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1 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 The Effects of Mécénat on Corporate Brand Image 전성률 Jun, Sung Youl, 김경호 Kim, Kyung Ho, 이호택 Yi, Ho-Taek, 박혜경 Park, Hye Kyung 기업들은소비자에게착한기업으로인식되기위해환경보호, 공정거래등다양한유형의사회공헌활동을수행하고있는데, 그연장선상에서문화산업의발전을위해문화예술후원활동 (Mécénat) 을하고있다. 일부기업들은메세나활동을마케팅목적으로활용하고있지만, 메세나활동이실제자사브랜드의이미지개선및소비자의구매증대에긍정적인영향을미치는지에관해의구심을갖고있다. 본연구는메세나활동을통해후원기업의브랜드이미지가향상될수있는지여부를확인하고, 메세나활동의효과에영향을미치는다양한요인들을통합적으로확인하는구조모형을개발하는데그목적이있다. 이를통해기업의입장에서보다효과적으로메세나활동을통해후원기업의브랜드이미지를제고시키기위해서는어떤메세나활동의특성을고려해야하는지를탐색하고자한다. 분석결과, 후원기업의브랜드이미지는우선적으로소비자의해당메세나활동자체에대한태도와그활동의지각된진정성이라는두요인에의해영향을받는것으로나타났다. 또한지각된진정성은메세나활동자체에대한소비자의태도를매개로하여브랜드이미지에영향을미치는간접적인경로역시확인되었다. 세부적으로메세나활동에대한태도는문화예술활동자체의지각된품질수준이높을수록그리고소비자와메세나활동간의이미지일치정도가높을수록더욱긍정적인영향을받는것으로나타났다. 또한소비자가지각하는기업의메세나활동의진정성은기업이단발성보다는지속적으로메세나활동을후원하고, 주도적으로메세나활동을후원할수록그리고기업의사업영역과메세나활동의연관성이높을수록높아지는것을확인하였다. 핵심주제어 : 후원기업브랜드이미지, 메세나활동의효과, 메세나활동에대한지각된진정성, 메세나활동에대한태도 전성률 서강대학교경영전문대학원교수 제1 저자김경호 계명대학교경영학과조교수 이호택 계명대학교경영학과조교수 박혜경 사회복지공동모금회나눔연구소책임연구원 교신저자 c 2016, Korean Marketing Association ISSN: x (print) Journal of Korean Marketing Association Vol. 31 (May) 1~23 1

2 ABSTRACT As the perception of so called good company becomes influential in consumer decision making these days, corporate social responsibility activities are getting more attention from a strategic perspective, and the mécénat activities, in a similar vein, are also increasing. Some companies employ the mécénat for better achieving their marketing purposes, whereas others cast doubt on the role of mécénat in terms of its strategic utility. The purpose of this article is to examine the effect of mécénat on the corporate brand image and to develop an integrated model showing specifically what characteristics of mécénat influence its effect on consumer s perception of the corporate brand. We expect the model will allow marketers to figure out factors to consider for developing a more effective mécénat event for improving a corporate brand image. The results show that consumer attitude toward a mécénat and their perception of the trustworthiness of the sponsor company have positive effects on the corporate brand image. In addition, consumer attitude toward a mécénat plays as a mediating role in the relationship between the perceived trustworthiness and corporate brand image. Specifically, the consumer attitude toward a mécénat is influenced by the perceived quality of the mécénat event and the image fit between consumers and the event. In addition, consumers turn out to regard the company who sponsors the mécénat as trustworthy when the company has sponsored the mécénat over time, when it plays a leading role in the mécénat event, and when there is a fit between the nature of its business and the contents of the mécénat event. Keywords: Brand Image, Mécénat Sponsorship, Attitude Toward a Mécénat Event, Corporate Trustworthiness Jun, Sung Youl Professor of Marketing, Sogang Business School, Sogang University Kim, Kyung Ho Assistant Professor of Marketing, KeiMyung University Yi, Ho-Taek Assistant Professor of Marketing, KeiMyung University Park, Hye Kyung Senior Research Fellow, Research Center on Philanthropy, Community Chest of Korea 2 마케팅연구 May 2016

3 Ⅰ. 서론 과거영리추구의목적을강조하던기업에게최근사회적측면의공헌을요구하는소비자의목소리가커지고있다. 이와관련하여최근 Kervyn, Fiske, and Malone (2012) 의연구에서는소비자가기업의역량 (ability) 과의도 (intention) 를기반으로해당브랜드에대한인상 (stereotype) 을만들어간다고제시한다. 이들의연구에따르면기업이보유한뛰어난역량만으로는소비자들이존경하는브랜드가되기어려우며소비자들이기업의역량과의도를모두긍정적으로인식할때비로소존경받는브랜드가될수있다고제안한다 (Kervyn et al. 2012). 즉, 강력한브랜드를구축하기위해기업은역량강화를위한노력과함께소비자에게선한의도를가진기업으로인식되기위한활동을함께수행할필요가있다는것이다. 기업들은소비자에게선한의도를보이고착한기업으로인식되기위해환경보호, 공정거래, 임직원봉사활동, 기부등다양한유형의사회적공헌활동 (CSR) 을수행하고있는데, 그연장선상에서문화산업의발전을위해지원활동을하기도한다. 메세나는일반적으로부와권력을가진개인및기관, 그리고현대적관점에서기업들이문화적, 예술적활동을하는작가및예술가에게재정적인지원을하는행동을하는것으로정의할수있다 ( 나주리 2014). 메세나 (mécénat) 의어원은많은예술가들의작품활동을후원해온로마의초대황제아우구스투스의정치적조언자였던마에케나스 (Maecenas) 의이름에서비롯된것으로보고있다. 과거에는메세나활동이주로재력가나정치가들에의해이루어졌다면현대에는국가적지원과함께기업들에의한문화예술적지원활동이일어나고있다. 한국기업들의메세나활동수준은 2006년부터 2013 년까지문화예술계에지원된금액이약 292 억원이며지원건수로는 573건수준으로상당한규모의지원이이뤄지고있다 ( 한국메세나협회 2013). 문화예술산업의발전을위해순수한목적의후원을하는기업들이있는반면, 일부기업들은자사의브랜드이미지제고나판매촉진의목적을위해메세나활동을마케팅과연계하여활용하기도한다. 예를들어 2011년현대자동차는오페라 나비부인 공연을후원하면서제네시스와에쿠스구입고객을공연에초청하는메세나활동연계프로모션을실행하였다. 하나금융그룹은 2000년부터지속적으로 하나클래식아카데미 를운영하고있는데, 정상급연주자의클래식음악연주와전문가의해설을고객들이경험하게만들어하나금융그룹의브랜드이미지를긍정적으로만들기위해노력하고있다. 또한현대카드는비욘세, 레이디가가등국내대중이평소에접하기어려웠던문화, 예술분야의최고스타들의내한공연을기획하고후원하여국내애호가들이수준높은공연을합리적인가격에관람할수있는기회를제공하고있다. 이와같이많은기업들이메세나활동을하고있으며적극적인마케팅연계활동을펼치고있는상황이지만일부기업들은메세나활동이실제자사의브랜드이미지개선이나소비자의구매등에실질적인영향을미치는지에대한의구심을가지고있다 ( 한국메세나협회 2012). 실제로한국메세나협회담당자와의인터뷰에서 기업들에게메세나활동이기업브랜드이미지등에긍정적인영향을미칠수있다는점을실증적으로보여줄수있다면메세나활동유치에도움이될수있다 는사실을확인할수있었다. 메세나활동에관한기존문헌들이다양한관점에서메세나활동과기업의성과간의연관성에대해연구를진행해오고있지만 ( 예 : 김소영, 곽영식 2003; 김주호 2012; 김주호, 윤성준, 이은정 2011; 손주영, 김주호 2013; 윤성준, 한희은 2011; 이인구 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 3

4 2013 등 ) 다음과같은한계가존재하며이를보완할수있는추가적인연구들이필요하다. 첫째, 메세나활동이소비자의사결정 ( 김주호 2012; 손주영, 김주호 2013), 광고효과 ( 김주호등 2011; 윤성준, 한희은 2011) 등에미치는영향력에대한연구들이존재하지만기업이메세나활동을통해자사브랜드이미지를개선할수있는지여부를확인할수있는실증연구가부족한상황이다. 실질적으로기업은개별브랜드주도로메세나활동을전개하기보다는기업브랜드차원의후원활동을주로수행하고있다. 이는기업의메세나활동이개별브랜드의단기적성과향상등의목표보다는기업브랜드의이미지강화등의장기적목표를달성하기위해사용되고있다고판단된다. 따라서본연구에서는메세나활동의영향력중브랜드이미지강화에주목하여실제기업의메세나활동이기업브랜드이미지개선에미치는효과를실증하고자한다. 둘째, 기존연구들은메세나활동의효과성에영향을미치는요인들을개별적으로확인해왔는데 ( 예 : 기업과문화예술의이미지적합도 [ 김소영, 곽영식 2003], 메세나인지 [ 김주호등 2011], 소비자의성별 [ 손주영, 김주호 2013], 자아동일시 [ 김주호 2012; 문달주, 임언석 2005] 등 ) 실제로메세나활동의영향력은다양한요인들에의해복합적으로발생하는결과로써영향요인들의관계를통합적으로확인하는것이필요하다. 그리고영향요인들의이러한통합적관계구조가파악되어야기업의입장에서보다체계적이고효율적으로메세나활동에대한전략적기획이가능해질수있을것이다. 본연구는메세나활동의효과에영향을미치는개별변수들의관계를고려한통합모델을개발하여메세나활동이기업의브랜드이미지에미치는영향에관한실증연구를진행하고, 연구결과를토대로성공적인메세나활동을위해사용할수있는관리방안에관한실무적 시사점을제공하고자한다. 구체적으로본연구에서는일반적인후원관련연구에서중요한영향요인으로사용하는메세나활동에대한지각된진정성과더불어메세나활동자체에대한소비자태도역시중요하다고판단하여해당요인의역할이실질적으로브랜드이미지개선에영향을줄수있는지를확인하고자한다. 추가적으로메세나활동의효과를높이기위해활용할수있는실무적시사점을강화하기위해지각된진정성과메세나활동자체에대한소비자의태도에영향을미칠수있는세부요인들을탐색하는것을목표로한다. 이를위해본연구는다음과같이구성된다. 첫째, 메세나활동및연관분야에대한문헌연구를통해본연구의가설들을설정하고자한다. 둘째, 적합한연구방법을설계하고, 이를기반으로설문자료수집및결과분석을실시하여가설을검증하고자한다. 마지막으로본연구의결과를기반으로메세나활동의영향력에대한결론을작성하고, 추가적으로학문적및실무적시사점을기술하고자한다. Ⅱ. 문헌연구및가설설정 1. 메세나활동에관한기존연구 현재많은기업들이메세나활동을지원하고있지만보다적극적인메세나활동을촉진하기위해서는메세나활동이기업활동에어떠한효과를미치는지에관한구체적인증거가필요하다. 이러한기업차원의요구에맞춰국내학계에서메세나활동과기업성과와의연관성을조명하는몇몇연구들이진행되어왔다. 첫째, 기존연구에따르면메세나활동은소비자행동에영향을미치는것으로확인된다. 김주호 (2012) 및 4 마케팅연구 May 2016

5 손주영와김주호 (2013) 의연구에서는기업의메세나활동은소비자의인지도, 품질지각, 가격프리미엄인식, 소비자의기대등소비자의사결정에긍정적인영향을줄수있음을실증분석을통해제시하였다. 위연구에서결과변수로사용한인지도, 긍정적인품질수준, 가격프리미엄등은기업의브랜드자산을구성하는중요요인들중일부로 (Aaker 1991; Keller 1993), 결국기업의메세나활동이기업의브랜드자산구축에긍정적인영향을미친다고유추할수있는간접적증거가될수있다. 둘째, 기업의메세나활동은소비자에게노출되는해당기업의광고효과에긍정적인영향을미칠수있다고제시한다 ( 김주호등 2011; 윤성준, 한희은 2011). 기존광고에관한연구에의하면광고는브랜드태도및브랜드이미지등브랜드자산구축에있어중요한영향요인으로 ( 예 : Aaker and Biel 2013; Biel 1992; Meenaghan 1995; Shimp 1981 등 ) 메세나활동을통한광고효과개선은결국기업의브랜드자산구축에도움을줄수있다. 보다직접적으로메세나활동과기업브랜드이미지간직접적연관성을확인한연구들역시존재한다. 윤각과서상희 (2003) 의연구에서는사회공헌활동의일환으로서의문화예술진흥및계승을위한기업의지원활동이갖는영향력을일부확인하였는데, 기업이문화관련사회공헌활동을하는것은소비자가해당기업의이미지를높게지각하는데영향을미치는것으로확인되었다. 또한기업이명품이미지를구축하는데있어문화마케팅이도움이될수있다는연구역시존재한다 ( 문달주, 허웅 2006). 하지만메세나활동이기업브랜드이미지제고와직접적인연관성이있음을밝힌실증연구는여전히부족하며이를확인하기위한추가연구가필요한상황이다. 셋째, 메세나활동의효과에영향을주는요인들에대 한탐색역시이루어져왔다. 구체적으로살펴보면, 소비자의관여도수준과기업에대한기대가메세나활동인지도를높이는데긍정적인영향을미치며, 메세나활동에대한높은인지도는광고효과에긍정적인영향을줄수있다는것이밝혀졌다 ( 김주호외 2011). 또한소비자가지각하는메세나활동에대한태도역시기업이미지에긍정적인영향을미치는것으로확인되었다 ( 윤성준, 한희은 2011). 요약하면, 기존문헌들은메세나활동이기업의마케팅활동과연관된여러측면에영향을줄수있다고제안한다. 하지만메세나활동의영향력에관한연구들은다른연구분야에비해상대적으로빈약하고제한적인범위의연구가이루어져온것이사실이다. 본연구는메세나관련연구의범위를확장하기위해메세나활동이실제로기업브랜드이미지제고에영향을미치는지를실증을통해확인하고자한다. 추가적으로본연구는기업의메세나활동이어떤메커니즘으로브랜드이미지제고에영향을주는지를통합적구조모형을기반으로확인하고자하며, 동시에메세나활동이갖는어떠한특성이더효과적인기업브랜드이미지제고에기여하는지를파악하는것을목적으로한다. 2. 메세나활동에대한소비자의지각과브랜드이미지기업은매우다양한활동을후원하기때문에후원한문화예술활동은각기다른특징을갖는다. 기업이후원하는다양한활동중일부는일반소비자가좋아할만한내용을포함한대중적인활동인경우도있고때로는소비자가흥미를갖기어려운활동이지만후원을통해지원할필요성이높은활동일수있다. 또한한기업이특정활동을수년간지속적으로후원하는경우가있는반 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 5

6 면, 단발성이벤트의개념으로후원하는활동도있을수있다. 이와같이기업이후원하는문화예술활동들은다양한특성을가지고있다. 일부후원활동은기업입장에서매우성공적인브랜드이미지개선효과가발생할수있는반면, 다른후원활동은소비자의반응이거의없는경우도존재한다. 즉, 다양한특성의메세나활동은그특성에따라소비자에게미치는영향력이다르게나타날수밖에없다. 메세나활동의상대적영향력을이해하기위해서는메세나활동이어떠한방식으로소비자에게영향을미치는지에대한이해가필요하다. 소비자의사결정과정에비추어볼때메세나활동이소비자에미치는영향은단순히메세나활동의특성에의해결정되지않을가능성이크다. 소비자에게노출되는자극이소비자의의사결정에직접적인영향을미치기보다는소비자가해당자극을주관적으로지각하여해석한결과에의해영향을받게된다. 즉, 객관적인정보보다는소비자의주관적해석이소비자에게더큰영향을미칠가능성이높다 (Bettman 1979). 결과적으로메세나활동의영향력역시단순하게메세나활동의특성에의해결정되기보다는메세나활동에노출된소비자가이를어떻게지각하느냐에따라영향력이달라질수있다. 그런데메세나활동의특성상기업은소비자에게직접적인메시지를전달하기어렵기때문에기업이제시하는메시지에의한태도변화등의영향력을메세나활동에서기대하기어렵다. 결국소비자는제품이나브랜드에대한직접적인메시지가아닌다른요인에의해영향을받을것으로예상되는데, 본연구에서는소비자가지각하는메세나활동에대한태도와기업의메세나활동의진정성에따라기업에대한소비자의브랜드이미지가달라질것으로예상한다. 메세나활동자체에대한태도기업의메세나활동이어떻게기업브랜드이미지제고에영향을주는지를이해하기위해서는우선마케팅수단의하나로서메세나활동을바라볼필요가있다. 메세나활동은일반적으로기업이사용하는마케팅수단인광고, 홍보, 이벤트, 세일즈프로모션등과차별적특성을지닌다. 광고등의전통적인마케팅수단은기업이소비자에게전달하고자하는메시지를포함하고있는반면, 메세나활동은직접적인메시지를포함하지않는다. 이러한메세나활동의특징으로인해메시지에의한인지적태도변화 ( 예 : Fishbein and Ajzen 1975) 를기대하기어렵기때문에메시지를기반으로한인지적방식의학습이아닌다른방식으로메세나활동의영향력이나타날가능성이높다. 태도변화에관한기존연구들은메시지에의한인지적태도변화이외에다른방식으로도태도가변화할수있다고주장한다. 정교화가능성모델 (Elaboration Likelihood Model) 에의하면소비자가광고에노출될경우소비자의태도가제품과관련된핵심적메시지에의해변화할뿐아니라광고모델, 배경음악등주변적인요소에의해서도변화될수있다 (Petty, Cacioppo, and Schumann 1983). Shimp(1981) 역시이중매개모형 (Dual Mediation Model) 을제안하며광고된브랜드에대한소비자의태도는광고메시지를통해형성된해당브랜드에대한인지적측면에서의믿음의변화 ( 예 : OO 세제는세척력이강하다 ) 뿐만아니라소비자가광고에노출된후형성되는광고자체에대한태도 (attitude toward ad) 에의해서도영향을받는다고주장한다. 본연구는메시지를포함하지않는메세나활동의경우메시지에의한인지적태도변화가아닌메세나활동자체에대한소비자의태도에따라브랜드이미지가달라질수있다고기대한다. 6 마케팅연구 May 2016

7 메세나활동에대한태도란, 소비자가기업이후원하는메세나활동자체에대해매력적이고재미있게여겨호의적으로지각하는정도라고정의할수있다 (D Astous and Bitz 1995). 기존스포츠후원관련연구에따르면기업이후원한활동에대해소비자가흥미를많이갖는경우브랜드이미지에긍정적인영향을미치는것으로확인되었고 (D Astous and Bitz 1995), 후원활동자체에대한소비자의태도가긍정적인경우브랜드에대한태도및충성도에긍정적인영향을주는것으로밝혀졌다 (Speed and Thompson 2000). 같은맥락에서문화예술활동에대한소비자의태도역시이를후원하는기업의이미지제고에긍정적인영향을줄수있을것으로예상할수있다. 구체적으로메세나활동에대한소비자태도가후원기업의브랜드이미지제고에영향을미치는메커니즘은다음과같다. 첫째, 의사결정과정에서소비자가사용하는휴리스틱 (heuristic) 중감성의존식대안평가 (affect-referral) 는소비자가지각하는메세나활동에대한태도가해당활동을후원하는브랜드의이미지제고에미치는영향을설명해준다. 감성의존식대안평가는각속성에대한신념을개별적으로진단하여평가하기보다는해당대안에대한전반적인평가나감정상태를기억에서인출하여대안평가를하는방식을의미한다 (Wright 1975). 감성의존식대안평가방식에의하면특정문화예술이벤트에대한긍정적인태도는해당활동을후원한기업을평가할때다른브랜드연상과함께기억속에서직접적으로인출되어소비자가해당기업에대한긍정적인브랜드이미지를형성하도록도움을줄가능성이높다. 둘째, 고전적조건화 (classical conditioning) 이론역시유사한예측을가능하게해준다. 소비자가어떤문화예술이벤트 ( 즉, 무조건적자극 ) 를통해즐거운느낌등의감정 ( 즉, 무조건반응 ) 을갖게될경우, 해당이벤트와함 께노출되는후원기업 ( 즉, 조건화된자극 ) 과의연상형성을통해후원기업에대해서도유사한긍정적인감정 ( 즉, 조건화된반응 ) 이형성될가능성이높다 ( 이학식, 안광호, 하영원 2010). 마지막으로최근브랜드에관한연구에의하면브랜드이미지는제품이나기업에대한직접적인연상뿐아니라다양한 2차적연상이미지 (secondary association) 들을포함하고있다 (Keller 1993). 따라서기업이후원하는문화예술활동에대해긍정적인태도를가질경우이는해당브랜드에관한추가적인긍정적연상으로작용할가능성이크다고예상할수있다. 이와같은논의를바탕으로본연구에서는다음의가설 1을설정하였다. 가설 1: 소비자가어떤메세나활동자체에대해긍정적인태도를가질경우메세나활동은이를후원한기업의브랜드이미지에정 (+) 의영향을미칠것이다. 기업의메세나활동에대한지각된진정성메세나활동을하는기업의동기 (motivation) 역시기업의브랜드이미지형성에중요한역할을할수있다. 다양한형태의메세나활동에대해소비자는각후원활동에대해서로다른수준의진정성 (trustworthiness) 을지각할가능성이높다. 메세나활동에대한지각된진정성은후원기업이문화활동을후원하는의도가얼마나순수하고믿을수있는지의정도에대해소비자가지각하는정도 (Speed and Thompson 2000) 로정의할수있다. 선행연구에의하면기업의후원활동이진정성있는모습으로인식될때소비자가지각하는브랜드이미지에긍정적인영향을미치는것으로확인되었다 (Speed and Thompson 2000). 또한후원기업의동기가자선적의도를갖는경우해당후원기업에대한 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 7

8 신뢰성 (credibility) 이높아지는데, 이경우소비자가지각하는후원기업에대한태도에긍정적인영향을주는것으로나타났다 (Rifon, Choi, Trimble, and Li 2004). 귀인이론 (attribution theory) 에의하면기업의메세나활동의동기가사회기여등의순수한목적으로귀인될경우소비자들은이를적극수용하지만, 마케팅혹은이윤추구의목적으로귀인될경우이를좋지않은동기로인식하여기각할가능성이높다 (Jones and Davis 1965; Kelley 1967, 1972). 즉, 소비자가메세나활동의동기를어떻게인식하느냐에따라메세나활동에의한브랜드이미지변화는다르게나타날수있다. 이와관련하여설득지식모형 (persuasion knowledge model) 에의하면소비자는마케팅활동에지속적으로노출되고, 그과정에서기업의마케팅의도를파악할수있는지식을축적해간다고제안한다 (Friestad and Wright 1994). Campbell and Kirmani (2000) 는소비자의설득지식수준과기업에대한진정성지각간의연관성을발견했다. 구체적으로소비자의설득지식이활성화되지않는경우 ( 즉, 기업의의도가소비자설득이라고인식하지않는경우 ) 기업의활동에대해진정성을높게지각하는반면, 기업의마케팅활동이소비자에게제품을판매하려는노력의의도로인식될경우진정성을낮게지각하여이를수용할가능성이낮아진다는것이다 (Campbell and Kirmani 2000). 따라서소비자가메세나활동에대해진정성을높게지각할수록브랜드이미지가제고될가능성은높아질것으로예상할수있다. 이와같은논의를바탕으로다음의가설 2를설정하였다. 가설 2: 소비자가기업의메세나활동에대해진정성을높게지각할경우메세나활동은후원기업의브랜드이미지에정 (+) 의영향을미칠것이다. 지각된진정성과메세나활동에대한태도와의관계 CSR 관련연구에서도기업이사회적책임활동 (CSR: Corporate Social Responsibility) 을수행하려는의도가순수한동기인지, 혹은상업적동기가있는지는소비자에게중요한관심사로나타났다 (Becker-Olsen et al. 2006). 그리고 CSR 활동의진정성인식은해당 CSR 활동에대한평가에도영향을주는것으로밝혀졌다. 구체적으로, CSR 활동이궁극적으로더많은제품을판매하려는상업적동기가있는것으로판단될경우 CSR 활동의진정성을낮게지각되는반면, CSR 활동이활동의대상에게혜택을제공하고, 사회적가치를실현하는것으로판단될경우, CSR 활동이진정성있다고지각하게되며, 그결과 CSR 활동을더욱긍정적으로평가하는것으로밝혀졌다 (Becker-Olsen et al. 2006; 이미영, 최현철 2011). 즉, 기업의 CSR 활동동기가무엇인지에따라서지각된진정성이달라질수있으며, 이는해당 CSR 활동자체의평가에도영향을미칠수있다는것이다. 기업의 CSR 활동은직접적인메시지를포함하지않는마케팅수단의하나로활용된다는측면에서메세나활동과유사한부분이있다. 따라서 CSR 활동과마찬가지로기업이메세나활동을후원하는의도가순수한동기를가지고있다고판단되는경우, 소비자들의지각된진정성이높아질수있으며, 메세나활동에대해느끼는진정성인식은메세나활동에대한태도에긍정적인영향을미칠것으로예상된다. 이와같은논의를바탕으로다음의가설 3을설정하였다. 가설 3: 소비자가메세나활동에대해진정성을높게지각할경우소비자가지각하는메세나활동에대한태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 8 마케팅연구 May 2016

9 3. 메세나활동에대한태도에의영향요인들문화예술활동의지각된품질수준소비자는기업이후원하는문화예술활동의특성에따라각기다른매력을지각하게된다. 광고에노출된소비자가광고에포함된광고모델, 배경음악, 이미지등의특성에따라광고에대한태도가달라지듯이 (Shimp 1981) 후원활동의세부특성은소비자가지각하는메세나활동에대한태도에영향을줄가능성이크다. 예를들어현대카드가후원하는슈퍼콘서트의경우대규모무대및세계적인음악가를초청하여공연을하며전문성및대중성등을기반으로많은소비자들의호응을이끌어내고있다. 소비자가좋은공연이라고인식하는문화예술활동일수록소비자는해당메세나활동에대해긍정적인태도를형성할것이다. 구체적으로기업이후원하는문화예술활동의규모가크거나참여자가높은수준의전문성을갖는경우소비자는해당후원활동에대해긍정적인태도를형성할가능성이높으며결과적으로후원한기업브랜드이미지개선에영향을미치게된다 (Ferrand and Pages, 1996; Gwinner, 1997; Gwinner and Eaton, 1999). 다른연구에서도유사한결과를제시하고있는데기업이후원하는이벤트의규모가크고, 독창적인내용을포함하고있으며, 대중적인내용인경우소비자는이벤트에대해긍정적인태도를형성하는것으로확인되었다 (Deng and Li, Working paper). 따라서본연구에서는기업이후원하는문화예술활동의지각된품질수준이높은경우소비자는해당메세나활동에대한긍정적인태도를형성할것으로예상한다. 이와같은논의를바탕으로다음의가설 4를설정하였다. 가설 4: 기업이후원하는문화예술활동의지각된품질 수준은소비자의메세나활동에대한태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 소비자와메세나활동간이미지일치성소비자는자신의이미지와유사한이미지의제품이나브랜드, 즉자아이미지일치성 (self-congruency) 이높은브랜드에대해상대적으로호감을갖는경우가많다. 실제기존의실증연구에서사람들은자신의이미지와일관된사용자이미지를갖는제품이나서비스를구매하는경향이크다는것을확인하였다 (Sirgy 1986). 이러한소비자의행동은사람들이제품의소유를통해자신의자아개념 (a self-concept) 을강화하거나타인으로부터자신을차별화하려는욕구를충족하고자하는경우에나타나게된다 (Ball and Tasaki 1992; Belk 1988). 즉, 자신을잘표현할수있는제품의소유는자아개념의강화를유발하기때문에다른이미지의제품보다더선호하게되는것이다. 이러한현상은브랜드가점차인격화되면서더강하게나타나는데, 소비자는자아이미지와연결성 (self-concept connection) 이높은브랜드를선택할가능성이높으며궁극적으로브랜드애착까지형성될수있다 ( 이인성외 2008; Escalas 2004; Escalas and Bettman 2005). 이와같은소비자의성향은메세나활동의맥락에서도적용이가능하다. 기존연구에의하면소비자는자신의이미지와잘어울리는문화예술활동을보다긍정적으로평가할가능성이높으며 (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Mazodier and Merunka 2012; Sirgy et al. 1997, 2008), 소비자가호의를갖는문화예술활동에대한후원은결과적으로메세나활동에대한태도에긍정적인영향을미치는것으로확인된다 (Speed and Thompson 2000). 즉, 소비자는기업이후원한문화예술활동이자신의이미지와일관된다고인식할때보다 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 9

10 긍정적인평가를하며이는메세나활동에대한태도에긍정적인영향을미칠수있다고예상할수있다. 이와같은논의를기반으로다음의가설 5를설정하였다. 가설 5: 소비자와기업이후원한문화예술활동의이미지일관성은소비자의메세나활동에대한태도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 4, 기업의메세나활동에대한진정성지각에의영향요인들 대해강력한의지와신념을갖고있다고인식할가능성이크다 (Benveniste and Piquet 1988, D Astous and Bitz 1995). 이러한이유로지속적후원활동은단발성후원활동에비해소비자로하여금후원기업의의도에대해더긍정적인평가를하도록해준다 (D Astous and Bitz 1995). 결국본연구에서브랜드이미지제고에영향을미치는지각된진정성은지속적후원활동을하는기업인경우에더높게형성될가능성이크다고예상할수있다. 이러한논의를바탕으로다음의가설 6을설정하였다. 메세나활동의기간기업이문화활동을후원할때후원은단발적으로이뤄지는경우와지속적으로이어지는경우로구분될수있다. 예를들어, 동아제약은 2011년바이올리니스트박지혜의콘서트를후원하였는데이는단발성행사로지속적인후원활동이아니었던반면, 금호아시아나그룹은 30 년이상지속적으로클래식영재를후원하는활동을진행하고있다. 이와같이메세나활동은지속기간에따라단발적후원활동과지속적후원활동으로구분될수있는데기존연구에서는두종류의후원기간에따른효과차이가존재함을밝히고있다. 단발성후원활동은지속적후원활동에비해새로워보일수있기때문에매체로부터더관심을받을수있다는장점이있지만이는일시적인현상으로시간이흐를수록단발성후원활동에대한관심은약해질수밖에없다. 또한, 소비자들은기업의단발적인메세나활동은기업의의지가부족한것으로인식할수있고, 이는결국후원기업의진정성에대한인식을낮추게될것이다 (Meenaghan and Shipley 1999). 반면지속적후원활동은기업이특정문화활동에대해장기적으로후원하기때문에소비자들은후원기업이해당문화예술활동에 가설 6: 메세나활동의지속성은후원기업에대한소비자의지각된진정성에정 (+) 의영향을미칠것이다. 후원기업의주도적역할정도기업이메세나활동을할때후원의역할이상황에따라달라질수있다. 기업은특정문화예술활동을지원하면서주도적으로공연등에대한기획및운영등까지직접담당하는경우가있는반면, 다른단체에서기획한활동을단순히금전적인측면에서후원하는경우도있다 (D Astous and Bitz 1995). 예를들어금호그룹은클래식영재를후원하는메세나활동을직접기획하여운영하고있는반면, 현대자동차는기업과관계없는오페라단체에서기획한 나비부인 공연에대해단순히금전적으로지원하는형태로메세나활동을후원하였다. 이와같이메세나활동에서후원기업의역할의차이는기업의진정성에대한소비자인식에영향을줄수있을것이다. 자기지각이론 (self-perception theory) 에의하면사람들은어떤사람이특정과업에대해많은노력을할때그사람이해당과업에대해진실된태도 (true attitude) 를갖고있다고인식한다 (Bem 1972). 즉, 사람들은타 10 마케팅연구 May 2016

11 인이특정과업을수행하면서얼마나노력하고있는가를그과업의수준이나그사람의의도에대한판단의근거로사용하는경향이있다. 예를들어, 타인의성공과실패를평가할때그사람이얼마나노력했는가를판단의근거로사용한다 (Weiner 1986). 이러한경향은마케팅상황에서도적용되는데, 소비자들은기업이신제품을출시한후해당제품을알리기위한마케팅활동에얼마나많은노력 ( 예 : 비용, 노력, 시간등 ) 을쏟는가를해당제품의품질을판단하는신호로받아들인다 (Kirmani and Wright 1989). 좋은품질의제품을만들었다는마케터의자신감이마케팅노력으로표출된것이라고판단할수있기때문에소비자는마케터의노력을품질에대한신뢰할만한단서로인식하게된다는것이다. 이와같이특정과업에대한지각된노력의수준은그과업및과업의주체에대한소비자의평가로연결될수있다. 같은맥락으로, 소비자들은단순히금전적후원만을하는메세나활동과비교할때기업이주도적으로기획, 운영및재정적지원을하는메세나활동의경우기업이더많은노력을하는것으로인식할것이며, 이는결국해당활동에대한기업의진정성을더욱높게인식하는것으로연결될것이다. 이와같은논의를바탕으로다음의가설 7을설정하였다. 가설 7: 메세나활동에대한후원기업의주도적인역할정도는메세나활동에대한지각된진정성에정 (+) 의영향을미칠것이다. 후원기업과메세나활동간일치성기업이다양한메세나활동을하는과정에서때로는자사의사업영역및브랜드이미지측면에서의일치성 (congruency) 이높은활동에대해후원하기도하지만전혀상관이없는분야에대해후원을할때도있다. 예 를들어 CJ 그룹은지속적으로문화기업임을강조하고있는데이와연관성이높은 CJ 영페스티벌 (CJ Young Festival) 을후원하여영화, 음악등의신진예술인을발굴하고지원하는데힘쓰고있다. 반면대림산업은 2007년부터경이, 인천지역의지역아동센터어린이들을서울로초대해문화예술체험의기회를제공하는 꿈나무예술여행 프로그램을진행해오고있는데, 이는좋은프로그램이기는하지만기업이미지나사업영역측면에서연관성은상대적으로낮은메세나활동이라고볼수있다. 이와같이후원하는문화활동에따라기업과메세나활동의일관성은달라질수있다. 기존연구에의하면기업과후원하는활동의일관성에따라소비자의해석은달라질수있다. 후원기업과후원하는문화활동이일관될수록소비자는후원기업이더정직하고도덕적이라고지각하며결과적으로해당기업에대한신뢰가높아진다 (Mayer, James, and Schoorman 1995). 반면후원기업과후원하는문화활동의일관성이낮은경우소비자는기업이후원하는데있어숨겨진목적이있다고해석할수있으며, 이는소비자에게혼란을일으켜브랜드에대한신뢰를낮출수있다 (Dhar 1997; Hurley 2006; Vanhonacker 2007). 결과적으로후원기업과후원하는문화활동이일관될수록소비자는해당기업에대한신뢰성을더높게지각한다고할수있다 (Mazodier and Merunka, 2012; Rifon, Schoi, Trimble, and Li 2004; Speed and Thompson 2000). 따라서본연구에서는후원기업과후원하는문화활동이분야나이미지측면에서일관된것으로인식될때소비자가지각하는메세나활동의진정성은더높아질것으로기대한다. 이와같은논의를바탕으로다음의가설 8을설정하였다. 가설 8: 후원기업과후원한메세나활동간지각된일 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 11

12 관성은메세나활동에대한지각된진정성에정 (+) 의영향을미칠것이다. 앞서기술한내용들을기반으로본연구의전체적인연구모형을 < 그림 1> 과같이설정하였다. 소비자정보처리과정에대한기존연구의틀을바탕으로메세나활동의특성에대한소비자의지각이메세나활동에대한소비자의평가에영향을미치며, 결과적으로소비자가지각하는후원기업의브랜드이미지제고에영향을미치는것으로연구모형을설정하였다. Ⅲ. 연구방법 1. 변수의조작적정의및측정 본연구에서사용한모든변수들은기존마케팅관련연 구에서사용한측정문항들을본연구의목적및특성에맞게수정하여사용되었다. 메세나활동의특성에관한다섯가지요인들의조작적정의와측정항목은다음과같다. 첫째, 문화예술활동의지각된품질수준이란, 기업이후원하는문화예술활동의수준 ( 예 : 공연의질적수준, 완성도 ) 에대한평가라고정의하며, 기업이후원한활동의대중성, 규모, 완성도 (Ferrand and Pages 1996; Gwinner 1997; Gwinner and Eaton 1999) 로측정하였다. 둘째, 소비자와메세나활동간이미지일치성은소비자의자아이미지와메세나활동이추구하는이미지가일치하는정도라고정의하고, 이를측정하기위해서본연구에서는기업이후원한활동과소비자의이미지가어울리는정도, 활동에참여할경우소비자의이미지적합성등의항목을사용하였다 (Mazodier and Merunka 2012). 셋째, 메세나활동의기간은기업이메세나활동을지속적으로후원하고있다고지각하는정도라고정의하며, 본연구는장기간후원정도, 지속적 < 그림 1> 가설적연구모형 12 마케팅연구 May 2016

13 후원가능성등의항목으로측정하였다 (van den Brink, Odekerken-Schroder, and Pauwels 2006). 넷째, 후원기업의주도성이란, 기업이메세나활동을주도적으로기획및운영하고있다고지각하는정도라고정의하며, 이를측정하기위해기업의주도성, 주도적관리여부등의질문을사용하였다 (D Astous and Bitz 1995). 마지막으로후원기업과메세나활동간일치성은후원기업과메세나활동간에지각된일관성수준이라고정의하며, 메세나활동과기업이미지가어울리는수준, 후원의적합성, 사업영역과의연관성 (Speed and Thompson 2000) 의세가지항목으로측정하였다. 메세나활동에대한소비자의평가에관한두가지변수인메세나활동에대한태도와메세나활동에대한진정성은다음과같이측정하였다. 먼저메세나활동에대한태도는기업이후원하는문화예술활동에대해소비자가매력적이고재미있게지각하는정도라고정의하며, Speed and Thompson(2000) 의연구에서사용한항목인활동에대한호의적평가, 적극적지지여부, 참여의향의세항목을이용하여측정하였다. 메세나활동에대한진정성이란, 후원기업이문화예술활동을후원하는의도에대해소비자가진정성있다고지각하는정도라고정의하고, 이에대한측정은후원활동의진정성, 후원의도의순수성, 인기와무관한후원등의세항목으로측정하였다 (Speed and Thompson 2000). 마지막으로메세나활동의영향으로나타나는기대효과인후원기업의브랜드이미지제고는기존연구 ( 전성률, 김경호 2012; Swaminathan Page, and Gürhan- Canli 2007) 를부분적으로수정하여후원기업의브랜드이미지에대한호의적평가와긍정적평가로측정하여종속변수로사용하였다. 본연구에서사용된측정항목은 < 표 4> 에정리되어있다. 2. 자료수집본연구는메세나활동의효과를측정하기위해서울소재대학교학생들을대상으로수업의일부로설문을진행하였다. 설문은한국메세나협회에소속된기업들이과거에메세나활동을수행했거나, 현재수행하고있는메세나활동을요약하여지문으로보여준뒤응답자들이이를읽고제시된질문항목에응답하는방식으로진행되었다. 소비자에게인지도가낮은기업을제외하고소비자에게친숙하고, 어느정도규모가되는메세나활동을하는기업 20 개를선정하여메세나활동사례를개발하였다. 한개의메세나활동효과를측정하기위한질문이 20 개이상이기때문에한응답자가 20 개기업의메세나활동을모두응답할경우, 최소 400 개이상의질문에응답해야하는어려움이따를수있다. 이러한문제점을해결하기위해선행연구에서사용한설문방식을차용하여 (Aaker 1997), 총 20 개의기업이실행한메세나활동사례를 5개씩나누어 4집단총 602 명에게제시했으며 (< 표 1> 참조 ), 이를통해수집한총개의 3,010 개의응답치를분석에사용하였다. 설문에사용한기업및메세나활동에관한내용은 < 표 2> 에제시하였다. < 표 1> 메세나활동사례예시 SKT 의 안동국제탈춤페스티벌 협찬 SKT 가공식후원사인안동국제탈춤페스티발은경상북도안동에서매년 9 월과 10 월에걸쳐개최되며, 우리전통의하회별신굿탈놀이를현대적으로계승하고, 세계보편문화인탈과관련된문화를안동시에서선도한다는취지로 1997 년에만들어져, 문화관광부선정전국최우수축제로수차례선정될정도로그성공을인정받고있다. 기획과운영은안동시장과지역문화인사들로구성된위원회에서담당하고있다. 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 13

14 < 표 2> 실제설문에서사용한후원기업및메세나활동사례 기업명활동내용지속성주도성후원기업과일치성 금호아시아나 LG 화학 두산중공업 현대자동차 대우건설 금호클래식영재후원 뮤지컬홀리데이 두산아트랩 프로젝트 오페라나비부인 초청이벤트 피카소 & 아인슈타인전시 후원 하나은행 클래식아카데미 현대백화점 삼성화재해상보험 헤이리 문화예술인마을후원 장애청소년음악캠프 현대카드 슈퍼콘서트 신한은행 KT&G OB 맥주 신라호텔 매일유업 KT 전주세계소리축제 후원 상상아트홀 운영 펜타포트락페스티벌 후원 바이올리니스트박지혜콘서트 후원 외국인근로자를위한사랑의음악회 후원 올레스퀘어 공연및미디어전시시설운영 2.88 (0.87) 3.69 (0.96) 3.63 (0.83) 3.52 (0.77) 2.78 (0.77) 3.10 (0.71) 3.21 (0.70) 3.45 (0.68) 3.25 (0.72) 3.79 (0.86) 2.96 (0.88) 2.83 (1.02) (0.75) 3.64 (0.89) 삼성전자 부천국제판타스틱영화제 협찬 3.73 (0.70) LG 전자 아모레퍼시픽 SKT 평화통일창작동요제 협찬 고객초청클래식음악회 안동국제탈춤페스티벌 협찬 4.17 (0.79) 3.32 (0.71) 3.07 (0.82) 3.60 풀무원 여우락페스티벌 협찬 (0.77) 주1: 제시된값은평균이며, 괄호안의수치는표본편차임 (0.77) 3.83 (0.85) 3.67 (0.88) 3.67 (0.73) 3.34 (0.88) (0.77) 3.71 (0.71) 3.59 (0.78) 3.09 (0.97) 3.07 (0.85) 3.48 (0.86) 3.67 (0.78) 3.83 (0.68) 3.13 (1.13) 3.57 (0.69) 3.73 (0.77) 3.66 (0.78) 3.74 (0.67) 3.26 (1.05) 3.36 (0.80) 3.82 (0.72) 4.27 (0.66) 3.28 (0.79) 2.75 (0.84) 3.53 (0.69) 3.13 (0.78) 3.38 (0.70) 2.91 (0.85) 2.97 (0.79) (0.87) 3.55 (0.75) 3.72 (0.70) 3.46 (0.79) 3.45 (0.71) 3.68 (0.68) 2.95 (0.97) 3.49 (0.72) 3.25 (0.99) 지각된품질 2.81 (0.67) 4.22 (0.68) 3.81 (0.73) 2.83 (0.71) 2.77 (0.79) 2.81 (0.70) 2.97 (0.73) 3.03 (0.64) 2.89 (0.69) (0.71) 3.17 (0.77) 3.74 (0.73) 3.70 (0.80) 3.70 (0.66) 3.25 (0.68) 3.32 (0.67) 2.94 (0.91) 3.41 (0.72) 2.89 (0.93) 소비자와일치성 2.80 (0.86) 3.48 (0.89) 3.25 (0.92) 2.77 (0.79) 2.55 (0.79) 2.76 (0.73) 2.83 (0.73) 3.02 (0.68) 2.76 (0.69) 2.87 (0.64) 2.89 (0.62) 2.58 (0.76) 3.38 (0.78) 3.45 (0.77) 3.26 (0.63) (1.07) 2.71 (0.80) 3.20 (0.71) 2.72 (0.88) 지각된진정성 2.67 (0.82) 2.57 (0.82) 2.67 (0.82) 3.11 (0.89) 2.85 (0.84) (0.78) 3.20 (0.73) 2.91 (0.83) 2.99 (0.83) 2.87 (0.82) 2.30 (0.85) 3.03 (0.85) 3.04 (0.89) 2.72 (0.89) 2.86 (0.80) 3.38 (0.89) 3.06 (0.79) 3.37 (0.76) 2.95 (0.78) 메세나활동태도 3.51 (0.77) 3.79 (0.82) 3.60 (0.81) 3.43 (0.80) 2.93 (0.78) 3.34 (0.76) 3.19 (0.73) (0.70) 3.17 (0.63) 2.77 (1.03) 3.68 (0.86) 3.69 (0.85) (0.75) 3.61 (0.77) 3.12 (0.92) 3.64 (0.68) 3.07 (0.97) 브랜드이미지 3.71 (0.69) 3.74 (0.84) 3.63 (0.78) 3.77 (0.83) 3.13 (0.87) 3.59 (0.69) 3.43 (0.70) 3.87 (0.71) (0.91) 3.67 (0.85) 3.54 (0.87) 3.35 (0.85) 3.27 (0.84) 3.96 (0.72) 3.36 (0.89) 3.78 (0.67) 3.23 (0.92) Ⅳ. 연구결과 1. 신뢰성과타당성분석 본연구에서사용한변수들은모두다항목으로측정되어 이에대한신뢰성, 집중타당성, 판별타당성을검증하였다. 첫째, 신뢰성검증을위해본연구에서는 Cronbach s alpha 계수를사용하여검증하였는데모든개념들이 0.7 이상의값을갖는것으로확인되어일반적수준의내적타당성을확보한것으로확인되었다. 둘째, 연구모 14 마케팅연구 May 2016

15 형을검증하기위해본연구에서는 Anderson and Gerbing(1988) 이사용한 2단계구조방적식모형검정절차를이용하여 1단계로확인적요인분석을통해측정모형을평가한후, 2단계로구조방적식모형을검정하였다. 확인적요인분석 (CFA) 을실시한결과를 < 표 3> 에제시하였는데, 일반적으로 RMSEA 는 0.05 이하, NFI, CFI, GFI, TLI 등은 0.9 이상이면모형이적합하다고판단할수있다 (Kline 1998). 따라서본연구에서제시한요인들에대한이론적모형의전반적적합도가양호한것으로확인되었다. 셋째, 평균분산추출값 (AVE) 및합성신뢰도 (CR) 값을확인한결과 (< 표 4> 참조 ) 모든 값의평균분산추출값은 0.5 이상으로나타나, 요인적재량이 0.5 이상의값을가질경우, 집중타당성을확보하는것으로보는견해에근거하여집중타당성이확보된것으로판단하였다 ( 우종필 2013). 또한합성신뢰도의값은 0.7 이상으로나타나본연구의집중타당성이확인되었다 (Anderson and Gerbing 1988; Bagozzi and Yi 1988). 또한상관관계분석결과를 < 표 5> 에제시하였는데, 모든구성개념의평균분산추출값이상관계수의제곱을초과하기때문에본연구의판별타당성역시확보되었다고판단할수있다 (Fornell and Larker 1981). < 표 3> 확인적요인분석의적합도지수 χ 2 df RMR NFI CFI GFI AGFI TLI < 표 4> 측정항목의확인적요인분석결과 요인 ( 신뢰도 ) 지속성 (0.804) 주도성 (0.861) 후원기업과의일치성 (0.767) 문화예술활동품질수준 (0.760) 소비자와의일치성 (0.737) 지각된진정성 (0.818) 메세나활동에대한태도 (0.820) 브랜드이미지 (0.786) 항목 St. Estimate 1. 나는이기업이위활동을오랫동안후원하고있다고생각한다 나는이기업이위활동을향후에도지속적으로진행할것이라고생각한다 위활동은기업이주도적으로운영하고관리하는활동이다 위활동은기업이주도적으로기획하고개발한활동이다 위활동과기업의사업영역과연관성이높다 이기업이위활동을후원하는것은적합하다 위활동과기업의이미지와잘어울린다 위활동은내용의완성도가높을것이다 위활동은규모가클것이다 위활동은대중적으로인기있는내용을다룬다 위활동에참여하거나관심을갖는사람들은나와다른유형의사람이라고생각된다 나는위활동에참여하거나관심을갖는것이나의이미지를잘반영한다고생각된다 위기업은진정성을갖고위활동을지원한다 위기업은순수한의도로위활동을진행한다 위기업은인기나대중적관심과무관하게위활동을후원한것이다 기회가된다면위활동에참여하고싶다 위활동을적극적으로지지한다 위활동에대해매우좋게평가한다 위활동은이기업의이미지를전반적으로좋게만들어준다 위활동은기업에대해갖고있는이미지를긍정적으로변화시켰다 C.R. AVE 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 15

16 변수명 지속성 주도성 3. 후원기업과의일치성 4. 문화예술활동의지각된품질수준 5. 소비자와의일치성 6. 지각된진정성 7. 메세나활동에대한태도 8. 후원기업의브랜드이미지.287** (.082).394** (.155).363** (.132).306** (.094).399** (.159).405** (.164).437** (.191) < 표 5> 상관관계분석결과 ** (.118).231** (.053).192** (.037).258** (.067).300** (.090).337** (.114) ** (.213).406** (.165).343** (.118).536** (.287).528** (.279) ** (.227).248** (.062).505** (.255).398** (.158) ** (.115).601** (.361).396** (.157) ** (.196).439** (.193) ** (.449) 주 1: ** 양측검정으로 0.01 수준에서유의함주 2: 대각선은평균분산추출값 (AVE) 임. 대각선아래쪽은구성개념간상관계수이며, 괄호안의수치는상관자승치 (squared correlation) 임 가설검증본연구의연구모형은총 8개의가설이설정되었으며분석을실시한결과연구모형의적합도는수용할수있는수준으로확인되었다 (χ 2 = , df=148, RMR =0.054, GFI=0.916, CFI=0.921, NFI=0.916, TLI=0.898). 구조방정식모형에따라메세나활동의특징이메세나활동에대한태도및신뢰성지각에미치는영향, 그리고이에따른후원기업의브랜드이미지제고에관한가설검정결과 8개의가설이모두지지되었다. 1) 다중상관계수 (squared multiple correlation: SMC) 분석을통해각종속변수들에대한요인들의설 명력 (R 2 ) 을확인해보면 SMC 지각된진정성 =.319, SMC 메세나활동에대한태도 =.742, SMC 브랜드이미지 =.670 로나타났는데, 지각된진정성에대한설명력이약간낮은수준으로확인되어본연구에서제시하고있는요인들외다른설명요인이존재할것으로예상할수있어이는본연구가지닌한계라고볼수있다. 구체적으로경로계수를확인해보면, 지각된진정성이브랜드이미지개선에미치는효과 (β=.147, p <.001) 에비해메세나활동이후원기업의브랜드이미지개선에미치는효과 (β=.729, p <.001) 가더욱크다는것을확인할수있다. 또한지각된진정성이브랜드이미지제고에미치는효과를메세나활동태도가매개하는 1. 본연구의가설적연구모형에대해두가지의대안모형이설정될수있다. 첫째, 본연구에서는지각된진정성이메세나활동에대한태도에영향을주어나타나는매개효과를가정하고있는데 ( 가설 3), 이매개효과가존재하지않을가능성이있다 ( 대안모형 1). 둘째, 본연구의 < 가설 3> 에서가정하는 지각된진정성 메세나활동에대한태도 의영향력이반대 ( 메세나활동에대한태도 지각된진정성 ) 로설정될여지도존재한다 ( 대안모형 2). 따라서본가설검정파트에서두가지대안모형에대한검정을추가로실시한결과대안모형 1은 χ 2 =2695.4( 자유도 149), 대안모형 2는 χ 2 =2538.1( 자유도 148) 인반면본연구에서설정한모형의경우 χ 2 =2483.7( 자유도 148) 로나타났다. 대안모형 1과본연구의모형의자유도차이는 1로 χ 2 값이 3.84 이상차이가날경우더우월한모형이라판단할수있는데, 그차이가 으로매우크게나타나고있다. 또한대안모형 2와본연구의모형의자유도차이는없으나 χ 2 값의차이는 로본연구의모형이가장우월한모형으로판단할수있으며, 결과적으로두가지대안모형이아닌본연구에서설정한가설적모형을사용하여가설검정을진행하였다. 16 마케팅연구 May 2016

17 < 표 6> 가설검정결과 가설 경로 St. estimate C.R. p-value 검정결과 가설1(+) 브랜드이미지 메세나활동에대한태도 지지 가설2(+) 브랜드이미지 지각된진정성 지지 가설3(+) 메세나활동에대한태도 지각된진정성 지지 가설4(+) 메세나활동에대한태도 문화예술활동의지각된품질수준 지지 가설5(+) 메세나활동에대한태도 소비자와의일치성 지지 가설6(+) 지각된진정성 지속성 지지 가설7(+) 지각된진정성 주도성 지지 가설8(+) 지각된진정성 후원기업과의일치성 지지 것으로나타났다 (β=.267, p <.001). 한편, 메세나활동에대한태도에영향을미치는선행요인을살펴본결과, 지각된문화예술활동의품질수준 (β=.200, p <.001) 에비해소비자가메세나활동과얼마나일치한다고인식하는지 (β=.582, p <.001) 가더욱중요한요인인것으로확인되었다. 지각된진정성의선행요인으로는메세나활동을얼마나지속적으로후원했는지, 기업이주도적으로진행하였는지, 2) 후원기업과메세나활동간의일치성 3) 을살펴보았으며, 가설 6, 7, 8이모두지지되었다. 구체적으로경로계수를살펴보면, 후원기업과의일치성 (β=.341, p <.001) 이지각된진정성에가장영향력있는선행요인으로나타났으며, 지속성 (β=.263, p <.001) 역시상당한영향을미치는요인으로나타났다. 주도성의경우가설이지지되었으나 (β=.096, p <.001) 그효과는크지않은것으로나타났다. 이상의가 설검정결과는다음의 < 표 6> 에요약하였다. Ⅴ. 결론 1. 연구의요약및시사점 본연구는기업의메세나활동이후원기업의브랜드이미지에영향을미치는점을실증한연구이다. 기업의사회적공헌활동의일환으로문화예술산업에대한지원역시증가하고있는추세인점을고려할때메세나활동을수행하는기업역시브랜드이미지제고에도움이될수있음을확인하는것은학문적인측면과더불어실무적인입장에서도매우중요하다. 또한본연구의결과는향후기업들이메세나활동을수행할때보다전략적인관점 2. 본연구에서기업의주도적역할은지각된진정성에정 (+) 의영향을미칠것으로예상하였지만, 일부관점에따라부 (-) 의영향을미칠수도있을것으로예상된다. 기업의주도적역할이지각된진정성에미치는영향력의방향성을확인하기위해추가검정을실시하였다. 주도성의값이높은상위 5개기업과하위 5개기업을구분하여분석한결과, 주도성이높은집단에서는주도성 지각된진정성 (β=.147, p<.001), 지각된진정성 브랜드이미지 (β=.125, p<.01) 로나타났으며, 주도성이낮은집단에서는주도성 지각된진정성 (β=.131, p<.01), 지각된진정성 브랜드이미지 (β=.165, p<.001) 로확인되었다. 두집단의계수값은차이가나지만방향성은동일하며모두유의한것으로확인되었다. 따라서본연구에서예상한바와같이주도적역할은지각된진정성에정 (+) 의영향을미치는것으로보는것이타당하다고판단된다. 3. 후원기업과메세나활동간의일치성이진정성에정 (+) 의영향을미칠것으로예상한본연구와달리관점에따라부 (-) 의영향이나타날수있을것으로예상해볼수도있다. 이를확인하기위해일치성이높은상위 5개기업과하위 5개기업을구분하여구조방정식분석을실시하였다. 분석결과, 일치성이높은경우일치성이높은집단에서는일치성 지각된진정성 (β=.292, p<.001), 지각된진정성 브랜드이미지 (β=.103, p<.05) 로나타났으며, 일치성이낮은집단에서는일치성 지각된진정성 (β=.282, p<.001), 지각된진정성 브랜드이미지 (β=.199, p<.001) 로확인되었다. 두집단의계수값의방향성은동일하며모두유의한것으로확인되었다. 따라서본연구에서예상한바와같이후원기업과메세나활동간의일치성은지각된진정성에정 (+) 의영향을미치는것으로보는것이타당하다고판단된다. 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 17

18 에서접근할수있는기반을제공할수있을것으로기대한다. 본연구에서는메세나활동에대한소비자의태도와지각된진정성에기반하여메세나활동이후원기업의브랜드이미지개선에영향을미칠수있음을밝혔다. 특히, 지각된진정성이기업브랜드이미지제고에미치는긍정적인효과는메세나활동에대한태도에의해매개되는경로가존재함을알아냈다. 선행연구에서는지각된진정성이브랜드이미지개선에긍정적인영향을미칠수있다는연구가상당부분진행되었으나 (Speed and Thomson 2000), 본연구의결과는메세나활동에대해긍정적인태도를이끌어내는것이메세나활동의성패에중요한열쇠가될수있다는시사점을도출할수있다. 세부적으로, 메세나활동에대한태도는문화예술활동자체의지각된품질수준이높은경우혹은소비자의메세나활동간의이미지가일치하는경우더욱긍정적인영향을받는것으로나타났다. 기업이지속적으로메세나활동을후원하는경우, 주도적으로메세나활동을후원할수록그리고기업과메세나활동의적합성이높을수록소비자는기업의메세나활동에대한진정성을높게인식한다는것역시확인하였다. 본연구의이론적시사점은다음과같다. 첫째, 기존메세나관련연구들이메세나활동이기업의성과에미치는영향요인들을밝히고자연구를진행해왔는데 ( 김소영, 곽영식 2003; 김주호 2012; 김주호, 윤성준, 이은정 2011; 손주영, 김주호 2013; 윤성준, 한희은 2011; 이인구 2013 등 ) 실제메세나활동이후원기업의브랜드이미지제고에영향을미치는지에대한실증연구가부족했다. 서론에서언급한바와같이대부분의메세나활동에대한후원은제품수준의판매증대와같은단기적판매촉진을목적으로진행되는것은아니며기업의브랜드이미지개선등의장기적목표를달성하 기위한활동인경우가많다. 따라서본연구에서실증한메세나활동과브랜드이미지제고간연관성은향후메세나의영향력에관한추가연구를위한기반이될수있을것으로판단된다. 둘째, 기존사회공헌활동 (CSR) 관련연구들이밝혀온바와같이 (Becker-Olsen et al. 2006; D Astous and Bitz 1995; Rifon et al. 2004; Speed and Thompson 2000) 소비자가지각하는메세나활동의진정성수준이후원기업의브랜드이미지제고에긍정적인영향을미친다는것을재확인하였다. 셋째, 기업이후원하는문화활동에대한소비자의태도가후원기업의브랜드이미지에긍정적인영향을미칠수있음을확인한점은이론적으로기여하는바가크다고판단된다. 많은연구들이후원활동의진정성측면에관심을두고있었다면 ( 예 : Becker-Olsen et al. 2006; Rifon et al 등 ) 본연구에서확인한메세나활동에대한소비자의태도가브랜드이미지개선에미치는영향력은흥미로운점이라고할수있다. 메세나활동의경우단순히진정성을높일수있는후원활동을선택하는것보다소비자가긍정적인태도를가질수있는좋은공연등을선택하는것이중요하다는결과를도출할수있다. 이는메세나활동의특성이다분히반영된결과로해석할수있는데후원의대상이어려운이웃등이아닌문화활동이기때문에소비자가즐길수있는좋은공연이제공될때보다긍정적인브랜드이미지를형성할수있다고판단된다. 스포츠후원에관한연구를진행한 Speed and Thompson(2000) 의연구에서도본연구에서주목한후원활동에대한태도의영향력과유사한개인적호감 (personal liking) 의영향력을측정했는데지각된진정성 (perceived sincerity) 의영향력은브랜드이미지와관련된기업에대한흥미 (interest), 호감 (favor) 등에유의미한영향력을미친반면, 개인적호감은기업에대한흥미나호감에유의미 18 마케팅연구 May 2016

19 한영향력을미치지못하는것으로확인되었다. 본연구의결과중메세나활동에대한태도가브랜드이미지에미치는영향력이매우강력하게나타난점은후원과관련된기존연구와비교할때차별적인의미를제시하는내용이라볼수있다. 마지막으로기존연구들이메세나활동의영향력을일부변수를통해부분적으로확인해온것과달리본연구는메세나활동이후원기업의브랜드이미지에미치는영향력을설명하는다양한요인들을사용하여전체적인구조를확인했다는점역시이론적인기여를한다고볼수있다. 본연구의실무적시사점은다음과같다. 첫째, 사회가기업에요구하는사회적책임의수준이높아지면서문화예술활동에대한기업의후원을기대하는목소리역시커지고있다. 하지만기업의입장에서는메세나활동을단순한사회적책임활동을수행하는역할로만생각하기보다기업의마케팅활동과연계되어자사의브랜드이미지제고및소비자의구매의도에실질적인영향을미치기를원할것이다. 본연구는메세나활동이실질적으로후원기업의브랜드이미지제고에긍정적인영향을미친다는것을실증한연구로서향후기업들이메세나활동을브랜드이미지제고의수단으로바라볼수있도록단서를제공할수있다는측면에서실무적으로시사하는바가크다. 둘째, 기업이어떠한특성을가진메세나활동을어떠한방식으로후원하는것이기업이미지제고에효과적일지에관한구체적인가이드라인 ( 즉, 지속성, 주도성, 소비자와의연관성, 문화예술활동의품질수준, 기업과의적합성등 ) 을제공하고있다는점에서본연구의결과는메세나활동의담당자및마케팅담당자에게전략적으로중요한판단틀이될수있다. 셋째, 기존연구들은메세나활동을후원하는기업의진정성을중심으로메세나활동의성과를평가해왔다. 즉, 메세 나활동을기업의사회적책임활동의일부로바라보고이를소극적으로활용하는경우가많았다. 하지만본연구의결과는메세나활동에대한지각된진정성뿐아니라해당활동자체의매력도역시메세나활동이후원기업의브랜드이미지에매우강한긍정적영향을미칠수있다는것을밝히고있다. 이는기업이메세나활동을전개하고자할때대상활동을선정하는데고려할수있는중요한기준이될수있다. 2. 연구의한계점및향후연구방향본연구는앞에서살펴보았듯이이론적및실무적으로기여할수있음에도불구하고다음과같은한계점을갖고있다. 이러한한계점을극복한더나은연구를위해한계점을기반으로향후연구방향을제안하고자한다. 첫째, 본연구에서는메세나활동의성과를실증하기위해 20 개의기업이진행한메세나활동을실험참가자에게제시하고이를평가하게하였다. 하지만연구에서사용한기업들의명성수준이나사업영역, 브랜드이미지등은통제하지않았기때문에이러한후원기업의특성에따라서메세나활동이후원기업의브랜드이미지제고에미치는효과가달라질수있다. 예를들어, Kervyn et al.(2012) 의연구에서제시하였듯이기업의역량과의도에따라서메세나활동의성과에차이가나타날수있다. 동일한문화활동을후원한다고해도후원기업이따뜻한이미지의기업인경우와그렇지않은기업인경우후원활동이브랜드이미지에미치는영향은달라질수있을것이다. 또한명성이높은기업이후원하는경우와명성이낮은기업이후원하는경우를비교했을때메세나활동의성과에도차이가있을것으로판단된다. 그러므로향후연구에서는브랜드명성혹은브랜드의스테레오타입 (stereotype) 등을고려하여메세나활동 문화예술후원활동 (Mécénat) 이기업의브랜드이미지에미치는영향 19

20 의성과를평가하는연구가필요하다고생각된다. 다만, 본연구에서실증을위해사용한 20 개의대상기업들은모두일반소비자들에게널리알려진인지도가높은기업이며광고및 PR 활동을지속적으로전개하고있는기업이기때문에앞서언급한후원기업의특성 ( 예 : 브랜드에대한소비자의기존태도등 ) 을통제했다고하더라도유사한결과가나올가능성도있다고예상할수있다. 둘째, 본연구에서다룬변수들이외에도기업의메세나활동에중요한영향요인들이있을수있다. 예를들어, CEO 의경영철학과문화예술활동간의일치수준이나후원활동의인지도와같이추가적인메세나활동의특성을포함하여향후연구를진행하는것도의미가있을것으로판단된다. 셋째, 본연구는메세나활동의영향력을측정하기위해대학생들을대상으로설문을진행했기때문에본연구의결과를모든연령층에일반화하기어렵다는문제가있다. 따라서본연구에서제시한결과들의일반화를위해다양한연령층및직업군에속한표본을이용하여메세나활동의영향력을추가로확인하는것은가치가있다고판단된다. 마지막으로본연구에서매개변수로사용하고있는지각된진정성을설명할때사용한요인들 ( 지속성, 주도성, 후원기업과의일치성 ) 의설명력이.319로다소낮게나타나고있다. 결과분석에서도언급한바와같이지각된진정성에대한설명력이낮다는점은본연구에서제시한설명요인들외다른영향요인이존재할가능성이높기때문에향후연구에서는추가적으로지각된진정성에영향을미칠수있는잠재요인들을파악할필요가있다고판단된다. < 최초투고일 : 2014년 12월 3일 > < 수정일 : 1차 : 2015년 6월 24일, 2차 : 2015년 8월 28일, 3차 : 2015년 11월 4일 > < 게재확정일 : 2015년 11월 9일 > 참고문헌 Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press. Aaker, David A. and Alexander Biel (2013), Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands, Psychology Press. Anderson, James C. and David W. Gerbing (1988), Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach, Psychological Bulletin, 103(3), Bagozzi, Richard P. and Youjae Yi (1988), On The Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), Belk, Russell (1988), Possessions and Self, John Wiley & Sons, Ltd. Benveniste, François, and Sylvère Piquet (1988), La Pratique Du Parrainage, Unibert. Bem, Daryl J. (1972), Self-Perception Theory, Advances in Experimental Social Psychology, 6, Bettman, James R. (1979), Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley Publishing Company. Biel, Alexander L. (1992), How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research, 32(6), Campbell, Margaret C. and Amna Kirmani (2000), Consumers' Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent, Journal of Consumer Research, 27(1), Chaudhuri, Arjun and Morris B. Holbrook (2001), The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65(2), D Astous, Alain and Pierre Bitz (1995), Consumer Evaluations of Sponsorship Programs, European Journal of Marketing, 29(12), Dhar, Ravi (1997), Consumer Preference for a No-Choice Option, Journal of Consumer Research, 24(2), 마케팅연구 May 2016

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