Microsoft Word _인터넷광고(최종)

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1 년산업전망 : 인터넷 알고보면더좋은인터넷광고 Overweight( 유지 ) 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel junghy@eugenefn.com

2 Summary 광고기술의발달에따른광고효율및단가상승이인터넷광고성장의핵심요인 타겟팅기술의발달 : 디지털 ( 온라인 / 모바일 ) 광고의성장을이끌고있는핵심요인은기술의발달이다. 광고에서의기술발달은광고의효율성상승이며, 광고의효율성이란광고의주제에관심이있을사람에게최대한정확하게광고를노출하는것을의미한다. 인터넷은이용자들의다양한행동이이루어지는공간이며, 이러한행태정보는데이터화해서저장된다. 그리고데이터를분석하는기술이발전함에따라점점개별소비자들의관심사들을데이터에서추론해내는것이가능해지면서이들의관심사에부합하는주제의광고를선별적으로노출하는것이가능해지고있다. 구글, 페이스북, 네이버등인터넷광고플랫폼들은사용자들의다양한데이터를분석하여광고의효율성을높이고있으며이러한광고기술의발전은플랫폼의매체력상승및광고매출의성장으로이어지게될것으로판단한다. 자료 : WRAL, 유진투자증권 네이티브광고의성장 : 네이티브광고는해당웹사이트에맞는고유한방식으로기획및제작된광고로사이트이용자가경험하는콘텐츠와유사하여사용자의관심을보다적극적으로끌수있는광고이다. 네이티브광고는 1) 내용측면에서페이지에노출되는다른콘텐츠와잘어울리고, 2) 디자인측면에서도유사하며, 3) 해당플랫폼에서소비자행동양식과일치한다는특징이있다. 따라서기존의디스플레이광고대비효율성이높으며, 단가또한배너광고에비해높아모바일플랫폼들의새로운성장동력원이되고있다. (%) 배너광고와네이티브광고 CTR (%) 글로벌모바일광고중네이티브광고비중전망 12 Native Non-Native 배너광고자료 : MarketingLand, 유진투자증권 네이티브광고 자료 : IHS, 유진투자증권 E 2017E 2018E 2019E 2020E

3 Summary 프로그래매틱광고의성장 : 프로그래매틱광고는자동화된알고리즘시스템을통해광고를구매하는방식이다. 전통적인광고인벤토리의구매는광고주와퍼블리셔의직접커뮤니케이션을통해날짜, 시간등을지정하는방식으로수동적이고비효율적이었으며, 광고효과또한크지않았다. 프로그래매틱광고는광고인벤토리를광고주의목적에맞게원하는시점에실시간입찰 (RTB: Real Time Bidding) 로구매하는방식으로광고주들은원하는타겟소비자들에게광고를노출시킬수있어광고효과를극대화시킬수있으며, 퍼블리셔는유휴인벤토리를최소화함으로써광고수익을극대화시킬수있게되었다. 미래프로그래매틱광고시장의성장은필연적이다. 앱기반의모바일환경에서광고인벤토리수량은 PC와비교할수없을정도로증가하였으며, 각각의앱은유저들의취미, 성향, 관심사등을내포한다. 따라서광고주들입장에서는이러한데이터를분석해서자동으로자신의목적에최적화된광고인벤토리와매칭시켜주는프로그래매틱시스템을이용한광고구매를선호하게되며, 기술의고도화와함께이러한추세는더욱빨라질것으로전망한다. 구글과페이스북은프로그래매틱광고플랫폼을도입하여자사의인벤토리및외부매체들의인벤토리를판매하고있으며라인, 카카오등국내플랫폼또한자체적으로애드익스체인지시스템을도입하여인벤토리를프로그래매틱광고방식으로판매하고자하고있다. 또한 NHN엔터테인먼트는애드익스체인지 (Toast Exchange) 서비스를출시하는등국내에서도 2017년이후부터프로그래매틱광고시장이빠르게성장할것으로전망되며관련기업들에관심을기울일필요가있다. Demand Side 광고주 광고주 DSP RTB 거래 애드익스체인지 RTB 거래 SSP Supply Side 퍼블리셔 퍼블리셔 광고주 퍼블리셔 광고주광고주 DMP 퍼블리셔퍼블리셔 광고주 퍼블리셔 광고정보 ( 단가포함 ) 유저식별값 조회한유저정보 자료 : 유진투자증권 P P Q Q 자료 : 유진투자증권 자료 : 유진투자증권

4 Summary 모바일의등장이가져온생활양식의변화 (1): 모바일쇼핑, 2016년부터 PC쇼핑규모추월 검색엔진의신성장동력원 스마트폰의등장은또한번사람들의생활양식을변화시키고있다. 가장대표적인온라인상거래규모의증가이다. 2013년국내전체소매판매에서온라인쇼핑이차지하는비중은 10% 를기록하였으며, 2016년 7월에는 17.6% 까지성장하였다. 특히모바일은스마트폰의보급확산과함께온라인쇼핑의성장을이끌고있는핵심요소이다 년전체온라인쇼핑중 11.7% 에불과하던모바일쇼핑규모는 2015 년 12월부터 PC 쇼핑규모를넘어서기시작했다. ( 조원 ) 국내온라인쇼핑시장 35 소매판매액 30 온라인쇼핑 25 온라인쇼핑비중 ( 우 ) (%) % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% PC 온라인쇼핑내비중 (%) 모바일 자료 : 통계청, 유진투자증권 자료 : 통계청, 유진투자증권 온라인상거래의증가와함께아마존, 알리바바등온라인커머스플랫폼이기존검색엔진의상품검색영역을침범하게된다. 소비자들은검색, 가격비교, 결제, 배송등구매전과정에서편의성을제공하는온라인쇼핑몰에서상품검색을하기시작했으며, 이에따라검색엔진의핵심경쟁력가운데하나였던상품검색쿼리가주요온라인쇼핑몰들로분산되었고이에따라검색엔진은성장둔화우려에직면하게되었다. 이러한상황속에서검색엔진은이미보유하고있는압도적인상품데이터베이스를바탕으로온라인쇼핑몰과마찬가지로검색부터가격비교, 결제로이어지는구매과정의편리성을극대화하기위해자체적인간편결제시스템을도입하였으며, 또한오프라인매장을온라인온라인쇼핑몰에서구매가가능하도록하는등상품데이터베이스의경쟁력을더욱확보하고자노력을기울이고있다. 대표적으로네이버는네이버페이를출시하여소비자들의구매편리성을극대화하고, 쇼핑윈도우등다양한오프라인매장들의상품또한자사의플랫폼내에서구매할수있도록상품경쟁력을강화하여검색광고의재성장기를맞고있다. 자료 : NAVER, 유진투자증권 자료 : NAVER, 유진투자증권

5 Summary 모바일의등장이가져온생활양식의변화 (2): 영상콘텐츠소비방식의변화 동영상광고시장성장 스마트폰의보급이확대되면서모바일을통한동영상시청량이급증하고있다. 이에따라 TV의매체위상은점점하락하고있으며, 스마트폰에익숙한인구비중이증가함에따라이러한추세는더욱가속화될것으로전망한다. 2015년스마트폰은처음으로 TV를제치고방송매체가운데필수매체인식 1위디바이스가되었으며, 특히 10대 ~ 30대의 66.8% 는스마트폰을가장중요한방송매체로인식하고있다. 이와함께콘텐츠의종류가다양해지면서온가족이공유하는 TV로는다양한구성원의욕구를충족시키기가어려워졌으며, 결과적으로스마트폰을통해개개인이원하는콘텐츠를각자시청하는형태로영상콘텐츠소비방식이변화하고있다. (100TB) 콘텐츠유형별트래픽이용추이 5,00 동영상 멀티미디어 4,50 웹포털 SNS 4,00 마켓다운로드 기타 비중 ( 우 ) 3,50 3,00 2,50 2,00 1, , Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 (%) 자료 : YouTube, 유진투자증권 자료 : 아프리카 TV, 유진투자증권

6 Summary 이러한트렌드변화로동영상광고시장은광고시장중에서도가장빠르게성장하고있다. 미국의동영상광고시장은 2014년 15.4억달러에서 2018년 59.8억달러로성장할것으로전망되고있으며국내또한 2014년 910억원규모에서 2021년 4,250억원규모로동영상광고시장이급성장할것으로전망된다. 특히동영상광고는다양한광고상품중에서도광고효과가가장높은것으로추정되며, TV광고와동일한형태의광고라는점에서광고주들의수요가더욱증가할가능성이높아시장전망치이상의성장을기록할가능성은매우높다. ( 십억달러 ) 미국동영상광고시장전망모바일 PC 성장률 ( 우 ) (%) ( 십억원 ) 국내동영상광고시장전망 450 PC 모바일성장률 ( 우 ) E 2016E 2017E 2018E 2019E 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 F 2017F 2018F 2019F 2020F 2021F 자료 : Statista, 유진투자증권 0 (%) 광고형태별클릭률차이 자료 : BI Intelligence, 유진투자증권 동영상모바일디스플레이배너 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel junghy@eugenefn.com

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8 Key Chart 80,000 ( 억원 ) 국내광고시장추이 (%) 온라인 120, 대매체 8 기타 100,000 온라인광고M/S( 우 ) 7 인터넷보급률 ( 우 ) 6 60,000 40,000 생활방식변화에따른성장기 ,000 양적성장기 자료 : 제일기획, 유진투자증권 (%) 광고시장내매체별비중추이 12 온라인 TV 신문케이블기타 % 100% 80% 광고주들의광고집행시선호매체지상파TV 케이블TV 신문잡지인터넷 % 4 40% 2 20% 자료 : 제일기획, 유진투자증권 0% 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 인터넷환경에최초적극적으로접촉한것으로추정되는인구 39.5% 2000 년연령별인구수 0~4 세 5~9 세 10~14 세 15~19 세 20~24 세 25~29 세 30~34 세 35~39 세 40~44 세 45~49 세 50~54 세 55~59 세 60~64 세 65~69 세 ( 백만명 ) 2015년연령별인구수 4.5 인터넷에익숙한 4.0 인구비중 57.4% ~4 세 5~9 세 10~14 세 15~19 세 20~24 세 25~29 세 30~34 세 35~39 세 40~44 세 45~49 세 50~54 세 55~59 세 60~64 세 65~69 세 70~74 세 75~79 세 80~84 세 85 세이상 자료 : 통계청, 유진투자증권 자료 : 통계청, 유진투자증권

9 Key Chart ( 만TB) G 3G 4G Wibro WIFI 무선통신트래픽추이 ( 만TB) 4G 트래픽추이 25.0 전체트래픽 2 가입자1명당트래픽 ( 우 ) ( 천MB) 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 ( 조원 ) 국내온라인쇼핑시장소매판매액 35 온라인쇼핑온라인쇼핑비중 ( 우 ) (%) 자료 : 통계청, 유진투자증권 ( 억달러 ) (%) 아마존매출추이 Total Net Sales 성장률 ( 우 ) ( 십억위안 ) 알리바바매출추이 (%) 4 Total Revenue 성장률 ( 우 ) Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 자료 : Amazon, 유진투자증권 0 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 자료 : Alibaba, 유진투자증권

10 Key Chart 자료 : NAVER, 유진투자증권 자료 : NAVER, 유진투자증권 50 ( 십억원 ) (%) 네이버검색광고매출추이 검색광고 성장률 ( 우 ) Q08 1Q09 1Q10 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 자료 : NAVER, 유진투자증권 (100TB) 콘텐츠유형별트래픽이용추이 5,00 동영상 멀티미디어 4,50 웹포털 SNS 4,00 마켓다운로드 기타 비중 ( 우 ) 3,50 3,00 2,50 2,00 1, , Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 (%)

11 Key Chart ( 십억달러 ) 미국동영상광고시장전망모바일 PC 성장률 ( 우 ) (%) ( 십억원 ) 국내동영상광고시장전망 450 PC 모바일성장률 ( 우 ) E 2016E 2017E 2018E 2019E 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 F 2017F 2018F 2019F 2020F 2021F 자료 : Statista, 유진투자증권 0 ( 십억달러 ) 미국디지털광고시장전망 Search Display Classified and directories Lead Generation Mobile messaging F 2017F 2018F 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 (%) 글로벌모바일광고중네이티브광고비중전망 12 Native Non-Native 자료 : IHS, 유진투자증권 E 2017E 2018E 2019E 2020E ( 십억달러 ) 미국프로그래매틱광고시장전망 모바일 PC E 2016E 2017E 자료 : E-Marketer, 유진투자증권

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13 Contents Summary 2 I. 디지털광고기술발달 : 광고효율및단가상승 1. 디지털 ( 온라인 / 모바일 ) 광고 : 여전히진화하는중 2. 타겟팅기술의발달 : 광고효율성증가 3. 네이티브광고 : 광고에대한거부감감소 4. 프로그래매틱광고 : 효율적인광고구매방식의등장 II. 인터넷 : 생활양식의변화와함께성장 1. 인터넷보급 : 사실상 2005 년보급완료 2. 온라인광고 : 2012 년까지지속된성장 3. 온라인광고의성장 : 양적성장과생활양식변화에기인 III. 모바일의등장 : 새로운생활양식의변화시작 1. 모바일 : 인터넷산업의제 2 차양적성장을이끔 2. 변화하는생활양식과모바일광고의성장 31 기업분석 NAVER( KS) 카카오 ( KQ) NHN 엔터테인먼트 ( KS) 아프리카 TV( KQ) 48

14 I. 디지털광고기술발달 : 광고효율및단가상승 1. 디지털 ( 온라인 / 모바일 ) 광고 : 여전히진화하는중 디지털 ( 온라인 / 모바일 ) 광고의성장을이끌고있는핵심요인은기술의발달이다. 광고에서의기술발달이란광고의효율성상승이며, 광고의효율성이란광고의주제에관심이있을사람에게최대한정확하게광고를노출하는것을의미한다. 그런의미에서디지털광고는타매체 ( 대표적으로전통매체 ) 대비광고의효율성이상당히높은매체로판단되며, 기술의발전과함께효율성은점점더상승하고있다. 이유는명확하다. 일방향적으로매체의콘텐츠를소비하는전통매체와는다르게인터넷 ( 주 : 이후온라인 / 모바일을모두포함하는의미로사용 ) 은이용자들의다양한행동 ( 검색, 영상시청, 뉴스클릭, 쇼핑, 등 ) 이이루어지는공간이며, 이러한행태정보는데이터화되어저장된다. 데이터를분석하는기술이발전됨에따라점점개별소비자들의관심사들을데이터에서추론해내는것이가능해지면서이들의관심사에부합하는주제의광고를선별적으로노출하는것이가능해지고있다. 구글, 페이스북, 네이버등인터넷광고플랫폼들은사용자들의다양한데이터를분석, 광고주가원하는대상에게광고를노출시켜줌으로써광고의효율성을높이고있으며이러한광고기술의발전은다양한디지털플랫폼들의매체력상승및광고매출의성장으로이어지게될것으로판단한다 도표 1 자료 : WRAL, 유진투자증권 14_

15 2. 타겟팅기술의발달 : 광고효율성증가 1. 초기타겟팅광고 : 인터넷쿠키기반의타겟팅광고타겟팅광고의목적은광고주들의상품에관심이있을것같은이용자들에게광고를노출시키는것으로, 온라인 / 모바일은이용자들의신상및관심사에대한다양한정보들이축적되기때문에이를기반으로이용자들의관심사에부합하는광고의노출이가능하다. 최근데이터의종류가다양해지고이를분석하는기술이발달함에따라타겟팅광고가점점고도화되고있으며이또한디지털광고 ( 온라인 / 모바일 ) 의성장을이끄는중요한원동력이되고있다. 디지털광고시장초기타겟팅광고를위해이용된데이터는 1) 사용자의인적사항, 2) 쿠키및 IP데이터이다. 사용자정보기반의타겟팅광고는이용자의성별, 나이와같은기본적인인적사항을기반으로광고를노출하는것이일반적이며, 광고주가원하는지역에한정지어노출하는지역타겟팅광고까지도이에포함된다. 지역타겟팅광고는검색을기반으로한 키워드검색형지역광고 와디스플레이를기반으로한 디스플레이형지역광고 로구분되는데, 검색형로컬광고는검색창에해당지역명 + 카테고리의형태로검색시지도와함께근처의업체정보를노출시키는형태의광고이며, 디스플레이형로컬광고는인터넷에접속한소비자의위치를기반으로해당지역의광고를노출시키는기술이다. 예를들어여의도에서인터넷에접속할경우인터넷페이지에여의도에있는음식점혹은카페의광고가나타나는방식이다. 쿠키는이용자가웹사이트를방문할경우사이트가사용하고있는서버에서이용자의컴퓨터에설치하는작은기록정보파일로쿠키를이용하여광고주들의사이트를방문한사람들을대상으로해당광고주의광고를노출시키는타겟팅광고가온라인디스플레이광고시장을빠르게성장시켰으며이를리타겟팅광고라고한다. 도표 2 자료 : Big-Flare, 유진투자증권 _15

16 2. 진화하는타겟광고 : 다양한데이터를이용온라인이모바일로진화하고 Web 과 App 을통해이용자들의인터넷이용패턴이다양해짐에따라인터넷에떠도는데이터의종류와양은크게증가하였으며데이터를수집하고분석하는기술또한발달하였고, 이를통해타겟광고기술은점점더발전하고있다. 대표적으로구글은 1) 이용자의인터넷활동 : 검색기록, 방문사이트, 시청동영상, 과거클릭한광고등, 2) 이용자가제작한콘텐츠 : 주고받은이메일, 연락처, 캘린더일정, 업로드한사진및파일등, 3) 이용자의기본개인정보등을수집및분석하여이를통해약 200만개에달하는구글과네트워크된사이트및지메일, 유튜브의동영상광고등에적용하여타겟광고를노출시키고있다. 페이스북또한유사하게이용자의페이스북내에서의활동, 웹사이트의방문기록및이용자의개인정보등을이용하여타겟광고를수행하고있으며보다정교한타겟팅광고를위해다양한이용자의정보를획득하고자노력하고있다. 도표 3 (%) 6 광고주들이선호하는페이스북타겟광고조건 나이 국가 정확한취미 대략적취미 관심사 연결성 지역 도시 성별 친구관계 언어 교육 직장 자료 : SocialFresh, 유진투자증권 16_

17 3. 타겟광고 : 광고효과증가 ARPU 상승타겟광고는페이스북등 SNS 기업들의성장을이끌고있는대표적인기술이다. 페이스북등 SNS 를통해서디스플레이광고를노출하는플랫폼들은이용자들의취미, 나이, 지역, 관심사등 SNS 내사람들의활동을통해서얻을수있는다양한데이터들을토대로광고주들에게효율높은타겟광고를할수있는기술을지원하고있으며이를통해서페이스북의광고단가및 ARPU 는꾸준히증가하고있다. 점점더다양하고많은데이터가누적되고, 데이터를분석할수있는기술이고도화됨에따라디지털광고의효율성은타매체대비점점상승할것이며이는광고주들의수요증가및광고단가상승으로이어짐으로써향후디스플레이광고전반의시장성장을이끌핵심요소가될것이다. 도표 4 도표 5 (%) 페이스북평균광고단가증가율추이 ( 달러 ) 페이스북광고ARPU 추이 (%) 광고 ARPU 성장률 ( 우 ) Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16-5 자료 : Facebook, 유진투자증권 Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 자료 : Facebook, 유진투자증권 2 도표 6 ( 십억달러 ) Search Display Classified and directories Lead Generation Mobile messaging 미국디지털광고시장전망 F 2017F 2018F 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 _17

18 3. 네이티브광고 : 광고에대한거부감감소 1. 플랫폼고유의콘텐츠와구분이어려운광고네이티브광고는해당웹사이트에맞는고유한방식으로기획및제작된광고로, 기존광고와는다르게웹사이트이용자가경험하는콘텐츠와유사하여사용자의관심을보다적극적으로끌수있는광고이다. 네이티브광고의특징은 1) 내용측면에서페이지에노출되고있는다른콘텐츠와잘어울리고, 2) 디자인측면에서도유사하며, 3) 해당플랫폼에서의소비자행동양식과일치한다는특징이있다. 네이티브광고와유사하게언론사들은기사와유사한형태의광고인애드버토리얼 ( 협찬여부를명기하지않고기사면에실리는광고 ), 기사형광고 ( 광고면에실리는기사포맷의광고 ) 라는새로운광고상품을도입하며광고매출이증가하기시작했으며, 모바일플랫폼업체들또한네이티브광고를통해광고매출이빠르게성장하고있다. 도표 7 플랫폼 Facebook Instagram Twitter YouTube Tumblr StumbleUpon Pinterest Spotify Huffington Post 자료 : 유진투자증권 네이티브광고 Sponsored AD Sponsored AD Promoted Tweets Trueview Promoted Video Spotlight & Radar Paid Discovery Rich Pins Bradned Playlist BuzzFeed 도표 8 도표 9 ( 억달러 ) Facebook 매출추이 7 Advertising 6 Payment & Other Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 자료 : Facebook, 유진투자증권 ( 억원 ) 조선일보뉴미디어매출추이 뉴미디어매출 자료 : 조선일보, 유진투자증권 18_

19 2. 기존디스플레이광고의단점을보완 높은광고효과네이티브광고가등장하게된원인은기존모바일디스플레이광고의비효율성때문이다. 화면의일정부분을차지해야하는디스플레이광고는 PC에서는나쁘지않은광고방식이었지만화면이 PC 에비해극도로작은모바일환경에서는유저들의콘텐츠이용상의편의성을크게훼손하였으며, 광고효과또한높지않아모바일환경에맞는새로운광고에대한수요가늘어나기시작하였다. 네이티브광고는플랫폼고유콘텐츠와유사한형태의광고이기때문에상대적으로기존의디스플레이광고에비해 CTR(Click Through Rate: 이용자가광고를본후해당광고를클릭하는비율 ) 이높았으며, 단가또한배너광고에비해높아모바일플랫폼들의새로운성장동력원이되고있다. 도표 10 도표 11 (%) 배너광고와네이티브광고 CTR 배너광고네이티브광고자료 : MarketingLand, 유진투자증권 ( 달러 ) 배너광고와네이티브광고 CPM 배너광고네이티브광고자료 : MarketingLand, 유진투자증권 도표 12 (%) 글로벌모바일광고중네이티브광고비중전망 Native Non-Native E 2017E 2018E 2019E 2020E 자료 : IHS, 유진투자증권 _19

20 4. 프로그래매틱광고 : 효율적인광고구매방식의등장 기존의온라인 / 모바일인벤토리의구매는광고주가퍼블리셔와의직접적인커뮤니케이션을통해날짜, 시간, 노출페이지를지정하여인벤토리를구매하는방식이었다. 전통적인광고구매방식은수동적이고구매과정이비효율적이었으며, 광고효과라는측면에서도광고주에게최적화된이용자들을타겟팅하여광고를노출시키는방식이아닌이용자모두에게노출시킨후과금하는 CPM 방식이주로이용되었기때문에효과가크지않았다. 반면프로그래매틱광고는자동화된알고리즘시스템을통해광고를구매하는방식으로, 인벤토리를사전에구매할필요가없이목표에맞게원하는시점에수시로실시간입찰 (RTB: Real Time Bidding) 방식을통해광고주가원하는타겟이용자들에게광고를노출시킴으로써광고주들은광고효과를극대화할수있으며, 퍼블리셔 ( 매체 ) 는유휴인벤토리를최소화함으로써광고수익을극대화시킬수있다. 도표 13 Demand Side Supply Side 광고주 광고주 DSP RTB 거래 애드익스체인지 RTB 거래 SSP 퍼블리셔 퍼블리셔 광고주 퍼블리셔 광고주광고주 DMP 퍼블리셔퍼블리셔 광고주 퍼블리셔 광고정보 ( 단가포함 ) 유저식별값 조회한유저정보 자료 : 유진투자증권 20_

21 1. 광고주와퍼블리셔 : 광고효과및수익극대화가목적디지털 ( 온라인 / 모바일 ) 광고생태계에서가장중요한두주체는단연광고주와퍼블리셔이다. 광고주는광고가노출이되는공간을구매하는, 즉광고지면의수요자이며, 퍼블리셔는광고내용을소비자에게전달하는, 즉광고지면의공급자이다. 디지털광고산업에서광고주들은자신의광고가 많은 그리고 적합한 소비자들에게노출이되기를원한다. 따라서광고주들은온라인 / 모바일상에존재하는수많은광고인벤토리가운데자신의상품을위한최적의소비자들에게광고를노출시킬수있는인벤토리를확보, 이에따른광고의효과를트랙킹 (tracking) 해가며자신의광고에따른효과를극대화하고자한다. 반면퍼블리셔들은광고의제공에따른수익을최대화하는것이핵심목적이며, 이를위해서자신이제공하는광고인벤토리를가장비싸게사줄광고주를많이확보하여광고인벤토리의공백을최소화하는것이중요하다. 도표 14 광고주매체 ( 퍼블리셔 ) 사전적의미 광고를내는사람 광고를소비자에게전달하는매개체 광고비즈니스에서의의미 광고지면을요구하는사람 광고지면을제공하는사람 목적광고효과극대화광고수익극대화 자료 : 유진투자증권 _21

22 2. 디지털광고 : Web 환경에서 App 환경으로의변화중전통적인디지털광고의거래방식은광고주가직접혹은미디어렙사 (Media Representative: 퍼블리셔의위탁을받아광고주에게광고를판매해주고판매대행수수료를받는기업 ) 를통해퍼블리셔와커뮤니케이션을하여노출의날짜와시간, 인벤토리를지정하여구매하는방식이었다. 네이버와다음으로대표되는몇몇포털사이트만이중요한퍼블리셔였던온라인광고에서는비교적큰문제없이광고거래가이루어져왔으나모바일시대가열리면서상황은다소달라지기시작했다. 가장대표적인변화는 Web 으로대표되는온라인생태계와 App 으로대표되는모바일생태계에서이용자들의인터넷이용방식의변화이다. 온라인에서인터넷이용방식의핵심은 포털에서부터시작 한다는점이다. 대부분의이용자들은네이버, 다음, 네이트등자신이선호하는포털사이트를인터넷시작화면으로지정, 최초접속을한후다양한사이트로옮겨가며인터넷이용을하였기때문에포털사이트는이용자들의인터넷이용을위한 Gateway( 관문 ) 역할을수행하였으며, 따라서압도적으로많은트래픽을보유하는즉광고주들이가장선호하는인벤토리가되었다. 따라서 Web 환경에서디스플레이광고는포털사이트로한정된소수의인벤토리만이광고주들의주목을받았으며, 직접적인커뮤니케이션이라는전통적인방식의광고거래로도충분히효과적인광고인벤토리의판매가이루어질수있었다. 도표 15 이용자 포털 쇼핑정보검색영상시청등 자료 : 유진투자증권 22_

23 반면모바일환경에서인터넷이용방식은포털과같은 Gateway 가없이이용자가필요한서비스를이용하기위해서개별 App 으로바로접속해야했으며, 트래픽이다수의 App 으로분산됨에따라개별 App 들이모두광고인벤토리로써상당히큰가치를지니게되었다. 모바일이용자가점점불어나고이용하는앱의숫자는그이상으로증가함에따라모바일광고시장의생태계는점점복잡해지기시작했다. 광고주들은기존의구매방식으로는한정된수량의인벤토리외에는접근할수가없었으며, 광고를바꿀때마다퍼블리셔들과새로컨택을해야하는등광고거래에있어서비효율성이지나치게커지게되었고이는퍼블리셔들의입장에서도마찬가지였다. 즉모바일의성장에따른광고인벤토리의급격한증가는필연적으로광고구매방식의변화를촉구하기시작했다. 도표 16 이용자 쇼핑정보검색영상시청등 자료 : 유진투자증권 _23

24 3. AD Network와 AD Exchange의등장광고구매방식의변화에대한필요성증가로모바일광고생태계에서애드네트워크 (AD Network) 라는새로운플랫폼이주목을받기시작했다. 애드네트워크는다양한인벤토리들을취합후광고주들에게판매하는중계플랫폼으로이과정에서쿠키기반으로유저를타겟팅할수있는 Re-Targeting, Audience Targeting 등광고주가원하는이용자에게만광고를송출할수있는다양한타겟팅기술및광고의효과를측정및분석하여제공하였다. 광고주들은애드네트워크를통해다양한인벤토리의유저들에게자신의광고를노출할수있었으며타겟팅을통해효과적인광고집행이가능하였기때문에애드네트워크는등장이후빠르게성장하였다. 도표 17 A 광고주 A 매체사 B 광고주 애드네트워크 B 매체사 C 광고주 C 매체사 자료 : 유진투자증권 24_

25 애드네트워크의등장으로광고거래의효율성은크게증가하였고이로인해모바일광고시장이빠르게성장하며다수의애드네트워크들이생겨나게되었다. 이에따라광고주들이나퍼블리셔들은하나의애드네트워크가아닌다수의애드네트워크를이용함으로써광고효율을더욱높이고광고수익을극대화하고자하는수요가생겨나기시작하였으며이를통해애드익스체인지 (AD Exchange) 가등장하였다. 도표 18 A Advertiser 1 P Publisher 1 N Network 1 Ad Exchange E Exchange A Advertiser 2 N Network 2 N Network 3 A Advertiser 3 Ads2020.Markting P Publisher 2 P Publisher 3 자료 : 유진투자증권 _25

26 애드익스체인지는다수의애드네트워크를연결하여광고거래가이루어지도록하는광고거래시장으로광고주들은애드익스체인지에등록된모든광고인벤토리를실시간경매방식 (RTB: Real Time Bidding) 방식으로구매가가능해졌다. 이를통해광고주들의광고인벤토리에대한접근성이극대화되었으며, 퍼블리셔들또한자신의인벤토리이용률을극대화하고실시간경매방식으로모든인벤토리에대해가장높은가격을제시한광고주의광고가노출되기때문에수익을증가시킬수있게되었다. 도표 19 도표 20 P P Q Q 자료 : 유진투자증권 자료 : 유진투자증권 26_

27 4) 프로그래매틱광고시장의성장은필연적프로그래매틱광고의성장은필연적이다. 앱기반의모바일환경에서광고인벤토리수량은 PC와비교할수없을정도로증가하며, 각각의앱은유저들의취미, 성향, 관심사등을내포한다. 따라서광고주들입장에서는이러한데이터를분석해서자동으로자신의목적에최적화된광고인벤토리와매칭시켜주는프로그래매틱시스템을이용한광고구매를선호하게되며, 기술의고도화와함께이러한추세는더욱빨라질것으로전망한다. 이미자체적인프로그래매틱광고플랫폼 ( 애드익스체인지 ) 를도입하여자사의인벤토리및외부매체들의인벤토리를판매하고있는구글과페이스북이외에도라인, 카카오등국내의주요플랫폼은자체적으로애드익스체인지시스템을도입하여자사의인벤토리를프로그래매틱광고방식으로효율적으로판매하고자하고있으며, NHN 엔터테인먼트는애드익스체인지 (Toast Exchange) 서비스를출시하는등국내에서도 2017년이후부터프로그래매틱광고시장이빠르게성장할것으로전망되며, 관련기업들에관심을기울일필요가있다고판단한다. 도표 21 ( 십억달러 ) 3 모바일 PC 미국프로그래매틱광고시장전망 E 2016E 2017E 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 _27

28 II. 인터넷 : 생활양식의변화와함께성장 1. 인터넷보급 : 사실상 2005 년보급완료 1999년겨울, 대한민국에처음으로초고속인터넷이보급되기시작하였다. 초고속인터넷은보급시작후 1년 3개월만인 2001년 2월에보급률 30% 를돌파하였고, 9개월후인 2001년 11월보급률 50% 를돌파하였다. 그이후 1년 8개월이지난 2003년 7월국내초고속인터넷보급률은 70% 를돌파하였다. 연령대로나누어서보면인터넷보급이훨씬더빠르게이루어졌음을파악할수있다. 2001년말이미 10대, 20대는각각 93.2%, 84.6% 의인터넷보급이이루어졌으며, 2005 년주요인터넷사용연령층인 10대 ~30 대의평균인터넷보급률이약 97.4% 에도달함으로써인터넷보급이사실상완료되었다. 도표 22 도표 23 ( 천만명 ) 국내인터넷이용자수 대 20대 30대 40대 50대이상 (%) 12 국내인터넷이용률 10대 20대 30대 40대 50대 60대이상 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 28_

29 2. 온라인광고 : 2012 년까지지속된성장 인터넷보급이사실상 2005년에완료되었음에도과거온라인광고는 2012년까지쉼없이성장하였다 년 1,280억원 ( 광고시장점유율 2.4%) 이었던온라인광고는 2005년 6,625억원 ( 광고시장점유율 9.4%) 으로성장했으며, 그이후 2012년 19,225억원 ( 광고시장점유율 19.7%) 까지고속성장을지속하였다. 따라서우리가온라인광고의성장을 2단계로나누어보면 2001년 ~ 2005년을양적성장기, 그이후를생활방식의변화에따른성장기로구분해야할것으로판단한다. 도표 24 ( 억원 ) 국내광고시장추이 (%) 온라인 120, 대매체 8 기타 100,000 온라인광고M/S( 우 ) 7 80,000 인터넷보급률 ( 우 ) 6 60,000 40,000 생활방식변화에따른성장기 ,000 양적성장기 자료 : 미래창조과학부, 제일기획, 유진투자증권 _29

30 3. 과거온라인광고의성장 : 양적성장과생활양식변화에기인 결국인터넷보급확산이후온라인광고의성장을이끌었던첫번째이유는인터넷이용자수의급증이지만, 그보다더중요한것은이와함께사람들의생활방식이근본적으로변화했기때문이다. 즉인터넷을통해사람들이다양한정보를검색하는것이사람들의주된생활양식중하나로떠오르기시작하면서, 점점신규매체인인터넷이갖는영향력이확대되었다. 인터넷의매체력확대와함께 1) 온라인광고가중, 소형광고주들에게적합한저비용광고매체라는점, 2) Clicks 혹은 Views 등으로광고의성과를타매체에비해명확하게확인이가능했기때문에광고주들에게는효율적인광고매체였다는점등타매체와차별화되는인터넷광고의장점이광고주들에게부각되었으며, 이에따라서서히광고주들의인터넷광고에대한예산집행이증가하였다. 여기에걸린시간이약 2006 년 ~2012년의 7년이라고당사는판단한다. 도표 25 도표 26 (%) 광고시장내매체별비중추이 12 온라인 TV 신문케이블기타 % 100% 80% 광고주들의광고집행시선호매체지상파TV 케이블TV 신문잡지인터넷 % 4 40% 2 20% 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 0% 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 30_

31 III. 모바일의등장 : 새로운생활양식의변화시작 1. 모바일 : 인터넷산업의제 2 차양적성장을이끔 스마트폰의등장과통신환경의발전에따른 모바일 의성장은또한번인터넷산업의큰변화를가져왔다. 과거인터넷은 PC 가있는집, 회사등에서만접속이가능하다는시, 공간적제약이존재하였으나, 스마트폰은이러한제약을해소시켰으며, 이를통해인터넷산업은다시한번새로운성장기에진입하였다. 특히고스펙스마트폰보급의확산과, 4G통신환경의발전은또한번인터넷산업의성장을가속화시키고있다. 4G 트래픽은 2013년 1월 30,355TB에서 2016년 8월엔 226,473TB까지약 7.5배증가하였으며, 가입자 1명당평균이용트래픽또한 2013년 1월 1,844MB에서 2016년 8월에는 5,373MB까지 2.9배이상증가하며, 모바일을통한인터넷접속량이빠르게증가하고있음을확인할수있다. 도표 27 도표 28 ( 만TB) G 3G 4G Wibro WIFI 무선통신트래픽추이 ( 만TB) 4G 트래픽추이 25.0 전체트래픽 2 가입자1명당트래픽 ( 우 ) ( 천MB) 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 자료 : 유진투자증권 _31

32 1. 모바일의양적성장은이미충분히진행 모바일또한양적성장은이미충분히진행되었다. 유난히스마트폰의보급이빠르게이루어진국내시장을제외하고도미국, 영국, 독일등주요선진국의스마트폰보급률은 2016년 75% 를상회할것으로전망되고있어과거인터넷의사례와마찬가지로스마트폰보급확산에따른모바일의양적성장은점점감소세에접어들것으로판단한다. 도표 29 (%) 주요국스마트폰보급률추이 E 미국영국독일이탈리아스페인프랑스중국인도인도네시아 자료 : B.I Intelligence, 유진투자증권 도표 30 도표 31 ( 억대 ) (%) 글로벌스마트폰판매량추이 합계성장률 ( 우 ) ( 천만대 ) 개발도상국지역스마트폰판매량추이 (%) Latin America MENA 성장률 ( 우 ) Q10 4Q10 3Q11 2Q12 1Q13 4Q13 3Q14 2Q15 1Q Q10 4Q10 3Q11 2Q12 1Q13 4Q13 3Q14 2Q15 1Q 자료 : IDC, 유진투자증권 자료 : IDC, 유진투자증권 32_

33 주요모바일플랫폼의이용자추이를보아도이미전세계적으로모바일의양적성장이완료단계에접어들고있음을확인할수있다. 아직스마트폰보급률이 40% 대에머무르고있는중국의 SNS 인웨이보를제외한타 SNS들은 2016년성장률이대부분한자릿수초반으로하락하며모바일또한양적성장이대체로마무리되어가고있는단계임을보여주고있다. 도표 32 도표 33 ( 백만 ) 페이스북 MAU 추이 (%) 1,80 1,60 1,40 1,20 1, MAU 성장률 ( 우 ) 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 자료 : Facebook, 유진투자증권 ( 백만 ) 트위터 MAU 추이 (%) 35 MAU 성장률 ( 우 ) 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 자료 : Twitter, 유진투자증권 도표 34 도표 35 ( 백만 ) 링크드인 MAU 추이 Members 성장률 ( 우 ) 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 자료 : LinkedIn, 유진투자증권 (%) ( 백만 ) 웨이보 MAU 추이 (%) MAU 25 성장률 ( 우 ) Q14 2Q14 3Q14 자료 : Weibo, 유진투자증권 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q _33

34 2. 모바일광고의성장은이제부터가본게임스마트폰보급확산에따른모바일의양적성장은앞서살펴본것처럼대부분의국가에서마무리단계에접어들었다. 그러나과거온라인광고의성장에서보았던것처럼모바일광고또한양적성장이마무리되는현시점부터가본격적인성장기가될가능성은높다. 인터넷의보급과함께인터넷검색을통한정보획득이사람들의생활방식에서굉장히중요해진이후온라인광고는더욱성장했으며, 현시점은스마트폰보급이마무리되면서사람들의생활양식이본격적으로스마트폰과함께변화하고있는초입기이기때문이다. 따라서현시점에서중요한것은어떠한생활방식의변화들이모바일광고의성장으로이어지고, 이러한수혜를어떠한플랫폼, 어떠한기업들이가장크게누릴수있을것인가에대한분석이다. 도표 36 도표 37 ( 억달러 ) 글로벌모바일광고시장전망 1,40 North America 1,20 1,00 80 Asia Pacific Western Europe Central Eastern Europe Latin America 60 Middle East & Africa E 2017E 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 ( 억원 ) (%) 국내모바일광고시장전망 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 모바일광고 성장률 ( 우 ) E 2017E 자료 : 한국온라인광고협회, 유진투자증권 _

35 2. 변화하는생활양식과모바일광고의성장 1. 인구구조의변화 : 인터넷에익숙한세대가주류세대로급부상 인구구조의변화는온라인 / 모바일환경전역에걸쳐다양한변화를가져오고있다. 1990년후반 ADSL, 두루넷등과같은초고속인터넷서비스가보편화되면서 1994년 13만 8천명이었던국내인터넷이용자는 2000년 1,900만명으로크게증가하였다. 이처럼 2000년대부터본격보급되기시작한초고속인터넷환경에가장빠르게익숙해진 10대, 20대의인구는 15년이지난 2016년본격주류소비계층인 20대중반 ~40 대초반의연령대로성장하였다. 2000년 10세 ~29세의인구는전체인구의 39.5% 였으며, 2015년기준인터넷에익숙한인구비중은대략 57.4% 에달하는것으로판단된다. 도표 38 도표 인터넷환경에최초적극적으로접촉한것으로추정되는인구 39.5% 2000 년연령별인구수 0~4 세 5~9 세 10~14 세 15~19 세 20~24 세 25~29 세 30~34 세 35~39 세 40~44 세 45~49 세 50~54 세 55~59 세 60~64 세 65~69 세 ( 백만명 ) 2015년연령별인구수 4.5 인터넷에익숙한 4.0 인구비중 57.4% ~4 세 5~9 세 10~14 세 15~19 세 20~24 세 25~29 세 30~34 세 35~39 세 40~44 세 45~49 세 50~54 세 55~59 세 60~64 세 65~69 세 70~74 세 75~79 세 80~84 세 85 세이상 자료 : 통계청, 유진투자증권 자료 : 통계청, 유진투자증권 인터넷에익숙한세대가주류소비계층으로올라서고, 이러한인구구조의변화가인터넷 / 모바일환경의기술진보와결합하면서다양한분야에서변화를만들어내고있다. 특히과거온라인광고의성장이사람들의생활방식중에서 인터넷검색 이중요한행동이되면서성장했던것처럼현재는사람들의소비생활이인터넷서비스와결합하면서변화하고있으며, 이러한행동양식의변화로인해인터넷광고시장이전반적으로변화및성장하고있는과정이라고판단한다. _35

36 2. 소비생활의변화 : 온라인상거래규모증가 1) 온라인상거래 : 점점주류쇼핑행태가되어가고있음인구구조의변화와함께가장크게변화하고있는분야중하나는쇼핑이다. 2013년국내전체소매판매에서온라인쇼핑이차지하는비중은 10% 를기록하였으며, 이후 1) 인터넷쇼핑에익숙한세대의소비규모증가, 2) 스마트폰보급에따라모바일쇼핑이증가하면서 2016년 7월기준전체소매판매액의 17.6% 까지온라인쇼핑금액의규모가증가하였다. 특히모바일은스마트폰의보급확산과함께온라인쇼핑의성장을이끌고있는핵심요소이다. 2013년전체온라인쇼핑중 11.7% 에불과하던모바일쇼핑규모는 2015년 12 월부터 PC 쇼핑규모를넘어섰다. 도표 40 ( 조원 ) 국내온라인쇼핑시장소매판매액 35 온라인쇼핑온라인쇼핑비중 ( 우 ) (%) 자료 : 통계청, 유진투자증권 도표 41 도표 42 ( 조원 ) 온라인쇼핑세부내역 6 PC 모바일 자료 : 통계청, 유진투자증권 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% PC 온라인쇼핑내비중 (%) 모바일 자료 : 통계청, 유진투자증권 36_

37 2) 온라인상거래의성장 : 검색엔진의성장둔화위기초래온라인상거래가성장하면서순항하던검색엔진은고민의시기를맞이하게된다. 과거사람들은검색을통해정보를얻는것이주된목적이었으나온라인쇼핑몰의등장과함께검색, 가격비교, 결제, 배송등구매의전과정에서의편의성을제공하는온라인쇼핑몰에서상품검색을하기시작하였으며, 이에따라검색엔진의핵심경쟁력가운데하나였던 상품검색쿼리 가 11번가, G마켓, 옥션등주요온라인쇼핑몰들로분산되며, 평균 20~30% 의 yoy 성장을기록하던네이버의검색광고성장률은 2Q12 부터한자릿수대로하락하였고, 이에따라검색엔진은성장둔화우려에직면하게된다. 도표 43 ( 십억원 ) (%) 네이버검색광고매출추이 검색광고 성장률 ( 우 ) 쇼핑몰성장에따른상품검색쿼리분산으로인한성장둔화구간 Q08 1Q09 1Q10 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 자료 : NAVER, 유진투자증권 _37

38 다양한온라인상거래플랫폼들은 1) 상품데이터베이스의확보, 2) 결제및배송편의성제공과같은온라인쇼핑에최적화된프로세스를소비자에게제시하였고따라서단순히검색에서그치는것이아닌검색부터구매까지이어지는전과정에대한편의성을강점으로쇼핑과연관된검색점유율을확보해나갔다. 대표적인온라인쇼핑몰인 11번가, G마켓, 옥션은각각평균 1,500만명의월간순방문자를확보하였고이는자연스럽게검색엔진의성장률하락으로이어지게되었다. 도표 44 ( 천만 ) 주요온라인쇼핑몰월간순방문자추이 st Gmarket Auction 자료 : 코리안클릭, 유진투자증권 도표 45 자료 : 코리안클릭, 유진투자증권 38_

39 이러한현상은국내에서뿐만이아니라전세계적으로유사하게나타났다. 미국에서는아마존이상품검색영역에서구글을대신하는새로운강자로등장하며고속성장을이어나가고있으며, 중국에서는포털사이트인바이두와알리바바가상품검색영역에서경쟁구도를형성하였다. 아마존과알리바바는모두전형적인온라인커머스플랫폼으로 1) 다양한상품데이터베이스의확보, 2) 결제, 배송등쇼핑의편리성제공등을강점으로검색시장에서구글과바이두의점유율을빼앗아왔으며, 지속적인성장을위해드론을통한배송, 가상현실을이용한쇼핑플랫폼의개발등소비자들의편의성을증대시킬수있는다양한시도를지속해나가고있다. 도표 46 도표 47 ( 억달러 ) (%) 아마존매출추이 Total Net Sales 성장률 ( 우 ) ( 십억위안 ) 알리바바매출추이 (%) 4 Total Revenue 성장률 ( 우 ) Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 자료 : Amazon, 유진투자증권 0 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 자료 : Alibaba, 유진투자증권 도표 48 (%) 알리바바모바일비중 % of Mobile Revenue % of Mobile GMV Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 자료 : Alibaba, 유진투자증권 _39

40 3) 검색엔진의대응 : 검색 구매과정의편리성확보온라인커머스시장의규모가커지고, 커머스플랫폼들의지배력이점점검색점유율을위협하는상황속에서검색엔진이찾은해답은 1) 검색 가격비교 결제로이어지는구매과정의편리성극대화, 2) 오프라인상점의온라인쇼핑몰입점등상품데이터베이스경쟁력확대이다. 온라인커머스에서고객들이추구하는가치는 1) 가격경쟁력, 2) 한플랫폼에서전구매과정이가능한편리성이다. 압도적인상품데이터베이스를갖추고있는네이버는자체적인간편결제서비스출시 ( 네이버페이 ) 를통해검색이후결제로이어지는구매의전과정이자체검색엔진내에서완료될수있도록커머스기능을강화하였으며, 다양한온라인쇼핑몰의상품들만이아니라오프라인매장의상품들또한포털에서구매할수있도록 ( 쇼핑윈도시리즈 ) 상품경쟁력을더욱확대해나가고있다. 이러한노력이모바일보급확산에따른유저이용률증대와맞물리며네이버는다시한번검색광고의성장을이어가고있다. 도표 49 도표 50 자료 : NAVER, 유진투자증권 자료 : NAVER, 유진투자증권 도표 51 ( 억원 ) 네이버쇼핑윈도월별거래액추이 자료 : Alibaba, 유진투자증권 40_

41 4. 콘텐츠소비의변화 1) 영상콘텐츠소비패턴의변화스마트폰의보급확대, 그리고모바일환경에익숙한인구의증가는영상콘텐츠소비의변화로이어지고있다. 1Q14에 560TB였던동영상이용트래픽은 2Q16 2,620TB로약 4.7 배증가하였다. 모바일을통한동영상시청의증가는과거케이블 TV가지상파 TV의대체제로써급격히떠오른것과는다른의미를갖는다. 왜냐하면모바일을통한동영상시청의증가와함께사람들의영상시청행태가달라지고있기때문이다. 스마트폰의등장과함께 TV의매체위상은점점하락하고있으며, 시간이흐르면서스마트폰에익숙한세대의비중이사회에서점점커짐에따라이러한추세는더욱가속화될것으로전망한다. 2015년스마트폰은처음으로 TV를제치고필수매체인식 1위디바이스가되었으며, 특히 10대 ~30 대는 66.8% 가스마트폰을가장중요한매체로인식하고있다. 이러한흐름과함께콘텐츠의종류가다양해지면서온가족이공유하는 TV로는다양한구성원의욕구를충족시키기어려워졌으며결과적으로스마트폰을통해개개인이원하는콘텐츠를개별적으로시청하는형태로영상콘텐츠소비패턴은변화하고있다. 도표 52 도표 53 (%) 7 연도별필수매체인식추이 (%) 12 연령대별필수매체인식 TV 스마트폰 PC 기타 TV 스마트폰 PC 신문라디오 자료 : 방송통신위원회, 유진투자증권 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 60 대 자료 : 방송통신위원회, 유진투자증권 도표 54 (100TB) 콘텐츠유형별트래픽이용추이 5,00 동영상 멀티미디어 4,50 웹포털 SNS 4,00 마켓다운로드 기타 비중 ( 우 ) 3,50 3,00 2,50 2,00 1, , Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 자료 : 미래창조과학부, 유진투자증권 (%) _41

42 또한과거 TV로대표되는전통매체환경에서는영상물을한공간에서비교적장시간시청하지만모바일은일반적으로버스, 지하철등과같이이동중혹은일상생활중에짧은시간을시청하는것이일반적이며, 이러한영상콘텐츠소비환경의변화또한동영상소비행태의변화를야기하고있다. 모바일의경우일반적으로 1회시청시간이 10~15 분으로짧으며하나의콘텐츠를장시간시청하기보다는다수의짧은콘텐츠를대량소비하는형태로사람들의동영상소비행태는점점변화하고있다. 도표 55 도표 56 ( 분 ) 주요동영상플랫폼평균재생시간추이 25.0 YouTube Naver 2 Daum 자료 : 코리안클릭, 유진투자증권 ( 분 ) 주요동영상플랫폼평균재생횟수추이 YouTube Naver Daum 자료 : 코리안클릭, 유진투자증권 도표 57 (%) 모바일영상이용현황 자기전 잠시짬날떄 대중교통 이용중 자료 : KT 경제연구소, 유진투자증권 출근준비중 저녁휴식시간에 카페 / 음식점등에서 기타 42_

43 2) 영상콘텐츠제작방식의변화도이루어지고있음모바일과함께소비자들의영상콘텐츠소비방식이변화하면서콘텐츠의제작방식또한변화하고있다. 가장대표적인변화는콘텐츠제작자들의범위확대이다. 과거에는영상콘텐츠의제작자들이지상파 TV, 케이블 TV로한정되어있었다. 이들은 TV라는시청환경에최적화된제작자들로주된특징은 1) 60분 ~90 분의분량, 2) 잘편집되고정제된제작물, 3) 연예인이라고하는유명인사들을활용하여최대한많은사람들이시청하는콘텐츠의제작이목적이라는점등이있다. 그러나모바일환경에서의영상콘텐츠소비방식이앞서언급한것처럼짧은콘텐츠를여러개소비하는것이주류가되면서전통적인콘텐츠제작방식으로는소비자들의취향을맞추기어려워졌으며, 영상콘텐츠소비량을따라가는것도어려워졌다. 따라서온라인동영상플랫폼들은다수의일반인들이직접영상콘텐츠를제작할수있도록플랫폼을개방함으로써 1) 다양한종류의콘텐츠확보, 2) 모바일에최적화된짧은길이의영상제작, 3) 대량의콘텐츠를확보하는전략을취했다. 이와같은방식으로성장한대표적인동영상플랫폼이 YouTube 이다. 도표 58 자료 : YouTube, 유진투자증권 _43

44 YouTube, 네이버 TV캐스트등동영상재생플랫폼이외에도아프리카TV, 카카오의다음팟, 등개인들이실시간방송을할수있는개인방송플랫폼또한영상시청패턴의변화와함께꾸준히성장해왔다. 개인방송은 1) 게임, 뷰티, 여성 BJ방송등시청자들의다양한수요와취향을충족시켜줄수있으며, 2) 기존전통매체에서는불가능했던다양한주제를다루거나, 3) 이제는인기인의반열에올라선 BJ들과자유로운쌍방향소통이가능하다는점에서시청자들의좋은반응을얻고있으며, 이러한트렌드가점점확산됨에따라개인방송플랫폼은향후에도지속적으로성장할것으로전망된다. 도표 59 자료 : 아프리카 TV, 유진투자증권 도표 60 도표 61 ( 억원 ) 아프리카TV 매출추이 250 매출액 200 성장률 ( 우 ) Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 자료 : 아프리카 TV, 유진투자증권 (%) (5) (10) ( 천명 ) 아프리카TV MUV 추이 8,000 7,500 7,000 6,500 6,000 5,500 5,000 4,500 4,000 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 자료 : 아프리카 TV, 유진투자증권추정 44_

45 3) 동영상광고의성장사람들의영상콘텐츠시청방식이기존의 TV에서인터넷, 그중에서도모바일을통해시청하는방식으로변화하면서필연적으로동영상광고의성장으로이어지고있다. 이미동영상광고는다양한광고상품중에서도가장고속성장을하고있다. 2014년 15.4억달러규모로추산되는미국의모바일동영상광고시장은 2018 년 59.8 억달러로성장하며모바일광고중에서도가장높은성장률을보일것으로전망되며, 국내또한 2014년 910억원규모였던동영상광고는 2021년까지 4,250억원규모로성장할것으로전망된다. 또한동영상광고는다양한종류의광고상품중에서도광고효과가가장높은것으로추정되며, TV광고와동일하다는특성때문에광고주들의수요가더욱증가할것으로전망되어시장전망치이상의성장을기록할가능성은매우높다고판단한다. 도표 62 도표 63 ( 십억달러 ) 미국동영상광고시장전망모바일 PC 성장률 ( 우 ) (%) ( 십억원 ) 국내동영상광고시장전망 450 PC 모바일성장률 ( 우 ) E 2016E 2017E 2018E 2019E 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 F 2017F 2018F 2019F 2020F 2021F 자료 : Statista, 유진투자증권 0 도표 64 (%) 광고형태별클릭률차이 자료 : BI Intelligence, 유진투자증권 동영상모바일디스플레이배너 _45

46 동영상광고의종류는크게본동영상시작 / 중간 / 끝에광고가재생되는형태의광고와동영상화면주변에배너형태로게시되는디스플레이광고로구분된다. 이중에서도주로동영상재생전에송출되는 Pre-Roll 광고가동영상광고매출의대부분을차지하는것으로판단된다. 대표적인동영상플랫폼인유튜브의광고상품들은 1) Trueview Instream(5 초이후 Skip 가능한 Pre-Roll 광고 ), 2) Instream(15~30초사이의 Pre-Roll 광고 ), 3) Trueview Search( 유튜브에서동영상검색시상단에리스팅되는네이티브광고 ), 4) In-Video( 동영상내에삽입되는배너광고 ) 등이있으며이중에서도특히 Trueview Instream 과 Instream 광고가각각약 51%, 22% 의비중을차지하는것으로추정되고있다. 도표 65 동영상기반광고 구분광고가실리는콘텐츠광고콘텐츠의종류광고위치개념 Linear Video Ads Non-Linear Video Ads 동영상 동영상 텍스트, 배너, 동영상 Pre-Roll Mid-Roll Post-Roll During Over Within 영상이시작하기전에나오는광고 중간에영상을멈추고나오는광고 영상이끝나고나오는광고 영상재생중하단등에배치되는광고 동영상위에마우스를올리면뜨는광고 영상콘텐츠안에포함된광고 (PPL) Companion Ads 텍스트, 배너, 동영상동영상동영상주변에텍스트, 배너, 스킨형식의광고를배치하는광고 배너기반광고배너동영상웹페이지배너에서광고동영상이재생되는형식 텍스트기반광고텍스트동영상웹페이지텍스트에마우스를올리면동영상이뜨고재생되는형식 자료 : DMC Report, 유진투자증권 도표 66 유튜브주요광고상품별매출비중 Tr ueview 15% Instream Display In video 6% 6% 51% 기타 22% 자료 : YouTube, 유진투자증권 46_

47 다만동영상광고는매체 (NAVER, YouTube, 페이스북, 아프리카 TV 등 ) 입장에서볼때타광고와다른점이존재하는데이는동영상광고는플랫폼뿐만아니라콘텐츠의중요성이높기때문에일반적으로콘텐츠제작자들과광고수익을분배한다는점이다. 따라서플랫폼입장에서는양질의콘텐츠를확보하는것만큼콘텐츠제작자들과의수익분배율이이익성장에있어중요한요소이다. 대표적인국내동영상플랫폼인네이버 TV캐스트는 MBC, KBS, SBS, CJ E&M, JTBC 가합작해서설립한 SMR(Smart Media Rep) 이라고하는 CP(Contents Provider) 에게동영상광고수익의 90% 를분배해주고있으며, YouTube 또한콘텐츠제작자들에게광고수익의약 55% 를분배해주고있다. _47

48 기업분석 NAVER( KS) BUY( 유지 ) / TP 970,000 원 ( 유지 ) 검색광고시장의지배력은더욱굳건해질것 카카오 ( KQ) BUY( 유지 ) / TP 100,000 원 ( 유지 ) 신사업성과가시작될 2017 년 NHN 엔터테인먼트 ( KS) BUY( 유지 ) / TP 73,000 원 ( 유지 ) AD-Tech 기업으로의진화를기대 아프리카 TV( KQ) BUY( 유지 ) / TP 42,000 원 ( 유지 ) 동영상광고성장의최대수혜주 48_

49 NAVER( KS) 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel / junghy@eugenefn.com 검색광고시장의지배력은더욱굳건해질것 더욱더네이버를통해검색할수밖에없음네이버의국내검색광고시장에서의지배력은절대적이며, 시간이지날수록지배력은더욱강화될것이다. 검색은정보를얻기위함이주된목적인데특히네이버포털은우리가일상생활혹은상거래등우리의경제활동과관련있는정보검색에있어서는가장편리한검색엔진이다. 따라서학술자료혹은리서치활동에필요한자료검색에구글을주로이용하는것 (a.k.a 구글링 ) 과는다르게우리가한국에서살아가는데필요한대부분의정보검색은네이버를통해서이루어질수박에없으며, 또한이러한정보의대부분이블로그 / 뉴스 / 카페등네이버의다양한서비스내에서유저들에의해꾸준히누적되고있다. 따라서네이버의검색시장에서의지배력은향후에도굳건할수밖에없다. 투자의견 BUY, 목표주가 970,000 원유지네이버에대해투자의견 BUY 및목표주가 970,000원을유지한다. 목표주가는네이버포털의가치 (19.4 조원 ) 과라인의적정가치중네이버지분 (12.7 조원 ) 을합산하여산출하였다. 2017년은포털 ( 네이버 ) 와메신져 ( 라인 ) 의동반성장이기대되며, 라인이여전히타글로벌플랫폼대비저평가되어있기때문에라인가치의저평가해소를통한주가상승가능성또한존재한다. 현재주가는 2017년예상실적추정치기준 PER 25.0 배이다. BUY( 유지 ) 목표주가 (12M, 유지 ) 970,000원 현재주가 (10/21) 831,000원 Key Data ( 기준일 : ) KOSPI(pt) 2,033.0 KOSDAQ(pt) 액면가 ( 원 ) 500 시가총액 ( 십억원 ) 27, 주최고 / 최저 ( 원 ) 903,000 / 542,000 52주일간 Beta 0.40 발행주식수 ( 천주 ) 32,963 평균거래량 (3M, 천주 ) 86 평균거래대금 (3M, 백만원 ) 69,946 배당수익률 (15A, %) 0.2 외국인지분율 (%) 61.3 주요주주지분율 (%) 국민연금공단 11.0 The Capital Group Companies, Inc. 6.0 Company Performance 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 KOSPI 대비상대수익률 Company vs KOSPI composite Financial Data 결산기 (12 월 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 매출액 ( 십억원 ) 2, , , , ,065.8 영업이익 ( 십억원 ) , , ,553.5 세전계속사업손익 ( 십억원 ) , , ,556.2 당기순이익 ( 십억원 ) , ,213.9 EPS( 원 ) 13,787 15,737 25,530 33,306 36,928 증감률 (%) PER( 배 ) ROE(%) PBR( 배 ) EV/EBITDA( 배 ) 자료 : 유진투자증권 1,000, ,000 주가 ( 좌, 원 ) KOSPI지수대비 ( 우, p) 800, , , , , , , , _49

50 도표 67 ( 십억원 ) 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16F 4Q16F 매출액 , ,082.2 q-q change(%) y-y change(%) 광고 콘텐츠 기타 영업비용 q-q change(%) y-y change(%) 인건비 마케팅비 감가상각비 지급수수료 기타 영업이익 OPM(%) q-q change(%) y-y change(%) 세전이익 q-q change(%) y-y change(%) 순이익 q-q change(%) y-y change(%) 자료 : NAVER, 유진투자증권 도표 68 ( 십억원 ) F 2017F 매출액 2, , , , ,644.4 성장률 (%) 광고 1, , , , ,349.1 컨텐츠 ,164.1 기타 영업비용 1, , , , ,247.3 성장률 (%) 인건비 ,031.8 마케팅비 감가상각비 지급수수료 , ,323.6 기타 영업이익 , ,397.1 OPM(%) 성장률 (%) 세전이익 , ,403.6 성장률 (%) 순이익 ,094.8 성장률 (%) 자료 : NAVER, 유진투자증권 50_

51 도표 69 ( 백만달러 ) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 현재 FACEBOOK 시가총액 160, , , , , , , , , , ,185.5 매출 2, ,91 3, , , , , , , , ,436.0 MAU 1, , ,35 1, , ,49 1, , , , ,712.0 MAU 당가치 ARPU LINKEDIN 시가총액 24, , , , , , , , , , ,698.3 매출 MAU MAU 당가치 ARPU WEIBO 시가총액 3, , , , , , , , , ,291.5 매출 MAU MAU 당가치 ARPU TWITTER 시가총액 32, , , , , , , , , , ,946.4 매출 MAU MAU 당가치 ARPU 자료 : 각사, 유진투자증권 주 : 시가총액은분기평균치, 마지막현재는전일종가기준 _51

52 NAVER( KS) 재무제표 대차대조표 손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 유동자산 1,946 2,639 3,651 4,747 5,900 매출액 2,758 3,251 4,035 4,644 5,066 현금성자산 1,463 2,060 2,989 4,002 5,110 증가율 (%) 매출채권 매출총이익 2,758 3,251 4,035 4,644 5,066 재고자산 매출총이익율 (%) 비유동자산 1,449 1,747 1,894 1,959 2,035 판매비와관리비 2,000 2,489 2,892 3,247 3,512 투자자산 증가율 (%) 유형자산 영업이익 ,143 1,397 1,553 무형자산 증가율 (%) 자산총계 3,394 4,386 5,545 6,705 7,935 EBITDA ,301 1,560 1,722 유동부채 1,081 1,684 1,991 2,081 2,134 증가율 (%) 매입채무 영업외손익 단기차입금 이자수익 유동성장기부채 이자비용 비유동부채 외화관련손익 사채및장기차입금 지분법손익 기타비유동부채 기타영업외손익 부채총계 1,597 2,116 2,448 2,551 2,616 세전계속사업손익 ,160 1,404 1,556 자본금 법인세비용 자본잉여금 중단사업이익 자본조정 ,094-1,129-1,129-1,129 당기순이익 ,095 1,214 자기주식 ,057-1,098-1,098-1,098 증가율 (%) 이익잉여금 2,584 3,069 3,878 4,936 6,101 당기순이익률 (%) 자본총계 1,797 2,270 3,096 4,155 5,319 EPS 13,787 15,737 25,530 33,306 36,928 총차입금 증가율 (%) 순차입금 ( 순현금 ) -1,008-1,392-2,257-3,270-4,378 완전희석EPS 13,787 15,737 25,530 33,306 36,928 투하자본 증가율 (%) 현금흐름표 주요투자지표 ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 영업활동현금흐름 ,170 1,278 1,404 주당지표 ( 원 ) 당기순이익 ,095 1,214 EPS 13,787 15,737 25,530 33,306 36,928 유무형자산상각비 BPS 54,486 64,452 87, , ,352 기타비현금손익가감 DPS 782 1,100 1,100 1,500 2,000 운전자본의변동 밸류에이션 ( 배,%) 매출채권감소 ( 증가 ) PER 재고자산감소 ( 증가 ) PBR 매입채무증가 ( 감소 ) PCR 기타 EV/ EBITDA 투자활동현금흐름 배당수익율 단기투자자산처분 ( 취득 ) 수익성 (%) 장기투자증권처분 ( 취득 ) 영업이익율 설비투자 EBITDA이익율 유형자산처분 순이익율 무형자산감소 ( 증가 ) ROE 재무활동현금흐름 ROIC 차입금증가 ( 감소 ) 안정성 (%, 배 ) 자본증가 ( 감소 ) 순차입금 / 자기자본 배당금지급 유동비율 현금의증가 ( 감소 ) ,038 이자보상배율 기초현금 ,331 2,276 활동성 ( 회 ) 기말현금 ,331 2,276 3,314 총자산회전율 Gross cash flow 963 1,029 1,224 1,271 1,397 매출채권회전율 Gross investment 재고자산회전율 na Free cash flow ,116 1,049 1,157 매입채무회전율 자료 : 유진투자증권 52_

53 카카오 ( KQ) 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel / junghy@eugenefn.com 신사업성과가시작될 2017 년 메신져광고의성장을기대메신져는그동안모바일에서효과적인광고플랫폼은아니었다. 메시지를주고받는것이주된메신져이용의목적이다보니검색혹은디스플레이광고상품에적합하지않았기때문이다. 따라서카카오는카카오톡내에샵검색, 채널탭등검색및디스플레이광고의삽입을위한기초작업을꾸준히해왔으며 2017년부터는이를기반으로한광고매출의성장이기대된다. 카카오는뉴플러스친구시스템을도입하여광고주들이채널탭내에네이티브광고를삽입할수있는상품을개발하고있으며, 이를통해광고주들은광고효율이높은타겟광고를할수있을것으로전망된다. 이를통해 2017년부터는카카오톡을통한광고매출의본격성장을기대할수있을것이다. 투자의견 BUY 및목표주가 100,000 원유지카카오에대해투자의견 BUY 및목표주가 100,000원을유지한다. 2016년은광고및게임등주요사업부의구조적성장정체기돌입이외에도네트워크광고개편작업및신규 O2O 사업출시에따른비용증가등으로이익의급격한감소가있었다. 그러나 2017 년부터는 O2O 사업의성장및카카오톡을통한신규광고상품의출시등에따른이익성장기에접어들것으로전망한다. 카카오톡의가치및로엔지분가치의단순합만으로도적정시가총액이 5.9 조원으로하방경직성이높은상황에서 2017년턴어라운드를기대해보기좋은상황이다가오고있음에주목해야한다. Financial Data 결산기 (12 월 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 매출액 ( 십억원 ) , , ,954.4 영업이익 ( 십억원 ) 세전계속사업손익 ( 십억원 ) 당기순이익 ( 십억원 ) EPS( 원 ) 6,442 1, ,751 3,056 증감률 (%) PER( 배 ) ROE(%) PBR( 배 ) EV/EBITDA( 배 ) 자료 : 유진투자증권 BUY( 유지 ) 목표주가 (12M, 유지 ) 100,000원 현재주가 (10/21) 80,600원 Key Data ( 기준일 : ) KOSPI(pt) 2,033.0 KOSDAQ(pt) 액면가 ( 원 ) 500 시가총액 ( 십억원 ) 5, 주최고 / 최저 ( 원 ) 131,000 / 79,000 52주일간 Beta 0.83 발행주식수 ( 천주 ) 67,525 평균거래량 (3M, 천주 ) 310 평균거래대금 (3M, 백만원 ) 26,212 배당수익률 (15A, %) 0.1 외국인지분율 (%) 23.3 주요주주지분율 (%) 김범수외 21 인 45.0 MAXIMO PTE. LTD. 8.0 Company Performance 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 KOSPI 대비상대수익률 Company vs KOSPI composite 140,000 주가 ( 좌, 원 ) 110 KOSPI지수대비 ( 우, p) 120, , , , , , _53

54 도표 70 ( 십억원, %) 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16F 4Q16F 매출액 q-q Change y-y Change 광고 콘텐츠 기타 영업이익 OPM q-q Change y-y Change 세전이익 q-q Change y-y Change 순이익 q-q Change y-y Change 자료 : 카카오, 유진투자증권 도표 71 ( 십억원, %) F 2017F 2018F 매출액 , , ,954.4 y-y Change 광고 콘텐츠 기타 영업이익 OPM y-y Change 세전이익 y-y Change 순이익 y-y Change 자료 : 카카오, 유진투자증권 54_

55 카카오 ( KQ) 재무제표 대차대조표 손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 유동자산 ,041 1,251 매출액 ,404 1,650 1,954 현금성자산 증가율 (%) 매출채권 매출총이익 ,404 1,650 1,954 재고자산 매출총이익율 (%) 비유동자산 1,970 2,218 4,247 4,304 4,372 판매비와관리비 ,307 1,484 1,670 투자자산 증가율 (%) 유형자산 영업이익 무형자산 1,689 1,856 3,748 3,741 3,734 증가율 (%) 자산총계 2,768 3,188 5,209 5,345 5,623 EBITDA 유동부채 증가율 (%) 매입채무 영업외손익 단기차입금 이자수익 유동성장기부채 이자비용 비유동부채 ,007 외화관련손익 사채및장기차입금 지분법손익 기타비유동부채 기타영업외손익 부채총계 ,657 1,678 1,747 세전계속사업손익 자본금 법인세비용 자본잉여금 2,259 2,274 3,025 3,025 3,025 중단사업이익 자본조정 당기순이익 자기주식 증가율 (%) 이익잉여금 당기순이익률 (%) 자본총계 2,463 2,585 3,552 3,667 3,876 EPS 6,442 1, ,751 3,056 총차입금 ,064 1,064 1,064 증가율 (%) 순차입금 ( 순현금 ) 완전희석EPS 6,442 1, ,751 3,056 투하자본 1,779 1,939 3,717 3,757 3,799 증가율 (%) 현금흐름표 주요투자지표 ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 영업활동현금흐름 주당지표 ( 원 ) 당기순이익 EPS 6,442 1, ,751 3,056 유무형자산상각비 BPS 42,541 42,472 49,772 51,478 54,579 기타비현금손익가감 DPS 운전자본의변동 밸류에이션 ( 배,%) 매출채권감소 ( 증가 ) PER 재고자산감소 ( 증가 ) PBR 매입채무증가 ( 감소 ) PCR 기타 EV/ EBITDA 투자활동현금흐름 배당수익율 단기투자자산처분 ( 취득 ) 수익성 (%) 장기투자증권처분 ( 취득 ) 영업이익율 설비투자 EBITDA이익율 유형자산처분 순이익율 무형자산감소 ( 증가 ) ROE 재무활동현금흐름 ROIC 차입금증가 ( 감소 ) 안정성 (%, 배 ) 자본증가 ( 감소 ) 순차입금 / 자기자본 배당금지급 유동비율 현금의증가 ( 감소 ) 이자보상배율 기초현금 활동성 ( 회 ) 기말현금 총자산회전율 Gross cash flow 매출채권회전율 Gross investment , 재고자산회전율 na Free cash flow 매입채무회전율 자료 : 유진투자증권 _55

56 NHN 엔터테인먼트 ( KS) 인터넷 / 게임담당정호윤 Tel / junghy@eugenefn.com AD-Tech 기업으로의진화를기대 애드테크, 퍼즐은맞혀지고있다. NHN 엔터테인먼트가미래먹거리로가장공을들이고있는사업은애드테크이다. NHN 엔터는자체적으로보유하고있는데이터분석능력을바탕으로광고주들과퍼블리셔를매칭시켜주는애드익스체인지서비스인 토스트익스체인지 를출시하였다. 여기에페이코를통해얻은결제정보를바탕으로보다정확하게타겟팅된광고를노출시킬수있을것으로전망되며, 이를기반으로국내프로그래매틱광고시장의점유율을빠르게증가시켜나갈것으로전망된다. 투자의견 BUY 및목표주가 73,000 원유지 NHN 엔터테인먼트에대해투자의견 BUY 및목표주가 73,000 원을유지한다. 2017년부터애드익스체인지서비스가본격적으로시작되며, 모바일게임부문에서앵그리버드및네이버웹툰등큰흥행을기대할수있는신작의출시가꾸준히예정되어있고, 캐시카우인웹보드게임이꾸준하게성장하고있다. 또한많은투자자들의우려요인이었던페이코관련마케팅비용은시간이흐르면서비즈니스가안정세에접어듦에따라점진적으로감소할것으로전망된다. NHN 엔터또한주가가 PBR 0.7 배수준으로큰부담이없으며, 2017년부터신사업의성과가가시화된다는점에주목할필요가있다. BUY( 유지 ) 목표주가 (12M, 유지 ) 73,000원 현재주가 (10/21) 53,300원 Key Data ( 기준일 : ) KOSPI(pt) 2,033.0 KOSDAQ(pt) 액면가 ( 원 ) 500 시가총액 ( 십억원 ) 1, 주최고 / 최저 ( 원 ) 69,500 / 44,400 52주일간 Beta 1.31 발행주식수 ( 천주 ) 19,565 평균거래량 (3M, 천주 ) 93 평균거래대금 (3M, 백만원 ) 5,666 배당수익률 (15A, %) 외국인지분율 (%) 7.4 주요주주지분율 (%) 이준호외 21 인 39.0 Company Performance 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 KOSPI 대비상대수익률 Financial Data 결산기 (12 월 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 매출액 ( 십억원 ) ,002.8 영업이익 ( 십억원 ) 11.9 (54.3) 세전계속사업손익 ( 십억원 ) 당기순이익 ( 십억원 ) EPS( 원 ) 3,239 8,562 5,006 2,505 3,740 증감률 (%) PER( 배 ) ROE(%) PBR( 배 ) EV/EBITDA( 배 ) 26.3 na 자료 : 유진투자증권 Company vs KOSPI composite 80,000 70,000 주가 ( 좌, 원 ) KOSPI지수대비 ( 우, p) 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10, _

57 도표 72 ( 억원 ) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16F 4Q16F 매출액 1, , , , , , , , , , , ,337.0 게임 1, , , , , , , , , , ,215.1 PC 1, 웹보드 기타PC 모바일 기타 , ,121.9 영업비용 1, , , , , , , , , , , ,219.2 지급수수료 , 인건비 광고선전비 감가상각비 통신비 기타 영업이익 OPM(%) 세전이익 , 순이익 , 자료 : NHN 엔터테인먼트, 유진투자증권주 : 3Q16 웹젠매각에따른매도가능증권처분이익반영 도표 73 ( 억원 ) F 2017F 2018F 매출액 5, , , , ,028.4 게임 4, , , , ,210.2 PC 3, , , , ,842.1 웹보드 1, , , ,212.5 기타PC 1, , 모바일 1, , , , ,368.0 기타 , , , ,818.3 영업비용 5,45 6, , , ,226.0 지급수수료 2, , , , ,109.9 인건비 1, , , , ,062.5 광고선전비 감가상각비 통신비 기타 영업이익 OPM(%) 세전이익 , , ,006.9 순이익 , , 자료 : NHN 엔터테인먼트, 유진투자증권 _57

58 NHN 엔터테인먼트 ( KS) 재무제표 대차대조표 손익계산서 ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 유동자산 매출액 ,003 현금성자산 증가율 (%) 매출채권 매출총이익 ,003 재고자산 매출총이익율 (%) 비유동자산 806 1,151 1,213 1,291 1,366 판매비와관리비 투자자산 증가율 (%) 유형자산 영업이익 무형자산 증가율 (%) -77 적전 흑전 자산총계 1,273 1,833 1,930 1,993 2,081 EBITDA 유동부채 증가율 (%) -34 적전 흑전 매입채무 영업외손익 단기차입금 금융수익 유동성장기부채 금융비용 비유동부채 외화관련손익 사채및장기차입금 지분법손익 기타비유동부채 기타영업외손익 부채총계 세전계속사업손익 자본금 법인세비용 자본잉여금 969 1,238 1,238 1,238 1,238 중단사업이익 자본조정 당기순이익 자기주식 증가율 (%) 이익잉여금 당기순이익률 (%) 자본총계 1,043 1,503 1,599 1,652 1,730 EPS 3,239 8,562 5,006 2,505 3,740 총차입금 증가율 (%) 순차입금 ( 순현금 ) 완전희석EPS 3,239 8,562 5,006 2,505 3,740 투하자본 증가율 (%) 현금흐름표 주요투자지표 ( 단위 : 십억원 ) 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 영업활동현금흐름 주당지표 ( 원 ) 당기순이익 EPS 3,239 8,562 5,006 2,505 3,740 유무형자산상각비 BPS 65,497 72,935 77,999 80,688 84,702 기타비현금손익가감 DPS 운전자본의변동 밸류에이션 ( 배,%) 매출채권감소 ( 증가 ) PER 재고자산감소 ( 증가 ) PBR 매입채무증가 ( 감소 ) PCR 기타 EV/ EBITDA 26.3 na 투자활동현금흐름 배당수익율 na na na 단기투자자산처분 ( 취득 ) 수익성 (%) 장기투자증권처분 ( 취득 ) 영업이익율 설비투자 EBITDA이익율 유형자산처분 순이익율 무형자산감소 ( 증가 ) ROE 재무활동현금흐름 ROIC 차입금증가 ( 감소 ) 안정성 (%, 배 ) 자본증가 ( 감소 ) 순차입금 / 자기자본 배당금지급 유동비율 현금의증가 ( 감소 ) 이자보상배율 기초현금 활동성 ( 회 ) 기말현금 총자산회전율 Gross cash flow 매출채권회전율 Gross investment 재고자산회전율 na na na Free cash flow 매입채무회전율 자료 : 유진투자증권 58_