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병만 황
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211. 2. 21 Analysts 조성은 2) 3777-873 Harrison@kbsec.co.

High-end 스마트폰의 spec 경쟁이치열해지고있지만, 동시에차별화를기할수없을정도로동시다발적으로경쟁사별출시가진행되고있음을 MWC 에서확인할수있었다. 이제 commodity 화된스마트폰시장에서누가 winner 가될지를판단하는일이중요하다.

1 Analysts 조성은 2) 박소연 2) 핸드셋 (OVERWEIGHT) MWC 211 코멘트 Recommendations LG 전자 (6657) 투자의견 : BUY ( 유지 ) 목표주가 : 145, 원 ( 유지 ) Commodity 시대의 KOREA 스마트폰재해석 스마트폰의 commodity 화속도가빨라지고있다. High-end 스마트폰의 spec 경쟁이치열해지고있지만, 동시에차별화를기할수없을정도로동시다발적으로경쟁사별출시가진행되고있음을 MWC 에서확인할수있었다. 이제 commodity 화된스마트폰시장에서누가 winner 가될지를판단하는일이중요하다. Spec 우위의마케팅포인트가크게줄어든다면, SCM (supply chain 과재고관리 ) 와사업자마케팅능력이매우중요해보인다. Korea 스마트폰의지배력을예상하는것은여기에절대적우위를지니고있기때문이다. 특히, 1위 Nokia 의이탈은더욱그러하다. 반면, 기대작안드로이드허니콤태블릿 PC는아직 ipad 와의격차를줄이지못한듯하다. 태블릿 PC 판매량을위해선상당한마케팅비용이투입될것을시사하며, 그기대치를낮출필요가있을것이다. Commodity 화된 high-end 스마트폰의 winner 는? Korea 핸드셋의경쟁력부각삼성전자, HTC, LG전자, 모토로라등내 high-end 안드로이드폰 spec 경쟁이빠르게전개되고있다. 이상 CPU, 512MB 이상 DDR2, 1억픽셀이상의 graphic, 4인치이상의 display 가주류로, 스마트폰의 commodity 화가빨라지고있음을알수있다. ASP 하락압박이커지고있어, 1) supply chain 의원가우위와 2) 유통및사업자마케팅능력을통한규모의경제가매우중요할것이다. 이점에서절대우위를보이고있는 Korea 핸드셋의주도권을예상한다. 심비안의이탈과안드로이드의지배력공고노키아심비안의이탈속도가빨라질것이다. WP7에집중하겠다는선언은심비안 community 이탈을재촉하는실수이자, 심비안의실패를인정해야만하는현실자각일수있다. 통신사업자들에게안드로이드폰과아이폰외의대체재는거의없기때문에, 안드로이드진영의세확산은빠르게전개될것이다. 유럽과신흥지역에서안드로이드폰의 M/S 상승세를 1Q11 부터새삼확인할수있을것이다. 이번 MWC에서도노키아 +MS에쏠린관심이지대했지만, 이렇다할해법을제시하는못한이들을기대하는사람들을찾기는어려웠다. 스마트시대의투자전략 : Wireless devices > Fixed-line devices 스마트 device ( 스마트폰과태블릿 PC 등 ) 가 tech 주류를이루고있다. 이러한 IT device 의소비편중을인정한다면, 유선 device (TV, 기존 PC) 의상대적소외감을피해갈수없을것이다. Wireless device 가개개인의 life style 를빠르게바꾸고있다. 즉개인주의화다. 때문에스마트 device 의교체수요는빠르게전개되는양상인반면, 내구재성격의유선 device 의교체수요주기는점차길어질수있다는점을주목해야할시점이다. 핸드셋 & 디스플레이 top pick: LG전자 LG전자를 top pick 으로지속제시한다. High-end 옵티머스 3형제 (2X, 블랙, 3D) 에대한유럽및신흥지역사업자들의반응은기대이상으로평가되며, 핵심북미시장에서도점차재건의조짐을보여주고있기때문이다. 3월부터 2X, 블랙의기대이상해외판매량은주가모멘텀이될수있을것이다. 특히단말적자의주원인인유럽핸드셋실적이개선될것으로판단하여, 지속적인비중확대를권한다.

3 Contents I. Focus Charts...4 II. Executive Summary...5 III. 스마트폰 spec 경쟁속도전의시사점 스마트폰 commodity 화임박 Commodity 시대의 winner 는?...9 IV. 노키아 + MS 가준업계재편과그방향성 안드로이드폰과아이폰의상승속도에탄력 강 ( 삼성전자 ) 2중 (HTC, LG전자 ) 안드로이드패권경쟁가시화...12 V. IT 투자전략 : Wireless device 의대세론과그승자와패자 스마트 device 에투자 Wireless device 가불러온 life style 변화...15 VI. Tablet PC 대중화의독배 실망스런허니콤 ( 안드로이드 3.) 태블릿 PC ipad 에대항하기위한마케팅부담커질것...18 VII. 스마트폰과태블릿 PC 수요가정 스마트폰 태블릿 PC...2 VIII. Appendices 스마트폰 / 태블릿 PC 업체들의주가 performance 주요 IT 업체들의주가 performance Peers comparison...23

I. Focus Charts 1 년간 tech 헤게모니의변화 : PC, TV 에서 Smart device 로 - 211 년이후 tech 헤게모니이동 : Fixed line Wireless line - 소비자들의 IT 제품 spending 은 smart device 에집중 - 1 년간의 IT 역사에서이를잘대변해주고있음 - Winner: Google,

5GHz/2GHz Quad core * 32Mpixel/s Quad core GPU * 1GB/2GB RAM - CPU, 1Mpixel/s GPU, 512MB 이상 RAM 이대세화 - Processor 업체들은한발앞선 roadmap 발표 21 * /1.

4 I. Focus Charts 1 년간 tech 헤게모니의변화 : PC, TV 에서 Smart device 로 년이후 tech 헤게모니이동 : Fixed line Wireless line - 소비자들의 IT 제품 spending 은 smart device 에집중 - 1 년간의 IT 역사에서이를잘대변해주고있음 - Winner: Google, Apple, 삼성전자, ARM - Lower: Intel, MS, Nokia, Sharp, Sony, Motorola ~ 자료 : KB 투자증권주 : 2~ 현재까지의주가상승률기준으로대략적으로구간표시 스마트폰 hardware 경쟁가속화 - 스마트폰제조사간 hardware 스펙경쟁으로치열 Performance * 1.5GHz/2GHz Quad core * 32Mpixel/s Quad core GPU * 1GB/2GB RAM - CPU, 1Mpixel/s GPU, 512MB 이상 RAM 이대세화 - Processor 업체들은한발앞선 roadmap 발표 21 * /1.2GHz Dual core * 1Mpixel/s Quad core GPU * 512MB/768MB/1GB RAM 27~ * 6MHz/ Single core * 24.5~5Mpixel/s GPU * 256MB/512MB RAM * 6MHz Single core * 11~24.5Mpixel/s GPU * 256MB RAM Time 자료 : KB 투자증권 제조사간스마트폰 spec 차별화는점차힘들어져 - 스마트폰의 commodity 화도래로 spec 차별화는더욱힘들어짐 아이폰 4 갤럭시 S2 옵티머스 3D 2X Thunderbolt Atrix - 선출시 premium 의가치는점차줄어드는추세 - 1) supply chain 내원가통제력과 2) 규모의경제효과를위한 global 유통채널구축여부가향후관건임 3.5인치 4.3인치 4.3인치 4인치 4.3인치 4인치 ios4 Android2.3 Android2.2 Android2.2 Android2.2 Android2.2 Single core Dual Dual Dual Single core Dual 5Mpixel/s 1Mpixel/s 1Mpixel/s 1Mpixel/s 25Mpixel/s 미공개 512MB 1GB 512MB 512MB 768MB 1GB 자료 : 각사, KB 투자증권 4

5 II. Executive Summary Korea 스마트폰 : 기대와우려동시존재 긍정적요인 : 다양한라인업확보 부정적요인 : 가격하락가속화 경쟁력의핵심 : 1) Supply chain 확보, 글로벌판매채널 2) 노키아의이탈로파생된업계재편 노키아의이탈은국내양사에기회로작용 자체 supply chain 과글로벌판매 coverage 때문 애플의태블릿 PC 독주당분간지속 이번 MWC (Mobile World Congress) 를통해, 우리는국내스마트폰에대한고무적인반응과동시에산업의 commodity 화에대한우려감을느끼고왔다. 그것은 1) 삼성전자와 LG전자가단기간내 high-end 스마트폰재건에성공했다는고무적인점과 2) 빠르게 commodity 화되어가는스마트폰시장에서 ASP 하락부담을이겨내면서, 수익을창출할수있을까 하는불안감이다. 삼성전자의갤럭시 S2, LG전자의옵티머스시리즈 (2X, 블랙, 3D) 는안드로이드폰내두각을보였고, 따라서 1년전 HTC, 모토로라와큰격차가있었던때와비교하면놀라운반전이다. 더나아가국내양사의스마트폰라인업이가격대별고르게등장하고있으며, 이점은대당스마트폰 life cycle 이크게줄어들고있는현실을감안하면매우중요한포인트다. 국내양사의 global 판매커버리지를고려하면, 이들의급격한 211 년판매량확대를기대해도좋을것이다. 반면, 제조사들의스마트폰차별화포인트는점차줄어들고있어, 이는곧 commodity 화가임박했음을암시한다. 이상의 CPU, 512MB 이상의 DDR2, 1억픽셀이상의 graphic, 4인치이상의 display 등 high-end spec 경쟁에서업체별큰차이를발견하기어렵기때문이다. 즉, spec 차별화의선점효과가오래가지못할것이며, 곧 ASP 하락속도가빨라진다는의미다. 그렇다면, 이러한스마트폰환경에서생존할수있는경쟁력이무엇일까? 크게내적경쟁력과외적경쟁력 2가지로요약해볼수있다. 내적경쟁력으로는 1) supply chain 내원가통제력과 2) 규모의경제를수반할수있는 global 판매채널구축여부로볼수있다. 외적경쟁력으로는노키아의이탈로파생된업계재편이란측면으로설명해볼수있다. 노키아심비안의이탈은주지의사실이며, 1년후 WP7의회복여부는철저하게 MS의전략변화여부에달려있다. 당장 MS의전략변화를속단하긴어렵지만, 적어도그전까지안드로이드진영의세확산과그로인한안드로이드시장참여자들의수혜나눠먹기는지속부각될것이다. 특히노키아심비안스마트폰은유럽과신흥시장에집중되고있기때문에, 삼성전자와 LG전자를위한중요한투자포인트가될것이다. 국내양사는 supply chain 와 global 판매커버리지에서 HTC, 모토로라대비절대적인우위를지니고있다. 삼성전자는자체 LCD와반도체, 삼성SDI, 삼성SMD, 삼성전기를, LG전자는 LG디스플레이, LG화학, LG이노텍등강력한 component 기업들을보유하고있다는점자체가원가우위의경쟁력을새삼확인시켜줄것이다. 사실 21 년노키아, HTC가 component 대응실패로통신사업자내신뢰를크게잃었다는점을상기할필요가있다. 지난 1년동안투자한국내양사의 global 판매기반은경쟁사와비교가되지않기때문에, 규모의경제효과를통한가격경쟁력에서한수위란점역시그러하다. 마지막으로, 태블릿 PC에대해선 ipad 를제외하고는기대치를낮출필요가있다고본다. 기대작안드로이드허니콤 (3.) 태블릿 PC의 performance 는 ipad 와여전히격차가크다고판단하기때문이다. 따라서, 태블릿 PC 판매를위해서치뤄야할대가는마케팅비용 ( 정책비용및보조금지원 ) 으로연결될가능성이높다. 그손익기여또한미미할것이다. 허니콤 OS 개선이절실해보이며, 그전까지태블릿 PC 시장내애플 ipad의아성은당분간유효해보인다. 5

6 III. 스마트폰 spec 경쟁속도전의시사점 스마트폰 commodity 화 가격경쟁가속화 supply chain 과 global 판매채널가진국내양사에절대적으로유리 High-end 스마트폰주도권을위한업체별 spec 경쟁이본게임이들어섰음을 MWC에서확인할수있었다. 이제각제조사들간의 hardware 차별화는점차줄어들고있어, commodity 화가임박했음을암시한다. HTC, 모토로라의 21 년안드로이드폰선점효과는 3Q1 등장한삼성전자 ( 갤럭시 S) 와 2Q11 부터옵티머스기대작으로빠르게경쟁력을확보한 LG전자의등장으로다수의경쟁자들이존재하게되어, 크게줄어들것이다. 곧 ASP 경쟁국면으로진입했다고볼수있다. 노키아의공백이워낙커, 이들 4개업체들간의안드로이드폰경쟁이 zero sum 게임을의미하지는않지만, 적어도 supply chain 과 global 판매커버리지에서절대적인경쟁력을보유한삼성전자와 LG전자에게유리한환경이도래하고있음을강조하고싶다. 1. 스마트폰 commodity 화임박 Spec 차별화통한선점효과는점차줄어들것 안드로이드폰의 high-end spec은유사해보인다. 비록갤럭시 S2의얇고가벼움의미학과옵티머스시리즈의마케팅포인트 (3D, dual core processor) 는선점효과를누리기에충분하지만, 그 premium 가치를오래누리지못할가능성이높다. 업체들간의 catch-up 속도가빠르기때문이며, 특히안드로이드 OS라는 eco-system 을벗어나지않는이상더욱그러해보인다. < 그림1> 처럼, 211 년 high-end 스마트폰의사양은 dual core CPU, 512MB 이상 DDR2, 1억픽셀이상 graphic, 4인치이상 display 를기본으로출시되고있다. nvidia, TI, Qualcomm 등의발빠른최근 roadmap 제시를보면, 이러한 spec 경쟁은 212 년까지도지속된다고볼수있다. 그러나스마트폰업체들간의하드웨어차별화는줄어들고있다는점을인정하지않을수없다.. 그림 1. 고사양스마트폰의출시경쟁으로스마트폰 commodity 시대빠르게도래할것 Performance * 1.5GHz/2GHz Quad core * 32Mpixel/s Quad core GPU * 1GB/2GB RAM 21 * /1.2GHz Dual core * 1Mpixel/s Quad core GPU * 512MB/768MB/1GB RAM 27~ * 6MHz/ Single core * 24.5~5Mpixel/s GPU * 256MB/512MB RAM * 6MHz Single core * 11~24.5Mpixel/s GPU * 256MB RAM Time 자료 : KB 투자증권 6

7 제조사간 high-end 스마트폰 spec 경쟁치열 상위 4개안드로이드업체들의스마트폰 spec 은 < 표1> 처럼매우유사함을알수있다. 아이폰 4 대비 UI를제외하고는이미하드웨어는앞선상황이다 ( 애플을제외한업체들은하드웨어에집중할수밖에없다는현실을인정 ). 결국, 아이폰과안드로이드폰간격차가점차줄어들고있다는점만큼은부인할수없는사실이다. 그런점에서이번 2Q11 출시예정인아이폰 5가이전버전 ( 아이폰 4) 대비어떠한차별화를보여줄지흥미롭지만, 외형 ( 디자인, 사이즈 ) 적차이외에는 high-end 안드로이드폰보다우위의 spec 개선을보여줄가능성은낮아보인다. 표 1. 가격경쟁이불가피하나, 아이폰 4 이상의 performance 를보여주고있음 애플삼성전자 LG 전자 HTC Motorola 아이폰 4 갤럭시 S2 갤럭시 S 넥서스 S 옵티머스 3D 옵티머스블랙옵티머스 2X Thunderbolt Atrix 출시일 21 년 6 월 211 년 1 분기 21 년 7 월 21 년 12 월 211 년 2 분기 211 년 4 월 211 년 1 월 211 년 1 분기 211 년 1 분기 Display 크기 3.5 인치 4.3 인치 4 인치 4 인치 4.3 인치 4 인치 4 인치 4.3 인치 4 인치 Display type Retina 슈퍼 AMOLED 슈퍼 AMOLED 슈퍼 AMOLED 3D LCD LCD (IPS) LCD (IPS) LCD LCD Mobile OS ios4 안드로이드 2.3 안드로이드 2.2 안드로이드 2.3 안드로이드 2.2 안드로이드 2.3 안드로이드 2.2 안드로이드 2.2 안드로이드 2.2 Processor (Apple A4) (Exynos) (Hummingbird) (Hummingbird) (TI OMAP443) (TI OMAP363) (nvidia Tegra2) (Scorpion) (nvidia Tegra2) Core Single Dual Single Single Dual Single Dual Single Dual GPU PowerVR SGX535 ARM Mali4 PowerVR SGX535 PowerVR SGX54 PowerVR SGX54 PowerVR SGX53 PowerVR SGX54 Qualcomm Adreno25 RAM 512MB 1GB 512MB 512MB 512MB 512MB 512MB 768MB 1GB Camera MP 5 백만 /dual 8 백만 /2 백만 5 백만 /VGA 5 백만 5 백만 /dual 5 백만 /2 백만 8 백만 /2 백만 8 백만 /1.3 백만 5 백만 자료 : 각사, KB 투자증권 미공개 업체별마케팅전략은서로다른차별화시도 브랜드와마케팅측면에서절대강자인애플과삼성전자는대당효율성을극대화하기위해서 아이폰 4 와갤럭시 S2 에집중하고있다. 반면 HTC, LG 전자, 모토로라는상대적으로다수의모 델을출시하고있어, 사업자별차별화전략을시도하고있다고볼수있다. 그림 2. 그럼에도갤럭시 S2 와옵티머스시리즈는경쟁사이상의경쟁력으로평가 iphone 3GS iphone4? iphone5 Moment GalaxyA GalaxyS Omnia7Focus NexusS GalaxyS2 Infuse OptimusZOptimus7Mach 2X Black 3D Revolution Desire Droid Incredible EVO 4G HD77Mozart Thunderbolt DesireS IncredibleS 자료 : 각사, KB 투자증권 Droid DroidX Droid2 Atrix Bionic 1H9 2H9 1H1 2H1 1H11E 7

8 Spec 경쟁은가격하락과재료비부담증가원인 대당효율성확보가핵심 Spec 경쟁으로제조사들의재료비 (BOM) 부담이커지고있다. < 그림3> 처럼 211년재료비율은더욱상승할가능성이높다. ASP는이전과달리, 경쟁사들의동일 spec 경쟁으로하락압박이거세질것이기때문이다. 물론, 재료비자체도고사양을탑재하다보니증가하는추세이다. 결국, 업체들간의수익률차이는대당효율성에크게좌우된다는자명한사실을떠올리게된다. 그럼점에서삼성전자갤럭시 S2, LG전자의옵티머스블랙의경우, 상대적으로최상의 spec 를탑재하기보다는, 합리적인재료비로대당효율성을극대화하기위한전략을펼치고있다는점에서매우긍정적으로평가할수있다. 한편, BOM 비중이증가한다고해서, 바로안드로이드폰제조사들의수익률이하락하는것을의미하지는않는다. 그것은규모의경제를통한고정비배부효과때문이다. 즉, 개발비 (RD) 등의고정비용이초기 (27~21 년 ) 스마트폰시대에는약 15~2% 수준에이르렀으며, 특히삼성전자, LG전자의경우스마트폰판매량이크게증가 ( 이미삼성전자는 3Q1 부터 ) 하는시점에서는그비율이자연스럽게감소한다고볼수있다. 그림 3. Spec 경쟁으로 BOM 상승은불가피하나, 규모의경제효과로수익성하락을우려한수준은아님 (%) 애플아이폰 BOM 비율기타 high-end 스마트폰 BOM 비율 E 212E 213E 214E 자료 : KB 투자증권 8

9 2. Commodity 시대의 winner 는? Winner: 삼성전자, LG 전자 1) 강력한 supply chain 확보 부품의안정적수급과원가통제가능 판매량극대화와재료비통제 (SCM) 측면에서국내양사는경쟁사대비절대적인경쟁우위를지니고있다. 노키아가이탈하는상황에서, 특히삼성전자가돋보이는경쟁력이다. LG전자도스마트폰라인업이준비되는 2Q11 부터해외시장에서이러한경쟁력이부각될가능성이높다. 우선, 국내양사는경쟁사들과다르게 display, 2차전지, 카메라모듈, CPU ( 삼성전자 ), 메모리 ( 삼성전자 ) 등핵심 component 의강력한 supply chain 을보유하고있다. 아이폰이초기강력한선점효과를누릴수있었던점은자체 CPU, Graphic ( 지분투자한 Imagination Technologies 의선점효과 ) 지원사격이가능했기때문이다. 반면, HTC, 모토로라, 소니에릭슨의경우핵심부품을 delivery 할수있는능력은물론, 그수급에서상당한약점을노출하고있다. 한편, Supply chain 을보유하고있다는점이단순히핵심 component 의 delivery 에우위가있다는점만을의미하지않는다. Supply chain 지분투자의장점은부품수급에서가격운신의폭이많다는것을의미한다. 스마트폰의 commodity 화가도래한다면, 특히제조사들의실적은스마트폰 ASP에크게민감해질수밖에없다. 따라서삼성전자와 LG전자가 commodity 를재촉하는상황에서이들이보유한 SCM 능력이매우유리한경쟁력으로자리하게될가능성이높다. 그림 4. 스마트폰의승패는 supply chain 확보여부로판가름날것 : KOREA 핸드셋의핵심경쟁력 디스플레이 2 차전지 카메라모듈, 기판등 CPU, 메모리 자체 자료 : KB 투자증권 9

10 2) 폭넓은글로벌유통 coverage 경쟁사들은특정지역편중으로노키아공백의수혜제한적 주지하듯, 삼성전자와 LG전자는북미, 유럽 ( 동유럽포함 ), 중남미, 아시아모두경쟁사대비비교가되지않을정도로넓은유통채널과사업자마케팅능력을보유하고있다. < 그림5> 에서보듯이, HTC는북미와서유럽에, 모토로라는북미와중남미에판매량이집중되고있다. HTC의경우아시아에빠르게진출하고있는상황이지만, 유통시장을개척하는데드는비용과시간을감안하면, 삼성전자와 LG전자의빠른스마트폰라인업대응은 HTC에겐불편한현실인셈이다. 이점은노키아의공백에따른수혜가상당부분삼성전자와 LG전자에집중될것으로예상하는근거다. 그림 5. 경쟁사들의불완전한 global presence: 원가경쟁력에서열세를보일것 (%) % 45.6% 지역별핸드셋판매비중 북미 서유럽 동유럽 중남미 아시아 기타 4 북미, 중남미편중북미, 서유럽편중서유럽, 아시아편중 38.5% % 29.4% 26.9% 2 1 Motorola HTC Sony Ericsson 자료 : StrategyAnalytics, KB 투자증권 유럽, 신흥지역중심국내양사약진기대 이미, 유럽과신흥지역에서는노키아심비안의공백으로동지역통신사업자들은국내양사의스마트폰비중을 1Q11 부터늘리는상황으로보인다. < 그림6> 처럼 Global 유통채널및통신사업자와의마케팅능력을감안하면, 2Q11 부터의스마트폰판매량은시장예상치를충분히상회할것으로예상한다. 그림 6. Commodity 스마트폰의핵심경쟁력 : 규모의경제가가능한 global 판매커버리지확보가 key (%) 35 3 삼성전자와 LG전자의지역별핸드셋판매비중 북미 서유럽 동유럽 3.8% 31.% 중남미 아시아 기타 % 17.4% 23.9% 21.1% % 9.9% 11.6% 7.4% 5 SEC LGE 자료 : StrategyAnalytics, KB 투자증권 1

11 IV. 노키아 + MS 가준업계재편과그방향성 노키아심비안 OS 의퇴조는국내양사에기회요인 노키아가 WP7을주력스마트폰으로선택했다는사실은 MWC 현장에서도큰반향을불러일으켰다. 늦었지만이제라도노키아가심비안경쟁력상실을인정한것을다행으로여길수있다. 반면적어도 1~2년간치뤄야할대가는커보인다. 당분간심비안 OS 스마트폰의빠른퇴조가불가피하기때문이다 (2.14 일자 심비안의마지막만찬그리고부활? 참조 ). 1위업체의이탈은스마트폰업계재편을의미하며, 곧국내핸드셋산업에큰호재라고볼수있다. 1. 안드로이드폰과아이폰의상승속도에탄력 안드로이드의입지더욱강화 통신사업자 : 안드로이드의존도는높아지나, 라인업다양화로구매력갖출것 심비안 ( 노키아 ), 안드로이드 ( 구글 ), ios ( 애플 ) 3강구도는 2강구도로빠르게자리하고있다. 이미 4Q1 안드로이드 OS가심비안 OS을밀어내고 1위로등극한상황으로, 사실구글과애플간의 2강구도는더이상새롭지않다. MS의 WP7에기대를걸었던삼성전자, LG전자, HTC는실망스런판매량이지속으로, 구글안드로이드의존도는당분간높아질수밖에없을것이다. 구글안드로이드의지배력이높아지고있다는사실은국내핸드셋산업에불편한현실이지만, 그렇다고이를타파할대안을찾는것은더욱어렵다. 그런점에서 MS의스마트폰부활은꼭필요한대안이지만, 노키아와 MS간의긴밀한제휴협력발표로인해 MS에대한이들 3개 ( 삼성전자, LG전자, HTC) 업체들의전략은지금보다적어도그무게감이줄어들것으로보인다. 심비안의이탈로통신사업자들이아이폰과안드로이폰외에의존할스마트폰이없다는점도, 안드로이드 OS의 M/S가빠른속도로증가할것으로예상하는배경이다. 특히 HTC에이어삼성전자, LG전자, 모토로라모두안드로이드폰라인업이다양해지고있어, 21 년과달리사업자들의 bargaining power는빠르게높아지는상황이다. 즉, 사업자들은구글안드로이드지배력이높아지는불안한현실은받아들이면서도, 동시에안드로이드라인업이증가하는것을경계하는것만은아니다. 그림 7. 구글과애플의 2 강구도형성 : 심비안 community 의추가이탈불가피 (%) 모바일 OS별 M/S 7 Android 6 Symbian Blackberry 5 ios Windows Mobile Others Q6 1Q7 1Q8 1Q9 1Q1 1Q11E 1Q12E 자료 : KB 투자증권 11

12 2. 1 강 ( 삼성전자 ) 2 중 (HTC, LG 전자 ) 안드로이드패권경쟁가시화 심상전자강세와 HTC, LG 전자의약진기대 노키아심비안의퇴조로 4Q11~1Q12 무렵삼성전자의스마트폰 M/S가 1위로등극할가능성이높다. 애플은아이폰 5 출시가예상되지만, 상당수의잠재가입자가아이폰을이미구입한것으로판단, 향후아이폰판매가최근 2~3년보여준그이상의 growth 를보여줄가능성은낮다고본다. 앞서언급한것처럼, 안드로이드 2위업체인 HTC는북미와서유럽에서발군의판매량을보여주고있지만, 이와같은높은 growth 가지속되기엔국내양사의등장으로한계가있을것이다. HTC의 211~212 년스마트폰수량을각 71%, 2% YoY 증가한 42백만대, 5백만대로예상한다. LG전자는특히유럽사업자내스마트폰입지발판이옵티머스 2X ( 유럽대다수사업자로출시가확정 ) 로시작될것으로판단하며, 그학습효과로옵티머스블랙, 3D에서도상당한판매량을확인시켜줄가능성이높다. LG전자의스마트폰판매량을보수적으로 211~212 년각 261%, 62% YoY 증가한 23백만대, 38백만대로예상한다. 그림 8. 스마트폰업계재편 : 노키아의 1 위이탈로삼성전자의 1 위탈환임박, LG 전자의발빠른두각 (%) 스마트폰제조사별 M/S Nokia RIM Apple SEC LGE Motorola HTC 노키아의이탈 vs 안드로이드대세화 1Q6 1Q7 1Q8 1Q9 1Q1 1Q11E 1Q12E 자료 : KB 투자증권 LGE SEC 그림 9. 노키아스마트폰의대다수는유럽과신흥지역에보급형에집중 : 국내양사의반사수혜는커질것 ( 백만대 ) 노키아의지역별스마트폰판매량 (3Q1 기준 ) 과비중 % 아시아, 유럽의존도 81.1% % % 11.3% 2 5.7% 1.9% 아시아서유럽동유럽중남미북미아프리카 + 중동 자료 : StrategyAnalytics, KB 투자증권 12

13 노키아와 MS 의전략적제휴 노키아와 MS간의제휴협력에대해향후벌어질 IT 전반적인방향성을예상해본다. 현재로서는구글, 애플에게자극을줄정도는아니다. 그러나, MS 역시자사의 WP7에대한실망스런시장반응과애플, 구글일변도의급변하는스마트폰주도권경쟁을감안하면, 이번노키아와의제휴를통해, 향후환골탈태가능성을엿볼수있을것이다. MS 의전략변화가관건 사실노키아의재기여부는노키아에달려있는것이아니라, MS의전략변화에좌우되기때문에우리는 MS의 WP7 전략변화에세심한관찰이필요할것이다. WP7 OS의폐쇄성, 높은 royalty 부과, 그리고엄격한 device 규격화등이현 WP7 세확산의실패원인중하나로본다면, 관련된 MS의전략변화를예상해볼수있을것이다. MS 의딜레마 : PC, Wireless 부문모두부진 다만, Fixed line PC의공룡, MS가직면한딜레마는매우복잡해보인다. WP7를통해스마트폰시장에서부활한다해도, PC향 windows 수익에적잖은타격이예상되기때문이다. WP7 스마트폰 user 가많아지면, 마치안드로이드와아이폰가입자가늘어나면서 PC 시장에영향을미치는것처럼, windows 가탑재된 PC가더많이팔리는것이아니라오히려 PC 교체수요가더딜가능성이높다고판단하기때문이다. 가뜩이나구글이 PC향 OS ( 크롬 ) 를선언한상황이고, 구글독스 (Docs), 구글앱스 (Apps), 조호 (Zoho) 등클라우드 (Cloud) 기반 office 문서기능들이 MS의기반을크게흔들고있다는점을감안하면, MS가직면한도전은예상보다심각함을알수있다. 마치노키아가 high-end 스마트폰시장에서애플의, 보급형스마트폰시장에서삼성전자와 LG전자의도전에직면한상황과매우비슷하다. 노키아 +MS의조합이우연의일치라고하기에는양사가 211 년직면한상황이너무나도유사해보인다. 노키아의빠른회복을기대하기는어려워 따라서 MS 의 WP7 전략변화가스마트폰생태환경에매우중요할수있지만, 현실적으로이 렇다반전의카드를제시할지에대해선여전히불안하게지켜봐야할것같다. 그런점에서 노키아의미래역시지금보다나아진다고예상하기어렵다. 그림 1. 노키아가부활하기위해서는 MS 의본질적인 OS 전략변화가필요함 노키아 + MS 진영 WP7 OS 자체 OS 프로세서 애플진영 안드로이드진영 자체 OS Android OS ARM 기반 자체프로세서 ARM 기반 프로세서 삼성자체 자료 : KB 투자증권 13

14 V. IT 투자전략 : Wireless device 의대세론과그승자와패자 1. 스마트 device 에투자 Fixed line Wireless device 로 지속적으로스마트 device 중심의 IT 섹터투자포트폴리오를제안한다. 211 년에도시장참여자들 ( 제조사, 통신사업자, OS 업체, App 개발업체, 프로세서 (CPU), 유통업체 ) 모두스마트폰과태블릿 PC에무게중심을두고 wireless device 에대한집중마케팅을전개할것이기때문이다. 앞다투어 processor roadmap 선출시경쟁을하고있고, 제조사들은이에맞춰빠르게스마트폰과태블릿 PC 신모델개발에열을올리고있다. 이는스마트 device 의신규수요는물론, 기존교체수요를더욱자극한다는것을시사한다. < 그림 12> 처럼, fixed line device 인 PC와 TV 의성장세는둔화된가운데, 스마트폰과태블릿 PC 성장세는더욱빠르게등장하고있다는점을주목해야할때다. < 그림11> 처럼 Fixed line 절대강자였던 MS, Intel, Sony 등은소외되고, 구글, 애플, 삼성전자, ARM 등이최근 2~3년간두각을보이고있는점은더이상새롭지않다. 그림 11. Tech 헤게모니주도권의변화 : Fixed line device 에서 Wireless device 로빠르게이동 ~ 자료 : KB 투자증권주 : 2~ 현재까지의주가상승률기준으로대략적으로구간표시 그림 12. 스마트 device 의성장속도는 PC 와 TV 성장속도를압도하는 211 년 ( 십억달러 ) 기존 IT 제품 (LCD/LED TV+ 데스크탑 / 넷북 / 노트북 ) 시장규모 (%) 4 신규 IT 제품 ( 스마트폰 + 태블릿 PC) 시장규모 7 기존제품 YoY 증가율 35 신규제품 YoY 증가율 E 212E 213E 214E (1) 자료 : DisplaySearch, KB 투자증권 14

15 2. Wireless device 가불러온 life style 변화 Wireless 혁명 : IT 제품에대한인식전환 아이폰으로스마트폰저변확대가가능했다면, 역시스마트폰과태블릿 PC로개개인의 life style 과 life cycle 이크게변해가고있다. Mobile browsing 으로신문, 검색은물론, 주식, 게임, SNS 등진부할정도로많이듣는 스마트폰혁명 은우리의소비패턴을크게변화시켰다. 스마트폰과태블릿 PC는특히 touch 라는 Input 기술의도입으로 device 에개인의감성과 fashion 을일체화시켰다는점에서이러한 device 에대한인식을 소모품 으로전환가능케하였다. 상대적으로과거 IT 성장을주도했던 PC와 TV는 내구재 라는사고의틀에서벗어나지못하고있다. < 그림13> 처럼, 1년전 21 년스마트폰 growth 를시장에서는과거의 IT 성장 logic 으로약 3~4% 예상했지만, 실제로는 69% 성장을보였다. 마찬가지로 211 년 growth 를약 3~4% 예상하지만, 5% 이상의성장도가능해보인다. 태블릿 PC 역시, 초기아이패드가 21 년 3월출시당시연간 5~7백만대를시장에서는예상했지만, 결국 15백만대가까운판매고를올렸다. 211 년에는안드로이드허니콤태블릿 PC 출시로 global 수요 54백만대는가능해보인다. 그림 13. 시장예상치를상회하는스마트 device 시장그림 년스마트폰은 4% YoY 이상성장한 4.2 억대이상예상 (%) 년전예측치-스마트폰 25.3 현재추정치-스마트폰 년전예측치-태블릿 PC 현재추정치-태블릿 PC E 212E 213E ( 백만대 ) Global IT 제품수요 71 7 기존 PC TV 6 태블릿 PC 스마트폰 E 212E 213E 214E 자료 : 시장예측치, KB 투자증권 자료 : KB 투자증권 15

16 VI. Tablet PC 대중화의독배 1. 실망스런허니콤 ( 안드로이드 3.) 태블릿 PC 허니콤태블릿 PC 는개선의여지가존재 MWC에선보인태블릿 PC는삼성전자, LG전자, 모토로라, RIM, HTC, HP가선보인 6개로압축된다. 여기에 ipad2 가선보일 2Q11 부터태블릿 PC 경쟁은본격화될것이다. 다만, MWC에서체험한안드로이드허니콤태블릿 PC의 performance 는기대가컸던만큼, 다소실망스러웠다. 허니콤 OS의완성도는 ipad 비해특히 UI면에서여전히큰격차를느꼈기때문이었다. 따라서삼성전자, LG전자, 모토로라가선보인 8.9~1.1 인치모두허니콤 3.으로하드웨어에서차별화를기하기어려워, 통신사업자들의상당한보조금혜택을받는데한계가있어보인다. 표 2. 허니콤태블릿 PC 의경쟁적출시 : 그러나 ipad 과의격차로인해, 가격인하속도빨라질것 애플삼성전자 LG 전자 Motorola RIM HTC HP ipad Galaxy Tab 1.1 Galaxy Tab Optimus Pad Xoom PlayBook Flyer TouchPad 출시일 21 년 4 월 211 년 2 분기 21 년 1 월 211 년 1 분기 211 년 2 월 211 년 1 분기 211 년 2 분기 211 년 2 분기 Display 크기 9.7 인치 1.1 인치 7 인치 8.9 인치 1.1 인치 7 인치 7 인치 9.7 인치 Mobile OS ios4 안드로이드 3. 안드로이드 2.2 안드로이드 3. 안드로이드 3. BB Tab OS (QNX) 안드로이드 2.4 Web OS 3. Processor (Apple A4) (nvidia Tegra2) (Hummingbird) (nvidia Tegra2) (nvidia Tegra2) 1.5GHz (Snapdragon) (Snapdragon) Core Single Dual Single Dual Dual Dual Single Dual GPU PowerVR SGX535 PowerVR SGX54 PowerVR SGX54 PowerVR SGX54 미공개미공개 Adreno 25 미공개 RAM 256MB 미공개 256MB 미공개 1GB 1GB 1GB 1GB Camera MP 없음 8 백만 /2 백만 3.15 백만 1.3 백만 5 백만 /2 백만 5 백만 /2 백만 5 백만 /3 백만 5 백만 1.3 백만 1.3 백만 자료 : 각사, KB 투자증권 태블릿 PC 의대중화예상대비다소지연될수도 우리는당초허니콤태블릿 PC 가 2Q11 다수로출시되는시점에, 통신사업자들의보조금투입 으로태블릿 PC 대중화를예상했었다. 여전히유효하다고판단하지만, 허니콤태블릿 PC 자 체의완성도부족을감안하면, 그대중화속도는다소지연될것으로본다. 표 3. ipad 와의격차를줄이지못한안드로이드허니콤 OS Apple ipad 안드로이드태블릿 PC User Interface - Contents 와 Interactivity 중심의일관된 UI - 통일성없이조잡한 UI 터치감 - 우수한터치감 - 다소 delay 가발생하는터치감 가속센서 - 동작인식이우수하여게임등에편리 - 좌우가속센서열악 Application - 앱스토어내 3만개이상의 application 등록 - 약 13만개의 application 으로다소열세 Mobile OS - 아이폰 4의 OS와동일한 ios4 탑재로일관성유지 - 출시되지얼마지나지않은 v3. 으로안정감결여 자료 : KB투자증권 16

17 애플의독주는지속될것 삼성전자와 RIM: 2~3 위권형성 애플 ipad의선점효과는물론, 현재허니콤안드로이드태블릿 PC와의격차를감안하면, 211 년태블릿 PC 시장에서애플의 M/S를 6% 로예상한다. 삼성전자는우월한마케팅자원으로허니콤태블릿 PC의판매량극대화를시도할전망이다. 다만, 일부부품업체들이기대하는연간 15백만대이상의판매량을예상하는것은다소낙관적인가정치로판단한다. RIM의 PlayBook 은비록 7인치크기이기는하지만, ipad 수준의 performance 를보여주고있기때문에, global 3위권의판매량을예상해본다. 반면, 모토로라, LG전자, HTC 모두삼성전자대비제한된마케팅자원으로유사한허니콤태블릿 PC를적극마케팅하는데, 상당한한계가경험하게될것이다. 그결과판매량은기대치를충족하지못한것으로판단한다. 큰수익을기대하기어려운환경에서, 주도권을위한출혈경쟁을위한실익이없다고예상하기때문이다. 그림 15. 태블릿 PC 시장에서애플의지배력은 211 년에도독보적일것으로예상 ( 백만대 ) 제조사별태블릿 PC 수요 18 Apple SEC HTC LGE 16 Nokia Motorola RIM Others E 212E 213E 214E 215E 자료 : KB 투자증권 17

18 2. ipad 에대항하기위한마케팅부담커질것 제조사마케팅부담가중 가격하락과재료비부담 애플제외제조사수익은미미 언급한것처럼, 안드로이드태블릿 PC의판매를위해선, 제조사별상당한마케팅비용이필요해보인다. 우선 ipad 와의격차를물론, 제조사별차별화요소가부족한점을감안하면, 적극적인마케팅자원투입이불가피해보이기때문이다. 통신사업자를위한정책비용과보조금지원규모가커질수있기때문이다. 또한태블릿 PC 라인업은 2개모델에불과했던 21 년과달리, 다수의라인업이시장에선보이고있기때문에, 제조사들의 ASP 하락압박이커질수있다. 즉, BOM 비율이증가하여태블릿 PC 자체의수익기여는소폭에그칠가능성이높다. 따라서, 현재 15% 이상의영업이익률을보이고있는 ipad 외에는이렇다할수익비즈니스모델로자리할가능성은낮다고판단, 태블릿 PC에서애플의수익점유율이대다수를차지할것으로본다. 그림 16. BOM 부담으로, 수익창출을위해선연간 1 백만대이상의판매량확보가필요한상황 (%) 태블릿 PC의재료비율 (BOM) 과마케팅비율 6 ipad 재료비율안드로이드태블릿 PC 재료비율 안드로이드태블릿 PC 마케팅비율 아이패드마케팅비율 E 212E 213E 214E 215E 자료 : KB 투자증권주 : ipad 는연간 15 백만대이상의판매량으로고정비 (R&D) 율이크게낮아연간 15% 의이상의영업이익률시현이가능 그림 17. ipad 만이높은수익창출이가능해보여, 타제조사들의수익전망을낮출필요가있음 ( 십억달러 ) 7 6 기타애플 5 태블릿 PC 매출액 태블릿 PC 제조사매출액, 영업이익과애플비중 태블릿 PC 영업이익 % 51% 애플비중 54% 61% 애플비중 88% 98% 95% 87% 85% 82% E 212E 213E 214E 21E 211E 212E 213E 214E 자료 : KB 투자증권 18

19 VII. 스마트폰과태블릿 PC 수요가정 1. 스마트폰 표 4. Global 스마트폰수량과 M/S 1Q8 2Q8 3Q8 4Q8 1Q9 2Q9 3Q9 4Q9 1Q1 2Q1 3Q1 4Q1 1Q11E 2Q11E 3Q11E 4Q11E E 수량 ( 백만대 ) 노키아 애플 삼성전자 RIM HTC 모토로라 LG전자 소니에릭슨 M/S (%) 노키아 애플 삼성전자 RIM HTC 모토로라 LG전자 소니에릭슨 자료 : 각사, KB투자증권 표 5. Global 스마트폰지역별수요와비중 1Q8 2Q8 3Q8 4Q8 1Q9 2Q9 3Q9 4Q9 1Q1 2Q1 3Q1 4Q1 1Q11E 2Q11E 3Q11E 4Q11E E 수량 ( 백만대 ) 북미 서유럽 동유럽 아시아 중남미 기타 비중 (%) 북미 서유럽 동유럽 아시아 중남미 기타 자료 : KB투자증권 19

20 2. 태블릿 PC 표 6. Global 태블릿 PC 수량과 M/S 1Q1 2Q1 3Q1 4Q1 1Q11E 2Q11E 3Q11E 4Q11E 1Q12E 2Q12E 3Q12E 4Q12E 1Q13E 2Q13E 3Q13E 4Q13E E 212E 213E 수량 ( 백만대 ) 애플 삼성전자 RIM LG전자 모토로라 HTC 노키아 소니에릭슨 기타 M/S (%) 애플 삼성전자 RIM LG전자 모토로라 HTC 노키아 소니에릭슨 기타 자료 : KB투자증권 2

21 VIII. Appendices 1. 스마트폰 / 태블릿 PC 업체들의주가 performance 그림 18. 애플과 HTC 의주가추이그림 19. 노키아와 RIM 의주가추이 ( 달러 ) ( 달러 ) 4 Apple ( 좌 ) 4 35 HTC ( 우 ) 년 1월 8년 1월 9년 1월 1년 1월 11년 1월 자료 : Bloomberg, KB투자증권 ( 달러 ) ( 달러 ) 45 Nokia ( 좌 ) 18 4 RIM ( 우 ) 년 1월 8년 1월 9년 1월 1년 1월 11년 1월 자료 : Bloomberg, KB투자증권 그림 2. HTC 와모토로라의주가추이그림 21. 삼성전자와 LG 전자의주가추이 ( 달러 ) ( 달러 ) 9 Motorola ( 좌 ) 45 8 HTC ( 우 ) ( 천원 ) ( 천원 ) 1,2 SEC ( 좌 ) 18 LGE ( 우 ) 1, 년 1월 8년 1월 9년 1월 1년 1월 11년 1월 자료 : Bloomberg, KB투자증권 7년 1월 8년 1월 9년 1월 1년 1월 11년 1월 자료 : Bloomberg, KB투자증권 21

22 2. 주요 IT 업체들의주가 performance 그림 22. Google 과 Microsoft 의주가추이그림 23. Intel 과 ARM 의주가추이 ( 달러 ) ( 달러 ) 8 Google ( 좌 ) 4 7 Microsoft ( 우 ) ( 달러 ) ( 달러 ) 3 Intel ( 좌 ) 12 ARM ( 우 ) 년 1월 8년 1월 9년 1월 1년 1월 11년 1월 자료 : Bloomberg, KB투자증권 7년 1월 8년 1월 9년 1월 1년 1월 11년 1월 자료 : Bloomberg, KB투자증권 그림 24. Qualcomm, nvidia 와 TI 의주가추이그림 25. Marvell 과 Broadcom 의주가추이 ( 달러 ) 6 5 Qualcomm nvidia TI ( 달러 ) 5 4 Broadcom Marvell 년 1 월 8 년 1 월 9 년 1 월 1 년 1 월 11 년 1 월 자료 : Bloomberg, KB 투자증권 7 년 1 월 8 년 1 월 9 년 1 월 1 년 1 월 11 년 1 월 자료 : Bloomberg, KB 투자증권 22

23 3. Peers comparison 표 7. LG 전자와 global peers valuation LG 전자 Apple Nokia Motorola RIM HTC 해외평균 현재주가 ( 원, 달러, 2/18) 118, 시가총액 ( 십억원, 백만달러 ) 17, ,963 34,357 8,829 36,498 27,645 절대수익률 (%) 1M (16.4) (11.7) (.8) 3M (1.7) n/a M (3.5) n/a M (28.8) n/a (1.) 초과수익률 (%) 1M 7.9 (1.) (2.3) (15.5) (4.7) 3M (25.) n/a (.1) 6M (3.5) 18.3 (27.5) n/a M (22.5) 52.5 (53.2) n/a (25.4) PER (X) 21C n/a n/a C C PBR (X) 21C C C 매출액성장률 (%) 21C (1.5) 52. (1.5) 3.7 n/a C n/a C 영업이익성장률 (%) 21C 적전 56.6 (6.4) 적지 n/a C 흑전 흑전 n/a C 순이익성장률 (%) 21C 적전 적지 n/a C 흑전 45.3 (31.3) 흑전 n/a C 영업이익률 (%) 21C (2.3) (1.3) n/a C C 순이익률 (%) 21C (.5) (12.1) C (.8) n/a C ROE (%) 21C (1.4) (4.7) n/a C C 자료 : Bloomberg 주 1: LG 전자의 valuation 은 KB 투자증권추정치주 2: Motorola 의 valuation 은 1 월 4 일공식분사한 Motorola Mobility 의수치 23

24 Compliance Notice 211 년 2 월 21 일현재당사는상기회사와특별한이해관계가없으며, 동자료의조사분석담당자는해당회사의유가증권을보유하고있지않습니다. 이자료에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. 본자료는기관투자자에게사전배포된사실이없습니다. 본자료는과거의자료를기초로한투자참고자료로서향후주가움직임은과거의패턴과다를수있습니다. 해당회사에대한최근 2 년간투자의견 기업명 발표일자 투자의견 목표주가 비고 LG전자주가및 KB투자증권목표주가 LG전자 BUY 194, BUY 194, ( 원 ) 주가 BUY 194, 목표주가 2, HOLD 11, HOLD 11, HOLD 11, 16, BUY 158, BUY 17, BUY 17, 12, BUY 145, BUY 145, BUY 145, 8, BUY 145, BUY 145, BUY 145, 4, 8 년 5 월 9 년 3 월 1 년 1 월 1 년 11 월 투자등급및적용기준구분 투자등급 적용기준 ( 향후 1년기준 ) 업종 (Sector) OVERWEIGHT ( 비중확대 ) 시장대비 7% 이상상승예상 NEUTRAL ( 중립 ) 시장대비 -7%~7% 수익률예상 UNDERWEIGHT ( 비중축소 ) 시장대비 7% 이상하락예상 기업 (Report) BUY ( 매수 ) 추정적정주가 15% 이상상승예상 HOLD ( 보유 ) 추정적정주가 -15%~15% 수익률예상 SELL ( 매도 ) 추정적정주가 15% 이상하락예상 본저작물은 KB 투자증권 가저작권을보유하고있으며, KB 투자증권 의고객에게만배포됩니다. 저작권자의허락없이는이를무단전재, 재배포또는판매할수없습니다. 24

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Microsoft Word - KIS_Touchscreen_5Apr11_K_2.doc

Microsoft Word - KIS_Touchscreen_5Apr11_K_2.doc 산업분석 Report / 터치스크린 211. 4. 5 비중확대(신규) 종목 투자의견 목표주가(원) 멜파스(9664) 매수(-) 67,( ) 일진디스플레이(276) 매수(신규) 14,5(-) 에스맥(9778) 매수(신규) 18,(-) 이엘케이(9419) 매수(-) 27,( ) 삼성전자 태블릿 PC 공급업체에 주목 터치스크린 산업 올해 9% YoY 성장 비중확대