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1 MEDIA & CONSUMER RESEARCH - 소비자행태조사 -

2 차 례 I. 조사개요 1. 조사개요 2. 응답자특성 II. 라이프스타일 가. 행동적라이프스타일 나. 광고매체비교평가 개요 광고매체별접촉빈도및관심도 행동적라이프스타일 나. 심리적라이프스타일 3. 가장기억나는광고 선호광고모델 광고유형별선호도 개요 TV광고제품유형별관심도 IV. 매체이용행태 개요 라이프스타일유형 라이프스타일유형별분석 가. TV 시청행태 1. 개요 TV 보유대수 III. 매체및광고비교평가 3. TV 시청시간 4. 선호프로그램유형 가. 6 대매체비교평가 5. 시청목적 동반시청행태 개요 채널변경이유 대매체관심도 관심프로그램시청방식 대매체특성비교 TV 광고시청정도 대매체광고효과비교 TV 광고시청이유및광고주목도 대매체광고특성비교 TV 시간대별시청률

3 차 례 나. 라디오청취행태 1. 개요 라디오청취시간 3. 선호프로그램유형 청취장소 신문열독경로 주일이내인터넷신문열독경험 인터넷신문열독시간 12. 인터넷신문열독시간대 청취목적 인터넷신문광고보는정도 채널변경이유 무료일간지열독경험 라디오광고청취정도 무료일간지열독으로인한일반신문열독시간의변화 라디오청취시행동 무료일간지광고주목도 AM 라디오청취율 FM 라디오청취율 다. 신문열독행태 라. 잡지열독행태 1. 개요 개요 신문열독시간 선호신문유형 일일열독신문개수 신문열독장소 신문열독목적 월평균열독잡지권수 잡지열독경로 선호잡지유형 열독장소 열독목적 기사및광고읽는정도 기사읽는정도 광고보는정도

4 차 례 마. 인터넷이용행태 1. 개요 스카이라이프가입률및가입의향 인터넷이용률 3. 인터넷이용시간 4. 인터넷이용장소 스카이라이프가입이유 스카이라이프선호프로그램유형 인터넷접속방법 6. 인터넷이용목적 V. 제품구매행태 7. 인터넷주검색정보 정보취득경로 인터넷쇼핑경험 인터넷쇼핑구매품목 인터넷 TV 시청경험 인터넷 TV 시청빈도및선호프로그램 인터넷에서이용하는부가서비스 가전제품 (1) / TV외 가전제품 (2) / 가스오븐렌지외 가전제품 (3) / 노트북외 4. 이동전화 / 국제전화 음료 (1) / 콜라외 음료 (2) / 오렌지쥬스외 음료 (3) / 요구르트외 바. 케이블 / 스카이라이프시청행태 8. 제과 9. 식품 개요 주류 케이블 TV 가입의향 남성화장품 케이블 TV 시청방식 케이블 TV 일일평균시청시간 케이블 TV 가입이유 6. 케이블 TV 선호프로그램 여성화장품 13. 유통 / 외식 14. 학습지 15. 자동차 16. 은행 / 금융

5 I. 조사개요

6 조사개요 조사개요 1. 조사개요 조사기간 2004 년 5 월 31 일 ~ 6 월 13 일 (14 일 ) 조사대상 만 13 세이상 64 세이하남녀 표본크기 총 6,000 명 조사지역 전국 ( 제주도포함 ), 서울특별시및 6개광역시 ( 부산, 대구, 광주, 인천, 대전, 울산 ) 총 40개중소도시조사 ( 군이하지역제외 ) 조사방법 면접조사 (Face to face interview): 전반적생활태도조사 (1부) 일기식가구유치조사 (Diary) : TV시청및라디오청취, 매체접촉 (2부) 자기기입식조사 (Self-completion interview) : 제품이용행태 (3부) 표본추출법 인구센서스, 주민등록인구및경제활동인구연보를이용한다단계비례확률표집 (Multi Stage Stratified Random Sampling 표집오차 95% 신뢰수준에서 ± 1.3% 5

7 조사개요 조사개요 2. 응답자특성 1. 성 / 연령, 지역분포 응답자중남자는 50.7%, 여자는 49.3% 였으며, 연령별분포에서 10 대는 12.4%, 20 대는 22.2%, 30 대는 25.0%, 40 대는 22.7%, 50 대는이상은 17.8% 임. 지역별분포에서는서울이 18.8% 로가장많고, 경기 (17.2%), 부산 (8.0%), 경남 (5.8%), 대구 (5.7%), 인천 / 전북 / 충북 ( 각 5.3%) 등의순임 성별 / 연령별분포 지역별분포 경기 1,030 명 17.2% 남자 3,042 명 50.7% 강원 250 명 4.2% 여자 2,958 명 49.3% 서울 1,130 명 18.8% 경북 300 명 5.0% 10대 20대 30대 40대 745명 1,330명 1,500명 1,363명 12.4% 22.2% 25.0% 22.7% 부산대구인천광주 480명 340명 320명 200명 8.0% 5.7% 5.3% 3.3% 경남전북전남충북 350명 320명 230명 320명 5.8% 5.3% 3.8% 5.3% 50 대 765 명 12.8% 대전 200 명 3.3% 충남 200 명 3.3% 60~64 세 297 명 5.0% 울산 180 명 3.0% 제주 150 명 2.5% 6

8 조사개요 조사개요 2. 직업, 교육수준분포 조사표본중기능 / 노무직이 20.5% 로가장많고, 학생 (17.5%), 판매서비스직 (16.5%), 주부 (16.2%), 사무직 (10.4%), 전문직 (6.6%) 등의순임. 교육수준별응답자구성은고등학교졸업이 35.9% 로가장많으며, 대학교졸업 (21.5%), 전문대졸 (11.2%), 고졸이하 (9.5%) 등의순임. 직업별분포 교육수준별분포 행정관리직 195 명 3.3% 정규교육없음 34 명 0.6% 전문직사무직판매서비스직기능 / 노무직학생주부농림수산업무직기타 397명 622명 991명 1,229명 1,050명 972명 140명 220명 184명 6.6% 10.4% 16.5% 20.5% 17.5% 16.2% 2.3% 3.7% 3.1% 초등학교졸업중학교졸업고등학교졸업전문대졸업대학교졸업대학원졸업중학교재학고등학교재학전문대재학대학교재학 186명 345명 2,155명 672명 1,289명 154명 309명 244명 104명 447명 3.1% 5.8% 35.9% 11.2% 21.5% 2.6% 5.2% 4.1% 1.7% 7.5% 대학원재학 54 명 0.9% 7

9 조사개요 조사개요 3. 거주형태, 생활수준, 가구소득분포 응답자의 48.7% 가아파트거주자였으며, 단독주택 (31.9%), 빌라 / 연립 / 기타 (19.5%) 의순임 응답자의생활수준에대한자기평가는중층이 46.8% 로가장많았으며, 중하층 (36.1%), 하층 (10.1%), 중상층 (6.6%), 상층 (0.4%) 인것으로 나타남. 월평균가구소득분포는 300~399 만원이 19.0% 로가장많았으며, 200~249 만원 (17.2%), 250~299 만원 (12.9%) 등의순으로나타남. 거주형태별분포 가구소득별분포 아파트 2,920 명 48.7% 99 만원이하 288 명 4.8% 단독주택 빌라 / 연립 / 기타 1,913 명 1,167 명 31.9% 19.5% 100~149 만원 150~199 만원 552 명 759 명 9.2% 12.7% 생활수준별분포 200~249 만원 1,033 명 17.2% 하층 608 명 10.1% 250~299 만원 775 명 12.9% 중하층중층중상층 2,168명 2,810명 393명 36.1% 46.8% 6.6% 300~399만원 400~499만원 1,139명 600명 19.0% 10.0% 상층 21 명 0.4% 500 만원이상 504 명 8.4% 8

10 II. 라이프스타일

11 가. 행동적라이프스타일

12 라이프스타일 행동적라이프스타일 1. 개요 가정생활수준 : 가구소득의양극화 월평균가구소득 500만원이상가구의증가 (7.2% 8.4%) 와함께, 월평균가구소득 200만원이하의가구도증가 (21.7% 26.7%) 한점이특징적임. 절반에가까운가구가월평균 만원의생활비를지출하는것으로나타남. 가정생활수준 : 개인용돈은감소 월평균용돈은평균 26만원으로전년대비다소감소. 월 40만원이상용돈을지출하는소비자는전년대비감소함.(2.4%) 성별로월평균개인용돈은남자가여자에비해더많은것으로나타났으며, 연령이높아질수록그차이는더욱커짐. 가정생활수준 : 가계소비감소 전년대비가계소비지출이 늘었다 는소비자의비율이크게감소함 가계소비지출이 늘었다 는응답은 세금 / 공과금 (3.6점), 교육비 (3.5점), 교통 / 통신비 (3.4점) 등의항목에서높게나타남. 가정경제수준 : 재테크를하고있는 가구 84.2% 재테크방법중은행저축 / 적금, 부동산을통한재테크비율감소. 여유자금이있을경우의투자방법으로는은행 / 저축에대한선호가 41.3% 로가장높으며다음으로 부동산 (39.3%) 이었음. 전년에비해선호투자 방법에서부동산에대한응답이다소증가하였고, 반면은행 / 저축에대한선호는감소한것으로나타남. 11

13 라이프스타일 행동적라이프스타일 주관심분야 : 건강에가장깊은관심을보임 현재가장관심을두고있는사항으로 건강 (22.9%) 이가장많았으며다음으로 자녀양육 (15.1%), 재산증식 (9.4%) 의순임. 건강 은남녀모두주관심사항으로남자는연령이높을수록관심이높아졌으며, 여자는 50 대이상에서의관심이특히높음. 남자에비해 여자가 자녀양육 에관심이높았고, 재산증식 에대한관심은상대적으로남자가더높은것으로나타남. 여가시간 : 여가시간의감소, 주로 TV시청 2004년은여가시간이전반적으로감소하였으며, 토요일여가시간은전년과비슷한수준. 주여가활동으로는 TV시청 이 23.6% 로가장많았으며, 다음으로는 PC( 게임, 인터넷 ) 18.2%, 등산 (7.7%), 독서 (5.6%) 의순임. 최근 1년간국내외여행을경험한사람은 70.0% 로전년에비해다소증가하였으며, 평균여행횟수는 2.7회로나타남. 스트레스및스트레스해소방법 : 대화를통해스트레스를해소 가장스트레스강도가강한연령대는 30 대였으며, 특히남자 30 대와 40 대 ( 평균 4.6 점 ) 는가장많은스트레스를받고있는것으로나타남. 스트레스해소방법으로는 대화 가 18.3% 로가장많았으며, 다음으로 술을마신다 (15.4%), 충분히잔다 (15.1%), 운동 / 스포츠 (10.1%) 등의 순이었음. 12

14 라이프스타일 행동적라이프스타일 2. 행동적라이프스타일 2-1. 가정생활수준 : 월평균가구소득 월평균가구소득은전년에비해다소양극화된경향을보임. 월평균가구소득 500만원이상가구의증가 (7.2% 8.4%) 와함께월평균 200만원이하의가구역시증가 (21.7% 26.7%) 한것이특징적임 년월평균 만원지출가구가절반정도로나타남.(47.5%) 2004 년에월 200 만원이상지출가구가크게증가 (17.9% 27.7%) 함. 월평균가구소득추이 월평균생활비지출추이 500만원이상 만원 만원 만원이상 만원 만원 만원 만원이하 만원이하 Base : N=6,000, 단위 : % Base : 기혼자, 단위 : % 13

15 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-2. 가정생활수준 : 월평균개인용돈 전체응답자의월평균용돈은평균 26만원으로전년대비다소감소. 20만원미만의용돈을쓰는소비자는 39.0% 로전년의 36.8% 에비해다소증가하였으나, 월 40만원이상용돈지출소비자는전년에비해 2.4%P 감소. 여자에비해남자의용돈이더많은것으로나타났으며, 연령이높아질수록그차이는더욱커짐. 월평균개인용돈변화추이 성 / 연령별월평균개인용돈 평균 20만원 20만원 22만원 23만원 27만원 26만원 모름 / 무응답 40만원이상 30~39만원 20~29만원 남자 21 여자 ~19 만원 만원미만 Base : N=6,000, 단위 : % 전체 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 단위 : 만원 14

16 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-3. 가정생활수준 : 가계소비지출변화 가계소비지출분야중특히세금 / 공과금에대한지출 (3.6 점 ) 이늘었다는응답이가장많고, 다음으로는교육비 (3.5 점 ), 교통 / 통신비 (3.4 점 ) 순. 레저 / 여가, 의류 / 제화등의분야에서는지출이상대적으로줄었음. 가계소비지출변화정도 가계소비지출변화 ( 평균 ) 줄었음별차이없음늘었음 식료품의류 / 제화보건의료교육교통 / 통신레저 / 여가세금 / 공과금기타소비 식료품의류 / 제화보건 / 의료교육교통 / 통신레저 / 여가세금 / 공과금기타소비 Base : N = 3,922 ( 기혼자 ), 단위 : % Base : N = 3,922( 기혼자 ), 단위 : 점, 5 점척도 (5 점이매우늘었음, 1 점매우줄었음 ) 15

17 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-4. 가정경제수준 : 재테크현황 전체가구의 84.2% 가재테크를하고있으며전년에비해재테크비율이크게낮아짐. 재테크방법중주식, 투자신탁, 연금 / 보험등은전년에비해증가한반면, 은행저축 / 적금, 부동산을통한재테크는감소한것으로나타남. 재테크여부추이 재테크방법 Base : N = 3,922 ( 기혼자 ), 중복응답 3 순위까지, 단위 : % 은행저축 / 저금주식부동산투자신탁연금 / 보험사채 ( 계포함 ) 기타 Base : N = 3,303( 재테크투자자 ), 중복응답 3 순위까지, 단위 : % 16

18 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-5. 가정경제수준 : 여유자금희망투자방법과이유 여유자금투자방법으로는은행 / 저축에대한선호가 41.3% 로가장높았으며다음으로 부동산 (39.3%) 이었음. 전년에비해부동산에대한선호도가다소증가한반면, 은행 / 저축에대한선호는감소한것으로나타남. 은행 / 저축에투자를희망하는이유는 안정적이어서 (77.2%) 였으며, 부동산에투자하는이유로는 수익율 (44.4%) 과 안정성 (38.1%) 때문인것으로나타남. 여유자금희망투자방법 투자희망이유 단위 : % 구분 은행저축 / 예금 주식 부동산 투자신탁 연금 / 보험 사채 ( 계 ) 기타 각방법투자희망자 2,477명 179명 2,356명 116명 300명 25명 110명 고정된수익때문에 안정적이어서 수익율이높아서 이용하기쉬워서 주위에서권해서 세금을줄일수있어서 특별한이유없다 은행저축 주식 부동산 투자 신탁 연금보험 사채 / 기타 모름 Base : 각방법의투자희망자, 단위 : % 17

19 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-6. 주관심분야 현재가장관심을두고있는사항은 건강 (22.9%) 이가장많았으며다음으로 자녀양육 (15.1%), 재산증식 (9.4%) 의순임. 건강 은남녀모두의주관심사항으로남자는연령이높을수록관심이높아졌으며, 여자는 50 대이상에서의관심이특히높음. 남자에비해 여자는 자녀양육 이주요관심사항이었으며, 재산증식 에대한관심은상대적으로남자가더높은것으로나타남. 전체 남자여자전체 10대 20대 30대 40대 50대이상전체 10대 20대 30대 40대 50대이상 표본수 6,000( 명 ) 3,042명 388명 669명 757명 700명 528명 2,958명 357명 661명 743명 663명 534명 건강 자녀양육 재산증식 진학 / 진로 사업 학업성적 몸매 / 체중 / 외모 취직 직장에서의일 노후 결혼 친구 / 이성친구 가족관계 주택 부부 기타 없다 Base : N = 6,000, 단위 : % 18

20 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-7. 주이용교통수단 출퇴근할때주로이용하는교통수단은 승용차 (39.7%) 가가장많고, 다음으로 시내 / 시외버스 (24.6%) 였음. 승용차 이용은여자에비해남자가상대적으로많은편이며, 30대이상에서많음. 대중교통수단주이용층은여자, 10대와 20대가상대적으로 많은편임. 지하철 / 전철 은 20대의이용비율이상대적으로높은편임. 전체남자여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 표본수 4,293 명 2,571 명 1,722 명 699 명 1,085 명 1,081 명 932 명 496 명 516 명 640 명 861 명 1,109 명 1,021 명 29 명 117 명 승용차 ( 자가용 ) 시내 / 시외버스 걸어다님 지하철 / 전철 통근 ( 스쿨 ) 버스 택시 좌석버스 자전거 마을버스 오토바이 기타 행정관리전문직 사무직 판매서비스직 기능노무직 학생 주부 무직 / 농림수산업 / 기타 Base : N = 4,293( 정기적출 / 퇴근, 등하교하는사람 ), 단위 : % 19

21 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-8. 여가시간 2004 년평균여가시간은평일은 3 시간 51 분, 토요일은 5 시간 13 분, 일요일은 6 시간 24 분 이었음. 전년에비해여가시간이전반적으로감소하였으며, 토요일여가시간은전년과비슷한수준을유지한것으로나타남. 연도별여가시간 6 시간 2 분 6 시간 8 분 5 시간 57 분 6 시간 12 분 6 시간 29 분 6 시간 24 분 일요일 5 시간 12 분 5 시간 13 분 4 시간 47 분 토요일 4 시간 31 분 4 시간 37 분 4 시간 30 분 4 시간 3 분 3 시간 51 분 평일 3 시간 11 분 3 시간 16 분 3 시간 17 분 3 시간 27 분 Base : N = 6,000 20

22 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-8. 여가시간 : 성 / 연령별 평일에는여자의여가시간이전반적으로많은편이었으나일요일은남자의여가시간이많은편. 평일의여가시간은 30 대가가장적은편이며, 20 대이하에서평, 토일모두타연령대에비해여가시간이많은것으로나타남. 주말의경우, 남자는연령이높을수록여가시간이적고, 여자는가사노동비중이큰 대에서가장적게나타남. 성 / 연령별여가시간 6 시간 42 분 5 시간 12 분 7 시간 15 분 7 시간 18 분 5 시간 37 분 5 시간 55 분 6 시간 42 분 5 시간 2 분 6 시간 26 분 4 시간 50 분 5 시간 53 분 4 시간 41 분 6 시간 4 분 5 시간 15 분 7 시간 33 분 5 시간 56 분 7 시간 1 분 6 시간 3 분 평일토요일일요일 5시간 38분 5시간 31분 5시간 16분 5시간 9분 5시간 4시간 45분 4시간 41분 3 시간 36 분 3 시간 20 분 3 시간 53 분 3 시간 18 분 3 시간 37 분 3 시간 48 분 4 시간 6 분 3 시간 17 분 4 시간 9 분 3 시간 47 분 4 시간 8 분 남자남자 10 대남자 20 대남자 30 대남자 40 대남자 50 대이상여자여자 10 대여자 20 대여자 30 대여자 40 대여자 50 대이상 Base : N = 6,000 21

23 라이프스타일 행동적라이프스타일 2-9. 주여가활동 주여가활동으로는 TV 시청 이 23.6% 로가장많았으며, 다음으로는 PC( 게임, 인터넷 ) 가 18.2%, 등산 (7.7%), 독서 (5.6%) 의순임. 남자에비해여자가주여가활동으로 TV 시청을많이하였으며, 10대, 20대는 PC( 게임, 인터넷 ) 가주여가활동인것으로나타남. 반면연령이높아질수록건강을지키기위한활동 ( 등산, 조깅 ) 이많아지고있는것으로나타남. 전체 남자여자전체 10대 20대 30대 40대 50대이상전체 10대 20대 30대 40대 50대이상 TV시청 PC( 게임, 인터넷등 ) 등산 독서 영화 수면 ( 낮잠 ) 음악감상 조깅 낚시 축구 가정용 TV 게임 수영 노래부르기 바둑 / 장기 편물 / 수예 / 십자수 기타 없다 Base : N = 6,000, 단위 : % 22

24 라이프스타일 행동적라이프스타일 여행빈도 최근 1 년간국내외여행을경험한사람은전년에비해다소증가 (67.1% 70.0%) 하였으나, 평균여행횟수는다소줄어듬.(2.9 회 2.7 회 ) 가장자주여행을하는연령대는 30 대로연평균 3.0 회 ( 국내, 국외포함 ) 였으며, 다음으로는 20 대 ( 평균 2.8 회 ) 임. 직업별로는사무직 ( 평균 3.7 회 ) 과행정관리 / 전문직 ( 평균 3.5 회 ) 의여행빈도가높음. 여행빈도 연령 / 직업별여행빈도 국내 해외 2003 년 2004 년 회 32.9% 연평균횟수 1 회 21.0% 0 회 30.0% 연평균횟수 1 회 19.2% 회이상 16.5% : 2.9 회 3 회 10.8% 2 회 18.7% 4 회이상 21.8% : 2.7 회 3 회 11.2% 2 회 17.8% 대 20대 30대 40대 50대 행정관리 / 전문직 사무직판매 / 서비스직 기능 / 노무직 학생 주부 0 연령별 직업별 Base : N=6,000 Base : N=6,000, 단위 : 년간횟수 23

25 라이프스타일 행동적라이프스타일 스트레스및스트레스해소방법 가장스트레스강도가강한연령대는 30대였으며, 특히남자 30대와 40대 ( 평균 4.6점 ) 가가장많은스트레스를받고있는것으로나타남. 30대와 40대를제외한연령에서는여자의스트레스가남자에비해높은편. 스트레스해소방법으로는 대화 가 18.3% 로가장많았으며, 다음으로 술을마신다 (15.4%), 충분히잔다 (15.1%), 운동 / 스포츠 (10.1%) 등의순이었음. 성 / 연령별스트레스강도 스트레스해소법 남자여자 여행 / 드라이브 3.7% 기타취미열중 2.8% 담배를피운다 5.6% 쇼핑 2.9% 게임 5.4% 음식먹기 2.3% 그냥참는다 8.5% 기타 / 없다 10.0% 운동 / 스포츠 10.1% 대화 18.3% 술마신다 15.4% 충분히잔다 15.1% 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 Base : N=6,000, 단위 : 점 (6 점척도 ) 24

26 나. 심리적라이프스타일

27 라이프스타일 심리적라이프스타일 1. 개요 심리적라이프스타일분석을위해 A(Activity).I(Interest).O(Opinion) 분석틀에기초한 123개문항을분석, 13개의요인 (Factor) 을추출하였으며, 이를 소비 와 기술 / 미디어 라는두차원에서 7개의집단으로범주화하였음. 가장많은소비자유형은 광고민감형 (Ad-sensitive) 으로 전체소비자의 19.3% 를차지함. 광고민감형 (Ad-sensitive) 광고정보를적극적으로수용하고, 미디어에대한관심및이용이많으며, 새로운제품을남들보다먼저구매하는성향이강한소비자들임. 20대, 30대의학생, 사무직직장인, 소득수준이중상층이상인수도권거주소비자들이많은편. 온라인형 (Online activitor) 인터넷공간을인간관계의중요한수단으로활용하고있으며, 웰빙이라는트랜드에매우민감한소비자들. 10대학생들이많고, 남자에비해여자가상대적으로많으며, 아직은구매력이높지않아브랜드에대한소비는적은편이나제품정보에대한관심은많음. 브랜드지향형 (Brand oriented) 자신의주관이확실하며, 가격과상관없이유명브랜드에대한소비가많고, 광고에대한호감이즉각적인소비로연결될수있는소비성향을가지고있음. 상대적으로구매력이높은 40대이상과소득수준이높은자영업자가많은편임. 전통가치형 (Conservative) 자기주장이강하고사회의새로운변화에부정적인반응을보이며, 새로운미디어나기술발전의결과물에대해수용을꺼려하는소비자들임. 50대이상세대와블루칼라의저소득층이상대적으로많은편임. 26

28 라이프스타일 심리적라이프스타일 신귀족형 (Bobos) 새로운트랜드를적극수용하는한편, 풍부한구매력을가지고자신만의스타일을구축하고있는상류층성향의소비자들임. 경제적인활동에구체적인관심을보이고있으며, 자신의스타일에맞는명품브랜드를추구하는소비자로소득수준이높은 30 대의전문직, 화이트칼라비율이높음. 현실적소비형 (Practical consumer) 소비에대한욕구와구매력이일치하지않는소비자들로신용구매나할부구매를선호함. 20 대, 30 대의화이트칼라남자가대표적임. 아날로그형 (Analogue) 새로운기술이나정보에대한수용이늦은편이며, 기술에대한부정적인의식이강한소비자들임. 40 대이상의주부나, 블루칼라층이대표적임. 27

29 라이프스타일 심리적라이프스타일 2. 라이프스타일유형 심리적라이프스타일분석을위해 A(Activity).I(Interest).O(Opinion) 분석틀에기초한 8개영역 ( 의생활, 식생활, 주생활, 소비생활, 가치관, 경제 / 투자, 정보통신 / 기술, 광고및미디어 ) 123개문항에대한분석결과 13개의요인 (Factor) 을추출하였음. 이를 소비 와 기술및미디어 라는차원에서 7개의집단으로범주화함 소비자의라이프스타일유형은 광고민감형, 온라인형, 브랜드지향형, 전통가치형, 신귀족형, 현실적소비형, 아날로그형 으로구분됨. 광고민감형 (Ad-sensitive) 이전체소비자의 19.3% 로가장많았으며, 전통가치형 (Conservative) 소비자유형이 11.5% 로가장적음. 아날로그형 (Analogue) 15.3% 라이프스타일유형 광고민감형 (Ad-sensitive) 19.3% 라이프스타일유형별특성 기술및미디어 + 신귀족형광고민감형온라인형 현실적소비형 (Practical consumer) 17.0% 신귀족형 (Bobos) 12.5% 전통가치형 (Conservative) 11.5% Base : N=6,000 브랜드지향형 (Brand oriented) 11.9% 온라인형 (Online activitor) 12.7% - 전통가치형 아날로그형 현실적소비형소브랜드지향형 - 비 + 28

30 라이프스타일 심리적라이프스타일 2-1. 광고민감형 (Ad-sensitive) 광고정보를적극적으로수용하고, 미디어에대한관심및이용이많은소비자들로, 새로운제품을남들보다먼저구매하는성향이강한편임. 20대, 30대의학생, 사무직직장인, 수도권의중상층이상소득수준의소비자들이많음. TV프로그램중드라마에대한선호가강한편이며다른집단에비해영화에대한선호도상대적으로높게나타남. 라디오는국내외대중음악프로그램을가장선호하고있으며뉴스에대한선호가상대적으로높음. 성 / 연령별구성비 매체접촉행태 선호프로그램유형 Top5 남 10 대 18.8 전체 광고민감형 전체 광고민감형 Base 5,940명 1,146명 남20대남30대남40대남50대이상여10대여20대 Base 6,000명 1,156명 TV 라디오 신문 잡지 TV 드라마 뉴스 / 보도 쇼 / 오락 영화 스포츠 Base 2,742명 565명 국내외대중음악 여30대 23.0 여40대 20.5 여50대이상 10.7 Base : N=6,000, 단위 : % 인터넷 케이블 / 중계유선 TV, 라디오, 신문 : 주간접촉률 잡지 : 월간접촉률 인터넷 : 인터넷이용여부 종합와이드프로 라디오뉴스 시사 / 칼럼 / 경제 교통정보 Base : TV, 라디오시청자 / 청취자, 단위 : % 케이블 / 중계유선 : 평상시시청유무 29

31 라이프스타일 심리적라이프스타일 2-2. 온라인형 (Online activitor) 인터넷공간을인간관계의중요한수단으로활용하고있으며, 웰빙트랜드에매우민감한소비자들임. 아직은구매력이높지않아브랜드에대한소비는 적은편이나제품정보에대한관심은많은소비자들임. 10 대학생들이많고, 남자에비해여자가상대적으로많음. 미디어이용이많고, 상대적으로잡지와인터넷을많이이용하는것으로나타남. TV 선호프로그램으로드라마나쇼 / 오락의비율이타집단에비해 높은편이며, 라디오는국내외대중음악에대한선호가높음. 성 / 연령별구성비 매체접촉행태 선호프로그램유형 Top5 남 10 대 21.9 전체 온라인형 전체 온라인형 Base 5,940명 757명 남20대남30대남40대남50대이상여10대여20대 Base 6,000명 762명 TV 라디오 신문 잡지 TV 드라마 뉴스 / 보도 쇼 / 오락 스포츠 영화 Base 2,742명 362명 국내외대중음악 여30대 13.9 여40대 11.3 여50대이상 9.2 Base : N=6,000, 단위 : % 인터넷 케이블 / 중계유선 TV, 라디오, 신문 : 주간접촉률 잡지 : 월간접촉률 인터넷 : 인터넷이용여부 종합와이드프로 라디오종교 시사 / 칼럼 / 경제 교통정보 Base : TV, 라디오시청자 / 청취자, 단위 : % 케이블 / 중계유선 : 평상시시청유무 30

32 라이프스타일 심리적라이프스타일 2-3. 브랜드지향형 (Brand oriented) 자신의주관이확실하며, 가격과상관없이유명브랜드에대한소비가많고, 광고에대한호감이즉각적인소비로연결될수있는소비성향을가지고있음. 상대적으로구매력이높은 40대이상에서많은편이며, 소득수준이높은자영업자가많음. TV 시청이많으며, 케이블 / 중계유선도많이시청함. TV선호프로그램유형은뉴스 / 보도나스포츠가상대적으로많으며, 라디오역시뉴스, 시사 / 경제 / 칼럼같은정보프로그램을선호함. 성 / 연령별구성비 매체접촉행태 선호프로그램유형 Top5 남 10 대 7.5 전체 브랜드지향형 전체 브랜드지향형 Base 5,940명 710명 남20대 6.7 남30대 10.0 남40대 14.1 남50대이상 16.3 여10대 8.4 여20대 8.8 여30대 11.3 여40대 15.7 여50대이상 18.7 Base : N=6,000, 단위 : % Base 6,000명 711명 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블 / 중계유선 TV, 라디오, 신문 : 주간접촉률 잡지 : 월간접촉률 인터넷 : 인터넷이용여부 TV 라디오 드라마 뉴스 / 보도 쇼 / 오락 스포츠 영화 Base 2,742명 336명 국내외대중음악 종합와이드프로 뉴스 시사 / 칼럼 / 경제 교통정보 Base : TV, 라디오시청자 / 청취자, 단위 : % 케이블 / 중계유선 : 평상시시청유무 31

33 라이프스타일 심리적라이프스타일 2-4. 전통가치형 (Conservative) 사회의새로운변화에부정적인반응을보이고있으며자기주장이강함. 새로운미디어나기술발전의결과물에대해서도수용을꺼려하는소비자들임. 50대이상의세대와블루칼라의저소득층이상대적으로많은편. 모든매체에대해이용정도가가장낮은편임. TV 는뉴스 / 보도나드라마를가장선호하고있으며, 라디오는종교프로그램에대한선호가타집단에 비해높게나타남. 성 / 연령별구성비 매체접촉행태 선호프로그램유형 Top5 남 10 대 12.9 전체 전통가치형 전체 전통가치형 Base 5,940명 674명 남20대 6.9 남30대 6.2 남40대 11.0 남50대이상 22.7 여10대 7.6 여20대 6.8 여30대 6.7 여40대 12.7 여50대이상 26.8 Base : N=6,000, 단위 : % Base 6,000명 689명 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블 / 중계유선 TV, 라디오, 신문 : 주간접촉률 잡지 : 월간접촉률 인터넷 : 인터넷이용여부 TV 라디오 뉴스 / 보도 드라마 쇼 / 오락 스포츠 다큐멘터리 Base 2,742명 238명 국내외대중음악 종교 종합와이드프로 뉴스 교통정보 Base : TV, 라디오시청자 / 청취자, 단위 : % 케이블 / 중계유선 : 평상시시청유무 32

34 라이프스타일 심리적라이프스타일 2-5. 신귀족형 (Bobos) 새로운트랜드를적극수용하면서풍부한구매력을가지고자신만의스타일을구축하고있는상류층성향을가진소비자들임. 경제적인활동에구체적인 관심을보이고있으며, 자신의스타일에따른명품브랜드소비를추구하는소비자로소득수준이높은 30 대의전문직, 화이트칼라비율이높음. 미디어이용이전반적으로많은편이며, 신문과인터넷을상대적으로많이이용함. TV 나라디오이용에서정보 / 뉴스관련프로그램, 오락적인프로그램 모두를선호하는것으로나타남. 성 / 연령별구성비 매체접촉행태 선호프로그램유형 Top5 남 10 대 14.2 전체 신귀족형 전체 신귀족형 Base 5,940명 739명 남20대 20.0 남30대 21.1 남40대 16.1 남50대이상 10.6 여10대 11.2 여20대 8.6 여30대 8.1 여40대 7.4 여50대이상 4.5 Base : N=6,000, 단위 : % Base 6,000명 748명 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블 / 중계유선 TV, 라디오, 신문 : 주간접촉률 잡지 : 월간접촉률 인터넷 : 인터넷이용여부 TV 라디오 뉴스 / 보도 드라마 쇼 / 오락 스포츠 다큐멘터리 Base 2,742명 371명 국내외대중음악 종합와이드프로 뉴스 시사 / 칼럼 / 경제 교통정보 Base : TV, 라디오시청자 / 청취자, 단위 : % 케이블 / 중계유선 : 평상시시청유무 33

35 라이프스타일 심리적라이프스타일 2-6. 현실적소비형 (Practical consumer) 소비에대한욕구와구매력이일치하지않는소비자들로, 신용구매나할부구매를선호함. 20 대, 30 대의화이트칼라남자가대표적임. 매체이용이비교적많은편이며타집단에비해라디오청취가상대적으로많음. TV는스포츠, 영화프로그램을상대적으로선호하며, 라디오는교통정보에대해선호도높음. 성 / 연령별구성비 매체접촉행태 선호프로그램유형 Top5 남 10 대 10.3 전체 현실적소비형 전체 현실적소비형 Base 5,940명 1,006명 남20대 22.7 남30대 24.6 남40대 17.4 남50대이상 10.4 여10대 9.5 여20대 20.0 여30대 21.1 여40대 14.9 여50대이상 7.9 Base : N=6,000, 단위 : % Base 6,000명 1,019명 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블 / 중계유선 TV, 라디오, 신문 : 주간접촉률 잡지 : 월간접촉률 인터넷 : 인터넷이용여부 TV 라디오 드라마 뉴스 / 보도 쇼 / 오락 스포츠 영화 Base 2,742명 520명 국내외대중음악 종합와이드프로 뉴스 교통정보 시사 / 칼럼 / 경제 Base : TV, 라디오시청자 / 청취자, 단위 : % 케이블 / 중계유선 : 평상시시청유무 34

36 라이프스타일 심리적라이프스타일 2-7. 아날로그형 (Analogue) 아날로그형소비자들은새로운기술이나정보에대한수용이늦은편이며, 기술에대해부정적인인식이강한소비자들임. 40대이상의주부나, 블루칼라층이대표적임. TV 를제외하고는매체이용이전반적으로적은편이며, 다른소비자들과비교하여 TV 는드라마, 라디오는종합와이드프로그램을상대적으로선호함. 성 / 연령별구성비 매체접촉행태 선호프로그램유형 Top5 남 10 대 14.4 전체 아날로그형 전체 아날로그형 Base 5,940명 908명 남20대 10.8 남30대 9.5 남40대 14.1 남50대이상 19.5 여10대 19.6 여20대 13.6 여30대 15.9 여40대 17.5 여50대이상 22.3 Base : N=6,000, 단위 : % Base 6,000명 915명 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블 / 중계유선 TV, 라디오, 신문 : 주간접촉률 잡지 : 월간접촉률 인터넷 : 인터넷이용여부 TV 라디오 드라마 뉴스 / 보도 쇼 / 오락 스포츠 다큐멘터리 Base 2,742명 350명 국내외대중음악 종합와이드프로 뉴스 시사 / 칼럼 / 경제 교통정보 Base : TV, 라디오시청자 / 청취자, 단위 : % 케이블 / 중계유선 : 평상시시청유무 35

37 라이프스타일 심리적라이프스타일 3. 라이프스타일유형별분석 : 관심사항및선호여가활동 전반적으로 건강 과 자녀양육 에관심이많은가운데, 온라인형 소비자는 학업성적 이나 외모, 브랜드지향형 소비자는 자녀양육, 전통가치형 소비자는 건강, 신귀족형 소비자는 경제적 인부분, 현실적소비형 소비자는 자녀양육 에상대적관심이높았으며, 광고민감형 과 아날로그형 소비자는다양한면에관심을보임. 주로하는여가활동은전유형에걸쳐 TV 시청이가장많았으며, 광고민감형, 온라인형, 신귀족형, 현실적소비형 은인터넷 / 게임비율도높게나타남. 브랜드지향형, 전통가치형 은 등산 도많이한다고응답. 소비자유형별관심사항 소비자유형별선호여가활동 구분 광고민감형 온라인형 브랜드지향형 전통가치형 신귀족형 현실적소비형 아날로그형 구분 광고민감형 온라인형 브랜드지향형 전통가치형 신귀족형 현실적소비형 아날로그형 건강 자녀양육 재산증식 사업 학업성적 몸매 / 체중 / 외모 취직 직장에서의일 친구 / 이성친구 가족관계 TV시청 인터넷 / 게임 등산 독서 영화 수면 ( 낮잠 ) 음악감상 조깅 낚시 축구 Base : N=6,000, 단위 : % 36

38 라이프스타일 심리적라이프스타일 3. 라이프스타일유형별분석 : 매체관심도 소비자유형에따른매체관심도에서 TV는전반적으로모든유형에서관심도가높았으며, 특히 온라인형 소비자들의관심도가상대적으로높음. 반면, 라디오와신문에대해상대적관심도가높은소비자는 광고민감형, 온라인형, 브랜드지향형, 현실적소비형 이며, 잡지는 광고민감형 과 온라인형 소비자의관심도가상대적으로높음. 인터넷과케이블 / 위성은 온라인형 소비자의관심도가가장높았음 광고민감형온라인형브랜드지향형전통가치형신귀족형현실적소비형아날로그형 (Ad-sensitive) (Online activitor) (Brand oriented) (Conservative) (Bobos) (Practical consumer) (Analogue) TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블위성 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 37

39 III. 매체및광고비교평가

40 가. 6 대매체비교평가

41 6 대매체비교평가 6 대매체비교 1. 개요 매체별관심도, TV 가가장높고, 인터넷관심도전년대비증가 TV 관심도 (4.7점) 가가장높으며, 다음으로인터넷 (4.1점), 신문 (3.6점) 순으로나타남. 전연령대에서 TV에대한관심도가높았고, 남녀 10대와 20대에서는인터넷관심도가높게나타남. TV, 재미, 신속성등전영역에서가장긍정적인평가를받음 6대매체특성평가에서 TV는 재미있다 (4.7점) 와 신속하다 (4.6점) 측면에서좋은평가를얻음. 인터넷은 신속하다 (4.6점) 는면에 높은평가를받음. 특히, 10대와 50대이상이 TV의매체특성을상대적으로높게평가함. TV 광고효과, 6대매체중가장높게나타남 TV의광고효과가다른매체의광고효과에비해전반적으로높은평가를얻고있으며, 다음으로는인터넷, 신문등의순임. TV의광고효과에대해남자보다는여자가긍정적인평가를내리는것으로나타남. 라디오, 신문광고는 40대에서, 잡지광고는 20대에서, 인터넷, 케이블 / 위성광고는 10대에서비교적높은평가를보임. 광고특성평가에서도 TV 광고가가장높은평가를받음 TV광고는 재미있고, 화제거리를만드는광고 라는평가가높음. 남자에비해여자의평가가전반적으로높은편임. TV 광고를보고제품을구매한경험은 30대가많았으며, 라디오, 신문, 케이블 / 위성광고가제품구매와연결된경험은 40대, 잡지와인터넷광고가구매와연결된경험은 20대에서높은것으로나타남. 40

42 6 대매체비교평가 6 대매체비교 2. 6 대매체관심도 TV 의매체관심도 (4.7 점 ) 가가장높았으며, 그뒤를이어인터넷 (4.1 점 ), 신문 (3.6 점 ), 케이블 / 위성 (3.3 점 ), 라디오 (2.9 점 ) 순으로나타남. 연도별로매체별관심도의변화는크지않은가운데, TV 관심도가매년가장높았으며, 인터넷에대한관심도증가가두드러짐 6대매체관심도 TV 라디오신문잡지인터넷케이블 / 위성 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 41

43 6 대매체비교평가 6 대매체비교 2. 6 대매체관심도 : 성 / 연령, 심리적특성별 전연령대에걸쳐 TV 매체에대한관심도가높은가운데, 연령대가낮을수록 인터넷 에대한관심도가높아지는경향을보임. 성 / 연령별로보면, TV 는전연령대에서, 라디오 는남자 40 대와여자 대에서상대적으로관심도가높음. 신문 은남녀모두 40 대에서관심도가 높았으며, 잡지 는여자 20 대에서상대적관심도가높음. 인터넷 과 케이블 / 위성 은남녀모두 10 대에서상대적관심도가높은것으로나타남. 전반적으로 광고민감형 (Ad-sensitive) 소비자가매체에대한관심도가높은편이며, 전통가치형 (Conservative), 아날로그형 (Analogue) 소비자들은매체에대한관심도가상대적으로낮음. 성 / 연령별 6대매체관심도 심리적특성구분에따른 6대매체관심도 남자여자전체남자 10대 20대 30대 40대 50대여자 10대 20대 30대 40대 50대구분전체이상이상 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블 / 위성 광고민감형 온라인형브랜드지향형 전통가치형 신귀족형현실적소비형 아날로그형 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블 / 위성 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 42

44 6 대매체비교평가 6 대매체비교 3. 6 대매체특성비교 TV 가모든항목에서가장높은평가를받은가운데, 특히 재미있다 (4.7 점 ) 와 신속하다 (4.6 점 ) 는평가가높음. 라디오는 신속하다 (3.8 점 ), 신문은 유익한정보를제공한다 (4.1 점 ), 잡지는 감각적이다 (3.5%), 인터넷은 신속하다 (4.5 점 ), 케이블 / 위성은 재미 있다 (3.6 점 ) 는평가가상대적으로높음. 6대매체특성비교 TV 라디오 신문잡지인터넷 케이블 / 위성 재미있다 신뢰감을준다 교양적이다 감각적이다 상상력 / 사고력을자극한다 공정하다 신속하다 유익한정보를제공한다 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 43

45 6 대매체비교평가 6 대매체비교 3. 6 대매체특성비교 : TV TV 는 재미 (4.7 점 ), 신속성 (4.6 점 ), 유익한정보제공 (4.4 점 ) 등의특성이높은평가를받음. 20 대이하와 50 대이상의평가가높은가운데, 특히 10 대는 TV 의 오락성 ( 재미 ) 에높은점수를주었으며, 50 대이상은 신속성 이뛰어난것으로평가함. 성 / 연령별 TV 평가 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 전체 남자소계 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 재미있다 신뢰감을준다 교양적이다 감각적이다 상상력이나사고력을자극한다 공정하다 신속하다 유익한정보를제공한다 여자 44

46 6 대매체비교평가 6 대매체비교 3. 6 대매체특성비교 : 라디오 라디오는 신속성 (3.8 점 ), 유익한정보제공 (3.7 점 ) 에대해높은평가를받는것으로나타남. 남자는 40 대가라디오매체특성을전반적으로높이평가하고있으며, 공정성 측면에서는 30 대에서의평가도높음. 신속성 과 정보제공성 은 대가높게평가했으며, 상상력이나사고력자극 은 20 대여자의평가가높게나타남. 성 / 연령별라디오평가 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 전체 남자소계 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 재미있다 신뢰감을준다 교양적이다 감각적이다 상상력이나사고력을자극한다 공정하다 신속하다 유익한정보를제공한다 여자 45

47 6 대매체비교평가 6 대매체비교 3. 6 대매체특성비교 : 신문 신문의매체특성중 유익한정보제공 (4.1점) 에대한평가가가장높았고, 교양성 (3.9점), 신속성 (3.8점), 신뢰성 (3.8점) 도높이평가함. 성 / 연령별로보면, 남자 40-50대, 여자 20-40대가신문에대해더긍정적으로평가함. 유익한정보제공 은전연령대에서높은평가를받았으며, 신속성 은여자 20-40대, 남자 50대이상에서, 신뢰성 은남자 40-50대, 여자 20-40대가, 교양성 은남자 20대, 남자 40대이상, 여자 10-30대의평가가높게나타남. 성 / 연령별신문평가 전체 남자소계 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 재미있다 신뢰감을준다 교양적이다 감각적이다 상상력이나사고력을자극한다 공정하다 신속하다 유익한정보를제공한다 여자 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 46

48 6 대매체비교평가 6 대매체비교 3. 6 대매체특성비교 : 잡지 잡지는 감각적인매체 (3.5 점 ) 라는평가가우세하며, 재미 (3.3 점 ) 및 정보제공성 또한높은점수를받음. 잡지에대한평가는여자, 특히 20 대의평가가타연령대에비해높게나타남. ( 재미 4.1 점, 감각적 4.1 점, 정보제공성 3.9 점 ) 성 / 연령별잡지평가 전체 남자소계 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 재미있다 신뢰감을준다 교양적이다 감각적이다 상상력이나사고력을자극한다 공정하다 신속하다 유익한정보를제공한다 여자 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 47

49 6 대매체비교평가 6 대매체비교 3. 6 대매체특성비교 : 인터넷 인터넷은 신속하다 (4.5 점 ) 는평가가가장높았으며, 유익한정보를제공한다 (4.3 점 ), 재미있다 (4.2 점 ) 에대한평가도높은편임. 인터넷매체의특성과관련하여남녀모두 10 대가가장긍정적인평가를하고있으며, 특히 재미있다 는특성에높은점수를주고있음. 반면 교양적이다, 공정하다 에대한평가는상대적으로낮은편임. 성 / 연령별인터넷평가 전체 남자소계 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 재미있다 신뢰감을준다 교양적이다 감각적이다 상상력이나사고력을자극한다 공정하다 신속하다 유익한정보를제공한다 여자 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 48

50 6 대매체비교평가 6 대매체비교 3. 6 대매체특성비교 : 케이블 / 위성 케이블 / 위성은 재미있다 (3.6 점 ) 는매체평가가가장높았으며, 유익한정보를제공한다 (3.4 점 ), 감각적이다 (3.4 점 ) 에대한평가도높은편임. 케이블 / 위성매체의특성에대해남자에비해여자가높게평가하고있으며, 특히여자 10 대는모든항목에서높은평가를하고있음. 남자는 10 대가 재미있다 에대해가장높은평가를하고있음. 성 / 연령별케이블 / 위성평가 전체 남자소계 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 재미있다 신뢰감을준다 교양적이다 감각적이다 상상력이나사고력을자극한다 공정하다 신속하다 유익한정보를제공한다 여자 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 49

51 6 대매체비교평가 6 대매체비교 4. 6 대매체광고효과비교 전광고매체에서 신제품에대한정보제공 효과가높은것으로나타남.(4.6 점 ) 전항목에걸쳐타매체광고에비해 TV 광고효과가전반적으로높은평가를얻고있으며, 다음으로는인터넷, 신문등의순임. 6대매체광고효과비교 TV 라디오 신문잡지인터넷 케이블 / 위성 신제품에대한정보제공 제품특성알수있음 기업을오래기억 제품 / 상표를오래기억 좋은기업이미지 좋은제품이미지 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 50

52 6 대매체비교평가 6 대매체비교 4. 6 대매체광고효과비교 : TV TV광고는 신제품에대한정보를알수있다 (4.6점) 는면에서가장높은평가를받고있으며, 제품이나상표를오래기억하게한다 (4.5점), 기업을오래기억하게한다 (4.4점) 는평가가다음순임. 남자에비해여자가 TV 광고의효과에대해더높게평가하고있으며, 특히여자 20대의평가가전반적으로높은편임. TV광고는 제품이나상표를오래기억하게한다 (4.8점) 는특성이여자 20대에서가장효과적이라는평가를받음. TV 광고효과비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 신제품에대한정보제공 제품특성알수있음 기업을오래기억 제품 / 상표를오래기억 좋은기업이미지 좋은제품이미지 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 51

53 6 대매체비교평가 6 대매체비교 4. 6 대매체광고효과비교 : 라디오 라디오광고는 신제품에대한정보제공 면에서효과적인것으로나타남.(3.2 점 ) 라디오매체광고효과는남자에비해여자에서상대적으로긍정적인평가를받고있으며, 남자 40 대, 여자 30 대의평가가높음. 라디오광고효과비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 신제품에대한정보제공 제품특성알수있음 기업을오래기억 제품 / 상표를오래기억 좋은기업이미지 좋은제품이미지 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 52

54 6 대매체비교평가 6 대매체비교 4. 6 대매체광고효과비교 : 신문 신문광고역시 신제품에대한정보제공 기능이높게평가되었으며 (3.7 점 ), 남녀모두 40 대가신문광고의효과에대해상대적으로높은평가를하고있음. 신제품정보제공 기능은남녀 40 대에서, 제품특성정보제공 기능과 기업명인지 기능은여자 40 대에서높게평가함. 신문광고효과비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 신제품에대한정보제공 제품특성알수있음 기업을오래기억 제품 / 상표를오래기억 좋은기업이미지 좋은제품이미지 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 53

55 6 대매체비교평가 6 대매체비교 4. 6 대매체광고효과비교 : 잡지 잡지광고효과에대해서는남자에비해여자의평가가높은편이며, 특히여자 20 대가가장긍정적인평가를하고있음. 남자는상대적으로 대에서잡지광고효과를긍정적으로평가하고있으며, 여자는연령이낮을수록잡지광고효과에대해높은평가를하고있음. 잡지광고효과비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 신제품에대한정보제공 제품특성알수있음 기업을오래기억 제품 / 상표를오래기억 좋은기업이미지 좋은제품이미지 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 54

56 6 대매체비교평가 6 대매체비교 4. 6 대매체광고효과비교 : 인터넷 인터넷광고는 신제품정보제공 (4.1 점 ), 제품특성정보제공 (4.0 점 ) 등에서효과가뛰어난것으로나타남. 인터넷광고효과는남녀모두 10 대에서가장높으며, 여자는 제품특성정보제공, 좋은기업이미지, 좋은제품이미지 라는부분에서상대적으로 높은평가를하고있음. 인터넷광고효과비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 신제품에대한정보제공 제품특성알수있음 기업을오래기억 제품 / 상표를오래기억 좋은기업이미지 좋은제품이미지 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 55

57 6 대매체비교평가 6 대매체비교 4. 6 대매체광고효과비교 : 케이블 / 위성 케이블 / 위성에대한광고효과는성 / 연령에따라큰차이를보이지않는것으로나타남. 상대적으로 10 대에서광고효과에대해높게평가하고있음. 케이블 / 위성광고효과비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 신제품에대한정보취득 제품특성알수있음 기업을오래기억 제품 / 상표를오래기억 좋은기업이미지 좋은제품이미지 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 56

58 6 대매체비교평가 6 대매체비교 5. 6 대매체광고특성비교 TV 광고는타매체광고와비교하여가장효과적인광고매체로평가되고있으며, 다음으로는 인터넷광고 가효과적인것으로나타남. 6대매체광고특성비교 TV 라디오 신문잡지인터넷 케이블 / 위성 구입할때도움이된다 사고싶은충동을느낀다 재미있다 감각적이다 화제거리를만든다 기억에오래남는다 광고때문에제품산적있다 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 57

59 6 대매체비교평가 6 대매체비교 5. 6 대매체광고특성비교 : TV 소비자들은 TV 광고 가 재미있고, 화제거리를만드는광고 라는인식을갖고있으며, 이는특히여자의경우에두드러짐. 재미있다 는평가는남녀 10 대에서높았으며, 화제거리를만든다, 사고싶은충동을느끼게한다 는평가는여자 10 대에서높게나타남. 반면직접적인구매와의연결은여자 대에서높은것으로나타남. TV 광고특성비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 구입할때도움이된다 사고싶은충동을느낀다 재미있다 감각적이다 화제거리를만든다 기억에오래남는다 광고때문에제품을산적이있다 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 58

60 6 대매체비교평가 6 대매체비교 5. 6 대매체광고특성비교 : 라디오 라디오광고는 구입할때도움이된다, 재미있다, 화제거리를만든다 는인식이우세한것으로나타남. 라디오광고특성에대해상대적으로긍정적인평가를내리는연령대는남자 40 대이상, 여자 20 대, 40 대임. 라디오광고특성비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 구입할때도움이된다 사고싶은충동을느낀다 재미있다 감각적이다 화제거리를만든다 기억에오래남는다 광고때문에제품을산적이있다 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 59

61 6 대매체비교평가 6 대매체비교 5. 6 대매체광고특성비교 : 신문 신문광고는 구입할때도움이된다 는평가가높게나타남. 신문광고의특성에대한평가에서성별차이는크지않으나, 남자는 30대이상에서신문광고의각특성에대해상대적으로긍정평가가많고, 여자는 30대와 40대에서평가가긍정적임. 다른성 / 연령대에비해남녀 40대에서모두신문광고가 제품을구입할때도움이된다 는평가가상대적으로많은것으로나타남. 신문광고특성비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 구입할때도움이된다 사고싶은충동을느낀다 재미있다 감각적이다 화제거리를만든다 기억에오래남는다 광고때문에제품을산적이있다 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 60

62 6 대매체비교평가 6 대매체비교 5. 6 대매체광고특성비교 : 잡지 잡지광고의특성에대한평가에서 구입할때도움이된다, 사고싶은충동을느낀다, 감각적이다 는평가가다소높은편임. 잡지광고는남자에비해여자가긍정적으로평가하고있으며, 특히여자 20 대의평가점수가전영역에서상대적으로높게나타남. 잡지광고특성비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 구입할때도움이된다 사고싶은충동을느낀다 재미있다 감각적이다 화제거리를만든다 기억에오래남는다 광고때문에제품을산적이있다 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 61

63 6 대매체비교평가 6 대매체비교 5. 6 대매체광고특성비교 : 인터넷 인터넷광고는 제품을구입할때도움이된다 (3.8 점 ) 는평가가가장높음. 인터넷광고에대한특성평가에서남녀 10 대의평가가가장높았으며, 20 대의평가도다소높은편이었음. 남녀모두 20 대에서, 인터넷광고로인한 제품구매경험 (3.9 점 ) 에대한평가가상대적으로높음. 인터넷광고특성비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 구입할때도움이된다 사고싶은충동을느낀다 재미있다 감각적이다 화제거리를만든다 기억에오래남는다 광고때문에제품을산적이있다 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 62

64 6 대매체비교평가 6 대매체비교 5. 6 대매체광고특성비교 : 케이블 / 위성 케이블 / 위성광고특성에대한평가는성 / 연령별로큰차이를보이지않으나, 여자 10 대의케이블 / 위성광고특성에대한평가가상대적으로높음편임. 케이블 / 위성광고특성비교 남자 여자 전체 남자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 여자소계 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 구입할때도움이된다 사고싶은충동을느낀다 재미있다 감각적이다 화제거리를만든다 기억에오래남는다 광고때문에제품을산적이있다 Base : N=6,000, 단위 : 6점척도 63

65 나. 광고매체비교평가

66 광고매체비교평가 광고매체 1. 개요 소비자에게가장접근성이높은매체는 TV TV 는소비자들이가장자주접촉하고관심을갖고있는매체로평가됨. 최근들어인터넷광고의접촉및관심이증가하는경향을보여 TV 다음으로높게나타남. 소비자에게가장인상적인광고는 삼성애니콜 광고, 전지현 은가장인기있는광고모델 모든연령대에서 삼성애니콜 광고를가장기억나는광고로선정하였으며, 여자에비해남자는신용카드, 자동차광고에대해강한인상을받고있음. 모든계층에서 전지현 이가장인기있는광고모델이었으며, 남자모델중에는 권상우 의인기가여자소비자를중심으로폭넓게형성됨. 한국인은감성적으로편안하고따뜻한광고를선호 광고유형중 유머광고 의선호도가가장높은가운데, 전통 / 인간적유대감을강조하는광고 나 유아 / 어린이가등장하는광고 에대한선호가높음. 반면 비교광고, 성적인느낌을주는광고, 호기심을자극하는광고 에대한선호는낮은편임. 휴대폰광고는소비자가가장관심을갖는제품광고 소비자들은휴대폰광고에가장높은관심을가지고있으며, 자동차, 컴퓨터에대한광고의관심도역시높은것으로나타남. 젊은층은음료, 컴퓨터, 휴대폰광고에, 연령이높을수록금융, 의약품등의광고에관심을보임. 65

67 광고매체비교평가 광고매체 2. 광고매체별접촉빈도및관심도 광고매체별접촉빈도와관심도에서 TV 광고는가장효과적인광고로평가되고있으며, 인터넷광고의효과가신문광고를넘어서 TV 광고다음으로나타남. TV 광고는소득이나나이와관계없이절대적인관심도가높았으며신문광고, 라디오광고는고연령층에서, 인터넷광고와잡지광고는저연령층에서상대적으로 높은관심도를보였음. 접촉빈도및관심도 매체광고관심도포지션닝 (Index 이용 ) 관심도 6 [ 원의크기는관심도 ] 고소득 5 4 TV 광고 3 2 인터넷광고잡지광고신문광고케이블TV광고라디오 / 위성방송광고 케이블 TV 광고 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 접촉빈도 고연령 저연령 저소득 66

68 광고매체비교평가 광고매체 3. 가장기억나는광고 전체응답자의 11.3% 가 삼성애니콜 광고를가장인상적인광고로평가하였으며, 하이마트광고 (3.9%), 델몬트망고쥬스 (3.5%) 의순이었음. 전년에비해휴대폰광고에대한회상률이높아졌으며, 이동통신서비스광고의회상률은다소낮아짐 가장기억나는광고 (Top 10) 삼성애니콜 하이마트 델몬트망고 KTF BC 카드 SK 텔레콤맥심스카이박카스삼성기업 PR Base : N=6,000, 단위 :% 67

69 광고매체비교평가 광고매체 3. 가장기억나는광고 : 남자 삼성애니콜광고는남자전연령층에서가장많이기억하는광고였으며, 특히남자 30 대이하에서의회상률이상당히높음. 그외 30 대이하남자는 휴대폰 이나 모바일서비스 광고를, 30 대이상은 신용카드 나 자동차관련광고 를많이기억하는것으로나타남. 특히남자 50 대이상에서는 공익광고 의회상률이 3 위를차지, 높은회상률을보임. 가장기억나는광고 (Top 10) : 남자 남자전체 남 10 대 남 20 대 남 30 대 남 40 대 남 50 대이상 1 삼성애니콜 12.1 삼성애니콜 13.9 삼성애니콜 13.9 삼성애니콜 13.9 삼성애니콜 12.7 삼성애니콜 델몬트망고쥬스 3.4 델몬트망고쥬스 6.4 스카이 4.5 하이마트 3.7 델몬트망고쥬스 3.6 BC 카드 하이마트 3.2 하이마트 3.9 올림푸스 4.2 델몬트망고쥬스 3.3 박카스 3.3 공익광고 박카스 2.6 스카이 3.4 하이마트 3.4 박카스 2.6 하이마트 3.1 이가탄 SK 텔레콤 2.2 삼성 MP3 2.8 델몬트망고쥬스 3.4 SK 텔레콤 2.5 BC 카드 2.7 현대자동차 BC 카드 2.1 나이키 2.6 SK 텔레콤 3.0 삼성기업 PR 2.4 교보생명 2.3 삼성기업 PR KTF 2.0 SK 텔레콤 2.6 박카스 2.8 LG 건설자이 2.4 KTF 2.1 하이마트 스카이 1.9 KTF 2.3 나이키 2.7 KTF 2.2 삼성기업 PR 1.6 LG 건설자이 올림푸스 1.7 박카스 2.1 메가패스 2.5 BC 카드 2.2 현대자동차 1.6 박카스 삼성기업 PR 1.7 메가패스 /TTL/ 싸이언 1.8 TTL 2.4 현대자동차 2.1 SK 텔레콤 / 공익광고 1.3 SK 텔레콤 /KTF 1.5 Base : N = 3,042, 단위 : % 68

70 광고매체비교평가 광고매체 3. 가장기억나는광고 : 여자 여자역시전연령대에걸쳐삼성애니콜광고를가장많이기억하는것으로나타났으며 KTF 광고가전연령대에서상위권을차지하고있음. 특히연령이 낮을수록 KTF 광고에대한기억이높았으며, 남자와달리화장품광고 ( 라네즈, 아이오페 ) 가순위에진입함. 여자는남자에비해선호광고물이다양하게응답되었으며, 주변생활과밀접한관계를가지는식음료, 화장품, 가전광고를많이기억하는것으로나타남. 가장기억나는광고 (Top 10) : 여자 여자전체 여 10 대 여 20 대 여 30 대 여 40 대 여 50 대이상 1 삼성애니콜 10.5 삼성애니콜 11.8 삼성애니콜 14.2 삼성애니콜 11.4 삼성애니콜 8.6 삼성애니콜 하이마트 4.6 KTF 7.0 KTF 4.8 델몬트망고쥬스 4.2 하이마트 6.5 하이마트 델몬트망고쥬스 3.5 델몬트망고쥬스 5.0 하이마트 4.5 BC 카드 3.9 맥심 4.1 BC 카드 KTF 3.5 하이마트 4.5 델몬트망고쥬스 4.2 맥심 3.9 BC 카드 3.6 맥심 BC 카드 3.1 스카이 4.5 라네즈 3.9 KTF 3.1 델몬트망고쥬스 3.3 LG 건설자이 맥심 2.8 라네즈 2.8 올림푸스 3.0 하이마트 2.8 KTF 2.4 지펠 SK 텔레콤 1.7 싸이언 2.8 서울우유 2.7 삼성기업 PR 2.7 삼성기업 PR 1.7 다시다 스카이 1.7 올림푸스 2.5 스카이 2.3 SK 텔레콤 1.9 SK 텔레콤 1.5 케토톱 라네즈 1.6 구아바 2.5 SK 텔레콤 2.1 서울우유 1.7 서울우유 1.5 트롬 삼성기업 PR 1.5 SK 텔레콤 2.2 BC 카드 2.1 메가패스 / 디오스 1.6 교보생명 / 지펠 1.5 KTF/ 아이오페 1.3 Base : N = 2,958, 단위 : % 69

71 광고매체비교평가 광고매체 4. 선호광고모델 선호모델은 2003 년에이어 전지현 이가장높은선호도를보인가운데, 이효리 의선호도가전년에비해급증함 (2.6% 7.5%). 전반적으로여자모델에대한선호도가남자모델에비해높은가운데, 남자모델중에는권상우 (7.2%) 의선호도가다른남자모델과비교해월등히 높게나타남. 선호여자광고모델 선호남자광고모델 전지현이영애이효리송혜교김정은채시라김남주전인화이나영이미연 권상우안성기비장동건김 C 원빈한석규강동원정우성 Base : N=6,000, 단위 : % 70

72 광고매체비교평가 광고매체 4. 선호광고모델 : 성 / 연령별 10대, 20대에서는 전지현 의선호도가높았으며, 남자 30대, 40대에서는 이효리, 여자40대와남녀50대에서는 이영애 의선호가높았음. 여자 30대는 권상우 의선호가가장높은것으로나타남. 2004년선호모델에나타난특징은 전지현 에대한선호가전연령대에걸쳐고르며, 남자는 이효리, 여자는 권상우 에대한선호가상대적으로높은것임. 성연령별선호광고모델 남 10 대 남 20 대 남 30 대 남 40 대 남 50 대이상 여 10 대 여 20 대 여 30 대 여 40 대 여 50 대이상 1 전지현 22.4 전지현 24.4 이효리 12.5 이효리 11.3 이영애 9.5 전지현 16.8 전지현 15.1 권상우 11.7 이영애 11.2 이영애 권상우 12.4 이효리 11.2 이영애 12.2 이영애 8.9 이효리 8.7 권상우 12.0 권상우 13.8 이영애 11.6 권상우 7.7 권상우 이효리 8.0 이영애 6.6 전지현 11.4 전지현 7.7 안성기 3.2 강동원 9.8 이영애 6.8 이효리 4.8 안성기 5.3 이효리 김 C 4.4 송혜교 4.6 송혜교 5.2 송혜교 4.0 김혜자 3.0 원빈 5.9 이효리 4.5 전지현 4.2 채시라 4.5 채시라 이영애 3.6 권상우 3.4 안성기 3.4 안성기 3.3 최불암 2.8 비 5.6 강동원 3.8 비 4.0 송혜교 4.4 김정은 송혜교 3.6 김 C 2.5 권상우 2.9 권상우 2.9 김정은 2.5 이나영 4.2 송혜교 3.2 송혜교 3.9 김정은 4.2 안성기 비 2.6 김정은 2.1 한석규 2.6 김정은 2.3 고두심 2.3 이영애 3.1 장동건 2.9 장동건 3.9 전지현 3.9 김혜자 한예슬 2.3 정우성 2.1 김정은 2.5 김남주 2.0 전지현 1.7 이효리 3.1 이나영 2.9 김정은 3.5 장동건 3.9 김희애 이나영 2.1 한예슬 1.8 김남주 2.2 전인화 1.9 채시라 1.7 송혜교 2.8 비 2.7 안성기 3.2 이효리 3.8 송혜교 보아 2.1 이나영 1.6 송윤아 1.7 최민식 1.9 송혜교 1.5 김 C 2.8 원빈 2.7 이미연 2.6 전인화 2.9 고두심 2.2 Base : N = 6,000, 단위 : % 71

73 광고매체비교평가 광고매체 5. 광고유형별선호도 광고유형중 유머광고 의선호도가가장높은가운데, 전통 / 인간적유대감을강조하는광고 나 유아 / 어린이가등장하는광고 에대한선호가높음. 소비자들은감성적이고따뜻한광고를선호하는것으로나타남. 유명연예인이등장하는광고 에대한선호도역시상대적으로높은것으로나타나연예인광고모델은효과적인것으로평가됨. 광고유형별선호도 유머 전통 / 인간적유대감 유아 / 어린이등장 일반소비자등장 유명연예인등장 동물등장 애니메이션만화 외국스타등장 제품내용강조 저명인사등장 이미지강조 호기심자극 비교광고 성적인느낌강조 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 72

74 광고매체비교평가 광고매체 5. 광고유형별선호도 : 성 / 연령별 남녀모두유머광고, 전통 / 인간적유대감을강조하는광고에대한선호가높은가운데, 남자는 성적인느낌을강조하는광고, 비교광고 에대한선호가여자에비해상대적으로높음. 반면여자는 유아 / 어린이가등장하는광고, 소비자가등장하는광고, 동물이등장하는광고, 애니메이션만화가등장하는광고, 연예인이등장하는광고 의선호도가남자에비해높은것으로나타남. 20대이하에서는 동물등장광고, 애니메이션 / 만화가등장하는광고, 연예인 / 외국스타가등장하는광고 에대한선호도가특히높았으며, 30대와 40대는 유아 / 어린이가등장하는광고, 소비자가등장하는광고 에상대적선호가높았음. 50대는 사회저명인사가등장하는광고 에대한선호가상대적으로높은것으로나타남. 성연령별광고유형별선호도 유머 전통 / 인간적유대감 유아 / 어린이등장 소비자등장동물등장애니메이션 / 만화 사회저명인사등장 연예인등장 외국스타등장 성적인느낌강조 비교광고 이미지강조광고 제품내용강조광고 호기심유발 전체 대 남자 20대 30대 40대 대이상 대 여자 20대 30대 40대 대이상 Base : N = 6,000, 단위 : 6 점척도 73

75 광고매체비교평가 광고매체 6. TV 광고제품유형별관심도 TV 광고제품중소비자들의관심이가장많은제품은 휴대폰광고 (4.0 점 ) 이었으며, 자동차 와 컴퓨터광고 에대한관심도상대적으로높은것으로나타남. TV 광고제품유형별관심도 휴대폰자동차컴퓨터가전의류음료식품제과생활용품화장품의약품술백화점가구금융학습지 Base : N=6,000, 단위 : 6 점척도 74

76 광고매체비교평가 광고매체 6. TV 광고제품유형별관심도 : 성 / 연령별 남자는 술, 자동차, 컴퓨터 광고에관심이많았으며, 여자는 생활용품, 화장품, 가전제품, 백화점, 가구, 의류 광고에높은관심을보임. 10 대는 음료, 제과, 컴퓨터, 휴대폰 / 이동전화 광고, 20 대는 술, 생활용품, 화장품, 백화점, 의류 에대한광고에상대적으로높은관심을보임. 30 대는 자동차, 가전제품 에, 40 대는 금융, 50 대는 의약품 광고에대한관심도가상대적으로높음. 성 / 연령별 TV 광고제품유형별관심도 음료제과식품술생활용품화장품자동차의약품가전제품컴퓨터 휴대폰 / 이동전화 백화점가구의류금융학습지 전체 대 대 남자 30 대 대 대이상 대 여자 20대 대 대 대이상 Base : N = 6,000, 단위 : 6 점척도 75