산업분석 모바일인터넷트래픽 모바일승자는네이버, 다음그리고카카오톡 2012년스마트폰사용자 3천만명시대, 모바일인터넷관련시장형성시작 1월모바일인터넷트래픽에서일부기업들이모바일에서도서비스이용량을과점한것이확인되었다. 디스플레이광고, 검색광고그리고온라인게임으로

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1 2.. 7 산업분석 모바일인터넷트래픽 모바일승자는네이버, 다음그리고카카오톡 2년스마트폰사용자 천만명시대, 모바일인터넷관련시장형성시작 1월모바일인터넷트래픽에서일부기업들이모바일에서도서비스이용량을과점한것이확인되었다. 디스플레이광고, 검색광고그리고온라인게임으로수익모델이고정되어있는 PC 인터넷과는달리국내모바일인터넷서비스의수익모델은구체화되는과정에있다. 김창권 changkwean.kim@dwsec.com 문지현 jeehyun.moon@dwsec.com 모바일에서는증강현실등혁신성서비스나해외에서유행하고있는 Facebook 등 SNS (Social Network Service), 시티빌, 팜빌등 SNG(Social Network Game) 가새로운트렌드를형성할것으로기대했었다. 하지만국내모바일인터넷사용자들은 PC 인터넷에서와거의유사한사용형태를나타내고있다. 모바일인터넷에서는아직어떤트래픽이매출액의결정변수인지가확인되지는않았다. 2 년부터국내에서도모바일인터넷관련수익모델이확인되기시작하고있는바, 관련트래픽흐름을살펴보는것이의미있는것으로판단된다. 1월모바일전체페이지뷰기준 1위, 2위는 Naver.com 과 Daum.net 모바일트래픽 ( 웹 (Web) 과앱 (App)) 순위를살펴보면페이지뷰기준으로 Naver 와 Daum 이압도적인 1위와 2위를기록중이고, 체류시간기준으로는 KaKao( 카카오톡서비스제공 ) 가부동의 1위이다. 1월모바일검색섹션트래픽을살펴보면시간점유율 1위는 Naver.com (58.8%) 이고, 2위는 Google(21.8%), 위는 Daum(17.2%) 이었다. NHN 의모바일검색광고성장속도와다음의모바일게임플랫폼가능성에주목모바일인터넷비즈니스관련 Top Pick 은 NHN(542) 이다. 트래픽보다중요한모바일검색광고등수익모델의확보가능성이높기때문이다. Naver 재팬은일본에서 Line ( 한국의카카오톡같은모바일다중메시징서비스 ) 이인기모바일앱으로자리잡으며 월순방문자 ( 모바일 + PC) 가,2 만명에이르고있다. 2 년 1 월안드로이드폰모바일웹사이트및애플리케이션종합순위 ( 천명, %, 분, 일, 천개 ) 순위도메인합산순방문자도달률평균체류시간평균재방문일페이지뷰 1 android.com 11, ,274 2 kakao.com 11, , ,24,82 4 google.com 1, ,94 5 9, ,78,5 6 google.co.kr 7, ,45 7 youtube.com 7, , , ,4 9 samsung.com 6, ,629 1 tstore.co.kr 5, , tistory.com 5, ,21 facebook.com 5, ,62 1 ahnlab.com 5, cyworld.com 4, ,69 15 olleh.com 4, ,1 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터 본조사분석자료는당사의리서치센터가신뢰할수있는자료및정보로부터얻은것이나, 당사가그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에종목선택이나투자시기에대한최종결정을하시기바랍니다. 따라서본조사분석자료는어떠한경우에도고객의증권투자결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. 본조사분석자료의지적재산권은당사에있으므로당사의허락없이무단복제및배포할수없습니다.

2 주식투자에있어인터넷트래픽활용사례 PC 인터넷검색페이지뷰그래프가지난 1년간의 NHN 주가흐름을설명 인터넷기업분석의시작은관련트래픽흐름과구성을파악하는것이다. < 그림 1> 에서알수있듯이지난 1년간 NHN 의주가와실적흐름을가장잘설명할수있는그래프는인터넷기업들의검색페이지뷰의추이를나타낸그림이다. 인터넷기업들은자신의수익모델 ( 온라인광고, 전자상거래, 게임을포함한콘텐츠판매 ) 을통해매출액을발생시키기위해재고자산에해당하는트래픽 ( 인터넷사용량 ) 이필요하다. 즉온라인광고를팔기위해서는 TV 시청률같이매체영향력을판단하고가격을책정하기위한트래픽이필수적이다. 네티즌이많이이용하는사이트일수록광고주가비싼광고를게재하고싶어할것이다. 그리고광고주는자신의광고를어떤단위로구매하는것이효율적인지가궁금하기도하다. 당연히많은사람이이용하는사이트일수록광고효과는클것이고, 물건이많이팔릴수있기때문이다. 그리고많은사람이게임을이용할수록월정액과금제이든아이템을판매하는부분유료화과금제이든게임에서발생하는매출액을많이발생시킬수있다. NHN 의성장스토리는두가지의패턴을갖고있다. 첫번째는 지식In, 신맞고 등신규서비스의성공과카페등의기존서비스의시장점유율확대에기인한트래픽증가, 즉양 (Q) 적인성장이다. 두번째성장스토리는새로운가격정책이나검색광고의 CPC(Cost Per Click) 도입과같은신규과금모델도입등판매단가 (P) 변화에의한것이다. 판매단가의변화는시장경쟁상황에맞게가격을인상하거나인하하는양방향의변화가있었다. NHN 은자체개발한검색엔진의우수성과네티즌이직접검색컨텐츠를생산하는 지식In (22년 1월시작 ) 서비스의성공으로 2 년부터검색서비스에서경쟁사들과격차를나타냈다. NHN 검색서비스의페이지뷰는 25년에전년대비 42.7% 늘어났고, 26년에는전년대비 5.1% 의증가율을기록했다. 네티즌생산컨텐츠를보여주는 UCC(User Created Contents) 인 지식 In, 카페, 블로그의시장점유율증가가상호보완작용을하면서성장했다. 4여가지의세부검색엔진을통해서제공되는 NHN PC 인터넷검색서비스의 2년 1월시간점유율은 77.2% 이다. 2위인 Daum 의시장점유율 16.1% 와 위인 Nate 의시장점유율.% 와의간격은더욱확대되는추세를기록하기도했다. 그림 1. NHN의 Naver PC 인터넷검색페이지뷰성장추이 ( 십억 PV) 오버추어광고대행 CPC 과금제도입 24. 뉴스강화 Q 상승기 : 까페, 블로그, 메일트래픽증가 P 상승기 : CPC 과금제추가도입 CPM CPT 지식쇼핑 지식 In google.co.kr

3 모바일서비스트래픽 ( 웹사이트 + 애플리케이션종합 ) 페이지뷰기준 Naver, Daum이압도적인 1, 2위, 체류시간기준 Kakao 1위 1월의안드로이드폰 ( 국내스마트폰 OS의 7% 차지 ) 의모바일웹사이트와애플리케이션 ( 이하 앱 과혼용 ) 을합친트래픽순위는순방문자기준으로는 1위 Android.com, 2위 Kakao.com, 위 Naver.com, 4위 Google.com, 5위 Daum.net 의순이나, 1위인 Andriod.com 의월순방문자 1,157 만명과 5위인 Daum.net 의월순방문자 914 만명은큰차이가없었다. 월간페이지뷰는사이트별로큰격차를기록하였다. 1위와 2위인 Naver.com 과 Daum.net 이각각 22. 억과 2.7 억페이지뷰를기록했지만 위인 Nate.com 의월간페이지뷰는 6.9 억이었다. 스마트폰이용자중에서얼마나많은사용자들이그서비스를이용하고있는지를나타내는도달률은 1위 Android.com 이 97.6%, 2위 Kakao.com이 95.%, 위 Naver.com은 9.2% 로높은수치를기록했다. 1월모바일앱트래픽을살펴보면 1위 Android.com, 2위 Kakao.com, 위 Google.com 에순방문자수가집중된것이확인되었다. 모바일웹사이트 ( 웹브라우저를통해서인터넷서비스이용 ) 순위에서는 Naver, Daum 등포털사이트가각각 1, 2위를기록했다. 표 1. 월간안드로이드폰모바일웹사이트및애플리케이션종합순위 ( 천명, %, 분, 일, 천개 ) 순위도메인 합산순방문자 도달률 평균체류시간 평균재방문일 페이지뷰 1 android.com 11, ,274 2 kakao.com 11, , ,24,82 4 google.com 1, ,94 5 9, ,78,5 6 google.co.kr 7, ,45 7 youtube.com 7, , , ,4 9 samsung.com 6, ,629 1 tstore.co.kr 5, , tistory.com 5, ,21 facebook.com 5, ,62 1 ahnlab.com 5, cyworld.com 4, ,69 15 olleh.com 4, ,1 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터 그림 2. 주요모바일도메인의안드로이드폰순방문자와체류시간 합산순방문자 (L) 평균체류시간 (R) ( 분 ) android.com kakao.com google.com google.co.kr youtube.com samsung.com tstore.co.kr tistory.com facebook.com ahnlab.com cyworld.com olleh.com

4 2대와 대사용시간비중각각 9%, 26% 기록 표 2. 월간제공사별안드로이드폰모바일애플리케이션현황 ( 천명, %) 순위도메인 순이용자 도달률 설치대비사용률 남성비중 여성비중 1 android.com 11, kakao.com 11, google.com 8, , samsung.com 6, tstore.co.kr 5, ahnlab.com 5, , youtube.com 5, , facebook.com 4, sktelecom.com, olleh.com, cyworld.com, madsmart.co.kr 2, 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터 그림. 주요제공사별안드로이드폰모바일애플리케이션의순이용자와사용률 순이용자 (L) 사용률 (R) android.com kakao.com google.com samsung.com tstore.co.kr ahnlab.com youtube.com facebook.com sktelecom.com olleh.com cyworld.com madsmart.co.kr 그림 4. 주요제공사별안드로이드폰모바일애플리케이션의성별이용률 8 남성비중 여성비중 android.com kakao.com google.com samsung.com tstore.co.kr ahnlab.com youtube.com facebook.com sktelecom.com olleh.com cyworld.com madsmart.co.kr 4

5 표. 월간안드로이드폰모바일애플리케이션사용인구구성비 ( 천명, 천시간, %, 분, 일, 개 ) 분류 모집단 순이용자 총이용시간 시간점유율 평균체류시간 App 이용일수 App 이용개수 App 설치개수 종합 11,96 11,86 84, , 남성 6,974 6,948 48, , 여성 4,962 4,911 5, , 세이하 1,791 1,782 1, , 대,44,45, , 대,149,16 21, , 대이상,55,57 15, , 수도권 6,292 6,275 45, , 영남,76,66 2, , 충청 / 강원 1,58 1,7 9, , 호남 / 제주 1,29 1,181 8, , 자영업 471 2, , 학생,975 6, , 전업주부 771 4, , 무직 / 기타 492, , 화이트칼라 5,162, , 블루칼라 989 6, 7.1 6, 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준, 조사기관측모집단수기준 그림 5. 안드로이드폰애플리케이션연령별사용시간비중 그림 6. 안드로이드폰애플리케이션직업별사용시간비중 4 세 ~ 19% ~18 세 16% 블루칼라 7% 자영업 % 화이트칼라 7% 학생 44% ~9 세 26% 19~29 세 9% 무직 / 기타전업주부 4% 5% 그림 7. 안드로이드폰애플리케이션평균체류시간비교 ( 분 ) 1, 그림 8. 안드로이드폰애플리케이션이용개수비교 ( 개 ) 6 8, 7, , 4, 2 2, 1 종합 남성여성 ~18 세 19~29 세 ~9 세 4 세 ~ 수도권영남충청 / 강원호남 / 제주 자영업학생전업주부무직 / 기타화이트칼라블루칼라 종합 남성 여성 ~18 세 19~29 세 ~9 세 4 세 ~ 수도권 영남 충청 / 강원 호남 / 제주 자영업 학생 전업주부 무직 / 기타 화이트칼라 블루칼라 5

6 모바일애플리케이션트래픽 ( 앱, App 종합 ) 카카오톡이모든지표에서압도적인 1위기록 초기에는 PC에서의이용형태를바탕으로모바일에서도웹 (Web, 마이크로소프트의인터넷익스플로러, 아이폰의 Safari, 안드로이드폰의안드로이드웹브라우저 ) 을통한인터넷사용량이많을것으로예상되기도했다. 닐슨코리안클릭이 211 년 월에발간한자료에따르면안드로이드폰에서는모바일앱과모바일웹 (Web) 의이용자규모는비슷하나모바일앱 (App, 애플리케이션 ) 을통한인터넷이용시간이웹을통한이용시간의 1.6 배를기록하였다. 1월모바일앱트래픽의경우, 카카오톡앱 (App) 이순이용자, 순설치량, 설치대비사용률, 총사용시간, 평균체류시간등모든지표에서압도적인 1위를기록하였다. 안드로이드폰을이용하기위한 Market( 제공사 Android), Gallery( 제공사 Android), 캘린더저장소 ( 제공사 Android) 등기본앱을제외하면 5위인 Naver 앱이높은트래픽지표를기록하고있었다. 국내안드로이드폰의판매량이많은삼성전자서비스앱들이상위권에포함된것도재미있는현상으로평가된다. 표 4. 월간안드로이드폰모바일애플리케이션순이용자종합순위 ( 천명, %, 천시간, 분 ) 순위애플리케이션 서비스제공사 순이용자 순설치량설치대비사용률 총사용시간 평균체류시간 1 카카오톡 KAKAO 11,29 11, , Market Android 1,9 11, Gallery Android 8,88 1, , 캘린더저장소 Android 6,42 6, 네이버 NHN Corp. 6,289 7, , 지도 Google Inc. 6,288 11, Music Player Android 5,151 8, , YouTube Google Inc. 5,6 11, 메시지 Samsung Electronics 4,67 4, 카메라 Samsung Electronics 4,627 5, Alarm/Clock Samsung Electronics 4,476 5, Video Player Samsung Electronics 4,72 6, Facebook Facebook 4,94 5, T store SK Planet 4,16 6, Calendar Android,98 9, 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터 그림 9. 안드로이드폰주요모바일애플리케이션의순이용자와설치대비사용률 순이용자 (L) 설치대비사용률 (R) 카카오톡 Market Gallery 캘린더 네이버 Google 지도 Music Player YouTube 메시지 카메라 Alarm/Clock Video Player Facebook T store Calendar 6

7 표 5. 월간안드로이드폰모바일애플리케이션종합설치순위및연령별비중 ( 천명, %) 순위애플리케이션 서비스제공사 순설치량 ~18세 19~29세 ~9세 4세 ~ 1 Market Android 11, 카카오톡 KAKAO 11, 지도 Google Inc. 11, Gmail Google Inc. 11, YouTube Google Inc. 11, 음성검색 Google Inc. 11, Google Search Google Inc. 11, 토크 Android 1, 주소록 Android 1, Gallery Android 1, News & Weather Android 1, Calendar Android 9, Android 9, Music Player Android 8, 네이버 NHN Corp. 7, 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터 그림 1. 안드로이드폰주요모바일애플리케이션의설치순위와스마트폰주이용자인 19~9 세비중 순설치량 (L) 19~9 세비중 (R) Market 카카오톡 Google 지도 Gmail YouTube 음성검색 Google Search 토크 주소록 Gallery News & Weather Calendar Music Player 네이버 7

8 모바일사이트트래픽 ( 웹, Web 종합 ) 검색하고커뮤니티를방문하고, 뉴스와미디어를이용 모바일사이트주요섹션별사용량 ( 웹을통해모바일인터넷이용 ) 에서검색 (Search) 이순방문자 1.9만명, 방문횟수.2 억회를기록하면서가장폭넓은사용량을가진서비스로자리잡았다. 카페, 블로그. 미니홈피등전통적인서비스와 Facebook, Twitter 등신규서비스를합친커뮤니티섹션이순방문자 95 만명과 2.1 억회의방문횟수를기록했다. 뉴스와동영상, DMB 등의서비스를이용하는뉴스와미디어섹션도 1월에 755 만명의순방문자와 1.9 억회의방문횟수를나타냈다. 1월모바일사이트주요도메인순위를살펴보면 1위 Naver.com 과 2위 Daum.net 에트래픽이집중되고있었다. 위 Google.co.kr과 4위 Google.com의 1월순방문자는각각 779 만명과 71 만명을기록했다. Naver 와 Daum 의 1월순방문자는각각 941 만명과 88 만명을기록했으며, 사용자의활동성을나타내는지표인페이지뷰의경우는 Naver 와 Daum 이각각 22. 억과 2.7 억페이지뷰를기록해서 위인 Nate.com 의 6.9 억페이지뷰와는큰격차를보였다. 표 6. 모바일사이트주요섹션별사용량 ( 천명, 백만시간, 분, 천회, 백만 ) 순위섹션 순방문자 총사용시간 평균체류시간 방문횟수 페이지뷰 1 Search 1, , Community 9,5 1, ,749 2,55 News & Media 7, ,11 1,88 4 Life 4, , Communication 4, , Entertainment, , Video 2, , Commerce 2, 9 4 6, Personalized 1, , PDS 1, , Event 1, ,99 2 Biz and Finance , Mobile Kids Game , 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터 그림 11. 모바일사이트순방문자주요섹션별비중 그림. 모바일사이트총사용시간주요섹션별비중 Others 18% Search 2% Entertainment 4% Communication 2% Video Others 1% % Search 16% Video 5% Life % Entertainment 7% Communication 8% Life 9% News & Media 15% Community 18% New s & Media 2% Community 9% 8

9 표 7. 모바일사이트주요도메인순위 ( 천명, 백만 ) 순위 도메인 순방문자 순위 도메인 페이지뷰 1 9, ,25 2 8,84 2 2,78 google.co.kr 7, google.com 7,15 4 google.co.kr 22 5 tistory.com 5,57 5 ppomppu.co.kr ,198 6 dcinside.com 91 7 youtube.com 4,626 7 tistory.com 65 8 facebook.com,47 8 google.com 61 9 cyworld.com 2, st.co.kr 58 1 tstore.co.kr 2,429 1 nexon.com olleh.com 2, 11 cafe24.com 42 chosun.com 2,19 slrclub.com 41 1 twitter.com 1,992 1 thisisgame.com 9 14 cauly.net 1, cyworld.com 15 asiae.co.kr 1, auction.co.kr 2 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 그림 1. 모바일사이트순방문자기준순위 그림 14. 모바일사이트페이지뷰기준순위 1 순방문자 ( 백만뷰 ) 2,5 페이지뷰 8 2, 1,5 5 1, 5 google.co.kr google.com tistory.com youtube.com facebook.com cyworld.com tstore.co.kr olleh.com chosun.com twitter.com cauly.net asiae.co.kr google.co.kr ppomppu.co.kr dcinside.com tistory.com google.com 11st.co.kr nexon.com cafe24.com slrclub.com thisisgame.com cyworld.com auction.co.kr 9

10 모바일검색트래픽 PC와모바일을합쳐 Naver.com 시간점유율 74.8% 모바일검색서비스에서도 Naver.com 의시장지배력은유지되고있다. 모바일검색광고역시 PC 인터넷과같이 CPC(Cost Per Click) 과금제로광고주에게광고를판매하고있다. 즉광고주들의매출액으로연결될수있는상업적클릭 (Click) 이검색광고매출인식단위인것이다. 이러한상업적클릭은쿼리 (Query, 검색창에서검색어를입력하는행위 ) 가많을수록, 쿼리는검색이용시간이많을수록비례해서증가한다. 1월모바일검색섹션트래픽을살펴보면시간점유율 1위는 Naver.com 이 58.8% 를기록했고, 2위는 Google(google.co.kr +google.com, 21.8%), 위는 Daum (17.2%) 이었다. 표 8. 모바일사이트검색섹션트래픽 ( 천명, 천개, 천시간, 분, %, 일 ) 도메인순방문자페이지뷰총사용시간평균체류시간시간점유율재방문일수도달률 google (kr+com) 1,92 185,795, , ,19 277, ,84 157,88 81, ,251 17,626 9, paran.com 주 : 2 년 1 월안드로이드폰이용자기준 그림 15. 모바일검색사이트월간순방문자 그림 16. 모바일검색사이트월간총사용시간 ( 백만시간 ) 16 순방문자 총사용시간 google (kr+com) paran.com google (kr+com) paran.com 그림 17. 모바일검색사이트월간페이지뷰 그림 18. 모바일검색사이트평균체류시간 ( 백만뷰 ) ( 분 ) 6 페이지뷰 6 평균체류시간 google (kr+com) paran.com google (kr+com) paran.com 1

11 표 9. PC 사이트검색섹션트래픽 ( 천명, 천개, 천시간, 분, %, 일 ) 도메인 순방문자 페이지뷰 총사용시간 평균체류시간 시간점유율 재방문일수 도달률 28,81 5,676 2,59, ,171 1, , , , google (kr+com) 8, , , , paran.com 862 8, 주 : 2년 1월 PC 이용자기준 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터 표 1. PC 및모바일사이트합산검색섹션트래픽 ( 천명, 백만뷰, 개, %) 도메인 검색순이용자 페이지뷰 쿼리수 쿼리점유율 시간점유율 29,6 6,2 4,21, ,589 1,45 1,142, google (kr+com) 19, , , , , , paran.com , 주 : 2년 1월 PC 및안드로이드폰이용자기준, 검색순이용자는합산순방문자중검색한이용자만분류 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터 그림 19. 모바일검색사이트시간점유율 그림 2. PC 검색사이트시간점유율 google (kr+com) google (kr+com) 주 : 2 년 1 월안드로이드폰사용자기준 주 : 2 년 1 월 PC 사용자기준 11

12 모바일애플리케이션주요카테고리의트래픽순위 게임 1위는 Tap Sonic, 메신저는카카오톡, 소셜미디어는 Facebook, 음악은멜론 1월모바일게임앱의순이용자및총사용시간순위를살펴보니 PC 인터넷과는달리특정게임에트래픽이편중되지않고다양한장르에다양한게임들이고른사용자지표를기록하고있었다. Tap Sonic 이순이용자 17 만명으로이용자점유율 14.6% 를기록한 1위게임이었으며, 2위와 위는 Angry Bird 가차지했다. SNG Rule The Sky 가총사용시간기준으로는점유율 1.8% 를기록한 1 위게임이었다. 메신저및인터넷통화용모바일앱순위에서는카카오톡이순이용자순위와총사용시간순위에서공히 1위서비스였고, 소셜미디어모바일앱순위에서는 Facebook 이순이용자와총사용시간기준해서모두 1위서비스인것이확인되었다. 음악앱순위에서는 MP 이동과복사가용이한안드로이드폰의특성상유료서비스앱보다는소프트웨어기업이나하드웨어제조사에서무료로제공하는 MP 파일플레이어앱이많이이용되고있었다. 유료음악서비스앱을기준해서는 SKT 의멜론이순이용자와총사용시간기준으로높은등수를기록하였다. 표 11. 게임주요모바일애플리케이션순이용자및총사용시간순위 ( 천명, 백만시간, %) 순위애플리케이션 제공사 순이용자 이용자점유율 순위애플리케이션 제공사 총사용시간시간점유율 게임 9,79 1. 게임 8, Tap Sonic NEOWIZ Corp. 1, Rule The Sky JCE 1, Angry Birds Rovio Mobile 1, 한게임사천성 NHN Corp Angry Birds Rovio Mobile 1, Angry Birds Rovio Mobile Bubble Shooter Go App Smurfs' Village Beeline Interactive, Inc 한게임사천성 NHN Corp Bubble Shooter Go App Rule The Sky JCE Paladog 리얼네트웍스 Fruit Ninja Halfbrick Studios 카오스베인 Racing Moto DroidHen Casual Bakery Story TeamLava, LLC 블럭퍼즐 mtoy Defender DroidHen Smurfs' Village Beeline Interactive, Inc TinyFarm Com2uS Angry Birds Rio Rovio Mobile Angry Birds Rovio Mobile Shoot Bubble Deluxe City Games Shoot Bubble Deluxe City Games 말하는고양이 2 Outfit DGunners SP / ICEBURN!! SHADE Inc KartRider Rush Nexon 헬로카푸치노 AppsTree 장난치지말아요 Nfly 한게임신맞고 NHN Corp 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 그림 21. 게임모바일애플리케이션순이용자순위 그림 22. 게임모바일애플리케이션총사용시간순위 ( 천명 ) 1,6 순이용자 (L) 16 ( 백만시간 ) 1,2 총사용시간 (L) 16 1,2 이용자점유율 (R) 9 시간점유율 (R) Tap Sonic Angry Birds Angry Birds Bubble Shooter 한게임사천성 Rule The Sky Fruit Ninja Racing Moto 블럭퍼즐 Smurfs' Village Angry Birds Rio Shoot Bubble Deluxe 말하는고양이 2 KartRider Rush 장난치지말아요 Rule The Sky 한게임사천성 Angry Birds Smurfs' Village Bubble Shooter Paladog 카오스베인 Bakery Story Defender TinyFarm Angry Birds Shoot Bubble Deluxe DGunners SP / ICEBURN!! 헬로카푸치노 한게임신맞고

13 표. 메신저및인터넷통화용주요모바일애플리케이션순이용자및총사용시간순위 ( 천명, 백만시간, %) 순위애플리케이션 제공사 순이용자 이용자점유율 순위애플리케이션 제공사 총사용시간시간점유율 커뮤니케이션 11, 커뮤니케이션 21, 카카오톡 KAKAO 11, 카카오톡 KAKAO 9, 틱톡 Madsmart 2, 틱톡 Madsmart 마이피플 Daum Comm. 2, 마이피플 Daum Comm 네이트온UC SK Communications 1, GO SMS Pro GO Dev Team 네이트온톡 SK Communications 1, 네이트온UC SK Communications GO SMS Pro GO Dev Team LINE NAVER Japan HD 영상통화 SK Planet 네이트온톡 SK Communications 6. 8 LINE NAVER Japan LightSMS Byungwook Kang 엠앤 Infobank 심톡 INFINIO TiKL TiKL Inc WhatsApp WhatsApp Inc Viber Viber Media, Inc Viber Viber Media, Inc 26.1 Tango Tango 44.7 엠앤 Infobank Skype Skype Tango Tango LightSMS Byungwook Kang 프리즘 쎄이엠 MPost LG CNS Co., Ltd Skype Skype 17.1 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준, 커뮤니케이션분류에서메신저와통화기능앱외에는제외 그림 2. 메신저및통화용주요모바일애플리케이션순이용자 그림 24. 메신저및통화용주요모바일애플리케이션총사용시간 9 순이용자 (L) 이용자점유율 (R) 1 75 ( 십억시간 ) 1 8 총사용시간 (L) 시간점유율 (R) 카카오톡 틱톡 마이피플 네이트온 UC 네이트온톡 GO SMS Pro HD 영상통화 LINE 엠앤 TiKL Viber Tango Skype LightSMS MPost 카카오톡 틱톡 마이피플 GO SMS Pro 네이트온 UC LINE 네이트온톡 LightSMS 심톡 WhatsApp Viber 엠앤 Tango 프리즘 Skype 표 1. 소셜미디어주요모바일애플리케이션순이용자및총사용시간순위 ( 천명, 백만시간, %) 순위애플리케이션제공사순이용자이용자점유율순위애플리케이션제공사총사용시간시간점유율 소셜미디어 7, 소셜미디어 2, Facebook Facebook 4, Facebook Facebook 싸이월드 SK Communications, 싸이월드 SK Communications Twitter Twitter, Inc. 1, 네이버카페 NHN Corp 네이버카페 NHN Corp 미투데이 NHN Corp SNS Samsung Electronics Twitter Twitter, Inc Hi There PSYNET 다음카페 Daum Comm SNS LG Electronics 돛단배 Spoon&Ross 네이버블로그 NHN Corp Hi There PSYNET 미투데이 NHN Corp 네이버블로그 NHN Corp 돛단배 Spoon&Ross SNS LG Electronics 다음카페 Daum Comm 오늘의유머 어흥 ~! 소셜허브 Samsung Electronics twicca Tetsuya Aoyama 트위터 PANTECH 잇팅 2cc 메신저 Facebook 친구만들기 NYTEL Co.,Ltd SNS 매니저 PANTECH SNS Samsung Electronics 16.7 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 1

14 그림 25. 소셜미디어모바일애플리케이션순이용자순위 그림 26. 소셜미디어모바일애플리케이션총사용시간순위 ( 천명 ) 5, 순이용자 (L) 6 ( 백만시간 ) 8 총사용시간 (L) 4 4, 이용자점유율 (R) 5 6 시간점유율 (R), , 2 1, Facebook 싸이월드 Twitter 네이버카페 SNS Hi There SNS 네이버블로그 미투데이 돛단배 다음카페 소셜허브 트위터 메신저 SNS 매니저 Facebook 싸이월드 네이버카페 미투데이 Twitter 다음카페 돛단배 Hi There 네이버블로그 SNS 오늘의유머 twicca 잇팅 친구만들기 SNS 표 14. 음악주요모바일애플리케이션순이용자및총사용시간순위 ( 천명, 백만시간, %) 순위애플리케이션제공사순이용자이용자점유율순위애플리케이션제공사총사용시간시간점유율 음악 8,65 1. 음악 4, Android Music Player Android 5, Android Music Player Android 2, 멜론 Loen Entertainment 1, PlayerPro BlastOn SKY 뮤직 PANTECH 멜론 Loen Entertainment Sound Player Samsung Electronics 음악 HTC 네이버뮤직 NHN Corp SKY 뮤직 PANTECH PowerAMP Max MP MIUI음악 알송 ESTsoft Corp SKY 뮤직 PANTECH PlayerPro BlastOn 음악 Google Inc Mnet CJ E&M 벅스 NEOWIZ Corp MyMusicOn Yuie Mnet CJ E&M XingPlayer n-xing mobile MortPlayer Music sto-helit.de 4.8 음악 HTC 288. PowerAMP Max MP 벅스 NEOWIZ Corp 네이버뮤직 NHN Corp SKY Music PANTECH XingPlayer n-xing mobile 음악다운로드 Heejin 알송 ESTsoft Corp 주 : 2년 1월안드로이드폰이용자기준 그림 27. 음악모바일애플리케이션순이용자순위 그림 28. 음악모바일애플리케이션총사용시간순위 ( 천명 ) ( 백만시간 ) 6, 순이용자 (L) 8,2 총사용시간 (L) 6 이용자점유율 (R) 시간점유율 (R) 4,5 6 2,4 45, 4 1,6 1, Android Music Player 멜론 SKY 뮤직 Sound Player 네이버뮤직 PowerAMP 알송 PlayerPro Mnet MyMusicOn XingPlayer 음악 벅스 SKY Music 음악다운로드 by Heejin Android Music Player PlayerPro 멜론 음악 SKY 뮤직 MIUI 음악 SKY 뮤직 음악 벅스 Mnet MortPlayer Music PowerAMP 네이버뮤직 XingPlayer 알송 14

15 NHN (542/ 매수 ) 모바일인터넷제국성립, 대부분의트래픽지표에서 1 위 매수 Maintain 목표주가 ( 원,M), 현재주가 (//6, 원 ) 2, 상승여력 28.8 EPS 성장률 (F,%) 2.5 MKT EPS 성장률 (F,%) 1.8 P/E(F,x) 18.8 MKT P/E(F,x) 9.9 KOSPI 2,.6 시가총액 ( 십억원 ) 11,21 발행주식수 ( 백만주 ) 48 6D 일평균거래량 ( 천주 ) 18 6D 일평균거래대금 ( 십억원 ) 4 배당수익률 (F,%). 유동주식비율 주최저가 ( 원 ) 168,5 52주최고가 ( 원 ) 26,5 베타 (M, 일간수익률 ).5 주가변동성 (M daily,%,sd) 2.6 외국인보유비중 61.5 주요주주 OppenheimerFunds, Inc.(OFI) 외 2인 (.19%) 이해진외 9인 (9.75%) NHN 자사주 (8.64%) 주가상승률 1개월 6개월 개월 절대주가 상대주가 Naver.com 은전체 ( 모바일웹 + 앱 ) 페이지뷰기준 1위 1월검색서비스의시간점유율 (PC 및모바일합산 ) 은 74.8%( 쿼리점유율 72.2%) 모바일검색광고매출액이급증하는가운데 2월 Naver 재팬의순방문자가,2 만명까지상승 Naver.com 이검색, 커뮤니티, 생활등다양한섹션을포함하여전체모바일트래픽에서높은점유율을유지하고있다. 국내모바일인터넷관련시장은이제태동기이기에어떠한트래픽이황금알을낳은거위가될지는알수없지만, NHN 이개간가능한새로운영토를확보한것은커다란의미가있다. Naver.com 은모바일전체 ( 모바일웹 + 앱 ) 페이지뷰기준 1위이고, 모바일앱사용량기준으로는포털중유일하게상위권에랭크 ( 순이용자기준 5위 ) 되어있다. 모바일웹사용량에서는순방문자와페이지뷰기준 1위이다. 업데이트속도가빠른데이터베이스방식의 Naver 검색서비스가모바일에서도주력검색서비스로자리잡고있다. NHN 의 1월검색서비스의시간점유율 (PC 및모바일합산 ) 은 74.8%( 쿼리점유율 72.2%) 로 2위 Daum 의 16.% 와 위 Google 의 5.4% 와큰격차를보이고있다. NHN 의모바일광고판매실적도상승하고있다. 일평균검색광고판매금액이 21년 월에는 2천만원에불과했지만, 2년 2월에는 2.8~2.9 억원을상회한것으로확인되었다. 211 년 % 수준인모바일광고매출비중이 2년에는 7.5%, 21년에는 1.1% 까지상승할전망이다. Naver 재팬의유선및무선합산월간순방문자수는 2월에,2 만명을기록했다. Naver 재팬이서비스하는모바일그룹메시징서비스 ( 카카오톡 같은 ) 라인 (Line) 의누적다운로드수가 2, 만건을상회하고있다. Naver 재팬이의미있는트래픽을확보하면광고판매대행사를선정해본격적으로광고상품을판매하는것은당연한수순이다. 최근트래픽수준으로보면이러한광고상품판매를시작하는것의가시성이높아진것으로해석된다.. 1분기영업수익과영업이익, 순이익은전년동기대비각각 14.%, 1.4%, 16.5% 증가할것으로예상된다. 1분기마케팅비수준은작년과유사할것이나, 4분기의 1회성비용이나법인세등이감소하는효과로영업이익은전분기대비 21.% 증가할것으로전망된다 NHN KOSPI Earnings & Valuation Metrics 결산기 매출액 영업이익영업이익률 순이익 EPS EBITDA FCF ROE P/E P/B EV/EBITDA ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 원 ) ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 배 ) ( 배 ) ( 배 ) /9 1, , /1 1, , /11P 2, , /F 2, , /1F 2, , 주 : K-IFRS 연결기준, 순이익은지배주주귀속순이익 자료 : NHN, KDB대우증권리서치센터 15

16 표 15. NHN 분기및연간실적추이와전망 ( 십억원,%) 1Q11 2Q11 Q11 4Q11 1QF 2QF QF 4QF P 2F 영업수익 ,791 2,147 2,491 매출 ,785 2,1 2,457 국내 ,544 1,822 2,11 해외 검색광고 ,82 1,284 디스플레이광고 온라인게임 기타 매출비중국내 해외 검색광고 디스플레이광고 온라인게임 기타 기타수익 영업비용 ,2 1,527 1,72 판관비 ,169 1,466 1,645 기타비용 영업이익 영업이익률 당기순이익 순이익률 YoY 증감률영업수익 검색광고 디스플레이광고 온라인게임 영업이익 순이익 QoQ 증감률영업수익 검색광고 디스플레이광고 온라인게임 영업이익 순이익 주 : IFRS 연결기준 자료 : NHN, KDB 대우증권리서치센터 표 16. NHN 모바일광고매출액전망 (%, 십억원 ) 2F 21F 214F 215F 모바일광고매출비중 모바일광고매출액 (YoY 증감률, %) 모바일검색광고매출액 모바일디스플레이광고매출액 자료 : KDB 대우증권리서치센터 16

17 NHN (542) 예상포괄손익계산서 ( 요약 ) 예상재무상태표 ( 요약 ) ( 십억원 ) /1 /11P /F /1F ( 십억원 ) /1 /11P /F /1F 매출액 1,77 2,147 2,491 2,978 유동자산 1,11 1,58 1,96 2,4 매출원가 8 현금및현금성자산 매출총이익 99 2,147 2,491 2,978 매출채권및기타채권 판매비와관리비 15 1,527 1,72 2,5 재고자산 조정영업이익 기타유동자산 영업이익 비유동자산 비영업손익 관계기업투자등 순금융비용 유형자산 관계기업등투자손익 17 - 무형자산 세전계속사업손익 ,1 자산총계 1,976 2,416 2,759,191 계속사업법인세비용 유동부채 계속사업이익 매입채무및기타채무 중단사업이익 4 단기금융부채 당기순이익 기타유동부채 지배주주 비유동부채 비지배주주 1 장기금융부채 총포괄이익 기타비유동부채 지배주주 부채총계 비지배주주 1 지배주주지분 1,66 1,64 1,91 2,24 EBITDA 자본금 FCF 자본잉여금 EBITDA 마진율 이익잉여금 1,788 2,2 2,775,455 영업이익률 비지배주주지분 지배주주귀속순이익률 자본총계 1,66 1,68 1,911 2,241 예상현금흐름표 ( 요약 ) 예상주당가치및 Valuation ( 요약 ) ( 십억원 ) /1 /11P /F /1F /1 /11P /F /1F 영업활동으로인한현금흐름 P/E (x) 당기순이익 P/CF (x) 비현금수익비용가감 P/B (x) 유형자산감가상각비 EV/EBITDA (x) 무형자산상각비 EPS ( 원 ) 1,269 9,7,74 14,869 기타 CFPS ( 원 ),116 11,9 14,289 16,91 영업활동으로인한자산및부채의변동 BPS ( 원 ) 26,957 2,454 8,415 45,484 매출채권및기타채권의감소 ( 증가 ) DPS ( 원 ) , 재고자산감소 ( 증가 ) 배당성향 매입채무및기타채무의증가 ( 감소 ) 배당수익률....4 법인세납부 매출액증가율 투자활동으로인한현금흐름 EBITDA 증가율 유형자산처분 ( 취득 ) 영업이익증가율 무형자산감소 ( 증가 ) EPS증가율 장단기금융자산의감소 ( 증가 ) 매출채권회전율 ( 회 ) 기타투자활동 재고자산회전율 ( 회 ) 재무활동으로인한현금흐름 매입채무회전율 ( 회 ) 장단기금융부채의증가 ( 감소 ) 61 7 ROA 자본의증가 ( 감소 ) ROE 배당금의지급 ROIC 기타재무활동 부채비율 현금의증가 유동비율 기초현금 순차입금 / 자기자본 기말현금 영업이익 / 금융비용 (x) 자료 : NHN, KDB 대우증권리서치센터예상 17

18 부록 1. 모바일인터넷트래픽모집단및관련용어정리 인터넷산업에서트래픽 (Traffic) 의의미는특정사이트에얼마나많은사람들이방문하고이용되는지를나타내는지표이다. 일반적으로사이트사용량과비례하는매출액트렌드를기대할수있다. 특정서비스의기업간점유율이변화되는트래픽변곡점은실적트렌드를선행하여확인할수있는유용한지표이다. 특정시기에몇명의이용자가방문하였는지를알수있는순방문자 (UV) 지표는네티즌이직접서비스이용료를지불하는온라인게임이나음악서비스의실적흐름을선행한다. 광고주가지불하는광고비의인식단위인페이지뷰나 Click 등은디스플레이광고나검색광고판매추세에영향을미친다. 광고주를확보할수있는영업력이나트래픽이라는재고를소진할수있는경기상황등이광고판매단가를결정한다. 모바일검색광고는 PC 온라인검색광고와같이 CPC(Cost Per Click) 과금제로광고주에게판매되고있다. 특정사이트의 Click 수는공개되지않기에질문 ( 검색 ) 수인쿼리 (Query) 를 Click 추세를추정하는변수로이용한다. 본보고서에서분석에활용한모바일인터넷트래픽데이터는닐슨코리안클릭에서국내안드로이드스마트폰을사용하는 1,19 만명을대상으로 2 년 1월집계한것이다 < 표 참조 >. 용어정의안드로이드폰 (Android Phone): 구글에서개발한안드로이드운영체제를탑재한스마트폰. 안드로이드는휴대전화를비롯한휴대용장치를위한운영체제와미들웨어, 사용자인터페이스그리고표준응용프로그램을포함하고있는소프트웨어스택이자모바일운영체제모바일웹사이트 (Mobile Website): 스마트폰의웹브라우저를통해접속할수있는모바일환경에최적화된웹사이트모바일애플리케이션, 앱 (Application, App.): 모바일환경의응용소프트웨어. 안드로이드운영체제위에서사용자가직접사용하게되는소프트웨어. 도메인 (Domain): 사용자들이대표적으로인지하며해당사이트에방문할때사용하는주소순방문자, 순이용자 (Unique Visitors, Unique Users): 측정기간중 1회이상해당도메인 ( 또는서브도메인 / 섹션 ) 에방문한중복되지않은방문자 ( 이용자 ) 를의미페이지뷰 (Page Views): 측정기간중해당사이트에방문한순방문자들의총페이지조회수총사용시간 (Total Time Spent): 측정기간동안모든순방문자가해당서비스에서머문총시간평균체류시간 (Average Duration): 측정기간중해당사이트의순방문자 1인당체류한평균시간시간점유율 (Time Share): 총사용시간기준으로계산한해당사이트 / 앱점유율도달률 (Reach Rate): 안드로이드폰사용자중측정기간동안해당사이트에방문한순방문자수의비율. 즉순방문자수 / 안드로이드폰모집단사용자수쿼리 (Query): 사용자가질의하는검색 ( 질문 ) 의수, 주소창에검색어를입력하는행위의수. 검색광고매출액은쿼리 ( 검색창에서질문 ) 로유추가능 18

19 부록 2. PC 인터넷트래픽주요차트 검색시간점유율월간추이 검색페이지뷰월간추이 8 google.co.kr 6 ( 십억PV) 7 5 google.co.kr 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터검색쿼리월간추이 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터프론트페이지뷰월간추이 ( 십억 ) ( 십억PV) google.co.kr 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터시작페이지순설정자수월간추이 자료 : 닐슨코리안클릭, KDB대우증권리서치센터도메인페이지뷰월간추이 ( 십억 PV) 주 : 은 27 년중 cyworld.com 과분리됨 19

20 온라인게임사이트순방문자월간추이 9 nexon.com hangame.com pmang.com netmarble.net plaync.co.kr 온라인쇼핑사이트순방문자월간추이 gmarket.co.kr auction.co.kr 24 11st.co.kr interpark.com shopping.naver shopping.daum 소셜네트워크서비스사이트순방문자월간추이 14 twitter.com (L) me2day.net ( L ) cyworld.com (R) facebook.com (L) yozm. (L) Compliance Notice - NHN: 회사가 LP 업무를수행하는 ELW 의기초자산발행법인. NHN: 회사가발행한 ELW 의기초자산발행법인. - 본자료는당사홈페이지에게시된자료로, 기관투자가등제 자에게사전제공한사실이없음을확인함. - 본자료를작성한애널리스트는자료작성일현재해당회사의유가증권을보유하고있지않으며, 외부의부당한압력이나간섭없이애널리스트의의견이정확하게반영되었음을확인함. - 투자의견분류및적용기준 ( 시장대비상대이익기준, 주가 (---), 목표주가 (===), Not covered( )) 매수 (2% 이상 ), Trading Buy(1% 이상예상되나주가에영향을주는변수의불확실성이높은경우 ), 중립 (±1 등락 ), 비중축소 (1% 이상하락 ) ( 원 ) 4, NHN, 2, 1,