디어렙시장의작은변화가우리나라방송광고시장의경쟁을촉진하여경쟁의긍정적인결과들을가져달줄것인지에대해서는낙관적인대답이어려운것이사실이다. 따라서경쟁이활성화되고그에따라우리나라 ( 지상파 ) 방송광고시장이성장, 발전할수있기위해필요한방안들이무엇인가를찾아내어실행하는것이매우중요할것이다. 이러한관점에서본연구에서는특히시청률경쟁에대한편견극복, 미디어렙경쟁의한계성인식, 시청률과광고요금간연동, 경쟁촉진적패키지판매방식도입등을포함한몇가지향후연구과제를제안하고자한다. 5) 5) 본연구에서제안하는방안들이우리나라 ( 지상파 ) 방송광고시장의발전을위한방안들의전체집합은당연히아니다. 본연구가미디어렙시장의경쟁도입에서촉발된방송광고시장의경쟁, 그리고그핵심이시청률경쟁을근거로한요금과시청률의연동에초점을맞추고있기때문에주로이러한주제와관련된방안들을제안함이타당할것이다. 어쩌면보다더중요한많은발전방안들이또다른연구들을통해제안되기를기대한다. Ⅰ. 서론 7
Ⅱ. 방송광고시장의이해 1. 전파의공공성 2. 광고 : 공공재로인한시장실패해소 3. 공익성지표 : 프로그램의질 (quality) vs 시청률 4. 양면시장의특성. 5. 미디어렙경쟁의제한성
ㅊ II 방송광고시장의이해6) 방송광고시장을분석하고, 경쟁을도입하고, 관련법규와제도를보완하는모든노력은방송광고시장을통해우리사회가추구하는궁극적인목표가무엇인가의질문에서출발되어야한다. 목표에따라그수단이달라질것이기때문이다. 그리고방송광고시장에서의목표를올바로설정하기위해서는방송광고시장의특성을정확히이해해야한다. 방송광고시장이가진특성들을이해해야만시장이지향해야하는목표를올바로설정할수있기때문이다. 방송, 광고, 언론등의분야에서방송광고시장의논의의출발은공공성 ( 公共性 ) 혹은공익성 ( 公益性 ) 에있다. 모든시장이그렇듯이, 방송광고시장의목표가물론공익 (public interest) 의추구에있음에는아무런이견이있을수없다. 전파의공공성, 방송의공익성 ( 공공성 ), 공영방송, 공공재등 공 ( 公 ) 과관련된여러가지개념및용어, 그리고이를근거로한주장들은방송광고시장의논의에서흔히발견될뿐만아니라대단히중요한판단기준들이다. 7) 이러한공 ( 公혹은共 ) 개념과관련된주장들은종종공공성이나공익성의추구가타시장에는적용되지않는방송광고시장만의고유한목표인양과장하기도하며, 또한공공성혹은공익성이방송광고시장의유일한목표인양왜곡하기도한다. 그러나식품, 자동차, 건축물, 장난감등모든상품과시장에서도공익성은중요한사회적목표임에틀림없다. 어쩌면국민들이즐겨먹는라면이나커피와같은상품들이, 적어도국민들의생명과건강이란관점에서는, 방송광고보다더엄격한공익성기준을요구할것이다. 분명한사실은방송광고시장에서는공공성, 공익성, 공공재등의개념이잘못이해되거나과장되거나혹은왜곡되는경우가있다는것이다. 따라서본장에서 6) 본절의일부내용은김재홍 (2008) 을바탕으로하였다. 7) 프로그램의질적수준역시공공성혹은공익성논쟁의매우중요한항목이다. Ⅱ. 방송광고시장의이해 11
는우선방송광고의특징으로주장되는전파의공공성, 전파의공공재적특성, 프로그램의질등에대해좀더올바른이해를제공하고, 이를바탕으로광고의역할과방송광고시장이지니는양면시장으로서의특성을설명하며, 그동안비난받아왔던시청률 ( 경쟁 ) 이사실은방송광고시장의공익성을대변하는가장적절한지표임을주장하고자한다. 1. 전파의공공성 방송광고분야에서의공익성논쟁의출발은 전파의공공성 에있다. 8) 전파는국민의희소한공유자산 (common property) 인바이를방송사가상업적으로이용함으로써이윤 (profit) 혹은지대 (rent) 를얻는것은부당하므로방송사의이익은전파의소유주인국민에게환원되어야한다 라는주장이바로그것이다. 전파가본래국민의공유자산이란주장에는아무런오류가없다. 우리나라의땅과물과공기와모든자연이본래모든국민의공유자산이라는주장과다를바가없기때문이다. 그런데전파가원래의공유자산인상태그대로남아있으면소중한전파자원은매우비효율적으로사용될수밖에없다. 공동체구성원모두가주인인공유재산권 (common property right 혹은 collective ownership) 하에서는부정적외부효과 (negative externality) 로인해전파의과도한남용 (overuse) 이초래되는 공유의비극 (tragedy of the commons) 이발생하기때문이다. 9) 따라서공유의비극을막 8) 공공성 ( 公共性 ) 과공익성 ( 公益性 ) 은흔히동일한혹은유사한개념으로사용되지만, 좀더정확히구별하자면공익성은공익을추구하는 행위 에관한개념이고공공성은어떤자산이공공의소유라는 소유권 에관한개념이다. 물론공공의소유라면당연히공익성이추구되어야할것이므로이두개념들이혼용되는것에큰문제는없을것이며, 실제로이러한용어들은정확한정의나구분없이사용되고있음이사실이다. 그러나논의의정확성을위해구분하자면, 전파의공공성이란전파가본래일반대중의소유라는의미이며전파의공익성이란전파가공익을위해사용되어야한다는의미를갖는다. 9) 땅에대한사적재산권이정립되기이전목초지를공유한어떤부락이있었다. 부락민들은자기소유의소와말들을풀어목초를뜯어먹게했는데, 목초지는개인소유가아니었으므로모든부락민들은서로먼저더많이자신의소와말들이풀을뜯어먹게했다. 그결과공유자산이던목초지는황폐해져서결국소와말들이굶어죽게되고, 그에따라모든부락민이다같이피해를입게되었다는것이공유의비극에관한스토리이다. 강한야생소인버팔로 12 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
고국민의공유자산인전파가실제로국민의이익을위해효율적으로사용되게하기위해서는전파에대한사적재산권 (private property right) 이설정되어야한다. 소유권혹은사용권이개인에게배타적으로이전되면부정적외부효과가내부화되어 (internalized) 전파의과도한남용이방지되고효율적인사용이가능해진다. 방송사가공유자산인전파를개인자산으로취득하거나혹은배타적으로사용하는대가는최초특정사업자에게주파수를배분할때일회적으로적용되는출연금, 혹은주파수사용에대한연도별사용료로징수되어정부의재정수입에포함되는것이정당한방법이다. 많은국가들이주파수배분을경매방식에의존하는것은바로공유자산인주파수를최적의가격에판매하기위함인것이다. 전파는모든국민의공유자산이므로공익을위해사용되어야함이바람직하지만, 사적재산권하에서도가공되지않는다면전파는공공을위해아무런가치도창출하지못한다. 이는땅이개발되고경작되지않으면땅의주인인국민들에게별다른가치를제공하지못함과동일하며, 나무를잘라좋은목재를만들때더높은부가가치를얻게됨과같은이치이다. 이러한관점에서볼때, 방송은제한된국민의공유자산인전파를실질적인가치로전환하는순기능을담당한다. 즉전파가방송프로그램의형태로가공되면비로소전파의주인인국민을위한높은가치를갖게되는것이다. 따라서방송사의수익이불로소득혹은단순한지대라는주장은옳지않다. 방송사의이익은국민의공유재산인전파의부가가치를창출한것에대한정당한대가이다. 공유자산인전파는그자체로는국민에게아무런이익을줄수없으나방송이라는가공과정을통해부가가치가창출되어국민에게실질적이익을주게된것이며, 따라서방송사의수익은전파의부가가치창출로국민의후생을증진시킨것에대한정상적인대가로이해되는것이옳다. 방 (buffalo) 는멸종할위기에있어도연약한소는번창하는것은, 버팔로에대한사적재산권이설정되어있지않아사람들이서로먼저버팔로를포획하지만소에는사적재산권이설정되어있어소의주인들이자신의미래의수익을위해서소를잘먹이고새끼를낳게하며제한된숫자만도살하므로공유의비극이발생하지않기때문이다. 공유의비극스토리에서내소와말을먹이는행위가타인의이익을저해하게되는현상을부정적외부효과라고부른다. 두당사자들간에아무런거래나계약없이서로상대방의이익에영향을주는현상을외부효과라고부르는데, 타인의효용을높이는긍정적외부효과 (positive externality) 가발생할수도있고타인의이익을저해하는부정적외부효과가발생하는경우도있다. 공유재산권하에서는부정적외부효과가발생하여공익이저해되는것이다. Ⅱ. 방송광고시장의이해 13
송사가전파사용에대해적정한값을지불하였다면그이후의방송사수익은국민의공유자산인전파를가공하여국민들에게실질적인가치와효용을제공하는노력에대한정당한이익으로평가되어야한다. 10) 요약하자면전파의공공성에대한올바른이해는, 전파는국민의소중한자산이기때문에전파가방송이라는형태로가공되어국민들에게실질적효용을줄수있도록하는것이중요하고, 방송사들이전파를 ( 상업적으로 ) 이용하여이익을얻는것은바로전파의공공성을실질적가치로구현시키는행위로서공익에기여하는것이기때문에주파수사용료를 ( 혹은방송발전기금을 ) 지불한이후의방송사수익은전파의공공성을실현한것에대한정당한대가로이해되어야한다는것이다. 좀더강조하면, 전파가방송사들에의해상업적으로이용되는것은국민의소중한전파자원이실질적으로국민의이익, 즉공익을위해활용되는것을가능하게해주는 공익추구적행위 인것이다. 2. 광고 : 공공재로인한시장실패해소 전파의공공성혹은공익성논쟁과관련된또다른오해는 전파는공공재 (public goods) 이므로시장실패가일어날것이고따라서정부의규제가필요하다 라는주장이다. 공공재란소비가비배타적 (non-rival) 이고비배제적 (non-excludable) 인특징을지닌상품혹은서비스를말한다. 소비가비배타적이라함은어떤개인의소비가타인의소비를저해하지않음을의미한다. 사과나옷등과같은상품은나의소비가타인의소비를줄이거나불가능하게하기때문에소비가배타적이다. 그러나공원의가로등이나국방서비스등은누군가가그상품혹은서비스를소 10) 제한된국민의자산인전파를가공하여국민에게이익을주는것은이동통신사업도마찬가지이다. 그런데이동통신사업자들은모두민간사업자들이며전파사용의대가로주파수사용료를지불하고있다. 국민의자산인전파를이용하는사업이라는점에서방송은통신과다를것이없음에도불구하고, 방송은공익을위한다는명분으로통신보다훨씬더엄격한정부의통제를받고있음은안타까운현실이다. 더욱이방송사들은주파수사용료를내지않고있는데, 그이유는정부가방송발전기금이라는명목으로이미방송광고에대해준조세를부과하고있기때문이다. 정당성이약한방송발전기금을징수하기위하여상위법에명시된정당한주파수사용료를면제하는것은방송광고분야에서공익성논리가얼마나왜곡되어사용되고있는지를말해주는또다른좋은 ( 부끄러운 ) 예가된다. 14 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
비한다고해서다른사람이그러한서비스를받지못하는것이아니다. 이러한특성을비배타성이라고한다. 한편소비가비배제적이라함은어떤소비자를그재화의소비로부터배제시킬수없는경우를말한다. 사과나대중교통서비스등은값을지불하지않는소비자에게는소비를금지할수있지만, 불꽃놀이나국방서비스등은돈을내지않았다고해서그러한서비스를누리지못하게할방법이없다. 비배타성과비배제성의특징을갖는공공재의경우에는소비자가값을지불하지는않고소비만하려는무임승차 (free riding) 문제가발생하여공급자는소비자들로부터생산비용을회수할수없고결국시장에서공공재의공급은불가능해진다. 즉공공재의경우에는시장실패가발생하게되고, 따라서이러한상품을공급하기위해서는정부의개입이필요하게된다. 이러한경우에는정부가직접그러한상품을생산하여제공하든지 ( 예 : 국방서비스등 ), 공공재를만드는기업이나개인에게정부가가격혹은보조금을지급해야할것이다 ( 예 : 국경일불꽃놀이등 ). 그렇다면전파는공공재인가? 첫째, 전파그자체즉전파대역 (spectrum, band) 은공공재가아니다. 기술적으로는누구나특정주파수대역을사용할수있기때문에전파의사용에는비배제성이있을수있지만, 소비가배타적이기때문에공공재가아니다. 즉, 어떤사업자가특정주파수대역을사용하면다른사업자가사용할수없다. 만일여러사업자들이특정주파수대역을같이사용하면기술적으로전파방해나간섭이일어나정상적인전파사용이곤란해진다는것이다. 이런경우는공공재가아니라제한된자원을공동으로소유한공유자산에해당된다. 둘째, 그러나지상파방송즉프로그램은공공재이다. 지상파방송을소비 (TV 시청이나라디오청취 ) 하는것은비배제성과비배타성을가지고있어공공재에해당된다. 내가지상파 TV 프로그램을시청한다고해서다른사람이그방송을볼수없는것이아니며, 수신료를내지않더라고누구나 TV만있으면그방송을볼수있기때문에방송을시청 ( 소비 ) 하는것을막을수가없다. 지상파방송이공공재라는것은, 시청자들이공짜로프로그램을시청하려할것이며방송사는프로그램제작비용을시청자들로부터회수할수없어방송프로그램을제작할수없음을의미한다. 이러한의미에서지상파방송의경우에는시장실패가일어나므로정부가개입하여국영혹은공영방송의형태로프로그램을제공해야한다고생각할수있다. 그러나특이하게도방송의경우에는 광고 가이러한공공재에의한 Ⅱ. 방송광고시장의이해 15
시장실패를완벽하게해소하기때문에, 방송프로그램은공공재임에도불구하고시장실패가일어나지않아정부의개입없이시장을통해효율적으로제공될수있다는것이매우특징적이다. 즉시청자들대신해서광고주가광고비로서프로그램의제작비용을자발적으로지불하기때문에지상파방송은시장에서민영방송사를통해제공될수있는것이다. 요약하자면, 전파그자체는공공재가아니며전파를가공한지상파방송은그자체적으로는공공재로서시장실패의원인이되어야하지만, 광고를통해광고주가시청자들대신하여프로그램제작비용을충당해주기때문에공공재로인한시장실패가완벽하게해소된다. 이는지상파방송의경우에는옷, 라면등의일반적시장에서와같이정부개입이없이도시장의자율적기능이효율적으로작동한다는것이다. 따라서공공재라는시장실패를명분으로정부가지상파방송을규제하는이론적근거는없다. 3. 공익성지표 : 프로그램의질 (quality) vs 시청률 방송 ( 광고 ) 분야에는명백히입증되지않은채거의절대적인영향력을발휘하는가설들이있다. 그들중에서가장대표적인것은아마도 시청률경쟁이프로그램의질을떨어뜨린다 라는가설일것이다. 이러한가설은광고요금이시청률에따라변하는것을억제하는요금규제를옹호하고방송광고시장의자율화를반대하는가장강력한이론적근거로사용되고있다. 그런데이러한주장이타당성을갖기위해서는두가지검증이요구된다. 첫째는, 과연 프로그램의질 의개념혹은정의가무엇인지, 그리고과연프로그램의질이방송시장에서의궁극적목표인프로그램의공익성혹은시청자의후생을평가하는적절한기준인가를검증해야한다. 둘째는, 정말시청률이프로그램의질이나혹은시청자의후생과상충되는개념인지, 아니면그와반대로시청률이야말로시청자의후생을평가하는차선의변수로적절한지를과학적으로검증해야한다. 우선기존의연구들을검토해보면프로그램의질이방송의공익성을평가하는기준이라는전제를비판없이받아들이고있음에주목해야한다. 즉프로그램의질이높을수록좋다는것이다. 그러나이러한전제는적어도방송프로그램에있 16 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
어서는사실이아님을강조하고자한다. 어떤제품의질 (quality) 의올바른정의는 가격이동일하다면모든소비자가질이좋은제품을선호한다 는것이다. 즉질 이높을수록소비자의효용 (utility or satisfaction) 이높아지는것이질에대한가 장엄격한정의가된다. 경제학에서많이사용되는수직적상품차별 (vertical product differentiation) 은바로서로다른상품들이서로다른질을가진경우를의미한다. 컴퓨터나자동차등과같이성능이과학적으로비교될수있는경우가질에의한수직적상품차별의좋은예가될것이다. 컴퓨터나자동차는분명 ( 가격을고려하지않는다면 ) 질이좋을수록소비자의후생을높일것이기때문이다. 그러나질이좋을수록소비자의효용이계속높아지지않는경우들이있다. 아마도소설과같은예술작품들이그좋은예가될것이다. 무엇보다소설의질적수준을판단하는것은컴퓨터의성능을측정하는것처럼객관적일수없다. 사람마다다른주관적평가를할것이기때문이다. 그러나다수의사람들에의해질적수준이높다고인정되는소설과그렇지않은소설을구분할수있는경우도물론있다. 즉과학적실험에의한것이아니라다수의소비자들에의한평가에의해서제품의질을비교하는것도질에대한올바른평가로받아들일수있다는것이다. 그러나이러한경우, 모든사람들이질적수준이높은소설을더선호하는것은분명아니다. 오히려질적수준이너무높은소설이나문학작품은그것을읽는독자의만족이나효용을떨어뜨릴수있고, 따라서다수의독자들은이러한 ( 지나치게 ) 질적수준이문학작품을외면하는것이분명한현실이다. 11) 방송도마찬가지이다. 다수의국민들은철학적, 문학적, 역사적가치가높은프로그램이질적수준이높은것이라는주장에는동의하나그런프로그램을더많이시청하지는않는다. 이러한프로그램들은국민들이 TV나라디오를통해얻고자기대하는수준보다지나치게더높은질적수준의작품들이기때문이다. 국민들이 TV를통해기대하는것은적당한정도의웃음과감동, 정보와오락을얻는정도일것이다. 사람들은클래식음악이대중가요보다질적수준이높다고평가하지만클래식보다는대중음악을더즐겨듣는것이사실이다. 이러한현실은프로그램의질이높을수록시청자즉국민의후생을높인다는가설이방송프로그 11) 고전 ( 古典 ) 의또다른정의는아무도읽지않고단지책장을장식하는 지나치게수준높은 작품이다. Ⅱ. 방송광고시장의이해 17
램에대해서는성립하지않음을의미한다. 제한된국민의자산인전파를막대한비용을들여질높은프로그램으로전환했는데, 수준이너무높아국민의 2-3% 만이그프로그램을시청했다면이는분명소중한자원의낭비이며따라서공익적차원에서이러한프로그램의제작은시정되어야한다. 12) 즉프로그램의질은방송프로그램의공익성을평가하는기준으로서한계가있다는것이다. 물론프로그램의질이너무높으면시청자들이애당초보려고하지않기때문에공익적차원에서바람직하지못한것처럼, 질이너무낮은프로그램도공익적관점에서바람직하지못함은당연하다. 소위말하는선정성, 폭력성이지나치게강한프로그램은분명청소년을포함한다수국민들에게해롭다. 선정성이나폭력성이없더라도프로그램의수준이매우낮아시청자들에게불쾌한느낌을주는프로그램이라면그역시공익적차원에서바람직하지못함은당연하다. 프로그램의질이너무높아도너무낮아도시청자의후생혹은공익은저해된다면, 평균적혹은다수의시청자들이 TV를통해얻고자기대하는질적수준은분명대학원박사과정강의실에서기대되는수준보다는낮고포르노나 3류대중잡지에서기대되는수준보다는높을것이다. 즉전체시청자들의효용을가장극대화하는, 즉공익에가장크게기여하는프로그램의질적수준은아주높지도아주낮지도않은어떤중간적수준이라는것이다 ([ 그림 II-1] 의 (1) 참조 ). 그렇다면사회후생의관점에서가장최적인프로그램의질은톨스토이와포르노그중간어디쯤에존재할것인데그정확한위치와수준에대해서는그누구도알수없다는것이정확한설명이될것이다. 가장중요한시사점은, 흔히비판없이받아들여지는것처럼프로그램의질이높을수록공익이높아지는것이결코아니라는사실이다. 그렇다면프로그램의질적수준에대해서는서로다른독자들이서로다른선호 (preference) 를갖는것이현실이다. 아주수준높은소설을좋아하는독자들도있고, 적당한수준을좋아하는독자들도있고, 질이낮은통속소설을좋아하는독 12) 소수의국민들인보는질적수준이높은프로그램과다수의국민들이보는재밌는수준의프로그램중에과연어느것이공익을위해더바람직한것인가라는질문에대해서는가치관에따라다양한의견이가능할것이다. 그러나명백히공익을저해하는선정적이고폭력적인프로그램이아니라면, 더많은사람들이보는프로그램이더공익에기여한다고말할수있을것이다. 왜냐하면국민들은자신에게더큰만족과행복을주는프로그램을자발적으로선택하기때문이다. 18 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
자들도분명존재한다. 이처럼 ( 가격이동일한경우에도 ) 소비자들의선호가달라 서로다른소비자들이서로다른상품에서더큰효용을얻는경우를수평적상품 차별 (horizontal product differentiation) 이라고한다. [ 그림 II-1] 프로그램의질과효용간의관계 (1) 수평적상품차별의경우 지적수준 예술적가치등 (2) 수직적상품차별의경우 완성도 흥미등 사회적으로용납되는질의최저수준 규제가정당화되는질의수준 상업적동기에서제공될수있는질의최고수준 공영방송이담당해야하는질의수준 수평적상품차별은소비자의다양한선호에따른상품들간의차별성을의미한 다. 방송프로그램의질은, 만일그질적수준을비교판단할수있다면, 비록 질 Ⅱ. 방송광고시장의이해 19
이라고칭하고있지만분명수직적상품차별이아니라오히려프로그램의질적 수준에대해서로다른시청자들의서로다른선호를드러내는수평적상품차별 의경우가됨이중요한관측이다 ([ 그림 II-1] 의 (1) 참조 ). 그러나프로그램의질이지적, 예술적수준등과같은차원에서만정의되는것 은아니다. 또다른관점에서볼때흥미, 감동, 완성도등이높으면좋은프로그 램이라고평가할수도있을것이다. 이러한관점에서평가한프로그램의질은다 시수직적상품차별의경우가된다 ([ 그림 II-1] 의 (2) 참조 ). 왜냐하면모든시청자 들은더흥미롭거나, 더감동적이거나, 혹은더완성도가높은프로그램을선호할 것이기때문이다. ( 감동이나완성도가떨어지는프로그램에서더큰만족을얻는 극소수의시청자들은예외적인경우로무시하기로하자 ). 이런경우에는흥미, 감 동, 완성도등의잣대로프로그램의수준을평가함에문제가없을것이다. 그렇다면지상파방송프로그램의가치혹은공익성을평가하는기준은무엇이 되어야할것인가? 절대적타당성을가진기준이없다면프로그램의만족도, 즉 시청률이그기준이되는것이차선이라고판단된다. 시청률이높다는것은시청 자들이그프로그램을통해얻는만족 (satisfaction) 이크다는말과동일하다. 물론 시청률은높지만시청자들에게해로운프로그램도예외적으로나타날수있다. 그러나이러한예외적인경우를제외하면, 일반적으로시청률이높은프로그램은 그만큼시청자들의효용을높이는, 즉만족도가높은프로그램이다. 13) 시청률은 일반적시장에서매출액이나시장점유율과동일한개념이다. 어떤제품의매출이 높고시장점유율이높을때우리는결코그이유가해당제품의질이낮기때문이 라고해석하지않는다. 오히려타제품들보다품질이높거나혹은적어도소비자 에게더큰만족을주기때문이라고이해한다. 기업들이시장점유율을높이기위 해경쟁을하면 ( 가격이떨어지고 ) 품질과서비스가좋아져결국소비자들의후생 이높아진다. 그렇다면시청률이높은프로그램이타프로그램보다시청자들에게 더큰만족혹은효용을준다는것도당연한진리에속한다. 13) 시청률이높은프로그램들은선정성, 폭력성등을이용한질적수준이낮은것들이아니라, 그와반대로감동적이고흥미롭고유익하여시청자들의만족도가높은것임은김선구 김재홍 류근관 이상승 (2003), 김재홍 (2008) 등에서충분히실증적으로입증되고있다. 그러나무엇보다국민들이질적수준이떨어지는유해한방송을더많이본다는가설은상식적으로도억지에불과한, 국민들의수준을무시한궤변일뿐이다. 20 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
이상의논의를정리해보면다음과같다. 프로그램을통해시청자들이얻는효용 는프로그램의지적수준, 흥미, 완성도, 선정성, 감동, 신뢰도등수많은변수들의함수이다. 즉 ( 지적수준, 흥미, 완성도, 선정성, 감동, 신뢰도, ) 가된다. 그런데우리는효용에영향을주는모든변수들을사전적으로다밝혀낼수없을뿐만아니라그함수의형태 도알지못한다. 즉어떤변수가어느정도의영향력을주는지알수없다는말이다. 그러나시청률은 를가장정확히반영한다. 즉시청률이높은것은시청자들이그프로그램을통해높은효용혹은만족도를얻고있기때문이다. 만일그렇지않다면시청자들이낮은만족도를주는프로그램을더많이시청한다는말이되는데이는분명히현실과맞지않는억지이다. 그러나시청자들의만족도에영향을주는요소들중에서공익적관점에서통제할필요가있는변수가존재할수는있다. 즉선정성이높은프로그램혹은소수시청자들을위한공익적프로그램등이그것이다. 전자의경우는정부의프로그램질규제가정당화되는경우이며 ([ 그림 II-1] 에서 규제가정당화되는질의수준 에해당됨 ), 후자는시청률과상관없이사회적으로필요한프로그램을제작하는공영방송이정당화되는경우이다 ([ 그림 II-1] 에서 공영방송이담당해야하는질의수준 에해당됨 ). 이두가지경우를제외하면민영방송의시청률로서프로그램의공익적기여도를측정하는것이적절하다. 이상의논의를바탕으로프로그램의공익성을평가하는기준을정리하면다음과같다. 첫째, 프로그램의질은여러가지관점에서다양한정의를가지며이다양한정의들을종합한한가지정의는존재하기어렵다. 또한어떻게정의되더라도프로그램의질은공익혹은시청자의후생을판단하는많은기준들중의단지한가지요소에불과하다. 둘째, 프로그램의질의정의에따라질이높을수록시청자의후생이높아지는것이아니라오히려떨어질수도있다. 즉시청자가방송프로그램에서기대하는최적의질적수준이존재하며, 그보다높거나낮으면오히려만족도혹은후생이낮아진다. 또한프로그램의질의정의에따라질이높을수록시청자의후생이높아지는경우도있다. 셋째, 따라서기존연구에서처럼연구자에따라자의적으로정의되고측정된 Ⅱ. 방송광고시장의이해 21
프로그램의질에의해프로그램의기여도혹은시청자의후생을평가하는것은적절하지못하다. 넷째, 프로그램시청률은시청자의만족도를나타낸다. 따라서시청률이높은프로그램이공익의관점에서바람직한프로그램이다. 즉시청률을사회후생을판단하는기준으로사용하는것이차선책이다. 다섯째, 단, 시청률은높지만공익의관정에서바람직하지못한경우가예외적으로존재할수있어이러한경우에한하여현행방송법상의프로그램심의규제가정당화될수있다. 또한시청률은낮지만공익의관점에서필요한프로그램의경우에는공영방송이담당한다. 4. 양면시장 (two-sided market) 의특성 매체-시청자간프로그램시장은매체- 광고주간광고시장과불가분의관계에있다. 즉후자가없다면전자도없다는것이다. 그런데매체-광고주간광고시장역시시청자 ( 소비자 )-광고주( 기업 ) 간상품시장을전제로한다. 광고주가광고시간을구매하는이유는광고에노출된시청자가자신의상품을더많이구매할것이기때문이다. 이처럼매체-광고주간광고시장, 매체-시청자간프로그램시장, 그리고시청자 ( 소비자 )-광고주( 기업 ) 간상품시장은각각독립적으로존재하는것이아니라순환구조로연결되어있다. 즉방송시장혹은방송광고시장이라함은이러한순환구조전체를의미하며, 따라서이순환구조를통합적으로고려한분석은방송 ( 광고 ) 시장에대한올바른이해에필수적이다. 그런데이러한순환구조적특성을이론적으로분석하는접근방법이바로최근경제학에서각광을받고있는양면시장 (two-sided market) 모형이다. 양면시장이라함은서로다른두종류의집단을매개하는플랫폼 (platform) 이존재하며, 이두집단간에는 간접적네트워크외부효과 (indirect network externality) 가존재하는특성을가진시장을말한다. 14)15) 방송광고시장은이러한양면시장의특징을 14) 네트워크외부효과 (network externality): 동일한상품을소비하는사람이늘어날수록개별소비자의효용이늘어나는특징을말한다. 통신 ( 혹은핸드폰 ) 은그대표적인예가되는데, 핸드폰을사용하는사람 ( 친구, 지인등 ) 이많아질수록내가가진핸드폰의가치혹은효용은증가 22 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
가지고있는데, 방송사는한편에는시청자 ( 소비자 ) 집단을, 그리고또한편에는광고주 ( 기업 ) 집단을서로매개하는플랫폼기능을담당하기때문이다. 방송사는광고수입을얻기위해더많은광고주들을끌어들어야한다. 그런데광고주는각방송사가제공하는프로그램을보는시청자가많아야광고를구매하기때문에, 결국광고주를확보하기위해더많은시청자를확보해야한다. 다시말하면, 시청자가많아질수록광고효과가커지기때문에시청자집단으로부터광고주집단에게간접적외부효과가발생하는것이다. 16) 물론광고가많아질수록시청자의효용이높아지는것은아니며 ( 낮아질수도있음 ) 방송광고시장에서의간접적외부효과는쌍방향 (bilateral) 이아니라일방향 (one-sided) 이지만, 방송광고시장이양면시장의특성을가지고있다는사실에는아무런영향이없다. 경제학의이론들은양면시장이단면시장과는구별되는몇가지중요한특징을가지고있음을밝히고있다. 한가지예를들면, 양면시장은단면시장의경우처럼이윤극대화를위해한계수입과한계비용이같아지도록가격및생산량을정해야한다는원칙이적용되지않는다. 왜냐하면양면시장의경우에는두집단에서얻는총이윤이중요한것이므로필요한경우한쪽집단에게는상품을싸게 ( 혹은공짜로, 혹은심지어음 (-) 의가격으로 ) 제공하여많은소비를확보한후에반대쪽집단에게높은가격을부과하는것이최적전략이되기도하기때문이다. 17) 이처럼방송광고시장이갖는양면시장의특성을정확히규명하는것은경쟁도입이후매체, 미디어렙, 광고주, 시청자들의전략적행동을올바로이해하기위해반드시필요한작업이될것이다. 한다. 15) 간접적외부효과 : 핸드폰의예는직접적외부효과 (direct externality) 임에비해, 외부효과가간접적으로발생하는현상을말한다. 예를들어아이패드를사용하는사람들이늘어날때, 아이패드는통신수단이아니므로핸드폰에서와같은직접적외부효과는발생하지않지만, 아이패드에서사용할수있는어플 (application program) 의개발이촉진될것이고이는다시아이패드사용자의효용을높이게된다. 16) 현실에서양면시장의예는많은데, 결혼중매시장, 신용카드시장, 인터넷포탈시장등이그몇가지예가될것이다. 한편양면시장과구별되는일반적시장은단면시장 (one-sided market) 이라고부른다. 17) 신문사들이무료로혹은경품을제공하면서까지구독자를확보하려는것은이를통해더높은광고수입을얻으려고하는전략적행동이다. 나이트클럽이나결혼중매사가여자고객들을무료로가입시키는것은더많은남성고객을확보하여더큰이익을얻고자함이다. Ⅱ. 방송광고시장의이해 23
(1) 양면시장이론 : 서베이양면시장이란일반적인의미로두개이상의서로다른집단에속한경제주체들이플랫폼을매개로상호작용하는과정에서가치가창출되며, 동시에각집단에속한최종이용자의만족도가간접적네트워크외부성으로인해상승하는시장을의미한다. 여기서플랫폼이란서로다른두집단이서로상호작용할수있도록물리적또는가상적으로제공된환경이나서비스를의미한다. 이러한플랫폼의예로는미디어, 인터넷포털, 학술지, B2B사업자, 신용카드등이있으며현실에서도쉽게찾아볼수있다. [ 그림 II-2] 양면시장 : 플랫폼을통한상호작용 제 1 집단플랫폼제 2 집단 한편, 양면시장에서의시장은일반적인단면시장에서말하는수요자와공급자간에거래가발생하는공간적개념의시장과는달리, 서로다른두집단을이어주는플랫폼그자체를의미한다. Rysman(2009) 은플랫폼제공자의수에따라양면시장을구분하였는데, 플랫폼제공자가하나인경우에는 독점양면플랫폼시장, 플랫폼제공자가다수인경우에는 경쟁양면플랫폼시장 ' 으로지칭하였다. 나아가양면시장에는플랫폼과최종이용자사이에중간공급자가존재할수있으며, 최종이용자들이플랫폼에멀티호밍 (multi-homing) 을하는지혹은싱글호밍 (single-homing) 18) 을하는지에따라더욱세분화될수있다. 게다가양면시장에는간접적네트워크외부성이존재한다. 간접적네트워크외부성은단면시장에는없는양면시장만이가진가장두드러진특징이라고할수있다. 간접적네트워크외부성이란다른말로 교차네트워크외부성 (cross network externality) 이라고도불리며서로다른집단에속한최종이용자들의효용이상대측이용자의수 18) 멀티호밍 (multi-homing) 이란경쟁양면플랫폼시장에서최종이용자가두개이상의플랫폼을통하여상대방과상호작용하는것을말한다. 반면, 싱글호밍 (single-homing) 이란독점혹은경쟁양면플랫폼시장에서최종이용자가하나의플랫폼을통하여상대방과상호작용하는것을말한다. 24 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
요량에영향을받는상황을의미한다. 다시말해시장구조 ( 요금구조 ) 와관계없이 한시장에속한최종이용자들의수요가플랫폼을통해상호작용하는상대측집단 의효용에영향을줄수있다는것이다. 예를들어, 신문 ( 플랫폼 ) 의경우그신문 의구독자 ( 제 2 집단 ) 가늘어나게되면그신문에게재된광고의광고효과를높이 게되고결국광고주 ( 제 1 집단 ) 의효용을향상시킨다. 이때증가하는광고주의효 용은신문사에지불하는광고비와무관하게순전히신문구독자수의증가에의한 광고효과향상에기인한것이므로, 이것은간접적네트워크외부성에의한효용 의상승이라고할수있다. 19) 이러한간접적네트워크외부성은 직접적네트워크외부성 (direct network externality) 과는다르게구별되어야한다. 직접적네트워크외부성이란같은재화나서비스를통해물리적혹은가상적으로연계되어있는동일집단안에서발생하는수요의변화가다시그집단에속한최종이용자의효용에영향을주는상황을말한다. 예를들어, 승객들은모두철도교통이라는동일한서비스로연계되어있다. 철도를이용하는승객의수요가늘어날수록철도회사는철도망을더욱넓히게되고, 이과정에서승객들은철도교통에대한이용편이성이높아지게된다. 결국철도교통에대한수요의증가는승객스스로의효용을이전보다높아지게한다. 이때, 증가하는승객들의효용도역시철도운임의인하와같은가격구조의변동에의한것이아니라순전히철도망의증가에따른이용편이성증진에기인한것이므로이시장에는직접적네트워크외부성이존재한다고볼수있다. 20) 물론특수한경우에는직접적네트워크외부성과간접적네트워크외부성이동시에존재할수도있다. 그러나양면시장을이해하는데있어서중요한것은간접적네트워크외부성은직접적네트워크외부성과는엄연히다르다는사실그자체이다. 이제까지설명한것과같이일반적인의미로통용되는양면시장의예는현실에서도매우다양하게나타난다. Wright(2003) 는양면시장의예로 B2B시장, 학술지, 출판사, 쇼핑몰, 전화번호부, 박람회, 경매시장, 직업소개소, 부동산중개소, 신 19) 광고주들은광고시장에속한동일집단이며, 신문구독자들은신문시장에속한다른하나의동일집단이다. 즉, 신문구독자와광고주는각자다른집단에속한최종이용자이며이들사이에발생한네트워크외부성은간접적네트워크외부성이다. 20) 승객들은모두철도교통이라는하나의철도서비스시장 ( 단면시장 ) 에속한동일집단이다. 그러므로철도교통에서보이는네트워크외부성은직접적네트워크외부성임을알수있다. Ⅱ. 방송광고시장의이해 25
용카드, 주식시장, 잡지, 신문, 방송사등을제시하였다. 나아가 Evans(2003) 는이 러한양면시장을다시그기능에따라세가지유형으로분류하였는데첫째는단 순히양집단사이의거래만을중개해주는시장조성자 (market maker) 유형, 둘째 는시청자나관객과같은청중을조성하는역할의청중조성자 (audience maker) 유 형, 셋째는간접적네트워크외부성을가진재화나서비스로가치를창출하는수 요조정자 (demand-coordinator) 유형이다. 21) 양면시장에대한이론적연구는최근정보기술과서비스의발달로인하여기존 의단면시장과는다른새로운형태의비즈니스모델들이대거개발됨에따라 2000 년대초반부터적극적으로이루어져왔다. 양면시장의일반이론에대한대표 적인연구로는 Caillaud and Jullien(2003), Armstrong and Wright(2004), Armstrong(2006), Rochet and Tirole(2006) 이있었으며이들의논문이발표된이후부터양면시장에관한이론적인접근들이많은경제학자들에의해시도되어왔다. 한편, 이들보다는조금더실용적인측면에서양면시장의경쟁상황을분석한대표적인논문으로는 Wright(2003) 와 Evans(2003) 가있었다. 하지만연구의진행이활발해지는것과는대조적으로기존연구들에서는양면시장자체에대한정의나성립조건을구체적으로제시하지않았다. 이유는대부분의연구들이단순히양면시장을특정시장에처음부터주어진조건으로간주하고분석을시도하였기때문에, 사실상그시장이왜양면시장이되는지에대한학문적정의나구체적인조건들이특별히필요하게인식되지않았기때문이다. 그러다보니특정시장이양면시장이되기위해어떠한조건들이충족되어야하는지는아직까지도학자들사이에그뚜렷한기준이자리잡지못했다. 하지만, 양면시장을이해하고양면시장의성격을띠는현실의시장들을제대로분석하기위해선그것을명확히식별할수있는학문적정의나조건들이필요한것이사실이다. 그나마지금까지알려진연구에서양면시장에대한학문적정의라할수있을만한것으로는 Rochet and Tirole(2004) 이제시한가격구조 22) 의 21) 여기서수요조정자유형의양면시장은 Evans and Schmalensee(2008) 에서다시중개 (exchange), 광고기반미디어 (advertiser-supported media), 거래장치 (transaction device), 소프트웨어플랫폼 (software platform) 으로분류되었다. 22) 여기서가격수준 (price level) 이란플랫폼이양측에부과하는요금의총합을나타내며, 가격구조 (price structure) 란총요금이두집단에어떻게분배되는지에관한개념이다. 26 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
비중립성조건이유일하다. 가격구조의비중립성이란서로다른두집단을매개하는플랫폼이양측에특정비용을부과할경우, 요금의총합 ( 수준 ) 은유지하면서그구조를변화시키는것만으로전체수요에영향을주는경우를뜻한다. 가격구조의비중립성을제시하기에앞서, Rochet and Tirole은양면성 (two-sidedness) 과간접적네트워크외부성의존재만으로는양면시장을정확히식별 (identify) 할수없다고생각했었다. 다시말해, 두사람은양면성과간접적네트워크외부성은양면시장의대표적인특징이긴하지만그것이양면시장성립의필요충분조건은되지못한다고보았다. 예를들어, 그들은특정시장에간접적네트워크외부성이존재할지라도만약그시장의플랫폼이한집단을수직결합하여그들에게부과할이용료를내부화한다면그것은단면시장이된다고설명했다. 이러한구체적인사례로는인터넷쇼핑몰이있다. 인터넷쇼핑몰은제품판매자와소비자 ( 양면성 ) 를매개하는플랫폼의역할을하는듯보이지만실상은플랫폼자신이직접판매자의제품을구매하여스스로가책정한가격으로소비자에게판매하는수직결합형판매를하고있다. 이는다시말해, 인터넷쇼핑몰이수직결합을통해제품판매자에게부과하는요금을내부화한것으로볼수있다. 즉, Rochet and Tirole에따르면플랫폼이어느한측에게부과하는요금을내부화하는것이가능한경우에는시장에양면성과간접적네트워크외부성이존재할지라도그시장은단면시장이된다. 그러므로 Rochet and Tirole은양면시장을보다정확히구별하기위해양면성과간접적네트워크외부성이란두가지특징을포함하면서도더명확히양면시장을식별할수있는조건을시장의가격구조에서찾으려했고, 마침내그들이해답으로제시한조건이바로앞서언급한가격구조의비중립성조건이다. [ 그림 II-3] Rochet and Tirole(2004) 의양면시장 : 플랫폼의요금책정 공급집단플랫폼구매집단 Rochet and Tirole 은어떤시장에가격구조의비중립성이존재한다면그곳에는 먼저간접적네트워크외부성이존재하게되며, 또한요금구조를다르게할서로 Ⅱ. 방송광고시장의이해 27
다른두집단역시존재해야한다고생각했다. 그러므로그들은가격구조의비중립성이양면시장이성립되기위한필요충분조건으로보았고, 이것을양면시장의정의로삼는데아무런문제가없다고보았다. 그들이제시한양면시장의정의는다음과같다. 23) [Rochet and Tirole(2004) 의양면시장정의 : 가격구조의비중립성 ] 구매자 (buyer) 와판매자 (seller) 집단이플랫폼을통해서로상호작용 (interaction) 하고, 플랫폼은양집단에각각 와 의요금을부과하고있을때, 만약플랫폼을통한총거래량이총비용 = + 에만의존한다면이는단면시장이라하고, 반면 를동일한수준으로유지하면서 를변화시킬때총거래량이변하게되면이를양면시장이라고한다. Rochet과 Tirole이이와같이하나의조건으로양면시장을정의하려한반면, Evans and Schmalensee(2008) 는양면시장에관한기존연구들을재검토하여양면시장이가지는공통적인특징을다음의세가지로제시하였다. 첫째, 양면시장의가장기본적인틀이되는특징으로시장에플랫폼을통해거래하는서로다른두집단 (two distinct group) 이존재한다 ( 양면성 ). 둘째, 서로다른두집단의효용은상대집단의규모에비례한다 ( 간접적네트워크외부성 ). 셋째, 양집단은상호간에거래비용, 정보의비대칭성등의이유로최종이용자간에부수적지불 (side payment) 이불가능 24) 하며, 반드시플랫폼의매개를필요로한다. 예를들어, 음원제작자와음원구매자의경우, 양측은서로가자체적인노력으로직접거래를성사 ( 이용자를통한외부성의내부화 ) 시킬수도있지만, 그러기위해선홍보비용, 탐색비용등을포함한거래비용이매우높기때문에, 플랫폼을통한상호연결이양측모두에게더욱효율적인것이되는것이다. 이러한양면시장이가지는세가지특징을가지고 Evans and Schmalensee는양면시장의성립조건을다음의세 23) Rochet and Tirole(2004) 의양면시장정의가양면시장에대한진정한필요충분조건이되려면양면시장에존재하는다른특징들을이미내포하고있다는의미로잘해석되어야만가능하다. 24) 부수적지불의불가능성은이용자간에직접거래가불가능하다는의미에서가격구조의비중립성과같은맥락으로이해할수있다. 가격구조의비중립성이존재하는시장에서는이용자들의거래가플랫폼을통해서이루어진다. 28 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
가지로보았다. [Evans and Schmalensee(2008) 의양면시장의세가지성립조건 ] 1. 서로다른두집단과플랫폼 : 양면성. 2. 간접적네트워크외부성. 3. 이용자간에부수적지불 ( 외부성의내부화 ) 이불가능함 : 직접거래불가능성. 결론적으로만약, Evans and Schmalensee(2008) 가제시한세가지조건이앞서보인 Rochet and Tirole(2004) 의정의에내포한것으로해석하게된다면가격구조의비중립성은양면시장을식별하는학문적정의로자리잡을수있다. 앞서잠깐언급했듯이, 만일가격구조의비중립성이양면성과간접적네트워크외부성의존재를내포하고그자체로부수적지불불가능성 ( 직접거래불가능 ) 과같은맥락으로이해된다면, 이것은일반적으로통용되는양면시장의의미를학문적정의로재정립한것으로볼수있게된다. 다음의표는기존연구에나타난양면시장의성립조건들을종합한것을기준으로현실의예들을분류한것이다. 25) 종류 제 1 집단 양면성 제 2 집단 플랫폼의존재 최종재의공급 간접적네트워크외부성 직접거래의가능성 부수적지불가능성 가격구조의중립성 인터넷쇼핑몰 - 구매자 - - Chatline 참여자 참여자 - - 전화서비스 < 표 II-1> 양면플랫폼의종류및특성 가입자가입자 - - 대학지원대학교지원자 - - 자동차부품자동차 25) 이상규 (2010) 는기존연구들에나타난양면시장의특징과조건들을종합하여현실의사례들이양면시장인지아닌지를정확히분별하려노력했다. 그는최종재의공급유무역시양면시장의판단조건으로제시하였는데만약플랫폼이구매자에게제공하는재화나서비스가공급측이플랫폼에제공하는것과다른경우, 이것은플랫폼이공급자의제품을구매하여새로운재화나서비스를판매하는하나의단면시장이된다고보았다. 이러한시장의예로는자동차부품회사와완성차구매자를이어주는자동차판매회사가있다. Ⅱ. 방송광고시장의이해 29
종류 제 1 집단 양면성 제 2 집단 조립판매공급자구매자 플랫폼의존재 최종재의공급 간접적네트워크외부성 직접거래의가능성 부수적지불가능성 가격구조의중립성 학술지논문저자독자 공항항공사승객 경매공급자입찰자 B2B 기업공급자 기업수요자 쇼핑몰판매자구매자 신용카드 상인 카드소지자 미디어광고주이용자 ( 비재화 ) 오픈마켓판매자구매자 앱스토어앱공급자앱구매자 MP3 다운로드 출처 : 이상규 (2010). 판매자구매자 앞서보았듯양면시장은플랫폼과양면성, 간접적네트워크외부성, 가격구조의비중립성등과같이단면시장과는확연히구별되는특징들을가지고있다. 그러므로양면시장은산업구조적인측면에서기본적으로단면시장과는다른특성들을가진다. 예를들어, 기존의단면시장에서결정되는요금은한계비용과수요의가격탄력성에의해조정되는것으로보았다. 즉단면시장에서는최적요금이항상한계비용보다같거나높게설정되어야했고, 가격변화에의한총효용변화는수요의가격탄력성에비례하는관계를갖는다고밝혀졌다. 하지만양면시장은간접적네트워크외부성이라는특징이있기때문에, 제 1시장에서수요의가격탄력성이작더라도제 2시장에의한간접적네트워크외부성이충분히크다면가격변화로인한제 1시장에서의총효용변화는결국수요의가격탄력성이큰것과같 30 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
은효과를낼수있게되는것이다. 26) 이러한차이점으로인해양면시장에서는기존단면시장에대한산업조직이론의 결론들을적용하는것이적절치못하다. 물론, 양면시장에대한주요논문들역시 아직은그모델을설정하는데있어많은부분을가정에의존하였으므로, 그결과 를양면시장의산업조직구조로무조건수용하는것역시적절치못하다. 하지만 Evans and Schmalensee(2005) 는기존연구모형들의개별적특수성과관계없이 양면시장의요금구조에는일반적으로공통되는세가지특징이존재한다고보았 다. 그들이제시한양면시장요금구조의특성은다음과같다. [Evans and Schmalensee(2005) 의양면시장요금구조의특성 ] 1. 양면시장의최적요금은수요에대한가격탄력성, 한계비용뿐만아니라간접적네트워크외부성과그규모에의해결정된다. 2. 양면시장의최적요금은어느한집단에대하여한계비용보다낮을수있으며, 때론음의값을가지기도한다. 3. 양면시장의요금구조에는단면시장의산업조직이론에서도출된공식들을적용할수없다. 또한 Evans and Schmalensee는양면시장의규모를결정짓는요소또한단면시장과는다를것이라고생각하였고, 이를플랫폼의크기를통해분석하였다. 그들은양면시장의크기에영향을주는것으로간접적네트워크외부성, 규모의경제, 혼잡성 (congestion), 플랫폼차별화 (platform differentiation) 27), 멀티호밍이라는다섯가지요소들을제시했다. Evans and Schmalensee에의하면시장에존재하는간접적네트워크외부성과규모의경제는양면시장의크기와비례 (+) 하는관 26) 양면시장에서는요금구조의특수성으로인해최적가격에서러너조건 (Lerner condition) 이성립하지않으며, 때로는최적가격이한계비용보다낮을수도있다는것을의미한다. 러너조건 : 단면시장에서이윤극대화기업의 mark up은시장수요의가격탄력성에반비례 한다. ( = ) 27) 플랫폼이스스로가정한특정집단이나서비스를바탕으로차별화된서비스를제공하는경우이를차별화된플랫폼이라칭한다. 플랫폼의차별화는특정집단만을대상으로플랫폼환경을제공하는수평차별화 (horizontal differentiation) 와서비스의질적차이를바탕으로차별화전략을펼치는수직차별화 (vertical differentiation) 로구분될수있다. 이중수평차별화된플랫폼에서는적어도한집단이멀티호밍전략을사용할유인이있다. Ⅱ. 방송광고시장의이해 31
계를가지지만혼잡성, 멀티호밍, 플랫폼차별화는양면시장의크기와반비례 (-) 하는관계를가진다고보았다. 다시말해, 양면시장은플랫폼을통한간접적네트워크외부성이큰시장일수록상호연결에대한요구가커져그규모가커지게되고, 현실에서는플랫폼이등장하기위한고정비용이상대적으로큰편이기때문에규모의경제가실현된상태일때양면시장의규모가더커지게된다. 반면, 상호연결을시도하는집단이과도하게많아플랫폼이혼잡해진경우나특정집단에게만차별화된환경을제공해최종이용자의거래를왜곡시키는경우에는플랫폼의상호연결기능의효율성이떨어져양면시장의규모에부정적인영향을미칠게된다는것이다. Evans and Schmalensee(2005) 는플랫폼을연구한결과를토대로양면시장의산업구조가공통적으로가지는특성을종합하여아래의세가지로정리하였다. [Evans and Schmalensee(2005) 의양면시장산업구조의특성 ] 1. 플랫폼차별화를하고있지않는대다수의양면시장에서는특정플랫폼이상대적인독점력을가지는것이어렵다. 2. 양면시장에서는최소한측의멀티호밍은일반적이며, 이는곧수평적차별화가일반적임을의미한다. 3. 양면시장에서는비대칭적가격설정이일반적이다. 지금까지양면시장의의미와기존논문들의결론을종합하여도출한양면시장의성립조건, 그리고양면시장의산업구조적인특성들을살펴보았다. 양면시장에관한기존의논문들은특정산업에대한이론적분석을시작하기전에구체적인시장획정과정을거치지않고단순히그산업을양면시장으로가정한후분석을시작하였다. 물론기존의연구에서양면시장으로획정한산업들은실제로그러했고, 별다른문제가없었다. 하지만앞서언급한통신서비스시장 (chatline) 과같은경우는 Rochet and Tirole(2004) 의정의에의하면양면시장이성립하지만다른논문들이밝혀낸종합적인특징들을기준으로분류하였을때는양면시장이되지못했다. 28) 그러므로앞으로우리가양면시장이론을바탕으로분석을시도할방송 28) 이상규 (2010) 는 Chatline 과전화서비스는착신자와발신자가언제든전환될수있으므로, 이는엄밀히말해간접적네트워크외부성이존재하는것이아니라고보았고양면시장으로분 32 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
광고시장이정말로양면시장인지를검토하는작업은연구의정확성을높여주기위해필요한작업임이틀림없다. 방송광고시장은방송사가광고주에게광고를판매하고시청자에게광고를노출시키는매개역할을하는양면성을가지고있는산업이다. 이때방송사는플랫폼이되고서로다른두집단은광고주 ( 제 1집단 ) 와시청자 ( 제 2집단 ) 가된다. 광고주의효용은광고효과로표현될수있는데시청률 ( 혹은표적시청률 ) 이높아질수록광고주의광고효과는커진다. 그러므로방송광고시장에는간접적네트워크외부성이존재함을알수있다. 또한광고주가방송사를통해내보내는광고는최종이용자 ( 시청자 ) 가시청하는최종재가되며, 이때광고주는광고를시청자에게직접노출시킬수없다 ( 직접거래불가능 ). 마지막으로방송광고시장에는가격구조의비중립성이존재한다. 예를들어, 만일방송사가 TV시청료를올려시청률이상대적으로떨어지게된다면, 이때광고효과는광고주가예상하는수준에미치지못할수가있다. 그렇다면광고주는비록자신의광고비가어느정도인하된다고할지라도총광고거래량을줄일수있다. 그러므로방송광고시장은 Rochet and Tirole(2004) 이양면시장의필요충분조건으로제시한가격구조의비중립성을기준으로분류하여도양면시장이되는것을알수있다. (2) 방송광고시장의양면시장특성양면시장은사실매우복잡한이론적분석을필요로한다. 따라서앞에서소개한경제학분야에서의양면시장분석은방송광고분야의독자들에게는쉽게이해되기어려울것이다. 따라서방송광고시장의양면시장적특성을좀더현실적인관점에서다시한번설명해보기로하자. 넓은의미에서의방송시장에는세개의개별시장이존재한다. 첫째는광고주와방송사간의광고시장이며, 둘째는광고주와시청자간의상품시장이고, 세번째시장은방송사와시청자 ( 소비자 ) 간의방송 ( 프로그램혹은 contents) 시장이다. 그런데이세번째시장은지상파방송의공공재특성으로인해시청자가방송사에게아무런가격도지불하지않기때문에상호간의거래가발생하는실질적인시장은 류하지않았다. 반면, 두시장은가격구조를변화하면총통화량이변화할수있으므로 Rochet and Tirole(2004) 의정의에의하면양면시장으로분류할수있다. Ⅱ. 방송광고시장의이해 33
존재하지않는다. 물론 KBS 와같은공영방송의경우정부가강제로수신료를징 수하지만, 이는방송사와시청자간의자발적거래가아니라강제적과세라는점 에서예외적현상이며일반적시장행위는아니다. 29) [ 그림 II-4] 방송광고시장의특성 : 매체 - 광고주 - 시청자간순환구조 방송시장 매체 ( 방송사 ) 프로그램 시청료 시청자 ( 소비자 ) 광고요금광고시간상품상품가격 광고시장 광고주 상품시장 ( 기업 ) 이러한순환관계에서가장핵심이되는것은방송사와광고주간의광고시장이다. 그이유는다른두개의시장을상호연관적인것으로만드는기능을바로광고시장이담당하고있기때문이다. 즉광고시장이없다면상품시장과프로그램시장은아무런상관이없어질뿐만아니라프로그램시장은정부의재정지원이없이는더이상존립할수없게되기때문이다. 방송사와광고주간에거래되는것은광고시간이다. 물론광고시간의공급자는방송사이며수요자는광고주가된다. 광고주가광고시간을구매하는것은궁극적으로광고주가만들어내는상품의판매를위함이다. 상품에대한수요는시청자, 즉소비자가광고에노출되는정도에따라증가함이일반적이기때문에광고주는자사제품에대한수요를높이기위해광고시간을구매한다. 한편시청자는광고를시청하는것이아니라방송프로그램을시청한다. 30) 시청자가광고를시청하는것은광고가방송프로그램과함 29) 물론법적으로는시청료가 KBS 를시청하는대가로징수되는것은아니지만실질적으로는공영방송의재원으로사용되므로 KBS 의프로그램을시청하는대가로간주함에별문제는없다. 30) 광고도그자체로방송프로그램이며시청자의흥미를끄는광고들이많다는점에서광고자 34 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
께제공되기때문이다. 즉시청자에게는프로그램이주상품이고광고는방송에 끼워팔리는 (tied 혹은 bundled) 부상품이되는것이다. 그렇다면방송사는왜시청자에게방송과함께광고를무료로제공하는것인가? 그것은물론광고에노출된시청자가많아질수록방송사가제공하는광고시간에대한광고주의수요가증대하기때문이다. 이미설명한것처럼방송프로그램은공공재이기때문에시청자에게방송시청의대가를요구할수없다. 즉방송을시청자에게값을받고팔수없다는뜻이다. 그럼에도불구하고방송이시장에서공급될수있는것은바로방송과함께제공되는광고에대해광고주가가격을지불하기때문이다. 광고시간에대한수요는광고에노출된시청자가많아질수록증대하며광고에대한수요가증대하면광고료가인상되고그에따라방송사의수입이증대한다. 광고에노출되는시청자의규모는방송의시청률을의미하는데시청률이어떻게결정되는가에따라방송광고시장의균형이결정되는것이다. 지상파방송의자연스런형태혹은주요형태인상업방송사혹은민영방송사는이윤추구가목적이다. 그런데방송사의수입은곧광고수입을의미한다. 왜냐하면이미설명한것처럼방송사가생산하는재화인방송프로그램은공공재이므로시장에서가격을받고판매될수없기때문이다. 방송사의광고수입은광고주의광고수요에의존하며, 방송광고의수요는방송광고가소비자에게전달되는정도에비례한다. 그러나방송사는광고만을소비자에게판매할수는없다. 이는방송광고역시일종의방송이므로공공재에해당되며또한소비자의광고에대한지불의사 (willingness to pay) 가낮기때문이기도하다. 무엇보다시청자는결코광고만을시청하지는않는다. 따라서방송사는시청자로하여금광고를보도록유도하기위하여방송을무료로제공하게된다. 즉방송을공급하는이유는시청자들의광고에대한노출을높이고그에따라광고주의광고에대한수요를창출하기위함이다. 31) 체가주상품이될수도있지만, 대부분의경우에는시청자들이뉴스나드라마등의프로그램을보는과정에서그프로그램의앞뒤에같이방영되는광고를보는것이현실이다. 31) 신문은공공재가아니기때문에구독료를내는소비자들만신문을보게할수있다. 그런신문의경우에도광고수입을높이기위해서는구독자수를늘려야하기때문에신문사는구독료를낮게책정할인센티브를갖게된다. 현재우리나라의경우신문사들이광고수입을높이기위해구독료를낮게책정하고심지어경품제공을통해음 (-) 의구독료를책정하는것은 Ⅱ. 방송광고시장의이해 35
이러한점에서방송사의주공급상품은광고이고이를소비자에게전달하기위해방송프로그램을끼워팔기하는것으로해석할수있다. 소비자에게는프로그램이주상품 (tying product) 이고광고가끼워팔리는상품 (tied product) 으로해석되겠지만, 방송사와광고주간의광고시장이분석의주요대상이라고할때에는실질적으로광고가주상품이고방송은주상품을판매하기위한수단으로제공되는부수적상품이되는것이다. 32) 방송광고시장의순환구조적특징을앞에서설명한양면시장의관점에서다시표현하면 [ 그림 II-5] 와같다. [ 그림 II-5] 양면시장으로서의방송광고시장 광고주 multi-homing 매체 매체 single-homing 시청자 시청자가많아질수록광고효과가커지기때문에시청자로부터광고주에게간접적외부효과가발생함에는현실적으로아무런이견이있을수없다. 그러나그와반대로광고주가시청자에게간접적외부효과를발생시키는가에대해서는현실적으로맞는한가지답이존재하지는않는다. 예를들어방송광고시장의양면시장적특성을연구한 Wilbur(2007) 는광고를시청자들의효용을떨어뜨리는요인으로보았다. Wilbur의연구조사결과광고시간을 10% 줄였을때시청자가 25% 증가하는것으로나타났는데, 이는광고가많을때시청자들의만족도가작아짐을의미한다. 이처럼광고량과시청자의효용이반비례하는것은광고가시청자들에게 귀찮음 (nuisance) 으로서작용한다는것을말한다. 즉광고주로부터시청자에게부정적외부효과가발생한다는것이다. 결코이상한일이아니다. 32) 이러한현상은일반적끼워팔기혹은연계판매 (tie-in sale) 와는다른매우독특한현상이다. 36 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
그러나일반적으로양면시장은쌍방간외부효과가존재하는경우가많지만, 쌍방향외부효과가양면시장의필수요건은아니며, 한방향으로만외부효과가존재하는경우에도양면시장의이론을적용할수있다. Armstrong and Wright (2007) 는 one-sided network effect가있는경우를양면시장으로분석하고있고, Armstrong(2006) 은 Informative advertising on media platforms' 을분석하는부분에서 readers either do not care about ads or actively dislike them' 의두가지상황모두를포함하여양면시장으로분석하고있다. Gabszewicz, J., Laussel, D., and Sonnac, N. (2001) 역시광고가 viewer 들에게미치는영향이중립적임을가정하고있다. 이처럼광고주들로부터시청자들에게부정적외부효과가발생하는가에대해서는실증적으로정해진답은없는듯하다. 물론시청자들이광고를싫어하는것은맞지만, 특히 TV 방송의경우리모컨으로얼마든지광고시청을회피할수있기때문에, 광고가많아지면해당프로그램의시청률이낮아진다는주장이유의한타당성을갖지못할수도있다. 따라서본연구에서는광고주로부터시청자에게발생하는외부효과는중립적임을가정한다. 이러한가정은앞서언급했듯이광고가프로그램시청률에미치는효과가분명하지않음을고려한것인동시에, 본연구에서는방송법에의한광고량규제를전제로하기때문에광고주들이늘어난다고해서광고가많아지고그에따라시청자들의효용이달라지는것은아니기때문이다. 5. 미디어렙경쟁의제한성 방송광고시장의경쟁에관한실제적논의는미디어렙시장에의경쟁도입이라는제도적변화로부터기인한다. 오랫동안우리나라미디어렙시장은단한개의미디어렙만이존재하는독점구조였기때문에, 미디어렙시장에의경쟁도입은곧방송광고시장의경쟁도입을의미하는것으로이해되기때문이다. 그러나좀더냉정하게생각해보면, 현재정부와학계, 그리고방송광고시장의현장에서거론되는 미디어렙시장경쟁 은그의미가매우제한적일수밖에없다. 즉미디어렙시장에경쟁을허용한다고해서다른시장에서처럼다수의미디어렙이매체와광고주 Ⅱ. 방송광고시장의이해 37
를확보하는 ( 치열한 ) 경쟁을하는구조로발전되지는않을것이란뜻이다. 따라서 미디어렙경쟁 은 매체간경쟁 으로이해됨이옳다. 현재현실적으로논의되고있는미디어렙경쟁도입이란복수미디어렙의도입을의미한다. 즉각매체가자율적으로미디어렙을소유하거나선택하는상황이아니라, 현재한개의미디어렙의숫자를두개혹은세개로늘리고동시에각매체가선택하는미디어렙을사전적으로고정하는의미이다. < 그림 II-6> 은경쟁도입이전과이후의미디어렙시장을요약한것이다. 경쟁도입, 즉복수미디어렙의도입은공영과민영을구분하는것이거나혹은각매체마다한개씩의미디어렙의연결하는것이될것으로전제하기로하자. [ 그림 II-6] 미디어렙경쟁도입 경쟁도입이전 경쟁도입 : 복수미디어렙 KBS MBC SBS KBS MBC SBS KBS MBC SBS KOBACO M1 M2 M1 M2 M3 광고주 광고주 광고주 그러나미디어렙시장에의경쟁도입시나리오가위의두가지가능성중에무엇이든지간에미디어렙들간의경쟁은존재하지않거나극히제한적임에주의해야한다. 즉미디어렙시장에의경쟁도입은우리나라방송광고시장의문제를해결하는핵심적요소가아니라는것이다. 이러한오해는오랫동안미디어렙시장이코바코에의해독점되어왔기때문임은자명하다. 많은사람들이이러한독점미디어렙체제를비판했기때문에, 미디어렙시장의독점이종식되기만하면소위 경쟁 이일어나많은문제점들이해결될것이라고막연히기대하는것이다. 현재논의되고있는복수미디어렙구조를전제로할때미디어렙시장의경쟁이극히제한된의미만을갖는첫번째이유는미디어렙들간매체확보경쟁이없기때문이다. 공영과민영을구분하든, 혹은한매체마다한개의미디어렙을할당하든지에상관없이공통적인현상은매체와미디어렙관계는자율적선택이아 38 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
니라고정되어있다는점이다. 즉미디어렙들은자신들의고객으로서매체를확보하려는경쟁을하지않는다는것이가장핵심적인한계이다. 미디어렙경쟁의두번째한계는미디어렙들간광고주확보경쟁도매우약하다는것이다. 본연구에서자세히설명하겠지만, 우리나라의주요광고주들은소위멀티호밍 (multi-homing) 을하고있다. 즉대부분의주요광고주들은자사의광고를지상파 TV 3사에모두내보내고있다는것이다. (< 부록 1> 참조.) 시청자들이동시간대에모든채널을시청할수없다는사실, 즉싱글호밍 (single-homig) 을한다는사실은곧각채널을통한광고효과가분산되고제한적임을의미한다. 따라서광고효과를높이는것이매우중요한목표인주요광고주들은광고효과를높여자사제품의판매를극대화하기위해모든주요채널, 즉지상파 TV 3사에모두광고를내보내는것이다. 이처럼광고주들이멀티호밍을한다는사실은곧미디어렙들간광고주유치경쟁이매우제한적이거나혹은없다는것을의미한다. 사업자들간경쟁이란기본적으로고객유치경쟁을의미한다. 그런데복수미디어렙이도입되더라도미디어렙들간매체유치경쟁은전혀없고광고주유치경쟁역시존재하지않거나, 존재하더라도극히제한적이라면미디어렙들간경쟁은아무런의미가없다. 물론미디어렙간매체의시청률을광고수익으로연결시키는 광고판매의효율성경쟁 은활성화되고이것이우리나라방송광고시장의발전에크게기여할것임은분명하지만, 방송광고시장의경쟁이라는관점에서볼때미디어렙간경쟁의의미는매우제한적임이틀림없다. 국가명방송사 or 채널판매방식미디어렙 프랑스 < 표 II-2> 매체 - 미디어렙의일대일관계 : 경쟁환경국가들의사례 France Television (F2, F3, F5) 미디어렙 FTP (France Télévisions Publicitié) 미디어렙의성격 자회사 ( 공영 ) Arte 광고없음 - - TF1 미디어렙 TF1 Publicité 자회사 ( 민영 ) M6 미디어렙 M6 Publicité 자회사 ( 민영 ) Canal+ 미디어렙 Canal+ Régie 자회사 ( 민영 ) Ⅱ. 방송광고시장의이해 39
국가명방송사 or 채널판매방식미디어렙 영국 독일 미국 미국 미디어렙의성격 BBC1, BBC2 광고없음 - - Ch4 직접판매 - 내부조직 ( 공영 ) S4C 직접판매 - 내부조직 ( 공영 ) Ch5 직접판매 - 내부조직 ( 민영 ) ITV(Ch3) 미디어렙 ITV Sales 자회사 ( 민영 ) ARD(Ch 1TV) 미디어렙 ARD Werbung Sales & Service 자회사 ( 공영 ) ZDF(Ch 2TV) 미디어렙 ZDF Werbfernszhen 자회사 ( 공영 ) Ch 3TV 광고없음 - - Pro7Sat1 Media AG(SAT 1, 미디어렙 SevenOne Media 자회사 ( 민영 ) Pro7, Kabel 1, N24) RTL Group (RTL, Super RTL, Vox, N-t) 미디어렙 IP Deutschland 자회사 ( 민영 ) RTL 2 미디어렙 El Cartel 독립 ( 민영 ) PBS 광고없음 - - ABC 미디어렙 ABC National TV Sales 자회사 ( 민영 ) CBS Television Sales, CBS 미디어렙 CBS Group W-MaXam, 자회사 ( 민영 ) EYEMARK TV Sales NBC 미디어렙 NBC Spot Sales, NBC TV Station 자회사 ( 민영 ) Sales FOX 미디어렙 FOX Television Sales 자회사 ( 민영 ) 그런데강조해야할중요한사실은이러한미디어렙경쟁의제한성이현재우리나라에서논의되고있는미디어렙시장구조가충분히경쟁적이지못하기때문 40 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
은아니라는점이다. 즉, 이미언급했듯이, 미디어렙시장에서의경쟁은본질적으로제한적일수밖에없다는것이다. 이러한사실은실증적증거와논리적설명으로뒷받침될수있을것이다. 우선실증적인관점에서볼때, 이미방송광고시장에서경쟁이활성화되고있는나라들에서도미디어렙시장은경쟁적이지않고대부분매체와미디어렙이일대일의관계를유지하는형태로수렴되어있다 (< 표 II-2> 참조 ). 다수의미디어렙들이서로매체와광고주를확보하려고경쟁하는구조는찾아볼수없다는말이다. 미디어렙시장이매체와미디어렙간일대일의관계로발전함에는논리적설명이가능하다. 미디어렙의사업은매체가가진광고시간을대신판매해주는것이므로부가가치가높은시장은결코아니다. 즉매체가직접판매를하는것과비교할때, 비록광고효과및판매수익의증대가기대된다고할지라도, 미디어렙이막대한부가가치를새롭게창출하는것은아니라는말이다. 이러한사실은미디어렙의효율성이낮아서가아니라방송광고시간의재판매라는미디어렙사업의본질적한계에기인한다. 부가가치의창출이크지않다는사실은미디어렙시장에서다수의사업자들이경쟁적으로공존하기매우어려움을의미한다. 결국매체와장기적인일대일의관계를맺는미디어렙들만이살아남게될것인바, 많은외국들의사례는논리적예측과도일치하는것이라하겠다. 이처럼미디어렙경쟁은미디어렙들간광고판매의효율성혹은성과를비교하는잣대경쟁 (yardstick competition) 의의미는가질수있지만, 고객을유치한다는일반적의미에서의경쟁은극히제한적일수밖에없다. 따라서방송광고시장이경쟁적환경으로전환된다는말은미디어렙시장에서본격적인경쟁이일어나게됨을의미하는것이아니라, 방송매체들간의경쟁이본격화됨을의미하는것이다. 과거미디어렙이독점이었던환경하에서매체들은광고요금을자율적으로결정할수없었다. 광고요금이매체에의해결정되지못했다는사실은매체가자사의이윤혹은매출의극대화를위한경쟁을할수없었음을의미한다. 그러나 경쟁 환경하에서매체들은이윤혹은매출을극대화하기위해자사의프로그램에대해가장효율적인광고요금을자율적으로결정하게된다. 즉 경쟁 의의미는 매체간광고요금경쟁 이라는것이다. 그런데매체들간에광고요금경쟁이일어나게되면, 결국광고요금은시청률 Ⅱ. 방송광고시장의이해 41
과연동하게될것이다. 즉시청률이높으면광고요금이높아지고, 시청률이낮으면광고요금도낮아지게된다는것이다. 경쟁으로인해이러한균형이얻어질것을예측하는것은그리어려운일이아니다. 만일어떤매체가시청률이낮은데도광고요금을높게설정했다고하자. 이는광고효과에비해광고요금이높다는것을의미하고, 그에따라광고주들은해당매체의광고구매를줄이고자할것이다. 마치음식값이음식의맛과질에비해높으면그음식점을찾는손님이줄어드는것과마찬가지다. 이렇게광고수요가줄어들면결국매체는광고요금을낮추게된다. 그래야한정된광고시간을모두판매할수있기때문이다. 그와반대로시청률은높은데광고요금이낮다면광고주들은그매체의광고를더많이구매하고자할것이므로광고수요가높아지게되고그에따라광고요금도올라가게된다. 이처럼매체간광고요금경쟁은결국모든매체들이시청률대비동일한광고요금을선택하도록만든다. 이처럼광고요금이시청률을반영하는, 즉시청률과연동되는것이방송광고시장에서의균형의진정한의미가되는것이다. 33) 33) 요금이시청률에연동된다는것이반드시시청률 1% 당요금이일정함을의미하는것은물론아니다. 시청률이높아짐에따라광고요금이높아지지만그비율이반드시고정될필요는없다. 중요한것은시청률과광고요금간에정 (+) 의관계가존재하며이러한관계는일정한패턴을갖는다는점이다. 42 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 1. 분석대상. 2. 매체-시청자-광고주의행동분석 3. 시장균형 4. 경쟁의성과분석
ㅊ III 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 1. 분석대상 본장에서는 ( 지상파 ) 방송광고시장에서의경쟁이어떻게이루어지며그결과는어떻게될것인지를이론적인모형을통해분석, 예측하고자한다. 물론방송광고시장에서의경쟁에대해서는이미다수의경제학적분석들이존재한다. 그러나기존의모형들이우리나라현실과상당한괴리를갖고있음은그리놀라운일은아닐것이다. 이론적분석이반드시현실적상황을그대로반영해야하는것은아니지만, 본연구의목적이 우리나라에서의 ( 지상파 ) 방송광고시장경쟁에관한, 어느정도현실적상황에대한이해를높이고자함인바, 우리나라의현실적상황을최대한반영한모형을통해경쟁을분석하는것은매우중요한의미를갖는다. 이러한목적하에본장에서는최대한우리나라의현실을반영한모형을소개하고, 이를통해경쟁의결과를예측해보고자한다. 우선분석대상은지상파방송으로제한한다. 그이유는첫째, 지상파방송이전체방송시장에서차지하는비중이압도적이기때문이다. 물론종합유선방송및위성방송등은물론그중요성이점차증대되고는있지만, 당분간이러한지상파방송의우위는지속될것으로예상된다. 그러나더중요한이유는, 비록케이블방송의비중이증대되고있지만그것은모든케이블채널들의합이그렇다는것일뿐개별채널의비중은지상파방송과는비교할수준이아니기때문이다. 둘째, 지상파방송과케이블방송을통합한경쟁모형은본연구에서제시하는수준보다훨씬더복잡한모형을요구하기때문이다. 34) 34) 그러나본장의마지막에서최근관심의대상이되고있는종합편성케이블채널이실질적으로지상파채널들과의경쟁자로부각되는경우그에따른지상파방송 ( 광고 ) 시장의변화를간략하게분석할것이다. Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 45
또한본모형은지상파방송중에서특히지상파 3사의 TV 채널을그분석대상으로하며, 그중에서도광고시장의관점에서가장중요한시간대인소위 prime time( 예 :SA급시간대 ) 을 ( 를 ) 전제로한다. 분석대상을이렇게설정하는이유는역시지상파라디오방송들의비중이미약하고또한 prime time이지상파 TV 방송광고시장을대변하는가장중요한시간대이기때문이다. 결국본장에서의모형은방송광고시장을핵심이되는, 혹은전체방송광고시장을대표하는, 지상파 TV 3사의 prime time대를분석함으로써우리나라전체방송광고시장을예측하려는것이다. 2. 매체 - 시청자 - 광고주의행태분석 (1) 매체양면시장의관점에서방송매체는광고주와시청자를연결하는플랫폼 (platform) 이다. 따라서본연구에서매체의의미는 SO가아니라 PP 혹은채널이다. 시장에는 n개의채널이존재함을가정한다. 우리나라에서는오랫동안지상파 TV 3개채널이다른케이블채널들보다시청률과매출액의관점에서우월한지위를유지해왔다. 이러한배경하에본모형이지상파 TV를그분석대상으로하고있으므로 n =3이현재우리나라의현실을반영할것이다. 그러나최근지상파 3사의우위는점점약해지고있고, 시청률의관점에서지상파채널들과경쟁할수준의케이블채널들이늘어나고있으며, 또한새롭게시작될종편케이블채널들은상당한정도의시청률을확보할것으로기대되기도한다. 또한향후디지털방송기술의발전및정책의변화등으로인해지상파 TV 채널의숫자가늘어날수도있을것이다. 또한현재는광고를하지않고있는 KBS1 혹은 EBS 채널등광고를하게될수도있다. 이러한이유들로인해향후실질적경쟁력을가진채널들의수가늘어난다면 n은 4이상의값이될수도있을것이다. 그러나그와반대로정책의변화에따라 KBS2에서도광고가사라진다면 n =2가현실이될수도있는것이다. 이처럼광고시장에서실질적경쟁을하는채널들의숫자가변할가능성을반영하여매체의수를 n으로설정한다. 46 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
각매체는서로차별화된 (differentiated) 프로그램을제공한다. 동일한시간대에 각채널이제공하는방송의유형이다를수도있고, 혹은같은유형, 예를들어드 라마라고해도각채널이제공하는드라마는동일할수는없고서로차별성을갖 는것이현실이다. 본연구에서는우리나라의현실을반영하여 n 이 3 이상이라 고가정하고그에따라 Hotelling 의 linear spatial model 대신에 Salop 의 circular spatial model을사용하기로한다. 35) n개의채널들은길이가 1인원 (circle) 에동일한간격으로위치해있다고가정한다. 원은상품차별을반영한 product space로서각채널간거리는각채널이제공하는프로그램간차별성의정도를나타낸다. 현실적으로채널들간차별성이균등한것은물론아니지만차별성의분포가사전적으로고정된것이아니며또한객관적으로측정할수도없는바, 분석의편의를위해각채널들은상호균등하게차별되어있다고가정하기로한다. 36) 즉두 인접한채널간거리는 1 n 이된다. 각매체는이윤을극대화함을가정한다. 물론 KBS2 는공영방송이지만수신료 가전체재정의반을넘지못하고있으며 KBS1 과 EBS 의재원까지부분적으로 조달해야하므로현실적으로광고수입의극대화가가장중요한목표임을부정할 수없을것이다. 37) 매체의수입은일반적으로시청자로부터받는시청료와광고 주로부터받는광고료두가지로구성된다. 38) 그런데본모형이지상파방송을그 분석대상으로하고있는바, 지상파방송의공공재적특성으로인해시청자에게 시청료를부과할수없으므로매체의수입은전적으로광고수입이된다. 광고수입을통해이윤극대화를추구하는각매체는프로그램의만족도와광고 요금두가지를선택변수로갖는다. II 장에서논의된것처럼프로그램의만족도 ( s) 는흔히언급되는프로그램의질 (quality) 과유사하나동일한개념은아니다. 35) Hotelling 모형은 n=2 인경우에는매우유용함에비해 n 이 2 보다크면기업들간대칭성을설명할수없어 Salop 의모형이더적절하다. 36) 물론이러한균등차별의가정은본연구의주요결과에반드시필요한것이아님은자명하다. 37) 최근논의중인 TV 수신료인상이현실화되더라도수신료인상폭이광고수입을무시할수준이아니라면이러한가정은여전히유효하다. 38) 최근에는이외에도다양한수입원들이늘어나고있지만방송광고시장을분석함을목적으로하는본연구에서는다른수입원들은고려하지않기로한다. Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 47
즉, s는프로그램의본질적가치라기보다는시청자가프로그램에서얻는만족, 즉시청자의효용을의미한다. 매체가 s의만족도를갖는프로그램한단위를제작하기위해서요구되는비용을 C( s) 라고하고프로그램한단위에부과하는광고요금을 p라고하자. 가정 1. 가정 1은현실성을반영한경제학의기본적인원칙을의미한다. 즉다른조건들이동일한경우프로그램의만족도를높이려면더많은비용이필요하며만족도한단위를높이는한계비용은만족도가높아짐에따라증가한다는것이다. (2) 시청자시청자는어떤프로그램을시청하는데서얻는효용이같은시간에다른일을해서얻는효용, 즉 reservation value보다클때만그프로그램을시청할것이다. 39) 시청자들의 reservation value를 v라고할때 v는 [0, ] 구간에균등하게분포 (uniformly distributed) 한다고가정한다. 따라서확률분포함수를 1이라고하면총시청자의수는 가된다. 시청자는동일한시간에오직한개의채널만을시청한다. 즉시청자는싱글호밍 (single-homing) 을한다고가정한다. 이러한가정은현실을반영한매우당연한가정이나, 뒤에서설명되듯이광고주의행동에매우중요한영향을미치는가정이될것이다. 를채널 i를시청하는데서얻는효용이라고할때 reservation value가 v인사람이채널 i를시청할조건은다음과같다. (a) for all (b) 39) 다른일에는케이블방송을시청하는것도포함된다. 48 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 III-1] 시청자의분포 V V s i 구간내 매체들의프로그램이서로 1 n 의간격, 즉차별성을가지면서균등분포를하고 있으므로, 시청자가 i 번째채널을시청하기위해서는우선시청자의선호가 i 번 째채널과좌우로인접한두개의채널사이에존재해야한다. 프로그램혹은채 널에대한시청자의선호는역시균등분포 (uniform distribution) 를갖는 random variable이며 reservation value와는독립적이라고가정하자. 따라서시청자의선 호가 i 번째채널과가장차별성이적은인접채널사이에존재할확률은좌우로 각각 1 n 이되며, 따라서각구간에속하는시청자의수는 V n 이된다. 프로그램에서얻는시청자의효용을 라고하자. 시청자의효용함수 에서 s 는프로그램이주는최대만족도혹은최대효용이며, x 는시청자의위치, 즉해당프로그램의내용과시청자가가장선호하는내용간차이혹은거리를의 미한다. 마지막으로 t 는프로그램간차별성을나타내는변수로서상품차별로인 Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 49
한한계비효용 (marginal disutility of product differentiation) 을의미한다. 예를들어해당프로그램의내용이시청자가가장좋아하는내용과차이가날때, t가크면효용이크게떨어짐을의미하며 t가작다는것은효용감소가그리크지않음을의미한다. 본모형에서는모든채널들이동일한만족도수준을선택하는대칭균형 (symmetric equilibrium) 을분석할것이다. 이를위해 i번째채널의만족도를, 그리고다른모든채널들의만족도를 s라고할때, 모든채널에대해서 가이윤을극대화하는전략이되는조건을찾기로하자. i번째채널로부터 x만큼떨어진곳에위치하는시청자가 i번째채널로부터얻 는효용은 가되며, 인접채널로부터얻는효용은 가된다. i번째채널과인접채널을시청하는것이동일한효용을주는, 즉두채널들에대해무차별 (indifferent) 한시청자의위치 는 = 를만족하는 x값으로서 가된다. 즉 의구간에속한시청 자들은 i 번째채널을더선호하고, 구간에속한시청자들은인접채널을 더선호하게되는것이다. 이것이조건 (a) 가된다. 그런데시청자가실제로 i 번째채널을시청하기위해서는 의조건이성 립해야한다 ( 조건 (b)). i 번째채널을선호하는시청자들중에서가장낮은효용을 얻는사람은 의위치에있는시청자로서 가된다. 가정 2.. (.) 가정 2 는대칭균형하에서 의값이 0 보다크게됨을의미한다. 이러한 가정은상품차별모형에서흔히채택되고있는소위 covered market' 가정과동 50 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
일한데, 즉인접한두개의채널간에무차별한시청자가실제로프로그램을시청할때 0보다큰효용을얻는다는것이다. 가정 2는 s가 t에비해충분히크다는가정과동일하다. 40) 따라서일단 의사람들은모두 i번째채널의시청자들이될것이다. 그러나 인시청자도 x가 보다충분히작은값이라면 i번째채널의시청자가될것이다. 극단적으로 인경우에는 인사람까지 i 번째채널을시청하게된다. 따라서 i번째채널에대한선호 x와 reservation value v라는두가지특성에의해구별되는시청자들중에실제로 i번째채널을시청하는사람들의범위는 < 그림 III-2> 와같다. [ 그림 III-2] i 번째채널을시청하는사람들의범위 0 v 결국각구간내에서 i번째채널을보는총시청자의수는 < 그림 III-2> 에서표시된영역의면적이되는데 i번째채널과차별성이가장작은채널은좌우로각각 1개씩존재하므로 i번째채널의시청률 은 < 그림 III-2> 에나타난영역의두배가되는것이다. 40) 가정 2 가성립하지않으면시청률의계산이달라진다. Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 51
Observation 1. 대칭균형에서개별채널의시청률은 가된다. Observation 2. 프로그램만족도가높아지면개별채널의시청률 ( ) 및 총시청률 ( ) 도높아진다. Observation 3. 가커지면개별채널의시청률과총시청률은낮아진다. Observation 2와 3은직관적으로쉽게이해될수있다. 각채널들이제공하는프로그램의만족도가높아지면그로인한시청자의효용이커져서각채널을시청하는시청자의수가늘어나고그에따라 ( 지상파 ) 방송을시청하는총시청자수도증가할것이다. 그러나 가커지면프로그램을시청해서얻는효용이작아지고그에따라시청률이낮아짐을의미한다. (3) 광고주시장에는동질적인 (homogeneous) 다수의광고주들이존재한다고가정한다. 동질적이라함은각매체에대해어떤사전적인선호를가지는것이아니라오직광고효과에대해서만반응한다는점에서동일한행태를보인다는것이다. 따라서이러한가정은시장에단한명의대표적광고주 (representative advertiser) 가존재한다고가정함과동일하다. 본모형에서는분석의편의를위해후자의해석을따르기로한다. 광고주의행동을분석함에있어가장중요한가정은광고주는모든채널에모두광고를내보내는소위멀티호밍을한다는것이다. 실제로우리나라의경우에도대부분의주요광고주들은지상파 TV 3사에모두광고를내보내는멀티호밍을하고있는데, 그이유는시청자들이싱글호밍을하기때문이다. 즉개별채널을시청하는시청자들이서로다르기때문에광고효과를높여야하는광고주들은멀티호밍의전략을사용하게되는것이다. 41) 광고주들이멀티호밍을한다는것은 52 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
각매체가광고주 ( 들 ) 에대해독점력을갖게됨을의미한다. 시청자가싱글호밍을하기때문에각채널은시청자를확보하기위해치열한시청률경쟁을해야하지만, 그와반대로광고주들은자신들의이익을위해멀티호밍을하므로매체들이광고주를확보하려고경쟁할필요가없거나매우약해진다. 오히려어차피자신의채널에광고를내보내려는광고주를대상으로개별매체는독점적가격결정을할수있게된다. 각매체가광고주들에대해독점적지위를갖기때문에, 광고주들은각매체별로독립적인광고수요를갖는다. 42) 각매체의방송광고에대한수요는해당매체의광고요금에대해서음 (-) 의관계를, 그리고광고효과즉시청률과는양 (+) 의관계를갖는것으로가정한다. 보다엄밀히말하자면시청률이광고효과와항상일치하는것은아니지만다른조건이같을때시청률과광고효과는일반적으로비례하므로통상적인관례에따라시청률을광고효과의대리변수 (proxy variable) 로사용한다. 즉, 플랫폼 i에대한광고수요 는 로표시된다. 그런데광고수요의구체적인함수형태에대해본논문에서는방송광고에대한역수요함수 (inverse demand function) 가광고요금과시청률간 separable 함을가정하기로한다. 이러한가정은물론본논문에서시도하는여러가지분석의편의를위한것이지만동시에현실을반영한가정이기도하다. 43) 가정 3.. 가정 3은방송광고의수요함수는광고요금의감소함수이며, 시청률은수요함수를이동시키는변수 (shift variable) 임을의미하는데이러한가정은이론적으로나현실적으로타당성을갖는다. 동일한광고요금하에서시청률이증가함에따라 41) 우리나라지상파방송광고시장에서광고주들이멀티호밍을하고있음을입증하는자료는 < 부록 1> 을참조할것. 42) 경쟁채널의광고요금이해당채널의광고수요에영향을줄수는있지만광고주들이멀티호밍을하므로이러한교차효과 (cross effect) 는그리크지않을것인바분석의편이를위해교차효과가없음을가정한다. 43) 광고수요가시청률에대해 separable 한형태가아닌경우, 분석은복잡하게달라질것이지만시청률이수요함수를이동시키는요인이라는핵심적의미에추가되는것은없다. 따라서본모형의결과가가정 3 에의존하는것은사실이나, 이러한가정이현실성을결여한예외적인것이아님을밝혀둔다. Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 53
광고수요가증가한다는가정은광고주집단과시청자집단사이에간접적네트워 크외부효과가존재한다는것을의미하며이는곧방송광고시장이양면시장의특 징을가지고있음을의미한다. 3. 시장균형 시장균형을분석하기위한마지막가정으로서광고시간의공급에대해서는우리나라의현실적상황을반영하고자한다. 우리나라방송광고시간의공급은방송법에의한물량규제를받고있다. 본연구에서는이러한현실을반영하여각플랫폼의광고공급의상한선이동일하게 로고정되어있다는가정을도입한다. 44)45) 각방송사는광고의한계수입과한계비용이같아지는점에서판매하고자하는 44) 기존연구들은각플랫폼이광고량을자율적으로결정할수있는상황을분석하고있는데, 예를들어 Armstrong(2006) 과 Gabszewicz, Laussel and Sonnac(2001) 등은신문이나잡지등과같이본질적으로광고량이가변적인플랫폼을다루고있고, Anderson and Coate(2005) 와이경원 (2010) 등은본연구와같이 TV 광고를분석하면서플랫폼들이광고량을자율적으로선택할수있는경우를가정하고있다. 본연구에서는지상파 TV 광고에대한우리나라의현실적규제상황을고려하여광고물량의상한선이외생적으로고정되어있는경우를분석하고자한다. 45) < 방송법시행령제 59 조 ( 방송광고 )> 1. 지상파방송사업자 ( 지상파이동멀티미디어방송사업자는제외한다. 이하이호에서같다 ) ㆍ공동체라디오방송사업자및지상파방송채널사용사업자 ( 지상파이동멀티미디어방송채널사용사업자는제외한다 ) 의텔레비전방송채널과라디오방송채널의경우가. 방송프로그램광고시간은방송프로그램시간 ( 방송프로그램광고시간을포함한다 ) 의 100 분의 10 을초과할수없다. 나. 중간광고를할수없다. 다만, 운동경기, 문화ㆍ예술행사등그중간에휴식또는준비시간이있는방송프로그램을송신하는경우에는그러하지아니하다. 다. 토막광고의횟수는라디오방송에있어서는매시간 4 회이내로, 텔레비전방송에있어서는매시간 2 회이내로하고, 매회의광고시간은라디오방송에있어서는 1 분 20 초이내로, 텔레비전방송에있어서는 1 분 30 초이내로하되, 라디오방송에있어서매시간총광고시간은 5 분을초과할수없다. 라. 자막광고 ( 자막으로방송사업자의명칭이나방송프로그램을안내또는고지하는것은이를자막광고로보지아니한다. 이하같다 ) 는방송사업자의명칭고지시또는방송프로그램안내고지시에한하되, 그횟수는매시간 4 회이내, 매회 10 초이내로하며, 자막의크기는화면의 4 분의 1 을초과할수없다. 마. 시보광고의횟수는매시간 2 회이내, 매회 10 초이내로한다. 다만, 지상파방송사업자의텔레비전방송채널의경우에는매시간 2 회이내, 매회 10 초이내, 매일 10 회이내로한다. 54 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
광고물량을정할것이며광고요금은수요곡선에의해결정될것이다. 그런데방송광고물량의상한선이 로규제되어있는상황에서는두가지경우가가능하다. 첫째는방송광고에대한수요가충분히커서한계수입곡선 (MR curve) 이 와만나는경우이며, 둘째는수요가충분히크지않아한계수입곡선이한계비용이 0인 축과만나는경우이다. 본연구에서는 < 그림 III-3> 과같이광고의공급규제가의미를갖는전자의경우를가정하기로한다. 그이유는후자의경우라면현방송법의광고시간공급규제는아무런실질적인효과가전혀없고따라서존재할필요도없기때문이다. 시청률이매우낮은프로그램인경우에는광고수요가매우작을것이므로 [ 그림 III-3] 과달리한계수입곡선이 축과만나게될것이다. 즉정부의물량규제가의미가없어지는경우이다. 그러나본연구가지상파 TV 3사의 prime time을대상으로하고있는바, 이러한시간대에대해서는광고수요가충분히커서 [ 그림 III-3] 의상황이현실적이라고판단된다. [ 그림 III-3] 방송광고의수요, 한계수입및공급곡선 p i Q D i q i MR i 이윤을극대화하는광고물량이한계수입함수와수직적공급함수 가만나는점이라는것은균형에서 가성립함을말하며이는결국광고요금 는시청률 만의함수로나타낼수있다는것을의미한다. 이러한사실을이용하여가정 3을다음과같이변형할수있다. Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 55
가정 3-1.,. 가정 3-1은시장에서결정되는광고요금은시청률에완전하게연동됨을의미한다. 즉, 다른조건들이같을때, 시청률이높아지면해당프로그램에대해광고수요가높아지고그에따라광고요금도올라간다는것이다. 시청률이한단위증가할때광고요금이얼마나높아지는가는광고수요함수의형태, 즉 f의구체적인형태에의해결정될것이지만, 중요한것은시청률과광고요금이일정한증가함수관계를갖는다는점이다. 만일시청률이높아졌는데광고요금이낮아진다거나, 광고요금이시청률과상관없이결정된다거나, 혹은시청률이광고요금에반영되는정도가일정한패턴을갖지못한다면, 이러한현상들은광고요금이시장에서자율적으로결정되지못하고어떤외부적인힘에의해영향받고있음을시사한다. 46) i번째채널은프로그램에대한시청률과광고시간에대한수요함수를바탕으로이윤을극대화하는프로그램의만족도 와광고요금 를정한다. 그런데가정 3-1 을이용하면채널 i 의이윤극대화문제는다시다음과같이간 략하게표시될수있다. ( 단,.) 가정에의해 f는오목함수 (concave function) 이고 C는볼록함수 (convex function) 이므로이윤극대화의 internal solution은존재함을알수있다. 이윤극대화의일차조건은다음과같다. 46) IV 장에서는실증자료를통해과거독점미디어렙환경하에서우리나라광고요금은가정 3-1 에서와같이시청률과연동되지못했음이입증될것이며, 이는곧광고요금이매체들간의자율적경쟁을통해결정되기보다는외부규제에의해더크게영향받았음을의미한다. 56 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
이러한일차조건에 의조건을추가하면모든매체가동일한프로그램만 족수준을선택하는대칭균형 가얻어진다. 47) 정리 1. 대칭균형에서프로그램만족도수준은, s i = s 를만족한다. 즉, 를만족 하는 s 값이다. Observation 4.. 정부의물량규제가유효한범위내에서, 즉 < 그림 III-3> 이성립하는범위내에서, 광고시간규제의완화는프로그램만족도의상승 을가져다준다. Observation 4의증명은이윤극대화의일차조건식에서부터쉽게도출되므로생략하기로한다. 판매할수있는광고량이증가하면, 프로그램만족도를한단위높이는데따른편익이증가하므로이윤극대화를추구하는매체는더만족도가높은프로그램을제작할인센티브를갖게되는것이다. 4. 경쟁의성과분석 (1) 시장균형과사회최적 (social optimum) 사회후생은시청자의후생, 매체의이익, 그리고광고주의후생의합이다. 그런데본모형에서는정부의물량규제로인해거래되는광고시간이광고요금에따라변하지않고일정하므로광고요금 ( 광고비지출 ) 는 ( 은 ) 매체와광고주간의단순한소득이전 (income transfer) 일뿐이므로사회후생에는아무런영향을주지않는다. 47) 이차조건 (second-order condition) 은성립함을가정한다. Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 57
또한지상파방송의공공재적특성으로인해시청자는아무런가격도지불하지 않고프로그램을시청하므로결국사회후생은전적으로프로그램의만족도에의 존하게된다. 이제사회후생을극대화하는프로그램의만족수준을찾아보기로하 자. 이러한만족수준은물론모든프로그램에대해동일하게적용되는대칭해 (symmetric solution) 이다. 그런데본연구에서채택한광고수요함수와정부의물량규제하에서는광고주 의후생은프로그램만족도에의해아무런영향도받지않는다. 왜냐하면시청률 의증가는단지수요함수를이동 (shift) 시키는변수이기때문이다. 프로그램의만 족도가높아지면그에따라시청률이높아지고, 이는다시광고수요를높여광고 요금이올라간다. 그런데광고요금의변화에상관없이거래되는광고시간은일정 하므로결국광고주의후생은광고요금의변화와상관없이일정하게되는것이다. 이러한결과는물론본연구에서채택한 separable demand function 에기인한 다. 그러나광고수요가시청률에 separable 하지않다고해도, 프로그램만족도가 광고주의후생에미치는효과는매우중립적임이현실적일것이다. 즉프로그램 의만족도를높이면그에따라시청률이높아지고, 따라서광고수요는증대되는 데, 시장균형에서는그만큼광고요금이높아지게되기때문에결국광고주의후 생에는현저한변화가생기지않을것이기때문이다. 한편시청자의후생은프로그램만족도에크게영향을받는다. < 그림 III-2> 로 부터시청자의후생은다음과같다. 그런데 s 의증가는 integrand 의증가및적분영역의증가를의미하므로 CS 의 증가를의미한다. 즉프로그램만족도가높아지면개별채널에대한시청률이높 아질뿐만아니라, 시청자들의효용도함께높아진다는것이다. Lemma 1.. 방송광고시장의총후생 (total surplus) 을극대화하는프로그램만족도 는 58 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
의해가된다. 즉 이된다. 정리 2.... < 증명 > 인데 이므로 이된다. 그런데 이므로 가된다. 따라서 와 도성립한다. 정리 2는시장균형이사회적으로최적인수준의프로그램을보장하지는못함을의미한다. 매체들은자신들의이익만고려할뿐시청자들의후생은고려하지않으므로사회가요구하는수준보다낮은수준의만족도를갖는프로그램을제작하게된다는것이다. 그에따라시청자의후생은사회최적수준보다낮아지지만매체의이익은최적수준보다높아지고, 시청자의후생과매체의이익을합한방송광고시장에서의총후생은역시사회적최적보다는낮아지게된다. 경쟁이사회최적수준의프로그램만족도를보장하지못한다는정리 2의결과는분명경쟁에대한낙관과환상과는모순된다. 그러나정리 2의결과를단순하게시장실패로간주하여정부가프로그램의만족도를높이기위한시장개입을정당화하는것은매우위험한논리이다. 첫째, 다음소절에서입증되듯이시청률에연동되지않는광고요금하에서는프로그램의만족도가더낮아진다. 즉광고요금을시장의자율적기능에맡기지않고인위적으로결정할때는사회후생이더낮아진다는것이다. 따라서경쟁은, 비록최선의결과는보장하지못하더라도차선의결과를보장한다고하겠다. 시장이최선의상황을만들어내지못한다고해서만일정부가광고요금을어떤형태로든지통제하면사회후생은더낮아질위험성이매우크다. 둘째, 정부는사회적으로최적인프로그램이만족도수준을정확히계산할능력과인센티브를갖지못한다. 따라서시장에개입할때오히려프로그램의만족도가최적을넘어서는과도한 ( 혹은시장에서보다더낮은 ) 수준이될가능성도매우크다. 이는역시자원배분의비효율성을의미한다. 마지막으로, 정부가프로그램의만족도를높이려는지원책을사용함은, 비록그정당성이인정된다고할지라도, 매우신중해야한다. 정부가선택할수있는방법은광고요금 Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 59
의인상과프로그램제작비의지원두가지로요약될수있다. 그러나이미앞에서지적한것처럼이러한정책을수행함에있어최선의정책을정확히알수없다면선한목적에도불구하고정부정책은오히려방송광고시장의효율성을저해하고더욱이국민의세금을낭비할가능성이크다. 따라서국민의세금부담을높이지않고동시에시장을왜곡하지않으면서도방송프로그램의만족도를높이는방안을고민하는것은, 매우어려운, 정부의몫이라고하겠다. (2) 요금규제하에서의시장성과본소절에서는광고요금이시청률과연동되지못할때, 즉가정 3-1과같은상관관계를갖지못할때, 그로인해방송광고시장의사회후생이어떻게영향을받는지를살펴보고자한다. 미디어렙독점의환경하에서우리나라방송광고요금은시청률과잘연동되지못했고그로인해방송광고시장의성과가낮아졌다는것이일반적인평가이다. 본소절에서는간단한이론적분석을통해이러한주장의타당성을입증하고, IV장에서는실제우리나라의자료를통해다시한번실증적으로이러한결과를재확인하고자한다. 이러한노력의목적은본연구의가장중요한주제를다시한번강조하고자함이다. 즉, 경쟁환경이란광고주들이시청률을기준으로광고에대한수요를결정하고그에따라균형에서는광고요금이시청률과일정한양 (+) 의관계를갖게되는것을의미하며, 이러한시청률과광고요금의연동이왜곡될때는방송광고시장의성과는낮아질수밖에없다는것이다. 정부의규제든지혹은매체들간담합이든지혹은어떤다른이유들로인해광고요금이가정 3-1에서와같이 로결정되지않고그대신 로결정된다고가정해보자. 의형태는광고요금이어떻게통제혹은왜곡되는가에따라달라질것인데, 본연구에서는두가지현실적인상황만을분석해보고자한다. 첫째는, <인상황이며, 둘째는, 좀더극단적인경우로서 이 α와무관한상수값인경우이다. 첫번째경우는방송광고시장의핵심이되는지상파 TV의프라임타임에대해광고요금을균형수준보다낮게억제했던과거의관행을반영한것이며, 두번째경우는광고요금이시청률을반영하지못한좀더 60 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
경직적인상황이다. IV장에서는실증적자료를통해과거우리나라방송광고요금이두번째상황과유사함을보이고있음에주목할필요가있다. 따라서두번째모형은과거우리나라의현실과도일치할뿐만아니라요금이시청률에따라충분히유연하게변화하지못하고경직적인상황은시장의성과를악화시킨다는메시지를전달함에있어더적절한것으로판단된다. 광고요금이 로통제되고있을때매체의이윤극대화는다음과같으며그해를 라고하자. 따라서 <이면 가되고, 가 와무관한값이면 이됨을쉽게알수있다. 전자의경우에는프로그램만족도의증가에따라광고요금이충분히높아지지않기때문에매체가스스로더좋은프로그램을만들인센티브가약해지는경우이며, 후자의경우는극단적인경우로서광고요금이프로그램수준과무관하게외생적으로결정된다면매체들이스스로좋은프로그램을만들인센티브는심각하게낮은수준으로떨어짐을보여준다. 정리 3. 광고요금이가정 3-1에서처럼, 즉시장에서자율적으로결정되는것보다경직적이어시청률을충분히반영하지못하는경우에는프로그램만족도는시장균형에서보다더낮아진다. 그리고그에따라시청자후생, 매체의이익, 그리고방송광고시장에서의총후생도낮아지게된다. 정리 3에서특히매체의이익, 즉매출이떨어지는것은매우중요한시사점을갖는다. 광고요금이시청률과연동되지못하면, 매체는좋은프로그램을만들인센티브를갖지못하고, 그에따라시청률이낮아져광고에대한수요도낮아지고, 결국매체의수입및 ( 지상파 ) 방송광고시장전체의성장이낮아지게된다. 다시강조하지만, 비록시장이최적의프로그램수준및사회후생을보장하지는못하지만, 시장의성과는차선이라고할수있다. 만일광고요금이시청률을 ( 시장에서결정되는것처럼충분하게 ) 반영하지못하도록규제하면프로그램수준, 시청 Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 61
자후생, 사회후생은더욱악화되기때문이다. (3) 종합편성케이블채널의등장그동안개별케이블채널은지상파채널들에대해실질적인경쟁자가되지못했다. 비록케이블채널전체의점유율은지속적으로증가해왔을뿐만아니라그크기가지상파채널들의점유율을위협하고있지만개별채널의관점에서는아직도지상파 TV 3사의경쟁자로간주할수있는케이블채널은없었다고해야할것이다. 그러나최근관심을끌고있는종합편성채널은다른케이블채널들과차별되는상당한경쟁력을가질것으로기대된다. 따라서종편케이블채널의등장이지상파방송및방송광고시장에미칠효과를예측해보는것은매우흥미롭고도중요한과제가될것이다. 경쟁력을가진종편채널의등장은본모형에서매체의수 n의증가를의미한다. 따라서 n이증가함에따라본모형에서얻어진경쟁의균형이어떻게달라지는지의비교정태분석 (comparative static analysis) 을해볼수있을것이다. 그러나이러한접근은, 비록일반적상황에서는매우자연스럽고도당연한것이기는하지만, 본연구의주제를고려할때적절한것은아니라고판단된다. 그이유는본연구의목표가모든방송광고시장을분석하는것이아니라지상파방송광고시장에초점을맞추고있기때문이다. 즉경쟁환경하에서지상파방송광고시장이어떻게변화할것인지를분석함에있어종편과같은경쟁채널의등장이미칠영향을분석하려면기존의 n개의지상파채널과 n +1번째의종편채널을구별해야하기때문이다. 그런데단순한 n의증가에따른균형변화는지상파와종편채널을구별할수없으므로이러한전통적인접근은본연구의목적에부합하지않는다. 이러한점을고려하여종편채널 ( 들 ) 의등장이실질적으로지상파채널들에게경쟁의위협이되는상황을다른방법으로모형화하고자한다. [ 그림 III-1] 에서시청자들은 reservation value가 v에따라 [0, ] 사이에균등하게분포함을가정하였다. 그런데경쟁력을가진종편채널의등장은시청자들의 reservation value가증가함을의미한다. 62 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 III-4] 종편채널의등장에따른시청자분포변화 종편의등장으로인해 v는 [0, V'] 사이에 의 density를가진분포로달라지고그에따라지상파개별채널의시청률 는 로작아지게된다. 따라서개별채널의이윤함수역시다음과같이달라진다. 즉비용함수에는변화가없으나시청률의하락으로인해수입이낮아진다는것이다. ( 단,.) 이윤극대화의일차조건은다음과같이변화하게된다. 그런데 이므로새로운균형 는 보다낮아진다. 그에따라지상파의 개별시청률및전체시청률도낮아지고, 또한지상파개별채널의이윤및지상 파채널전체의이윤도낮아지게된다. 정리 4. 종편채널과같은경쟁력을가진케이블채널의등장은지상파매체의 프로그램만족도, 개별채널및전체시청률, 그리고개별채널및전체이윤을낮 추게된다. Ⅲ. 방송광고시장경쟁모형 : 이론분석 63
Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 1. 자료설명 2. 분석결과 3. 실증분석의함의 4. 방송광고시장성과와경기변동과의관계
ㅊ IV 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 1. 자료설명 앞선이론분석의함의를바탕으로, IV장에서는방송광고시장의성과를가늠하고자핵심적이면서가용한자료를이용하여지난 10년간방송광고시장의성과에대해면밀한검토를수행할것이다. 이론분석에서다룬시청률변수와광고요금변수들의현실자료들은물론이고, 그와관련된성과변수들의실제적인자료들을살펴보고자한다. 주요변수자료의구체적인정의는다음과같다. 시청률 (rating) 은 TV를가지고있는전체모집단중특정프로그램 ( 광고 ) 을 ( 를 ) 시청한가구 ( 사람 ) 의수를백분율 (%) 로나타낸값이다. 구체적으로시청가구를기준으로도출한값은 가구시청률 이고, 특정채널시청가구수 / 총 TV 보유가구수 로정의된다. 그리고개인시청자를기준으로도출한값은 개인시청률 이고, 특정채널시청인구수 / 총 TV 보유인구수 로정의된다. TV시청가구비율 (households using television; 이하 HUT) 은모든시청채널에대해가동중인전체 TV보유가구의비율을나타내며, TV 사용중인가구수 / 총 TV 보유가구수 로정의된다. 또한 TV시청인구비율 (persons using television; 이하 PUT) 은모든시청채널에대해 TV를시청하고있는전체개인시청자수의비율을나타내며, TV를보고있는인구수 / 총 TV 보유인구수 로정의된다. GRPs(gross rating points) 는각종광고가방송될때기록되는개인시청률의합계를의미한다. 이는 특정광고의평균시청률 특정광고의광고횟수 의총합으로계산가능하다. 즉특정광고에대해기록된시청률을중복을허용하여모두더한수치라고할수있다. 단위광고료는광고주가방송매체로부터광고를구입할때지불하는금액을말한다. 현재가용한단위광고료자료는재원기준및판매기준으로구분되며, 판매기준에는보너스가포함된가격과제외된가격이존재한다. 여기서보너스라는 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 67
것은광고물량판매시수량을무료로제공하거나또는가격을할인하여판매한부분을의미한다. 매출액은방송매체의광고판매수익으로서 판매된특정광고물량 특정광고물량의단위광고료 의총합이다. 이때의단위광고료는다양하게정의되는단위광고료중실재로판매할때적용되는판매기준의보너스가포함된단위광고료를의미한다. CPRP(cost per rating points) 는시청률 1포인트당소요되는비용으로서방송광고의 ( 비 ) 효율성을나타내는척도라고할수있으며, 매출액 /GRPs 로정의된다. 이때매출액은 특정광고의단위광고료 특정광고의판매물량 의합이고, GRPs 는 특정광고의평균시청률 특정광고의광고횟수 ( 판매물량 ) 의합이다. 그러므로 CPRP의정의에서분모및분자의판매물량이상쇄됨에따라이를소거하면 평균단위광고료 / 평균시청률 로간소화시켜재표현할수있다. 이상의성과변수자료들은필요에따라지역을전국과수도권으로구분하고, 시간대를전시간대와 SA시급시간대로구분하여사용될것이다. 그이유는방송시장의성과를평가하는데있어서세부적인카테고리를나누어분석해야만실질적인변화요인을파악할수있기때문이다. 실증적검토의대상인성과변수자료들을일목요연하게정리한것이 < 표 IV-1> 이다. 한편계속해서다루게될방송광고시장의주요성과변수들은경기변동등과같은다양한외생적변화에영향을받는것이사실이다. 따라서본장에서는주요한외생적영향인물가변동을감안하고자자료들의실질화를거쳐분석을수행할것이다. 또한논의의공고성을다지기위해경기변동이주요성과변수들에미친영향도감안하여분석을실시하고자한다. < 표 IV-1> 성과변수자료분류표 시청률 지상파 자료명 전시간대 SA 시급 a) 전국 수도권 전국 가구개인가구개인가구개인 비고 지상파 TV 시청률자료는 KBS2, MBC, SBS 3 사만을대상으로한수치이며, 각각구분되어있음. 68 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
시청률 자료명 지상파 SA시급a) 수도권 전국 전시간대 수도권 비지상파 전국 SA시급 수도권 가구개인가구개인가구개인가구개인가구개인 비고 비지상파 TV 시청률자료는합계만제공받음. HUT PUT GRPs 단위광고료 지상파및비지상파 지상파및비지상파 지상파 지상파 전시간대전국가구지상파및비지상파의수도권가구가구시청률자료를합하여전국가구 SA시급 준HUT 를구함.b) 수도권가구 전시간대전국개인지상파및비지상파의수도권개인개인시청률자료를합하여전국개인 SA시급 PUT 를구함. 수도권개인전시간대전국 - 수도권 - 전국 - SA시급수도권 - 재원기준 - 전시간대판매기준보너스포함보너스제외전국 / 수도권구분없음재원기준 - SA시급판매기준보너스포함보너스제외 매출액지상파전시간대 - - 전국 / 수도권구분없음 SA시급 - - 전시간대전국 - 수도권 - CPRP 지상파전국 - SA시급수도권 - 주 :a) 이하에서 SA시급이라함은지상파TV의 SA시급을말하며, 비지상파TV의경우주요방송시간대 (ex: SSA시급등 ) 가매체별로일괄적이지않기때문에지상파의 SA시급시간대에 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 69
맞추어자료를구축했음. b) 가구당 TV보유대수가 1대를넘어가면 HUT와가구시청률의합에는괴리가발생하므로가구시청률의합을 준HUT 로칭함. 반면 PUT는개인시청률의합과동일함. 단, 지상파 TV의시청률자료는 3사만을대상으로한것이므로 HUT 및 PUT관련합계도출시전체지상파의합과는미미한차이가존재함. 2. 분석결과 (1) 지상파 TV의시청률하락지상파 TV 방송의시청률은 2000년이후부터현재까지지속적으로하락하고있다. 이러한추세는다양한측면에서관찰할수있는데, 대표적인시청률지표로사용되는가구시청률만살펴보아도매년그하락세를뚜렷이확인할수있다. 반면이와맞물려일면지상파 TV 방송의대체재라고할수있는케이블 TV를필두로한비지상파 TV 방송의시청률은전반적으로상승세를기록하고있다. 지상파방송매체의입장에서현재목격되고있는시청자의시청행태는경각심을불러일으키기충분한수준이다. 지상파방송의시청률하락이라는큰흐름을좀더자세히살펴보기위해서는다양한시청률자료를통해시청률변화의핵심요인을파악하고, 지상파방송과비지상파방송간의상호관계에대해서파악하는것이필요하다. 가령가구시청률의추세뿐만아니라개인의시청행위에대한세부적인정보를제공하는개인시청률자료의추세를살펴보는것도유익할것이다. 사실방송매체뿐만아니라광고주의입장에서도광고의타겟 (target) 이되는개인의행위에대한시청률정보는매우중요한역할을할것이다. 48) 48) 가구시청률과개인시청률간에는아래와같은관계가성립한다. [ 가정 1] 모든모집단가구의가구당가구원수는 4 명이며, 가구당 TV 보유대수는 1 대라고하자. 전체가구의 25% 만 TV 를시청하고있다. 1. 가구시청률의합은 25% 이다. 2. 개인시청률은최대 25% 이며, 최소 6.25(=25/4)% 이다. 3. HUT 및 PUT 는각각가구시청률및개인시청률의합과같다. [ 가정 2] TV 보유대수만 2 대로증가하고나머지는 [ 가정 1] 과동일하다. 1. 가구시청률의합은 ( 가구당 2 대의 TV 가다른채널을볼때 ) 최대 50% 이다. 2. 개인시청률은최대 25% 이며, 최소 6.25% 이다. 3. HUT 값은 25% 로가구시청률의합과괴리가발생하며, PUT 는개인시청률의합 70 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
그와동시에분석지역을전국과수도권으로구분하거나분석시간대를전체방송시간대와주요방송시간대 ( 예 : 지상파 TV의 SA시급 ) 로구분하여살펴보는작업을생각할수있다. 이상의작업을지상파와비지상파로구분하여비교 분석하는작업은전반적인시청률하락추세의구체적인특징들을파악하는데있어서유익한함의를얻을수있을것으로판단된다. [ 전시간대시청률분석 ] 우선전시간대를대상으로지상파방송과비지상파방송의시청률변동추이를살펴보기로하자. 또한분석지역을전국과수도권으로구분하여같이살펴봄으로써수도권으로범위가좁혀졌을때나타나는변화를포착하고자한다. 먼저가장기본적으로전시간대에걸친지상파및비지상파방송의가구시청률추이를살펴보면 [ 그림 IV-1] 및 [ 그림 IV-2] 와같다. 49) [ 그림 IV-1] 시청률지상파전시간대전국 / 수도권가구 22.0 21.0 20.0 19.0 18.0 17.0 16.0 15.0 14.0 13.0 12.0 % 전국수도권 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 [ 그림 IV-2] 시청률비지상파전시간대전국 / 수도권가구 과동일하다. 일반적으로가구당 n명의가구원이있을때가구시청률이 x% 라면, 개인시청률은최대 x%, 최소 x/n% 임. n이커질수록가구시청률과개인시청률의차이는커질수있다. 만약특정기간의가구시청률이 x% 이고동시에개인시청률이 y% 라면, TV시청가구당시청자수 ( k) 는 (x/n)k = y에의해 k = ny/x임. 또한최초의 TV보유대수가 m 0 에서 m 1 으로증감할경우에가구시청률은최대 m 1 /m 0 배만큼증감할수있으며, 반면개인시청률은영향을받지않는다. 49) 현재지상파TV방송의정파시간은새벽 1시부터 6시까지총 5시간동안이며, 비지상파TV방송은정파시간이없다. 이하의분석에서전시간대란정파시간을제외한전체방송시간대를의미한다. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 71
18.0 16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 % 전국수도권연도 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 지상파방송의전시간대가구시청률은 2000년이후대체로전국과수도권이같이하락추세이며, 수도권에비해상대적으로전국에서감소추세가더현저하게나타나고있다. 구체적으로전국적으로는시청률이 2000년에 19.8% 에서 2010년에 15.3% 로 10년간 22.7% 감소한반면에, 수도권에서는 2000년에 20.9% 에서 2010년에 16.8% 로 10년간 19.6% 감소했다. 그러나비지상파방송의경우에는가구시청률의경우 2000년이후전국과수도권이전반적인상승추세이며, 상대적으로전국에비해수도권에서크게상승했다. 구체적으로전국은 2000년에 8.2% 에서 2010년에 16.3% 로 10년간 98.8% 증가한것을알수있고, 수도권은 2000년에 7.1% 에서 2010년에 16.1% 로 10년간 126.8% 증가했다. 전반적으로볼때전시간대지상파방송의가구시청률은점차감소하고있으며, 그와반대로비지상파방송의가구시청률은점차증가하고있다. 다음으로지상파방송및비지상파방송의전시간대개인시청률추이는 [ 그림 IV-3] 및 [ 그림 IV-4] 와같다. [ 그림 IV-3] 시청률지상파전시간대전국 / 수도권개인 10.0 9.0 8.0 % 전국 수도권 7.0 6.0 5.0 4.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 72 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 IV-4] 시청률비지상파전시간대전국 / 수도권개인 7.0 % 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 전국 수도권 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 지상파방송의전시간대개인시청률은대체로전국과수도권이모두하락추세를보이며, 전국과수도권모두비슷한하락폭을기록했다. 구체적으로전국은 2000 년에 8.4% 에서 2010년에 5.5% 로 10년간 34.5% 감소했으며, 수도권은 2000년에 8.8% 에서 2010년에 5.8% 로 10년간 34.1% 감소했다. 이에비해비지상파방송의경우에는대체로전국과수도권이같은상승추세를보이며, 전국에비해수도권의개인시청률상승이가파르다. 구체적으로전국은 2000년에 3.2% 에서 2010년에 5.4% 로 10년간 68.7% 증가했으며, 수도권은 2000년에 2.7% 에서 2010년에 5.2% 로 10년간 92.6% 증가했다. 이제까지자료를통해확인한바에의하면지상파방송과비지상파방송의지역별시청률변화추이는다음과같다. 먼저지상파방송의가구및개인시청률은전국및수도권에서모두감소추세이며, 전국에비해수도권에서가구시청률은덜하락하고개인시청률은좀더하락했다. 반대로비지상파방송의가구및개인시청률은전국및수도권에서증가추세를보이고있으며, 전국에비해수도권에서가구및개인시청률이더높게상승했다. 특히비지상파방송의수도권가구시청률은지난 10년동안 100% 가넘는상승률을보여매우가파른상승폭을보이고있다. 한층더자세히살펴보면가구및개인시청률간의주목할만한특징은다음과같다. 먼저지상파방송시청률의경우에개인시청률의하락추세가가구시청률의하락추세보다더가파르다. 반대로비지상파방송시청률의경우에는가구시청률 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 73
의상승추세가개인시청률의상승추세보다더가파르다. 지상파와비지상파의이와같이상반된현상들은 TV시청가구당시청자수 의감소추이와직결된다. 50) 구체적으로지상파방송의경우에가구시청률에비해급격한개인시청률의하락은 TV를시청하는가구수의감소보다 TV시청가구내에서실제 TV를시청하는시청자수의감소가더가파르다는것을의미한다. 따라서 TV시청가구당 TV를보고있는평균시청자수가줄어든다. 반대로비지상파방송의경우에개인시청률에비해급격한가구시청률의상승은 TV시청가구내에서 TV를시청하는시청자수의증가보다 TV를시청하는가구수자체의증가가더가파르다는것을의미한다. 따라서지상파방송과는다른현상이지만마찬가지로 TV시청가구당 TV를보고있는평균시청자수가줄어든다. 지상파및비지상파방송의 TV시청가구당시청자수변화추이는 [ 그림 IV-5] 및 [ 그림 IV-6] 과같다. 50) TV시청가구당시청자수 ( k) 를토대로시청률의증가혹은감소가가구시청률과개인시청률중어느것에더많은영향을받고있는지를가늠할수있다. 가령전반적인시청률상승으로가구및개인시청률이모두증가할때, k의증가는시청률상승이개인시청률의증가에더영향을받고있다는것이고, k의감소는가구시청률의증가가시청률상승에더큰영향을준다는것을의미한다. 반대로전반적인시청률하락으로가구및개인시청률이모두감소할때, k의증가는시청률하락이가구시청률의하락에더영향을받고있다는것이고, k 의감소는개인시청률의하락이시청률하락에더큰영향을준다는것이다. 이하에서의 TV 시청가구당시청자수 는가구당가구원수가 4인이라고가정한뒤에계산된수치이다. 한편가구당평균 TV보유대수는 ( 일반TV와디지털TV를포함하여 ) 2000년부터 2008년까지약 1.5~1.6대였던것이 2009년과 2010년에는 1.34대로떨어졌다. TV보유대수의감소는개인시청률에는영향을미치지않지만, 가구시청률수치를낮아지게할수있다. 즉 TV보유대수의감소로인해지상파의가구시청률하락폭과비지상파의가구시청률상승폭중일부분이과소평가되었을수있다. 따라서 TV보유대수증감효과를제외한순수한시청률변화만을재평가한다면, 지상파의가구시청률하락폭은줄어드는반면비지상파의가구시청률상승폭은증가하게된다. 결국지상파의경우가구시청률하락보다상대적으로개인시청률하락이심각하다는결론이강화될수있으며, 비지상파의경우에는개인시청률상승보다상대적으로가구시청률상승이더가파르다는결론이강화될수있다. 74 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 IV-5] TV 시청가구당시청자수지상파전시간대전국 / 수도권 1.75 1.70 명 전국 수도권 1.65 1.60 1.55 1.50 1.45 1.40 1.35 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 [ 그림 IV-6] TV 시청가구당시청자수비지상파전시간대전국 / 수도권 1.60 1.55 명 전국 수도권 1.50 1.45 1.40 1.35 1.30 1.25 1.20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 전시간대에걸친지상파방송의 TV시청가구당시청자수는전국과수도권모두감소하고있으며, 수도권이더가파르게하락했다. 구체적으로전국은 2000년에 1.69명에서 2010년 1.44명으로 10년간 15.3% 감소했고, 수도권은 2000년에 1.68 명에서 2010년에 1.38명으로 10년간 18.0% 감소했다. 또한비지상파방송의 TV 시청가구당시청자수도전국과수도권모두감소하고있으며, 수도권이좀더가파른하락세를보인다. 구체적으로전국은 2000년에 1.56명에서 2010년에 1.33명으로 10년간 15.1% 감소했고, 수도권은 2000년에 1.52명에서 2010년에 1.29명으로 10년간 15.1% 감소했다. 이상의분석을종합하면다음과같다. 지상파방송의전시간대시청률은전반적 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 75
으로하락추세인가운데, 개인시청률의하락이가구시청률의하락에비해상대적으로급격히진행되고있는상황이다. 비지상파방송의전시간대시청률은전반적인증가추세이며, 지상파방송과는달리가구시청률의상승이개인시청률의상승에비해상대적으로급격히진행되고있다. 이상은지상파및비지상파의전시간대방송에대한시청률변화를살펴본것이며, 전체시간대가운데시청자들의많은시청이이루어지는 SA시급시간대의변화에대한검토도필요하다. 특히전시간대에이루어진이러한변화가과연 SA시급시간대에서유지될지, 강화또는약화될지는후술되듯이데이터를토대로면밀한비교및검토를거침으로써파악할수있을것이다. [SA시급시간대시청률분석 ] 정파시간을제외한전체방송시간중에서시청자들의주된방송시청은지상파방송의경우에 SA시급시간대 에이루어진다. 51) 따라서 SA시급으로범위를좁혀서시청자들의 TV시청변화를살펴보는것은향후방송매체와광고주들의의사결정에유익한함의를제공할것으로판단된다. 먼저 SA시급시간대에걸친지상파및비지상파방송의전국및수도권가구시청률추이를살펴보면다음과같다. [ 그림 IV-7] 시청률지상파 SA 시급전국 / 수도권가구 48.0 46.0 44.0 42.0 40.0 38.0 36.0 34.0 32.0 30.0 % 전국수도권연도 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 51) 방송법제 50 조제 3 항에의하면주시청시간대는평일 19 시부터 23 시, 토요일, 일요일및공휴일 18 시부터 23 시까지로규정하고있다. 한국방송광고공사에서는지상파방송광고의판매시급을시간대에따라 SA, A, B, C 로구분하고있는데, 그중 SA 시급시간대는평일 20 시에서 24 시까지, 토요일 19 시부터 23 시 30 분까지, 일요일 18 시부터 23 시 30 분까지로서방송법의주시청시간대와비슷하다. 이하의분석에서는 SA 시급이란한국방송광고공사에서규정한지상파의 SA 시급시간대를의미하는것이며, 비지상파방송의분석에대해서도비교분석을위해지상파의 SA 급시간대를적용한다. 76 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 IV-8] 시청률비지상파 SA 시급전국 / 수도권가구 25.0 % 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 전국 수도권 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 SA시급시간대에걸친지상파방송가구시청률의경우대체로전국및수도권모두하락추세를보이고있으며, 하락폭도비슷한수준이다. 구체적으로전국은 2000년에 43.7% 에서 2010년에 36.2% 로 10년간 17.2% 감소했고, 수도권은 2000 년에 46.3% 에서 2010년에 38.8% 로 10년간 16.2% 감소했다. 한편비지상파방송가구시청률의경우대체로전국과수도권이모두상승추세를보이고있으며, 수도권의상승폭이훨씬더크다. 구체적으로전국은 2000년에 9.8% 에서 2010년에 20.1% 로 10년간 105.1% 증가했고, 수도권은 2000년에 7.8% 에서 2010년에 19.9% 로 10년간 155.1% 증가했다. 요약하면, 지상파방송의 SA시급시간대가구시청률은전반적으로감소추세이며, 비지상파방송의가구시청률은전반적인증가추세이다. 가구시청률의추세와마찬가지로개인시청률에서도유사한추세가확인된다. 한편지상파및비지상파방송의개인시청률추이는 [ 그림 IV-9] 및 [ 그림 IV-10] 과같다. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 77
[ 그림 IV-9] 시청률지상파 SA 시급전국 / 수도권개인 24.0 22.0 % 전국 수도권 20.0 18.0 16.0 14.0 12.0 10.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 [ 그림 IV-10] 시청률비지상파 SA 시급전국 / 수도권개인 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 % 전국수도권연도 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 지상파방송의 SA시급시간대개인시청률은대체로전국과수도권이모두하락추세이며, 비슷한하락폭을기록했다. 구체적으로전국은 2000년에 20.4% 에서 2010년에 14.2% 로 10년간 30.4% 감소했고, 수도권은 2000년에 21.7% 에서 2010 년에 14.8% 로 10년간 31.8% 감소했다. 비지상파방송개인시청률의경우대체로전국과수도권이모두상승추세이며, 수도권의상승폭이더크다. 구체적으로전국은 2000년에 4.4% 에서 2010년에 7.3% 로 10년간 65.9% 증가했고, 수도권은 2000년에 3.4% 에서 2010년에 7.0% 로 10년간 105.9% 증가했다. 지금까지지상파및비지상파의 SA시급시간대가구시청률및개인시청률을전국과수도권을기준으로살펴보았다. 전시간대에서와마찬가지로가구및개인 78 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
시청률간의주요한특징은지상파방송의시청률은개인시청률의하락추세가가구시청률보다더가파르다는점과비지상파방송의시청률은가구시청률의상승추세가가구시청률보다더가파르다는점이다. 이와같은특징은 TV시청가구당 ( 개인 ) 시청자수 의감소에의한것으로판단된다. 지상파및비지상파방송의가구당시청자수변화추이는 [ 그림 IV-11] 및 [ 그림 IV-12] 와같다. [ 그림 IV-11] TV 시청가구당시청자수지상파 SA 시급전국 / 수도권 명 1.95 1.90 1.85 1.80 1.75 1.70 1.65 1.60 1.55 1.50 1.45 전국 수도권 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 [ 그림 IV-12] TV 시청가구당시청자수비지상파 SA 시급전국 / 수도권 명 1.90 1.80 전국 수도권 1.70 1.60 1.50 1.40 1.30 1.20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 SA 시급시간대에걸친지상파방송의 TV 시청가구당시청자수는전국과수도권 모두감소하고있으며, 수도권에서좀더가파르게하락했다. 구체적으로전국은 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 79
2000년에 1.87명에서 2010년 1.57명으로 10년간 16.0% 감소했고, 수도권은 2000년에 1.87명에서 2010년에 1.53명으로 10년간 18.6% 감소했다. 비지상파방송의 TV시청가구당시청자수도전국과수도권모두감소하고있으며, 전국과수도권의하락폭은비슷하다. 구체적으로전국은 2000년에 1.80명에서 2010년에 1.45명으로 10년간 19.1% 감소했고, 수도권은 2000년에 1.74명에서 2010년에 1.41명으로 10년간 19.3% 감소했다. [ 종합및정리 ] 앞서살펴본지상파방송및비지상파방송의시청률분석에서주요변동현황들은 < 표 IV-2> 및 < 표 IV-3> 과같이요약할수있다. 먼저 < 표 IV-2> 에서나타나듯지상파방송의시청률은시간대, 지역을막론하고전반적인감소를하고있다. 그가운데전시간대시청률의감소가 SA시급시간대의감소보다상대적으로더큰것을알수있다. 또한전시간대에한해서는상대적으로수도권보다전국적인시청률감소가더욱두드러진다. 또한지상파방송은가구시청률보다개인시청률의감소가훨씬크게나타났다. 상대적으로가파른개인시청률의하락은 TV시청가구당시청자수 의감소와직결된다. TV시청가구당시청자수의감소는전국보다수도권이심하고, 전시간대보다 SA시급이더높게나타난다. 즉수도권의 SA시급시간대에있어서지상파방송의시청률하락은 ( 전국의전시간대에시청률하락에비해상대적으로 ) 가구시청률보다개인시청률이크게하락한것에기인한다고볼수있다. 후술되겠지만이후 PUT분석에서지상파방송의 SA시급시간대개인시청률의하락은시장전체의감소와함께이루어지고있기때문에그심각성이크다는분석으로이어진다. 전시간대 SA 시급시간대 < 표 IV-2> 지상파방송시청률관련수치변동현황 가구 개인 TV시청가구당시청자수 (4인기준) 전국 22.7% 감소 34.5% 감소 15.3% 감소 수도권 19.6% 감소 34.1% 감소 18.0% 감소 전국 17.2% 감소 30.4% 감소 16.0% 감소 수도권 16.2% 감소 31.8% 감소 18.6% 감소 주 : 각수치는 2000 년대비 2010 년의변동률을의미함. 80 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
지난 10년간지상파방송의시청률변동폭을절대적인수치를통해비교하자면가구시청률의경우에전시간대전국은 4.5% 포인트, 수도권은 4.1% 포인트하락했고, SA시급시간대전국은 7.5% 포인트, 수도권은 7.5% 포인트하락했다. 개인시청률의경우에전시간대전국은 2.9% 포인트, 수도권은 3.0% 포인트하락했고, SA 시급시간대전국은 6.2% 포인트, 수도권은 6.9% 포인트하락했다. 다음으로 < 표 IV-3> 에볼수있듯이비지상파방송의시청률은시간대, 지역을막론하고전반적인증가를하고있다. 그가운데전시간대에비해 SA시급시간대의시청률증가가크게이루어졌고, 전국보다수도권에서월등히많은시청률증가를보였다. 즉비지상파방송은수도권의 SA시급시간대시청률증가가독보적이라고할수있다. 또한비지상파방송은개인시청률보다가구시청률의증가가훨씬크게나타났다. 상대적으로가파른가구시청률의상승은 TV시청가구당시청자수 의감소와직결된다. TV시청가구당시청자수의감소는전국과수도권이비슷하며, 전시간대보다 SA시급시간대의감소가두드러졌다. 즉전국혹은수도권의 SA시급시간대에있어서비지상파방송의시청률증가는 ( 전시간대에비해상대적으로 ) 가구시청률이개인시청률보다크게증가한것에기인한다고볼수있다. < 표 IV-3> 비지상파방송시청률관련수치변동현황 가구 개인 TV시청가구당시청자수 (4인기준) 전시간대 전국 98.8% 증가 68.8% 증가 15.1% 감소수도권 126.8% 증가 92.6% 증가 15.1% 감소 SA시급 전국 105.1% 증가 65.9% 증가 19.1% 감소 시간대 수도권 155.1% 증가 105.9% 증가 19.3% 감소 주 : 각수치는 2000년대비 2010년의변동률을의미함. 지난 10년간비지상파방송의시청률변동폭을절대적인수치로써비교하자면가구시청률의경우에전시간대전국은 8.1% 포인트, 수도권은 9.0% 포인트상승했고, SA시급시간대전국은 10.3% 포인트, 수도권은 12.1% 포인트상승했다. 개인시청률의경우에전시간대전국은 2.2% 포인트, 수도권은 2.5% 포인트상승했고, Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 81
SA시급시간대전국은 2.9% 포인트, 수도권은 3.6% 포인트상승했다. 이후준HUT 및 PUT 분석에서살펴보겠지만, 비지상파방송의가구시청률증가는새로운시장이개척되는상황에서발생하고있기때문에지상파방송의관점에서단순히비지상파에게시청률을빼앗긴다고볼수는없다. 반면비지상파방송의개인시청률증가는시장규모가축소되면서이루어진것이므로지상파방송의관점에서비지상파의시청률상승이초래하는여파가더크다고할수있으며, 가구시청률보다상대적으로우려할필요가더욱큰것으로보인다. [ 시청률분석을바탕으로한준HUT 및 PUT 분석 ] 이제지상파와비지상파두방송시장은서로에게어떠한영향을주며변해왔는지를살펴보자. 이는지상파및비지상파방송각각의변화와함께두시장을합친전체시장의시청률변화추이를검토하는것으로써가능할것이다. 지상파와비지상파를아우르는전체시청률개념으로는 HUT와 PUT가적절할텐데, 위에서살펴본각방송시장의시청률가운데가구시청률을시간대별로더하면준HUT가될것이고, 개인시청률을시간대별로더하면 PUT가될것이다. 먼저전시간대의전국기준준HUT와 PUT를살펴보면 [ 그림 IV-13] 및 [ 그림 IV-14] 와같다. [ 그림 IV-13] 준 HUT 전시간대전국 % 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 비지상파 지상파 10.0 5.0 0.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 82 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 IV-14] PUT 전시간대전국 % 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 비지상파 지상파 4.0 2.0 0.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 [ 그림 IV-13] 을보면앞에서살펴본바대로지상파방송의전시간대전국기준가구시청률은감소하고비지상파방송의가구시청률은상승하는가운데, 준HUT 는전반적으로상승하는추세인것을알수있다. 구체적으로준HUT는 2000년기준 2010년에 12.9% 증가하였다. 한편 [ 그림 IV-14] 를보면역시지상파방송의전시간대전국기준개인시청률은감소하고비지상파방송의개인시청률은상승하는가운데, PUT는전반적으로하락하는추세인것을알수있다. 구체적으로 2000년기준 2010년에 6.0% 감소하였다. 즉가구시청률의총합은증가하는반면, 개인시청률의총합은감소하는차이를보이고있다. 다음으로조건을바꾸어 SA시급시간대의수도권기준준HUT 및 PUT의추이를살펴보면 [ 그림 IV-15] 및 [ 그림 IV-16] 과같다. [ 그림 IV-15] 준 HUT SA 시급수도권 70.0 % 60.0 50.0 40.0 30.0 비지상파 지상파 20.0 10.0 0.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 83
[ 그림 IV-16] PUT SA 시급수도권 30.0 % 25.0 20.0 15.0 10.0 비지상파 지상파 5.0 0.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 [ 그림 IV-15] 를보면앞에서살펴본바대로지상파방송의 SA시급시간대수도권기준가구시청률은감소하고비지상파방송의가구시청률은상승하는가운데, 준HUT는전반적으로소폭상승하는추세인것을알수있다. 구체적으로 2000년기준 2010년에 5.2% 증가하였다. 한편 [ 그림 IV-16] 을보면역시지상파방송의 SA시급시간대수도권기준개인시청률은감소하고비지상파방송의개인시청률은상승하는가운데, PUT는전반적으로하락하는추세인것을알수있다. 구체적으로 2000년기준 2010년에 13.3% 감소하였다. 그밖에도전시간대수도권기준및 SA시급시간대전국기준의준HUT 및 PUT 에대한분석을할수있다. 이들을모두종합한내용은 < 표 IV-4> 와같다. < 표 IV-4> 준HUT 및 PUT 변동현황준HUT PUT 전국 12.9% 증가 6.0% 감소전시간대수도권 17.5% 증가 4.3% 감소전국 5.2% 증가 13.3% 감소 SA시급수도권 8.5% 증가 13.1% 감소주 : 각수치는 2000년대비 2010년의변동률을의미함. 전반적으로 SA시급시간대의준HUT 및 PUT의증가폭이작고감소폭이크다. 다시말해서상대적으로전시간대에비해 SA시급시간대에서가구시청률기준전체방송시장의크기가더디게증가하고, 개인시청률기준으로는가파르게감소한 84 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
다는것을의미한다. 앞선 < 표 IV-2> 에의하면지상파방송의시청률하락률은전시간대에서 SA시급시간대보다다소높게나타나지만, 실제로절대적인감소폭은 SA시급이전시간대보다월등히높아서시청률의합계로계산되는준HUT와 PUT 수치를대폭낮추는역할을한것이다. 지난 10년간준HUT 변동폭을절대적인수치로써비교하자면전시간대전국은 3.6% 포인트, 수도권은 4.9% 포인트상승했고, SA시급시간대전국은 2.8% 포인트, 수도권은 4.6% 포인트상승했다. PUT의경우에전시간대전국은 0.7% 포인트, 수도권은 0.5% 포인트하락했고, SA시급시간대전국은 3.3% 포인트, 수도권은 3.3% 포인트하락했다. 지상파및비지상파방송가구시청률의합으로계산된준HUT의추이로볼때, 현재방송시장은새로운시청가구들을끌어들임으로써시장규모를키워가고있다. 이러한상황에서비지상파방송의가구시청률은점차상승하고동시에지상파방송의가구시청률은감소하고있다. 가구시청관련시장규모가커져가며발생하고있는비지상파방송의가구시청률증가는지상파방송의입장에서무조건우려해야할필요가없을것이다. 오히려새롭게시장을확장해가고비지상파와함께나름대로시청률상승을모색하는것이바람직할것이다. 반면지상파및비지상파방송개인시청률의합으로계산된 PUT의추이로볼때, ( 특히 SA시급에서 ) 현재방송시장은기존의개인시청자들을잃어가면서시장규모가줄어들고있다. 이러한상황에서비지상파방송의개인시청률은점차상승하고동시에지상파방송의개인시청률은감소하고있다. 개인시청관련시장규모가감소하면서발생하고있는비지상파가의개인시청률증가는일면지상파의개인시청률을잠식하고있다고볼수있다. 따라서개인시청자를타깃으로하는광고주에게광고물량을팔아야하는지상파방송매체의입장에서는시장전체의축소를동반한개인시청률의하락이가구시청률의하락보다더큰문제라고판단된다. (2) 시청률과광고요금간불일치방송광고를구매하는광고주에게있어서지속되는지상파방송의개인시청률하락은지상파방송광고를광고매체로서덜매력적으로느끼게한다. 즉방송광고의수요가감소하게되고, 따라서시장경제메커니즘에의해가격은떨어지는것이자연스러울것이다. 하지만지상파방송의단위광고료추이를살펴본결과, 그동안광고료책정이상당히경직적으로이루어졌다는사실을확인할수있었다. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 85
이는시장에서자연스럽게가격이형성되는상황과는다소괴리가존재한다. 가령 [ 그림 IV-3] 과 [ 그림 IV-9] 에서도확인했듯이지상파방송의개인시청률이급격한하락을보이고있기때문에지상파방송광고에대한광고주의수요는낮아지게된다. 따라서낮아진광고수요로인해광고요금은하락하는것이당연한결과인것이다. 그렇다면지상파방송광고시장에서시청률의하락과더불어실제광고요금이어떻게변하였는지를확인해볼필요가있다. 여기서확인해야할광고요금의성격은소비자가상점에서 ( 최종재인 ) 상품을구매할때결과적으로지불하는상품의소비자가격 ( 예 : 양복에달려있는가격표가아니라결국소비자가실제최종지출한가격 ) 에상응하는개념으로서 광고주가광고시간을구매할때실제지불하는 1초당광고료 개념이적절할것이다. 이에적합한자료는 1초당단위광고요금자료들가운데판매기준으로책정된수치라고판단된다. 판매기준내에서는실제판매시보너스를포함한것을감안한수치와보너스를제외한수치가있다. 먼저광고주에게광고물량이판매될때공식적으로책정되는수치로서보너스가포함되지않은전시간대및 SA시급시간대단위광고료의추이는 [ 그림 IV-17] 및 [ 그림 IV-18] 과같다. 52) [ 그림 IV-17] 단위광고료지상파전시간대판매기준 ( 보너스제외 ) 및시청률지상파전시간대전국개인 만원 % 40.0 9.0 35.0 8.5 8.0 30.0 7.5 25.0 7.0 20.0 6.5 15.0 6.0 5.5 10.0 5.0 단위광고료개인시청률 5.0 4.5 0.0 4.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 52) 이하그래프상의단위광고료는 2000 년도 CPI 지수를기준으로실질화한것이며, 지상파방송 3 사의평균수치이다. 86 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 IV-18] 단위광고료지상파 SA 시급판매기준 ( 보너스제외 ) 및시청률지상파 SA 시급전국개인 만원 % 70.0 22.0 65.0 60.0 20.0 55.0 18.0 50.0 45.0 16.0 40.0 35.0 14.0 30.0 25.0 단위광고료개인시청률 12.0 20.0 10.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 공식적인지상파방송의전시간대광고료는 2000년이후계속해서증가하는추세인것을확인할수있다. 구체적으로 2000년에는 1초당약 25만원이었던광고료가 2010년에는약 36만원까지인상되어 10년간약 44.3% 증가한것으로나타났다. 이는전반적으로감소하는지상파시청률의하락세와는정반대의추세로서광고료와시청률이전혀연동되어있지않다는것을의미한다. 이와같은추세는전시간대가아닌 SA시급시간대로제한하여살펴보아도유사하게나타난다. 2000년에는 1초당약 53만원이었던광고료가 2010년에는약 63만원까지인상되어 10년간약 19.0% 증가한것으로나타났다. 지상파의공식적인광고료는전시간대에비해상대적으로 SA시급의광고료가더경직적인모습을보이면서전반적으로증가하는양상을보인다. 지난 10년간전국기준지상파방송의전시간대개인시청률은 34.5% 가하락했고, SA시급시간대개인시청률은 30.4% 가하락했다. 이를감안했을때전반적으로상승하고있는공식적인단위광고료자료는시청률과정반대의추세를보이고있어시청률과단위광고료가전혀연동이되지않고있음을알수있다. 하지만실제광고물량이판매될때보너스를포함한가격으로거래되기때문에보너스가포함된광고료는 실제시장에서거래되는가격 이라는개념에더적합할것으로사료된다. 따라서보너스가포함된지상파방송의전시간대및 SA시급시간대단위광고료추이를살펴보면 [ 그림 IV-19] 및 [ 그림 IV-20] 과같다. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 87
[ 그림 IV-19] 단위광고료지상파전시간대판매기준 ( 보너스포함 ) 및시청률지상파전시간대전국개인 만원 % 35.0 9.0 30.0 8.5 8.0 25.0 7.5 20.0 7.0 6.5 15.0 6.0 10.0 5.5 5.0 단위광고료 5.0 개인시청률 4.5 0.0 4.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 [ 그림 IV-20] 단위광고료지상파 SA 시급판매기준 ( 보너스포함 ) 및시청률지상파 SA 시급전국개인 만원 % 70.0 22.0 65.0 60.0 20.0 55.0 18.0 50.0 45.0 16.0 40.0 35.0 14.0 30.0 25.0 단위광고료개인시청률 12.0 20.0 10.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 실제거래되는지상파방송의전시간대단위광고료는전반적으로주춤한움직임을보이고있다. 구체적으로 2000년에약 25만원이었던광고료가 2000년대중반에다소올랐다가 2010년에다시 25만원대로복귀하여 10년간 1.2% 감소했다. [ 그림 IV-17[ 의보너스가포함되지않은광고료와비교하였을때, [ 그림 IV-19] 의 88 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
보너스가포함된광고료는 2007년이후로상승하는것이아니라주춤하거나내려갔다는점에서차이를지닌다. 즉 2000년대후반의추세가보너스의유무에많은영향을받고있다는것을알수있다. 이를토대로적어도최근에는시청률의하락을반영하여단위광고료가일면하락했으나, 전반적으로는유연하게연동되어있다고보기는힘든수준이다. 다음으로 SA시급시간대의단위광고료를살펴보면, 전시간대마찬가지로보너스가포함된추세는 2000년대후반, 특히 2007년을기점으로하락하는것을관찰할수있다. 구체적으로 2000년에는약 53만원이었던광고료가중반에약 57~8 만원까지올랐다가 2010년에는 49만원으로떨어져서 10년간 7.9% 떨어진것으로나타났다. 결국보너스가제외된추세와비교했을때, 2007년이후의보너스로인한가격하락이두드러진다고볼수있다. 지금까지지상파방송의단위광고료는시청률을유연하게반영하지않고있다는사실을확인했다. 특히보너스가포함되지않은공식적인단위광고료가시청률과정반대의추세를보이는것은광고료의책정이시청률외적인부분에많은영향을받아경직적으로이루어진다는점을의미한다. 광고주에게실제로방송광고물량을판매할때거래되는광고료로서보너스를포함시킨단위광고료자료에서는그나마 2000년대후반에일정수준광고료가내려가는양상을확인할수있었다. 이는그동안경직적으로계속상승곡선을그리던단위광고료가지속적인시청률하락으로인한방송광고수요의감소추세에어쩔수없이반응한것으로판단된다. 이후매출액및 CPRP 논의에서는광고주가지불하는최종가격의맥락에서보너스가포함된 [ 그림 IV-19] 와 [ 그림 IV-20] 의단위광고료자료를토대로논의를이어가고자한다. (3) 매출액의하락지상파방송광고시장의매출액변동은광고료요인과물량요인에의해영향을받을것이다. 물론이외에도앞서살펴본비지상파방송의약진이나, 또는상대적으로민감한반응을보이는것으로알려진경기의변동등으로부터직간접적인영향을받았을수있다. 그러나다른것이일정할때, 광고료의상승은매출액을높이고물량의증가도매출액을높일것이다. 앞서살펴봤듯이단위광고료는대 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 89
체로시청률과연동되지않고경직적으로운용되었으며, 최근들어보너스의영향으로실제판매가격은다소하락하는경향을보였다. 이제매출액이어떻게변했는지살펴보도록하자. 53) 지상파방송의전시간대방송광고매출액추이는 [ 그림 IV-21] 과같다. 지상파방송의전시간대방송광고매출액은시청률의하락과유사하게전반적인하락세를보이고있다. 구체적으로 2000년에는약 1조9천억원이었던매출액이 2010년에는약 1조3천억원으로 10년간 32.0% 감소한것을알수있다. 앞선 [ 그림 IV-19] 에서살펴봤듯이지난 10년간전시간대단위광고료수준이정체되어있던점을감안할때이러한매출액의하락은많은부분이물량의감소로인해발생했다는사실을알수있다. 54) 하지만만약단위광고료의책정에있어서 [ 그림 IV-21] 매출액지상파전시간대및시청률지상파전시간대전국개인 10억원 % 2,100.0 매출액 9.0 1,900.0 개인시청률 8.5 8.0 1,700.0 7.5 7.0 1,500.0 6.5 6.0 1,300.0 5.5 1,100.0 5.0 4.5 900.0 4.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 53) 이하그래프상의매출액자료는 2000 년도 CPI 지수를기준으로실질화한것이며, 지상파방송 3 사의매출액을모두더한합계이다. 54) 참고로거래된광고물량이라고할수있는광고횟수자료를살펴보면, 수도권기준전시간대광고횟수가 2000 년에약 59 만건에서 2010 년에약 40 만건으로줄어들어 10 년간약 31.9% 가감소했다. 90 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 IV-22] 매출액지상파 SA 시급및시청률지상파 SA 시급전국개인 900.0 850.0 10 억원 매출액 개인시청률 % 22.0 20.0 800.0 18.0 750.0 16.0 700.0 14.0 650.0 12.0 600.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 10.0 연도 보너스의포함외에도다른경로들을통해실제거래가격이더낮았다면, 물량의감소가덜심했을가능성도존재한다. 다음으로전시간대가아닌 SA시급시간대의매출액추이는 [ 그림 IV-22] 와같다. 지상파방송의 SA시급시간대방송광고매출액은시청률의하락과유사하게전반적인하락세를보이고있다. 구체적으로 2000년에약 8천3백억원이었던매출액이점차하락하여 2007년에는 7천억원까지떨어졌다. 이후매출액은다소증가하여 2010년에 7천8백억원이되었고, 10년간약 5.0% 가감소한것으로나타났다. 앞서살펴봤듯이보너스포함 SA시급시간대단위광고료수준은오랫동안경직적이었다가, 2007년을기준으로다소하락하는양상을보였다. 따라서 2007년이후에오름세를보이는매출액추이로미루어볼때, 광고물량은지속적으로하락하다가최근의보너스포함단위광고료의하락으로인해그하락세가약해진것으로이해할수있다. 지난 10년간전시간대및 SA시급시간대단위광고료감소율이각각 1.2% 와 7.9% 이며, 전시간대및 SA시급시간대매출액감소율은각각 32.0% 와 5.0% 이다. 전시간대에비해 SA시급시간대단위광고료가좀더감소한반면, 매출액은덜감소했다. 이러한사실로부터짐작할수있는것은 SA시급시간대의광고물량이전시간대의광고물량에비해상대적으로덜감소되었다는것이다. 즉 SA시급시간대의방송광고물량이전시간대에비해고정적으로많이팔리고있다는것을 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 91
의미한다. SA시급시간대의매출액이전시간대에비해상대적으로더디게감소함에따라전시간대의매출액에서의비중은점차커지고있다. 구체적으로전시간대의매출액가운데 SA시급매출액이차지하는비중은 2000년도에 44.3% 였다가꾸준히증가하여 2010년에 61.9% 에육박하게되었다. 전시간대와 SA시급시간대의매출액추이가어느정도차이를보이고있으나, 모두매출액의감소를겪고있다. 2000년부터단위광고료의하락에비해매출액의감소가더가파르게진행되어왔기때문에, 거래되는광고물량이지속적으로감소되었다. 단최근들어광고물량보너스를공급하는등의단위광고료를낮추려는노력으로인해거래되는광고물량의감소세가약화된것으로보인다. 이상의결과는매출액의변동을설명하는광고료와물량요인들가운데광고료가시청률과연동되어있지않은채경직적으로움직임에따라, 거래물량이감소할수밖에없었기에초래된것이다. 물론앞서언급했듯이비지상파의지속적인시장확대나경기변동등의여타외생적인영향들도일정수준작용했을여지가존재한다. ( 다만후술되듯, 경기변동만으로이현상을설명하기는매우어렵다는사실은비교적명쾌한듯하다.) 이러한상황에서만약단위광고료가시청률의등락을반영하여좀더유동적으로책정된다면, 일시적으로는낮아진광고료로인해물량이늘어여전히비슷한수준으로매출액이감소했거나혹은물량은그대로인채광고료만낮아져매출액이더감소했을수도있다. 하지만장기적인관점에서는시청률에유연하게연동된광고료로인해서방송매체의입장에서는광고수입을늘리기위해방송프로그램의만족도를높이는데있어서경쟁적으로전보다훨씬많은노력을투입할것이다. 그에따라시청률이높아져광고주입장에서방송광고의수요가증가할것이다. 따라서궁극적으로는단위광고료와물량이증가해매출액의증대를가져올것으로예측할수있다. (4) CPRP의상승 CPRP(Cost Per Rating Point) 는시청률 1포인트당소요되는비용으로서, 각종광고가방송될때기록되는개인시청률의합계인 GRPs(Gross Rating Points) 로써매출액을나눈수치이다. 이때기본산식에서매출액의광고물량및 GRPs에서의 92 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
광고물량의변화를소거하면, ( 평균 ) 단위광고료를 ( 평균 ) 개인시청률로나눈값으로도표현가능하다. 55) CPRP는특정매체에서희소한전파자원을얼마나효율적으로사용했는가를나타내는한가지지표라고할수있다. 만약특정방송매체가높은 CPRP를지닌다면해당방송매체가개인시청률한포인트에도달하기위해드는비용 ( 광고수입 ) 이높다는것을의미하기때문이다. 광고주의입장에서는 CPRP가높은방송매체보다는 CPRP가낮은방송매체의방송광고를활용하는것이광고의효과및비용측면에서이점을갖게된다. 이제과연지상파방송의 CPRP는어떻게변해왔는지를살펴보고자한다. 앞서시청률의전반적인하락과그와유사한매출액의감소를확인한것을감안했을때직관적으로 CPRP의추세는상승, 정체, 하락모두가능하다. 먼저전시간대의 CPRP 및 GRPs의추이는 [ 그림 IV-23] 과같다. 56) [ 그림 IV-23] CPRP 지상파전시간대전국및 GRPs 지상파전시간대전국 백만원 백만 % 2.2 1.6 2.0 1.4 1.8 1.2 1.6 1.0 1.4 0.8 1.2 CPRP GRPs 0.6 1.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 0.4 연도 55) 가령 1부터 개의광고 spot들이각기다른개인시청률을기록하고있을때, 번째 spot의개인시청률은 라고하자. 번째 spot에투입되는광고횟수는 이며, 1회광고투입에대한단위광고료는 일때, 매출액은 이며, GRPs는 이다. 결국 CPRP는 로표현된다. 분모및분자에서 를소거한뒤각각 으로나누면 ( 평균 ) 단위광고료를 ( 평균 ) 개인시청률로나눈값 으로이해할수있다. 56) 이하그래프상의 CPRP자료는 2000년도 CPI지수를기준으로실질화한것이며, 지상파방송 3사의평균수치이다. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 93
지상파방송의전시간대 CPRP는전반적인증가추세를보이다가, 2000년대후반에다소감소하는것을볼수있다. 구체적으로 2000년에약 129만원이었는데 2006년에 200만원까지상승한뒤 2010년에약 180만원으로감소하였다. 후반의하락세는지상파전시간대매출액이가파르게감소했기때문이다. 결국 2000 년기준으로 2010년의 CPRP는약 40.1% 증가했다. 상승하는 CPRP 추세는매출액의하락보다시청률의하락이더크다는것을의미한다. GRPs는꾸준히감소하여 2000년에 148만포인트였다가 2010년에 71만포인트로낮아져 10년간약 52.2% 줄어든것으로나타났다. 결국 CPRP의기본산식이 매출액 /GRPs 라는것을감안할때, 개인시청률의하락 을온전히반영하지못한채적정수준보다낮은수준의 단위광고료의감소 가이루어지고, 동시에 거래물량의감소 로인해 매출액의감소 가초래된상황에서, 개인시청률의하락 과 거래물량의감소 에영향을받은 GRPs의하락 이상대적으로더욱심하기때문에 CPRP는증가하게되는것이다. 더욱근본적으로는거래물량의변화가소거된상태에서, 단위광고료의감소 에비해 개인시청률의하락 이더가파르게진행됐기때문에 CPRP가증가했다고볼수있다. 다음으로전시간대가아닌 SA시급시간대의 CPRP 및 GPRs의추이는 [ 그림 IV-24] 와같다. [ 그림 IV-24] CPRP 지상파 SA 시급전국및 GRPs 지상파 SA 시급전국 백만원 2.6 십만 % 6.5 2.4 6.0 2.2 5.5 2.0 1.8 1.6 1.4 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 1.2 CPRP GRPs 2.5 1.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2.0 연도 94 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
지상파방송의 SA시급시간대 CPRP는전시간대보다확실한증가추세를보인다. 구체적으로 2000년에약 149만원이었는데점차증가하여 2010년에약 237만원으로증가하여 10년간약 59.0% 증가했다. GRPs는꾸준히감소하여 2000년에 60만포인트였다가 2010년에 33만포인트로낮아져 10년간약 45.0% 줄어든것으로나타났다. 결국 개인시청률의하락 을온전히반영하지못한채적정수준보다낮은수준의 단위광고료의감소 가이루어져 매출액의감소 가초래된상황에서, 개인시청률의하락 과 광고물량의감소 에영향을받은 GRPs의하락 이상대적으로더욱심하기때문에 CPRP는증가추세가나타나는것으로해석할수있다. 더욱근본적으로는거래물량의변화가소거된상태에서, 단위광고료의감소 에비해 개인시청률의하락 이더가파르게진행됐기때문에 CPRP가증가했다고볼수있다. 전술했듯이시청률의등락이단위광고료에적절히반영되어책정된다면, 방송사간에는프로그램의질을높이려는경쟁적인노력투입이이루어질것이다. 이러한변화는과거독점미디어렙환경하에서제공되던프로그램만족도를한층끌어올리게된다. 경쟁도입으로인해프로그램의만족도가올라가는현상은제III 장의이론분석에서도출된 정리 3 의결과와도일맥상통한다. 높아진프로그램만족도는결과적으로높은수준의개인시청률의상승및광고수요의증가를불러일으키게될것이고, 이로인해매출액의상승을가져올것이다. 또한그과정에서시청자들의후생은증대될것은자명하며, 이는이론분석에서도출된 정리 3 의함의와정확히일치하는결과이다. 따라서종국에는 CPRP의정체혹은감소를유도하여방송매체의효율성을제고하고방송광고의수요를높여선순환적인구조를갖추게될것이다. 3. 실증분석의함의 본장에서는앞장에서의이론분석의전제및결론이지니는현실설명력을검증해보고자지난지상파방송광고시장의성과에대해 10년간의자료를바탕으로실증적인분석을시도해보았다. 물론제한된자료를바탕으로시도한일차적인분석이기에정확한예측을제공하는데는한계를지닐테지만, 현재지상파방송 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 95
광고시장의성과를가늠할수있는핵심자료들을추출하여분석한만큼전반적인성과를평가하고함의를도출하는데는무리가없을것으로사료된다. 자료분석을통해지상파방송의시청률이지속적인하락세를겪고있으며, 그가운데개인시청률의급락을 TV시청가구당시청자수의감소로서확인했다. 지상파방송의난조와맞물려비지상파방송의시청률은전반적인상승세를보이고있으며, 수도권의 SA시급시간대에두드러지는지상파방송의침체및비지상파방송의두각은개인시청률의총합인 PUT의하락하에서더욱심각한결과로이어지고있다. 지상파와비지상파를합한전체방송시장의크기를나타내는 PUT가감소하는상황에서비지상파의도약은지상파의심각한잠식을의미하는것이기때문이다. 따라서지상파방송매체는광고주에게도중요한지표가되는개인시청률의침체현상이매우심각하다는사실을인지해야할뿐만아니라, 이를타개하기위한방안을면밀히모색해야할것이다. 지상파방송의시청률이지속적으로하락함에따라광고주들의방송광고에대한수요는감소하게된다. 수요의감소가발생하면광고료는떨어지는것이자연스러움에도불구하고, 지상파방송의광고료책정은그동안상당히경직적으로이루어졌다. 이는현지상파방송광고시장의성과를악화시키는데상당히중추적인역할을한것으로사료된다. 부언하자면유연하지못한광고료책정으로인해실제거래되는광고물량이줄어드는상황에서도지상파방송의단위광고료는시청률하락을온전히반영하지못한채계속해서경직적으로책정되어왔다. 방송광고의효율성을나타내는지표인 CPRP는근본적으로평균단위광고료를평균시청률로나눈값으로이해할수있는데, 시청률의지속적인하락세를따라잡지못한채주춤하고있는단위광고료의추세가결국 CPRP를꾸준히증가시키는주요요인으로작용하고있다. 현재지상파방송광고시장의성과를요약하자면비지상파방송의도약과맞물린시청률의하락으로인해광고수요의감소가초래되었고, 시청률의변화와적절히연동되지않은광고료책정으로인해단위광고료의감소가더디게이루어짐에따라 CPRP가치솟고있는상황이다. 한가지주목할점은 SA시급시간대의경우에단위광고료가계속해서경직적이다가 2000년대후반에적극적으로이루어진보너스의공급으로인해실거래가격이인하되었다는것이다. 그로인해단기적으로 96 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
거래되는광고물량의감소세가약해졌고, 매출액감소역시줄어들었다는점에서일면긍정적이다. 기실최근에실시된코바코의실거래가격인하노력은일면지속적으로하락하는시청률과연동되는측면이존재한다. 하지만그럼에도불구하고 CPRP가여전히증가하는양상이관찰되는것은이와같은방식이임시방편에국한된다는반증이다. 즉단기적으로제한적인효과만을지닌실거래가의인하는방송광고시장의효율성증가를담보하지못한다. 실증분석을통해확인된가장중요한사실은비지상파의도약과경기변동등의외생적영향을차지하고서라도지상파방송시장의상황이최근현저하게악화되었다는점이다. 물론이러한사실은전혀새로운것은아닐것이다. 모든사람들이최근지상파방송의우위가약해지고있음을잘알고있기때문이다. 그러나정말중요한것은지상파방송의성과가나빠진원인이무엇인가를아는것이다. 단지케이블방송이재미있어지고, 인터넷등경쟁매체가증가하며, 사람들이더바빠져 TV를보는시간이줄어들었다는등의설명으로충분한것일까. 본연구에서는이러한이유들에첨가하여어쩌면가장중요한원인으로광고요금의경직성을지적하고자한다. 코바코체제가출범하고오랫동안광고요금은인기시간대에대해서는균형요금보다낮게, 그리고비인기시간대에대해서는균형요금보다높게책정되고있다는것이정설이었다. 인기시간대의경우시청률이높아광고효과가높고따라서광고주들은높은요금을지불하더라고광고를내보낼충분한의사를갖는다. 그러나지상파 TV 3사의소위프라임타임광고요금은시장원리에의해결정될수준보다낮게책정됨으로써우리나라방송광고요금의상승을억제했다는것은흔히듣는주장이었다. 균형가격이하의요금은인기시간대에대해광고의초과수요를만들어내었다. 즉요금이낮았기때문에방송법에의해제한된광고시간보다광고주들이더많은광고를내보내기원했다는것이다. 한편, 소위비인기시간대의경우에는코바코에의해책정된광고요금은시장원리에의해결정될수준보다높다는것도정설이었다. 이는형평의논리혹은공익성의논리에따라중소방송사들을보호하고자함이다. 그러나광고주의입장에서볼때비인기시간대의광고효과는매우낮기때문에코바코가정한높은요금을지불하면서까지광고시간을구입할이유는없고그결과초과공급이발생함은필연적이되었던것이다. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 97
인기시간대의낮은요금과초과수요, 그리고비인기시간대의높은요금과초과공급의문제는소위끼워팔기라는패키지판매방식에의해해결되어왔다. 즉인기시간대와비인기시간대의광고시간을묶어판매함으로써두시간대의광고의수급을맞출수있었던것이다. 그리고이러한패키지판매가가능했던것은물론인기시간대의광고요금이낮아초과수요가발생했기때문임을새삼강조할필요도없다. [ 그림 IV-25] 와 [ 그림 IV-26] 은이러한시나리오가현실이었던과거의지상파방송광고시장을설명하고있다. p [ 그림 IV-25] 규제하의인기시간대광고시장 : 과거 p * H E H Before p H D H Before ED Before 0 q S H [ 그림설명 ] 높은수준의광고수요 ( 시장균형은 ) 하의시장균형가격은, 거래물량은,. 따라서규제 ( ) 로인해초과수요발생. 98 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 IV-26] 규제하의비인기시간대광고시장 : 과거 p 0 [ 그림설명 ] 낮은수준의광고수요 ( 시장균형은 ) 하의시장균형가격은, 거래물량은,. 규제 ( ) 로인해초과공급발생. 그러나최근, 적어도본실증분석의대상이된 2000년이후, 지상파방송광고시장은이러한시나리오가적용되지못하는상황으로변한것을관찰할수있다. 즉인기시간대에대해서도광고수요가낮아져코바코가책정한요금이이제는낮은수준이아니라오히려너무높은수준이되어버린것이다. 광고수요가낮아지면그에따라요금도낮아져야하지만, 이미실증분석을통해서도확인되었듯이, 지상파방송의시청률은현저하게낮아졌음에도광고요금은여전히경직적으로높은수준에남아있기때문이다. 지상파방송에대한시청률저하및그에따른광고수요의하락은인기시간대와비인기시간대에모두적용되는현실적변화였다. 그러나요금은여전히과거수준에서별다른변화를보이고있지않아, 이제는인기시간대와비인기시간대모두에서초과공급의현상이나타나게된것이다. 최근소위미판과그에따른보너스지급이발생한것은바로이러한시장변화를잘대변한다. 지난 2000년이후 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 99
지상파방송광고시장의변화와여전히경직적인요금규제, 그에따른수요 - 공급의 불일치는 [ 그림 IV-27] 과 [ 그림 IV-28] 로설명된다. p [ 그림 IV-27] 규제하의인기시간대광고시장 : 현재 - 수요감소및물량보너스지급 - 0 [ 그림설명 ] 규제이후시청률하락으로인한수요감소발생 ( ). 그러나여전 히경직된요금으로인해초과공급존재. ( 최근낮은수요하의시장균형은, 균형가격은, 거래물량은.) 초과공급으로인해이전규제가격인 가격 하에서는판매물량이대폭줄었기때문에, 인기시간대자체광고물량을 보너스로추가제공함. 근본적으로인기시간대의자체적인보너스물량공급은 실 질가격의하락 과동일한효과를지님. 57) 즉 인기시간대자체적인보너스물량만 57) 가령일정금액에 10 회분의광고물량이판매되던상황에서같은금액에 2 회추가물량을보너스로공급하여 12 회분을판매한다면, 결국 10 회기준으로봤을때단위가격을할인하는것과같다. 대부분의지상파방송사는물량보너스를지급하고있으며, KBS2 의경우에는보너스물량공급외에직접적인가격할인도제공하는것으로보인다. 무상물량공급과가격할인의효과는근본적으로같으므로, 본문의보너스지급관련논의는모든지상파방송의보너스지급 100 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
을고려한인기시간대광고시장의광고가격 은일정수준하락함 ( ). 하지만 보너스가제외된인기시간대광고가격 은 q 1 에서거래될때적용되었던 로서여전히경직적임. 수요감소이후대폭줄어든거래물량은물량보너스로인한 가격인하효과 로인해일정수준늘어남 ( ). 따라서 ( 수요감소이후를기준으로 ) 보너스지급으로인해매체의매출액은다소증가함 ( ). 가격차별이전혀없는상황에서물량보너스지급은광고주에게추가적인소비자잉여를누리게해주며, 방송매체에게매출액의증대를가져다줌. 58) 하지만수요감소이전을기준으로했을때, 광고물량은 에서수요감소및보너스지급이후 q 2 로하락했음. 즉미판된광고물량은 임. 또한 수요감소이전의매출액 ( ) 에비해 수요감소및보너스지급이후매출액 ( ) 은줄어듦. 단위광고료관련논의에서 실거래가격인하 ( ) 부분은 [ 그림 IV-20] 에서 SA시급보너스포함단위광고료 가지속적으로경직적이었다가최근들어감소한상황과직결됨. 수치상으로보너스포함 SA시급단위광고료는 2000년에비해 2007년에 15.1% 증가했으나, 2007년에비해 2010년에 20.0% 감소하는양상을보임. 절대적인수치로비교해보면, 2010년에는 SA시급보너스제외단위광고료 가약 63만원인데반해 SA시급보너스포함단위광고료 는약 49만원으로대략 14만원정도의차이를보이고있음. 아래 [ 그림 IV-28] 에서 SA시급단위광고료의보너스포함여부에따른실제격차를확인할수있음. 이같은추이로미루어볼때, 코바코가 2000년대후반에보너스를적극적으로활용하여실거래가격을낮추고자노력했다는점을알수있음. 반면 보너스가제외된광고가격 이여전히경직적인상황 ( ) 은 [ 그림 IV-18] 에서 보너스제외 SA단위광고료 가지난 10년간꾸준히증가한사실과일치함. 행위에대해적용가능하다. 58) 만약매체가소비자에대해완전가격차별을하여물량보너스를지급한다면소비자잉여의증가분이모두매체의매출액으로흡수될것이다. 또한물량보너스로인한가격인하폭은소비자별로직면한실제가격을가중평균한값일것이므로 보다는높을것이지만, 여전히 보다는낮은값을지니게된다. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 101
[ 그림 IV-28] 보너스포함여부에따른단위광고료 SA 시급시간대판매기준추이 만원 70.0 65.0 60.0 55.0 50.0 45.0 40.0 35.0 30.0 단위광고료 ( 보너스포함 ) 단위광고료 ( 보너스제외 ) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 [ 그림설명 ] 매출액과관련된논의에서전반적인매출액감소 ( ) 와그안에서보너스로인한매출액의증가 (( ) 는 [ 그림 IV-22] 의 SA시급시간대매출액 이즉전반적으로는감소세이나, 보너스공급이활발히이루어진 2007년부터다소오름세를보이는현실과직결됨. 수치상으로수요의감소로인해 SA시급시간대매출액은전반적으로 2000년에비해 2010년에 5.0% 감소했으나, 세부적으로보면 2000년에비해 2007년에 14.8% 감소했다가, 2007년에비해 2010년에 11.5% 증가하는양상을보임. 따라서 2000년이후지속된광고수요의감소로매출액이계속해서하락하자, 2000년후반에는코바코가보너스를통해실거래가격인하함으로써일정수준매출액의증가를유도했다고볼수있음. 결국그와같은노력으로나마이루어진가격인하가없었다면더욱경직적인단위광고료추세하에서더큰폭의매출액감소가초래되었을것이분명함. 위상황은수요가감소된이후에인기시간대매체가자체광고물량만을보너스로지급할때의상황임. 현실에서는인기시간대자체광고물량과함께비인기시간대의광고물량까지동반하여보너스로지급하고있음. 따라서동일한상황하에서비인기시간대의물량보너스까지고려하면인기시간대의물량보너스의비중이줄어들겠지만, 여전히인기시간대의자체적인보너스지급으로인해가격인하효과는발생함. 따라서 전체시간대보너스물량을고려한인기시간대광고시장의 102 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
광고가격 은결국 보다는낮게형성될것이므로여전히동일한분석함의를얻 을수있음. [ 그림 IV-29] 규제하의비인기시간대광고시장 : 현재 - 수요감소및물량보너스지급 - [ 그림설명 ] 최근시청률하락으로인한지상파방송광고의수요감소 ( ). 그러나이러한시장변화를반영하지않은광고요금은크게변하지않음 ( 로고 정 ). 이는 [ 그림 IV-19] 의 보너스를포함한전시간대단위광고료 가 10 년간 1.2% 만감소한것에직결됨. 하에서광고물량은 로결정되고, 만큼이미 판되어판매량이대폭하락함. 또한수요감소이전의매출액 ( ) 보다수요 감소이후의매출액 ( ) 은대폭줄어들게되며, 이는 [ 그림 IV-21] 의 전시간 대매출액 이 10 년간급격히감소한것을지지함. 경우에따라비인기시간대의방 송물량중일정수준을인기시간대광고시장의보너스로마련하여, 인기시간대광 고시장의초과공급을일정부분해소. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 103
시청률및그에따른광고수요의감소로요약되는현재의지상파방송광고시장의난항을타개하기위해서는가장기본적으로지난동안유지되어왔던경직적인광고료책정시스템을시청률의변화와즉각적으로연동시키는방안이우선시되어야할것으로판단된다. 광고료의유연성을추구하는것은곧매체간의경쟁이활성화됨을의미한다. 매체간의경쟁이도입되면현재코바코에서관할해왔던광고요금의수준이시장가격으로수렴할것이다. 따라서 보너스 라는부가적인수단이불필요한정상적인가격시스템하에서광고요금은자연스럽게시청률에연동되어책정될것이고, 방송매체간에는매출의극대화를위해프로그램의만족도높이고자하는경쟁이치열해질것이다. 나아가이론분석의함의로부터짐작할수있듯이, 열띤경쟁상황하에서프로그램만족도가높아짐에따라시청자들의후생은증진될것이고, 그결과로시청률은높아질것이다. 시청률의상승으로인해광고주의방송광고수요는높아지고, 광고료의상승과함께물량의증가도이루어져매출액은증가하게된다. 결과적으로높아진시청률과증대되는매출액으로인해 CPRP는단기적으로현재의높은 CPRP를감안할때감소할것이며, 안정권에들어서면정체하는추이를보일것이다. 따라서매체간의경쟁도입과함께시청률과연동되는광고료의책정은방송매체의이익을증대시키고방송광고시장의규모를확장시키며, 궁극적으로시청자들의후생까지시킬수있게된다. 4. 방송광고시장성과와경기변동과의관계 (1) 매출액과경기변동의관계에대한간략한추가검토지금까지이론모형을바탕으로한실증적인자료검토를통해지상파방송광고시장의부진한성과를확인하였으며, 향후바람직한정책방향에대해논의하였다. 이는방송광고시장내부의성과변수들을가지고지난 10년간의성과에대해평가한것에기초하였다. 한편여타시장들과마찬가지로방송광고시장의경우에도외생적인변화로인해시장성과가영향을받을수있는부분이충분히존재한다. 따라서방송광고시장의성과에크게영향을미칠수있는외생적요소들을감안한다면지금까지도출한결론을더욱보완할수있을것이다. 일례로앞서물가상승률을고려하여분석을시도한것은외생적영향을감안하려는의도에서이루어 104 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
진것이다. 즉단위광고료, 매출액, CPRP 등의수치들을다루는데있어서물가상승률을감안한실질화과정을거친것은물가의상승으로인해방송광고시장내부의성과변수들이받은영향을제거하고서실질적인변화를파악하기위한장치였다고할수있다. 방송광고시장의성과를평가하는데있어서또한가지중요한외생적요소는바로경기변동측면이다. 방송광고시장의성과를가늠할수있는여러변수들가운데특히광고매출은경기변동에즉각적인반응을하는것으로알려져있다. 방송광고실무자들의견해에따르면, 방송광고는경기변동에민감하다는믿음내지는주장을흔히접할수있다. 이와같은상황에서, 예를들어만약경기가호황일때매출액이증가했다면, 그러한증가세는온전히방송시장자체의약진 ( 즉, 시청률증가 ) 으로만이루어진것이아닐것이다. 마찬가지로경기가불황일때발생한매출액의감소는순전히방송시장이침체 ( 즉, 시청률감소 ) 되었기때문이라기보다는일정부분경기의영향을받아부진이가속되었을가능성이존재한다. 따라서경기의부침으로인해방송광고시장이과연어떤영향을받는지를검토하는작업은의미가크다고할수있다. 이하에서는성과변수들가운데경기변동에민감한매출액이어느정도의영향을받았는지확인해볼것이다. < 표 IV-5> 는지난 10년간의 ( 실질화된 ) 매출액과그증가율을전시간대와 SA시급시간대를구분하여보여주고있고, 그와함께 ( 실질 ) 경제성장률의추이도나와있다. 매출액관련수치를살펴보면, 앞선분석에서도확인했듯이전시간대와 SA시급시간대모두대체로하락하는추세를보인다. 이는 10년동안의매출액증감률수치들이음 (-) 의값을갖는연도가많은것으로도확인이가능하다. 한편경제성장률은일정수준등락이반복되는추세를보이고있다. 만약매출액의변동추세가경제성장률의변화와거의일치하는양상을보인다면, 매출액의변화가운데경기변동으로인해설명될수있는부분이상당히많다고할수있다. 하지만수치로만봤을때는특히음영처리된부분들에서매출액증감률과경제성장률간의괴리혹은심지어수년간상반된움직임도관찰할수있다. 이와같은매출액과경제성장률간의서로엇나가는추세는그래프로비교했을때더욱정확히확인가능하다. [ 그림 IV-29] 는전시간대매출액과경제성장률을 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 105
보여주고있다. 주목할부분은 2003년부터 2007년까지경기는회복되는데매출액은꾸준히감소하여반대로움직이는구간이존재한다는것이다. 또한 2009년이후는회복되는경기에따라매출액이증가하고있으나, 그증가폭이경기의회복속도를따라가지못한채괴리를보인다. 이로미루어볼때, 지상파방송의전시간대매출액은 2002년이후로경제성장률의상승과는대체로무관하게감소세를유지해온것으로판단된다. < 표 IV-5> 실질매출액및매출액증감률과실질경제성장률간의추이 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 평균 매출액전시간대 187 168 202 188 171 164 163 154 132 112 127 - (10억원 ) 매출액증감률 전시간대 - -9.9 20.4-7.1-8.7-4.5-0.5-5.7-14.1-14.9 12.9-3.6 (%) 매출액 SA시급 (10억원 ) 83 78 87 78 75 73 70 70 76 68 79 - 매출액증감률 SA시급 (%) - -5.2 10.7-9.5-4.5-2.2-4.3 0.3 7.3-10.4 16.0-0.2 경제성장률 (%) 8.8 4 7.2 2.8 4.6 4.0 5.2 5.1 2.3 0.3 6.2 5.5 주 : 경제성장률자료는한국은행경제통계시스템 (ECOS) 의실질화된 경제성장률 자료를사용함. 음영으로표시된부분들은매출액증가율이경제성장률과상반되는혹은일정수준괴리가 존재하는구간임. [ 그림 IV-30] 은 SA시급시간대의매출액과경제성장률을보여주고있다. SA시급도마찬가지로 2003년부터 2007년까지경기의부침과는정반대로움직이는매출액추이를관찰할수있다. 반면 2008년과 2010년에는각각매출액이증가세로돌아서는모습을보인다. 특히 2009년이후에는경제성장률의급격한상승과동반되어움직이는것을볼수있다. 이와같은매출액의상승은앞서 [ 그림 IV-20] 에서확인했듯이 2007년이후에 SA시급시간대의단위광고료가보너스지급으로인해급격히하락하여 ( 즉, 단위광고료가시청률에더욱연동되어책정됨으로써 ) 매출액이단기적으로늘어난것이 106 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
라고할수있다. 결국지상파방송의 SA 시급시간대매출액은최근의인위적인 노력으로인한부분을제외하고는지난동안경제성장률과밀접하게움직이지는 않았다는것을알수있다. [ 그림 IV-30] 매출액전시간대및경제성장률 ( 실질 ) 10 억원 % 2,200.0 2,000.0 매출액 경제성장률 10 9 8 1,800.0 1,600.0 7 6 5 1,400.0 4 3 1,200.0 2 1 1,000.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 0 [ 그림 IV-31] 매출액 SA 시급및경제성장률 ( 실질 ) 10 억원 % 900.0 850.0 매출액 경제성장률 10 9 8 7 800.0 6 5 750.0 4 3 700.0 2 1 650.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 연도 0 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 107
이러한결과는근본적으로지상파방송광고의단위광고료책정이경직적이기때문에더욱강하게발생하는측면이존재한다. 만약단위광고료가 ( 시청률혹은경제성장률의변화등으로인한 ) 방송광고수요변화에밀접하게연동되어있었다면경기변동과매출액의움직임이긴밀하게움직이는관계를보였을것이다. 구체적으로경기가호황일때는지상파광고시장의수요가증가하여단위광고료상승과함께매출액이증가하며, 불황일때는매출액이감소한다. 하지만가격이경직적일때는경기상승시최적수준보다낮게매출액이증가할것이다. 반대로경기하락시에는최적수준보다더심각한속도로매출액의감소를초래한다. 예를들어가격이경직적으로형성되어있을때경기변동에따른인기시간대방송광고매출액의변화는 [ 그림 IV-32] 및 [ 그림 IV-33] 과같다. [ 그림 IV-32] 경직적가격하에서경기상승에따른인기시간대매출액변화 [ 그림설명 ] 가격이 에서경직적으로형성. 초과수요존재. 경기상승으로인해수요의증 가가발생함 ( ). 이는더많은초과수요를나을뿐매출액의면적 은빗금친부분 ( ) 으로서예전과동일하게유지됨. ( 물론전술한대로초과 108 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
수요의증가분을비인기시간대에서일정부분소화시킨다면전체매출액은다소 증가할것임.) 가격이유동적이어서 까지상승하지않는한매출액증가분은 최적수준에못미침. [ 그림 IV-33] 경직적가격하에서경기침체에따른인기시간대매출액변화 [ 그림설명 ] 인기시간대방송광고의가격이 에서경직적으로형성. 원래의수요하에서 는매출액의면적은 이며, 초과수요가존재. 이제경기침체로인해 ( 최적 가격이 보다낮은수준인 에서형성되는 ) 수요의감소가발생함 ( ). 59) 경직적가격하에서는낮아진수요로인해미판이초래되고, 결국 에서거래가이루어짐. 따라서낮아진수요하에서매출액은수요가감소하기이 전수준 ( ) 에비해빗금친부분 ( ) 으로급격히줄어듦. 중요한사실 59) 최적가격이 보다높게 에서형성되는수요감소하에서는가격이고정적이더라도완판되어매출액의감소가발생하지않을것이다. 그럼에도불구하고제IV장에서검토한전반적인매출액수치들을볼때, 2000년대초반을제외하고는시청률하락까지감안한최적가격은 보다낮은수준이었다고사료된다. Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 109
은감소한매출액수준이 ( 가격이유동적이어서 까지하락하는 ) 최적수준 ( ) 보다더낮은수준이라는것임 ( ). 이에대한근본적인이유는방송광고에대한수요가가격에대하여탄력적이기때문임. ( 이는한계수입곡선의위치로미루어그림에서도확인할수있음.) 이때보너스지급등의노력은 를 에좀더가깝게하여단기적으로매출액을증가시킴. (2) 실증분석의최종결론이제 4절은물론 IV장전체의최종결론을도출해보자. IV장의목적을재차강조하자면, III장의이론분석을바탕으로방송광고시장의성과변수에대한실증적인검토를수행함으로써그동안의시장성과를전반적으로평가하고향후적용가능한주요함의를이끌어내는데있다. 그를위해 IV장에서는물가상승률을감안한시청률, 단위광고료, 매출액, CPRP 등의추이를살펴보았다. 그과정에서현실에서벌어진정황의논리적인연관성들을그림으로써설명하였다. 마지막으로여러성과변수들중매출액의추이가경제성장률과어떠한관계를지니는지를확인하는과정으로부터경기가매출액에미치는영향에대해파악하고자했다. 일단방송광고에대한수요가외생적인요인, 특히경기에영향을받을수있다는가설은수용가능하다. 이는앞선시청률분석을토대로지상파와경쟁하는매체의급부상이지상파방송광고의수요를감축시켰을것이라는사실을상당부분받아들이는것과같은맥락이다. 그러나경기침체가 2000년대매출액하락의가장큰원인이라고단정짓는것은무리라고판단된다. 무엇보다도평균경제성장률이 5.5% 에이르기때문이다. 반면전시간대매출액의평균성장률은 -3.6% 이었다. 이것은경기변동을매출액하락의실제주요요인으로간주하기에는지나친괴리를보이는현상임에틀림없다. 실제로전시간대매출액증가율이양 (+) 인경우는단 2개년도에지나지않는다는점도주목할필요가있다. 또한 SA시급시간대매출액의경우에도최근의실질가격하락으로인한매출액증가를제외한다면상당기간감소세를유지해온것이사실이다. 더불어연간자료를보면매출액이경기변화와같은방향으로움직이는것도목격되지만, 최소한절반이상의기간동안괴리를보이거나또는반대방향으로움 110 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
직이는모습이눈에띈다. 즉꾸준한경기회복시기에도매출액은급격히하락하거나아니면경기상승에훨씬못미치는수준으로만증가했다는것이다. 이론적으로파악해볼때, 경기와매출액의동반등락은단위광고료가유동적일수있을때더욱활성화된다. 반대로단위광고료가경직적이면, 경기상승시가능했던매출액증가를실현하기힘들고경기침체시에는필요이상의매출액감소가초래된다. 물론이상의분석은정치한계량경제학적기법을사용한결과는아니다. ( 물론단일국가및단일미디어렙체제라는자료구성의태생적제약, 즉이른바 pooled-data 구축 이어려운상황에서 더욱정치한 계량분석을사용하기는쉽지않아보인다.) 그럼에도불구하고다음의결론을내리는데는부족함이없다고판단된다. 요컨대앞서살펴본매출액및경제성장률간의관계에대한분석결과의결정적인역할은 IV장의시청률을토대로한주요분석결과를더욱공고히해주고있다는것이다. 즉, 2000년대의지속적인매출액하락과 CPRP의급격한상승은시청률에연동되지않은단위광고료책정이상당히중요한원인이었다는점을뒷받침한다. (11년동안경제성장률이 4% 미만인경우는불과 3개연도에국한되었고동기간평균성장률이 5.5% 에이르렀다는사실을다시상기할필요있다.) 이와관련하여, 전술한대로경쟁매체의급부상역시방송광고시장의축소에기여했을것이라는점에도이견이있을수없다. 그럼에도불구하고중요한점은, 경기침체나경쟁매체의등장은다분히 외생적 (exogenous) 특성을갖는다는것이다. 환언하면, 이들에대해서방송국, 미디어렙, 광고주등지상파방송광고시장의주요주체들이할수있는일은많지않다. 아니거의없다고보아도무방할것이다. 반면, 이같은맥락에서시청률에더욱밀접히연동되어있는가격시스템을찾아내는것이야말로 할수있는일 이다. 60) 요컨대방송광고시장의활성화를위한 60) 실제거래되는최종가격은 책정된가격 과 판매방식 에의하여결정될것이다. 앞에서도설명한대로시청률과광고수요가심각하게축소되었던 2000 년대후반에들어오면서, 유연한판매패키지재구성이나보너스제공판매방식의변화에의하여최종가격은상대적으로유연해진것이분명해보인다. 환언하면, 옳은대처방법이었다. 구체적으로단위광고료의최종수치가적절히하락함으로써매출의하락세와 CPRP 의증가세를억지하는데기여했다고판단된다. 그러나이를다른각도에서보면이것은결국최종가격이시청률과갖는높은연동성이중요하다는사실을여실히입증하는현상이다. 따라서 판매방식 뿐만아니라 책정된가 Ⅳ. 우리나라방송광고시장의성과 : 실증분석 111
실질적해법은가격구조에서찾아야한다는것이본장을맺으면서내리는최종 결론이다. 격 자체를시청률에더욱연동시키면더나은성과를가져올것이라는논리를자연스럽게도출할수있다. 나아가 ( 이것은최소한한국에서아직까지는실제자료구성의제한성으로인하여그누구도실증적으로증명할수없겠지만 ) 연동된가격시스템은방송광고시장에서의애초수요위축의정도를극소화시킨다는이론분석결과를감안할때, 가격책정방식의연동성이갖는중요성은배가된다고판단된다. 112 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
Ⅴ. 방송광고시장활성화방안 1. 시청률경쟁에대한올바른인식제고. 2. 시장수요를반영한광고요금제도도입 3. 광고요금담합및규제방지 4. 경쟁촉진적패키지요금제도도입 5. 광고물량규제재검토
ㅊ V 방송광고 시장활성화방안 본연구에서는방송광고시장이추구해야하는공익성목표는바로시청자-매체 -광고주의후생의합을극대화하는것임을강조하였다. 제한된자원인전파를가공하여프로그램을만들어시청자의효용을높이고, 그에따라광고효과를제고하여광고주의효용을높이고, 그로인해매체의이익을높이는것이방송광고시장의목표임은사실너무나도자명한사실이다. 비록공공성, 공익성, 공영성등공 ( 公 ) 개념을명시적으로언급하지않더라도, 방송광고시장을구성하는시청자, 매체, 그리고광고주의이익을함께극대화하는것이방송광고시장의궁극적목표가되어야함은너무나도당연하다. 또한관련주체들의후생의합이극대화된다는것은결국방송광고시장자체가성장함을의미한다. 시청률이높은프로그램들이만들어지면시청자-매체-광고주의이익이극대화되고그에따라방송광고시장의총외형, 혹은매출이증대되기때문이다. 본연구가지향하는 지상파방송광고시장의발전 이란결국시장의확대, 성장, 매출의증대를뜻하고, 이는총시청률의증가로인해시청자후생, 광고주의이익, 그리고매체의이익이함께높아짐과같은의미가되는것이다. 이러한공익성목표를달성하기위해가장핵심적인요소는바로광고요금이시청률에따라변해야한다는것이다. 시청률이높으면광고요금이높고, 시청률이낮으면광고요금이낮아지도록, 광고요금이시청률에대해유연하게반응해야비로소방송광고시장의후생증진및성장이가능해진다. 왜곡된공익성의논리로인해오히려우리나라방송광고시장의발전을저해했던가장치명적인오류는공익성을명분으로시청률경쟁을나쁜것으로비난하고따라서광고요금이시청률에연동되지못하게한과거의논리와관행들이다. 그러나시청률이광고요금에직결되지못하면매체가스스로더좋은프로그램을만들인센티브를갖지못한다. 많은제작비용을들여시청률높은프로그램을만들어도, 그에따라광고수입 Ⅴ. 방송광고시장활성화방안 115
이높아지지않는다면, 매체는할수있는최선의노력을하지않게됨은너무나도당연하다. 최근지상파방송의경쟁력약화와그에따른방송광고시장의어려움의한가지근본적원인은바로이러한시청률과요금간의괴리때문이다. 61) 경쟁의진정한의미는자신의노력이자신의이익으로연결된다는데있다. 62) 시청자들이만족하는프로그램을만들면그에따라광고주들이돈을내어광고를구매하려하고, 그에따라시청자의만족, 광고주의만족, 그리고매체의수익이함께높아지는것이방송광고시장의목표인동시에경쟁의핵심이다. 그리고이러한선순환을가능하게하는핵심은바로시청률이광고요금 ( 혹은광고수입 ) 과연동됨에있다는것이본연구에서강조하고자하는가장중요한메시지인것이다. 높은 ( 낮은 ) 시청률이곧높은 ( 낮은 ) 광고요금혹은광고비수입을의미하게될때, 비로소매체들은자신의이익을위해시청률이높은프로그램을만들강한인센티브를갖게되고, 이러한치열한시청률경쟁은더만족도가높은프로그램들을만들어내게되어결국시청자-매체-광고주의이익을모두높여 ( 지상파 ) 방송및방송광고시장의발전을가져다주는것이다. 그런데광고요금이시장에서경쟁을통해자율적으로결정되도록한다면광고요금은시청률, 즉광고효과를적절하게반영하도록정해질수밖에없다. 만일시청률에비해광고요금이지나치게높다면그러한프로그램에대해서는광고수요가낮아질것이고그에따라광고요금은다시낮아지게된다. 그와반대로시청률에비해광고요금이지나치게낮다면그러한광고를원하는광고주들이늘어나광고수요가커지고그에따라광고요금은높아지게된다. 결국광고요금은시청률혹은광고효과를적절하게반영하는수준에서결정될것인데바로이것이경쟁환경혹은시장원리인것이다. 61) 물론케이블방송, 인터넷 ( 방송 ) 등경쟁매체의발전, 그리고경기침체등이지상파방송광고시장의성장둔화혹은침체의또다른주요원인들이란점은명백하다. 그러나이러한원인들은외부적요인들로서지상파방송이스스로극복할수없는반면에, 지상파프로그램의경쟁력약화와그에따른광고시장의위축은지상파방송분야에서스스로극복하고해결할수있는내생적원인이다. 이러한이유로본연구에서는내생적요인인요금과시청률간의괴리에초점을두는것이다. 62) 공부한정도가학점에제대로반영되지못하면학생들은최선을다해공부하지않는다. 식당이맛있고값싼음식을만드는것은그런노력에따라더많은고객을유치할수있고그로인해더높은수입을얻을수있기때문이다. 116 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
[ 그림 V-1] 경쟁과방송광고시장의발전 p s 0 불변시청자후생증진매체의매출증대총후생증가 이처럼시청률이광고요금에적정하게반영될때프로그램의만족도는높아지고그에따라시청자의후생도높아지고광고수요의증가에따라광고요금및광고매출도늘어나게되어결국방송광고시장의후생증진및성장이가능해질것이다. 그러나미디어렙시장에의경쟁도입으로이해되는방송광고시장의경쟁은즉시그리고저절로이루어지는것은결코아닐것이다. 따라서본장에서는본연구의결론으로서방송광고시장이효율적인경쟁의단계로발전할수있도록보완되어야할몇가지방안을제시하고자한다. 1. 시청률경쟁에대한올바른인식제고 방송광고분야에서는시청률경쟁에대해부정적인인식과주장들이매우많다. 시청률경쟁을하면프로그램의선정성, 폭력성, 오락성이높아져결국프로그램의질이떨어지고그에따라공익성이저해된다는것이시청률경쟁에대한가장대표적인동시에가장널리받아들여지고있는비판적주장일것이다. 시청률경 Ⅴ. 방송광고시장활성화방안 117
쟁이나쁘다는논리는방송및방송광고분야에서경쟁과자율보다는통제와규 제가더바람직하다는주장을뒷받침해왔던것이사실이다. 그러나시청률경쟁에대한부정적인평가는타당하지도않고현실적이지도못 함을인식해야할것이다. 시청률경쟁이란고객확보경쟁을의미한다. 그런데고 객확보경쟁은시장의본질이다. 음식점들은맛과가격, 서비스등을통해고객을 확보하는경쟁을하고, 자동차회사들은성능과디자인, 가격등을통해역시고객 확보경쟁을한다. 이처럼고객을확보하는경쟁을하는것이시장의본질적특성 과기능이라면, 매체들이더많은고객, 즉더많은시청자들이자신의프로그램을 시청하도록고객확보경쟁을하는것도너무나도당연하고필연적인현상이다. 고객확보경쟁은고객, 즉소비자와국민들의후생을증진하는최선의수단이 다. 음식점들은자신들의이익을높이기위해고객을확보하려애쓰는데, 고객들 은더맛있고값싸고서비스가좋은음식점을선택하기때문에, 결국음식점들간 의경쟁은소비자들의후생을높이게된다. 매체들역시더많은광고수입을얻기 위해서는더높은시청률이필요한데, 시청률을높이려면시청자들이원하고좋 아하는프로그램을만들어야할것이고, 그에따라시청자들의후생은높아지게 되는것이다. 시청률경쟁에대한부정적비판이타당성을갖기위해서는시청자들의수준이 매우낮아서선정적이고폭력적인프로그램을더선호한다는전제가사실이어야 한다. 그러나이러한전제는시청자들에대한모욕일뿐만아니라사실과도다르 다. 시청률경쟁이나쁘다는주장이타당하다면시청률이높을수록프로그램의 선정성이나폭력성등이높아야할것이다. 그러나많은실증연구들은이러한가 설이타당하지않음을입증하고있을뿐만아니라, 오히려시청률이높은프로그 램들이더공익성이높음을확인해주고있다. 63) 시청률이낮다는것은국민의소중한재산인전파를소수의국민들만이활용하 고있음을의미한다. 아무리수준높은프로그램이라고할지라도국민들의 2-3% 만이그프로그램을시청한다면, 이는명백한전파자원의낭비이다. 그와반대로 시청률이높다는것은전파자원을통해더많은국민들이만족과효용을얻고있 63) 실증적연구결과들에대해서는김선구 김재홍 류근관 이상승 (2003), 김재홍 (2005, 2008) 등을참조할것. 118 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
음을의미한다. 시청률경쟁은방송의본질이며현실이다. 더욱이시청률경쟁은시청자의후생을높이는가장중요한요소인동시에방송의수준을높이고방송광고시장을성장하게하는원동력이다. 방송및방송광고의발전을위해서는오히려매체들이더공정하고도치열한시청률경쟁을할수있도록여건을조성해주어야한다. 공익적관점에서바람직하지않은선정성, 폭력성, 비도덕성등의프로그램은이미존재하는방송통신위원회의규제를통해방지하면된다. 질이낮은프로그램을규제하는것은정부의책임이며이를위해시청률경쟁을억제하는것은전혀타당성이없다. 2. 시장수요를반영한광고요금제도도입 다수의미디어렙이생겨나고그에따라각미디어렙혹은각매체가독립적으로광고요금을정할수있다고해도시장내경쟁이충분히활성화되기전까지는일정한기준에따라요금을산정하는행태가지속될것으로예상된다. 과거코바코가시행했던 GS 요금제도방식을참고로하든지, 외국의사례를모방하든지, 혹은새로운요금결정방식이마련될수도있을것이다. 따라서본절에서는본연구에서강조한것처럼광고요금이시청률에연동하도록하는광고요금결정의예를제시하고자한다. 시장원리에따른광고요금의결정방식으로종종거론되는것은바로 CPM에근거한요금결정이다. < 표 V-1> 과 < 표 V-2> 는각각영국과미국에서광고요금의결정에 CPM이중요한기준이되고있음을보여준다. 물론우리나라와의상황이다르고또한구체적으로광고요금이결정되는과정은각나라별로상이할뿐만아니라 CPM 이외의많은변수들을고려하고있지만, CPM이가장중요한기준이된다는것에는공통점을갖는다. Ⅴ. 방송광고시장활성화방안 119
단계 < 표 Ⅴ-1> 영국 Ch4 의광고요금결정과정 내역 1 광고주의목표시청자수를설정 ( 예 : 여성 20~30 대 1 천만명 ) 2 광고의길이를설정 ( 예 :30초) 해당방송사의 30초광고를이용하여 20~30대여성의 1천명에도달하는 3 데드는비용 (CPM) 산출 ( 예 :7파운드) 4 기준광고요금산출 ( 예 : 천만명 /1000 x 7파운드 = 70000파운드 ) 5 광고주와판매회사 ( 방송사 ) 가할인율을협의 ( 예 :20% 할인 ) 6 할인율을반영한광고요금산정 ( 예 :70000 파운드 x0.8) 7 만약약속한기간중에약정 CPM 이달성되지않으면그다음기간에라도약정 CPM 에도달할때까지광고요금을추가로받지않고광고방송함그러나약속한기간전에 CPM 이달성된경우에도약속한기간동안광고방송을계속함 출처 : 박원기 이규완 (2008), 염성원 (2004) 단계 < 표 Ⅴ-2> 미국 CBS 의광고요금결정과정 내역 1 목표매출증가율, 즉요금인상률결정 ( 예 : 전년대비 8% 매출증가목표 ) 전시즌총매출액과 30분평균시청률로 CPM 산출 ( 예 : 전시즌 CPM 2 10달러 ) 해당시즌판매기준 CPM 산출. 전시즌의 CPM에해당시즌목표매출 3 증가율을곱함 ( 예 : 해당시즌 CPM=10달러x1.08=10.8) 프로그램별기본요금산출. CPM에프로그램지수와시청자수를곱하여 4 산출한다. ( 프로그램지수반영요인은시청률, 내용, 길이, 장르별시청자선호도, 광고주선호도 ) 5 광고주와판매회사 ( 방송사 ) 가할인율을협의 ( 예 :20% 할인 ) 6 할인율을반영한광고요금산정 출처 : 박원기 이규완 (2008), 신정신 (1998) CPM을기준으로광고요금을결정한다는것은구체적으로다음과같은의미를갖는다. 다음분기혹은다음년도의광고요금을결정하는상황을생각해보자. 미 120 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
래의 CPM은아직그값을알수없으므로예상치혹은과거의실현된자료를통해 CPM이계산될것이다. 이렇게계산된 CPM은결국 시청률 1% 당광고요금 의의미를갖는다. 물론 CPM은시청자 1,000명을기준으로하지만결국 일정한수 의시청자혹은시청률에대한비용혹은요금인바, 결국단위시청률, 즉시청률 1% 당요금으로환산하여이해할수있다. CPM이계산되면광고요금은판매방식에따라쉽게정해진다. 만일구매단위가프로그램이라면 CPM에해당프로그램의예상시청률을곱한것이프로그램에대한광고요금이될것이며, 만일 GRPs를구매하는방식이라면 CPM ( 시청률 1% 당요금으로환산한값 ) 에원하는 GRPs를곱하여광고요금을정하면될것이다. 64) 이처럼시청률 1% 당요금혹은시청자 1000명당요금등과같은기준요금을정한후에, 실제구매하고자하는시청률혹은시청자수를반영하여광고요금을정하는것인데, 이때시청률 ( 혹은시청자수 ) 에따라광고요금이얼마나증가해야하는가는사전적으로정해지는것이아니라시장에서균형을찾아가는것이중요하다. 즉단순히시청률만큼비례적으로증가하는선형 (linear) 의형태가될수도있고, 시청률한단위증가에따른광고효과가점차감소할것이므로오목 (concave) 함수의형태가될수도있다. 그러나만일시청률 ( 증가 ) 에따라요금이과도하게높아진다면광고주들이광고수요를낮출것이고, 그반대로시청률증가에따라요금증가가너무완만하다면광고주들이광고수요를늘릴것인바, 결국은광고효과와광고요금이균형의상태가되는요금결정방식이시장에서찾아진다는것이다. 시청률에연동한광고요금의핵심은이렇게찾아진함수, 즉본연구의 III장에서언급된 의형태가안정적이어야한다는것이다. 예를들어 GRPs 1,000% 를구매하는요금이 1,000만원인데, 2,000% 의구매요금이오히려낮아진다든지, 혹은 ( 같은기간중에 ) 때로는 2,000만원이었다가때로는 4,000만원이되는등어 64) 또한영국에서사용되고있는 SAP(station average price) 역시기본적으로는 CPM과같은개념으로이해된다. 매체한달광고판매수입광고주들한달광고지출 광고총시청인구인구수 시청률의총합이 SAP의분모인 광고총시청인구 는편의적으로천단위로환산하여사용된다. 그렇기때문에실제사용되는 SAP 수치는 천명에게도달하기위해필요한광고비 인 CPM과동일한의미를가진다. Ⅴ. 방송광고시장활성화방안 121
떤규칙성을갖지못한다면, 시청률이요금의기준이되지못하는상황이되고그렇게되면본연구에서강조한것처럼다시우리나라방송광고시장의효율성혹은후생은다시낮아질것이다. 경쟁환경의혜택을누리려면무엇보다과거미디어렙독점환경하에서사용되었던광고요금결정방식을그대로답습해서는안될것이며, 외국의사례를검토하거나혹은보다창의적인방법을고안함을통하여광고요금이시청률과일정한관계를갖도록광고요금을산정하는방식을사용해야할것이다. 3. 광고요금담합및규제방지 경쟁관계에있는매체들은당연히경쟁을약화하는담합 (collusion) 을할인센티브를갖는다. 매체들의경쟁이궁극적으로는광고요금을통해이루어짐을고려할때, 매체들간에치열한경쟁을회피하기위한광고요금담합이일어날수있다. 물론명시적인담합 (explicit collusion) 은공정거래법에위반되므로우려할것은아니라고판단할수도있지만, 여러가지형태의암묵적담합 (implicit collusion) 을통한가격경쟁의회피는얼마든지가능하다. 더욱이정부나협회등이방송광고시장의공정한경쟁을보호한다든지혹은물가안정이나공익성등을이유로광고요금결정에개입하게되면, 매체들간담합은보다용이해질뿐만아니라법적인정당성도확보하게된다. 그러나어떠한명분에서든지매체들간혹은미디어렙들간의광고요금경쟁이통제된다면방송광고시장의효율성은손상을입을것이다. 그목적과명분이무엇이든지간에, 요금경쟁의통제는곧광고요금이시청률을제대로반영하지못하게됨을의미하기때문이다. 따라서정부의규제, 협회의조정, 시민단체등의요구등에의해매체들간의광고요금경쟁이제한되지않도록해야할것이다. 4. 경쟁촉진적패키지요금제도도입 요금과함께방송광고시장의성과에영향을주는또다른변수는판매방식일 것이다. 우리나라의경우방송광고는단일프로그램단위로거래되기보다는여 러개의프로그램을묶어서거래하는패키지방식이가장보편적인방식이다. 이 122 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
러한패키지판매혹은끼워팔기에대해서는많은비판이있었으므로잘알려진내용들은생략하고 65) 한가지중요한점을추가적으로언급하고자한다. 결론적으로말하자면, 패키지방식은소비자, 즉광고주들의선택권을저해하지않는방법이되어야한다는것이다. 외국의경우에도패키지방식은널리사용되고있지만그내용면에서는우리나라와근본적으로다른점이있다. 패키지판매는일반적으로 bundling( 혹은끼워팔기 ) 을말한다. 그런데 bundling에는 pure bundling과 mixed bundling 두가지종류가있음에주목해야한다. 먼저 pure bundling이란상품을묶음으로만판매하는경우를말한다. 예를들어 A상품과 B상품이있을때 A와 B를함께구매할수있을뿐, A나 B를개별적으로구매할수없는경우를말한다. 이에비해 mixed bundling은각상품을개별적으로구매할수도있고그에추가해서묶음으로도살수있는경우를말한다. 이러한두가지 bundling 방식의차이는 mixed bundling은경쟁제한성이없음에비해 pure bundling은소비자의선택권을축소하여소비자의후생및사회후생이손상될수있다는점이다. 그런데우리나라의패키지판매는 pure bundling이므로경쟁제한성이드러나는비효율적인방식이라고하겠다. 영국의사례를통해 mixed bundling이어떻게시행되고있는지를살펴보기로하자. 영국 ITV의판매방식은다음과같다. 가장기본적으로, 광고주가구입하는상품은 어느지역의어느시간대의방송광고시간 이다. 방송광고시간을구매할때광고주는두가지, 즉광고를송출할지역과스팟을선택한다. < 표 V-3> 은영국전역을개별 1개지역과그지역을구성하는소지역, 그리고몇개의지역들을묶은광역단위로표현한것이고 < 표 V-4> 는시청률에따라하루를크게네개의시간대로나눈것이다. 세부적인시간대인스팟은프로그램방송시간에따라결정된다. 광고주는광고를송출할한개, 혹은여러개의지역을어떠한형태의조합으로도선택할수있다. 예를들어 Central지역중 South 소지역한곳에만내보낼수있고, 광역적으로영국의 Midwest지역과 London에동시에광고하는것도가능하 65) 이에대해서는이영주 (2005) 를참조할것. Ⅴ. 방송광고시장활성화방안 123
다. 이는광고송출지역을개별적으로, 또묶음으로도선택하여구매할수있는 mixed bundling 방식이다. 그다음으로, 광고를송출할스팟을선택할때는표적시청자의시청률이높은시간대를고려한다. 예를들어 Central지역의 South 소지역의주부들을표적으로하는광고라면드라마가방영되는밤 10시경의스팟을선택하게될것이다. < 표 Ⅴ-3> 영국방송광고시간판매단위지역 지역 소지역 (Micro) 광역 (Macro) Border Granada North Tyne tees Pontop Pike, Bilsdale Yorkshire Emley, Belmont Central South, East, West Wales Midwest West Westcountry West Anglia East/North, East/South, West Meridian Sussex, Kent, Thames Valley, South Coast South East London Ulster Scotland Glasgow, Edinburgh, Aberdeen, Dundee 출처 :ITVmedia 재구성 < 표 Ⅴ-4> 영국방송광고시간판매단위시간대 비프라임타임 프라임타임 비프라임타임 Day time Early peak Late peak Night time 06:00-17:29 17:30-20:00 20:01-23:30 23:31-05:59 출처 :ITVmedia 재구성 124 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
< 표 V-5> 는영국 ITV 의채널인 ITV1 이제시한 2010 년방송광고요금의일부 이다. 이표가판매방식을그대로나타내고있다. < 표 Ⅴ-5> 영국 ITV1 2010 년방송광고요금일부 ( 단위 : 파운드 ) 시간대 ( 스팟 ) 지역 11:00 Daytime- This Morning* 18:45 Early Evening News 19:30 Coronation Street** 21:30 Movie / Drama 23:05 Late Night Movie Border 45 189 494 656 69 Granada 504 2,328 6,652 7,918 852 Tyne Tees 167 816 2,128 3,103 299 Yorkshire 381 1,860 4,849 7,071 681 Central 653 3,591 9,218 15,611 1,185 Westcountry 91 520 1,381 1,677 158 Anglia 348 2,073 3,786 6,441 829 Meridian 589 3,235 6,667 9,709 1,293 London 1,272 5,154 14,156 17,544 2,108 Scotland 425 1,983 4,013 5,495 453 출처 :ITVmedia 재구성 요약하면, 패키지판매방식은그자체가문제가되는것은아니지만, 우리나라의경우처럼단지 pure bundling만제공될때는소비자의선택권을제한하고결국경쟁제한적결과를초래하므로지양되어야하며, 개별프로그램에대한광고를구매할수도, 혹은인기시간대와비인기시간대를묶어서판매하는등의패키지광고를구매할수도있게하는 mixed bundling의방식이도입되어야한다. 이것이경쟁환경에맞는패키지판매방식이기때문이다. Ⅴ. 방송광고시장활성화방안 125
5. 광고물량규제재검토 본연구의분석대상은아니지만, 우리나라의경우광고물량은방송법에의해엄격하게규제되고있다. 그런데 III장의분석에서도알수있듯이, 광고물량의규제는매체의행동과그로인한시장의균형에직접적으로영향을주게된다. III장에서는규제물량이너무크지않은범위내에서규제된광고시간이늘어나면그에따라프로그램의수준이높아지고시청자의후생및매체의이익이높아지는긍정적인결과가나타남을보였다. 그러나이러한분석결과는 III장의모형이전제로하는몇가지핵심적인가정하에서얻어진결과로서, 일반적인타당성을갖는다고볼수는없다. 예를들어광고시간이늘어남에따라광고효과가떨어지고그로인해광고주들이광고에대한수요를줄이는효과등은, 매우중요한이슈임에도불구하고, 본연구에서는고려되지않고있다. 그러나중요한점은, 미디어렙의경쟁도입으로시작된방송광고시장의경쟁환경이긍정적인결과를가져다주기위해서는방송법차원의광고시간규제의효과를재검토하는것이필요하다는사실이다. 광고시간을자율화하는방안, 규제를완화하는방안, 강화하는방안, 규제를차별화하는방안등많은대안들이검토대상이되어야할것이다. 결국방송매체의광고시간을규제하는것이필요한지, 그리고필요하다면사회후생과방송광고시장의발전을위해최적의수준이무엇인지에대해, 과학적이고도실증적인연구가필요할것이다. 126 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
부록 < 부록 1> 우리나라지상파방송광고시장에서광고주들의멀티호밍현황 1. 지상파방송 100대광고주멀티호밍현황 순번 광고주명 KBS MBC SBS 1 삼성전자 2 엘지전자 3 에스케이텔레콤 4 케이티 5 현대자동차 6 농심 7 오뚜기 8 하이마트 9 한국피앤지판매 10 씨제이제일제당 11 동서식품 12 남양유업 13 기아자동차 14 아모레퍼시픽 15 한국지엠 16 모토로라코리아주식회사 17 중소기업은행 18 엘지유플러스 19 한국야쿠르트 20 신한금융지주회사 21 삼성증권 22 웅진코웨이 23 현대기아자동차 ( 공동 ) 24 삼성화재해상보험 부록 127
순번 광고주명 KBS MBC SBS 25 르노삼성자동차 26 동국제약 27 대우건설 28 엘지 29 KB국민카드 30 케이투코리아 31 옥시레킷벤키저 32 명인제약 33 팬택 34 동아제약 35 한국네슬레 36 신한은행 37 신한카드 38 한국코카콜라 39 대우증권 40 엔에이치엔 41 대상주식회사 42 에스케이브로드밴드 43 대한항공 44 애플컴퓨터코리아 45 삼성생명보험 46 롯데제과 47 시몬스침대 48 LG생활건강 49 아디다스코리아 50 다음커뮤니케이션 51 에이블씨엔씨 52 광동제약 53 하이트맥주 54 나무인터넷 55 포워드벤처스엘엘씨 56 삼성카드 128 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
순번 광고주명 KBS MBC SBS 57 라이나생명보험 58 동원에프앤비 59 화승 60 일동제약 61 현대해상화재보험 62 샘표식품 63 씨제이이앤엠 64 엘에스네트웍스 65 오비맥주 66 에이스침대 67 오디캠프 68 다논코리아 69 포스코 70 애경산업 71 케이씨씨 72 롯데칠성음료 73 에프알엘코리아 74 현대하이스코 75 현대중공업 76 쌍용자동차 77 SPC그룹 78 티켓몬스터 79 제일모직 80 한국암웨이 81 에스케이커뮤니케이션즈 82 일동후디스 83 쿠쿠홈시스 84 LOK 85 농심켈로그 86 웅진식품 87 아주캐피탈 88 STX 부록 129
순번 광고주명 KBS MBC SBS 89 한국맥도날드 90 씨제이 91 롯데리아 92 스킨푸드 93 현대카드 94 우리투자증권 95 우리파이낸셜 96 유한킴벌리 97 아시아나항공 98 오리온 99 매일유업 100 패션그룹형지 주 :O 표시는광고를내보내고있는채널을의미함. 출처 :2011 년 4 월광고주협의회 AMR(Advertiser Monitoring Research) 보고서 [ 자료설명 ] 100대광고주는모두지상파 TV 3사채널에광고를내보내는멀티호밍을하고있음. 2. 지상파방송 100 대광고주방송사별광고비현황 순번 광고주명 광고비 (KBS) 구성비 광고비 (MBC) 구성비 ( 단위 : 천원,%) 광고비 (SBS) 구성비 1 삼성전자 3101715 31.1 3708823 37.2 3170349 31.8 2 엘지전자 1500357 34.3 1516092 34.7 1357758 31 3 에스케이텔레콤 1212296 27.9 1625486 37.4 1514154 34.8 4 케이티 1025581 24.5 1643450 39.2 1518347 36.3 5 현대자동차 1055822 28.4 1171625 31.5 1488117 40.1 6 농심 1054614 32.7 932727 29 1233501 38.3 7 오뚜기 824396 27.5 1178512 39.3 994636 33.2 8 하이마트 898836 30.1 965527 32.3 1125592 37.6 9 한국피앤지판매 791683 27.4 1208182 41.9 886140 30.7 10 씨제이제일제당 827999 29 1071610 37.6 951419 33.3 11 동서식품 777923 28.9 907169 33.7 1009953 37.5 130 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
순번 광고주명 광고비 (KBS) 구성비 광고비 (MBC) 구성비 광고비 (SBS) 구성비 12 남양유업 750986 28.3 904673 34.2 990466 37.4 13 기아자동차 770924 29.4 941936 35.9 908855 34.7 14 아모레퍼시픽 793091 30.9 988268 38.5 786536 30.6 15 한국지엠 868961 33.9 836627 32.6 860420 33.5 16 모토로라코리아 779303 31.4 814265 32.8 889713 35.8 17 중소기업은행 776752 35.9 662215 30.6 724679 33.5 18 엘지유플러스 653996 30.6 783297 36.7 698534 32.7 19 한국야쿠르트 615363 29.9 706394 34.3 739308 35.9 20 신한금융지주회사 674766 32.9 661500 32.3 713917 34.8 21 삼성증권 645064 32.2 617069 30.8 738613 36.9 22 웅진코웨이 534919 27.8 762196 39.7 625057 32.5 23 현대기아자동차 574635 30.2 691284 36.3 636615 33.5 24 삼성화재해상보험 566883 29.8 683793 36 651312 34.2 25 르노삼성자동차 564494 29.9 634279 33.6 691523 36.6 26 동국제약 549125 29.1 695570 36.9 642096 34 27 대우건설 556253 30.8 632686 35.1 616111 34.1 28 엘지 532944 30 504126 28.4 739930 41.6 29 KB국민카드 469096 26.8 597303 34.1 684513 39.1 30 케이투코리아 542225 32.3 598468 35.6 540247 32.1 31 옥시레킷벤키저 223181 13.3 635110 37.9 817284 48.8 32 명인제약 485400 29.3 575568 34.8 594447 35.9 33 팬택 536948 33.3 487974 30.2 588855 36.5 34 동아제약 489107 30.7 601923 37.8 502662 31.5 35 한국네슬레 400196 26.1 635223 41.4 500169 32.6 36 신한은행 596325 40 317159 21.3 576249 38.7 37 신한카드 591844 39.9 352102 23.7 538600 36.3 38 한국코카콜라 399452 27.1 578788 29.3 495166 33.6 39 대우증권 549411 37.3 394087 26.8 527663 35.9 40 엔에이치엔 449417 31.5 531141 37.3 444832 31.2 41 대상주식회사 395705 27.9 492322 34.7 529093 37.3 42 SK브로드밴드 404464 28.5 492582 34.8 519877 36.7 부록 131
순번 광고주명 광고비 (KBS) 구성비 광고비 (MBC) 구성비 광고비 (SBS) 구성비 43 대한항공 381881 27 581270 41 452969 32 44 애플컴퓨터코리아 305376 22.1 638685 46.3 435406 31.6 45 삼성생명보험 411201 30.1 495177 36.2 461831 33.8 46 롯데제과 380699 28.8 439258 33.2 503551 38 47 시몬스침대 456953 34.6 349253 26.4 514931 39 48 LG생활건강 451658 34.4 343077 26.1 517500 39.4 49 아디다스코리아 448642 34.9 358455 27.9 476622 37.1 50 다음커뮤니케이션 282265 22.1 530367 41.5 464498 36.4 51 에이블씨엔씨 412855 32.8 431997 34.3 412872 32.8 52 광동제약 333383 26.7 465453 37.3 448495 36 53 하이트맥주 452189 36.3 399052 32 395589 31.7 54 나무인터넷 290559 23.6 507193 41.2 432048 35.1 55 포워드벤처스LLC 370868 30.9 418803 34.8 412130 34.3 56 삼성카드 484706 32.2 423603 35.5 386063 32.3 57 라이나생명보험 269664 22.6 450864 37.8 472512 39.6 58 동원에프앤비 315473 26.6 486918 41.1 383033 32.3 59 화승 246155 20.9 335795 28.5 594690 50.5 60 일동제약 325248 28 328692 28.3 507712 43.7 61 현대해상화재보험 307238 27.1 454797 40.1 372802 32.9 62 샘표식품 343838 31.8 329064 30.5 407640 37 63 씨제이이앤엠 407628 37.7 406367 37.6 266534 24.7 64 엘에스네트웍스 257115 24.1 426948 40 382416 35.9 65 오비맥주 274247 25.9 440659 41.6 344201 32.5 66 에이스침대 364640 35.3 337190 32.7 330075 32 67 오디캠프 251175 25.3 403581 40.6 338493 34.1 68 다논코리아 188897 19.4 331903 34 454916 46.6 69 포스코 269037 27.8 377517 39 321950 33.2 70 애경산업 285473 29.7 390981 40.7 283655 29.5 71 케이씨씨 328035 34.4 315224 34.1 309908 32.5 72 롯데칠성음료 326085 35 267890 28.7 339018 36.3 73 에프알엘코리아 289013 31.6 279384 30.6 345984 37.8 132 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
순번 광고주명 광고비 (KBS) 구성비 광고비 (MBC) 구성비 광고비 (SBS) 구성비 74 현대하이스코 299943 33.1 313824 34.6 292198 32.3 75 현대중공업 265262 29.3 341990 37.8 297530 32.9 76 쌍용자동차 225313 25 371393 41.2 305094 33.8 77 SPC그룹 206559 23.1 387287 43.3 300353 33.6 78 티켓몬스터 281364 31.6 305094 34.2 305274 34.2 79 제일모직 242766 27.3 305852 34.4 341525 38.3 80 한국암웨이 155140 17.5 338372 38.3 390912 44.2 81 SK커뮤니케이션즈 207582 23.8 384942 44 281384 32.2 82 일동후디스 218835 25.8 277674 32.8 350153 41.4 83 쿠쿠홈시스 20196 2.4 339845 40.3 483960 57.3 84 LOK 40114 4.8 412787 49.9 374778 45.3 85 농심켈로그 19546 2.4 153220 18.6 650498 79 86 웅진식품 48026 5.9 398637 48.7 372068 45.4 87 아주캐피탈 291149 35.6 271025 33.2 254765 31.2 88 STX 238921 30.3 283490 35.9 266186 33.8 89 한국맥도날드 127660 16.5 549043 70.9 97407 12.6 90 씨제이 302441 39.2 10270 1.3 358214 59.4 91 롯데리아 160277 20.9 353274 46.1 252454 33 92 스킨푸드 201622 26.5 257948 33.9 302027 39.7 93 현대카드 215441 28.4 261343 34.4 282234 37.2 94 우리투자증권 254760 34.4 287408 38.8 198174 26.8 95 우리파이낸셜 293828 39.9 240003 32.6 201675 27.4 96 유한킴벌리 189184 26.6 288719 40.5 234116 32.9 97 아시아나항공 112942 16.1 310590 44.3 277990 39.6 98 오리온 243729 21 283205 41.5 256122 37.5 99 매일유업 146914 21.5 243674 35.7 291848 42.8 100 패션그룹형지 191295 28.6 245135 36.7 231720 34.7 출처 :2011 년 4 월광고주협의회 AMR(Advertiser Monitoring Research) 보고서 [ 자료설명 ] 지상파방송 100 대광고주들은지상파 TV 3 사에비교적균등한광고비를지출 하고있음. 즉광고주들은실질적의미에서도멀티호밍을하고있음. 부록 133
< 부록 2> 주요경쟁도입국가들의미디어렙현황 1. 유럽 [ 프랑스 ] 프랑스의 TV 광고는오에르테에프 (Office de Radiodiffusion Television Francaise, 이하 ORTF) 국영방송체제아래 1968년처음시작되었다. 광고시간의판매는중앙집권적국영방송이모든방송을관리하고있었던당시프랑스의상황에맞게공공기관인프랑스광고공사 (Regie Francaise de Publicite, 이하 RFP) 에서전담하였다. RFP는방송사에독립한국가소유의미디어렙이었으며, 당시프랑스의유일한방송광고판매대행기관이었다. 하지만 1974년 ORTF가해체되자그산하에있던 3개의공영방송사 (TF1, Antenne 2, FR3) 가독립적으로분할되었고, 이에따라유일한미디어렙이었던 RFP의독점유지여부가문제로인식되었다. 당시프랑스정부는갑작스런 RFP의폐지는혼란을가중시킬수있다고판단하여, 방송시장의발전과공공서비스의확충을위한절충안으로공영방송사간경쟁체제가확고히자리잡을수있는새로운개선안을마련했다. 이는구체적으로 RFP를유지하되개별공영TV 방송사가스스로의미디어렙을설립할수있도록하는것이었는데, 이에따라 TF1, Antenne 2, FR3는스스로의광고판매를담당할 3개의공영미디어렙인 TF1 Publicté, Antenne 2 Publicté, Espace 3을출범하였다. 그러나당시프랑스의방송광고시장은공영방송국소유의미디어렙을통한방송사간의경쟁시스템이구축되기는하였으나, RFP의영향력이여전히존재하는제한적경쟁형태의시장구조를지니고있었다. 이후 1984년에 Canal+ 가, 1986년에 La5, TV6 등의민영상업방송국이개국하기시작하자, 프랑스정부는개별민영방송사소유의미디어렙설립역시허가하였고, 나아가 1987년 TF1이민영화되자프랑스정부는 RFP의완전한해체를선언하였다. 이때부터비로소프랑스에는통제기관없이방송사들이실질적으로경쟁할수있는미디어렙시장구조가형성되었다. 이와같이프랑스의미디어렙체제는단일공영미디어렙 ( 국가기관 ) 의독점체제에서시작하여, 국가기관의통제력이인정되는제한적상황에서의복수미디어렙체제를지나, 현재는미디어렙을통제하는국가기관없이방송 134 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
사가소유한하나의미디어렙만이존재하는모습으로자리잡았다. 구분방송사명미디어렙명미디어렙성격 France Television (F2, F3, F5) FTP (France Télévisions Publicitié) 공영 자회사 ( 공영 ) Arte 광고없음 - TF1 TF1 Publicité 자회사 ( 민영 ) 민영 M6 M6 Publicité 자회사 ( 민영 ) Canal+ Canal+ Régie 자회사 ( 민영 ) < 프랑스의미디어렙 > 출처 : 박찬표 (2004), 정희택 (2005) 을기초로재구성 [ 영국 ] 영국의 TV광고는다른국가들에비해비교적빠른시기인 1955년민영방송사 ITV(Ch3) 가출범하면서민영방송에서부터시작되었다. 이는공영방송체제아래최초공영방송에서 TV광고가시작된다른대륙이나유럽의국가와는다소배경적인면에서차이가보인다. 이러한차이로인해영국에서는광고판매를대행하는미디어렙역시 ITV 소유의민영미디어렙에서먼저시작되었다. ITV는최초 Ch3를공동으로사용하는 Granada 그룹, Carlton 그룹, SMG 하에 15개지역방송사의연합체제로이루어졌고, 세그룹이별도로각자자회사형식의미디어렙을두었다. 외관상으론 1채널에세개의미디어렙이존재하는듯보이나채널을공유하여방송을하는 ITV(Ch3) 의특징을고려한다면이는실질적으로한방송사그룹당하나의미디어렙이존재하였음을알수있다. 나아가 ITV는 2004년에이르러북아일랜드와스코틀랜드를제외한잉글랜드-웨일즈지역의 Granada 그룹과 Carlton 그룹아래 11개방송사들이하나로통합하여단일그룹인 ITV Pic 으로연합하였고, 미디어렙역시하나인 ITV Sales를설립하였다. ITV채널을사용하는그룹의재통합이후에는 ITV Pic의소유가아닌 Gramphian TV(SMG), Scottish TV(SMG), Ulster TV 역시전국광고는 ITV Sales를통해판매하고, 지역광고는자체적으로판매를함으로서영국의방송시장은사실상 1채널 1미디어렙구조로변화되었다. 한편, 영국방송광고시장의한가지독특한점은 1982년 부록 135
출범한공영방송 Ch4의광고판매방식이다. Ch4는방송광고를시행하고있음에도불구하고출범이후별도로소유한미디어렙을설립하지않고 ITV 소유의민영미디어렙을활용하여광고를판매하였으나, 1993년부터내부부서를통한자체적인광고판매를시작하였다. 하지만영국정부는여전히 Ch4의광고수익에대한규제를두어공영방송이시청률경쟁에얽매이지않도록하는제한을두었다. < 영국의미디어렙 > 구분방송사미디어렙미디어렙성격 공영 민영 BBC1, BBC2 광고없음 - Ch4 직접판매 내부조직 S4C(Ch4의웨일즈지방방송 ) 직접판매 내부조직 ITV Ch5 직접판매내부조직 Anglia TV Border TV Carlton TV Central TV Channel TV Gramphian TV* Granada TV HTV TV LWT TV Meridian TV Scottish TV* Tyne Tees TV Ulster TV** Westcountry TV Yorkshire TV ITV Sales (ITV Plc 소유가아닌 SMG(*) 와 Ulster TV(**) 는, 전국광고는 ITV Sales 를통해판매하고지역광고는자체판매 ) 자회사 ( 민영 ) 출처 : 박찬표 (2004) 주요국의미디어렙제도연구, 정희택 (2005) 경쟁미디어렙도입의영향평가 에서재구성 [ 독일 ] 독일은오랫동안공영방송체제만을유지하며민영방송을금지해왔다. 독일에민영방송이처음출범한것은 1984년인데지상파전파를이용하지못하고케이블전송로를이용하였다. 즉독일의방송은전송로자체부터공영은지상파, 민영 136 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
은케이블, 위성으로나뉘어시작된것이다. 이러한공민영방송의이원화정책은 광고시장에서도명확히드러난다. 독일은공영과민영방송모두에게방송광고를 허용하고있지만공영방송의경우상업광고는아주제한적으로시행되고있다. 예를들어독일은채널 3TV에는광고가완전히금지되어있으며, 채널 1TV (ARD) 와채널 2TV(ZDF) 는하루평균 20분이내의광고만이허용되며, 평일저녁 10시이후나공휴일에는상업광고가금지되어있다. 반면, 민영방송의경우전체프로그램시간의 20% 까지광고가허용된다. 즉, 이러한차별적규제로인해광고시장은사실상민영방송간의경쟁으로이루어져있다고볼수있다. 독일의경우광고의판매는선진방송광고시장을가진다른국가들과같이기본적으로자회사소유의미디어렙을활용하여이루어지고있다. 구체적으로는독일에공민영방송사가공존하는것에조응하여공영방송은자사소유의공영미디어렙을보유하고있고마찬가지로민영방송또한자회사형태의민영미디어렙을가지고그것을통해광고를판매하고있다. 예를들어독일의공영방송의경우 1채널 ARD는전국광고만자사소유의 ARD Werbung Sales & Service에서판매하고있으며개별지방방송사는내부부서를통해직접판매를시행하고있다. 또다른공영방송인공영 2채널 ZDF의경우는자회사인 ZDF Werberfernsezhen에서모든광고를판매하고있다. Pro7Sat1 Media AG이나 RTL Group과같은민영방송사의경우도마찬가지로자회사미디어렙을운영하거나내부부서를통한직접판매를시행하고있으며, RTL2의경우에만 2004년부터 El Cartel이라는독립민영미디어렙을활용하여광고를판매하고있다. < 독일의미디어렙 > 구분 방송사 미디어렙 미디어렙성격 ARD Werbung Sales & ARD(Ch 1TV) 자회사 ( 공영 ) Service 공영 ZDF(Ch2 TV) ZDF Werbfernszhen 자회사 ( 공영 ) Ch3 TV 광고없음 - Pro7Sat1 Media AG (SAT1, Pro7, Kabel1, N24) SevenOne Media 자회사 ( 민영 ) 민영 RTL Group (RTL, Super RTL, IP Deutschland 자회사 ( 민영 ) Vox, N-t) RTL2 El Cartel 독립 ( 민영 ) 출처 : 박찬표 (2004) 주요국의미디어렙제도연구, 정희택 (2005) 경쟁미디어렙도입의영향 평가 에서재구성 부록 137
2. 미국미국은 1941년 7월에 NBC 산하의 TV방송국인 WNBT가광고방송을시작하면서처음광고방송을시작하였다. 미국의지상파네트워크방송은 NBC, CBS, ABC, FOX의 4대네트워크를중심으로하여 UPN과 WB를더한 BIG6 체제로운영되다가, 2006년 UPN과 WB가통합한 CW가출범한이후현재다섯개의지상파네트워크방송사를중심으로이루어져있다. 미국광고시간의판매와운영은경제논리에따라자유로운상업행위를통해운영되고있다. 이때자유로운상업행위란미디어렙을통하여방송사와광고주가자유로이기업행위를하고있는형태의시장구조를의미하는데, 대부분의광고가상업방송으로이루어진미국의경우대다수의방송사들은스스로의내부부서나자회사형태의미디어렙을설립해광고시간을판매한다. 한편, 미국의상업광고는크게네트워크광고 (Network Advertising), 전국스팟광고 (National Spot Advertising), 지역광고 (Local Advertising) 의세가지로나눠지는데, 네트워크광고란네트워크방송사가제공하는프로그램의앞뒤로붙은광고로미국의 200개이상의방송국을통해광고방송을실시하는것을의미한다. 네트워크광고는네트워크방송사가소유한자회사형식의미디어렙에의해판매가이루어지고있다. 전국스팟광고는프로그램사이에비어있는시간에송출되는스팟광고중에전국으로동시에방영되는방송광고를뜻한다. 전국스팟광고의판매는네트워크직영방송사는네트워크본사의자회사형식의미디어렙에의해광고를판매하나, 네트워크방송사와제휴관계에있는방송사의경우지역의독립민영미디어렙에의해판매가이루어지고있다. 끝으로지역광고는특정한지역에존재하는어느방송국의가시청권역만을대상으로송출되는스팟광고로지역방송사가자체적으로광고를판매하거나지역의독립민영미디어렙을통해광고를판매한다. 즉, 미국의방송광고시장은기본적으로방송사가직접광고시간을판매하는형태로운영되어지나, 자회사를보유할정도의규모를갖추지못한방송사의경우는독립민영미디어렙을활용하여판매를대행하고있다. 나아가미국의광고시장은워낙광고물량이많고, 넓은지역을대상으로광고시간을판매하다보니초대형네트워크방송사의경우광고의유형에따라판매하는미디어렙을달리 138 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
설립하여두개이상의자회사미디어렙을보유하고있기도하다. 예를들어 NBC의모든스팟광고판매는 NBC Spot Sales를통하여이루어지고, 네트워크광고의경우는 NBC TV Station Sales를통해판매가이루어지고있다. < 미국의미디어렙 > 구분 방송사 미디어렙 미디어렙의성격 공영 PBS 광고없음 - ABC ABC National TV Sales 자회사 ( 민영 ) CBS Television Sales 자회사 ( 민영 ) CBS CBS Group W-MaXam 자회사 ( 민영 ) 민영 EYEMARK TV Sales 자회사 ( 민영 ) NBC NBC TV Station Sales 자회사 ( 민영 ) NBC Spot Sales 자회사 ( 민영 ) FOX FOX Television Sales 자회사 ( 민영 ) 출처 : 정희택 (2005), 신정신 (1998) 을토대로재구성 3. 해외의미디어렙정리 국가명방송사 or 채널판매방식미디어렙미디어렙성격 프랑스 영국 독일 France Television (F2, F3, F5) 미디어렙 FTP (France Télévisions Publicitié) 자회사 ( 공영 ) Arte 광고없음 - - TF1 미디어렙 TF1 Publicité 자회사 ( 민영 ) M6 미디어렙 M6 Publicité 자회사 ( 민영 ) Canal+ 미디어렙 Canal+ Régie 자회사 ( 민영 ) BBC1, BBC2 광고없음 - - Ch4 직접판매 - 내부조직 ( 공영 ) S4C 직접판매 - 내부조직 ( 공영 ) Ch5 직접판매 - 내부조직 ( 민영 ) ITV(Ch3) 미디어렙 ITV Sales 자회사 ( 민영 ) ARD(Ch 1TV) 미디어렙 ARD Werbung Sales & Service 자회사 ( 공영 ) ZDF(Ch 2TV) 미디어렙 ZDF Werbfernszhen 자회사 ( 공영 ) 부록 139
국가명방송사 or 채널판매방식미디어렙미디어렙성격 독일 미국 Ch 3TV 광고없음 - - Pro7Sat1 Media AG(SAT 1, Pro7, 미디어렙 SevenOne Media 자회사 ( 민영 ) Kabel 1, N24) RTL Group (RTL, Super RTL, 미디어렙 IP Deutschland 자회사 ( 민영 ) Vox, N-t) RTL 2 미디어렙 El Cartel 독립 ( 민영 ) PBS 광고없음 - - ABC 미디어렙 ABC National TV Sales 자회사 ( 민영 ) CBS 미디어렙 CBS Television Sales, CBS Group W-MaXam, EYEMARK TV Sales 자회사 ( 민영 ) NBC 미디어렙 NBC Spot Sales, NBC TV Station 자회사 ( 민영 ) Sales FOX 미디어렙 FOX Television Sales 자회사 ( 민영 ) 140 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구
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연구자 : 김재홍 (jhong@handong.edu) 서울대학교경제학학사 University of Pennsylvania 경제학박사 Hitotsubashi University 경제연구소부교수 [ 現 ] 한동대학교경영경제학부교수 지상파방송광고경쟁력강화를위한경쟁환경체제하에서 방송광고시장활성화 를위한경제학적분석연구 발행일 2011년 10월펴낸이 이원창펴낸곳 한국방송광고공사광고진흥국서울시송파구신천동 7-11 한국광고문화회관 5층전화 02-2144-0173 5 FAX 02-2144-0170 홈페이지 http://www.kobaco.co.kr 편집 디자인 ( 주 ) 이환기획 ISBN 978-89-6350-155-0 92320