Hallym Communication Policy Research Center 47 C/P/R/C/칼/럼 네트워크에 종속되는 문제가 있었지만, OTT는 네트 워크나 단말에 제한되지 않기 때문이다. 가입자의 입장에서는 더 이상 네트워크나 단말에 구속받지 않 고 콘텐츠의

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유정 좌
8 years ago
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1 46 Hallym ICT 정책 저널 OTT 서비스, 현황과 정책 이슈 OTT 사업이 활발해지면서 해외 사업자의 국내 진입도 초읽 기에 들어갔다. 가까운 일본은 이미 넷플릭스(Netflix)가 진출 해있는 상태고, 올 8월에는 아마존(Amazon)도 입성했다. 내 년 국내에 출시되는 넷플릭스가 어떤 형태로 시장에 진입할지 는 아직 미지수다. 자국처럼 웹상에서 서비스를 진행하면 네 이버나 다음과의 경쟁을 피할 수 없기 때문에 시장 선점은 요 원하고, 기존 유료방송사업자들과 제휴한다면 이들의 OTT에 하나의 채널 서비스나 패키지로 진입할 가능성도 적지 않다. 해외 OTT 사업의 진출에 관심이 많은 이유는 이미 우리가 방 송과 영화를 TV와 영화관에서 접하는 게 아니라 스마트폰의 작은 화면에서 앱이나 PC에서 웹의 형태로 즐기고 있기 때 문이다. 즉 모든 콘텐츠가 OTT로 집결되고 있으며, 우리는 OTT가 채 어떤 서비스인지 알지 못하는 상황에서 이미 OTT 를 생활화하고 있다. 우린 얼마나 OTT를 알고, OTT에 대해 준비하고 있을까. 본 칼럼은 OTT의 일반적 현황을 비롯해서 OTT가 기존 미디어 시장에 미칠 파급효과를 정책의 관점에 서 분석했다. OTT 서비스란 무엇인가? OTT는 방송과 영화, BJ 제작물 등을 실시간 혹은 비실시간으 로 방송망(전파)이나 폐쇄 인터넷(IPTV)망이 아닌 범용 인터 넷 망을 통해 다양한 단말기(PC, 스마트폰, 스마트TV, 태블 릿 PC, 게임콘솔, 스틱형 단말기, 셋톱박스 등)에서 제공되는 서비스를 말한다. 유사 서비스로는 N스크린 서비스가 있다. 즉 OTT는 디지털 케이블TV나 IPTV와 같이 실시간 채널과 한림ICT정책연구센터 김희경 교수 VOD(프로그램 단위)를 제공하지만 폐쇄망이 아니라 개방망 을 사용하고, TV가 아니라 다양한 단말기에서 이용이 가능하 다는 점에서 스마트미디어로 분류되고 있다. 기존의 유료방송 VOD가 유선망이나 무선망을 통해 콘텐츠를 전달했기 때문에

2 Hallym Communication Policy Research Center 47 C/P/R/C/칼/럼 네트워크에 종속되는 문제가 있었지만, OTT는 네트 워크나 단말에 제한되지 않기 때문이다. 가입자의 입장에서는 더 이상 네트워크나 단말에 구속받지 않 고 콘텐츠의 자유로운 이용이 가능해졌다는 의미다. 범용화 된 망에서 단말을 가리지 않고 콘텐츠가 서비 스되기 때문에 다양한 레이어의 사업자가 진출하고 있는데, 각각의 사업자는 자사의 경쟁력을 기반으로 다른 레이어의 사업자들과 수직결합하거나 합종연 횡하는 전략을 통해 서비스를 제공하고 있다. 방송 사업자의 경우에는 콘텐츠를 중심으로 단말 사업자 와 협업하거나 네트워크 사업자는 기존 유료 가입자 를 바탕으로 콘텐츠 사업자와 협업하는 BM을 채택 하고 있다. 제조사업자의 경우에는 단말을 기반으로 콘텐츠사업자와 적극적인 제휴를 하고 있다. OTT 사업의 현황 및 BM 모델 우선, 케이블 방송사업자와 통신 사업자가 운영하고 있는 OTT는 흔히 N스크린 혹은 모바일 IPTV로 불 리는데, 케이블이나 통신 사업자와 같이 기존에 유 료 가입자를 보유하고 있는 사업자가 이들을 유지 혹은 확대하기 위한 전략으로 단말기(스크린)를 확 장하여 서비스를 제공하는 방식으로 인해 3스크린 에서 N스크린으로 진화했고 1), 최근에는 IPTV에 진 출한 통신 사업자들의 OTT 서비스를 모바일 IPTV 2) 로 칭하기도 한다. 한때는 유료 가입자를 기반으 로 가입자 정보와 이를 활용한 마케팅 노하우를 가 진 유일한 플랫폼 사업자로서 위세를 떨쳤지만 다양 한 사업자들이 범용망을 중심으로 웹과 앱의 OTT 서비스를 제공하게 되면서, 이들이 가진 노하우는 기존방송 스마트 미디어 콘텐츠 방송콘텐츠 방송콘텐츠 방송콘텐츠 방송콘텐츠 (실시간 방송) 유사 방송콘텐츠 (VoD, 인터넷 전용방송 등) 네트워크 방송망(공중파) 방송망(케이블) 전용인터넷망 범용 인터넷 단말기 TV TV(STB) TV(STB) PC 스마트폰 태블릿 PC 스마트 TV 지상파 케이블 IPTV 기존 방송과 스마트 미디어의 비교 출처: 방송통신위원회(2012) 1) 국내의 경우는 CJ헬로비전의 티빙, 현대HCN과 판도라TV가 합작한 에브리온TV 이 있다. 2) 모바일 IPTV는 통신사업자들이 운영하는 N스크린을 의미하는데, 이들의 IPTV 서비스가 모바일로 확장된 개념이라는 의미 에서 업계에서 널리 사용되는 개념이다. 올레TV모바일, Btv 모바일, U+ HDTV가 여기에 해당한다.

3 48 Hallym ICT 정책 저널 OTT 서비스, 현황과 정책 이슈 희소가치가 떨어지게 되었고, 이로 인해 네트워크에 대한 경쟁력을 부각시키는 상황이 되었다. 그리고 이와 같은 네트워크 경쟁력은 또 다른 경쟁 이슈들 을 초래하는 원인으로 작용하고 있다. 가장 먼저 OTT 서비스를 도입한 제공사업자는 컴 캐스트(Comcast)로서 2008년 초에 도입한 이후 자사의 인터넷 비디오 포털 사이트인 Fancast를 확 장, XFINITY TV로 개칭한 후 2009년 말 TV Everywhere 베타 버전을 출시한 바 있다. 이후 2010년 10월 5만여 편의 영화 및 TV 프로그 램을 포함한 15만 편의 동영상을 스트리밍 임대와 구매를 통해 제공하는 본서비스를 제공하기 시작했 다. 이러한 콘텐츠 공급은 90여 개의 제작사를 통해 이루어지고 있다. 두 번째로 콘텐츠 경쟁력을 보유하고 있는 방송사업 자들은 독자적이거나 주도적인 유통 플랫폼을 확보 하고 있다. 이와 같은 전략은 대형 유통 플랫폼의 등 장으로 인해 콘텐츠가 플랫폼에 종속되는 것을 조기 차단하고, 콘텐츠 소싱에 있어 협상력을 확보하기 위한 수단으로 판단된다. 또한 불법복제나 저작권, 방송시장의 축소로 인한 직접적인 피해를 최소화하자는 취지에서 비롯된 것 으로 예상되기도 한다. 이와 같은 방송사의 움직임 은 전통적인 BtoB 산업에서 BtoC 산업의 전환이 자, BtoB 산업의 심화 버전이라고 볼 수 있다. 국내의 경우에는 지상파 방송이 자사 앱이나 웹을 통해 서비스를 시행하고 있고, 지상파 컨소시엄의 형태로 Pooq 서비스가 제공되고 있다. 해외에서는 NBC. CNN, ABC, BBC. Hulu.com이 웹과 앱을 통해 자체 혹은 컨소시엄의 형태로 서비스 진행 중 에 있다. 세 번째는 웹을 이용한 서비스 제공의 노하우와 전 문성을 가지고 OTT 서비스를 가장 잘 제공할 수 있는 요건을 갖추고 있는 사업자 군으로 넷플릭스 (Netflix)와 훌루(Hulu)를 포함하여 구글(Youtube), 야후(Yahoo), 아마존(Amazon), 페이스북(facebook) 등이 이 사업군에 포함되고, 국내의 경우는 네이버, 다음, 아프리카TV, 판도라TV, 곰TV가 해당 된다. 미국의 경우에는 이 사업자들이 OTT 방송 시 장을 주도하고 있다. 월정액 가입자가 약 5,000만 명으로 미국 최대 케이블사업자인 컴캐스트(2,200 만 명) 가입자를 이미 추월했다. 미국 내 cord cutting의 주역인 셈이다. 이들은 전통적인 콘텐츠 수급비용의 문제를 해결하 기 위해 자체제작에도 관심을 가지고 있는데, 대표 적으로 넷플릭스는 콘텐츠 소싱 비용에 대한 대안 으로 자체 콘텐츠인 House of Card, 센스 8 등 을 제작한 바 있다. 그러나 국내의 경우는 자체제작 에 역량을 강화하기보다 개인방송이나 UHD에 집 중하고 있다. 네이버는 최근 연내 TV 캐스트를 통해 UHD를 시작 하기로 했고, 다음도 tv팟을 통해 UHD 방송을 선보 일 예정이다. 아프리카TV는 개인방송을 통해 BJ 시 스템을 확립하고 있다.

4 Hallym Communication Policy Research Center 49 C/P/R/C/칼/럼 네 번째는 애플, 소니, 구글, 삼성전자, LG전자 등 전 통적인 제조사들과 제조사와 수직계열화 된 콘텐츠 사업자들이 진행하고 있는 OTT다. 아마존은 지금까 지 ebook 단말기인 Kindle과 자체 태블릿 Kindle Fire에 이르기까지 저가에 단말을 공급하고 콘텐츠 수익을 얻는 단말+서비스 통합 전략을 추진해왔다. 아마존이 출시한 자체 OTT 셋톱박스인 Fire TV 도 동영상 콘텐츠 사업을 강화하는 것이며, 동시에 프라임 멤버십 회원에게 혜택을 제공하는 e-commerce 사업의 확대도 추진하고 있다. Fire TV 는 타사의 인기 동영상 스트리밍 서비스(넷플릭 스, Hulu Plus, 유튜브, Pandora, VEVO, HBO 등)를 비롯, 게임도 제공하며, 개인의 시청패턴을 기억하고 선택 가능성이 높은 콘텐츠를 추천하는 ASAP(Advanced Streaming and Prediction) 기능을 도입했다. 구글은 스마트TV 플랫폼 구글TV 와 스틱형 OTT 단말기인 크롬캐스트(Chromecast) 외에도 자체 셋톱박스인 안드로이드TV 를 지난 2014년 6월에 공개한 바 있다. 특히 2013년 스틱형 단말인 크롬캐 스트 가 출시되면서 많은 관심을 받고 있다. 스틱형 OTT의 강점은 스마트폰 화면을 그대로 TV나 모니 터를 통해 대형화면으로 보여주는 미러링 기능으로 네이버나 유튜브 동영상까지도 크게 볼 수 있는 장점 이 있다. 크롬캐스트는 35 USD(한화 약 4만원)라는 파격적인 가격과 편리한 기능을 토대로 온 오프라인 유통체인에서 품귀현상을 일으키기도 했다. 구글 이외에도 RoKu 3) 가 스틱형 단말 사업을 강 화하고 있고, 국내에서는 이미 2012년부터 스틱형 OTT 단말이 출시되기 시작했다. 벨류플러스와 세 닉스가 2012년 7월 안드로이드 기반의 스틱형 셋톱 박스인 티즈버드 N1 과 스마트스틱 ST-10 을 각 각 9만원과 5만원의 가격으로 출시한 바 있지만 낮 은 인지도와 부족한 콘텐츠 라이브러리로 인해 성공 을 거두지 못하고 사라진 바 있다. 이후 2014년 2월 에브리온TV가 크롬캐스트처럼 아마존 Fire TV 광고 출처: 스마트폰 화면을 TV로 그대로 옮기는 기능을 탑재 한 에브리온TV 캐스트 를 출시했고, CJ 헬로비전 도 티빙스틱 을 출시했다. 3) 크롬캐스트에 앞서 스틱형 단말기를 출시했으나, 크롬캐스트의 인기몰이 이후에 가격을 대폭 낮춘 신형 제품을 출시했다.

5 50 Hallym ICT 정책 저널 OTT 서비스, 현황과 정책 이슈 OTT는 방송과 영화, BJ 제작물 등을 실시간 혹은 비실시간으로 방송 망(전파)이나 폐쇄 인터넷(IPTV)망이 아닌 범용 인터넷 망을 통해 다양한 단말기(PC, 스마트폰, 스마트TV, 태블릿 PC, 게임콘솔, 스틱형 단말기, 셋톱박스 등)에서 제공되는 서비스를 말한다. OTT 서비스의 정책 이슈 OTT 시장은 다양한 사업자군이 비슷한 서비스를 놓고 경쟁을 전개하는 양상으로 인해 미디어 가치 사슬에 입각한 규제정책의 쟁점이 입체적으로 나타 나는 공간이 되고 있다. 특히 각자의 비즈니스 전략 과 사업모델로 인해 미디어 가치사슬 내에서 차지 하는 위치나 입장에서 미묘한 차이가 발생하는 특 징이 있다. 지상파 방송사업자의 입장에서는 저작물에 대한 권 리를 소유하고 있어 원저작권자나 유통 플랫폼 사 업자, 불법복제를 일삼는 다수의 P2P 사이트나 이 용자들과 분쟁의 여지가 있으며, 망을 소유하고 있 는 OTT 플랫폼 사업자들은 망 없는 웹 OTT 사업 자와 경쟁 및 분쟁의 빌미가 항상 잔존하고 있다. 또 한 OTT 서비스가 기존 방송이나 통신업이 아니라 는 점에서 이에 대한 사업자 분류와 그로 인한 규제 방안 등이 논의되고 있다. 우선 사업자 분류 기준이 모호하다는 점이다. 기존 네트워크에 의존하지 않고 앱이나 웹상에서 제공된 다는 측면에서는 스마트미디어에 가깝다고 볼 수 있 지만 그것이 제공하는 콘텐츠의 성격과 영향력의 범위를 생각하면 진입규제부터 편성, 내용 규제 등 이 적용되어야 한다는 주장도 제기되고 있다. 즉 전 기통신사업법상 부가통신역무로 진입이 가능하지 만 그것이 제공하는 콘텐츠의 속성이 방송의 성격을 가진다는 점에서 방송법상 분류도 생각해봐야 한다 는 논점이 제기되고 있는 것이다. 이와 같은 맥락에서 OTT가 기존 유료방송 시장의 대체재로서 기능하는가의 문제도 또 다른 이슈로 제 기되고 있다. 이른바 경쟁이 가능한 동일 시장인가 의 판단 여부인데, 아직까지는 동일 시장으로 간주 되고 있지 않지만 타겟 이용자 및 시장, 사업구조( 광고 및 가입자 재원) 역시 유료 방송서비스와 유사 하다는 점에서는 여전히 시장상황 변화에 대한 모 니터링이 필요하다. 더욱이 이들 사업자들의 합종연횡이 심해지다 보니 당연히 사업자간 불공정 거래행위 유형도 증가하고 있으며, 이에 대한 경쟁 규제 문제도 대두되고 있다. 미국의 경우에는 OTT 서비스가 유료방송과 아직까 지는 유의미한 대체관계로 보이지 않는다고 판단하 고 있으나, 향후 가입자들의 이용패턴의 변화가 진

6 Hallym Communication Policy Research Center 51 C/P/R/C/칼/럼 화될 경우에는 궁극적인 경쟁관계가 발생할 것으로 보면서 시장을 주시하고 있는 상황이다. 세 번째로 이와 같은 경제적 규제 외에 내용규제에 대한 문제도 충분히 거론될 수 있다. OTT 플랫폼 을 이용해서 별도의 개인방송을 수행하고 있는 일 부 BJ들의 경우, 선정성 음란성 폭력성 콘텐츠를 제 공하면서 사회적으로 물의를 빚고 있는데, 이들이 규제의 사각지대에 있으면서 어떤 처벌도 받지 않 아 논란이 된 바 있다. 이들에 대한 규제를 가할 경우, 방송법 혹은 통신법 의 적용 여부나 플랫폼 혹은 개인방송 사업자의 적 용 여부 등의 기준이 있겠으나 대형 포털도 통신법 상 부가역무통신으로 규제가 없는 상황에서 이들에 게 규제를 가하게 되면 어떤 법의 적용이든지 형평 성에 있어 문제가 될 것이 확실하다. 더욱이 균질화 된 콘텐츠를 제공하고 있는 상황에서 색다른 콘텐 츠 제공 및 BM 모델을 개발한 OTT 사업자의 시장 형성에 자칫 찬물을 끼얹는 효과도 있어 그다지 효 율적인 방법이 아니라는 시각도 있다. 네 번째로 저작권의 문제가 있다. 지금은 채널 패키 지의 형태로 콘텐츠 사용료가 지급되고 있지만 단 말기의 진화로 단말기 단위별 과금이나 국제적인 스포츠 빅이벤트에는 프로그램 단위의 과금이 형성 될 수 있기 때문이다. 이와 같은 현상은 결국 콘텐 츠 권리의 외연 확대로 이어져 기존 저작권의 개념 이나 법규에서 고려되지 않았던 새로운 유형의 문제 가 등장, 저작권자와 이용자 간에 해결해야 할 분쟁 이 증가하게 될 전망이다. 국내의 경우, 이미 실시간 방송콘텐츠에 대한 지상파 방송사업자와 케이블 방 송사업자의 재판이 민 형사 재판이 진행된 바 있으 며, 저작권 관련 소송도 이미 진행되었다. 해외의 경 우에는 콘텐츠 제작업체와 이용 사업자 간에 소송 이 진행된 바 있다. 다섯 번째 망 중립성의 문제다. 인터넷 보급 초기에 비해 가입자와 콘텐츠가 증가하는 최근에 와서 ISP 의 망 관리 권한을 일부 허용하는 추세가 되면서 ISP 사업자를 중심으로 인터넷 망을 기반으로 발생 한 수익의 분배 및 향후 망 투자비용 분담이라는 이 슈가 대두되고 있다. ISP가 트래픽 폭증에 따른 망 관리비용 증가 등 수익성의 악화가 주된 이유다. 이 와 같은 문제로 인해 ISP가 3rd party의 특정 서비 스를 제한하는 차별적 운영 형태인 전송 차등화 논 의로 확대되고 있는 것이다. 이와 관련하여 올 하반기로 결정된 네이버의 UHD OTT 서비스는 잠잠하던 망 중립성 이슈를 다시 촉 발할 수 있는 계기로 작용하고 있다. 네이버는 하반 기에 네이버 TV캐스트 에 UHD 전용관을 만들고 웹 드라마 서비스를 시작하고, 모바일에서도 라인 을 통해 UHD 영상을 서비스할 계획이다. 그러나 기 본적으로 UHD 동영상 서비스는 HD의 4배 이상의 화질을 갖는 만큼 엄청난 데이터를 소모한다. 방송 사와 이동통신사들이 700MHz 주파수를 놓고 분 쟁을 벌인 이유도 여기에 있다. 다섯째, FTA에 근거하여 넷플릭스(Netflix) 등이 웹을 기반으로 플랫폼 사업자로 국내 방송시장에 자리매김할 가능성이 있다. 국내에서 논의되고 있

7 52 Hallym ICT 정책 저널 OTT 서비스, 현황과 정책 이슈 는 트래픽 관리기반의 망 중립성이 도입될 경우 시 장지배적인 네트워크 사업자가 소비자의 특정 application을 차단하거나 소비자의 자유를 제한할 수 있다. 4) 이로 인해 새로운 사업모델에 부정적인 공정경쟁과 이용자 이익 저해 행위 등을 고려하면 되지만 후자의 경우는 진입 편성 내용 등 사전규제 에 대한 논의가 대두될 것으로 예상되므로 보다 신 중한 정책적 접근이 요구된다. 영향을 미칠 가능성이 높고 미국 콘텐츠 사업자와 국내 콘텐츠 사업자 간의 역차별 문제가 발생할 수 있다. 뿐만 아니라 현재 논의되고 있는 일부 웹 OTT 플랫폼의 BJ들에 대한 규제도 이에 해당된다. 여섯째, 불공정 경쟁 문제로 이는 B2B와 B2C에서 모두 발생할 수 있는 가능성을 잠재하고 있다. OTT 서비스가 활성화되고, 경쟁이 치열해질 경우, 플랫 폼 사업자와 특수 관계에 있는 PP나 콘텐츠 사업 자가 경쟁 플랫폼 사업자에 대해 차별적 배타적으 로 콘텐츠를 제공하거나 반대로 PP와 특수 관계 에 있거나 네트워크에 종속된 플랫폼 사업자의 경 쟁 OTT 사업자에 대한 차별적 거래 행위도 가능하 다. 뿐만 아니라 부당한 수익배분의 문제나 부당한 고객 유인, 이용약관과 다르게 서비스를 제공하는 등 이용자 이익의 저해 행위를 하는 등의 문제가 발 생할 수 있다. 이들 정책 쟁점은 현재진행형인 것도 있고, 향후 발 생이 예상되는 잠재적인 문제도 있다. 더 많은 쟁점 이 발생하기 전에 OTT에 대한 정책 방향이 수립되 어야 할 것이다. 그것을 산업의 관점에서 진흥의 대 상으로 책정할 것인지, 아니면 영향력의 범위를 고 려하여 공익의 관점에서 규제할 것인지의 방향성이 정립되어야 할 것이다. 전자의 경우는 시장에서의 참고문헌 1) 노기영( ), 방송시장 경쟁과 지상파재송신, <스마트미디어 시대와 한국방송통신정책 의 발전방향>, 한국방송학회 세미나발표문. 2) 박정수( ), UHD OTT 시대 이통사 망중립성 논란 촉발하나?, 아주경제. 3) 이은민(2012), OTT 서비스 확산과 비즈니스 사례 분석, <KISDI 이슈리포트> 제24권 15호 통권 537호. 4) 이종관 외( ), 스마트미디어 공정경쟁 생태계 조성을 위한 정책방안 연구, 방통융합정책 연구 KCC , 방송통신위원회. 5) 이재호 변동식 김희경(2012), N스크린 환경에서 방송 콘텐츠 저작권의 주요 쟁점에 관한 연구. 한국언론학보 56권 2호, 쪽. 6) 임창균(2011), 개인용 Place-shifting 기기 동향, <방송통신전파저널>, 한국방송통신전파진흥원. 7) 한국스마트홈산업협회( ). 스마트TV 이슈리포트, 스마트TV 이슈리포트 제14호. 8) FCC(2012), 14th Report On Video Competition: Annual Assessment of the Status of Competition in the Market for the Delivery of Video Programming. Available : 9) FCC(2013), 15th Report On Video Competition: Annual As sessment of the Status of Competition in the Market for the Delivery of Video Programming. Available : 기타자료 4) 예를 들어 삼성전자와 KT의 분쟁사례를 들 수 있다.

1월16일자.hwp

1월16일자.hwp 제 24 권 1호 통권 523호 스마트화로 인한 방송산업의 변화와 기존 사업자들의 대응전략 9) 한 은 영 * 1. 개 요 최근의 기술 발전과 방송을 둘러싼 환경의 변화는 방송의 본질적인 속성을 변화시 키고 있다. 매스미디어, 일방향, 사업자 중심이었던 기존 방송이 인터넷, 모바일과 결 합함으로써 개인 미디어, 쌍방향, 시청자 중심으로 진화하고 있다. 또한