마케팅 / 심리 / 크리에이티브 문헌연구 1) 광고자극에대한감성적반응에대한연구 소비자연구자들은광고에대한감성적인반응에대해서연구 (Agres, Edell and Dubitsky, 1990) 를하였으나대부분이개인의감성에영향을주는요인을간과하였으며, 메시지에대한감성

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1 200 춘계연학술심포지엄 경제이슈에관한걱정이광고에대한인식에주는영향연구 장택원 ( 대구가톨릭대학교언론광고학부부교수 ) 1. 서론 2008 년부터국내경기는매우안좋은상황으로변하여최근에는소비관련지수가매우불안한상황에까지이르고있다. 한국은행이 2008 년 7월부터 2009 년 2월까지조사한소비자동향조사에따르면생활평편지수는 100 을기준으로 2008년 4/4 분기에는약 70수준이었으며, 2009 년 1,2 월에도 72, 75수준이었다. 생활형편전망지수도 100을기준으로 2008년 4/4분기에는 75정도의수준이었으며 2009년 1,2 월에는 80수준으로약간상승했으나낮은수준이었다. 소비지출전망지수도 2008년 4/4분기에 94수준이었고 20009년 1,2월에는 91로떨어지고있었다 ( 한국은행, 2009). 이러한경제적인침체현상은광고에서도두드러지게나타나는데방송광고는 2007 년대비 2008 년에 8.7% 의감소, 인쇄광고는 6% 의감소하고있는것으로나타났다 ( 엄정근, 2009; 이현정, 2009). 이들데이터를보면광고비감소폭은 2008 년 4/4분기를기준으로매우급격하게떨어지고있는것을알수있다. 경제가좋지않은상황에서광고비의감소와그에대한부정적효과에대한논의는시의성있는주제로서최근에학자들의관심의대상이되고있다. 경제가안좋았던시기에광고비와매출과의연관관계를통해서광고비를줄이지않은기업의경우에경기회복후에매출이그렇지않은기업보다높았다는결과를제시된바있다 ( 손영석, 2009). 이들연구자들의분석은주로광고비대비매출액의변화에초점을두고경기침체기에도광고를많이한기업이그렇지않은기업보다향후에매출이늘었다는것으로서소비자차원에서연구는아니었다. 따라서본연구자는경기침체기에소비자들이광고에대해서과연어떻게생각하는가를경제에대한걱정을갖는정도를바탕으로연구를진행하였다. 소비자들이경제문제에대해서걱정을갖는수준이과연소비자의광고에대한인식에영향을주는가를기존의관련척도를기준으로탐색적으로그들간의관계를연구하고이들인식에따른소비자들의세분집단이어떻게형성되는가를실증적으로보고자하는것이본연구의목적이다.

2 마케팅 / 심리 / 크리에이티브 문헌연구 1) 광고자극에대한감성적반응에대한연구 소비자연구자들은광고에대한감성적인반응에대해서연구 (Agres, Edell and Dubitsky, 1990) 를하였으나대부분이개인의감성에영향을주는요인을간과하였으며, 메시지에대한감성적인반응에영향을줄수있는무드와같은선행요인에대한감성적상태를인식한연구도있었다 (Batra and Stayman, 1990; Gardner, 1985; Gardener and Hill, 1988). Sego 와 Stout(1994) 는위와같은감성적상태에대한인식을바탕으로이슈와관련된광고물들에대한감성적반응을연구하였다. 그들은감성적반응연구자들이광고에대한감성적인소구에대한정도를해당된시점에서실험적으로조작하여효과를측정하는것이일반적이었다는데서착안하여이러한접근방법이광고에나타난사회적이슈와관련된감정적인시계열적상태에근거한개인적인반응을간과하였다는점을발견하고시간적인감성적인상태로서의걱정이이슈에대한메시지에어떻게영향을주는가를연구하였다. 이들은 Spielberger(1983) 의 STAI(State-Trait Anxiety Inventory) 를활용해서이슈관련된걱정에대한척도를세련화하였다. Spielberger(1983) 의이슈관련걱정은 20개항목으로이루어져있었는데 Sego 와 Stout(1994) 는여기에 Taylor(1953), Cattell and Scheier(1963), Kellner and Sheffield(1973), 그리고 Spielberger(1983) 의척도들을활용해서그들의이슈에대한걱정에대한척도를개발하였다. 이들은진부한표현이나매우일반적인표현, 그리고표면적타당성이적은항목들을제외하고인지적, 부정적인영향, 각성 (arousal), 심리적징후와일반적인걱정에대한진술문등이설문항목에추가하였다. Sego와 Stout(1994) 는 103명을대상으로 AIDS 와리사이클링에대해서이설문항목을측정하고요인분석을통해 4개의요인을추출하였는데그요인들은 불편한 (uncomfortable), 긴장한 (Tense), 이성적인 (Rational), 결단력있는 (decisive) 등이었는데 결단력있는 에대한요인은해석하기힘들다고하였다. Sego 와 Stout(1994) 의연구는그들의표현대로탐구적인성격을지니고있어서연구자들에따라서는요인의수라든지구조가달라질수있는개연성이있다는것을짐작할수있다. 이들이전에 EQ(Emotional Quotient) 라는척도와광고반응척도를활용해 Wells(1964) 가광고에대한감성적반응척도를개발했다. Wells(1964) 가개발한 EQ 는 12 개의 Likert 타입의진술문을포함하고있는데 100 점만점으로이루어져있다. 반응척도는 25 개의설문으로이루어져있는데, 12 개는매력도, 9개는의미, 5개는활력으로이루어진척도로서각각은의미분별척도로이루어져있다. 반응척도 (Reaction Profile) 은 Leavitt(1970) 에개발한척도로 45개의설문항목으로이루어져있고

3 202 춘계연학술심포지엄 이들은이들항목을통해 TV광고에대해서어떤소비자들이그광고에대해서반응하는가를평가하는척도의차원을 9개로설정하였다. 이밖에 Schlinger(1979) 의 VRP(Viewer Response Profile), Puto 와 Wells(1984) 의광고내용에대한정보적, 변이적내용에대한연구, 광고에대한감성적느낌에대한연구 (Edell and Burke, 1987), Holbrook과 Bartra(1987) 의 SEP(Standardized Emotional Profile), Feltham(1994) 의 PDI(Persuasive Disclosure Inventory) 등의연구들이있었다. 2) 광고에대한소비자들의신뢰도 광고에대한소비자들의일반적인반응을연구한것은매우다양하다. TV 광고에대한신뢰성분석을연구 (Beltramini, 1982) 한것과 Pollay 와 Mittal(1993) 의광고에대한공중의견, 그리고 Obermiller 와 Spangenberg(1998) 의광고에대한회의주의등이있다. 이들중에서가장일반적인광고에대한소비자들의의견을묻는것은 Pollay 와 Mittal(1993) 의광고에대한공중의견인데연구자들은 Bauer 와 Greyser(1968) 의미국광고회사협회와함께미국인들의삶과광고, 전반적인광고에대한생각과느낌, 광고에대한사회적, 경제적인효과에대한신념, 특정인쇄광고에대한반응등을연구한것을바탕으로광고에대한공중의견의틀을마련하였다. Pollay 와 Mittal(1994) 은개인적인사용으로서의광고, 사회적인효과, 전반적인광고에대한태도등과더불어 40개의척도를개발하여연구에사용하였다. 여기에사용된구조는광고에대한신념과태도의구조에제품의정보, 사회적인역할과이미지, 쾌락적즐거움, 경제에기여, 물질주의, 가치의부패, 기만등이전반적인광고에대한태도에영향을주는것으로구조화하여이의구조를분석한바있다. 3. 연구설계 1). 연구문제의설정 본연구는이슈에대한걱정을독립변인으로하여광고에대한소비자들의의견을탐색적으로연구하고자하는목적으로진행되었다. 따라서연구문제는다음과같이설정하였다. 연구문제 : 소비자들의경제이슈에대한걱정이광고에대한소비자들의의견에어떠한영향을끼치는가?

4 마케팅 / 심리 / 크리에이티브 203 이연구문제의규명을위하여경제이슈에대한걱정에대해서내재된구조를밝히는것이첫번째단계이고다음단계에는광고에대한소비자들의생각에대해서도같은방식으로내재된구조를밝혀낸다음이들이서로어떠한상관성이있는가를밝히고자한다. 2) 연구방법 1 자료수집및측정척도구조에대한탐색적인구조분석을위해서본연구는비교적다수의소비자를대상으로연구조사가필요하다. 따라서비교적수월하게다수의소비자들을접촉할수있고데이터를수집할수있는인터넷조사패널을이용한연구를실행하게되었다. 일반소비자 500명을대상으로 2009년 2월말부터 3월초까지 CSnet 이라는한국능률협회컨설팅의일반소비자패널을대상으로설문을하였다. 2 측정척도및척도의개발기존에연구된이슈에대한걱정에대해서는 Sego 와 Stout(1994) 가사용한사회이슈에대한걱정에대한설문항목을사용하였다. 그리고여기에사회이슈대신에경제를대신적용하여측정하였으며이척도를정련화하기위해요인분석을실시하였다. 연구자들과같은방식으로데이터를주성분분석 (principal component) 과회전방식은 varimax를적용하여탐색적요인분석을한결과, 경제이슈에대한걱정은 3개의요인 ( 이슈에대한불편함, 긴장, 이성적판단 ) 을같은구조로분석되었다. 두번째로는광고에대한인식에대한척도인데이것은 Pollay 와 Mittal(1993) 이사용했던 40개항목을적용하였으며척도의구조를밝히고향후분석에활용하기위해탐색적요인분석을연구자들과같은방식으로실시한결과 4개의요인 ( 물질주의 / 가치타락, 소비자삶에도움, 사회적역할과정보, 즐거음 ) 을갖는구조로분석되었다. 이들척도들을대상으로경제이슈에대한걱정과광고에대한인식이어떤관계를갖는가를분석하였다. 4. 연구결과 경제이슈에대한걱정을독립변인으로하고광고에대한공중인식을종속변인으로하여분석한결과, 경제이슈에대한요인들과광고에대한공중인식과의관계는다음과같다. 경제이슈에대한걱정에서전반적으로걱정을더많이하고있는사람들이광고인식에대해서도더욱더적극적으로긍정하는태도를보였다. 즉, 광고의인식에대해서경제이슈에대해서걱정을평균보다높이하는집단과그렇지않은

5 204 춘계연학술심포지엄 집단간에광고에대한인식의평가에차이가있었다. 세부적인요인들간비교에서는경제이슈에대한 불안 요인이높은사람들이광고인식에대한즐거움요인을제외하고전반적으로광고에대한인식에더높게평가를하였으며, 경제이슈에대해서 긴장 요인에대해서는긴장요인이높은사람들과낮은사람들간에광고의소비자삶에도움을주는요인을제외하고는모두차이가있었다. 경제이슈에대한 이성적 요인이높은사람들과그렇지않은사람들간에는광고에대한인식중에서광고에대한물질주의 / 가치타락요인에대해서차이가없었으며다른요인들에대해서는평균값의차이가있었다. 5. 결론및논의 본연구는소비자의경제이슈에대한걱정수준이광고인식에어떤영향을주는가를탐색적으로연구하였다. 결론적으로경제이슈에대해서걱정수준이높거나낮거나에따라서광고에대한인식에차이를보이고있었음을알수있었다. 이러한현상은경제이슈에대해서민감하게반응하는사람들일수록광고에대한인식을좀더예민하게하고있었으며걱정의요인들에따라서광고인식의차이가서로다른것을알수있었다. 참고문헌 김상만. (2009). 지상파방송 신문광고, 큰폭으로떨어져, 미디어오늘, 1 월 8 일. [URL: r/news/articleview.html?idxno=76215] 손영석. (2009). 불황기광고효과제고를통한마케팅활성화방안, 한국방송광고공사 / 한국광고학회공동세미나자료. 엄정근. (2009). 고객니즈충족, 경쟁력강화위한제도개선이어져, 광고정보, 1 월호. [URL: r/in formation/adinfo/html/200901/022_%b9%e6%bc%db%b1%a4%b0%ed%b0%e1%bb%e A.htm] 이현정. (2009). 4 년만의광고비감소, 유통업체의하락폭가장커, 광고정보, 1 월호. [URL: /information/adinfo/html/200901/026_%c0%ce%bc%e2%b1%a 4%B0%ED%B0%E1%BB%E A.htm] 한국은행. (2009). 소비자동향조사. [URL: Agres, S. J., J. A. Edell and T. M. Dubitsky. (Eds.) (1990). Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations. Westport CT: Quorum Books. Bauer, R. A. and S. A. Greyser. (1968). Advertising in America: The Consumer View, Boston, MA: Harvard University, Graduate School of Business Administration, Division of Research. Cattell, R. B. and I. H. Scheier. (1963). Handbook for the IPAT Anxiety Scale. Champagne, IL: Institute for Personality and Ability Testing. Gardener, Meryl P.. (1985). Mood States and Consumer Research: A Critical Review, Journal of Consumer Research, 12, Gardener, Meryl P. and Ronald P. Hill. (1988). Consumers' Mood States: Antecedents and Consequences

6 마케팅 / 심리 / 크리에이티브 205 of Experiential versus Informational Strategies for Brand Choice, Psychology and Marketing, 5, Leavitt, Clark. (1970). A Multidimensional Set of Rating Scales for Television Commercials. Journal of Applied Psychology, 54, Pollay, Richard W. and Banwari Mittal. (1993). Here's the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57 (3), Puto, Christpher P., and William D. Wells. (1984). Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time. Advances in Consumer Research, 11, Sego, Trina and Prtrica A. Stout. (1994). Anxiety Associated with Social Issues: The Development of a Scale to Measure an Antecedent Construct. Advances in Consumer Research, 21, Schlinger, Mary. (1979). A Profile of Responses to Commercials. Journal of Advertising Research, 19, Spielberger, Charles D. (1983). Manual for the State-Trait Anxiety Inventory (Form Y), Palo Alto, CA: Consulting Psychologists Press, Inc. Taylor, J. A. (1953). A Personality Scale of Manifest Anxiety, Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, Wells, William D. (1964). EQ, Son of EQ, and the Reaction Profile. Journal of Marketing, 28,

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