Contents I II Project Overview 상황분석 및 여건진단 II-1 문화재청 정책 및 사업 분석 II-2 II-3 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 문화재청 일반인식 분석 III 조직분석 및 사례 연구 III-1 문화재청 홍보 조직 및 예산 분석 III

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1 문화재청 중장기 종합홍보전략 수립 연구용역 결과보고 Proposed by INFOMaster

2 Contents I II Project Overview 상황분석 및 여건진단 II-1 문화재청 정책 및 사업 분석 II-2 II-3 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 문화재청 일반인식 분석 III 조직분석 및 사례 연구 III-1 문화재청 홍보 조직 및 예산 분석 III-2 국내외 사례 연구 IV V VI SWOT 분석 홍보 마스터 플랜 전략 수립 실행 프로그램 VII 홍보활동 성과 효과 측정 2

3 Project Overview

4 Project Overview : 배경 및 목적 본 사업은, 문화재청의 이미지 제고 및 위상과 역할의 재정립을 위한 전략적 중장기 홍보마스터 플랜 수립 용역임 출발점 문화재청 이미지 및 위상 제고 1. 홍보활동의 통일성, 다양성 부족문화재청 성과에 대한 확산, 홍보필요 2. 문화재 관련 체험형, 참여형 교육 수요 증대 3. 문화재청 정책 브랜드가치 제고 (정책 브랜딩) 4. 적극적 홍보 및 홍보 매뉴얼을 통한 정착 대내적, 대외적 환경 문화정책 홍보 전략수립 홍보 실행 각 부서 및 소속기관의 홍보활동에 대한 통일성과 방향성 설정 문화재청의다양한사업들에대한성과확산홍보의필요성제기 문화재청의 위상과 역할을 재정립 할 수 있는 계기활용 홍보에 대한 Needs 증대 문화재에 대한 국민들의 의식과 욕구가 높아져가고 있는 상황 문화재 관련 체험형, 참여형 교육 수요 증대 문화재청에 대한 단순 인지도는 높으나 이해도는 상대적으로 낮은 편 일부 부정적 이슈로 인한 문화재청에 대한 대국민 신뢰도 저하 문화재청(정책)전반의 통합적/체계적전략홍보실현 문화재청의 위상과 역할 제고에 기여하는 홍보 실현 문화재청의 대국민 이미지 제고 홍보 분명한 목표 아래 성과관리 홍보 주력 4

5 Project Overview : 과업 범위 본 사업은, 5 大 과업분야에 대한 세부실행 수립을 목표로 설정하고, 체계적이고 효과적인 과업수행을 위한 프로그램 제시를 과업실행의 범위로 설정 Task 1 : 상황분석 및 여건분석 Task 2 : 문화재청 홍보 마스터플랜 수립 Task 3 : 문화재청 통합 이미지 & 대표정책 홍보계획 수립 Task 4 : 홍보활동 성과 측정 체계 구축 정책 및 사업분석 홍보 마스터플랜 수립 홍보 조직 분석 홍보활동 성과 측정 문화재청 비전분석 비전 및 목표 수립 문화재청 홍보 조직/예산분석 문화재청 차원의 홍보성과 주요정책 사업분석 정책 커뮤니케이션분석 Key Concept 해외 홍보 사례분석 해외국가 홍보 Case 분석 측정체계 구축 팀별/정책과제별 홍보성과 측정체계 구축 정책별 커뮤니케이션 분석 문화재청 미디어 분석 (직접홍보, 온라인, 프로모션) 홍보 마스터 플랜 수립 중점 정책 홍보사업 도출 Task 5 : 홍보기획 핸드북 제작 언론보도 분석 문화재청 일반인식 분석 분야별, 연차별, 타깃별 홍보 Action Plan 수립 홍보 Manual 핸드북 제작 주요정책과제 인식 문화재청 이미지조사 4개 track : 일반국민, 전문가 PCRM 정책고객, 내부직원 문화재청 통합 이미지 문화재청 통합이미지 설정 및 정책 브랜딩 P.I(정책 브랜드) 디자인 (문화재청 통합이미지 전략을 바탕으로 한 개발) 5

6 상황분석 및 여건진단

7 상황분석 및 여건진단 - 문화재청 정책 및 사업분석

8 문화재청 정책 및 사업분석 : 문화재청 비전 분석 문화재청의 차관청 승격 이후, 2005~2011년까지 문화재청의 비전 및 전략체계는 다음과 같은 흐름으로 진행 2005년 2006년 2007년 2009년 2010년 2011년 비 전 문화유산의 올바른 보존과 창조적 계승으로 선진문화 국가지향 문화유산이 국민의 힘과 꿈이 되는 나라 문화유산으로 국민에게 자긍심과 희망을 주는 문화재청 문화유산의 창조적 계승발전으로 세계 일류 문화국가 실현 전 략 체 계 바르게 지킴 알차게 가꿈 널리 알림 다함께 즐김 온전히 물림 문화유산 보존관리 기반확충 국민의 문화향유권 신장 문화유산의 국제위상 제고 전통문화 전승체계 강화 소통하는 문화재청 봉사하는 문화재인 전문화된 문화재행정 보존관리 기반선진화 역사,문화가치 보존 가치의 대내의 확산 문화유산가치 확산으로 국가품격제고 체계적 문화재 보존관리 실현 문화재 정책품질 고도화 Source : 문화재 5개년 기본계획 수립 기초연구 (2-1) 지금까지 진행된 문화재청 비전 및 전략체계는 문화유산의 보존에서 국민과의 동반자적 개념으로 변화, 현재는 문화재의 보존과 활용의 개념을 포함하는 비전과 전략 제시 8

9 문화재청 정책 및 사업분석 : 문화재청이 지향하는 이미지 문화재청이 지향하는 이미지요소는 다음과 같이 나타남 [문화재청 홈페이지] [문화유산 헌장] 과거와 현재와의 소통 [문화재청 50주년] [문화유산 CI] 문화를 통한 풍요로운 삶의 질 아름 다움 자긍심 미래지향 [한 문화재 한 지킴이] 신뢰 Source : 문화재청 홈페이지 및 내부직원 FGI 조사 문화재청 중장기 비전, 핵심가치, 정책목표 등을 통해 실현되는 문화정책의 대표적인 브랜드 이미지는 미래지향, 과거와의 소통, 신뢰, 자긍심, 아름다움으로 나타남 9

10 문화재청 정책 및 사업분석 : 정책 사업 분석 문화재청의 정책사업은 크게 4가지 사업으로 구성. 문화재청의 위상과 역할을 국민에게 소구하는 정책 사업을 추진 문화재 보존 (합리적 보존 사업) 문화재 활용 (가치활용 활성화 사업) 대내외 협력 (협력적 관리정착 사업) 조사/연구, 전문인력양성 (핵심역량 강화사업) 미래 지향적 문화재 보존체계확립 문화유산 가치활용을 통한 국가 문화경쟁력 제고 문화유산 보존 국민 참여기반 확대 및 대외협력적 강화 성장 동력 및 잠재력 확충 유형별 보존관리 특성화 - 건축문화재 항구적 보존 - 동산문화재 과학적 보존 - 사적 보존정비 철학 정립 - 고도역사문화환경 조성 - 무형문화재 보존,전승 활성화 문화재 보존관리 시스템 개선/정비 - 문화재 방재시스템 체계화 및 전문화 - 문화재 보호법제 개편 - 문화재분류. 지정체계 개선 - 문화재 수리공사 품질향상 - 문화재 불법유출 감시강화 개발과 보존의 조화 - 지표 발굴조사 제도개선 - 국색사업 발굴단 등 설립 국민 문화 향유권 신장 - 문화유산 접근성 제고 - 문화유적지 관람환경 개선 - 문화유산 전시기능 강화 - 문화유산 체험기회 확대 교육 및 홍보강화 - 문화유산 교과과정 확대 - 문화유산 교육 전문가 인증제 - 맞춤형 프로그램 개발 - 문화유산 홍보 강화 현대적 가치 재창출 - 문화유산 활용기반 구축 - 궁궐의 핵심 관광 자원화 - 지역문화유산 관광자원화 - 문화콘텐츠, 관광상품 개발 민, 관 협력 내실화 - 문화유산국민신탁 운동 - 한 문화재 한 지킴이 운동 내실화, 전문화, 국제화 - 문화재 정책과정 시민참여 실질화 및 확대 국제 교류협력 강화 - 세계유산 등재 확대 - 해외소재 문화재 보호, 활용 - 양자문화재 교류 확대 - 다자 문화재 협력 증진 - 문화재 해외홍보 강화 남북한 협력 안정화 - 남북한 협력 안정화 - 북한 문화재 보존을 위한 국제 협력기반 조성 - 북한 문화재 관련 학술연구 및 대국민 서비스 강화 조사 연구 품질 향상 - 성과중심 조직운영 정착 - 분야별, 특성별 연구 활성화 - 주변국 역사왜곡 대응을 위한 학술연구 강화 전문인력 양성 - 한국전통문화학교 학사운영 내실화, 고도화 - 전통문화 연수원 설립. 운영 - 전통문화전문대학원 설립 행정역량 확충 - 인적,물적 기반 강화 - 문화유산 기록화, 정보화 사업고도화 - 지방자치 단체 문화재 행정 역량 강화 Source: [문화재청 홈페이지] [2011년 문화재청 주요업무계획] [문화유산 2011] 10

11 문화재청 정책 및 사업분석 : 문화재 보존 정책 사업 문화재청의 4대 정책 중 2009~2011년 진행한 합리적 보존 사업은 다음과 같음 1. 문화재 보수 정비사업 품질제고 - 덕수궁 석조전 복원( ), 덕홍전 융안문 행각 철거 및 복원 - 숭례문 복구사업 지속 추진 : 서측 성곽 복원, 문루 목공사, 전통기법 및 작업 재현 2. 유형별 문화재 관리시스템 개선 - 사적(고분) 보조.관리 매뉴얼 마련 - 천연기념물 상시관리제도 도입 (운영지침 마련) - 동산문화재 기록보존 (소조불 7점 기록화, 영인본 제작 2건) - 매장문화재 보호제도 지속적 개선: 자격증 인증제도 추진, 학술 자문회의 전환 - 무형문화재 전수교육 내실화 3. 사전 예방적 문화유산 보호 - 문화재 방재시스템 체계화 및 전문화: 문화재 방재의 날(2,10) 실시, 방재시설 유지관리 강화 - 불법 문화재 매매 및 유출 방지 강화 [덕수궁 석조전 복원] [천연기념물 보호, 관리 관리제도 워크샵] [문화재 방재의 날 훈련 실시] Source: [2010~2011년 문화재청 주요업무계획] 11

12 문화재청 정책 및 사업분석 : 가치활용 활성화 사업 문화재청의 4대 정책 중 2010~2011년 진행한 가치활용 활성화 사업은 다음과 같음 1. 문화유산 컨텐츠 개발 및 지원 - 간이역(등록문화재) 보존, 활용방안 마련 (폐역 4개대상) - 자연유산 체험교육 관광자원 활용으로 살기 좋은 지역 만들기 지원 : 황새마을 조성 등 - 前 대통령 가옥 복원, 내부 전시공간 조성 지원 2. 디지털 시대의 문화유산 접근성 제고 - 헤리티지채널 서비스 확대 및 플랫폼 다양화: 4개 TV 존(2010년) à 5개존 (2011년) - 헤리티지 뷰 서비스 제공(5대궁) 및 추가 구축(4~12월) - 모바일 기반 스마트행정 서비스 제공 3. 문화유산 향유권 신장 [간이역-도경리역] [헤리티지 뷰 서비스 제공] - 친서민 문화유산 체험확대: 소외지역 및다문화가정어린이궁궐숙박체험행사 - 문화유적지 무료관람확대: 칠백의총 무료관람( ) - 한국전통공예 미래전, 천공을 만나다 개최, 살아 숨쉬는 5대궁 만들기 활용 [칠백의총 무료관람] Source: [2010~2011년 문화재청 주요업무계획] 12

13 문화재청 정책 및 사업분석 : 협력적 관리정착 사업 문화재청의 4대 정책 중 2010~2011년 진행한 협력적 관리정착 사업은 다음과 같음 1. 유네스코 등재 유산 확대 및 관리 강화 - 한국의 역사마을(양동,하회마을) 세계유산 성공적 등재추진 (2010.7) - 세계기록유산 등재 신청서 제출(일성록 ), 인류무형유산 대표목록 추가등재 추진 - 세계자연유산 센터 건립지원(2009~2012) [양동,하회마을 세계유산] 2. 문화재 제도, 기술 보급 및 교류 확대 - 소멸위기의 저개발국 무형문화유산보호제도 구축 지원(몽골) - 국가간 문화재 교류협력 다각화 (현5개국, 필리핀,멕시코 체결추진) 3. 민간단체 지원 및 내실화 [가곡 세계유산 등재] - 한 문화재, 한 지킴이 활동 체계화 : 평가 및 발전방안 강구 - 문화재 분야 사회적 기업육성 기술, 경험 국제보급 및 확[대] Source: [2010~2011년 문화재청 주요업무계획] 13

14 문화재청 정책 및 사업분석 : 핵심역량 강화사업 문화재청의 4대 정책 중 2010~2011년 진행한 핵심역량 강화 사업은 다음과 같음 1. 문화재 정책 역량 사업 강화 - 문화재보호법제 정비 및 기준마련 - 사적,보물의 지정명칭 부여기준, 천연기념물(동물종)가치재검토, 명승 지정기준 등 지정체계 표준화 추진 - 문화유산 보존, 활용 기술 연구개발 추진: 기후변화에 의한 석조문화재 풍화평가 - 매장문화재 보호 조사제도의 지속적 개선: 매장문화재 GIS 타당성 검증 및 적용범위 확대 2. 문화재 조사, 연구, 교육 역량 강화 - 충무공 이순신 기념관, 조선왕릉 탐방센터 건립 (2006~2011) - 수중문화유산 보존처리동 신축, 인양선 건조 - 전문가 재교육 및 사회교육 실시: 조선왕실문화 및 해양문화의 특성을 살린 교육,전시 - 대한제국 기획전(2010.6월) 영왕일가 복식 및 장신구류 개최 (2010.5월) [천연기념물 가치재[검토] [대한제국 기획전] [인양선 건조 진행] Source: [2010~2011년 문화재청 주요업무계획] 14

15 상황분석 및 여건진단 - 문화재청 커뮤니케이션 분석

16 문화재청 커뮤니케이션 분석 문화재청의 보도자료 분석, 언론기사 분석, 온라인 및 오프라인 이벤트 프로모션 분석을 진행함 문화재청 보도자료 분석 문화재청 관련 언론 기사 분석 ~ 문화재청 정책별 사업에 대한 정책사업 언론보도 분석 ~ 개 TV, 일간지 언론 매체에 대해 기사 주제 및 논조, 가치 프레임을 분석 문화재청 온라인 홍보 분석 문화재청 오프라인 홍보 분석 문화재청 온라인 홍보 활동 분석 : 홈페이지, 블로그, SNS 트위터 분석 문화재청 이벤트 프로모션 활동 분석 : 홍보물제작, 직접홍보, 공모전 분석 16

17 문화재청 커뮤니케이션 분석: 정책 사업 보도자료 분석 방법론 보도자료 보도자료_조사방법 검색엔진 문화재청 홈페이지 웹사이트 검색 기간 2009년 1월 1일 ~ 2011년 3월 31일 코딩대상 전수조사 프레임 가치 프레임 : 문화부 / 문화재 / 문화재청 / 문화재청 청장 / 문화재청 정책(핵심역량 강화) 문화재청 정책(합리적 보존) / 문화재청 정책(협력적 관리 정착) / 문화재청 정책 (가치활용 활성화) / 기타 분석글수 보도자료 배포 총 959건 17

18 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 보도자료 분석 문화재청 홈페이지에 기재된 보도자료 내용의 대부분은 가치활용 활성화(436건), 문화재(270건) 관련 내용임 정량분석 정성분석 문화재 관련 보도자료 - 유형문화재과, 천연기념물과 중심으로 보도자료 배포 - 천연기념물/보물 지정 및 문화재 발굴 내용이 대부분 가치활용 활성화 관련 보도자료 - 활용정책과 중심으로 보도자료 배포 - 공모전 및 행사 홍보 내용이 대부분 source : 문화재청 홈페이지( 홈페이지 내 보도자료 내용분석 결과, 정책관련 자료 중 문화재 가치활용에 대한 자료가 전체의 45%이며, 그 다음은 문화재 관련자료 순으로 나타남 à 보도자료 대비 언론기사 검색 비교를 통해 언론홍보 확산 정도 파악이 가능 18

19 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 보도자료 분석 (기사 내용) 보도자료 건수 문화재청의 보도자료 대비, 언론기사 수를 비교해보면 다음과 같음 언론기사 건수 436 5,270 4, 보존 정책의 경우, 보도자료 수(63건) 대비 언론기사 건수는 5,270건 (1건당 83.6건) 활용 정책의 경우, 보도자료 수(436건) 대비 언론기사 건수는 4,320 건으로 나타남. (1건당 9.9건) à 보존 정책의 경우 언론기사화 지수가 매우 높게 나타나며, 활용정책의 경우 언론기사화 지수가 상대적으로 낮음 à 보존 정책의 경우 위기관리 PR 전략, 활용정책의 경우 마케팅 PR전략이 필요 19

20 문화재청 커뮤니케이션 분석: 언론 기사 분석 방법론 언론 기사 언론 기사_조사방법 검색 키워드 검색엔진 문화재청 네이버 뉴스 / KBS 뉴스 검색 기간 2009년 1월 1일 ~ 2011년 3월 31일 코딩대상 전체 신문 기사 24,993건 중 10% 추출 추출 방법 프레임 분석기사수 체계적 추출(Systematic Sampling) 1) 미디어 프레임 : (1)인쇄매체, (2)전파매체 2) 매체사 프레임 : (1)경향( 2)국민( 3)내일 (4)동아(5)문화 (6)서울 (7)세계 (8)조선 (9)중앙 (10)한 겨레 (11)한국 (12)뉴시스 13)로이터 14)연합뉴스 15)연합인포맥스 16)한국경제TV (17)한국정책방송(K-TV) (18)EBS (19MBC (20)mbn (21)SBS CNBC TV (22)SBS (23)YTN (24)KBS (25)경제/IT 전체 (26)인터넷신문 전체 (27)스포츠/연예 전체 (28)지역지 전체 (30)전문지/기타 3) 주제면 프레임 : (1)정치, (2)경제, (3)사회, (4)문화, (5)기타 4) 기사논조 프레임 : (1)긍정, (2)부정, (3)중립 5) 기사유형 프레임 : (1)보도(스트레이트), (2)기획, (3)논평(논설/기고/오피니언/칼럼), (4)인터뷰&좌담, (5)기타 6) 가치 프레임 : 문화부 / 문화재 / 문화재청 / 문화재청 청장 / 문화재청 정책(핵심역량 강화) 문화재청 정책(합리적 보존) / 문화재청 정책(협력적 관리 정착) / 문화재청 정책 신문 2,244건, 방송 (가치활용 255건활성화) / 기타이슈 20

21 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 2009~2011년까지 문화재청 관련 키워드 29개를 신문 및 TV매체를 통해 분석한 결과, 총 보도자료는 약 2만5천 건 이었음 기사 내용 (정량) * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 언론기사 수는 합리적 보존(527건), 가치활용 활성화(432건) 순으로 나타났으며, 보존정책사업의 주된 기사내용은 [숭례문 복구]에 대한 내용이 비교적 많았음 활용정책의 주된 기사는 [해외유산 등재], [고궁 체험], [무형문화재 체험], [천연기념물] 등 이었음 21

22 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책별 기사량) 문화재청 관련 언론 기사량의 분기별 추이는 다음과 같음 총 23건 총 37건 총 183건 총 285건 총 321건 총 308건 총 487건 총 460건 총 395건 분기별 보도량이 매우 상이하게 나타났으며 특히, 2010년 ¾분기에 언론 보도가 집중되는 경향을 보임 22

23 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책별 기사량) 합리적 보존 및 가치 활용 활성화 정책 관련 분기별 언론 기사량 추이는 다음과 같음 [합리적 보존] 언론기사 정량 [가치활용 활성화] 언론기사 정량 합리적보존정책에 관한언론기사의 경우대부분 광화문 복원, 보물지정, 유형문화재 관련 내용으로 나타남 가치활용 활성화정책에 관한언론 기사의경우 대부분 창덕궁및경복궁(4대궁 및종묘) 관련내용으로 나타남 23

24 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책별 기사량) 협력적 관리 정착 및 핵심역량 강화 정책 관련 분기별 언론 기사량 추이는 다음과 같음 [협력적 관리 정착] 언론기사 정량 [핵심역량 강화] 언론기사 정량 협력적관리정착정책에 관한언론 기사의경우 대부분 인간문화재 지킴이 활동관련 내용으로 나타남 핵심역량강화 정책에관한 언론기사의 경우대부분 인프라구축 관련내용으로 나타남 24

25 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (기사 논조) 문화재청 언론 기사 논조분석 결과는 다음과 같이 나타남 기사 논조 (정량) 긍정, 10, 0.40 % 부정, 69, 2.76 % Positive 중립, 2,420, 96.83% 긍정 부정 중립 Negative * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 언론 기사 논조분석 결과, 대부분의 기사는 중립적인 논조로 나타남 à 부정적인 논조의 기사내용은 대부분 문화재 보존, 관리 관련 내용임 25

26 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책별 기사 논조) 합리적 보존 관련 언론기사 논조와 가치활용 관련 언론기사 논조는 다음과 같이 나타남 [합리적 보존] 언론 기사 논조 [가치활용 활성화] 언론 기사 논조 긍정 2 0% 부정 17 3% 중립 % 긍정 부정 중립 중립 % 중립 합리적 보존과 가치활용 활성화에 대한 언론 기사 논조는 대부분이 중립 논조로 나타남 à 대부분 중립 어조를 띠는 활용 정책 언론 기사의 경우, 긍정적인 논조의 언론 기사화를 통해 문화재청의 이미지를 제고할 필요가 있음 26

27 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책별 기사 논조) 협력적 관리 정착 관련 언론기사 논조와 핵심역량 강화 관련 언론 기사 논조는 다음과 같이 나타남 [협력적 관리 정착] 언론 기사 논조 [핵심역량 강화] 언론 기사 논조 긍정 2 1% 부정 2 1% 중립 % 긍정 부정 중립 중립 % 긍정 부정 중립 협력적 관리 정착과 핵심역량 강화에 대한 언론 기사 논조는 대부분이 중립 논조로 나타남 à 대부분 중립 어조를 띠는 협력적 관리 정착 정책, 핵심역량 강화 정책 보도기사의 경우, 긍정적인 논조의 언론기사화를 통해 문화재청의 이미지를 제고할 필요가 있음 27

28 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (기사 형태) 문화재청 언론기사 형태 분석결과는 다음과 같이 나타남 기사 형태 기타 4 인터뷰/좌담 15 논평 26 기획 16 보도 2438 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 대부분의 보도기사는 스트레이트성 보도기사였으며, 인터뷰, 좌담 / 논평 / 기획 기사 건수는 대부분 낮게 나타남 28

29 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책 별 기사 형태) 합리적 보존/가치활용 활성화 정책 관련 기사 형태 분석결과는 다음과 같이 나타남 [합리적 보존] 기사 형태 [가치활용 활성화] 기사 형태 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 대부분의 보도기사는 스트레이트성 보도기사였으며, 인터뷰, 좌담 / 논평 / 기획 기사 건수는 낮은 비율을 차지함 à 문화재청의 정책호감도 제고를 위해 기획성 기사나 칼럼이 필요 29

30 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책 별 기사 형태) 협력적 관리 정착/핵심역량 강화 정책 관련 기사 형태 분석결과는 다음과 같이 나타남 [협력적 관리 정착] 기사 형태 [핵심역량 강화] 기사 형태 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 대부분의 보도기사는 스트레이트성 보도기사였으며, 인터뷰, 좌담 / 논평 / 기획 기사 건수는 낮은 비율을 차지함 à 문화재청의 정책호감도 제고를 위해 기획성 기사나 칼럼이 필요 30

31 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (기사 주제면) 문화재청 언론보도 기사 주제면에 대한 분석결과는 다음과 같이 나타남 기사 주제면 정치 경제 사회 문화 기타 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 대부분의 보도기사 주제면은 주로 사회, 문화 면에 많이 나타남 à 문화재의 경제적 가치 이슈를 통해 일반 국민에게 문화재의 가치를 알릴 필요가 있음 31

32 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책별 기사 주제면) 합리적 보존 관련 기사 주제와 가치활용 활성화 관련 기사 주제면은 다음과 같이 나타남 [합리적 보존] 기사 주제면 [가치활용 활성화] 기사 주제면 정치 경제 사회 문화 기타 정치 경제 사회 문화 기타 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 합리적 보존, 가치활용 활성화 관련 기사가 게재된 면은 주로 사회, 문화 면에 많이 나타남 à 문화재의 경제적 이슈를 통해 문화재의 가치를 알릴 필요가 있음 32

33 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책별 기사 주제면) 협력적 관리 정착 관련 기사 주제와 핵심역량 강화 관련 기사 주제면은 다음과 같이 나타남 [협력적 관리 정착] 기사 주제면 [핵심역량 강화] 기사 주제면 정치 경제 사회 문화 기타 정치 경제 사회 문화 기타 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 협력적 관리정착 관련 기사가 게재된 면은 주로 경제, 사회, 문화 면에 나타나며, 핵심역량 강화 관련 기사가 게재된 면은 사회, 문화 면에 많이 나타남 33

34 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (주요 매체 분석) 문화재청 언론보도 주요 매체에 대한 분석은 다음과 같이 나타남 매체 분석 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 신문 TV 통신사 주요 일간지(조,중,동) 에 보도된 기사는 전체 기사대비 8.5% 34

35 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책 별 주요 매체 분석) 합리적 보존 및 가치활용 활성화 정책에 대한 매체 분석은 다음과 같이 나타남 [합리적 보존] 매체 분석 [가치활용 활성화] 매체 분석 신문 TV 통신사 신문 TV 통신사 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 à 주요 일간지(조,중,동) 에 보도된 합리적 보존의 기사는 전체 기사대비 9.4% à 주요 일간지(조,중,동) 에 보도된 가치활용 기사는 전체 기사대비 0.5% 로 나타남 35

36 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 언론 기사 분석 (정책 별 주요 매체 분석) 협력적 관리 정착 및 핵심역량 강화 정책에 대한 매체 분석은 다음과 같이 나타남 [협력적 관리 정착] 매체 분석 [핵심역량 강화] 매체 분석 신문 TV 통신사 신문 TV 통신사 * source: Naver / KBS 홈페이지, ( ~ ) 총 24,993건 중 10% sample 분석, 총 검색 기사 : 2,499건 / 검색어 : 문화재청 à 주요 일간지(조,중,동) 에 보도된 협력적 관리 정착 관련 기사는 전체 기사대비 6.9% à 주요 일간지(조,중,동) 에 보도된 핵심역량 강화 관련 기사는 나타나지 않음 36

37 문화재청 커뮤니케이션 분석: 온라인 홍보 분석 방법론 온라인 홍보 홈페이지 / 블로그_조사방법 분석 대상 문화재청 홈페이지 / 블로그 검색 검색 기간 2010년 5월 1일 ~ 2011년 5월 25일 분석 내용 홈페이지 컨텐츠 분석 他 청 대비 홈페이지 활성화 정도 비교 (방문자수 비교) 블로그 내 게시물 비교 他 청 대비 블로그 활성화 정도 비교 (방문자 수 비교) 37

38 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 온라인 홍보 (컨텐츠 분석) 문화재청의 온라인 홍보 수단인 홈페이지 컨텐츠를 분석한 결과는 다음과 같음 정성분석 SNS 활용 트위터,페이스북과 연계하여 운용 문화재청 홈페이지 문화재 종류 및 문화유산체험/정책 등 문화재 관련 각종 정보를 제공, 헤리티지 채널, 월간 문화재 사랑, 문화유산 배움터 등을 링크하여 운영 헤리티지채널 문화유산 관련 종합 인터넷 서비스 사이트 문화유산 로드뷰 한 문화재 한 지킴이 문화유산을 인터넷을 통해 볼 수문화재 보존 정책을 위해 있도록 서비스 사이트 구축 국민의 참여를 유도하는 캠페인 월간 문화재 사랑 매월 발간하는 월간지 문화유산 중심 콘텐츠로 구성 * source: 문화재청 홈페이지 문화재청의 홈페이지는 [헤리티지 채널], [문화유산 로드뷰], [월간문화재 사랑] 등 다양한 컨텐츠와 연결되어 일반국민들에게 문화유산의 볼거리를 제공하고 있음 또한 페이스북, 트위터를 연동하여 국민과의 쌍방향 커뮤니케이션도 구축하고 있음 38

39 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 온라인 홍보 (홈페이지 활용도 분석) 문화재청의 Blog 활성화(게시물 수 및 방문자수)는 다음과 같이 나타남 블로그 내 게시물 수 비교 블로그 내 방문자 수 2,641,086 1,799,217 2,291, , , , , , 문화재청 병무청 산림청 통계청 특허청 관세청 중소기업청 국세청 [SOURCE: 문화재청 및 타 청 블로그 ~ ] 문화재청의 온라인 블로그 활성화는 他 청 대비 다소 낮게 나타남 à 문화재청의 강점인 다양하고 폭넓은 우수한 컨텐츠에 대한 접근성 및 확산전략 마련이 필요 39

40 문화재청 커뮤니케이션 분석: SNS 분석 방법론 온라인 홍보 SNS_조사방법 검색 키워드 문화재청 검색엔진 트위터 랜드 검색 기간 2011년 1월 1일 ~ 2011년 5월 31일 코딩대상 전체 1,356 건 추출 방법 검색기간에 따른 체계적 추출(Systematic Sampling) 프레임 트위터 논조 프레임 : 긍정(1), 부정(2), 중립(3) 가치 프레임 : 문화부 / 문화재 / 문화재청 / 문화재청 청장 / 문화재청 정책(핵심역량 강화) 문화재청 정책(합리적 보존) / 문화재청 정책(협력적 관리 정착) / 문화재청 정책 (가치활용 활성화) / 기타이슈_요약 (오픈 코딩) 분석글수 총 1,356개 40

41 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : SNS (트위터 분석) 문화재청 트위터에 게시된 글을 분석한 결과는 다음과 같음 SNS 분석 [정량] SNS 논조분석 [정성] Positive (45) Negative (284) source : 트위트렌드( 기간 : ~ :05 총 검색 건수 : 1,356건 / 검색어 : 문화재청 트위터의 경우, [문화유산 로드뷰 오픈], [고궁 체험], [문화 체험] 등의 가치활용 활성화에 대한 내용이 주로 나타났으며, 문화재, 문화재청 순임 à 문화유산 가치활용의 긍정적인 이슈 창출을 위해 지속적인 SNS 관리 필요 41

42 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : SNS (트위터 분석) 합리적 보존 관련 트위터 어조와 가치활용 활성화 관련 트위터 어조는 다음과 같이 나타남 [합리적 보존] 트위터 어조 긍정 1 1% [가치활용 활성화] 트위터 어조 긍정 29 7% 중립 85 50% 부정 82 49% 긍정 부정 중립 중립 % 긍정 부정 중립 source : 트위트렌드( 기간 : ~ :05 총 검색 건수 : 1,356건 / 검색어 : 문화재청 합리적 보존에 대한 트위터 어조는 부정에 대한 의견이 비교적 높게 나타나며, 활용의 경우 중립 어조의 의견이 많음 à 합리적 보존의 경우, 부정적인 어조를 줄이도록 관리하고 가치 활용의 경우, 중립 어조에서 긍정어조로 전환하도록 SNS 관리 필요 42

43 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : SNS (트위터 분석) 협력적 관리 정착 관련 트위터 어조와 핵심역량 강화 관련 트위터 어조는 다음과 같이 나타남 [협력적 관리 정착] 트위터 어조 [핵심역량 강화] 트위터 어조 긍정 1 2% 중립 % 중립 중립 43 98% 긍정 부정 중립 source : 트위트렌드( 기간 : ~ :05 총 검색 건수 : 1,356건 / 검색어 : 문화재청 협력적 관리 정착과 핵심역량 강화 관련 트위터 어조는 대부분 중립적으로 나타남 à 중립적인 어조에서 긍정적인 어조로 전환할 수 있도록 홍보실행 전략을 통해 SNS 관리 필요 43

44 문화재청 커뮤니케이션 분석: 오프라인 이벤트 프로모션 오프라인 이벤트 프로모션 이벤트 프로모션_구성현 황 문화재청은 지난 2년간 3대 분야, 약 150여 개 홍보 사업을 추진 축제, 행사 및 공모전 등 홍보 활동 위주로 진행, 오프라인 이벤트 프로모션에 대한 사업분석 구 분 사 업 내 용 시 기 오프 라인 / 이벤트 프로 모션 공모전 홍보물 제작 할머니 할아버지와 함께하는 우리 가족 문화유산 이야기 공모전 ~31 문화유산 사진 공모전 - 문화유산 답사기 공모전 - 옹기를 만드는 사람들 학술서 발간 고궁 문화 캘린더 제작 및 배포 홍보파일 기념품 배포 - 고도( 古 都 )여행 지도 영문판 발간 문화재수리표준시방서/사례집 - 서원 보존관리 매뉴얼 발간 고도육성 홍보물(동영상, PPT) 제작 - 월간 문화재 사랑 연중 구 분 사 업 내 용 시 기 오프 라인 / 이벤트 프로 모션 행사 / 토론 / 공연 / 세미나 2010 문화유산 스토리텔링 축제 ~12 제66회 식목일 나무심기 우리가 사랑했던 '헤리티지 시네마'상영 ~ 문화유산방재 국제심포지엄 ~9 조선왕릉 생활상 체험행사 ~ 여름, 天 工 을 만나다 ~26 종묘 전알봉심례 재현 행사 ~23 정월 대보름 달빛 기행 천연기념물 독수리 먹이주기 행사 개최 년 우수 정책고객 문화유산 탐방 ~30 학술 세미나 개최_ 비지정 동산문화재의 효율적 관리와 보존활용 조선왕릉 세계유산 등재기념 보고회 및 고유제 세계무형유산 종묘대제( 宗 廟 大 祭 ) 봉행 사랑의 주먹밥콘서트 공연 문화유산 기록화사업의 발전을 위한 토론회 전통 민속놀이 한마당 ~27 44

45 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 오프라인 이벤트 프로모션 (공모전) 이벤트 프로모션으로 매년 시행하는 공모전을 포함하여, [문화유산 사진 공모전], [할머니, 할아버지와 함께하는 우리가족 문화유산 공모전] 등을 추진 [가치활용] 관련 이벤트 행사 [할머니 할아버지와 함께 하는 우리 가족 문화 유산 공모전] - 주제 : 조상들에게 듣는 우리 가족, 또는 고장 역사 - 기간 : 2010년 8.2~ 대상 : 초등학생, 중 고등학생 [문화유산 사진 공모전] 문화재 사진 분야/추억 사진 분야 - 주제 : 문화재 사진 분야. 대상 문화재(경복궁, 창덕궁, 창경궁, 덕수궁, 종묘) : 문화재(경복궁, 창덕궁, 창경궁, 덕수궁, 종묘)와 함께한 추억이 잘 반영되었는지 등을 중점 평가 - 기간 : ~7.31 (매년 진행) - 대상 : 일반국민 [가치활용] 관련 이벤트 행사 [2010 문화유산 스토리텔링 축제] - 주제 : 내고장 문화유산 스토리텔링 전시 / 비보이 문화유산을 만나다 / 덕수궁 스토리텔링트 등 - 기간 : ~9.12 (매년 진행) - 주제 : 보고, 듣고, 즐기는 문화유산 이야기 - 대상 : 일반국민 [2010 여름, 天 工 을 만나다[ - 주제 : 중요무형문화재 공예 종목 보유자 35인의 시연과 전시 - 기간: ~ ] (매년 진행) - 대상 : 일반국민 [2010 고궁에서 느끼는 사랑, 주먹밥 콘서트] - 주제 : 시민들이 주먹밥으로 점심을 대신하며 음악가의 자선공연을 즐긴 후 남는 식비로 결식이웃을 돕는 자선 문화 공연행사 - 기간: ~ (매년 진행) [SOURCE: 문화재청 홈페이지 내 보도자료 공모전, 축제행사 등의 이벤트 프로모션은 특정계기와 고궁 등의 문화유산과 연관하여 다양하고 지속적으로 진행하고 있으나, 공모전과 축제행사간의 유기적인 연관성은 다소 낮음 편임. à 활용 정책 사업의 효율성을 위해 통합적인 활용정책 브랜드 메시지가 필요 45

46 문화재청 정책 커뮤니케이션 분석 : 오프라인 이벤트 프로모션(공모전) 협력적 관리 정착 및 핵심역량 강화 사업 관련 오프라인 이벤트 분석 결과, [종묘대제봉행], [청년 유네스코 세계유산 지킴이 발대식], [전통문화 체험학습] 등을 진행함 [협력적 관리 정착] 관련 이벤트 행사 [핵심역량 강화] 관련 이벤트 행사 [ 종묘대제봉행 ] - 일시 : 2011년 5월 1일 13시 - 주최 : 문화재청, 한국문화재보호재단 - 주관 : 종묘대제봉행위원회 - 내용 : 유네스코 무형유산 등재 10주년을 기념하여 종묘대제 행사 개최 [ 청년 유네스코 세계유산 지킴이 발대식] - 일시/장소 : 2011년 7월 4일 14시/창덕궁 - 목적 : 대학생 대상 우리 문화유산을 배우고 즐길 수 있는 기회 제공 - 내용 : 문화재사랑 캠프, 다양한 문화재 보호 활동, 현장 답사, 관련 소양교육 등 [한옥에서 체험하는 전통문화] - 일시 : 2010년 5월 28일 10:00~17:10 - 장소 : 한국전통문화학교 내 안국동별궁 - 대상 : 70명(필리핀, 일본, 캄보디아 등 다문화가정) - 내용 : 충남지역 외국인(다문화가정)에게 우리 고유의 전통문화 맥과 정수를 이해시키고, 널리 보급, 선양 하고자 운영 대외 협력적 관리 정착 사업 및 핵심역량 강화 사업의 이벤트 행사는 많지 않으며, 대부분 문화재 활용 가치와 연계하여 문화재청의 브랜드 이미지 제고에 기여함 à 활용정책 브랜드 제고를 위해 활용 정책 메시지를 함께 표기하여 노출 46

47 정책 커뮤니케이션 분석 : 종합 문화재청에 대한 커뮤니케이션 분석결과는 다음과 같음 #1. 보도자료 분석 문화재청의 보도자료는 보존정책 관련 보도 건수는 파급효과가 매우 높은 반면, 활용정책과 관련한 보도건수는 파급효과가 다소 낮게 나타남 à 보존정책: 위기관리를 통한 홍보전략이 필요 à 활용정책: IMC (Integrated Marketing Communication) PR전략 필요 #2. 문화재청 관련 언론 기사 분석 #3. 온라인 홍보 문화재청 관련 기사내용은[문화재 보존, 관리]와[문화재 활용]부분에 대한 기사가많이 나타나 며, 기사논조및주제면은대부분중립적이며, 문화, 사회면에주로나타남. 매체는 주로 연합뉴스 매체에대부분 언급되고 있음 à비중있는언론보도및 효과적메시지전달, 정책호감도제고를위한언론홍보필요 현재 진행하고 있는 다양한 문화재청의 활용사업 온라인 컨텐츠를 통합적으로 포괄하고 효과적으로 전달할 수 있는 활용 정책브랜드 개발이 필요하며 개발된 활용 메시지와 연계한 홍보 실행 전략이 필요 #4. 오프라인 이벤트 프로모션 홍보 공모전, 축제행사 등 문화재청의 다양한 오프라인 이벤트가 진행되고 있으나 각 행사별 유기적 연관성은 다소 약하게 나타남. à 활용 정책브랜드와 연계한 통합적인 IMC 실행전략 필요 47

48 상황분석 및 여건진단 - 문화재청 일반인식 분석

49 일반인식 트렌드 분석 (2004~2011)

50 일반인식 트렌드 분석 : 방법론 문화재청 일반인식 트렌드 분석을 위한 도출자료는 다음과 같음 문화유산 향유 실태조사 (2008) 문화유산 향유 및 관리 실태조사 (2010) 문화재청 이미지 및 인식조사 (2011) 분석내용 1.문화재청 인지도 2.유형/무형 문화재 경험 3.문화재정책선호/ 보존,활용 정책 4.문화재 홍보접촉경로 조사방법 대상/명(수) 2008~2011년까지 旣 조사된 자료를 바탕으로 일반국민 인식 분석 일반국민 / 1,000명 50

51 일반인식 트렌드 분석 : 문화재청 인지도 2008년부터 2011년까지 문화재청에 대한 일반국민의 인지도 추이는 다음과 같음 문화재청에 대한 인지도는 2008년부터 2011년까지 지속적으로 증가하는 것으로 나타남 51

52 일반인식 트렌드 분석 : 유형, 무형문화재 경험 2008년부터 2011년까지 유형문화재와 무형문화재에 대한 경험 분석은 다음과 같이 나타남 유형문화재 경험 무형문화재 경험 유형문화재 및 무형문화재 경험은 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타남 à 문화재 활용 정책사업에 대한 일반국민들의 관심이 꾸준히 증가하고 있음. 52

53 일반인식 트렌드 분석 : 정책선호도 및 정책 서비스 2005~2011년의 문화재청 정책 선호도 및 정책서비스(한 문화재 한 지킴이, 살아 숨쉬는 4대궁) 인지도는 다음과 같이 나타남 문화재청 정책 선호도 64.8% 62.7% 57.4% 문화재청 정책 서비스 인지도 4대궁 정책 인지도(활용) 지킴이 정책 인지도(보존) 60.2% 보존 활용 [중복 허용] 보존 18.3% [비중복] 20.1% 10.5% 14.9% 12.7% 14.8% 활용 [지킴이 정책/4대궁 정책 인지도] 2010년 [보존 정책]과 [활용 정책]에 중복 선택 허용시 보존과 활용에 대한 우선순위는 비슷하게 나타남 4대궁 정책 서비스의 인지도는 비교적 높게 나타난 반면, 지킴이 정책 서비스에 대한 인지도는 다소 낮게 나타남 53

54 일반인식 트렌드 분석 : 문화재 홍보 접촉 경로 결과 2005~2011년의 문화재 홍보 접촉 경로 결과는 다음과 같이 나타남 일반국민의 2005년부터 2010년까지 문화재 홍보의 접점추이를 살펴보면, 일반국민의 문화재 홍보 접촉경로는 TV, 라디오, 신문, 잡지가 주요 접점으로 나타남 54

55 2011문화재청 일반인식 분석 (문화재 관여도)

56 일반인식 분석 : 리서치 개요 문화재청 일반인식 분석을 위한 리서치 설계 내용은 다음과 같음 저관여 그룹 고관여 그룹 일반 국민 (n=1,010 ) PCRM 정책 고객 (n=1,210) 조사내용 1.문화재 관여도 2.문화재청 관련 3.문화재청 정책 관련 4.문화재청 홍보 관련 조사방법 구조화된 설문지를 활용한 전화조사 및 이 메일 조사 병행 조사기간 ~26 / ~04.08 문화재청 이미지 및 인식에 대한 정확한 분석과 종합적 진단을 통해 효과적이고 체계적인 종합홍보 계획을 수립. à 문화재청에 대한 이미지와 주요 업무, 정책에 대한 인지도, 이해도, 반응도, 이미지 등에 대한 조사 대상간 인식의 공통점과 차이를 파악, 중장기 홍보전략 수립의 근거로 활용 56

57 일반인식 분석: 조사 설계 일반인식 조사 리서치 조사 방법론 구분 문화재청 이미지 및 인식조사 조사대상 - 일반국민 - PCRM 정책고객(이해단체/관련자) - 내부직원 표본추출 - 지역/성/연령별인구 비례에 따른 표본 할당 추출 - 문화재청 보유PCRM 고객 리스트 - 문화재청 내부직원망 유효표본 - 1,010명 - 이해그룹 141명 - 일반그룹 1,069명 - 112명 표본오차 - 95% 신뢰수준에서 최대허용오차 ±3.1%point - 전수조사 조사방법 - 구조화된 설문지를 활용한 전화조사 및 이메일 조사 병행 조사기간 ~ ~ 조사기관 - (주)인포마스터 57

58 문화재 관여도 : 문화재 시설 방문경험 일반국민과 PCRM(정책고객)의 문화재 시설 방문경험 및 무형문화재 관람경험은 다음과 같이 나타남 일반 국민 (저관여) 정책 고객 (고관여) Source : ~26 문화재청 이미지 및 인식조사 문화유적지 및 문화재 시설을 방문한 비율은 일반국민 65.5%, 정책고객은 97.5%, 로 나타남 à 문화재 활용 정책 사업에 대한 일반국민 및 정책고객의 관심도가 지속적으로 증가하고 있음 58

59 문화재청 호감도 정책고객과 일반국민의 문화재청의 호감도는 다음과 같이 나타남 일반 국민 (저관여) 정책 고객 (고관여) * 모름, 무응답 0.5% * 모름, 무응답 19.1% Source : ~26 문화재청 이미지 및 인식조사 일반국민의 문화재청 호감도는 30.7% 로 나타났으며, 정책고객의 문화재청 호감도는 76.6% 로 비교적 높게 나타남 à 보통으로 응답한 일반국민과 정책고객 대상으로 문화재청 호감도를 높이기 위한 홍보전략 및 실행전략이 필요 59

60 문화재청 정책분야 : 주요 관심분야 문화재청의 정책 주요 관심분야는 다음과 같이 나타남 주요 관심분야 (일반국민) : 문화재 보존관리 > 문화유산 가치활용증진 > 대내외 협력확대 > 조사,연구 및 전문인력 양성 주요 관심분야(정책고객) : 문화재 보존 관리 > 문화유산 가치 활용 증진 > 조사, 연구 및 전문인력 양성 > 대내외 협력확대 일반 국민 (저관여) 정책 고객 (고관여) Source : ~26 문화재청 이미지 및 인식조사 일반국민은 문화재 보존관리 정책에 주로 관심이 있는 것으로 나타나며, 정책고객은 문화재청의 4개 정책 중 보존관리, 가치활용 정책에 대한 관심이 높은 것으로 나타남 60

61 문화재청 정책분야 : 문화재청 정책사업 만족도 문화재청 정책 사업의 만족도는 다음과 같이 나타남 일반 국민 (저관여) 정책 고객 (고관여) Source : ~26 문화재청 이미지 및 인식조사 문화재청의 주요 정책 사업 중 살아 숨쉬는 4대궁 및 종묘 만들기 의 만족도는 일반국민( 65.5%), 정책고객 (73.7%) 높게 나타났으며, 한 문화재 한 지킴이 운동은 일반국민 (47.0%), 정책고객 (55.4%) 순으로 나타남 à 살아 숨쉬는 4대궁 및 종묘 만들기 외 활용 정책 사업에 대한 만족도를 높이기 위한 홍보 실행 전략이 필요 61

62 문화재청 홍보분야 : 적합한 홍보매체 일반국민과 정책고객의 문화재 홍보 접촉 경로는 다음과 같이 나타남 일반 국민 (저관여) 정책 고객 (고관여) Source : ~26 문화재청 이미지 및 인식조사 문화재청 홍보 매체로 일반국민, 정책그룹 모두 'TV' 가 가장 적합하다고 응답하였으며, 다음으로는 '인터넷'을 언급 à 홍보실행 전략 수립시 TV,인터넷을 이용한 홍보 매체 전략 필요 62

63 일반인식 진단 : 종합 문화재청에 대한 태도, 문화재청 정책, 문화재청 홍보 관련 시사점은 다음과 같음 #1.문화재 관여도 저관여 일반국민 및 고관여 정책고객의 문화재에 대한 관심은 꾸준히 증가하고 있음 à 문화재 활용정책에 대한 전략적인 홍보 실행전략 마련이 필요 #2.문화재청 태 도 일반국민의 문화재청에 대한 호감도는 30%로 나타남 à 일반국민의 문화재청 호감도를 제고할 수 있는 홍보실행 전략 필요 (정책고객 만족도: 76.6%) #3.문화재청 정 책 일반국민의 주요관심은 보존정책 및 활용정책이며, 정책 사업 만족도는 살아 숨쉬는 4대궁 및 종묘 만들기가 가장 높게 나타남 à 사업에 대한 브랜드 관리가 필요하며 만족도를 높이기 위한 홍보실행 전략 필요 #4. 문화재청 홍 보 문화재청 홍보 접점을 확인하고, 이를 활용한 홍보 전략 필요 à 일반국민과 정책고객의 주요 홍보 접점을 확인하고, 홍보 접점을 높일 수 있는 홍보 매체 전략이 필요함 63

64 조직분석 및 사례연구 대외협력기관, 조직, 예산

65 조직분석 및 사례연구 : 조직 구조 (대외 협력기관) 홍보측면에서 문화재청과 외부 협력 네트워크의 홍보 관계를 분석하여 각 기관과의 홍보 역할 및 관계를 규명함 문화재청 대내외 협력기관 [홍보자문] [홍보 관리] [학계] 광고홍보학회 역사학회 언론 국립해양 출입기자 문화재연구소 한국전통 문화학교 문화재 보호재단 [학계] 광고홍보학회 역사학회 언론 출입기자 유네스코 (한국위원회) 문화부 문화재 조사연구기관 협회 국립고궁 박물관 문화유산 국민신탁 유네스코 (한국위원회) 지방자치 국립문화재 단체 연구소 [홍보협력] 문화부 지방자치 단체 [홍보지원] 문화재 한국전통 국립고궁 문화유산 조사연구기관 문화학교 박물관 국민신탁 협회 문화재 국립문화재 국립해양 보호재단 연구소 문화재연구소 [Source : 문화재청홈페이지 조직도, 외부협력기관] 문화재청의 대외 기관을 홍보자문, 홍보협력, 홍보관리, 홍보지원으로 역할 정립한 결과 지원기관은 많고( 多 ) 자문/협력기관은 적은 것( 少 )으로 나타남. à 홍보관련 자문기관 구성, 홍보교육 등을 통해 홍보협력 부분을 강화할 필요가 있음 65

66 조직분석 및 사례연구 : 조직 기능 (대외 협력기관 구조화) 문화재청을 중심으로 외부 협력 네트워크 환경을 홍보측면에서 관리하기 쉽도록 외부기관의 역할과 위상을 구조화할 필요가 있음 [학계] 광고홍보학회 역사학회 한국전통 문화학교 문화부 문화재 조사연구기관 협회 개별 단위별 홍보 진행(현재) 국립해양 문화재연구소 문화재 보호재단 국립고궁 박물관 언론 출입기자 문화유산 유네스코 국민신탁 (한국위원회) 국립문화재 연구소 지방자치 단체 국립해 양문화 재연구 소 문화재 조사연 구기관 협회 문화 유산 국민 신탁 한국 전통 문화 학교 홍보 지원 국립 문화 재연 구소 홍보지원 체계 문화 재보 호재 단 국립 고궁 박물관 홍보 관리 학 계 지 자 체 유 네 스 코 문 화 부 언 론 홍보관리 체계 홍보 자문 / 협력기관 홍보협력 체계 [Source : 문화재청홈페이지 조직도, 외부협력기관] 문화재청을 둘러싼 외부 기관과의 홍보는 개별 단위로 진행되므로, 홍보지원, 홍보관리, 홍보 협력으로 구분하여 체계적으로 관리할 필요가 있음 위와 같이 통합적으로 관리할 경우, 효과적인 Message 전달이 가능함 à 홍보 업무의 효율성을 위해 홍보협력 및 지원 기관을 늘릴 필요가 있음 66

67 조직분석 및 사례연구 : 조직인력 (홍보 업무 비교) 홍보가 활발한 산림청의 대변인실과 비교해본 결과, 문화재청의 1인당 업무량 측면에서 업무 효율성은 문화재청이 높음 문화재청 대변인실 업무 분장 산림청 대변인실 조직 구성 업무 세부내용 조직 구성 업무 세부내용 청장 차장 대변인실 8명 1. 대변인, 부서 업무 총괄 2. 언론상황 총괄 3. 보도자료 검토 외 다수 4. 과 일반서무 5. 사진자료 관리 6. 정책홍보 총괄 외 다수 7. 문화재청 소식지 외 다수 8. 정책고객서비스 계획수립 및 관리 1. 사진자료 관리 및 DB구축 2. 기타 사진 관련 업무 지원 3. 정책홍보 총괄 4. 홍보계획 및 홍보평가업무 총괄 5. 문화재청 소식지 발간(문화재사랑) 6. 온라인 홍보 업무 7. 디자인 개발 및 홍보물 발간 8. 공익광고 시행 및 홍보평가 총괄 9. 국민 참여 이벤트 개최 10.예산, 결산 업무 11.정책고객서비스 계획수립 및 관리 12.홍보 관련 웹디자인 개발 13.언론상황 총괄 14. 언론기고 관리 청장 대변인실 8명 1. 대변인 2. 정책홍보 기획 3. 서무업무 4. 사진촬영 1. 산림과 임업정책에 관한 홍보 계획의 수립 조정 협의 및 지원 2. 청내 업무의 대외 정책발표 사항 관리 및 브리핑에 관한 사항 3. 정책고객서비스(PCRM) 운영 4. 온라인 홍보에 관한 사항 5. 주요현안 보도 모니터링과 홍보실 적의 관리 및 홍보업무 평가 6. 출입기자 취재활동 지원 7. 홍보자료 생산 배포 관리 8. 소속관서의 홍보자료 수집 9. 산하단체의 홍보자료 제작 10. 기타 홍보업무 사항 관리 외 다수15. 보도자료 검토 및 배포 16. 기자브리핑 관련사항 5. 홍보기획담당 17. 언론 대응 및 수용 18. 언론취재활동 지원 19. 주간, 월간 홍보(보도)계획 20. 언론홍보 관련 교육, 세미나, 워크숍 등 21. 혁신 및 보안 업무 22. 국회업무 23. 예산집행, 결산업무 24. 지원과 일반서무 차장 6. PCRM 담당, 정책홍보평가 7. 온라인홍보, PCRM 25. 관서운영경비 출납 26. 출입기자단 현황 및 명단 관리 8. 기타 27. 기타 홍보 업무 * 산림청의 경우, 외부홍보 용역을 통해 홍보 효과를 높이고 있음 산림청 대변인실의 경우, 업무량 대비 효율성은 낮으나, 홍보 효과를 높이기 위해 외부홍보 용역기관, 홍보 자문교수 등 홍보관련 전문기관을 활용함 [Source : 문화재청 홈페이지, 산림청 홈페이 지]] à 문화재청 홍보효과 제고를 위해 관련 인력충원 또는 통합적인 턴키 형태의 전문적인 홍보 필요 67

68 조직분석 및 사례연구 : 조직 Process (내부 홍보 조직 유형) 홍보측면에서 문화재청을 중심으로 내부 홍보조직 환경을 살펴보고, 내부기관의 홍보 프로세스를 유형화함 문화재청 조직도 문화재청 내부 홍보 조직 유형 대 변 인 실 사 업 부 사 업 부 사 업 부 사 업 부 [컨트롤 자문형 홍보 프로세스] 문화재청의 내부 홍보는 사업 단위로 이루어지며, 중요한 이슈와 관련해서는 대변인실의 자문을 통해서 진행하므로, 컨트롤 자문형의 홍보 프로세스 유형을 띠고 있음 68

69 조직분석 및 사례연구 : 조직 Process (홍보 유형 정의) 문화재청의 홍보 유형인 컨트롤 자문형 홍보 업무 유형의 장,단점은 다음과 같음 C 컨트롤 자문형 홍보 업무 진행 대변인실 인력 지원 한계 대 변 인 실 홍보 관련 인력충원이 필요 사 업 부 사 업 부 사 업 부 사 업 부 각 사업부 별 홍보 관련 전문가 양성이 필요 C안과 같이 각 컨트롤 자문형의 경우, 문화재청의 이상적인 홍보 시스템으로 안정적인 업무 진행이 가능하나, 대변인실 인력자원의 한계가 있음 à 인력지원 및 홍보관련 인력충원이 필요, 이를 위한 각 사업부 별 홍보관련 전문가가 필요 69

70 조직분석 및 사례연구 : 정책 사업별 홍보예산 문화재청의 홍보예산은 보존사업 홍보예산, 대변인실 홍보예산, 대내외 협력 홍보예산, 전문인력양성 홍보예산으로 나누어져 있음 문화재 보존(합리적 보존 사업) 문화재청 대변인실 [단위 : 백만원] 대내외 협력(협력적 관리 정착 사업) 조사/연구, 전문인력 양성(핵심역량 강화 사업) [Source : 문화재청 홍보예산 현황 (예산처 정 리자료) à 향후, 문화재청의 이미지 제고 및 홍보 활성화를 위한 홍보예산 증액 필요 70

71 조직분석 및 사례연구 해외 사례 연구

72 해외 사례 연구 : 영국 영국은 문화재 보존과 문화재 활용 그리고 핵심역량 사업과 관련한 사업을 진행하고 있으며, 문화재 가치 활용 분야에 집중하고 있음 문화재 보존 (합리적 보존 사업) 문화재 활용 (가치활용 활성화 사업) 조사/연구, 전문인력 양성 (핵심역량 강화 사업) 미래 지향적 문화재 보존체계확립 문화유산 가치활용을 통한 국가 문화 경쟁력 제고 성장 동력 및 잠재력 확충 고도 육성 사례 - 에딘버러 (세계유산 등재 후 신도시 보전과 구도시 재정비) - 다채로운 페스티벌 개최하여 연 13백만명 관광객 유치 문화재 기록정보화 통합서비스 영국 English Heritage, 유형문화재, 보존 지역 등의 정보를 제공, 문화재 보존지침, 고고학 조사보고서, 문화유산 정책 검토 결과서 등의 정보뿐만 아니라, 고고학 출판 목록DB, 유물설명DB, 국립유물기록DB등의 정보 제공 스토리텔링 활용 활성화 - 처칠박물관과 전시내각(처칠의 인생을 연대기로 구성해 놓은 Lifeline, 관광객이 실제 참여하는 미래형 전시물이며, 15미터의 인터렉티브 테이블에 처칠의 인생을 연도별, 월별 심지어 월별로 전자 파일링 문화재 홀로그램 제작 - Musion Systems의 3D 기술을 유물 전시 - 가상이미지 제작에 활용 문화재 행정평가 년대 이후 영연방국가들을 중심으로 성과관리 도입 박물관 기록화 표준, 스펙트럼 - 스펙트럼은 박물관 소장 유물의 기록화 절차, 유물의 이력관리 프로세스를 지원하기 위해 기록대상 정보의 식별과 기술을 포함 - 기록화 단계에서 수반되는 모든 정보를 표준화된 방법으로 획득할 수 있도록 설계하여 박물관 및 이용자에게 제공되는 기록자원의 서비스 업무에 필요한 지식으로 변환할 수 있는 장점 보유 Source : [ 11~ 15 중기사업계획 검토] 72

73 해외 사례 연구 : 일본 일본은 문화재 관련하여 보존 정책과 문화재 활용, 조사 연구에 관련한 다양한 사업을 진행하고 있음 문화재 보존 (합리적 보존 사업) 문화재 활용 (가치활용 활성화 사업) 조사/연구, 전문인력 양성 (핵심역량 강화 사업) 미래 지향적 문화재 보존체계확립 고도 육성 사례 - 10개 도시가 고도로 지정되어 운영 중 - 가나자와 : 연 7백만명 관광객 유치 - 나라 : 행위규제 및 주변 경관관리 - 아스카무라 : 전역 보존지구로 지정 전통건축물 부재 보관 - 호류지대보장원수장고, 평성궁적자료관, 아스카자료관 매장문화재 관리 - 국, 공립, 민간법인(도도부현, 매장문화재센터) 조직이 발굴 조사 업무 분담 근대문화유산 보존, 관리 - 히로시마 평화 기념관 원폭돔은 전범국의 말로와함께핵무기의참상을전하는문화재로활용 문화유산 가치활용을 통한 국가 문화 경쟁력 제고 테마파크 조성 - 메이지무라(이아치현 이누야마시) - 메이지 시대의 건축물을 전국에서 수집하여 복원된 테마파크 - 당시 생활상을 그대로 재현 황새마을 조성사업 - 황새고향공원(효고현 토요오카 시) - 일본마지막황새가살았던대표적황새서식지이며, 1965년부터 인공번식 시작 후 1999년부터 황새고향공원 을 조성하여 현재 150여 마리의 황새가 있음 - 연간 황새고향공원 관람객이 40~50만명에 이르고 있으며, 황새의 춤 이라는 농산물 브랜드를 개발하여 지역경제에도 크게 기여 문화재 홀로그램 제작 - 동경 Toppan 인쇄 의 가상현실 극장 운영 성장 동력 및 잠재력 확충 문화재 디지털 자료화 - 문화디지털라이브러리 - 문화 유산의 기록, 교육용 콘텐츠 개발 문화재 실측 및 DB구축 - 문화재복원의중요자료로지속적인실측사업시행중 전통문화연수원 운영지원 - 가나자와시 우타츠야마 공예공방 : 가나자와시에서 전액 출자한 재단법인 도예, 칠예, 염예, 금예, 유리 등 5개 분야 5개공방을운영하고교육생1인당매월10만원씩 지원 - 가나자와 직인대학 : 목조 건축과 관련된 분야의 전문인력양성중심대학으로주1회도제식수업형태 영리의 목적이 아니고 동질업종, 연맹체 구성원의 양성이 목적 Source : [ 11~ 15 중기사업계획 검토] 73

74 해외 사례 연구 : 미국 미국은 문화재 관련하여 문화재 활용, 대내외 협력, 조사 연구의 사업 을 진행하고 있으며, 문화재 활용 정책사업에 중점을 두고 있음 문화재 활용 (가치활용 활성화 사업) 대내외 협력 (협력적 관리정착 사업) 조사/연구, 전문인력 양성 (핵심역량 강화 사업) 문화유산 가치활용을 통한 국가 문화 경쟁력 제고 문화유산 보존 국민 참여 기반 확대 및 대외 협력적 강화 성장 동력 및 잠재력 확충 스토리텔링 활용 활성화 - 국립 독립 역사공원 스토리텔링 상품 개발 - 오래 전 필라델피아에 있었던 유령의 저택에 대한 설명 및 재현 사적 관리 년부터 역사적 건물에 대한 기록화 작업 시작 - 인터넷으로 도면, 사진, 설명자료 등에 대한 On-Line 서비스 제공 문화재 디지털 자료화 - 미켈란젤로 프로젝트 - 미켈란젤로의 대표적 조각품에 대한 3D 디지털 복원자료 구축 국외문화재 환수 - 교육문화국 : 문화재 반환업무 담당 - 문화재자문위원회 : 미 행정부에 대한 문화재 반환업무 자문 - 국토안보부 산하 이민세관단속청 : 문화재 압수 및 반환사례 제공 - 재무성 : 불법수입 문화재의 국가귀속 등을 처리 문화재 행정평가 - 클린턴 행정부 부터 성과관리 체계 구축, 운영 중 문화재 기록정보화 통합서비스 - 미국 국립문서관리기록청(NARA) - 국가차원의 기록관리 혁신방안을 수립 - 정보자원관리 계획을 수립하여 전략 목표에 따른 관련 규정 및 지침 제정 차세대 문화재 전자행정 구축 - ICPP(International Cultural Property Progection) - NSAF(National Stolen Art File) - FBI : NSAF의 내용을 홈페이지를 통해 제공 Source : [ 11~ 15 중기사업계획 검토] 74

75 해외 사례 연구 : 국가별 홍보 슬로건 메시지 홍보메시지를 통해 각 해외 기관들이 강조하는 정책을 살펴보면, 대부분 문화재 활용을 강조하고 있음 미국 영국 영국 문화, 미디어, 스포츠부 UK Department for Culture, 미국 내무부 (US Department of the Interior) 국립 공원청 US National Park Service 당신의 미국을 경험해 보세요 Experience Your America TM Media, and Sport 문화 24시 Culture 24 한밤의 박물관 Museums at Night 삶을 위한 박물관 Museums for Changing Lives à 우리나라 살아 숨쉬는 4대궁 사업과 유사한 공원, 문화재 활용 사업 강조, 브랜드 상표화 à 우리나라 살아 숨쉬는 4대궁 사업과 유사한 박물관, 문화재 활용 강조 프랑스 독일 프랑스 문화통신부 France Ministry for Culture and Communication 문화 360: 문화예술을 통한 아시아와 유럽의 연결 Culture 360: Connecting Asia and Europe through Arts and Culture 박물관의 밤 The Night of Museums 독일 연방교육학술연구부 Germany Federal Ministry of Education and Research 점화하는 아이디어 Igniting Ideas! à 문화, 문화재 활용 강조 à 문화, 예술, 문화재 활용 강조 75 source : 각 국가별 문화재 관련기관 홈페이지

76 조직분석 및 사례연구 : 종합 문화재청에 대한 정책 및 사업분석에 대한 분석결과는 다음과 같음 #1. 대내외 기관 홍보역할 정립 문화재청을 중심으로 대외적인 기관과의 역할과 위상을 정립한 결과, 지원분야는 많으나, 협력 및 자문 분야는 적게 나타남 à 홍보 전문가로 구성된 상시 자문단 및 내부적인 홍보교육 필요 #2. 홍보조직 분석 문화재청의 홍보조직은자문형 형식의 홍보시스템을띠고 있으며, 타청(산림청)대비 많은 홍보업무를진행하고있음. 홍보 인력 구축을 통해 홍보 업무의활성화 필요 à대변인실 홍보인원증원및외부홍보전문가, 업체 네트워크구축 #3. 사례연구 분석 영국, 일본, 미국의 문화재관련 홍보는 문화재 활용, 조사 연구, 전문인력에맞춰져 있음 미국, 프랑스, 독일, 영국의 슬로건은활용 쪽에 포커스 된 브랜드 메시지를 전달하고있음 à해외국가는대부분 문화재활용을강조함 76

77 SWOT 분석

78 SWOT 분석 문화재청의 내부적인 정책 홍보 커뮤니케이션 분석(국민인식, 언론보도, 온라인구전, 이벤트)과 외부 환경분석(예산, 홍보조직, 네트워크)의 시사점은 다음과 같음 보도자료 (배포건수) 언론보도 건수 (확산지수) 일반국민조사 (인지도) 온라인 구전지수 (WOM 지수) 이벤트 행사 홍보 외부기관 홍보 내부조직 홍보 예산 [단위 : 백만원] 전체 959건 24,993건 (26건) 인지도 75% 호감도 30% 1,356건 (SNS) 약150여 개의 사업 진행 (2009~2011) 문화부, 국립고궁 박물관, 문화재 보호재단 등 다양한 기관 연계 문화재청 대변인실 (8명) (산림청 대변인실 (8명) 2,119 활용 정책 436건 4,320건 (9.9건) 4대궁 및 종묘 (인지도 60% 만족도 59.9%) 한 문화재 한 지킴이 (인지도 60% 만족도 59.9%) 421건 약150여 개의 사업 진행 (2009~2011) N/A N/A 959 (대변인실) 보존 정책 63건 5,270건 (83건) N/A 168건 N/A N/A N/A 230 협력적 관리 36건 1,430건 (39건) N/A 35건 이벤트 사업 진행 N/A N/A 344 핵심 역량 강화 35건 1,460건 (41건) N/A 44건 이벤트 사업 진행 N/A N/A 496 시 사 점 보도자료배포대비 언론보도확산지수가 낮은활용사업의 적극적인언론보도 활동필요 활용정책의경우, 보도확산을위한 적극적인홍보전략 홍보전략필요 보존정책의경우, 위기관리커뮤니케이션 전략필요 현재호감도 호감도: 30% 문화재청의 호감도상승을 상승을위한 홍보커뮤니케이션 전략필요 SNS (트위터, 페이스북) 온라인홍보활동을 홍보활동을통해 홍보활성화 활성화및 부정적인내용 관리필요 활용정책의이벤트 사업은활발하게이루어 지나, 이벤트의비중이 많은부분을차지함 활용정책을 정책을위한 통합메시지 메시지필요 협력및자문분야 증가를위해 홍보전문가 전문가구축 및 내부적인 홍보교육필요 각사업부별 홍보인원비중 효율성은높으나 홍보효과제고필요 Ex) 산림청비교 (대변인실:6명) 향후, 문화재청의 이미지제고 및 홍보활성화를 위한홍보예산 증액필요 78

79 SWOT 분석 문화재청의 홍보여건 분석결과, 다양하고 풍부한 문화 유산은 정책추진의 강점이며, 문화재에 대한 국민의 관심증가와 홍보활성화를 위한 문화재청의 강력한 의지는 기회요인임 내부적 강점 풍부한 문화유산 홍보활성화를 위한 문화재청의 강력한 의지 문화재청의 높은 인지도 (73%) S 외부적 기회 O 보호재단, 문화부, 지자체 등 다양한 네트워크 연계가능 문화유산에 대한 국민적 관심증대 (유무형문화재, 해외문화재환수, 국내문화재 유네스코 등재 등에 대한 국민적 관심) 상대적으로 낮은 홍보 인적, 물적 자원 활용정책관련, 흥미 있는 통합마케팅커뮤니케이션 (IMC) 메시지 개발 필요 광고, 홍보, 이벤트 IMC 중 이벤트의 비중이 높음 인지도 대비 문화재청 호감도는 30%임 W T 내부적 약점 외부적 위협 관리대상 문화재의 급증 보존정책관련 일반국민 및 언론의 관심 (특히, SNS의 경우 보존정책관련 부정적 기사 많음) S-O 전략 (단기전략) S-T 전략 (중장기 전략) W-O전략 (중장기 전략) 풍부한 문화유산을 활용한 문화재 활용 정책 홍보 메시지전략 수립 문화재 보존정책 위기관리 홍보 메시지 전략 수립 문화재 활용정책 통합마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 홍보메시지 전략수립 W-T전략 N/A 전반적인 기반 조성을 위한 홍보 매체 전략 (2012~2013) 문화재 활용, 보존관련 언론보도 온라인 관련 긍정적인 이슈활성화 매체 전략 (2013~2014) 문화재 활용 IMC를 위한 다양한 매체 MIX 홍보 매체 전략 (2014~2015) 79 Source : 문화유산 2011 중장기 비전_문화재청

80 홍보 목표 및 전략수립

81 홍보 목표 및 전략 : 개요 Strategy overview Vision Goal Object 문화자원 활용을 통한 문화재청 이미지 제고 문화재청의 보존, 활용 정책 홍보 강화 문화재청 호감도 50% 제고 홍보 전략 활용, 보존 정책브랜드 개발 타겟별 단계별 언론 매체 노출 증대 활용정책사업 활성화를 통한 호감도 제고 온라인 홍보활성화 IMC program IMC MIX를 통한 노출 증대 타겟별 홍보, 광고 프로그램 차별화된 타겟별 이벤트 프로그램 SNS 온라인 프로그램 81

82 홍보 목표 및 전략 : 개요 문화재청의 홍보여건 분석을 토대로, 문화재청의 홍보 목표 및 비전, 전략을 다음과 같이 구체화할 수 있음 #1. 홍보비전 문화유산 자원 활용을 통한 문화재청 이미지 제고 è문화재를 위해 다양한 분야에서 노력하며, 문화재 가치와 이미지 제고 #2.홍보목표 일반국민의 문화재청에 대한 호감도 2013년 40% 제고, 2014년 50% 제고 è 문화재청 호감도 제고를 위해 각 타겟별 호감도 50%이상 제고 (Base : 2011년 현재 만족도 30.7%) #3.홍보전략 활용정책 브랜드 개발을 통해, 지속적인 언론매체 노출, 타겟별 이벤트 사업을 통해 통합적인 브랜딩 전략 필요 è 지속적인 홍보를 위한 대변인실 주관 홍보 è 문화재청 보존, 활용 정책브랜드 개발 è 타겟별 선호 매체를 통한 홍보 광고 프로그램 실행 è 타겟별 이벤트 프로그램 실행 è SNS 온라인 홍보 프로그램 실행 82

83 홍보 목표 및 전략 : 타겟 전략 50~60대의 문화재청 호감도는 20~30대, 40대 보다 비교적 높으며, 학력별로 저학력층과 대학원이상의 고학력층에서 호감도가 높음. 단기적으로 호감도가 높은 타겟을 Main으로 선정하고, 장기적으로는 20~30대, 40대를 Main으로 선정하여 호감도를 제고하고자 함 [2011년 연령별 호감도] 단기 Target (2012년) Main Target : 50~60대 장년층 Sub Target : 20~30대 고학력 젊은 층, 40대 직장인 [2011 학력별 호감도] 중장기 Target (2013~2015] Main Target : 20~30대 젊은 층, 40대 직장인 Sub Target : 50~60대 장년층 Source : ~26 문화재청 이미지 및 인식조사 문화재청 호감도 50% 달성을 위해, 각 타겟별로 20~30대는 현재 호감도에서 30%이상 호감도 상승, 50~60대는 15%의 이상의 호감도 상승을 달성 목표로 설정함 83

84 홍보 목표 및 전략 : 문화재청 슬로건 전략 문화재청의 기존 슬로건(50주년 캐치프레이즈)을 평가하고, 문화재청의 비전과 역할을 담을 수 있는 슬로건 개발 및 단계별 전략을 수립함 문화재청 슬로건 전략기조 문화재청의 비전과 역할, 위상을 담은 法 古 創 新 정신과 이미지를 표현한 슬로건 어제를 담아 내일에 전합니다. 내부 및 외부 전문가 평가 (홍보전문가교수) - 문화재청의 비전과 역할을 잘 표현하였으며, 홍보 전문가 내부 평가결과 만족도 높음. - 문화재청 내부직원 및 외부 기관에서의 평가 역시 높게 나타남. - 타 기관의 사용을 방지하기 위해 상표 등록을 제언함 기존 캐치프레이즈 슬로건 평가 기존 캐치프레이즈는 문화재 활용과 보존의 의미를 잘 표현하고 있어, 비용 효율성과 인지도 및 호감도 측면에서 기존 메시지를 적극적으로 활용 단기 메시지 전략 문화재청의 비전 및 역할 인지 형성을 위해 일관적으로 지속함 중장기 메시지 전략 문화재청의 비전 및 역할 인지 형성을 위해 일관적으로 지속함 84

85 홍보 목표 및 전략 : 브랜드 메시지 전략 문화재청의 정책 목표, 문화재청 Image, 문화재청 정책, 역할, 비전을 고려하여 활용, 보존 정책의 홍보 메시지를 개발함 문화재청 정책목표 문화재청 Image 메시지 전략기조 문화재 청 유산헌 장 문화재청 정책역할 및 방향 Target 특징 문화재청 비전 문화재청의 활용정책과 보존정책에 대한 이해를 제고할 수 있도록 하며, 일반국민 모두가 문화재청의 역할과 위상을 인지함으로써 청 전반의 브랜드 이미지 제고에 기여 키 메시지 (활용 정책 브랜드) 문화재 가치 활용 키 메시지 (보존 정책 브랜드) 문화재 보존 단기 메시지 전략 문화재 활용사업에 는 문화재 가치 활용 메시지의 지속적인 노 출, 문화재 관련 갈등이슈에는 문화재 보존 메시지 노출을 진행 중장기 메시지 전략 활용, 보존 브랜드 메시지 인지 형성을 위해 일관적으로 지속함 85

86 홍보 목표 및 전략 : 브랜드 개발 프로세스 전문 네이미스트를 통해 다수의 브랜드 후보 안을 개발하고, 홍보관련 전문가 및 브랜드 컨설턴트의 스크리닝으로 최종 4개 후보 안을 선정함. 전문 네이미스트를 통해 홍보메시지 개발 홍보 교수 및 브랜드 전문가를 통한 스크리닝 최종 홍보 메시지 안 선정 활용 정책, 보존정책의 사업과 특징을 담을 수 있는 홍보 메시지(브랜드) 개발 무한한상상력의중심! 오감헤리티지프로젝트 드림퓨쳐 누리고싶은특별함 알면알수록 OK! Tomorrow 한국의울림 촛불 세상의스폿라이트를받는문 화재 세계속뉴브랜드"KOREA" 아름다움나누미 세상을바꾸어갑니다 기억 용이성, 문화재청 컨셉 관련성, 발음 용이성을 고려하여 문화재청 활용 및 보존 정책 브랜드 선정 기억 용이성 문화재청 내부 직원 및 후보 안 중 최종안 선정 문화재 활용 문화재 보존 세계로달린다 문화재놀이터 우리의문화재! 세계의문화재! 변화를넘어선진화 Now! New possibilities. 세상을바꾸는힘,한국문화제 문화재의조용한혁명 지금을넘어세계로! 새로운비전! 새로운도전! 세계를향한,미래를향한도전 문화재국제화의허브 문화에너지 소리없는새벽 스타일로튜닝하다 세계를보는눈,미래를보는눈 friendlykorea's culture! New Premier! Korea 세계로통하는Key! 문화재청 컨셉 관련성 의미 전달!성 A 안 B 안 A 안 B 안 내일을상상하다 내일이먼저오는나라 New worldicon 우리집만능키 뻗어가는천하장사 열린공간의자유 문화재의세대교체 문화재자유지역 느끼는우리문화 문화로먼저만납니다 칭찬하라! 한국의문화 함께가요,국가대표 새로운생각의발견자 정말색다른그것 문화재에취하다 culturecafé 당신을표현합니다 그곳에가면 내자유를상상하라 A Truestory 즐겨라! 문화재파티! 그들처럼즐겨라 한국을말합니다 4개안 최종 후보 선정 최종안 선정 [ ~ 약 400개 개발] 1차 스크리닝: 내부 컨설턴트 및 홍보 전문 교수 86

87 홍보 목표 및 전략 : 브랜드 개발 (활용 정책 최종 후보 안) 활용 정책 브랜드 브랜드 의미 소중한 문화재의 가치를 국민들로 하여금 누리고, 알게 해주는 문화재청의 이미지를 표현. 함께라는 의미의 같이 와 가치 의 의미를 직,간접적으로 표현 87

88 홍보 목표 및 전략 : 브랜드 개발 (보존 정책 최종 후보 안) 보존 정책 브랜드 브랜드 의미 한국의 소중한 문화재를 미래의 자산으로 여기고, 문화재의 가치를 국민들과 함께 나누기 위해 갈등과 관련된 이슈들을 해결하기 위해 소구 88

89 홍보 목표 및 전략 : 매체 전략 문화재청의 Main 타겟과 Sub 타겟 특성에 따른 매체를 선정하여 효과적으로 브랜드 메시지를 노출, 문화재청의 브랜드 이미지 제고에 기여함 연령별 선호매체 - 高 연령 일수록 TV, 이벤트, 라디오에 대한 선호도가 높게 나타남. - 低 연령 일수록 TV, 온라인, 이벤트에 대한 선호도가 높게 나타남. 단기 매체전략 (2012년) Main Target (50~60대) : TV, PPL, 언론홍보 Sub Target(20~30대) : TV, 온라인, 신문, 공모전 Sub Target (40대) : 무가지,라디오 학력별 선호매체 - 고학력 일수록 신문, 잡지, 인터넷에 대 한선호도가 높게 나타나며, 저학력일수록 TV, 이벤트, DM에 대한 선호도가 높게 나 타남. 중장기 매체전략 (2013~2015] Main Target(20~30대) : 온라인, 이벤트 Main Target(40대): 신문, 라디오 Sub Target (50~60대) : DM발송, 이벤트 Source : ~26 문화재청 이미지 및 인식조사 문화재청 호감도 50% 달성을 위해, 각 타겟별 매체접점이 높은 매체를 선택하여 20~30대는 30%이상 호감도 상승, 50~60대는 15%의 이상의 호감도 상승을 달성 목표로 설정함 89

90 홍보 목표 및 전략 : 단계별 실행 전략 문화재청은 인지, 호감도 증대, 의도제고 단계에서 호감도 증대 단계에 있으며, 홍보효과 극대화를 위해 홍보실행 단계를 2단계로 구분하여 진행 [설득 커뮤니케이션 과정] 인지 증가 호감도 증가 의도 제고 [source: 구조방정식 모형 및 경로계수 출처, Brown and stayman(1992), Antecedents and consequences of attitude toward the Ad : A meta-analysis journal of Consumer research] 단계별 전략 단기전략 (2012년) 중장기 전략 (2013~2015년) 단계별 목표 타겟별 목표 단계별 목표 : 호감도 제고를 위한 기반조성 1. 50~60대 호감도 지속 및 강화, 2. 20~30, 40대 문화재청 호감도 제고를 위한 문화재청 역할 인지 강화 단계별 목표 : 호감도 제고를 위한 실천 및 확대 1. 20~30대, 40대 문화재청 호감도 강화 2. 50~60대 호감도 지속 유지 I 활용, 보존 정책 브랜드 수립 I 언론 및 온라인 홍보를 통해 공감 형성 중점 II ONE 메시지를 통한 대국민 홍보 II 참여형 이벤트로 구전효과 극대화 추진과제 III 호감도 제고를 위해 홍보 네트워크 기반 형성 III 호감도 제고를 위한 전방위적 홍보 활성화 90

91 홍보 실행 프로그램

92 실행 프로그램 Matrix 1. 단기적 실행전략으로 단기 Main 타겟은 50~60대, Sub 타겟은 20~30대, 40대의 특성에 맞는 매체를 통한 홍보진행 단계 매체 프로그램 타겟 TV 광고 Proud Korea, 문화재 가치 누림 Main : 50~60대 Sub : 20~30대, 40대 기획 기사 Proud Korea, 문화재청_중앙 일간지 릴레이 기고 Main : 50~60대 Sub : 20~30대, 40대 단기 실행전략 (홍보 기반조성) 기자 팸투어 Proud Korea, 문화재 방재 시스템_기자 팸 투어 Main : 50~60대 Sub : 20~30대, 40대 2012~2013 이벤트 프로모션 3D 고궁 트릭아트 체험 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 이벤트 프로모션 문화재청 달력 제작 Main : 50~60대 Sub : 20~30대, 40대 이벤트 프로모션 기업 연계 상품 커버 홍보 Main : 50~60대 Sub : 20~30대, 40대 92

93 실행 프로그램 Matrix 2. 중장기 실행전략으로 단기 Main 타겟은 20~30대, 40, Sub 타겟은 50~60대의 특성에 맞는 매체를 통한 홍보진행. 홍보효과 극대화를 위해 온라인, SNS 중심의 홍보 진행 단계 매체 프로그램 타겟 온라인_웹툰 문화재 가치 누림, 문화재청(10문 10답) Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 온라인 문화재청 언론 이슈 모니터링 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 온라인 프로모션 문화재청 국민 홍보대사 선발대회_온라인 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 온라인 SNS Face book 이벤트_SNS Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 온라인 SNS 문화재청 청장의 Twitter 홍보_SNS Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 중장기 실행전략 (홍보 확산) 온라인 모바일 온라인 모바일 가치 누림, 우리의 문화재를 찾아서_QR코드 우리의 문화재를 찾아서_스마트 폰 어플리케이션 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 2013~2015 온라인 SNS 나는야, 문화재청 SNS 서포터즈_온라인 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 오프라인_캠페인 온국민 한문화재 한지킴이 캠페인 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 오프라인_지하철 움직이는 문화재청 홍보관 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 오프라인 프로모션 문화재 이동식 쇼룸 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 온라인_로고송 로고송 제작 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 오프라인_리플렛 호텔 연계 리플렛 제작 Main : 20~30대, 40대 Sub : 50~60대 93

94 홍보실행 프로그램 Proud Korea, 문화재 가치 누림_ TV 광고 기획 의도 추진 방안 문화재청에 관한 감성적인 메시지전달로 공감유도 및 문화 재청에 관한 긍정적 이미지 유도 홍보 대상 Main target : 50~60대 Sub target : 20~30대, 40대 추진 일정 주요 내용 추진방안 - 캠페인 명: Proud Korea, 문화재청 문화재청과 함께 나누는 가치를 주제로 가까이에서 함께하는 문화재청 으로 역할과 위상을 보여줌 - 주말 오전 온 가족이 함께 모여 시청가능 한 프로그램으로 감성적인 문화재청의 광고캠페인의 효과증대 집행횟수: 년 4회 (2달간 격주로 진행 ) - 프로그램 후 광고진행 : 프로그램성격과 연관되는 문화재청캠페인으로 주목도 상승 및 문화재청의 긍정적 이미지 제고. 단기: 2012~2013 가치 누림 문화재 알리기 소요 예산 1,000만원 가치 누림 Proud Korea, 문화재 가치 누림 94

95 홍보실행 프로그램 Proud Korea, 문화재청_중앙 일간지 릴레이 기고 기획 의도 추진 방안 정책관련자와 문화재 전문가를 통해 문화재청 사업에 대한 신뢰도 및 호감도 제고 홍보 대상 Main target : 50~60대 Sub target : 20~30대, 40대 추진 일정 1) 세부 내용 - 4~5월 사이 중앙일간지를 대상으로 기고 및 칼럼 게재 - 기고 내용은 문화재청 사업의 필요성과 사업 성과를 알리는 내용으로 진행 2) 중앙 일간지 기고(안) : 총 4회 진행 시 기 필 진 제 목 4월 국립문화재연구소장 김영원 선진국 도약 발판이 될 문화재 연구 4월 한국문화재보호재단 이사장 이세섭 문화재, 과거와 현재를 이어주는 징검다리 5월 충남대 사학과 교수 박윤덕 문화, 가치를 파는 시대 5월 중앙대 민속학과 교수 임장혁 문화재, 소중함이라는 귀한 꽃 단기 : 2012~2013 소요 예산 120만원 (1회 30만원) 95

96 홍보실행 프로그램 Proud Korea, 문화재 방재 시스템_기자 팸 투어 기획 의도 영향력 있는 매체 언론사 기자들을 대상으로 숭례문 복원 및 문화재 방화 훈련 현장을 둘러보는 팸투어를 진행으로문화재청에대한긍정적인식제고 이동거리 : 6.38km 소요시간 : 28분 추진 방안 홍보 대상 Main target : 일간지 기자 및 <돈암장/15:30~16:00> 문화재전문해설가안내/성북소방서목조문화재 방화훈련 실시 현장 촬영 언론관계자 추진 일정 <숭례문/14:00~15:00> 숭례문 복원 현장 공개/최첨단 방재시스템 소개 단기 : 2012년 2월 10일 (문화재 방재의 날) 소요 예산 이동거리 : 5.95km 소요시간 : 22분 300만원 <국립중앙박물관 집결(10여명)/10:00~12:00> 일정 및 프로그램 안내/문화재청 관계자 인사말 2012 문화재 사랑 어린이 창작동요제 관람 96

97 홍보실행 프로그램 3D 고궁 트릭아트 체험 _이벤트 프로모션 기획 의도 일반국민의 참여가 높은 아트트릭 전시회를 활용하여 흥미 있는 고궁, 문화재 컨텐츠를 기획 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50대~60대 활용 방안 추진 방안 일산 Kintex, MBC 트릭아트 등에서 전시하고 있는 다양한 컨텐츠 중 한 공간 에 참여 고궁, 숭례문 등 한국의 문화재를 전시 컨텐츠로 제작, 문화재청 및 문화재 메 시지 노출 제작 참여컨셉 사진 블로그, 예) 페이스 경복궁 북의 안에서게재 조선시대 등으로왕과 등 2차 함께확산 하기채널로 활용 가능 추진 일정 중장기 : 2013~2015 소요 예산 3,000 만원 (VAT 별도) [2차 간접홍보] 97

98 홍보실행 프로그램 문화재청 달력 제작_이벤트 프로모션 기획 의도 추진 방안 활용도가 높은 달력을 제작하여 이벤트 프로모션 진행. 문화재청에 대한 호감도 상승 홍보 대상 Main target : 50~60대 Sub target : 20~30대, 40대 추진 일정 제작 물 제작 내용 배포방안 문화재청 달력, 1만개 ㆍ 궁궐모양의 입체감 있는 탁상용 달력으로 제작하여 달력 안에는 문화 재 사진과 문화재청의 행사내용을 기재. ㆍ 뒷면에는 문화재 모형 조립도 를 삽입하여 간단한 조립이 가능하게 만들어 장식물로 사용하게 함. 2011년 12월 부터 진행 - 문화재청 홈페이지에 댓글달기 이벤트 실시 예) 새해소망을 댓글로 달아주세요 ~ 댓글을 달아주신 분들에게는 문화재청 새해달력을 보내드립니다! ㆍ중장기 : 2013~2015 소요 예산 3,000만원 98

99 홍보실행 프로그램 국순당과 함께하는 우리 문화재_기업 연계 기획 의도 추진 방안 국순당 제품 커버에 문화재 사진 및 문화재청 로고를 삽입함으로써 문화재청 이미지 상승 및 인지도 제고 홍보 대상 Main target : 50~60대 Sub target : 20~30대, 40대 1) 주요내용 - 대상기업 : 국순당(한문화재 한지킴이 협약체결 기업으로써, 한국의 전통주 막걸리 회사의 선두기업) - 메시지 : "문화유산의 창조적 계승 발전으로 세계일류 문화국가 실현에 앞장서겠습니다. 문화재청" - 주류 뒷면에 4대궁 및 종묘(경복궁, 창덕궁, 창경궁, 덕수궁, 종묘)의 사진을 부착 - 컨텍포인트 : 고봉환 팀장(마케팅본부)/ <앞면> <뒷면> <앞면> <뒷면> 추진 일정 단기 : 2012~2013 소요 예산 비예산 99

100 홍보실행 프로그램 문화재 가치 누림, 문화재청(10 (10문 10답)_ )_웹툰 제작 기획 의도 사업에 대한 정보를 알기 쉽게 제작한 만화 제작으로 문화재청 호감도 제고 및 홍보 컨텐츠 기반 마련 사업과 관련된 사진 및 삽화를 사용하여 생동감 있는 스토리 전달 추진 방안 1) 스토리 콘티 작업 : 10~15컷, 3화 제작 문화재청에 대한 궁금증을 알기 쉽게 설명하는 내용의 스토리 콘티 작업 실시 2) 그림 스케치(그림 콘티 작업) - 친근하고 신뢰감을 주는 캐릭터 개발, 그림 스케치 작업 실시 - 작가(안) 홍보 대상 Main target : 20~30대 Sub target : 50~60대 추진 일정 3) 펜터치 및 완성 다채로운 색상 및 실제 사진을 인용하여 일반 국민 대상 주목도 제고 4) 수정/보완/최종 완성 단기 : 2012~2013 소요 예산 600만원 100

101 홍보실행 프로그램 문화재청 언론 이슈 모니터링 기획 의도 추진 방안 매뉴얼에 따른 신속한 대응 체제로 부정 이슈 확산 사전 차단 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50~60대 추진 일정 문화재청기관및정책에대한언론보도및이슈흐름에대한상시적인모니터링진행 - 언론 기관의 보도기사에 대한 상시적인 모니터링 실시(총 85개 매체) - 포털사이트토론방, 관련기관/단체사이트게시판(총56개)에대한모니터링병행 모니터링 전단팀 구성을 통한 상시적인 지원체계 구축/운영 - 언론 모니터링 전문인력으로 모니터링 전담팀 구축(4명) - 오전10시, 오후6시일일2회모니터링결과보고및일일이슈동향보고서제출 문화재청 사업 관련 기사 및 뉴스 보도에 대한 스크랩(스크랩북) 지원 - 신문, 인터넷 기사. 방송 뉴스기사 등 정책 관련 기사/보도에 대한 스크랩 - 언론 스크랩북 제작/제출 중장기 : 2013~2015 소요 예산 1년 1,000만원 101

102 홍보실행 프로그램 문화재청 국민 홍보대사 선발대회_온라인 기획 의도 문화재청 국민 홍보대사 선발대회를 실시하여 일반 국민의 관심과 참여 유도, 이를 통해 문화재청 이해도 제고 및 긍정적 여론 확산 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50~60대 추진 일정 중장기 : 2013~2015 추진 방안 1) 사전 홍보 - 온라인 게시판 홍보, 포스터 배포를 통해 문화재청 국민 홍보대사 선발대회 붐 조성 2) 세부 내용 - 홈페이지에서 링크된 별도의 국민 홍보대사 선발대회 지원 페이지 마련 - 지원 페이지 내 지원자 각자의 사진 및 각오 등의 프로필 게재 - 오프라인 홍보대사 선발대회 동영상 업로드 - 국민들의 투표로 문화재청 국민 홍보대사 선발 3) 홍보대사 활동 내용 - 문화재청 관련 각종 행사 참석, 온라인 및 SNS를 통해 소식 전달 - 문화재청 트위터 홍보단 부단장 - 연간 운영으로 우수한 실적이 인정될 경우 문화재청장 상장 수여 추진 소요 예산 1,000만원(VAT 별도) 102

103 홍보실행 프로그램 Face book 이벤트 실시_온라인 기획 의도 추진 방안 뉴미디어인 SNS 이벤트를 실시함으로써, 20~30대를 대상으로 이벤트 참여기회 확대 <페이스북> 문화재청 기존 페이스북에서 페이스북 이벤트 실시 <문화재청 트위터 홍보단> 팔로워 대상 페이스북 이벤트 관련 트윗 발송 <팔로워> 트윗 수신 후 페이스북 이벤트 참여 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50~60대 추진 일정 중장기 : 2013~2015 트윗 내 URL을 통해 문화재청 페이스북으로 팔로워 유입 소요 예산 페이스북 이벤트 시 1회 100만원 페이스북 내에서 힌트 제공 103

104 홍보실행 프로그램 문화재청 청장의 Twitter 홍보 홍보_SNS 기획 의도 SNS에서 언급되는 문화재청 보존정책의 부정적 어조 관리 문화재 가치 활용의 긍정적 어조 증가 홍보 대상 추진 방안 SNS의 문화재청의 임원급(청장, 담당자급)이 화자로 참여 화자로 선정된 임원급의 감독하 SNS로 전달되는 국민들의 의견에 대하여 답변 진행 주요 발표 자료, 정책을 SNS로 공지하여 홍보 프로그램의 2차 확산 채널로 활용 Main target : 20~30대SNS 사용자 Sub target : 40, 50대SNS 사용자 추진 일정 중장기 : 2013~2015 [두산 박용만 회장 twitter] 소요 예산 500만원 [신세계 정용진 부회장 twitter] 104

105 홍보실행 프로그램 가치 누림 우리의 문화재를 찾아서_QR QR코드 기획 의도 현장 학습의 편의성 제공으로 문화재 교육 및 활용 증진 QR코드를 사용함으로써 실시간 문화재 관련 사이트 검색 가능 추진 방안 <어플리케이션을 이용하여 직접 방문> 홍보 대상 Main target : 20~30대스마트폰사용자 Sub target : 50~60대 스마트폰사용자 추진 일정 중장기 : 2013~2015 소요 예산 1) 여행지 소개 어플리케이션을 활용하여 관광객 방문 유도 2) 여행지 내 문화재 소개 게시판에 QR코드를 부착하여 문화재에 대한 상세 정보 제공 QR코드 제작비 : 20만원 (VAT 별도) 105

106 홍보실행 프로그램 Application/QR코드 유지 보수 및 운영 관리 계획 시스템 운영 전반에 대한 무상 유지보수 기간을 설정하여, 문제 발생시 신속한 복구 및 문제해결 무상 유지보수 기간 내 콘텐츠 업데이트 및 지도 업데이트 요소 발생 시 업무 지원함 유지보수 기간 내 발생하는 문제에 대해서는 적극 대처함 2차원 바코드 생성 Admin Tool 지원 106

107 홍보실행 프로그램 우리의 문화재를 찾아서_스마트 폰 어플리케이션 기획 의도 추진 방안 문화재 가치 활용사업 인식 확대 위치 기반 서비스를 이용한 관광 정보를 통해 문화재 홍보 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대스마트폰사용자 Sub target : 50~60대 스마트폰사용자 추진 일정 중장기 : 2013~2015 소요 예산 1,000만원 (VAT 별도) 1) 지도 및 LBS/GPS에 기반하여 사용자 주변 여행지 소개 어플리케이션 개발 (안드로이드, 아이폰 각각 개발) 2) 여행지 내 문화재 소개 및 상세 정보 제공 * 특이사항 : 다국어 지원 가능(솔루션 보유) 107

108 홍보실행 프로그램 나는야, 문화재청 SNS 서포터즈_온라인 기획 의도 SNS를 통해 문화재청활용정책 사업을홍보 모집과 활동을 통해 SNS 시너지 효과 창출 홍보 대상 Main target : 20~30대 대학생, 직장인 Sub target : 40대, 50~60대 추진 일정 중장기 : 2013~2015 대상 활동 혜택 혜택 추진 방안 대한민국 문화재에 관심이 높은 대학생(총 20명_남성 10명/여성 10명) 1) 매월 페이스북 2건/트위터 20건 이상 업로드 2) 문화재 관련 행사에 참석, 행사 내용을 실시간 전파 3) 트위터 서포터즈 간담회 등 정기 행사 참석 1) 매월 소정의 활동료 지급 2) 활동 인증서 3) 우수 활동자 대상 해외 문화재 체험 기회 제공(1명) 모집 이벤트(01.01~01.30) -> 트위터 서포터즈 발대식 개최(02.01) -> SNS 홍보 진행 -> 워크숍(07.30~07.31) -> Flash mob EVENT 실시(08.15) -> SNS 홍보 진행 -> 연말 시상식 및 해단식(12.31) <서포터즈 발대식> <하계 워크숍> <플래쉬몹 이벤트> 소요 예산 1년 운영 1,500만원 108

109 홍보실행 프로그램 온국민 한문화재 한지킴이 캠페인_캠페인 기획 의도 대국민 인식 전환의 계기 캠페인을 통해 한문화재 한지킴이 운동의 참여 인원을 확대시키고 문화재청 기관에 대한 호감도 제고 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50~60대 추진 일정 중장기 : 2013~2015(연중) 소요 예산 1년 운영 2,000만원 1) 프로그램 개요 추진 방안 - "온국민 한문화재 한지킴이" 온도계를 설치하여 일반국민 대상 한문화재 한지킴이 사업에 대한 체감도 강화 및 관심 유도 2) 주요내용 - 온도계의 측면 및 후면을 활용, 문화재청 한문화재 한지킴이 사업 소개 - 장소 : 광화문 광장(하루 평균 유동인구 : 110만명) - 평가지표 : 한문화재 한지킴이 개인회원 수 (현재 : 5,641명( 기준)) - 목표치 : 5,641명->20,000명 - 프로모션 : 참여 활성화를 위해 분기 별 1회 문화재청 홍보대사 및 트위터 홍보단을 활용하여 프로모션 진행 (팜플렛 제공 및 다채로운 행사 진행) - 온, 오프라인 연계 홍보 : 문화재청홈페이지및블로그내 온도계 위젯을 만들어 실시간으로 온도계 현황 제공 온국민 109

110 홍보실행 프로그램 움직이는 문화재청 홍보관_지하철 광고 기획 의도 추진 방안 지하철한량전체를문화재청홍보관으로 구성함으로써 문화재청 기관에 대한 관심 유도 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50~60대 1) 대상노선 : 수도권 지하철 1호선(신창~소요산 구간 : 164.2km/약 3시간 40분) 2) 주요내용 - 진행시간 : 18시~24시(직장인 타겟을 고려) - 구성 : 한문화재 한지킴이 신청 창구(현장 한문화재 한지킴이 회원 가입 창구 마련) 문화재 기념품 판매(문화재 관련 각종 액세서리 및 기념품 판매) 4대궁 및 종묘 관람권 발권기 등 <구성안> 추진 일정 관람권 발권기 한문화재 한지킴이 신청창구 문화재청 홍보 영상관 단기 : 2013년 소요 예산 2,000만원 문화재 기념품 한문화재 한지킴이 홍보관 문화재청 홍보관 110

111 홍보실행 프로그램 문화재 이동식 쇼룸_프로모션 기획 의도 추진 방안 기발한 홍보 기법을 활용하여 일반국민 대상 관심 주목 및 호기심 제고 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50~60대 1) 주요내용 - 중요 문화재가 전시된 대형 트레일러로 전국 도시를 순회하는 "문화재 이동식 쇼룸"을 운영 - 목격 장소 및 감상 등이 포함된 후기를 수집하여 평가하는 온라인 이벤트 진행 - 특별 제작된 전시용 대형 트레일러(내부에 전시된 문화재를 외부에서도 쉽게 관람할 수 있도록 투명한 소재로 제작) - 장소 : 유동인구가 많은 전국 주요 도시의 번화가 및 명소 (서울 도산대로, 부산 해운대, 광주 월드컵경기장 등) 추진 일정 단기 : 2013년 소요 예산 1,000만원 111

112 홍보실행 프로그램 로고송 제작 기획 의도 누구나 쉽게 따라 부를 수 있는 로고송을 제작하고, 홍보대사가 직접 불러 이슈화 및 문화재청 기관에 대한 긍정적 인식 제고 UCC 형태의 뮤직비디오 제작 및 온라인 배포로 구전효과 유도 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50~60대 추진 방안 1) 주요내용 - 추진방법 : 로고송 제작(인포마스터 인디문화사업단) -> 홍보대사 녹음 및 뮤직비디오 제작 -> UCC, 컬러링으로 활용 - 유투브 등의 UCC 사이트를 통한 온라인 상의 확산 증대 - 컬러링, 미니홈피 배경음악 등으로 보급하여 구전효과 유도 2) 기대효과 - 문화재청 기관에 대한 친밀감과 인지도 제고 - 홍보대사 녹음 및 온라인 매체 배급 등 다양한 활용을 통해 이슈화 유도 추진 일정 단기 : 2013년 소요 예산 1,000만원 112

113 홍보실행 프로그램 호텔 연계 리플렛 제작 기획 의도 추진 방안 호텔과 연계한 리플렛 제작으로 주변 문화유적지에 대한 방문률 제고 홍보 대상 Main target : 20~30대, 40대 Sub target : 50~60대 추진 일정 1) 주요내용 - 한문화재 한지킴이 협약체결 기업 중 호텔과 연계하여 주변 유적지 정보를 포함한 리플렛을 호텔 안내책자에 포함하여 숙박객에게 제공 - 대상기업 : 한화호텔&리조트, THE SHILLA, THE CHOSUN HOTEL - 제작사양 1종 : A4사이즈(210X297mm)/전단지/10만부 2종 : A4사이즈(210X297mm)/4page 분량/10만부 - 제작 컨셉 : 호텔 주변 문화유적지에 대한 간략한 설명 및 정확한 위치 제공 캐릭터 및 다양한 이미지를 활용하여 기관에 대한 친근감 제고 단기 : 2013년 소요 예산 5,000만원 113

114 홍보성과 효과 측정

115 홍보성과 효과 측정 - 단기 홍보성과 측정

116 1. 정부업무 성과평가 2006년부터 특정평가는 중앙정부에 대한 정부업무평가의 근간을 이루며 발전해왔으며, 평가범위나 관리대상 업무가 상당부분 명시화되면서 주요평가제도로서 역할이 강화되는 추세임 국무총리실 정부업무평가체제: 특정평가(2006~2009) <2006년> <2007년> 특정평가대상사업을3개부문으로분류 - 관리대상업무 1) 혁신관리 2) 정책홍보관리 3) 법적 의무 권장사항및 법제업무 4) 정보공개 5) 대통령지시사항 관리 6) 규제개혁 7) 청렴도 8) 위기관리 - 고객만족도 - 특정시책 평가대상사업 구분이 2006년과거의 유사 - 관리대상 업무 영역 1) 혁신관리 2) 정책홍보관리 3) 법적 의무 권장사항 및 법제업무 4) 정보공개 5) 규제개혁 - 고객만족도 - 특정시책 대통령지시사항관리, 청렴도, 위기관리항목제외 <2009년> <2008년> 2008년에비해 평가부문이신설, 확대 특정평가대상사업을3개 부문으로분류 - 정책과제 1) 핵심과제 2) 녹색성장 - 국정관리역량 1) 정책관리 역량 2) 정책소통 홍보 - 국민만족도 1) 정책 만족도 2) 민원 만족도 특정평가 대상사업이 규제개혁, 국민 만족도, 특정과제분석의3개부문으로재편되어 전년도에 비하여 그 대상이 매우 축소 - 특정평가 1) 규제개혁 2) 국민만족도 3) 특정과제분석 116

117 2. 정책홍보 성과평가 2006~2009년 특정평가 중, 정책소통 홍보 평가지표를 살펴본 결과, 점차적으로 산출 결과 위주의 성과지표에 중점을 두는 경향이 나타남 국무총리실 정책홍보관리 부문 평가지표 및 배점 (2006~2009) <2006년> <2007년> <2009년> 정기평가 평가대상기관 - 재정경제부등 25개"부"단위기관, 국세청등 20개"청" 단위 기관 등 45개 중앙행정기관을 대상으로 평가 실시 국가청렴위원회, 국무조정실, 비상 기획위원회의경우 정책홍보와관련성이 적은점을 감안, 정책홍보관리평가대상에서 제외하고 있음 정기평가 2007년까지사용된5개항목, 23개지표대비, 평가지표를60% 이상 축소하여평가관련 업무부담을 경감시키도록 하였으며 기계적이고 정량적인 집행적 관리적 홍보활동 위주의 평가를 지양하고, 정책소통의 실질적 효과를 중시하는 산출 결과 위주의 정성적 평가에 중점 (정성지표81점, 정량지표19점)을두고있음 <2008년> 정기평가 3개정책단계, 5개평가항목, 23개평가지표에 근거하여 정책홍보관리 평가를 추진 2006년도평가지표중 "홈페이지연계정도", "PCRM 추진계획 적절성 및 달성도" 등 종전 3개 평가지표를 삭제 수시평가 평가부문 평가지표의 축소와 조정 - 기존 평가부문중 중요성이적은 부문은 평가에서제외하고서로 유사한 부문은통합 년까지관리대상업무와고객만족도, 특정시책등 3개 분야 7개부문의 평가대상 사업들을규제개혁, 국민만족도, 특정과제등 3개 분야로 축소 117

118 3. 문화부 정책홍보 성과평가 지표 2010년 문화부 정책홍보 평가지표를 분석한 결과 홍보기획, 정책 홍보활동, 활동평가 항목으로 홍보활동 지표에 중점을 두고 있음 문화부 2010년 정책홍보 평가 기준 대 범 주 정책홍보 활동 (75) 구 분 정책홍보 기획 (15) 소 범 주 언론 (25) 직접홍보 (25) 온라인 (25) 정책홍보 활동 평가 (10) 평 가 지 표 환경분석의 적절성 사전기획 충실도 대언론 취재지원의 적극성 사전 사후 대언론 프로모션 추진 수준 오보 확산 방지 노력 홍보의 적절성 정부가용매체 활용도 콘텐츠 확산 정도 홍보의 적절성 콘텐츠 확산 정도 지속적인 이슈 관리 홍보효과 측정 여부 정책홍보활동 결과에 대한 분석 여부 118

119 4. 문화재청 홍보 성과평가 지표개발 방향 문화재청 홍보성과 제고를 위해서는 언론분석을 통해 전략 목표를 구체화하고, 체계적인 언론 모니터링 시스템 구축하여야 함 또한 중 장기적 관점의 홍보효과 측정이 중요함 구 대 범 주 분 정책홍보 기획 (15) 정책홍보 활 동 (75) 소 범 주 언론 (25) 직접홍 보 (25) 온라인 (25) 환경분석의 적절성 사전기획 충실도 평 가 지 표 홍 보 성 과 제 고 방 안 대언론 취재지원의 적극성 사전 사후 대언론 프로모션 추 진 수준 오보 확산 방지 노력 홍보의 적절성 정부가용매체 활용도 콘텐츠 확산 정도 홍보의 적절성 콘텐츠 확산 정도 상황분석, 정책관련자 입장분석 및 의견수렴, 예산 및 가용매체 분 석, 국내외 유사정책 홍보사례 조사, 최신 홍보트렌드 분석, 예산확보 노력 등 맞춤형 홍보전략 수립, 예상쟁점 대응논리 마련, 발표방식과 시기 검토, 부처간 역할분담 및 조정, 키메시지 설정, 관련법안통과 노력 등 브리핑 정책설명회 프레스투어 실시, 보도자료 배포, 외신대상 홍 보 등 방송출연 기고 인터뷰, 언론사와의 기획특집 공동 캠페인, 주기적 이슈 점검 등 언론 모니터링 및 대응 홍보콘텐츠의 완성도 및 적절성, 창의적 홍보기법 도입 등 KTV, 위클리공감, 전광판, 카툰공감, 자체 보유매체 등 산하 유관기관과의 콘텐츠 공유 및 재활용 매체특성 정책고객에맞는 콘텐츠 생산(가공), 창의적 홍보매체(기법) 도입 등 민간(포털)과의공동기획, 민간매체의적극적활용, 정부가용매체 부처홍보단 119 활용등

120 5. 문화재청 홍보 성과평가 지표 안 문화재청 홍보성과 제고를 위해서는 정책홍보 조사, 분석, 기획, 집행, 평가 전반에 대한 관리와 광고홍보학과 교수진 등을 통한 자문이 필요 구 대 범 주 분 정책홍보 기획 (15) 정책홍보 활 동 (75) 소 범 주 언론 (25) 직접홍 보 (25) 온라인 (25) 평 가 지 표 홍 보 성 과 관 리 지 표 & 체크리스트 환경분석의 적절성(10) 사전기획 충실도(5) 대언론 취재지원의 적극성(10) 사전 사후 대언론 프로모션 추 진(10) 오보 확산 방지 노력(5) 홍보의 적절성(10) 정부가용매체 활용도(10) 콘텐츠 확산 정도(5) 홍보의 적절성(10) 콘텐츠 확산 정도(10) 지속적인 이슈 관리(5) [(홍보비별도책정여부X0.25)+(홍보인식조사여부X0.25)+(언론보도분석여부 X0.25)+(홍보 사례분석 여부X0.25)]X100 [(SWOT분석 여부X0.1)+(홍보 목표설정 여부X0.1)+(홍보 메시지전략 수립 여부X0.1)+ (홍보 키메시지 설정 여부X0.1)+(홍보 매체전략 수립여부X0.1)]X100 [(프레스투어실시여부X0.25)+(브리핑 건수X0.0025)+(보도자료배포건수X0.0025)+(외신대상 홍보여부X0.25)]X100 [(방송건수X0.0025)+(언론보도건수X0.0025)+(방송인터뷰건수X0.0025)+(언론기고건수 X0.0025)]X100 [(월간 언론모니터링 보고서 작성여부X0.5)]X100 [(홍보전문가 자문 여부X0.5)+(홍보컨설팅업체 자문 여부X0.5)]X100 [(KTV 활용 여부X0.25)+(위클리공감 활용 여부X0.25)+(정부보유 전광판 활용 여 부X0.25)+(카툰공감 활용 여부X0.25)]X100 [(대변인실 자문 여부X0.25)+(홍보담당 내부직원 자문회의 여부X0.25)]X100 [(홍보전문가 자문 여부X0.5)+(홍보컨설팅업체 자문 여부X0.5)]X100 [(온라인 홍보 여부X0.25)+(온라인 홍보단 운영 여부X0.25)+(SNS 홍보 여부 X0.25)+(SNS 홍보단 운영 여부X0.25)]X100 [(월간 온라인모니터링 보고서 작성여부X0.5)]X100 [(일반국민 설문조사 여부X0.25)+(홍보매체 노출율 자료 분석 여부 120