76 제 40 권제 2 호 1. 서론 현대사회가산업사회에서정보사회를거쳐감성과가치를중시하는새로운사회인감성사회로진입하고있다. 감성사회에서는세계화, 기술의발전, 소득수준의향상으로소비자의욕구가다양화, 고도화되면서여가와문화에대한가치가증대될것이다 ( 박준기외 2014). 국민소득

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영애 권
6 years ago
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1 제 40 권제 2 호 : 75~97 75 승마서비스속성에대한소비자선호분석 * 김현중 ** 지인배 *** 구자춘 **** 서강철 ***** 최승철 ****** Keywords 승마서비스 (equestrian service), 승마속성 (equestrian attribute), 선택실험법 (choice experiments), 잠재계층모형 (latent class model) Abstract This paper identifies horse riders' preference and measures marginal willingness to pay (MWTP) for equestrian attributes by using choice experiments. It was analyzed that regular riders' satisfaction increased with the following factors: a bigger equestrian facility, better accessibility, indoor and outdoor riding services, and lower riding fees. Additionally, warmbloods were the most preferred type of horses. The results of measuring consumers' MWTP for riding attributes show that they are willing to pay an extra KRW 100,000 a month to use a large-scale equestrian facility rather than a small one and an extra KRW 150,000 a month for an equestrian facility with better accessibility. In addition, horse riders were willing to pay an extra KRW 270,000 to ride a warmblood compared to a Halla horse. The marginal willingness to pay for outdoor riding was KRW 310,000 and that for indoor riding was KRW 390,000. The differences in the respondents' preference for riding attributes were identified through a latent class model, and they were classified into six groups with similar preferences. Each group differed in income levels, gender, and membership types. 차례 1. 서론 2. 승마산업현황 3. 실험설계및설문조사 4. 분석모형과분석결과 5. 요약및시사점 * 이논문은제 1 저자의학위논문의일부를수정 보완한것이며, 지인배외 (2015) 연구의설문조 사자료를이용하여작성되었음. ** 한국농촌경제연구원전문연구원. *** 한국농촌경제연구원연구위원, 교신저자. jiinbae@krei.re.kr **** 한국농촌경제연구원부연구위원. ***** 한국농촌경제연구원연구원. ****** 건국대학교교수.

2 76 제 40 권제 2 호 1. 서론 현대사회가산업사회에서정보사회를거쳐감성과가치를중시하는새로운사회인감성사회로진입하고있다. 감성사회에서는세계화, 기술의발전, 소득수준의향상으로소비자의욕구가다양화, 고도화되면서여가와문화에대한가치가증대될것이다 ( 박준기외 2014). 국민소득과여가시간의증가에따라선진국형여가활동인승마의수요가우리나라에서도최근빠르게증가하고있다. 이러한추세에맞춰정부와관계기관에서는승마활성화를위해적극적인노력을기울이고있다. 말산업은말의생산 사육 조련 유통 이용등에관한산업 1 으로정의된다. 우리나라의말산업은그동안경마위주로성장하여왔다. 그러나경마위주의말산업성장에는한계가있다는인식하에, 정부와한국마사회 ( 말산업육성전담기관 ) 를비롯한관련기관들은승마활성화에초점을두고말산업발전대책들을추진하고있다. 정부는농촌경제활성화와국민의삶의질향상에이바지하려는목적으로 2011년 말산업육성법 을제정하였고, 이법에근거하여 2012년에는말산업의체계적이고지속적인발전을위해 말산업육성 5개년종합계획 을수립하여시행해오고있다. 정부의계획에는승용마및승마장수확대, 정기승마인구확대, 승마관련일자리창출등그동안소홀해왔던승마활성화와관련된대책들이주로포함되어있다. 이외에도승마활성화를위한노력으로 2013년에농식품부, 교육부, 문화관광부합동으로발표한 승마활성화방안, 말산업관련국가자격시험제도, 말산업특구지정, 매년수립되는말산업육성종합계획의시행계획등이추진되고있다. 정부의정책적인노력에힘입어말산업의경제규모가 3조원 (2014년말기준 ) 을넘어선가운데, 승마장수가 2011년 239개에서 2015년 457개로증가하였고, 정기승마인구도같은기간 2만 5,000명에서 4만 2,974명으로증가하는등승마시장의규모가확대되고있다 ( 지인배외 2015; 농림축산식품부 보도자료 ). 말산업의중심으로부각되고있는승마의활성화를위해서는승마인의요구가무엇인지를정확하게파악하는것이무엇보다도중요할것이다. 승마인의만족도를높이고, 말산업육성을추진하는정책담당자및관계자그리고승마서비스제공자에게유용한정보를제공하기위해, 승마수요에대한분석이필요하다. 따라서이논문에서는승마이용자의만족도제고뿐만아니라, 말산업육성을추진하는 1 말산업육성법 제 2 조말산업정의.

3 승마서비스속성에대한소비자선호분석 77 정책담당자와관계자들에게정책방향설정에필요한정보를제공하고, 승마서비스제공자에게승마장운영에유용한정보를제공하기위해승마속성에대한소비자선호를분석하고자한다. 이논문에서는승마속성에대한소비자의선호를분석하기위해선택실험법을이용한다. 선택실험법은소비자의상품대안들에대한선호도로부터소비자가각속성에부여하는상대적중요도와각속성에대한가치를추정하는분석방법이다. 즉, 다양한속성수준들의결합으로구성된상품대안들을응답자들에게제시하고, 응답자들의선택결과를분석하여속성의가치를측정한다 ( 이학식외 2013). 선택실험법은상품의다양한속성의가치를측정할수있다는점에서단일속성에대한가치를추정하는가상가치법의단점을보완하는분석방법이라고할수있다. 승마수요와관련된연구는많지않은데, 대표적인연구로서명천외 (2015), 박주영외 (2013), 권오상 (2010), 김한호외 (2008) 등이있다. 서명천외 (2015), 박주영외 (2013), 김한호외 (2008) 의연구는일반국민들을대상으로설문조사분석을통해미래승마수요를예측하는데초점을맞추고있다. 권오상 (2010) 은체험승마의속성별가치를추정하기위해승마가격, 승마장의특성, 방문자수등의조사자료를이용하여역특성가격함수로분석하였다. 이논문은다음과같은점에서선행연구와차별성을가진다. 먼저회원제로승마를하는정기승마인을대상으로승마속성에대한소비자선호를규명하고, 한계지불의사형태로승마속성의가치를추정한다는점에서승마의잠재수요를추정한연구들과차별화된다. 또한, 승마의속성별가치를추정하기위해선택실험법을적용하였고, 정기승마인을대상으로한다는점에서체험승마를대상으로역특성가격함수를적용한권오상 (2010) 과차이가난다. 한편, 선택실험법을적용하여승마속성의가치를추정하기위해서는승마의중요속성이사전에검토되어야한다. 이를위해선행연구에서밝혀진승마수요에영향을미치는속성들을주로활용하였다.

4 78 제 40 권제 2 호 2. 승마산업현황 2.1. 승마시설 승마시설은 체육시설법 2 에규정되어있는체육시설업의승마장업, 말산업육성법 에규정된농어촌형승마시설로구분되며, 일반사업자로등록하거나미신고상태로운영되는경우도있다. 농어촌형승마시설은농어촌지역에서말의위탁관리, 승용말의생산및육성등의사업과말이용업을겸영하는시설이다. 3 우리나라승마시설은 2015년기준 457개소가운영되고있다. 승마시설수는정책적인지원등에힘입어계속증가하고있으며, 2015년에도 2013년보다 126개소가증가하였다 < 표 1>. 표 1. 지역별 / 유형별승마시설현황 지역 승마 장 농어 촌형 승마 시설 2013 년 2014 년 2015 년 미 신고계승마장 농어 촌형 승마 시설 미 신고계승마장 농어 촌형 승마 시설 단위 : 개소, % 미신고계비중 (%) 1) 경기 (26.9) 강원 (3.5) 충남 (8.5) 충북 (4.2) 전남 (9.0) 전북 (4.8) 경남 (14.2) 경북 (14.2) 제주 (14.7) 전체 (100) 비중 (%) 2) (47.4) (26.0) (26.6) (100) (48.1) (27.6) (24.3) (100) (40.3) (27.1) (32.6) (100) 주 : 1) 은전체승마시설중해당지역의승마시설비중이며, 2) 는유형별비중을나타냄. 광역시와특별시 는인접하고있는도에포함시킴. 자료 : 한국마사회 (2015: 32). 2 체육시설설치 이용에관한법률을줄여서표기함. 3 말산업육성법 제 2 조 ( 정의 ).

5 승마서비스속성에대한소비자선호분석 79 유형별로는 체육시설의설치 이용에관한법률 ( 이하체육시설법 ) 에의한승마장이 40.3%(2015년기준 ) 를차지하고있고, 말산업육성법 에서정의하고있는농어촌형승마시설은 27.1% 를차지하고있다. 승마시설을운영하려면관련법 ( 체육시설법, 말산업육성법 ) 에서정한시설기준, 안전기준등일정한요건을갖춘후신고하여야하지만, 신고하지않고운영하는승마시설의비중도 32.6% 나된다. 지역별로는인구밀집지역인경기도 ( 서울, 인천포함 ) 에설치된승마시설이전체승마시설의 26.9% 를차지하고있으며, 제주도가 14.7%, 경상북도와경상남도가각각 14.2% 를차지하고있다. 제주도, 경기도, 경상북도는말산업육성을적극적으로추진하는지방자치단체로서, 제주도는 2014년에제1호말산업특구로지정되었고, 경상북도 ( 구미, 군위, 상주, 영천, 의성 ) 1개권역과경기도 ( 용인, 이천, 화성 ) 1개권역은 2015년에각각제2호, 제3호말산업특구로지정되었다 승용마 우리나라의말마릿수는 2만 6,330마리 (2015년기준 ) 로, 이중승용이 36.0%(9,471마리 ), 경주용이 34.8%(9,160마리 ) 를차지하고, 주로경주마생산을위한번식용이 17.8%(4,699마리 ), 육용이 3.2%, 교육용과관상용이각각 0.8% 를차지하고있다. 말은제주도에서집중사육되거나이용되고있는데, 제주도의말마릿수는 1만 5,081마리로전체말마릿수의 57.3% 를차지하고있다. 경기도의말마릿수는 4,542마리로 17.3% 를차지하고있고, 나머지지역의말은많지않은편이다. 말의종류로는더러브렛, 교잡마 4, 제주마, 웜블러드계열, 포니계열, 미니어처등이있다. 2015년기준, 더러브렛이전체말마릿수의 45.7% 를차지하고있으며, 교잡마가 39.3%, 제주마가 9.1%, 웜블러드계열이 2.7% 를차지하고있다. 우리나라에서승용마는승마선수용일부를제외하고는대부분퇴역경주마가활용되고있다. 경주마는출생후순치, 조련, 조교등의과정을거쳐대개 2~5세까지경주마로활동한다음은퇴하고, 3~6개월정도의승마를위한순치과정을거친후승용마로이용된다. 경주마로이용되는말의종류는더러브렛이높은비중을차지하고있고, 제주도에 4 교잡마는더러브렛과제주마의교잡이큰비중을차지하는데, 이러한말은한라마또는제주산마로불리며, 경주에활용된다. 경주마의종류중더러브렛이 63.8%, 교잡마가 21.0%, 제주마가 15.1% 를차지하고있다 ( 한국마사회 2015: 51).

6 80 제 40 권제 2 호 서경주마로이용되는제주마, 교잡마등이있다. 승용마는퇴역경주마가활용되므로, 경주마비율이높은더러브렛과교잡마가승용마의대부분을차지하고있다. 승용마중교잡마의비율이 44.6%(4,012마리 ), 더러브렛의비율이 43.4%(3,911마리 ) 를차지하고있으며, 전문승용마로분류되는웜블러드계열은 6.0% 에불과하다 < 그림 1>. 그림 1. 승용마의종류별마릿수 (2014 년기준 ) 자료 : 한국마사회 (2015) 51 쪽 승마인구 승마이용자는정기승마인과체험승마인으로나뉘고, 정기승마인은자마회원, 월회 원, 쿠폰회원, 승마클럽교관, 승마관련학교학생, 개인승마인으로분류되고있다. 5 승마이용자수는 87 만 458 명 (2015 년기준 ) 로, 2013 년보다 11.8% 증가한것으로나타났 5 한국마사회 (2015) 는정기승마인을이와같이분류하고있다. 자마회원은개인소유의말을승마시설에위탁하여정기적으로승마하는회원, 월회원은승마시설에월단위로회비를내고정기적으로승마하는회원, 쿠폰회원은쿠폰 (10 매이상 ) 을구매하여본인이원하는시기에승마하는회원, 승마클럽교관은승마장에종사하는교관 ( 승마를즐기는경영주및마필관리사포함 ), 승마관련학교학생은승마를배우는학생, 개인승마인은개인소유말을사육하여승마클럽이아닌곳에서취미로승마를하는자를말한다 ( 한국마사회 2015: 33).

7 승마서비스속성에대한소비자선호분석 81 다. 승마이용자의대부분은체험승마인이며, 정기승마인은 4.9%(42,974명, 2015년기준 ) 에불과하다. 승마산업의성장을위해서는정기승마인수의확대가필요한데, 2011년정기승마인수인 2만 5,000명에 ( 지인배외 2015) 비하면크게증가하였다. 정기승마인중쿠폰회원이큰비중 (74.7%) 을차지하고있다. 표 2. 승마이용자수 단위 : 명, % 구분 2013년 2014년 2015년 증감률 (%) 2016년기준 (16년/13년) 비중 (%) 자마회원 1,632 1,487 1, 승마월회원 6,153 7,820 6, 클럽쿠폰회원 28,884 28,993 32, 회원 정기 소계 36,669 38,300 40, 승마인 승마클럽교관 , 승마관련학교학생 1,092 1,141 1, 개인승마인 합계 38,867 40,596 42, 체험승마인 739, , , 총계 778, , , 자료 : 한국마사회 (2015: 33); 농림축산식품부보도자료 ( ) 3. 실험설계및설문조사 3.1. 승마의속성및속성수준의결정 선택실험법을적용하여승마속성에대한가치평가를하기위해서는승마의속성을선정하고각각의속성에대한수준을결정하여다양한조합을만들어야한다. 이논문에서는승마의속성을승마장규모, 접근성, 말의종류, 실내승마, 외승, 승마이용료로선정하였고, 각속성별수준은 < 표 3> 에제시된바와같이결정하였다.

8 82 제 40 권제 2 호 표 3. 승마의속성및속성수준 속성 속성수준 승마장규모 소규모 (6,600m2미만 ), 중규모 (6,600~16,500m2미만 ) 대규모 (16,000m2이상 ) 세가지 접근성 20km(30분 ) 이내, 21~50km(31분~1 시간 ) 이내, ( 거리또는시간 ) 51km(1시간 1분 ) 이상 세가지 말의종류 더러브렛, 웜블러드, 쿼터호스, 한라마 네가지 실내승마 실내승마가능, 실내승마불가능 두가지 외승 외승가능, 외승불가능 두가지 승마이용료 ( 원 /1개월) 20만원, 40만원, 60만원, 80만원, 100만원 다섯가지 승마의속성과속성수준은권오상 (2010), 한국마사회 (2015) 조사결과, 박주영외 (2013), 김홍기 (2014) 의연구결과를근거로결정하였다. 권오상 (2010) 은역특성가격함수를이용하여승마장의속성에대한가치를추정하였다. 여러속성변수들중에서가격, 외승코스, 펜션규모, 마필수, 실외마장면적, 주차장규모, 본마사면적, 지도관 / 교관수, 지역별더미변수등이승마수요에유의한영향을미치는것으로분석되었다. 말의종류에대해서는분석하지못하였지만, 회원제이용의경우이용료나회비에영향을미칠것으로예상하였다. 한편, 한국마사회 (2015) 의조사결과에의하면, 일반국민이승마경험을하는데가장장애가되는요인으로, 접근성저하 ( 가까운곳에승마장이없어서 ) 라는응답이가장많았다. 이러한조사결과는승마장의접근성이승마수요에크게영향을미칠수있음을시사한다. 이와같은연구결과에비춰볼때, 승마이용료, 외승, 승마장규모 6, 승마장의접근성등이승마수요에영향을미치는속성들이며, 말의종류는정기승마인의승마활동에영향을미칠수있는중요속성으로볼수있다. 이논문에서는이러한다섯가지의승마속성과더불어, 사계절이뚜렷하고비가많이내리는우리나라기후여건을감안하여실내승마가능여부가승마수요에미치는영향을파악하기위해실내승마를속성에포함시켰다. 외승과실내승마는가능여부를속성수준으로결정하였고, 승마이용료, 승마장규모, 접근성, 말의종류의속성수준은주로선행연구에제시된지표들을활용하였다. 승마장규모의속성수준은 10,000m2를 7 기준으로소규모, 중규모, 대규모로설정하였고, 접근성 8 6 승마수요에영향을미치는유의미한변수들중펜션규모, 마필수, 실외마장면적, 주차장규모, 본마사면적등은승마장규모와관련이높다고할수있다.

9 승마서비스속성에대한소비자선호분석 83 의속성수준은 30분이내, 31분 ~1시간이내, 1시간이상으로설정하였다. 말의종류의속성수준으로는우리나라에서승용마 9 로주로활용되는더러브렛, 한라마, 웜블러드와더불어일부지자체에서전문승용마공급을위해수입한쿼터호스를 10 포함시켰다. 승마이용료는회원형태에따라매우다양한데, 자마회원의경우 1개월에평균 79만원, 월회원은평균 47만원, 쿠폰회원은 1매당약 5만원이다 ( 한국마사회 2015). 이논문에서는자마회원과월회원의월평균이용료를고려하여, 1개월승마이용료를 20만원, 40만원, 60만원, 80만원, 100만원으로설정하였다. 이논문에서고려하고있는승마속성별수준으로구성할수있는승마대안은전체 720(= ) 개가되어, 모든대안들에대해응답자가평가하는것은비현실적이다. 따라서전체대안중 3개대안을짝지어 50개의선택조합을구성한후, 11 개별응답자에게다음표와같이제시된선택조합을 10회에걸쳐평가하도록하였다. 표 4. 선택형설문문항의예 승마속성 대안 A 대안 B 대안 C 대안 D 승마장규모 소규모중규모대규모 (6,600m2미만 ) (6,600~16,500m2미만 ) (16,500m2이상 ) 말의종류 웜블러드 더러브렛 쿼터호스 접근성 20km 이내 50km 이상 20~50km 아무것도 ( 거리 / 시간 ) (30분이내 ) (1시간이상 ) (30분~1시간) 선택안함실내승마실내승마불가실내승마가능실내승마가능 외승 외승불가 외승불가 외승가능 승마이용료 (1개월) 40만원 60만원 80만원 해당란에 7 국내승마장면적은 10,000 m2이상이약 60% 를차지하고있다 ( 김홍기 2014: 39). 8 승마장소까지소요시간은 1 시간이내라는응답이 58.0% 를차지한다 ( 박주영외 2013: 76). 9 우리나라승용마의종류로는한라마, 더러브렛, 웜블러드등이있으며, 한라마가 44.6%, 더러브렛이 43.5%, 웜블러드가 6.0% 를차지하고있다 ( 한국마사회 2015: 51). 10 쿼터호스는미국목장에서감시용말로이용되며, 단거리경주용, 곡예용으로계량된말로써, 경상북도에서전문승용마보급을위해번식용으로수입하였다 ( 지인배외 2015: 77). 11 직교계획을통해주효과와상호작용효과를고려하였으며, 선택실험법분석프로그램인 Sawtooth Software 를통해대안을추출하였다. 이논문에서는 150 개의대안이선택실험에이용되었다.

10 84 제 40 권제 2 호 3.2. 설문조사의개요 승마속성에대한소비자의선호분석을위해, 체험승마비중이높은제주도를제외하고전국승마장에서정기적으로승마활동에참여하고있는승마인을대상으로설문조사를실시하여자료를수집하였다. 설문조사기간은 2015년 6월 22일부터 7월 19일까지 28 일간이며, 조사는전문기관인한국리서치가수행하였고, 조사원들이승마장을 12 방문하여회원들을면접조사하였다. 조사에응답한회원들은총 355명이었으나불성실한응답자 19명을제외하고최종 336명의조사자료를분석에이용하였다. 지역별응답자의분포를보면, 정기승마인의지역별분포와비슷하게수도권거주자의응답비율이 60.7% 를차지하였다. 다음으로전라도거주자 65명, 대전 37명, 충청도 14명, 경상도 11명, 강원도 5명이설문조사에참여하였다. 조사승마장은 7곳이경기도에위치하고있으며, 전라도 3곳, 충청도 2곳, 대전과경상도가각각 1곳이었다. 표 5. 지역별응답현황 구분경기도서울전라도대전인천충청도경상도강원도합계명 응답 (%) (31.0) (21.1) (19.3) (11.0) (8.6) (4.2) (3.3) (1.5) (100) 승마장수 주 : 대구광역시 1명은경상도에, 세종시 2명은충청도에포함시킴. 설문에참여한응답자의사회경제적특성은 < 표 6> 에제시되어있다. 응답자의평균연령은 37세로나타났으며, 연령대별로는 40대응답률이 31.5% 로가장많았고, 다음으로 20세미만이 22.6%, 50대가 21.7%, 30대가 11.3% 를차지하고있다. 20세미만학생들의승마활동참여율도비교적높은것으로조사되었다. 성별로는여성의응답비율이 56.3% 로남성보다다소높았고, 학력은대졸이상이 67.5% 를차지하고있다. 12 승마인구에대한표집틀 (sampling frame) 을확보할수없어확률적표본추출법을적용하기어려웠고, 승마장 395 곳중조사협조에응한 14 곳의승마장을방문조사하였다.

11 승마서비스속성에대한소비자선호분석 85 표 6. 응답자의사회경제적특성 연령 학력 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 20세미만 남성 ~29세 성별 여성 ~39세 합계 ~49세 만원미만 ~59세 만~399만원 세이상 만~499만원 합계 만~599만원 월평균 600만~699만원 중졸이하 가구 700만~799만원 고졸 소득 800만~899만원 대졸 ( 학생포함 ) 만~999만원 대학원졸 ,000만원이상 합계 합계 가구당월평균소득의분포를보면, 1,000만원이상고소득자비율이 25.0% 로가장높은응답률을보였다. 다음으로 300만 ~399만원이 14.3% 를차지하였으며, 나머지소득구간의응답률은 6.0~9.5% 를차지하였다. 승마활동에참여하고있는가구의소득수준은우리나라가구당월평균소득 (2015년기준 437만원 ) 13 에비춰볼때, 상대적으로높은수준이다. 가구당월평균소득이 500만원이상인비율이 68.5% 를차지하고있다. 4. 분석모형과분석결과 4.1. 분석모형 이논문에서는 McFadden(1974) 에의해개발된확률효용모형 14 을통해다양한속성으 로구성된승마서비스의선택행위를분석하여승마속성에대한소비자의선호를규명 하고, 속성별가치를추정한다. 응답자 이 번째승마서비스를선택할때얻는효용은 13 통계청 (kosis.kr)- 가구당월평균가계수지 ( 전국, 2 인이상 ). 14 확률효용모형에대한설명은 Lusk et al.(2003), 지인배외 (2012), 권오상 (2013), 이민규외 (2012) 를참고하였다.

12 86 제 40 권제 2 호 식 (1) 과같은효용함수로표현할수있다. (1) 여기서 는선택대안들의속성과개별응답자의특성들로구성될수있는함수로관측이가능한부분 15 이며, 는각개인만이알고있는특성에의해결정되는부분으로관측할수없는변수이다. 응답자 이선택대안 중에서 번째대안이외의모든대안 에대해 이면, 응답자는 번째대안을선택할것이다. 응답자 이 번째대안을선택할확률은식 (2) 와같이표현할수있다. (2) 만약위식에서오차항이독립적 (independent) 이고개별적 (identical) 인제 Ⅰ 형태의극한 값분포 (typeⅠextreme value distribution) 를따른다는조건부로짓 (Conditional Logit) 모형 을적용할경우, 16 응답자 이 번째대안을선택할확률은식 (3) 과같이표현된다. (3) exp exp 이논문에서는 를승마의속성으로구성된선형의효용함수로가정한후다음식 (4) 와같이설정하였다. 효용함수의계수 ( ) 들을추정하기위해최우추정법을적용하였 다. (4) ( 승마장규모 ) : ( 소규모-기준변수 ), ( 중규모 ), ( 대규모 ) ( 접근성 ) : (20km또는 30분이내 ), (21~50km이내또는 31분~1시간이내 ) (51km이상또는 1시간이상-기준변수 ) 15 이논문에서는효용함수를선택대안들의속성으로구성하였고, 개별응답자의특성에따른승마서비스속성에대한선호차이는잠재계층모형을이용하여분석하였다. 16 권오상 (2013: 520).

13 승마서비스속성에대한소비자선호분석 87 ( 말의종류 ) : ( 더러브렛 ), ( 웜블러드 ), ( 쿼터호스 ), ( 한라마-기준변수 ) ( 외승 ) : 외승가능여부를나타내는더미변수 ( 실내승마 ) : 실내승마가능여부를나타내는더미변수 ( 승마이용료 ) : 1개월이용료 (20~100만원 ) 로써연속형변수로간주 ( 대안상수 ) : 응답자가대안을선택하지않으면 1 아니면 0 추정된계수 ( ) 들과식 (5) 를이용하여속성변화에따른지불의사액의변화인한계지불의사액 (marginal willingness-to-pay: MWTP) 을계산할수있고, 추정된계수와속성의범위를이용하여식 (6) 에의해응답자들이부여하는속성의상대적중요도 (relative importance: RI) 17 를계산할수있다. (5) ; 는승마이용료, 는 번째속성, 는추정계수 (6) ; 은 번째속성값의범위 한편, 조건부로짓모형은응답자별상품속성에대한선호의이질성 (heterogeneity) 을나타낼수없는단점이있다. 18 따라서이논문에서는정기승마인들의승마속성에대한선호의차이를규명하기위해 Boxall and Adamowicz(2002) 의잠재계층모형 (Latent Class Model: LCM) 을적용하여분석하였다. 잠재계층모형은표본을균일한특성이있는 2개이상의계층으로구분하고, 각계층별로계수를추정하는방법으로, 19 최근선택실험법을사용한논문에서활용빈도가높아지고있다. 잠재계층모형은 Dempster et al.(1977) 이미지의값을찾아내기위해고안한기댓값-최대화 (Expectation and Maximization) 알고리즘을따른다. 즉, 각계층의점유율을동수에서시작하여로그우도를최대로하는계층 17 RI 는 Halbrendt et al.(1995) 가제안한방법으로산출한다 ( 김창길외 2016: 7). 18 김창길외 (2016: 7 재인용 ; Train 2003). 응답자의인구사회학적특성이나승마의수준등에따라승마속성에대한선호가달라질수있다. 이와같은개별응답자의특성에따른승마속성에대한선호차이를규명하기위해서는개별응답자의특성을모형에반영하여추정할수있고, 잠재계층모형을적용하여계수를그룹별로추정한후그룹별인구사회학적특성차이를규명하는방식으로분석할수있다. 본논문에서는후자의방법을이용하여개별응답자의특성에따른승마속성의선호의차이를규명하였다. 19 김창길외 (2016: 7 재인용 ; Boxall and Adamowicz 2002).

14 88 제 40 권제 2 호 별점유율을찾는것이다. 최적계층을선택하는기준은베이지안정보기준 (Bayesian Information Criterion: BIC) 값이며, 이값이최소가될때의계층의수를최종모형으로선택한다 ( 구자춘 2013; 김창길외 2016). 잠재계층모형에서응답자 n이집단 m에속하면서대안 j를선택할확률은식 (7) 과같다. (7) exp ; 는승마서비스의속성 exp 4.2. 분석결과 모형추정결과 조건부로짓모형을 STATA 14 프로그램을이용하여최우추정법으로추정한결과는 < 표 7> 에제시되어있다. 조건부로짓모형에서는모형의적합도를검정하기위해전통적인회귀모형의 와유사한 20를이용한다. 이 0.1 이상일때모형의적합도가어느정도인정된다고판단하고, 0.2에서 0.4 사이에있을때적합도가매우우수한것으로판단한다. 21 조건부로짓모형추정결과, 가 0.137로나타나모형의적합도는인정된다고볼수있다. 말의종류중쿼터호스를제외한모든속성변수의계수추정값과아무것도선택하지않은경우를나타내는대안상수값은통계적으로유의하였다. 승마장규모속성의속성수준인중규모의계수추정치는유의수준 0.05에서, 나머지변수의계수추정치는유의수준 0.01에서통계적으로유의하였다. 승마장규모가클수록선호가더높은것으로나타났고, 승마장까지의거리가가까울수록더높은선호를보였다. 대안상수는음 (-) 의값으로추정되어승마서비스를이용하지않을경우효용이낮아지는것으로나타났다. 말의종류의경우, 웜블러드와더러브렛은한라마보다더선호되는것으로추정되었지만, 쿼터호스와한라마와의선호차이는통계적으로유의하지않았다. 또한, 외승이가능하고실내승마가가능한경우더높은선호를보이는것으로분석되었다. 승마이용료의 20, 여기서 은상수항만을포함한모형의 Likelihood 이고, 은속성변수를포함한모형의 Likelihood 를의미한다 ( 이성우외 2005: 95 재인용 ; McFadden 1974). 21 구자춘 (2013: 75 재인용 ; Louviere et al. 2000; Hensher and Johnson 1981).

15 승마서비스속성에대한소비자선호분석 89 계수값이음 (-) 으로추정되어이용료가낮을수록응답자의선호가높아지는것으로나타났다. 한편, 승마속성에대한상대적중요도를계산한결과, 응답자들이승마속성중에서승마이용료를가장중요하게여기는것으로분석되었다. 다음으로말의종류, 실내승마, 외승, 접근성순으로중요도가높았으며, 승마장규모의경우상대적인중요도가가장낮게나타났다. 표 7. 모형추정결과및승마속성의상대적중요도 승마장규모 ( 기준변수 : = 소규모 ) 접근성 변수 ( 기준변수 : =51 km이상 ) 말의종류 ( 기준변수 : = 한라마 ) 추정 계수 z 값 2) 상대적중요도 (RI, %) No 1) *** 15.5 ( 중규모 ) ** 5.5 ( 대규모 ) *** (20 km이내 ) *** 9.1 (21~50 km이내 ) *** ( 더러브렛 ) *** 15.2 ( 웜블러드 ) *** ( 쿼터호스 ) 외승 *** 9.9 실내승마 *** 12.6 승마이용료 ( 만원 /1 개월 ) *** 32.2 로그 - 우도값 (log-likelihood) -4, 관측치개수 13,440 주 1) No 는아무것도선택하지않은경우를나타내는대안상수임. 2) ** 은유의수준 0.05, *** 은유의수준 0.01 에서유의함 승마속성의한계지불의사 추정된파라미터를토대로승마의속성별한계지불의사를계측한결과를 < 표 8> 에제시하였다. 한계지불의사추정을위해 Krinsky and Robb(1986) 에의해제안된몬테카를로모의실험방법을이용하였다. 정기승마인들은소규모승마장을기준으로중규모승마장을이용하기위해 1개월에 7만원을추가로지불할의사가있는것으로나타났으며, 대규모승마장이용을위해서는월 10만원을더지불할의사있는것으로나타났다. 접근성에따른한계지불의사를계측

16 90 제 40 권제 2 호 한결과, 51km이상의먼거리의승마장을기준으로 20km이내의가까운승마장이용을위해월 15만원을, 21~50km이내승마장이용을위해서는 13만원을추가로지불할의사가있는것으로나타났다. 말의종류에대한한계지불의사를계측한결과, 한라마와비교하여웜블러드에기승하기위해 27만원을, 더러브렛기승을위해 15만원을더지불할의사가있는것으로분석되었다. 외승이가능할경우추가로 31만원을, 실내승마가가능할경우추가로 39만원을지불할의사가있는것으로분석되었다. 외승과실내승마에대한정기승마인의지불의사가높은만큼, 외승프로그램을확대하고우리나라의기후여건을고려하여실내승마가가능한승마서비스를제공할필요가있다. 표 8. 승마속성의한계지불의사 한계지불의사 변수 평균 95% 신뢰구간 1) ( 만원 / 월 ) 하한 상한 승마장규모 ( 중규모 ) ( 기준변수 : ) ( 대규모 ) 접근성 (20km이내 ) ( 기준변수 : ) (21~50km이내 ) ( 더러브렛 ) 말의종류 ( 웜블러드 ) ( 기준변수 : ) ( 쿼터호스 ) 2) 외승 ( 외승가능 ) 실내승마 ( 실내승마가능 ) 주 1) Krinsky and Robb(1986) 의몬테카를로모의실험 (1만번의표본추출 ) 의결과임. 2) 통계적으로유의하지않은쿼터호스의한계지불의사는제시하지않음 그룹별승마속성의선호차이분석 잠재계층모형을이용하여승마속성에대한응답자의선호차이를규명하였다. 모형추정결과, 6개의그룹으로구분되었는데, 전체응답자에서그룹 1이차지하는비율이 25.3% 로가장높았으며, 다음으로그룹 2가 22.9%, 그룹 6이 17.6%, 그룹 3이 15.5%, 그룹 4가 14.3%, 그룹 5가 4.5% 를차지하고있다 < 표 9>. 이와같이 6개그룹으로세분화

17 승마서비스속성에대한소비자선호분석 91 된다는것은응답자별로승마속성에대한선호가다양하다는의미이다. 전체응답자를기준으로추정된조건부로짓모형과달리, 그룹 1의승마인들은웜블러드에대해높은선호를보이고있지만, 승마이용료, 실내승마, 접근성에대해서는선호를나타내지않았고, 대규모승마장에대한뚜렷한선호를보이지않았다. 그룹 2의승마인들은말의종류에대한선호가뚜렷하게나타나지않았으며, 중규모승마장과 20km이내의접근성에대해서도선호가분명하게드러나지않았다. 그러나외승, 실내승마, 승마이용료의속성에대해서는다소민감하게반응하는특징을보인다. 표 9. 잠재계층모형추정결과 승마장 규모 접근성 말의 종류 외승 실내 승마 승마 이용료 변수 No ( 중규모 ) ( 대규모 ) (20 km이내 ) (20~ 50 km이내 ) ( 더러브렛 ) ( 웜블러드 ) ( 쿼터호스 ) 조건부 로짓모형 잠재계층모형 3) 그룹 1 그룹 2 그룹 3 그룹 4 그룹 5 그룹 *** *** *** *** *** *** (-8.16) (-4.27) (-4.45) (-5.83) (0.36) (-4.84) (3.02) ** ** ** (2.33) (2.44) (1.60) (-1.18) (2.25) (-0.57) (0.07) *** ** ** ** (3.29) (1.56) (2.09) (-2.47) (2.34) (-0.18) (1.37) *** *** *** (5.00) (1.11) (1.51) (3.00) (3.46) (0.27) (1.52) *** *** ** ** (4.21) (1.05) (2.77) (-0.20) (2.58) (0.31) (2.43) *** *** * *** *** (3.83) (3.79) (0.03) (0.25) (1.82) (-6.33) (3.90) *** *** *** *** ** (7.53) (7.34) (1.62) (-0.08) (2.86) (-6.84) (2.21) * ** *** ** (1.44) (1.80) (1.05) (-1.88) (2.01) (-6.27) (2.58) *** *** *** ** *** (11.65) (2.81) (7.71) (2.30) (1.13) (0.04) (4.58) *** *** *** *** *** (15.09) (1.53) (3.41) (3.80) (7.10) (1.11) (5.79) *** *** *** *** ** * (-19.95) (0.48) (-8.46) (-9.42) (-4.17) (-2.04) (-1.93) 그룹별점유율 (%) 주 1) ( ) 안은 z 값을나타냄. 2) * 는유의수준 0.1, ** 는유의수준 0.05, *** 는유의수준 0.01 에서유의함. 3) 그룹을 6 으로구분했을때 BIC 값이최소임. 그룹 2 부터그룹 7 까지의 BIC 값은 , , , , , 으로나타남.

18 92 제 40 권제 2 호 승마이용료에가장민감한그룹 3의승마인들은쿼터호스보다한라마를더선호하며, 외승과실내승마에대해서도높은선호를보이고있다. 중규모승마장과 20~50km접근성에대해서는뚜렷한선호를보이지않았다. 그룹 4의승마인들은규모가크고, 접근성이양호한승마장을선호하고, 웜블러드와쿼터호스를선호하고있으며, 실내승마에대한높은선호를보였다. 그러나외승에대해서는분명한선호를보이지않았다. 그룹 5의승마인들은승마장규모, 접근성, 외승, 실내승마에대해분명한선호를보이지않았으며, 한라마를가장선호하는것으로나타났다. 그룹 6의승마인들은승마장규모와 20km이내의접근성에대해서는선호를보이지않았고, 승마이용료에대해서는상대적으로민감한반응을보이지않았다. 더러브렛, 쿼터호스, 웜블러드순으로높은선호를보였으며, 실내승마와외승에대해서도높은선호를보였다. 이그룹의승마인들은승마서비스를이용하지않을경우에도효용이증가하는특징을보인다 그룹별응답자의특성비교 승마속성에대한선호가서로비슷한 6개그룹별응답자의특성이어떻게다른지를파악하기위해교차분석을실시하여 < 표 10> 에제시하였다. 정기승마인의사회경제적특성들중, 연령과학력을제외한가구소득, 회원유형 22, 성별은그룹에따라유의한차이가나는것으로분석되었다. 그룹 1에속한정기승마인들은다른그룹들과는달리, 승마이용료에민감하게반응하지않지만, 말의종류에는민감하게반응하는특징을보이고있으며, 말의종류중에서도웜블러드에대한높은선호를보이고있다. 이그룹에는자마회원이면서소득수준이높고, 남성들이상대적으로많이포함된것으로나타났다. 그룹 2와그룹 3의승마인들은승마이용료에대해민감한반응을보인다. 이그룹에는소득수준이상대적으로낮고자마회원이외의회원들이상대적으로많이포함되어있으며, 여성승마인의비율이높은편이다. 그룹 4의승마인들은규모가크고접근성이양호한승마장을선호하고웜블러드와쿼 22 회원유형은자마회원, 월또는연회원, 쿠폰회원기타로분류되는데, 회원유형별로승마의경력과능력에차이가난다. 자마회원의경우, 구보이상 ( 구보가능, 장애물가능, 마장마술가능 ) 비율이 86.4% 이며, 쿠폰회원은 68.1%, 월또는연회원은 51.5%, 기타는 41.2% 로나타났다 ( 교차분석결과통계적으로유의함 ). 또한승마능력과승마경력과비례하는경향이있는데, 평균적으로자마회원의경력은 57 개월, 쿠폰회원은 35 개월, 월또는연회원은 26 개월, 기타는 14 개월로나타나회원유형에따라차이가있는것으로나타났다 ( 분산분석결과에통계적으로유의함 ).

19 승마서비스속성에대한소비자선호분석 93 터호스에대한선호를보이며, 특히, 실내승마활동을선호하는특징을보인다. 이그룹에는쿠폰회원이상대적으로많이포함되어있다. 한라마에대한선호가높은그룹 5에는일반회원과여성의비율이상대적으로높게나타났다. 그룹 6의승마인들은더러브렛을가장선호하고, 승마이용료에상대적으로덜민감하여실내승마와외승에대해높은선호를보였다. 이그룹은고소득자와쿠폰회원의비율이높고여성의비율이남성보다상대적으로높은편이다. 가구소득회원유형성별연령 구분 400만원미만 400만~699만원 700만~999만원 1,000만원이상자마회원일반회원쿠폰회원기타남성여성 20세미만 20~39세 40~49세 50세이상 표 10. 그룹별사회경제적특성비교단위 : 명, % 그룹 그룹1 그룹2 그룹3 그룹4 그룹5 그룹6 전체 (P값) (0.000) (0.001) (0.015) (0.614)

20 94 제 40 권제 2 호 ( 계속 ) 구분 그룹그룹1 그룹2 그룹3 그룹4 그룹5 그룹6 전체 (P 값 ) 고졸이하 학력 대학생및대졸 (0.457) 대학원 전체 요약및시사점 이논문에서는선택실험법을적용하여승마속성즉, 승마장규모, 접근성, 말의종류, 외승, 실내승마, 승마이용료에대한소비자의선호를규명하고, 승마속성에대한한계지불의사를계측하였다. 주요연구결과는다음과같다. 첫째, 정기승마인들은승마장규모가클수록, 접근성이양호할수록, 실내승마와외승활동이가능한경우, 승마이용료가낮아질수록만족도는높아지는것으로분석되었다. 또한, 말의종류중에서는웜블러드를가장선호하는것으로나타났다. 둘째, 정기승마인들은승마활동에있어승마이용료를가장중요한속성으로여기고있었지만, 응답자에따라서는말의종류나실내승마를가장중요한속성으로여기는경우도있었다. 셋째, 정기승마인의승마속성에대한한계지불의사를계측한결과, 소규모승마장보다대규모승마장이용을위해월 10만원을추가로지불할의사가있었고, 접근성이가장좋은승마장이용을위해월 15만원을더지불할의사가있는것으로나타났다. 한라마와비교하여웜블러드를기승하기위해 27만원을, 더러브렛을기승하기위해 15만원을더지불할의사가있는것으로분석되었다. 또한, 외승이가능한경우추가지불의사는 31만원으로, 실내승마가가능한경우 39만원으로계측되었다. 넷째, 승마속성에대한응답자의선호차이는잠재계층모형을통해규명되었다. 승마속성에대한선호가비슷한그룹이 6개로구분되었으며, 각그룹별로소득수준, 성, 회원유형이차이나는것으로분석되었다. 다만그룹에따른학력수준이나연령의차이는통

21 승마서비스속성에대한소비자선호분석 95 계적으로유의하지않았다. 정기승마인의승마속성에대한소비자선호분석결과를토대로정책적시사점을다음과같이도출하였다. 첫째, 정기승마인의만족도를높이고승마수요확대를위해서는접근성과승마장규모를감안하여대도시주변에규모가큰승마시설을늘릴필요가있다. 소비자선호분석에서접근성이좋을수록, 규모가클수록정기승마인의만족도는높아지는것으로나타났다. 둘째, 정기승마인의선호가높은웜블러드의공급을확대할필요가있다. 일부지자체에서승용마생산을위해수입하고있는쿼터호스는승마저변확대에크게도움되지않을것으로판단된다. 정기승마인의선호가가장높은말의종류는웜블러드로나타났으며, 쿼터호스는더러브렛이나웜블러드보다선호가높지않고, 한라마와의선호차이는통계적으로유의하지않은것으로분석되었다. 셋째, 농어촌형승마시설은소규모로운영하기보다는어느정도의규모를갖추어외승과실내승마가가능한승마서비스를제공할필요가있고, 농촌관광, 지역축제등과연계하는노력도필요해보인다. 정기승마인들은접근성이양호한승마장에대해높은선호를보이고있어, 농어촌지역 23 에설치된농어촌형승마시설의경우정기승마인을고객으로확보하기어려울수있다. 외승과실내승마에대한정기승마인의선호가매우높고, 규모가큰승마장에대해서도높은선호를보였다. 넷째, 승마장운영자는회원들의특성과선호를파악하여그에맞는승마서비스를제공해야할것이다. 잠재계층모형을이용하여응답자별선호의차이를규명하였는데, 정기승마인의소득수준, 성, 회원유형에따라승마속성에대한선호가확연하게차이나는것으로분석되었다. 마지막으로, 승마이용료가낮아질수록정기승마인들의만족도가높은만큼, 승마장과승마활성화를추진하는정부와관계기관은보다낮은이용료로승마를즐길수있도록노력해야할것이다. 현재도정부와관계기관은전문승용마보급을위한지원, 승마장의보험료지원, 방과후승마교실등승마활성화를위해노력하고있다 ( 지인배외 2015). 승마가어느정도대중화되기까지는이와같은노력들이지속되어야하며, 승마장들은승마이용료를낮추기위해정부정책을적극활용하고, 사양관리비절감등자구책도마련해야할것이다. 23 농촌지역은읍 면지역, 농업인구등을고려하여농림축산식품부장관이고시하는지역이며, 어촌지역은하천 호수또는바다에인접하여있거나어항의배후에있는지역중주로수산업으로생활하는지역 ( 읍 면전지역, 동의지역중상업및공업지역을제외한지역 ) 을말한다 ( 농업 농촌및식품산업기본법 제 3 조, 수산업 어촌발전기본법 제 3 조 ).

22 96 제 40 권제 2 호 참고문헌 구자춘 도시림의속성에대한도시민의선호체계 : 선택실험법적용을중심으로. 서울대학교 대학원. 권오상 역특성가격함수를이용한승마장의특성별가치추정. 농촌경제 제33권제5호. pp 한국농촌경제연구원. 권오상 환경경제학. 박영사. 김창길, 구자춘, 정학균, 김용규, 이혜진 선택실험법을이용한유기농업의비시장적가치평 가. 농업경영 정책연구. 제43권제1호. pp 한국축산경영학회, 한국농식품정책학회. 김한호, 김재경 국내승마활동잠재시장규모추정. 농업경제연구 제49권제4호. pp 한국농업경제학회. 김현중 인증축산물및승마서비스의속성가치분석. 건국대학교대학원. 김홍기 승마시설의수익성에관한연구. 건국대학교부동산대학원. 농림축산식품부, 문화체육관광부, 교육부 레저문화를선도할승마 ( 乘馬 ) 활성화방안. 농림축산식품부 말산업육성 5개년종합계획. 농림축산식품부 ( 보도자료 ) 소년체전승마정식종목채택으로승용마보급, 승마붐조 성기대. 박주영, 조아라 승마관광수요예측및특성분석연구. 한국문화관광연구원. 박준기, 이명기, 박기환, 성주인, 마상진, 김태곤, 정호연 농업은미래성장산업이다. M127. 한국농촌경제연구원. 서명천, 이충기, 안병일, 박금란, 심재헌, 김호균, 조규동 국내외말산업환경변화에따른승마 관련수요추정연구. 한국마사회말산업연구소. 이민규, 조소희, 이수영, 최건우 마리나항만개발 운영의경제적타당성분석연구. 기본연구 한국해양수산개발원. 이성우, 민성희, 박지영, 윤성도 로짓 프로빗모형응용. 박영사. 이학식, 임지훈 SPSS 20.0 매뉴얼. 집현채. 지인배, 김현중, 서강철 말산업육성현황과발전방안. R757. 한국농촌경제연구원. 지인배, 송우진, 정민국 돼지고기속성별소비자선호도분석. 농촌경제 제35권제4호. pp 한국농촌경제연구원. 농업 농촌및식품산업기본법. 말산업육성법. 수산업 어촌발전기본법. 체육시설설치 이용에관한법률. 통계청 (kosis.kr)-가구당월평균가계수지. 한국마사회 년말산업통계및실태조사보고서.

23 승마서비스속성에대한소비자선호분석 97 Boxall, P. C. and W. L. Adamowicz Understanding Heterogeneous Preferences in Random Utility Models: A Latent Class Approach. Environmental and Resource Economics. vol. 23, no. 4, pp Dempster, A. P., Laird, N. M., and Rubin Maximum Likelihood from Incomplete Data via the EM Algorithm. Journal of the Royal Statistical Society. Series B (Methodological) Halbrendt, C., Q. Wang, C. Fraiz, and L. O Dierno Marketing Problems and Opportunities in Mid-Atlantic Seafood Retailing. American Journal of Agricultural Economics. vol. 77, no. 5, pp Hensher, D. A., and Johnson, L. W Applied Discrete-choice Modelling. Croom Helm, Wiley, London, New York. Krinsky, I. and Robb, A.L On Approximating the Statistical Properties of Elasticities. The Review of Economics and Statistics. vol. 68, no. 4, pp Louviere, J. J., Hensher, D. A., Swait, J. D., and Adamowicz, W Stated Choice Methods: Analysis and Applications. Cambridge University Press. Lusk, J. L., Roosen, J. and Fox, J. A Demand for Beef from Cattle Administered Growth Hormones or Fed Genetically Modified Corn: A Comparison of Consumers in France, Germany, the United States. American Journal of Agricultural Economics. vol. 85, no. 1, pp McFadden, D Conditional Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior. in P. Zarembka ed. Frontier in Econometrics. New York, Academic Press. Train, K. E Discrete Choice Methods with Simulation. 1st ed. Cambridge University Press. 원고접수일 : 2016년 11월 7일 원고심사일 : 2017년 1월 19일 심사완료일 : 2017년 6월 16일

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<C3D6C1BE2DBDC4C7B0C0AFC5EBC7D0C8B8C1F62833322D32C8A3292E687770> 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 An Analysis on Estimation of Willingness to Pay for the New Products of Citrus Tea Assessed by Korean Consumers 강혜정* 최지현** 이기웅*** 1) Kang,