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Branding Effect on Display AD 2010. 10. 14

과거 4 년광고비추이 - 5 대매체광고비는 2007 년이후하락추세 - 인터넷광고비 2005 년이후꾸준히증가추세 - 2009 년온라인광고비는 1 조 2,978 억원 (DA: 4,490 억원 / SA: 8,488 억원 ) * Source : KADD Data, 인터넷마케팅협회 / 단위 : 백만원 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 1

인터넷광고의목적변화 이벤트프로모션 vs 브랜딩 2010 년 2009 년 주요효과지표 이벤트 / 프로모션 38 66 65 클릭수 60 사이트방문자수 새로출시된제품알리기 23 49 59 노출수 회사브랜드인지도제고 회원가입이나프로모션 16 13 38 47 24 29 40 47 실제판매등의액션 도달률 (Reach) 브랜드의검색쿼리수브랜드지표의변화 TV 광고의보조 7 33 23 네티즌버즈량 회사브랜드이미지개선 4 28 6 13 신경쓰지않는다 egrp 를확인한다 [Base: 광고주전체, N=104, 단위 :%] [Base: 광고주전체, N=104, 단위 :%] ( 자료 : TNS, 광고주및대행사 AE 의인터넷배너광고에대한인식조사, 2010.08) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 2

매체별광고비비중 - 인터넷배너광고는전체예산의 6.4% 수준 200 180 160 24.4% 30.0% 25.0% 140 120 100 21.3% 20.0% 15.0% 80 60 11.2% 10.0% 40 20 6.4% 3.6% 5.0% - 인터넷 DA 지상파 TV 케이블 / 위성라디오신문기타뉴미디어 0.2% 0.0% 매체이용시간 ( 주중, 분 ) 매체별광고비 ( 백억원 ) 광고비비중 ( 자료 : 2009 한국광고주협회 ) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 3

인터넷광고에대한광고주의생각 Q 인터넷광고성장에가장필요한요소? - 오프라인과비교할만한기준지표가필요 - TV와비교가능한도달율, GPRs 산출요구 기타광고임팩트강화 ( 눈길을끄는효과증가 ) 가격인하 ( 배너광고비 ) 경쟁사또는타사의인터넷배너광고성공사례광고나예산관련의사결정권자의인식변화인터넷배너광고에대한인식개선오프라인매체와의통합적인효과측정방법공신력있는광고효과지표의개발 0 5 10 15 20 25 30 35 40 [Base: 광고주전체, N=104, 중복선택, 단위 :%] ( 자료 : TNS, 광고주및대행사 AE 의인터넷배너광고에대한인식조사, 2010.08) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 4

클릭에대한재해석 노출빈도높아지면광고효과하락? [CTR Avg. Frequency 산점도 ] r=-0.092 (Avg. Frequency ) 캠페인개수 : 775 개 ( 유효 ) 평균집행금액 : 8,000 만원평균 CTR: 0.20% (CTR) 출처 : 나스미디어 2008 년 Reach Curve DB (CTR-Freq. 관계 ) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 6

클릭에대한재해석 인터넷유저약 20% 가약 80% 클릭유발 - Comscore 에의하면 16% 유저층은소득수준낮은, 광고타겟측면에서부적절한 Segment 100% 6% 10% 18% 16% 68% 31% 51% 50% 30% Heavy Moderate Light Non 0% 20% % Internet Pop % of Clickers % of Clicks (Source : Natural Born Clickers, Comscore, July 2007) (Source : Netizen Profile Research, Nasmedia, Feb 2009) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 7

인터넷광고노출효과측정프로세스 Server-Centric, Cookie 기반의측정 Internet User Site visit Imp. Tag Script Post Click Web Browser Cookie Ad Server Track Server www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 9

현인터넷광고효과측정의한계 다양한상품의주목도측정의한계 - 광고상품의크기, 위치등상품이가지는주목도는고려되지않고, 오직서버에서송출한횟수와클릭체크횟수만으로측정 - TV와유사한기준으로광고량및광고비용효율성비교힘듦 Cookie 기반측정의한계 - Cookie 삭제에의한 Unique Device 측정의왜곡 PC 기반측정의한계 - 사람이아닌 PC 기반측정이므로, 1 인다 PC 사용, Family PC 환경에서의측정오류 - 광고사후조사시광고노출및통제그룹간비교분석힘듦 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 11

인터넷광고노출효과측정의발전 아이트래커활용인터넷광고주목도연구 눈의움직임과정중 응시 를통해실질적으로광고를보았는지에대한측정가능 자극이 중심와 에노출됐을때응시했다고인식대상노출이주변시야에있을수록해상도가낮아져명확한인식어려움 ( 비응시 ) 눈움직임화면예시 눈깜빡임 녹색선 : 눈움직임 ( 응시 ) 녹색점 : 눈이머무른지점 ( 주목 ) 붉은선 : 이동경로 ( 비응시 ) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 12

인터넷광고노출효과측정의발전 온라인 GRP 고도화 (Server-Centric) [ 매체및상품환경요인 ] [ PC 이용환경변화 ] [ 쿠키삭제비율 ] 매체혼잡도증가및상품다양화 1 인다 PC 이용 쿠키삭제유저 Uniq 수치중복카운트 고도화된요인분석을통한연구가중치신규적용 네티즌대상 PC 이용행태에대한연간조사실시, 결과치매년반영 정기적쿠키삭제비율연구결과리치리포트반영 다양한요인들의리치리포트결과반영을통해좀더정밀하고고도화된 GRP 산출 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 13

인터넷광고효과다시보기 - 노출효과 인터넷광고의노출효과 ( 광고보조인지도 ) [ 지상파 TV vs 인터넷광고인지 (GRPs) 산점도 ] ( 인터넷광고보조인지도 ) 인터넷광고인지도지상파 TV 광고인지도 단위 : % (GRPs) * 캠페인 n=19 (dummy제거), 산점도추세선, 상관분석계수 ** TV( 지상파 ) 광고인지도 : 국내메이저대행사의 GRPs대비광고보조인지도자료 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 15

인터넷광고효과다시보기 - 노출효과 인터넷광고의노출효과 ( 광고보조인지도 ) [ 지상파 TV vs 인터넷광고인지 ( 집행금액 ) 산점도 ] ( 인터넷광고보조인지도 ) 인터넷광고인지도지상파 TV 광고인지도 단위 : 백만 ( 집행금액 ) * 캠페인 n=19 (dummy 제거 ), 산점도추세선, 상관분석계수 ** TV( 지상파 ) 광고인지도 : 국내메이저대행사의 GRPs 대비광고보조인지도자료, CPP=250 만원환산 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 16

인터넷광고효과다시보기 - 노출효과 인터넷광고의노출효과 ( 브랜드인지도 ) 3.23 배 1.58 배 4.59 배 1.1 배 1.34 배 2.95 배 2.1 배 1.25 배 1.27 배 1.01 배 2.6 배 1.17 배 1.15 배 1.8 배 1.01 배 1.72 배 2.27 배 t-test 결과광고노출여부에따른관람의향의차이는통계적으로유의미함 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 17

인터넷광고효과다시보기 - 노출효과 인터넷광고의노출효과 ( 전반적브랜딩효과 ) 광고노출자 100% 가정 광고인지 55% 광고선호 65% 브랜드인지 71% 브랜드호감 79% 구매의향 88% 구매 ( 자료 : 나스미디어영화광고노출효과연구中 피라냐 사례, 2010.06) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 18

인터넷광고효과다시보기 - 노출효과 TV 대비브랜딩효과비용효율성높음 [ 경동나비엔캠페인 ] TOM 구분기존오프라인캠페인 Daum BPP 온라인캠페인 캠페인기간 08 년 10 월 ~ 09 년 2 월 (4 개월 ) 09 년 8 월초 ~ 9 월초 (1 개월 ) 매체비투입비 [Off only] 60 억 [Daum only] 9.35 억 캠페인기간및매체비비교 Index 구분 기존오프라인캠페인대비, (about) 1) 기간 : 1/4 수준, 2) 매체비 : 1/6 수준 기존오프라인캠페인 08 년초 09 년초 P 증감증감율 ** 사전조사 (09 년 8 월 ) Daum BPP 온라인캠페인사후조사 p증감증감율 ** (09년 9월 ) 경동 & 경동나비엔 Total 11.5 11.9 0.4 3% 12.1 12.2 0.1 1% 경동나비엔 0.0 1.0 1 100% 0.7 1.4 0.7 100% 비보조총상기 69.7 64.8 4.9 7% 61.4 68.3 6.9 11% 보조상기 경동 & 경동나비엔 Total - - - - 92.5 93.9 1.4 2% 경동나비엔 78.0 85.5 7.5 10% 56.3 64.6 8.3 15% Media 호감도 (Top2%) 59.1 58.5 0.6 1% 53.3 58.7 5.4 10% 구매의향 (Top2%) - - - - 50.8 55.4 4.6 9% Target Imps. T-Unique Imps. ** 증감율 (%)=( 사후인덱스 - 사전인덱스 )/ 사전인덱스 Reach Metrics Reaction Metrics Efficiency Metrics Target GRPs Target Reach Target Freq. Target Click T-Unique Click T-CPM T-CPC CPRP CPR Daum 311,125,704 22,140,467 1,320 94 14.1 554,244 478,248 3,214 1,804 757,611 10,646,216 ( 자료 : ACNeilson 인터넷배너광고효과연구, 2009.10) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 19

현인터넷광고효과측정의과제 인터넷광고의노출효과추가연구과제 인터넷광고의유효빈도는? - 각광고주별로별도의연구를진행하는것이합리적이겠으나, 지속적인조사로 광고상품의속성이나주목도, 크리에이티브에따른일반적인 Norm 도출 인터넷광고의적정예산은? - 단순히온라인만을별도조사하는것이외에도여러가지크로스미디어믹스상황 에서온라인광고비중을어느정도로유지하는것이효과, 효율적인지도출 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 20

인터넷광고효과측정의발전 광고서버와설문서버의연동분석 [ Ad Server 광고효과측정및데이터통합프로세스 ] Web Site or Ads Internet User Questionnaire Site Visit Respond Ad display Web Browser Q- display Response Request Cookie Imps./Click Tag Response Request Cookie Response DB Ad Server INTERGRATION Survey Server Unique ID (including Track) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 21

인터넷광고효과측정의발전 유효빈도연구 Brand Awareness 노출빈도의증가에따른광고, 브랜드인덱스상승여부측정가능 ( 자료 : 나스미디어영화광고노출효과연구, 2010.06) Frequency 광고노출빈도설정 : 2회구간간격으로일정샘풀수치이상을획득한노출빈도 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 22

인터넷광고효과측정의발전 크로스미디어연구 크로스미디어효과분석 (OTS 기준 ) OTS 기반매체별광고효과분석의예 브랜드인지도 인터넷 OTS TV OTS DA 노출 : 4 회이상 TV 노출 : 4 회이상 TV 노출 : 1~3 회 DA 노출 : 1~3 회 TV 노출 : No DA 노출 : No [Base : 전체응답자, N=XXXX, Unit=%, 5 점척도평균 ] [ 실제결과가아니라임의의숫자임 ] www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 23

인터넷광고효과측정의발전 크로스미디어연구 크로스미디어효과분석 (OTS 기준 ) 매체별광고효과분석의예 브랜드인지도 매체별로는 TV가브랜드인지도면에서가장우수한매체로나타남 Baseline 라디오잡지인터넷 TV 매체조합별광고효과분석의예 브랜드인지도 (Best5) 매체조합별로는 TV+ 인터넷조합이브랜드인지도면에서가장우수한조합으로나타남 TV+ 인터넷 + 잡지신문 + 라디오 TV + 신문인터넷 + 잡지 TV + 인터넷 [ 실제결과가아니라임의의숫자임 ] www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 24

인터넷광고효과측정의발전 크로스미디어연구 크로스미디어효과분석 ( 최대, 최적빈도기준 ) 매체별 OTS 회수별브랜드선호도 ( 예시 ) No 1 번 ] 과 [2 번 3 번 ], 8 번이상에서 브랜드선호도 가높아짐 더이상효과가증대되지않는최대효과빈도는 11 회, 최적의빈도는 8 회 [ 실제결과가아니라임의의숫자임 ] www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 25

인터넷광고효과측정의발전 크로스미디어연구 최적의미디어플래닝및예산분배 최적매체비율및최적노출회수추정 최적회수비용 ( 억단위 ) 총비용비율 인터넷 TV 케이블인터넷 TV 케이블 ( 억단위 ) 인터넷 TV 케이블 19.0 8.9 17.4 7.5 29.6 39.6 76.7 10% 39% 52% 16.7 5.6 6.5 6.6 18.6 14.8 40.0 16% 47% 37% 16.1 4.7 3.6 6.3 15.6 8.2 30.1 21% 52% 27% 16.0 4.4 2.8 6.3 14.6 6.4 27.3 23% 54% 23% 15.5 3.8 0.6 6.1 12.6 1.4 20.1 30% 63% 7% 14.8 2.8 0.0 5.8 9.3 0.0 15.1 38% 62% 0% 14.6 2.5 0.0 5.7 8.3 0.0 14.0 41% 59% 0% 13.9 1.4 0.0 5.5 4.6 0.0 10.1 54% 46% 0% 12.8 0.0 0.0 5.0 0.0 0.0 5.0 100% 0% 0% [ 실제결과가아니라임의의숫자임 ] www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 26

크로스미디어연구기대효과 인터넷광고효과가타매체대비비용효율적임을증명하는동시에인터넷광고예산이현재적게배정되어있음을제시하여인터넷광고예산증액유도가능미디어믹스조정결과해외사례 E.T DVD의경우미디어믹스조정결과구매의도는 31% 브랜드이미지는 107% 인지도는 1491% 상승함 2% 17% TV NPP Online 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Before +1,491% +107% After +31% 81% Purchase Intent Brand Image Release Awareness www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 27

향후브랜드마케팅 디지털매체가주매체로역할 광고주 다소증가 23 28 6 10 9 63 48 53 54 43 20 18 39 유지 58 54 36 45 61 62 51 다소감소 19 18 32 42 38 11 12 19 20 10 지상파 TV 케이블 TV 라디오신문잡지 인터넷인터넷 ( 배너광고 ) ( 키워드광고 ) 옥외광고 IPTV 기타 ( 모바일 ) [Base: 광고주전체, N=104, 단위 :%] ( 자료 : TNS, 광고주및대행사 AE 의인터넷배너광고에대한인식조사, 2010.08) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2009 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 28