제출문 국립중앙극장귀하 본보고서를국립극장 CRM 전략수립에관한연구의최종보고서로제출합니다 년 9 월 연구책임자 : 김소영 ( 숙명여자대학교경영학부교수 ) 공동연구원 : 여인권 ( 숙명여자대학교통계학과교수 ) 임승희 ( 수원대학교경영학과교수 ) 김혜영 ( 숙명여

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1 국립극장 CRM 전략수립에관한연구

2 제출문 국립중앙극장귀하 본보고서를국립극장 CRM 전략수립에관한연구의최종보고서로제출합니다 년 9 월 연구책임자 : 김소영 ( 숙명여자대학교경영학부교수 ) 공동연구원 : 여인권 ( 숙명여자대학교통계학과교수 ) 임승희 ( 수원대학교경영학과교수 ) 김혜영 ( 숙명여자대학교리더십교양교육원교수 ) 이유리 ( 숙명여자대학교경영학부강사 )

3 목차 Ⅰ. 연구개요 Ⅱ. 국립극장 CRM 현황분석 (As-Is) Ⅲ. 국립극장 CRM 데이터분석 Ⅳ. 국립극장관객관람행동분석 30 V. 국립극장 CRM 분석결과 62 Ⅵ. 국립극장 CRM 전략수립 (To-Be) 67 부록 76

4 Ⅰ. 연구개요 1. 연구배경및목적 2. 연구 Framework 3. 연구절차

5 1. 연구배경및목적 연구배경 최근고객생애가치 (CLV; Customer Lifetime Value) 의제고를중요한전략적화 두로설정하고있으며, 체계적인고객관계관리 (CRM; Customer Relationship Management) 에대한관심이고조되고있음 공연장에서도단기적으로는공연장수익성증대뿐만아니라장기적으로는공연 장발전을위해관객을체계적으로관리하고관객대상다양한프로그램을활용 하고자함 연구목적 이에본연구는국립극장의장기적발전을도모하기위해효과적인국립극장고객관계관리 (CRM) 전략을수립하고자함 5

6 2. 연구 Framework 국립극장 CRM 현황분석 국립극장 CRM 관련활동 및 CRM 시스템분석 국립극장 CRM 데이터분석 국립극장 CRM 데이터분석 국립극장 CRM 전략도출 국립극장관객관람행동분석 국립극장관객조사를통한 관람행동분석 6

7 3. 연구절차 AS-IS TO-BE STEP 1. 국립극장 CRM 현황분석 1) 국립극장 CRM 활동현황 2) 국립극장 CRM 인프라현황 STEP 2. 국립극장 CRM 기초데이터분석 1) 국립극장고객현황 2) 국립극장관객가치분석 STEP 3. 국립극장관객관람행동분석 STEP 4. 분석결과 1) 고객유형화 2) 관람공연장르간연관분석 STEP 5. CRM 전략도출 국립극장 CRM 전략 - 관객유지전략 - 관객활성화전략 - 관객개발전략 국립극장 CRM 인프라개선전략 - CRM 시스템개선방안 - CRM 인력개선방안 1) 관객대상정량및정성조사 2) 관객공연관람행동분석 7

8 Ⅱ. 국립극장 CRM 현황분석 1. 국립극장 CRM 활동현황 2. 국립극장 CRM 인프라현황

9 1. 국립극장 CRM 활동현황 고객확보활동 회원가입유도활동 온라인및오프라인회원가입참여및회원정보수정유도이벤트 공연연계이벤트 ( 이벤트참여를통한회원가입및정보수정유도 ) 홈페이지를통한회원가입편의성확보 고객유지활동 회원대상메일링 회원별, 선호도별타겟메일링으로공연홍보및할인정보제공 지속적홍보 SNS, 미르발송 (* 미르발송대상은회원한정이아님 ) SNS 내도달률을늘리기위한페이스북광고진행 국립극장인증문화파워블로거 15 인선정및연간운영 고객전화응대및불만사항해결 고객충성도강화활동 회원할인혜택제공 제 6 조 ( 회원의혜택 ) 1. 극장은 NTOK 회원에게혜택부여가. 국립극장홈페이지인터넷예매공연관람료할인 ( 기본 10%, 경우에따라최고 20%) 나. 공연정보 제공다. 공연초대사이버이벤트초대라. 기타회원을위한특별행사초대 9

10 2. 국립극장 CRM 인프라현황 고객관련활동추진조직구조 고객관련업무의담당자가분리된구조 è 통합된고객관리및마케팅활동을수행하는데한계가있을수있음 불만고객관리 고객전화응대 불만고객관리 티켓예매시스템관리 홈페이지 ( 회원시스템 ) 관리 SNS 관리및발송 미르발송 불만고객관리 고객관련활동지원시스템구조 홈페이지에서회원가입가능 티켓예매시스템에서티켓구입가능 고객의정보와티켓구매정보등을통합고객관리시스템에서확인할수있음 회원가입시스템 회원 DB 통합고객관리시스템의주된기능은 1) 회원과매출에대한통계분석 2) 캠페인활동임 티켓예매시스템 티켓 DB è 직접적인고객관리활동을수행하기에한계가있음 통합고객관리시스템 (C Square CRM) 현장, 전화, 외부시스템등 10

11 Ⅲ. 국립극장 CRM 데이터분석 1. 국립극장회원통계분석 2. 국립극장 CRM 데이터분석

12 참고 : 국립극장관객분석및관람행동분석의구조 1. 회원의일반적현황파악 통합고객관리시스템에서는회원관리를위한고급 CRM 활동을지원하는기능은없으나회원에대한기초데이터를제공 è 통합고객관리시스템의기능을통해서는관객에대한구체적인자료를얻을수없어, 실제회원데이터베이스와티켓데이터베이스의기초자료를통해관객들의구매현황을분석할수있었음 2. 구매데이터분석 구매패턴등의실제데이터를통해구매빈도등의다양한자료를확보함 3. 구체적인관람행동분석을위한조사수행 회원데이터분석 회원현황분석 구매데이터분석 관객가치분석 관객조사데이터분석 관객유형 ( 등급 ) 화 유형별관람행동분석 관람장르연관분석 온. 오프라인설문조사및우수관객 FGI 수행 12

13 1. 국립극장회원통계분석 (1) 1) 회원의성별과연령대현황 구분 명 인원 비율 성별 연령 남 27, % 여 47, % 알수없음 28-5~13세 ( 유, 초등 ) ~19세 ( 중고등 ) 1,534 19~25세 5,765 26~29세 7,833 30~35세 17,366 36~45세 26,867 46~55세 12,069 56~65세 3,340 66~75세 세이상 95 기타 36 회원성별은여자가많음 남 : 36.9% 여 : 63.0% 합계합계 75,657 13

14 1. 국립극장회원통계분석 (2) 2) 회원의직업별현황 기타에해당하는정보가많아실질적으로회원의직업별현황을파악하기어려움 그이유는 - 현재전문직및문화예술관련종사자가직업으로표현하기어려운구조이기때문일가능성도있으며, - 대학원생의경우도누락될수있고, - 회원가입시직업정보가필수입력조건에해당되지않기때문에많은회원들이기입하지않아서일수있음 è 직업표현영역을개선해야마케팅활동을위한구체적인회원들의특성파악이가능 직업 인원 회사원 8,330 자영업 767 대학생 1,717 주부 1,647 공무원 957 청소년 338 기타 61,902 합계 75,658 14

15 1. 국립극장회원통계분석 (3) 3) 회원의선호장르현황 회원들의선호장르와매출시스템의장르가일치하지않음 직업 인원 연극 7,483 무용 3,277 국악 3,347 클래식 3,960 뮤지컬 8,576 어린이 2,423 공연 4,639 야외공연 1,642 기타 563 합계 35,910 티켓 DB 에서의장르 è 국립극장의각종시스템에서활용하는장르구분을일괄적으로정리해야구체적인마케팅활동이가능 회원 DB 에서의선호장르 15

16 참고 : CRM 시스템자료확보의필요성및절차 국립극장의통합운영관리시스템 ( 은 회원현황 ( 성별, 연령별, 직업별, 장르별 ) 을파악할수있는정보와 회원증감 ( 성별, 연령별, 직업별, 장르별 ) 을파악할수있는통계정보를제공하고있음 매출정보 ( 성별, 연령별, 직업별, 장르별 ) 와 매출증감 ( 성별, 연령별, 직업별, 장르별 ) 을파악할수있으나 è 회원이아닌매출데이터가많아분석이어렵고, 회원데이터베이스와매출 ( 티켓 ) 데이터베이스의속성이다른부분이많아활용도가떨어짐 CRM 데이터불일치성과기능제한성 CRM 내부의데이터속성에불일치가존재하였음 ( 예, 공연별장르정보, 회원가입시스템에서의선호장르와매출실적에서의선호장르별분석부분불일치, 비회원으로취급되는매출데이터의실제회원여부불확실등 ) CRM 활동을직접적이고, 용이하게지원하기위한기능등을충분히포함하지않고있음 때문에현재국립극장관련업무수행자들의활용이제한적인것으로파악됨 è 이러한이유로 CRM 전략도출을위해관객분석에필요한데이터를 시스템내부의데이터베이스에서기초데이터형태로추출받아분석을실시함 16

17 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (1) 1) 관객가치분석 국립극장티켓구매시스템의구매데이터중관객가치분석을위해 티켓구매빈도 와 티켓구매액 변수를활용 티켓구매빈도 티켓구매액 관객의가치 (Value) 17

18 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (2) 2) 관객가치분석 - 데이터개요 2011 년부터 2013 년 6 월까지 티켓 DB 에서는다양한채널에서의티켓판매자료가데이터베이스에쌓이게되는데, 판매채널별로입력받는데이터의속성값들이다르기때문에상당한양의데이터를활용할수없음 è 마케팅활동에활용하기위해서는개별티켓판매자료의입력부분을일괄되게개선할필요가있음 발권된자료중아이디확인가능한것은 5.5% 에해당되는 25,670 건자료로대부분의자료가 CRM 분석에서제외됨 (75,000 명회원기준약 12% 에해당 ) 내용건수비고 전체 579,036 건발권, 예약, 취소, 환불 발권 469,646 건 아이디확인 25,670 건발권고객 아이디확인자 8,850 명발권고객 18

19 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (3) 3) 국립극장티켓구매관객의인구통계적특성 성별 연령 인원 구분 명 비율 비율 남 1, % 26.6% 여 4, % 73.4% 알수없음 3, % - 20세미만 % 1.6% 20대 1, % 24.5% 30대 1, % 29.4% 40대 1, % 27.8% 50대 % 12.9% 60세이상 % 3.8% 알수없음 2, % - 합계 8, % 100.0% 회원구매임에도불구하고성별과연령에대한확인이불가능한자료의비율이높음 è 이는판매채널에따라회원정보가다르게입력되기때문일수도있고, 회원가입시스템에서의 DB 연동문제일수도있으니, 확인및개선이필요함 성별확인가능자중 73.4% 가여성 연령확인가능자중 81.7% 가 20~40 대 인터넷구매가익숙한그룹 50~60 대구매비율미미 (70 세이상인구매자는 36 명뿐 ) 19

20 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (4) 4) 가치분석분류기준 : 구매빈도와구매비용분포 2011 년부터 2013 년 6 월까지아이디가확인된 8,850 명구매현황 - 평균구매빈도는 2.9 회, - 평균구매비용은약 71,000 원 ( 최대구매비용 2,590,000 원지불 ) % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 구매비용 ( 원 ) 15,000 21,000 30,000 40,000 45,000 60,000 72, , ,000 구매빈도 ( 회 )

21 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (5) 구매비용히스토그램 21

22 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (5) 구매비용히스토그램 22

23 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (6) 구매빈도분석 23

24 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (7) 5) 관객가치분석에의한관객등급 구매빈도등급과구매비용등급의상위등급합집합에해당하는관객분석결과 VIP: 14.4% (VVIP: 1.9% 포함 ), Gold: 28.6%, Silver: 56.9% 분류구매빈도구매비용 (2011.1~2013.6) (2011.1~2013.6) 분류기준비율 명 빈도 비용 비율 VIP VVIP 16 회이상 400,000 원이상 1% % VIP 6 회이상 150,000 원이상 9% % Gold 3 회이상 75,000 원이상 20% % Silver 1 회이상 1 원이상 70% % 전체 % 24

25 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (8) 6) 관객등급별성별및연령구성 VIP 등급 (VVIP 포함 ) 의경우다른등급과마찬가지로여성의비율이매우높으며, VVIP 등급은 50 대 ~60 대이상관객의비율이타등급에비해가장높게나타남 구분분석인원수 VVIP VIP VVIP +VIP Gold Silver 성별 남자 1, % 27.1% 28.8% 25.6% 26.4% 여자 4, % 72.9% 71.2% 74.4% 73.6% 20 세미만 % 0.6% 0.5% 1.8% 1.8% 20 대 1, % 10.7% 10.1% 15.7% 33.0% 연령 30 대 1, % 29.0% 27.6% 29.2% 30.1% 40 대 1, % 33.0% 33.5% 37.0% 21.4% 50 대 % 20.8% 21.5% 12.8% 10.6% 60 세이상 % 5.9% 6.8% 3.5% 3.1% 25

26 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (9) 초록색 (Silver 회원 ) : 약 56.9% [1 회이상, 1 원이상구매 ] 26

27 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (10) 보라색 (Gold 회원 ) : 28.6% [3 회이상, 75,000 원이상구매 ] 27

28 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (11) 하늘색 (VIP 회원 ) : 12.5% [6 회이상, 150,000 원이상구매 ] 28

29 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (12) 파란색 (VVIP 회원 ) : 1.9% [16 회이상, 400,000 원이상구매 ] 29

30 2. 국립극장 CRM 데이터분석 (13) 분류기준 : 초록색 (Silver), 보라색 (Gold), 하늘색 (VIP), 파란색 (VVIP) VIP Gold Silver 30

31 Ⅳ. 국립극장관객관람행동분석 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 )

32 참고 : 관객관람행동분석을위한추가조사 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) 와우수관객대상 FGI( 정성조사 ) 실시 설문조사 조사대상 오프라인 : 국립극장공연관람을위해방문한관람객대상 온라인 : 엔톡회원대상이메일및국립극장홈페이지방문자대상홈페이지설문팝업활용조사 온라인과오프라인조사를통해총 1,023명의설문자료가분석에사용됨 FGI 관객 FGI 대상 : 20~40대, 50~60대의엔톡우수회원대상 (2집단) 일시 : 2013년 8월 13일오후 1시, 3시 전문가자문회의 대상 : 타공연장 CRM 관련전문가 일시 : 2013년 8월 13일오후 5시 32

33 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (1) 1) 관객유형화 2012 년이후국립극장관람경험을근거로관객을유형화한결과, 연 2 회이상관람한 VIP 관객이 18%, 연 1 회관람경험이있는 Gold 관객이 17%, 관람경험이없는 Silver 관객이 65% 의비율로나타남 한편, Silver 집단의경우 61.5% 는 2012 년이전국립극장에서관람경험이있는관객층으로분석됨 연 2 회이상관람자 2012 년이전관람경험 : 61.5% 2012 년이후비관람자 Silver 65% VIP 18% Gold 17% 연 1 회관람자 2012 년이전관람비경험 : 38.5% 33

34 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (2) 2) 관객유형별특성 : 인구통계적특성 관객유형별인구통계적특성을살펴본결과, VIP 집단은여성과대졸이상의고학력자, 50 대의비율이가장높음 또한 Gold 집단은다른집단에비해자녀 2 명이상의기혼자의비율이높으며, Silver 집단은 20 대이하의젊은관객층의비율이높은것으로나타났음 구분항목문항 인구통계적특성 성별 결혼여부 자녀수 학력 고객유형 VIP Gold Silver 남 24.70% 28.90% 28.30% 27.70% 여 75.30% 71.10% 71.70% 72.30% 기혼 46.20% 49.70% 45.60% 46.40% 미혼 53.80% 50.30% 54.40% 53.60% 자녀 1 명이하 41.60% 34.00% 43.30% 41.40% 자녀 2 명이상 58.30% 66.00% 56.80% 58.60% 고졸이하 12.70% 25.40% 28.40% 25.10% 대졸이상 87.30% 74.50% 71.80% 74.90% 10 대 3.30% 4.00% 6.50% 5.50% 20 대 25.40% 24.30% 31.40% 28.80% 전체 연령대 30대 28.70% 24.30% 24.00% 24.60% 40대 21.00% 26.00% 23.30% 23.10% 50대 18.20% 13.90% 11.10% 12.70% 60대 3.30% 7.50% 3.70% 4.20% 34

35 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (3) 2) 관객유형별특성 : 국립극장관련특성 관객유형별로국립극장과관련한특성을살펴보면, VIP 집단은국립극장에서의공연관람경험이많을뿐만아니라국립극장의회원비율, 국립극장에서의문화예술교육프로그램수강및공연예술박물관방문경험비율모두가높은것으로나타나국립극장에대한전반적인로열티가높은집단으로확인됨 구분항목문항 국립극장관련특성 국립극장회원여부 문화예술교육프로그램수강여부 국립극장공연예술박물관방문경험 고객유형 VIP Gold Silver 회원 57.90% 50.00% 21.30% 33.20% 비회원 42.00% 50.00% 78.70% 66.80% 수강 15.40% 8.60% 5.00% 7.50% 비수강 84.60% 91.50% 95.00% 92.50% 유 31.10% 24.00% 16.60% 20.60% 무 68.80% 76.00% 83.50% 79.30% 전체 35

36 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (4) 2) 관객유형별특성 : 문화예술관련특성 VIP 집단은타공연장회원에가입한비율이높음. 또한문화예술동호회참여비율도높은것으로나타났는데, 특히전통예술장르와순수문화예술장르 ( 클래식, 무용, 연극 ) 의동호회참여비율이높았음 그리고 VIP 집단의과반수이상은문화예술교육을받은것으로나타나전반적으로문화예술에대한관심이높고참여수준도적극적임을알수있음 한편, Gold 와 Silver 집단은영화및대중음악과같은대중문화예술장르의동호회참여비율이높았으며 Silver 집단은문화예술교육을받지않은비율이가장높았음 구분항목문항 문화예술관련특성 타공연장회원여부 문화예술동호회참여여부 문화예술교육경험 고객유형 VIP Gold Silver 유 61.20% 42.90% 23.60% 34.60% 무 36.10% 54.90% 73.10% 65.40% 비참여 56.90% 66.90% 65.50% 64.10% 문학동호회 5.00% 3.10% 3.20% 3.50% 미술동호회 1.90% 2.50% 2.00% 2.10% 클래식동호회 6.30% 3.10% 4.60% 4.70% 전통예술동호회 8.10% 4.40% 5.40% 5.70% 무용동호회 5.60% 2.50% 2.40% 3.00% 연극동호회 3.80% 3.10% 1.30% 2.20% 뮤지컬동호회 6.90% 3.80% 6.30% 5.90% 영화동호회 3.10% 7.50% 5.60% 5.50% 대중음악동호회 2.50% 3.10% 3.30% 3.10% 유 51.40% 41.90% 38.10% 41.20% 무 48.60% 58.10% 61.90% 58.80% 전체 36

37 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (5) 3) 국립극장관람행동특성 : 분석개요 일반적으로공연구매와관련한구매의사결정과정은문제인식 정보탐색 대안평가 구매및관람행동 관람후행동으로구분할수있음 이에아래와같은과정을토대로국립극장관객유형별구매의사결정과정의특성을비교분석함 문제 정보 대안 구매및 관람후 인식 탐색 평가 관람행동 행동 국립극장이용 동기 공연정보획득 방법 공연예술선택 기준 티켓구매방법및구매시할인적용 만족도 관람경험 구매좌석 주관람장르 공연선호시간대 관람동반자 접근방법 희망혜택 37

38 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (6) 3) 국립극장관람행동특성 : 문제인식 국립극장에서공연을관람행동을촉발시키는단계에대한분석으로국립극장이용동기를파악한결과, VIP 집단은 국립극장공연신뢰, 전공또는일과관련한공연 ' 이기때문에공연을관람하는비율이높은것으로나타났음 한편, Gold 그룹은 공연관람료가저렴 ' 하기때문이라는응답비율이높아가격에민감한집단인것으로분석되었음 항목 이용동기 고객유형 문항 VIP Gold Silver 전체 공연장의유명도 / 인지도 6.00% 10.90% 10.90% 14.00% 국립극장공연신뢰 48.60% 36.00% 20.20% 39.30% 전동또는일과관련된공연 14.20% 10.90% 9.20% 14.70% 공연장시설우수 1.10% 2.30% 1.40% 2.10% 공연관람료저렴 9.30% 11.40% 4.50% 9.20% 공연장내부대시설 0.00% 0.60% 0.00%.10% 공연장근처자연환경 3.80% 5.10% 3.20% 5.10% 집 ( 또는직장 ) 과의접근성 3.30% 4.60% 1.70% 3.40% 교통이편리 2.20% 1.70% 1.40% 2.20% 회원제도우수 0.50% 0.60% 0.20%.40% 기타 7.70% 5.70% 6.60% 9.40% 38

39 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (7) 3) 국립극장관람행동특성 : 정보탐색 국립극장관객의정보탐색행동과관련하여공연정보획득방법을분석한결과, VIP 집단은공연정보를국립극장홈페이지나국립극장이제공하는정보와같이국립극장을정보원천으로활용하는비율이높았음 한편 Gold 집단은옥외광고, 또는신문이나잡지의광고와같은대중매체를통한정보획득비율이높은것으로나타남 항목 공연정보획득방법 문항 고객유형 VIP Gold Silver 전체 포스터나공연전단지 9.80% 9.10% 9.20% 12.8% 옥외광고 2.20% 5.10% 1.70% 3.2% 신문이나잡지의광고 3.30% 4.00% 2.70% 4.2% TV, 케이블, 라디오광고 0.50% 1.70% 1.80% 2.2% 신문이나잡지의기사 1.60% 1.70% 3.20% 3.6% TV, 케이블, 라디오프로그램의정보 1.10% 0.60% 0.30%.7% 국립극장홈페이지 43.70% 30.90% 11.50% 28.4% 포털사이트 3.80% 6.90% 6.80% 8.6% 소셜네트워크서비스 2.20% 4.00% 2.70% 3.9% 국립극장으로부터의정보 7.70% 5.10% 2.60% 5.4% 주변사람 10.40% 7.40% 9.80% 13.2% 수업시간의정보 0.50% 1.70% 0.80% 1.2% 동호회 0.00% 0.60% 0.80%.8% 온라인티켓예매사이트 9.80% 10.30% 7.50% 11.6% 39

40 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (8) 3) 국립극장관람행동특성 : 대안평가 고객유형별공연예술선택시의평가기준을살펴보면, VIP 고객의경우 공연작품의완성도 ' 를중요하게고려하는것으로파악됨 또한 Gold 집단은 공연작품의유명도, 공연작품의유익성 ' 의평가기준에대한중요도가높게나타났음 항목 문항 고객유형 VIP Gold Silver 전체 공연작품의완성도 공연작품의유명도 공연작품의유익성 ( 교육적효과등 ) 공연예술선택기준 (7 점척도 ) 출연진 ( 배우 ) 의역량 출연진 ( 배우 ) 의유명도 공연장의유명도 공연장까지의교통편리성 공연장의시설 ( 무대, 음향, 좌석 )

41 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (9) 3) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 국립극장에서공연관람시티켓구매방법을살펴본결과, VIP 집단은주로엔톡회원할인을이용하며 VIP 석또는 R 석을구매하는비율이높은것으로나타남 Gold 집단은카드사할인구매와전좌석동일금액티켓구매비율이높았으며, Silver 집단은단체할인비율이높은것으로나타남 항목 티켓구매방법및구매시할인적용여부 구매좌석 고객유형 문항 VIP Gold Silver 전체 정가구매 24.30% 25.00% 20.40% 22.3% 엔톡회원할인구매 35.30% 23.70% 12.10% 20.2% 청소년할인구매 5.80% 9.00% 6.50% 7.0% 카드사할인구매 9.80% 19.90% 17.80% 16.3% 교원할인구매 5.80% 6.40% 3.10% 4.5% 장애우 유공자할인구매 1.20% 2.60% 2.60% 2.2% 경로할인구매 5.20% 3.20% 2.10% 3.1% 단체할인구매 2.90% 5.10% 7.50% 5.9% 문화릴레이할인구매 4.00% 0.60% 5.90% 4.3% 스카이패스할인구매 0.00% 0.00% 0.50%.3% 기타 5.80% 4.50% 21.40% 13.9% VIP석 16.80% 12.30% 13.00% 13.7% R석 36.50% 34.20% 34.20% 34.7% S석 26.30% 23.20% 27.30% 26.2% A석 8.40% 11.60% 11.50% 10.8% 전좌석동일금액 12.00% 18.70% 14.00% 14.7% 41

42 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (10) 3) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 국립극장에서주로관람하는장르를분석한결과, VIP 집단은국악관현악, 무용이며, Gold 집단은연극, Silver 집단은뮤지컬인것으로나타남 항목 주관람공연장르 고객유형 문항 전체 VIP Gold Silver 창극 6.20% 2.50% 4.50% 4.5% 판소리 6.20% 8.90% 9.50% 8.6% 국악관현악 16.40% 15.90% 10.50% 13.2% 무용 13.00% 9.60% 9.70% 10.5% 발레 5.60% 9.60% 4.50% 5.8% 뮤지컬 25.40% 29.30% 39.20% 33.7% 연극 8.50% 10.20% 9.70% 9.5% 오페라 2.80% 1.90% 2.70% 2.6% 합창 0.60% 0.00% 1.20%.8% 어린이 청소년공연 5.60% 3.80% 6.50% 5.7% 42

43 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (11) 3) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 고객유형별선호하는공연요일을파악한결과, VIP 고객은월, 화, 일요일공연선호비율이높았으며, Gold 고객은토요일, Silver 고객은목요일과금요일공연선호비율이높은것으로나타남 항목 공연선호요일 고객유형 문항 전체 VIP Gold Silver 월 2.40% 0.00% 1.80% 1.5% 화 8.30% 3.20% 3.90% 4.8% 수 7.70% 9.70% 3.60% 5.9% 목 7.10% 8.40% 9.00% 8.4% 금 26.60% 25.30% 33.70% 30.3% 토 42.00% 49.40% 45.50% 45.4% 일 5.90% 3.90% 2.60% 3.6% 43

44 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (12) 3) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 고객유형별선호하는공연시간대를살펴보면, VIP 집단은정오 12 시이전과오후 8 시이후선호비율이높은것으로파악됨 또한 Gold 집단은오후 1 시와오후 6 시, Silver 집단은오후 7 시대공연선호도가높은것으로나타남 항목 & 문항 고객유형 VIP Gold Silver 전체 정오 12시이전 9.40% 7.00% 7.10% 7.0% 오후 1시 0.00% 1.90% 0.80%.8% 오후 2시 1.80% 3.20% 4.30% 3.5% 오후 3시 14.00% 14.20% 11.80% 12.8% 오후 4시 4.70% 4.50% 4.80% 4.7% 공연선호시간대 오후 5시 7.00% 7.10% 5.80% 6.4% 오후 6시 2.90% 9.00% 6.50% 6.2% 오후 6시 30분 4.70% 5.20% 6.50% 5.8% 오후 7시 17.00% 16.80% 23.70% 20.6% 오후 7시 30분 15.80% 15.50% 17.40% 16.7% 오후 8 시이후 22.80% 15.40% 12.30% 15.5% 44

45 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (13) 3) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 국립극장공연관람시동반자에대한분석결과, VIP 집단은 혼자, Gold 집단은 자녀와함께, Silver 집단은 친구 ' 또는 직장동료 ' 와함께공연을관람하는비율이높은것으로나타남 항목 관람동반자 고객유형 문항 VIP Gold Silver 전체 혼자 36.50% 17.80% 9.90% 18.0% 가족모두 11.40% 17.10% 16.50% 15.4% 남편 / 아내 8.40% 12.50% 12.00% 11.2% 자녀와함께 9.00% 15.10% 10.70% 11.2% 자녀만 0.00% 2.00% 1.30% 1.2% 친구 30.50% 30.90% 42.90% 37.4% 직장동료 2.40% 2.60% 4.50% 3.6% 기관 / 직장단체관람 0.60% 0.70% 1.60% 1.2% 학교단체관람 1.20% 1.30% 0.50%.9% 45

46 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (14) 3) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 국립극장의 VIP 고객들은지하철과국립극장셔틀을이용해국립극장에오는비율이다른집단보다높은것으로나타남 항목 국립극장접근방법 고객유형 문항 전체 VIP Gold Silver 도보 10.20% 11.50% 6.70% 8.5% 승용차 32.20% 35.00% 36.10% 34.9% 택시 4.50% 4.50% 7.50% 6.1% 시내버스 16.90% 19.10% 24.60% 21.7% 지하철 34.50% 29.30% 22.90% 27.0% 국립극장셔틀 1.70% 0.60% 2.20% 1.8% 46

47 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (15) 3) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 국립극장의 VIP 관객들은 회원할인, 좌석우선지정 ' 을회원에대해제공하는혜택으로희망하는비율이높았음 Gold 집단은 리허설및무대연습실관람기회제공, 공연후배우들과의만남 ' 과같은체험형의혜택을, 그리고 Silver 집단은 제휴카드할인강화 ' 의혜택을희망하는비율이높게나타남 항목 고객유형문항전체 VIP Gold Silver 회원할인 45.20% 41.70% 35.50% 39.9% 제휴카드할인강화 8.40% 5.30% 12.40% 20.7% 좌석우선지정 12.30% 8.60% 9.20% 18.7% 리허설및무대연습실관람기회 9.00% 11.30% 7.90% 14.4% 회원우선예매 5.20% 6.60% 5.30% 5.5% 회원희망제공혜택 공연기념품지급 3.20% 2.60% 3.20% 6.2% 식음료할인 1.30% 0.00% 3.90% 2.7% 주차권제공 4.50% 4.60% 5.10% 7.1% 패키지구성 1.90% 3.30% 1.90% 2.1% 공연후배우들과의만남 3.90% 7.90% 6.20% 6.1% 예술교육프로그램할인 3.90% 5.30% 5.80% 5.4% 기타 0.60% 0.00% 1.10%.8% 47

48 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (16) 3) 국립극장관람행동특성 : 관람후행동 국립극장의 VIP 집단은다른집단에비해국립극장에대한 전반적만족도, 재관람의도, 그리고 추천의도 ' 수준이모두높은것으로나타남 항목 문항 고객유형 VIP Gold Silver 전체 전반적만족도 국립극장만족도 (7 점척도 ) 재관람의도 추천의도

49 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (17) 3) 국립극장관람행동특성 : 관람후행동 국립극장관람경험평가결과,, VIP 집단은 연기 ( 연주 ) 가좋았다 = 공연이유익했다 > 내용이좋았다 의순으로나타남 한편, Gold 집단은 연기 ( 연주 ) 가좋았다 > 내용이좋았다 > 공연작품이우수하다 의순으로, Silver 집단은 연기 ( 연주 ) 가좋았다 > 내용이좋았다 > 공연이다양하다 = 공연이유익하다 ' 의순으로나타남 항목 국립극장관람경험 (7 점척도 ) 고객유형 문항 VIP Gold Silver 전체 공연의연기 ( 연주 ) 가좋았다 공연의내용 ( 스토리 ) 이좋았다 공연은다양하다 공연은색다르고신선하다 공연은실험적이다 공연은재미있다 공연은유익하다 공연가격은적당하다 가격에비해국립극장의공연작품은우수하다 부대시설 ( 식음료공간등 ) 은잘갖춰져있다 공연시설 ( 음향, 조명, 좌석등 ) 은우수하다 실내외휴식공간은잘되어있다 직원들은전문적이다 직원들은친절하다 직원들은문제를신속하게해결해준다 공연장은교통이편리하다 공연장은주차가편리하다

50 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (18) 4) 일반적인공연관람행동 국립극장관객유형별일반적인공연관람행동행동을비교분석한결과, VIP 집단의과반수정도는한달에 1 회이상공연을관람하는공연애호도층인것으로나타났음 또한공연을거의보지않거나연간 1~2 회본다는응답비율은 Silver 집단에서높은편이었으며, 연간 3~4 회관람하는비율은 Gold 집단에서높은것으로나타났음 항목 문항 고객유형 VIP Gold Silver 전체 거의보지않음 0.00% 2.90% 8.10% 5.7% 연간 1-2 회 8.70% 20.00% 25.60% 21.6% 공연관람빈도 연간 3-4 회 13.70% 25.70% 23.00% 21.8% 연간 5-6 회 8.20% 12.00% 13.10% 12.0% 연간 7-8 회 20.20% 18.30% 11.10% 14.0% 한달에 1 회이상 49.20% 21.10% 19.10% 24.9% 50

51 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (19) 4) 일반적인공연관람행동 VIP 집단은국악관현악, 창극 / 창과같은전통문화예술장르와연극에대한선호비율이높은것으로나타났음 한편 Gold 집단은대중음악콘서트, Silver 집단은뮤지컬에대한선호가높은것으로분석되어이들집단은대중공연장르에대한선호가높은집단임을확인하였음 항목 선호공연장르 고객유형 문항 VIP Gold Silver 전체 연극 18.80% 14.50% 17.50% 17.2 뮤지컬 28.70% 34.10% 42.20% 38.3% 오페라 2.20% 5.20% 3.20% 3.4% 무용 8.80% 5.20% 5.20% 5.9% 발레 5.50% 6.90% 2.30% 3.7% 합창 / 성악 1.10% 0.60% 1.80% 1.5% 대중음악콘서트 3.90% 8.70% 6.20% 6.2% 국악관현악 10.50% 6.90% 6.60% 7.5% 클래식 6.10% 5.80% 7.70% 7.1% 창극 / 창 8.30% 7.50% 3.40% 5.0% 어린이 청소년공연 5.00% 4.60% 3.50% 4.0% 마당놀이 1.10% 0.00% 0.30%.4% 51

52 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (20) 4) 일반적인공연관람행동 VIP 집단은연평균 852,270 원을공연관람에지불하여다른집단에비해가장높은관람비용을지불하고있는것으로파악되었음 또한이들집단은일반공연에비해상대적으로전통예술공연을더많이관람하는전통예술공연애호도의비율도높은것으로나타났음 반면 Silver 집단은전통예술공연을전혀관람하지않는다는비율이타집단에비해가장높았음 항목 문항 고객유형 VIP Gold Silver 전체 연평균공연관람비용 - 852,270 원 431,890 원 520,983 원 566,905 원 0 회 6.30% 18.90% 31.00% 24.5% 1-2 회 46.30% 49.10% 45.80% 46.4% 전통예술공연관람빈도 (10 회기준 ) 3-4회 22.30% 19.40% 11.70% 14.9% 5-6회 8.60% 6.30% 4.00% 5.3% 7-8회 10.90% 3.40% 3.50% 4.8% 9-10회 5.70% 2.90% 3.90% 4.0% 52

53 1. 온라인및오프라인설문조사 ( 정량조사 ) (21) 4) 일반적인공연관람행동 국립극장의 VIP 집단은전반적으로공연에대한 중요도, 유용성 지각과 관심 수준이높을뿐만아니라전통예술에대해서도높은관심과적극적인정보탐색및관람행동을보이는것으로나타났음 항목 문항 고객유형 VIP Gold Silver 전체 나에게공연은중요하다 공연및전통예술관심정도 (7 점척도 ) 나에게공연은유용하다 나는공연에관심이많다 전통예술관련정보를얻기위해시간을많이할애한다 보고싶은전통예술공연은공연장이멀거나티켓이비싸도가서본다

54 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (1) 1) FGI 개요 FGI 대상 국립극장엔톡우수회원 Group 1 Group 2 FGI 진행 장소 : 국립극장 일시 : 2013년 8월 13일오후 1시 참가자 : 20~40대엔톡우수회원 5인 장소 : 국립극장 일시 : 2013년 8월 13일오후 3시 참가자 : 50~60대엔톡우수회원 4인 54

55 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (2) 2) FGI 분석결과 - 국립극장방문동기 FGI 결과국립극장우수고객의주요한방문동기는전통예술및국악에대한개인적인관심과흥미에의한공연관람인것으로나타남. 이들은평소전통예술에지속적관심을가져온관객층이기도하지만, 국립극장에서의우연한공연관람을계기로우수고객으로전환된사례도다수임을확인할수있었음. 특히정오의음악회, 여우락프로그램은국립극장관객을적극적관객으로전환시키는의미있는매개체가될수있는것으로드러남. 한편, 국립극장의입지적요인도국립극장의중요한방문동기인것으로나타남 입지적편리 저는집이국립극장에서멀지않아요. 그래서주로퇴근길이나주말에국립극장에서공연을많이보는편입니다. 이사오기전에는주로다른공연장을갔었는데국립극장근처로이사를온이우국립극장에서주로공연을보게 되었어요. 55

56 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (3) 2) FGI 분석결과 - 국립극장방문동기 국악에관심이많고해금을배우는중입니다. 대부분혼자오고주말엔가족과오기도하고가끔친구들을초대하기도 합니다. 전통예술선호 음악이좋아서타공연장공연을관람하다가국립극장은마지막으로온케이스에요. 국립극장에서뮤지컬몇개를봤고제야의음악회를보고레퍼토리가다양하다고생각했어요. 고교시절방문한기억이있지만심리적거리감이멀어서자주못왔어요, 좋아하는공연이여기외다른곳에서많이 해서요. 올해여우락듣고새롭게정이든거같아요. 십년정도국악관련동호회를하면서국악에관심이있었는데 여우락을처음알게되어서기뻤어요. 국악에전혀관심없었고공연을좋아하지만스스로표를사서온건정오의음악회가처음이에요. 카드회사행사로 할인을많이해주기도하고궁금하기도해서저렴한가격에오게되었는데그때와서너무놀라서전시즌다 예매했어요. 56

57 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (4) 2) FGI 분석결과 - 국립극장만족요인 우수한공연에대한신뢰 조명이정말좋고음악도다른극장대비좋아요. 이미검증된사람들의공연이라믿음이가요. 국립이라는이름때문에신뢰가가고전반적인서비스가보장되는것같아요. 국립극장의공연은최소한의질이보장되어서다른극장공연은사전조사를많이해야하는반면국립극장은질이 보장되기때문에좋아요. 이용의용이성 국립극장공연은가격이매우저렴한편이라서부담없이공연을관람할수있어요. 국립극장은좌석예약이쉬운편이예요. 조금늦게예약해도좋은자리를확보할수있을때가많거든요. 57

58 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (5) 2) FGI 분석결과 - 국립극장개선요인 공연정보획득의어려움 홍보가너무부족하니더해야할것같아요.. 특히국립극장정보는본인이자발적으로홈페이지를방문해야해고 주변인추천이아니면정보를접하기어려워요. 국립극장공연정보를소책자로라도보내준다면공연정보를얻는데매우유용할것같아요. 국립극장에서꼭보고싶은공연이있었는데공연예약을놓쳐공연을못본적이있었어요. 관심있는공연의정보를 미리이메일로라도제공받을수있으면좋을듯해요. 한번은국립극장공연을예약한걸잊고공연을못본적이있어요. 보통다른공연장은공연예매시공연전에예약 상황을핸드폰문자로확인해주는데국립극장은그런정보제공서비스가없는것이아쉽습니다. 미르나레퍼토리시즌정보를발송해주는것도큰서비스라고생각해요. 홈페이지와책자는달라요. 미르라도보내주면 좋겠어요. 그러면한번이라도보러온사람들을더볼수있게하는유인책이될수있을거에요. 58

59 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (6) 2) FGI 분석결과 - 국립극장개선요인 물리적환경의개선 하늘극장의자는너무불편해서수준이낮아지는기분이들어요. 극장들이다떨어져있어서안락한분위기가없어요. 주차공간이너무협소해요. 주말에주차가불편해요 공연전, 후에있을만한휴게공간이매우부족해요. 날씨가좋은날은야외공간에라도있을텐데비라도오는날은 정말있을곳이마땅치가않아요. 국립극장인지도제고및이미지개선 젊은사람들은대부분국립극장공연을경험해보지못했을것같아요. 고루하다는선입견때문에. 많이노출시키고 경험할수있는기회를제공할필요가있을것같아요. 국립극장노출을위해서경치니힐링이니특화된장점을개발해서알리는게어떨까요? 남산투어와연계프로그램 같은걸구성해서남산을활용하면홍보에도움이될것같아요. 국립극장에젊은층에게다가가기위해 SNS 를보다적극적으로활용할필요가있을것같아요. 59

60 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (7) 2) FGI 분석결과 - 국립극장개선요인 다양한프로그램개발 친구와함께오고싶어도공연시간대가다양하지않아서같이오기가힘들어요. 아이들이공연을많아봐야저변이확대되는데다른공연장보다여기는가족과함께주말에볼수있는공연이없어요. 또, 이곳공연은작품성은좋은데다가가기어려워서아이들이이해하기는어려워요. 어린아이들이국악을접하면클래식처럼나중에하나씩은다할수있지않을까요? 미래세대를생각하면아이와엄마를위한공연을주말낮에하는게좋지않을까싶어요. 전통을지키는것도중요하지만저변확대를위해서는다양한분야의시도가필요한것같아요. 여우락처럼입문단계를 위한여러장르를믹스해서선보이는것도필요해요. 스토리나연출측면의기술이필요한것같아요. 60

61 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (8) 2) FGI 분석결과 - 회원대상제공희망혜택 우수회원차별적혜택제공 국립극장은회원대상으로공연티켓을할인해주고는있는데요. 그게처음회원을가입해서공연을본사람이나우수 회원이나동일하게적용받거든요. 뭔가우수회원에대한차별적서비스가있었으며합니다. 고객과커뮤니케이션채널활성화 의견반영채널이있어서그걸통해공연에대한관객의의견듣는거에요. 내의견에대한대답을들으면소통에대한 느낌이들어발전적일거에요. 좀더관심이많은사람들에게는의견반영채널이있으면좋겠어요. 공연기획발표전 의견을물어반영한다면대우받는기분이들것같아요. 61

62 2. 우수관객대상 FGI ( 정성조사 ) (9) 2) FGI 분석결과 - 회원대상제공희망혜택 금전적혜택제공 구매금액에따라포인트를누적시켜사용할수있게해준다면우수회원에대한특별한혜택처럼느껴질것같아요. 패키지재구매고객은좌석을업그레이드해줬으면좋겠어요. 비금전적혜택제공 남산성곽프로그램이있는데만약국악전공자가설명을해주며국악에대한호기심을이끌어내면어떨까요? 아니면이미있는프로그램을활용해서국악을연계하면국립극장에도움이되지않을까요? 그런프로그램에 VIP 초정도좋을것같아요. 공연관람이력이있는회원들에게는관람했던공연의시리즈공연이이후에있을때공연정보를제공해주면 좋겠어요. 해설이있는프로그램이많은데본공연전에 30 분씩설명을해주는것도좋을것같아요. 설명은같은분야또는전직 연주자등을활용하면좋을것같아요. 62

63 Ⅴ. 국립극장 CRM 분석결과 1. 국립극장관객유형화 2. 관람공연장르별연관성

64 1. 국립극장관객유형별비교 (1) VIP Gold Silver 인구통계 특성 여성의비율이높은편 (75.3%) 대졸이상의고학력비중높음 (87.3%) 50 대비중이가장높음 (18.2%) 기혼자 (49.7%) 와 2 명이상자녀가있는비율이높음 (66%) 대졸이상 (74.5%) 40 대이상의비율이가장높음 (26%) 미혼자의비율높음 (54.4%) 고졸이하비율가장높음 (45.6%) 20 대의비율이가장높음 (31.4%) 국립극장 특성 회원비중높음 (57.9%) 국립극장에서문화예술프로그램수강경험 (15.4%) 과국립극장공연예술박물관방문경험 (31.1%) 이가장높음 회원 (50%) 국립극장문화예술교육프로그램수강비율 (8.6%), 국립극장공연예술박물관방문경험 (24.0%) 비회원비중가장높음 (78.7%) 국립극장문화예술교육프로그램수강경험 (5.0%) 과국립극장공연예술박물관방문경험 (16.60%) 이가장낮음 문화예술관련특성 타공연장회원비율높음 (61.20%) 문화예술동호회참여비율이가장높으며 (43.1%), 특히전통예술동호회참여비율 (8.10%) 이가장높음 문화예술교육경험 (51.4%) 이가장높음 타공연장회원비율 (42.90%) 문화예술동호회참여비율은 33.1% 로주로영화 (7.5%) 와미술 (2.5%) 의참여비율이높은편임 문화예술교육경험비율 (41.9%) 타공연장회원비율 (23.6%) 및문화예술동호회참여비율 (34.5%), 문화예술교육경험비율 (38.1%) 모두낮은편임 이용동기 국립극장공연신뢰 (48.6%) 저렴한관람비용 (11.4%) 집 ( 또는직장 ) 과의접근성 (4.6%) 국립극장공연신뢰 (20.2%) 공연정보탐색 및평가 공연정보획득 : 국립극장홈페이지 (43.7%), 주변사람 (10.4)/ 국립극장직접정보 (7.7%) 공연선택기준 : 완성도 (6.12 점 )> 출연진역량 (5.85 점 ) 공연정보획득 : 온라인티켓예매사이트 (10.3%) 및포털사이트 (6.9%), 옥외광고 (5.1%)/ 국립극장직접정보 (5.1%) 공연선택기준 : 완성도 (6.05 점 )> 출연진역량 (5.88 점 ) 공연정보획득 : 신문및잡지기사 (3.2%), 국립극장직접정보 (2.6%) 공연선택기준 : 완성도 (5.78 점 )> 출연진역량 (5.58 점 ) 64

65 1. 국립극장관객유형별비교 (2) VIP Gold Silver 국립극장구매및 관람행동 국립극장관람후행동 공연관람일반 엔톡회원할인구매비율 (35.3%) 이가장높음, 경로할인비율 (5.2%) VIP 석 (16.8%) 과 R 석 (36.5%) 구매비율이다른관람객유형대비높음 다른집단에비해창극 (6.2%), 국악관현악 (16.4%), 무용 (13.0%) 의관람비율이높음 일요일 (5.9%), 월요일 (2.4%), 화요일 (8.3%) 공연과정오 12 시이전 (9.4%) 공연관람선호비율이높은편임 혼자관람하는비율이가장높음 (36.5%) 지하철과셔틀이용비율이높음 희망혜택으로는회원할인 (45.2%), 좌석우선지정 (12.3%) 비율이높음 전반적만족도 (5.55점), 재관람의도 (5.81점), 추천의도 (5.69점) 모두높은편임 국립극장관람경험평가 : 연기 ( 연주 ) 가좋았다 (5.7점)= 공연이유익했다 (5.7점) > 내용 ( 스토리 ) 이좋았다 (5.66점) 한달에 1회이상공연관람비율 (49.2%) 로가장높음 다른관객유형에비해무용 (8.8%), 국악관현악 (10.5%), 창극 / 창 (8.3%) 에대한선호비율이높음 연평균공연관람비용은 852,270원 10회공연기준전통예술관람빈도 5회이상비율 : 25.2% 공연및전통예술관심정도높음 카드사할인구매 (19.9%) 와청소년할인구매 (9.0%) 의비율이높은편임 전좌석동일금액좌석 (18.7%), A 석구매비율 (11.6%) 가높은편임 발레 (9.6%), 연극 (10.2%) 의관람비율이높음 토요일공연선호비율 (49.4%) 과오후 3 시시간대 (14.2%) 의선호비율이가장높음 자녀와함께관람 (15.1%) 하거나가족모두함께관람 (17.1%) 하는가족형관람비율이가장높음 희망혜택으로는회원우선예매 (6.6%) 와리허설및무대연습실관람기회 (11.3%) 와공연후배우들과의만남 (7.9%) 등체험성혜택제공에대한선호가높음 국립극장관람경험평가 : 연기 ( 연주 ) 가좋았다 (5.82 점 )> 내용 ( 스토리 ) 가좋았다 (5.74 점 )> 공연이유익하다 (5.66 점 ) 한달에 1 회이상공연관람비율 (21.1%), 연간 3~4 회관람비율이 25.7% 로가장높음 다른관객유형에비해발레 (6.9%), 무용 (5.2%) 선호비율높음 연평균공연관람비용은 431,890 원 10 회공연기준전통예술관람빈도 5 회이상비율 : 10.6% 단체할인구매 (7.5%), 문화릴레이할인구매 (5.9%) 의비율이높음 S 석구매비율이높은편임 (27.3%) 뮤지컬 (39.2%), 어린이, 청소년공연 (6.5%) 의관람비율이높음 금요일공연선호비율 (33.7%) 과저녁 7 시 (23.7%), 저녁 7 시 30 분 (17.4%) 의선호비율이가장높음 친구 (42.9%) 과관람비율이높음 희망혜택으로는제휴카드할인강화 (12.4%) 와주차권제공 (5.1%) 등의비율이높게나타남 전반적만족도 (5.4 점 ), 재관람의도 (5.53 점 ), 추천의도 (5.48 점 ) 모두가장낮음 국립극장관람경험평가 : 연기 ( 연주 ) 가좋았다 (5.43 점 )> 내용 ( 스토리 ) 가좋았다 (5.41 점 )> 공연이다양하다 (5.39 점 ) 연간 1~2 회공연관람비율이 25.6% 로가장높음 다른관객유형에비해뮤지컬 (42.2%) 선호비율높음 연평균공연관람비용은 520,963 원 10 회공연기준전통예술관람빈도 5 회이상비율 : 10.9% 공연및전통예술관심정도낮음

66 2. 관람공연장르별연관성분석 (1) 구매내역연관성분석 Association rules 분석결과 : 연관식규칙해석예시 - 항목의수 2 는관계분석에 포함된장르 ( 발레, 연극 ) 수 - 지지도 15.0 은전체자료에서 발레 / 연극을구매한사람이 133 명으로전체 15% (( 발레 + 연극 +...)/ 전체 ) - 신뢰도는 53.4 는발레를 구매한사람중 53.4% (( 발레 + 연극 +...)/( 발레 +...)) 가 연극을구매한다는의미 항목의수지지도 (%) 신뢰도 (%) 빈도 연관성규칙 발레 ==> 연극 연극 ==> 발레 창극 ==> 연극 연극 ==> 창극 창극 ( 음악극 ) ==> 창극 창극 ==> 창극 ( 음악극 ) 한국무용 ==> 발레 발레 ==> 한국무용 국악콘서트 ==> 한국무용 한국무용 ==> 국악콘서트 창극 ( 음악극 ) ==> 한국무용 한국무용 ==> 창극 ( 음악극 ) 판소리 ==> 창극 뮤지컬 ==> 연극 퓨전국악 ==> 국악콘서트 퓨전국악 ==> 창극 국악 ==> 국악콘서트 창극 & 발레 ==> 연극 창극 & 연극 ==> 발레 연극 & 발레 ==> 창극 한국무용 & 연극 ==> 발레 한국무용 & 발레 ==> 연극 창극 ( 음악극 ) & 연극 ==> 창극 한국무용 & 연극 ==> 창극 한국무용 & 창극 ==> 연극 창극 & 발레 ==> 한국무용 한국무용 & 창극 ==> 발레 창극 ( 음악극 ) & 발레 ==> 연극 한국무용 & 창극 ( 음악극 ) ==> 창극 한국무용 & 창극 ( 음악극 ) ==> 연극 창극 ( 음악극 ) & 발레 ==> 한국무용 창극 ( 음악극 ) & 발레 ==> 창극 퓨전국악 & 연극 ==> 창극 66

67 2. 관람공연장르별연관성분석 (2) 구매내역연관성결과 창극, 발레, 연극구매간관련성이높은것으로나타남한국무용과발레, 창극 ( 음악극 ), 국악콘서트구매간관련성이높음 장르간교차판매 (Cross Selling) 가능성시사 시각중심 시 청각복합 청각중심 67

68 Ⅵ. 국립극장 CRM 전략 1. 국립극장 CRM 전략의방향 2. 국립극장관객그룹별 CRM 전략 3. 국립극장 CRM 인프라개선전략

69 1. 국립극장 CRM 전략방향 전략적고객관리를위해고객의행동데이터에근거한전략모색 관객행동 데이터 활용 1) 국립극장의고객관리는기본적으로회원가입시스스로공개하는정보에근거함. 그러나일반적으로고객은회원가입시자신에대한정보를솔직하게공개하지않는경우가많으며, 회원가입시기가오래될수록정보의최신성이떨어지므로이러한정보는정확성이낮다는원천적한계점이있으므로고객행동데이터의보완적활용필요 2) 국립극장의전략적고객관리를위해서는고객의실제구매행동 ( 구매시기, 구매빈도, 구매금액, 구매프로그램등 ) 의구매이력데이터에근거한마케팅전략을구현 고객유형별차별적마케팅실시 차별화마케팅실시 1) 국립극장의전략적고객관리를위해서는실시하는마케팅전략의목표고객층을보다분명히하고고객유형에따른차별적마케팅전략을실시할필요성이있음 2) 특히모든회원을단일집단으로고려하는것이아니라고객행동데이터에근거하여고객을유형화하고우수고객에게는차별적혜택제공 69

70 2. 국립극장 CRM 차별화마케팅전략방향 회원포인트실적에따라좌석업그레이드, 선예매 / 선좌석제, 예술교육프로그램할인등차별적혜택제공 엔톡포인트 제도 1) 국립극장의고객관련시스템에이미포인트적립및포인트결제에관련된기능이탑재되어있는것으로파악되므로관련제도만확립할경우운영이가능함 2) 포인트적립규정과고객의등급을포인트제도와연계하여운영할지에대한의사결정이필요하며, 포인트적립비율및포인트결제가능최소금액등에대한의사결정요구됨 3) 공연소식메일링서비스관람실적우수회원, 국립레퍼토리패키지관람실적우수회원등국립극장마케팅활동반응도높은고객대상차별적혜택제공 고객유형별공연홍보차별화및홍보자료의효율적배포방안도입 공연홍보차별화 1) 고객의선호장르, 구매내역, 회원정보토대로한맞춤형차별적공연정보제공 2) 미르와같은홍보자료를회원인지확실하지않은신청자또는관련기관종사자등불특정인에게배포하기보다, 우수고객유지및관람활성화가능성높은고객군대상홍보물로활용검토 3) 기본적으로사전예매한공연내역은관람 2-3 일전에확인이메일 /SMS 제공 공연장르간연관분석및관객들의공연관람히스토리기반의공연작품추천시스템도입 공연 추천시스템 1) 고객분석결과를토대로선호장르와관련된공연을추천하거나연관분석결과공연장르간에유관성이보이는장르에대해관람을유도할수있음 2) 회원이자신의구매내역및이벤트참가내역등을확인할수있는시스템화면에서자신과동일한공연을관람한다른회원이예매한공연정보가무엇인지를추천할수있음 다양한이벤트마케팅실시 이벤트마케팅 1) 고객그룹별이벤트를실시하여매출확대를도모할수있음 ( 예, VIP 고객이기간내재구매를할경우에공연예매건에대하여 +1 매를예매할수있도록이벤트 ) 2) 잠재고객들의최초공연구매의문턱을낮춰주기위한 90% 할인이벤트또는무료공연초대등을시행할수있음 ( 관객은무엇인가를얻거나도움을받았다고여길때, 구매를일으킬가능성이높음 ) 3) 외국인고객관계관리방안마련필요

71 3. 국립극장관객그룹별 CRM 전략 (1) 관객유형별주요전략방향 상위 15%-20% 핵심고객 (CRM 데이터 - 연 2 회이상관람 or 연 50,000 원이상구매 : 15%/ 설문지데이터 - 연 2 회이상관람 : 18% 상위 20%-30% 고객 (CRM 데이터 - 연 1 회관람 or 연 25,000 원이상구매 : 28.6%/ 설문지데이터 - 연 1 회관람 : 17% VIP Gold Silver 잠재관객 관객유지전략 관객활성화전략 관객활성화전략 관객획득 ( 개발 ) 전략 71

72 3. 국립극장관객그룹별 CRM 전략 (2) 전략목표 VIP Gold Silver 신규고객 관객유지관람활성화관람활성화관객획득 CRM 인프라개선방향 엔톡포인트 누적포인트이용좌석업그레이드, 전속공연중초청, 선예매 / 선좌석제등 신규회원포인트 포인트제도확립, CRM 시스템내포인트기능활용 공연정보제공 고객행동데이터에근거하여고객의기관람공연과동일 ( 또는유사 ) 공연정보제공 신규고객유인공연정보 회원접속화면에서연관공연정보를연계 미르발송 온라인홍보메일의고객별차별화 전략방안별주요목표고객층 국립극장편의시설보완 / 대체 국립극장교육프로그램할인 프로그램개발과정참여 교차판매 회원가입유도 인지도제고및홍보강화 편의시설확충으로서비스의질향상 공연고객과교육프로그램고객의크로스마케팅수행 온라인고객참여형제작으로로얄고객및프로슈머양산 티켓 DB 활용으로공연간연관분석, 판매 신규회원가입이벤트및온라인회원가입유도 main target, sub-target 72

73 3. 국립극장관객그룹별 CRM 전략 (3) 1) VIP 관객대상 : 관객유지전략 목표 마케팅전략방향 전략내용 VIP 관객유지 국립극장로열티구축을통한장기관계관리 - VIP 고객차별적혜택 엔톡포인트제도도입 ( 일정포인트이상좌석업그레이드, 전속공연중초청, 선예매 / 선좌석제등 ) 연간공연정보브로셔우편발송 ( 국립극장전통예술교육프로그램정보포함 ), 및미르발송검토 예술가 / 감독만남초대, 작품개발과정에관객의견반영기회제공 국립극장전통예술교육프로그램할인혜택 교차판매유도 - 공연추천프로그램실시 장르연관분석결과통한공연추천 관람확률높은공연 ( 구매이력, 선호장르데이터활용 ) 추천 아직구매하지않은전통예술장르의공연추천 ( 예 : 창극 <-> 판소리 ) 73

74 3. 국립극장관객그룹별 CRM 전략 (4) 2) GOLD 및 SILVER 관객대상 : 관람활성화전략 목표 마케팅전략방향 전략내용 GOLD SILVER 관람활성화 관객가치제고전략 단계적상향전략 (Gold->VIP Silver->Gold) - 고객차별적혜택 엔톡포인트제도도입 ( 일정포인트이상좌석업그레이드, 전속공연중초청, 선예매 / 선좌석제등 ) 공연소식메일링서비스관람실적우수회원대상연간공연브로셔우편발송 국립레퍼토리패키지관람실적우수회원대상혜택제공 고객구매내역, 선호장르, 회원정보 ( 연령, 직업, 거주지등 ) 토대로한맞춤형차별적공연홍보 ( 차별적메일링 / SMS 서비스제공 ) 국립극장전통예술교육수강시차별적혜택제공 - 공연추천프로그램실시 장르연관분석결과통한공연추천 ( 예 : 창극 <-> 연극 ) 관람확률높은공연 ( 구매이력, 선호장르데이터활용 ) 추천 - 기타마케팅방안 가족참여형프로그램개발및공연시간대다양성제고 국립극장의부족한인프라 ( 예 : 식음료공간및편의시설 ) 보완 / 대체 74

75 3. 국립극장관객그룹별 CRM 전략 (5) 3) 관객획득전략 목표 마케팅전략방향 전략내용 - 신규엔톡회원확대 정오의음악회등유인공연활용대규모회원가입유도 ( 예 : 세종 천원의행복 ) 신규회원가입유도시회원대상포인트제공 신규회원획득 ( 전통 ) 예술관련관련자회원가입유도 잠재 관객획득 회원중신규관객획득 - 국립극장공연관람유도전략 국립극장전통예술교육수강자대상공연유도위한차별적혜택제공 엔톡회원중비관람회원대상기념일이벤트마케팅실시 ( 예 : 생일, 결혼기념일등 ) - 국립극장인지도제고 국립극장무료공연정보제공을통한극장방문유도 국립극장홍보강화 ( 방송연계 PR 홍보방안마련 ) 75

76 4. 국립극장 CRM 인프라개선전략 고객관련활동추진조직구조개선또는 CRM 전문인력확보 고객관련업무프로세스효율화모색 공연정보를공연기획담당자가직접시스템에접속하여등록할수있도록개선가능 ( 공연기획담당자가고객지원팀을거치지않고, 직접공연정보를등록할경우비즈니스프로세스상의정확성과효율제고 ) 현재와같이공연등록의뢰서등의서면을통한작성을유지할경우, 공연별장르에대해명시하도록의뢰서폼수정 고객관련활동을위한제도적개선 회원관리를위한포인트제도포함한고객그룹구분등전반적인고객관계관리제도화및관련제도정비 고객관련활동지원시스템구조개선 회원관리시스템홈페이지에서, 회원가입시직업또는선호장르등을필수입력으로고치는방안논의 회원관리시스템및티켓예매시스템의결제부분에서포인트적립및활용가능하도록기능활성화 티켓예매시스템 ( 매출시스템 ) 에서채널별티켓구매에대한데이터입력시필수항목에대해서일원화 ( 회원 ID 등 ) 통합고객관리시스템의 CRM 지원을위한기능추가를포함한인터페이스수정 회원가입시스템 - 회원가입정보수정, 장르수정 - 포인트적립현황확인 - 회원등급확인, 회원별선호장르공연홍보 티켓예매시스템 - 포인트기능가동 - 유관공연추천 현장, 전화, 외부티켓판매시스템 - 외부채널을통한구매에서도엔톡회원 ID 확인 - 포인트적립으로고객 ID 수집유도 - 선호장르및고객정보일원화 회원 DB 공연 DB 티켓 DB 통합고객관리시스템 (C Square CRM) - 인터페이스수정 - 고도화된 CRM 기능추가 ( 현재는통계수준 ) - 공연등록시스템또는공연DB와의연계 - 고객별구매현황등세부적인 CRM 데이터확인할수있는인터페이스구현 76

77 부록 1. 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 2. 우수고객대상추가분석

78 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 1. 회원가입시스템 (1) (1) 현황및장점 회원관리를위해 2000 년국립극장홈페이지를개설하면서웹회원가입시작 회원정보 ( 성별, 직업, 연령, 선호장르, 가입동기, 가입일, 로그인일시, 횟수등 ) 를입력받기때문에, 마케팅의기초자료인고객에대한인구통계학적특성을파악할수있음 이메일, 문자수신에대해동의한회원들에게홍보및마케팅메일및문자를전송할수있음 (2) 개선방향 직업정보를마케팅활용속성으로활용하기어려움 ( 현재 기타 에해당하는회원이 82% 에해당 ) 1) 이는직업, 장르등의정보가필수입력으로설정되어있지않아서일수있고 2) 직업부문을구분하는속성이회사원, 자영업, 공무원이외의직업군 ( 전문직등 ) 에대해서표현해주지않았기때문일가능성이높음 3) 대학 / 대학원생등으로구분도가능 78

79 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 1. 회원가입시스템 (2) (1) 현황및장점 가입동기에관한입력된정보를통해프로모션방안또는잠재고객확보방안을도출해낼수있음 (2) 개선방향 회원구분을하지않고있는데, 이를문화예술공연관련분야종사자또는국립극장관계자 ( 단원 ) 등으로구분할수있는형태로쉽게변경하여향후쌓이는데이터에대해서는즉시활용할수있음 ( 문화예술분야관계자등의구분 ) 또는처음가입시에는기본회원으로자동세팅되도록하고, 회원의등급이상향조정될수있음을알려주는부분으로활용할수있음 79

80 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 1. 회원가입시스템 (3) (1) 현황및장점 회원은홈페이지의마이페이지에서본인의공연예매, 예약, 교육, 이벤트에대한내역을확인할수있음 (2) 개선방향 현재는과거예매내역만보여주고있을뿐, 공연추천정보등으로활용되지는않고있음 회원이구매한내역과관련된장르의새로운공연정보를확인할수있도록프로모션창으로활용할수있음 또는나와같은공연을관람한사람들이구매한다른공연에대한정보를제공하여추가적인구매를유도할수있음 80

81 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 2. 티켓예매시스템 (1) 현황및장점 회원은국립극장홈페이지이외에도다양한채널을통해티켓예매가가능함 현재비회원의구매에대한자료의활용이어려움 즉, 다양한채널 ( 전화예매, 현장예매 ) 을통해구매하는데이터에대해서는회원여부를알수없기때문에, 회원의등급, 구매내역등과연동하여마케팅전략을수립하기어려움 (2) 개선방향 회원의혜택을증가시켜 ( 예를들면, 포인트적립및활용 ) 어떠한채널을통해구매를하더라도회원 ID 를입력받을수있도록개선할수있음 대관공연과국립극장전속단체자체공연등에대한자료중에서도 Null 값 ( 미입력 ) 이많은것을개선할수있음 81

82 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 3. 통합고객관리시스템 (1) (1) 현황및장점 통계시스템의데이터가회원가입시스템과구매시스템에서부터정보가넘어오고있음 여기에서실질적인고객관계관리활동을수행하기위해서는본통계분석시스템에서현재보여주는자료만으로는충분치않음 - 회원분석부분 - 회원의증감과분포 ( 성별, 연령대, 직업, 선호장르등 ) 파악가능 회원의구매현황 ( 성별, 연령별, 직업별, 장르별등 ) 파악가능 - 매출분석부분 비회원의매출이상당히높은비율로구매 성별매출분석에서남 / 녀가아닌기타성별의매출이상당히높게표현 ( 마케팅에활용되기어려운자료임을보여줌 ) 마찬가지로매출정보에서연령대를알수없는정보가 47% 에해당 82

83 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 3. 통합고객관리시스템 (2) (2) 개선방향 통합고객관리시스템으로회원가입시스템에서넘어오는자료들중에직업, 선호장르등의구분이국립극장에서의마케팅활용에적합한수준으로구분되어있어야하는데, 직업및선호장르등이세분화되어있지않아서활용에한계가존재 예를들어, 기타로빠지는직업부분을세분화하여, 최대한다양한정보를얻을수있도록개선가능 현재의 CRM 관련웹시스템으로구축된통합고객관리시스템은 (URL: crm.ntok.go.kr) 통계분석시스템으로판단되며, 직접적인마케팅활동이나고객관계관리활동을직접지원하지는않으므로주된 CRM 활동이정해지게되면, 기능상개선이필요함 83

84 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 4. 기타 (1) 시스템자체문제현황 회원정보에대한분석에서는회원가입시스템에서의선호장르를토대로정보가제공되고있으나, 매출데이터와의연계부분에서는장르구분이전혀다르게되어있음 à 예약시스템에서의장르구분이달라서일수도있고, 공연정보가잘못올려져있어서일가능성이있음 (2) 시스템세부개선사항 ( 예 ) 매출 ( 누계보고서 ) > 성별매출분석페이지 > 그래프와테이블사이에 연령별 ==> 성별 lable 수정 매출 ( 누계보고서 ) > 연령별매출분석페이지 > 그래프에서연령대를알수없는 기타 에해당하는컬럼을제외하여, 연령대정보가존재하는데이터들에대해차이를확인할수있도록레이어를변경 84

85 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 회원기준 ( 장르 ) 연극 무용 국악 클래식 뮤지컬 어린이 공연 야외공연 대관공연 기타 85 회원관리시스템에서의입력받는정보와통합고객관리시스템에서의항목이맞지않는부분개선필요 매출기준 ( 장르 ) 뮤지컬 오페라 콘서트 연극 클래식 무용 아동극 가족극 전시 체험 복합장르 기타

86 부록 1 : 국립극장 CRM 시스템세부현황및개선방향 1. 분석개요 1) 분석목적 국립극장의우수고객인 VIP 와 Gold 관객의특성을보다면밀하게파악하기위해설문지분석데이터를이용한추가분석실시 2) 분석내용 우수고객을대상으로 2012 년이후국립극장에서국립창극단, 국립무용단, 국립국악관현악단및기획공연관람경험이있는관객층을추출함. 분석결과, 전체국립극장의우수고객중에서국립창극단공연관람경험자는 44.7%, 국립무용단공연관람경험자는 27.9%, 국립국악관현악단공연관람경험자는 28.8%, 기획공연관람경험자는 34.6% 로나타남. 이후분석에서는각공연유형별관람경험이있는우수고객을대상으로국립극장구매의사결정과정을분석함 구분 공연유형 국립창극단공연국립무용단공연국립극악관현악단공연기획공연 관람유 160 명 (44.7%) 89 명 (27.9%) 103 명 (28.8%) 124 명 (34.6%) 관람무 198 명 (55.3%) 269 명 (75.1%) 255 명 (71.2%) 234 명 (65.4%) 86

87 부록 2 : 우수고객대상추가분석 2. 분석결과 1) 인구통계적특성 항목성별결혼여부자녀수학력 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 우수고객유형 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 남 29.11% 17.0% 21.00% 21.30% 여 70.89% 83.0% 79.00% 78.70% 기혼 45.57% 47.7% 62.00% 38.50% 미혼 54.43% 52.3% 38.00% 61.50% 자녀 1 명이하 34.57% 32.61% 24.00% 76.30% 자녀 2 명이상 65.43% 67.39% 41.00% 23.70% 고졸이하 19.62% 12.50% 12.00% 18.00% 대졸이상 80.38% 87.50% 88.00% 82.00% 10 대 5.06% 4.60% 2.00% 1.60% 20 대 22.78% 18.39% 23.00% 30.33% 연령대 30대 23.42% 31.03% 21.00% 28.69% 40대 22.78% 19.54% 17.00% 20.49% 50대 20.25% 22.99% 29.00% 17.21% 60대 5.70% 3.45% 8.00% 1.68% 87

88 부록 2 : 우수고객대상추가분석 2) 국립극장관련특성 우수고객유형 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 국립극장회원여부 문화예술교육프로그램수강여부 국립극장공연예술박물관방문경험 회원 60.51% 62.50% 66.00% 70.50% 비회원 39.49% 37.50% 34.00% 29.50% 수강 13.84% 21.30% 20.00% 17.20% 비수강 86.16% 78.70% 80.00% 82.80% 유 39.62% 47.20% 36.00% 34.40% 무 60.38% 52.80% 64.00% 65.60% 88

89 부록 2 : 우수고객대상추가분석 3) 문화예술관련특성 항목 타공연장회원여부 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 우수고객유형 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 유 39.62% 62.10% 57.00% 58.20% 무 60.38% 37.90% 43.00% 41.80% 비참여 59.31% 46.80% 54.00% 57.41% 문학동호회 5.52% 6.50% 5.00% 5.70% 미술동호회 1.38% 2.60% 3.00% 2.50% 클래식동호회 8.28% 6.50% 1.00% 1.60% 문화예술동호회참여여부 전통예술동호회 10.34% 7.80% 4.00% 9.00% 무용동호회 2.76% 13.00% 10.00% 3.30% 연극동호회 2.76% 1.30% 3.00% 5.70% 뮤지컬동호회 4.83% 5.20% 1.00% 4.90% 영화동호회 4.14% 7.80% 4.00% 4.10% 대중음악동호회.69% 2.60% 8.00% 5.70% 문화예술교육경험 유 55.35% 58.00% 53.00% 58.20% 무 44.65% 42.00% 47.00% 41.80% 89

90 부록 2 : 우수고객대상추가분석 4) 국립극장관람행동특성 : 문제인식 ( 이용동기 ) 항목 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 우수고객유형 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 공연장의유명도 / 인지도 8.23% 5.70% 3.00% 8.20% 국립극장공연신뢰 46.20% 48.90% 57.00% 54.90% 전동또는일과관련된공연 18.35% 13.60% 9.00% 10.70% 공연장시설우수 0.63% 1.10%.00%.80% 공연관람료저렴 10.13% 10.20% 14.00% 9.00% 공연장내부대시설 0.00% 1.10%.00% 2.50% 공연장근처자연환경 5.06% 6.80% 3.00%.00% 집 ( 또는직장 ) 과의접근성 2.53% 2.30% 5.00% 3.30% 교통이편리 1.90% 1.10% 2.00% 1.60% 회원제도우수 0.00% 1.10% 1.00% 0.80% 기타 6.96% 8.00% 5.00% 7.40% 90

91 부록 2 : 우수고객대상추가분석 5) 국립극장관람행동특성 : 정보탐색 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 우수고객유형 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 포스터나공연전단지 12.66% 11.40% 8.00% 11.50% 옥외광고 4.43%.00% 1.00% 5.70% 공연정보획득방법 신문이나잡지의광고 3.80% 5.70% 4.00% 2.50% TV, 케이블, 라디오광고 0.63%.00%.00%.00% 신문이나잡지의기사 1.27% 1.10% 1.00% 0.80% TV, 케이블, 라디오프로그램의정보 1.27%.00%.00% 0.80% 국립극장홈페이지 41.77% 48.90% 55.00% 43.40% 포털사이트 3.16% 3.40% 4.00% 3.30% 소셜네트워크서비스 4.43% 2.30% 3.00% 1.60% 국립극장으로부터의정보 6.96% 5.70% 7.00% 13.90% 주변사람 10.76% 18.20%.00% 3.30% 수업시간의정보 1.27% 1.10%.00%.80% 동호회 0.00%.00% 0.00%.80% 온라인티켓예매사이트 7.59% 2.30% 6.00% 11.50% 91

92 부록 2 : 우수고객대상추가분석 6) 국립극장관람행동특성 : 대안평가 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 공연작품의완성도 우수고객유형 국립극악관현악단공연관람자 6.27 기획공연관람자 6.21 공연작품의유명도 공연작품의유익성 ( 교육적효과등 ) 공연예술선택기준 (7 점척도 ) 출연진 ( 배우 ) 의역량 출연진 ( 배우 ) 의유명도 공연장의유명도 공연장까지의교통편리성 공연장의시설 ( 무대, 음향, 좌석 )

93 부록 2 : 우수고객대상추가분석 8) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 (1) 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 우수고객유형 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 정가구매 20.92% 19.30% 25.00% 20.50% 엔톡회원할인구매 32.03% 34.10% 32.00% 41.80% 청소년할인구매 11.11% 4.50% 5.00% 5.70% 카드사할인구매 10.46% 11.40% 14.00% 10.70% 티켓구매방법및구매시할인적용여부 교원할인구매 6.54% 6.80% 2.00% 6.60% 장애우 유공자할인구매 1.96% 1.10% 2.00% 2.50% 경로할인구매 4.58% 6.80% 4.00%.80% 단체할인구매 4.58% 4.50% 3.00% 1.60% 구매좌석 문화릴레이할인구매 2.61% 5.70% 5.00% 2.50% 스카이패스할인구매.00%.00%.00% 0.80% 기타 5.23% 5.70% 6.00% 5.70% VIP석 15.44% 13.60% 13.00% 16.40% R석 39.60% 37.00% 24.00% 34.40% S석 26.85% 32.10% 26.00% 24.60% A석 8.72% 8.60% 7.00% 9.00% 전좌석동일금액 9.40% 8.60% 28.00% 13.10% 93

94 부록 2 : 우수고객대상추가분석 8) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 (2) 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 우수고객유형 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 창극 11.36% 7.40% 2.00% 4.10% 판소리 14.39% 4.90% 9.00% 7.40% 국악관현악 15.91% % 22.10% 무용 13.64% % 9.80% 주관람공연장르 발레 2.27% 4.90% 3.00%.80% 뮤지컬 21.97% 16.00% 17.00% 27.00% 연극 11.36% 3.70% 3.00% 9.00% 오페라 4.55% 2.50% 3.00% 3.30% 합창.76%.00%.00%.00% 어린이 청소년공연 3.79% 7.40% 2.00% 6.60% 94

95 부록 2 : 우수고객대상추가분석 8) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 (3) 우수고객유형 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 월 2.00% 1.20% 1.00% 2.50% 화 6.67% 8.60% 12.00% 5.70% 수 6.67% 6.20% 16.00% 7.40% 공연선호요일 목 9.33% 7.40% 6.00% 8.20% 금 22.67% 28.40% 24.00% 27.00% 토 46.00% 44.40% 33.00% 40.20% 일 6.67% 3.70% 3.00% 6.60% 정오 12시이전 3.90% % 8.20% 오후 1시.00%.00%.00%.80% 오후 2시 2.00% 1.20% 1.00%.80% 오후 3시 15.80% 8.30% 10.00% 18.00% 공연선호시간대 오후 4 시 4.60% 6.00% 6.00% 2.50% 오후 5 시 8.60% 9.50% 8.00% 5.70% 오후 6시 4.60% 4.80% 2.00% 4.90% 오후 6시 30분 5.30% 7.10% 3.00% 4.90% 오후 7시 17.10% 20.20% 15.00% 9.80% 오후 7시 30분 15.80% 11.90% 13.00% 19.70% 오후 8시이후 % 12.00% 24.61% 95

96 부록 2 : 우수고객대상추가분석 8) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 (4) 우수고객유형 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 혼자 31.76% 25.90% 25.00% 36.10% 가족모두 15.54% 12.30% 12.00% 12.30% 남편 / 아내 10.14% 12.30% 15.00% 11.50% 관람동반자 자녀와함께 10.81% 9.90% 11.00% 7.40% 친구 27.70% 34.60% 26.00% 23.80% 직장동료 3.38% 2.50% 2.00% 3.30% 기관 / 직장단체관람.00%.00% 1.00%.80% 학교단체관람.68% 2.50% 1.00%.00% 도보 9.55% 6.80% 10.10% 10.80% 국립극장접근방법 승용차 31.85% 35.20% 31.30% 30.80% 택시 6.37% 9.10% 6.10% 4.20% 시내버스 17.20% 19.30% 20.20% 17.50% 지하철 34.39% 28.40% 30.30% 34.20% 국립극장셔틀.64% 1.10% 2.00% 2.50% 96

97 부록 2 : 우수고객대상추가분석 8) 국립극장관람행동특성 : 구매및관람행동 (5) 항목 회원희망제공혜택 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 우수고객유형 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 회원할인 40.88% 35.60% 34.00% 45.10% 제휴카드할인강화 5.84% 9.60% 8.00% 3.30% 좌석우선지정 8.03% 11.00% 13.00% 8.20% 리허설및무대연습실관람기회 14.60% 12.30% 9.00% 9.00% 회원우선예매 6.57% 2.70% 4.00% 4.10% 공연기념품지급 4.38% 4.10% 2.00% 4.10% 식음료할인.73%.00% 2.00% 2.50% 주차권제공 6.57% 6.80% 3.00% 4.90% 패키지구성 2.92% 4.10% 5.00% 2.50% 공연후배우들과의만남 5.11% 5.50% 2.000% 4.90% 예술교육프로그램할인 4.38% 8.20% 7.00% 2.50% 기타.00%.00% 11.00% 8.99% 97

98 부록 2 : 우수고객대상추가분석 9) 국립극장관람행동특성 : 구매후행동 (1) 우수고객유형 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 전반적만족도 국립극장만족도 (7 점척도 ) 재관람의도 추천의도

99 부록 2 : 우수고객대상추가분석 9) 국립극장관람행동특성 : 구매후행동 (2) 우수고객유형 항목 문항 국립창극단공연관람자 국립무용단공연관람자 국립극악관현악단공연관람자 기획공연관람자 공연의연기 ( 연주 ) 가좋았다 공연의내용 ( 스토리 ) 이좋았다 공연은다양하다 공연은색다르고신선하다 공연은실험적이다 공연은재미있다 공연은유익하다 국립극장관람경험 (7 점척도 ) 공연가격은적당하다 가격에비해국립극장의공연작품은우수하다 부대시설 ( 식음료공간등 ) 은잘갖춰져있다 공연시설 ( 음향, 조명, 좌석등 ) 은우수하다 실내외휴식공간은잘되어있다 직원들은전문적이다 직원들은친절하다 직원들은문제를신속하게해결해준다 공연장은교통이편리하다 공연장은주차가편리하다

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