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1 Sector Update (OVERWEIGHT) 스마트폰전망 takeaway WHAT S THE STORY? Event: 6 월 17 일, 스마트폰산업방향성및갤럭시 S4 우려에대하여시장전문가 (Counterpoint) 를초빙, 국내외 6 여곳기관투자가를대상으로컨퍼런스콜을진행. Impact: 4~5 월갤럭시 S4 의개통률은 5% 수준으로고가스마트폰의평균인약 3~4% 대비양호한것으로평가. 고가스마트폰수요에대해서는하반기부터성장둔화및점진적인 ASP 하락을전망. 이것은하드웨어뿐만아니라 OS 차별화가안되는상황에서는스마트폰프리미엄이줄어드는당연한과정으로해석함. 고가에서높은수익을냈던삼성전자와애플이더이상고가수요성장을기대하기보다는, 서서히중저가에서원가경쟁력을높여야한다는과제또한제시. Action: 삼성전자저가매수기회. SK 하이닉스와 LG 디스플레이를 top pick 으로유지. 조성은 Analyst sharrison.jo@samsung.com 황민성 Analyst, 홍콩현지법인 ms.hwang@samsungfn.com 허윤수 Research Associate yoon.heu@samsung.com AT A GLANCE 삼성전자 (593 KS, 1,366, 원 ) SK 하이닉스 (66 KS, 3,45 원 ) 1,9, 원 (+39.1%) 목표주가 44, 원 (+44.5%) 목표주가 LG 디스플레이 (3422 KS, 29,85 원 ) 36, 원 (+2.6%) 목표주가 THE QUICK VIEW 5 월갤럭시 S4 판매 : 시장조사기관 Counterpoint 는갤럭시 S4 의 5 월 sell through 를 6.9 백만대로밝혔다. 26 개국주요유통을대상으로샘플링한것으로, 집계상일부오차를감안해도기대이상의숫자다. 따라서통신사의재고부담도없는것으로파악했다. 삼성전자의 $4 이상고가시장에서시장점유율 (sell through 기준 ) 은 5 월 47% 로처음으로 38% 의애플을제쳤으며, 이는갤럭시 S4, 노트 2, 갤럭시 S3 의판매호조때문으로판단된다 ( 작년 5 월애플 73%, 삼성 2%). 그러나 6~8 월월별 sell through 는 6~7 백만대수준으로, 5 월수준에서증가하지않을것으로전망했다. 이것은갤럭시 S3 대비높아진대기수요영향으로 5 월 sell through 가높았고, 6~8 월은전통적인미국의비수기영향과아이폰 5S 출시전보조금의하락때문이라고밝혔다. 9 월부터는 1) Back-to-school 기간으로수요가증가하고 2) 통신사가아이폰 5S 의견제를위해적극적인프로모션을할것으로기대되며, 3) 점진적가격하락을감안할때, 연간갤럭시 S4 의 sell through 는 7 백만대, 1 년라이프사이클로 1 억대의판매가가능할것으로봤다. 하반기, 고가스마트폰정체 : Counterpoint 분석에따르면 $4 이상고가스마트폰시장정체는이미 2 12 월부터지금까지지속되고있다. 고가의판매비중은 2 월 34% 에서 5 월 31% 로하락했고, 아이폰신모델 ( 중가형과 5S) 출시를기하여 9 월이후그비중은소폭증가할것으로봤다. 그러나하드웨어혁신이없는환경과사업자들의보조금은증가하기어렵다는가정으로구조적으로고가스마트폰성장둔화를전망했다. 해법은규모의경제 : 스마트폰 ASP 하락은자연스런과정이기때문에제조사들의숙제는규모의경제능력과중저가에서원가경쟁력을보여주는것이다. 노키아가 1997 년시장점유율을 19% 에서 28~29 년 4% 까지올리며, 규모의경제능력과원가혁신을보여줬듯이, 핸드셋시장점유율 26% 인 1 위삼성전자도핸드셋전체시장점유율 35% 까지는규모의경제효과를기대해볼수있다고분석했다. 다만고가스마트폰에서의높은수익기여도로인해현재 22~24% 수준의핸드셋영업이익률이지속가능하기위해선보급형에서원가혁신과변화에대한빠른적응이필요하다고강조했다. 지난 5 년간가격상승으로이익률이상승했다면향후원가절감의대상은많다고파악했다. 우리의투자전략 : 갤럭시 S4 에대한시장의높았던기대치조정은일단락된것으로본다. 고가스마트폰시장의성장한계도자연스런과정으로본다. 스마트폰산업의무게중심은고가보다는중저가중심의양적성장과원가경쟁력으로빠르게변해갈것으로본다. 여기에부합하는 1 순위업체는삼성전자이며, LG 전자도 2 nd tier 에서선두업체라는점은점유율상승으로검증되고있다. 반면, 애플은가장심한마진하락을예상했다. 스마트폰부품사들의이익모멘텀은 3Q 부터둔화될것으로본다. High-end 스마트폰의 ASP 하락, 중저가스마트폰중심의양적성장은지난 1 년이상고민없이성장한고가스마트폰중심의환경과는사뭇다른중립이하의환경변화라고보기때문이다. Samsung Securities (Korea)

2 그림 1. 갤럭시 S4 지역별판매비중 그림 2. 4 달러이상시장점유율 중남미 : 22% 기타 :14% 중국 :9% 한국 :4% 2 5 월 유럽 :26% 북미 :25% (%) %pts %pts 2 5월 5월삼성전자애플기타 그림 3. 갤럭시 S3 월별판매량및 ASP 추이 ( 백만대 ) ( 미달러 ).6 5 월 월 월 월 월 월 11월 12월 월 월 월 월 5월 갤럭시 S3 판매량 ( 좌측 ) 갤럭시 S3 ASP ( 우측 ) 그림 4. 갤럭시 S4 월별판매량및 ASP 추이전망 ( 백만대 ) ( 미달러 ) 월 월 월 8 월 월 월 11월 12월 14 년 1 월 년 2 월 년 3 월 년 14년 4월 5월 갤럭시 S4 판매량 ( 좌측 ) 갤럭시 S4 ASP ( 우측 ) 그림 5. 4 달러이상스마트폰수요와시장점유율추이 ( 백만대 ) (%) 월 9월 12월 2월 5월 4달러이상판매량 ( 좌측 ) 삼성전자시장점유율 ( 우측 ) 애플시장점유율 ( 우측 ) 그림 6. 가격대별스마트폰수요비중 (%) 월 7 월 8 월 9 월 1 월 11 월 12 월 1 월 2 월 3 월 4 월 99달러이하 1~199달러 2~299달러 3~399달러 4달러이상 5 월 2

3 Q&A Q. 애플이 WWDC 에서 ios7 를선보이며소프트웨어변화에중점을둔반면, 하드웨어차별화는미미했음. 소비자들이소프트웨어에관심을둔다는반증으로볼수있는가? 우리가가정하는스마트폰양적성장에는어떻게영향을미칠것인가? A. 소프트웨어의기능대부분이이미유사해지고있음. 과거하드웨어와소프트웨어에서구글이애플을따라가는양상을보였으며, 그예로블랙베리와유사하던안드로이드가 ios 의흥행에맞춰노선을빠르게전환함. 현재는안드로이드가 ios 의새로운기능을도입하는데에 1~2 개월정도가소요될뿐이고, 반대로 ios 가도입하는부분도많으며그속도는오히려소프트웨어가하드웨어보다빨라지고있음. 결국소프트웨어에중점을두는현재의추세는진행중이었으며, 특별한변화를야기할것으로보지않음. Q. 삼성전자대비기타해외 2 nd tier 업체 (HTC 등 ) 들의스마트폰이익률차이가 2%pts 정도는나는데원가차이의비중이큰가? A. 과거피쳐폰에서는원가절감으로마진을확보했지만, 애플의등장이후부가가치를통한 ASP 인상이제조사들의주요과제가됨. 애플의마진이비약적으로높아진데에는, 애초에판매량을매우보수적으로가정하고제조원가와고정비배분을감안해서 15~2% 의마진을추구할수있는가격을책정했기때문. 그러나판매량이크게늘어마진이급증. 삼성전자등후속업체들이유사한가격을책정하여전체적으로시장 ASP 는상승. Q. 향후전체스마트폰마진이하락하게된다면업체간마진의격차가얼마나좁혀질까? A. 현재업체간 ASP 의차이 ( 애플 6 달러, 삼성 5 달러, HTC 4 달러, LG 전자 35 달러 ) 는브랜드, 시장지배력그리고각종부가기능들이프리미엄으로써좌우함. 최근불거지는고가수요둔화는시장이이러한프리미엄의정당성을인정못하기때문. 따라서과거에는가격을얼마나올리는지가관건이었으나, 이제는원가경쟁력이부각될것. 여기서관건은 1) 부품을싸게공급받고 2) 모델당판매량을높이며, 3) 보조금을받는것. 통신사업자는보조금을지급대상으로애플 + 삼성이아닌제 3 의업체를원할것이며, 삼성전자는이러한구도에서얼마나소비자에게어필할수있느냐가중요. 이는과거노키아가소비자에게직접적으로어필함에따라통신사업자의견제를적게받으며마진을높였던사례에서볼수있음. 한편 2 nd tier 들은통신사업자와의관계를증진하여개통량을늘려가며보조금을가져올수있는기회를잡는것이중요. Q. 차기혁신은언제, 어떤형태로나올것으로보는가? A. 역사적으로혁신의싸이클은 3 년정도였으며, 현재가시성있는하드웨어진화는 1) 프로세서 (core 개수등 ), 2) 디스플레이, 3) 배터리등으로, 이부분의혁신이부가가치를창출할전망. Q. 과거노키아는 ASP 가줄어도판매량이비약적으로늘면서영업이익이늘어났는데, 삼성전자는 ASP 하락으로하반기부터영업이익이줄어든다는걱정을판매량으로만회할수있는가? A. 월별물량을볼때삼성전자의강점은갤럭시 S4 이외에도갤럭시 S3, 갤럭시노트 2 가많이팔리고, 그에못지않게갤럭시트렌드, A2, 그랜드등 2 달러대중저가모델들이잘팔린다. 판매량은확실히좋을것으로예상됨. 한편고가시장규모는 2, 3 분기말까지정체될전망. 제조사들의고가라인업은가격이비약적으로떨어지지않는한현재보여주고있는수준을월등히넘는판매는힘들것으로봄. 3

4 Q. 차기혁신이나올때까지는업계전반의이익이줄어들가능성이높은데, 절대적인규모와영업이익률중무엇이줄어드는가? A. 영업이익률이줄어들것으로보며, 과거고가정책에서원가절감을통한가격경쟁구조로의전환에적응하는기간동안지속될전망. Q. 스마트폰은양극화의트렌드를거쳐왔는데, 3 달러전후의중가형아이폰이출시되면저가스마트폰수요를대체하며 ASP 하락이생각보다빠르지않게진행될수있지않은가? A. 전체핸드셋 ASP 는올해까지소폭상승가능성이있겠으나, 214 년에는 7% 정도빠질것으로전망. 28 년이후스마트폰비중이올라가며핸드셋 ASP 가높아짐. 현재 25 달러수준으로올라왔는데하반기에중가아이폰이출시되면애플의 ASP 는줄어들것이고, 산업 ASP 또한 5 년만에하락반전할가능성은있음. 올하반기애플의고가제품판매량은 YoY 유지하는수준으로전망되며. 전체물량증가는중가비중확대에서비롯될것. 염두에둘점은아이폰 4S 등기존모델이 2~3 달러로내려왔기때문에, 중가아이폰이나와도이부분을상당수준차지할가능성이있음. Q. 최근 sell in, sell through 이슈가불거지는데에는스마트폰불확실성이근간에있는데, 그럼에도불구하고애플을비롯해 LG 등후발주자와비교했을때삼성의경쟁우위가무엇인가? 그리고삼성의이론적점유율한계는? A. 스마트폰에서는브랜드가중요함. 초창기 HTC 가브랜드의이점으로마진을창출했고현재는삼성이그위치에자리함. 과거노키아가프리미엄을많이가져간이유는품질뿐아니라브랜드의강점이있었기때문. 삼성전자가현재이분야에매우근접해있으며, 이에더해유통장악력또한앞서있음. 시장점유율은 35% 까지넓힐수있다고판단되며, 이선을넘어가면유통업자의경계등시장의저항이있을수있음. 통신사업자들은이해관계상다양한제조사의제품을취급하고싶어하며, 과거독보적이던애플의대항마로서블랙베리, HTC, 삼성전자를선택한바있음. Q. 최근스마트폰노이즈의주된이유가무엇이라고보는가? A. 갤럭시 S4 에대한기대감이과도하게높았음. 현재갤럭시 S4 의 sell through 판매량은견조하며, 2연간판매량 7 백만대수준은달성이가능할것으로봄. Q. 가격경쟁및마케팅경쟁이심화되면업체별영향은어떨것으로전망하나? A. 업계전체의마진이급격히빠질것으로는보지않으며, 업체와가격대별로그영향이다를것. 소수의고가모델에의존하는애플이받는영향이가장큰반면, LG 전자와 HTC 등의마진은유지하거나나아질전망. 삼성전자는고가프리미엄을누리는구조에서원가경쟁력을중시하는환경변화에얼마나빠른적응을하느냐에따라행보가갈릴전망. Q. 애플이최근중고아이폰교환프로그램실시를발표하였는데, 이에대한신흥시장및저가제품군에경쟁은얼마나심화될것으로보는가? A. 신흥시장에서는 1) sweet spot 가격대에서벗어났고, 2) 유통망이약해기대한만큼의효과는어려울것으로전망됨. 기존 5 달러의아이폰을 3 달러수준에팔더라도신흥시장에서는고가에속하므로가격탄력성이별로없음. 또한애플이과거신흥시장에서부진했던요인중하나인유통망부족이뚜렷히개선된바가없음. 반면선진시장의 prepaid 에서는효과볼수있을것으로판단됨. 4

5 Compliance Notice - 당사는 6 월 17 일현재삼성전자와 ( 과 ) 계열사관계에있습니다. - 당사는 6 월 17 일현재 SK 하이닉스을 ( 를 ) 기초자산으로하는 ELW 의발행자및유동성공급자입니다. - 당사는 6 월 17 일현재위조사분석자료에언급된종목의지분을 1% 이상보유하고있지않습니다. - 본조사분석자료의애널리스트는 6 월 17 일현재위조사분석자료에언급된종목의지분을보유하고있지않습니다. - 본조사분석자료는기관투자가등제 3 자에게사전제공된사실이없습니다. - 본조사분석자료에는외부의부당한압력이나간섭없이애널리스트의의견이정확하게반영되었음을확인합니다. - 본조사분석자료는당사의저작물로서모든저작권은당사에게있습니다. - 본조사분석자료는당사의동의없이어떠한경우에도어떠한형태로든복제, 배포, 전송, 변형, 대여할수없습니다. - 본조사분석자료에수록된내용은당사리서치센터가신뢰할만한자료및정보로부터얻어진것이나, 당사는그정확성이나완전성을보장할수없습니다. 따라서어떠한경우에도본자료는고객의주식투자의결과에대한법적책임소재에대한증빙자료로사용될수없습니다. 2 년간목표주가변경추이 SK 하이닉스 5, 45, 4, 35, 3, 25, 2, 15, 1, 5, 11년 6월 11년 12월 6월 12월 6월 LG디스플레이 5, 45, 4, 35, 3, 25, 2, 15, 1, 5, 11년 6월 11년 12월 6월 12월 6월 삼성전자 2,, 1,8, 1,6, 1,4, 1,2, 1,, 8, 6, 4, 2, 11년 6월 11년 12월 6월 12월 6월 LG전자 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 11년 6월 11년 12월 6월 12월 6월 5

6 최근 2 년간투자의견및목표주가 (TP) 변경 SK 하이닉스 일자 211/6/22 6/22 7/22 9/8 12/19 212/2/24 3/4 4/26 5/17 7/1 7/27 1/4 투자의견 BUY BUY BUY BUY HOLD HOLD HOLD HOLD HOLD HOLD HOLD BUY TP 41, 4, 37, 28, 24, 28, 33, 32, 29, 26, 24, 3, 일 자 213/2/2 2/22 3/18 4/24 6/1 투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY TP 35, 3, 35, 4, 44, 삼성전자 일자 211/6/22 6/22 9/8 12/19 212/2/24 3/4 4/9 11/27 213/2/2 투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY TP 1,25, 1,2, 1,5, 1,25, 1,35, 1,4, 1,55, 1,7, 1,9, LG디스플레이 일자 211/6/24 7/6 1/25 212/2/24 5/3 1/4 213/2/2 투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY HOLD BUY TP 46, 39, 33, 35, 32, 33, 36, LG전자 일자 211/7/1 7/7 1/25 11/3 212/5/24 6/29 9/5 213/2/2 4/14 6/1 투자의견 BUY BUY BUY HOLD BUY HOLD BUY BUY BUY BUY TP 15, 11, 9, 67, 85, 7, 1, 12, 13, 11, 투자기간및투자등급 : 삼성증권은기업및산업에대한투자등급을아래와같이구분합니다. 기업 BUY ( 매수 ) 향후 12개월간예상절대수익률 3% 이상그리고업종내상대매력도가평균대비높은수준 BUY ( 매수 ) 향후 12개월간예상절대수익률 1% ~ 3% HOLD ( 중립 ) 향후 12개월간예상절대수익률 -1%~ 1% 내외 SELL ( 매도 ) 향후 12개월간예상절대수익률 -1% ~-3% SELL ( 매도 ) 향후 12개월간예상절대수익률 -3% 이하 산업 OVERWEIGHT( 비중확대 ) 향후 12개월간업종지수상승률이시장수익률대비 5% 이상상승예상 NEUTRAL( 중립 ) 향후 12개월간업종지수상승률이시장수익률과유사한수준 (± 5%) 예상 UNDERWEIGHT( 비중축소 ) 향후 12개월간업종지수상승률이시장수익률대비 5% 이상하락예상 6